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Toyota Motor Corporation: Prius

"Devemos acelerar o cronograma de lanamento do Prius?", Pensou Hiroshi Okuda, presidente da Toyota Motor Corporation (TMC), quando o trem bala deixou a estao de Tquio e comeou a ganhar velocidade. O trem foi para Nagoya. Em Toyota City (cerca de 30 km de Nagoya), uma reunio para discutir o plano para o primeiro veculo hbrido da Toyota foi agendada para o dia seguinte. Seus engenheiros propuseram um plano para introduzir o carro no final de 1998, com produo esperada de 1000 unidades por ms, pelo menos, nos trs primeiros ciclos anuais. Os engenheiros viram este alvo como agressivo desde que eles ainda tinham problemas tcnicos significativos com o powertrain hbrido e viram a produo em massa como um desafio ainda maior. O primeiro prottipo desenvolvido em novembro no tinha sequer movido por 40 dias.Okuda, nomeado para a presidncia alguns meses antes, em agosto de 1995, acreditava que a empresa precisava mudar. Ele sentiu que este carro tinha o potencial de alterar radicalmente a imagem da TMC, mas estava preocupado que outro fabricante de automveis poderia trazer um veculo hbrido para o mercado de massa em primeiro lugar. Deve ele empurrar para um momento mais agressivo de lanamento ou, tendo em conta os problemas tcnicos, talvez atrasar o programa para garantir um lanamento mais suave? E como esse programa poderia permitir que ele fizesse progressos em sua viso mais geral de TMC?

Indstria automobilstica

Em 1994, a produo mundial de veculos automotores foi de 49 milhes de unidades. Os Estados Unidos foram o maior mercado nacional com cerca de 9 milhes de novos registos, seguidos pelo Japo, com mais de 4 milhes de registos. O nmero total de veculos a motor em circulao no mundo foi de 644 milhes de unidades.1 Trinta e cinco milhes de automveis de passageiros foram produzidos, um aumento de 4,1% em relao ao ano anterior, mas uma queda de 2,6% em relao a 1990. As vendas de automveis foram cclicas, Durante perodos de forte desempenho econmico.Antes de 1970, a competio na indstria era pela maior parte regional com os fabricantes que desenvolvem os projetos apropriados para sua regio. Por exemplo, consumidores norte-americanos que enfrentaram preos mais baixos da gasolina e dirigiram em ruas mais largas compraram veculos maiores e mais poderosos do que seus equivalentes europeus e japoneses (ver Anexo 1).A dcada de 1970 foi um perodo difcil, mas definidor para a indstria, especialmente nos Estados Unidos. Devido aos aumentos dos preos da gasolina seguindo o embargo rabe em 1973 ea revoluo iraniana em 1979, a demanda dos EUA por carros menores e mais eficientes em termos de consumo de combustvel cresceu e as montadoras se apressaram a oferecer tais modelos.Os produtores japoneses expandiram suas aes nos Estados Unidos, enquanto os Trs Grandes sofreram com a falta de experincia em carros pequenos.Uma srie de novas tecnologias foi introduzida em automveis de passageiros na dcada de 1980. Estes incluem novas tecnologias de motores, controles eletrnicos sofisticados e recursos de segurana mais abrangentes. Houve tambm aumento do uso de novos materiais, como plsticos e cermicas. Robtica e computadores foram introduzidos para auxiliar projetos e processos de fabricao. Essas mudanas aumentaram o requisito de investimento de capital para os fabricantes de automveis.Ao longo do tempo, as montadoras tornaram-se cada vez mais boas na identificao de novos segmentos de demanda (por exemplo, minivan, SUV, perto de carros de luxo) e respondendo s mudanas nas preferncias dos consumidores. Por exemplo, de 1980 a meados da dcada de 1990, a participao de vans, SUVs e pick-up dos EUA aumentou de menos de 20% para cerca de 40%. Modelos e