1

esamc

2011/1_____________plano de marketing e

comunicação orientado

para o mercado

torrefaçãofazenda juliana

pge 1_____________

x

2

uberlândia/mg

2011

escola superior de administração,marketing e comunicação

aline alves guedes soares

andressa mundim fontes

juliana naves amorim

ludmilla silva pádua

lívia carrijo sampaio

mayara omena costa pereira

vanessa guimarães da cruz

plano de marketing e comunicação orientado para o mercado

torrefação fazenda juliana

aline alves guedes soares

andressa mundim fontes

juliana naves amorim

ludmilla silva pádua

lívia carrijo sampaio

mayara omena costa pereira

vanessa guimarães da cruz

professor orientador: rubens santos batista

Projeto de Graduação ESAMC (PGE) do Curso de Comunicação e Market-

ing com habilitação em Propaganda e Marketing e Relações Públicas, da

Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação - ESAMC,

sobre o plano de marketing e comunicação orientado para o mercado.

uberlândia/mg

2011

escola superior de administração,marketing e comunicação

plano de marketing e comunicação orientado para o mercado

torrefação fazenda juliana

1 introdução ................................................................ 19

1.1 agência trâmita ................................................................19

1.2 metodologia ......................................................................22

2 apresentação fazenda juliana .................... 29

3 caracterização da indústria .......................... 33

3.1 histórico do café ..............................................................33

3.2 o café no brasil..................................................................33

3.3 região do cerrado mineiro ........................................34

3.4 o café e a saúde ..............................................................35

3.5 tipos de café .......................................................................35

3.6 café torrado .........................................................................36

3.7 abic (associação brasileira da indústria de café) ................36

3.7.1 PRoGRAMAS AbiC ......................................................................................... 37

3.8 categorias do café ......................................................... 40

3.9 embalagens para café ..................................................41

3.10 nova regulamentação do café ............................42

4 análise interna ....................................................... 47

4.1 o nome e a marca fazenda juliana .....................47

4.2 porte ..........................................................................................47

4.3 setor ..........................................................................................47

4.4 instalações ............................................................................47

4.5 organograma ......................................................................48

4.6 recursos humanos ..........................................................48

4.7 treinamentos .......................................................................49

4.8 principais clientes ..............................................................49

4.9 declarações institucionais ..........................................49

4.10 responsabilidade social e ambiental ................49

4.10.1 RESPonSAbilidAdE SoCiAl ................................................................ 49

sumário 4.10.2 RESPonSAbilidAdE AMbiEntAl .......................................................... 50

4.11 linha de produtos ......................................................... 50

4.11.1 ExtEnSão dA linhA dE PRodutoS ............................................ 51

4.12 embalagens .......................................................................51

4.13 unidade estratégica de negócios (uen).........51

4.14 cadeia de valor ...............................................................52

4.15 fatores críticos de sucesso ....................................53

4.16 análise financeira ............................................................53

5 microambiente ...................................................... 57

5.1 mercado .................................................................................57

5.1.1 tEndênCiAS dE MERCAdo ...................................................................... 57

5.1.2 PREço Médio do CAfé ............................................................................ 58

5.1.3 PERfil do ConSuMidoR .......................................................................... 58

5.1.4 EStiMAtivA dE MERCAdo ........................................................................ 60

5.2 análise de clientes ...........................................................63

5.2.1 buSinESS to ConSuMER (b2C) ............................................................ 63

5.2.2 buSinESS to buSinESS (b2b)................................................................. 65

5.3 análise de fornecedores .............................................68

5.3.1 PRinCiPAiS foRnECEdoRES ...................................................................... 68

5.3.2 RiSCoS dE AbAStECiMEnto .................................................................... 68

5.4 análise de concorrentes .............................................69

5.4.1 CAfé Pilão......................................................................................................... 70

5.4.2 CAfé itAú ............................................................................................................. 71

5.4.3 CAfé boM diA ................................................................................................... 72

5.4.4 GRuPo vEltA CAfé fino GRão .......................................................... 73

5.4.5 CAfé CAjubá ..................................................................................................... 74

5.4.6 CAfé toko ........................................................................................................ 75

5.4.7 CAfé tRêS CoRAçõES ................................................................................ 76

5.4.8 CAfé CAboClo ................................................................................................ 77

5.4.9 ConCoRRênCiA indiREtA ........................................................................... 78

5.5 cinco forças de porter ....................................................78

5.6 análise do composto de marketing (4p’s) .....81

5.6.1 PRoduto ........................................................................................................... 71

5.6.2 PREço ................................................................................................................... 87

5.6.3 PRAçA ..................................................................................................................... 87

5.6.4 PRoMoção ........................................................................................................ 90

5.7 grupos estratégicos ....................................................... 90

5.7.1 AnáliSE no nívEl dE MARCA ................................................................ 92

5.7.2 AnáliSE no nívEl dE ClASSifiCAção ............................................ 92

5.7.3 tRAdiCionAl ...................................................................................................... 93

5.7.4 SuPERioR ............................................................................................................. 93

5.8 conclusão ..............................................................................94

6 macroambiente .................................................... 99

6.1 ambiente cultural...............................................................99

6.2 ambiente natural ............................................................103

6.3 ambiente político-legal ..............................................105

6.4 ambiente econômico ................................................106

6.5 ambiente demográfico ..............................................108

6.6 ambiente tecnológico................................................110

6.7 conclusão ...........................................................................112

7 diagnóstico ............................................................117

7.1 matriz ansoff ....................................................................117

7.2 matriz swot .......................................................................118

7.2.1 CRuzAMEntoS dA Swot ....................................................121

7.3 conclusão ...........................................................................124

8 plano de marketing .........................................129

9 segmentação ......................................................135

10 plano estratégico ...........................................141

10.1 posicionamento ..........................................................143

10.1.1 PoSiCionAMEnto AMPlo ...................................................................143

10.1.2 PoSiCionAMEnto ESPECífiCo ..........................................................144

10.2 reformulação da marca..........................................145

10.2.1 dEfESA dA MARCA ....................................................................................146

10.2.2 EMbAlAGEM ....................................................................................................153

10.3 ampliar a área de atuação da marca...........160

10.4 plano de comunicação e relacionamento .....161

11 proposta criativa .............................................165

12 plano de comunicação .............................171

12.1 propaganda ....................................................................172

12.1.1 Ação 1 - novA MARCA E idEntidAdE viSuAl ......................172

12.1.2 Ação 2 - Rádio E tElEviSão.........................................................172

12.1.3 Ação 3 - REviStAS E joRnAiS ........................................................173

12.1.4 Ação 4 - outdooR E PlACAS dE EStRAdA ........................178

12.1.5 Ação 5 - MídiA inhoME ........................................................................179

12.2 promoção de vendas .............................................180

12.2.1 Ação 1 - EMbAlAGEnS PRoMoCionAiS ...................................180

12.3 merchandising ...............................................................181

12.3.1 Ação 1 - MERChAndiSinG E CoMuniCAção no Ponto dE

vEndA ...............................................................................................................................................181

12.4 internet ...............................................................................184

12.5 relações públicas ........................................................188

12.5.1 PúbliCo intERno ......................................................................................191

12.5.2 PúbliCo ExtERno ....................................................................................208

i imprensa - mídia, blogueiros, colunistas,

jornalistas gastronômicos .............................. 208

ii clientes b2b ............................................................212

iii prospects b2b .....................................................213

iv clientes b2c ..........................................................214

v prospects b2c .....................................................215

13 plano de mídia .................................................221

14 orçamento geral .............................................225

15 kpi .............................................................................229

16 viabilidade financeira ....................................235

17conclusão .............................................................241

a. referências .............................................................245

b. glossário.................................................................253

c. anexos ....................................................................263

figura 1: logomarca trâmita ......................................................................................................................................................................................................19

figura 2: organograma trâmita ...............................................................................................................................................................................................21

figura 3: entrada da torrefação fazenda juliana .........................................................................................................................................................29

figura 4: recepção da torrefação fazenda juliana.....................................................................................................................................................29

figura 5: mapa de regiões de produção de café .....................................................................................................................................................34

figura 6: selo de pureza abic ..................................................................................................................................................................................................37

figura 7: selo de qualidade abic ............................................................................................................................................................................................37

figura 8: selo cafés sustentáveis do brasil abic .........................................................................................................................................................38

figura 9: selo nível mínimo de qualidade abic ............................................................................................................................................................38

figura 10: selo círculo do café de qualidade abic ....................................................................................................................................................38

figura 11: selo cafés do brasil abic .....................................................................................................................................................................................39

figura 12: selo café na merenda - saúde na escola abic ..................................................................................................................................39

figura 13: selo certifica minas abic ......................................................................................................................................................................................39

figura 14: escala da qualidade das categorias de café abic .............................................................................................................................40

figura 15: logomarca fazenda juliana ................................................................................................................................................................................47

figura 16: maquinário de torrefação e moagem ......................................................................................................................................................48

figura 17: organograma fazenda juliana ..........................................................................................................................................................................48

figura 18: sala de aula da escola paulo freire .............................................................................................................................................................49

figura 19: horticultura da escola paulo freire ...............................................................................................................................................................49

figura 20: biodigestor da fazenda juliana .......................................................................................................................................................................50

figura 21: biodigestor da fazenda juliana........................................................................................................................................................................50

figura 22: produtos da fazenda juliana .............................................................................................................................................................................51

figura 23: cadeia de valor fazenda juliana .....................................................................................................................................................................52

figura 24: características dos hábitos de consumo de café ............................................................................................................................59

figura 25: gráfico perfil dos consumidores por classe ..........................................................................................................................................59

figura 26: gráfico locais de consumo ...............................................................................................................................................................................60

figura 27: gráfico intenção de pagar a mais por qualidade ..............................................................................................................................60

índice de figuras

figura 28: gráfico de crescimento de faturamento ..................................................................................................................................................63

figura 29: possíveis substitutos para o café ................................................................................................................................................................80

figura 30: expectativa de novos produtos à base de café ..............................................................................................................................80

figura 31: reconhecimento do produto reserva carmelo expresso e torrado ...................................................................................81

figura 32: logomarca café afrika ...........................................................................................................................................................................................82

figura 33: embalagem café afrika ........................................................................................................................................................................................82

figura 34: logomarca café sabor do cerrado ..............................................................................................................................................................84

figura 35: embalagem café sabor do cerrado............................................................................................................................................................84

figura 36: logomarca café reserva carmelo .................................................................................................................................................................84

figura 37: embalagem café reserva carmelo ...............................................................................................................................................................84

figura 38: gráfico de preços médios por quilo praticados .................................................................................................................................87

figura 39: fluxo de distribuição...............................................................................................................................................................................................88

figura 40: fachada supermercado ki-jóia, monte carmelo - mg ...................................................................................................................88

figura 41: fachada supermercado super seu, monte carmelo - mg...........................................................................................................88

figura 42: imagem interna da cafeteria pereira, em salvador - ba ................................................................................................................89

figura 43: imagem interna da cafeteria pereira, em salvador - ba ................................................................................................................89

figura 44: gráfico de representatividade de vendas ...............................................................................................................................................89

figura 45: cruzamento mix de produtos x comunicação ..................................................................................................................................92

figura 46: cruzamento distribuição x comunicação ...............................................................................................................................................92

figura 47: cruzamento certificação x preço - café tradicional ........................................................................................................................93

figura 48: cruzamento certificações x preço - café superior ..........................................................................................................................93

figura 49: gráfico da evolução do consumo interno de café no brasil ................................................................................................100

figura 50: gráfico de hábitos de consumo de cafés especiais ...................................................................................................................101

figura 51: gráfico sobre intenção de pagar mais por produto de qualidade.....................................................................................102

figura 52: gráfico sobre intenção de pagar mais por produto de qualidade por classe ..........................................................102

figura 53: gráfico de determinantes de compra de café ..................................................................................................................................103

figura 54: metas de inflação e inflação efetiva .......................................................................................................................................................107

figura 55: matriz ansoff ............................................................................................................................................................................................................117

figura 56: matriz swot ...............................................................................................................................................................................................................120

figura 57: perfil de consumidores 2003 e 2010 ......................................................................................................................................................136

figura 58: estratégias genéricas .........................................................................................................................................................................................141

figura 59: perspectivas de posicionamento ..............................................................................................................................................................143

figura 60: logomarca atual - fazenda juliana ............................................................................................................................................................147

figura 61: tipografia conservadora - fragment core roman ............................................................................................................................148

figura 62: comparação entre novo símbolo e ramo de café ......................................................................................................................149

figura 63: cor utilizada ...............................................................................................................................................................................................................150

figura 64: nova logomarca - fazenda juliana ............................................................................................................................................................151

figura 65: aplicação - positiva e negativa ...................................................................................................................................................................152

figura 66: tipografia café - embalagem .........................................................................................................................................................................153

figura 67: tipografia - superior e tradicional ...............................................................................................................................................................154

figura 68: cores da embalagem - cymk ......................................................................................................................................................................155

figura 69: aplicação - tradicional e superior ..............................................................................................................................................................156

figura 70: aplicação café - negativa e positiva .......................................................................................................................................................157

figura 71: área de respiro........................................................................................................................................................................................................158

figura 72: redução mínima .....................................................................................................................................................................................................158

figura 73: embalagem final - superior e tradiciona...............................................................................................................................................159

figura 74: anúncio pág. dupla - revista cult junho .................................................................................................................................................173

figura 75: opção i e ii- anúncio pág. simples - cult setembro .....................................................................................................................174

figura 76: opção iii e iv - anúncio pág. simples - cult setembro ................................................................................................................175

figura 77: opção v e vi - anúncio pág. simples - cult setembro ................................................................................................................176

figura 78: cinta de jornal .........................................................................................................................................................................................................177

figura 79: anúncio jornal .........................................................................................................................................................................................................177

figura 80: outdoor .......................................................................................................................................................................................................................178

figura 81: placa de estrada ....................................................................................................................................................................................................179

figura 82: modelo lata promocional ...............................................................................................................................................................................180

figura 83: display de gôndola ..............................................................................................................................................................................................181

figura 84: whobbler .....................................................................................................................................................................................................................182

figura 85: display de mesa.....................................................................................................................................................................................................182

figura 86 estande .........................................................................................................................................................................................................................183

figura 87: uniformes - promotores de venda ..........................................................................................................................................................183

figura 88: novo layout - site fazenda juliana ............................................................................................................................................................185

figura 89: mural de recados ..................................................................................................................................................................................................192

figura 90: cartão de aniversário.........................................................................................................................................................................................193

figura 91: kit férias .......................................................................................................................................................................................................................194

figura 92: código de conduta ..............................................................................................................................................................................................196

figura 93: cartão de visita frente .......................................................................................................................................................................................197

figura 94: assinatura de e-mail ............................................................................................................................................................................................198

figura 95: crachá frente ............................................................................................................................................................................................................198

figura 96: envelope carta frente ........................................................................................................................................................................................199

figura 97: envelope a4 frente ..............................................................................................................................................................................................200

figura 98: bloco de notas frente .......................................................................................................................................................................................201

figura 99: pasta aberta .............................................................................................................................................................................................................203

figura 100: papel timbrado .....................................................................................................................................................................................................204

figura 101: uniforme - camisa social ..............................................................................................................................................................................205

figura 102: uniforme - pólo ...................................................................................................................................................................................................205

figura 103: exemplos de placa indicativa ....................................................................................................................................................................206

figura 104: comunicação da embalagem especial ..............................................................................................................................................211

tabela 1: matriz ge .........................................................................................................................................................................................................................23

tabela 2: swot ...................................................................................................................................................................................................................................24

tabela 3: cronograma ..................................................................................................................................................................................................................25

tabela 4: características das categorias de cafés ....................................................................................................................................................41

tabela 5: volume de vendas de 2010, em quilo.......................................................................................................................................................53

tabela 6: faturamento de 2010..............................................................................................................................................................................................53

tabela 7: exposição por categoria de qualidade .....................................................................................................................................................61

tabela 8: divisões de classes sociais no brasil ..........................................................................................................................................................62

tabela 9: dimensões do comportamento de compra .........................................................................................................................................68

tabela 10: café pilão .....................................................................................................................................................................................................................70

tabela 11: café itaú ........................................................................................................................................................................................................................71

tabela 12: café bom dia .............................................................................................................................................................................................................72

tabela 13: grupo velta café fino grão ...............................................................................................................................................................................73

tabela 14: café cajubá .................................................................................................................................................................................................................74

tabela 15: café toko .....................................................................................................................................................................................................................75

tabela 16: café três corações ................................................................................................................................................................................................76

tabela 17: café caboclo .............................................................................................................................................................................................................77

tabela 18: certificados café afrika .......................................................................................................................................................................................83

tabela 19: certificados cafés sabor do cerrado e reserva carmelo ...........................................................................................................86

tabela 20: tabela de preços médios por quilo praticados ................................................................................................................................87

índice de tabelas

tabela 21: representatividade de vendas .......................................................................................................................................................................89

tabela 22: distribuição de notas - marca .......................................................................................................................................................................91

tabela 23: distribuição de notas - classificação café tradicional ...................................................................................................................91

tabela 24: distribuição de notas - classificação café superior .......................................................................................................................92

tabela 25: tipos de consumo de café ..........................................................................................................................................................................136

tabela 26: objetivos e estratégias ....................................................................................................................................................................................142

tabela 27: segmentação por região ..............................................................................................................................................................................160

tabela 28: roteiro vt para tv 15’ .........................................................................................................................................................................................172

tabela 29: mapeamentos dos públicos .......................................................................................................................................................................190

tabela 30: plano de contingência - público interno ............................................................................................................................................207

tabela 31: cronograma ação 2 - imprensa ...............................................................................................................................................................209

tabela 32: cronograma ação 3 - imprensatabela 15: cronograma ação 1 - clientes b2b ......................................................210

tabela 33: cronograma ação 1 - prospects b2b ...................................................................................................................................................212

tabela 34: cronograma ação 1 - prospects b2c ...................................................................................................................................................215

tabela 35: cronograma ação 2 - prospects b2c ...................................................................................................................................................216

tabela 36: plano de contingência - público externo ..........................................................................................................................................217

tabela 37: timeline plano de mídia 2012 .....................................................................................................................................................................221

tabela 38: orçamento geral do plano de comunicação .................................................................................................................................225

tabela 39: objetivos e kpis ...................................................................................................................................................................................................229

tabela 40: estimativas de crescimento.........................................................................................................................................................................236

tabela 41: fluxo de caixa - fazenda juliana ................................................................................................................................................................236

17

01._____________

depois do petróleo, o café é

a segunda mercadoria mais

importante para a economia

do planeta

_____________introdução

fonte: organização internacional do café

O Projeto de Graduação Esamc desenvolvido pela Trâmita Comunicação e Marketing tem como objetivo desenvol-ver o Plano de Marketing e Comunicação Orientado para o Mercado dos cafés da torrefação da Fazenda Juliana.

A fazenda está localizada em Monte Carmelo - MG. É uma em-presa do setor de alimentos, mas está inserido no mercado de bebidas que é como o café é consumido. O objeto deste projeto são os cafés prontos para o consumo, Afrika, Sabor do Cerrado e Reserva Carmelo, torrados, moídos e embalados.

A qualidade final da xícara de café depende não apenas do seu modo de preparação, mas principalmente da forma como ele é cultivado. Sua perfeita alquimia é resultado de muito traba-lho e cuidado dos produtores com cada etapa da produção.

Dessa mesma forma que o café é processado, essa primeira parte do projeto de graduação foi elaborada, respaldada em análises e detalhes que farão a diferença na colheita final.

introdução_________________

19

01 introdução1.1 agência trâmita

A Trâmita é uma agência que foi criada com finalidade acadêmica

em 2008, por um grupo de alunos de Publicidade e Propaganda e Relações

Públicas. É uma equipe que tem como objetivo descobrir o detalhe, não se

satisfazendo apenas com o serviço esperado, mas sim, buscando uma par-

ticularidade que supere e se sobreponha às expectativas tanto do cliente

quanto do mercado.

A palavra Trâmita originou-se do vocábulo trâmite, que significa

direção, meio ou termos para que possamos chegar a um fim determina-

do. A cereja utilizada na antiga logomarca sugere ao detalhe, singularidade

e distinção de nossas ações.

Para tanto houve a necessidade de modernizá-la, desenvolvendo

uma tipografia que faz referência subjetiva ao cabo da cereja.

Nossa responsabilidade engloba desde a empresa que neces-

sita de nossa consultoria, até o consumidor final que utiliza do serviço e/

ou produto da mesma. Com isso, torna-se necessário conhecer, entender,

estudar, interagir, auxiliar a organização contratante, analisando o cenário

interno intrinsecamente ligado ao mercado, a fim de criar estratégias de

marketing e comunicação que resultem em soluções eficazes e benéficas

para todos os envolvidos.

figura 1: logomarca trâmita / fonte: trâmita¹ Composição cereja: Água 79,0 g; carboidratos 17,3 g;

proteínas 1,0 g; gorduras 0,8 g e sais minerais 1,9 g.

missãosurpreender com soluções de comunicação, estratégia

e marketing que tragam reconhecimento e destaque

aos clientes no mercado, entregando propostas que

gerem valor e reconhecimento da empresa ou cliente.

visãoser referência por oferecer soluções inovadoras e que

geram resultados.

valoresinovação, engajamento, comprometimento, interação.

Imaginando a cereja¹ como um todo, a mesma não é composta por

apenas um elemento, mas sim por diversos, que contribuem para o

resultado final, sendo que cada componente possui uma finalidade.

Gerando uma analogia, as integrantes da Trâmita não são 100%

compostas de apenas um atributo, mas sim conseguem se especiali-

zar em alguma competência, sem deixar de ter conhecimento e habi-

lidade de todo o processo. Sendo assim, segue a divisão das áreas e

atribuições relacionadas a cada integrante.

20

área de marketing e comunicação: De acordo com Philip Kotler, 2006, Marketing é “uma orientação da administração que visa proporcionar a Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e as re-sponsabilidades da organização”. A partir disso, a área de Marketing e Comunicação da Trâmita representa o centro

da agência, ao qual todos os outros departamentos estão ligados. Para tanto, dividimos a mesma em três setores;

1. Marketing e Estratégia: responsável pela análise de marketing e desenvolvimento de estratégias a longo prazo;

2. Planejamento de Comunicação: coordena, estrutura e define o desenvolvimento das campanhas e ações que deverão ser realizadas com base nas análises feitas;

3. Criação: responsável pelo desenvolvimento criativo das campanhas e ações definidas pelo Planejamento de Comunicação.

1. Atendimento: tem como objetivo manter um contato constante com o cliente buscando colher informações e materiais para o desenvolvimento do projeto, assim como encaminhá-los para a área de Marketing e Comunica-ção. Também é responsável por agendar reuniões para acompanhamento, com o intuito de evitar erros durante todos esses processos;

2. Relações Públicas: estudam os meios de comunicação e relacionamento com todos os públicos com os quais a empresa interage (stakeholders) de forma a construir, manter e proteger sua imagem e reputação. Este setor é responsável por gerenciar o relacionamento com o cliente do projeto, assim como os públicos envolvidos, desta forma também atuar como um suporte para o Atendimento.

área de atendimento e relações públicas: Esta área representa a ligação entre a agência e o cliente do projeto, além do contato com todos os públi-

cos envolvidos com o plano. Está subdividida em dois setores:

Andressa Mundim Fontes Lívia Carrijo Sampaio Mayara Omena Costa Pereira

marketinge estratégia

marketinge estratégia

marketinge estratégia10% 60% 30%

planejamentode comunicação

planejamentode comunicação

planejamentode comunicação30% 10% 60%

criação criação criação60% 30% 10%

21

1. Mídia/Orçamento: é responsável pela elaboração do plano de mídia que irá definir os melhores meios para disseminar as propostas de comunicação e suas mensagens, com a intenção de atingir o objetivo do projeto da maneira mais eficiente possível. O orçamento fica encarregado de selecionar os melhores fornecedores de acordo com as necessidades do cliente: qualidade, preço ou prazo de entrega;

2. Produção: responsável por colocar em prática as ideias, avaliando a viabilidade do projeto desenvolvido pela agência. Também é a área encarregada pelo controle e qualidade de todo o material que é aprovado pelo cliente e pela cobrança dentro do prazo de entrega.

área de mídia/orçamento e produção: Esta área está diretamente ligada com a realização e concretização do projeto e das ações já estabelecidas

em conjunto com a área de Marketing e Comunicação. Está dividida em dois setores:

Aline Alves Guedes Soares

Juliana Naves Amorim

Ludmilla Silva Pádua

Vanessa Guimarães da Cruz

atendimento

mídia eorçamento

atendimento

mídia eorçamento

80%

30%

20%

70%

relaçõespúblicas

produção

relaçõespúblicas

produção

20%

70%

80%

30%

figura 2: organograma trâmita / fonte: trâmita

aline + ludmilla juliana + vanessa

22

1.2 metodologia

apresentação da empresa Nesta etapa, a partir dos dados da empresa, serão

apresentadas as principais características: histórico, declara-

ções institucionais, porte, instalações, organograma, recur-

sos humanos, responsabilidade social e linha de produtos.

A análise interna da empresa permite entender as

forças e fraquezas da organização, assim como seus prob-

lemas e limitações.

análise do mercado 1. Caracterização da Indústria 2. Microambiente

a) Análise de Clientes b) Análise de Distribuidores c) Análise de Fornecedores d) Análise de Concorrentes

I. Cinco Forças de Porter II. Grupos Estratégicos III. Fatores Críticos de Sucesso

Por meio dessas informações conseguiremos

identificar a posição competitiva da empresa, sua poten-

cialidade no mercado e os principais fatores decisivos para

o sucesso da organização, bem como todos os indicadores

que serão necessários para o acompanhamento dessas for-

ças competitivas.

23

análise macroambiental As principais forças do macro ambiente que serão

analisadas são:

1. Ambiente Sócio-Cultural 2. Ambiente Natural 3. Ambiente Político-Legal 4. Ambiente Econômico 5. Ambiente Demográfico 6. Ambiente Tecnológico

Ao final de cada variável será feita uma listagem

com as principais necessidades e tendências detectadas,

com a finalidade de descobrir sua relevância e se são fa-

voráveis ou não ao negócio.

análise dos 4 p’s

Philip Kotler define os 4P’s do marketing como “o

conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir

seus objetivos de marketing no mercado alvo”. Os 4P’s são

importantes, pois influenciam sobre os canais de comer-

cialização e consumidores finais. Eles se dividem em:

1. Produto 2. Preço 3. Praça (Distribuição) 4. Promoção (Comunicação)

Ao analisar os 4P’s teremos como produto final

o posicionamento da empresa, no qual todos os itens

(produto, preço, praça e promoção) devem estar intrin-

secamente ligados.

instrumentos de análise É importante viabilizar e agilizar as análises de mar-

keting qualitativas, portanto neste capítulo serão apresen-

tadas análises devidamente quantificadas por meio de ma-

trizes e ferramentas que ilustram de forma clara e objetiva a

situação detectada.

1. Matriz GE Avaliar o relacionamento da empresa em relação a

sua posição competitiva e a sua atratividade.

tabela 1: matriz ge / fonte: trâmita comunicação

24

2. Matriz SWOT Permite a análise dos Pontos Fortes (Strengths),

Pontos Fracos (Weaknesses), Oportunidades (Opportuni-

ties) e Ameaças (Threats), para uma criteriosa avaliação da

posição competitiva da empresa no mercado.

São realizadas análises internas e externas para

a construção desta matriz. As análises internas mostrarão

pontos fortes e fracos dentro da empresa, já a externa, por

sua vez, mostrará as oportunidades e/ou ameaças que são

associadas a tendências, mudanças ou acontecimentos

que devem ser constantemente monitorados.

diagnóstico De acordo com Newman e Warren (1980), o di-

agnóstico organizacional é um processo de verificação

tabela 2: swot / fonte: trâmita comunicação

temporal e espacial que visa analisar a empresa ou deter-

minado processo como um todo, especificar desvios de

desempenho e analisar condições internas e externas, ou

seja, diagnosticar sintomas de procedimentos não adequa-

dos ou que poderiam estar mais delineados com as neces-

sidades da organização.

plano de ação O plano de ação definirá o que será feito, com o

objetivo de solucionar os problemas e falhas diagnostica-

dos durante o projeto. Ele contempla o planejamento de

Comunicação e Relações Públicas.

1. Plano de Comunicação

a) Objetivo b) Mensagem

c) Destinatários d) Abordagem

e) Avaliação

O Plano de Comunicação ainda incluirá um orça-

mento e plano de mídia, que estabelece os custos e meios

para cada ação constante no mesmo.

2. Plano de Relações Públicas

a) Apoio no lançamento de produtos;

b) Apoio no reposicionamento de um produto maduro;

c) Captação do interesse por uma categoria de produtos;

d) Influência sobre grupos-alvo específicos;

e) Defesa de produtos que enfrentam problemas públicos;

f) Construção de uma imagem corporativa que se reflita,

favoravelmente, nos produtos.

25

tabela 3: cronograma / fonte: trâmita comunicação

avaliação e controle Nesta etapa são consideradas formas de controle

de resultado e acompanhamento para as ações elaboradas.

Além disso, o plano deverá considerar possíveis correções

por meio do feedback que o mercado-alvo retribuirá a par-

tir da implantação de cada etapa.

cronograma

02._____________

um brasileiro, em média,

consome 1.200 xícaras de

café ao ano

x

x

_____________apresentação

fazenda juliana

fonte: agência uva

“a fazenda apresenta diversos selos quecomprovam toda asua qualidade e co-laboram para agregar valor ao produto.”

29

02 apresentação fa-zenda juliana A Fazenda Juliana sempre teve como seu principal negócio o

plantio e comercialização de café em grãos verdes. Essa comercialização

tem sua abrangência no território nacional e também através de exporta-

ção. A empresa está localizada em uma área que é considerada privilegiada

para a atividade do plantio de café: o cerrado brasileiro.

Através de necessidades encontradas pelo próprio negócio, a

Fazenda criou e administra hoje mais três empresas que juntas formam o

grupo Fazenda Juliana. Dentre o grupo estão: um laboratório de análises

agrícolas, que presta serviços tanto internamente quanto externamente

e é o único que não está dentro do território da empresa; a Escola Paulo

Freire, dedicada a alfabetização dos filhos dos funcionários da Fazenda Juli-

ana e de fazendas vizinhas, que embora tenha um cunho voltado ao social,

necessita de administração, funcionários e tudo que demanda a organiza-

ção de uma instituição; e completando, o grupo, a torrefação, que será o

objeto de análise deste trabalho.

A torrefação surgiu através da percepção da oportunidade de um

negócio que poderia ser agregado às atividades da Fazenda que produ-

zia apenas café em grão, não destinado para o consumo final. Assim, em

junho de 2003 a Fazenda Juliana que antes só comercializava o grão verde

passou também comercializá-lo torrado e moído, já pronto para consumo.

figuras 3 e 4: entrada torrefação e recepção / fonte: fazenda juliana

A torrefação foi criada de maneira a comportar o crescimento da

demanda pelos seus produtos. Suas instalações contam com os mais mo-

dernos equipamentos. E tudo foi rigorosamente planejado e executado

para que o café torrado e moído garantisse a qualidade dos serviços e

produtos já oferecidos pela Fazenda.

Com intuito de apresentar ao mercado um café puro e de quali-

dade, a empresa fez com que a equipe buscasse certificações que compro-

vassem a diferenciação e uma possível superioridade frente aos produtos

semelhantes que estavam disponíveis para os consumidores. Hoje a Fa-

zenda apresenta diversos selos que comprovam toda a sua qualidade.

Além desses selos, a empresa possui parcerias com as univer-

sidades federais de Lavras e Uberlândia, sede de Monte Carmelo, (UFLA e

UFU), auxiliando a empresa no desenvolvimento constante de suas práti-

cas de plantação e colaborando para agregar valor ao produto final.

São três os cafés produzidos na torrefação da Fazenda Juliana, e

eles se mantém no mix de produtos da empresa desde o início: Café Afrika,

Sabor do Cerrado e Reserva Carmelo, em que o primeiro se encaixa na ca-

tegoria de café tradicional e os demais se classificam como café superior.

Embora a empresa conte com uma pequena demanda, os cafés

podem ser encontrados tanto na sua cidade de produção, Monte Carmelo

- MG, quanto em grandes capitais, como Salvador - BA, Belém - PA, São

Paulo - SP e Rio de Janeiro - RJ.

03._____________em inglês, café é “coffee”. em

alemão, “kaffee”. em italiano,

“caffé”. em francês e em

espanhol, “café”. em portugal,

porém, café é “bica”

_____________caracterização

da indústria

fonte: google tradutor e wikipédia

33

03 caracte-rização da indústria3.1 histórico do café

O café é uma planta nativa da Etiópia,

mas foi na Arábia que a cultura do café se propa-

gou, quando pastores de cabras observavam que

as que comiam aquela pequena cereja (fruto do

café), tornavam-se mais espertas e resistentes. No

início, o café foi utilizado como alimento, logo

passou a vinho, artigo medicinal e finalmente no

século XVI, os primeiros grãos foram torrados e

transformados em bebida.

O café tornou-se de grande importância

para os árabes, que tinham completo controle

sobre o cultivo e preparação da bebida. Era um

produto guardado a sete chaves, sendo proibida

a aproximação de estrangeiros. O café começou

a ser saboreado no continente europeu, levado

por viajantes ao oriente. Até o século XVII, so-

mente os árabes produziam café. Alemães, fran-

ceses e italianos procuravam desesperadamente

uma maneira de desenvolver o plantio em suas

colônias.

Mas foram os holandeses que con-

seguiram as primeiras mudas e as cultivaram nas

estufas do jardim botânico de Amsterdã, que tor-

nou a bebida uma das mais consumidas no velho

continente, assim, encorajando outros países a

plantar também o grão.

O crescente mercado consumidor euro-

peu propiciou a expansão do plantio de café em

países africanos e a sua chegada ao Novo Mun-

do. Pelas mãos dos colonizadores europeus, o

café chegou ao Suriname, São Domingos, Cuba,

Porto Rico e Guianas. Foi por meio das Guianas

que chegou ao norte do Brasil. Desta maneira,

o segredo dos árabes se espalhou por todos os

cantos do mundo.

3.2 o café no brasil

Bebida de sabor forte e aroma marcante,

o café chegou pelas terras paraenses através da

Guiana Francesa, por volta do século XVIII, e en-

controu aqui o habitat perfeito para seu cultivo.

O surto e incremento da produção do

café foram favorecidos por uma série de fatores

existentes a época da Independência. As culturas

do açúcar e do algodão estavam em crise, por

isso, os fazendeiros precisavam encontrar outro

produto de fácil colocação no mercado interna-

cional. Outros fatores decisivos foram a estabiliza-

ção do comércio internacional depois das guer-

ras napoleônicas (Tratado de Versalhes, 1815) e a

expansão da demanda européia e americana por

uma bebida barata.

A importância econômica do café re-

fletiu-se em sua expansão geográfica. No início,

difundiu-se pelo Vale do Paraíba (Rio de Janeiro

e São Paulo), Sul de Minas e Espírito Santo. De-

pois, atingiu Campinas, no “Oeste Velho” de São

Paulo; dali expandiu-se para o chamado “Oeste

Novo” (Ribeirão Preto e Araraquara) e passou,

mais tarde, para as regiões de terra roxa do Norte

do Paraná e Mato Grosso.

Hoje, as áreas de cultivo localizam-se

nos Estados de São Paulo, Minas Gerais, Paraná,

Espírito Santo, Bahia e Rondônia pelo clima mais

favorável ao plantio.

O Brasil é hoje o maior produtor de café

e a maior fonte mundial de cafés sustentáveis.

O país possui uma variedade de climas que per-

mitem a produção de uma ampla gama de tipos

e qualidades de café. Os produtores brasileiros

preservam florestas e fauna nativa, controlam a

erosão e protegem as fontes de água. A busca

pelo equilíbrio assegura a preservação de uma

das maiores biodiversidades do mundo.

34

figura 5: mapa de regiões produção do café / fonte: cafés do brasil

3.3 região do cerrado mi-neiro

A Região do Cerrado Mineiro é a primei-

ra região produtora de café demarcada no Brasil

com certificado de origem com base na sua Indi-

cação Geográfica, segundo decreto do Go-verno

de Minas Gerais. São 55 municípios abrangidos,

localizados no Alto Paranaíba, Triângulo Mineiro

e Noroeste de Minas, apresentando padrões de

solo e clima favoráveis possibilitando a produção

de cafés de alta qualidade.

A região produz mais de cinco milhões

de sacas de café e, nos últimos anos, alcançou

expressiva valorização no mercado nacional e

internacional. A região exporta cerca de 2,45 mi-

lhões de sacas principalmente para torrefadores

dos Estados Unidos, Europa e Japão. Hoje, cerca

de 220 fazendas da região já estão certificadas,

elas respondem por 20% da produção, o equiva-

lente a 700 mil sacas.

O cerrado mineiro apresenta estações

climáticas bem definidas, tipicamente continen-

tais com verão chuvoso e quente, enquanto o

inverno é seco e de temperatura amena. O grão

denota aroma intenso com notas entre cara-

melo, nozes e frutas secas. Bebida adocicada e

encorpada, acidez cítrica muito delicada e sabor

achocolatado de longa duração.

ético:cafés produzidos com práticas sustentáveis, que

geram desenvolvimento, reconhecimento e

valor compartilhado para os produtores, para a

Região do Cerrado Mineiro e para os parceiros

estratégicos.

rastreável:cafés produzidos por um processo de fabricação

único, tendo como base os atributos singulares

da Indicação Geográfica protegida da Região

do Cerrado Mineiro, comprovados e garantidos

pela certificação de origem, sustentabilidade e

qualidade.

alta qualidade:cafés diferenciados, produzidos com origem

preservada em um teor singular que caracteriza a Região do Cerrado Mineiro.

3.4 o café e a saúde

A maioria das pessoas que tomam café

diariamente, ignora quais são as substâncias que

estão presentes na bebida e pensa que o café

contém, apenas ou principalmente, cafeína. A

composição do café não possui apenas esse úl-

timo composto, mas também é constituída de

potássio, zinco, ferro, magnésio e diversos outros

minerais, embora em pequenas quantidades.

O grão do café também possui aminoácidos,

proteínas, lipídeos, além de açúcares e polis-

sacarídeos.

Mas, se tratando especificamente da

cafeína, a substância estimula a vigília, atenção,

concentração, capacidade intelectual e os áci-

dos clorogênicos modulam o estado de humor,

impedindo a depressão que leva ao consumo

de drogas legais como o álcool ou ilegais, como

cocaína, maconha e outras. Por isso, o consumo

diário de café com ou sem leite em doses mo-

deradas, de até quatro xícaras diárias, é reco-

mendado tanto para jovens quanto para adul-

tos. A bebida, uma solução aquosa, não contém

gorduras e proteínas, sendo destituída de valor

calórico.

De acordo com o médico e professor

da Universidade Federal do Rio de Janeiro, Dr.

Darci Roberto Lima, responsável pelo site Café

& Saúde (www.cafeesaude.com.br), o café con-

sumido moderadamente protege contra o sur-

gimento da diabetes do adulto (Tipo II), parece

proteger contra doenças degenerativas como o

Parkinson, pode fazer bem ao coração, não faz

mal aos pulmões, não interfere na absorção do

cálcio e não causa osteoporose e, além disso,

pode diminuir o risco de depressão e suicídio.

O café não causa vício, é um hábito

saudável como o exercício. É considerada uma

bebida natural e a mais saudável para atletas.

Não causa úlcera ou gastrite, mas deve ser evi-

tado por pessoas que possuem estas doenças,

juntamente com refrigerantes, chá, bebidas

quentes e gasosas.

3.5 tipos de café

A planta do café é um arbusto da família das

rubiáceas, podendo alcançar até 10 metros de

altura, mas são cortadas para facilitar a colheita.

As folhas são oblongas e verdes, sua maior ca-

racterística é ter simultaneamente flores e frutos

no mesmo ramo. As flores são brancas, peque-

nas e tem um perfume intenso. O fruto maduro

tem cor vermelha, se parece com uma cereja.

Cada planta demora cerca de cinco anos para

começar a produzir e o seu ciclo de produção

esgota-se em 30 anos. Existem inúmeras espé-

cies de café cultivadas no mundo, mas dentre

o mercado, segundo a ABIC, se destacam dois

tipos: o Café Arábica (Coffea Arábica) e Café Ro-

busta (Conilon).

arábica Este tipo de grão produz cafés de me-

lhor qualidade, mais finos e requintados. A plan-

ta é bastante delicada e necessita de tratamento

intenso. Os grãos antes de torrados, tem forma

ovóide e alongada, de cor verde azulada e apre-

sentam um sulco pouco pronunciado e sinuoso.

O habitat ideal de cultivo situa-se entre 600 e

2000 metros de altitude: quanto maior a altitude,

mais chances para a obtenção de excelentes

grãos.

Hoje, o café tipo arábica representa três

quartos da produção mundial. A taxa de cafeína

desse tipo de grão é cerca de 1,4%.

robusta (conilon) Originário da África tem um trato

mais rude e pode ser cultivado ao nível do

mar (altitudes mais baixas) e resiste melhor em

condições climáticas quentes e úmidas. Possui

um sabor típico e único, com grãos de tom ama-

relo esverdeado. Sua acidez é mais baixa que o

tipo arábica e é utilizado intensamente nos cafés

solúveis.

Seu crescimento é rápido, com melhor

rendimento, além de ser mais resistente aos

36

parasitas. Floresce várias vezes ao ano e, por isso,

sua produção por planta é ligeiramente superior

à do Arábica. A taxa de cafeína em média tem

cerca de 2,5%.

blendados A bebida do café é produzida a partir

dos frutos das espécies arábica e robusta, que

produzem sabores e aromas bem distintos de-

nominados Blends ou, para ficar mais claro, a

harmonização da mistura dos grãos, que pode

ser elaborada com cafés crus ou torrados.

3.6 café torrado

O café torrado deve ser constituído por

grãos torrados procedentes de espécimes ve-

getais genuínos, sãos e limpos, ou o pó proveni-

ente dos mesmos. É tolerada porcentagem em

máximo de até 1% de impurezas (cascas, paus,

etc.) no café torrado, em grão ou moído.

O produto é designado “Café Torrado”

seguido de sua forma de apresentação em grão

ou moído:

café torrado em grão

é o endosperma (grão) beneficiado do fruto

maduro das espécies arábica e robusta, submeti-

do a tratamento térmico adequado até atingir o

ponto de torra escolhido;

café torrado e moído

é o café torrado em grão, submetido a processo

de moagem adequado.

3.7 abic (associação brasileira da indústria de café)

Fundada em 12 de março de 1973, a

Associação Brasileira da Indústria de Café - ABIC

- representa as indústrias de torrefação e moa-

gem de café de todo o país. Criada por decisão

de representantes dos Sindicatos das Indústrias

de Café de diversos estados que viram na criação

de uma entidade nacional, a melhor forma de

negociar com o governo o estabelecimento de

políticas de real interesse do setor. A ABIC, nasceu

com a incumbência de iniciar um trabalho que

interrompesse a queda vertiginosa do consumo

de café ocorrida entre as décadas de 70 e 80.

