to 2009 natal
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Planejamento de Marketing / Fábio Cardia
Planejamento
de Marketing
Planejamento de Marketing / Fábio Cardia
INTEGRAÇÃO PLANO DE MARKETING - PLANO ESTRATÉGICO DO NEGÓCIO
Planejamento de Marketing / Fábio Cardia
CENÁRIO SETORIAL• OPORTUNIDADES• AMEAÇAS
CAPACITAÇÃO• POTENCIALIDADES• FRAGILIDADES
1. CARACTERIZAÇÃO DO NEGÓCIO
PLANO DE AÇÕES (ORÇAMENTO)
2. ANÁLISE ESTRATÉGICA
ANÁLISE AMBIENTAL EXTERNA(COMPORTAMENTO DAS VARIÁVEIS)
ANÁLISE AMBIENTAL INTERNA(SITUAÇÃO QUANTO ÀS VARIÁVEIS)
VARIÁVEIS CRÍTICAS
FATORES-CHAVE DE SUCESSO
EXTERNAS
3. FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA
OBJETIVOS DIRETRIZESESTRATÉGIAS
•
ANÁLISES COMPLEMENTARES•Setor (industry)•Concorrência•Mercado
CORE BUSINESS MISSÃO
INTERNAS
METODOLOGIA BÁSICA
HORIZONTE DEPLANEJAMENTO
AÇÕES ESTRATÉGICAS
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MARKETING ESTRATÉGICO
É uma técnica gerencial normalmente desenvolvida pelas altas-gerências e direção da empresa.
Sua função é orientar a estratégia global da organização, por meio de:
Pesquisa Probing Segmentação Partitioning Priorização Prioritizing Posicionamento Positioning
4P’s estratégicos
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AÇÕES SOBRE O MARKETING MIX
product price place
promotion
produto preço distribuição
canais logística
comunicação venda pessoal propaganda promoção de vendas merchandising marketing direto relações públicas
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ESTRATÉGIAS E OPERAÇÕES
Análises
CCompanhiaompanhiaCConcorrenteoncorrenteCClienteslientesCConsumidoresonsumidoresCCustosustosCContextoontexto
OBJETIVOS
AçõesAções
PesquisarPesquisarSegmentarSegmentarPosicionarPosicionar ProdutoProduto PreçoPreço DistribuiçãoDistribuição ComunicaçãoComunicação
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É PRECISO ADAPTAR AS VARIÁVEIS INTERNAS,
CONTROLÁVEIS, ÀS VARIÁVEIS EXTERNAS,
INCONTROLÁVEIS
ESSA ADAPTAÇÃO ESTRATÉGICA DA EMPRESAAO SEU AMBIENTE DE NEGÓCIOS É O:
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ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIO xESTRATÉGIAS DE MARKETING
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ESTRATÉGIA
CONJUNTO INTEGRADO DE AÇÕES INTERDEPENDENTES, QUE LEVAM A
ORGANIZAÇÃO A TER E MANTERVANTAGENS COMPETITIVAS DURADOURAS
(FORMA PELA QUAL A ORGANIZAÇÃO PRETENDEATINGIR SEUS OBJETIVOS E CUMPRIR SUA MISSÃO)
ELEMENTOS BÁSICOS
OPORTUNIDADE - SEQÜÊNCIA - CONTINUIDADE
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POTENCIALIDADESE FRAGILIDADES
DA EMPRESA
AMEAÇAS EOPORTUNIDADES
DA INDÚSTRIA
EXPECTATIVASDOS CLIENTES
E DA SOCIEDADE
DIRETRIZES DOSACIONISTAS E
DA ALTAADMINISTRAÇÃO
FATORESINTERNOS À
EMPRESA
FATORESEXTERNOS À
EMPRESA
CONTEXTO ONDE A ESTRATÉGIA É FORMULADA(Michael E. Porter)
ESTRATÉGIACOMPETIVA
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FATORES-CHAVE DE SUCESSO
VARIÁVEIS AMBIENTAIS CRÍTICAS
EXTERNAS
ANÁLISE AMBIENTAL
(Cenário Setorial)
COMPORTAMENTO FUTURO
GERA• OPORTUNIDADES• AMEAÇAS
INTERNAS
SITUAÇÃO ATUAL
CARACTERIZA
• POTENCIALIDADES• FRAGILIDADES
(Capacitação)
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ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃOA
LV
O E
ST
RA
TÉ
GIC
O
VANTAGEM ESTRATÉGICA
DIFERENCIAÇÃOLIDERANÇA NOCUSTO TOTAL
FOCO
No Âmbito deToda a Indústria
Apenas em umSegmento Particular
Exclusividade Percebidapelo Consumidor Posição de Baixo Custo
(Michael E. Porter)
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ESTRATÉGIAS DE MARKETING
• DIFUSÃO DOS PRODUTOS NO MERCADO COMO UM TODO, SEM SEGMENTÁ-LO E USANDO UM ÚNICO MARKETING MIX, PORÉM DIFERENCIANDO-O DA CONCORRÊNCIA (Diferenciação)
• CONCENTRAÇÃO DOS ESFORÇOS DE MARKETING EM SEGMENTOS DE MERCADO ESCOLHIDOS, DEFININDO-SE, PARA CADA SEGMENTO, UM DETERMINADO MARKETING MIX (Segmentação)
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ESTRATÉGIAS DE MARKETINGESTRATÉGIAS DE MARKETING
AS ESTRATÉGIAS DO MARKETING MIX DEVEM
BUSCAR INTEGRAÇÃO E SINERGIA ENTRE SI,
PARA OBTER MAIOR EFICÁCIA NO ALCANCE
DOS OBJETIVOS.