tipos de conceito de veculo proliferaram, levando a uma maior segmentao e um declnio no nmero de unidades anuais vendidas para cada modelo: no final da dcada de 1980, o modelo lder poderia vender 400 mil unidades contra 1,5 milho no final da dcada de 1950.2 Embora o nmero de modelos Consideraes de escala e fabricao levaram as montadoras a aumentarem o uso de componentes comuns (por exemplo, motores) em todos os modelos e reduzir o nmero de plataformas (conjunto compartilhado de componentes ou arquitetura do veculo) em suas ofertas de produtos. O ciclo de produto tpico de um modelo de automvel em 1995 foi de quatro a seis anos, com algumas mudanas de estilo ocorrendo durante o ciclo. O ciclo do produto de um powertrain variou de seis a dez anos.Para muitas pessoas, os automveis oferecidos valor de aspirao, alm de um modo bsico de transporte. Os consumidores tomaram decises de compra com base no estilo, cor e conceito dos carros, alm de funes e preos. medida que a tecnologia do produto avanava e a funcionalidade dos carros se tornava mais uniforme, a importncia desse valor de aspirao aumentava.Os fabricantes de automveis foram rpidos em imitar as idias de produtos do outro e a maioria das inovaes no proporcionou vantagem a longo prazo. Entretanto, a qualidade do projeto e da produo assim como o projeto ea eficincia produtiva variaram extensamente atravs dos fabricantes de automveis. Tradicionalmente, os fabricantes europeus de alta qualidade produziam os melhores desenhos, enquanto as principais empresas japonesas tinham vantagens na qualidade da produo, bem como no design e na eficincia produtiva.3 A lacuna produtiva entre as montadoras permaneceu surpreendente. O relatrio de porto relatou que as horas de trabalho por o veculo entre as plantas de assemblia dos EU de Ford e as plantas de montagem dos EU de Nissan era 38 e 27, respetivamente. As horas por veculo para GM e Chrysler foram piores em 46 e 43, respectivamente, enquanto as horas para Toyota e Honda foram 29-31 horas.4 Alm disso, havia tambm uma lacuna substancial na eficincia de projeto: mesmo ajustando para a complexidade de um Clark e Fujimoto descobriram que as principais empresas japonesas demoraram menos tempo (45 meses em comparao com 60 meses em meados dos anos 80) e usaram menos recursos no desenvolvimento de produtos do que os seus homlogos na Europa e nos Estados Unidos.ConcorrnciaComo resultado da intensificao da concorrncia e da consolidao da indstria, os 12 maiores fabricantes de automveis responderam por cerca de 80% do mercado global em 1994 (ver Anexos 2, 3 e 4).Os Estados Unidos "Trs Grandes"Os Trs Grandes dos EUA consistiam em General Motors (GM), Ford, e Chrysler, que teve 1994 EU carro de passageiro partes de mercado de 34.0%, 21.6%, e 9.0%, respectivamente. Cada grande empresa 3 recuperou de perdas enormes no incio dos anos 90 para fazer lucros recordes em 1994.A General Motors (GM) foi a maior produtora mundial, vendendo 8,3 milhes de veculos a nvel mundial em 1994. A quota de mercado da GM caiu de 43,4% em 1975 para 40,3% em 1985 e 32,3% em 1994. A sua estratgia era oferecer uma gama completa de modelos, Mas concentrou-se em carros de tamanho mdio e completo, enfatizando Desempenho e aparncia. No segmento SUV, GM ficou atrs de Ford e Chrysler. Em 1990, a GM estabeleceu uma nova empresa dentro de si para construir carros pequenos chamado "Saturn", que ganhou prmios de qualidade, servio ao cliente e prticas de gesto inovadoras. No incio dos anos 90, a GM reduziu sua fora de trabalho, racionalizou as operaes e alienou ativos no estratgicos. Enquanto a GM se concentrou em marcas como Buick, Cadillac, Chevrolet e Saturn nos Estados Unidos, na Europa enfatizou marcas como Opel, Vauxhall e Saab. Na Europa Ocidental, a