Foi o primeiro estatuto do país a se

preocupar em garantir a satisfação dos consumi-

dores. Em 1991, interessada em elevar a quali-

dade do café consumido pelo povo brasileiro, a

ABIC lançou o Programa de Autofiscalização da

Indústria de Café, um projeto inédito e ousado

no setor de alimentos e bebidas, mais conhecido

como Selo de Pureza - ABIC.

O sucesso da atitude pioneira da ABIC

chamou a atenção da Organização Internacio-

nal do Café - OIC, que vem utilizando o caso

brasileiro como modelo para outros 60 países

consumidores do produto. Atualmente, a ABIC

tem aproximadamente 500 empresas de tor-

refação e moagem de café de todo o território

nacional.

A entidade disponibiliza aos seus asso-

ciados um completo banco de dados com es-

tudos macroeconômicos, pesquisas de opinião

e de mercado, além de diagnósticos setoriais;

orientação jurídica nas áreas fiscal, trabalhista,

constitucional e de defesa do consumidor; deta-

lhado cadastro de empresas, marcas e produtos;

informações estatísticas de produção e consu-

mo; assessoria financeira e empresarial e infor-

mações sobre o desenvolvimento tecnológico.

37

3.7.1 programas abic Os programas da ABIC foram desenvolvidos com o objetivo de produzir mais, melhor e com baixos

custos, oferecendo aos clientes e consumidores produtos de qualidade a preços acessíveis. O intuito da

associação é possibilitar o aumento no consumo interno através dos programas e selos de qualidade, que

serão detalhados abaixo.

figura 6: selo de pureza abic / fonte: abic

figura 7: selo de qualidade abic / fonte: abic

proposta:o Programa Permanente de Controle da Pureza do Café, certificação pioneira da ABIC, lançada em 1989 e que atesta a pureza do café torrado e moído, con-tinua ativo e consistente. São mais de 2 mil amostras coletadas e analisadas por ano. O objetivo, desde o início, é o monitoramento contínuo das marcas, a fim de inibir a ação de empresas que adulteram seus produtos.

proposta:criar três categorias de produtos a partir de níveis de qualidade, Tradicional, Superior e Gourmet, com o objetivo de agregar valor e ampliar o consumo a partir da melhoria contínua dos cafés. É o único programa que se tem co-nhecimento no mundo que avalia a qualidade do café torrado e moído (as demais certificações avaliam o café verde, apenas). Lançado no final de 2004, o seu objetivo é diferenciar os produtos em qualidade e preço. Para as indús-trias, a vantagem está na possibilidade de melhor focar seu negócio, lançan-do ou reposicionando sua marca de acordo com o perfil de seus consumido-res. Para o varejo, é um diferencial importante poder ofertar cafés certificados e uma garantia no quesito Segurança Alimentar. Para os consumidores, as categorias têm um papel também educativo: fazê-los descobrir que café não é tudo igual, que existem diferenças inclusive entre as marcas produzidas por uma mesma empresa e que existem cafés para todos os gostos e bolsos.

38

figura 8: selo cafés sustentáveis do brasil abicfonte: abic

figura 9: selo nível mínimo de qualidade abicfonte: abic

figura 10: selo círculo do café de qualidade abicfonte: abic

proposta:introduzir o mercado brasileiro dentro da nova tendência mundial que é do consumo consciente: produtos que são adquiridos porque foram feitos res-peitando-se a sustentabilidade econômica, social e ambiental. Lançado em novembro de 2006 e colocado em prática em maio de 2007, esse programa certifica o café desde a produção até a industrialização, o fato que o torna úni-co no mundo. O objetivo é estimular um segmento ainda pequeno no Brasil, calculado em pouco mais de 1% dos 17,66 milhões de sacas industrializadas, mas que tem enorme potencial de crescimento. Na Europa, em países como a França, o consumo consciente chega a ser superior a 20% do mercado.

proposta:lançado em 2003, este programa foi criado para sensibilizar os organismos públicos que a Lei 8.666, de 21/06/1993, que determinava nas licitações o critério do menor preço, na verdade estava levando à deterioração da quali-dade, à insatisfação dos consumidores e, consequentemente, ao uso inade-quado dos recursos públicos.

proposta:o Círculo do Café de Qualidade é uma evolução em relação ao PQC ABIC.Lançado em 2004, está inserido dentro das diretrizes da ABIC de aumento do consumo interno de café no Brasil. O projeto visa o fortalecimento do setor e a melhoria do padrão de qualidade do café, diferenciando os melhores esta-belecimentos e promovendo o café de alta qualidade.

39

figura 11: selo cafés do brasil abic / fonte: abic

figura 12: selo café na merenda - saúde naescola abic / fonte: abic

figura 13: selo certifica minas café abicfonte: abic

proposta:fomentar a exportação de café industrializado e a promoção do produto bra-sileiro no mercado internacional. Trata-se de uma nova área de negócios que vem sendo trabalhada de forma consistente desde 2002, quando foi firmado o primeiro convênio com a Agência de Promoção e Exportações e Investi-mentos - APEX Brasil para o PSI - Projeto Setorial Integrado para Exportação de Café Torrado em Grão e Moído.

proposta:lançado em 2007 o Programa traz uma grande contribuição das Indústrias de Café as escolas de todo Brasil. Além do aspecto social, representado pela me-lhoria do valor nutricional da merenda escolar e do aprendizado, o programa contribui também na parte pedagógica, mostrando aos alunos a importância do café na história do Brasil. Além disso, o programa busca resgatar o hábito do consumo de café com leite e de formar novos consumidores.

proposta:a ABIC assinou um convênio de cooperação técnica com o Governo de Minas que estabelece o pagamento de um adicional entre 10% e 25% sobre o preço de mercado para o café produzido nas propriedades aprovadas pelo Certifica Minas Café, em função da qualidade do café.Para a indústria tem-se uma melhoria da imagem do setor, com a comercia-lização de cafés que atendem requisitos sustentáveis, aumento da qualidade da bebida, diferenciação de suas marcas com selo de qualidade e aumento do consumo consciente de cafés diferenciados.

40

3.8 categorias do café

De acordo com a ABIC, para classificação das categorias de café, a associação leva em consideração o grau de pureza e qualidade do mesmo.

Assim, as categorias são divididas em:

gourmetcafés com qualidade recomendável do tipo

100% arábica de origem única ou blendados,

que atendam aos requisitos característicos

e de qualidade global da bebida. São consti-

tuídos por grãos de café arábica tipo 2 a tipo

4 COB, com ausência de grãos com defeitos

pretos, verdes e ardidos, preto verdes e fer-

mentados. Cafés classificados como gourmet

somente são admitidos como bebidas finas,

ou seja, bebida mole.

tradicionalcafé com qualidade recomendável do tipo

arábica, robusta/conilon ou blendados, que

atendam aos requisitos característicos e de

qualidade global da bebida. Sendo que, os ca-

fés devem ser constituídos por grãos de café

tipo 8 COB ou melhores, com máximo de 20%

em peso de grãos com defeitos pretos, verdes

e ardidos, admitindo-se a utilização de grãos

de safras passadas de cafés verde claros com

qualquer bebida. Recomenda-se evitar a pre-

sença de grãos pretos-verdes ou fermentados;

superiorcafés com qualidade recomendável do tipo

arábica ou blendados com café robusta/co-

nilon, que atendam aos requisitos caracte-

rísticos e de qualidade global da bebida. São

constituídos por grãos de café tipo 6 COB ou

melhores, com máximo de 10% em peso de

grãos com defeitos pretos, verdes e ardidos,

admitindo-se a utilização de grãos de safras

passadas de cafés verde claros com qualquer

bebida. Recomenda-se evitar a presença de

grãos pretos-verdes ou fermentados;

figura 14: escala da qualidade das categorias de café abic / fonte: abic

tradicionalnão recomendável• nota: 4,5 - 5,9

• café do dia-a-dia

• qualidade recomendável

• custo acessível

• nota: 0 - 4,4

superior• nota: 6,0 - 7,2

• boa qualidade

• maior valor agregado

• sabor mais acentuado

gourmet• nota: 7,3 - 10

• qualidade excelente

• sabor mais refinado

• aroma intenso

• prazer a cada xícara

escala de qualidade

41

tabela 4: características das categorias de cafés / fonte: abic

aroma

acidez

amargor

sabor

sabor estranho

adstringência

corpo

qualidade global

característicafraco a moderado

baixa

fraco a moderadamente intenso

razoavelmente característico

moderado

moderada

pouco encorpado a encorpado

regular a ligeiramente bom

tradicionalcaracterístico

baixa a moderada

moderado

característico e equilibrado

livre de sabor de terra, fermentado e mofado

baixa

razoavelmente encorpado

razoavelmente bom a bom

superiorcaracterístico, arcante e intenso

baixa a alta

típica

característico, limpo e equilibrado

livre de sabor estranho

nenhuma

encorpado, suave e redondo

muito bom a excelente

gourmet

3.9 embalagens para café

almofada/travesseiroEntre os tipos de embalagem, há a do tipo almofada, plástica e porosa, que não impede a troca do ar contido no produto com o ar da at-

mosfera. Esse oxigênio que entra pode rançar o café. Ela é mais utilizada para os cafés tradicionais.

valvuladaEsse tipo de embalagem, é considerada uma das melhores de acordo com alguns especialistas, pois permite a saída de ar interno, mas barra

a entrada do externo. Geralmente usada para o produto em grãos.

vácuoA embalagem a vácuo, usada para envolver o pó, tira todo o ar do café. Nesse sistema, antes do acondicionamento a vácuo, o produto passa

por um processo de desgaseificação, permitindo maiores períodos de vida útil, preservando ao máximo as características sensoriais do café.

atmosfera/pouch sem válvulaExiste também a atmosfera protetora, usada em embalagens flexíveis, com substituição do ar por nitrogênio que protege o pó.

42

3.10 nova regulamentação do café

Para saborear o que há de melhor em café “made in Brazil”, o bra-

sileiro não precisa mais sair do país. Agora nosso café precisa apresentar

os mesmos padrões de qualidade do produto exportado, ou seja, com

100% de condições para o consumo. É o que exige o Ministério da Agri-

cultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA), que promete fiscalização rigo-

rosa para evitar fraudes e adulterações. A Instrução Normativa (IN) n° 16 do

MAPA, que traz o novo regulamento técnico para café torrado em grão e

café torrado e moído, entrou em vigor no dia 23 de fevereiro. A IN 16 atua

diretamente na indústria. Nesta fase de implantação, o papel principal do

ministério é fiscalizar e monitorar o processo de produção do grão à sua

transformação em pó nas torrefações. Esse controle será feito mediante a

coleta de amostras, realizadas por fiscais agropecuários em qualquer local

onde exista comercialização de café.

O novo regulamento determina os limites de 1% de impurezas

(cascas, paus e sementes) e de 5% de umidade para o produto. Aqueles

que não se adequarem não poderão ser comercializados. Embora já fos-

sem impostas ao mercado, agora as exigências ganham força de lei. Os

estabelecimentos que comercializarem o café fora do padrão serão adver-

tidos na primeira abordagem e, no caso de reincidência, haverá punição

com multa e apreensão da mercadoria.

Até então a fiscalização era feita pela Associação Brasileira da In-

dústria de Café, que concedia ou não o Selo de Pureza. A auto-regulação

concedia à entidade a função de coibir fraudes na produção e denunciar as

infrações, o problema é que a ABIC não tinha poder de punir os infratores.

“Com a IN 16 será possível melhorar a qualidade do café”, diz Nathan Her-

szkowicz, presidente da associação. “Na prática, com o rigor da fiscalização

o objetivo é que as impurezas desapareçam e o produto ganhe valor”, diz

ele. Ainda conta que a fraude atinge entre 2% e 3% do café produzido no

Brasil. Ou seja, são 500 mil sacas de impurezas adicionadas ao café vendido

no país a cada ano.

De acordo com reportagem da revista Dinheiro Rural, apesar disso,

só no ano passado foram feitas 250 denúncias de irregularidades no setor.

“A normativa do ministério é um reforço ao combate à fraude no merca-

do”, afirma Herszkowicz, que completa “o selo da ABIC permanecerá como

registro da qualidade do café.” Neste ano, a associação vai colher 2,9 mil

amostras do produto em todo o Brasil.

O trabalho do MAPA, nesta primeira fase de fiscalização, estará

mais focado no controle da umidade e das impurezas do café oferecido ao

43

consumidor. Porém, a fiscalização baseada na análise sensorial (que define

a qualidade do café) só começa em 2013, por solicitação da indústria que

pediu tempo para preparar técnicos especializados em um controle mais

detalhado. “As razões para solicitar esse adiamento são as dificuldades para

a formação, treinamento e calibração dos provadores em todo o país, da

chamada prova da xícara, que testa o sabor do café”, diz Manoel Vicente

Bertone, Secretário de Produção e Agroenergia do MAPA. “É tarefa que de-

manda tempo e muito exercício para se obter bom resultado, pois precisa-

remos de mão de obra especializada”, completa.

De acordo com Bertone, está prevista a contratação de 340 técni-

cos. Durante o ano, representantes da indústria e técnicos da agricultura

vão estabelecer os parâmetros para manter a qualidade do café, dentro das

exigências, levando em consideração itens como aroma, sabor, fragrância,

nível de acidez e amargor, dentre vários outros.

As mudanças impostas pelo novo regulamento do MAPA tendem

a contribuir para o aumento do consumo per capita de café torrado no

Brasil, que em 2010 atingiu marca histórica. O consumo foi de 4,81 kg por

habitante, volume que supera os 4,72 kg registrados em 1965, que vinha

sendo o melhor índice até o ano passado, segundo dados do Instituto Bra-

sileiro do Café (IBC).

“com o rigor da fiscalização o

objetivo é que as impurezas

desapareçam e o produto

ganhe valor”

45

04._____________em alguns lugares da áfrica e

do oriente médio, o café é

consumido com canela, alho

ou gengibre

x

_____________análise interna

fonte: grupo rastro

47

04 análise interna4.1 o nome e a marca fazenda juliana

Quando foi adquirida por Renato Baiardi, o local já tinha o nome

de Fazenda Juliana que já era conhecido na região e no mercado de co-

mercialização de café. Valendo-se desse prestígio e por ter uma filha cha-

mada Juliana, Renato decidiu mantê-lo e reforçá-lo como uma marca forte

no quesito “café de qualidade”.

Já a marca, por sua vez, foi criada por um profissional da área de

comunicação. Embora não tenha nenhuma representatividade como o

negócio, conseguiu transmitir a tradicionalidade cafeeira e agradou o pro-

prietário, tornando-se assim a marca oficial da Fazenda Juliana.

figura 15: logomarca fazenda juliana / fonte: fazenda juliana

4.2 porte

Dentro das classificações existentes, a torrefação é considerada

uma empresa de pequeno porte. Porém, pode abranger um maior nível

de produção, saciando um possível crescimento de demanda devido aos

investimentos na infraestrutura feitos inicialmente.

4.3 setor

Embora depois de preparado o café seja uma bebida, sua comer-

cialização está no setor de alimentos e é considerado uma commodity.

4.4 instalações

Sua sede, com aproximadamente 1.000m², abriga o que há de

mais moderno em tecnologia, favorecendo a produção e a superioridade

do produto oferecido aos clientes. Sua estrutura obedece a rigorosos pa-

drões de qualidade, e isso se confirma através das mais avançadas e inova-

doras normas de produção, embalagem e controle microbiológicos.

Localizada na Rod. Monte Carmelo - São Felix, sentido “Cunhas”,

km 04, sua área abriga todos os setores da empresa, como os departamen-

48

tos de vendas, financeiro, recursos humanos, marketing, pós-venda (SAC),

distribuição, produção, compras e administração.

O maquinário utilizado na empresa é em sua grande parte de ori-

gem brasileira, salvo um torrador que é importado dos Estados Unidos. A

empresa utiliza somente 10% da produção do plantio de café da Fazenda

Juliana, os outros 90% são destinados à comercialização dos grãos verdes.

Visando a não saturação do estoque, a fábrica produz de acordo com a de-

manda solicitada e utiliza apenas 6% de toda a sua capacidade de produção.

Mesmo sendo grandemente favorecido em qualidade por sua

área de produção, antes de ser destinado para a torrefação, o café passa

por uma criteriosa seleção no laboratório da própria torrefação. O adminis-

trador seleciona os grãos de todas as áreas de plantio da fazenda e faz a ex-

perimentação destes. Após constatar o lugar onde o grão detém o melhor

sabor, ele solicita a quantidade de café necessário para a produção. Assim,

é sempre do melhor café de cada safra que são produzidos os produtos da

Torrefação Fazenda Juliana.

figura 16: maquinário de torrefação e moagem fonte: fazenda juliana

figura 17: organograma fazenda juliana / fonte: grupo trâmita

4.5 organograma

A empresa é composta por um diretor geral, seguido do responsá-

vel pela área de torrefação, sendo que ambos coordenam as áreas serviços

gerais e produção.

4.6 recursos humanos

A torrefação conta com cinco funcionários distribuídos nas se-

guintes funções:

diretorgeraldiretor da

torrefação

serviços gerais produção

49

figura 18: instalações escola paulo freire, sala de aula / fonte: fazenda juliana

figura 19: horticultura / fonte: fazenda juliana

• 1 funcionário para serviços gerais que além de cuidar de toda limpeza e

higiene do local, auxilia na produção quando necessário;

• 1 funcionário como diretor da fábrica que também acumula todas as

funções administrativas da torrefação;

• 1 funcionário que exerce a função de diretor geral, que é o próprio dono

da Fazenda Juliana;

• 2 funcionários da produção que acompanham todo o processo de torra

e moagem, além de embale e organização para transporte.

4.7 treinamentos

A Fazenda oferece aos seus funcionários programas de treinamen-

to para torná-los capacitados a exercer suas funções dentro da empresa.

4.8 principais clientes

Como a demanda ainda é pequena frente toda a sua capacidade,

a empresa tem também um número pequeno de clientes, dentre os quais

destacam-se os supermercado Ki-Jóia e Super Seu, compradores da região

onde a fábrica se localiza. Os demais clientes são a redes hoteleiras, grandes

escritórios, empresas e restaurantes finos, tais como Organização Odebre-

cht S/A, Braskem S/A, MRGC Restaurante e Capone Ristorante.

4.9 declarações institucionais

A torrefação da Fazenda Juliana não possui declarações institucionais.

4.10 responsabilidade social e ambiental

4.10.1 Responsabilidade Social A Escola Paulo Freire é a parte social que a Fazenda Juliana desem-

penha. É uma escola de ensino fundamental criada a partir da necessidade de

oferecer aos filhos dos funcionários da Fazenda um acesso a educação mais

fácil, visto que o fato da fazenda estar na zona rural da cidade dificulta o acesso

das crianças à escola.

Com o passar do tempo, a administração da escola constatou que as

fazendas vizinhas também tinham o mesmo problema de acesso à educação.

Assim a escola que antes era de uso exclusivo dos funcionários da fazenda, pas-

sou a atender também os filhos dos funcionários das fazendas vizinhas.

50

4.10.2 Responsabilidade Ambiental Em diversos aspectos, a torrefação é beneficiada pelas conquistas

da Fazenda Juliana, e isso não é diferente no que tange a responsabilidade

ambiental da mesma. A Fazenda já conquistou selos de responsabilidade

ambiental pelos órgãos regulamentadores do setor devido as suas ações, e,

por estar dentro da área da fazenda e utilizar o café lá produzido. Este selo

foi facilmente conquistado pela torrefação, que também executa ações

que visam a sustentabilidade de seus produtos e exibe com orgulhos este

selo nas embalagens de seus produtos.

Todo maquinário utilizado na fabricação dos produtos foi adquiri-

do tendo em vista ações que tivessem o menor impacto possível, gastando

menos energia e não emitindo odores nem ruídos que pudessem trazer

algum tipo de incômodo.

Todos os dejetos da torrefação são tratados através de biodigesto-

res. O biofertilizante resultante deste processo, é misturado com a película

que sobra do processo da torra e utilizado como fertilizante nos jardins da

torrefação. Já o biogás juntamente com o óleo de girassol extraído da se-

mente do girassol que é plantado na própria fazenda, é utilizado em um

grupo gerador que responde por 85% de toda a energia consumida pela

torrefação.

4.11 linha de produtos

São usados grãos de cafés, produzidos na fazenda, com caracte-

rísticas 100% arábica, composto de Cereja Descascado (CD) e café natural.

Todos os cafés passam por um extremo e rigoroso controle de qualidade.

Com quatro vezes menos cafeína do que o café feito com grão robusta.

Menos nobre, o café da Fazenda Juliana tem como principais característi-

cas o aroma requintado e o sabor intenso. Produzido especialmente para o

mercado premium, é preparado e selecionado seguindo à risca um rigoro-

so controle de qualidade.

Como já foi mencionado anteriormente, a torrefação produz hoje

três tipos de café diferentes, que são: Afrika, Sabor do Cerrado e Reserva

Carmelo. Em suma, eles diferem pelo seu grau de categoria e torrefação,

mas ainda sim existem algumas particularidades de cada um.figura 20: instalações fazenda juliana, biodigestores / fonte: fazenda juliana

figura 21: instalações fazenda juliana, biodigestores / fonte: fazenda juliana

51

O café Afrika foi criado para atender uma demanda específica en-

contrada no mercado africano no momento em que a empresa expandia

seus horizontes de atuação, por isso trata-se de um café com o grau de tor-

refação maior e tem sabor mais forte e marcante que os demais, caracterís-

ticas essas essenciais para adentrar no mercado pretendido. Hoje este café

tem boa aceitação entre os clientes brasileiros e não é mais exportado para

o mercado africano. É comercializado com 250g e 500g, torrado ou moído.

O Sabor do Cerrado é aceito somente na cidade de Monte Carme-

lo e é comercializado pelos revendedores da cidade dos cafés, por isso não

tem considerável representação financeira nos números da empresa, mas

seu nome já registrado tem grande importância por conter a palavra “cer-

rado” que faz menção à sua região de produção. É encontrado em 250g e

500g torrado e moído.

Já o Reserva Carmelo é o carro chefe dos produtos. O nome “Re-

serva” se deve ao fato de ser o melhor produto da empresa, e o “Carmelo”

é uma referência à região onde se produz um dos melhores cafés do mun-

figura 22: produtos da fazenda juliana / fonte: grupo trâmita

do. Tem grande aceitação entre os clientes e tem sabor muito agradável.

É o que tem o menor grau de torrefação, e, junto com o Sabor do Cerrado

pertence a categoria de cafés superiores, considerados mais puros e sabo-

rosos. Esse café é o maior responsável pelo faturamento da empresa. Pode

ser encontrado em embalagens de 250g e 500g torrado ou moído e 500g

e 1Kg torrado ou em grãos para café expresso.

4.11.1 Extensão da linha de Produtos Está em desenvolvimento a entrada de mais um produto no mer-

cado com a marca da Fazenda Juliana, o Café Gourmet. Após pesquisas de

sabores e aromas dentro da própria fazenda, foi descoberta uma região

da lavoura que produz grãos com características próprias de um café mais

sofisticado. Apesar de já ter aprovação da ABIC, ainda não tem nome nem

data definidos para ser lançado.

4.12 embalagens

A torrefação da Fazenda Juliana usa como embalagem para seus

cafés torrados e moídos a embalagem à vácuo, no qual se forma um tijolo

não permitindo a entrada de ar no café e o conservando por muito mais

tempo.

Já para o Reserva Carmelo Expresso, no qual é vendido em grãos,

a embalagem utilizada é a valvulada, que permite que o ar saia, com uma

barreira que permite a entrada do ar.

4.13 uen (unidade estratégica de negócios)

Uma unidade estratégica de negócios (UEN), ou simplesmente

52

unidade de negócios, é uma parte de uma dada empresa que é separada

para fins de análise, planejamento e implementação estratégica. Pode ser

uma divisão, linha de produtos, ou outro centro de lucro de uma empresa.

A Fazenda Juliana possui apenas uma UEN, porque os seus produ-

tos, separadamente, não conseguem se responsabilizar pelos resultados,

pois não são um centro de lucro legítimo.

Todos os produtos ou serviços da torrefação da Fazenda Juliana

são substituíveis e sua cadeia de concorrentes está em um conjunto bem

definido, como mostra o capítulo de concorrentes.

Percebe-se também que seus produtos podem ser considerados

como uma entidade econômica autônoma numa venda ou liquidação,

onde cada um poderia ser promovido individualmente.

4.14 cadeia de valor

Cadeia de valor de uma empresa é um conjunto de atividades

empresariais a que ela se dedica para desenvolver, produzir e comerciali-

zar seus produtos ou serviços, de acordo com material complementar do

oitavo período de Estratégia Empresarial, da ESAMC Uberlândia.

Para levantar as atividades, processos e ações que a empresa reali-

za e que traz valor para o cliente, analisou-se o ambiente da empresa, seus

recursos e capacidades e o modo como ela realiza seus negócios, sendo

definida assim a cadeia de valor abaixo:

• fazenda

• sistema • qualidade

• site

• maquinário • laboratório • escritório

• atendimento • revendedor • cadastar clientes

fornecedor

logística

divulgação

estrutura

processo de venda

pós-venda

figura 23: cadeia de valor fazenda juliana / fonte: grupo trâmita

A cadeia de valor da Fazenda Juliana é composta por: fornecedores A fazenda conta com um número pequeno de fornecedores, sen-

do em sua maioria da região, apenas o fornecedor da embalagem de alu-

mínio que está localizado em São Paulo – SP. Todos eles apresentam boa

relação com a empresa, cumprem o prazo de entrega e apresentam boa

qualidade dos produtos oferecidos.

logística O Sistema: um único funcionário da empresa faz o controle de

compra e venda de café através de um sistema que a fazenda possui.

o Controle de qualidade: como a Fazenda trabalha com um equipamento

moderno, dificilmente algum produto sai danificado. O próprio funcioná-

rio é quem faz o acompanhamento da separação dos grãos, produção e o

processo de embalagem.

divulgação O Site: a única forma de divulgação utilizada é um site que apre-

senta um perfil institucional.

estrutura O Maquinário: o maquinário utilizado na empresa é em sua gran-

de parte de origem brasileira, salvo um torrador que é importado dos Esta-

dos Unidos. Conta com dois funcionários na produção, que acompanham

todo o processo de torra e moagem, além de embale e organização para

transporte.

O Laboratório: onde é feita criteriosa seleção dos grãos e onde se

faz a experimentação.

O Escritório: parte administrativa e RH (Recursos Humanos), que

conta com o diretor da fábrica, que também acumula todas as funções

administrativas da torrefação, e o diretor geral que é o próprio dono da

Fazenda Juliana.

53

tabela 5: volume de vendas de 2010, em quilo / fonte: fazenda juliana

tabela 6: faturamento de 2010 / fonte: fazenda juliana

processo de venda O Atendimento: todo o atendimento da fazenda é feito pessoal-

mente ou através de telefone e e-mail para as localidades mais distantes.

O Revendedor: a empresa possui um representante em Salvador

responsável por levar pedidos e atender os clientes na cidade. Existem tam-

bém dois supermercados, Ki-jóia e Super Seu, e uma loja de conveniência

no posto Ermari Petrobrás, que fazem a comercialização na cidade de Mon-

te Carmelo - MG.

O Cadastro de clientes: Existe na empresa um cadastro simples

com todos os dados de clientes ativos e inativos da fazenda.

pós-venda Não apresenta processo de pós-venda.

4.15 fatores críticos de sucesso

Os Fatores Críticos de Sucesso são condições fundamentais toma-

das por uma instituição para que esta sobreviva e tenha sucesso onde atua.

Analisando a cadeia de valor da Fazenda Juliana, observa-se que

os fatores que possuem maior prevalência para alcançar um bom alinha-

mento entre as características do negócio, da empresa e os valores perce-

bidos pelos clientes são:

relacionados com fornecedores Relação com os Fornecedores; O estreitamento da relação da Fazenda Juliana com os seus for-

necedores é algo que viabiliza os prazos de entrega, evitando atrasos que

comprometem toda a empresa. Além do que, o pequeno número de for-

necedores facilita as negociações, implicando indiretamente na qualidade

entregue ao consumidor.

relacionados com a fabricação Processo de qualidade na fabricação do produto; Sistema: A proximidade com que toda matéria prima da Fazenda

Juliana é cuidada, permite um controle intensivo e rigoroso para o desen-

volvimento de um produto de qualidade, sem falhas e de acordo com as

normas estabelecidas pelos órgãos.

Estrutura: O maquinário utilizado na empresa acopla um processo

de torra e moagem de última geração que permite o controle da qualidade

do produto, bem como o laboratório, um dos módulos da Fazenda Juliana

que faz uma análise criteriosa ao selecionar os grãos.

4.16 análise financeira

reserva carmelo

sub-total

sabor do cerrado

sub-total

afrika

sub-total

total geral

9.664,25

608,50

4.406,00

14.678,75

descrição total 2010 (kg)

reserva carmelo

sub-total

sabor do cerrado

sub-total

afrika

sub-total

total geral

137.860,00

5.310,80

32.935,86

176.107,26

descrição total 2010 (rs)

55

05._____________

o café é a segunda bebida

mais consumida no mundo,

ficando atrás apenas da água

mineral

x

_____________microambiente

fonte: sucesso news

57

5.1 mercado

Segundo dados da ABIC (Associação

Brasileira da Indústria de Café), o consumo in-

terno brasileiro de café continua crescendo. No

período compreendido entre Novembro/2009

e Outubro/2010 foi registrado um consumo

de 19,13 milhões de sacas, isso representa um

acréscimo de 4,03% em relação ao período an-

terior correspondente (Nov/08 a Out/09), que

havia sido de 18,39 milhões de sacas.

Esse resultado mostra que o país am-

pliou seu consumo interno de café em 740 mil

sacas nos 12 meses considerados. As empresas

associadas da ABIC, que participam com 68,4%

do café torrado e moído industrializado produzi-

do, mostraram uma evolução mais significativa,

de 5,93% em relação a 2009 - o que confirma

as expectativas iniciais, que eram de um cresci-

mento de 5%, levando em conta a recuperação

da economia brasileira.

O consumo doméstico, predominante-

mente de cafés do tipo tradicional, tanto quan-

to o consumo fora do lar, onde predominam os

cafés superiores e gourmet, apresentaram taxas

de crescimento positivas. Maiores investimentos

em produtos e no marketing interno do café im-

pulsionaram as vendas das marcas mais conheci-

das. Mensalmente, novas marcas de cafés espe-

ciais são lançadas, fazendo com que o mercado

05 microam-biente

apresente uma oferta muito significativa de pro-

dutos de alta qualidade para os consumidores

brasileiros. A ABIC estima que este segmento de

cafés diferenciados, embora represente a menor

parte do consumo, continue apresentando taxas

de crescimento de 15% a 20% ao ano.

Já o consumo per capita foi de 6,02 kg

de café em grão cru ou 4,81 kg de café torrado,

quase 81 litros para cada brasileiro por ano, re-

gistrando uma evolução de 3,5% em relação ao

período anterior. Os brasileiros estão consumin-

do mais xícaras de café por dia e diversificando

as formas da bebida, adicionando ao café filtrado

consumido nos lares, também os cafés expressos,

cappuccinos e outras combinações com leite.

Esse consumo de 4,81 kg/ano supera o

de 1965, que foi de 4,72 kg/hab.ano, tornando-se

o maior consumo já registrado. Um verdadeiro re-

corde.

Este resultado aproxima o consumo per

capita brasileiro ao da Alemanha (5,86 kg/hab/

ano) e já supera os índices da Itália e da França, que

são grandes consumidores de café. Os campeões

de consumo, entretanto, ainda são os países nór-

dicos - Finlândia, Noruega, Dinamarca - com um

volume próximo dos 13 kg/por habitante/ano.

5.1.1 Tendências de mercado O estudo “Tendências de Consumo de

Café” é realizado anualmente pela ABIC com

apoio do Ministério da Agricultura, Pecuária e

Abastecimento e tem como objetivo identificar

a posição do café nos hábitos de consumo das

pessoas e levantar informações que permitam

acompanhar a evolução do mercado e detectar

novas oportunidades nele.

hábitos de consumoPesquisas mostram que o café coado ou filtra-

do, puro e sem leite, é preferido em todos os

momentos do dia dos brasileiros. São determi-

nantes de compra a marca com a qual está ha-

bituada e a data de validade. Os consumidores

passaram também a avaliar nas embalagens

itens que antes não eram observados, como tipo

de café, peso, composição do produto e dados

do fabricante.

aumento do consumoCom a economia brasileira sendo impulsionada

em 2011 e as boas previsões que se fazem para

o crescimento do PIB do consumo das classes

C, D e E, mais a previsão de que as classes A e

B poderão crescer 50% ate 2015, é natural que

o consumo do café siga crescendo. Assim, o li-

mite desafiador de 21 milhões de sacas poderá

ser atingido em 2012, desde que a evolução se

mantenha em, pelo menos, 5% ao ano. Com

isso, o Brasil passará a ser o maior país consumi-

dor de café, superando todos os outros países.

58

consumo de café entre os jovensSegundo a revista Supersul Online, os jovens

brasileiros estão consumindo mais café segundo

uma pesquisa divulgada em maio de 2011 que

aponta que de 2003 a 2010, subiu de 85% para

91% o percentual de pessoas entre 15 e 19 anos

que declararam ter o café como bebida habitual.

Na faixa de 20 a 26 anos, o percentual passou de

83% para 90%, no mesmo período.

consumo fora de casa O crescimento do hábito de se tomar café fora

do lar cresceu surpreendentemente de 14% em

2003 para 57% em 2010. Nos diversos pontos de

consumo fora de casa, o café coado ou filtrado

tem a preferência de 94% dos consumidores. Já

o consumo de café expresso e de café gourmet

cresceu 21,3%. Os pesquisadores verificaram ain-

da, que há um aumento no nível de participação

das pessoas que tomam a bebida fora de casa à

medida que se eleva o nível de escolaridade. “Das

pessoas sem instrução, apenas 23% declararam

que bebem café fora do lar e esta proporção foi

se elevando até atingir o máximo de 78% entre

as pessoas com nível superior completo”, diz o

pesquisador Roberto de Assumpção, de acordo

com o ICA - Instituto de Economia Agrícola.

qualidade e certificaçõesA qualidade é cada vez mais importante para o

consumidor. Conforme atesta a pesquisa, para

55% dos entrevistados, um bom café é aquele

que é saboroso e deixa uma lembrança agradá-

vel na boca; 39% apontaram também o aroma

agradável e gostoso, e 31% disseram que um

bom café é aquele que dá vontade de repetir. Já

45% disseram ter a intenção de pagar mais por

um bom café. Essa nova percepção decorre do

intenso trabalho realizado pela ABIC com o PQC

- Programa de Qualidade do Café, lançado em

2004 e que qualifica os produtos nas categorias

Tradicional, Superior e Gourmet.

mulheresHoje no Brasil, mais de 54% das mulheres conso-

mem café, além de serem as principais responsá-

veis pela compra do produto. Está comprovado

que a bebida tem propriedades relaxantes. “O

efeito do café no organismo das pessoas pode

variar, depende da sensibilidade de cada um às

propriedades da bebida. Nas mulheres, geralmen-

te, as deixa mais atentas, concentradas, estimula a

memória e ainda pode ajudar a prevenir diferentes

tipos de doença” diz Francisco Alberto Pino, pes-

quisador do IEA - Instituto de Economia Agrícola.

5.1.2 Preço médio do café De acordo com dados da ABIC, análises

feitas em maio de 2011, apontam os preços mé-

dios de acordo com as categorias do café:

categoria tradicional: R$ 10,90categoria superior: R$ 18,80categoria gourmet: R$ 44,15

5.1.3 Perfil do consumidor O café é uma bebida que está inserida

nos hábitos e no cotidiano dos brasileiros, muitas

vezes o consumo vem desde criança. O gráfico

abaixo mostra alguns dos hábitos que fazem as

pessoas consumir a bebida:

59

2003 2010

76%

57%

61%

61%

hábito/tradição

mãe oferecia quando criança

tradição da família

é saboroso

17%

40%

18%

39%

aroma agradável

para acompanhar o cigarro

é estimulante

por influência de outros

16%

9%

11%

6%

10%

5%6%

11%

Dentre o perfil de consumidores do café, a idade e o sexo não são

relevantes, o que mais se percebeu na pesquisa feita em 2010, em relação

a 2003 é o aumento expansivo da classe C.

O consumo fora de casa também teve um aumento considerável

e a tendência é só crescer, de acordo com o ritmo de vida cada dia mais

corrido e o nível de escolaridade.

figura 24: características dos hábitos de consumo de café / fonte: pesquisa tendências de consumo 2010 - mapa figura 25: gráfico perfil dos consumidores por classe / fonte: pesquisa tendências de consumo 2010 - mapa

6%

classe a classe b classe d

23%

classe c

5%

23%

42%

34%

37%

30%

2003 2010

60

2003 2009 2010

em casa fora de casa

96%

14%

98%

48%

57%

99%

Mediante as novas regras de qualidade do café impostas pelo

MAPA – Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, já é possível

perceber um resultado através das intenções de compra: as pessoas estão

dispostas a pagar mais por um produto melhor e de qualidade.

figura 26: gráfico locais de consumo / fonte: pesquisa tendências de consumo 2010 - mapa figura 27: gráfico intenção de pagar a mais por qualidade / fonte: pesquisa tendências de consumo 2010 - mapa

34%

totalmente/muitodisposto

indiferente pouco/nadadisposto

45%

20%

25%

30%

46%

2008 2010

5.1.4 Estimativa de mercado

mercado total O mercado total é o conjunto de todos os compradores de uma

61

tabela 7: exposição por categoria de qualidade (%) coleta de: 10/05/11 / fonte: abic

oferta de mercado, sejam eles efetivos ou potenciais. Assim, vamos con-

siderar como mercado total, toda a população brasileira estimada para o

ano de 2012 que é de 196.526.293 habitantes. Adultos, crianças e idosos, os

possíveis consumidores de café.

Para estimar o volume máximo de vendas de café no mercado,

pode ser feita uma projeção utilizando três variáveis:

• Total de pessoas no mercado: 196.526.293 habitantes; • Consumo médio: 5 kg/ano; • Preço médio do café: R$ 13,58.

tradicional

superior

gourmet

categoriaT88%

-S 5%

G 7%

frentes

preço médio geral R$ 13,58

R$ 10,90

R$ 18,80

R$ 44,15

preço (kg)

sa análise, a Fazenda Juliana tem intenção de incluir em seu mix de pro-

dutos, um café que se encaixa na categoria gourmet. Sendo assim, iremos

utilizar o preço médio dos três tipo de café para estimar a demanda para o

ano de 2012.

O volume máximo de vendas que o mercado de café pode atingir

a partir destas três variáveis é de R$ 13.344.135.294,7.

mercado potencial Os consumidores que demonstram certo nível de interesse por

uma oferta do mercado representam o mercado potencial. Segundo da-

dos da ABIC em sua última pesquisa de tendência de consumo, cerca de

5% da população não consome café por diversos motivos, entre os quais

estão questões relacionadas à saúde, e especialistas não indicam o consu-

mo de café em crianças com menos de 6 anos. Excluindo esses dois gru-

pos do mercado total, ou seja, 9.826.314,65 dos 5% que não bebem café

e 23,1 milhões de crianças até 6 anos, tem-se um mercado potencial de

163.599.978 habitantes.

• Total de pessoas no mercado potencial: 163.599.979 habitantes;• Consumo médio: 5 Kg de café;• Preço médio: R$ 13,58.

A previsão de faturamento da indústria de café torrado para o ano

de 2012, com base no cálculo destas três variáveis é de R$ 11.108.438.574.

Este quadro mostra o resultado de pesquisas realizadas até maio

de 2011 para calcular o preço médio do café. Como já foi mencionado nes-

62

mercado disponível Os que possuem renda, interesse e acesso a uma determinada

oferta fazem parte do mercado disponível. Excluindo deste total as 300 mil

pessoas que estão abaixo da linha da miséria e por isso não poderiam ad-

quirir o café, temos:

• Total de pessoas no mercado disponível: 163.299.979 habitantes;• Consumo médio: 5 Kg;• Preço médio: R$ 13,58.

O resultado é de R$ 11.088.068.574 que a indústria do café pode

faturar no mercado disponível.

Fazendo uma análise mais específica do cliente que trabalha com

cafés do tipo tradicional e superior, exclui-se a parcela dos 0,5% que conso-

mem café do tipo gourmet, que não é o público atendido pela torrefação

da Fazenda Juliana atualmente.

mercado alvo Corresponde à parte de mercado disponível, na qual a empresa

decide concentrar seus esforços. Esse mercado é composto pela popula-

ção brasileira que tem interesse no consumo de cafés do tipo tradicional,

superior e gourmet, com uma qualidade superior do que é usualmente

encontrado no mercado. Assim, consideram-se as classes A, B e C, que so-

mam 72% da população brasileira e um total de 117.575.984 habitantes.

• Total de pessoas no mercado alvo: 117.575.984 habitantes; • Consumo médio: 5 Kg; • Preço médio: R$ 13,58.

O total de faturamento com a venda de cafés dos tipos tradicio-

nal, superior e gourmet para as classes A, B e C é de R$ 7.983.409.313,60.

Esse número corresponde ao tamanho do mercado em que a torrefação

a1

a2

b1

b2

c1

c2

d

e

classe

1%

4%

9%

15%

21%

22%

25%

3%

% da pop. de até

9.733,47

6.563,73

3.473,36

2.012,67

1.194,53

726,26

484,97

276,70

1.500,00

acima

9.733,47

6.563,73

3.473,36

2.012,67

1.194,53

726,26

484,97

2.600,00

renda média mensal familiar (rs/pessoa)

classe média (renda aproximada)

tabela 8: divisão de classes sociais no brasil / fonte: ibge

63

5.2 análise de clientes O que difere cliente de consumidor é o estágio em que se encon-

tram suas necessidades, se são de imediato ou não. Partindo desse concei-

to, verifica-se que o consumidor quer “apenas” comprar o que necessita

sem que para isso, tenha que se envolver com a empresa fornecedora de

forma mais profunda, se deixando encantar pelos princípios básicos na re-

lação de consumo (marketing de vendas). Em outra ponta, o cliente já tem

um envolvimento maior com a empresa. Envolvimento esse, causado pela

estrutura implantada para atrair, informar, vender, satisfazer (pós-venda) e

fidelizar o cliente. Ou seja, é o impacto que essa conjuntura (marketing e

qualidade) tem sobre o nicho.

5.2.1 business to consumer (b2c)

análise qualitativa • Quem constitui o mercado (ocupantes)? Consumidores de café em geral (donas de casa, estudantes e tra-

balhadores de longas jornadas, que têm necessidade de se manter alerta)

e pessoas que buscam um café com sabor mais requintado, que levam em

consideração a pureza da bebida (geralmente com grau de instrução maior

e que entendem a diferença entre um café tradicional e um diferenciado).