AS ESTRATÉGIAS DO PLANO DE MARKETING
DEVEM SER CONSISTENTES COM AS DO PLANO
ESTRATÉGICO DO NEGÓCIO.
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ESTRATÉGIAS DE MARKETING
MERCADODIFERENCIAÇÃO
SEGMENTAÇÃO
(difusão)
(concentração)
EMPRESA
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EXEMPLO: MARGARINA
A. DIFERENCIAÇÃO (difusão)DIVERSAS MARCAS, DIFERENCIADASEM RELAÇÃO À MANTEIGA, COMPETEM NO MERCADO COMO UM TODO.
A. DIFERENCIAÇÃO (difusão)DIVERSAS MARCAS, DIFERENCIADASEM RELAÇÃO À MANTEIGA, COMPETEM NO MERCADO COMO UM TODO.
MARCA A
MARCA C
MERCADOMARCA B
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B. SEGMENTAÇÃO (concentração)PRODUTOS DISTINTOS PARA USOS ESPECÍFICOS
B. SEGMENTAÇÃO (concentração)PRODUTOS DISTINTOS PARA USOS ESPECÍFICOS
MARGARINA
PARA OS QUE PREFEREMCOMBATER O COLESTEROL
MARGARINA
PARA USOSINSTITUCIONAIS
MARGARINA
PARA A COZINHA E O FORNO
EXEMPLO: MARGARINA
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REGIÃO, TAMANHO DE BAIRRO, TAMANHO DE CIDADE, DENSIDADE POPULACIONAL, CLIMA E TRANSPORTE
SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, RENDA, OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO E RAÇA
ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,INOVAÇÃO,CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA
TAXA DE USO, INFORMAÇÃO USADA, FREQÜÊNCIA DE COMPRA, FIDELIDADE À LOJA, FIDELIDADE À MARCA E USODO PRODUTO
ECONOMIA, FUNÇÃO, “STATUS”, ESTILOE SOCIABILIDADE
1. GEOGRÁFICA
2. DEMOGRÁFICA
3. PSICOGRÁFICA
4. COMPORTAMENTAL
5. BENEFÍCIO
DIMENSÕES PARA SEGMENTAÇÃO (Produtos de Consumo)
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1a O MERCADO PODE SER SEGMENTADO? (EXPECTATIVAS AINDA NÃO ATENDIDAS DE PARCELA DO MERCADO)
2a O SEGMENTO PODERÁ SER DEFENDIDO? (QUANTO MENOR O SEGMENTO, MAIS FÁCIL SUA DEFESA)
3a QUE TIPO DE COMPETIÇÃO PREVALECE NO MERCADO? (MERCADOS NÃO SEGMENTADOS OU ALTAMENTE SEGMENTADOS)
PRECAUÇÕES
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
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ATRATIVIDADE DO SEGMENTO QUESTÕES PARA AVALIAR A ATRATIVIDADE DO SEGMENTO
O SEGMENTO É GRANDE O SUFICIENTE?
ESTÁ EM CRESCIMENTO?
PODE SER ATENDIDO LUCRATIVAMENTE?
HÁ FORTE PRESSÃO E ACIRRADA RIVALIDADE
DA CONCORRÊNCIA?
HÁ ALTAS BARREIRAS DE ENTRADA E BAIXAS
BARREIRAS DE SAÍDA?
O MERCADO É VULNERÁVEL A QUAIS EVENTOS INCONTROLÁVEIS?
RESPONDE DIFERENTEMENTE AOS ESTÍMULOS
DE MARKETING?
QUAL O SEU NÍVEL DE ESTABILIDADE?
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FASES DO PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO
1. IDENTIFICAÇÃO DAS BASES DE SEGMEN-
TAÇÃO DO MERCADO.
2. DEFINIÇÃO DOS PERFIS DOS SEGMENTOS
DETERMINADOS.
3. DEFINIÇÃO DOS ÍNDICES DE
ATRATIVIDADE DOS SEGMENTOS.
5. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DO PRODUTO PARA CADA
SEGMENTO-ALVO.
4. SELEÇÃO DOS SEGMENTOS-ALVO
6. DEFINIÇÃO DO MIX DE MARKETING PARA CADA SEGMENTO-
ALVO.
SEGMENTAÇÃO POSICIONAMENTO
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ESTRATÉGIAS DE PAR PRODUTO-MERCADOM
ER
CA
DO
S
PRODUTOS
(H. Igor Ansoff)
NOVOSATUAIS
PENETRAÇÃODE MERCADO
DIVERSIFICAÇÃO
DESENVOLVIMENTODE PRODUTOS
DESENVOLVIMENTO DE MERCADOS
ATUAIS
NOVOS
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METODOLOGIA DEPLANEJAMENTO DE MARKETING
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1. Sumário Executivo
Apresentação resumida das principais informações constantes do projeto,onde deverá estar destacado o foco da abordagem principal que o planodará sobre o negócio como um todo da empresa, bem como destacar osaspectos mais importantes a se observar, os objetivos mercadológicos, asestratégias gerais e os resultados esperados a partir da implementação
efetiva do plano.
2. Formulação Estratégica do Negócio
Síntese dos Objetivos Estratégicos, Diretrizes Estratégicas e Estratégias
definidas para o negócio, extraídas do Plano Estratégico do Negócio.