GM foi a segunda maior montadora e sua fbrica Eisenach, construda em 1990 na Alemanha Oriental, ostentava a maior produtividade na Alemanha. Mas a empresa foi menos eficiente no desenvolvimento de produtos, e seu tempo de mercado foi de cerca de 48 meses.Ford era em segundo a GM em vendas e rendas dos veculos, mas seus lucros lquidos excederam GM para oito dos ltimos nove anos. Em 1994, o Ford Taurus continuou a ser o veculo mais vendido pelo terceiro ano consecutivo. Explorer definiu o mercado de SUV dos EUA. Em 1979, a Ford adquiriu 25% da Mazda, a quinta maior montadora do Japo, 8 transaes recentes incluram compras da Aston Martin e da Hertz Corporation em 1987 e carros de Jaguar em 1989. Comparado a GM, Ford teve uma aproximao mais centralizada na gerncia e no mercado, ea marca de Ford foi introduzida no mercado global. Ford teve dificuldade em unificar as operaes dos EUA e da Europa e demonstrou inconsistncia na gesto. Em abril de 1994, diante da necessidade de melhorar a qualidade, reduzir os tempos de ciclo e reduzir os custos, a Ford anunciou um ambicioso plano de reestruturao denominado "Ford 2000", que exigia redues drsticas de custos atravs da reengenharia e globalizao de organizaes e processos corporativos.Chrysler foi salvo em 1980 da falncia por um salvamento do governo que assumiu a forma de uma garantia de emprstimo de US $ 1,5 bilhes. Ao longo dos anos, a Chrysler perdeu significativa participao no mercado domstico e entre 1986 e 1991 caiu de ser o # 6 fabricante de automveis para o # 10 mundial. Chrysler apreciou lucros fortes dos caminhes (aproximadamente 60% de suas vendas do veculo), mas sofreu dos problemas da imagem da qualidade. A empresa foi forte no desenvolvimento de produtos e seu tempo de mercado foi em meados dos 30 meses, em mdia, mais curto do que seus rivais dos EUA. 9 Ao contrrio da GM e da Ford, a Chrysler dependia fortemente do mercado norte-americano.Volkswagen (VW) foi o maior fabricante de automveis na Europa. Ao contrrio de outros fabricantes europeus que se concentraram em certos segmentos, VW ostentava uma distribuio uniforme de vendas entre diferentes classes com as suas quatro marcas de automveis. Os carros de menor porte e o segmento de massa para os compactos (Golfe) e os veculos mdios de gama baixa (Vento) representaram, cada um, cerca de um tero das vendas, respectivamente. O restante das vendas foi gerado nos segmentos de mdio e executivo mais rentveis (Audi e Passat) e minivans. As vendas fora da Alemanha representaram cerca de 60% da receita.Bayerische Motren Werke (BMW) Group foi o quinto maior fabricante de automveis na Europa. A empresa obteve cerca de 30% das suas vendas de mercados no europeus. A BMW tinha deslocado com sucesso a nfase de seus produtos downmarket sem afetar seu status como um premier produtor de carros executivos desportivos.11 BMW, sua marca principal que compreende 55% de suas vendas, tinha construdo uma imagem muito forte em todos os mercados. As outras marcas incluem Rover (34% das vendas da empresa), Land Rover (9%), Mini (2%) e MG.A Nissan, fundada em 1933, foi a segunda maior montadora do Japo com 21,2% (excluindo mini12) em 1994. Em 1994, incorreu em uma perda lquida de 87 bilhes em relao s vendas de 5,8 trilhes devido ao iene mais forte e ao excesso de capacidade Construdo em 1980 atrasado. Historicamente, a Nissan tinha sido conhecida por sua excelncia tecnolgica e possua 33% de participao no mercado japons durante a dcada de 1970.13 Mas sua participao no mercado diminuiu gradualmente porque a empresa era fraca no mercado e espalhou seus recursos por demais: E registou perdas em 1993 e 1994. Nissan mudou suas instalaes de fabricao no exterior mais cedo do que seus rivais japoneses, e sua capacidade de produo