• O que o mercado compra (objetos)? Café tradicional e superior prontos para consumo.

figura 28: gráfico de crescimento de faturamento / fonte: grupo trâmita

da Fazenda Juliana está inserida, e ajuda a determinar suas possibilidades

de crescimento.

mercado penetrado É o conjunto de consumidores que compram o produto da

empresa. A Fazenda Juliana apresentou um faturamento no valor de R$

176.104,26 no ano de 2010, considerando a venda dos três produtos de

seu mix. Para o ano de 2012, a previsão de faturamento da torrefação da

Fazenda Juliana é de R$ 584.269,96, com base na curva de crescimento da

empresa nos últimos cinco anos.

participação de mercado Considerando todas as informações analisadas no que diz respeito

aos números nacionais da venda de café, concluímos que a torrefação da

Fazenda Juliana detém uma participação de 2,01% do mercado de comer-

cialização dos cafés torrados e moídos.

2006 2007 2008 2009 2010

0%63,97%

-11,4%-15,91%

769,79%

64

• Por que o mercado compra (objetivos)? Para suprir a necessidade cada vez maior de consumir café de qua-

lidade superior, sabor diferenciado e dentro das normas de produção.

• Quem participa da compra (comprador e influenciador)? O comprador pode ser o próprio usuário do produto, ou em ca-

sos que há uma limitação para o usuário, a compra é realizada por pessoas

aptas ao processo. Os influenciadores podem ser os familiares, grupos de

referência, a própria empresa, formadores de opinião (pessoas ou órgãos

que possuem o poder de influenciar na decisão de compra do comprador).

• Como o mercado compra? Contato direto com a empresa ou seu representante em Salvador,

via e-mail, telefone e outros meios de comunicação, ou diretamente nos

pontos de venda (supermercados e lojas de conveniência). Além de com-

prar dos clientes B2B, que são as empresas que compram e revendem o

café pronto para consumo imediato.

• Quando o mercado compra (ocasiões)? Como não há sazonalidade para o consumo de café, não existe

uma época que o produto é mais vendido ou menos vendido, portanto a

compra é feita quando acabam os estoques ou quando há desejo de con-

sumir um café diferenciado.

• Onde o mercado compra (ponto de venda)? Nos pontos de venda (supermercados e lojas de conveniências),

na própria Fazenda Juliana, diretamente com o representante, caso de Sal-

vador, e dos clientes B2B, que são as empresas que compram e revendem

o café pronto para consumo imediato.

comportamento de compra • Fatores culturais A classe social é um fator que pode influenciar muito no consu-

mo de café, principalmente dos superiores, devido ao fato de pessoas com

melhores condições financeiras serem capazes de pagar um valor mais alto

pela qualidade de um produto, com isso geralmente buscam consumir

produtos de qualidade diferenciada.

• Fatores sociais Muitas vezes a família age como um grupo de referência. A pessoa

é influenciada desde criança pelos pais e avós que tem o hábito de consu-

mir café, e ao crescer, a criança dá continuidade ao mesmo hábito.

• Fatores pessoais O estilo de vida reflete como cada indivíduo interage por inteiro

com seu ambiente. Grande parte dos consumidores de café ingere o pro-

duto com o objetivo de se manter alerta no trabalho, despertar do sono

logo de manhã e até mesmo pelo hábito de consumo, que às vezes pode

ser definido como “vício” na bebida. O status e a auto-imagem são fatores

que também podem gerar influência no consumo de cafés diferenciados,

já que eles, principalmente quando feitos em cafeterias, podem traduzir e

refletir uma imagem que seus consumidores tem um grau de instrução

maior, são cultos, dentre outros.

papéis do comprador • Iniciador: pode ser a própria pessoa que vai consumir o café ou

65

aqueles pertencentes ao seu círculo de convivência (esposa, marido, filhos,

amigos e outros).

• Influenciador: pessoas líderes de opinião, amigos da família que

já consumiram o produto ou similares e baristas (especialistas em café).

• Decisor: pessoa que decide sobre o processo de compra em ge-

ral. Quem decide as exigências que deverão ser atendidas, pesquisa mais

sobre o produto, seu preço e suas vantagens.

• Comprador: quem efetiva a compra.

• Usuário: a pessoa que vai consumir o café diferenciado.

processo de decisão de compra • Reconhecimento do problema: acontece quando o consumidor

identifica a necessidade ou um problema que pode ser resolvido pela aqui-

sição do produto. No caso dos cafés diferenciados, por exemplo, necessitar

de um complemento alimentar para aumentar o rendimento, sentir desejo

de ingerir uma bebida com um sabor puro e específico ou precisar se man-

ter alerta para realizar algum trabalho.

• Busca de informações: o consumidor interessado tende a buscar

mais informações. Nesse processo existem dois níveis: o de atenção eleva-

da, quando a pessoa está mais receptiva a informações sobre café e o outro

é a busca ativa de informações, que acontece no momento que o consu-

midor pede opiniões a amigos que já consumiram o produto, especialistas

(baristas), faz pesquisas na internet e em pontos de vendas.

• Avaliação: avalia opções disponíveis em função da importância

que confere aos atributos e benefícios da ingestão de cafés diferenciados.

Nesse caso, o consumidor avalia qual café é produzido da maneira correta,

com grãos selecionados, sem inclusão de demais substâncias que possam

modificar o sabor da bebida.

• Decisão: realiza a compra propriamente dita. Nesse momento há

fatores que influenciam no processo de compra, como o destaque do pro-

duto no ponto de venda, a facilidade de encontrá-lo no mercado, a vonta-

de de adquirir uma marca específica e a rapidez para realizar a compra.

• Comportamento pós-compra: utilização do produto ou servi-

ço. Este estágio é que produz satisfação ou insatisfação, que pode ou não

construir fidelidade. No caso dos cafés diferenciados, seus consumidores

escolhem uma marca que se diferencie das demais pelo processo de pro-

dução e apresentem a pureza que um café diferenciado deve ter, caso isso

não ocorra, ela é substituída.

5.2.2 Business to Business (B2B) análise qualitativa • Quem constitui o mercado (ocupantes)? A Fazenda Juliana, os concorrentes diretos (cafés especiais), os ór-

gãos regulamentadores do setor, os fornecedores, os distribuidores e os

clientes (varejistas, atacadistas de pequeno porte e comerciantes).

• O que o mercado compra (objetos)? Café tradicional e superior prontos para o consumo.

66

• Por que o mercado compra (objetivos)? Para suprir a necessidade cada vez maior das pessoas consumirem

café de qualidade, sabor diferenciado e dentro das normas de produção.

• Quem participa da compra (comprador e influenciador)? Quem geralmente participa da compra nas empresas são os res-

ponsáveis pelas compras realizadas pela empresa (comprador, dono, di-

retor, departamento de compras, etc.). Os influenciadores podem ser os

sócios, consultores e baristas (profissionais especializados em cafés de alta

qualidade).

• Como o mercado compra? As compras são feitas diretamente com a empresa, via e-mail ou

telefone, ou por meio de contato com representante, no caso de clientes

em Salvador.

• Quando o mercado compra (ocasiões)? Quando há maior procura dos consumidores por cafés superiores

e quando acabam os estoques. Como não há sazonalidade para o consu-

mo de café, não existe uma data especifica para que isso aconteça.

• Onde o mercado compra (ponto de venda)? Na Fazenda Juliana ou por meio de contato telefônico ou e-mail,

nesses casos, o envio é feito via transportadora para maiores quantidades,

correios em menores volumes, ou são entregues pela empresa quando o

destino é a cidade de Monte Carmelo. Os clientes também podem com-

prar com o representante em Salvador.

comportamento de compra • Fatores ambientais Por não haver sazonalidade no consumo de café, o nível da de-

manda costuma ser o mesmo durante todo o ano, porém, fatores como

a economia ou a taxa de juros podem influenciar no processo de compra.

Outros como a preocupação com a responsabilidade social e a política de

regulamentação, principalmente no setor cafeeiro, tem sido fundamentais

nesse processo, tendo em vista que há maior preferência por empresas so-

cial e ambientalmente responsáveis e que estão de acordo com a lei.

• Fatores organizacionais A preocupação da Fazenda Juliana em manter a qualidade na pro-

dução do seu café, visa o objetivo que a Fazenda tem de se destacar en-

tre as empresas com melhor produto para consumo do país, o que reflete

uma imagem positiva para ela perante o mercado em geral.

papéis do comprador • Iniciadores: muitas vezes são comerciantes e empresários que

identificam a necessidade do mercado e a procura cada vez maior por ca-

fés diferenciados com qualidade superior aos tradicionais.

• Usuários: nesse caso são as cafeterias e hotéis, por exemplo, que

67

vendem o produto direto na forma como deve ser consumido, e também

os consumidores finais, clientes destas empresas.

• Influenciadores: sócios, diretores, consultores e baristas.

• Decisores: responsáveis por compras e negociações da empresa.

• Aprovadores: diretamente são os sócios e diretores, mas muitas

vezes agem por perceberem a aprovação indireta dos clientes finais, que

buscam o produto.

• Compradores: donos, diretores, financeiro, dentre outros.

• Fiscais internos: responsáveis pelas compras e vendas da Fazen-

da Juliana, setor administrativo.

processo de decisão de compra • Reconhecimento do problema: um comerciante ou empresário

percebe o crescimento do mercado consumidor de cafés diferenciados,

uma oportunidade de atrair maior clientela com uma bebida de qualidade

e diferenciada.

• Descrição da necessidade geral: o comprador determina as ca-

racterísticas do produto que será adquirido pela empresa. Fatores como o

preço, processo de produção e embalagem do produto podem influenciar

nesse momento.

• Especificação do produto: a equipe faz uma análise produto-

valor, esta é uma análise para redução de custos e para saber qual produto

trará mais benefícios.

• Procura de fornecedores: os empresários buscam empresas espe-

cializadas em trabalhar com a produção e/ou venda de cafés diferenciados.

• Solicitação da proposta: os compradores pedem para que os res-

ponsáveis pelas vendas apresentem suas propostas.

• Seleção do fornecedor: a primeira coisa a se fazer é especificar

os atributos desejados de um fornecedor e indicar suas importâncias re-

lativas. Só então ele vai avaliar os fornecedores para saber qual é o mais

conveniente.

• Especificação do pedido de rotina: depois que os fornecedores

foram selecionados, o comprador negocia a forma final do pedido, relacio-

nando as especificações técnicas, quantidades, prazo de entrega e garantia.

• Revisão do desempenho: o comprador tem uma avaliação final

do produto entrando em contato com os usuários finais, assim ele mo-

nitora o desempenho do produto para ver se o benefício prometido foi

mesmo cumprido.

68

comportamento de compra O comportamento de compra pode ser ilustrado em três dimensões:

Os cafés diferenciados da Fazenda Juliana possuem um preço

competitivo e sua proposição de valor é tangível, pois o consumidor de-

gusta e sente o sabor do café que tem um potencial de diferenciação alto,

pois se destaca dos demais por sua pureza e qualidade. O comportamento

de compra em busca de variedade, define baixo envolvimento e diferença

significativa entre marcas.

Outro ponto relevante sobre os clientes que foi mencionado pelo

administrador da empresa, é o fato dos produtos da Fazenda serem trata-

dos como “cafés da Fazenda Juliana” e não pelos seus nomes Afrika, Reser-

va Carmelo ou Sabor do Cerrado. Este é um ponto que deve ser levado em

consideração no momento de criação das soluções para este plano.

Anexo I - Pesquisa cliente Ki-Jóia e Super Seu Anexo II - Pesquisa cliente Pereira Café

dimensão 1

dimensão 2

dimensão 3

baixo envolvimento (baixo desembolso, mercadorias compradas frequentemente);

proposição de valor tangível ou física;

potencial de diferenciação alto.

tabela 9: dimensões do comportamento de compra / fonte: grupo trâmita

5.3 análise de fornecedores

5.3.1 Principais Fornecedores

matéria prima Os grãos para preparo e torrefação vem exclusivamente da Fazen-

da Juliana - Monte Carmelo - MG, sendo do tipo 100% arábica.

embalagens Embalagem de alumínio que suporta alto vácuo é adquirida na

empresa Rangel Embalagens - São Paulo - SP.

Embalagem de papel (caixa do café), que é utilizada para colocar o

café já embalado pelo alumínio, é feita pela Gráfica Brasil - Uberlândia - MG.

Adesivos que são colados da embalagem de alumínio, são produ-

zidos pela Gráfica Freitas - Monte Carmelo - MG.

5.3.2 Riscos de abastecimento Ao listar os fornecedores, é feita a análise da dependência da em-

presa com seus fornecedores. No caso da Fazenda Juliana, ela tem uma

maior dependência somente do fornecedor da matéria prima, já os outros,

são substituíveis.

Como não houve falha de fornecimento por parte de nenhum

fornecedor, a Fazenda apresenta apenas um para o produto - da própria

Fazenda Juliana - e para o restante de materiais também.

69

A relação entre a empresa e os fornecedores é bem profissional,

sendo que cumprem seus prazos e sempre apresentam níveis de qualida-

de muito bons. Para cada fornecedor é apresentada uma forma de paga-

mento diferente, sendo:

• Fazenda Juliana: à vista; • Rangel Embalagens: 28 dias; • Gráfica Brasil: 28 dias; • Gráfica Freitas: 20 dias.

5.4 análise de concorrentes

Mais quente que o cafezinho que os consumidores costumam be-

ber diariamente é a concorrência mercadológica, que excita o mercado em

seu constante desenvolvimento e inovação. Em suas diversas situações,

esta disputa estimula a diferenciação e aprimoramento do que é oferecido

aos consumidores.

A concorrência é a existência de um grande número de organiza-

ções que atuam no mesmo segmento e é impulsionada através dos agen-

tes: preço, qualidade, disponibilidade nos pontos de venda e imagem.

Assim como a seleção dos grãos de café da Fazenda Juliana, a es-

colha de seus concorrentes foi feita por meio de uma análise minuciosa nas

principais cooperativas de café do Brasil, que apontaram como principais

players as marcas listadas abaixo.

70

5.4.1 Café Pilão Sara Lee Cafés do Brasil é uma multinacional líder no segmento de

café torrado e moído que possui diferentes marcas de café espalhadas não

somente pelo Brasil. Dentre o seu portfólio está o Café Pilão.

O Café Pilão surgiu em 1978, porém, somente no ano de 2000 que

a empresa norte americana Sara Lee o acrescentou em seu mix de marcas.

Atualmente a multinacional atua em 36 países, com mais 20 mar-

cas de cafés espalhadas pelo mundo, sendo que o Café Pilão está presente

na maioria das regiões brasileiras. A empresa Café Pilão possui uma intensa

comunicação nos diversos meios de mídias:

Televisão• Campanhas televisivas divulgando tanto a marca Pilão, quanto cada

tipo de café que a marca possui.

Revistas• Anúncios institucionais e promocionais.

Internet • Site principal que contém informações institucionais, portfólio, re-

ceitas relacionadas à mercadoria e área para contato com a empresa;

• Todos os segmentos de café torrado e moído tem um site próprio, in-

terativo, com notícias de bem estar e características de cada produto;

• Abrangendo redes sociais, está presente no Facebook e Twitter.

Ações de Marketing• A empresa possui uma cafeteria da marca Pilão no Morumbi Shop-

ping, em São Paulo, para mais o Café Pilão não se restringe somente

no segmento de torrado e moído, mas também abrange seu portfó-

lio com cafés: Cappuccino (Tradicional, Cioccalata D’oro, Cappuccino

Light e Vanilla Dreams), Expresso e Solúvel.

tradicional

intenso

sabor e leveza

espresso

reserva especial

blend

blend

predominânciagrãos arábica

100% arábica

predominânciagrãos arábica

tradicional

tradicional

tradicional

gourmet

tradicional

pureza abic eparceira da natureza

pureza abic eparceira da natureza

pureza abic e parceira da natureza

pureza abic eparceira da natureza

pureza abic eparceira da natureza

250g500g

250g500g

250g500g

1kg

500g

almofada/vácuoalmofada/vácuo

almofadaalmofada/vácuo

almofada/vácuoalmofada

pouch sem válvula

vácuo

torradoe moído

torradoe moído

torradoe moído

torradoem grãos

torradoe moído

R$ 5,29R$ 6,48

R$ 6,49

R$ 6,69R$ 6,49

R$ 33,50

R$ 9,94

café pilão (marketing mix)

produto tipo de grão categoria certificações peso embalagem característica preço (500g)

tabela 10: café pilão / fonte: grupo trâmita

71

5.4.2 Café Itaú A empresa de café Itaú, está localizada em Perdões no Sul de Mi-

nas, e a maior parte da sua distribuição, está para o Centro Oeste e Sul de

Minas, cidades como: Paracatu, Arinos, Três Marias, João Pinheiro, Coração

de Jesus, entre outras.

A maioria de seus compradores é B2B. Além dos varejistas, distri-

buem também para hotéis, pousadas e lojas de conveniência.

A comunicação é feita através do site que contém informações

básicas da empresa, porém incompletas, além de ações nos pontos de

venda. A última campanha que realizaram foi na Copa do Mundo de 2010,

em que criaram ações de mídias tradicionais: outdoors, cartazes e ações

nos pontos de venda.

tabela 11: café itaú / fonte: grupo trâmita

café itaú

café itaútradicional

café montrealforte

blend

blend

predominânciagrãos arábica

tradicional

tradicional

tradicional

pureza abic

pureza abic equalidade abic

pureza abic e qualidade abic

250g500g

250g500g

250g500g

almofadaalmofada

pouch sem válvulapouch sem válvula

pouch sem válvulapouch sem válvula

torradoe moído

torradoe moído

torradoe moído

R$ 3,19R$ 5,99

R$ 3,69R$ 6,19

R$ 4,00R$ 7,29

café itaú (marketing mix)

produto tipo de grão categoria certificações peso embalagem característica preço

72

5.4.3 Café Bom Dia A Café Bom Dia iniciou suas atividades em 1992, na cidade de

Varginha-MG. Em 2002 conseguiram realizar a primeira exportação para os

Estados Unidos. Hoje é uma das maiores produtoras de café sustentável do

Brasil, para mais, tem parceria com uma empresa de torrefação colombiana.

Possuem uma logística integrada para todos os lugares de distri-

buição, englobando principalmente, varejistas em toda América do Sul,

América do Norte (instalações nos estados de Arkansas e Flórida – EUA) e

algumas regiões da Ásia.

Em 2003 o Café Bom dia se tornou Empresa Amiga da Criança.

Este apoio é dado através de ajuda financeira a quatro entidades sociais na

cidade de Varginha.

Entre seu mix de produto, todos derivados do café, tem-se: café

com leite em pó, cappuccino em pó e café solúvel. A empresa também

comercializa filtros para café. Além da marca Bom Dia, a empresa tem ou-

tras marcas em seu portfólio. No total, conta com 12 tipos de certificações,

entre ambientais, qualidade e segurança alimentar. Como forma de divul-

gação da marca/produto, a organização utiliza:

Site• Contêm as informações institucionais, linha de produtos com des-

crição nutricional, tamanho, embalagem e especificação do produto.

RevistasPonto de VendaStands de degustação

café bom dia

extra forte

superior

gold

gourmet espresso

predominânciagrãos arábica

blend

predominânciagrãos arábica

blend

100% arábica

tradicional

tradicional

superior

tradicional

gourmet

pureza abic equalidade abic

pureza abic equalidade abic

pureza abic esuperior abic

pureza abic equalidade abic

pureza abic egourmet abic

250g500g

250g500g

500g1kg

250g500g

1kg

almofada/vácuoeasy pack

almofadaalmofada/\vácuo

easy packlata

pouch sem válvula

pouch sem válvula

torradoe moído

torradoe moído

torradoe moído

torradoe moído

torradoem grãos

R$ 2,45R$ 4,80

R$ 2,45R$ 5,10

R$ 6,10R$ 14,20

R$ 3,10R$ 4,50

R$ 22,00

café bom dia (marketing mix)

produto tipo de grão categoria certificações peso embalagem característica preço

tabela 12: café bom dia / fonte: grupo trâmita

73

tabela 13: grupo velta café fino grão / fonte: grupo trâmita

5.4.4 Grupo Velta Café Fino Grão Empresa surgiu em 2004, e com apenas 6 anos de existência é

uma das maiores marcas de café de Minas Gerais.

Está presente nas seguintes regiões: Alto Paranaíba, Zona da Mata,

Norte de Minas e Vale do Aço.

O site contém todo o processo de qualidade da empresa, mix

de produtos e suas características, espaço para barista e fale com a orga-

nização. Entre sua linha de produtos a empresa também trabalha com:

Cappuccino (Tradicional e Zero), Expresso (Top Expresso, 100% Arábica) e

Filtros de Café.

tradicional

extra forte

mais forte

estrada real

café divinópolis tradicional

café divinópolis tradicional

predominânciagrãos arábica

predominânciagrãos arábica

predominânciagrãos robusta

blend

predominânciagrãos arábica

predominânciagrãos arábica

tradicional

tradicional

tradicional

tradicional

tradicional

tradicional

pureza abic equalidade abic

pureza abic equalidade abic

pureza abic equalidade abic

pureza abic equalidade abic

pureza abic equalidade abic

pureza abic equalidade abic

250g500g

250g500g

250g500g

250g500g

250g500g

250g500g

pouch semválvula

pouch semválvula

pouch semválvula

pouch semválvula

pouch semválvula

pouch semválvula

torradoe moído

torradoe moído

torradoe moído

torradoe moído

torradoem grãos

torradoe moído

R$ 3,10R$ 5,69

R$ 3,69R$ 6,10

R$ 3,69R$ 6,10

R$ 3,58R$ 5,89

R$ 3,70R$ 6,69

R$ 3,89R$ 6,99

café fino grão (marketing mix)

produto tipo de grão categoria certificações peso embalagem característica preço

74

tabela 14: café cajubá / fonte: grupo trâmita

5.4.5 Café Cajubá A empresa Icatril surgiu em 1972 e tem como principal marca de

café o Cajubá. A marca Cajubá, além de ser composta pelos cafés tradicionais,

torrados e moídos e os cafés expressos e em grão, possui uma linha ampla de

produtos em seu portfólio, como filtros de papel, cafés solúveis e cappuccinos

diferenciados. Atua no Triângulo Mineiro, Alto Paranaíba, Sudoeste Goiano e

Distrito Federal. Utiliza dos seguintes meios de comunicação:

café cajubá

exportação

especial paramáquina

minas rio

gourmet

blend

100% arábica

100% arábica

100% arábica

100% arábica

tradicional

tradicional

gourmet

tradicional

tradicional

pureza abic equalidade abic

pureza abic equalidade abic

pureza e qualidade abic e sustentável

pureza abic equalidade abic

pureza abic

250g500g

500g

1kg

500g

500g

almofadaalmofada

pote

vácuo valvulado

caixa vácuo

caixa vácuo

torradoe moído

torradoe moído

torradoem grãos

torradoem grãos

torradoem grãos

R$ 3,20R$ 3,89

R$ 11,50

R$ 42,99

R$ 10,90

R$ 10,90

café cajubá (marketing mix)

produto tipo de grão categoria certificações peso embalagem característica preço

RevistasJornaisTVRádio

Quiosques de degustaçãoOutdoorsInternet• Site, Twitter e Facebook

Além disso, a empresa é reconhecida pelo mercado consumidor

através de pesquisas como Top of Mind anualmente e participa do desen-

volvimento da comunidade, onde atua através de projetos focados em

educação, cultura e esporte.

75

tabela 15: café toko / fonte: grupo trâmita

5.4.6 Café Toko O Café Toko é uma empresa familiar de Juíz de Fora, que iniciou

sua produção em 1969. Com uma linha extensa de produtos, o Café Toko

também destina sua comercialização a produtos como filtros de papel,

cafés solúveis e capuccinos. A marca está presente na região Sudeste e

Centro-Oeste e foca sua comunicação em seu site e nos pontos de venda.

café toko

café apolo

café astoriareal

café minas rio

espresso

café da casa

minas rio espresso

blend

blend

100% arábica

blend

100% arábica

diferentesorigens

100% arábica

superior

tradicional

gourmet

tradicional

superior

tradicional

superior

pureza abic esuperior abic

pureza abic equalidade abic

pureza e qualidade abic e sustentável

pureza abic equalidade abic

pureza e superior abic e sustentável

pureza abic

pureza e superior abic e sustentável

250g500g

250g500g

250g500g

250g500g

500g

250g500g

500g

flexívelfundo chato

almofadaalmofada

sacos laminadossacos laminados

flexívelfundo chato

sacos laminados

almofadasalmofadas

sacos laminados

torradoe moído

torradoe moído

torradoe moído

torradoe moído

torradoem grãos

torradoe moído

torradoem grãos

R$ 2,75R$ 5,29

R$ 2,19R$ 5,15

R$ 4,15R$ 7,29

R$ 4,19R$ 7,25

R$ 5,20

R$ 1,99R$ 2,79

R$ 4,79

café toko (marketing mix)

produto tipo de grão categoria certificações peso embalagem característica preço

76

5.4.7 Café Três Corações Lançada em 1970, o Café Três Corações iniciou sua produção e

hoje detém um portfólio imenso de produtos. Sua linha se estende a pro-

dução de filtros de papel, capuccinos, cafés orgânicos e solúveis. Desde

2000 a empresa pertence ao Grupo Internacional Strauss e sua distribuição

que era em todo território nacional passou a ser efetuada também no exte-

rior. A empresa se comunica através:

tradicional

extra forte

astoria real

expresso gourmet

predominânciagrãos arábica

predominânciagrãos arábica

100% arábica

100% arábica

tradicional

tradicional

gourmet

gourmet

pureza abic equalidade abic

pureza abic equalidade abic

pureza abic equalidade abic

pureza abic equalidade abic

250g500g

250g500g

250g

1kg

vácuopouch sem válvula

vácuopouch sem válvula

caixa - saco laminado

vácuo valvulado

torradoe moído

torradoe moído

torradoe moído

torradoem grãos

R$ 3,47R$ 5,29

R$ 4,19R$ 5,99

R$ 6,49

R$ 17,11

café 3 corações (marketing mix)

produto tipo de grão categoria certificações peso embalagem característica preço

TVRádiosPontos de venda

Internet• Site, Twitter

tabela 16: café três corações / fonte: grupo trâmita

77

5.4.8 Café Caboclo Produzido na região Nordeste, precisamente em Salvador, o Café

Caboclo está no mercado há mais de 80 anos, produzido e comercializado

pela empresa Sara Lee. Distribuído por todo o país sua comunicação é efe-

tivada por meio de:

TV Ponto de venda Internet

A essência do Café Caboclo consiste em levar ao consumidor o

sabor do campo; conforme seu slogan “Caboclo. O sabor do campo na

sua casa”.

tabela 17: café caboclo / fonte: grupo trâmita

café caboclo

espresso

arábica conilion

arábica conilion

tradicional

tradicional

pureza abic eibdn

pureza abic eibdn

250g500g

1kg

almfadavácuo/pouch

vácuo

torradoe moído

torradoem grãos

R$ 3,29R$ 7,19

R$ 18,99

café caboclo (marketing mix)

produto tipo de grão categoria certificações peso embalagem característica preço

78

5.4.9 Concorrência Indireta A concorrência também se estabelece indireta-

mente. No caso da Fazenda Juliana, entende-se por con-

corrência indireta aqueles produtos semelhantes, que

acabam diminuindo a demanda do café por disputarem o

mesmo tipo de desejo do consumidor, como por exemplo

o leite, o chá, achocolatados e sucos. Essas bebidas suprem

a mesma necessidade do café para alguns consumidores,

o que pode interferir na hora da compra.

5.5 cinco forças de porter

poder de barganha dos fornecedores A torrefação da Fazenda Juliana conta com forne-

cedores para matéria prima e embalagens. Como nunca

houve problemas com o atendimento, mantêm-se os mes-

mos fornecedores desde o início das atividades da torrefa-

ção, o que gerou um grande e bom relacionamento entre

as partes envolvidas.

Todo o café utilizado na produção dos cafés Afri-

ka, Sabor do Cerrado e Reserva Carmelo, vem da plantação

da própria Fazenda Juliana, o que daria a ela grande poder

de barganha sobre a torrefação, mas em virtude de ambas

as empresas serem de um mesmo proprietário, este poder

não é utilizado.

A compra de embalagens é bem dispersa, e com-

preende três cidades de dois estados diferentes, por isso

quase não existe poder de barganha desses fornecedores

perante a empresa. Mas caso haja alguma pressão nesse

aspecto, a torrefação pode optar por realizar uma integra-

ção para frente, passando a produzir suas embalagens.

Assim ela praticamente dominaria sua cadeia de produ-

ção obtendo todas as vantagens existentes neste sentido.

E como os fornecedores são empresas especializadas em

embalagem, a Fazenda também não teria muito poder de

barganha, pois seu fornecedor trabalha com diversas em-

presas de vários segmentos diferentes.

poder de barganha dos compradores Os cafés da Fazenda Juliana não têm muito conhe-

cimento em sua região de produção. São, em sua maioria,

vendidos para os Estados de São Paulo, Rio de Janeiro e

Bahia. Sua produção ainda é muito pequena, apenas ge-

rada pela demanda de seus clientes, que não são muitos.

Assim, as suas compras representam muito no faturamen-

to da empresa. Essas questões favorecem o cliente quando

se trata de negociações de compra com a torrefação, pois

valorizam e aumentam seu poder de barganha.

Por outro lado, os cafés da Fazenda tem grande

aceitação por parte de seus compradores, e sua qualidade

já comprovada faz deles um produto importante no mix de

vendas do cliente. Quando o produto é conhecido pelos

consumidores finais, passa a ser exigido com frequência,

como foi constatado através de pesquisas. Outra maneira

de amenizar este poder de barganha de compradores, é

fazer uma ameaça de integração para frente, fazendo com

que os cafés cheguem ao consumidor final pela própria

torrefação da Fazenda Juliana, ou também dispersar as

vendas, visto que esse produto só poderá ser adquirido por

meio da própria Fazenda.

barreiras de entrada Como acontece com outros tipos de mercado,

uma importante barreira de entrada a ser analisada seria o

custo financeiro para iniciar as atividades dentro do merca-

79

do pretendido. A indústria torrefadora é caracterizada por

baixas barreiras de entrada, pois trata-se de uma indústria

com poucas restrições tecnológicas e com pequeno inves-

timento inicial mínimo quando comparamos a produção

de outros tipos de café.

O café solúvel, por exemplo, pode ser produzido

por formas convencionais, o que poderia tornar seu mer-

cado um pouco mais acessível, porém para operar com

plantas industriais sofisticadas, fazendo uma produção

economicamente viável que requer equipamentos de alta

tecnologia e alto custo. Para tanto, é necessário um investi-

mento alto que torna essa indústria bem mais concentrada

e restritiva do que a anterior, sendo uma enorme barreira

para os pequenos empreendedores, que não dispõem de

capital suficiente para iniciar a atividade.

Outra importante barreira a ser considerada foi

criada pela ABIC em 2004. Trata-se do Programa de Qua-

lidade do Café - PQC, um programa de Certificação e Se-

gurança Alimentar para o café torrado e moído. Essa cer-

tificação que identifica os cafés produzidos por empresas

auditadas por técnicos credenciados da ABIC, mostra que

o café de determinada empresa foi avaliado por degusta-

dores e especialistas da área, e o que antes era um selo de

qualidade, passou a ser obrigatório. Portanto, quem deseja

adentrar nesse mercado precisa conquistar cada selo ABIC

para poder comercializar seus produtos.

Além dessas, a ANVISA (Agência Nacional de Vi-

gilância Sanitária) tem uma legislação específica sobre as

Boas Práticas de Fabricação e sobre os Padrões de Identi-

dade e Qualidade do Café. Legislações essas, que devem

ser observadas e cumpridas para que o produto tenha au-

torização para ser comercializado no país e para receber o

selo PQC da ABIC, pois o órgão considerou essas legislações

como requisitos técnicos para a concessão do Símbolo de

Qualidade ABIC do PQC - Programa de Qualidade do Café.

barreiras de saída As empresas da indústria de café procuram sem-

pre aprimorar seus métodos de produção para se adequa-

rem às normas exigidas pela ABIC, pois assim há maiores

chances de conquistar os selos que o órgão coloca a dispo-

sição dos produtores de café, desde que eles cumpram as

exigências previamente estabelecidas.

São vários selos diferentes como já visto nesta análi-

se, e isso se configura em uma barreira de saída, visto que as

empresas demandam de vários esforços para conseguirem

esses selos, e ao cogitarem a saída do mercado deparam-se

com o abandono de todo um esforço feito anteriormente

para àquela conquista. Isso pode fazer com que a adminis-

tração decida permanecer no mercado desfrutando dos

benefícios advindos com a conquista desses selos.

Já a Fazenda Juliana, encontraria uma barreira de

saída emocionalmente forte. Os clientes são fiéis, pois apre-

ciam o puro sabor dos cafés produzidos pela torrefação

da Fazenda. Muitos não adquirem outro produto similar, e

caso a Fazenda opte por sair da indústria do café, teria que

deixar esses clientes sem a distribuição de seus produtos.

Isso não seria muito fácil, visto que os clientes são de regi-

ões distantes da produção e, ainda assim optam por adqui-

rir os cafés da empresa.

O café da Fazenda Juliana é considerado um pro-

duto de alta qualidade comercializado no país e até mes-

mo exportado. Mas essa comercialização não garante que

o produto da Fazenda chegue até o consumidor final com

todo potencial que sai da empresa, pois os compradores

não necessariamente o revendem com seu grau de pureza

e qualidade. Através da torrefação, a Fazenda Juliana tem

a oportunidade de levar até o consumidor o café puro e

de qualidade que é produzido em suas terras. Ao deixar de

comercializar este café, a empresa deixará de mostrar ao

mercado toda a qualidade existente no sabor do seu café.

80

ameaças de produtos substitutos Segundo dados da pesquisa de Tendência de Consumo realizada

pela ABIC no ano de 2010, 69% dos entrevistados declararam sua preferên-

cia pelo consumo do café a despeito de seus concorrentes, (suco natural,

chá, leite e outros) e afirmaram não acreditar que haverá um produto para

substituir o café.

Esta pesquisa afirma ainda que há uma tendência de consumo de

novos produtos feitos á base de café, o que não configura um substituto,

pois em sua composição ainda irá predominar o uso do café.

2003 2010

65%

semsubstituto

suconatural

leite outras

17%

chá

69%

14%

8% 9%

14%

4%5%

4%

figura 29: possíveis substitutos para o café / fonte: abic

figura 30: expectativa de novos produtos à base de café / fonte: abic

2009 2010

0% 5%

café que nãoirrite o estômago

3%6%

mistura de café,leite e chocolate

3% 0%

café que mostrebenefícios à saúde

3% 4%

café em saquinho(como chá)

60%61%

não tem nadaque eu deseje

9% 10%

mistura decafé com leite

7% 9%

café prontopara beber

6% 5%

café maispuro

5% 9%

café jáadoçado

2% 9%

café já adoçadocom adoçante

2%3%

produtos docescom sabor de café

2% 2%

mais opções emembalagens prontas

1% 3%

café em embalagensindividuais

1% 2%

café em embalagensecofriendly

81

5.6 análise do composto de marketing

5.6.1 Produto A Fazenda Juliana possui um portfólio composto por três produ-

tos, nas categorias tradicional e superior. São eles:

Afrika:• disponível em embalagens de 250g e 500g (café tradicional);

Sabor do Cerrado:• disponível em embalagens de 250g e 500g (café superior);

Reserva Carmelo:• disponível em embalagens de 250g, 500g e 1kg (café superior).

A qualidade dos produtos da empresa se deve ao alto grau de cui-

dado durante todo o processo de produção.

Como a torrefação utiliza uma matéria-prima provida por uma di-

visão do mesmo Grupo do qual faz parte, a equipe possui um controle de

todas as etapas, desde a plantação, colheita e seleção dos grãos até o café

na xícara. Além disso, todos os produtos são compostos somente de café

arábica (considerado o melhor do mercado) e a matéria-prima é produzida

na melhor região para plantação de café (Cerrado).

O uso exclusivo de matéria-prima de primeira qualidade e o con-

trole de qualidade, garantem aos cafés da R.J. Baiardi, razão social da Fa-

zenda Juliana, as primeiras colocações nos concursos da ABIC para cafés

superiores. figura 31: reconhecimento do produto reserva carmelo expresso e torrado / fonte: abic

82

A Fazenda também conta com diversas certificações de empresas

e organizações de renome para garantir a qualidade de seus produtos.

I. Descrição dos produtos

figura 32: logomarca café afrika / fonte: grupo trâmita figura 33: embalagem café afrika / fonte: grupo trâmita

a) café afrika O café Afrika, do tipo tradicional, é feito 100% a partir de grãos ará-

bica e possui aroma e sabor intensos, moagem fina, torração média e é

uma bebida dura e encorpada, de acordo com perfil de sabor da ABIC.

Além disso, é certificado pelo Selo de Pureza e pelo Programa de

Qualidade do Café, ambos da ABIC, na categoria tradicional, que foram des-

critos no capítulo três, Caracterização da Indústria.

83

selo de pureza abic

pqc - programa de qualidade do caféPor ser um café tradicional, o café Afrika possui o Selo de Qualidade ABIC Tradicional (imagem), cujo padrão de qualidade

recomendado pela norma é: qualidade global mínima de 4,5, até 20% de defeitos de PVA (grãos pretos, verdes e ardidos),

pureza e produto de acordo com a Ficha Técnica.

tabela 18: certificados café afrika / fonte: grupo trâmita

84

figura 34: logomarca café sabor do cerrado/ fonte: grupo trâmita figura 35: embalagem sabor do cerrado / fonte: trâmita

figura 37: embalagem café reserva carmelo / fonte: trâmitafigura 36: logomarca café reserva carmelo / fonte: grupo trâmita

b) sabor do cerrado e reserva carmelo Os produtos Sabor do Cerrado e Reserva Carmelo, ambos do tipo superior, são feitos em sua totalidade a partir

de grãos arábica e possuem aroma e sabor intensos, moagem fina, torração média e são bebidas duras e encorpadas,

de acordo com perfil de sabor da ABIC.

Assim como o café Afrika, estes produtos são certificados pelo Selo de Pureza e pelo Programa de Qualidade

do Café, ambos da ABIC, que foram descritos no capítulo três, Caracterização da Indústria.

85

pqc - programa de qualidade do caféPor ser um café superior, o café Reserva Carmelo e Sabor do Cerrado possuem o Selo de Qualidade ABIC Superior (imagem),

cujo padrão de qualidade recomendado pela norma é: qualidade global mínima de 6,0, no máximo 10% de defeitos de PVA

(grãos pretos, verdes e ardidos), pureza e produto de acordo com a Ficha Técnica.

certificação rainforest allianceA Rainforest Alliance é uma organização fundada em 1987 e que possui mais de 17 mil membros no mundo todo com o com-

promisso de preservar os ecossistemas e a biodiversidade, por meio de projetos ambientais junto a empresas, comunidades

locais e proprietários de terras.

Essa certificação visa, através da promoção e incentivo do manejo florestal e agrícola, ambientalmente corretos e economica-

mente viáveis, contribuir para a preservação da biodiversidade e justiça social, tendo como base a certificação, treinamento,

capacitação dos trabalhadores e o incentivo ao desenvolvimento de políticas públicas ambientais.

No Brasil, a certificação é concedida pelo Imaflora (Instituto de Manejo e Certificação Florestal e Agrícola) e pode ocorrer de

duas formas: certificação de cadeia de custódia e certificação de unidade de produção agrícola.

A certificação é uma garantia de que o produto foi produzido de forma ambiental e socialmente responsável, agregando

valor a ele.

certificação de origem e qualidade do café do cerradoEssa certificação de propriedade constitui uma importante ferramenta de venda para cafés, por garantir que a sua origem é a

região do Cerrado, uma das melhores do mundo para se produzir café. Sua norma está registrada no INPI como Regulamento

da Região Demarcada do Cerrado Mineiro. Esta certificação tem como fundamentos aqueles pertinentes ao conceito de

Appèllation, relatados a seguir:

• Demarcação oficial da região produtora;• Perfeita caracterização e identificação sensorial da bebida;• Possuir normas e condições de produção padronizadas, homogêneas e codificadas, denominadas terroir.

O produto certificado por este selo cumpriu os seguintes requisitos:

• Lote de café sob certificação produzido na região demarcada do Cerrado Mineiro, advindo de uma Fazenda Certificada pelo CACCER;• Bebida que apresenta as características sensoriais do Café do Cerrado, cafés pontuados acima de 75 pontos pela metodologia da SCAA;• Lote sob certificação depositado em armazém certificado/credenciado pelo CACCER.

Além dos selos da ABIC, os produtos Reserva Carmelo e Sabor do Cerrado possuem as seguintes certificações:

selo de pureza abic

86

cafés sustentáveis do brasilA proposta desse programa de certificação é introduzir o mercado brasileiro dentro da nova tendência mundial que é a do

consumo consciente: produtos que são adquiridos porque foram feitos respeitando a sustentabilidade econômica, social e

ambiental.

Lançado em novembro de 2006 e colocado em prática em maio de 2007, esse programa certifica o café desde a produção até

a industrialização, o que o torna único no mundo.

Gerenciado pelo Instituto Totum, foi criado um regulamento único de certificação, no qual são observados todos os requisitos

de sustentabilidade e garantia de origem dos grãos nas fazendas, e o processo industrial, com as boas práticas de fabricação,

incluindo avaliação da qualidade global do produto, que deve ser café Superior ou Gourmet. Para receber o selo do PCS o café

certificado deve compor, no mínimo, 60% do blend.

utz certified good insideUTZ significa “bom” na língua maia. A UTZ Certified é uma rede mundial de programa de certificação que define o padrão

para a produção e abastecimento responsáveis do café.

O conceito de qualidade do café entre os consumidores está se espalhando mundialmente. O sabor é importante, mas há

também um interesse crescente nas condições em que foi feito. Legislações alimentares na Europa, América e Japão estão se

movendo na direção da transparência de origem e rastreabilidade do produto final.

O Programa UTZ Certified oferece a garantia de produção responsável do café e do abastecimento que os seus consumidores

esperam. Ele responde à duas questões cruciais para a cadeia global de café: de onde ele veio e como foi produzido.

O Programa é baseado no Código de Conduta UTZ: um conjunto de critérios sociais e ambientais para práticas de cultivos de

café responsáveis e gestão eficiente de fazendas.

tabela 19: certificados cafés sabor do cerrado e reserva carmelo / fonte: grupo trâmita figura 38: gráfico de preços médios praticados / fonte: fazenda juliana

tabela 20: tabela de preços médios por quilo praticados / fonte: fazenda juliana

Além das certificações, estes produtos fazem parte da iniciativa do

Código Comum para a Comunidade Cafeeira (4C), apoiando seu enfoque de

sustentabilidade. A Associação 4C busca criar um ambiente benéfico e har-

monioso entre os produtores de café, os trabalhadores do setor do café, as co-

munidades rurais, comércio e indústria, os consumidores e o Meio Ambiente.