3. Análise SWOT
Resumo da Análise SWOT, com identificação das principais Oportunidades,Ameaças, Potencialidades (Pontos Fortes) e Fragilidades (Pontos Fracos),bem como de suas inter-relações.
4. Análise do Comportamento de Compra do Consumidor/Cliente
Processo de Compra, Papéis de Compra, Motivações para Aquisição dosProdutos, bem como dos Aspectos Qualitativos a serem destacados e quetêm importância para uma adequada compreensão da dinâmica deconsumo do mercado.
5. Análise do Ciclo de Vida e do Portfolio de Produtos
Apresentação do Ciclo de Vida dos Produtos, com a indicação do estágioem que se encontram os produtos, devidamente fundamentada dentro dospressupostos estratégicos de Marketing. Matriz BCG, demonstrando nomodelo em dois momentos, atual e pretendido, de maneira a que se
perceba a tendência que cada produto apresenta.
ROTEIRO DO PLANO DE MARKETING
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6. Análise Quantitativa do Mercado
Dimensionamento da demanda atual e futura, Potencial de Mercado,Consumo por Perfil de Cliente, por Região, por Produto ou por outroscritérios, Taxa de Crescimento do Mercado, Market Share, VolumesNegociados por Concorrentes, entre outras informações que dimensionem
o mercado em foco para o Plano de Marketing.
7. Análise da Concorrência
Objetivos, Prováveis Estratégias em Curso, Perfil de Reação e deRetaliação, Status Tecnológico, de Marketing e de Serviços aos Clientes,Capacidade de Investimentos e de Adaptação às Exigências do Mercado,entre outras informações relevantes para a formulação das estratégias demarketing. Análise de Competitividade entre a empresa e seus principais
concorrentes (usar o conceito de grupos estratégicos, se aplicável).
8. Caracterização do Posicionamento Competitivo
Definição do Posicionamento Competitivo buscado pela empresa,definindo, claramente os aspectos e elementos que o caracterizam, napercepção dos consumidores / clientes, fornecedores, canais dedistribuição, parceiros, concorrentes e demais órgãos com os quais a
empresa se relaciona.
9. Formulação das Estratégias de Marketing
Apresentação da estratégia geral que norteará o Plano de Marketing, bemcomo o detalhamento da estratégias relativas a cada componente doMarketing Mix, visando à obtenção e manutenção de vantagens
competitivas sustentáveis.
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ROTEIRO DE TRABALHO
10. Definição dos Objetivos e Metas
Formulação e quantificação detalhada dos Objetivos e das Metasque o Plano de Marketing se proporá a atingir, conforme orientaçõesestabelecidas no Plano Estratégico do Negócio. Definição de
Indicadores para os Objetivos e para as Metas estabelecidas.
11. Plano de Ações de Marketing
Detalhamento de cada uma das ações a serem implementadas, paracada componente do Marketing Mix. Cronograma que indique paracada ação o responsável, o período de duração da sua realização, adata em que estará finalizada e o seu respectivo valor de gastos
(custo, despesa ou investimento necessários).
12. Orçamentação do Plano de Marketing
Projeção de Resultados, Projeção do Fluxo de Caixa, Análise daMargem de Contribuição e Análise de Viabilidade dos Investimentos
ANEXOS
Todas as informações importantes que complementem o conteúdodo plano e justifiquem as análises e proposições, mas que não
necessitam fazer parte do corpo principal do documento.
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ANÁLISE PFOA
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AMEAÇAS OPORTUNIDADESMERCADOMERCADO
POTENCIALIDADES FRAGILIDADESEMPRESAEMPRESA
MATRIZ PFOA
A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO DINÂMICO ONDE OS QUADRANTES PODEM SER MODIFICADOS POR: AJUSTES INTERNOS NA EMPRESA AÇÕES DAS FORÇAS DE MERCADO
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OPORTUNIDADE
SITUAÇÃO FAVORÁVEL DO AMBIENTE EXTERNO, QUE A EMPRESA PODEAPROVEITAR PARA MELHORAR QUANTITATIVAMENTE OU QUALITATIVAMENTE
SEU DESEMPENHO, RELATIVAMENTE A UM OU MAIS FATORES-CHAVE DE SUCESSO
AMEAÇA
SITUAÇÃO DESFAVORÁVEL DO AMBIENTE EXTERNO, QUE PODE PREJUDICAR QUANTITATIVAMENTE OU QUALITATIVAMENTE O DESEMPENHO DA EMPRESA,
RELATIVAMENTE A UM OU MAIS FATORES-CHAVE DE SUCESSO
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POTENCIALIDADE
CARACTERÍSTICA DA EMPRESA QUE A COLOCA EM POSIÇÃO ESTRATEGICAMENTE FAVORÁVEL PARA UM DESEMPENHO EFICAZ,
RELATIVAMENTE A UM OU MAIS FATORES-CHAVE DE SUCESSO
FRAGILIDADE
CARACTERÍSTICA DA EMPRESA QUE A COLOCA EM POSIÇÃO ESTRATEGICAMENTE DESFAVORÁVEL PARA UM DESEMPENHO EFICAZ,
RELATIVAMENTE A UM OU MAIS FATORES-CHAVE DE SUCESSO
(situação atual das variáveis ambientais críticas internas)
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PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
OP
OR
TU
NID
AD
ES
AM
EA
ÇA
S
ANÁLISE PFOA - APLICAÇÃO PRÁTICA
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COMPORTAMENTO DE COMPRA - PERFIL DO CONSUMIDOR / CLIENTE
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QUEM CONSTITUI O MERCADO?
