1

Viviane Rigui Martins da Silva

TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II

GENERALIZANDO CARACTERÍSTICAS – O ESTEREÓTIPO FEMININO NOS

FILMES PUBLICITÁRIOS “TPM” E “CONTRARIAR” DA HAVAIANAS

Santa Maria, RS

2012

2

Viviane Rigui Martins da Silva

GENERALIZANDO CARACTERÍSTICAS – O ESTEREÓTIPO FEMININO NOS

FILMES PUBLICITÁRIOS “TPM” E “CONTRARIAR” DA HAVAIANAS

Trabalho Final de Graduação II (TFG II)

apresentado ao Curso de Publicidade e

Propaganda, Área de Ciências Sociais, do

Centro Universitário Franciscano – Unifra,

como requisito para a obtenção do grau de

Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Profª Laise Zappe Loy

Santa Maria, RS

2012

3

Viviane Rigui Martins da Silva

GENERALIZANDO CARACTERÍSTICAS – O ESTEREÓTIPO FEMININO NOS

FILMES PUBLICITÁRIOS “TPM” E “CONTRARIAR” DA HAVAIANAS

Trabalho Final de Graduação II (TFG II) apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda,

Área de Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano – Unifra, como requisito para a

obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

_________________________________________________________________

Profª. Laise Zappe Loy – Orientadora (Unifra)

_________________________________________________________________

Profª. Esp. Caroline De Franceschi Brum (UNIFRA)

________________________________________________________________

Profª. Drª.Michele Kapp Trevisan (UNIFRA)

Aprovado em ......... de ................................. de 2012

4

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar agradeço aos meus pais, Carmen e Valdir, por sempre me apoiarem

nos bons e maus momentos, por me proporcionarem a oportunidade de fazer uma faculdade,

por me ensinarem que devemos olhar para o próximo sempre, por me aceitarem exatamente

como sou e pelo suporte durante todos esses anos. É por eles que este trabalho está concluído.

A minha mãe, a pessoa mais doce que existe no mundo, agradeço por sempre me ouvir,

preocupar-se comigo, me dar conselhos e por me apoiar incondicionalmente. A meu pai que

tem um coração gigante que não cabe no peito, agradeço por me acompanhar no início da

minha trajetória na faculdade para que eu soubesse que tinha seu apoio e que ele sempre

estaria ali por mim e por sempre me colocar em primeiro lugar. Vocês são o meu porto

seguro, os amo muito e tenho muito orgulho de ser filha de vocês. As palavras nunca serão o

bastante para agradecer a tudo que fazem por mim.

Aos meus avôs maternos, Marina e Getúlio, que de uma maneira ou de outra sempre

estiveram presentes na minha educação e na minha vida, por morarmos juntos e convivermos

diariamente, mesmo que nem sempre nos vendo. São pessoas admiráveis, verdadeiros

exemplos de vida.

A minha família, tias (os), primas (os), que dividiram comigo momentos de alegria ou

de tristeza, seja nas festas de família ou em situações não tão agradáveis. Aos meus primos

que considero como irmãos, obrigada por dividirmos confidencias e experiências. Estarei

sempre aqui pra vocês.

Aos meus amigos, poucos, bons e fiéis. As pessoas que tem amigos são privilegiadas

e, ainda bem, eu sou uma delas. Eu sempre levarei comigo um pedaçinho de cada um e

sempre os apoiarei independente da distância ou do tempo. Ao Grupo de Estudos: Silvana,

Pâmella, Karina, Lucio, Jaimeson e Janaína grupo que se formou durante a faculdade, quero

que saibam que vocês são mais do que colegas, são amigos. Agradeço por todas as conversas,

trabalhos e risadas que tivemos, temos nossas diferenças, mas respeitados uns aos outros.

Saibam que os levarei no meu coração e serei eternamente grata por tudo.

Em especial, agradeço a minha amiga Jéssica foi graças à faculdade que nos

conhecemos e viramos amigas de verdade. Agradeço por todos os momentos que passamos

juntas seja em aula ou não. E obrigada por sempre estar disposta a meu ouvir e aconselhar e

5

pela troca que tivemos ao longo desses quatro anos. E que mais anos venham e mais MJ

também. Já disse que não te deixarei em paz.

Agradeço as (os) professoras (es) que participaram desse ciclo da minha vida, por

passarem seu conhecimento e dedicação sobre a área. Por me ensinarem que a faculdade é

parte importante na formação do ser humano. Em especial, agradeço a minha orientadora,

Laise Zappe Loy e a minha banca (TFG I), Caroline De Franceschi Brum e Michele Kapp

Trevisan, pelas considerações a respeito do meu trabalho.

Deixo meus agradecimentos a todas as pessoas que direta ou indiretamente me

ajudaram a chegar a esse momento. Sei que sou uma privilegiada pela família que tenho, pela

oportunidade de fazer uma faculdade e pelas pessoas que conheci antes e durante esse

período. Assim como lembro do primeiro dia de aula, certamente jamais esquecerei do último.

6

RESUMO

Neste trabalho desenvolveu-se o conceito de estereótipo, como forma de classificar as pessoas

e no fato da publicidade usá-lo como estratégia argumentativa em suas campanhas

publicitárias. A pesquisa tem como objetivo analisar de que forma o estereótipo feminino foi

apresentado nos filmes publicitários da marca de sandálias Havaianas veiculados, em

televisão aberta, no 2º semestre de 2011. O referencial teórico como base para a análise

compreende temas como o conceito, característica e manutenção do estereótipo, a figura

feminina na sociedade e na publicidade, o filme publicitário e sua estrutura e o uso de humor

e celebridades como formas de despertar a atenção do público alvo. O método foi análise de

conteúdo, aplicada nos filmes “TPM” e “Contrariar”, e, a partir do referencial, foram

definidas sete categorias de análise, sendo uma principal – estereótipo apresentado nos

elementos verbais e não verbais – e quatro secundárias, como: a identidade do produto;

posicionamento; estrutura do roteiro publicitário e tipo de humor. Portanto, procurou-se

identificar de que maneira foi apresentado o estereótipo nos filmes da Havaianas, chegando-se

a conclusão que ocorre através da identificação com o público alvo de cada filme e da

utilização do humor para amenizar o estereótipo.

Palavras-chave: Comunicação; Publicidade; Estereótipo da mulher; Humor; Havaianas.

ABSTRACT

In this work, the concept of stereotype was developed as a way of ranking people and in the

publicity fact it was used as an argumentative strategy in its advertising campaigns. The

research has the objective of analyzing how the feminine stereotype was presented in

commercial film of the brand of Havaianas sandals (flip-flops) aired on open broadcast

television in the 2nd

half of 2011. The theoretical benchmark as basis for the analysis

comprises themes like the stereotype concept, characteristic and maintenance, the feminine

figure in society and in publicity, the advertising movie and its structure and the use of mood

and celebrities as forms of awaking the target public attention. The method was content and

analysis, applied to the films “ TPM “ and “ Contrariar “, and, from the benchmark, seven

categories of analysis were defined, being one of them the primary – the stereotype presented

in verbal and nonverbal elements – and four, secondary, as : the product identity; positioning;

advertising script structure and the humor kind. Therefore, it was sought to identify how the

stereotype was presented in the Havaianas movie, coming to the conclusion that it occurs

through the identification with the target public of each film and the use of humor for

softening the stereotype.

Keywords: Communication; Publicity; Woman stereotype; Humor; Havaianas.

7

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 8

2 REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................. 12 2.1 ESTEREÓTIPO: CONCEITO, CARACTERÍSTICAS E MANUTENÇÃO .................... 12

2.2 A PUBLICIDADE COMO FORMA DE IDENTIFICAÇÃO ........................................... 15

2.3 A MULHER NA SOCIEDADE E NA PUBLICIDADE ................................................... 18

2.4 O FILME PUBLICITÁRIO: CONCEITO E ESTRUTURA ............................................. 28

2.4.1 Humor na publicidade ..................................................................................................... 30

2.4.2 Celebridades na publicidade ............................................................................................ 35

3 METODOLOGIA ................................................................................................................ 39 3.1 OBJETO EMPÍRICO – A MARCA HAVAIANAS .......................................................... 40

3.1.1 Havaianas na publicidade ................................................................................................ 42

4 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DE DADOS ........................................................................... 46 4.1 ANÁLISE DOS FILMES PUBLICITÁRIOS “TPM” E “CONTRARIAR” ..................... 47

4.1.1 Categoria principal de análise – Estereótipo apresentado ............................................... 51

4.1.1.1 Categorias secundárias ................................................................................................. 59

4.1.1.2 A identidade do produto ............................................................................................... 59

4.1.1.3 Posicionamento ............................................................................................................. 61

4.1.1.4 Estrutura do roteiro publicitário ................................................................................... 62

4.1.1.5 Tipo de humor .............................................................................................................. 68

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 71

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 74

8

1 INTRODUÇÃO

O conceito de estereótipo para Carrascoza (1999) pode ser considerado como fórmula

consagrada, tanto no código visual, quanto no linguístico, sendo sustentado pelo senso

comum e tomado como informação indiscutível e impedem o questionamento do que está

sendo comunicado. Os responsáveis por criar estereótipos são os familiares, amigos, colegas,

sociedade e a publicidade, que utiliza-os para associação de seus produtos. Para Lysardo-Dias

(2007), a publicidade mobiliza os estereótipos e os utiliza como estratégia argumentativa e

referência para satisfazer valores socialmente instituídos e partilhados pela sociedade. Um

estereótipo reconhecido e empregado pela publicidade é o estereótipo feminino. Uma das

ferramentas responsáveis por criar e manter esses estereótipos conhecidos é a publicidade.

A publicidade, para Randazzo, (1997) trabalha com produto, imagem e marca e seus

atributos e benefícios. Também apresenta os valores, crenças, sentimentos e histórias contidas

nele. Para o autor, o poder da publicidade vai além da venda e da persuasão, pode construir e

manter marcas de sucesso duradouro, que refletem os valores, sonhos e fantasias do

consumidor, através da identificação, bem como no fato dos produtos serem pensados além do

físico, mas como marcas que devem permanecer na vida do consumidor por muito tempo. Os

elementos emocionais são os que diferenciam os produtos presentes no mercado, culminando

a identificação com o público alvo. Sendo o estereótipo uma forma de identificação do

público com o produto, um estereótipo conhecido e utilizado é o da mulher.

A mulher é caracteriza por Lipovetsky (2000), desde o século XVIII, como o ser que

nasceu para o amor, dele vive e o utiliza como seu combustível. Ela nasceu para viver em

função do homem e do seu bem-estar. Outra característica apresentada pelo autor é que a

mulher passou a ser considerada o belo sexo, sua beleza era intitulada como divina, por suas

características físicas e virtudes. Com isso, a publicidade apropriou-se da imagem feminina,

da sua beleza e graciosidade para vender seus produtos. A imagem da mulher na publicidade,

com o passar dos anos, foi utilizada de diferentes maneiras. Nos anos 50, os primeiros

anúncios publicitários retratavam a mulher somente como dona de casa, relacionando-a com

produtos para o lar. Porém, na década de 90, os anúncios a retratavam com autonomia, pois

trabalha fora de casa, ajuda nas decisões da casa e tem poder aquisitivo. Além de anúncios, a

imagem feminina era utilizada em filmes publicitários.

9

No que tange à publicidade no formato audiovisual, Barreto (2004) afirma que o filme

publicitário é uma ação dramática com início, meio e fim, tal qual um filme de ação, drama,

entre outros. Porém, é um filme para vender um produto, uma ideia, veiculado na televisão,

que é um meio de massa, pois impacta mais os telespectadores devido a seu poder de alcance.

Uma maneira, definida por Figueiredo (2005), de capturar a atenção do consumidor em um

filme publicitário, é através do humor, uma peça bem-humorada valoriza a inteligência e a

perspicácia do consumidor, o divertindo nem que por 30 segundos. Lange (1998) apresenta e

conceitua seis categorias de comicidade, de acordo com o referencial de Propp (1992) e Freud

(1977). São elas: sátira ou zombaria, caricatura, condensação, uso múltiplo do mesmo

material, duplo sentido e sentido absurdo.

Outro elemento utilizado para que aconteça a identificação com o público alvo, é o uso

de celebridades que, segundo Carrascoza (2008), elas validam o produto ou serviço,

apresentando as qualidades do mesmo e provocando identificação com o consumidor, pois

este sente-se próximo da celebridade. São cantores, apresentadores de televisão, atores,

esportistas. Schiffmann e Kanuk (2000) denominam quatro maneiras em que as celebridades

podem ser usadas: testemunho, endosso, ator ou porta-voz. Para que a celebridade seja

escolhida é necessário que ela tenha credibilidade, ela deve se identificar com a marca que irá

representar e também é importante levantar os prós e os contras do uso de celebridades, elas

não devem estar envolvida em escândalos e devem ter conduta ética.

Desse modo, pretende-se analisar os estereótipos femininos dos filmes publicitários da

marca de sandálias Havaianas e de que maneira são apresentados. A análise será realizada a

partir dos estereótipos retratados nos filmes “TPM” e “Contrariar” da Havaianas.

Nesse contexto, o presente trabalho tem como propósito responder a seguinte questão:

de que forma é apresentado o estereótipo feminino nos filmes publicitários da marca de

sandálias Havaianas veiculados, em televisão aberta, no 2º semestre de 2011?

Assim, o presente estudo traz como objetivo principal analisar de que forma é

apresentado o estereótipo feminino nos filmes publicitários da marca de sandálias Havaianas

veiculados, em televisão aberta, no 2º semestre de 2011.

Para que o objetivo geral do trabalho fosse alcançado, foram traçados alguns objetivos

específicos: (1) conceituar o que é estereótipo e representação social; (2) identificar qual o

estereótipo apresentado nos filmes publicitários da marca Havaianas; (3) descrever quais são

10

os estereótipos encontrados nos filmes; (4) apontar qual a função do uso do estereótipo nos

filmes publicitários.

Esta pesquisa mostra-se necessária, pois observa-se ao longo dos anos que o

estereótipo feminino foi modificado. Antigamente, o que vigorava era o estereótipo de esposa,

dona de casa, que cuidava dos filhos, do marido, da casa, não trabalhava e era dependente do

marido. Hoje, muitas mulheres são independentes do marido, pois trabalham e ainda tem

tempo para cuidar da casa e dos filhos. O estereótipo feminino é assunto bastante estudado na

área da Comunicação, portanto deve acrescentar nos estudos realizados na área pela forma

como são retratados os estereótipos, através do humor. E trazendo a possibilidade de

discussões sobre o assunto, no meio acadêmico, com professores e alunos e também no fato

do uso do humor para representa o estereótipo.

Para o meio acadêmico, o estudo é importante, pois como é um assunto bastante

retratado poderá mostrar o lado do humor a respeito do assunto, podendo proporcionar

discussões em sala de aula. Como a publicidade está sempre modificando-se com o tempo e

de acordo com as necessidades dos consumidores e a mulher está conquistando mais espaço

perante a sociedade, pode ser essa uma maneira de começar a pensar em outro rumo para o

uso de estereótipo na publicidade ou rever os estereótipos utilizados. E no fato das mulheres

terem maior destaque na sociedade, tendo espaço em cargos que eram considerados para

homens, até mesmo na política, ela também se tornou voz diante da sociedade. Podendo ser

uma forma de modificar os estereótipos clichês femininos.

Para a pesquisadora, o trabalho tem importância, pois sempre a instigou analisar os

anúncios e filmes publicitários que utilizam o estereótipo da figura feminina em uma

sociedade contemporânea. O humor empregado nos filmes publicitários selecionados chamou

a atenção da pesquisadora, sendo considerada por ela uma forma mais sutil de tratar o

estereótipo feminino. E, também a forma com que aparece a visão do homem em relação a

mulher, através da imitação, por exemplo. A criação dos estereótipos femininos não é um

assunto recente, pois eles são criados também na mente das pessoas e podem tornar-se

verdade absoluta e informação coletivizada. E a publicidade ajuda a reforçar esses

estereótipos através de seus anúncios, como nos filmes publicitários da sandália “Havaianas”.

Para que fosse possível responder aos objetivos deste trabalho e realizar a análise do

mesmo, a pesquisa foi divida em quatro capítulos e dois subcapítulos. No primeiro capítulo,

“Estereótipo: conceito, características e manutenção”, foi apresentada a origem e conceito do

11

termo estereótipo, por quem eles são criados e mantidos, a relação entre o conceito de

estereótipo e estigma, o aproveitamento da mídia/publicidade como estratégia em relação ao

estereótipo e do conceito de representações sociais.

O segundo capítulo, “A publicidade como forma de identificação”, aborda a

publicidade como divulgação de produtos e marcas, pois devido à grande quantidade de

produtos no mercado é necessário que eles criem identidade e personalidade para se

diferenciar uns dos outros. Os produtos como atributos físicos e psicológicos que vão além do

palpável, conceito de mitologia latente e mitologia de marca. A publicidade é como meio de

acesso à mente dos consumidores e deve possuir e ser pensada como imagem de marca,

posicionamento, mensagem publicitária e veiculação.

O terceiro capítulo, “A mulher na sociedade e na publicidade”, retrata a visão de

Lipovetsky (2000) em relação à mulher. Considerando a característica de amor, sensibilidade

e culto a beleza feminina. Também a inserção e ascensão da mulher no mercado de trabalho,

sua relação com os estudos, com o sexo oposto. E o surgimento da terceira mulher, com poder

de decisão e aquisitivo diante de sua família e do seu marido. O papel da mulher na

publicidade a partir dos anos 50, sendo retratada como simples dona de casa, até os anos 90,

como mulher multifuncional, que trabalha fora e dentro de casa, que tem voz ativa e que

também deve ser encantada pela publicidade.

Para finalizar, o quarto capítulo, “O filme publicitário: conceito e estrutura”,

apresentou-se os conceitos de filme publicitário, roteiro e a estrutura do roteiro publicitário

(conflito, clímax e ponto de virada). No subcapítulo, “Humor na publicidade”, considerando o

humor uma maneira eficaz para conquistar o consumidor, sendo ele inteligente, leve e sutil

pode despertar a atenção do público alvo. Também nesse subcapítulo apresentam-se as seis

categorias de comicidade e seus conceitos. E no subcapítulo, “Celebridades na publicidade”,

trata-se do uso de celebridades em filmes publicitários, pois transpõem credibilidade para o

produto ou serviço que está sendo oferecido e devem ser bem escolhidas, pois a imagem da

celebridade ficará associada ao produto para o bem ou para o mal.

12

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 ESTEREÓTIPO: CONCEITO, CARACTERÍSTICAS E MANUTENÇÃO

O termo estereótipo vem do grego stereos e typos formando “impressão sólida”, que,

segundo Lysardo-Dias (2007, p. 26) “denomina, inicialmente, a placa gravada sobre o metal

para a impressão de imagens e textos por meio de prensa tipográfica”. Até o início do século

XX, a composição era feita através de caracteres móveis, a partir dessa data, surge um novo

processo de reprodução em massa no qual o clichê ou estereótipo utiliza um modelo fixo.

Antes, o estereótipo era um metal para impressão de imagens e textos, e significava algo que

poderia ser mutável. Hoje, o estereótipo significa algo que é imutável, é fixo e faz parte do

conhecimento geral de uma população. O estereótipo é uma maneira de classificar, definir ou

limitar pessoas ou determinado grupo social, tornando-se um grande incentivador na criação

de preconceitos e discriminação.

Estereótipos são criados pela sociedade e acabam tornando-se verdade absoluta para

muitas pessoas, e apenas observam o que a sociedade conceituou sobre determinada pessoa,

raça, sexo, classe econômica, entre outros. De acordo com Carrascoza (1999, p. 41), os

“estereótipos são as fórmulas já consagradas, tanto nos códigos visuais [...], quanto no

lingüístico [...]. Como verdade já aceita pelo público, o estereótipo impede o questionamento

a respeito do que está sendo comunicado”. Eles são sustentados pelo senso comum e tomados

como informação indiscutível. São criados pela sociedade, pela cultura, pela família, pelos

amigos, e viram de conhecimento popular de tanto serem pronunciados. É uma forma de

limitar as pessoas, reduzi-las a simples características e classificá-las a partir delas. Ninguém

está livre de ser estereotipado.

A criação do estereótipo dá-se através da sociedade e por ela é mantido, sendo aceito

culturalmente pelas pessoas, tornando parte de seu conhecimento e do seu cotidiano. O

estereótipo é aceito na sociedade como algo natural. Conforme Carrascoza (1999, p. 41) “[...]

uma mulher bonita, de avental, remete a uma zelosa dona de casa”. Como exemplos de

estereótipos femininos; o da mulher como apenas dona de casa, que cuida da casa, dos filhos e

do marido, que é dependente dele, sendo o sexo frágil e com TPM1. A mulher sensual, vista

1 A TPM (Tensão Pré-Menstrual) é um conjunto de sintomas físicos e comportamentais que ocorrem na segunda

metade do ciclo menstrual podendo ser tão severos que interfiram significativamente na vida da mulher. A TPM

é uma desordem neuropsicoendócrina com sintomas que afetam a mulher na esfera biológica, psicológica e

13

como objeto sexual, geralmente utilizado em anúncio de cerveja. A mulher como consumista,

que está sempre gastando dinheiro em futilidades. São vários os estereótipos femininos

criados e mantidos pela publicidade e sociedade.

O conceito de estereótipo mantém relação com o conceito de estigma, que,

originalmente, segundo Diniz (2000, p. 139) “tem o sentido de censurar, condenar, aviltar o

nome, a reputação de alguém. No sentido usual, significa prejudicar, ou fazer um julgamento

prematuro de alguém; julgar pela aparência”. Estereotipar é como julgar um indivíduo pela

sua aparência, preferências, rede de amigos, pelo seu gosto musical, lugares que costuma

frenquentar, lojas em que compra suas roupas, entre outros. É uma forma de classificar os

seres humanos, de limitá-los superficialmente, por exemplo, afirmam que todas as mulheres

são indecisas ou, então, classificar alguém por determinado estilo musical que a pessoa

escuta, ou seja, o estereótipo generaliza as pessoas.