Seus objetivos a longo prazo são maior eficiência, redução de cus-

tos, melhoria da qualidade e aumento da rentabilidade na produção de

café. A Associação 4C visa fazer a diferença ao proporcionar acesso a boas

práticas agrícolas e de gestão, especialmente para pequenos produtores;

estabelecer uma rede aberta e global de aprendizagem para o intercâmbio

de experiências e conhecimentos sobre café; melhorar a capacidade dos

produtores de auto-organização; aumentar a transparência e rastreabilida-

de na cadeia de fornecimento de café; e ao fornecer uma base para outras

atividades para a produção sustentável de café.

87

figura 38: gráfico de preços médios praticados / fonte: fazenda juliana

tabela 20: tabela de preços médios por quilo praticados / fonte: fazenda juliana

5.6.2 Preço A torrefação sempre busca repassar seus produtos pelo preço jus-

to, ou seja, este valor não é influenciado pela quantidade de sacas de café

em estoque: os produtos são vendidos pelo mesmo preço independente

da demanda. Em Salvador, o produto mais comprado é o Reserva Carmelo

Expresso, lá o valor é mais alto devido ao ICMS.

A empresa trabalha com uma margem de lucro de 15%, é a partir

dela que os preços dos produtos são estipulados.

Abaixo, apresenta-se, em gráfico e tabela, o preço médio pratica-

do para cada produto da Fazenda Juliana:

5.6.3 Praça A praça ou ponto de venda inclui as várias atividades

assumidas pela empresa para tornar o produto acessível e dis-

ponível ao consumidor.

Existem diversos níveis de canais que são utilizados no

mercado, no caso da Fazenda Juliana, são utilizados dois:

• Canal de nível zero (ou canal de marketing direto): a em-

presa vende o produto diretamente ao consumidor final, a

partir do contato direto;

• Canal de um nível: conta com um único intermediário de

vendas, no caso da Fazenda: varejistas, cafeterias e um repre-

sentante em Salvador.

A empresa trabalha com pedidos mensais, atendendo a

demanda de seus clientes fixos.

O processo de vendas funciona da seguinte maneira: o

cliente realiza o pedido por meio de e-mail, contato telefônico

ou direto (pessoal) com o escritório da Fazenda Juliana. A partir

disso, o fluxo de distribuição pode seguir dois caminhos. Caso

o cliente seja da cidade de Monte Carmelo, na qual é localizada

a sede da empresa, a entrega é feita pela Fazenda com veículo

próprio (canal de nível zero).

Para as outras cidades, o tamanho do pedido determina

o tipo de distribuição (canal de um nível). Se o pedido for pe-

queno, até 8kg, ele é enviado diretamente para o endereço do

cliente, via encomenda PAC pelos Correios. Acima deste peso, os

pedidos são entregues por meio de duas transportadoras:

• Transportadora União: para as cidades de São Paulo, Rio de

Janeiro, Brasília e Belo Horizonte;

• Transportadora Ramos: para as cidades de Salvador, Belém

e Recife.

R$ 32,04

R$ 12,24

R$ 24,18

R$ 18,38

afrika reservacarmeloespresso

sabor docerrado

reservacarmelotorrado

afrika

reserva carmelo espresso

reserva carmelo torrado

sabor do cerrado

produtoR$ 12,24

R$ 32,04

R$ 24,18

R$ 18,38

preço médio

88

A figura abaixo ilustra esse fluxo.

Antigamente, eram contratados os serviços da empresa Atlas, po-

rém, a parceria foi encerrada após uma mudança na estratégia da transpor-

tadora que passou a atender somente grandes demandas.

Ainda integrando o canal de um nível, a empresa possui um repre-

sentante em Salvador, que desempenha o papel de transportador, viajan-

do para levar os produtos da Fazenda à cidade. Além disso, ele prospecta

novos clientes e atua como intermediário de pedidos, os clientes entram

em contato com ele para realizarem suas compras.

A empresa possui seus pontos de venda concentrados em Monte

Carmelo, principalmente pelo maior controle que isto oferece e pela faci-

lidade na distribuição. São dois supermercados: Ki-Jóia, localizado na Ave-

nida João Pinheiro, 244 e Super Seu, na Av. 15 de Novembro, 325, ambos

supermercados de tradição na cidade. Outro ponto de venda da empresa

é a loja de conveniência do Posto de Gasolina Ermari Petrobrás, localizada

na Av. Olegário Maciel, 439.

Em todos os pontos de venda da cidade, são comercializados os

três tipos do produto, sendo que o Sabor do Cerrado é vendido apenas em

Monte Carmelo.

cliente

montecarmelo

veículopróprio

outrascidades

até 8kg correios (pac)

acimade 8kg

transportadora união

transportadora ramos

são paulo / rio de janeirobelo horizonte / brasília

salvador / belém / recife

figura 39: fluxo de distribuição / fonte: grupo trâmita

figura 40: fachada do supermercado ki-jóia, monte carmelo - mg. / fonte: grupo trâmita

figura 41: fachada supermercado super seu, monte carmelo - mg. / fonte: grupo trâmita

89

Em Salvador, a Fazenda Juliana possui uma parceria com a cafete-

ria Pereira, que utiliza os seus produtos como ingredientes de suas bebidas.

Caso haja interesse por parte dos consumidores em comprar o

produto da Fazenda ao experimentar a bebida, a Cafeteria revende o pro-

duto, mas em nenhum momento ela cria estímulos para compra. A empre-

sa também possui outro ponto de venda nesse estilo em Belém, no caso, o

restaurante Capone.

O pagamento é feito por meio de nota fiscal diretamente para o

encarregado da empresa, a nota é emitida após confirmação da compra

figuras 42 e 43: imagens internas da cafeteria pereira, em salvador (ba) / fonte: site cafeteria pereira

figura 44: gráfico de representatividade de vendas / fonte: grupo trâmita

tabela 21: representatividade de vendas / fonte: fazenda juliana

4%30%

21%45%

afrika

reserva carmelo espresso

reserva carmelo torrado

sabor do cerrado

afrika

reserva carmelo expresso

reserva carmelo expresso

reserva carmelo torrado

reserva carmelo torrado

sabor do cerrado

sabor do cerrado

produto250 g / 500 g

500 g

1 kg

250 g

500 g

250 g

500 g

embalagem4.406 kg

964,5 kg

2.081 kg

6.338 kg

280,75

254 kg

354 kg

quantidade30%

6,57%

14,17%

43,18%

1,91%

1,73%

2,44%

vendas

juntamente com o boleto bancário. O prazo médio de recebimento é de

30 a 40 dias, sendo que o cliente só realiza o pagamento após receber a

mercadoria, no banco de sua preferência.

dados 2010 O Afrika, café tradicional do mix da Fazenda Juliana representa

30% das vendas da empresa, o Reserva Carmelo torrado, carro-chefe da

empresa e produto de categoria superior, possui 45%, já o Sabor do Cerra-

do, também classificado como superior, contribui com aproximadamente

4%. Considerando que os cafés Reserva Carmelo e Sabor do Cerrado são

superiores, observa-se que eles concorrem entre si e o segundo não possui

uma margem satisfatória de vendas.

90

5.6.4 Promoção A promoção engloba todas as ativida-

des desempenhadas pela empresa para comuni-

car e promover seus produtos ao mercado-alvo,

como por exemplo, propaganda, promoção de

vendas, assessoria de imprensa, relações públi-

cas, merchandising, força de vendas, marketing

direto e on-line.

A empresa possui um site institucional

com diversas informações sobre sua história, linha

de produtos, certificações, dentre outras, além de

um canal para contato destinado a quem tiver in-

teresse em mais informações.

Além do site, não é realizado nenhum

outro tipo de comunicação com os públicos.

5.7 grupos estratégicos

Para desenvolvimento dos Grupos Es-

tratégicos, algumas dimensões relevantes e in-

fluenciadoras no mercado analisado foram de-

finidas, e para sua comparação as notas foram

distribuídas de forma crescente de acordo com

cada atributo agregado.

Para determinação da pontuação de

cada concorrente, teve como base a nota maior

avaliada como 100%, assim para ordenação das

demais, foi realizada uma regra de três de acordo

com a nota base.

comunicação Analisar a comunicação do setor cafe-

eiro é analisar o esforço gerado pelas empresas

em busca de trabalhar a valorização de seus pro-

dutos em função da qualidade em um mercado

que ainda considera a atividade de compra de

café algo rotineiro.

Para gerar uma comparação e assim

surgirem as diferenciações foram analisados os

meios que as empresas utilizam como forma de

comunicação. Assim, quanto mais mídias, maior

a visibilidade da empresa e/ou produto.

certificações Pontos que são considerados impor-

tantes para valorização do produto são a con-

fiabilidade, sanidade e qualidade, características

que são traduzidas por meio de certificações. A

tendência do mercado é validar atributos que

permitem caracterizar o café, desde indicadores

físicos (origem, variedade, cor e tamanho) até

preocupações de ordem ambiental e social sob

as quais o café é produzido (sistemas de produ-

ções e condições de mão de obra).

preço A definição do preço do produto está

vinculada aos custos envolvidos em todo o pro-

cesso de comercialização. Tendo que a agre-

gação de valor ao produto através do preço

inclui as sensações que podem ser passadas no

momento em que o cliente está escolhendo a

mercadoria. Sendo que a empresa através de seu

preço final transmite seu posicionamento.

Para uma possível análise competitiva,

toma-se como referência que produtos com

preços mais altos possuem uma nota superior as

das outras concorrentes.

91

mix de produtos É importante apresentar diferenciações

quanto à forma do café, pois em um ambiente

no qual a sociedade está cada vez mais exigente

e interessada em experimentar novos sabores,

possuir um mix de produto é um diferencial que

permitirá a empresa aumentar sua rentabilidade,

conseguir novos consumidores e elevar sua ima-

gem percebida no mercado.

Os critérios para avaliação dessa dimen-

são foram baseados tanto na variedade de pro-

dutos, quanto nos diferentes formatos. Portanto,

quanto maior a linha de produtos de uma em-

presa, maior sua nota em relação às outras orga-

nizações.

distribuição O grau de proximidade entre compra-

dores e vendedores possibilita além do relacio-

namento, a formação de alianças estratégicas

que visam melhorar a cadeia de comercializa-

ção. Assim, a análise desta variável é relevante ao

modo que se percebe a presença da marca nas

diferentes regiões.

distribuição de notas - marca

distribuição de notas - segmento de café • tradicional

tabela 22: distribuição de notas - marca / fonte: fazenda juliana

tabela 23: distribuição de notas - classificação café tradicional / fonte: fazenda juliana

fazendajuliana

3,5

1,25

2

caboclo

3,5

5

6

toko

8,5

10

4

três corações

10

6,25

10

bomdia

10

3,75

10

pilão

8,5

6,25

6

mix de produtos

comunicação

distribuição

cajubá

8,5

10

4

itaú

1,5

3,75

2

finogrão

6,5

1,25

2

fazendajuliana

6

10

1,25

caboclo

1,5

8

5

toko

2,5

7

2,5

três corações

1,5

7

6,25

bomdia

10

7

3,75

pilão

1,5

7

6,25

certificação

preço

distribuição

cajubá

2,5

4

10

itaú

1,5

3,75

2

finogrão

1,5

7

1,25

92

• superior

5.7.1 Análise no nível de marca O acompanhamento das estratégias de comunicação e as ofertas

de mix de produtos se fazem necessário para avaliar o quanto e em qual

nível as marcas de café estão presentes no mercado.

A vantagem competitiva de cafés no Brasil é respaldada por dire-

trizes que estabelecem qualidade (determinada através, também, da pure-

za), precificação e presença, seja por meio de distribuição ou comunicação.

Os gráficos acima caracterizam o cruzamento do esforço de pro-

moção de cada concorrente, sua linha de produtos e sua distribuição.

Observa-se que os grupos em destaque apresentam qualidades compe-

titivas importantes por promoverem melhor seus produtos e possuírem

um portfólio mais diversificado que a Fazenda Juliana, no mercado.

Outro ponto considerado é a semelhança da estratégia competi-

tiva entre a Fazenda Juliana e o Café Fino Grão na plotagem 2, onde eles

pertencem ao mesmo grupo estratégico, com pouca distribuição e baixo

nível de comunicação.

5.7.2 Análise no nível de classificação Tão importante quanto analisar a concorrência por marcas é sepa-

rá-la por tipos de café, pois cada classificação tem sua característica própria

e que apresenta especificações quanto à certificação e precificação.

Com as maiores exigências do mercado, as marcas precisam oti-

mizar os benefícios intrínsecos, como qualidade, desde o processo de plan-

fazendajuliana

6

10

1,25

toko

2,5

1

2,5

bomdia

10

5

3,75

certificação

preço

distribuição

tabela 24: distribuição de notas - classificação café superior / fonte: fazenda juliana

figura 46: cruzamento da distribuição x comunicação / fonte: grupo trâmita

figura 45: cruzamento mix de produtos x comunicação / fonte: grupo trâmita

figura 47: cruzamento certificações x preço - café tradicional / fonte: grupo trâmita

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

0

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

dis

trib

uiç

ão

comunicação

a. fazenda juliana b. itaú c. caboclo d. pilão e. três corações

f. cajubá g. bom dia h. toko i. fino grão

b

c

d

e

f

i

a

g

h

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

0

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

dis

trib

uiç

ão

comunicação

a. fazenda juliana b. itaú c. caboclo d. pilão e. três corações

f. cajubá g. bom dia h. toko i. fino grão

b

c d

e

f

ia

g

h

93

O cruzamento acima representa em suma a classificação do preço

em relação à quantidade de certificações dos principais players de cafés tra-

dicionais. A distinção consiste na garantia de uma maior qualidade do grão

de café tradicional por um preço compatível e acessível com o de mercado.

Nota-se que a Fazenda Juliana fica atrás apenas da marca Bom Dia.

O preço da Fazenda Juliana apesar de ser mais alto comparando

aos outros concorrentes, está de acordo com a qualidade de seu produto,

que mesmo tradicional, possui grãos 100% arábica, que colabora também

para a justificativa de suas certificações. Observando a plotagem, existe um

grupo que trabalha com estratégias de preços similares e possui a mesma

quantidade de certificados.

5.7.4 Superior

No cruzamento acima, aparecem três grupos estratégicos quando

se analisa as marcas que possuem apenas cafés superiores, apenas três tra-

balham com esta classificação. O café Toko é um concorrente que compe-

te com o café Reserva Carmelo Torrado em Grãos (Expresso), porém uma

de suas estratégias, que pode ser explicada pelo processo de produção, é

um preço inferior ao da Fazenda.

Já o café Bom Dia superior, compete com o Reserva Carmelo Tor-

rado e Moído. Assim, constata-se que a marca Bom Dia apresenta exce-

lente precificação comparando com o número de selos de qualidade que

possui. Em segundo plano está a Fazenda Juliana, que também apresenta

atributos que caracterizam seu produto como um café diferenciado.

conclusão Ao final das análises, observa-se que a Fazenda Juliana não possui

uma marca tão consolidada e presente no mercado quanto aos seus concor-

rentes, tanto na categoria superior quanto tradicional. Pode-se analisar tam-

bém que os café da Fazenda possuem um preço competitivo e uma grande

quantidade de certificações . Constata-se então que a falha da empresa pe-

rante a concorrência está na área de atuação e na falta de comunicação.

figura 47: cruzamento certificações x preço - café tradicional / fonte: grupo trâmita

figura 48: cruzamento certificações x preço - café superior / fonte: grupo trâmita

tação até o produto para consumo final, com o objetivo de se posicionar

no mercado de acordo com suas diretrizes.

Para tanto, as análises seguintes foram embasadas de acordo com

o produto carro-chefe de cada empresa concorrente da fazenda.

5.7.3 Tradicional

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

0

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

cert

ific

ação

preço

a. fazenda juliana b. itaú c. caboclo d. pilão e. três corações

f. cajubá g. bom dia h. toko i. fino grão

b cd

f

i

a

g

h

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

0

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

cert

ific

ação

preço

a. fazenda juliana b. itaú c. caboclo d. pilão e. três corações

f. cajubá g. bom dia h. toko i. fino grão

a

g

h

94

5.8 conclusão

É nítido que existem forças próximas à empresa que podem sus-

tentar a sua competitividade no mercado e criar assim um impacto sobre

os planos e ações de marketing. Determinadas forças, puderam ser obser-

vadas na análise microambiental.

Nota-se neste capítulo o constante crescimento do consumo

geral de cafés, em especial dos diferenciados e pelo público jovem. Além

disso, é estrategicamente importante levar em consideração que os consu-

midores, em seus hábitos de compra, estão cada vez mais atentos às carac-

terísticas das embalagens e à qualificação dos produtos.

O fato dos benefícios do café estarem sendo valorizados, atrai as

mulheres a consumirem cada vez mais cafeína, o que é um ponto positi-

vo para o mercado cafeeiro, já que são elas as principais responsáveis pela

compra.

Vale ressaltar que o café não possui um público específico ou uma

sazonalidade de consumo, porém são nas classes A, B e C que estão as prin-

cipais oportunidades, devido ao crescimento de renda das mesmas.

A busca por empresas socialmente e ambientalmente responsá-

veis estabelece abertura àquelas que se preocupam com estes fatores, pois

os líderes de opinião têm influenciado a sociedade a consumir produtos

de organizações que são atuantes e que se preocupam com o ambiente e

com a comunidade a sua volta.

A análise deste capítulo também destacou a falta de comunicação

da empresa, que não realiza nenhum tipo de interação ou relacionamento

com seus clientes, prospects e públicos de interesse, tendo apenas um site

institucional como meio de informação e contato. Além disso, a Fazenda

possui uma área de atuação que poderia ser maior, já que ela opera com

apenas 10% de sua capacidade produtiva. Atualmente ela está presente

no varejo apenas na cidade de Monte Carmelo, e nas outras cidades vende

seu produto como ingrediente para restaurantes e cafeterias, ou para con-

sumo interno de empresas.

Foi também neste capítulo que identificou-se a força da empresa

na qualidade dos seus produtos, que passam por um controle rigoroso em

todas as etapas de produção. Tudo isso, garantido e reconhecido por diver-

sas certificações de diferentes organizações.

Portanto, todos os dados levantados devem coexistir em harmo-

nia para oferecer valor superior e satisfação nas ações oferecidas aos cliente

e públicos de interesse nos próximos capítulos.

95

97

06._____________

entre os vários métodos de

preparo de café, o espresso,

por ter o menor tempo de

infusão, é o que contém o

menor teor de cafeína

_____________macroambiente

fonte: saúde pública

99

06 macroambiente6.1 ambiente cultural

Variável Ambiental Críticaregião do cerrado mineiro(indicação geográfica)

Por quê é crítica? A iniciativa visa o reconhecimento dos produtores

e o desenvolvimento da região, e tem como objetivo os

novos mercados mais qualificados, e o crescente segmen-

to de consumidores conscientes, que exigem produtos éti-

cos e valorizam a alta qualidade e a origem dos produtos

que consomem.

Histórico da Variável. Produtora de café há pouco mais de 40 anos, a Re-

gião do Cerrado Mineiro se destacou no cenário nacional

tanto pela alta qualidade de seus grãos quanto pela ousadia

com que se diferencia e pelas formas alternativas da ativida-

de, sempre contemplando produtores e comunidades.

Esse formato de organização teve início em 1992,

quando foi criado o Caccer - Conselho das Associações dos

Cafeicultores do Cerrado para a representação institucional

da região e do marketing da marca Café do Cerrado.

Desde então, conquistas relevantes têm se desta-

cado no cenário nacional e internacional.

Em 2002, foi implantado o sistema de Certificação

de Origem e Qualidade para o controle dos cafés que leva-

vam o selo da região, primeiramente com a chancela do

IMA – Instituto Mineiro de Agropecuária e, posteriormente,

com controle interno próprio, por meio da parceria com a

Associação Americana de Cafés Especiais – SCAA. Em 2005,

em vista da importância das questões socioambientais,

implantou-se o programa de Certificação de Propriedade.

Em 2007, firmaram parceria com a ABIC – Associa-

ção Brasileira da Indústria de Café, para atender as demandas

de torrado e moído no projeto Cafés Sustentáveis do Brasil.

Em 2008, uma parceria estratégica foi feita com a Rainforest

Alliance, uma das maiores certificadores socioambientais

do mundo, aliando sustentabilidade no empreendimento

rural com a origem e qualidade do Café do Cerrado.

Em 2009, em parceria com o Sebrae-MG, partiram

para mais um desafio: estruturar um projeto para a ob-

tenção da Denominação de Origem junto ao INPI, com o

objetivo de angariar mais uma ferramenta competitiva do

agronegócio, bastante valorizada pelo mercado externo

e de vanguarda no interno: a intenção é refinar a bebida

café ao nível dos vinhos. Também em 2009 foi alterada a

razão social do Caccer para Federação dos Cafeicultores do

Cerrado. A mudança traz consigo não só a ratificação da

nomenclatura, mas tem como intuito principal a adoção

de uma postura mais democrática, na inclusão de todos os

cafeicultores da região.

Tendências e projeções. Consolidação da certificação e expansão do des-

taque da Região do Cerrado Mineiro como uma das me-

lhores para se produzir café.

Possíveis consequências para a empresa. A criação dessas organizações e certificações regu-

fonte: café do cerrado

100

lamentadoras, além do aumento do consumo consciente,

tornam o mercado dos cafés diferenciados mais promissor

e auxiliam no aumento do seu consumo. Elas fornecem aos

consumidores uma certeza de que estão consumindo pro-

dutos de qualidade e foco da empresa analisada, que deve

sempre buscar estar de acordo e regulamentada por essas

organizações e certificações.

Fonte: www.cafedocerrado.org

Variável Ambiental Críticaconsumo de café Por quê é crítica? O consumo de café retrata como funciona a de-

manda deste produto no mercado brasileiro, do qual a em-

presa analisada faz parte.

Histórico da Variável O consumo doméstico, predominantemente de

cafés do tipo Tradicional, tanto quanto o consumo fora

do lar, onde predominam os cafés Superiores e Gourmet,

apresentaram taxas de crescimento positivas. Maiores in-

vestimentos em produtos e no marketing interno do café

impulsionaram as vendas das marcas mais conhecidas.

A ABIC estima que este segmento de cafés dife-

renciados, embora represente a menor parte do consumo,

continue apresentando taxas de crescimento de 15% a

20% ao ano.

Já o consumo per capita foi de 6,02 kg de café em

grão cru ou 4,81 kg de café torrado, quase 81 litros para

cada brasileiro por ano, registrando uma evolução de 3,5%

em relação ao período anterior. Os brasileiros estão consu-

mindo mais xícaras de café por dia e diversificando as for-

mas da bebida durante o dia, adicionando ao café filtrado

consumido nos lares, também os cafés expressos, cappuc-

cinos e outras combinações com leite.

A melhora da qualidade pode ser apontada como

uma das razões que justificam o aumento do consumo in-

terno.

figura 49: gráfico da evolução do consumo interno de café no brasil / fonte: indicadores da indústria de café no brasil - abic/2010

16,3

17,1

17,7

18,4

19,1

2006 2007 2008 2009 2010

milhões de sacas

101

figura 50: gráfico de hábitos de consumo de cafés especiais / fonte: tendências de consumo de café - abic

Tendências e projeções. A meta da ABIC para o consumo interno atingir 21

milhões de sacas, proposta em 2004, poderá ser atingida

em 2012. Com a economia brasileira sendo impulsionada

em 2011 e as boas previsões que se fazem para o cresci-

mento do PIB, do consumo das classes C, D e E, mais a pre-

visão de que as classes A e B poderão crescer 50% ate 2015,

é natural que o consumo do café siga crescendo.

Assim, o limite desafiador de 21 milhões de sacas

poderá ser atingido em 2012, desde que a evolução se

mantenha em, pelo menos, 5% ao ano. Com isso, o Brasil

passará a ser o maior país consumidor de café, superando a

tradicional liderança dos Estados Unidos.

Expectativas para 2011. Para 2011 a ABIC projeta um crescimento de 5,0%

em volume, o que elevaria o consumo para 20,27 milhões

de sacas. Pesquisas permanentes mostram que o produto

manteve preços estáveis para os consumidores nos últi-

mos 4 anos.

As vendas do setor em 2010 podem ter atingido

R$ 7,0 bilhões e espera-se atingir R$ 7,5 bilhões em 2011.

Possíveis consequências para a empresa. O consumo crescente de café e suas variações

possui uma estimativa alta de crescimento, de 15% a 20%

no mercado de cafés diferenciados, negócio da empresa.

Tendências e projeções. Investimentos no setor e na produção, certifica-

ções e outros fatores contribuem para o futuro do consu-

mo de cafés especiais que tende a continuar crescendo. Em

Variável Ambiental Críticahábitos de consumo(cafés especiais)

Por quê é crítica? Os principais produtos da empresa analisada são

classificados como cafés especiais.

Histórico da Variável.

0,5%

1%

especial descafeinado orgânico de regiãocertificada

1%

1,2%

0,4% 0,4%

0% 0%

2003 2009

102

adição, os consumidores estão mais conscientes, buscando produtos

de melhor qualidade.

Possíveis consequências para a empresa. Apesar do crescimento se dar em ritmo lento, ele mostra que

esse nicho no qual a empresa está inserida, possui potencial.

Apesar de ainda ser alto, o menor índice de desconhecimento

está na região Sudeste, 48% de acordo com o estudo Tendências de

Consumo de Café – Ivani Rossi Consultoria em Pesquisa para ABIC.

Variável Críticaintenção de pagar mais porqualidade Por quê é crítica? A empresa trabalha com um produto de qualidade, com preço

superior ao dos cafés tradicionais e similares.

Histórico da Variável. De acordo com os gráficos a seguir, o nível de disposição para

pagar mais por um produto de qualidade aumentou de 2008 para

2010, principalmente na classe A.

Tendências e projeções. Crescimento da classe C e consumidores mais

conscientes tendem a aumentar a sua disponibilidade para

pagar mais caro por produtos de maior qualidade.

Possíveis consequências para a empresa.

Esta variável representa uma grande oportunida-

de para a empresa, pois o mercado no qual ela está inseri-

da está disposto a pagar pelo seu produto, e o número de

pessoas que não estão dispostas a pagar diminui e tende a

continuar regredindo, de acordo com a pesquisa Tendên-

cias de Consumo de Café da ABIC (anexo VII).

Variável Ambiental Críticadeterminantes de compra Por quê é crítica? É de grande importância determinar quais fatores

que influenciam o consumidor a escolher o café que irá

comprar.

34%

20%

totalmente/muitodisposto

indiferente pouco/nadadisposto

45%

25%

46%

30%

2008 2010

figura 51: gráfico sobre intenção de pagar mais por produto de qualidade / fonte: tendências de consumo de café - abic

figura 52: gráfico sobre intenção de pagar mais por produto de qualidade por classe / fonte: tendências de consumo de café - abic

49% 48%

classe a classe b classe c classe d

58%

42% 43%

35%36%

29%

2008 2009

103

figura 53: gráfico de determinantes de compra de café / fonte: pesquisa tendências de consumo de café - ABIC

Histórico da Variável

Tendências e projeções. Qualidade é um fator que vem ganhando impor-

tância no processo de decisão de compra e continuará cres-

cendo. Cada vez mais as pessoas se desprenderão da marca

e passarão a valorizar informações e qualidade.

Possíveis consequências para a empresa. Esta pesquisa mostra alguns determinantes im-

2008 2009

51%

20%

35%

17%

marca habitual

qualidade

informações na embalagem

preço

promoção/ofertas

sabor do café

11%

8%

12%

12%

4%

6%

4%

6%

selo de qualidade/pureza

tipo de café

tamanho da embalagem

selo de qualidade certificada

tipo da embalagem

3%

1%

2%

1%

1%

0%

1%

1%

1%

3%

portantes para o produto da empresa analisada que estão

em crescimento, como: o selo de qualidade/pureza, selo

de certificação, qualidade e informações na embalagem. E

mostra também que as pessoas estão menos fiéis às mar-

cas, já que esta variável teve uma queda considerável, o

que é bom para a empresa que busca se inserir em novos

mercados.

6.2 ambiente natural

Variável Ambiental Críticaaquecimento global Por quê é crítica? Analisando os parâmetros do clima tais como a

temperatura, a luminosidade e a precipitação total, deter-

mina-se a aptidão climática da região para a planta e a me-

lhor época e forma de plantio e colheita.

Histórico da Variável. Nos últimos anos, a produção de café despencou

na Colômbia e em muitas outras regiões produtoras de

café da América Latina. O aumento das temperaturas e as

chuvas mais intensas e imprevisíveis são os culpados, fenô-

menos que muitos cientistas ligam parcialmente ao aque-

cimento global. As temperaturas médias nas regiões cafe-

eiras aumentaram quase 1 grau em 30 anos e, em algumas

áreas de montanha, o dobro disso, segundo a Cenicafé, o

centro de pesquisa do café da Colômbia. A chuva nessa

área foi mais de 25% acima da média nos últimos anos.

Tendências e projeções. Com temperaturas mais altas, os brotos das plan-

104

tas abortam ou seus frutos amadurecem depressa demais.

O calor também traz a ferrugem do café, um fungo devas-

tador. As chuvas fortes danificam as flores do Arábica, e os

períodos de seca de duas semanas que levam a planta a

produzir grãos ocorrem com menos frequência. “A produ-

ção de café está sendo ameaçada pelo aquecimento glo-

bal, e a previsão para o Arábica em particular não é boa”,

disse Peter Baker, especialista em café do grupo de pesqui-

sa CABI, no Reino Unido, que se concentra em agricultura e

Meio Ambiente, notando que as mudanças climáticas pre-

judicaram as plantações nas Américas Central e do Sul.

Possíveis consequências para a empresa. Com o aquecimento global interferindo na pro-

dução do café, haverá um aumento significativo no preço

do café, tanto na compra da saca, quanto no produto final

pronto para consumo.

fonte: http://www.cafepoint.com.br/cadeia-produtiva/giro-de-noticias/producao-de-cafe-ameacada-pelo-aquecimento-global-70626n.aspx

Variável Ambiental Críticagases de efeito estufa Por quê é crítica? Estudos apontam que os fertilizantes nitrogena-

dos são os maiores responsáveis pelas emissões de gases

de efeito estufa (GEE).

Histórico da Variável. Estudo realizado pelo Centro de Energia Nuclear

na Agricultura da Universidade de São Paulo (Cena/USP)

indica que os cafezais do Brasil têm um baixo grau de emis-

são de gases de efeito estufa (GEE).

Segundo o levantamento, que considerou apenas a

variedade arábica responsável por 75% da produção nacio-

nal, as emissões de gás carbônico equivalente podem variar

entre 2,03 toneladas por hectare e 4,95 toneladas por hectare,

dependendo da região. “Não é possível comparar esses volu-

mes às emissões de países como Colômbia ou Vietnã, pois

eles não tem esse tipo de levantamento. O que podemos

dizer é que as emissões da cafeicultura são de duas à quatro

vezes menores que outros grãos que se tem informação”.

fonte: cena / usp

Tendências e projeções. O desafio do setor é adequar as doses de fertilizan-

tes utilizadas, além de buscar outras fontes e também no-

vas maneiras de aplicação. A utilização de algumas tecno-

logias já disponíveis, como fertilizantes com inibidores de

emissão, também pode contribuir para melhorar a eficiên-

cia do setor. O inventário de carbono da cafeicultura foi fi-

nanciado pela torrefadora italiana illycaffè. O estudo servirá

de base para que a empresa possa informar nos rótulos de

seus produtos a quantidade de gases de efeito estufa que

emite. “A empresa percebeu que o mercado exigirá esse

tipo de informação em breve. O que ela fez foi se antecipar

a essa demanda”, afirmou Cerri.

Possíveis consequências para a empresa. De acordo com o site Café Point, pelo fato do café

ser um grão com menores índices de emissões e a maior

região produtora do país apresentar indíces menores ain-

da, o Brasil poderá obter maior sucesso na produção de

cafés de qualidade.

fonte: http://www.cafepoint.com.br/cadeia-produtiva/giro-de-noticias/cafe-emite-ate-quatro-vezes-menos-gee-que-graos-70515n.aspx

105

6.3 ambiente político-legal

Variável Ambiental Críticacertificação de qualidade do café

Por quê é crítica? A certificação garante ao consumidor a escolha de

um café de qualidade.

Histórico da Variável. O novo regulamento que entrou em vigor em 23

de Fevereiro de 2011, determina os limites de impurezas

para o café. Aqueles que não se adequarem não poderão

ser comercializados. Embora já fossem impostas ao merca-

do, agora as exigências ganham força de lei. Até então a

fiscalização era feita pela Associação Brasileira da Indústria

de Café (ABIC), que concedia, ou não, a certificação do Selo

de Pureza e através do Programa de Qualidade do Café, o

Nível Mínimo de Qualidade, o Café Sustentável do Brasil e o

Círculo Café de Qualidade.

Tendências e projeções. As mudanças impostas pelo novo regulamento

do Mapa tendem a contribuir para o aumento do consumo

per capita de café torrado no Brasil.

Possíveis consequências para a empresa Uma vez que a regulamentação se tornará mais

rígida, a empresa deve estar sempre atenta para atender

todas as normas impostas pelo MAPA para garantir o seu

produto no mercado.

Variável Ambiental Críticacódigo florestal Por quê é crítica? O novo projeto do código Florestal prevê mudan-

ças radicais na produção agrícola.

Histórico da Variável. O projeto do novo Código Florestal em debate na

Câmara dos deputados propõe três tamanhos de reserva

na Amazônia Legal: 80% para os imóveis em área de flo-

resta; 35% em área de Cerrado; e 20% nas áreas de campos

gerais. Nas demais regiões do país, também 20%.

Ambientalistas defendem a reserva legal como

um benefício também para a agricultura. “A gente tem

uma imensa oportunidade de criar uma marca Made in

Brazil “igual a ambientalmente correto, sem contribuir para

o desmatamento e sem contribuir para o aquecimento

global”, destacou o superintendente de conservação da

WWF, Carlos Scaramuzza.

Tendências e projeções. Com a implementação do novo Código Florestal,

os produtores e as empresas terão que se adequar às nor-

mas do novo projeto, para manterem sua responsabilidade

ambiental

Possíveis consequências para a empresa. Os produtos fabricados de acordo com a nova lei

serão vendidos com a marca de ambientalmente correto.

fonte: http://g1.globo.com/jornal-nacional/noticia/2011/04/ambientalistas-e-produ-tores-estao-longe-de-acordo-sobre-reserva-legal.html

fonte: http://www.ABIC.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=59&infoid=774

106

6.4 ambiente econômico

Variável Ambiental Críticataxa de juros Por quê é crítica? A taxa de juros é o instrumento utilizado pelo Ban-

co Central para manter a inflação sob controle ou para es-

timular a economia. Se os juros caem muito, a população

tem maior acesso ao crédito e consome mais. Este aumen-

to da demanda pode pressionar os preços caso a indústria

não esteja preparada para atender um consumo maior.

Por outro lado, se os juros sobem, a autoridade mo-

netária inibe consumo e investimento, a economia desace-

lera e evita-se que os preços subam ou que ocorra inflação.

Histórico da Variável. A taxa de juros brasileira sempre figurou-se entre

a mais altas do mundo, mas em virtude dos efeitos da crise

econômica, o COPON procurou estimular o consumo bai-

xando esta taxa. Com a ameaça de inflação, o governo tem

como principal aliado o aumento desta taxa para conter o

consumo e reduzir a volta da inflação.

Tendências e projeções. Todas as projeções analisadas dão conta de que a

taxa de juros poderá chegar a 12% no final de 2012. Um au-

mento de 0,25% acima do projetado anteriormente.

Possíveis consequências para a empresa. Com o aumento da taxa de juros verifica-se que os

níveis de investimento e consumo podem diminuir.

fonte: http://www.jb.com.br/economia/noticias/2011/05/02/mercado-volta-a-elevar-previsao-da-inflacao-para-este-ano

Variável Ambiental Críticaimpostos Por quê é crítica? As cargas tributárias podem influenciar nos custos

e preços finais dos produtos comercializados. Afetam dire-

tamente no desempenho econômico e financeiro de um

segmento.

Histórico da Variável. Dados históricos apontam que os impostos brasi-

leiros figuram entre os mais altos do mundo sendo o 17°

em arrecadação.

Tendências e projeções. Não há nenhuma previsão de cortes em impostos.

Algumas campanhas tais como a redução do PIB ocorrida

recentemente podem até ocorrer, mas isto não mudará o

quadro de arrecadação de impostos no Brasil por enquanto.

Possíveis consequências para a empresa. Como o imposto incide sobre o valor final da mer-

cadoria, quanto mais elevado e em maior quantidade forem

os impostos, maior será o valor financeiro do produto final.

fonte: http://www.webartigos.com/articles/39948/1/Impostos-no-Brasil/pagina1.html

Variável Ambiental Críticainflação Por que é crítica? A inflação pode promover a redução do poder

107

de compra do consumidor, aumentar os preços nacionais

em níveis superiores aos preços internacionais, influenciar

as expectativas dos empresários, que evitam decisões de

investimento em um cenário de inflação alta e ainda deses-

timula o investimento e a poupança.

Histórico da Variável. A inflação mostrou-se controlada oscilando entre

os níveis superior e inferior estipulados pelo Banco Central,

porém, a baixa taxa de juros acumulada nos últimos anos

estimulou o consumo e isso ameaçou a estabilidade eco-

nômica brasileira.

Tendências e projeções. O governo estuda aplicar medidas para conter o

consumo e consequentemente a inflação, pois analistas

afirmam que somente assim a inflação voltará a oscilar en-

tre os níveis aceitáveis pelo BC.

Possíveis consequências para a empresa. A correção da desvalorização da moeda interfere

limite superior inflação efetiva meta limite inferior

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

figura 54: metas de inflação e inflação efetiva / fonte: banco central

no nível de consumo. Logo, se houver medidas para conter

a inflação, o consumo pode desacelerar.

Fonte: www.hcinvestimentos.com/2011/02/21/ipca-e-igp-m-inflacao-historica-no-brasil

Variável Ambiental Críticaproduto interno bruto Por quê é crítica? A variável em questão pode até ser uma aproxi-

mação um tanto quanto falha do nível de bem estar de

uma sociedade, uma vez que não considera concentração

de renda, níveis de poluição, condições de trabalho, con-

dições de lazer, etc., mas é o primeiro indicador geral do

desempenho de uma economia. Se um país apresenta PIB

crescente, há maiores probabilidades de uma empresa si-

tuada no mesmo território de estar em expansão, e com

boas perspectivas de vendas, investimentos e lucro. Já

uma economia que apresenta severas quedas no PIB em

um determinado ano, provavelmente apresenta empresas

com pobres perspectivas de lucro, o que pode ser um sinal

vermelho para o investidor.

Histórico da Variável. A variação do PIB tem se mostrado positiva nos úl-

timos anos, apresentando em 2010 uma variação de 7,5% a

mais do que o mesmo período do ano anterior.

Tendências e projeções. Com certa cautela, analistas prevêem que o cresci-

mento do PIB continuará. A previsão para 2012 é de 4,25%.

108

Possíveis consequências para a empresa. O aumento do PIB estimula as negociações pois,

valoriza a moeda interna e favorece o consumo como um

todo, interna e externamente.

Fonte: http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2011/03/110303_pib_2010_rp.shtml

Variável Ambiental Críticataxa cambial Por quê é crítica? A taxa de câmbio influencia uma ampla gama de

preços da economia: os preços de produtos importados

para consumo no país e os preços dos produtos que, mes-

mo produzidos no Brasil, tem seus preços internacionaliza-

dos, como os produtos exportáveis, cujo exemplo são os

commodities.

Histórico da Variável. Após a crise financeira que abalou a economia

mundial, principalmente os EUA, as cotações do dólar vem

caindo ao longo do período. Isso se deve ao fato de que

o Brasil vem vendendo mais aos americanos do que com-

prando. Assim entram mais dólares no país do que saem,

defasando seu valor.

Tendências e projeções. Embora tenha apresentado tímidas recuperações,

a cotação do dólar tende a ficar em baixa no próximo ano.

Segundo especialistas, caso haja aumento nessa cotação,

esse valor deverá permanecer na margem de R$1,80.

Possíveis consequências para a empresa. O café, assim como outras commodities exporta-

das pelo Brasil, tem seu preço doméstico influenciado pela

taxa de câmbio e pelo preço internacional. O câmbio é um

fator importante na competitividade de um país. No caso

de uma commodity como o café, a instabilidade cambial

afeta o preço interno e a quantidade exportada.

Fonte: http://www.creditoemercado.com.br/blogconsultoriaeminvestimentos/?p=616

6.5 ambiente demográfico

Variável Ambiental Críticarenda per capita Por que esta variável é crítica? A renda per capita auxilia para entendimento do

grau de desenvolvimento econômico de um país ou re-

gião, sendo que esta variável é derivada da divisão da renda

nacional pela população. Tal variável pode ser considerada

falha, pelo fato de que esconde dissemelhanças na distri-

buição de renda, já que um país pode ter uma grande con-

centração de renda, paralelo a isso, grande desigualdade

social. Porém, através da renda, consegue-se ter uma ideia

de como está o desenvolvimento econômico da popula-

ção, aliado ao poder e intenção de compra.

Histórico da variável. O número de famílias com rendimento per capi-

ta de até ½ salário mínimo caiu de 32,4% para 26,6%, em

dez anos. Como a renda per capita deriva do PIB, tem-se

também que de 1995 a 2009, o PIB per capita, passou de

R$4.441,00 para R$5.405,00. É como se cada pessoa aumen-

tasse seus rendimentos em R$964,00 (alta de 21,7%) nesse

período. Estudo realizado pelo próprio Ipea mostra que, em

30 anos, a transferência de renda saltou de 8% para 20% de

participação no rendimento familiar do brasileiro. Além de

109

que outro fator que impulsionou o poder de compra das

famílias foi o aumento real do salário mínimo. Um estudo

da economia brasileira mostra que a renda per capita do

país aumentou US$3,4 mil, de 2002 a 2010.

De acordo com um estudo realizado pela MB As-

sociados, com suporte do IBGE, revelou que mais de 300

mil famílias ingressaram no que se denomina classe A.

Como base de comparação, do fim de 2002 até 2009, 1,146

milhão de famílias passaram à classe B (renda de 10 a 20

salários mínimos) e 7,772 milhões à classe C (renda de 3 a

10 salários mínimos).

O crescimento da renda não foi muito diferente

entre as categorias: dobrou na classe A, cresceu 116% na

classe B e 142% para a C. De 2001 a 2009, a renda brasilei-

ra cresceu 49,52% no grupo dos 20% mais pobres, contra

8,88% dos 20% mais ricos, uma vantagem que se acumula

40,63% no total para a base da população.