O QUE O MERCADO COMPRA?
POR QUE O MERCADO COMPRA?
QUEM PARTICIPA DA COMPRA?
COMO O MERCADO COMPRA?
QUANDO O MERCADO COMPRA?
ONDE O MERCADO COMPRA?
O ESTUDO DO CONSUMIDOR
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COMPORTAMENTO DE COMPRA
COMPRADOR
CARACTERÍSTICAS
CULTURAIS
SOCIAIS
PESSOAIS
PSICOLÓGICAS
PROCESSO DE PROCESSO DE
DECISÃO DE COMPRADECISÃO DE COMPRA
OUTROS ESTÍMULOS ECONÔMICOS SOCIAIS TECNOLÓGICOS AMBIENTAIS NATURAIS
ESTÍMULOS DEMARKETING
4P’s
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CONSCIÊNCIA
DO PROBLEMA
BUSCA DE
INFORMAÇÃO
AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS
COMPRA
ESTÍMULOESTÍMULO
COMPORTAMENTO
PÓS-COMPRA
COMPORTAMENTO
PÓS-COMPRA
OPERAÇÕES DE COMPRA
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COMPRA ROTINEIRA
BAIXO CUSTO
COMPRA FREQÜENTE
BAIXO ENVOLVIMENTO
CLASSES/MARCAS
CONHECIDAS
POUCO TEMPO GASTO
COMPRA COMPLEXA
CUSTO ELEVADO
POUCO FREQÜENTE
ALTO ENVOLVIMENTO
DESCONHECIDAS
MUITO TEMPO
COMPORTAMENTO DE COMPRA
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PAPÉIS NO PROCESSO DE COMPRA
PENSOU NA IDÉIA.
EXERCE INFLUÊNCIA NA DECISÃO FINAL.
DECIDE O QUE, COMO, QUANDO E ONDE COMPRAR.
EFETIVAMENTE REALIZA A COMPRA.
CONSOME OU USA O PRODUTO.
INICIADOR
INFLUENCIADOR
DECISOR
COMPRADOR
USUÁRIO
(especificador)
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CARACTERÍSTICAS DACOMPRA INDUSTRIAL
POUCOS COMPRADORES
GRANDES VOLUMES
RELACIONAMENTO MAIS PESSOAL
DEMANDA DERIVADA
CENTROS DE COMPRA
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“Fidelidade é esse esforço desvairado que um homem (ou uma mulher) faz para se contentar com uma só
mulher (ou um só homem).”
Millor Fernandes
OBTENDO A LEALDADE DO CONSUMIDOR
SATISFAÇÃO FIDELIDADE LEALDADE
Cliente muitosatisfeito e que
também usaos concorrentes
Cliente muitosatisfeito e que
exige muitoem troca
Cliente muitosatisfeito e que
exige excelênciae diferenciação
(cobra vantagensprometidas)
(escolhe omais conveniente)
(confia, semrestrições)
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CICLO DE VIDA E PORTFOLIO DE PRODUOS
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T E M P O
0
NOVOS JOVENS MADUROS VELHOS (introdução) (crescimento) (maturidade) (declínio)
VOLUME
CICLO DE VIDA (produtos e negócios)
VENDAS
CAIXA
LUCROS
AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DEVEM LEVAR EM CONSIDERAÇÃO AS CARACTERÍSTICAS DE CADA PERÍODO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO. A LUCRATIVIDADE É DIRETAMENTE AFETADA EM CADA UMA DELAS.
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MATRIZ BCG
ESTRELA DÚVIDA
CÃOVACA LEITEIRA
FLUXO DE CAIXA EQUILIBRADO
(POSITIVO OU NEGATIVO)
FLUXO DE CAIXA ELEVADO E NEGATIVO
FLUXO DE CAIXAMODESTO
(POSITIVO OU NEGATIVO)
FLUXO DE CAIXA ELEVADO E POSITIVO
ALTA BAIXA
PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
BA
IXA
AL
TA
TA
XA
DE
CR
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CIM
EN
TO
DO
ME
RC
AD
O(U
so
de
Ca
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)
(Geração de Caixa)
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ANÁLISE DETALHADA DO MERCADO
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ANÁLISE DE MERCADO
A Análise de Mercado consiste em um processo em que uma empresa estuda os mercados em que atua, em termos de suas características, seu desenvolvimento e suas tendências
A análise tem por finalidade: Aprofundar o conhecimento da empresa com relação
ao mercado em que atua Avaliar a posição relativa da empresa no mercado Avaliar possibilidades de segmentação de mercado
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ANÁLISE QUALITATIVA DO MERCADO
IDENTIFICAÇÃO DE “NICHOS” DE MERCADO, ou seja, grupos de clientes com expectativas, necessidades e desejos peculiares (Matriz de Produtos / Mercados):
Perfil dos consumidores e “heavy-users” Hábitos, motivação e forma de consumo dos produtos
POSICIONAMENTO E IMAGEM das empresas perante compradores, consumidores e distribuidores
“SHARE OF MIND” dos produtos oferecidos
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ANÁLISE QUANTITATIVA DO MERCADO
RETROSPECTIVA DAS VENDAS NO MERCADO, EM SEUS “CORTES” MAIS SIGNIFICATIVOS:
totais por empresa por tipo de produto/serviço por área geográfica por canal de distribuição por grandes categorias de clientes (segmentos)
DIMENSIONAMENTO DE POTENCIAL DE MERCADO E PROJEÇÕES DE CRESCIMENTO
NÍVEIS DE PREÇOS PRATICADOS ESTUDO DE SAZONALIDADES
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ANÁLISE QUANTITATIVA DO MERCADO
ALGUMAS APLICAÇÕES:
ANALISAR OPORTUNIDADES DE MERCADO
AVALIAR O DESEMPENHO DA EMPRESA
DETERMINAR ÁREAS DE ALOCAÇÃO DE FORÇA DE VENDAS
E DISTRIBUIÇÃO
AJUDAR A DETERMINAR COTAS E PREVISÃO DE VENDAS
DIRIGIR A COMUNICAÇÃO
FORMULAR ESTRATÉGIAS DE MARKETING
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MERCADO TOTAL
MERCADOS - DEFINIÇÃO
PENETRADOPENETRADO ATENDIDOATENDIDO(ALVO)(ALVO)
DISPONÍVEL DISPONÍVEL QUALIFICADOQUALIFICADO
DISPONÍVELDISPONÍVELPOTENCIALPOTENCIAL
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GLOSSÁRIO
MERCADO TOTAL:
É O CONJUNTO DE TODOS OS COMPRADORES
REAIS E POTENCIAIS DE UM PRODUTO.
