tese laurianne

UNIVERSIDADE TCNICA DE LISBOA FACULDADE DE MOTRICIDADE HUMANA

Os Valores como Varivel Explicativa da Satisfao e da Lealdade a Prtica de Fitness

Documento ProvisrioDissertao com vista obteno do grau de Mestre em Gesto do DesportoOrientador Professor Doutor Abel Hermnio Loureno Correia

Laurianne Costa de Carvalho 2010

Aos meus primeiros gestores: Mame e Papai.

II

NDICE GERAL

LISTA DE FIGURAS.................. ............................................................................ LISTA DE QUADROS ..

V VI

LISTA DE ANEXOS.................... ........................................................................... VII AGRADECIMENTOS...................... ....................................................................... IX RESUMO................. .............................................................................................. X

ABSTRACT................... ......................................................................................... XI INTRODUO APRESENTAO DO PROBLEMA... DEFINIO DO PROBLEMA... ORGANIZAO DO ESTUDO.. CAPTULO I ................................................... ........ . ....................... ........................................ 12 14 14 15

...............................................

REVISO DA LITERATURA........................................................ 17 18 18 20

1. CONSUMO E COMPORT AMENTO DO CONSUMIDOR........... ...................... 1.1 O co nsumo na viso do Marketing........................................................... 1.2 Comportamento do Consumidor..............................................................

1.3 As consumidoras de Fitness..................................................................... 22 2. ESTILOS DE VIDA DES PORTIVO.............. ..................................................... 24

2.1 Valores......................................................................................................... 27 2.1.1 Ferramenta para medi r os valores.......................................................... 3. SATISFAO E LEALDADE DE CONSU MO DE BENS D ESPORTIVOS....... 28 31

3.1 Satisfao.................................................................................................... 31 3.1.1 Model os e ferramentas par a medir a Satisfao.................................... 3.2 Lealdade...................................................................................................... CAPTULO II METODOLOGIA ..................................... ................... ... . ........................... ..................... ................................ ..... .... 36 46 48 49 51 52 53 54 55

1. MODELO DE ANLISE 2. OBJECTIVOS 3. HIPTESES 4. AMOSTRA 5. QUESTIONRIO 6. PROCEDIMENTOS NA RECOLHA DOS DADOS

III

7. TRATAMENTO DOS DADOS CAPTULO III

...

55

APRESENTAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS.......... 56

1. ESTUDO DESCRIT IVO.................... ............................................................. 57 1.1 Caract erizao da amostra................................................................... 58 1.1.1Caracterizao etria das scias..................................................... 59

1.1.2 Distncia da residncia ao ginsio.................................................. 59 1.1.3 Distncia do trabalho ao ginsio..................................................... 1.1.4 Presena de familiares no ginsio.................................................. 1.1.5 Presena de amigos no ginsio...................................................... 60 60 61

1.1.6 Tempo de pr tica no ginsio........................................................... 60 1.1.7 Habilitaes literrias das scias.................................................... 1.1.8 Caracterizao dos rendimentos das sci as.................................. 61 62

1.2 Anlise Descrit iva dos valores, satisfao e lealdade....................... 63 2.ESTUDO PREDIT IVO...................................................................................... 65 3. ESTUDO COMPAR ATIVO............... .............................................................. CAPTULO IV 69 CONCLUSES..................... ...................................................... 83

CONCLUSES...................... ................................................................................ 84 RECOMENDAES LIMITAES E SUGESTES DE PESQUISA ...... .. 88 88 90

REFERNCIAS BIBLIOGRF ICAS................. ..................................................... ANEXOS CD-ROM

............... 101

IV

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Modelo de conduta............................................................................27 Figura 2: Estrutura bidimensional dos tipos motivacionais...............................29 Figura 3: Modelo de lealdade...........................................................................41 Figura 4: Fitness industry association...............................................................45 Figura 5: Modelo de anlise da pesquisa.........................................................49 Figura 6: Indicativos do model o de anlise.......................................................50 Figura 7: Faixa etria das scias......................................................................57 Figura 8: tempo de prtica no Ginsio..............................................................61 Figura 9: Caracterizao literria das scias....................................................61 Figura 10: Referencial descritivo dos valores humanos................. ..................64

