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  • TESTES DE PRODUTO
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  • Conhecimento das Necessidades do Consumidor Pesquisas de Hbitos e Atitudes Quantitativas e Qualitativas IDIAS Seleo de Idias Pesquisas Qualitativas - Caminhos Criativos e Inovao CONCEITOS Seleo de Conceitos Pesquisas Quantitativas - Concept Screening PRODUTOS Ciclo de Desenvolvimento de um Produto Desenvolvimento do Produto Teste Quantitativo de Produto Teste Quantitativo de Produto AJUSTES (P&D) Formulao, Perfume, Sabor, Consistncia, Lay-out, etc.....
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  • Ciclo de Desenvolvimento de um Produto Desenvolvimento de cada elemento do Mix do Produto - Nome, Embalagem, Comunicao, Preo Pr-testes Quantitativos (tcnicas especficas para cada elemento) Teste Quantitativo Final Mix Test Teste Quantitativo Final Mix Test LANAMENTO EM MERCADO
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  • Ciclo de Desenvolvimento de um Produto MARCAS FAZEM PROMESSAS SATISFAZER AGRADAR ENCANTAR SATISFAZER AGRADAR ENCANTAR GERAM EXPECTATIVAS SATISFAO CONTNUA SATISFAO CONTNUA REPETIO DE COMPRA SUSTENTA SHARE GERA VANTAGEM COMPETITIVA SUSTENTA SHARE GERA VANTAGEM COMPETITIVA O SUCESSO DAS MARCAS ABSOLUTAMENTE DEPENDENTE DO DESEMPENHO DO PRODUTO O SUCESSO DAS MARCAS ABSOLUTAMENTE DEPENDENTE DO DESEMPENHO DO PRODUTO NOVAS MARCAS EXPERIMENTAO PENETRAO
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  • DESEMPENHO FRACO DO PRODUTO BAIXA REPETIO DE COMPRA FRACASSO Ciclo de Desenvolvimento de um Produto O marketing mais criativo no sustentar uma marca se a performance do produto for abaixo do padro esperado pelos consumidores.
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  • TESTE DE PRODUTO Por estes motivos, lanamentos de novas marcas ou mudanas significativas em qualquer elemento de um produto/marca j existente (formulao, propriedades sensoriais, embalagem, etc ) no devem ser feitas antes de passar por um teste de produto feito com rigor: uma amostra representativa dos consumidores, testando o produto em condies reais/normais de consumo. Testes de produto tambm so conduzidos em estgios iniciais para orientar o desenvolvimento de produto e para monitorar a concorrncia.
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  • RACIONALIZAO Mudanas num produto existente visam racionalizao ou economia de custos, correndo o risco de piorar o desempenho do produto. Se no for devidamente testado, pode resultar no fracasso da marca. Vale lembrar que a percepo ruim do consumidor sobre uma marca leva um tempo considervel para redundar em reduo de vendas. Frequentemente, quando problemas de desempenho so detectados muito tarde para recuperar a marca.
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  • O que um Teste de Produto ? uma pesquisa quantitativa que reproduz a realidade de consumo de um determinado produto. Qual o Objetivo ? Qual o Objetivo ? Avaliar como os consumidores vo reagir um novo produto ou uma mudana de produto no mundo real, em condies normais de consumo.
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  • Por que fazer um Teste de Produto ? Para reduzir riscos e subsidiar decises de : introduzir um novo produto ou uma inovao de produto no mercado implementar uma melhoria ou uma racionalizao em produtos j existentes implementar uma mudana de embalagem que possa afetar as caractersticas de uso do produto avaliar o produto frente a concorrncia
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  • Quando fazer um Teste de Produto ? Prioritariamente, no estgio final de desenvolvimento do produto. H 4 problemas principais para os quais um teste de produto apropriado: Teste Final de Aceitao de um Novo Produto Melhoria de Produto Existente Racionalizao de Produto Existente Monitoramento da Concorrncia - teste de benchmarking (comparao de referncia das marcas contra os maiores concorrentes) Esses testes devem ser feitos regularmente (anualmente ou quando houver uma grande mudana no produto), particularmente para as grandes marcas.
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  • As Definies de um Teste de Produto Existem vrios tipos de testes de produto e diferentes situaes de teste: Action Standards ? Desenho Mondico x Comparativo ? Marca Branded x Blind ? Com x Sem Conceito ? Qual o melhor Produto Controle ? Onde: em casa (in-home) x central location ? Por quanto tempo o produto deve ser usado ? Amostra de mercado x Amostra de usurios ? Quantos e Quem so os entrevistados ? O que perguntar ? Como ter certeza dos resultados ?
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  • Action Standard O Padro de Ao o principal roteiro de anlise da pesquisa Estabelece aes a serem tomadas dependendo dos resultados da pesquisa. No pode, portanto, ser vago e sem compromisso, tal como Os resultados sero usados para decidir a ao que ser tomada...