Para Lysardo-Dias (2007, p. 28) os estereótipos “são o resultado de uma vivência

coletivizada através do contato entre os indivíduos por meio das interações sociais, sem que o

eu prevaleça sobre o nós.” Ou seja, ele afirma que os contatos entre os indivíduos da

sociedade criam os estereótipos, portanto o estereótipo não acontece da experiência

individual. É como se fosse necessária a existência deste para que as relações humanas e da

sociedade possam suceder. Ainda para o autor (2007), os estereótipos são transmitidos por

diversas pessoas, como família, amigos, escola e a mídia, que trabalham na consolidação dos

mesmos. A materialização dos estereótipos acontece no momento em que há uma linguagem,

ou seja, em qualquer relação, os estereótipos são criados e comunicados aos outros

indivíduos. Todo e qualquer meio de veiculação, seja pelas relações humanas ou por veículos

de comunicação, começam a introduzir o processo de estereotipia até sua materialização.

Uma grande influência na criação e manutenção de estereótipo é a publicidade e

segundo Croll (1999) apud Lysardo-Dias (2007) eles são utilizados por apropriarem-se do

cultural do real, ou seja, como fazem parte de uma informação coletivizada acarreta no

conhecimento de todos. A publicidade utiliza-os como estratégia para vender os seus

produtos, criando um processo de identificação dos consumidores com o estereótipo presente

na peça publicitária, para que assim ocorra a sedução e identificação do público. Para que isso

seja possível é necessário criar uma história para o produto em que haja referências

social. CORLETA, Helena von Eye; KALIL, Heloísa Sarmento Barata. Síndrome de tensão pré-menstrual.

Disponível em: <http://www.abcdasaude.com.br/artigo.php?404>. Data de acesso: 16 de outubro de 2011.

14

conhecidas do público alvo para haver identificação. Conforme Lysardo-Dias (2007, p. 26) “a

publicidade mobiliza os estereótipos, [...]. Certamente, ela os emprega como uma estratégia

argumentativa capaz de instaurar universos comuns de referência que correspondem a valores

socialmente instituídos e partilhados.” A publicidade utiliza estereótipos que fazem parte do

conhecimento generalizado de determinado gênero ou grupo social para que a associação seja

realizada com eficiência. Por exemplo, os homens acreditam que a mulher é o sexo frágil, que

sofre com a TPM, caracterizando algumas atitudes delas nesse período. Então, fica mais fácil

associar a imagem feminina com fragilidade em algum filme publicitário, pois haverá essa

identificação.

Em relação ao conceito de estereótipo e sua função na sociedade é apresentada uma

visão diferente, que pode variar de acordo com o ponto de vista adotado, na perspectiva da

psicologia social, Moscovici (1972) apud Lysardo-Dias (2007),

Trata do conceito de representações sociais cujo estudo se justifica como forma de

analisar as relações e as interações sociais e está associado às questões relativas à

origem e ao impacto dos preconceitos. Sob esse ângulo, o estereótipo tem a ver com

as imagens preconcebidas que se cristalizam em um grupo social e que interferem na

maneira como os membros desse grupo gerenciam a convivência. [...] Portanto, o

interesse do estudo dos estereótipos é identificar suas funções e seus efeitos sociais

de forma a compreender seu papel na organização do tecido social (LYSARDO-

DIAS, 2007, p. 26).

Nem toda a representação social é um estereótipo, porém todo o estereótipo é uma

representação social. A representação social está ligada com a visão humana e o estereótipo,

com a Psicologia.

Desse modo, os estereótipos são verdades conhecidas pela sociedade e criadas por ela.

São como fórmulas e reconhecidas como tal, estando presentes na vida dos indivíduos como

forma de classificá-los. Quem sustenta o estereótipo são as próprias pessoas e a publicidade

sobrevive da criação do mesmo, pois a imagem estereotipada por mais cheia de preconceito

que seja, acaba despertando a atenção das pessoas, por serem engraçadas, bonitas, tristes. A

sociedade já reconhece o estereótipo como sendo algo real, ou seja, que é verdadeiro e faz

parte da vida das pessoas, do seu conhecimento e dia a dia. A mulher é bastante retratada na

criação do estereótipo e sua utilização na mídia. Há anos a figura feminina é utilizada na

publicidade através do estereótipo de mulher bonita, por exemplo, para vender produtos ou

serviços. Logo, a publicidade é uma das responsáveis por criar e manter o estereótipo, pois ela

permite a identificação do público alvo com o que está assistindo.

15

2.2 A PUBLICIDADE COMO FORMA DE IDENTIFICAÇÃO

A publicidade trabalha com a divulgação de produtos e marcas. Conforme Randazzo

(1997), baseando-se em verdades ou percepções que dão a ela um foco estratégico. O autor

(1997, p. 19) afirma também que “o poder da publicidade vai além da sua capacidade de

vender e persuadir. O poder singular da publicidade consiste na sua capacidade de construir e

manter marcas de sucesso duradouro criando entidades perceptuais que refletem os valores,

sonhos e fantasias do consumidor. Compreende-se que a publicidade vai além da simples

venda de um produto físico, ela vende os valores que o produto tem e que são comuns a seu

público alvo, e é isso que diferencia o produto em meio a tantas alternativas.

Devido à quantidade de produtos presentes no mercado e para que seja possível que

alguns produtos se destaquem perante seus concorrentes, percebe-se que, segundo Randazzo

(1997, p. 19), “a publicidade transforma produtos em marcas mitologizando-os –

humanizando-os e dando-lhes identidades precisas, personalidades e sensibilidades que

refletem as nossas”. É a partir dessa identidade e personalidade do produto e de todos os seus

valores e qualidades que o consumidor o escolherá diante de outros produtos para que isso

aconteça é necessário a identificação com o mesmo. A compra não é somente física, mas

também emocional, pois, de acordo com o autor citado acima (1997, p. 54), “a publicidade

criadora de marcas constrói e mantém marcas fortes e duradouras criando uma apropriada

identidade da marca e um vínculo emocional entre o consumidor e a marca”.

Portanto, um produto não é simplesmente um produto, pois vai além do palpável,

contém elementos emocionais e valores que farão com que ele torne-se uma marca. Segundo

Randazzo (1997), uma marca é mais do que um produto, ela deve existir como uma entidade

perceptual na mente do consumidor. Os fabricantes devem pensar em função de uma marca

que tenha uma dimensão física e uma dimensão psíquica. O autor cita ainda a mitologia

latente do produto, que vai além dos atributos físicos/benefícios e uso do produto, engloba

uma totalidade de percepções, crenças, experiências e sentimento associados ao mesmo. Ou

seja, quando compramos alguns produtos não os compramos apenas fisicamente, compramos

sua história, suas crenças, o que eles querem nos passar e quem é responsável por esses

atributos psicológicos e pessoais de um produto é a publicidade. Randazzo (1997) afirma que

a mitologia latente do produto é importante, pois muitas vezes pode ser a base para formar e

manter uma forte e duradoura mitologia de marca.

16

Para Randazzo (1997, p. 29), o conceito de mitologia de marca é “geralmente uma

mistura de imagens, símbolos, sentimentos e valores que resultam do inventário perceptual

específico da marca, e que coletivamente definem a marca na mente do consumidor”. Ou seja,

é tudo que a marca representa na mente do consumidor, uma combinação de fatores e

sentimentos nela presente. O autor citado anteriormente (1997) afirma que o papel da

publicidade é indispensável na criação e propagação da mitologia da marca, pois funciona

como uma história que possui personagens, narrativa, lugares para despertar o interesse do

consumidor. Sem deixar de informar os atributos e benefícios da marca (físicos e emocionais)

e posicionar perceptualmente a marca na mente do consumidor, a publicidade cria uma

história, que não deixa de ser verdadeira, é apenas mais bonita e com sensibilidade para atrair

seus consumidores e possíveis consumidores também para seu produto, para se destacar

perante tantos produtos e para criar valores emocionais entre produto e consumidor para que

este se torne fiel a esta marca ou produto.

Além de ter papel fundamental na criação e propagação da mitologia de marca,

Randazzo (1997) enfatiza que a publicidade é responsável pela concepção da marca na mente

do consumidor. O autor diz que a publicidade é o meio em que temos acesso à mente do

consumidor, criando um inventário perceptual de imagens, símbolos e sensações que passam

a definir a identidade perceptual, chamada de marca. E, dentro disso, criam-se mundos e

personagens que, devido à publicidade, ficam associados ao produto anunciado e passam a

definir a marca do mesmo. A publicidade é uma das responsáveis a fazer com que o

consumidor prefira algumas marcas entre tantas que o mercado oferece. De acordo com

Randazzo (1997, p. 39), “graças à publicidade, o consumidor aprende a associar o produto

com seus alardeados benefícios emocionais/psicológicos”. Esses benefícios são utilizados

para motivar o consumo de determinado produto.

E para que um produto se transforme em uma marca é necessário que se trabalhe a

imagem da marca, que para Randazzo (1997, p. 41) “é a destilação de vários fatores:

publicidade, embalagem, experiências com o produto, logotipos”. É preciso trabalhar com

todos os elementos que influenciam a criação de um produto, pois desde a criação da

embalagem define-se para que tipo de consumidor tal produto é feito. Ogilvy (1966) apud

Randazzo (1997, p. 41), diz que “todo o anúncio deveria ser imaginado como uma

contribuição para o símbolo complexo que é a imagem da marca”. Ou seja, é imprescindível

que a imagem de marca seja pensada a longo prazo, pois é ela quem vai ficar na mente dos

17

consumidores por muitos anos, sendo importante ser pensada de forma positiva para fazer

parte da vida de seu público alvo.

Um dos elementos importantes para a imagem de marca e a publicidade de um produto

é o seu posicionamento, e para Randazzo (1997), é um conceito mercadológico fundamental

no desenvolvimento e nas ações de marketing de uma marca. Segundo o autor (1997, p. 47),

“o posicionamento de marca é aquilo que os publicitários querem que a marca represente no

mercado e na mente do consumidor”. É como a marca quer ser vista pelo consumidor, sendo

diferente de imagem de marca que é como a marca é realmente vista pelo consumidor. Porém,

algumas vezes, e, se bem trabalhado e pensado pelos publicitários ele acaba tornando-se a

imagem de marca que eles desejam que seu público alvo perceba. Por isso, é muito importante

definir bem o elemento conceituado acima e trabalhar a partir dele, para que seus produtos

tenham sucesso em longo prazo.

Para que a marca, a imagem de marca e o posicionamento sejam transmitidos para o

consumidor é necessário que haja a mensagem publicitária, que para Randazzo (1997) possui

componentes verbais e não verbais. Vai além do texto, pois a imagem do anúncio

complementa o texto e vice-versa. Conforme o autor (1997, p. 306), “o importante não é só

aquilo que você diz, mas também aquilo que você mostra”. Ele afirma também (1997, p. 306)

que “o posicionamento da marca e a mensagem publicitária andam de braços dados. Com

efeito, elas são normalmente criadas juntas porque o que você comunica na publicidade acaba

definindo o posicionamento da marca na mente do consumidor.” O produto deve estar de

acordo com a marca, esta com a imagem de marca e com o posicionamento para que o

público alvo faça a associação correta do produto, sua imagem e posicionamento. É um

trabalho contínuo, pois um elemento leva ao outro e é preciso que todos eles, inclusive a

mensagem publicitária, estejam em perfeita consonância para que o produto tenha vida longa

e transmita os valores, sensações, personalidade que deseja. É a mensagem publicitária que

reforçará a identificação do produto com o público alvo.

Para que a mensagem publicitária de um produto vire de conhecimento público é

preciso que exista a veiculação da mesma de acordo com o que ele quer transmitir para o seu

público alvo (consumidor). E, de acordo com Sant’Anna,

De pouco valerá uma boa peça publicitária se os veículos escolhidos para divulgá-la

não forem adequados ao seu meio peculiar de expressão e não atingirem o público

capaz de interessar-se pela coisa anunciada e com capacidade aquisitiva para

comprá-la. Ao conceber uma campanha publicitária e iniciar seu planejamento, a

18

primeira coisa a ter em mente é o grupo consumidor a mesma se destina, pois é do

conhecimento do consumidor real ou potencial que é possível estabelecer o tema,

selecionar os estímulos ou apelos e determinar o gênero de veículos mais

apropriados a difundir a mensagem (SANT’ANNA, 2002, p. 193).

Tão importante quanto saber qual a imagem que o produto deseja passar para seu

público alvo, qual o posicionamento e o que a mensagem irá transmitir, é importante saber

qual o veículo apropriado para esse público, produto e mensagem, pois deve estar de acordo

com as necessidades dele. Não esquecendo que a publicidade funciona em perfeita harmonia

desde a imagem do produto até a sua veiculação, pois de nada adiantará ter uma imagem de

marca, posicionamento e mensagem coerentes se o veículo escolhido não é compatível com o

público alvo do produto. A sociedade em que se vive e o consumo desses produtos também

devem ser ponderados.

Sendo assim, a publicidade é um conjunto de produto, marca, imagem de marca,

posicionamento, mensagem e veiculação. Esses componentes são complementares e

dependentes. Deve-se escolher o produto e pensar nele como uma marca, que deve

permanecer na vida do seu consumidor por muito tempo, por isso é indispensável trabalhar

sua imagem de marca para que haja a identificação do mesmo com o público alvo, através da

embalagem, dos atributos e benefícios físicos e psicológicos da marca. A publicidade trabalha

com produtos físicos, mas também com os sentimentos neles presentes, é isso que os

diferencia dentro de todas as possibilidades que o mercado oferece. Os valores, sensações,

histórias, crenças, emoções que ele proporciona para seu consumidor também o diferenciam e

fazem com que o público identifique-se com ele. Além disso, uma forma eficaz de fazer a

identificação de um produto com seu público alvo é utilizando do estereótipo, que já é de

conhecimento popular para vender determinado produto. Um exemplo de estereótipo

conhecido e utilizado, tanto na sociedade quanto na publicidade, é o da figura feminina.

2.3 A MULHER NA SOCIEDADE E NA PUBLICIDADE

A mulher, desde o século XVIII, para Lipovetsky (2000), é diferente do homem, pois

vive de amor, ela é apaixonada e só pensa nesse sentimento e imagina na sua vida sendo

construída em função do seu amado. O autor (2000, p. 22) diz que “afirma-se na mulher uma

necessidade de amar mais constante, mais dependente, mais devoradora que no homem. Daí o

19

desespero feminino com a vida sem amor”. A mulher sente-se viva com o amor e é

impulsionada por ele, suas atitudes são baseadas através do amor, seja pelo homem amado,

pelo filho, pela profissão, sua energia é do amor. Diferente do homem, segundo o autor

(2000), o amor não é como uma vocação ou um ideal de vida, é como uma consequência da

vida, ele não vive em função desse sentimento. A mulher nasceu para o amor, pois a ela foi

dada a possibilidade de gerar uma vida, o seu filho, por quem sentirá um amor incondicional,

sem fronteiras.

Por essa característica de amor a mulher é considerada como um ser sensível, pois, de

acordo com Lipovetsky (2000, p. 23), “nas sociedades modernas, o amor se impôs como um

pólo constitutivo da identidade feminina. Assimilada a uma criatura caótica e irracional, a

mulher é supostamente predisposta, por natureza, às paixões de coração”. A figura feminina é

associada a sentimentos, sensibilidade e, por pensar passionalmente, pode ser considerada

irracional, principalmente quando está na TPM. Porém, pode funcionar tanto com a

racionalidade e a irracionalidade, pois deve tomar decisões para a sua vida, a do seu marido e,

principalmente, a dos seus filhos. Por isso, ela pode tornar-se mais prática do que sentimental,

equilibrando esses dois aspectos. Conforme afirma o autor (2000), a educação da mulher foi

baseada em relação ao homem. Ela deve amá-lo, agradá-lo, cuidá-lo, ser-lhe útil, ou seja, sua

educação foi pensada para viver em função do homem e do seu bem-estar.

Outra característica da mulher é o culto a beleza feminina, que é apresentada por

Lipovetsky (2000, p. 113) como “a idolatria do belo sexo é uma invenção da Renascença: de

fato, é preciso esperar os séculos XV e XVI para que a mulher seja alçada ao pináculo como

personificação suprema da beleza”. Depois de muitos anos, finalmente, a mulher teve sua

beleza reconhecida como referência, fazendo dela uma espécie de deusa da beleza devido aos

seus atributos físicos e espirituais. Lipovetsky (2000) declara que antigamente a mulher era

considerada “arma do diabo”, pois sua beleza era indissociável da malignidade. Porém, isso

mudou e sua beleza passou a ser considerada divina, elevando-a à condição de “anjo”, sendo

superior ao homem tanto por sua beleza como por suas virtudes. O autor afirma (2000, p.

114): “mulher bela, mulher “divina”: nos séculos XV e XVI instalou-se um processo

excepcional de dignificação da aparência feminina, de celebração de sua supremacia estética,

do qual somos herdeiros diretos”. A mulher teve sua imagem ligada a de beleza divina, e o

que é considerado belo é mais parecido com Deus. Portanto, recebeu um reconhecimento

estético que antes pertencia somente aos homens.

20

Outra característica apresentada por Lipovetsky (2000), que difere de todas as outras

apresentadas anteriormente, é a inserção e ascensão da mulher no mercado de trabalho. Há

três décadas elas vêm destacando-se nesse segmento. Conforme o autor (2000, p. 203), “em

1960, menos de 7 milhões de francesas eram economicamente ativas, agora são mais de 11

milhões; representavam então 34% da população economicamente ativa, contra quase 45%

em 1994”. De acordo com Hoffmann e Leone (2004), no Brasil, a partir da década de 70, a

participação da mulher no mercado de trabalho começou a aumentar em consequência da

expansão da economia e aceleração do processo de industrialização e urbanização. A cada

década que passa a participação feminina no mercado de trabalho aumenta, elas estão sendo

mais valorizadas e respeitadas além de mães, mas como profissionais. Elas não deixam de

trabalhar depois que casam e tem filhos, pois é como se essa condição tornou-se uma norma

entre os casais. Lipovetsky (2000, p. 204) afirma “um novo ciclo histórico se estabelece nas

sociedades democráticas: o da mulher no trabalho”. Elas se beneficiaram com esse novo

direito, disputando espaço com os homens e seus cargos.

Com esse novo direito conquistado pela mulher, ela não apenas transformou o mundo

do trabalho, mas também a sua relação com os estudos e com o sexo oposto. Porém, é preciso

lembrar que a mulher sempre trabalhou. Antigamente, cada gênero tinha sua atividade perante

a sociedade e, a mulher, trabalhava em casa, ou na casa de seus pais. Foi a partir do século

XIX e através do processo de industrialização que favoreceu a expansão do trabalho feminino

assalariado. Mas, alguns foram contra a condição de trabalhadora da mulher, considerando

degradante e desonrosa tal situação, afirmando que assim elas haviam perdido sua

feminilidade (LIPOVETSKY, 2000). O autor citado afirma:

O primeiro momento das sociedades democráticas foi acompanhado pela rejeição

social do trabalho feminino, construiu-se em torno da disjunção estrutural entre

homem produtivo e mulher em casa. Prevalece a ideia de que há contradição entre

feminilidade e trabalho, maternidade e assalariamento (LIPOVETSKY, p. 206).

A mulher só deveria trabalhar em caso de necessidade, quando o homem não pudesse

prover a sua família. O verdadeiro cargo dela era o de dona de casa, cuidando do lar, dos

filhos e do marido. Nos anos 20, segundo Lipovetsky (2000), o estereótipo da mãe no lar era

quase incontestável, sendo exaltado nos jornais, romances, manuais escolares, etc.

Foi nos anos 60 que iniciou um novo ciclo para a mulher, conforme afirma o autor

mencionado no parágrafo acima (2000), em 1963, o livro A mulher mistificada, de Betty

21

Friedan, que teve 1,5 milhões de exemplares vendidos, causou um choque cultural ao

enfatizar o mal estar sem tamanho da dona de casa dos subúrbios americanos, seu isolamento

e ausência de identidade. Na imprensa, foram muitos artigo publicados que evidenciavam a

insatisfação feminina a respeito da sua vida. O que gerou o feminismo2, as acusações não

iriam parar até o momento em que as mulheres conseguissem os seus direitos. O movimento

só cessaria à medida que se desfizesse a divisão de gênero no trabalho, quando o estereótipo

da mãe dona de casa acabasse. Essas características eram abominadas pelas mulheres em

revolta e estas só pararam quando conquistaram seus direitos.

De acordo com Lipovetsky (2000), antes o trabalho feminino era visto em segundo

plano, como uma atividade para complementar a renda familiar, para que os filhos pudessem

ter um estudo melhor. O interesse prioritário não era o trabalho em si, mas em como ele podia

ajudar na casa. Porém, o trabalho feminino começou a mostrar-se como uma exigência

individual, uma condição para se realizar, uma forma de autoafirmação. O autor afirma que

(2000, p. 221) “em 1990, 80% das francesas consideravam que uma mulher não poderia ser

bem-sucedida na vida sem ter profissão”. No Brasil em 1990, conforme Hoffmann e Leone

(2004), essa década caracterizou-se pela intensa abertura econômica, baixos investimentos,

pela terceirização da economia e a tendência de introdução feminina no mercado de trabalho.

A mulher passou a ter autonomia no trabalho, passou a ter sua identidade reconhecida e a ter

satisfação na vida pessoal e profissional. Ela começou a sentir mais segura, levando a

segurança do trabalho para casa e para sua vida íntima.