SEU TAMANHO DEPENDE DO NÚMERO DE
COMPRADORES QUE PODEM EXISTIR PARA UMA
DEMANDA ESPECÍFICA.
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GLOSSÁRIO
MERCADO POTENCIAL:
É UM CONJUNTO DE CONSUMIDORES COM
NÍVEL DE INTERESSE SUFICIENTE PARA UMA
OFERTA DEFINIDA.
MERCADO DISPONÍVEL:
É O CONJUNTO DE CONSUMIDORES QUE
TEM INTERESSE, RENDA E ACESSO A
DETERMINADA OFERTA.
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GLOSSÁRIO
MERCADO ATENDIDO (ALVO):
É A PARTE DO MERCADO DISPONÍVEL, QUE A
EMPRESA DECIDE ATINGIR.
MERCADO PENETRADO:
É O CONJUNTO DE CONSUMIDORES QUE JÁ
COMPRARAM DA EMPRESA.
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DEMANDA DE MERCADO
DEMANDA DE MERCADO PARA UM PRODUTO É O
VOLUME TOTAL QUE SERIA COMPRADO POR UM
GRUPO DEFINIDO DE CONSUMIDORES NUMA ÁREA
GEOGRÁFICA DEFINIDA, NUM PERÍODO DE TEMPO
DEFINIDO, NUM AMBIENTE DE MARKETING DEFINIDO
E SOB UM PROGRAMA DE MARKETING DEFINIDO.
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MERCADO POTENCIAL
FÓRMULA DE CALCULO DO POTENCIAL DE UM MERCADO
Q = POTENCIAL TOTAL DO MERCADO
N = NÚMERO DE COMPRADORES
q = QUANTIDADE COMPRADA
P = PREÇO MÉDIO UNITÁRIO
Q = N.q.PQ = N.q.P
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ANÁLISE DACONCORRÊNCIA
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PERFIL DOS CONCORRENTES
CARACTERÍSTICAS
• Satisfeito com situação atual ?
• Quais suas prováveis ações ?
• Quais seus pontos vulneráveis ?
• Quais ações nossas provocariam reações ?
• Quais as reações mais prováveis ?
• As reações seriam eficazes ?
METASFUTURAS
PREMISSAS
motivaçõesdo
concorrente
ESTRATÉGIAATUAL
HABILIDADES
intenções ecapacidade
do concorrente
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AS CINCO FORÇAS COMPETITIVAS BÁSICAS (Michael E. Porter)
CONCORRENTESNO RAMO
FORNECEDORES
PODER DE BARGANHADOS FORNECEDORES
COMPRADORES
PODER DE BARGANHADOS COMPRADORES
ENTRANTESPOTENCIAIS
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES
SUBSTITUTOS
AMEAÇA DE PRODUTOS E SERVIÇOS SUBSTITUTOS
~Barreiras de Entrada
Barreirasde Saída
~RIVALIDADE ENTRE
EMPRESAS
NÍVEL DE COOPERAÇÃO
COMPLEMENTADORES(6a. Força)
Grupos Estratégicos
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AVALIAÇÃO DE COMPETITIVIDADE
********* ** *muito bom (8)
CARACTERÍSTICAS PESO EMPRESA CONCORR.A
CONCORR.B
CONCORR.C
DURABILIDADE
VERSATILIDADE
PREÇO
EMBALAGEM
PRAZO ENTREGA
******
***
**
********
**
**
***
***
***
**
**
**
***
***
***
*****
****
*
3
2
2
1
2
***excelente (10) bom (7) deficiente (1)fraco (4)
(21)
( 8)
( 8)
( 8)
( 8)
(21)
(14)
(14)
( 8)
(14)
(12)
(14)
( 8)
( 7)
( 8)
(21)
(14)
(20)
( 1)
(16)
TOTAIS (53) (71) (49) (72)
(EXEMPLO DE APLICAÇÃO)
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POSICIONAMENTOCOMPETITIVO
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POSICIONAMENTOESTRATÉGICO
É A AÇÃO DE PROJETAR NO MERCADO UM
CONJUNTO DE DIFERENÇAS SIGNIFICATIVAS, POR
MEIO DOS PRODUTOS DA EMPRESA, OBJETIVANDO
OCUPAR UM LUGAR ÚNICO E VALORIZADO NA
MENTE DOS CLIENTES OU CONSUMIDORES-ALVOS
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Estratégia de posicionamento
O que importa não é se o produto pode parecer-se comum, mas que ele não tem que tornar-se uma commodity. Cada produto, cada serviço pode ser diferenciado
Ao mesmo tempo, nem todas as diferenças de marcas são significativas ou valem a pena. Nem toda diferença é uma diferenciadora do produto
Cada diferença tem o potencial de gerar custos para a empresa, bem como benefícios para o cliente
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O CICLO DO PLANEJAMENTO
ONDE QUEREMOSONDE QUEREMOSESTAR?ESTAR?