V

LISTA DE QUADRO

Quadro 1: Distncia da residnci a ao ginsio..................................................57 Quadro 2: Distncia do trabalho ao ginsio......................................................57 Quadro 3: Familiares no ginsio.......................................................................58 Quadro 4: Amigos pertencentes ao ginsio......................................................58 Quadro 5: Rendimento mensal do agregado familiar.......................................60 Quadro 6: Anlise descritiva para os valores humanos....................................61 Quadro 7: Estatsticas descritivas para a satisfao e a lealdade ao ginsio................................................................................................................65 Quadro 8: Varincia total explicada das comp onentes.....................................66 Quadro 9: KMO and Bar tlett's Test . .....66

Quadro 10: Matriz de componentes r odada.....................................................67 Quadro 11: Consistncia dos valores humanos...............................................68 Quadro 12: Consistncia interna da satisfao e lealdade...............................68 Quadro 13: Correlaes dos valor es humanos............. ...................................69 Quadro 14: Sumrio do modelo da satisfao com as aul as...........................69 Quadro 15: Correlao ANOVA do model o da satisfao com as aulas..........70 Quadro 16: Coeficientes da satisfao com as aulas........ ...............................70 Quadro 17: Sumrio do modelo de satisfao com os ser vios.......................70 Quadro 18: ANOVA com o modelo de satisfao com os ser vios..................71 Quadro 19: Coeficientes de satisfao com os ser vios..................................71 Quadro 20: Sumrio do modelo de inteno de aumentar a prtica................72 Quadro 21: ANOVA com o modelo de inteno de aumentar a prtica...........72 Quadro 22: Coeficientes de regresso dos valores e inteno de aumentar a prtica................................................................................................................73 Quadro 23: Sumrio do modelo de lealdade e valores.....................................73 Quadro 24: ANOVA com o modelo de lealdade e valores................................73 Quadro 25: Coeficientes de lealdade e valores................................................74

VI

Quadro 26: Correlao da lealdade com a satisfao com as aulas e satisfao...........................................................................................................74 Quadro 27: ANOVA com os val ores e habilitaes literrias............................75 Quadro 28: Benevolncia e habilitaes literrias (teste de Tukey).................76 Quadro 29: Tradio e habilitaes literrias (teste de T ukey)........................76 Quadro 30: Segurana e habili taes literrias (teste de T ukey).....................76 Quadro 31: Poder e habilitaes literrias (teste de Tukey) .............................77 Quadro 32: Realizao e habilitaes literrias (teste de Tukey)....................77 Quadro 33: Hedonismo e habilitaes literrias (teste de Tukey) ....................77 Quadro 34: Habilitaes e valor estimulao (teste de T ukey)........................78 Quadro 35: Habilitaes e a autodireco (teste de Tukey) .............................78 Quadro 36: Satisfao com os servios e habilitaes literrias (ANOVA)......79 Quadro 37: Satisfao com as aul as e nvel de ensino (teste de T ukey).........79 Quadro 38: Satisfao com os servios e habilitaes (teste de Tukey).........79 Quadro 39: Proximidade geogrfica e satisfao (ANOVA).............................79 Quadro 40: Satisfao com as aul as e distncia (teste de Tukey)...................80 Quadro 41: Satisfao com os servios e aproximao com o ginsio (teste de Tukey)................................................................................................................80 Quadro 42: Tempo de prtica e satisfao (ANOVA).......................................80 Quadro 43: Satisfao com as aulas e tempo de frequncia (teste de Tukey)................................................................................................................81 Quadro 44: Satisfao com os servios e tempo de frequncia (teste de Tukey)................................................................................................................81 Quadro 45: Habilitaes literrias e lealdade (ANOVA)...................................81 Quadro 46: Habilitaes literrias e lealdade (teste de T ukey)........................82 Quadro 47: Proximidade geogrfica e lealdade (ANOVA)................................82 Quadro 48: Proximidade geogrfica e lealdade (teste de Tukey).....................82 Quadro 49: tempo de prtica e lealdade (ANOVA)...........................................82 Quadro 50: tempo de prtica e lealdade (teste de Tukey)................................83

VII

LISTA DE ANEXOS

A - TESTES DE KMO E BARLETTS .............................................................101 B -TOTAL DA VARINCIA EX PLORATRIA ................................................102 C D E F G ANLISE DOS CO MPONENTES.............................................................103 MATRIX DOS COMPONENT ES............................ ...................................104 VARIVEIS E FACTORES........................ ................................................106 COMBINAES E VARIANCIAS..............................................................107 QUESTIONRIO ......................................................................................112