O surgimento da terceira mulher ou a mulher indeterminada, conceitua Lipovetsky

(2000, p. 236), “um novo modelo que comanda o lugar e o destino social feminino. Novo

modelo que se caracteriza por sua autonomização em relação à influência tradicional exercida

pelos homens sobre as definições e significações imaginário-sociais da mulher”. A mulher é

independente, pois tem o direito de trabalhar fora, estudar, direito de votar, liberdade sexual,

controle de procriação. Ela tem liberdade de tomar suas próprias decisões e de fazer o que

achar certo. O autor (2000) afirma que a terceira mulher é uma autocriação feminina, e

2 O feminismo é um movimento que tem origem no ano de 1848, na convenção dos direitos da mulher em Nova

Iorque. Este movimento adquire cunho reivindicatório por ocasião das grandes revoluções. As conquistas da

Revolução Francesa, que tinha como lema Igualdade, Liberdade e Fraternidade, são reivindicadas pelas

feministas porque elas acreditavam que os direitos sociais e políticos adquiridos a partir das revoluções deveriam

se estender a elas enquanto cidadãs. Algumas conquistas podem ser registradas como conseqüência da

participação da mulher nesta revolução, um exemplo é o divórcio (ARAUJO, 2007).

22

apresenta como diferencial, o desaparecimento das desigualdades entre os sexos e uma

ruptura histórica, pois com o avançar da história da sociedade a mulher também evoluiu.

Um novo modelo de casal surgiu na sociedade, de acordo com Lipovetsky (2000), na

qual, antigamente, o chefe da família era considerado o homem, por trabalhar fora e sustentar

a casa. Contudo, com o passar dos anos, a mulher também ganhou esse espaço, pois também

trabalha fora e ganha o seu dinheiro para ajudar na casa. E começou também a aumentar seu

poder de decisão perante sua família, tornou-se voz ativa em casa. Tanto o homem como ela

tomam as decisões. O autor (2000) afirma também que entre casais jovens, que já viveram

essa nova fase, é comum que cada um do casal contribua nas atividades de casa. Todavia, por

mais que essas mudanças significativas continuem acontecendo, de forma lenta, é complicado

dividir as tarefas de casa com os homens, pois a gestão da vida cotidiana de uma família é,

prioritariamente, da mulher.

Outro ponto trabalhado pelo autor citado acima (2000), é que os homens mantinham as

mulheres afastadas do poder político e econômico, porém na esfera privada os poderes

femininos ganharam prestígio e dignidade social totalmente desconhecidos em épocas

anteriores. Hoje, julga-se como escandaloso o fato delas não serem eleitas no Parlamento,

pois propagava-se a ideia de que as mulheres iriam renovar a política, chamando de

“feminismo do poder”.

Machos frágeis, mulheres bem-sucedidas, no horizonte das democracias delinear-se-

ia a feminização do poder, última etapa da dinâmica igualitária moderna. [...] De

agora em diante, nos países desenvolvidos, a presença feminina é maior que a

masculina nas universidades, as moças penetram cada vez mais nos bastiões

tradicionalmente reservados aos rapazes e representam quase a metade dos efetivos

das escolas de comércio. Nas empresas, os quadros femininos atingiram a massa

crítica, ou se aproximam dela [...] (LIPOVETSKY, 2000, p. 263).

Cada vez mais as mulheres são bem-sucedidas, tanto na sua vida pessoal quanto na

profissional. São preocupadas em trabalhar, ter seu valor reconhecido, estudar, sempre

buscando aprimorar seus conhecimentos para competir no mercado de trabalho. O autor

mencionado antes (2000) faz uma constatação: a política continua assunto dos homens.

Porém, devo discordar, pois atualmente o cargo mais importante no Brasil está nas mãos de

uma mulher, o cargo de presidente da República. Conforme afirmou Lipovetsky (2000) a

respeito da mulher bem-sucedida, a PNAD de 2011 (Pesquisa Nacional de Amostra por

23

Domicílio), realizada pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística)3, mostra em

números que o Brasil tem mais mulheres do que homens. Pois, de uma população de 195,2

milhões de habitantes, 100,5 milhões – ou 51,5% - são mulheres e 94,7 milhões são homens –

48,5% do total. O sexo feminino não apenas é mais expressivo – são 5,8 milhões de mulheres

a mais – como se concentra nas faixas etárias mais avançadas.

Outro dado apresenta pela pesquisa4 é o número de mulheres que são chefes de família

o que aumenta ao longo dos anos no Brasil. Em 1996, 20,81% dos lares tinha como chefe uma

mulher, segundo pesquisa do IBGE na época. No Censo realizado em 2000, a porcentagem

subiu para 26,55%. O ano de 2011 aponta que 37,4% das famílias têm como pessoa de

referência uma mulher. O Brasil possui 24,099 milhões de famílias chefiadas por mulheres, de

um total de 64,358 milhões de grupos familiares que vivem em domicílio particular no país.

Segundo o IBGE, desde o final dos anos 90 a nomenclatura “chefe de família” foi substituída

pela expressão “pessoa de referência da família” nos questionários dos estudos. Quem

responde a pesquisa é que diz quem é a pessoa de referência. De acordo com o IGBE, na

maioria das vezes, a pessoa responsável pelo sustento da casa é apontada como referência.

Como mostra Lipovetsky (2000) e a PNAD, a mulher acabou ganhando destaque na

sociedade, na política, na economia e também na publicidade.

Aproveitando-se da característica feminina de beleza divina, a imagem feminina

acabou sendo associada à imprensa e à publicidade, segundo Lipovetsky,

A partir do século XX, são as revistas femininas que se tornam os vetores principais

da difusão social das técnicas estéticas. Dirigida ao grande público, vem à luz uma

nova retórica que conjuga beleza e consumo, adota um tom eufórico ou humorístico,

uma linguagem direta e dinâmica, por vezes próxima do apelo publicitário

(LIPOVETSKY, 2000, p. 155).

A publicidade apropria-se da imagem feminina, da sua beleza, graciosidade e virtudes

para vender seus produtos. Antigamente elas eram vistas pela sociedade apenas como donas

de casa, que cuidavam dos filhos e da casa enquanto seus maridos trabalhavam. E na

publicidade isso não seria diferente. Conforme afirmam Manzanete e Baldo (2001, p. 6),

“desde os primeiros anúncios publicitários, a mulher já era retratada nas peças produzidas

para vender produtos e serviços. As figuras femininas eram reproduzidas nos cartazes do final

3 Fonte: <http://noticias.uol.com.br/cotidiano/ultimas-noticias/2012/09/21/mulheres-sao-maioria-no-pais-mas-

proporcao-com-os-homens-e-igual-no-norte.htm>. Acesso em 05 de setembro de 2012. 4 Fonte: <http://noticias.uol.com.br/cotidiano/ultimas-noticias/2012/09/22/mulheres-chefes-de-familia-nao-sao-

mais-pobres-e-nem-sozinhas-diz-pesquisadora.htm>. Acesso em 05 de setembro de 2012.

24

do século XIX e no início do século XX”. Foi descoberto, então, que a imagem feminina

associada a determinado produto ou serviço vendia e isso era o necessário. De acordo com as

autoras citadas acima (2001), nos anos 50 a imagem da mulher como dona de casa, por

exemplo, foi muito utilizada na venda de produtos para o lar, como produtos de higiene,

limpeza da casa, alimentícios, entre outros.

Foi no final dos anos 50 início dos anos 60, surgiram as primeiras ideias sobre os

movimentos feministas, com a evolução da tecnologia e a saída da mulher para trabalhar fora

de casa. Conforme Soares (2006), as mulheres começaram a reivindicar seus direitos, e meios

de comunicação de massa, como rádio e cinema, propagaram ideias sobre o gênero feminino,

auxiliando com o ideal feminista e acelerando os processos de mudança da imagem da

mulher, que sentiu a necessidade de modificar a imagem de mulher submissa para viver a sua

vida com mais respeito e dignidade.

O movimento feminista também teve expressão na publicidade. Manzanete e Baldo

(2001) apresentam que o movimento citado anteriormente e outras conquistas da época

expressaram-se na publicidade de forma suavizada adaptadas às leis do mercado. As mulheres

não eram vistas como seres inferiores em relação ao sexo masculino, elas também têm seus

direitos se comparadas a eles. E queriam ser vistas pela sociedade de igual para igual, sem

diferença de salário, de tratamento. Isso refletiu também na publicidade, fazendo com que a

mulher ganhasse mais liberdade nos anúncios. A década de 70, para as autoras acima (2001,

p. 6) “é marcada pela passagem do mundo para a mão dos jovens, transformando a

propaganda em algo elaborado dentro de um contexto onde arte e cultura estavam em sintonia

e em primeiro plano”. A figura feminina não era mais objeto central na criação do estereótipo,

pois a publicidade na mão dos jovens revigorou-se e aprimorou-se. Transpôs mais sofisticação

e valorizou a mulher. Nota-se que nessa época surgiu o garoto propaganda da Bombril, criado

por Washington Olivetto, introduzindo uma nova linguagem para os produtos de limpeza

(MANZANETE E BALDO, 2001).

Nos anos 80, para Manzanete e Baldo (2001), com a entrada da mulher no mercado de

trabalho, o cenário da sociedade se modificou, pois surgem os produtos que destacam a

libertação da figura feminina. A típica mulher dos anos 80, segundo Marcondes (2001) apud

Manzanete e Baldo (2001), é caracterizada como uma mulher multifuncional, não apenas a

dona de casa, sem restrição, mas sim uma mulher que é capaz de fazer tudo ou pelo menos

quase tudo que um homem faz, mas sem perder sua feminilidade. Considerando as autoras

25

citadas anteriormente (2001, p. 8), a mulher de hoje, de acordo com a revista Meio &

Mensagem, edição de 28 de janeiro de 2002, na matéria “Evolução da Mulher exige um novo

tipo de abordagem”, “traz um exemplo claro de que a visão da mulher dona de casa, objeto de

desejo, já não é a que mais vende”. A mulher precisa se identificar com o produto ou a marca,

para assim comprá-lo.

Nos filmes publicitários para televisão, uma visão diferente é apresentada por

Garboggini (2003), afirmando que na maioria dos filmes das décadas de 70 e 80, as mulheres

eram retratadas de modo muito similar. A autora verificou dois tipos: de um lado a solteira,

bela e jovem, que era mostrada de forma sensual, servindo de objeto sexual. Também serviam

de modelo de beleza para outras mulheres e uma forma de chamar a atenção de produtos

dirigidos ao público masculino. Por outro lado, era retratada como mulher adulta, casada,

mais recatada, sendo mãe e dona de casa. Este tipo servia para os anúncios de produtos das

categorias de limpeza, alimentação e de serviços domésticos. No fim da década de 70, a

mulher era mostrada pela publicidade apenas como dona de casa, realizando as tarefas

domésticas e sempre acompanhada da sua família feliz. Já o marido era representado

rapidamente e em atividades de lazer com os filhos.

Um exemplo do segundo tipo de mulher, citada pela autora, é mostrado no filme

publicitário da margarina Doriana, em 1973, uma mulher independente e a filha apresentando

o produto a sua mãe, desafiando-a a substituir a manteiga, produto tradicional, pela margarina.

O cenário era de uma festa e a mulher servia os convidados. Em época de discussões sobre o

papel da mulher, a Doriana tentava mostrar o seu ponto de visto em relação aos movimentos

feministas. Em 1974, em outro filme publicitário, uma jovem esposa serve o café da manhã

para o marido, introduzindo a nova margarina ao invés de manteiga, claro sem que ele

perceba. A ideia de independência da mulher está presente no filme, pois é ela quem traz para

a mesa a Doriana cremosa sem o consentimento do marido.

Na década de 80, os diversos avanços tecnológicos ocorridos durante os anos,

acarretaram mais dinamismo no uso de recursos visuais e sonoros, nos filmes publicitários,

possibilitando novas experiências no formato audiovisual. Junto com essa mudança, a

imagem feminina também começou a modificar-se, passando a ser, segundo Garboggini

(2003, p. 148), uma mulher “ativa, moderna, sempre bem disposta e feliz dentro do lar”.

Segundo Garboggini (2003), eram poucos os anunciantes que ousavam utilizar os

apelos femininos em propagandas. O exemplo de filme citado por ela, é do desodorante

26

Rexona, o qual mostrava uma mulher entrando em um elevador lotado e no anúncio havia a

seguinte frase: “Sempre cabe mais um quando se usa Rexona”. Era uma forma de demonstrar

que tal produto proporcionava a mulher armas de conquista. Ainda, de acordo com a autora

(2003) esse anúncio apela para as necessidades de afeto e aceitação social.

Na década de 90, conforme Garboggini (2003), a mulher teve uma participação maior

no poder econômico, através de sua entrada no mercado de trabalho. Dessa maneira, as

empresas sentiram a necessidade de focar seus produtos na mulher, adaptando suas

propagandas a nova jornada feminina, de trabalhadora. Por meio das críticas apresentadas por

parte da sociedade, começou-se a evitar a discriminação e o machismo contra a mulher na

publicidade. Como no filme “Bar”, da cerveja Kaiser, o homem engana sua mulher dizendo

que ainda está no trabalho e na verdade está bebendo com os amigos em um bar. O filme

demonstrou machismos em relação às mulheres e acabou recebendo inúmeras manifestações

delas. Assim, a Kaiser teve que se retratar e sentiu-se na obrigação de criar outro filme,

chamado “A vingança da Amélia”, onde a mulher também trabalha e bebe cerveja em um bar,

e assim estaria se igualando ao seu marido.

Como a mulher assume novas funções, sem perder a feminilidade, e começa a dividir

com o homem a responsabilidade em relação à família, Garboggini (2003) afirma:

A exigência das mulheres por maior igualdade e, principalmente, pelo aumento da

independência financeira está forçando os homens a repensar a postura de autoridade

e os papéis como provedor material e protetor da segurança da família. Como

resultado dessas alterações sociais, a propaganda começou lentamente a abordar os

novos temas como a redefinição do status feminino na sociedade (GARBOGGINI,

2003, p. 153).

A publicidade dos anos 90 começou a retratar a mulher além da dona de casa, mas em

suas várias funções. As conquistas femininas são evidenciadas em anúncios publicitários, de

acordo com a autoria citada no parágrafo anterior (2003), com a modernidade, a mulher

deixou de cuidar apenas do lar e da família, da figura que era perfeita. Passou a ser uma

mulher com voz ativa na família, que também tem opinião, sonhos e que decide pelo bem da

sua família. A mulher era criticada se tomasse alguma iniciativa na conquista e a fidelidade

era obrigatória somente para ela. Porém, ela passou a tomar a iniciativa amorosa e, na

publicidade a traição virou assunto, indicando que poderia existir uma possível infidelidade ao

homem. Como exemplo, um anúncio de tempero da revista Cláudia, que sugere amor e

paixão. Com o texto: “Engane seu marido. Parece feito em casa, mas é pronto. Salsareti.

27

Prático porque já vem pronto. Gostoso como se fosse feito na hora. Etti. Moderna como

você”.

Para Ghilardi (2003, p. 171), a publicidade também se utilizou da sensualidade

feminina, “principalmente as imagens visuais dos anúncios publicitários primam por mostrar

o que antes era velado: a sensualidade feminina”. Antes recatada em relação ao seu corpo, a

mulher começou a se expor mais e mostrar-se provocante. Por exemplo, a campanha da calça

TriFil, que “levanta o bumbum”. A chamada do anúncio tem com frase: “Levanta Brasil”. É

seguida por um texto incentivando as mulheres a comprarem o produto e informando que se

levaria muito tempo para conseguir levantar o bumbum em uma academia. Na parte inferior

do anúncio, haviam fotos de mulheres de costas, vestidas com várias roupas e à direita uma

foto de uma mulher com um corpo cheios de curvas, escrito: “UAU! A meia calça que deixa o

bumbum legal”.

Na associação de mulher e trabalho, Beleli (2003) citou o exemplo da campanha dos

mamíferos da Parmalat, na qual a mulher deixa de ser a mãe que somente cuida e protege os

filhos, vai à festa da escola, passando a ser a mãe que rola com os filhos no chão no pouco

tempo que tem após sua entrada no mercado de trabalho. Nota-se a inserção da nova mulher,

que apesar de trabalhar fora de casa, ainda encontra tempo para estar com os filhos e também

com o marido.

O papel da mulher na publicidade está totalmente conectado a sua imagem ou ao

estereotipo que criam dela. De acordo com Soares (2006, p. 12), esse papel está “refletindo os

estereótipos que fazem parte da nossa cultura e reforçando ainda mais a permanência de

velhos estereótipos femininos, onde as imagens estereotipadas tornam-se extremamente

frequentes nos anúncios publicitários”. Determinado produto já tem um estereótipo definido

da mulher, como por exemplo, a cerveja. É como se fosse produto que só homens consomem,

então, a maioria das marcas utiliza o estereótipo da mulher sensual para vender, considerando-

a apenas como objeto sexual. As propagandas que utilizam do estereótipo feminino, lucram

em cima disso, pois é uma forma da utilização do mesmo chamar a atenção para o produto

anunciado. Conforme Carvalho (2000) apud Soares (2006, p. 15), “a publicidade, quando

concentra-se na mulher, acaba influenciando desde a compra de um produto/serviço à adesão

de ideias”. A utilização do estereótipo torna-se um atrativo para a venda de produtos ou

serviços por ser de conhecimento geral. Sendo usado bastante em peças audiovisuais, como

filmes publicitários, podendo ser associado ao humor.

28

2.4 O FILME PUBLICITÁRIO: CONCEITO E ESTRUTURA

Um filme publicitário deve ter uma narrativa, sequência e ação dramática, igual a um

filme de aventura, por exemplo, para ter lógica. Porém, o diferencial está no propósito: o

filme publicitário deve vender algo e apropria-se da lógica de um filme. Para orientar este

capítulo utilizou-se as ideias de Barreto (2004), pois de acordo com o autor o audiovisual ou

filme publicitário possui uma narrativa com estrutura dividida em começo, meio e fim, é uma

ação dramática com sequência de imagens ou cenas com projeção em uma tela. Para Barreto

(2004, p.18), “o filme publicitário [...]. Contudo, é um filme para vender. É esse o ponto

fundamental: vender um produto, uma ideia, o que for”.

A televisão, para Barreto (2004, p. 18), “é o veículo de comunicação que mais exerce

influência sobre a sociedade”. Para o autor, o poder da televisão está em seu alcance e

influência sobre o cidadão. A televisão é um meio de massa, ou seja, que atinge várias pessoas

e sua programação é bastante ampla, impactando diferentes públicos. Segundo Barreto

(2004), a televisão permite a apresentação de um produto de forma dramática, os

telespectadores têm a oportunidade de enxergar o produto ao vivo e seu funcionamento

através do filme publicitário.

A criação de um filme publicitário, de acordo com Barreto (2004), começa com o

briefing5 e continua até depois da sua veiculação. Sua construção envolve cliente, todos os

profissionais de uma agência, produtora, institutos de pesquisa. O autor define várias etapas,

sendo todas de suma importância para a realização de um filme publicitário. Uma das

principais etapas do filme é a elaboração do roteiro publicitário, que Barreto (2004) define

como:

A organização das ideias do criador, a representação do cenário de um sonho, feito

para vender um produto. Tecnicamente, é um texto sintético, baseado no argumento,

de cenas, sequências, diálogos e indicações técnicas de um filme. [...] O roteiro para

filme publicitário, ao contrário, conta a história de um modo sintético. [...] O roteiro

é a linha guia do filme. É sua matéria-prima bruta. A ideia. De preferência, a grande

ideia (BARRETO, 2004, p. 22).

5 Chama-se briefing às informações preliminares contendo todas as instruções que o cliente fornece à agência

para orientar os seus trabalhos. É baseado nele e completado com informações de pesquisas que se esboça o

planejamento publicitário. Um briefing deve: ser resumido, mas preciso e completo e ser aprovado por quem

tenha poderes (SANT’ANNA, 2002, p. 106).

29

O roteiro publicitário é a base para a elaboração do filme publicitário, é a parte técnica

e nele contém as cenas, sequência, diálogos, tempo, personagens, entre outros elementos que

fazem parte do filme. Serve de referência para que coloque-se em prática o filme publicitário.

Os responsáveis pela elaboração do roteiro são o redator e diretor de arte da agência, pois

como afirma Barreto (2004) um filme deve ser pensando tanto em palavras quanto em

imagens. A estrutura de um roteiro publicitário definida por Barreto (2004, p. 52) é:

“exposição do problema/compilação/conflito (apresentação/desenvolvimento); clímax (ponto

de virada) e resolução (conclusão)”. Conforme o autor afirma (2004), como o tempo de um

filme publicitário é curto, os três elementos citados acima surgem próximos uns dos outros,

quando não juntos. O elemento mais definido do filme é a resolução, que é quando o produto

apresenta a conclusão do conflito. A estrutura do roteiro publicitário não precisa ser a

sugerida acima, ela pode ser moldada de diferentes maneiras se assim ficar mais interessante

para impactar o público alvo. De acordo com Barreto (2004, p. 53) “a linguagem do roteiro

para comerciais é dinâmica, pede que sempre alguma coisa interessante esteja acontecendo”.

Tudo é adaptável da maneira que melhor faça efeito perante os telespectadores, se o ideal é

inverter a estrutura do roteiro, então que assim o faça.

O primeiro elemento do roteiro é o conflito que, para Barreto (2004) é a interação

entre os elementos e o que acontece entre eles, de forma dinâmica e estimulante. Para ocorrer

o drama é necessário ação, então conflito é ação. Para o autor (2004) “o que torna uma

narrativa atraente e rica, e que justifica sua existência, são os conflitos maiores, acentuados,

valorizados. Vou chamá-los de conflitos fundamentais”. Não basta utilizar conflitos já

subentendidos, deve-se explorar conflitos que despertem o interesse do público alvo, como

algo que eles não imaginam que possa acontecer. Barreto (2004) afirma que através do

conflito apresentado deve ocorrer à identificação do público alvo com o roteiro, por meio de

empatia pelo produto ou serviço, criando uma relação de cumplicidade. Ele deve se visualizar

na história, como forma de identificação para criar uma relação de cumplicidade.