COMO PODEREMOSCOMO PODEREMOSCHEGAR LÁ?CHEGAR LÁ?
ANÁLISEONDE ESTAMOS?ONDE ESTAMOS?
ESTRATÉGIA
COMO ASSEGURARCOMO ASSEGURARQUE CHEGAREMOS?QUE CHEGAREMOS?
QUAL O MELHORQUAL O MELHORCAMINHO?CAMINHO?
IMPLEMENTAÇÃO
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UM ESQUEMA PARA RESUMIR O
POSICIONAMENTO PODE SER
QUEMQUEM VENDE O QUEO QUE PARA QUEMQUEM
QUAL MARCA?QUAL MARCA?QUAL EMPRESA?
QUAL PRODUTO?QUAL BENEFÍCIO?
QUAL PÚBLICO?
POSICIONAMENTO
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DECLARAÇÃO DE POSICIONAMENTO
Para (grupo-alvo e necessidade-alvo) a (marca) é (conceito) que (ponto de diferença) por causa de (reason why)
“Para profissionais ocupados, que desejam se organizar, o Palm Pilot é um organizador eletrônico que permite organizar arquivos no PC com mais facilidade
e confiança do que os produtos da concorrência, pois possui o exclusivo processador KX5 Intel”
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Comprador
Comprometido
Gosta da Marca.
Considera-a amiga
Satisfeito, mas com medo dos custos
da mudança
Satisfeito / compra sempre sem razão para mudar
Não- Leal à marca / sensível a preço. Indiferente á marcas
Pirâmide de Lealdade à
Marca
(Brand Equity)
Conjunto de ativos e passivos ligados a uma
marca, seu nome e seu símbolo, que se somam
ou se subtraem do valor proporcionado por um
produto ou serviço para uma empresa e/ou para
os consumidores dela.
Compradores
mutáveis
Compradores habituais; não estão
procurando alternativas, mas são
suscetíveis à concorrência.,
Compradores leais, mas suscetíveis às
mudanças. A concorrência tem que provar
superar a marca.
Identificação Simbólica.Sentimento às vezes
abstrato. Lig~ção emocional.
Têm orgulho da marca. A marca representa a
própria identidade pessoal.
VOLÚVEL
FIEL
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REASON WHY
POSICIONAMENTO
•O Diferencial, a proposta de valor.
•Atributos e/ou Benefícios que justificam a compra por serem o diferencial.
•Podem ser Físicos,Psicológicos, Emocionais, Funcionais.
•Razão ou motivo. O porquê da ação
PROMESSA
BASICA
TANGIVEIS & INTANGIVEIS
ATRIBUTOS BENEFÍCIOS
STAKEHOLDERSOBJETIVOS MKT
FILTROS
ESTRATÉGIAS
Por que razão / motivo se escolhe seu negócio ao invés de um concorrente?
Planejamento de Marketing / Fábio Cardia
POSICIONAMENTO
PODEMOS PENSAR EM 4 MANEIRAS PARA DIFERENCIAR A OFERTA DA EMPRESA, CRIANDO VALOR POR MEIO DE PRODUTOS QUE SEJAM
MELHORES (mais convenientes, práticos) MAIS NOVOS (mais avançados, modernos) MAIS RÁPIDOS MAIS BARATOS
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Posicionamento
“Posicionamento é o ato de projetar a oferta da empresa de forma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado nas mentes dos clientes-alvos”
A proposta básica do posicionamento não consiste em criar algo novo e diferente, mas lidar com o que já existe na mente. Reatar as conexões já existentes
Não devemos apenas estabelecer uma estratégia clara de posicionamento, temos também que comunicá-la efetivamente.
Suponhamos que uma empresa escolha a estratégia de posicionamento de “melhor em qualidade”. Ela deve então assegurar-se de que pode comunicar essa estratégia de forma convincente.
A qualidade deve ser comunicada através daqueles sinais físicos e pistas que as pessoas normalmente utilizam para julgar a qualidade
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Estratégia de posicionamento
Uma diferença deve satisfazer os seguintes critérios:
Importância - a diferença oferece um benefício altamente valorizado para um número suficiente de consumidores
Distintividade - a diferença não é oferecida pelo concorrente ou ela é oferecida de modo mais distinto pela empresa
Superioridade - a diferença é superior a outras maneiras de se obter o mesmo resultado
Comunicabilidade - a diferença é comunicável e visível para os compradores
Antecipação – a diferença não pode ser facilmente copiada pelos concorrentes
Disponibilidade – o comprador dispõe de dinheiro para pagar pela diferença
Rentabilidade – a empresa verifica ser rentável introduzir a diferença
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Modelos Estratégicos para Posicionamento
USP ou ÚNICA PROPOSIÇÃO DE VENDAS (atributos físicos ou funcionais) – até 1970
Alegação de superioridade baseada em característica física ou benefício único.