VIII

AGRADECIMENTOS

Este trabalho no seria possvel de realizar sem a colaborao e participao de vrias pessoas e entidades. Gostaria assim de expressar os meus sinceros agradecimentos a todos aqueles que de uma forma ou de outra contribuio para a sua realizao, nomeadamente: Ao Professor Doutor Abel Correia, pela atenciosa coordenao, sensibilidade e conheci mento demonstrados ao longo dessa j ornada. minha Me e famlia pelo apoio e persistncia concretizao deste sonho. Ao meu Pai, no exemplo da importncia em reforar o conhecimento cientfico das coi sas. Ana Braga, pela pacincia, ateno e amizade demonstrada neste percurso final. Esperana Braga, pelo auxlio na escrita e ateno. s minhas amigas Andria, Isabela, Mirian, Paula e Patrcia por ser uma famlia de abrigo acadmico e sentimental. cadeia de ginsios Vivafit pela disponibilidade e capacidade de viso demonstrada, nomeadamente aos franchisados que aceitaram aplicar os questionrios, especialmente ao centro Vivafit Lumiar em nome da Gerente Ana Antunes e as col egas Alexandra, Jaciana e Sar a. A todas as mulheres que tiveram a amabilidade de disponibilizar o seu tempo precioso e preencher o extenso quest ionrio.

IX

Nome: Laurianne Costa de Car valho Departamento: Cincias do Despor to Curso de Mestrado: Gesto do despor to Data: Fevereiro de 2010

Ttulo:

Os Valores como Varivel Explicativa da Satisfao e

da Lealdade a Prtica de FitnessResumo:

Este estudo pretende verificar em que medida os valores influenciam a lealdade e a satisfao no consumo de fi tness em ginsios de mul heres. Foram recolhidos 489 questionrios em cinco ginsios da marca VivaFit em Lisboa. O questionrio foi composto pel o modelo terico de valores de Schwartz (1992), e os indicadores de satisfao e lealdade a prtica de exerccio fsico de Vilares e Coelho (2005). Atravs da anli se factorial identificamos que a: benevolncia, tradio, conformidade e segurana, so valores mais importantes para aumentar a satisfao com as aulas. No entanto, as regresses lineares indicam, que a conformidade tem impacto reduzido para explicar a satisfao com os servios. Os valores que mais explicam a lealdade so a conformidade e a autodireco. A anlise sociodemogrfica indica que a maioria das scias pertence ao grupo etrio entre os 21 e 40 anos, existindo diferenas mediante as habilitaes literrias, proximidade geogrfica e tempo de prtica de fitness. Conclumos que: os val ores influenciam a lealdade e a satisfao; quanto mai or for a satisfao, maior ser sua lealdade; a grande maioria das scias se encontra satisfeitas e leais. Palavras-Chave: mulher, fitness, valores, consumo, lealdade, satisfao.

X

ABSTRACT

This research intends to verify in wich measure the values influence the loyalty and satisfaction on fitness consumption in women gymnasium. A total of 489 questionnaires were answered on 5 VivaFit s gymnasiums in Lisbon. The questionnary was composed by theorics values model of Schwartz (1992), and key indicators of lealty and satisfaction for fisical exercise practice of Vilares e Coelho (2005). Through factorial analyses we identified the benevolence, tradition, conformity and security are the most important values to get satisfaction up in classes. However linear regressions indicate, that the conformity has a reduced impact to explain the satisfaction with services. The values whose explain the loyalty are conformity and self direction.

Sociodemographic analisys indicates that most of members belong to age group between 21 and 40 year s, with existed differences by literals habilitations, geographic closeness and fitness time of practice. We have concluded that: the values influence loyalty and satisfaction; the grater the satisfaction is, the biggest will be your loyalty; the most members are satisfied and loyal.

Keywords: women, fitness, values, consumption, loyalty, satisfaction.

XI

INTRODUO

XII

Introduo

INTRODUO

A variedade de tcnicas e modelos demonstra que quanto mais prximo dos desejos e necessidades dos consumidores, mais prximos conseguir emos chegar ao seu entendimento. (Carpenter, 2002; Quereda, 2003; Wilkie,1994; Wolff, 2003). Compreender os consumidores perceber que eles possuem valores, interesses, opinies e Estilos de vida diferentes (Stigger, 2002; Wolff, 2002). No marketing, o estudo do comportamento do consumidor cita o consumidor como algum que compra smbolos, produtos do consumo hedonista. Esses smbolos so capazes de imprimir superficialmente estilos de vida dos consumidores (Holbrook e Hirschmann, 1982; Levy, 1999; Quereda, 2003; Solomon, 1983). De acordo com Wilkie (1994), existe um mundo simblico e um processo de simbolizao, que todos utilizam para o mundo fsi co circundante. O que poderamos definir com esse pensamento que um