Outro elemento considerado pelo autor acima (2004, p. 57), é o ponto de virada que é

“qualquer incidente, episódio ou evento inesperado que leva a ação dramática para outra

direção ou apresenta uma situação que o espectador não esperava”. É o momento surpresa, de

emoções inesperadas, como, humor, medo, drama, que fazem o roteiro mais emocionante,

sendo o clímax da narrativa. Porém, o autor afirma (2004) que nem sempre os filmes

publicitários têm esse ponto de virada, e ele deve ser pensado antes de tudo, pois fica mais

30

fácil de escrever o roteiro quando existe o ponto de virada. Para Barreto (2004, p. 58),

“potencialize o ponto de virada. Ele é o embrião do recall”. Quanto mais surpreendente for o

ponto de virada, mais marcado ficará o filme publicitário na mente do público alvo.

O último elemento é a solução, conceituada por Barreto (2004, p. 59) como “a

resolução da história e do conflito. É como o conflito será resolvido. No roteiro publicitário,

geralmente é feito por aquilo que você está anunciando”. Ou seja, a solução dá-se através do

produto ou serviço anunciado, são os heróis da trama. O autor afirma que quanto mais clara e

perceptível a solução do roteiro, melhor é, não podendo haver brecha para dúvidas. Existem

duas maneiras de apresentar a solução do conflito. A primeira, é introduzindo o produto em

uma situação rotineira do público alvo, algo que ele já conheça através de uma ação esperada

do dia a dia, em que os personagens participem das ações por meio de interação. Nesta

situação o impacto será menor, mas acaba tornando-se mais próximo do reconhecimento do

público alvo, sem grandes surpresas. Ou, então utilizando, perto do fim da história, um ponto

de virada em que o produto aparece para solucionar o conflito. Essa segunda forma pode

provocar um impacto maior, pois gera surpresa e conduz a narrativa para uma direção

inesperada. Uma abordagem eficiente e que provoca grande impacto na mente do público alvo

é utilizar do humor para despertar a sua atenção e lembrança de marca.

2.4.1 Humor na publicidade

O humor começou a ser empregado na publicidade brasileira, de acordo com Olivetto

(2003), nos anos 60 e, teve como referência o humor americano, apropriando-se de algumas

características, mas criando sua própria identidade. No final dos anos 70, a publicidade

brasileira começou a criar sua marca própria, diferenciando-se do humor americano. A

Inglaterra, o Brasil e Estados Unidos são os lugares que mais se destacam por utilizar o humor

de alta qualidade na publicidade. Olivetto (2003, p. 32) afirma que “assim como as pessoas

em geral preferem conviver com pessoas bem-humoradas em vez de mal-humoradas, elas

também preferem ver comerciais bem-humorados em vez de comerciais mal-humorados”. As

pessoas acabam memorizando filmes publicitários que empregam o humor para vender seus

produtos, uma das formas de capturar a atenção do consumidor em um filme publicitário,

31

segundo Figueiredo (2005), é através do humor. Para o autor, os publicitários brasileiros são

especialistas em criar publicidade bem-humorada:

Fazer rir é uma grande maneira de conquistar antecipadamente a aprovação e a

atenção do consumidor. Faça-o rir e, com isso, quebre as barreiras, derrube o muro

de proteção que construímos ao nosso redor para nos proteger. Uma peça bem-

humorada valoriza a inteligência e a perspicácia do consumidor (FIGUEIREDO,

2005, p. 65).

Através do humor é possível chamar a atenção do consumidor para o produto que está

sendo vendido em um filme publicitário. Ele de ser leve e, muitas vezes, em um filme

publicitário pode alegrar a rotina de quem o assistiu, fazendo com que o consumidor lembre

com mais facilidade do filme publicitário e do produto que está sendo vendido. Dessa forma,

pode-se tratar de assuntos considerados sérios ou que são considerados assuntos tabus na

sociedade, que são difíceis de lidar. Algumas vezes, a melhor alternativa para enfrentar esses

assuntos sérios ou tabus é através da graça, sendo essa uma alternativa para que a mensagem

desejada seja informada com eficiência. Conforme Goodby (2003, p. 78), “o humor na

publicidade funciona porque é generoso. Ele dá alguma coisa à pessoa que está lá na outra

ponta da comunicação. [...] permite que ela possa interagir com a mensagem, completando o

círculo da informação”. Deve-se usá-lo a favor do produto que deseja anunciar, ser criativo e

agir com respeito

O humor deve ser aplicado com inteligência e de forma saudável, conforme Olivetto

(2003), é fazer o que ele define como politicamente saudável, o que é legal, inteligente,

divertido, o humor mais difícil de fazer. Afirma (2003, p. 36) também que a “publicidade

brasileira quando boa, é tão bem-humorada e inteligente quanto o brasileiro”. Os brasileiros

sabem fazer e apreciar um filme publicitário bem-humorado, pois se encantam com eles e

transformam os personagens da publicidade em personagens do cotidiano. Um exemplo de

personagem que foi levado para o cotidiano dos brasileiros em 1978, de acordo com Olivetto

(2003), é o Garoto Bombril, que propagou um humor coloquial e cumplicidade com os

telespectadores. Como afirma o autor citado acima (2003, p. 37) “o humor pra sorrir é mais

cúmplice na publicidade do que o humor para gargalhar”. O público deve sentir-se mais

próximo possível do personagem apresentado, deve conseguir de colocar no lugar dele e na

situação em que se encontra. Ele deixa uma brecha para o receptor possa interagir com a

mensagem, a complementando, fazendo com que pense sobre o que está sendo exposto.

32

Segundo Olivetto (2003, p. 59), “para fazer humor, é preciso olhar pelo inverso. Mas

para isso, é fundamental entender o lado pelo qual se costuma olhar. A partir daí, o humor é

um grande componente para entendermos a vida”. É necessário conhecer bem o público que

deve ser atingido com a publicidade, a maneira que ele pensa, age, sua cultura, tipo de

comportamento. Primeiramente é preciso colocar-se no lugar das pessoas que serão atingidas,

se aceitarão bem a piada direcionada a elas, caso contrário ele não terá bons resultados. Por

isso é muito difícil uma publicidade que utiliza desse elemento tornar-se internacional, quer

dizer, servir para vários países, pois cada país tem sua cultura de vida e o que é engraçado

para os brasileiros pode não ser engraçado para os americanos, por exemplo.

Para Slavutzky (2003, p. 64), na publicidade brasileira “uma das razões pelas quais o

humor foi sendo cada vez mais usado está relacionada à depressão, ao tédio geral que vive o

mundo”. Descobriu-se que ela tinha o poder de deixar as pessoas alegres e atentas através de

suas mensagens. É uma forma de sorrir sem gastar ainda, uma válvula de escape de todos os

problemas, aliviando dores e proporcionando leveza e entusiasmo nem que por um segundo.

Se bem empregado o humor dá certo, vira piada e logo estará na mente dos consumidores, que

abrirão seus corações para a publicidade e em troca receberão momentos de alegria.

Conforme Goodby (2003, p. 78), um estudo feito pela agência de publicidade Ogilvy &

Mather nos anos 80, detectou que, “de longe, os comerciais de TV mais lembrados eram os

engraçados”. Ou seja, o humor é uma maneira muito eficaz para fazer publicidade, pois é

generoso e realiza uma troca entre mensagem e receptor. O consumidor se identifica com o

que está vendo e isso faz toda a diferença.

Grandes criadores e pensadores, como: Cristo, Dante, Montaigne, Shakespeare,

Voltaire, Nietzsche, segundo Furtado (2003, p. 121), “usaram do humor para transmitir suas

ideias mais complexas”. Um filme publicitário só será eficiente se despertar alguma emoção

em seu público. Essa reação ocorre por identificação, despertando emoções. Apesar de quase

todas as piadas serem preconceituosas é necessário utilizar o humor de forma sutil e não

ofensiva. Em consequência desse cuidado, o mínimo que a publicidade oferecerá, mesmo que

não comprem o produto por ela oferecido, é o sorriso do público. De acordo com Castro

(2003, p. 132), “os que possuem humor não cansam de voltar-se para si mesmos e de rir da

própria desgraça”. É possível sorrir de si mesmo, dos próprios erros, levando a vida com

leveza. A autora (2003) afirma:

33

Além disso, fazer humor pode ser uma arte: envolve criatividade e inventividade,

destreza com as palavras, resultando em articulações singulares, com uma gama de

efeitos de sentido. Na dimensão de linguagem, o humor centra suas raízes no

princípio do jogo, vale dizer, num tipo de jogo que opera em duas dimensões: a

intelectual e a emocional (CASTRO, 2003, p. 132).

Para Castro (2003), a dimensão intelectual é responsável pela combinação de

representações contraditórias. É a tentativa de quebrar a rigidez da sociedade, de padrões

impostos por ela. O humorista trabalha com palavras e imagens na inversão das perspectivas

de um mundo excessivamente cotidiano, de modo a diferenciar cada indivíduo e mostrar

novas maneiras de enxergar o mundo. E a dimensão emocional está relacionada ao sentimento

de liberação, pois o humor funciona para aliviar as tensões. A autora (2003) assegura que a

publicidade procurar caminhos inesperados para atingir seu público, e o humor aparece como

uma solução irresistível. Sua utilização gera diferença, novidade e transgressão, estreitando o

vínculo emocional com o consumidor e conquistá-lo por muito tempo.

Entretanto, Figueiredo (2005, p. 123) faz uma importante ressalva “o humor em

propaganda nada tem de pastelão: não desejamos provocar gargalhadas, apenas sorrisos”. O

humor que a publicidade emprega é um humor sutil, que provoca o riso e o pensamento dos

consumidores sobre determinado filme publicitário. É uma forma de fazer associação do

produto anunciado com o humor, pois o entendimento e a lembrança do mesmo tornam-se

mais fácil com o uso dessa estratégia. O autor afirma (2005, p. 123) que “a melhor definição

desse tipo de humor diz que é aquele que faz “cócegas na inteligência”. Seja sutil, divirta o

espectador e demonstre como ele é inteligente porque “entendeu a piada”. O humor deve

despertar a curiosidade e divertir, nem que por 30 segundos, o público-alvo fazendo uso da

inteligência do público para entender a piada.

Analisando o humor na publicidade, de acordo com Lange (1998) que levou em

consideração o referencial de Propp (1992) e Freud (1977), apresenta seis categorias de

comicidade e seus conceitos, que são capazes de despertar a atenção e curiosidade dos

consumidores. Primeiramente, a sátira ou zombaria que, segundo Propp,

Entre todos os possíveis aspectos do riso nós escolheremos apenas um, para

começar. E este será o riso de zombaria. Justamente este e, conforme foi visto,

apenas este aspecto do riso está permanentemente ligado à esfera do cômico. Basta

notar, por exemplo, que todo o vasto campo da sátira baseia-se no riso de zombaria.

E é exatamente este tipo de riso o que mais se encontra na vida (PROPP, 1992, p.

28).

34

A sátira ou zombaria é uma forma de provocação, e o intuito principal é provocar o

riso nos telespectadores. E o alvo dessa categoria de humor é o seu concorrente. Conforme

Lange (1998), nas campanhas publicitárias para partidos políticos é muito comum esse tipo de

comicidade, pois os candidatos utilizam de humor para destacar defeitos ou falhas na

oposição partidária.

Na caricatura, Propp (1992) destaca o recurso da comicidade. De acordo com o autor

(1992, p. 88) fica caracterizado quando “toma-se um pormenor, um detalhe; esse detalhe é

exagerado de modo a atrair para si uma atenção exclusiva”. Para Lange (1998) é facilmente

observada na seção de charges em um jornal impresso. Os personagens políticos ou famosos

são os alvos desta forma de expor uma mensagem, pois são representados no desenho ou

ilustração, ressaltando detalhes exagerados ou revelando algum defeito camuflado até mesmo

já conhecido pelas pessoas. Na publicidade também nota-se a caricatura quando são atribuídos

exageros em formato de objetos e em partes do corpo humano. Para isso, são necessários

recursos tecnológicos, como os programas Corel ou Photoshop para que esses elementos

sejam realizados.

A condensação, segundo Freud, ocorre a partir da fusão de duas ou mais palavras ou

letras, com sentidos diferentes, proporcionando uma gama de significados ampliada,

diminuindo-se, assim a quantidade de caracteres gráficos para a emissão e decodificação da

mensagem.

O uso múltiplo do mesmo material é caracterizado por Freud (1977, p. 46) como uma

palavra em que “o mesmo nome é utilizado duas vezes, uma vez como um todo e a outra vez

segmentado em sílabas separadas, as quais têm assim separadas, um outro sentido”. Tal

técnica pode estar vinculada não somente no tratamento textual da mensagem, como também

no trabalho imagético (LANGE, 1998).

O duplo sentido para Freud (1977) corresponde ao que ele denominou de jogo de

palavras e que tal técnica corresponderia ao:

Caso ideal de múltiplo uso. Nenhuma violência é feita às palavras: não se as

segmenta em sílabas separadas, não é preciso sujeitá-las a modificações. Exatamente

como figuram na sentença, é possível, graças a certas circunstâncias favoráveis,

fazê-las expressar dois significados diferentes (FREUD, 1977, p. 52).

O sentido absurdo (nonsense), conforme Lange (1998) é uma forma de raciocínio

falho, que apesar de lógico, torna absurda a proposição à atitude frente ao determinado

35

contexto em questão proferido em uma frase. É utilizado para quebrar a linearidade lógica do

pensamento, ocasionando uma situação inesperada ou inusitada. O receptor, ao acompanhar o

fluxo de um sistema de ideias, estará preparado para ouvir soluções e afirmações para um

determinado problema ou questão. Na publicidade, observamos o nonsense quando a

imaginação acrescenta-se aos fatos reais, pois no raciocínio falho, para Freud (1977, p. 81)

“exalta-se indevidamente o valor da fantasia em comparação à realidade”.

Essas categorias de humor, quando bem empregadas na publicidade permanecem

gravadas na memória dos consumidores, fazendo com que o produto seja mais lembrado de

acordo com a maneira que ele é apresentado, através do humor.

2.4.2 Celebridades na publicidade

O uso de celebridades em peças publicitárias, mais especificamente em filmes

publicitários é denominado de testemunho de celebridades, segundo Carrascoza (2008, p.

136), “validam as qualidades de um produto ou serviço, dando-lhe credibilidade, ou mesmo o

depoimento de pessoas comuns, forjado para lograr a identificação do target, é das mais

antigas táticas publicitárias”. A aparição de celebridades em filmes publicitários serve para

dar mais credibilidade e validade aos produtos ou serviços oferecidos pela marca, elas

conseguem fazer uma ligação com o público alvo e com que ele se identifique com o produto

ou serviço. Também é denominada como apelo à autoridade e surgiu na Idade Média, quando

a sociedade recebia ordens do papa e dos reis (Brown, 1971).

Inúmeros são os exemplos de anúncios ou campanhas publicitárias protagonizadas por

celebridades. De acordo com Carrascoza (2008), em alguns casos, a peça publicitária não

apresenta o testemunho de celebridades, mas sim as características do produto são associadas

a elas. Os testemunhais são estruturados de acordo com a estrutura dos relatos que, por sua

vez, são feitos para realçar, com sutileza, as qualidades dos produtos, sendo bastante

explorados em anúncios que tem o intuito de despertar emoções.

Destacam-se entre as celebridades bastante utilizadas na publicidade, apresentadores

de televisão, cantores, destaques no esporte, atores, ídolos em geral, pois são de forte apelo e

se transformaram em referência para os profissionais de marketing. Para Shimp (2002), é

totalmente compreensível o uso de celebridades na publicidade, pois os consumidores se

36

identificam de imediato com os artistas, considerando-os como grandes heróis através de suas

realizações, personalidade e aparência física. Para a maioria dos consumidores, a utilização de

celebridades em filmes publicitários representa o ideal de vida que eles gostariam de ter.

Então, a publicidade aproxima o consumidor da celebridade, acarretando em uma imagem

positiva que será associada a sua marca.

Existem quatro formas, denominadas por Schiffmann e Kanuk (2000), em que as

celebridades podem ser utilizadas:

1) Testemunho: o testemunho é realizado quando a celebridade utiliza o produto ou

serviço pessoalmente, apresentando condições de informar os benefícios oferecidos ao

consumidor com a aquisição.

2) Endosso: o endosso ocorre quando as celebridades falam sobre produtos ou serviços

que podem ou não ser especialistas. Schiffmann e Kanuk (2000, p. 235) exemplificam:

“Larry Laoretti, campeão sênior da Associação Americana de Golfistas Profissionais,

endossou os charutos TE AMO – um produto que ele aprecia, mas que não tem

relação direta com a sua habilidade como jogador de golfe profissional”.

3) Ator: ocorre quando a celebridade é contratada para apresentar determinado produto

e/ou serviço, interpretando um personagem, isto é, não sendo “ela mesma” durante o

filme publicitário.

4) Porta-voz: as celebridades utilizadas por uma marca durante um longo tempo em

anúncios impressos ou de televisão, são denominadas de porta-voz da empresa.

Para o entendimento dos itens citados acima é necessário entender quais o requisitos

na escolha da celebridade em uma campanha publicitária:

a) Credibilidade da celebridade

É de fundamental importância a credibilidade da celebridade para o sucesso das

campanhas publicitárias, nas quais elas aparecem. A definição de Schiffman e Kanuk (2000,

p. 236), sobre credibilidade da celebridade é: “a percepção que o público tem tanto do

conhecimento da celebridade (quanto a celebridade sabe sobre o produto) como da sua

confiabilidade (a honestidade sobre o que diz a respeito do produto)”.

Quanto menos produtos uma celebridade defender perante os consumidores, mais

confiável ela se tornará a seus olhos, pois de acordo com Shimp (2002, p. 275), “se uma

celebridade está muito exposta, ou seja, endossando muitos produtos, sua credibilidade e

simpatia podem ser afetadas”.

37

É importante, para as empresas, avaliar se a imagem, os valores e as atitudes da

celebridade selecionada estão de acordo com a imagem desejada para a marca.

b) A seleção de uma celebridade

As empresas mostram grande preocupação ao selecionar uma celebridade para

endossar sua marca. Conforme Schiffmann e Kanuk (2000, p. 236), “geralmente se presume

que o endosso de celebridades traz o benefício da sua imagem simbólica (seu significado

pessoal) para os produtos e serviços aos quais elas emprestaram seu nome ou sua pessoa”.

Shimp (2002) afirma que as empresas estão dispostas a pagar altos valores para as

celebridades que são respeitadas e adoradas do grande público, pois irão influenciar

positivamente a imagem da marca e o comportamento do público alvo em relação a mesma.

Segundo artigo publicado no site Revista Marketing (2011), as celebridade mais

requisitadas são aquelas que não se envolvem em escândalos e tem comportamento ético. É

necessário considerar questões como credibilidade, compatibilidade da celebridade com o

público, seu comportamento, atitudes, simpatia, cordialidade, entre outros.

c) Prós e contras do uso de celebridades em campanhas publicitárias

Embora os fatores citados anteriormente recomendem que o uso de celebridades em

campanhas publicitárias tem impacto positivo para as empresas e suas marcas, é necessário

apresentar os prós e contras desta prática.

Para Mohallen (2003), o uso de celebridades na publicidade é a terceirização da

credibilidade, como se o produto sozinho não tivesse valor e personalidade próprios, o

anunciante não acredita na sua marca, na sua oferta, na sua agência ou nas três juntas. O autor

acredita que um produto associado a uma celebridade fica à disposição desta, as suas atitudes

são baseadas de acordo com as da celebridade, ficando a mercê da mesma.

Outra questão importante é mencionada em artigo publicado no site da Revista Exame

(2003), que afirma para que a publicidade seja bem-sucedida é necessário que realmente a

celebridade consuma o produto que está vendendo. Para o autor é evidente, por exemplo, que

Zezé Di Camargo e Luciano não adquirem seus móveis na Marabraz em quinze vezes sem

juros.

Em contrapartida, Lima (2006) mostra o lado positivo da utilização de celebridades na

publicidade:

Quando as duas marcas (a da celebridade e da companhia) convergem sem arestas, o

resultado é esplêndido. Estudos feitos pela consultoria Marketing Management

38

Analytcs mostram que os comerciais realizados com pessoas famosas podem trazer

três vezes mais retorno do que as campanhas convencionais, feitas sem estrelas, no

mesmo tipo de mídia (LIMA, 2006, p. 27).

As celebridades em filmes publicitários é cada vez mais frequente, são diversas

marcas que utilizam dessa prática para que o seu público alvo consiga se aproximar das

marcas. A prática deve ser muito bem pensada, pois assim como a celebridade pode elevar o

nome da marca, pode também rebaixar, por isso é sempre necessário escolher a celebridade

que se encaixa com o perfil da marca, do produto e do público alvo. Uma marca que utiliza

dessa característica em grande parte de seus filmes publicitários é a sandália Havaianas,

objeto empírico desse estudo.

39

3 METODOLOGIA

Este trabalho tem como propósito analisar de que forma é apresentado o estereótipo

feminino nos filmes publicitários da marca de sandálias Havaianas veiculados, em televisão

aberta, no 2º semestre de 2011. Para alcançar esse objetivo, primeiramente foi realizada uma

pesquisa de natureza qualitativa para que o objeto empírico – Havaianas – e o corpus de

análise – os estereótipos apresentados nos filmes publicitários “TPM” e “Contrariar” da marca

de sandália Havaianas – fossem compreendidos de forma detalhada e subjetiva, sem levar em

consideração números. E, de acordo com Michel (2009, p. 37) “na pesquisa qualitativa, a

verdade não se comprova numérica ou estatisticamente, mas convence na forma da

experimentação empírica”. A pesquisa qualitativa envolve uma análise detalhada, consistente

e coerente do objeto e o pesquisador participa, compreende e interpreta as informações.

O estudo exploratório ou pesquisa bibliográfica permite conhecer e compreender um

pouco mais sobre o objeto empírico e o corpus de análise. E na obtenção de fundamento

teórico, com o intuito de adquirir o conhecimento necessário para a realização da pesquisa.

Para Michel (2009) essa é a fase inicial da pesquisa, através do levantamento bibliográfico do

tema para poder determinar o problema e referencial teórico. Esse tipo de pesquisa tem como

finalidade aprimorar as ideias sobre o assunto, fazendo com que o pesquisador conheça e

procure mais sobre o objeto de estudo.