FAVORÁVEL: Quando existe diferencial claro. Obtem-se forte vantagem em persuasão. Força a concorrência a imitar
ou escolher estratégia mais agressiva.
Ex.: Gillette. “A primeira faz tcham, a segunda faz tchum e tcham tcham tcham tcham”; ou Match 3. – único com 03
lâminas.
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Modelos Estratégicos para Posicionamento
GENÉRICO – poderia ser feita por qualquer empresa. Não visa diferenciação. Favorável: Monopólio ou domínio de categoria
Ex.: VISA ”Porque a vida é agora”
DIFERENCIAÇÃO - apresenta diferenciais claros e se apoia neles. Favorável: é mais claramente diferenciado da concorrência.
Ex. Bavária Premium “é premium, é suave, é hoje”
PREEMPTIVO – alegação genérica, mas com declaração de superioridade. Favorável: Pouca opção de resposta p concorrência.
Ex.: BRAHMA: a número 1”.
IMAGEM DE MARCA – diferenciação psicológica. Favorável: mercados de commodities.
Ex. Marlboro: “Venha para o mundo de Marlboro”
RESSONÂNCIA – baseada em pesquisa, ressoa (imita) as experiências do target. Favorável: Poucas opções para concorr~encia
Ex: Brastemp “Não é uma Brastemp”
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Quatro erros básicos do posicionamento
Subposicionamento - quando os consumidores têm apenas uma vaga idéia da marca. Eles não conhecem realmente nada especial sobre o produto
Superposicionamento - quando os consumidores podem ter uma idéia muito estreita sobre a marca
Posicionamento confuso - os consumidores podem ter uma imagem confusa da marca. Essa confusão pode ser resultado dos muitos apelos diferentes de propaganda ou da mudança freqüente de posicionamento
Posicionamento duvidoso - os consumidores podem não acreditar nos apelos da marca tendo em vista as características, preço ou o fabricante do produto
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Dicas para o posicionamento
“Menos significa mais”;
Seja o primeiro, ser o segundo é mais difícil;
Deixe claro o posicionamento;
Promova apenas um benefício para o mercado-alvo e seja o “número um” neste atributo. A medida que as empresas aumentam o número de apelos para sua marca, elas arriscam tornar-se desacreditadas e há perda de um posicionamento claro;
O nome do produto ou serviço ajuda muito na transmissão do posicionamento, o patrocínio também reflete a imagem da empresa ou produto;
As pessoas criam um pódio mental de produtos (no máximo 7);
Deve-se conhecer o posicionamento da concorrência;
Tomar posição contrária a concorrência (ex: Seven-Up);
O posicionamento deve ter uma ação continuada;
Utilize símbolos para disparar o reconhecimento da empresa ou marca. Pode-se escolher um objeto, mascote ou pessoa para simbolizar uma organização ou marca;
Utilizar sempre os mesmos elementos que representam o produto ou marca, assim cria-se um padrão ( cores, letras etc);
O logotipo, papelaria e todo material de comunicação deve refletir a imagem da empresa, tal como a atmosfera na organização (ex: banco que quer parecer amigável deve escolher um projeto adequado de construção).
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POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
UM POSICIONAMENTO SÓ É VÁLIDO SE FOR
IMPORTANTE
SUPERIOR
COMUNICÁVEL
COMPARÁVEL
RENTÁVEL
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ANÁLISE DE POSICIONAMENTO(EX.: FERRAMENTAS PARA CONSTRUÇÃO CIVIL)
FACILIDADEDE MANUSEIO
DURABILIDADE
EMPRESA
Concorrente A
Concorrente B
Concorrente C
Concorrente D
Concorrente EConcorrente F
Concorrente G
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OBJETIVOS E METASDE MARKETING
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NÍVEIS DE OBJETIVOS
METAEXPRESSÃO DOS OBJETIVOS RELACIONADOSA DETERMINADAS ÁREAS OU ATIVIDADES DAORGANIZAÇÃO, EM CIFRAS MENSURÁVEIS, A SEREM ATINGIDAS EM PERÍODOS CURTOS DETEMPO (CERCA DE 12 MESES)
( METAS)
ESTRATÉGICOS
LOGÍSTICOS
OPERACIONAIS
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CONCEITOS DE OBJETIVOS / METAS / QUOTAS
OBJETIVOSFORMA CONCRETA DE EXPRESSAR RESULTADOS QUE DEVEM SER OBTIDOS PELAS ORGANIZAÇÃO, DEFORMA EFICIENTE E EFICAZ.
METAS
FORMA DE EXPRESSAR RESULTADOS, EM CIFRASMESURÁVEIS, QUE SE ESPERAM DAS DIFERENTES ÁREASDA ORGANIZAÇÃO, A SEREM ATINGIDOS EM PERÍODOS DETEMPO CURTOS (em geral, mas não necessariamente, inferiores a 1 ano).
QUOTASDISTRIBUIÇÃO DAS METAS ENTRE OS MEMBROS DASÁREAS DA ORGANIZAÇÃO, COMO EXPRESSÃO DO QUE SE PRETENDE DE SEU TRABALHO EM PARTICULAR.
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INDICADOR
FORMA DE VERIFICAÇÃO OBJETIVA OU SUBJETIVA, QUE DEMONSTRA A EXISTÊNCIADE UM DETERMINADO ESTADO OU CONDIÇÃO
ÍNDICE (%) TAXA (VARIAÇÃO PERCENTUAL)
VERIFICAÇÃOOBJETIVA
ÍNDICEEx.: Índice de audiência.