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  • Action Standard O Padro de Ao deve estar relacionado a: Significncia estatstica das diferenas nas avaliaes do produto testado versus o produto controle para que a nova formulao seja adotada a sua mdia na avaliao global deve ser superior ao controle com 95% de grau de confiana Scores absolutos a mdia do novo produto nos atributos chaves X, Y e Z no deve ser inferior a 4,2 Diferenas x padres O Padro de Ao pode referir-se apenas medies gerais, como avaliao geral ou inteno de compra ou pode tambm considerar a avaliao dos atributos do produto.
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  • O Desenho do Teste de Produto Mondico ou Comparativo ? A principal escolha a ser feita : MONDICO = Mais Realista desenho MONDICO = Mais Realista um onde cada respondente testa somente um produto e as comparaes so realizadas por anlise, entre os painis mondicos dos produtos testados COMPARATIVO = Mais Sensvel o desenho COMPARATIVO = Mais Sensvel dois onde o respondente testa dois produtos, compara e elege o seu preferido. Um teste de produto precisa atingir equilbrio entre realismo e sensibilidade da medio.
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  • Mondico ou Comparativo ? O desenho mondico mais realista porque, na prtica, os produtos so comprados, usados e avaliados pelos consumidores - um por vez. , portanto, o desenho mais recomendado para a maioria dos tipos de problemas. O desenho comparativo mais sensvel porque o consumidor compara, ressalta diferenas entre os produtos testados e elege o seu produto preferido.
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  • Mondico X Comparativo ? comparativo O desenho comparativo, embora menos realista, recomendado para aumentar a chance de detectar diferenas que poderiam levar rejeio do produto. O fato de estar comparando e contrastando dois produtos, facilita a identificao de diferenas. portanto especialmente indicado para um teste de racionalizao de produto de uma marca existente. Neste caso, a prioridade da medio minimizar os riscos de aceitao de uma formulao mais barata que , normalmente, pior do que a atual. Por sua vez, mais realista, o teste mondico avalia um produto por vez e, no pretende, portanto, ressaltar diferenas. Pode-se afirmar ento que se aparecer uma diferena num teste mondico, muito provvel que seja reproduzida no mercado.
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  • O Teste de Produto Mondico Num teste de produto mondico, a amostra total dividida em grupos similares de consumidores (painis, clulas, celas) um nico produto Cada grupo recebe um nico produto a ser usado/consumido por um determinado perodo de tempo. Depois desse perodo de uso, os consumidores de cada grupo so entrevistados para levantamento de suas opinies sobre o produto testado. duas Para testes in-home, so, portanto, duas visitas ao entrevistado: a 1 para qualificao do entrevistado, levantamento de hbitos de consumo relevantes ao teste e entrega do produto em teste a 2 para avaliao do produto testado Exceo: o produto pode ser testado de imediato apenas 1 visita Em local central, as 2 visitas transformam-se em uma nica entrevista seguindo a mesma sequncia.
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  • O Teste de Produto Comparativo Existem 3 tipos de testes comparativos: Teste Seqencial Comparativo (entre 2 produtos) Teste Comparativo Direto ou Pareado (entre 2 produtos) PLM Preferncia Lquida Mdia ou Round Robin (entre 3 ou mais produtos) Seqencial2 produtos um aps o outroem rodzio Num teste Seqencial, cada entrevistado recebe 2 produtos a serem testados, um aps o outro, em rodzio. trs Para testes in-home, so trs visitas ao entrevistado: a 1 para qualificao do entrevistado, levantamento de hbitos de consumo relevantes ao teste e entrega do 1 produto a 2 para avaliao mondica do 1 produto e entrega do 2 produto a 3 para avaliao mondica do 2 produto e avaliao comparativa de preferncia entre os dois produtos testados Em local central, as 3 visitas transformam-se em uma nica entrevista seguindo a mesma sequncia.
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  • O Teste de Produto Comparativo Comparativo Direto2 produtos, porm de uma vez com instrues referentes ordem de uso Num teste Comparativo Direto, cada entrevistado tambm recebe 2 produtos, porm de uma vez com instrues referentes ordem de uso duas Para testes in-home, so duas visitas ao entrevistado: a 1 para qualificao do entrevistado, levantamento de hbitos de consumo relevantes ao teste e entrega dos 2 produtos a 2 para avaliao comparativa de preferncia entre os dois produtos - No h, neste caso, avaliaes mondicas. Em local central, as 2 visitas transformam-se em uma nica entrevista seguindo a mesma sequncia. Em alguns casos, quando existir a possibilidade de que a entrega simultnea dos dois produtos crie algum vis na avaliao, uma visita intermediria feita ao entrevistado apenas para entrega do 2 produto.
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  • Comparativo Direto X Sequencial Mondico ? A escolha entre o desenho direto ou seqencial depende principalmente da importncia das informaes diagnsticas, isto da necessidade de avaliao de atributos para correo da formulao, consistncia, quantidade de sal, dissoluo, perfume, etc. Se a nica deciso impo