O presente trabalho é descritivo, pois descreveu e analisou a forma em que o

estereótipo é apresentado nos filmes publicitários “TPM” e “Contrariar” da Havaianas. A

pesquisa descritiva, segundo Michel (2009, p. 44), “se propõe a verificar e explicar

problemas, fatos ou fenômenos da vida real, com precisão possível, observando e fazendo

relações, conexões [...]. [...] seu objetivo é explicar os fenômenos, relacionando-os com o

ambiente”. Está diretamente relacionada com a pesquisa qualitativa, pois na medida em que

coleta, interpreta e discute fatos e situações. A característica principal desse tipo de pesquisa é

a descrição minuciosa de determinado objeto de estudo. Michel (2009) afirma que essa

pesquisa tem o intuito de comparar situações que abrangem o comportamento humano,

individual ou em grupos sociais, nos aspectos social, econômico, cultural, entre outros.

A técnica de coleta de dados é através de análise de conteúdo que, na pesquisa, foi

realizada a partir dos filmes publicitários “TPM” e “Contrariar”, nos quais foram analisadas

as falas dos personagens, vestimentas, expressões verbais e não verbais, cenário, duração das

40

falas, ou seja, o conteúdo presente em ambos, suas semelhanças e diferenças. Michel (2009, p.

70), define análise de conteúdo como “uma técnica de levantamento de dados que utiliza

textos, falas, informações já coletadas, de forma extensiva, ou seja, é uma análise feita a

posteriori à coleta”. Seu objetivo é analisar profundamente determinados dados, informações,

respostas, falas, etc. A análise de conteúdo tem como finalidade descrever, registrar, analisar e

comparar comunicações de massa.

Para guiar a análise da pesquisa foram criadas categorias de análise a partir do

referencial teórico presente na pesquisa. A categoria principal, que estará presente em todas as

outras é estereótipo apresentado, a qual foi analisada de forma verbal e não verbal. As outras

categorias, que serão analisadas a partir do estereótipo são: a identidade do produto;

posicionamento; estrutura do roteiro publicitário e tipo de humor. Os filmes publicitários

foram retirados do canal oficial da marca Havaianas no site YouTube6, através dele foram

extraídos os frames de ambos, que foram escolhidos a partir de cada mudança de cenário, na

presença das falas dos personagens ou na expressão facial dos atores e aparição do produto.

Primeiramente, “TPM” foi divido em oito blocos com seleção de dezesseis frames do filme. E

“Contrariar” dividido em sete blocos com quatorze frames selecionados a partir dos elementos

citados acima. As falas foram reproduzidas abaixo dos frames e denominadas como primeiro

frame ou segundo frame, de acordo com qual imagem era determinada fala.

3.1 OBJETO EMPÍRICO – A MARCA HAVAIANAS7

O objeto empírico dessa pesquisa é a marca de sandália Havaianas. A primeira

sandália Havaianas surgiu em 1962 e foi inspirada em uma típica sandália japonesa chamada

Zori, feita com tiras em tecidos e solado de palha de arroz. Por essa razão, o solado de

borracha de Havaianas possui uma textura que reproduz grãos de arroz, um dos muitos

detalhes que a torna inconfundível. Em 1970, surgiu o famoso slogan “Havaianas. As

legítimas”. Durante as décadas de 70 e 90 os filmes publicitários da marca foram

6 Fonte: <http://www.youtube.com/user/havaianasoficial?feature=results_main>. Acesso em 22 de agosto de

2011. 7 As informações relacionadas ao histórico da marca Havaianas foram retiradas do site oficial da mesma <

<http://br.havaianas.com/pt-BR/about-havaianas/history/>. Acesso em 01 de maio de 2012.

41

protagonizados pelo comediante Chico Anysio, bastava ouvir a frase “Não deformam, não

soltam as tiras e não tem cheiro.” para lembrar-se dos filmes.

Em 1980, já eram vendidos mais de 80 milhões de pares de Havaianas por ano. As

sandálias eram tão fundamentais na vida do brasileiro que, na década de 80, foram

consideradas como um dos itens da cesta básica, assim como arroz e feijão. A comunicação

da marca, em 1994, passa por uma grande transformação. O posicionamento da Havaianas

sofre grande mudança nesse ano, de acordo com Gomes (2005)8, a decadência da marca

ocorria devido ao posicionamento popular da mesma. Entretanto, no ano mencionado

anteriormente, a Havaianas reformulou o seu posicionamento da marca, tornando o popular

em democrático e informal para reconquistar a classe média.

Na televisão, pessoas famosas como Malu Mader, Bebeto, Hortência e Luana Piovani

mostraram seus pés. Era verdade: todo mundo usava Havaianas. Nas revistas, a explosão de

cores e as imagens divertidas dos anúncios traduziam o alto-astral da marca. A partir do final

dos anos 90, são criadas novas estampas, cores e modelos.

Para a Copa do Mundo de 1998, foi lançado um novo modelo de Havaianas, com uma

pequena bandeira do Brasil na tira. Essa sandália logo se tornou objeto de desejo no exterior e

motivo de orgulho para os brasileiros. No ano de 2000, tornaram-se mania internacional,

Havaí, Austrália, França, entre outros países. Estrangeiros visitavam o Brasil e compravam as

sandálias para levar para os seus países. Hoje, elas podem ser encontradas em mais de 60

países. Foi em 2003 que a Havaianas participou do Oscar e presenteou cada um dos indicados

com sandálias exclusivas.

Em 2004, foi lançada uma edição especial de sandálias assinadas pela joalheria H.

Stern, com acabamento em ouro 18K e diamantes. As Havaianas Slim, lançadas em 2006,

vieram para agradar ainda mais as mulheres. Com tiras mais finas e delicadas, caíram no

gosto do público mais exigente e se tornaram um ícone da marca. A segunda fase da expansão

internacional da marca nos Estados Unidos iniciou em 2007. Com ritmo acelerado de

expansão internacional, Havaianas passar a atuar diretamente na Europa em 2008.

O ano de 2009 começa com um grande acontecimento na história da marca, a abertura

do Espaço Havaianas em São Paulo. Uma loja que reúne tudo com que os apaixonados por

Havaianas sempre sonharam: linha completa de sandálias, produtos exclusivos para o

8 Fonte: <http://www.aedb.br/seget/artigos08/38_38_Havaianas_v_final%20revisada.pdf>. Acesso em 08 de

outubro de 2012.

42

mercado internacional, customização e novos produtos. O Espaço Havaianas transmite todo o

astral e a magia da marca. Já em 20129 e para celebrar o seu 50º aniversário, a Havaianas

lançou uma edição limitada de sandálias, inspiradas na virada da marca, ocorrida nos anos 90,

quando as pessoas tiveram a ideia de virar a sola das Havaianas para cima, criando a sandália

de uma cor só. Uma edição de 50 mil pares da nova sandália será vendida no Brasil, Estados

Unidos, Europa e em outros países. O modelo comemorativo na verdade são dois: um que

lembra aquele originalmente lançado em 1962, de solado branco e tira colorida; e o de uma

cor só, simulando aqueles de solado virado. E para celebrar este momento tão importante para

a marca, 100% da receita líquida da venda dos produtos será revertida ao projeto Selo Unicef,

iniciativa do fundo voltada aos municípios brasileiros para a melhoria da qualidade de vida de

crianças e adolescentes.

3.1.1 Havaianas na publicidade

Para que a marca Havaianas ganhasse mais visibilidade, foi realizado investimento em

marketing informal, ou seja, um tipo de marketing indireto, através de figuras famosas,

brasileiras e estrangeiras, que começaram a ser vistas as calçando – graças à distribuição

gratuita de edições limitadas das sandálias. O grande objetivo dessa estratégia não estava na

construção de um mercado segmentado (Havaianas para classes distintas), mas causar nas

pessoas um sentimento de aproximação em relação ao estilo de vida dos famosos. Os famosos

estavam fazendo uso de produtos que também eram acessíveis ao público geral. Portanto, não

é vendido somente um produto, mas sim um estilo de vida baseado na imagem construída do

Brasil – alegre, colorido, diversificado, porém unido.

Em geral, as propagandas das sandálias Havaianas são sempre engraçadas e contém

celebridades ou personagens atípicos e peculiares. O público se identifica com os filmes

publicitários, pois são pequenos, objetivos e de fácil entendimento. Nos anúncios para

televisão, jornais e revistas, as campanhas mostravam o espírito de boas coisas brasileiras com

artistas famosos colocando o pé à mostra com suas Havaianas Top. Com cenas irreverentes,

os filmes fizeram com que a marca fosse querida pelas pessoas.

9 Fonte: <http://www.em.com.br/app/noticia/economia/2012/06/29/internas_economia,303390/havaianas-

completa-50-anos-com-sandalia-especial.shtml>. Acesso em 01 de maio de 2012.

43

As campanhas que fizeram história através da qualidade do produto, da estratégia de

marketing e das campanhas publicitárias baseadas em depoimentos de famosos usando as

tradicionais sandálias, trouxeram vida para a marca. O primeiro protagonista famoso da marca

e, por muitos anos, foi o humorista Chico Anysio com o slogan “Não deforma, não tem

cheiro, não solta as tiras”. Na década de 90, ele retornou em um dos anúncios do lançamento

das Havaianas Top proclamando “Isso é amor antigo”. Após, a próxima protagonista dos

comercias passou a ser Thereza Collor. “Todo mundo usa Havaianas” era o tema da

campanha que foi ao ar logo depois com o ator Luis Fernando Guimarães. Ele flagrava

personalidades como Vera Fisher, Malu Mader, Maurício Mattar e o jogador Bebeto usando

as sandálias.

Foram diversos os artistas que protagonizaram os filmes publicitários da Havaianas,

como, Carolina Ferraz, Cristiana Oliveira, Fábio Assunção, Rodrigo Santoro, Luana Piovani,

Déborah Secco, Marcos Palmeira, Raí, Popó, Luma de Oliveira, Reinaldo Gianechini, Luiza

Brunet, Fernanda Lima, Cauã Reymond, Rodrigo Lombardi, Mariana Ximenes, entre muitos

outros. Os famosos sempre aparecem nos filmes em situações divertidas, por consequência a

marca é relacionada à diversão, podendo fazer com que o público identifique-se com o que

está assistindo. O foco principal no filme publicitário da marca são as celebridades.

As campanhas publicitárias impressas da marca não utilizam celebridades em seus

anúncios, mas também são cheias de humor, cores vivas e possuem uma linha alegre criativa.

Todos esses elementos servem para chamar a atenção do público. Também se destacam em

alguns anúncios características brasileiras, objetos, lugares, frutas que lembrem o Brasil. As

imagens e texto são direcionados de acordo com o público alvo que quer atingir, pois como a

Havaianas possui diversos segmentos de públicos, cada peça é feita cuidadosamente

respeitando as peculiares dos mesmos.

O design dos anúncios impressos é sempre diferenciado e moderno, a disposição dos

elementos presentes neles também ajuda a compor esse diferencial. Cada peça criada possui

conceitos diferentes, porém complementares. Vários temas são trabalhados, como: dia, noite,

música, cidade, natureza, brasilidade, carro, movimento, animais, personagens em 3D.

Diferente da televisão, nas peças impressas percebe-se a valorização do produto em si.

44

3.2 O corpus de análise

Os objetos de análise dessa pesquisa são os estereótipos apresentados nos filmes

publicitários da marca de sandália Havaianas. O corpus de análise dessa pesquisa são os

filmes publicitários da marca de sandália Havaianas, eles foram retirados do canal oficial da

Havaianas no canal de vídeos YouTube.

O primeiro filme publicitário, intitulado “TPM”, a ser analisado no trabalho é com a

participação do ator Rodrigo Lombardi. Nesse filme, a figura masculina imita a feminina, no

caso a própria namorada, quando está de TPM e precisa de atenção. Ficha técnica “TPM”:

Anunciante: Alpargatas

Produto: Havaianas Trend / Aloha / Top Soul

Tempo de duração: 30 segundos

Sinopse: O ator (Rodrigo Lombardi) está sentado na mesa de um restaurante

esperando pela sua namorada. Quando ela chega ao restaurante, cumprimenta-o com

um beijo e ele fica olhando-a com um semblante indignado. Ela pede desculpa pelo

atraso e ele continua a olhar, logo pergunta se ela não reparou em nada. A namorada,

por sua vez, aponta uma resposta através de outra pergunta e, então, ele afirma que ela

não reparou nas Havaianas novas que ele comprou. Ela responde que são lindas e,

então, o ator começa a imitá-la ironicamente quando está de TPM, afirmando que ela

só chegou deu um beijo rápido nele não reparou em suas novas Havaianas. E, no final,

afirma ainda que está fazendo isso somente para ela saber como é uma TPM.

O segundo, intitulado “Contrariar”, traz a atriz Mariana Ximenes, interpretando uma

personagem que está em uma loja comprando Havaianas e fica em dúvida entre duas. Ela

pede a opinião do vendedor (homem) sobre qual sandália é sua preferida, que por sua vez não

quer dar sua opinião, pois afinal nunca é ouvido. Ficha técnica “Contrariar”:

Anunciante: Alpargatas

Produto: Slim Graphic / Slim Fashion / Slim Cool / Slim Animals / Style

Tempo de duração: 30 segundos

Sinopse: A atriz (Mariana Ximenes) está em uma loja especializada em sandália

Havaianas e, está em dúvida sobre qual Havaianas comprar. Então, ela solicita a ajuda

do vendedor da loja, do sexo oposto, perguntando qual ele prefere. O vendedor, por

sua vez, diz que não vai cair nesse truque de novo, portanto não querendo opinar sobre

45

a sandália que ela deve levar. A atriz fica sem entender o motivo dele não querer

ajudá-la e, então o vendedor desabafa sobre a sua mulher, pois quando ela pede a

ajuda dele para escolher algo ela nunca acata a decisão dele, sendo em vão sua

opinião. Mas, o moço percebe que exagerou no desabafo e pede desculpa para a atriz,

opinando então em qual Havaianas ela deve comprar. Porém, ela chega à conclusão

que levará as duas e o vendedor da loja dispara que mulher adora contrariar.

46

4 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DE DADOS

Como mencionado anteriormente, o corpus de análise desta pesquisa são os filmes

publicitários “TPM” e “Contrariar” da Havaianas. E ambos foram realizados pela agência

Almap BBDO e pela produtora Cine, tem duração de 30 segundos e tiveram sua primeira

veiculação no dia 14 de agosto de 201110

, em emissoras abertas e por assinatura, em todo o

país.

Os filmes acontecem em lugares comuns do dia a dia das pessoas, como restaurante e

loja, cada filme possui dois personagens: uma figura feminina e outra masculina. No “TPM”,

o ator protagonista é Rodrigo Lombardi e sua namorada é a atriz Kelly Freitas. No

“Contrariar”, a atriz principal é Mariana Ximenes e o vendedor da loja é o ator Daniel Zettel.

Os dois filmes apresentam situações cotidianas na vida das pessoas. No primeiro, o namorado,

está esperando sua namorada, que está atrasada, no restaurante. Quando ela chega é

surpreendida por ele, através de suas atitudes e palavras. O ator imita a mulher nos dias de

TPM.

No segundo filme, a atriz está em uma loja escolhendo qual sandália Havaianas

comprar, mas, como está em dúvida pede a ajuda do funcionário da loja, que se irritando com

tal situação e faz um desabafo a respeito das mulheres, em especial a sua mulher. Os dois

filmes aproximam-se no sentido de apresentarem situações corriqueiras na vida das pessoas e

falam das mulheres. Ao mesmo tempo, são diferentes porque os protagonistas são do sexo

oposto e vemos que o homem imita a mulher no filme “TPM”. Essas situações comuns podem

fazer com que o público alvo, para qual cada filme se destina, identifique-se com o que está

vendo e consiga se colocar no lugar dos atores.

Analisando os filmes “TPM” e “Contrariar”, percebe-se através dos personagens, das

falas e dos produtos que estão sendo expostos, para qual público alvo eles podem ser

destinados. Como se trata de uma empresa que busca inserir a brasilidade em seus produtos,

somando ao fato de que as sandálias Havaianas são bastante confortáveis e destinadas a todos

os segmentos, cada público alvo tem uma sandália para o seu gosto, além da marca ser

caracterizada por utilizar de celebridades e humor em seus filmes. O público alvo pode ser

bastante diversificado, porém, no filme “TPM”, como o protagonista é um homem e o

produto também é destinado a homens, público alvo desse filme são os homens, para que eles

10

Fonte: <http://www.programareclame.com.br/tag/tpm/>. Acesso em 22 de agosto de 2011.

47

se identifiquem com a situação apresentada nele. Entretanto, no filme “Contrariar”, a

protagonista principal é uma mulher e o produto também é destinado para as mulheres, então

o público alvo desse filme são as mulheres, para que também elas identifiquem-se com a

situação apresentada nele.

4.1 ANÁLISE DOS FILMES PUBLICITÁRIOS “TPM”11

E “CONTRARIAR”12

Frames do filme “TPM”:

Figura 1 – Bloco 1: frames compreendidos no 01 segundo do filme publicitário “TPM”

Figura 2 – Bloco 2: frames compreendidos dos 02 até 04 segundos do filme publicitário “TPM”

Primeiro frame: Ela diz: “Oi amor.” Ele responde: “Oi.” Segundo frame: Ela diz: “Desculpa o atraso.”

Figura 3 – Bloco 3: frames compreendidos dos 06 até 08 segundos do filme publicitário “TPM”

11

Fonte: <http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=TBqUj_0rBeE>. Acesso em 22 de

agosto de 2011. 12

Fonte: <http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=rtngG-_acrs>. Acesso em 22 de agosto

de 2011.

48

Primeiro frame: Ela diz: “E aí, tudo bem?” Segundo frame: Ele diz: “Não reparou em nada?”

Figura 4 – Bloco 4: frames compreendidos dos 09 até 11 segundos do filme publicitário “TPM”

Primeiro frame: Ela diz: “O que?” Segundo frame: Ele diz: “Minhas Havaianas novas.”

Figura 5 – Bloco 5: frames compreendidos dos 12 até 14 segundos do filme publicitário “TPM”

Segundo frame: Ela diz: “Ah, são lindas.”

Figura 6 – Bloco 6: frames compreendidos dos 14 até 22 segundos do filme publicitário “TPM”

Primeiro frame: 14” até 20” Ele diz: “Só isso? Chega aqui me dá um beijinho rápido e não repara que eu comprei

Havaianas novas? Que que tá acontecendo hein? Cê não me ama mais? É isso? Não? Pode falar.”

Segundo frame: 20” até 22” Ela diz: “Calma! Por que cê ta falando assim?”

Figura 7 – Bloco 7: frames compreendidos dos 23 até 26 segundos do filme publicitário “TPM”

Primeiro frame: 23” até 26” Ele diz: “Nada não. Só pra você saber como é uma TPM.”

49

Figura 8 – Bloco 8: frames compreendidos entre os 26 até 30 segundos do filme publicitário “TPM”

Primeiro frame: 26” até 30” Ele diz: “Quer um suco? Esse aqui é ótimo! Garçom...”. E a partir dos 28” surge a

assinatura: “Havaianas, Hava...” (segundo frame)

Frames do filme “Contrariar”:

Figura 9 – Bloco 1: frames compreendidos do 01 até 03 segundos do filme publicitário “Contrariar”

Primeiro frame: Ela diz: “Ai, difícil escolher.” Segundo frame: Ela diz: “Oi!” Ele diz: “Oi.”

Figura 10 – Bloco 2: frames compreendidos dos 03 até 06 segundos do filme publicitário “Contrariar”

Primeiro frame: Ela diz: “Qual que você prefere?”

Segundo frame: 04” até 06” Ele diz: “Ah não, não vou cair nesse truque aí de novo.”

50

Figura 11 – Bloco 3: frames compreendidos dos 06 até 14 segundos do filme publicitário “Contrariar”

Primeiro frame: Ela diz: “Truque?”

Segundo frame: E a partir dos 07” até 14” Ele diz: “Minha mulher faz isso comigo todo dia em casa. Se eu digo

que prefiro essa, ela escolhe a outra e se eu digo a outra, ela escolhe essa. Todo o dia a mesma coisa!”

Figura 12 – Bloco 4: frames compreendidos dos 14 até 18 segundos do filme publicitário “Contrariar”

Segundo frame: 16” até 18” Ele diz: “Desculpa aí, desabafei contigo.” Ela diz: “Tá.”

Figura 13 – Bloco 5: frames compreendidos do 18 até 24 segundos do filme publicitário “Contrariar”

Primeiro frame: 18” até 20” Ele diz: “Gosto mais dessa.”

Segundo frame: 21” até 24”Ela diz: “Ah tá. Eu vou levar as duas!”

Figura 14 – Bloco 6: frames compreendidos do 25 até 27 segundos do filme publicitário “Contrariar”

Primeiro frame: 25” até 27” Ele diz: “Tá vendo, mulher adora contrariar.”

Segundo frame: Ela diz: “Ihh!”

51

Figura 15 – Bloco 7: frames compreendidos do 28 até 30 segundos do filme publicitário “Contrariar”

E a partir dos 28” surge a assinatura: “Havaianas, Hava...”

4.1.1 Categoria principal de análise – Estereótipo apresentado

O conceito de estereótipo definido por Lysardo-Dias (2007), é como forma de

classificar ou definir determinada pessoa ou grupo social, de limitá-la por alguma

característica. Os estereótipos apresentados nos filmes publicitários “TPM” e “Contrariar”,

são o da mulher. Como afirma Carrascoza (1999), os estereótipos são como expressões

consagradas, tanto nos componentes verbais, quanto nos não verbais, impedindo o

questionamento do que está sendo comunicado. Nota-se nos filmes, que os estereótipos

ocorrem nos componentes verbais e não verbais e que são julgados devido às características

do sexo feminino, de acordo com a visão dos homens. Em “TPM”, o homem define o

estereótipo a partir da característica de sexo frágil e que tem TPM e, em “Contrariar”, ele é

definido a partir da característica de indecisão feminina, generalizando todas as mulher como

seres indecisos.