Tendência e projeções. A CNI (Confederação Nacional da Indústria) tem

como intuito desenvolver medidas que garantem o cres-

cimento do PIB em 5,5% ao ano, o permitindo assim o au-

mento da renda per capita em 4,5% a cada ano. Assim, a

renda per capita poderia dobrar em 15 anos, ao invés dos

21 anos atuais. Pela renda per capita, estar diretamente liga-

da ao PIB per capita, dado que o último tem projeção para

o crescimento, mesmo que gradativo.

Possíveis conseqüências para a empresa. Quanto melhor a renda por brasileiro, melhor o

poder e intenção de compra, acarretando em um possível

aumento nas vendas.

Fonte: http://noticias.r7.com/economia/noticias/desigualdade-na-distribuicao-de-renda-diminuiu-pouco-em-16-anos-diz-ibge-20100901.html;

Variável Ambiental Críticagênero Por que esta variável é crítica? Esta variável é de grande importância, pois a pes-

quisa de Tendências de Consumo de Café da ABIC (anexo

VII) mostra que o gênero que mais consome e que efetiva a

compra do café é o feminino.

Histórico da variável. Em 1980, para cada grupo de 100 mulheres, havia

98,7 homens. Já em 2000, a média era de 97 homens para

cada 100 mulheres. O Brasil passou a ter quase quatro mi-

lhões de mulheres a mais do que os homens em dez anos,

segundo o Censo Demográfico 2010. A relação entre os gê-

neros, de acordo com o estudo, é de 96 homens para cada

100 mulheres. Isto porque mesmo nascendo mais homens,

a taxa de mortalidade deste sexo é superior à das mulhe-

res ao longo da vida. Nascem 105 homens a cada 100 mu-

lheres. De acordo com o Censo 2010, haviam 93.390.532

homens em vista de 97.342.162, representando 48,96% e

51,04%, respectivamente.

Tendência e projeções. Fazendo uma previsão, imagina-se que a razão de

sexo da população fique por volta de 94%. Dessa forma, ve-

rificam-se elevações no excedente feminino na população

total que, em 2000, era de 2,5 milhões de mulheres e, em

2050 poderá atingir quase sete milhões.

Possíveis conseqüências para a empresa. Relacionando o gênero da população com o con-

sumo de café, pode-se saber para que público a empresa

irá destinar e focar sua comunicação, facilitando o processo

110

de desenvolvimento de estratégias.

fonte: www.jangadeiroonline.com.br/nacional/populacao-feminina-brasileira-supera-a-masculina-em-4-mil-hoes/; http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_noticia=1272&id_pagina

Variável Ambiental Críticagrau de escolaridade Por que esta variável é crítica? Na medida em que as inovações vão ocorrendo, as mesmas re-

querem a superação dos conhecimentos básicos. O nível de instrução de

uma pessoa auxilia para entendimento e maior exigência para com um

produto e/ou serviço. Quanto maior o grau de conhecimento de um in-

divíduo, mais ampla será sua visão do mundo, podendo assim questionar

e exigir mais das empresas. O nível de escolaridade afeta diretamente a

escolha e formas de participação na sociedade.

Histórico da Variável Em 2008, o brasileiro de 15 anos ou mais de idade, tinha em média

7,4 anos de estudo. Na região sudeste, essa média atingiu 8,1 anos. Obser-

va-se que, de 1999 para 2009, a proporção das pessoas economicamente

ativas de 18 a 24 anos de idade com 11 anos de estudo quase dobrou,

passando de 21,7% para 40,7%. Por outro lado, para o conjunto das pesso-

as economicamente ativas com 11 anos ou mais de estudo, os resultados

foram de 7,9% passando para 15,2%. Para o segmento etário de 25 a 34

anos de idade, a proporção era mais elevada para quem tinha 11 anos ou

mais de estudo, sendo o crescimento de 12,8% para 21,1%. Em relação a

educação continuada, se aplica às pessoas de 25 e 64 anos de idade que

visa mensurar o acesso à escola da população adulta na busca da melho-

ra de do seu nível educacional. A proporção daqueles que continuam a

estudar, em 2009, ficou em torno de 5,7%. Entre as mulheres a proporção

é mais alta, 6,6%. O Brasil, dentre todos os países avaliados pelo Programa

Internacional de Avaliação Estudantil, foi o terceiro.

Tendência e Projeções. O Brasil, dentre todos os países avaliados pelo Programa Interna-

cional de Avaliação Estudantil, foi o terceiro que mais evoluiu em qualidade

da educação. Segundo Fernando Haddad, atual Ministro da Educação, o

Brasil está no rumo certo, apontando que no Plano Nacional de Educação

2011 - 2020 o governo pretende que até 2020, 7% do PIB seja investido em

educação. O Ministério está investindo desde a creche até a universidade.

Possíveis consequências para a empresa. A partir do momento em que existem mais pessoas instruídas,

maior será a exigência das mesmas. Possivelmente haverá a procura de

produtos certificados e que estejam nos padrões de qualidade, fazendo

com que as empresas aumentem a fiscalização em sua produção para ga-

rantia do produto.

fonte: http://www.brasil.gov.br/noticias/arquivos/2010/12/13/plano-nacional-de-educacao-2011-2020-sera-enviado-ao-congresso-nesta-quarta-feira-15;

http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/condicaodevida/indicadoresminimos/sinteseindicsoci-ais2009/indic_sociais2010.pdf

6.6 ambiente tecnológicoVariável Ambiental Críticapesquisa Por que é crítica? As pesquisas que relacionam o café abrangendo ciência básica,

cafeicultura, industrialização, consumo, mercado e informação, informam

e facilitam a vida dos produtores de café, influenciando sobre seus investi-

mentos.

Histórico da Variável Em 2010, 47 novos projetos foram iniciados e cerca de 150 novos

111

bolsistas foram contratados. Pela primeira vez foi aberta uma linha de pro-

jetos específica para transferência de tecnologias, consolidando as ações

iniciadas em 2009.

“Não houve outro momento em que o mundo esteve com tantas pesquisas sendo desenvolvidas, tantas instituições em ação e se interagindo”.fonte: café point

Tendências e projeções. De acordo com a Programação de P&D em execução, existem 439

projetos de pesquisa com entrega prevista entre 2011 e 2014, sendo estu-

dados pelas instituições INCAPER, UFV, CPAFRO, UNIR, CPAC, EBDA, UNIU-

BE, UFLA, EPAMIG, EMBRAPA CAFÉ, etc.

Possíveis consequências para a empresa. Os projetos de pesquisa relacionados ao melhoramento genético

do cafeeiro, biotecnologia, manejo da lavoura cafeeira, combate de pragas

e doenças, geoprocessamento, colheita e pós-colheita, aumentam a cada

ano e visam auxiliar a Fazenda, fazendo com que ela conheça seus resulta-

dos e aplique no processo produtivo do café, tornando-o melhor.

http://www.cafepoint.com.br/cadeia-produtiva/giro-de-noticias/scaa-2011-esse-e-o-momento-do-cafe-71361n.aspx;http://www.sapc.embrapa.br/index.php/ultimas-noticias/consorcio-pesquisa-cafe-retrospectiva-2010;http://www.sapc.embrapa.br/index.php/start-download/diversos/921-programacao-de-pd-em-execucao

Variável Ambiental Críticatecnologia Por que é crítica? Considerando as rápidas mudanças tecnológicas, torna-se impor-

tante sua análise porque a empresa deve estar atualizada sobre as novas

tecnologias para aplicação e modernização do processo produtivo do café.

“De acordo com o pesquisador do IAC (Instituto Agronômico de Campinas), a tecnologia, que tem de estar presente em to-das as etapas da produção, está ao alcance do produtor brasi-leiro, e este precisa tomar decisões para escolher entre as me-lhores para o contexto dele”.fonte: portal do agronegócio

Histórico da Variável. Carlos Brando, consultor brasileiro e sócio da empresa P&A Inter-

national Marketing, mencionou o exemplo do Brasil onde, nos últimos 10

anos, a produção cresceu 33% sem aumento de área plantada e a produ-

tividade subiu de 14 sacas por hectare para 20 sacas por hectare. Segundo

o especialista, essa mudança ocorreu por causa do uso intensivo de tecno-

logia, de melhores variedades de café, de uma fertilização mais eficiente e,

mais recentemente, do uso de irrigação.

Tendências e projeções. Brando lembrou que Brasil e Vietnã juntos têm 20% da área plan-

tada do mundo, porém, representam 50% da produção mundial. O consul-

tor brasileiro acredita que esse patamar de preços (aumento do preço) irá

incentivar ainda mais a adoção de tecnologia na lavoura e permitirá uma

super safra no país em 2014.

Possíveis consequências para a empresa. EPAMIG alerta: Não investir em tecnologia para reduzir despesas

inviabiliza a cafeicultura.

Há uma relação direta entre o uso de novas tecnologias e a perma-

nência no competitivo mercado nacional e mundial.

Logo, é importante estar sempre atualizada e informada sobre as novas

tecnologias, e aplicá-las no processo de produção.

http://www.portaldoagronegocio.com.br/conteudo.php?id=52325;http://cafezinhocomamigos.blogspot.com/2011/04/nova-realidade-do-mercado-de-cafe-e.html;http://cafezinhocomamigos.blogspot.com/2011/04/nova-realidade-do-mercado-de-cafe-e.html;http://www.portaldoagronegocio.com.br/conteudo.php?id=27830.

112

6.7 conclusão

Após todas as análises macroambientais, foram

levantados os principais fatores que influenciam e apresen-

tam oportunidades ou ameaças para a empresa.

Foi constatado que os consumidores estão mais

atentos à qualidade dos produtos e não são tão mais in-

fluenciados pelo preço. Eles passam a buscar atributos po-

sitivos, tornando-se conscientes e interessados em cafés

diferenciados.

Juntando estes fatores com o aumento de regu-

lamentações, encontra-se um cenário que favorece a Fa-

zenda Juliana, que já está de acordo com as novas regras e

possui certificações que garantem sua qualidade e respon-

sabilidade ambiental.

Porém, essas variáveis também apresentam opor-

tunidades para as concorrentes, o que destaca a importân-

cia da empresa se diferenciar por meio de comunicação e

relacionamento.

Outro fator relevante que foi encontrado nessas

análises, foi a importância da mulher no mercado de café.

Ela é a principal compradora e maior consumidora de pro-

dutos, representando um público de importância para a

empresa e que deverá ser levado em consideração no de-

senvolvimento do Plano de Comunicação.

113

07._____________

espresso, com “s”, vem do termo

italiano sob pressão. já expresso, com

“x”, quer dizer rápido. por isso, o café é

chamado de expresso, com “x”.

_____________diagnóstico

fonte: mexido de ideias

117

07 diagnóstico7.1 matriz ansoff

A Matriz Ansoff, também conhecida como Matriz Produto/Mercado, tem como

característica avaliar e determinar a oportunidade de crescimento das unidades de negó-

cios, deixando claro que as estratégias da organização terão um impacto significante nas

ações tomadas, mas que, quando bem estudadas e elaboradas, serão o fator determinante

para um sucesso mais próximo e focado.

penetração de mercado:a empresa foca na mudança de clientes ocasionais para clientes regulares e de clientes

regulares para usuários intensivos do produto;

desenvolvimento de mercado:a empresa tenta conquistar clientes da concorrência, introduzir produtos existentes em

mercados externos ou introduzir novas marcas no mercado;

desenvolvimento de produtos:a empresa busca vender outros produtos a clientes regulares, frequentemente intensifi-

cando os canais existentes de Comunicação;

diversificação:sendo a mais arriscada das estratégias, a empresa normalmente foca na comunicação ex-

plicando porque está entrando em novos mercados com novos produtos, visando ganhar

credibilidade.

Definiu-se, dentro dessa ferramenta, a estratégia

de desenvolvimento de mercado, tendo como objetivo

principal a conquista de clientes da concorrência, introdu-

ção de produtos existentes em mercados externos ou in-

trodução de novas marcas no mercado.

Aplica-se então essa estratégia, pois a Fazenda

Juliana busca novos clientes que consomem produtos de

seus concorrentes, também quer ser conhecida em regiões

ainda não exploradas e já desenvolveu um novo produto a

ser lançado para empresa, para assim, atingir novos clientes.

figura 55: matriz ansoff / fonte: grupo trâmita

118

7.2 matriz swot

forças1. Parceria com a universidade UFLA, para pesquisas de melhorias no pro-cesso de produção do café e torrefação, contribuindo para a constante melhoria e aprimoramento da qualidade do produto final;2. Estrutura completa e com capacidade para atender altas demandas, atualmente utiliza somente 6% da capacidade produtiva;3. Controle de qualidade de toda cadeia produtiva. Este controle começa desde a plantação do grão, que é feita no cerrado brasileiro, a melhor re-gião para produção de café, até a embalagem do produto e experimen-tação nos laboratórios da fazenda. Um fator que influencia muito neste controle é o relacionamento com o fornecedor, como ele faz parte do mesmo grupo Fazenda Juliana (de uma outra divisão), a torrefação tem garantida a qualidade dos grãos e conhece o processo de qualidade que vai da plantação, colheita até chegar na torrefação;4. Produtos de qualidade, feitos 100% com café tipo Arábica em toda linha, e certificados por diversas instituições e organizações de renome, algumas dessas certificações são do café da Fazenda, mas como ele é a matéria-prima do produto final, pesa positivamente;5. Sustentabilidade é uma preocupação constante da empresa e algo que ela valoriza. A Fazenda desenvolve ações de responsabilidade social, como a escola Paulo Freire de ensino fundamental, e ambiental, como o tratamento de todos os dejetos da torrefação por meio de biodigestores, dentre várias outras ações.

fraquezas1. Equipe pequena, a Fazenda possui apenas uma pessoa que atua como secretária, supervisiona a torrefação, realiza as vendas, atende e envia os pedidos, gerencia o financeiro da empresa, faz análise nos laboratórios (escolha dos grãos), dentre outras funções de escritório e gestão. Os ou-tros integrantes da equipe se dividem em: dois para a produção e um para serviços gerais, como limpeza;2. Nenhum tipo de ação de relacionamento com cliente é feita pela em-presa. Ela não possui nenhum contato constante com ele, para fidelização ou outros objetivos. Além disso, não possui ação para pós-venda e nem controle de vendas. A empresa não tem controle do fluxo e frequência; se o cliente não aparece há muito tempo, por exemplo, eles não buscam entrar em contato para feedback, com o intuito de incentivar um possível ato de recompra;3. A empresa não trabalha sua comunicação. Ela não possui nenhum tipo de ação para seus públicos.

119oportunidades1. Renda per capita: de 2002 à 2010, 300.000 famílias ingressaram na classe A, 1.146.000 ingressaram na classe B e 7.772.000 de famílias ingressaram na classe C. Isso representa uma oportunidade para a empresa, já que a classe C é a maior consumidora de café e está cada vez mais se preocupando com qualidade. Para mais, a melhoria de renda possibilita que as pessoas bus-quem produtos de melhor qualidade, caso do produto da empresa;2. Consumidores mais conscientes e exigentes: os consumidores estão avaliando novos atributos na hora de comprar café, como embalagem, tipo do café, peso, composição do produto, fabricante, dentre outros. Uma pesquisa feita pela ABIC indica que as pessoas estão comprando café pela qualidade e não mais pelo preço (a influência deste atributo na decisão de compra está caindo). Esta mudança de comportamento está ocorrendo principalmente na classe C, devido ao aumento do consumo nessa clas-se e nível de instrução. O grau de escolaridade também contribui para a conscientização desses consumidores, principalmente nas mulheres, que são as maiores consumidoras de café fora do lar (local que representa de 15% a 20% do consumo de café diferenciado) e a maioria no nosso país; as mulheres estão se especializando mais, ou seja, ao serem mais instruídas buscam produtos de maior qualidade;3. Consumidores menos fiéis às marcas: os atributos que influenciam a decisão de compra de café estão mudando; a marca faz parte dessa mu-dança. Os consumidores estão se preocupando menos em serem fieis a uma marca, já que estão em constante busca por qualidade;4. Consumo de café: o Brasil passará a ser o maior consumidor de café em 2012, impulsionado pelo crescimento do PIB e boa economia do país. O consumo interno brasileiro aumentou 4,03% de novembro de 2009 a outubro de 2010. Prevê-se um aumento de consumo fora do lar para cafés superior e gourmet, devido a investimentos em produtos e marketing, a ABIC estima que este segmento crescerá de 15% a 20% no ano de 2011;5. Investimento em pesquisa: as universidades, empresas e instituições au-mentaram seus investimentos em pesquisa e desenvolvimento, buscando desenvolver novas e melhores práticas de plantação, conservação grão, terra, etc.; que influenciarão na qualidade do produto final;6. Instrução Normativa Nº 16 Do MAPA - Ministério da Agricultura: novo regulamento técnico para café em grão, e café torrado e moído. Determi-na o limite de 1% de impureza para o café (cascas, paus e sementes) e 5% de umidade. Aqueles produtos que não se adequarem, não poderão ser comercializados. A fiscalização começará em 2013. Uma vantagem para a empresa que já possui o selo de pureza em todos os seus produtos.

ameaças1. Aquecimento global: as mudanças climáticas interferem na produção do café. Com uma menor produção, seu preço de venda aumenta, o que afeta diretamente o negócio da torrefação, já que o café é sua matéria-prima;2. Mito: “café faz mal à saúde”. Muitas pessoas ainda acreditam que o café faz mal à saúde, concepção que já foi desmentida pela ciência e por estu-dos médicos. Porém, essa percepção ainda está fixada na mente das cul-turas, o que pode provocar redução na compra de quem já consome e até rejeição da compra por quem nunca consumiu;3. Mix de produto dos concorrentes: a grande maioria dos concorrentes da Fazenda Juliana possui uma quantidade maior de produtos em seu mix, como cappuccino, café gourmet, dentre outros. Isso possibilita que estes concorrentes atendam um maior número de segmentos de mercado, au-mentando seu valor e conhecimento de marca;4. Comunicação dos concorrentes: os concorrentes trabalham com alto nível de comunicação em diversos tipos de meios em âmbito regional e nacional, como televisão, rádio, revistas, jornais, internet, dentre outros. Um ponto importante que é muito trabalhado por eles é a comunicação no ponto de venda, que é de extrema importância por estar presente na hora da compra efetiva.

120

oportunidades

consumidores menosfiéis a marcas

renda per capita

consumidores maisconscientes

consumo de café

investimentoem pesquisa

instrução normativa

ameaças

aquecimento global

mito: café fazmal à saúde

mix de produtosda concorrência

comunicaçãoda concorrência

forças

parceria comuniversidades

sustentabilidade

controle dequalidade

fraquezas

equipe

comunicação

relacionamentocom cliente

estrutura

produtos

figura 56: matriz swot / fonte: grupo trâmita

121

7.2.1 cruzamentos da swot

força: parceria com universidadesCruzamento A1:Consumidores mais conscientes e exigentesCruzamento A2: Investimento em pesquisa (oportunidades)

O crescimento do investimento em pesquisa para a constante

melhoria do processo de produção e consequentemente do produto final,

juntamente com o perfil dos consumidores atuais, que são mais exigentes

e conscientes, representam oportunidades para a empresa que já possui

uma preocupação em se manter em constante melhoria e desenvolver no-

vas práticas de produção, ao firmar parceria com universidades de renome.

A empresa deve utilizar esta força para aproveitar as oportunida-

des e desenvolver pesquisas para que seu produto continue mantendo

sua alta qualidade. Além disso, essa força pode ser utilizada como uma

vantagem competitiva e deve ser comunicada para todos os públicos.

força: sustentabilidadeCruzamento B1: Consumidores mais conscientes e exigentes (oportunidade)

Atualmente, sustentabilidade vem se tornando um termo recor-

rente e de grande importância quando se fala em empresas inovadoras de

sucesso e com imagem positiva. Com a grande competitividade do mer-

cado, não basta simplesmente oferecer o produto, a empresa deve criar

ações que agreguem valor à sua marca. Na hora de comprar os produtos,

os consumidores estão procurando saber qual a sua origem, para descobri-

rem se a empresa deles possui algum diferencial.

A Fazenda Juliana possui um grande diferencial, ao ser uma em-

presa ambiental e socialmente responsável, que desenvolve ações com a

comunidade na qual está inserida e se preocupa com os impactos ambien-

tais que seu negócio produz. A empresa deve comunicar essa força para

que os consumidores mais conscientes e exigentes conheçam a origem

dos seus produtos.

força: controle de qualidadeCruzamento C1: Consumidores menos fieis a marcas (opor-tunidade)Cruzamento C2: Consumidores mais conscientes e exigentes (oportunidade)Cruzamento C3: Instrução normativa (oportunidade)

A empresa possui um controle rigoroso na qualidade de seus pro-

dutos que engloba todo o processo, desde a plantação da semente, pas-

sando pela colheita e seleção, até a torrefação, embalagem e testes feitos

em seu laboratório próprio. Essa força pode ser aproveitada nessas oportu-

nidades, já que os consumidores estão deixando de ser fiéis às marcas por

estarem buscando qualidade, devido ao seu novo perfil.

Além disso, com o surgimento dessa nova regulamentação, a em-

presa se destaca, pois já possui o selo de pureza em todos os seus produtos.

122

força: produtosCruzamento D1: Consumidores menos fiéis às marcas (opor-tunidade)Cruzamento D2: Renda per capita (oportunidade)Cruzamento D3: Consumidores mais conscientes e exigentes (oportunidade)Cruzamento D4: Consumo de café (oportunidade)

Os produtos da empresa compõem uma de suas principais forças,

já que a empresa está inserida em um mercado no qual qualidade é o prin-

cipal atributo e exigência.

Todas essas oportunidades contribuem para o mercado da em-

presa: consumidores mais conscientes e exigentes passam a valorizar mais

a qualidade do que outros atributos, como marca, e o aumento da renda

per capita, que contribui para que eles possam adquirir tais produtos. O

consumo do café aumentou e prevê-se que o de café superior e gourmet

crescerá de 15% a 10% neste ano.

O mercado está propício e apresenta um cenário muito positivo para

a empresa, que já possui produtos de qualidade que têm potencial de venda.

Cruzamento D5: Aquecimento global (ameaça)Cruzamento D6: Mito: café faz mal à saúde (ameaça)

Apesar disso, existem ameaças que podem afetar o negócio e o

produto da empresa. Uma delas é o aquecimento global, cujos impactos

influenciam no valor da matéria-prima da produção e podem acarretar no

encarecimento do produto final, podendo afetar suas vendas. Além disso,

muitas pessoas ainda acreditam que o café faz mal a saúde, o que já foi

desmentido pela ciência e por estudos médicos.

Cabe a empresa se preparar para os impactos do aquecimento

global, se aproveitando também de outra força sua, as parcerias com uni-

versidades, para buscar alternativas e soluções para estes problemas e, in-

formar seus públicos sobre os benefícios que seus produtos possuem.

força: estruturaCruzamento E1: Consumidores menos fiéis às marcas (opor-tunidade)Cruzamento E2: Consumo de café (oportunidade)

O aumento no consumo dos cafés tradicional, superior e gourmet,

e a mudança no comportamento do consumidor, que está menos fiéis às

marcas, representam oportunidades que aumentam a demanda do mer-

cado no qual a empresa está inserida.

Tais oportunidades podem ser muito bem aproveitadas pela em-

presa, pois ela já possui uma estrutura completa capaz de atender uma

alta demanda. Elas também oferecem à empresa uma possibilidade de

aumentar sua produção, já que atualmente ela utiliza apenas 6% de sua

capacidade produtiva.

fraqueza: equipe Cruzamento F1: Mix de produtos da concorrência (ameaça) Cruzamento F2: Comunicação da empresa (ameaça)

A Fazenda Juliana possui apenas uma pessoa em sua equipe de

gestão, que é encarregada de diversas atividades em diferentes áreas: ad-

ministrativa, financeira, recursos humanos, marketing e comercial.

Portanto, a empresa não possui um funcionário destinado a anali-

123

sar o mix de produtos da Fazenda, comparando-o com os dos concorren-

tes, e assim podendo realizar da inteligência competitiva para alavancar

novas possibilidades de negócio, por exemplo, não possui outra pessoa

para o gerenciamento de comunicação, que é algo de grande importân-

cia e extremamente explorado pela concorrência, deixando a empresa em

desvantagem. Por conta da indisponibilidade de recursos humanos, a em-

presa pode estar perdendo oportunidades de crescimento no mercado.

fraqueza: comunicaçãoCruzamento G1: Consumidores menos fiéis às marcas (opor-tunidade)Cruzamento G2: Consumidores mais conscientes e exigentes (oportunidade)

Consumidores mais conscientes e exigentes, que não são apega-

dos às marcas, estão em busca de produtos de qualidade, novos ou já exis-

tentes no mercado, para aquisição.

Como uma das principais e maiores fraquezas da empresa é a sua

comunicação, perde constantemente a oportunidade de atrair esses con-

sumidores e mostrar a qualidade de seus produtos, já que não é conhecida

no mercado. A Fazenda deve trabalhar esta fraqueza, e começar a se co-

municar com o mercado e seus públicos, para atrair esses consumidores e

aumentar a sua demanda.

Cruzamento G3: Mix de produtos da concorrência (ameaça)Cruzamento G4: Comunicação da concorrência (ameaça)

Concomitantemente, por causa dessa fraqueza, a empresa é amea-

çada pela força da concorrência, que investe constantemente em comunica-

ção, trabalha com uma maior distribuição, possui tradição de mercado e na

maioria dos casos já possui uma imagem formada, e um mix maior de produ-

tos que agregam valor e lhes dão um maior destaque nos pontos de venda.

Em vista disso, a empresa deve dedicar atenção a esta fraqueza,

pois ela desempenha um papel importante no sucesso do negócio.

fraqueza: relacionamento com clienteCruzamento H1: Consumidores mais exigentes e conscientes (oportunidade)

As empresas começaram a investir no relacionamento com seus

clientes para conquistar os consumidores atuais, que não são satisfeitos

apenas pelos produtos. Este relacionamento engloba ações de propagan-

da e relações públicas, como divulgação, contato pessoal, ações em datas

comemorativas, dentre vários outros.

O objetivo é passar uma imagem positiva da empresa, e criar um

vínculo entre ela e o consumidor. Como a Fazenda não realiza nenhum

tipo de ação de relacionamento, perde a oportunidade de atrair e atender

esses consumidores e, consequentemente, de aumentar suas vendas, nú-

meros de clientes e demanda.

Cruzamento H2: Comunicação da concorrência (ameaça)

Ao mesmo tempo, a concorrência investe em comunicação e se

torna mais evidente no mercado do que a Fazenda, aumentando suas pos-

sibilidades de atrair tais consumidores. Mais do que perder a oportunidade,

a falta de comunicação da Fazenda Juliana está abrindo espaço para a con-

corrência aproveitá-la sozinha.

124

7.3 conclusão

Por meio das análises dos cruzamentos da Matriz SWOT, percebe-

se que a Fazenda Juliana tem à sua frente grandes oportunidades de

crescimento e internamente possui forças para aproveitá-las, como o con-

trole de qualidade de seus produtos, sua estrutura e sua preocupação com

responsabilidade social e ambiental.

Porém, ela não se comunica e nem se relaciona com o mercado

e seus públicos de interesse. Esse fato, juntamente com as ameaças apre-

sentadas no mercado, como o mix de produto e a comunicação intensa da

concorrência, representam uma grande barreira que pode ser solucionada

com a correção de falhas de comunicação e implementação de ações de

relacionamento.

125

08._____________

_____________

o brasil participa com

cerca de 25% da produção

mundial de café

plano de marketingfonte: site revista cafeicultura

128

129

08 plano demarketing O segmento de cafés diferenciados no

Brasil surge como uma possibilidade para os pro-

dutores do grão conquistarem compradores dis-

postos a pagar mais por um produto de qualida-

de e com características particulares, o que exige

constantes investimentos em pesquisas, comuni-

cação e relacionamento.

A Fazenda Juliana, como visto após a

análise interna, sustenta uma estrutura moderna

quanto à produção de seus cafés, um rigoroso

controle de qualidade, uma política de respon-

sabilidade social e ambiental, e certificações que

qualificam seus processos produtivos. Todos esses

pontos apresentam uma grande capacidade de

crescimento, tendo em vista que além de tudo, ela

só utiliza 10% da sua capacidade de produção.

Porém, foi observado em comparação

ao ambiente mercadológico, que a empresa não

apresenta uma comunicação efetiva, não repassa

sua imagem de forma condizente com todas as

diretrizes que preza, refletindo na dificuldade de

se posicionar para os consumidores em relação a

seus concorrentes. Dado isso, a Fazenda não con-

segue sair do estágio de produção para uma po-

sição de destaque no mercado. Sabendo disso, e

após todas as análises do micro e macroambiente

efetuadas ao longo deste projeto, conclui-se que a

Fazenda Juliana é uma empresa com grande ca-

pacidade de crescimento e muitas oportunidades

a sua volta, precisando trabalhar alguns pontos

para destacar suas qualidades para o mercado e

aproveitar as suas oportunidades para se sobres-

sair aos seus concorrentes.

Vale ressaltar que os públicos que mais se

destacam no consumo de cafés diferenciados são

os jovens e as mulheres, o primeiro por ser mais

acessível a novidades e possuir um papel de in-

fluenciador e o segundo por ser o principal decisor

de compra.

Dado o exposto, existem fatores que in-

centivam a Fazenda a permanecer e se desenvol-

ver no mercado, visto que seu produto já se en-

quadra nos padrões de qualidade exigidos. Fato

comprovado pelas alterações na legislação que

reforçam o controle de qualidade do grão nacio-

nal, que exige com que as empresas garantam o

mínimo de qualidade e pureza em seus cafés para

que sejam comercializados. Ademais, a mudança

de comportamento dos consumidores (busca

por empresas sustentáveis e produtos de melhor

qualidade) e o crescimento do consumo de cafés

diferenciados comprovam que a empresa possui

produtos que estão de acordo com as tendências

de mercado.

Em contrapartida existem dificuldades e

barreiras que precisam ser sanadas ao inserir um

produto em novos mercados, como a comunica-

ção forte e alta presença dos concorrentes nesses

mercados além da falta de conhecimento da mar-

ca. É preciso enfrentar a concorrência e estimular

as pessoas a apreciarem um café diferenciado. Em

seguida, ampliar o público e os rendimentos da

empresa.

Diversas possibilidades de desenvolvi-

mento foram detectadas nas análises iniciais, mas

como o universo de planejamento é a curto prazo,

não se optou por contemplá-las. Como exemplo o

crescimento do consumo de café fora de casa, que

favorece o café expresso que a empresa possui em

seu mix. Além da parceria com as universidades,

que embora tragam muitos benefícios para o pro-

cesso produtivo da organização, esse público não

tem relevância para os objetivos que a empresa

almeja a curto prazo.

Após esse levantamento, os objetivos de

marketing que a Fazenda Juliana deve almejar no

período deste plano, de Março de 2012 a Dezem-

bro de 2012, são:

130

Com o intuito de guiar e unificar a comunicação e

estratégias da empresa, foi criado um posicionamento que

será apresentado nos próximos capítulos.

Como a empresa não se comunicava, isso dificul-

tava a consolidação de um posicionamento definido, pois

como foi mencionado anteriormente, cada cliente se referia

a empresa e a seu mix de maneira diferente, endossando a

marca do fabricante ao produto. Essas necessidades foram

levantadas, pois a partir dessa definição a organização terá

um guia que reflete tudo o que ela almeja, de acordo com

as declarações institucionais sugeridas, e como ela deseja

ser vista.

Logo, o objetivo é que esse posicionamento saia

do papel e se consolide no mercado, fazendo com que a

imagem percebida dos públicos alvo seja igual à imagem

que empresa deseja passar.

reposicionar e consolidar a marca da empresa no mercado.

131

Atualmente, os cafés da Fazenda Juliana são pouco

conhecidos no mercado, por sua atuação em poucas cidades

e pela falta de comunicação da empresa.

Por isso, o segundo objetivo proposto por este pla-

no de marketing é aumentar o conhecimento da marca, por

meio da comunicação e da inserção dessa em novas áreas,

e o reconhecimento, já que no mercado atual não basta ser

conhecido, ela deve ser reconhecida por seus valores e novo

posicionamento, como qualidade do produto, sustentabili-

dade e pureza.

Apesar de não possuir uma carteira grande de clien-

tes, a Fazenda Juliana sempre prezou a qualidade de atendi-

mento, assim como a garantia de qualidade de seus produ-

tos. Até hoje, a empresa não recebeu nenhuma reclamação e

pretende se manter deste modo.

Para tanto, definiu-se como um dos objetivos o atin-

gimento do índice de satisfação dos clientes acima de 90%.

Isso porque, o intuito do plano, que será apresentado poste-

riormente, é ampliar a quantidade de clientes, considerando,

assim, uma margem inferior de satisfação, devido à amplitu-

de da estratégia. Ressalta-se aqui, a importância da atenção a

possíveis falhas para correção e melhoramento.

Este índice será mensurado com pesquisas de satis-

fação com clientes, análise de ocorrências e utilização de SAC,

que será especificado no capítulo Avaliação e Controle, pois

atualmente a empresa realiza este acompanhamento ape-

nas considerando o número não existente de reclamações,

por isso propõe-se algo mais organizado que permita um

melhor acompanhamento destas informações para que elas

sejam utilizadas em benefício da organização.

aumentar o conhecimentoe reconhecimento da marca. atingir índice de satisfação dos clientes acima de 90%.

133

09._____________

historicamente, o Brasil

é o maior produtor e

exportador de café do mundo

_____________segmentação

fonte: site revista cafeicultura

135

09 segmentação Para que o esforço de comunicação seja mais preci-

so, analisa-se o mercado e quais os diferentes comportamen-

tos, necessidades e desejos que os consumidores possuem

em relação a algum tipo de produto.

Assim, para melhor entendimento do mercado de

consumidores de cafés diferenciados, foram utilizadas para

embasamento as seguintes variáveis: demográfica, compor-

tamental e ocasião.

O café torrado e moído, de acordo com a Pesquisa

de Tendência de Consumo de Café - ABIC de 2010, é o mais

consumido quando comparado aos diferentes tipos de con-

sumo. 97% da população da região Sudeste, utiliza o produto

torrado e moído, enquanto que Norte e Nordeste juntos to-

talizam 96%. Visto que são as regiões que mais apreciam a

bebida. O fato de consumir o café preparado em filtro, não

exclui a possibilidade das pessoas beberem as variações dos

tipos de café apresentados no mercado.

Quando analisado o consumo da bebida no Brasil,

as mulheres são responsáveis por 54%, contra 46% dos ho-

mens. Porém, não há mudanças significativas no perfil dos

consumidores relacionadas a idade e sexo, mas vale ressaltar

que são as mulheres que mais influenciam a compra, já cita-

do na análise microambiental.

Nos últimos oito anos, houve o aumento da pene-

tração de consumo de café na população, destacando o pú-

blico jovem, que contribui para o rejuvenescimento do perfil

dos consumidores, sendo seu crescimento gradativo por se

tratar de um produto que não é sazonal.

Referente ao café tradicional torrado e moído, as

classes não se diferem em relação ao consumo desse produ-

to. Todas possuem uma representatividade considerável e

muito similar. No entanto, a classe C está crescendo gradu-

almente, tornando-se uma das principais consumidoras do

país. Essa é responsável por 42% do consumo de café, dado

significativo quando confrontado com o ano de 2003, 37%, e

com as demais classes.

136

6%

23%

classe a classe b classe c classe d

5%

23%

42%

30%

37%

34%

2003 2010

figura 57: perfil de consumidores 2003 e 2010 / fonte: pesquisa tendências de consumo de café - 2010 - abic

tabela 25: tipos de consumo de café / fonte: pesquisa tendências de consumo de café - 2010 - abic

O consumo do café tradicional e superior torrado e moído é contínuo

durante o dia, não apresentando mudanças significativas no local de consumo

(dentro/fora de casa), salvo após o almoço, em que a discrepância aumenta, pois

as pessoas geralmente estão em seu ambiente de trabalho.

Assim, a ingestão do café expresso tem força nos momentos em que

os consumidores não estão no lar, já que as máquinas utilizadas para o preparo

deste tipo de café possuem um valor mais alto. Logo, cafeterias, restaurantes e

hotéis, são os principais pontos de consumo desta bebida.

em casa

97%

8%

4%

2%

7%

1,2%

fora decasa

94%

14%

8%

7%

18%

3,3%

moído/coado/filtrado

instântaneo/solúvel

capuccino instântaneo

capuccino não instântaneo

expresso

especiai

137

139

10._____________

consumo moderado de café

pode ajudar na prevenção de

várias doenças, do câncer de

cólon ao mal de Parkinson

plano estratégicofonte: blog mais que curiosidade

141

10 plano estratégico Para atingir os objetivos, este planejamen-

to irá definir a estratégia corporativa que deverá ser

utilizada pela empresa e as estratégias de marketing

mix.É de grande importância a diferenciação desses

dois tipos de estratégias. Será utilizada a estratégia

corporativa de diferenciação. Ela irá envolver e diri-

gir todas as atividades da empresa.

Essa estratégia consiste no desenvolvi-

mento das atividades, buscando agregar valor aos

produtos, oferecendo atributos distintos que serão

notados e valorizados pelos clientes.

unicidade obser-vada pelo cliente

posição debaixo custo

alvo estratégicono âmbito de

toda a indústria

apenas umsegmento

vantagem estratégica

diferenciação

foco

liderançaem custo

figura 58: estratégias genéricas / fonte: trâmita comunicação

142

No caso da Fazenda Juliana, a diferenciação se dará na imagem da

marca e na qualidade de seu produto. Como será apresentado posteriormen-

te, a marca da Fazenda foi reformulada para passar o novo posicionamento e

a imagem do seu produto, destacando desde a origem de qualidade até os

atributos e certificações existentes.Pode-se dizer então, que a diferenciação da

Fazenda será feita por imagem, por meio do posicionamento, propaganda,

embalagem, marca e outros atributos, e por qualidade, já que a empresa de-

senvolve um produto melhor que o dos concorrentes.

A comunicação com o mercado-alvo é de grande importância para a

eficácia desta estratégia, já que o público deve ser convencido dos benefícios

e atributos diferenciados da empresa e seus produtos. Um atendimento que

preza excelência e a construção de relacionamento com os clientes, também

são condições muito importantes para sustentar a diferenciação.

Já as estratégias vinculadas ao marketing mix influenciam as ativida-

des de marketing da empresa, como pode ser visto no quadro a seguir:

objetivosreposicionar e consolidar amarca da empresa no mercado

aumentar o conhecimentoe reconhecimento da marca

atingir índice de satisfaçãodos clientes acima de 90%

estratégias- definição e implementação de posicionamento

- reformulação da marca e criação de identidade- ampliar a área de atuação da marca- plano de comunicação e relações públicas

- relacionamento com os clientes

tabela 26: objetivos e estratégias / fonte: trâmita comunicação

143

As análises de macroambiente mostraram o cresci-

mento do mercado de cafés diferenciados e seu alto poten-

cial. Dado isso, uma das estratégias desse plano é ampliar a

área de atuação da marca com o intuito de aproveitar essa

oportunidade e aumentar o faturamento da empresa.

Atualmente, a torrefação Fazenda Juliana opera

com apenas 10% de sua capacidade produtiva. Portanto há

grandes possibilidades de aumento de produção para aten-

der novas demandas.

10.1 posicionamento

Como não existe um posicionamento definido, utili-

zamos como base para sua criação, os princípios já estabele-

cidos na empresa, suas ambições, as percepções já existentes

dos clientes e o marketing mix.

10.1.1 Posicionamento Amplo. O posicionamento amplo determina como a em-

presa irá atuar no mercado de café, no caso da Fazenda Ju-

liana, no nicho de cafés diferenciados. Ele define a orientação

para todo o marketing mix, o que reforça a mensagem e ga-

rante a sua solidez e confiabilidade.

Definiu-se uma orientação para a diferenciação, por

meio do valor agregado da alta qualidade. Este tipo de dife-

renciação estipula que a Empresa oferece um produto com

percepção de valor clara e compreensível para o cliente, que

conseguirá facilmente diferenciá-lo do concorrente e eventu-

almente pagar um pouco mais caro.figura 59: perspectivas de posicionamento / fonte: portal do marketing

diferenciação

valoragregado

relevânciada marca

precificaçãoapricionamento

precificação

premium

recorrência

144

A Fazenda Juliana pode se aproveitar deste posicio-

namento com seu produto puro, com um grão de boa pro-

cedência e origem, e por sua vantagem competitiva de con-

trole de toda a cadeia produtiva, que assegura a qualidade

do produto final. Além disso, por meio de pesquisas, perce-

bemos que a qualidade de um produto é um fator de grande

importância no mercado que a Empresa atua.

Outro fator que influencia no produto final é a sua

origem. O grão utilizado, pesquisas em laboratório, controle

da plantação, conhecimento da origem e constantes análises

da safra. Tudo isso interfere na qualidade do produto que é

entregue para o consumidor.

Dentro do marketing mix, é necessário manter o alto

padrão dos produtos, assegurado por um processo rigoroso

de controle e certificações de importantes instituições e orga-

nizações; o preço condizente com o mercado e aos pratica-

dos pelos concorrentes com produtos da mesma categoria;

buscar novos meios de distribuição para tornar o produto

conhecido por seus atributos de qualidade e reforçar tudo

isso por meio da promoção do produto, que deve ter como

mensagem central o posicionamento de alta qualidade (va-

lor agregado).

Outro importante atributo do produto que deve

ser ressaltado e faz parte do posicionamento, é a sua com-

posição 100% arábica. Esse tipo de café é produzido apenas

em altitude maiores e os plantios comerciais estão acima de

800 m. Estudos demonstram que a altitude é um fator de-

terminante na qualidade do café, devido a diferença entre as

temperaturas do dia e da noite, que são maiores. Isso propor-

ciona uma bebida de boa qualidade e consequentemente

um preço mais elevado, ao contrário do café conillon (mais

utilizado comercialmente), que pode ser produzido em alti-

tudes pequenas, resultando em um café menos aromático

e menos encorpado, e por isso, considerado de menor quali-

dade. Além disso, o café conillon possui 6 vezes mais cafeína

do que o café arábica, o que representa uma vantagem para

o produto da Fazenda Juliana, já que a cafeína em excesso,

assim como o seu alto teor em bebidas, pode ser prejudicial à

saúde. Portanto o posicionamento amplo pode ser definido

como: a Fazenda Juliana é uma empresa que fornece produ-

tos diferenciados com valor agregado, por sua qualidade ga-

rantida em toda cadeia produtiva, desde a origem no plantio,

até o momento do consumo da bebida.

10.1.2 Posicionamento Específico. Para dar suporte ao posicionamento amplo, definiu-

se que a empresa deverá desempenhar um papel de agente

que busca conscientizar os consumidores sobre os benefícios

do consumo do café de qualidade, que se referem principal-

mente a saúde e pureza do produto. Este posicionamento foi

baseado na sustentabilidade, nos produtos de alto padrão

que a empresa preza em sua produção.