comportamento de um consumidor X no ser o mesmo se ele tiver um determinado estilo de vida. O consumo de produtos e os servios no sero os mesmos. (Solomon, 1983; e Dhar e Wertenbroch, 2000 ). A indstria do Marketing move-se hoje com diversos produtos. E o desporto uma rea que possui grande crescimento e notoriedade. Chamamos essa matria de marketing desportivo (Milne e Mc Donal d,1999). O marketing desportivo compreendeu ao longo da evoluo, que o desporto de uma prtica corporal tornou-se hoje um servio intangvel (Shank, 2002). Compreende-se que o consumo desportivo no poder ser visto somente da ptica do marketing e desporto, pois ele determinado por factores internos e externos, muitas vezes mais prximos da natureza ideolgica, social, e afectiva do que do prprio valor comercial do produto (Grnroos, 1998) . Compreendemos que o assunto interdisciplinar. E a psicologia, sociologia e economia so um dos campos que, alm do marketing, abordam o consumo e m geral (Wolff, 2003).- 13 -

Introduo

Os principais temas estudados pelos socilogos no que diz respeito ao consumo so a cultura, a classe social, as influncias tnica, familiar e factores situacionais (Mont e Pleys, 2003). No campo da psicologia, o consumo, ou desejo, e necessidade de compra possuem estimuladores pessoais que influenciam o processo de tomada de deci so, assim como a satisfao e lealdade (Funk e James, 2001) . As teorias e modelos econmicos do consumidor investigam os consumidores como seres passivos racionalmente, que assumem o insacivel desejo de bens e servios. Os economistas neoclssicos possuem a ideia de que esses desejos no so afectados pela cultura, quadros institucionais, interaes sociais, ou escolhas de consumo e estilos de vida dos seus contactos sociais, identificando trs principais factores que afectam o consumo - os preos, r endimentos e preferncias pessoais. (Mont e Pleys, 2003). Diante desses conceitos e disciplinas, o nosso objecto de estudo, o consumo desportivo na lgica da satisfao, lealdade e estilo de vida, encontrar no marketing desportivo uma melhor compreenso do t ema. A perspectiva de estudo, de compreender o consumo na lgica dos diversos valores individuais que produziro um estilo de vida desportivo, possibilitar aos estudos actuais e seguintes entender o consumidor num determinado conjunto de simbolismos e comportamentos que so produzidos por eles em determinado ambiente. E mais adiante, poderemos predizer se a satisfao e lealdade ser maior ou menor, partindo dessa caracterstica individual ou coletiva do consumidor. APRESENTAO DO PROBLEMA

Em que medida os valores influenciam a lealdade e a satisfao no consumo de fi tness em ginsios de mul heres? DEFINIO DO PROBLEMA

O desporto est cada vez mais presente na vida das pessoas, assumindo-se como um factor mobilizador. Mas, apesar deste fenmeno atrair cada um vez mais a populao em geral, parece existir um conjunto de- 14 -

Introduo

pessoas que so mais propensas a serem mais leais prtica de actividade fsica em ginsios. Esta crescente valorizao do desporto nas sociedades modernas tem levado ao desenvolvimento de mltiplas linhas de pesquisa no plano internacional, nomeadamente no marketing desportivo, para tentar conhecer os desejos e necessidades do praticante de desporto e aumentar a sua satisfao e lealdade no consumo desportivo. No entanto, verifica-se uma grave escassez de informao capaz de descr ever os praticantes quant o ao seu estilo de vida e comportamento de consumo de bens despor tivos. Quem sero as pessoas mais propensas prtica de actividade fsica em ginsios em Portugal e quais os aspectos que mais valorizam num ginsio para aumentar a sua satisfao e lealdade de consumo? Atravs de dados apresentados pela Marktest (2004), estima-se que mais de 1,3 milhes de portugueses frequentam ginsio/ health

clubs/academias. Ainda segundo a mesma fonte, grande parte destes frequentadores so mulheres e jovens, os residentes na grande Lisboa e no grande Porto, as classes alta e mdia alta, os quadros mdios, superiores e estudantes. Conhecer as caractersticas e as motivaes dos praticantes em realizar a compra e continuidade do servio so fulcrais para fazer o aumento da lealdade no praticante. Portanto, necessrio saber quem so as pessoas que vo aos ginsios em Lisboa, e quais os motivos que as levam a adoptar um comportamento mais leal no consumo deste tipo de desporto, sendo este conhecimento essencial para elevar o nmero de praticantes e tornar mais atractivo o ambiente da sua prtica, promovendo um estilo de vida mais saudvel nas populaes, ou mes mo a sua reteno nos gi nsios. E, diante do grande investimento no mercado desportivo por parte de elementos do gnero feminino, acreditamos que este um nicho de mercado que merece considerao e novos avanos em estudos que ajudem a gama de informaes sobr e este grupo.