Os responsáveis pela criação e manutenção dos estereótipos, segundo Lysardo-Dias

(2007), são: a sociedade, a família, os amigos, os colegas e a publicidade. De tanto serem

pronunciados, os estereótipos tornam-se do conhecimento de todos. Como afirmado acima, os

estereótipo são criados e mantidos pela publicidade e isso está exposto nos filmes da marca

Havaianas, pois como virou informação coletivizada, utilizou-a nos filmes para fazer

identificação da marca com o público alvo de cada um. Comprova-se que a publicidade tem

poder de mantê-los também válidos e que as pessoas identificam o que estão assistindo.

Os diferenciais do filme publicitário “TPM”, estão em dois aspectos. Primeiro, no

homem imitando a figura feminina durante TPM, assumindo o lugar dela para que esta sinta-

se exatamente igual a ele durante esse período. Segundo, a resposta da mulher diante da

52

afirmativa dele, ela responde de forma igual, sem sentir-se intimidada, demonstrando que não

concorda com a imitação dele, negando e desaprovando sua atitude. Ou seja, o filme

generaliza que as mulheres são o sexo frágil e sofrem com a TPM, tornando-se sensíveis e

colocando em dúvida o amor do homem por elas. O filme estereotipa todas as mulheres por

meio dessa característica, como se todas sofressem durante o período. Em contrapartida,

mostrou também que elas não são submissas perante os homens, pois os deixam esperando e

argumentam, em tom relevante, quando necessário, mostrando que tem opinião própria a

respeito das atitudes masculinas.

Igualmente acontece em “Contrariar”, que os diferenciais são: o homem afirmando

que não cairá no truque das mulheres. Ele desabafa com a atriz sobre sua mulher, pelo fato

dela pedir a sua opinião a respeito de determinada roupa, mesmo nunca a considerando e

escolhendo sempre a roupa contrária escolhida por ele. No bloco 6, através da fala masculina,

no primeiro frame: “Tá vendo, mulher adora contrariar”, generalizam-se todas as mulheres,

afirmando que estas adoram contrariar os homens, levando em consideração a afirmação do

vendedor da loja sobre as mulheres. Segundo, no fato da atriz aparentar poder aquisitivo e ter

opinião forte, afinal está sozinha na loja e escolhe o que quer e, no final, a opinião que

prevalece a respeito de qual Havaianas escolher é a sua, assim como é ela quem paga a

sandália. Ao mesmo tempo em que o filme mostra a indecisão feminina a respeito de algo,

mostra também a opinião forte porque no final da compra a decisão será apenas da mulher.

Existem duas maneiras de analisar os filmes. Primeiramente em “TPM”, através do

estereótipo idealizado pelo homem, que considera a mulher o sexo frágil e sensível, que é

movida pelo amor ao seu homem e que importa-se com a opinião masculina a respeito da sua

roupa nova. E, a segunda, contraria o conceito de estereótipo de mulher frágil, pois a mulher

do filme é apresentada como forte e determinada, que não sente inferioridade perante o sexo

oposto porque tem as rédeas de sua vida e sabe quando tem algo que a aborrece e não esconde

esse sentimento. No segundo filme, o estereótipo feminino apresenta o sentimento de

indecisão e de contrariedade a opinião do sexo oposto. Mas há uma contradição em relação a

esse estereótipo, pois a mulher decide sozinha qual Havaianas comprar, mostrando que tem

opinião forte e que não necessita de uma segunda opinião porque consegue decidir sozinha

qual produto adquirir. O estereótipo dos filmes serão analisados de forma verbal e não verbal.

O estereótipo presente é criado tanto nos componentes verbais, através das falas e tempo de

duração, quanto nos componentes não verbais, através do cenário, das roupas e gestos.

53

4.1.2 Estereótipo nos elementos verbais

Analisando “TPM” de acordo com os componentes verbais, observa-se que as

principais falas são realizadas pelo homem pelo fato de estar imitando a mulher no período da

TPM, então, ele é o personagem de grande destaque. O ator não satisfeito com a resposta da

mulher, devido ao fato de não ter reparado em suas Havaianas novas afirma, no bloco 6: “Só

isso? Chega aqui me dá um beijinho rápido e não repara que eu comprei Havaianas novas?

Que que tá acontecendo hein? Cê não me ama mais? É isso? Não? Pode falar”. A fala dele

começa nos quatorze segundos até vinte segundos e, é o momento ápice do filme, no qual o

ator expõe o que está o incomodando. Ainda no bloco 6, ela responde para o namorado:

“Calma! Por que cê ta falando assim?”, e são dois segundos de fala. Nesse momento, ela

aumenta seu tom de voz, para igualar-se ao tom de voz do ator, e o pede para ter calma. Ela

demonstra sua indignação com o que foi dito e pelo fato dele ter aumentado seu tom de voz

em um lugar público.

Na parte final do filme, o homem explica o motivo de estar falando, agindo e

questionando-a, e no bloco 7, ele esclarece: “Nada não. Só pra você saber como é uma

TPM.”. Sua fala inicia nos vinte e três segundos até vinte e seis segundos, e é o momento em

que ele explica porque está falando daquela maneira, que na verdade, não está fazendo nada

além de imitá-la nos dias de TPM, ironizando uma característica feminina que ele acredita ser

verdade absoluta. A namorada não tem chance de responder, pois ele muda de assunto.

Porém, ela faz uma expressão facial de reprovação a respeito do que acabara de ouvir.

Para Lipovetsky (2000), desde o século XVII, a mulher é um ser que vive de amor,

mostrando-se apaixonada e imaginando sua vida construída em função do seu amado. É por

causa desse sentimento que a mulher é considerada sensível e passional, podendo ser

considerada irracional, principalmente quando está na TPM. Nota-se, no bloco 6, de “TPM”,

quando o homem começa a imitar a mulher no período da TPM e questiona o motivo dela ter

chego ao restaurante e o cumprimentado com apenas um beijo rápido e porque não reparou

em suas Havaianas novas, chegando a questionar o que estava acontecendo, colocando o amor

dela por ele em dúvida. Nesse bloco o homem expõe totalmente o que pensa em relação ao

sexo feminino, que é um ser sensível, pois quando está na TPM qualquer coisa que diga ou

faça é motivo para duvidar do amor em relação a ela, o fato do namorado nunca reparar nela

ou no seu sapato novo e, que por isso parece que não a ama mais, por não ter dado atenção

54

suficiente a ela nesse período de tanta sensibilidade. O filme mostra a visão do homem em

relação a mulher e seus sentimentos e emoções durante esse período, e como ele aguenta essa

oscilação de humor uma vez por mês, as dúvidas, questionamentos, mau humor, desconfiança,

acreditando que ele não tem sensibilidade suficiente para entendê-la, mostrando que o

pensamento do homem em relação ao sexo oposto é exatamente como Lipovetsky (2000)

sentenciou.

Entretanto, o filme ressalta uma característica diferente apresentada pelo autor (2000),

pois a mulher não tem essas atitudes, mas sim seu namorado. Ela não é sensível e não

demonstra submissão perante o homem, pois tem opinião própria. O filme aparenta que a

mulher tem a vida corrida e, que seu motivo de atraso pode ser por conta da sua profissão, por

isso pode estar atrasada para encontrá-lo, pois estava trabalhando e coloca sua profissão em

primeiro lugar. E, por ter amor próprio, cuidando da aparência, usando roupas de seu gosto,

independente da opinião alheia.

Observam-se os componentes verbais presentes em “Contrariar”, através das

principais falas e de maior tempo são realizadas pelo homem que está desabafando sobre a sua

mulher, quem considera indecisa e esta quando pede sua opinião, o contraria. O personagem

de grande destaque é o feminino: pela atriz ser bastante conhecida e demonstrar segurança em

sua decisão. O momento de maior destaque do diálogo entre os personagens ocorre quando a

atriz questiona a qual truque o vendedor da loja se refere (bloco 3). Ele aproveita o

questionamento dela para desabafar sobre o que pensa em relação às mulheres, e então, a fala

de maior destaque e tempo do filme publicitário é do homem, que diz (bloco 3): “Minha

mulher faz isso comigo todo dia em casa. Se eu digo que prefiro essa, ela escolhe a outra e se

eu digo a outra, ela escolhe essa. Todo o dia a mesma coisa!”, são sete segundos de fala (dos

07” até 14”). Em tom de desabafo ele discorre sua opinião a respeito das mulheres,

generalizando-as como indecisas e que gostam de contrariar os homens. Por sua vez, a atriz

não responde a afirmativa dele, mas demonstra sua reprovação através de gestos e, como ele

notou sua reprovação, no bloco 4, pede desculpa pelo que disse e por ter desabafado com ela.

No bloco 5, o vendedor opina sobre qual Havaianas prefere, são dois segundos de fala

(dos 18” até 20”) e, no 5, a atriz responde (dos 21” até 24”), que vai levar as duas sandálias.

Sua resposta é crucial para o vendedor que, não satisfeito com o que ouviu, responde ao

reafirmar, no 6: “Tá vendo, mulher adora contrariar.” (dos 25” até 27”). Diante desta

afirmativa, a consumidora da loja, desaprova novamente a afirmativa e responde, no bloco 6:

55

“Ihh!”. E, no bloco 7, a partir dos vinte e oito segundo aparece a assinatura da marca:

“Havaianas, Hava...”.

Em “Contrariar”, no bloco 2, mostra a atriz perguntando para o vendedor da loja qual

sandália ele prefere, podendo ocasionar a possibilidade de insegurança por parte da mulher

sobre qual Havaianas comprar e a necessidade da opinião/aprovação masculina, o que a torna

uma mulher sensível e que precisa de outra opinião para então tomar sua decisão. Mas há um

contraponto desse aspecto no filme, pois no final ela compra duas Havaianas e desconsidera a

opinião do vendedor da loja, mostrando que tem personalidade e consegue tomar suas

próprias decisões. A mulher do filme não é sensível e submissa perante o homem, porque

toma a decisão que deseja demonstrando opinião própria. O filme aparenta a figura feminina

com amor próprio, pois cuida da aparência, das roupas, do cabelo, da maquiagem, do seu

bem-estar físico e emocional.

4.1.3 Estereótipo nos elementos não verbais

Os componentes não verbais analisados nos filmes são o cenário, as roupas e os gestos

dos atores, a beleza feminina e a mulher no mercado de trabalho. O cenário em “TPM” é um

restaurante, o ator principal está sentando à mesa olhando o cardápio. Nota-se, ao redor dele o

movimento das pessoas, do garçom, da mesa ao lado e das pessoas ao fundo. Ele veste calça

clara na cor bege, camiseta de manga 3/4 na cor cinza, e, nos pés, usa Havaianas Trend verde

alpine. A sua namorada usa um vestido frente única, na cor azul com estampa preta e bolsa na

mesma cor e seu estilo é casual. Os gestos do ator demonstram seriedade e indignação, suas

expressões faciais são enfáticas e visíveis nos blocos 2 (segundo frame), 3, 4 (segundo frame)

e 6 (primeiro frame). Sua expressão facial faz com que as pessoas percebam que algo está o

incomodando. No bloco 7, sua expressão facial é de deboche, pois obteve o que almejou, que

foi mostrar para sua namorada como é uma TPM. O ator faz um gesto com a mão, no bloco

11, apontando para si mesmo e para a namorada o que destaca mais ainda sua indignação.

A namorada apresenta gestos e expressões faciais de felicidade através de sorrisos,

vistos nos blocos 1 (segundo frame), no 3 (primeiro frame) e no bloco 5 (segundo frame); de

dúvida no bloco 4 (primeiro frame), ao arregalar os olhos para que fique acentuado o ar de

dúvida ou indagação. Expressão facial de surpresa, no bloco 6 (segundo frame), levando as

56

mãos na altura dos ombros e de frente para o namorado, com as palmas bem abertas e

levando-as ao peito para demonstrar mais surpresa pelo que ouviu e reprovando a atitude e

fala do homem. No bloco 7 (segundo frame), a atriz balança a cabeça para mostrar o quão

desnecessária foi a brincadeira feita por ele, ao imitá-la.

No segundo filme, o cenário é uma loja especializada em sandálias Havaianas e a atriz

principal está escolhendo qual sandália levar. Nota-se, ao redor dela, que a loja está

movimentada, pois há mais pessoas na mesma. A atriz veste short vermelho, blusa branca de

manga 3/4, nos pés sandália de salto alto bege e nas mãos está segurando dois pares de

Havaianas nos modelos Slim Graphic verde oceano e Slim Fashion branca. Como o vendedor

está atrás do balcão é possível vê-lo da cintura para cima, vestindo camiseta azul marinho de

manga longa.

Os gestos da atriz, nos blocos 1 (segundo frame) e 2 (primeiro frame), demonstram

educação com o vendedor, cumprimentando-o e demonstrando, através do sorriso, sua

simpatia ao tirar dúvidas com ele. Diferente dela, ele responde de maneira irônica e nota-se

um sorriso forçado a respeito do que está falando e uma negação com a cabeça a respeito do

que ela está perguntando. No bloco 3 (primeiro frame), percebe-se a expressão facial de

dúvida por não conseguir entender o que o vendedor quis dizer. Ela balança a cabeça como

forma de negação e seus olhos fecham-se em uma expressão facial mais séria e duvidosa a

respeito do que está ouvindo, suas sobrancelhas se franzem complementando a expressão

facial de dúvida.

As expressões faciais do vendedor, no bloco 3, são: séria, brava e indignada,

arregalando os olhos, movimentando os braços e mãos de um lado para o outro de forma

incisiva, reafirmando o que está dizendo. No bloco 4, após ouvir o desabafo do homem a atriz

não concorda com o que é afirmado e balança a cabeça como forma de negar o que ouviu,

arregala e pisca os olhos como se não acreditasse no que ele havia falado. No bloco 4, o

vendedor arrepende-se do que diz e demonstra vergonha por ter desabafado com ela, os gestos

com a mão em direção a atriz e em sua cabeça, mostram o constrangimento pelo que falou.

No bloco 5, o vendedor dá sua opinião sobre qual Havaianas prefere ao apontar para a

sandália que mais gostou. Ainda no bloco 5, diante da resposta dele, a consumidora balança a

cabeça de forma positiva e, ironicamente, afirma que levará as duas Havaianas, abrindo um

sorriso debochado. Diante da resposta feminina, no bloco 6, o homem demonstra sua

indignação, aponta a mão em direção a ela e arregala os olhos para evidenciar sua indignação.

57

Ainda no 6, a atriz demonstra expressão facial debochada a respeito do que ouve, mexendo

sua cabeça de cima para baixo e arregalando os olhos.

Observa-se que o estereótipo de mulher sensível e frágil está presente nos dois filmes,

conforme apontou Lipovetsky (2000) no referencial teórico deste trabalho. Em “TPM”, essa

característica é vista na representação da mulher através da imitação do homem, que tem sua

opinião formada a respeito da mesma ao imitá-la. Em “Contrariar”, o estereótipo de mulher

sensível e frágil é visto através da opinião masculina em relação a mesma, ao afirmar que

estas pedem a opinião do homem a respeito de algo, e que não conseguem decidir nada

sozinhas, pois quando eles falam sua opinião nunca é considerada, pelo fato das mulheres

contrariarem a opinião masculina, podendo ser utilizada para identificação com o público

masculino. Contudo, analisando os gestos, roupas e atitudes da mulher nos dois filmes, os

estereótipos se contradizem, pois as mulheres apresentam gestos fortes ao impor sua opinião e

ao reprovar qualquer atitude que acreditam ser desnecessária. Em “TPM”, a mulher utiliza

tom de voz elevado à medida que o homem fala de maneira exagerada, levantando também

sua voz e não deixando-se ofender. “Contrariar” apresenta a atitude e o poder aquisitivo

feminino, pois no final a opinião que prevalecerá é a dela, mesmo solicitando a opinião do

vendedor da loja.

Segundo Lipovetsky (2000), outra característica referente ao universo feminino, é o

culto a beleza feminina, sendo esta a personificação suprema da beleza por seus atributos

físicos e virtudes, passando a ser referência de estética. Conforme notamos nos filmes

publicitários as mulheres são realmente bonitas e vestem-se de maneira sensual por expor

algumas partes de seu corpo. Está maquiada, com a aparência saudável, feliz e realizada. As

roupas utilizadas pela mulher, nos dois filmes publicitários, também evidenciam o poder

feminino, pelo fato de se vestir como quer e como se sente bem, sua roupa deixa ombros e

costas expostos, que segundo Ghilardi (2003), a publicidade apropriou-se da sensualidade

feminina, antes recatada em relação ao seu corpo, começou a se expor mais e mostrar-se

provocante.

Com o passar dos anos a mulher ganhou evidência na sociedade e no mercado de

trabalho. Segundo Lipovetsky (2000), a mulher cresce no mercado de trabalho, estão sendo

cada vez mais valorizadas e respeitadas como profissionais. O autor (2000) denomina essa

ascensão feminina com o surgimento da terceira mulher ou mulher indeterminada, a mulher

que não é mais dependente do homem, tem liberdade para tomar suas próprias decisões e

58

ajudar nas decisões da família, é voz ativa tanto dentro quanto fora de casa. As mulheres

apresentadas em “TPM” e “Contrariar” fazem parte da terceira mulher apresentada por

Lipovetsky (2000), são independentes, afinal a mulher de “TPM” chega sozinha no

restaurante, deixa o seu namorado esperando e tem a vida agitada. A mulher de “Contrariar”

por estar sozinha na loja, realizar suas compras e, provavelmente, vai pagá-las, portanto,

evidencia independência. Ambas parecem trabalhar, são bem arrumadas, felizes e tem voz

ativa. A impressão é que elas têm poder aquisitivo, pelas suas roupas e maquiagem, são

mulheres bem-sucedidas e felizes consigo mesmas. Além de ter poder de decisão porque

usam as roupas que querem, falam o que desejam, chega atrasada porque sua vida não gira em

torno do homem, tem seus compromissos e realiza suas atividades ao seu tempo. Ela usa a

roupa que se sente confortável e bonita, mostrando sua sensualidade sem ser vulgar.

A mulher não é inferior em relação ao homem, pois tem opinião, direitos, deveres,

inteligência e atitude assim como qualquer outra pessoa. O perfil da mulher contemporânea é

diferente do apresentado por Lipovetsky (2000), de acordo com a PNAD de 2011, realizada

pelo IGBE, as mulheres são maioria no Brasil, representando 51,5% do total da população. E

também no fato que 37,4% das famílias brasileiras têm como pessoa de referência uma

mulher, ou seja, as casas são chefiadas por mulheres, que é a pessoa responsável pelo sustento

do lar. Então, se compararmos os estereótipos de mulher frágil que estão presentes nos filmes,

com os dados acima eles seriam anulados, pois a mulher não demonstra fragilidade, mas sim

independência, opinião forte, atitude, poder aquisitivo e de decisão.

Outra característica que demonstra a mulher contemporânea é o fato do homem estar a

sua espera e também a contradição do estereótipo feminino, pois a mulher submissa que vivia

em função do homem, como Lipovetsky (2000) afirmou, não está presente em “TPM”, é o

homem que espera a mulher. Assim como a figura feminina apresentada em “Contrariar”,

denominada pelo autor (2000), uma mulher com poder aquisitivo, que trabalha fora de casa,

toma suas próprias decisões, tem voz ativa e tem suas prioridades. Quer dizer, desconstruiu-se

o estereótipo de mulher frágil e sensível nos filmes, dando lugar a mulher com atitude e

opinião forte, que deixa seu namorado a espera porque sua vida é corrida, tem opinião própria

e trabalha para comprar o que deseja.

59

4.1.1.1 Categorias secundárias

4.1.1.2 A identidade do produto

De acordo com Randazzo (1997), a publicidade trabalha com a divulgação de produtos

e com a capacidade de construir e manter marcas de grande sucesso que refletem os valores,

sonhos e fantasias do consumidor. Ela transforma os produtos em marcas, dando-lhes

identidade, personalidade e sensibilidade semelhantes as do consumidor. No caso de “TPM” e

“Contrariar”, com o ator Rodrigo Lombardi e a atriz Mariana Ximenes, respectivamente,

nota-se que a marca de sandália Havaianas utilizou a capacidade que a publicidade tem de

transformar um produto em uma marca, pois o surgimento da sandália não foi de grande

sucesso por ser um produto novo e desconhecido no mercado. Porém, foi quando a Havaianas

associou sua marca a uma identidade e personalidade que obteve sucesso e isso aconteceu, na

década de 70, devido ao uso de celebridades nos filmes. Afinal, ver uma celebridade usando e

recomendando o produto transmite confiança e credibilidade para o consumidor, pois sente-se

próximo a celebridade.

Para Randazzo (1997), a publicidade tem o poder de construir e manter marcas fortes e

duradouras através de sua identidade, utilizando uma conexão emocional entre consumidor e

marca. A identidade do produto é criada através da possibilidade de espelho com o

consumidor, para que ele possa enxergar-se, através de uma cena normal do dia a dia. Na cena

do namorado esperando a namorada no restaurante ou de uma mulher frequentar uma loja de

sapatos. Foi a partir do estereótipo que o produto da Havaianas criou vida na cena, pois a

situação em que ele foi inserido é próxima da realidade. O consumidor pode sentir-se próximo

a celebridade, por passar pela mesma situação que ela, sentindo-se íntima da mesma através

de uma conexão emocional da marca com o consumidor.

O produto contém elementos emocionais e valores que o transformam em marca, que

segundo Randazzo (1997), esta deve existir como entidade perceptual na mente do

consumidor como dimensão física e psíquica. A conexão emocional citada pelo autor acima

(1997) é visível nos filmes da Havaianas, pois o estereótipo é uma forma de apelo emocional

na mente do consumidor, podendo fazer com que consiga associá-lo a vida do mesmo. É

através da conexão emocional que a marca Havaianas difere-se das demais e aproxima-se do

60

consumidor, explorando a realidade cotidiana do mesmo e fazendo com que se identifique e

sensibilize com o que está exposto a ele.