A empresa deverá sempre buscar informar os con-

sumidores sobre como o café deve ser consumido, as van-

tagens de um produto puro, como é o mercado, as novas le-

gislações de regulamentação da qualidade do café que estão

entrando em vigor, dentre várias outras informações. Sempre

com a intenção de colaborar para transmitir a mensagem e

importância do consumo consciente de café.

Este posicionamento será utilizado para se atingir

cada vez mais os públicos-alvo e atuais clientes, do mercado

B2C e B2B, e, principalmente, atrair prospects.

145

10.2 reformulação da marca

O principal fator que faz os cafés da Fazenda Juliana

serem diferenciados, ou seja, apresentarem uma boa quali-

dade na xícara, possuírem um aroma especial, uma acidez

equilibrada e um sabor amargo discreto e agradável ao pala-

dar, é a boa origem de seus grãos. O café da Fazenda possui

excelente qualidade genética que é ainda mais exaltada pela

forma adequada como os frutos são cultivados e tratados.

Diante desse cenário que faz toda diferença na en-

trega de valor aos consumidores e casa perfeitamente com

o mercado atual, onde as pessoas estão cada vez mais cons-

cientes e preocupadas com a procedência do que conso-

mem, é favorável comercializar os cafés da Fazenda utilizan-

do o próprio nome da empresa.

A decisão de utilizar a marca “Fazenda Juliana” nos

cafés da torrefação prontos para consumo, e não apenas nos

cafés in natura ou commodities da Fazenda como é feito atu-

almente, estabelece uma promessa de garantia da Empresa

ao fornecedor, criando uma associação positiva nos compra-

dores dos cafés e fortalecendo assim a marca. Comunicar a

força do fabricante nos próprios produtos é uma estratégia

que facilita também a competição da empresa no dinâmico

mercado cafeeiro. Porém, é preciso antes de qualquer ação,

trabalhar a personalidade e fixação da marca do fabricante,

mesmo porque, embora o foco deste projeto seja a Torrefa-

ção e não a própria Fazenda, o fato de utilizar o nome Fazen-

da Juliana em todos os produtos do mix faz-se necessário a

realização de um trabalho de branding visando fortalecer a

“marca mãe” da empresa.

“fazenda juliana como decisão de marca”

146

Mais do que se certificar que o logotipo da empresa ou o nome dos produtos

da Fazenda sejam reconhecidos, precisa-se despertar no cliente um real inte-

resse pelos atributos e benefícios do que é oferecido. Por isso, a reformulação

de marca não pode ser superficial e a troca dos nomes “Café Carmelo” e “Café

Afrika” , bem como o novo apelo visual da empresa, precisam sinalizar seu novo

posicionamento e endossar seus atributos e sua cultura.

Em essência, a nova marca institucional deve comunicar a alta qualida-

de e a pureza de seus produtos. Além disso, chamar a atenção das pessoas ao

que elas vêem consumindo, incentivando a troca por um produto da mesma

categoria com uma qualidade superior. A marca deve ser bem resolvida, trans-

parecer a tradição da empresa e principalmente respeitar sua filosofia.

Com essas mudanças, a Fazenda Juliana passará de uma simples pro-

dutora de café à uma marca, o que ajudará a empresa futuramente a reduzir

custos com publicidade, aumentar o poder de negociação com os distribuido-

res e varejistas porque os consumidores já estarão esperando que eles tenham

a marca. Poderão também cobrar um preço maior do que o de seus concor-

rentes, pois a marca tem maior qualidade percebida e poderá também lançar

extensões de linha mais facilmente, pois o nome da marca já será reconhecido.

10.2.1 Defesa da marca. A intenção de mudança da marca da Fazenda Juliana, é refletir seu

novo posicionamento através de um conjunto de atributos que tornam a em-

presa facilmente reconhecida pelas suas características.

A atual logomarca é composta por ícones de difícil assimilação, cores

que conduzem sensações desordenadas e uma tipografia antiga e inadequada

tanto para aplicação em peças, por ser muito rebuscada, quanto para conceitu-

ar a empresa no mercado de cafés diferenciados e para um público mais jovem

e feminino.

147

figura 60: logomarca atual - fazenda juliana / fonte: fazenda juliana

facilitar a identificação da fazendae propagar a qualidade dos seus produtos

148

figura 61: tipografia conservadora - fragment core roman / fonte: trâmita comunicação

abcdefghijklmnopqrstuvwxyzABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ

0123456789 “‘!@#$%¨&*()_+-=,.;/<>:?

A nova logomarca deve facilitar a identificação

da empresa e propagar a qualidade, a singularidade e a

pureza dos produtos aos consumidores, por isso foi utili-

zada uma tipografia serifada e sem excessos, que remete

a tradicionalidade do café na nossa cultura.

tipografia conservadora

149

figura 62: comparação entre novo símbolo e ramo de café / fonte: trâmita comunicação

Seu símbolo, composto pela própria matéria

prima dos produtos da Fazenda Juliana, no caso o café,

foi trabalhado em sua forma in natura para evidenciar a

origem e preparação quase que artesanal dos grãos.

ícone como referência direta

150

Foram utilizados os tons de marrom e ocre para

transmitir o calor, a cor diferenciada da bebida dos produtos

da Fazenda e o aconchego que o café desperta, além de pro-

mover uma imensa associação com a estabilidade e a pureza

da natureza e com valores sustentáveis da empresa.

a cor marrom

figura 63: cor utilizada / fonte: trâmita comunicação

151

Os traços da marca são modernos e possuem uma in-

tensidade média, que equilibram o layout e inspiram uma marca

tradicional e moderna ao mesmo tempo. Além disso, a marca

possui um elemento em sua volta que sustenta a tipografia e o

logotipo, interligando e harmonizando o conjunto

a nova marca da fazenda

figura 64: nova logomarca - fazenda juliana / fonte: trâmita comunicação

152

A nova logomarca é memorável, significativa, atra-

tiva e aplicável por sua simplicidade. Ela é direta e bastante

funcional, se trabalhada de forma coerente, consegue até

despertar emoções

algumas aplicações

figura 65: aplicação - positiva e negativa / fonte: trâmita comunicação

153

10.2.2 Embalagem Possui um estilo minimalista, pura e branca. A em-

balagem tem como finalidade, por meio do contraste de

cores, se destacar no ponto de venda, por onde desfilam, em

sua maioria, marrom, preto e vermelho.

Contrariando o manual, optou-se por ignorar a tra-

dicional foto de uma xícara com café quente. Acredita-se

que, pelas características do produto e pelo posicionamento

da marca, o apelo visual se faz desnecessário e indesejado.

A tipografia utilizada na palavra “café” faz referência

aos árabes, povo responsável pelo aprimoramento do café

arábica, qualidade cultivada na Fazenda Juliana.

referência arábica

abcdefghijklmnopqrsruvwxyz

figura 66: tipografia café - embalagem / fonte: trâmita comunicação

154

Foram utilizadas tipografias diferentes para as embala-

gens dos cafés superior e tradicional para enfatizar as diferenças

entre os produtos, pois o café tradicional, como o próprio nome

diz, é uma bebida de uso mais disseminado no pais, por isso sua

letra transmite mais simplicidade.

Já a embalagem do café superior trás esta inscrição de

maneira mais sofisticada e diferente, pois o consumo deste café

ainda se restringe em uma pequena parcela da população.

diferenciação através da tipografia

figura 67: tipografia - superior e tradicional / vfonte: trâmita comunicação

155

Para diferenciar variados tipos de café, de for-

ma bastante discreta, além da tipografia, foram utili-

zadas cores distintas: para o café tradicional, o verde;

para o superior, laranja

40 / 70 / 100 / 50 0 / 60 / 100 / 0 60 / 20 / 100 / 0

figura 68: cores da embalagem - cmyk fonte: trâmita comunicação

156

Deste modo, segue abaixo a marca final, suas aplicações e a embalagem.

TRADICIONAL superior

TRADICIONAL superiorfigura 69: aplicação - tradicional e superior / fonte: trâmita comunicação

157

figura 70: aplicação café - negativa e positiva / fonte: trâmita comunicação

158

TRADICIONAL superior

35mm 35mm

TRADICIONAL superior

figura 71: área de respiro / fonte: trâmita comunicação

figura 72: redução mínima / fonte: trâmita comunicação

159

figura 73: embalagem final - superior e tradicional / fonte: trâmita comunicação

160

Com base nos objetivos, definiu-se que as áreas de

atuação e comunicação seriam aquelas onde a Fazenda já

possui alguns clientes, com o intuito de informá-los do repo-

sicionamento da empresa e mantê-los compradores, além

de abranger novas regiões que possibilitam o conhecimento,

disseminação e fidelização da marca e sua linha de produtos.

Seguindo esses parâmetros e considerando a me-

sorregião em que a Fazenda Juliana está localizada, optou-se

por focar o esforço de comunicação nas regiões do Alto Para-

naíba e Triângulo Mineiro, que totalizam juntas sessenta e seis

10.3 ampliar a área de atuação da marca.

cidades. Por se tratar de um produto novo, salvo em Monte

Carmelo, houve a necessidade de segmentar em microrre-

giões que tenham um número de habitantes significativo, e

que estes sirvam como influenciadores para os municípios

vizinhos. Dado o apresentado, foram determinadas sete mi-

crorregiões que ao seu redor possuem cidades parcialmente

dependentes. Mercados esses que foram fundamentados na

capacidade que a Empresa possui em atender conforme sua

competência produtiva e manutenção no processo de quali-

dade do produto. Segue divisão:

araxáaraxá

campos altos

ibiá

nova ponte

pedrinópolis

pratinha

sacramento

santa juliana

tapira

frutalcampina verde

carneirinho

gomes

fronteira

frutal

itapagipe

iturama

limeira do oeste

pirajuba

planura

sales

união de minas

ituiutabadourada

capinópolis

gurinhatã

ipiaçu

iuiutaba

santa vitória

patos de minasarapuá

paranaíba

guimarânia

lagoa formosa

matutina

patos de minas

rio paranaíba

serra

são gotardo

tiros

patrocíniodourados

coromandel

fortaleza

douradoquara

estrela do sul

grupiara

iraí de minas

monte carmelo

patrocínio

romaria

serra do salitre

uberabaágua comprida

campo florido

alagoas

conquista

delta

uberaba

veríssimo

uberlândiaaraguari

araporã

canápolis

cascalho rico

centralina

indianópolis

minas

prata

tupaciguara

uberlândia

tabela 27: segmentação por região / fonte: trâmita comunicação

161

Os pontos de vendas determinados e a comunicação trabalhada terão

como alvo apenas as micros, por questão de prioridade, influência, quantidade

de habitantes e capacidade produtiva da Fazenda. Ademais é imprescindível

ter como foco o município de Monte Carmelo, visto que é a comunidade em

que a organização está inserida.

Os públicos a serem atingidos são os jovens e mulheres. Visto que este

último é responsável pelo ato da compra, sendo ele determinante desde a es-

colha da marca até o preparo do produto.

Já os jovens estão abertos a novidades e em constante busca de pro-

dutos novos, diferenciados e sustentáveis. Além do que, o consumo de café

neste público está aumentando gradualmente, fator este que contribui para o

relacionamento, aproximação e aceitação da bebida diferenciada.

O Plano de Comunicação e relacionamento são os meios mais impor-

tantes para se atingir os objetivos de marketing. São eles que irão guiar toda

a comunicação com os públicos-alvo e com a mensagem, posicionamento e

imagem da empresa serão repassados.

Atualmente, os consumidores são impactados por diversos meios de

comunicação e tem acesso a uma alta variedade de produtos concorrentes.

Portanto, o relacionamento também é algo importante, por ser um valor agre-

gado, que irá diferenciar o produto dos concorrentes. Todos os tipos de comu-

nicação e relacionamento com os públicos que foram escolhidos para serem

trabalhados serão detalhados nos próximos capítulos.

10.4 plano de comunicação e relacionamento.

“relacionamento agrega valor e cria diferenciação”

163

11._____________

o maior produtor mundial

de café é o Brasil, seguido

de Vietnã e Colômbia.

proposta criativafonte: blog mais que curiosidade

165

11 proposta criativa

“Cafezinho não é com a gente”, foi a frase escolhida para ser o mote

da campanha de comunicação deste plano de marketing. Ela sintetiza o posi-

cionamento escolhido para a Fazenda Juliana de forma a mostrar que o pro-

duto oferecido não é apenas um café comum, mas sim um café repleto de

qualidade e atributos, ideal para todos os momentos.

A frase é acompanhada por uma mensagem que destaca as princi-

pais características do produto:

• A origem do café: produzido na Região do Cerrado, uma das melho-

res regiões do mundo para se produzir esse fruto.

• A cor marrom: uma das primeiras diferenças que o consumidor vê,

explicando o motivo pela torra clara.

• Aroma e sabor: outros atributos que são preservados pela preparação

e torra.

Ao final, a comunicação é encerrada com a frase: “em sua xícara, uma

bebida inigualável”, para ressaltar essa diferenciação de sabor, cor e aroma.

166

A campanha institucional é um desdobramento da

identidade visual. Ela é minimalista, ousada, foge dos clichês,

e se diferencia a partir de uma comunicação limpa, sem ape-

los visuais exagerados, sem uso carregado de cores e símbo-

los, como nota-se nos concorrentes, e com uma mensagem

extremamente objetiva, sendo que elementos subjetivos

praticamente inexistem.

É interessante notar que a comunicação utilizada

nas peças e embalagens se confundem, pois na verdade,

mantém a mesma identidade, facilitando a lembrança do

consumidor em relação ao novo produto, isso com o intuito

de gerar uma associação entre o café e sua comunicação.

Além da embalagem, há também as tipografias

institucionais: uma, manuscrita, que faz referência à borra do

café e a outra, neutra, que passa despercebida.

Por se tratar de uma campanha de lançamento, a

presença da foto da embalagem é interessante, visto que o

consumidor ainda não conhece o produto. O anúncio, por

ser uma extensão da identidade visual, é a voz da embala-

gem. Apesar de aparecer na foto, a marca da Fazenda Julia-

na, produtora do café, se faz presente tanto na embalagem,

quanto na parte superior.

Para conversar com o público jovem, linguagem

descontraída e tom levemente ousado, totalmente pertinen-

te a esse público e às mulheres.

rodutor mundial

de café é o brasil,

mensagem objetiva

167

169

12._____________

_____________

o consumo nacional anual

beira 13 milhões de sacas,

o dobro da década de 90;

plano de comunicaçãofonte: site revista cafeicultura

171

12 plano de co-municação Este plano visa atingir o público-alvo e os públi-

cos prioritários que foram definidos e serão apresentados

posteriormente, levando-se em consideração sua rele-

vância para o prazo deste plano (um ano).

Com a utilização de diversas ferramentas, é pos-

sível sanar as falhas de comunicação e relacionamento da

empresa para que ela possa repassar o posicionamento

que foi sugerido, conquistar novos clientes e se destacar

perante os concorrentes e o mercado.

Toda a comunicação será integrada por meio

da proposta criativa, presente em todas as peças e ações,

e da ligação com o site da empresa, que estará sempre

presente, com o intuito de redirecionar as pessoas para

encontrarem mais informações, como histórico e locais

de venda.

Os eventos para os diferentes públicos serão

realizados juntamente com as ações tradicionais, como

propaganda e promoção de vendas, com o objetivo de

aumentar o conhecimento e gerar lembrança da marca.

Portanto, serão utilizadas as ferramentas:

“toda a comunicação será integrada por meio da proposta criativa”

172

12.1.1 AÇÃO 1 - Nova marca e identidade visual. O objetivo principal dessa ação, é aumentar a atra-

tividade e conhecimento da Empresa e dos produtos. Esta

reformulação irá alinhar a marca e toda sua identidade visual

ao novo posicionamento que foi definido para a empresa,

visando facilitar a percepção desses novos valores pelos con-

sumidores.

Tal reformulação terá como principal objeto a marca

Fazenda Juliana, em seguida, as alterações serão repassadas

para toda a identidade visual da empresa, desde papelaria

institucional até a embalagem do produto.

Com o intuito de conscientizar os consumidores

sobre o café de qualidade, toda a embalagem e papelaria

da empresa terão informações sobre o assunto, assim como

dados da Empresa, que asseguram a procedência dos seus

produtos. Além disso, as embalagens terão receitas que uti-

lizam o café como ingrediente. A nova marca e identidade

começarão a ser desenvolvidas no início de 2012.

12.1.2 AÇÃO 2 – Rádio e Televisão. O objetivo principal dessa ação é gerar simpatia. Por

12.1 propaganda

meio dela, pretende-se conquistar novos consumidores e

criar uma imagem institucional positiva para a marca e seu

produto, através da intermediação de ícones da mídia que já

possuem imagem positiva e estabelecida.

Testemunhal Rádio - 60’’.

• Os cafés da Fazenda Juliana são novos na região;• Possuem um sabor diferenciado;• Apresentam uma boa qualidade na xícara, aroma especial, sabor agradável ao paladar justamente por ser puro e não precisa ser torrado tanto para esconder impurezas; • São cafés com uma cor marrom exatamente por que são torrados no ponto certo;• Cor tem sabor. Sabor tem cor;• Cafés Fazenda Juliana, cafés especiais e que tratam bem o seu paladar. • No seu café da manhã, após o almoço ou a qualquer hora do dia, aprecie um bom café, um café puro e de alta qualidade.

tempo3’’

3’’

5’’

4’’

locuçãodo cerrado mineiro para

surpreender seu paladar

em sua xícara uma

bebida inigualável

cafés fazenda juliana

da cor ao sabor diferente

imagemfundo marrom

fundo marrom

logo + embalagens

da cor ao sabor, diferente

tabela 28: roteiro vt para tv 15” / fonte: trâmita comunicação

173

12.1.3 AÇÃO 3 -Revistas e Jornais. Essas mídias representam importantes meios de co-

municação que abrangem a maioria das cidades que foram

definidas como área de trabalho.

Será feito um anúncio de página dupla em junho de

2012 na Revista Cult, e no mês de setembro, em página sim-

ples. A revista foi escolhida por ser conhecida na região e por

figura 74: anúncio página dupla - cult junho / fonte: trâmita comunicação

atingir muito o meio publicitário, já que a maioria das com-

pras de anúncio são feitas por meio de agências. Este público,

juntamente com profissionais de marketing, são de grande

importância, pois eles estão entre os maiores consumidores

de café, segundo pesquisa realizada pela conhecida rede in-

ternacional das famosas rosquinhas redondas recheadas de

creme Dunkin’ Donuts, em 2010 (Anexo VIII).

fazendajuliana.com.br

174

figuras 75: opções de anúncios páginas simples - cult setembro / fonte: trâmita comunicação

fazendajuliana.com.br fa

zend

ajulia

na.co

m.br

175

figuras 76: opções de anúncios páginas simples - cult setembro / fonte: trâmita comunicação

fazendajuliana.com.br fazendajuliana.com.br

176

figuras 77: opções de anúncios páginas simples - cult setembro / fonte: trâmita comunicação

fazendajuliana.com.br fa

zend

ajulia

na.co

m.br

177

No caso do jornal, ele possui grande força e influên-

cia em algumas cidades que serão trabalhadas, como Ituiu-

taba e Uberlândia. Ele também atinge o público de Classe A,

e está muito presente no cotidiano das pessoas, como um

hábito de leitura matutino, realizado ao tomar café da manhã.

A comunicação no jornal será feita em junho de

2012, com a utilização de uma cinta e anúncio interno que

irão remeter ao café da manhã e a este momento do dia,

que é quando as pessoas normalmente recebem o jornal e

tomam a primeira xícara de café.

figuras 79: opções de anúncios páginas simples - cult setembro / fonte: trâmita comunicação

figura 78: anúncio jornal / fonte: trâmita comunicação

faze

ndaju

liana

.com

.br

fazendajuliana.com.br

178

12.1.4 AÇÃO 4 – Outdoor e Placas de Estrada. Outdoor e placas são meios somadores de frequên-

cia e tem uma grande vantagem de estarem presentes 24h

por dia, todos os dias da semana, visíveis para qualquer pes-

soa que estiver em circulação pelo local.

Além disso, no caso do outdoor, a mensagem é sin-

tetizada e se torna mais objetiva, o que facilita a fixação da

marca na mente das pessoas.

figura 80: outdoor / fonte: trâmita comunicação

faze

ndaju

liana

.com

.br

179

As placas serão utilizadas nas entradas

das oito cidades, com o objetivo de gerar gran-

de visibilidade, dar boas vindas e indicar que

aquela cidade possui produtos da Fazenda Ju-

liana disponíveis para compra.

12.1.5 AÇÃO 5 - Mídia InHome. Atualmente os consumidores recebem milhares de

mensagens publicitárias durante o dia e, na maioria das ve-

zes, se esquecem de algumas ou praticamente todas.

Para evitar que isso aconteça, buscamos utilizar um

meio que seja diretamente relacionado ao cotidiano e ao

consumo de café pelo consumidor. Para isso escolhemos a

publicidade em sacos de pães, para aumentar a visibilidade e

presença da marca e seus produtos.

Esta mídia estará presente nas principais padarias e

supermercados das cidades das regiões do Triângulo Mineiro

e Alto Paranaíba, no mês de junho, início do plano de comu-

nicação que reflete os maiores esforços de comunicação.

figura 81: placa de estrada / fonte: trâmita comunicação

faze

ndaju

liana

.com

.br

fazendajuliana.com.br

180

12.2.1 AÇÃO 1 - Embalagens Promocionais. Com o objetivo de aumentar a atratividade dos pro-

dutos no ponto de venda e tornar a marca mais conhecida

e presente no cotidiano de seus consumidores, foram de-

senvolvidas algumas embalagens promocionais que serão

comercializadas durante o ano.

• Embalagem de Lata: muitas pessoas utilizam reci-

pientes de lata para guardar o pó de café ou outros condi-

mentos. Por isso, será feita uma embalagem de lata que será

comercializada na época de floração do café, no mês de Se-

12.2 promoção de vendas

tembro de 2012.

O principal objetivo dessa embalagem é atrair a

atenção dos consumidores no ponto de venda e gerar lem-

brança da marca, já que, quando adquirida, ela estará inserida

no cotidiano do consumidor.

• Embalagem Promocional: com o intuito de incen-

tivar o consumo da linha completa de produtos da Fazenda,

serão feitas embalagens promocionais com o café superior

e tradicional sendo vendidos juntos, com um desconto para

alavancar as vendas.

figura 82: modelo lata promocional / fonte: trâmita comunicação

181

12.3.1 AÇÃO 1 - Merchandising e Comunicação no Ponto de Venda. Percebendo todas as vantagens desta ferramenta e

todo seu potencial para gerar e aumentar a visibilidade dos

produtos no ponto de venda, procurou-se pesquisas que re-

afirmassem essa eficácia.

A pesquisa “O Comportamento do Consumidor em

Super e Hipermercados”, de 2010, da Popai Brasil, revela que,

o índice de decisão de compra no ponto de venda nos su-

12.3 merchandising

per e hipermercados brasileiros é de 76%. Isso significa que o

ponto de venda desempenha um importante papel no pro-

cesso de compra.

No caso do café, notou-se uma grande variedade

de produtos nas gôndolas de supermercados, fato que refor-

ça mais ainda a importância desse tipo de comunicação, já

que devido aos diversos concorrentes o produto em questão

deve ganhar espaço através da atratividade e diferenciação.

Então serão desenvolvidos:

figura 83: display de gôndola / fonte: trâmita comunicação

FAIXA DE GÔNDOLAPara identificar e destacar os produtos no ponto de ven-

da, utilizando a nova marca e a cor característica do café.

182

WOBBLERSDesempenham uma função similar a da faixa

de gôndola, destacar o produto e atrair atenção,

também poderão ser utilizados para destacar as

embalagens promocionais. Na peça, a comuni-

cação segue a mesma do conceito, utilizando o

marrom e as cores do café de cada embalagem.

figura 84: wobbler / fonte: trâmita comunicação

figura 85: display de mesa / fonte: trâmita comunicação

DISPLAY DE BALCÃO E MESASEssa comunicação será utilizada nas cafeterias e

estabelecimentos que oferecerem ou utilizarem

como matéria-prima o café da Fazenda Juliana,

ressaltando a importância da origem e, no verso,

com informações sobre a empresa e redirecio-

namento para site.

fazendajuliana.com.br

183

AMOSTRA E DEGUSTAÇÃO. Serão realizadas em alguns supermer-

cados, com o objetivo de introduzir o novo

produto, com promotores de vendas treina-

dos e preparados para explicar os atributos

diferenciados dos produtos (cor, sabor, pureza,

processo de qualidade, dentre outros), assim

como o posicionamento da Empresa. Além

disso, serão oferecidas comidas que tipica-

mente são servidas com o tradicional café, e

uma amostra para a pessoa levar para casa e

mostrar para a família, com o intuito de gerar

influenciadores de compra.

As ações no ponto de venda terão

início no mês de Junho de 2012 e serão con-

tínuas até o período determinado no planeja-

mento, porém dividindo-se em duas campa-

nhas. A primeira será para apresentar o novo

posicionamento do produto para aqueles que

já são clientes e para os prospects, mostrar que

há um café novo e diferenciado no mercado.

A segunda campanha, que será reali-

zada em Setembro, terá um mote para tentar

aproximar o cliente da marca, além de asso-

ciar ao período de floração do processo de

plantio do café.

figura 86: estande / fonte: trâmita comunicação

figura 87: uniformes - promotores de venda / fonte: trâmita comunicação

184

Criação de canais de informação e comunicação

online, para disseminação da marca/empresa e de seus pro-

dutos, com o intuito de gerar e consolidar relacionamentos e

aumentar a presença no cotidiano dos consumidores e pros-

pects. Atualmente, a internet de um modo geral, incluindo as

redes sociais, é uma fonte de informações sobre empresas e

refletem o que as pessoas pensam sobre os produtos.

Além disso, essa ação atinge muito o público jovem,

de 18 a 30 anos, que foi destacado com grande importância

em consultoria com a barista Paula Dulgheroff, primeira co-

locada na etapa mineira do concurso nacional de baristas e

sétima colocada na classificação nacional, pois é target que

está passando a consumir mais café com a preocupação na

qualidade e que desempenha um papel de influenciador nas

decisões de compra dos mais velhos. Todas as ações desen-

volvidas para a web estarão prontas antes do relacionamento

com os públicos internos e externos. Serão desenvolvidos:

REFORMULAÇÃO DO SITE As informações atuais do site irão passar por uma

reformulação para adequação à nova identidade visual

(Institucional, Produção, Torrefação, Responsabilidade

Social, Certificações e Fale Conosco).

Além disso, para incluir mais interatividade ao

site, serão inseridas opções de compartilhamento das

informações nas principais redes sociais, um blog com in-

formações diárias sobre café e o seu mercado, descrição

completa da linha de produtos, certificações, a Fazenda e

adição de um SAC.

O site será reformulado antes que as ações sejam

realizadas com os clientes e prospects, para que esses

possam ter a ferramenta como forma de aprofundar os

conhecimentos sobre a empresa e sua linha de produ-

tos. Ademais, o consumidor pode ter um relacionamento

mais próximo e rápido por meio do SAC.

12.4 internet

185

figura 88: novo layout - site fazenda juliana / fonte: trâmita comunicação

186

FACEBOOK Criação de uma Fan Page, com constante informa-

ções sobre café, seu mercado, os produtos, a empresa, recei-

tas e dicas. Tais informações serão compartilhadas por meio

do blog presente no site institucional.

PARCERIA COM BLOGS E SITES Parceria com formadores de opinião em gastrono-

mia e café para inserção de posts e publicidade paga. Como:

Cozinha Travessa, Cozinhando para Relaxar, Sabor Sonoro e

Café Point.

A parceria será realizada após a apresentação da Fa-

zenda e seu mix de produtos, para que mesmo que paga,

esteja de acordo com a impressão dos líderes de opinião.

GOOGLE ADWORDS O crescimento da mídia digital é uma importante

alternativa de marketing e publicidade para o fortalecimen-

to da marca.

Além de ser uma mídia com custo relativamente

ainda muito baixo, esse modelo de mídia oferece alto índi-

ce de retorno sobre investimento em comunicação e ainda

atinge camadas formadoras e multiplicadoras de opinião.

A tecnologia da internet permite um alto grau de

interatividade para que o cliente possa criar, editar, enviar,

confirmar e controlar necessidades e pedidos e por isso, o

site da Fazenda Juliana deve estar facilmente acessível para

o público a ser atingido. Sendo assim, é necessário otimizar

o endereço eletrônico da empresa em sites de busca como

o Google.

“estar bem colocado nesses sites irá ajudar a empresa a ampliar o tráfego no seu próprio domínio e aumentar a popularidade da marca”

187

Estar bem colocado nesses sites irá ajudar a empresa a ampliar o trá-

fego no seu próprio domínio e aumentar a popularidade da marca, auxilian-

do a empresa em seu reconhecimento.

Atualmente, usuários de mecanismos de busca tendem a acessar os

links que primeiro aparecem nos resultados por dois motivos, o primeiro por-

que economizam tempo e segundo porque o internauta sabe da qualidade

daquele link, já que o posicionamento dessa busca não é manipulável. Se o

site se encontra ali é simplesmente porque o Google julgou como o melhor

resultado para sua busca.

Logo, através de palavras chaves e suas variações, é interessante

uma manutenção e um investimento mensal da ferramenta Google Adwor-

ds para aumentar a visibilidade do website nas listagens de resultados. Exem-

plos de palavras a serem trabalhadas:

- Café; - Café diferenciado; - Café de qualidade; - Café superior; - Café tradicional; - Café arábica;- Bom Café; - Café do Cerrado; - Região do Cerrado.

Por fim, o resultado desse investimento será verificado pelo aumen-

to do número de acessos apontados pela ferramenta Google Analytics, a

quantidade de leads gerados pelo site e a variação de cliques nas palavras-

chaves selecionadas (CTR - Click Through Rate).

A reformulação do site e a Fan Page no Facebook começará a ser

desenvolvida no mês de fevereiro de 2012, porque as visitas aos clientes e

prospects começarão neste período, e assim que tiverem contato com as

informações deste novo produto, um dos primeiros lugares que irão buscar

para obter maiores informações, será por meio da internet e suas ferramen-

tas. Os posts serão distribuídos ao longo do ano pelos diferentes blogs, de

acordo com a resposta a essas ações, poderão ser aumentadas as inserções.

188

As Relações Públicas (RP) tem como finalidade criar

um relacionamento com base na reciprocidade com os pú-

blicos de interesse e/ou na opinião pública. Assim, as relações

públicas se concentram no envolvimento entre a organiza-

ção e seus diversos stakeholders, com prioridade de fomen-

tar, manter ou resgatar a imagem e reputação da empresa

com estes.

Dentro da própria área de RP há uma ferramenta

que tem se mostrado cada vez mais importante, as Relações

Públicas de Marketing. As mensagens desta passam maior

credibilidade por serem apresentadas ao público de forma

espontânea, além de serem menos dispendiosas do que

anúncios publicitários. Dado isso, as ações de MRP contri-

buem para lançamentos de novos produtos e formação de

marca, por passarem confiabilidade ao produto destacado.

Para tanto, foram traçadas ações que contribuem

para evidenciar o novo produto em mercados já existentes e

naqueles que ainda pretende atingir.

Portanto é importante verificar quais são os públicos

com os quais seria interessante a Fazenda Juliana investir em

um relacionamento focado em atingir seus objetivos. Utili-

zou-se para isso o mapeamento de públicos. Esta ferramenta

de Relações Públicas auxilia na detecção daqueles que real-

mente são importantes para as estratégias definidas a princí-

pio. O mapeamento de públicos da Fazenda Juliana forneceu

o seguinte cenário:

12.5 relações públicas

“criar umrelacionamentocom base nareciprocidade”

189

Importância Mensagem Como reforçar? ClassificaçãoPeça-chave para a viabilização do negócio e processos da empresa.

Importância do seu trabalho reflete na qualidade do produto.

Oferecer cursos profissionalizantes, campanhas de premiação, pacote de benefícios para funcionário e sua família.

Essenciais não constitutivos primários.

Grandes influenciadores dos funcionários, refletindo dentro da empresa.

Responsável pelo bem estar do trabalhador.

Interação e programas específicos para os familiares.

Não essenciais.

Principal investidor do negócio, possibilitando sua existência.

Papel importante dentro da empresa, apresentando resultados e troca de opiniões.

Relatórios, modelo de processo, novas tecnologias e afins. Essenciais constitutivos.

Fornecedoresde Matéria Prima

Fator de produção.Mostrar a importância e a dependência dela para nosso produto final.

Proporcionar conhecimento ao funcionário sobre o produto da torrefação.

Essenciais não constitutivos primários.

Fornecedoresde Produto

Satisfaz o desejo e necessidade do cliente.

Fornecer seu produto com melhor custo benefício.

Priorizar o bom relacionamento e parceria.

Essenciais não constitutivos secundário.

Contribuem para a divulgação do café, oferecendo colaboração qualificada à organização no planejamento de sua divulgação institucional e promocional. São influenciadores e passam credibilidade, podendo até modificar a opinião em diversos setores, principalmente no alimentar.

Parceria para visibilidade da empresa., no lançamento de um novo café, enfatizando a origem do produto, sua pureza e sabor diferenciado, além das certificações de qualidade, reconhecendo e valorizando o profissional.

1. Material Institucional.

2. Convidá-los para conhecer o processo de fabricação e fazer a degustação instruídos por profissionais da área.

3. Promover um momento de degustação para os que não foram à visita.

4. Bom relacionamento, releases bem elaborados, flexibilidade.

Rede de comunicação de massa.

Razões sazonais pode afetar de alguma maneira o negócio da empresa.

Bom relacionamento e cooperativismo entre as partes.

Reuniões, visitas periódicas e compartilhar informações.

Não essenciais - Setores Comunitários.

Pela proximidade, representa maior interesse por suas atividades sociais.

A empresa se preocupa com o bem estar social e ambiental.

Apoio de projetose ações sociais, ambientais e educaionais.

Não essenciais - Setores Comunitários.

Determinam leis e diretrizes para o funcionamento da empresa.

Empresa está de acordo com as leis determinadas e sempre flexivel para eventuais mudanças.

Cumprindo as leis, possuir documentos necessários para funcionamento da empresa e participação ativa em programas oferecidos pelo governo.

Essencial Constitutivo.

Defender os interesses comum da empresa e colaboradores, formação de diretrizes e negociação coletiva.

Apresentar soluções e novos projetos, além de proporcionar melhoria para o setor.

Associação ao sindicato e sendo participativo nos processos sindicais.

Não Essenciais - Setores Sindicais.Sindicatos

Fazendas vizinhas

Proprietário

Governo

Comunidade (Cidade)

Formadores de opinião - Imprensa/Mídia, Blogueiros, Colunistas, Jornalistas Gastronômicos

PúblicoFuncionários

Familiares dos Funcionários

190

Importância Mensagem Como reforçar? ClassificaçãoPúblicoRepresenta e defesa a classe dos que se dedicam à cafeicultura, colabora no sentido do fortalecimento do espírito associativo, coletivo ou particular, principalmente nos setores governamentais e classistas.

Cooperar com a associção, compartilhar estudos e projetos e debate de assuntos em comum.

Obter certificações da classe, participar e promover eventos em parceria com a associação.

Não Essenciais - Setores Associativos.

Possibilitam a melhoria do processo de fabricação do produto, através de pesquisas e experimentos além de mão-de-obra qualificada.

Agrega qualidade ao processo e ao produto, possibilitando reconhecimento da pesquisa universitária.

Envolvimento no processo de produção e apoio a projetos de pesquisa.

Essenciais Não Constitutivos ou de Sustentação secundários.

Clientes B2B

1. CONSUMIDOR: Nova marca, novo posicionamento, mas mantendo o produto de qualidade.

2. PROSPECTS: Novo produto no mercado, que valoriza sua origem, processo e qualidade.

1. Material Institucional entregue pessoalmente.

2. Experiência sensorial.

3. Promover momento para conhecimento e experimentação dos produtos, realizado por baristas.

1.CONSUMIDOR: Novo produto no mercado, que valoriza sua origem, processo e qualidade.

2. PROSPECTS: Diferenciação de sabor e qualidade do produto, mostrando a maneira correta de preparo e consumo.

1. Momento com experiência sensorial e degustação orientada no PDV.

2. Apresentação de patrocínio para eventos relevantes que possibilitam a visibildade do café para o público.

Apresenta novas tecnologias, além de influenciar diretamente no processo da organização.

Estamos abertos à novas tecnologias visando o aprimoramento do serviço/produto e parcerias comerciais.

Manter contato para fornecer informações da empresa e para se informar de novas tecnologias.

Redes de Interferência - Redes de concorrência.

Estudada e analisa em diversos aspectos, principalmente em tecnologia e pesquisas desenvolvidas.

Estar atento às novidades e oferecer sempre o melhor para os clientes.

Acompanhar o desenvolvimento tecnológico e antecipar o uso desses processos.

Redes de Interferência - Redes de concorrência.

Viabilizam e mantêm a empresa ativa no mercado; influenciam diretamente na produção e lucro da empresa.

Viabilizam e mantêm a empresa ativa no mercado; influenciam diretamente na produção e lucro da empresa.

Essenciais Não Constitutivo.

Essenciais Não Constitutivo.

Associações (Ex.: ABIC)

Concorrentes

Relacionamento Internacional

Universidades

Clientes B2C

Foi realizado o mapeamento de todos os

públicos que a Torrefação está ligada, para assim

trabalhar, a princípio, com aqueles que facilitam o

alcance dos objetivos traçados.

tabela 29: mapeamento dos públicos / fonte: trâmita comunicação

191

12.5.1 Público Interno. A comunicação interna de uma empresa vem

mudando sua forma de atuar, antes denominavam-se

trabalhadores, depois funcionários e agora, permanecem

essas duas nomenclaturas e ainda há o acréscimo de uma

terceira; colaboradores. Essas nomenclaturas estão dire-

tamente relacionadas à cultura da empresa, neste plano,

sugere-se o tratamento de colaborador.

Esta mudança reflete a conscientização da orga-

nização com a importância que o público interno possui,

visto que a satisfação desse interfere no desempenho or-

ganizacional, imagem e diretamente na qualidade dos

processos e produtos.

a) declarações institucionais. Devido ao reposicionamento da empresa, tor-

nou-se indispensável o desenvolvimento das declarações

institucionais, já que essas desempenham o papel de trans-

mitir para os públicos envolvidos, de maneira simplificada,

a essência da instituição. Dividida em três pilares, missão,

visão e valores, as declarações devem representar de forma

clara o motivo da empresa estar no negócio, gerar entu-

siasmo e estimular os stakeholders a contribuírem para o

desenvolvimento da organização, de acordo com os valo-

res traçados.

É de função da organização traçar essas diretrizes

institucionais, porém ela pode contar com o apoio e cola-

boração de profissionais de comunicação para a sugestão

do desenvolvimento dessas declarações. Assim a agência

sugere as seguintes declarações:

MISSÃOOferecer em cada gole de café um momento especial e saboroso, ser-

vindo uma bebida pura, cuidadosamente preparada e desenvolvida a

partir de grãos criteriosamente selecionados.

VISÃOSer reconhecida e admirada como uma empresa que traz em si a pu-

reza do café, a excelência no preparo dos grãos e a preservação dos

valores sociais e ambientais.

VALORESOs valores da Fazenda Juliana são puros assim como seus produtos:

- Puros por respeitarem seus colaboradores;

- Puros por respeitarem o paladar dos seus consumidores;

- Puros por respeitarem os recursos ambientais e sociais

As declarações institucionais, independente se forem criadas

pela a empresa ou se ela decidir por utilizar as definidas nesse plano,

deverão servir como base das ações da comunicação interna.

192

b) mural A adoção do mural tem como finalidade, expor e informar os fun-

cionários sobre todo e qualquer assunto que seja de interesse do público in-

terno, contendo cartazes motivacionais, informativos sobre o mercado com

novidades do setor, aniversariantes do mês, divulgação de data de eventos

sobre café, dentre vários outros.

Ele estará constantemente nas instalações da Fazenda e será atua-

lizado sempre que existirem informações importantes a serem transmitidas

aos colaboradores.

figura 89: mural de recados - frente e verso / fonte: trâmita comunicação

193

c) cartões de aniversário Os cartões serão enviados aos funcionários em suas datas de aniver-

sário, possibilitando um melhor relacionamento entre os colaboradores e a

Empresa, sendo este entregue junto à um presente. Além disso, proporcionar

um café da manhã especial em que o funcionário terá direito de levar a sua

família para participar do momento.

O modelo deste cartão deverá ser renovado anualmente para que

os colaboradores que estiverem trabalhando na empresa há mais de um ano,

possam ser parabenizados de maneiras diferentes a cada ano.

figura 90: cartão de aniversário - frente e verso / fonte: trâmita comunicação

194

d) kit férias Trata-se de um presente dado a cada cola-

borador, quando este entrar de férias. O kit terá:

- Massageador- Mini sabonetes- Pantufa- Toalha de mão- Cafés da Fazenda- Xícara personalizada.

Todos os itens serão personalizados com a

marca da Fazenda Juliana, e o kit virá acompanhado

de um cartão, que será atualizado anualmente com

novas mensagens, como a seguir.

figura 91: cartão - kit de férias / fonte: trâmita comunicação

195

e) cartões de aniversário Os eventos serão realizados para estreitar os laços entre os

colaboradores - empresa e colaboradores - familiares, e serão rea-

lizados cumprindo um cronograma estabelecido de acordo com

algumas datas comemorativas.

01 DE MARÇO: APRESENTAÇÃO DO NOVO POSICIONAMENTO E MARCA DA EMPRESAEsse evento será realizado para apresentar ao público interno as novas

estratégias e mudanças que foram realizadas em relação ao posicio-

namento e à nova marca. Logo após, será servido um café da manhã

para os participantes. Toda apresentação será realizada pela agência,

juntamente com o administrador da torrefação.

24 DE MAIO: CAFÉ COM SAÚDECafé com Saúde acontecerá no dia 24 de maio, data estrategicamente

escolhida por ser o Dia do Café. O evento terá como enfoque a inter-

venção que o café possui na saúde, e a maneira correta para se prepa-

rar um bom café. O propósito da ação é fazer com que os colaborado-

res se conscientizem dos atributos que o produto oferece.

18 DE AGOSTO: DIA DA FAMÍLIAA confraternização será voltada para todos os funcionários e seus fami-

liares, com a intenção de envolver a família com a Empresa.

22 DE DEZEMBRO: CONFRATERNIZAÇÃO DE FINAL DE ANO.A festa será para comemorar o ano que passou e oferecer para os cola-

boradores um momento de integração.

196

f) código de conduta O código de conduta tem como função apresentar a Empresa para

o mais novo colaborador, visto que as ações propostas neste plano visam um

aumento de demanda e consequentemente a contratação de novos funcio-

nários. E este novo funcionário deve entrar para a empresa ciente das políticas

internas ela possui. Através dele a pessoa conhecerá todo o histórico da or-

ganização, normas e regulamentos, direitos e deveres, política salarial, ações

sociais e ambientais da organização.

