PESQUISA EM MARKETING Prof. CÉSAR WILLIAM

1ª Unidade2ª parte

TIPOS DE PESQUISA

Tipos de Pesquisa(quanto ao posicionamento)

• Oportunidade de Vendas• Oportunidades no mercado ATUAIS E FUTURAS

• Organização de Vendas• Avaliação de políticas de praça e promoção, incluindo canais

de vendas.

Pesquisas Oportunidades Vendas

• PESQUISA DE MERCADO

– Identificar preferências, hábitos, costumes e perfil socioeconômico

– Avaliar imagem da marca, intenções de compra e análise da participação de mercado

– Previsão de demanda, potencial de mercado, tendências de negócios e pesquisa de imagem corporativa.

• PESQUISA DE PRODUTO

– Identificar diferenciais competitivos entre produtos concorrentes

– Potencial para novos produtos ou necessidade de modificações nos produtos já existentes

– Teste de produtos e determinação de preços.

Pesquisas Oportunidades Vendas

Pesquisas Organização Vendas

• PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO

– Identificar melhores canais de distribuição

– Verificar desempenho e eficiência dos canais já existentes.

Pesquisas Organização Vendas

• PESQUISA DE ANÁLISE VENDAS

– Avaliar estrutura e organização de vendas da empresa» Atuação da equipe de vendas» Divisão geográfica vendas» Remuneração vendedores

Pesquisas Organização Vendas

• PESQUISA EM PROPAGANDA

– Avaliação de campanhas publicitárias e peças promocionais– Pesquisas de recall (memorização)– Efetividade da propaganda– Mídia (adequação e veículos e meios)– Estratégias de promoção de vendas– Estudos sobre concorrência

Métodos de Pesquisa de

Mercado

Metodologia de Pesquisa

• A metodologia de pesquisa é definida de acordo com a fonte de dados a serem utilizadas, os objetivos e a amplitude dos estudos e o tipo de análise que se pretende fazer, de acordo com o controle das variáveis em estudo.

Estudos Exploratórios

• Primeiro contato com a situação a ser pesquisada ou um melhor conhecimento sobre o projeto e hipóteses levantadas.

• Principais características:• Informalidade• Flexibilidade• Criatividade• Baixo Custo• Utilização de dados secundários

Estudos Descritivos

• Também chamados de pesquisa Ad-hoc, procuram descrever situações de mercado através de dados primários, relacionando e confirmando as hipóteses levantadas na definição do problemas de pesquisa

• Dados primários: obtidos através de entrevistas pessoais ou discussões em grupo.

• Descrever situações de mercado à partir de dados primários– Estudos Descritivos Estatísticos: Pesquisa

Quantitativa – Estudo Descritivo de Caso: Pesquisa

Qualitativa– Estudos Experimentais ou Causais

Estudos Descritivos

Pesquisa Quantitativa

• Busca uma análise quantitativa das relações de consumo, respondendo à questão: “Quanto?” para cada objetivo do projeto de pesquisa que tenha adotado esta metodologia.

• Estudos realizados à partir de amostras da população, utilizando cálculos estatísticos.

• Entrevistas Domiciliares

• Telefônicas

• Central Location

Pesquisa Quantitativa

• Busca compreender as relações de consumo em profundidade através de análise qualitativa das informações obtidas.

• Questões a serem respondidas:• Como as pessoas compram ?• Por que compram? • Que imagem têm do produto ?etc ...

Pesquisas Qualitativas

• Levantamento de opiniões sobre o tema – privilegia FALA e REAÇÕES

• Caráter exploratório, possibilitando o surgimento de impressões emocionais

• Não possuem o objetivo de mensurar dados• Fornecem subsídios para uma etapa quantitativa ou

para definição preliminar de caminhos para o produto/serviço

• Amostras bem menores• Dependendo do objetivo, é “autosuficiente”

Pesquisas Qualitativas

• Métodos:– Dinâmica de grupo ( Focus Group)

• Mínimo de 8,máximo de 12 pessoas.• Nunca menos de 8 pessoas

– Entrevistas em profundidade

Pesquisas Qualitativas

Qualitativas x QuantitativasQUALITATIVAS QUANTITATIVAS

AMOSTRA l Não probabilístical Não representativa

l Probabilístical Representativa

INSTRUMENTO COLETA

Roteiro não estruturado Questionário Estruturado

ABORDAGEM Aprofundada Superficial

ANÁLISE Conteúdo Estatística

Estudos Experimentais ou Causais

• São destinadas a testar hipóteses específicas, isto é, testar idéias; tentativas de relações

• Pontos desfavoráveis:• Alto custo• Resultados difíceis de serem obtidos com a exatidão desejada

• Ex:Testes de mercado, em que os produtos são colocados à venda em áreas selecionadas para avaliação de potencial de demanda, provocando alteração das variáveis de marketing, como o nível de propaganda, preços e promoções.

Exemplo de Estudo Experimental Pré-teste de Campanhas PromocionaisMétodos de Teste Controlado de Varejo

Grupo Experimental

Grupo De

Controle

Implementação da Promoção Situação Normal, sem a promoção

Avaliação Comparativa de Vendas

Métodos de Coleta de Dados

• OBSERVAÇÃO

• INQUÉRITO ou CONTATO

• INTERATIVO

OBSERVAÇÃO

• Utilizada quando se pretende levantar hipóteses preliminares sobre o comportamento de consumo

Obs.: esse tipo de estudo é realizado com freqüência junto ao público infantil, levando em conta que este público tem dificuldade de verbalizar suas opiniões sobre os produtos.

Críticas ao Método de Observação

• Subjetivismo da análise do pesquisador

• Necessidade de observação de grande quantidade de casos para garantir consistência e representatividade de estudo

Inquérito ou Contato

• Pessoal – mais largamente utilizado, pois se obtém o maior número de informações possíveis do entrevistado.

• Telefone • Vantagem: rapidez• Desvantagens:

– Desinteresse por parte do entrevistado em responder, ocorrendo maior número de recusas que na entrevista pessoal.

– Necessidade da amostra ser criteriosa, visto que o fato da pessoa ter que, necessariamente, ter telefone pode distorcer o resultado da pesquisa.

Interativo

• Via Internet e multimídia• Rapidez na coleta simultânea de dados de

vários países• Diminuição / eliminação de erros

decorrentes da interferência humana

• “Método do Futuro”

Etapas Projeto Pesquisa

• Definição do problema gerencial

• Definição dos objetivos da pesquisa

• Definição do tipo de pesquisa– Oportunidade de Vendas

– Pesquisa de Mercado

– Pesquisa de Produto

– Organização de Vendas– Pesquisa de Distribuição

– Pesquisa de Análise de Vendas

– Pesquisa em Propaganda

Métodos de Pesquisa Estudos Exploratórios Estudos Descritivos

Quantitativo Qualitativo

Estudos Experimentais ou Causais

Métodos de Coleta de Dados Observação Inquérito ou Contato Pessoal/Telefone /Correspondência Métodos Interativos

Prof César Williamwww.omarketizador.com