Em “TPM”, o produto aparece somente nos blocos 5 (primeiro frame) e 8 (segundo

frame), sendo que no bloco 5 sua aparição não é considerável, tendo duração de um segundo

(dos 11” até 12”). No bloco 8, o produto aparece por dois segundos (dos 28” até 30”), sua

aparição é pequena, porém o mais importante é o contexto em que é inserido. Em “Contrariar”

o produto aparece durante todo o filme, afinal é uma loja especializada em sandália

Havaianas. A aparição do produto é considerável, tanto através das sandálias penduradas na

loja, em cima do balcão, da presença logomarca e do produto na mão da atriz. Além da

importância do produto, o contexto em que ele é inserido também é de destaque.

Randazzo (1997) afirma que a mitologia latente do produto vai além dos atributos

físicos do produto, reúne uma totalidade de percepções, crenças, experiências, histórias e

sentimentos associados ao mesmo. A venda do produto nos filmes da Havaianas aconteceu

através dos estereótipos e na história em que o produto está inserido, para fazer com que a

marca seja lembrada por mais tempo pelo consumidor. Para o autor mencionado acima

(1997), o papel da publicidade é imprescindível na criação e propagação da mitologia da

marca, pois funciona como uma história que possui personagens, narrativa, lugares para

despertar o interesse do consumidor. Os personagens e lugares apresentados pelos filmes são

comuns para o público, por fazer parte do seu cotidiano. Em “TPM”, a narrativa apresenta o

diferencial, pois o homem está imitando a mulher, esta por sua vez não notou as Havaianas

novas da namorado, há uma inversão de papéis, pois, geralmente, são as mulheres que

questionam os homens quando não notam algo nelas. A resposta dela para tal atitude é

também evidenciada porque a mulher não aceita a imitação, demonstrando isso através do

tom de voz elevado e dos gestos.

A narrativa em “Contrariar” também destaca o diferencial do filme, o homem desabafa

sobre o sexo feminino e sua mania de pedir a opinião masculina sobre algo, mas nunca a

considerar, além do fato da mulher decidir sozinha qual Havaianas comprar na loja,

demonstrando atitude e opinião forte. Essas pequenas características da rotina da vida de

qualquer casal ou pessoa é que tornam o filme verdadeiro. São esses elementos que motivam

o público alvo a consumir o produto e o aproximam da marca. O posicionamento também é

refletido através do estereótipo presente nos filmes publicitários.

61

4.1.1.3 Posicionamento

O conceito de posicionamento, conforme Randazzo (1997), é aquilo que os

publicitários querem que a marca represente no mercado e na mente do consumidor. Para que

o posicionamento se torne de conhecimento do público é necessário que ocorra a mensagem

publicitária que, para o autor acima (1997), são os componentes verbais e não verbais do

filme. O posicionamento e a mensagem publicitária caminham juntos e, normalmente, são

criados juntos, porque geralmente o que é comunicado pela mensagem define o

posicionamento da marca. Então, a mensagem da Havaianas faz com que ela compartilhe, no

decorrer do filme, que o estereótipo é sua mensagem, nos aspectos verbais e não verbais.

Portanto, a mensagem sendo o estereótipo faz com que o posicionamento da marca torna-se

popular, pois estereótipo nada mais é do que uma imagem coletivizada.

O posicionamento da Havaianas sofreu grande transformação no ano de 1994, de

acordo com Gomes (2005), a decadência da marca antes desse ano acontecia devido ao

posicionamento popular da mesma. Entretanto, no ano mencionado anteriormente, a

Havaianas reformulou o posicionamento da marca, tornando o popular em democrático e

informal para reconquistar a classe média. A partir do reposicionamento da marca, a

mensagem publicitária também sofreu mudanças e começou a utilizar celebridades para

vender seus produtos. O uso de celebridade em um filme publicitário, segundo Carrascoza

(2008), é para dar maior credibilidade e validade aos produtos ou serviços oferecidos pela

marca, por realizar uma ligação com o público alvo para que ocorra a identificação com o que

está sendo oferecido. As mais requisitadas são: apresentadores de televisão, cantores,

esportistas, modelos, atores, etc. Para Shimp (2002), o uso delas é compreensível, pois os

consumidores sentem-se próximos a elas, consequentemente a marca será associada a uma

imagem positiva. Assim como em “TPM” e “Contrariar” os personagens principais são

representados, respectivamente, através de situações cotidianas, pelo ator Rodrigo Lombardi e

pela atriz Mariana Ximenes.

As celebridades tornam-se heróis perante os consumidores, através de suas

realizações, personalidade e aparência estética. No primeiro, o ator principal é Rodrigo

Lombardi e no segundo, a atriz principal é Mariana Ximenes e ambos, tornaram-se destaques

em novelas da Rede Globo como protagonistas, ele em: Caminho das Índias13

e O Astro14

e

13

Fonte: http://caminhodasindias.globo.com/. Acesso em 05 de dezembro de 2012.

62

ela em: Chocolate com Pimenta15

e Cobras & Lagartos16

, conquistando a admiração e carinho

do público, sendo muito requisitados na publicidade. Os filmes publicitários da Havaianas

mostram que os atores podem igualar-se ao público alvo, ou seja, podem passar pela mesma

situação que ele e isso faz com que ocorra aproximação entre a marca e o público, através das

celebridades.

Considerando o referencial teórico sobre a utilização de celebridades na publicidade

desse trabalho, Schiffmann e Kanuk (2000) denominaram quatro maneiras em que elas são

inseridas. Contudo, a identificada pela pesquisadora nos filmes é a denominada de ator, que

de acordo com os autores citados anteriormente (2000), essa categoria é utilizada quando a

celebridade é contratada para apresentar determinado produto e/ou serviço, através da

interpretação de um personagem no filme publicitário. Como acontece em “TPM” e

“Contrariar”, os atores foram contratados para interpretar personagens da vida cotidiana para que

aconteça a possibilidade de identificação do público com o que assiste. Os atores escolhidos para

participar de trabalhos na publicidade, são, geralmente, as pessoas mais requisitadas do momento,

devido à admiração que os espectadores têm deles e, também, ao talento que possuem, criando

personagens e cenas com veracidade. Quanto mais o estereótipo interpretado for semelhante à

realidade das pessoas, mais há a possibilidade do público alvo ser convencido a respeito do que

está observando. A aparência física também ajuda a moldar a interpretação do estereótipo e a

visualização do mesmo na mente do público, no caso da Havaianas, os atores escolhidos são

bonitos e atraentes.

4.1.1.4 Estrutura do roteiro publicitário

Conforme Barreto (2004), o filme publicitário é semelhante a um filme de ação e deve

ter lógica, narrativa, sequência e ação dramática. Porém, a diferença está no objetivo do

mesmo, que é o de vender um produto e/ou serviço para o público alvo. O roteiro publicitário

é a parte técnica do filme e suas etapas são: o conflito, o ponto de virada e a solução, que

estão presentes nos filmes da marca de sandália Havaianas.

14

Fonte: http://tvg.globo.com/novelas/o-astro/index.html. Acesso em 05 de dezembro de 2012. 15

Fonte: http://globotv.globo.com/rede-globo/chocolate-com-pimenta/. Acesso em 05 de dezembro de 2012. 16

Fonte: http://cobraselagartos.globo.com/. Acesso em 05 de dezembro de 2012.

63

O primeiro elemento, o conflito, é definido por Barreto (2004) como a interação entre

os elementos, de forma dinâmica e estimulante, tendo como objetivo despertar a atenção do

público alvo. Analisando o filme publicitário “TPM”, o conflito é identificado pela

pesquisadora a partir do bloco 1 até o 5. No início, o ator espera sua namorada no restaurante,

quando esta chega cumprimenta-o normalmente, mas o que chama a atenção nesse momento é

a expressão facial séria e indignada do ator. Nota-se que tem algo o incomodando, tanto que a

câmera acompanha sua expressão. A mulher aparece de costas acomodando-se na cadeira do

restaurante, o ator acompanha seus movimentos e mantém a expressão facial séria e

indignada, fazendo com que os espectadores acreditem que está assim porque ela está

atrasada. Em “Contrariar” o conflito ocorre a partir do bloco 1 até o 3. Inicialmente a atriz

está escolhendo uma sandália Havaianas para comprar, mas está em dúvida e decide pedir a

opinião do vendedor da loja sobre qual sandália prefere, ela o cumprimenta educadamente e

pede sua opinião. Ele ao invés de responder a pergunta, apenas afirma que não irá cair nesse

truque novamente. A atriz fica sem entender o que ele quis dizer e pergunta a qual truque

refere-se. Nota-se que o vendedor da loja está com a expressão facial séria e sem simpatia

alguma com a consumidora, mostrando-se desinteressado e irritado, podendo fazer os

espectadores acreditarem que sua expressão facial está assim porque a pergunta que ela fez

não foi de seu agrado.

O conflito aparece de forma dinâmica nos dois filmes, pois além das expressões faciais

há algumas falas que complementam a interpretação dos atores. Em “TPM”, a primeira vista,

é normal o homem estar esperando a namorada, não há nada de surpreendente. Porém, o

diferencial está na fala do ator ao questioná-la: “Não reparou em nada?”. E então, ela

demonstra expressão facial de curiosidade e age de forma normal ao perguntar “O que?”. Ele,

indignado, responde: “Minhas Havaianas novas”. Ela olha para os pés do namorado e observa

sua nova sandália: “Ah, são lindas”. Diferente dele, a conduta da mulher é normal,

mostrando-se interessada na nova compra dele. De acordo com a pesquisadora, nesse

momento ocorre a inversão de papéis e o conflito apresenta o diferencial do roteiro, pois

segundo Barreto (2004) é necessário explorar conflitos que despertem o interesse do público

alvo, como algo que não imaginam que possa acontecer. Porque geralmente é o homem que

nunca repara no sapato novo da mulher e esta, por sua vez, fica irritada com tal situação, pois

compra produtos novos para ficar bonita para si e para seu namorado. No filme há uma troca

64

de papéis, o ator comprou a sandália nova e sua namorada não percebeu, por isso a expressão

facial dele é séria indignada na maior parte do filme publicitário.

Assim como “Contrariar” é comum a mulher frequentar lojas, escolher os produtos

que quer e solicitar a opinião de outra pessoa a respeito dos mesmos. O diferencial também

está na fala do ator (o vendedor da loja), quando a atriz o pergunta qual Havaianas prefere, ele

não demonstra simpatia com ela, nem mesmo quando questionado sobre sua opinião em

relação às sandálias. Pelo contrário, fica incomodado com o questionamento e afirma: “Ah

não, não vou cair nesse truque aí de novo”. Diante da afirmação, sua expressão facial

demonstra certo ar de deboche no momento da fala. A atriz não entende o que ele quis dizer e

questiona: “Truque?”. Ela fica surpresa e intrigada com o que acabara de ouvir, não

entendendo e demonstrando curiosidade sobre o que foi afirmado. De acordo com Barreto

(2004), o conflito deve despertar o interesse do público alvo e, isso acontece, quando o

homem manifesta-se incomodado e irritado com o que a mulher perguntou.

O estereótipo de ser sensível, de acordo com Lipovetsky (2000), é traduzido para o

homem no primeiro filme publicitário, pois este ficou sentido pela mulher não ter reparado em

suas Havaianas novas, tanto que a trata mal e fala de forma grotesca. É o homem que

demonstra a sensibilidade feminina apresentada pelo autor acima (2000), chegando a ser

irracional através de suas atitudes com a mulher. Já em “Contrariar” a característica de

sensibilidade não está presente com tanta propriedade, pois a mulher apenas solicita a opinião

masculina a respeito de qual sandália prefere, querendo apenas outra opinião sobre o produto.

Barreto (2004) afirma que é através do conflito que deve acontecer à identificação com

o público alvo, por meio de empatia pelo produto, relação de cumplicidade para poder

imaginar-se na história. A identificação com o público alvo pode ocorre através das cenas: do

homem esperando a mulher ou dele questionando se sua namorada não notou suas Havaianas

novas (filme “TPM”). Na cena da mulher fazendo compras e pedindo uma segunda opinião a

respeito de algum produto ou do homem afirmando que não cairia no truque feminino de novo

(filme “Contrariar). A identificação pode acontecer tanto para homens quanto para mulheres,

pois ambos podem identificar-se com a história dos filmes publicitários e pelo fato das cenas

serem parecidas com a vida cotidiana das pessoas. A aparição do produto, no primeiro filme,

não é frequente ele aparece somente no conflito e no momento em que o ator exibe para sua

namorada a Havaianas novas. No segundo filme, a aparição do produto é frequente, pois é

65

uma loja especializada em sandálias Havaianas, então o produto está visível em grande parte

de “Contrariar”.

O segundo elemento do roteiro é o ponto de virada que, segundo Barreto (2004), é

qualquer incidente inesperado que leve o filme para uma direção ou situação em que o

espectador não imaginaria. É o momento surpresa, de emoções como o humor e o drama. O

ponto de virada é identificado em “TPM” no bloco 6, no qual aparece somente o homem e as

falas são somente dele. Nesse momento o ator continua com a expressão facial séria e

indignada e fala para sua namorada: “Só isso? Chega aqui me dá um beijinho rápido e não

repara que eu comprei Havaianas novas? Que que tá acontecendo hein? Cê não me ama mais?

É isso? Não? Pode falar”. Nesse momento em que tudo acontece, pois é totalmente inesperado

ouvir um homem afirmando isso e, geralmente, na opinião masculina, isso proferido pelas

mulheres, que fazem drama e falam coisas desse tipo. Logo, esse é um dos diferenciais

apresentados pelo filme da Havaianas, o homem ocupando o papel da mulher e questionando

o motivo de ter o cumprimentado com um beijo sem graça e por não ter reparado em suas

Havaianas novas.

O bloco 6, também é de bastante evidência no ponto de virada, visto que é o direito de

resposta da mulher que, por sua vez, responde no mesmo nível do homem, extrapolando o

tom de voz, sua resposta diante da exaltação do ator: “Calma! Por que cê ta falando assim?”.

Quando ele a questionou seu tom de voz elevou-se mostrando sua indignação, porém a mulher

altera ainda mais seu tom de voz ao pedir calma e ao questioná-lo por tal atitude. Em dois

aspectos a fala feminina reage contra o estereótipo de mulher frágil, pois fala tão alto quanto o

homem ao impor sua opinião. O segundo aspecto diz respeito ao lugar da cena, um restaurante

frequentado por diversas pessoas e ela não se mostra nenhum pouco acanhada por ter que

levantar a voz com o namorado, muito pelo contrário, evidencia assim que não é o sexo frágil

e submissa a ele, tendo o direito de sentir-se contrariada mediante uma atitude que não

aprove.

O ponto de virada identificado em “Contrariar” ocorre nos blocos 3 (segundo frame) e

4. No bloco 3, a fala é somente do homem que apresenta expressão facial de incômodo com a

pergunta feita pela atriz e afirma, com sete segundos de fala (dos 07” até 14”): “Minha mulher

faz isso comigo todo dia em casa. Se eu digo que prefiro essa, ela escolhe a outra e se eu digo

a outra, ela escolhe essa. Todo o dia a mesma coisa!”. Essa cena de desabafo inesperado é o

momento em que o espectador entende o que ele quis dizer, ao afirmar que não cairia no

66

truque novamente. A irritação masculina ao truque que se refere é no fato das mulheres

pedirem sua opinião a respeito de algo inutilmente, pois nunca a seguem. A atriz não fala

nada, mas expressa sua reprovação ao balançar a cabeça como forma de negação a respeito do

que acabara de ouvir. Logo, esse é um dos diferenciais apresentados pelo filme, o homem

mostrando irritação e afirmando que não ajudaria a mulher porque sua opinião seria inútil já

que ela escolheria a Havaianas do seu gosto.

O bloco 4 também é evidenciado no ponto de virada, pois acontece o pedido de

desculpa do vendedor para a consumidora e pelo fato de ter desabafado com ela sobre sua

intimidade, ao afirmar: “Desculpa aí, desabafei contigo”. Ele reconhece que exagerou com a

consumidora, que esta não tem relação com sua vida pessoal e não tem culpa de sua mulher

pedir sua opinião e nunca considerá-la. O vendedor fica sem graça pelo desabafo e por não ter

tratado-a como deveria, afinal é sua obrigação atender os clientes da loja de maneira cordial e

educada. Nota-se que a mulher reage contra o estereótipo de mulher frágil e sensível, pois

simplesmente não dá ouvidos, não se ofende e não se identifica com o que foi afirmado ao

mostrar sua opinião contrária a respeito do que ouviu, balançando a cabeça negativamente. A

expressão facial negativa é apenas através de gesto, afinal não precisa mais do que isso

porque é segura.

Para Barreto (2004) quanto mais surpreendente for o ponto de virada mais o filme

publicitário ficará na mente do público alvo. O mais interessante em “TPM”, na visão da

pesquisadora, é o fato do homem tomar o lugar da mulher, por ser uma atitude totalmente

inesperada, pois no momento em que a namorada respondia o que havia achado da Havaianas

dele tudo levava a crer que o assunto terminaria, porém, não satisfeito com a resposta ele

decide questioná-la e podendo surpreender aos espectadores com seus questionamentos. A

resposta da mulher também é admirável por não permitir que seu namorado fale em voz alta

com ela. E em “Contrariar” destacam-se: o fato do homem mostrar irritação e desabafar com a

uma mulher sobre outra mulher e afirmar que não cairia no truque feminino. E o fato dela

negar o que ouviu, sem perder a classe, esses pontos citados acima sobre os filmes podem

deixar o público alvo curioso para saber qual será o final de cada um e prendê-lo diante da

televisão.

O último elemento mencionado por Barreto (2004) é a solução, que é como a história

do conflito será resolvida. A solução acontece na reta final dos filmes, em “TPM” é a partir do

bloco 7 quando o homem responde a namorada o motivo de estar falando daquele jeito: “Nada

67

não. Só pra você saber como é uma TPM”, são três segundos de fala (dos 23” até 26”). Aqui

aparece a resolução do conflito, o motivo pelo qual o homem havia a questionado, pois na

verdade estava imitando-a nos dias de TPM, como ela fica sensível, vulnerável, duvidando de

seu sentimento em relação a ela e o fato de não notar quando ela compra algo. É como se ele

estivesse a fazendo passar pelo que passa todos os meses, como se quisesse testar sua

paciência através das próprias atitudes femininas, para que sinta na pele como é conviver com

alguém com TPM. E, no bloco 7 nota-se que a mulher desaprova o que foi afirmado pelo

homem, através de suas expressões faciais de negação ao que ouviu.

A solução de “Contrariar” inicia no bloco 5 quando o homem resolve opinar sobre

qual Havaianas prefere: “Gosto mais dessa”, são dois segundos de fala (dos 18” até 20”). A

partir de então surge a resolução do conflito, no momento em que ele opina sobre a sandália

preferida, a atriz afirma, bloco 5: “Ah tá. Eu vou levar as duas!”, são três segundos de fala (

dos 21” até 24”), apontando que a opinião dele já não importa, pois quando a solicitou ele

demonstrou-se incomodado por sua mulher sempre pedir sua opinião à toa, então ela já havia

tomado a decisão de comprar as duas Havaianas. Desta afirmação, o vendedor, no bloco 6,

reafirma: “Tá vendo, mulher adora contrariar”, são três segundos de fala (dos 25” até 27”), é

como se o pedido de desculpa que ele fez para a atriz não tivesse validade, pois ela o contraria

ao levar as duas sandálias. Nessa fala o ator generaliza as mulheres, afirmando que todas

contrariam os homens mesmo quando pedem sua opinião. E a atriz desaprova novamente, no

bloco 6, o que ouve: “Ihh!”. Sua fala é simples e direta confirmando o que pensa sobre o que

foi afirmado e complementa a fala balançando a cabeça em forma de negação.

São definidas duas maneiras de apresentar a solução do conflito, segundo Barreto

(2004), a primeira é introduzindo o produto em uma situação rotineira do público alvo em que

os personagens participem da situação por meio de interação. O impacto é menor, mas é mais

próximo do reconhecimento do público e sem grandes surpresas. A segunda maneira é utilizar

perto do fim da história, um ponto de virada em que o produto apareça para solucionar o

conflito, pode provocar impacto maior por gerar surpresa e conduzir a narrativa para uma

direção inesperada. Em “TPM” observa-se que a mulher não aprovou a atitude masculina

(bloco 8), então o ator conclui: “Quer um suco? Esse aqui é ótimo! Garçom...”, são dois

segundos de fala (dos 26” até 28”). A namorada não aprovou o que ele afirmou que, por sua

vez, não a deixando respondê-lo e mudou de assunto. Logo após o final da última fala, a partir

dos 28 segundos, entra a assinatura da marca: “Havaianas, Hava...”, finalizando o diálogo

68

entre o casal. Para a pesquisadora, o fato do homem mudar de assunto diante da reprovação

feminina, mostra o quão receoso ele ficou a respeito da reação dela e mudou de assunto para

evitar a resposta da mulher e uma possível briga entre o casal. A solução em “Contrariar” é a

introdução do produto em uma situação da rotina do público alvo, pois mostra a mulher em

uma loja escolhendo produtos e solicitando a ajuda do vendedor da mesma. A partir dos 28

segundos, entra a assinatura da marca: “Havaianas, Hava...”, finalizando o diálogo entre o

vendedor e a consumidora.

Porém, a maneira de solucionar o conflito nos filmes publicitários é introduzindo o

produto em uma situação rotineira do público alvo, para o espectador tentar se visualizar nos

filmes, podendo identificar-se com o que está vendo e colocar-se no lugar dos personagens.

No caso do primeiro filme, o que causa a grande surpresa é o fato do homem estar

representando o papel feminino, ou melhor, a imitando. Assim como no segundo filme, a

surpresa é o fato do homem estar irritado diante do questionamento da mulher e esta negar

essa generalização. Bem como a resposta das mulheres diante das situações apresentadas

desperta a atenção do espectador, o humor utilizado em ambos também é visível e de grande

destaque.