foi Mais geograficamente equilibrada do que a da Toyota, que dependia fortemente de suas instalaes domsticas, e a Honda, que se baseava no mercado norte-americano mais pesadamente do que outras empresas japonesas.A Honda foi a terceira maior montadora do Japo e a maior fabricante mundial de motocicletas. Em 1972, a Honda desenvolveu motores CVCC e tornou-se a primeira empresa do mundo a cumprir as estritas regulamentaes ambientais da Lei Muskie, promulgadas em 1970.14 De 1974 a 1978, seu sedan Cvico registrou a maior eficincia de combustvel no teste conduzido pela Agncia de Proteo Ambiental nos carros US15 Honda, como o Accord e Civic tornou-se popular entre a gerao mais jovem tanto nos EUA e Japo. Em outubro 1994, Honda introduziu Odyssey, uma minivan bem sucedida que criasse seu prprio mercado. A Odyssey foi seguida por outra minivan bem sucedida chamada CR-V lanada no outono de 1995. A empresa tambm era conhecida pelo seu investimento e eficincia de produo, que foi em parte devido aos seus esforos para minimizar as mudanas da planta e custos de retooling.Desafios para a indstria automobilsticaDesafios do mercadoCerca de 80% dos automveis do mundo foram conduzidos em pases da OCDE, que representavam menos de 20% da populao mundial. Os fabricantes esperavam que a maior parte do crescimento futuro da demanda automvel viesse de fora da OCDE. Vender a consumidores menos ricos nessas economias emergentes pode exigir diferentes projetos de produto, configuraes de produo e estratgias de marketing. Alm disso, a demanda incremental decorrente desses novos mercados apresentou desafios ambientais significativos.Alguns observadores previram que a produo de automveis poderia aumentar at 50% at 2010. Como a gasolina representava cerca de 30% da demanda global de petrleo, esse crescimento poderia exercer presso substancial sobre os preos do petrleo.16 A oferta de petrleo tambm poderia flutuar dramaticamente, As condies polticas no Mdio Oriente (onde cerca de 70% das reservas mundiais de petrleo estavam concentradas17) ea capacidade da OPEP de controlar a produo dos seus membros.Desafios Governamentais e RegulatriosOs automveis estavam sujeitos a muitas regulamentaes governamentais devido preocupao pblica com a segurana, congestionamento de trfego, poluio do ar e escassez de combustvel. Os legisladores americanos comearam a regulamentar a segurana dos automveis com seriedade depois da publicao, em 1965, do inseguro de Ralph Nader em Qualquer Velocidade.Os governos tambm encorajaram os fabricantes a aumentarem a eficincia do combustvel de seus veculos, em parte para controlar as emisses e, em parte, para retardar o esgotamento dos suprimentos de petrleo e mitigar as preocupaes sobre a dependncia das importaes de petrleo. Em 1975, em resposta primeira crise do petrleo, o Congresso norte-americano imps padres corporativos de Economia de Combustvel Mdia (CAFE) a todos os fabricantes de automveis nos Estados Unidos. A lei exigia que a mdia de milhas por galo (mpg) da produo de carro de cada fabricante em um ano fosse 18 mpg em 1978 e melhorasse a 27.5 mpg em 1985. No momento da promulgao, as frotas domsticas tinham uma mdia de 12-13 mpg. importante ressaltar que os veculos utilitrios esportivos (SUVs) foram classificados para fins regulatrios como caminhes leves e, portanto, no foram includos nos clculos CAFE.18Na rea ambiental, a preocupao pblica historicamente se concentrou nas emisses de poluentes perigosos no tubo de escape. No Japo, por exemplo, estimou-se que os automveis representam 40% a 50% das emisses de xidos nitrosos (que reagiram com hidrocarbonetos, tambm emitidos pelos carros, para formar smog). Nos Estados Unidos, os veculos rodovirios responderam por mais de 60% das emisses de monxido de carb...