UM DISCURSO MUITAS VOZES Treinamento Estratégico de Mensagens - CAIXA

• Maior banco da América Latina

• Principal agente das políticas públicas do Estado

• Responsável pelo pagamento dos benefícios sociais:

• Bolsa família

• Seguro-desemprego

• PIS

• FGTS

• Além do financiamento habitacional (Minha Casa, Minha Vida)

• De infraestrutura urbana (PAC)

• Atua também na promoção da cultura, educação e desporto

• E detém o monopólio das loterias federais

A CAIXAUm discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens

• Banco 100% público

• Presente nos 5.561 municípios do país

• Com 27 mil pontos de atendimento – agências próprias, lotéricas ou correspondentes bancários

• Tem 48 milhões de clientes

• E 37,5 milhões de cadernetas de poupança

A CAIXAUm discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens

• Há sete anos iniciou processo de reposicionamento de sua marca

• Foram repensados a missão e os valores institucionais

• Estratégias para que os novos paradigmas fossem cumpridos

• Desenvolvimento do plano de comunicação – uma das prioridades é a capacitação de porta-vozes com os objetivos:

• Unidade do discurso

• Melhor relacionamento com a mídia

• Fortalecimento da imagem da Caixa

REPOSICIONAMENTOUm discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens

• Oportunidades e riscos:

• Capilaridade geográfica

• Volume de negócios

• Diversidade de assuntos e públicos

• Uma das maiores ameaças era o grande número de porta-vozes distribuídos pelo país – cerca de 1.100

Preparação adequada dos porta-vozes configurava-se como uma das maiores dificuldades encontradas pela Assessoria de Imprensa da Caixa, que precisava consolidar as mensagens-chaves da instituição e vencer as resistências dos interlocutores para relacionar-se com jornalistas

CENÁRIOUm discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens

• Elaborar um programa de treinamento eficiente para capacitar executivos com diferentes níveis de experiência

• Consolidar as mensagens-chave da Caixa

• Superar resistências de parte dos executivos

• Ampliar a exposição positiva da empresa em todas as mídias

• Tornar os porta-vozes proativos na divulgação dos assuntos de interesse público.

DESAFIOSUm discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens

• Foram selecionados aqueles que recebem mais demandas da imprensa

• Entre maio e novembro de 2009 foram treinados 286 executivos, e no segundo semestre do ano anterior, 22

• Participaram:

• Presidente

• Vices-presidentes

• Superintendentes Nacionais e Regionais

• Gerentes Gerais e Regionais

PÚBLICOUm discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens

• Objetivos:

• Incorporação das mensagens-chaves da Caixa ao discurso

• Desenvolvimento de mensagens-chave específicas para cada área

• Domínio da relação com o jornalista/veículo

• Linguagem adequada para cada mídia

• Postura corporal e gestual

• Entonação de voz e articulação

CONTEÚDOUm discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens

• Curso dividido em módulos teóricos e práticos

• Carga horária de 16 horas

• Participação de jornalistas e fonoaudiólogos

• Materiais elaborados com foco nos temas tratados pelos executivos no dia-a-dia ou em momentos de crise

METODOLOGIAUm discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens

• A presidenta da Caixa, Maria Fernanda Coelho, afirmou que os treinamentos dos porta-vozes foi a mais importante ação de comunicação implementada na sua gestão

• Responsável por um salto qualitativo na relação da Caixa com a imprensa e seus públicos alvos

• Participantes avaliaram a experiência positivamente

• Uma executiva disse que o mais importante foi entender que ao dar uma entrevista não estava prestando contas ao jornalista ou a um veículo, mas à sociedade

• Este insight mudou sua disposição para atender às demandas da imprensa

AVALIAÇÃOUm discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens

• Evoluções objetivas e subjetivas aferidas pela Avaliação da Assessoria:

• Maior autonomia às assessorias regionais (78 no total)

• Melhor exploração da realidade local – promovendo ações de comunicação compatíveis

• Aumento da agenda local de relacionamento com os veículos locais

• Aumento da produção de releases

• Porta-vozes aprimoraram a percepção dos pontos fortes e fracos de relacionamento com a midia local

• Aumento entre 7% e 10% do número de matérias positivas

• De 70% para 77% a análise de matérias positivas

• Melhora no relacionamento do assessor com o porta-voz

AVALIAÇÃOUm discurso muitas vozes – Treinamento estratégico de Mensagens

Ótimo/Bom Regular/Ruim/Péssimo

Conteúdo adequado 100% 0%

Profundidade 95% 5%

Aplicabilidade/utilidade 100% 0%

Aprendizagem efetiva 100% 0%

Aplicabilidade do conhecimento

100% 0%

AVALIAÇÃOTurmas de Brasília

Ótimo/Bom Regular/Ruim/Péssimo

Conteúdo adequado 100% 0%

Profundidade 94% 6%

Aplicabilidade/utilidade 99% 1%

Aprendizagem efetiva 97% 3%

Aplicabilidade do conhecimento

99% 1%

AVALIAÇÃOTurmas de São Paulo