4.1.1.5 Tipo de humor

O humor deve ser empregado em filmes publicitários para chamar a atenção do

público alvo, segundo Figueiredo (2005) é uma forma de conquistar as pessoas, fazê-las rir e

quebrar barreiras. Para fazer humor, de acordo com Olivetto (2003), é preciso colocar-se no

lugar dos atingidos pelo filme e pensar como eles sentiram-se quando expostos, isso deve ser

pensado para que ninguém fique ofendido. A marca Havaianas quer mostrar em “TPM” o

lado feminino de acordo com a visão masculina diante da TPM, tanto que eles colocam-se no

lugar da mulher, imitando-a durante esse período de tanta sensibilidade, mostra também a

reação dela mediante a imitação. E “Contrariar” manifesta a irritação e o desabafo do

vendedor da loja devido à pergunta feita pela consumidora e a reação desta diante da atitude

dele.

Um estudo feito pela agência Ogilvy & Mather nos anos 80, de acordo com Goodby

(2003), mostrou que os filmes mais lembrados eram os engraçados, e que o humor é uma

69

maneira muito eficaz de fazer publicidade por realizar uma troca entre mensagem e receptor.

Por consequência, o consumidor se identifica com o que está vendo além de se divertir.

Porém, Figueiredo (2005) afirma que ele deve ser sutil e divertir o espectador para despertar a

curiosidade do mesmo. Como “TPM” e “Contrariar” utilizam o humor, podem despertar a

atenção do público alvo. O primeiro, através da inversão de papéis, pois é um modo criativo

de apresentar o pensamento masculino em relação às mulheres. O segundo, por meio da

impaciência e desabafo do homem a respeito do universo feminino e a indiferença da mulher

diante da afirmação dele. Os filmes conversam com o telespectador dando-lhe a oportunidade

de resposta e identificação com o que está assistindo.

Através das seis categorias de humor apresentadas por Lange (1998) e considerando o

referencial de Propp (1992) e Freud (1977), o humor aplicado nos filmes da marca Havaianas

é denominado como caricatura. As características dele, segundo Propp (1992) são: o recurso

da comicidade; quando se apropria de um detalhe, uma característica pequena de modo

exagerado para atrair a atenção especial do consumidor. Analisando “TPM” nota-se que o

homem se apropriou do lado emocional da mulher durante a TPM, quer dizer, do que ele

acredita que a mulher sente nesse período e transformou-se em uma caricatura da mulher, no

modo de gesticular, falar, questionar e sentir, tornando o momento seu íntimo em algo

característico e universal, como se todas ficassem sensíveis o que, na visão dele é a realidade.

Essa imitação é observada no bloco 6, no momento em que o ator questiona por que ela deu

um beijo rápido nele e não reparou em suas novas Havaianas, colocando em dúvida até

mesmo o amor dela por ele. E no bloco 7, temos a absoluta certeza de que está fazendo uma

caricatura da mulher, pois assegura que queria que ela soubesse como é uma TPM.

Considerando “Contrariar”, a caricatura é revelada de forma verbal, pois ocorre

através da fala do vendedor da loja. No bloco 3 ele afirma que não cairá no truque feminino

novamente porque sua mulher faz isso todos os dias, quando pede sua opinião a respeito de

alguma roupa e nunca a considera. Nessa fala, o ator expõe seu pensamento em relação à

figura feminina, generalizando todas a partir da sua mulher. E no bloco 6, quando a atriz

decide qual Havaianas comprar e não considera a opinião dele mais uma vez é reafirmado que

mulher adora contrariar porque a consumidora não seguido a opinião dele.

O exagero é uma característica do humor tipo caricatura e nos filmes isso é visível por

meio das expressões faciais e interpretações exageradas do ator, de acordo com o que ele

pensa em relação ao sexo oposto. Em “TPM” o exagero é visto diante da opinião masculina

70

em relação ao que a mulher sente e ao modo que se expressa. A caricatura dos filmes é

realizada através de detalhes e, geralmente, são detalhes negativos de determinada pessoa. O

filme (“TPM”) apropriou-se da característica da personalidade feminina, que é imitada pelo

ator, de modo que pudesse despertar a curiosidade dos espectadores masculinos e femininos a

respeito do filme. A caricatura foi utilizada em ambos para atrair o consumidor, trazendo a

possibilidade de envolvimento e identificação com do mesmo.

71

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao analisar os filmes publicitários “TPM” e “Contrariar” da marca de sandálias

Havaianas, primeiramente compreende-se que a publicidade tem o poder de construir e

manter marcas de sucesso. Conforme Randazzo (1997), citado no referencial deste trabalho, a

publicidade acontece de forma física e emocional, pois é preciso que o público alvo se

encante pelo produto nesses dois aspectos. Ele deve identificar-se com o produto, as histórias,

sentimentos, sensações, crenças, valores contidas nele. Nesse sentido, o papel da publicidade

é importante na propagação da mitologia de marca, que é a junção de componentes como:

imagens, símbolos, sentimentos, valores, falas, gestos, roupas, cenário. A imagem que o

consumidor tem da marca é resultante dessa combinação de fatores e, para que eles funcionem

é interessante contar uma história com personagens, narrativa e lugares que despertem o

interesse do público alvo. Uma história que seja semelhante à vida deles, com a sua realidade

e que seja fiel ao pensamento e a vida do público. Assim, nos filmes da Havaianas criou-se

uma história a partir da realidade do público com personagens, cenário, narrativa e falas que

sejam próximas a sua realidade e de fácil percepção para que aconteça a associação com a

vida cotidiana do público alvo.

A publicidade utiliza o estereótipo como estratégia argumentativa e como referência

comum entre as pessoas, pois aproxima-se dos valores socialmente compartilhados pela

sociedade e publicidade como todo. A união de elementos como: o estereótipo da mulher e o

humor resultaram na percepção do público alvo a respeito desses elementos. Nota-se nos

filmes publicitários “TPM” e “Contrariar” da Havaianas que as falas, gestos, roupas, tempo de

fala, cenário e situação apresentada foram essenciais na construção do personagem

estereotipado e que faz parte do conhecimento geral e coletivo da sociedade. Eles ajudaram a

compor a verdade dos filmes e auxiliaram na aproximação da marca com o público, como

uma espécie de espelho no qual reflete o pensamento do mesmo junto com o da marca,

acarretando na identificação do que está sendo exposto.

O apelo emocional foi importante nos filmes, pois o estereótipo feminino e o humor

foram as estratégias usadas pela Havaianas para sensibilizar o público alvo. O estereótipo foi

usado por ser de conhecimento geral e o humor por atribuir leveza à exposição do estereótipo

no filme, deram ao público a possibilidade de realizar uma conexão com a realidade e de

identificar-se, de modo emocional, ao que estão assistindo. É através da visão masculina, a

72

respeito das mulheres, que o estereótipo foi construído, partindo do pensamento masculino.

Apropriou-se da realidade para que o apelo emocional revelasse a preocupação da marca com

seu público alvo, com o que ele pensa e no fato de compreendê-lo em diversas situações do

dia a dia. Porém, há um contraponto em relação aos estereótipos apresentados em “TPM” e

“Contrariar”. Para que não ficassem ofensivos e não desagradassem as mulheres,

incomodando-as, foi imprescindível o uso do humor para representá-los, dando-lhes leveza e

podendo provocar risadas. Ambos apontam uma característica essencial da marca, no formato

audiovisual, o humor. Proporcionando leveza ao filme e um tom engraçado diante de um

assunto bastante incomodativo e classificatório. Caso contrário, poderiam ter sido um grande

fracasso e motivo de reclamações por parte das mulheres, as vítimas do estereótipo.

Portanto, após esta análise pode-se compreender que a Havaianas faz parte das marcas

que priorizam o sucesso a longo prazo, desde quando, em 1994, resolveu reposicionar-se no

mercado e perante seu público alvo. Passou de produto popular para marca democrática e

informal, conseguindo compreender cada peculiaridade de seu público através da utilização

de artifícios como celebridades e humor em seus filmes publicitários. Essas duas maneiras de

fazer publicidade conduzem a marca ter credibilidade, confiabilidade, inteligência e

popularidade diante do público. Os elementos citados anteriormente devem ser usados com

maestria e cuidado, pois a celebridade escolhida, por exemplo, deve ser ética, passar

credibilidade e deve agregar uma imagem positiva para a marca. Sendo a escolha certa os dois

pontos tendem somente agregar valor à marca porque o espectador pode conseguir projetar-se

no filme, ocorrendo autoidentificação e possibilitando uma conversa entre o público e a

marca, exercendo uma relação de troca e cumplicidade entre eles.

Os estereótipos femininos presentes em “TPM” e “Contrariar” acontecem de modo

verbal, pois é o homem que demonstra o estereótipo da mulher, ou melhor, o que ele pensa, a

sua opinião em relação ao sexo oposto. Comparando o estereótipo feminino verbal dos filmes,

com as mulheres (atrizes), observa-se que ele seria anulado, pois as características que

Lipovetsky (2000) aponta sobre o sexo feminino são: viver em função do homem, sendo

submissas a ele e o fato de serem seres sensíveis. Essas características afirmadas pelo autor

(2000) não estão presentes nos filmes. Muito pelo contrário, elas são determinadas, com

opinião forte, poder aquisitivo e preocupadas com o trabalho. Analisando as características há

uma negação e reprovação ao estereótipo feminino de “TPM” e “Contrariar”. A grande

função do uso do estereótipo nos filmes é aproximar marca e público, pois como é uma

73

informação coletivizada e cria vida através da comunicação, parte-se do princípio que muitas

pessoas concordam e identificam o estereótipo empregado. Por meio das falas, gestos, roupas,

cenário, pensamento presente em ambos filmes, pode ocorrer a identificação tanto para

homens quanto para mulheres, afirmando ou negando o estereótipo. É estabelecido assim, um

diálogo com o público alvo sobre o fato da marca entender a mente do mesmo, decifrando seu

pensamento e expondo nos filmes, apresentando sintonia entre o marca e pensamento do

público. O estereótipo dos filmes se anula também considerando os dados da PNAD,

apresentados no referencial teórico deste trabalho, como no fato das mulheres serem maioria

no país e de serem consideradas chefes de família, conceituando essa classificação como a

pessoa de referência da família e que sustenta a casa.

Concluiu-se que a maneira encontrada pela marca Havaianas para apresentar o

estereótipo feminino nos filmes foi através do humor. Diante de um assunto delicado, o

humor serviu para suavizá-lo, pois como apresentado no referencial teórico deste trabalho, ele

permite a aproximação entre marca e público alvo. E, se aplicado com inteligência e sem

ofensas tem tudo para virar sucesso porque as pessoas gostam e lembram de peças

publicitárias bem-humoradas. O humor permite realizar interação com o público porque dá a

ele direito de resposta, ou melhor, de entender a piada. Além disso, é característica da marca

utilizar o humor em seus filmes publicitários, desde a década de 70 seus filmes foram

protagonizados pelo comediante Chico Anysio, revelando o interesse da Havaianas no

segmento de comédia. O humor serve como forma de despertar emoção no público alvo,

alguma reação que acontecerá por identificação, através das emoções.

Sendo assim, questionar estereótipo não é tarefa fácil, para isto, serviu-se da estratégia

do humor nos filmes publicitários “TPM” e “Contrariar” da marca de sandália Havaianas, que

trouxeram leveza e suavidade para o assunto. De acordo com o conceito de estereótipo

presente no referencial deste trabalho, sabe-se que ele é um consenso, fazendo parte da

opinião geral das pessoas, mas que também é dinâmico e impossibilitando modificar-se de

uma hora para outra. Bem como a mudança no papel da mulher na sociedade e publicidade é

um longo processo de transformação, assim como a construção da imagem de uma marca que

pode levar anos para ser consolidada.

74

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ARAUJO, Francisca Socorro. Feminismo. Disponível em:

<http://www.infoescola.com/sociologia/feminismo>. Data de acesso: 16 out 2011.

BARRETO, Tiago. Vende-se em 30 segundos: manual do roteiro para filme publicitário. São

Paulo: Senac, 2004.

BELELI, Iara Aparecida. Diferenças marcadas: gênero, raça, nacionalidade na propaganda.

In: GHILARDI-LUCENA, Maria Inês. Representações do Feminino. Campinas, São Paulo:

Editora Átomo, 2003. P. 22, P. 179-200.

BENAZZI, João Renato de S. C.; OLIVEIRA, Carla Mendes. Um estudo comparativo de

posicionamento de marca na perspectiva de consumidores do Brasil, EUA e França: O caso

Havaianas. Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia, Resende – RJ. 2008.

Disponível em:

<http://www.aedb.br/seget/artigos08/38_38_Havaianas_v_final%20revisada.pdf>. Data de

acesso: 08 out 2012.

BROWN, J. A. C. Técnicas de persuasão. Rio de Janeiro: Zahar, 1971.

Canal Havaianas Oficial – You Tube. Disponível em:

<http://www.youtube.com/user/havaianasoficial?feature=results_main>. Acesso em 22 de

agosto de 2011.

CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário: a associação de

palavras como elemento de sedução na publicidade. São Paulo: Futura, 1999.

CARRASCOZA, João Anzanello. Criação e linguagem publicitária: redação. In:

Hiperpublicidade: atividades e tendências. V. 2. Organizadores Clotilde Perez, Ivan Santo

Barbosa. São Paulo: Thomson Learning, 2008. P. 126-158.

CASTRO, Maria Lília Dias de. Com a palavra, o humor. In: FEDRIZZI, Alfredo. O humor

abre corações. E bolsos. Rio de Janeiro: Campus, 2003. P. 131-137.

COELHO, Lucas Piano. O humor na publicidade comparativa: as reações do público

adolescente. Disponível em: <http://lapecpp.files.wordpress.com/2011/05/tfg_lucas1.pdf>.

Data de acesso: 22 jun 2012.

75

CORLETA, Helena von Eye; KALIL, Heloísa Sarmento Barata. Síndrome de tensão pré-

menstrual. Disponível em: <http://www.abcdasaude.com.br/artigo.php?404>.

Data de acesso: 16 out 2011.

CYMBALUK, Fernando. Mulheres chefes de família não são mais pobres e nem sozinhas,

diz pesquisadora. Disponível em: <http://noticias.uol.com.br/cotidiano/ultimas-

noticias/2012/09/22/mulheres-chefes-de-familia-nao-sao-mais-pobres-e-nem-sozinhas-diz-

pesquisadora.htm>. Data de acesso: 05 set 2012.

DINIZ, Maria Lúcia V.P. Estereótipo na mídia: doxa ou ruptura. Folha de S. Paulo, São

Paulo, 20 mar. 2000. Disponível em: <http: www.faac.unesp.br/posgadruacao/

comunicação/textos/M Diniz_T001.pdf>. Acesso em: 16 out 2011.

FEDRIZZI, Alfredo. O humor abre corações. E bolsos. Rio de Janeiro: Campus, 2003.

FIGUEIREDO, Celso. Redação publicitária: sedução pela palavra. São Paulo, SP:

Thomson, 2005.

FREUD, Sigmund. Os Chistes e sua Relação com o Inconsciente, Obras psicológicas

completas, Vol VIII, Rio de Janeiro. Imago, 1977.

FURTADO, Jorge. Um é quinhentos, dois é mil. In: FEDRIZZI, Alfredo. O humor abre

corações. E bolsos. Rio de Janeiro: Campus, 2003. P. 121-127.

GARBOGGINI, Frailda Brito. “Era uma vez” uma mulher margarina. In:

GHILARDILUCENA, Maria Inês (org.). Representações do Feminino. Campinas, São

Paulo: Editora

Átomo, 2003.

GHILARDI-LUCENA, Maria Inês. Representações do Feminino. Campinas, São Paulo:

Editora Átomo, 2003. P. 22, P. 179-200.

GOODBY, Jef. A utilidade do humor na propaganda. In: FEDRIZZI, Alfredo. O humor abre

corações. E bolsos. Rio de Janeiro: Campus, 2003. P. 77-78.

GUIMARÃES, Luciéllio. Procura-se um famoso - um manual para a escolha da

personalidade ideal da sua marca. Revista Marketing, jan. 2011. Disponível

em: <http://www.revistamarketing.com.br/materia.aspx?m=821>. Data de acesso: 14 out

2012.

76

Havaianas – TPM. Disponível em:

<http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=TBqUj_0rBeE>. Data de

acesso: 22 ago 2011.

Havaianas – Contrariar. Disponível em:

<http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=rtngG-_acrs>. Data de

acesso: 22 ago 2011.

HEGARTY, John. Quando eles não estão sorrindo. In: FEDRIZZI, Alfredo. O humor abre

corações. E bolsos. Rio de Janeiro: Campus, 2003. P. 71-76.

HOFFMANN, Rodolf; LEONE, Eugênia Troncoso. Participação da mulher no mercado de

trabalho e desigualdade da renda domiciliar per capita no Brasil: 1981-2002. Nova

Economia. Vol. 14. No 2. Maio-Agosto de 2004. P 35-58. Disponível em:

<http://www.face.ufmg.br/novaeconomia/sumarios/v14n2/140202.pdf>. Data de acesso: 18

nov 2012.

LANGE, Talvani. O Humor na Publicidade Comparativa. Trabalho de conclusão de

Mestrado, UMESP- Universidade Metodista de São Paulo, São Paulo, 1998.

LIMA, Maurício. O mago que virou marca global. Revista Exame, 26 de abr. 2006, p. 20-

28. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0866/noticias/o-mago-

que-virou-marca-global-m0081717>. Data de acesso: 14 out 2012.

LIPOVETSKY, Gilles. A terceira mulher: permanência e revolução do feminino. Tradução

Maria Lucia Machado. São Paulo: Companhia das Letras, 2000.

LYSARDO-DIAS, Dylia. A Construção e a desconstrução de estereótipos pela publicidade

brasileira. Stockholm Review of Latin American Studies. Issue No 2. November 2007. P.

25-35. Disponível em <http://www.lai.su.se/gallery/bilagor/SRoLAS _No2_2007_pp25-

35_Lysardo-Dias.pdf>. Data de acesso: 16 out 2011.

MANZANETE, Celeste Marinho; BALDO, Roberta. Mudanças de paradigmas no

estereótipo da mulher na propaganda. Disponível em:

<http://encipecom.metodista.br/mediawiki/images/2/28/Mudancas_de_Paradigmas.pdf>.

Data de acesso: 16 out 2011.

MICHEL, Maria Helena. Metodologia e pesquisa científica em ciências sociais. 2 ed. – São

Paulo: Atlas, 2009.

77

MOHALLEN, Eugênio. Quem precisa de famosos?. Revista Exame, 03 set. 2003,

p. 92-93. Disponível em: <https://portalexame.abril.com.br/marketing/noticias/quem-precisa-

de-famosos-m0043251>. Data de acesso: 14 out 2012.

NANÔ, Fabiana. Mulheres são maioria no país, diz IBGE; desigualdade é maior no

Sudeste. Disponível em: <http://noticias.uol.com.br/cotidiano/ultimas-

noticias/2012/09/21/mulheres-sao-maioria-no-pais-mas-proporcao-com-os-homens-e-igual-

no-norte.htm>. Data de acesso: 05 set 2012.

O ator Rodrigo Lombardi e a atriz Mariana Ximenes são os novos protagonistas da

campanha das sandálias Havaianas. Disponível em:

<http://www.programareclame.com.br/tag/tpm/>. Data de acesso: 22 ago 2011.

OLIVETTO, Washington. Uma conversa séria sobre humor. Favor não rir. In: FEDRIZZI,

Alfredo. O humor abre corações. E bolsos. Rio de Janeiro: Campus, 2003. P. 29-62.

PROPP, Vladimir. Comicidade e Riso. Trad. Aurora F. Bernardini e Homero F. de Andrade.

São Paulo. Ática, 1992.

RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade: como os publicitários usam o poder

do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso; apresentação Bill Backer; tradução de

Maria Fondelli; revisão técnica Eduardo Refkalefsky. Rio de Janeiro: Rocco, 1997.

RIGUEIRA, Marina. Havaianas completa 50 anos com sandália especial. Disponível em:

<http://www.em.com.br/app/noticia/economia/2012/06/29/internas_economia,303390/havaia

nas-completa-50-anos-com-sandalia-especial.shtml>. Data de acesso: 01 mai 2012.

ROSSI, Carlos Alberto Vargas. O humor e o comportamento do consumidor. In: FEDRIZZI,

Alfredo. O humor abre corações. E bolsos. Rio de Janeiro: Campus, 2003. P. 145-154.

SANT'ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7. ed. rev. atual. São Paulo,

SP: Pioneira, 2002.

SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6.

ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação

integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

78

SLAVUTZKY, Abrão. O humor abre portas. In: FEDRIZZI, Alfredo. O humor abre

corações. E bolsos. Rio de Janeiro: Campus, 2003. P. 63-70.

SOARES, Adriana Carla. O uso da imagem feminina na publicidade: estereótipos

femininos das décadas de 50 e 90 retratados na linguagem publicitária. Itajaí, 2006. p. 01-103.

Disponível em: <http://www.ebah.com.br/content/ABAAAAMYwAJ/uso-imagem-feminina-

na-publicidade>. Data de acesso: 16 out 2011.

Site oficial novela Caminho das Índias – Rede Globo. Disponível em:

http://caminhodasindias.globo.com/. Data de acesso: 05 dez 2012.

Site oficial novela Chocolate com Pimenta – Rede Globo. Disponível em:

http://globotv.globo.com/rede-globo/chocolate-com-pimenta/. Data de acesso: 05 dez 2012.

Site oficial novela Cobras & Lagartos – Rede Globo. Disponível em:

http://cobraselagartos.globo.com/. Data de acesso: 05 dez 2012.

Site oficial novela O Astro – Rede Globo. Disponível em: http://tvg.globo.com/novelas/o-

astro/index.html. Data de acesso: 05 dez 2012.

Sobre Havaianas – História. Disponível em: <http://br.havaianas.com/pt-BR/about-

havaianas/history/>. Data de acesso: 01 mai 2012.