O material terá uma linguagem informal e de fácil entendimento,

além de ser atrativo para que o funcionário tenha interesse em lê-lo.

figura 92: código de conduta - frente e verso / fonte: trâmita comunicação

197

f) comunicação administrativa Dentro deste público, também é importante o desenvolvi-

mento do material de comunicação administrativa. Este material irá

unificar a comunicação interna, seguindo uma mesma identidade, e

também afetará a comunicação com o mercado e seus clientes, pois

estes também terão contato com ele.

Ele deve conter todo o histórico da organização, suas princi-

pais realizações, objetivos e projetos, além de mostrar de maneira clara

e atraente seu modelo de negócio e seu mix de produtos.

Questões relacionadas a ações sociais e sustentabilidade tam-

bém são conteúdos desse, por ser imprescindível que os públicos tam-

bém tenham conhecimento de todos os pilares que regem a Empresa,

o que hoje é um diferencial para instituição.

PAPELARIA DE COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA.

A papelaria institucional é todo material utilizado para comu-

nicação da organização, a fim de criar uma identidade visual e fixar a

marca. Para tanto serão desenvolvidos os seguintes materiais:

figura 93: cartão de visita - frente e verso / fonte: trâmita comunicação

198

figura 95: crachá - frente e verso / fonte: trâmita comunicação

figura 94: assinatura de e-mail / fonte: trâmita comunicação

199

figura 96: envelope carta - frente e verso / fonte: trâmita comunicação

200

figura 97: envelope A4 - frente e verso / fonte: trâmita comunicação

201

figura 98: bloco de notas – frente e verso fonte: trâmita comunicação

202

203

figura 99: pasta aberta - interna com bolsão / fonte: trâmita comunicação

204

figura 100: papel timbrado / fonte: trâmita comunicação

205

figura 101: uniforme - camisa social / fonte: trâmita comunicação

figura 102: uniforme - pólo / fonte: trâmita comunicação

Os uniformes serão utilizados para identi-

ficação dos funcionários dentro e fora do ambien-

te do trabalho, serão identificados pelas áreas da

Fazenda:

- Colaboradores Torrefação: calça e blusa com a marca da empresa e a função do profissio-nal, boné e calçado próprio. - Administrativo: camisa pólo para uso diário e camisa social para eventos.

206

A sinalização interna tem como função indicar elementos

dentro da empresa. Seguem abaixo as formas de sinalização escolhi-

das para ser adotada pela Fazenda Juliana:

- Guias no chão;- Placas com legendas indicativas sinalizando perigo no setor;- Placas indicativas (áreas da Fazenda - plantio, administra-ção, torrefação);- Placas de identificação do tipo de grão na plantação e setor.

figura 103: exemplos de placas indicativas / fonte: trâmita comunicação

207

PLANO DE CONTINGÊNCIA

tabela 30: plano de contingência - público interno / fonte: trâmita comunicação

inviabilização plano de contingência responsável

Caso os funcionários não leiam as

noticias no mural

Providenciar algum objeto luminoso

que chame a atenção dos funcionários

para atraí-los até o mural.

Administração da Fazenda Juliana

Caso haja imprevisto no prazo e

qualidade dos cartões de

aniversário entregue por parte

dos fornecedores.

Fazer com que todo o material seja

entregue com antecedência de no

mínimo 30 dias da primeira data de

aniversário.

Agência

Caso haja algum defeito no kit

férias

Sempre deixar na administração da

Fazenda um kit a mais, caso aconteça

algum imprevisto.

Administração da Fazenda Juliana

Caso chova no dia do evento

Para remediar as situações que podem

ser imprevista diante da previsão do

tempo, alugar tendas para acomodar os

convidados.

Agência

Caso todos os funcionários não

possam estar presentes

Marcar e avisar com antecedência a data

dos eventos, para que os mesmos se

programem, avisos no mural da

empresa.

Administração da Fazenda Juliana

208

12.5.2 Público Externo. É necessário definir com precisão os públicos e os

papéis que desempenham diante das organizações, levando

em consideração suas particularidades para que o relaciona-

mento entre as partes possa ser eficaz.

Essa análise não pode ser feita sem embasamento,

já que o tipo de relacionamento que se pretende com cada

público e o que se espera desse, afeta diretamente a produ-

ção e lucro da Empresa.

Com o intuito de conseguir tornar a marca e sua li-

nha de produtos conhecidas, a fim de gerar maior visibilidade

no mercado, considerou-se relevante o relacionamento com

os líderes de opinião, clientes atuais, tanto B2C quanto B2B, e

prospects.

As ações propostas serão realizadas durante o ano de 2012.

I. IMPRENSA – MÍDIA, BLOGUEIROS, COLUNISTAS, JORNA-LISTAS GASTRONÔMICOS.

“Um líder de opinião é um informante, persuasor e

confirmador”, segundo o autor Terence A. Shimp, em seu li-

vro Comunicação Integrada de Marketing Propaganda e Pro-

moção, 7ª Ed.

Portanto, em função do reposicionamento da torre-

fação Fazenda Juliana e juntamente com um de seus novos

objetivos, ampliação de praças, foi detectado que a empresa

precisa de líderes que possivelmente, após apresentada a or-

ganização e seu portfólio, informem e influenciem de manei-

ra positiva, outras pessoas de acordo com sua opinião. Assim

foram definidas estratégias e ações para esse público.

a) ação 1 - envio de press kit Para que os chamados líderes de opinião possam

colaborar com a visibilidade do café, inicialmente a Fazenda

deve oferecer informações para que os especialistas do mer-

cado conheçam a marca e origem do produto, para que as-

sim, criem uma primeira impressão sobre a empresa e o café

que fornecem. Serão elaborados os seguintes materiais:

• Press Kit: Release, material institucional, amostra dos produtos e brindes;• Convite: Será enviado para evento realizado na Fa-zenda. Para que o convite seja reforçado, o próprio Diretor ligará para os líderes de opinião.

Os serviços serão executados através da contra-

tação de uma agência especializada, que irá desenvolver

toda parte de planejamento e criação dessa ação.

O evento ocorrerá em abril, por ser o período que

proporcionará para os líderes uma melhor interação com o

processo, desde a plantação até o momento da torrefação.

Os convites serão entregues em seus escritórios, empresas

ou residências. Foram selecionados líderes de opinião dos

principais veículos das regiões em que os cafés serão apre-

sentados, tais como, Araxá, Frutal, Ituiutaba, Monte Carme-

lo, Patos de Minas, Patrocínio, Uberaba e Uberlândia.

Em Uberlândia, listamos blogueiros, colunistas de

jornal impresso, jornalistas, radialistas: Kris Nardini - Blog Co-

zinhando para Relaxar; Dani Oliveira - Blog Cozinha Travessa;

Marcel Gussoni - Blog Sabor Sonoro; João Paulo Dutra - Blog

Um café para viagem; Karolina - Blog Re-comendo; Rogério

Fonseca - Blog Chef de Primeira; Mônica Cunha - Jornalista

e Radialista; Hugueney Bisneto - Jornalista; Túlio Carneiro -

Colunista Jornal Impresso; Cláudia Salgado - Colunista Uipi.

209

b) ação 2 - Visita à Fazenda. Segundo especialistas, a maioria dos bra-

sileiros ainda não prepara e bebe o café de manei-

ra adequada. Assim, a partir do momento em que

os líderes de opinião conheceram a Fazenda, eles

devem ser educados para o conhecimento, pre-

paro e degustação para o que é considerado um

bom café. Portanto, este público será convidado

para um evento que será realizado na Fazenda no

mês de Abril, estrategicamente selecionado por

ser o melhor período da safra.

No período em que antecede a realiza-

ção do evento, será contratada a Empresa que

fará o transporte e a barista que fará a degusta-

ção. A cozinha da Fazenda também será prepa-

rada, para que possa tomar todas as providências

para as refeições no dia da Ação.

Nesse evento, a bebida será feita com

instrumentos específicos para a produção do

café torrado e moído, e espresso.

O momento não oferecerá somente o

produto pronto para consumo, mas também irá

orientar, envolvendo os participantes, a como

preparar e também tomar um café mais saudá-

vel. Esta degustação ocorrerá em uma experiên-

cia prática com o barista .

O café que foi colhido pelos convidados

durante o passeio na Fazenda será utilizado em

outra ação.

horário programação responsável observação

7h | 8h30h

Saída da cidade residente

Entrega de barra de cereal para alimentação.

Via M e Fazenda Juliana Veículo fretado pela Fazenda

9h | 9h40Recepção dos convidados com café da manhã e apresentação da empresa.

Via M e diretores

Café da manhã com presença dos diretores Danilo e Thiago, e o proprietário Renato Baiardi.

Apresentação por meio do vídeo institucional.

Realizado na casa sede.

10h | 10h45 Plantação - Thiago

10h50 | 11h20Torrefação - Danilo e Marlin

11h20 | 11h50 Degustação orientada Via M (barista) e Danilo

Sala entrada torrefação com barista, que irá preparar o café na hora, exemplificando como preparar e degustar o café. Apoio do Danilo explicando todas as propriedades da bebida. Análise comparativa entre o produto da Fazenda e algum concorrente.

11h50 | 12h30 Dúvidas e Considerações Thiago e DaniloMomento para as dúvidas e considerações serem compartilhadas.

12h30 | 13h30 Almoço

Via M

Cozinha Fazenda

Diretores Fazenda e Torrefação

Proprietário

-

Conhecer a plantação, colher grãos, seguindo para a torrefação, onde será apresentado todo o processo produtivo.

Passeio pela Fazenda

Passeio pela Fazenda

13h30 | 14h FechamentoRenato Baiardi, Thiago e Danilo

Finalização com considerações do proprietárioEntrega de brindes

14h10 | 15h40Saída de Monte Carmelo para cidade de origem

Via M e Fazenda Juliana Veículo fretado pela Fazenda

tabela 31: cronograma ação 2 - imprensa / fonte: trâmita comunicação

210

c) ação 3 - evento imprensa patos de minas Para aqueles que não puderam participar da visita, será proporcionado um

evento semelhante ao realizado na Fazenda, nas cidades de Uberlândia e Patos de

Minas, por serem mais populosas do Triângulo Mineiro e Alto Paranaíba, respectiva-

mente. Os locais escolhidos terão características que poderão tangibilizar a sensação

de estar na Fazenda.

O evento na empresa será coordenado em parceria da agência com os ge-

rentes administrativos da Fazenda, Thiago, e da Torrefação, Danilo.

Para o evento que acontecerá na Fazenda, deverá ser agendado um dia, no

mês de abril, em que o clima e as atividades irão favorecer para melhor demonstra-

ção do processo. Para os demais eventos, será locado o espaço Terraço Hotel Presi-

dente (Uberlândia) e Espaço Verde (Patos de Minas).

Os convidados da região de Uberlândia que não comparecerem à visita na

Fazenda, serão convidados a participar da Ação 1 de Clientes B2C Prospects que será

o lançamento da Revista Cult.

horário programação responsável observação

9h | 9h40Recepção dos convidados com café da manhã e apresentação da empresa.

Via M, barista contratado, diretores da Fazenda.

Local: Espaço Verde

9h50 | 10h30 Degustação orientadaVia M, barista contratado e Danilo

Barista irá preparar o café na hora, exemplificando como preparar e degustar o café. Apoio do Danilo explicando todas as propriedades da bebida. Análise comparativa entre o produto da Fazenda e algum concorrente.

10h30 | 11h10 Dúvidas e Considerações Thiago e DaniloMomento para as dúvidas e considerações serem compartilhadas.

11h10 | 11h30 FechamentoRenato Baiardi, Thiago e Danilo

Finalização com considerações do proprietário

Entrega de brindes

tabela 32: cronograma ação 3 - imprensa / fonte: trâmita comunicação

211

d) ação 4 – entrega de embalagem especial. Segundo Danilo Moreira, administrador da Torrefação, o grão de

café quando colhido descansa por cerca de cinco meses e, posteriormente,

passa pelo processo de beneficiamento para que seja torrado e moído.

Durante a visita, os líderes de opinião terão a oportunidade de co-

lher alguns grãos. Este café que será colhido passará por todo o processo de

produção e, após estar preparado para o consumo, será enviado em uma

embalagem especial.

Esta ação será proposta para que os líderes sejam surpreendidos

pela Fazenda, fazendo com que criem uma imagem positiva que traga a

lembrança da marca.

figura 104: comunicação da embalagem especial / onte: trâmita comunicação

212

II. CLIENTES B2B.

É necessário fidelizar os clientes que depositaram sua confiança,

comprando o produto da Fazenda com frequência, pois esse público se

torna indispensável a partir do momento em que há relacionamento, assim

continuam propagando a marca e sua linha de produtos. Com isso, colabora

para a viabilidade e manutenção da empresa no mercado, influenciando na

produção e lucro da organização.

a) ação 1 - visita aos clientes para entrega de material. Em um reposicionamento de marca, é recomendável que os clien-

tes se envolvam e sintam que são importantes no processo de mudança.

Logo, o relacionamento entre cliente-empresa tende a se estreitar. Para tan-

to, é necessário que sejam entregues materiais que informem e expliquem

os motivos das alterações no posicionamento da marca.

Para reforçar ainda mais este relacionamento, é sugerido que o Di-

retor Administrativo da Torrefação vá pessoalmente até os clientes para en-

tregar o material institucional e kit com mix de produtos, adequados a nova

marca. É válido ressaltar que para estes encontros, faz-se imprescindível o

agendamento dessas visitas.

horário programação responsável observação01/03/2012 Visita Clientes São Paulo

05/03/2012Visita Clientes Rio de Janeiro

08/03/2012 Visita Clientes Bahia

12/03/2012 Visita Clientes Pará

15/03/2012Visita Clientes Monte Carmelo

Danilo - Gerente Administrativo da Torrefação

Visitas pré-agendadas de acordo com a disponibilidade dos clientes, sendo que as datas estarão sujeitas a alteração.

Entrega de produtos e material explicativo sobre novo posicionamento.

Uso de transporte aéreo.

tabela 33: cronograma ação 1 - clientes b2b / fonte: trâmita comunicação

213

III. PROSPECTS B2B.

Quando há o lançamento de um produto, é necessário que esse esteja em

diferentes pontos de venda e consumo para que se torne visível e conhecido. Por

isso, depois de conquistado alguns novos locais de venda, a Fazenda deve traba-

lhar intrinsecamente ligada com os consumidores atuais e potencias, pois são estes

que irão definir se o produto continuará ou não nos mercados conquistados.

Caso o processo de recompra não ocorra, conclui-se que não houve a

aceitação do consumidor final, o que pode resultar na não retenção do cliente que

atua como intermediário, sendo estes varejistas, hotéis ou escritórios como a Ode-

brecht.

a) ação 1 - evento para degustação orientada. Ao apresentar toda a linha de produtos da Fazenda, suas vantagens e seus

principais diferenciais que estarão descritos no material institucional, tem-se como

finalidade fazer com que o cliente perceba que o produto é competitivo, possui

potencial de crescimento e merece lugar em seu ponto de venda.

Além de apresentar, haverá uma degustação orientada e comparativa en-

tre o café da Fazenda Juliana e seus principais concorrentes, porque desse modo

as características que se diferenciam dos demais produtos serão mais acentuados

e valorizados.

Levando em consideração a localização dos clientes e prospects, essa de-

gustação será realizada em três cidades: Monte Carmelo, para os interessados em

conhecer a origem do produto, Uberlândia e Patos de Minas para facilitar a loco-

moção dos demais.

Este processo precisa ser minuciosamente planejado, já que o objetivo

além da venda é iniciar um relacionamento que pode ser motivado através de in-

centivos de compra e negociações comerciais vantajosas.

Também é necessário integrar o cliente e seu consumidor final, pois como

se trata de um produto novo, é essencial que o cliente se empenhe em fazer com

que os consumidores se interessem pela novidade.

Todo o material informativo será criado pela agência com suporte da Fa-

zenda, bem como a produção. Já os incentivos e negociações serão desenvolvidos

pelo Diretor de Torrefação da Fazenda, responsável pela estratégia de incentivo e

a agência, encarregada pela comunicação. Essa ação também será realizada para

clientes B2B que tiverem interesse em participar.

214

IV. CLIENTES B2C. O grande desafio de empresas que passam pelo

processo de reposicionamento é fazê-lo sem que isso refli-

ta na percepção de qualidade e na reputação de sua marca

e produtos. Isso não será diferente com a Fazenda Juliana,

pois em todo processo de mudança, ela precisa reforçar

para o consumidor que já conhece seu produto e que este

continua tendo as mesmas características que o diferencia-

vam anteriormente.

a) ação 1 - auxílio sac. Torna-se indispensável informar para o con-

sumidor final todo o processo de mudança e o porquê

dele estar acontecendo. A intenção é de comunicar nos

pontos de venda, que terão como apoio a comunicação

nas embalagens, direcionando o consumidor para o site

da empresa, onde ele terá acesso a todas as informações,

desde a origem do produto até alteração da marca. Tra-

balho este que será desenvolvido e monitorado pela

agência especializada.

O site também fornecerá uma área em que o clien-

te terá a opção de interagir com a empresa através do SAC

(Serviço de Atendimento ao Cliente), por ser uma ferra-

menta que possibilita uma comunicação eficiente e perso-

nalizada. Todo o conteúdo gerado por essa ferramenta será

monitorado por responsáveis da Fazenda.

215

V. PROSPECTS B2C.

Um novo produto precisa se apresentar para o mercado e para os

seus consumidores. Logo, a Fazenda deve investir no relacionamento direto

com esse público para que ele saiba que há uma nova marca no mercado

capaz de gerar novas experiências.

a) ação 1 - treinamento de promotores. Devido ao mercado competitivo, o produto não pode ser apenas

mais um no ponto de venda, ele precisa apresentar um diferencial para que

possa chamar a atenção do consumidor. Depoimentos (Anexo VI) mostram

que o cheiro do café sendo preparado é um grande atrativo. Dado isso, a

sugestão é preparar o café no próprio ponto de venda, onde o possível clien-

te poderá sentir o aroma e consequentemente ser atraído, se envolvendo

no processo de preparação, aumentando assim as chances de conhecê-lo e

levá-lo para casa.

horário programação responsável observação

04/06 | 01/07Seleção e treinamento de promotores para orientação nos pontos de venda.

Danilo e MIDAS

Incialmente foi identificada a necessidade de 20 promotores distribuídos para as regiões, mas este número está sujeito a alteração, de acordo com a demanda.

tabela 34: cronograma ação 1 - prospects b2c / fonte: trâmita comunicação

216

b) ação 2 - patrocínio para lança-mento da revista cult. Outra maneira de se mostrar presente no mercado se-

ria através de patrocínios de eventos que possibilitam realizar

café da manhã e coquetéis, que terão como produto principal

os cafés Fazenda Juliana.

De acordo com a pesquisa realizada pela rede de ca-

feterias Dunkin’ Donuts, profissionais de Marketing e Relações

Públicas, estão entre as profissões que mais consomem café.

Com base na informação, propõe-se o patrocínio do

lançamento da Revista Cult, conhecida na região do Triângulo

Mineiro e Alto Paranaíba; porém de uma maneira diferencia-

da, realizando um café da manhã, no Terraço Hotel Presidente

(Uberlândia), por ser bem localizado e um ambiente que pro-

porciona um momento agradável para esse café. Nestas opor-

tunidades o café poderá ser degustado de maneira orientada

e a marca estará exposta para gerar visibilidade.

horário programação responsável observação

A definir.

Apresentação de projeto para diretor da Revista Cult (Uberlândia) para patrocínio do lançamento da Edição de Junho/2012.

Agência especializada.Evento de café da manhã realizado no Terraço do Hotel Presidente.

9h | 11hA ser definida pela Revista Cult.

Revista Cult.

A Fazenda Juliana será o principal patrocinador, oferendo seus produtos e todo suporte necessário para a realização do lançamento.

tabela 35: cronograma ação 2 - prospects b2c / fonte: trâmita comunicação

217

inviabilização plano de contingência responsável

Menos de 5 pessoas entre

os líderes de opinião não

comparecer na visita à

Fazenda.

Os formadores da região de

Uberlândia serão convidados para a

Ação 1 B2C Prospects, que será o

lançamento da Revista Cult. Para os

formadores da Região de Patos de

Minas, será realizado o evento com

etapas semelhantes ao da Fazenda.

Agência Contratada

e Fazenda Juliana.

Caso o veículo fretado para

levar os visitantes até a

Fazenda tenha algum tipo de

problema que inviabilize ou

atrase a viagem.

Providenciar um segundo veículo que

ficará a disposição para uma

necessidade.

Administração da

Fazenda Juliana.

Caso os espaços para a

realização dos eventos em

Uberlândia e Patos de Minas e

o café da manhã em

Uberlândia não estarem

disponíveis

Reservar com antecedência os locais

e caso não tenha a data pretendida

deixar pré-reservados outros dois

ambientes que consigam atingir a

mesma proposta de tangibilizar a

sensação de estar na Fazenda.

Agência Contratada.

Caso não haja adesão

mínima no café da manhã de

lançamento da Revista Cult

Como é um evento de grande

repercussão, é garantido um número

adequado de pessoas que estarão

envolvidas na publicação, sendo assim

a realização do café da manhã não

será comprometido.

Agência Contratada

e Responsáveis da

Publicação.

Caso haja imprevisto no

prazo e qualidade entregue

por parte dos fornecedores.

Os materiais que dependem desses

fornecedores para serem produzidos,

serão confeccionados com

antecedência em relação ao período

que deverá ser entregue.

Agência Contratada

e Fornecedores.

Caso haja imprevisto na

entrega (Correios e

Transportadora).

Ter um segundo fornecedor de

entregas.Agência.

PLANO DE CONTINGÊNCIA.

tabela 36: plano de contingência - público externo / fonte: trâmita comunicação

219

13._____________

_____________

o consumo nacional

anual beira 13 milhões

de sacas, o dobro da

década de 90;

plano de mídiafonte: blog mais que curiosidade

221

13 plano de mídia

De acordo com os objetivos de comunicação da Fazenda Ju-

liana, foi definido um plano de mídia para atingir o público-alvo de ma-

neira eficiente e eficaz. No primeiro mês, a comunicação será mais forte,

utilizando vários veículos. Após isso, o plano apresentará intervalos, para

apenas reforçar a marca para o público.

De maneira geral, a estratégia utilizada foi a de continuidade,

em que a publicidade funciona com pouca variação ao longo do pe-

ríodo da campanha, existindo alguns intervalos regulares. Trata-se do

número de flitghts ao longo do ano, que são períodos de veiculação

contínuas. Normalmente duas ou mais semanas.

Essa estratégia funciona como um lembrete, pois abrange todo

o ciclo de compra, uma vez que o produto não apresenta sazonalidade.

PÚBLICO ALVOAmbos os sexos, classes ABC, 17 a 45 anos.

MERCADOAraxá, Frutal, Ituiutaba, Monte Carmelo, Patrocínio, Pa-

tos de Minas, Uberaba e Uberlândia.

Nos meses de Junho e Setembro/2012, a mídia

tem maior representatividade nos meios de veiculação de-

vido a estratégia definida, pois através dessa consegue-se

reforçar o novo posicionamento da marca pelo fato de ser

nova nesses mercados.

• Junho - Campanha institucional • Setembro - Campanha promocional

No entanto, a marca possui exposição, mesmo que

pouca, durante todo o período da campanha. A maior con-

centração de mídias de massa durante o início da campa-

nha será com o intuito de obter maior alcance e frequência

por parte do público. tabela 37: timeline plano de mídia 2012 / fonte: trâmita comunicação

223

14._____________

_____________

o consumo nacional anual

beira 13 milhões de sacas,

o dobro da década de 90;

orçamento geralfonte: site revista cafeicultura

225

14 orçamento geral Para que os valores sejam viáveis e de acor-

do com o mercado, teve-se como base para o or-

çamento de criação a tabela da Sinapro de Minas

Gerais, edição do ano de 2009. O valor final foi deter-

minado com 40% desconto sobre a tabela, acorda-

do com a agência.

Os fornecedores foram selecionados levan-

do em consideração o prazo de entrega, qualidade

do material oferecido e preço.

totalComunicação

Criação + ProduçãoR$ 116.750,00

Mídia

Criação + ProduçãoR$ 41.186,00

RP Comunicação

InternaR$ 40.364,00

RP Comunicação

ExternaR$ 109.577,00

Mídia

VeiculaçãoR$ 176.841,49

TOTAL R$ 484.718,49

tabela 38: orçamento geral do plano de comunicação / fonte: tâmita comunicação

227

15._____________

_____________

além de exportar, o Brasil

é o segundo maior

consumidor mundial de café;

kpifonte: site revista cafeicultura

229

15 kpi Os indicadores-chave de desempenho (KPI)

representam os controles que serão utilizados para

acompanhar o progresso das estratégias definidas

para o cumprimento dos objetivos de marketing.

Esses indicadores também servem para

que os responsáveis por analisá-los tenham uma

visão do que está sendo ou não atingido, e como

está o andamento da implementação do plano de

marketing. Tal visão, permite que possíveis falhas se-

jam corrigidas no início e ajuda na prevenção contra

eventuais problemas.

Os indicadores foram definidos especifica-

mente para cada objetivo de marketing, como qua-

dro abaixo.

objetivo kpi

1. Reposicionar e consolidar a marca

da empresa no mercado

- Pesquisa de Imagem com clientes

novos/antigos

- Pesquisa de Imagem com prospects

2. Aumentar o conhecimento e

reconhecimento da marca

- Win Rate B2B

- Vendas e Produção

3. Manter índice de satisfação dos

clientes acima de 90%

- Pesquisa semestral com clientes

- Análise das ocorrências no SAC

tabela 39: objetivos e kpis / fonte: trâmita comunicação

230

REPOSICIONAR E CONSOLIDAR A MARCA NO MERCADO O mais importante ao se definir um novo posicionamento para uma empresa

é garantir que ele seja percebido pelos clientes e todos os outros públicos prioritários.

PESQUISA DE IMAGEM COM CLIENTES No início deste plano foi realizada uma pesquisa com clientes atuais sobre a

imagem que eles possuem da empresa e de seus produtos. Apesar de não ter apon-

tado insatisfação com a empresa por parte dos clientes, pôde-se perceber que nem

todo mix da empresa é conhecido nem os nomes particulares de cada produto. Essa

pesquisa será utilizada como base comparativa para uma análise posterior com os no-

vos clientes, realizada ao final do cronograma deste plano de marketing para medir a

efetividade do novo posicionamento e do plano de comunicação e relações públicas,

e se a empresa conseguiu que sua imagem desejada seja a mesma que sua imagem

percebida.

PESQUISA DE IMAGEM COM NOVOS CLIENTES Assim que um novo cliente entrar para a carteira da empresa, será enviada uma

pesquisa sobre as percepções que ele possui e o que lhe atraiu na Fazenda Juliana.

Essa pesquisa tem grande importância, por destacar atributos importantes da Fazenda

e seus produtos e o que efetivamente estiver atraindo novos clientes.

Ela também servirá como um comparativo, pois ao final do cronograma do

plano, esses clientes irão participar da primeira pesquisa para análise da evolução de

percepção.

AUMENTAR O CONHECIMENTO E RECONHECIMENTO DA MARCA Com o aumento do conhecimento e reconhecimento da marca, a empresa

consequentemente irá expandir sua carteira de clientes e aumentar seu faturamento.

Para medir o cumprimento deste objetivo serão utilizados os seguintes KPIs.

WIN RATE B2B Essa taxa apresenta a efetividade das propostas apresentadas pelo comercial

da empresa. O índice é calculado dividindo-se o número de clientes contatados pelo

número de novos clientes. É interessante analisar também, a quantidade média de vi-

“o relaciona-mento se torna um fator muito importante na conquista e fi-delização de clientes”

231

sitas comerciais feitas até a efetivação das vendas, se esse número for alto e recorrente,

pode representar uma falha no material utilizado ou talvez o vendedor necessite de

mais treinamento para vender os produtos da Fazenda Juliana. A meta mínima para

essa taxa é que 50% dos clientes prospectados se tornem clientes da empresa.

VENDAS E PRODUÇÃO O aumento de conhecimento e reconhecimento da marca reflete diretamente

na quantidade de vendas e na produção da empresa. A implementação do plano de

comunicação e relações públicas pretende aumentar a demanda pelos produtos da

Fazenda Juliana, por inserí-los em novos mercados e cidades e apresentá-los a novos

públicos.

A estimativa de crescimento foi calculada e será apresentada no próximo capí-

tulo, juntamente com a viabilidade deste projeto.

ATINGIR ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES ACIMA DE 90% Hoje em dia, o nível de concorrência é alto e na maioria das vezes o nível de

diferenciação entre os produtos é baixo. Portanto, o relacionamento se torna um fator

muito importante na conquista e fidelização de clientes.

PESQUISA SEMESTRAL COM CLIENTES Esta pesquisa será enviada para os clientes a cada seis meses, em Junho e De-

zembro, apenas para aqueles clientes que já tiverem efetivado, pelo menos, uma com-

pra. Seu objetivo é destacar pontos fortes que podem ser comunicados para novos

clientes, e levantar pontos fracos que a empresa possa possuir para serem melhorados.

ANÁLISE DAS OCORRÊNCIAS NO SAC O SAC é uma nova ferramenta que será implementada neste plano de marke-

ting como uma ação de Relações Públicas. Ele desempenha um importante papel na

análise de ocorrências, positivas ou negativas, da empresa.

É necessário monitorar essas ocorrências para ter uma visão do que as pessoas

mais tem duvidas, o que as interessam, onde viram informações, como conheceram

a fazenda, motivos de reclamações. Tudo isso, deve ser analisado com o objetivo de

manter sempre alta (90%) a satisfação do cliente.

233

16._____________

_____________

os suíços costumam tomar

café acompanhado de um licor,

o Kirsch, e os alemães apreciam

café com chantilly

viabilidade financeirafonte: blog mais que curiosidade

235

16 viabilidade financeira A implementação de um Plano de Marketing

requer altos investimentos por parte da empresa. Espe-

cialmente no caso da Fazenda Juliana, que não realiza ne-

nhum tipo de comunicação e nunca havia implementado

um plano como esse.

Para calcular a viabilidade do projeto, inicialmen-

te foi calculado o crescimento da Empresa para o próximo

ano, de acordo com o crescimento dos anos anteriores.

• 2007: 63,93%

• 2008: -11,39%

• 2009: -19,27%

• 2010: 769,78%

• 2011: 24,92%

Como pôde ser analisado, após vir de uma fase de

declínio no faturamento, a empresa se recuperou ao passar

a vender para outras cidades, além de Monte Carmelo, e

conquistar novos clientes do mercado B2B. Para o ano de

2011, é previsto um crescimento de 24,92%.

Atualmente, a Empresa possui como principais

clientes os supermercados Ki-joia e Super Seu, localizados

na cidade em que está situada. Ela também atende hotéis,

empresas e restaurantes, com destaque para a Organiza-

ção Odebrecht S/A, Braskem S/A, Capone Ristorante e

MRGC Restaurante.

De acordo com os dados acima, a média de cres-

cimento para o ano de 2012 é de 165,59%. No entanto,

acredita-se que a empresa não conseguirá atingir essa

meta sem tentar expandir para outras cidades ou investir

em comunicação.

Por esse motivo, estipulou-se que o crescimen-

to de 165,59% representa a estimativa de crescimento de

vendas com investimento deste plano de comunicação, já

que ele sugere o crescimento para 7 microrregiões, com-

postas por 66 cidades das regiões do Triângulo Mineiro e

Alto Paranaíba, e a implementação de um plano completo

de comunicação para atingir os públicos prioritários para a

empresa.

Com base nisso, foram calculados e encontrados

os seguintes dados, considerando o investimento em co-

municação de R$484.718,49.

236

tabela 41: fluxo de caixa – fazenda juliana / fonte: trâmita comunicação

tabela 40: estimativas de crescimento / fonte: ibge, fazenda juliana e trâmita comunicação

2011 2012 2013 2014 2015 2016RECEITAS BRUTAS 398.398,00R$ 1.119.856,94R$ 3.147.805,87R$ 8.848.167,51R$ 24.871.314,06R$ ( - ) IMPOSTOS S/ RECEITAS ( X,X% ) 94.221,13R$ 264.846,17R$ 744.456,09R$ 2.092.591,62R$ 5.882.065,78R$ ( = ) RECEITA LÍQUIDA 304.176,87R$ 855.010,77R$ 2.403.349,78R$ 6.755.575,90R$ 18.989.248,29R$ ( - ) IR / CSLL ( X,X% ) - 6.935,23R$ 19.494,25R$ 54.796,37R$ 154.027,13R$ 432.954,86R$ ( = ) LUCRO LÍQUIDO - 297.241,64R$ 835.516,53R$ 2.348.553,40R$ 6.601.548,77R$ 18.556.293,43R$

INVESTIMENTO 484.718,49R$

PAYBACK 484.718,49-R$ 187.476,85-R$ 648.039,68R$ 2.996.593,08R$ 9.598.141,85R$ 28.154.435,27R$

FLUXO DE CAIXA - FAZENDA JULIANA - PLANO FINANCEIRO

ESTIMATIVA CRESCIMENTO VENDAS BASEADO NA ECONOMIA 0,04

ESTIMATIVA CRESCIMENTO VENDAS BASEADO NO SETOR 0,18

ESTIMATIVA CRESCIMENTO VENDAS DA EMPRESA 0,25

ESTIMATIVA CRESCIMENTO VENDAS S/ INVESTIMENTO 15,50%

ESTIMATIVA CRESCIMENTO VENDAS C/ INVESTIMENTO 165,59%

ESTIMATIVA TOTAL DE CRESCIMENTO DAS VENDAS 181,09%

ESTIMATIVAS DE CRESCIMENTO

237

Considerando o Fluxo de Caixa Descontado, foi

calculado o ROI para os próximos anos. A empresa irá obter

um alto retorno sobre os seus investimentos em comuni-

cação de acordo com os índices abaixo:

• 2012: 44%

• 2013: 88%

• 2014: 177%

• 2015: 355%

• 2016: 712%

A TMA (Taxa Média de Atratividade) foi estipulada

em 40%, essa taxa de juros representa o mínimo que um in-

vestidor se propõe a ganhar quando faz um investimento.

Ela é utilizada para calcular o VPL (Valor Presente Líquido),

que representa o cálculo de quanto os futuros pagamentos

somados a um custo inicial estaria valendo atualmente. A

intenção de todo plano é que o VPL seja positivo.

No caso da Fazenda Juliana, o VPL encontrado foi

de R$6.178.458,91, o que significa que a expectativa de re-

torno foi superada e é esperado um lucro adicional a qual-

quer investimento que tenha valor presente igual ao VPL.

Por fim, a TIR (Taxa Interna de Retorno) foi calcu-

lada como 189,43% e o Payback Descontado deste plano

será dado em 1 ano, ou seja, esse será o tempo entre o

investimento inicial e o momento no qual o lucro líquido

acumulado se igualará ao seu valor.

239

17._____________

_____________

os belgas costumam tomar

café com um pequeno pedaço de

chocolate no interior da xícara

conclusãofonte: blog mais que curiosidade

241

17 conclusão O desenvolvimento do projeto pode ser comparado ao processo de

produção do grão, desde o momento do plantio, colheita, beneficiamento,

até a mesa do consumidor. Quando o produtor escolhe o grão para produzir

seu café, ele leva em consideração a qualidade do fruto para que ele forneça

o melhor de seu potencial para o resultado final.

Da mesma maneira, a Trâmita analisou o mercado e escolheu a Fa-

zenda Juliana para ser seu objeto de estudo neste projeto.

Após ser plantada a semente deve ser cuidada, suprindo todas as

suas necessidades, para se tornar uma muda forte e capaz de gerar um bom

café. A Fazenda Juliana encontra-se em um mercado promissor e bastante

competitivo, mas se receber todo o tratamento adequado para se conso-

lidar, conseguirá atingir uma parcela do mercado por ter potencial para se

desenvolver.

Após três anos aproximadamente, a muda começa a florescer e está

pronta para produzir seu fruto. A elaboração de um Plano de Comunicação

pretende justamente atingir os objetivos da empresa, para que ela tenha vi-

sibilidade e se torne conhecida no mercado.

O café produzido da maneira correta, após passar por todo proces-

so de beneficiamento, estará pronto para surpreender com seu sabor e cor

diferenciados. A empresa, devidamente orientada, terá todo seu processo

organizado e estará apta para entrar no mercado de maneira competitiva e

surpreendente mostrando todo potencial de seu produto.

a._____________

_____________referências

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http://www.criancafazarte.com.br/datas/datas_diacrianca.htm

revista cafeicultura (acesso em 1 jun. 2011, 20:35)

http://www.revistacafeicultura.com.br/index.php?tipo=ler&mat=10056&preco-

do-cafe-pode-frustrar-receita-das-torrefadoras

abic (acesso em 1 jun. 2011, 10:03)

http://www.abic.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=46#874

opinião e notícia (acesso em 1 jun. 2011, 10:23)

http://opiniaoenoticia.com.br/economia/negocios/mais-de-95-dos-brasileiros-

consomem-cafe-diariamente

universidade martins do varejo (acesso em 2 jun. 2011, 11:08)

http://www.umv.com.br/supermercados/2920-cresce-o-consumo-de-cafe-entre-

os-jovens.html

bonde (acesso em 2 jun. 2011, 11:13)

http://www.bonde.com.br/?id_bonde=1-12--123-20110524&tit=brasileiro+conso

me+em+media+81+litros+de+cafe+por+ano

fazenda de minas (acesso em 2 jun. 2011, 20:23)

http://www.fazendademinas.com.br/2011/01/consumo-de-cafe-em-2010-foi-o-

maior-ja-registrado-no-pais

abic (acesso em 2 jun. 2011, 20: 24)

http://www.abic.com.br/publique/media/est_pesqtendenciasconsumo2010.pdf

agroecologia (acesso em 2 jun. 2011, 20:33)

http://agroecologia.pro.br/arquivos/aulas/fitoii/cafe/artigos/dossie_processa-

mento_cafe.pdf

blog controle financeiro (acesso em 3 jun. 2011, 20:22)

http://controle-financeiro.blogspot.com/2008/01/diviso-de-classes-sociais.html

web artigos (acesso em 3 jun. 2011, 21:05)

http://www.webartigos.com/articles/39948/1/impostos-no-brasil/pagina1.html.

editora nova cultural, 1998, volume 13“cafés especiais”, grande enciclopédia larousse cultural

asa editores ltdacafé-la dolce vita

norberto pascoal, luizaroma de café

kotler, philip; keller, kevin laneadministração de marketing. trad. mônica rosenberg, brasil ramos fernandes,

cláudia freire. 12. ed. são paulo: prentice hall, 2006.

251

b._____________

_____________glossário

253

glossárioaabanação - logo após a colheita, os frutos são colocados em peneiras e jogados para cima é a cena clássica das

fazendas de café. o procedimento tem como objetivo retirar galhos e folhas que eventualmente vêm junto

com os frutos colhidos.

acidez - percepção de sabor sentida principalmente na porção lateral da língua.

adstringente - que adstringe, que aperta, que amarra no paladar, provoca a sensação de secura na boca.

arábica - referência genérica à espécie coffea arábica, rica em sabor e óleos aromáticos.

amargor - percepção sensorial obtida no fundo da língua.

amarração - maneira de trançar as sacas para maior firmeza do bloco.

antagonista de opióides - são substâncias presentes na bebida café, que confere ao mesmo, boas característi-

cas para ser utilizado na prevenção da depressão, do alcoolismo e no tratamento de dependentes de drogas.

aroma - é a percepção olfativa da bebida do café ainda quente.bbar - unidade de medida de pressão utilizada na maioria das máquinas de expresso. a pressão padrão aceita

para um expresso é de 9 bar.

barista - termo de origem italiana que designa o profissional conhecedor da arte de preparar corretamente os

cafés, principalmente o expresso, cappuccinos e bebidas à base de café.

bebida - classificação comumente utilizada na comercialização para caracterizar o café quanto ao sabor e aro-

ma.

bebida apenas mole - café que apresenta sabor levemente doce e suave, mas sem adstringência ou aspereza

de paladar.

bebida dura - café que apresenta sabor acre, adstringente e áspero, porém não apresenta paladares estranhos.

bebida estritamente mole - café que apresenta, em conjunto, todos os requisitos de aroma e sabor “mole”,

porém mais acentuado.

bebida mole - café que apresenta aroma e sabor agradável, brando e adocicado.

bebida riada - café que apresenta leve sabor, típico de iodofórmio.

bebida rio - café que apresenta sabor típico e acentuado de iodofórmio.

254

bebida rio zona - café que apresenta aroma e sabor muito acentuado, assemelhado ao iodofórmio ou ao ácido

fênico, sendo repugnante ao paladar.

beneficiamento - é o processo de remoção da casca, limpeza e classificação simples do café. realizado normal-

mente em cooperativas, armazéns, unidades móveis ou na propriedade.

bica - são as saídas do café separado em peneiras nas máquinas de benefício ou rebenefício.

bica corrida - café beneficiado sem separação de peneiras.

biodigestor - equipamento para fermentação anaeróbica de biomassa, a fim de se obter biogás.

biofertilizante - biofertilizante é o subproduto da biodigestão e é de extrema importância como o próprio

biogás.

blend - mistura de grãos diferentes de café. o blend pode ser elaborado com cafés crus ou torrados.

blendado - derivação de blend.

bóia - frutos de café que secaram e que, com a perda do peso específico, flutuam nos lavadores.

boiler - um dos principais componentes de uma máquina de expresso. é a principal unidade de aquecimento

de água.

broca coleóptero (hypothenemus hampei) - que ataca o fruto do café originando defeitos nos grãos.ccaccer - conselho de associações de cafeicultores & cooperativas do cerrado.

café aromatizado ou flavorizado - trata-se de café com adição de aroma.

café filtrado - café preparado em filtro de papel, mais suave que o expresso, por ter uma extração de óleos

aromáticos menor.

café gourmet - são cafés de alta qualidade, excelentes e exclusivos. certificado pela abic.

café mocha - bebida a base de café, levando 1/3 de café expresso, 1/3 de chocolate quente e 1/3 de leite

aquecido. há variações.

café orgânico - café produzido sem aplicação de fertilizantes químicos e de agrotóxicos.

café solúvel - grânulos solúveis de café são dissolvidos em água quente.

café superior - é um café com qualidade boa com maior valor agregado. certificado pela abic.

café sustentável - é um café cuja produção é monitorada por uma entidade independente quanto ao proces-

so de produção, relações trabalhistas e implicações ambientais decorrentes da exploração agrícola.

café tradicional - é o café do dia a dia com qualidade recomendável e custo acessível. certificado pela abic.

cafés especiais - são cafés de alta qualidade que cumpre uma série de requisitos para ser classificado como tal.

cafés naturais - são cafés colhidos e secos com a casca.

cafés lavados ou despolpados - cafés que passaram pelo processo de retirada de casca, polpa e mucilagem.