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PLANO DE AÇÕESDE MARKETING
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PLANO DE AÇÕES
• PROGRAMAÇÃO DAS ATIVIDADES - ESTRUTURAÇÃO- DISTRIBUIÇÃO NO TEMPO- INVESTIMENTO NECESSÁRIO
• CRONOGRAMA DE IMPLEMENTAÇÃO - PRAZOS- RESPONSÁVEIS
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PROGRAMAÇÃO DE ATIVIDADES(Exemplo)
AÇÃO PERÍODO RESP.GASTOS
(US$ mil)
1. ESTRUTURAÇÃO DO SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO jul/09 a dez/09 MARKETING 2.500
2. LANÇAMENTO DE LINHA DE PRODUTOS POPULARES set/09 a jun/10
DESENVOL-VIMENTO
1.400
3. IMPLANTAÇÃO DE NOVO SISTEMA DE CRM
abr/10 a dez/11 SISTEMAS 4.800
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CRONOGRAMA(Exemplo)
AÇÃO
1
2009 2010 2011 2012 2013
2
3
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ORÇAMENTAÇÃODO PLANO
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ORÇAMENTAÇÃO DO PLANO
INSTRUMENTOS:
• PROJEÇÃO DA DEMONSTRAÇÃO DE RESULTADOS
• ANÁLISE DE MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
• PROJEÇÃO DO FLUXO DE CAIXA
• ESTUDO DE VIABILIDADE DOS INVESTIMENTOS
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DEMONSTRAÇÃO DE RESULTADOS(Exemplo - Valores em R$ milhões)
RECEITA BRUTA 32,6 (128%)
(-) IMPOSTOS 3,9 ( 15%)
(-) DEDUÇÕES 3,3 ( 13%)(=) RECEITA LÍQUIDA 25,4 (100%)
(-) CUSTO DOS PRODUTOS VENDIDOS 14,5 ( 57%)(=) LUCRO BRUTO 10,9 MARGEM BRUTA ( 43%)
(-) DESPESAS OPERACIONAIS 5,3 ( 21%)• ADMINISTRATIVAS 1,8 ( 7%)• COMERCIAIS 2,7 ( 11%)• DEPRECIAÇÃO 0,3 ( 1%)
(=) LUCRO OPERACIONAL 5,6 MARGEM OPERACIONAL ( 22%)
(+) RECEITAS NÃO OPERACIONAIS 0,3 ( 1%)
(-) DESPESAS NÃO OPERACIONAIS 0,0 ( 0%)
(=) LUCRO ANTES DO IMPOSTO DE RENDA 5,3 ( 21%)
(-) IMPOSTO DE RENDA (Provisão) 1,5 ( 6%)
(=) LUCRO LÍQUIDO 3,8 MARGEM LÍQUIDA ( 15%)
• FINANCEIRAS ( - receitas financeiras) 0,5 ( 2%)
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MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO(Exemplo - Valores em R$ milhões)
RECEITA BRUTA 32,6 (128%)
(-) IMPOSTOS 3,9 ( 15%)
(-) DEDUÇÕES 3,3 ( 13%)
(=) RECEITA LÍQUIDA 25,4 (100%)
(=) MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO 8,2 ( 32%)
(-) CUSTOS VARIÁVEIS 10,8 ( 43%)
(-) DESPESAS VARIÁVEIS 6,4 ( 25%)
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ALTA BAIXA MÉDIA MÉDIA• ImportânciaALTA BAIXA MÉDIA MÉDIA• Contribuição $
ÓTIMA RUIM MUITO BOA RAZOÁVEL• Contribuição %
AVALIAÇÃO
SUGESTÃO INCENTIVAR ELIMINAR PROMOVER REVER
ANÁLISE DE CONTRIBUIÇÃO MARGINALPOR LINHA DE PRODUTOS
(Valores em R$ mil)
CONSTRUÇÃOCIVIL
AGRICULTURA/MINERAÇÃO
MARCENARIA/CARPINTARIA PINTURA
Vendas Líquidas 7.500 3.750 2.250 1.500
3.800 (50%) 2.600 (70%) 1.250 (56%) 900 (60%) (-) Custos Variáveis Fabricação
3.700 (50%) 1.150 (30%) 1.000 (44%) 600 (40%) (=) Contribuição de Fábrica
1.200 (16%) 670 (17%) 330 (14%) 300 (20%) (-) Custos de comercialização (comissões / transporte / salários vendas / outros)
2.500 (34%) 480 (13%) 670 (30%) 300 (20%) (=) Margem de Contribuição
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FLUXO DE CAIXA(Exemplo - Valores em R$
milhões) SALDO INICIAL 12,3 21,9 25,2ENTRADAS• Receita Líquida 18,4 16,2 11,8• Venda Ativo 3,1 - - • Empréstimo Bancário 8,2 - - • Rend. Aplicações Financeiras 1,5 0,2 - TOTAL ENTRADAS 31,2 16,4 11,8
• Despesas Operacionais 3,2 2,7 4,1• Custo Produtos 10,3 9,8 9,2• Compra Imóvel 8,1 - -
SAÍDAS
• Amortização Empréstimo - - 4,5• Juros Empréstimos - 0,6 0,6
TOTAL SAÍDAS 21,6 13,1 18,4
SALDO NO ANO 9,6 3,3 (6,6)
JAN. FEV. MAR.
SALDO ACUMULADO 21,9 25,2 18,6