255

cafeína - alcalóide encontrado em alguns alimentos, tais como café, chá-preto e chocolate.

calador - o mesmo que furador, instrumento de metal pontiagudo que serve para furar a saca de café e retirar

uma amostra.

cappuccino - é uma bebida quente formada de um terço de café expresso, um terço de leite e um terço de

espuma de leite.

casca - fragmento de casca seca do fruto do cafeeiro de diversos tamanhos, provenientes da má regulagem

da máquina de beneficio.

catação eletrônica - eliminação dos defeitos, pela cor, feita nas máquinas eletrônicas através de células fotoe-

létricas.

catação manual - eliminação manual dos principais defeitos.

ccq (círculo do café de qualidade) - programa de certificação para os estabelecimentos que trabalham com a

bebida café.

cereja - fruto maduro do cafeeiro podendo ser vermelho ou amarelo conforme a variedade.

cereja descascado (cd) - frutos que após a colheita são separados das cascas, e secos no próprio pergaminho.

cif - abreviatura das palavras inglesas “cost insurance freight”- custo, seguro e frete, respectivamente. significa

que o vendedor entrega a mercadoria a bordo do navio no porto de embarque, paga o frete ou despesas de

transporte até o porto de destino e o seguro marítimo sobre a mercadoria.

classificação - separação dos grãos por tamanho, aspecto e defeitos.

cob - classificação oficial brasileira

coco - fruto do cafeeiro que secou pela ação do tempo ou do secador, tomando uma cor marrom escura.

concha - grão em forma de concha, resultante da separação de grãos imbricados oriundos da fecundação de

dois óvulos em uma única loja do ovário.

conilon - espécie de café cultivado no brasil, originário da áfrica, tem um trato mais rude e pode ser cultivado

ao nível do mar (altitudes mais baixas).

corpo - é uma sensação na boca causada por uma persistência no paladar, e que enriquece a bebida do café.

o café pode ter corpo leve a intenso, dependendo de sua característica.

crema - camada marrom dourada com aspecto semelhante a uma espuma que se forma na superfície do

expresso. é um sinal de boa extração.ddefeitos - alterações indesejáveis encontradas nos grãos.

degustação - provar o café de tal modo a ter uma percepção mais apurada dos sabores e aromas exalados

pela bebida.

256

derriça – operação de retirada dos frutos, do ramo do cafeeiro, todos de uma vez.

doçura – sensação gustativa percebida principalmente na ponta da língua. os cafés mais finos apresentam

sabor adocicado.

duplo ou doppio espresso – duas doses de espresso servidas em uma xícara.eedafoclimático - referente a condições de solo e clima. termo geralmente empregado a plantas que têm fácil

adaptação a diferentes tipos de solo e clima.

espresso - café preparado em máquina cuja concentração de óleos aromáticos é mais intensa.

espresso macchiato - é um café espresso apenas “marcado” com um pouco de leite.

espresso ristretto - é o café espresso preparado com metade da quantidade de água. é uma bebida mais

densa e forte.

extração - passagem da água quente pelo café moído.ffragrância - perfume exalado pelos elementos voláteis liberados pelo café torrado e moído. é mais bem per-

cebida no momento da abertura de embalagem. cafés recém-torrados possuem uma fragrância mais intensa.

frappuccino - trata-se de uma mistura de iogurte, café e chocolate, servido bem gelado.ggrão ardido - grão ou pedaço de grão que apresenta a coloração marrom, em diversos tons, devido à ação de

processos fermentativos.

grão brocado - grão danificado pela broca do café, apresentando um ou mais orifícios limpos ou sujos,

grão chato - constituída de grãos com superfície dorsal convexa e a ventral plana ou ligeiramente côncava,

com a ranhura central no sentido longitudinal.

grão esmagado - grão que se apresenta com a forma alterada devido ao esmagamento.

grão mal granado - grão com formação incompleta apresentando-se com pouca massa e, às vezes, com a

superfície enrugada.

grão moca - constituída de grãos com formato ovóide, também com ranhura central no sentido longitudinal.

grão preto - grão ou pedaço de grão de coloração preta opaca.

grão preto-verde - grão preto que se apresenta brilhante devido à aderência da película prateada.

grão verde - grão imaturo, com película prateada aderida, com sulco ventral fechado e de coloração verde em

tons diversos.

257

hhectare (ha) - é uma unidade de medida agrária, equivalente a uma área de 10.000 metros quadrados ou

um hectômetro quadrado. uma comparação visual grosseira à área de um hectare é a área de um campo de

futebol.iimpureza - elementos estranhos ao café, casca, pau e outros.

infusão - forma de preparo do café que consiste em colocar o pó em contato com a água. Ex.: café turco e de

coador de pano.

instituto totum - consultoria independente que oferece a empresas, associações e cadeias de negócio solu-

ções que envolvem desde a concepção até a operacionalização de projetos que visam a integração e o desen-

volvimento das cadeias de negócios.

insumos - elemento que entra no processo de produção ou serviços: adubos, protetores de plantas, medica-

mentos, máquinas e equipamentos, trabalho humano, etc.; fator de produção.llavador - primeiro equipamento no qual o café passa no terreiro, sua principal função é a separação de boia e

cereja mais verde.mmarinheiro - grão que, no benefício, o pergaminho não foi total ou foi parcialmente retirado.

matéria estranha - detritos vegetais não oriundos do produto, grãos ou sementes de outras espécies e corpos

estranhos de qualquer natureza, tais como pedras ou torrões.

moagem - processo de trituração dos grãos torradas para a preparação da bebida.

mucilagem - camada viscosa, rica em açúcares, situada entre a polpa e o pergaminho.nnmq (nível mínimo de qualidade) - é um conjunto de novas especificações e procedimentos de análise la-

boratorial que assegura o forneci mento de café de melhor qualidade nas licitações, através da adoção de um

nível mínimo de qualidade - nmq.

258

ooblonga - que é muito mais comprido que largo. elíptico, alongado.

organolética - se diz das propriedades graças as quais os corpos agem sobre os órgãos dos sentidos.ppano - utensílio utilizado na colheita para que o café não seja depositado diretamente no chão.

passa - fruto do cafeeiro que já ultrapassou o estágio maduro.

pau - fragmento do ramo de cafeeiro.

pedra ou torrão - qualquer pedra ou torrão, de diferentes tamanhos, oriundos da varrição ou de fragmentos

do piso do terreiro.

percolação - forma de preparação de café em que a água quente passa pelo pó de café, retirando os compo-

nentes de aroma e sabor.

pergaminho - película interna do grão, entre a casca e a semente.

picotagem - ato de tirar amostras de café nas sacas dispostas na face externa do lote ou da pilha.

pilha de café - ligas de café ou ainda café ligado, ensacado, arrumado e amarrado.

polissacarídeos - são moléculas formadas através da união de vários monossacarídeos

pqc (programa de qualidade do café) - programa de certificação para café torrado e moído ou torrado em

grão que assegura a qualidade do produto.

pulverização - operação na qual os defensivos são aplicados, tendo a água como um dos veículos utilizados.

pva - são as siglas dos defeitos preto, verde e ardido encontrado no café.qquebrado - pedaço de grão, de forma ou tamanho variável.rrecursos naturais - compreende tudo que se encontra na natureza (solo, sub-solo, água e ar) e que pode ser

utilizado como alimento, energia ou matéria-prima para diversos fins.

rejeito - cafés bons misturados a grãos defeituosos (preto, verde e ardido).

robusta - espécie de café cultivada no brasil, originária da áfrica. tem um trato mais rude e pode ser plantada ao

nível do mar. possui duas vezes mais cafeína que o arábica.

romaneio - certificado de pesagem emitido a cada pesagem.

259

rotação de cultura - técnica que utiliza o mesmo espaço físico para cultivar espécies diferentes de plantas em

período de tempo alternado, observado um período mínimo sem o cultivo desta espécie na mesma área.

rua - espaço entre duas linhas de café.ssabor - é o resultado da associação complexa das sensações de gosto, de aroma e das sensações táteis químicas.

sabor residual (aftertaste) - é aquele que permanece no paladar após a ingestão da bebida.

saqueiro ou terno - homem que carrega o saco na cabeça e movimenta os trabalhos no armazém.

scaa - specialty coffee association of america (associação de cafés especiais da américa)

secador - equipamento movido a gás, lenha ou palha do próprio café, utilizado para promover a perda de água

do grão.

selo de pureza - certificação desenvolvida pela associação brasileira das indústrias de café – abic, que atesta a

pureza do café.

sustentabilidade - é a qualidade de um sistema de manter seu estado atual durante um período de tempo inde-

finido, devido à utilização racional dos recursos naturais e a forma como eles são repostos neste sistema.ttemperatura de extração - para uma extração perfeita, a água deve estar a uma temperatura entre 88ºc e 95ºc.

tempo de extração - é usado como indicador de uma boa dose de espresso, e deve variar entre 20 e 30 segundos.

calcula-se o tempo de extração a partir do momento em que o botão de extração da máquina de espresso é

acionado até o seu desligamento.

terreiro - local onde os frutos são espalhados para iniciar o processo de secagem.

terroir - usa-se a expressão produtos de terroir para designar um produto próprio de uma área limitada.

torra - processo de aquecimento do grão verde (cru), resultando em mudança de cor e liberação de aromas, o

que, consequentemente, conferirá sabor à bebida.vvia seca - processamento do café sem a retirada da casca ou mucilagem da cereja.

via úmida - processamento com retirada da casca e/ou mucilagem da cereja envolvendo o uso de água.

varredura - cafés provenientes do derrame de sacas estouradas, de picote, de furação, etc.

varrição na lavoura - compreende o levantamento do café seco caído naturalmente no chão.

viração no terreiro - virar os frutos do café no terreiro para secagem.

261

c._____________

_____________anexos

263

anexos

1. por que você tem preferência pelos produtos da fazenda juliana?devido à alta qualidade, por serem produtos diferenciados na região e por utilizarem embalagens a vácuo.

2. como obteve conhecimento da marca?na época em que se tornaram clientes, o conhecimento da marca foi através de distribuidores, que iam de porta

em porta divulgar o produto.

3. de 1 a 10, como você enumera a qualidade dos cafés da fazenda juliana?10, pois o café é realmente muito bom.

4. dentre seu mix de produtos, ele obtém um destaque maior que as outras marcas?dentre as outras marcas trabalhadas (café pilão e café 3 corações) tem um maior destaque.

5. de 1 a 10, qual o seu grau de bom relacionamento com a empresa?10.

6. com que frequência você compra os produtos da fazenda juliana? e em qual volume?compramos duas vezes ao mês. de 250 a 300 kg/mês.

7. com quais produtos do mix da fazenda juliana você trabalha?ki-jóia: os 3 moídos e torrados.

super seu: áfrika moído e torrado, sabor do cerrado moído e torrado.

8. você conhece todos os produtos do mix?sim. trabalho com todos.

9. os prazos de entrega são cumpridos?sim. nunca há atraso na entrega, mesmo porque não esperamos os estoques acabarem para comprarmos mais.

10. os produtos chegam em bom estado de conservação? (caixas sem amassado, embalagens lacradas, dentro do prazo de validade, etc.)sim, nunca houve problema com embalagens defeituosas ou produtos vencidos.

11. o que você acha do preço dos produtos?são competitivos.

12. o custo beneficio é satisfatório?muito, pois é um produto de alta qualidade e sabor diferenciado.

13. de um modo geral, você está satisfeito em trabalhar com os produtos da fazenda juliana?satisfeitíssimo.

i. pesquisa clientes ki-jóia e super seu - monte carmelo - mg (mesmo proprietário)

OBSERVAÇÕES

O cliente demonstrou que está muito satisfeito com os produtos da Fazenda Juli-ana, porém apresentou al-gumas sugestões:

“Já que é um produto com um preço um pouco elevado e que quase não é conheci-do, deveriam trabalhar mel-hor a comunicação, fazendo degustação e divulgação no ponto de venda para apre-sentar o café e prospectar clientes”. Guilherme Santos - Gerente Comercial Ki-Jóia e Super Seu.

264

ii. pesquisa cliente pereira café - salvador - ba

1. por que você tem preferência pelos produtos da fazenda juliana?a qualidade dos produtos é importante para mim, por isso prefiro comprar com a fazenda juliana, pois sei da qualidade

que o produto deles oferece.

2. como obteve conhecimento da marca?meu sócio cuida da distribuição do café aqui em salvador, e foi por meio dele que conheci o produto.

3. de 1 a 10, como você enumera a qualidade dos cafés da fazenda juliana?são ótimos. nota 10.

4. dentre seu mix de produtos, ele obtém um destaque maior que as outras marcas?não porque não trabalho com outras marcas de café, apenas o reserva carmelo, assim não tenho base de comparação.

5. de 1 a 10, qual o seu grau de bom relacionamento com a empresa?é ótimo. nota 10.

6. com que freqüência você compra os produtos da fazenda juliana? e em qual volume?compro sistematicamente. em torno de 60 a 70 kg/mês.

7. com quais produtos do mix da fazenda juliana você trabalha?apenas com o reserva carmelo.

8. você conhece todos os produtos do mix?não.

9. os prazos de entrega são cumpridos?já aconteceram alguns probleminhas, geralmente relacionados com atraso de entrega na mercadoria, mas sei que este

problema é gerado pela transportadora que usamos, e não pela fazenda juliana.

10. os produtos chegam em bom estado de conservação? (caixas sem amassado, embalagens lacradas, dentro do prazo de validade, etc.)sim. todas as caixas chegam perfeitas e o produto em ótimo estado de conservação.

11. o que você acha do preço dos produtos?não são dos mais baratos, mas estão dentro da média de mercado deste tipo de produto.

12. o custo beneficio é satisfatório?sim. acho justo o preço que pago pelo produto que tenho.

13. de um modo geral, você está satisfeito em trabalhar com os produtos da fazenda juliana?muito satisfeito.

OBSERVAÇÕES

O cliente demonstrou estar muito satisfeito com a Fazenda Juliana em todos os aspectos, e disse que seus clientes do Pereira Café também:

“No ano passado, re-alizamos uma reforma no Café e ficamos sem servir o Reserva Car-melo até que a obra fosse finalizada. Os cli-entes sentiram falta e perguntavam frequent-emente sobre quando retornaríamos às ativi-dades, pois não acharam produto de qualidade similar em nenhum outro lugar”. Miguel Vasconcelos – Gerente Comercial Pereira Café.

O que? Conteúdo Fornecedor Valor Unitráro Valor Total Total Geral

Criação de conceito e planejamento - 1 R$ 5.000,00 R$ 5.000,00 R$ 5.000,00

Reformulação de marca e Reformulação de marca e

embalagens de produtos)

1 R$ 3.500,00 R$ 3.500,00 R$ 3.500,00

Book de marcaManual com aplicabil idade

da marca 1 R$ 1.500,00 R$ 1.500,00 R$ 1.500,00

Criação Agência 1 R$ 3.200,00 R$ 3.200,00

Produção Fábrica Way 1 R$ 2.000,00 R$ 2.000,00

Criação Agência 1 R$ 2.310,00 R$ 2.310,00

Produção 1 R$ 7.000,00 R$ 7.000,00

Criação Agência 3 R$ 4.649,00 R$ 13.947,00

Produção 30000 R$ 0,12 R$ 3.600,00

Produção América Embalagens 30000 R$ 0,82 R$ 24.600,00

Criação 2 R$ 859,00 R$ 1.718,00

Criação - Adap. 2 R$ 257,00 R$ 514,00

Produção Cia de Tubos 9000 R$ 3,30 R$ 29.700,00

Criação Agência 1 R$ 1.394,00 R$ 1.394,00

Produção Cia de Tubos 4.500 R$ 0,23 R$ 1.035,00

Criação Agência 1 R$ 347,00 R$ 347,00

Produção 100 R$ 2,38 R$ 238,00

Criação Agência 1 R$ 347,00 R$ 347,00

Produção 100 R$ 2,93 R$ 293,00

Criação Agência 1 R$ 4.080,00 R$ 4.080,00

Produção 4500 R$ 1,78 R$ 8.010,00

Criação Agência 1 R$ 2.067,00 R$ 2.067,00

Produção MS Digital 100 R$ 3,50 R$ 350,00

R$ 116.750,00

ORÇAMENTO COMUNICAÇÃO

Embalagem Promocional Tradicional e Superior

Embalagem Original nova marca.

R$ 12.090,00

Display de mesa (estabelecimentos)

Acríl ico com informações sobre os cafés Fazenda

JulianaR$ 2.417,00

TOTAL

Criação Agência

R$ 585,00

R$ 640,00

R$ 2.429,00

Embalagem Promocional Floração e Colheita

Explicação das épocas de

Roteiro para Vt 2' com redução para 30"

R$ 31.932,00

R$ 42.147,00

Agência

Reformulação do Site

Reformulação para inserção

informações e

principais redes sociais

R$ 5.200,00

R$ 9.310,00

Orçamento Criação/Produção - Comunicação

Merchandising e comunicação no ponto de

venda

Faixa de Gôndola

Amostra

1 embalagem contemplando os dois produtos

Wobbler

266

O que? Conteúdo Fornecedor Valor Unitráro Valor Total Total Geral

Roteiro Vtl 15" Criação Agência 1 R$ 414,00 R$ 414,00 R$ 414,00

Vinheta Abertura e Encerramento 1 R$ 200,00 R$ 200,00 R$ 200,00

Vt 15" 1 R$ 2.500,00 R$ 2.500,00 R$ 2.500,00

Rádio Roteiro Testemunhal 60" Criação Agência 1 R$ 57,00 R$ 57,00 R$ 57,00

Anúncio 3 R$ 509,00 R$ 1.527,00 R$ 1.527,00

Cinta 1 R$ 748,00 R$ 748,00 R$ 748,00

Cinta Produção 31000 R$ 0,83 R$ 25.730,00 R$ 25.730,00

Outdoor Placa simples 1 R$ 952,00 R$ 952,00 R$ 952,00

Mídia Exterior Placas nas entradas das cidades 1 R$ 952,00 R$ 952,00 R$ 952,00

Página dupla 1 R$ 1.033,00 R$ 1.033,00 R$ 1.033,00

Página simples 1 R$ 1.977,00 R$ 1.977,00 R$ 1.977,00

Fan Page (Facebook)

Criação de Fan Page para inserir a marca

mais jovem. Contendo informações sobre a fazenda, mercado de café, consumo do

café de qualidade, dentre outros.

1 R$ 250,00 R$ 250,00

Publieditorial 3 R$ 500,00 R$ 1.500,00

Banner 3 R$ 782,00 R$ 2.346,00

Mídia In-HomePublicidade em sacos de pães nas

principais padarias.1 R$ 1.000,00 R$ 1.000,00 R$ 1.000,00

R$ 41.186,00

Orçamento Criação / Produção - MídiaOrçamento Criação / Produção - Mídia

TOTAL

R$ 4.096,00Mídia On Line

TV

Produção

Jornal

Criação Agência

Criação

Revista

Agência

267

O que? Fornecedor Valor Unitário

Valor Total Total Geral

Assinatura de e-mailInformações de contato (nome,

telefone, e-mail) Criação Agência 1 R$ 696,00 R$ 696,00 R$ 696,00

Criação Agência 2 R$ 200,00 R$ 400,00

Produção 10000 R$ 0,20 R$ 2.000,00

Criação Agência 5 R$ 521,00 R$ 2.605,00

Produção Infoprint 5 R$ 10,00 R$ 50,00

Criação Agência 1 R$ 314,00 R$ 314,00

Produção 5000 R$ 0,42 R$ 2.125,00

Criação Agência 1 R$ 151,00 R$ 151,00

Produção Eco Brindes 1000 R$ 0,40 R$ 400,00

Criação Agência 5000 R$ 99,00 R$ 99,00

Produção 5000 R$ 0,45 R$ 2.250,00

Criação Agência 1 R$ 943,00 R$ 943,00

Produção 1000 R$ 1,89 R$ 2.320,00

Criação Agência 1 R$ 314,00 R$ 314,00

Produção 5000 R$ 0,77 R$ 3.850,00

Criação Agência 3 R$ 521,00 R$ 1.563,00

Produção Apogeu Confecções

10 R$ 120,00 R$ 1.200,00

Criação Agência 3 R$ 505,00 R$ 1.515,00

Produção MS Digital 15 R$ 55,00 R$ 660,00

R$ 23.455,00

Informações e contato da Fazenda ( Endereço, telefone, e-

mail).R$ 3.263,00

Uniformes

Camiseta pólo para

eventos.Jaleco para funcionários da

produção.Calça e tênis padrão.

R$ 2.763,00

Sinalização InternaPlacas de direcionamento na

Fazenda R$ 2.175,00

TOTAL

Cartão de VisitaInformações de contato (nome,

telefone, e-mail) R$ 2.400,00

Crachá Nome e Foto R$ 2.655,00

EnvelopesInformações e contato da

Fazenda ( Endereço, telefone, e-mail).

R$ 2.439,00

Caneta

Papel TimbradoInformações e contato da

Fazenda ( Endereço, telefone, e-mail).

R$ 4.164,00

Pasta

R$ 551,00

Orçamento MATERIAIS INSTITUCIONAIS

Bloco de NotasInformações e contato da

Fazenda ( Endereço, telefone, e-mail).

R$ 2.349,00

268

O que? Conteúdo Fornecedor Valor Unitário

Valor Total Total Geral

Apresentação do conteúdo01 de Março de 2012.

Apresentação do novo posiconamento da

empresaBreak 1 R$ 700,00 R$ 700,00 R$ 700,00

Café com Saúde 24 de maio de 2012.

Café da manhãPalestrante

Degustação orientada manhã e palestrante. 1 R$ 1.700,00 R$ 1.700,00 R$ 1.700,00

Dia da Família 19 de Agosto de 2012.

Festa de confraternização entre as

famílias1 R$ 3.900,00 R$ 3.900,00 R$ 3.900,00

Festa de Confraternização22 de Dezembro de 2012.

Evento de

de Natal1 R$ 4.100,00 R$ 4.100,00 R$ 4.100,00

R$ 10.400,00

Orçamento AÇÃO 4 - Eventos

TOTAL

Produção Via M

O que? Fornecedor Valor Unitário

Valor Total

Total Geral

Mural Mural para aplicação de conteúdo diverso.

Produção Papelaria Globo 1 R$ 100,00 R$ 100,00 R$ 100,00

R$ 100,00TOTAL

Orçamento AÇÃO 1 - MURAL

O que? Fornecedor Valor Unitário

Valor Total

Total Geral

Criação Agência 1 R$ 622,00 R$ 622,00

Produção Copyart 10 R$ 3,00 R$ 30,00

R$ 652,00

Orçamento AÇÃO 2 - CARTÕES DE ANIVERSÁRIO

TOTAL

Cartão de Aniversário

Os cartões serão entregues mediante as datas de aniversário. R$ 652,00

O que? Conteúdo Fornecedor Valor Unitário

Valor Total Total Geral

Kit Férias

Escovão para as costas; Mini Sabonetes;

Chinelinho de Pano; Toalha de Mão

Todos os itens virão personalizados com a marca da fazenda, e com uma mensagem. Produção Agência 5 R$ 250,00 R$ 1.250,00 R$ 1.250,00

R$ 1.250,00

Orçamento AÇÃO 3 - Kit Férias

TOTAL

269

270

O que? Fornecedor Valor Unitráro Valor Total Total Geral

Criação Agência 1 R$ 90,00 R$ 90,00

Produção 100 R$ 3,00 R$ 300,00

Criação Agência 1 R$ 493,00 R$ 493,00

Produção 500 R$ 4,23 R$ 2.115,00

Criação Agência 1 R$ 4.080,00 R$ 4.080,00

Produção 4500 R$ 1,78 R$ 8.010,00

Criação Agência 1 R$ 621,00 R$ 621,00

Fábrica de Cd's 100 R$ 1,00 R$ 100,00

100 R$ 81,00 R$ 8.100,00

100 R$ 0,95 R$ 95,00

- Criação Agência 5 R$ 151,00 R$ 755,00

Sacola - logomarca 500 R$ 4,69 R$ 2.345,00

Agenda - Personalizada com períodos importantes para

os cafés e curiosidades100 R$ 7,00 R$ 700,00

Pen Drive - logomarca 100 R$ 11,00 R$ 1.100,00

Caneta - Logomarca 1000 R$ 0,40 R$ 400,00

Post-it - Logomarca 3M do Brasil 1000 R$ 1,10 R$ 1.100,00

Criação Agência 1 R$ 521,00 R$ 521,00

Produção Pequena Arte 50 R$ 27,00 R$ 1.350,00

Envio press kit e convite

Envio Correios 50 R$ 15,00 R$ 750,00 R$ 750,00

R$ 33.025,00

Orçamento AÇÃO 1 - IMPRENSA

Press Kit

Conteúdo

localização, quem é quem, explicação da origem e

tecnologia (laboratório), contato da Fazenda.

R$ 390,00

Produção

EcoBrindes

R$ 12.090,00

Realease - Lead

Amostra de produtos - Sachês de 50g de cada café, adaptado da embalagem.

imagens da empresa.

R$ 2.608,00

Convite R$ 1.871,00

Produção

TOTAL

R$ 8.916,00

R$ 6.400,00

-

Brindes

Descrição do evento, local, data, horário, contato da Fazenda.

271

O que? Conteúdo Fornecedor Valor Unitráro Valor TotalT otal Geral

Produção Via M1 R$ 5.000,00R $ 5.000,00

Acompanhamento Agênci a1 R$ 500,00R $ 500,00

Produção Via M1 R$ 5.000,00R $ 5.000,00

Acompanhamento Agênci a1 R$ 500,00R $ 500,00

Produção Via M1 R$ 5.000,00R $ 5.000,00

Acompanhamento Agênci a1 R$ 500,00R $ 500,00

R$ 16.500,00

Orçamento AÇÃO 1 - Evento para degustação orientada

O forncecedor será responsavel pelo evento na ci dade de Monte Carmelo - MG. R$ 5.500,00

TOTAL

O forncecedor será responsavel pelo evento na ci dade de Patos de Minas - MG. R$ 5.500,00

O forncecedor será responsavel pelo evento na ci dade de Uberlândia - MG. R$ 5.500,00

-Degustação Orientada

272

273

274

Patrocínio + Vt 15" Duração TT Unit.R$ Desc. Unit.c/desc-R$ Total -R$

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

s s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s

Patrocínio Bom Dia Minas 1 3.515,00 5% 3.339,25 3.339,25

BOM DIA MINAS 1 1 2 106,50 13% 92,66 185,31

BOM DIA BRASIL 1 1 2 210,00 13% 182,70 365,40

MAIS VOCÊ 1 1 2 200,50 13% 174,44 348,87

BEM ESTAR 1 1 2 200,50 13% 174,44 348,87

MG TV 1 EDIÇÃO 1 1 1 1 4 440,50 13% 383,24 1.532,94

JORNAL HOJE 1 1 2 480,50 13% 418,04 836,07

VALE A PENA VER DE NOVO 1 1 290,50 13% 252,74 252,74

NOVELA 18H 1 1 1.149,75 13% 1.000,28 1.000,28

MG TV 2 EDIÇÃO 1 1 2 1.328,25 13% 1.155,58 2.311,16

NOVELA 19H 1 1 1.380,00 13% 1.200,60 1.200,60

NOVELA 20H 1 1 2 2.629,50 13% 2.287,67 4.575,33

CARONA 1 1 288,00 13% 250,56 250,56

ESTRELAS 1 1 303,00 13% 263,61 263,61

CALDEIRÃO DO HUCK 1 1 396,50 13% 344,96 344,96

TERRA DE MINAS 1 1 120,00 13% 104,40 104,40

GLOBO RURAL 1 1 452,50 13% 393,68 393,68

OS CARAS DE PAU 1 1 365,00 13% 317,55 317,55

DOMINGÃO DO FAUSTÃO 1 1 1.302,00 13% 1.132,74 1.132,74

FANTÁSTICO 1 1 2.364,00 13% 2.056,68 2.056,68

TOTAL UBE 1 2 2 3 2 3 2 2 1 3 1 3 2 2 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 29 21.160,98

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

s s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s

Patrocínio Bom Dia Minas 1 2.112,00 5% 2.006,40 2.006,40

BOM DIA MINAS 1 1 2 64,00 13% 55,68 111,36

BOM DIA BRASIL 1 1 2 115,50 13% 100,49 200,97

MAIS VOCÊ 1 1 2 108,00 13% 93,96 187,92

BEM ESTAR 1 1 2 108,00 13% 93,96 187,92

MG TV 1 EDIÇÃO 1 1 1 1 4 178,50 13% 155,30 621,18

JORNAL HOJE 1 1 2 196,00 13% 170,52 341,04

VALE A PENA VER DE NOVO 1 1 130,50 13% 113,54 113,54

NOVELA 18H 1 1 511,50 13% 445,01 445,01

MG TV 2 EDIÇÃO 1 1 2 632,25 13% 550,06 1.100,12

NOVELA 19H 1 1 650,25 13% 565,72 565,72

NOVELA 20H 1 1 2 1.178,25 13% 1.025,08 2.050,16

CARONA 1 1 135,50 13% 117,89 117,89

ESTRELAS 1 1 142,50 13% 123,98 123,98

CALDEIRÃO DO HUCK 1 1 189,50 13% 164,87 164,87

TERRA DE MINAS 1 1 67,00 13% 58,29 58,29

GLOBO RURAL 1 1 239,00 13% 207,93 207,93

OS CARAS DE PAU 1 1 163,00 13% 141,81 141,81

DOMINGÃO DO FAUSTÃO 1 1 536,25 13% 466,54 466,54

FANTÁSTICO 1 1 1.071,75 13% 932,42 932,42

TOTAL ITU 1 2 2 3 2 3 2 2 1 3 1 3 2 2 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 29 10.145,03

JUNHO.2012

TV Integração _ Globo Uberlândia (UBE)

TV Integração _ Globo Ituiutaba (ITU)

15"

1

1

15"

275

Patrocínio + Vt 15" Duração TT Unit.R$ Desc. Unit.c/desc-R$ Total -R$

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s d s t

Patrocínio Bom Dia Minas 1 3.515,00 5% 3.339,25 3.339,25

BOM DIA MINAS 1 1 106,50 13% 92,66 92,66

BOM DIA BRASIL 1 1 210,00 13% 182,70 182,70

MAIS VOCÊ 1 1 200,50 13% 174,44 174,44

BEM ESTAR 1 1 200,50 13% 174,44 174,44

MG TV 1 EDIÇÃO 1 1 440,50 13% 383,24 383,24

JORNAL HOJE 1 1 480,50 13% 418,04 418,04

VALE A PENA VER DE NOVO 1 1 290,50 13% 252,74 252,74

NOVELA 18H 1 1 1.149,75 13% 1.000,28 1.000,28

MG TV 2 EDIÇÃO 1 1 1.328,25 13% 1.155,58 1.155,58

NOVELA 19H 1 1 1.380,00 13% 1.200,60 1.200,60

NOVELA 20H 1 1 2.629,50 13% 2.287,67 2.287,67

CARONA 1 1 288,00 13% 250,56 250,56

CALDEIRÃO DO HUCK 1 1 396,50 13% 344,96 344,96

TERRA DE MINAS 1 1 120,00 13% 104,40 104,40

GLOBO RURAL 1 1 452,50 13% 393,68 393,68

DOMINGÃO DO FAUSTÃO 1 1 1.302,00 13% 1.132,74 1.132,74

FANTÁSTICO 1 1 2.364,00 13% 2.056,68 2.056,68

TOTAL UBE 4 2 3 2 2 2 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 17 14.944,62

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s d s t

Patrocínio Bom Dia Minas 1 2.112,00 5% 2.006,40 2.006,40

BOM DIA MINAS 1 1 64,00 13% 55,68 55,68

BOM DIA BRASIL 1 1 115,50 13% 100,49 100,49

MAIS VOCÊ 1 1 108,00 13% 93,96 93,96

BEM ESTAR 1 1 108,00 13% 93,96 93,96

MG TV 1 EDIÇÃO 1 1 178,50 13% 155,30 155,30

JORNAL HOJE 1 1 196,00 13% 170,52 170,52

VALE A PENA VER DE NOVO 1 1 130,50 13% 113,54 113,54

NOVELA 18H 1 1 511,50 13% 445,01 445,01

MG TV 2 EDIÇÃO 1 1 632,25 13% 550,06 550,06

NOVELA 19H 1 1 650,25 13% 565,72 565,72

NOVELA 20H 1 1 1.178,25 13% 1.025,08 1.025,08

CARONA 1 1 135,50 13% 117,89 117,89

CALDEIRÃO DO HUCK 1 1 189,50 13% 164,87 164,87

TERRA DE MINAS 1 1 67,00 13% 58,29 58,29

GLOBO RURAL 1 1 239,00 13% 207,93 207,93

DOMINGÃO DO FAUSTÃO 1 1 536,25 13% 466,54 466,54

FANTÁSTICO 1 1 1.071,75 13% 932,42 932,42

TOTAL ITU 4 2 3 2 2 2 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 17 7.323,62

JULHO.2012

TV Integração _ Globo Uberlândia (UBE)

1

15"

TV Integração _ Globo Ituiutaba (ITU)

1

15"

276

Patrocínio + Vt 15" Duração TT Unit.R$ Desc. Unit.c/desc-R$ Total -R$

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

q q s s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s

Patrocínio Bom Dia Minas 1 3.515,00 5% 3.339,25 3.339,25

BOM DIA MINAS 1 1 106,50 13% 92,66 92,66

BOM DIA BRASIL 1 1 2 210,00 13% 182,70 365,40

MAIS VOCÊ 1 1 2 200,50 13% 174,44 348,87

BEM ESTAR 1 1 200,50 13% 174,44 174,44

MG TV 1 EDIÇÃO 1 1 440,50 13% 383,24 383,24

JORNAL HOJE 1 1 480,50 13% 418,04 418,04

VALE A PENA VER DE NOVO 1 1 290,50 13% 252,74 252,74

NOVELA 18H 1 1 2 1.149,75 13% 1.000,28 2.000,57

MG TV 2 EDIÇÃO 1 1 1.328,25 13% 1.155,58 1.155,58

NOVELA 19H 1 1 2 1.380,00 13% 1.200,60 2.401,20

NOVELA 20H 1 1 2.629,50 13% 2.287,67 2.287,67

CARONA 0 288,00 13% 250,56 0,00

CALDEIRÃO DO HUCK 1 1 396,50 13% 344,96 344,96

TERRA DE MINAS 0 120,00 13% 104,40 0,00

GLOBO RURAL 1 1 452,50 13% 393,68 393,68

DOMINGÃO DO FAUSTÃO 0 1.302,00 13% 1.132,74 0,00

FANTÁSTICO 1 1 2.364,00 13% 2.056,68 2.056,68

TOTAL UBE 2 2 1 1 2 2 3 2 2 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 18 16.014,93

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

q q s s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s

Patrocínio Bom Dia Minas 1 2.112,00 5% 2.006,40 2.006,40

BOM DIA MINAS 1 1 64,00 13% 55,68 55,68

BOM DIA BRASIL 1 1 2 115,50 13% 100,49 200,97

MAIS VOCÊ 1 1 2 108,00 13% 93,96 187,92

BEM ESTAR 1 1 108,00 13% 93,96 93,96

MG TV 1 EDIÇÃO 1 1 178,50 13% 155,30 155,30

JORNAL HOJE 1 1 196,00 13% 170,52 170,52

VALE A PENA VER DE NOVO 1 1 130,50 13% 113,54 113,54

NOVELA 18H 1 1 2 511,50 13% 445,01 890,01

MG TV 2 EDIÇÃO 1 1 632,25 13% 550,06 550,06

NOVELA 19H 1 1 2 650,25 13% 565,72 1.131,44

NOVELA 20H 1 1 1.178,25 13% 1.025,08 1.025,08

CARONA 0 135,50 13% 117,89 0,00

CALDEIRÃO DO HUCK 1 1 189,50 13% 164,87 164,87

TERRA DE MINAS 0 67,00 13% 58,29 0,00

GLOBO RURAL 1 1 239,00 13% 207,93 207,93

DOMINGÃO DO FAUSTÃO 0 536,25 13% 466,54 0,00

FANTÁSTICO 1 1 1.071,75 13% 932,42 932,42

TOTAL ITU 2 2 1 1 2 2 3 2 2 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 18 7.886,08

AGOSTO.2012

TV Integração _ Globo Uberlândia (UBE)

1

15"

TV Integração _ Globo Ituiutaba (ITU)

1

15"

277

cidade emissora programa horáriototal ins

custo inserção

desc negoc

custo c/ desc

valor final

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s d

ARAXÁ RD CIDADE 94.5 TEMPERATURA MÁXIMA 11h às 15h 1 1 2 60,00 8% 55,20 110,40

FRUTAL RD 102 FM PROGRAMAÇÃO POP 11h às 14h 1 1 2 23,00 8% 21,16 42,32

ITUIUTABA RD INTERATIVA FM PAPO CABEÇA 12h às 13h15 1 1 2 25,20 8% 23,18 46,37

MONTE CARMELO MONTE FM BOM DIA MONTE 9h às 12h 1 1 2 36,00 8% 33,12 66,24

PATOS DE MINAS JOVEM PAN PÂNICO 12h às 14h 1 1 2 32,00 8% 29,44 58,88

PATROCÍNIO MÓDULO FM CONTROLE REMOTO 12 às 15h 1 1 2 40,00 8% 36,80 73,60

UBERABA SETE COLINAS AS MAIS PEDIDAS 11h às 12h 1 1 2 94,60 8% 87,03 174,06

PARANAÍBA SHOW DA MANHÃ 9h às 12h 1 1 2 342,00 8% 314,64 629,28

GLOBO AM MANHÃ DA GLOBO 10h às 13h 1 1 2 130,00 8% 119,60 239,20

CULTURA HD FM EM PAUTA 12h às 13h 1 1 2 140,00 8% 128,80 257,60

20 1.697,95

SETEMBRO.2012

Testemunhal ao vivo 60"

UBERLÂNDIA

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

s s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s s

Cinta - 5,50 150,00 825,00 1 1 825,00

4col x 20cm 80 14,12 1.129,60 1.129,60 1 1 2 2.259,20

Cinta - 4,50 200,00 900,00 1 1 900,00

4col x 20cm 80 44,50 3.560,00 3.560,00 1 1 3.560,00

Cinta - 11,00 140,00 1.540,00 1 1 1.540,00

4col x 20cm 80 32,00 2.560,00 2.560,00 1 1 2 5.120,00

Cinta - 10,00 560,00 5.600,00 1 1 5.600,00

4col x 20cm 80 75,00 6.000,00 6.000,00 1 1 2 12.000,00

31.804,20

CIDADE VEÍCULO

NEGOCIAÇÃO _ ANÚNCIO COR, DIA ÚTIL TOTAL GERAL

formato anúnciocentimetrage

mR$ cm /

col R$ Unit. TT Ins Total Neg. R$

JUNHO.2012

R$ Neg.

UBERABA JN DA MANHÃ

UBERLÂNDIA JN O CORREIO

ITUIUTABA JN DO PONTAL

PATOS DE MINAS JN FOLHA PATENSE

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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

s s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s s

Café Point 908x90 px 1.469,00 1.469,00 1 1.469,00

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7.019,00

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s d s

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7.019,00

TT Ins Total Neg. R$R$ Unit. R$ Neg.

R$ Neg.

CIDADE VEÍCULO

NEGOCIAÇÃO SETEMBRO.2012 TOTAL GERAL

formato banner

formato TT Ins Total Neg. R$R$ Unit.

Sabor Sonoro1

CIDADE VEÍCULO

NEGOCIAÇÃO JUNHO.2012 TOTAL GERAL

3600,00

1

1.800,00

1

UBERLÂNDIA

Cozinha Travessa1

Cozinhando para Relaxar (pacote)

600,00

UBERLÂNDIA

1

Cozinha Travessa1

Cozinhando para Relaxar (pacote)

600,00 600,00 3 1.800,00

1

Sabor Sonoro1

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TRECHO TCC DE PAULA DULGHEROFF - BARISTA.

O café surgiu enquanto bebida e com um grande destaque no

período de idéias renascentistas e foi adotado pelos intelectuais e pensa-

dores do racionalismo e iluminismo. E ao longo dos séculos conquistou

o mundo. Sabe-se que as substâncias responsáveis pelo aroma, corpo e

sabor do café são extraídas pela ação da água quente. Mas nem sempre foi

assim. A cultura de beber café certamente começou com os árabes a partir

do século X, quando, em lugar de deixar os grãos de molho em água por

vários dias, resolveram fervê-los com ela. Somente no século XIV é que esse

povo aprendeu a torrar café, conferindo-lhe um sabor agradável (BRES-

SANI, 2007).

Desde então, novos modos de preparo da bebida e novas manei-

ras de beneficiamento têm sido aprimorados, a fim de atender os mais di-

versos tipos de consumidores.

Um estudo realizado no Brasil em 2007 revelou que houve au-

mento de 100% no consumo de café entre as pessoas da classe A, e de

45% nas da classe B. Este resultado está associado ao interesse nos cafés de

alta qualidade, os Gourmet ou Superiores, que mesmo com preços mais

elevados passam a representar a preferência destes segmentos de con-

sumidores. Tem-se como tendência, em 2007 a expansão das cafeterias

em todo o País, bem como a das empresas estrangeiras que recentemente

abriram os seus estabelecimentos no país, acreditando que o mercado in-

terno brasileiro se mostra maduro para assimilar inovações e novos produ-

tos (ROCHA, 2007).

Esta preferência por cafés diferenciados tem sido crescente devi-

do à combinação das nuances do café com ingredientes de boa qualidade

proporcionando aos apreciadores da bebida de café mais opções de con-

sumo. A melhoria contínua da qualidade do café oferecido aumenta as

expectativas quanto a novidades, tornando o mercado de alimentos mais

amplo e inovador. O público deste nicho de mercado é cada vez mais exi-

gente e conhecedor dos produtos diferenciados e modificados.

Nos últimos cinco anos, o mercado mundial de café vem passando

por uma grande transformação, resultante da combinação de tecnologia,

criatividade e prospecção de novos segmentos de consumo que agregam,

sobretudo, maior valor aos produtos. São mudanças que vêm fluindo bem

e positivamente, até por que o consumidor também vem mudando, quer

novidades, praticidades e principalmente, mais qualidade de vida, prazer e

bem-estar, em casa ou fora do lar (MOREIRA, 2008).

A implantação do café de qualidade no mercado brasileiro vem de

encontro com a cultura e o habito do famoso “cafezinho preto”. Que por

muitas vezes industrializado indiscriminadamente.

A qualidade do produto café torrado em grãos ou café torrado e

moído, está ligada a ausência de impurezas e defeitos do tipo, pau, pedra,

casca, grãos imaturos, verdes, ardidos e outros. E relacionada a qualidade

da torra, quanto a relação de tempo e temperatura do torrador.

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