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Introduo

ORGANIZAO DO ESTUDO

O presente trabalho ser dividido pelos seguintes captulos: Captulo I: Reviso da Literatura Neste ponto, pretende-se abordar os aspectos relacionados com a contextuali zao do estudo e efectuar um aspecto geral do comportamento do consumidor, especificamente a relao entre as mulheres e a actividade fsica e o seu papel como consumi doras de fitness. Em seguida, ser feita uma anlise da varivel do estilo de vida os

valores humanos, e ser comentada a satisfao e lealdade com o auxlio de vrios autores. Captulo II: Metodologi a Sero abordados neste ponto os aspectos metodolgicos, como os objectivos, o desenho e metodologia da investigao, a recolha de dados, a amostra e o tratamento dos dados; Captulo III: Apresentao e discusso dos r esultados Onde sero apresentados os principais resultados obtidos e a respectiva discusso; Captulo IV: Concl uses, limitaes e recome ndaes Deste captulo constam s concluses sobre os resultados obtidos e as suas limitaes, bem como a anlise com recomendaes para futuras investigaes. Esto tambm aqui includas as obras que serviram de base para a realizao deste estudo e respectivas referncias bibliogrficas. Finalmente, encontr am-se os anexos co m o questionri o utilizado, dados desse documento e do tr atamento estatsti co.

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CAPTULO I REVISO DA LITERATURA

Reviso da Literatura

REVISO DA LITERATURA

A fundamentao terica desta dissertao contextuali za-se dentro do campo do marketing desportivo e das relaes com os valores humanos, a satisfao e a lealdade. A presente fundamentao terica inicia-se com o estudo do

comportamento do consumidor desportivo. E em seguida, tentaremos clarificar conceitos sobre a satisfao, lealdade e estilos de vida com a varivel dos valores humanos. T odos estes concei tos na ptica do despor to.

1. CONSUMO E C OMPORT AMENTO DO CONSUMI DOR

O estudo do consumo est cada vez mais rebuscado por um nmero crescente de contribuies. O objectivo desta seco fornecer uma amostragem selectiva da literatura que aborda as questes, interesses ou caractersticas dos consumi dores. As disciplinas que analisam o consumidor, devido sua abordagem, podem diferir nos seus pressupostos sobre a natureza humana, factores que influenciam o comportamento dos consumidores, mercado e resposta pscompra.

1. 1 O consu mo na viso do Marketing

Em relao ao tema, disciplinas como o marketing, sociologia e psicologia possuem um trao comum ao perceber que as pessoas, para realizar o consumo de algo, utilizam um determinado comportamento de compra (Beech e Chal wick, 2004). O consumo , sem dvida, uma forma de determinao social. Constitui um Estilo de vida pessoal e coletivo, uma identidade. De acordo com Kim et. al. (2002), os consumidores escolhem um produto em particular ou marca, pela influncia social. O consumo, na sua lgica paradigmtica, cria no indivduo uma necessidade de inovar, de manter uma abundnci a social (Quereda, 2003).

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Essa necessidade provoca uma constante necessidade de consumir produtos, o que aqui chamamos de necessidade em determinar-se socialmente (Solomon, 1983). A tarefa essencial do marketing unir o consumidor e o produto ou servio atravs das suas necessidades psicolgicas (Grnroos, 1998). Uma das principais questes ao estudar o comportamento do consumidor, sabendo que existem motivaes especficas para o consumo, perguntar: Por que o consumi dor compra? (Milne e Mc Donald, 1999). No consumo desportivo, existe uma definio importante das

caractersticas dos produtos e ser vios. Podendo ser eles (Shank, 2002): - Intangibilidade (o servio intangvel, como a educao fsica, observa-se a compra de um produto que no seu/palpvel); - Inseparabilidade (No se consegue separ ar o produto do ser vio); - Peresibilidade (Um produto desportivo no poder ser armazenado. Ele perecvel, muda com o avanar global, implica na capacitao constante dos funcionrios, infra-estrutura, avanos); - Heterogeneidade (A performance do servio pode variar com as condies climticas, altitudes, dias, mudanas de humor ). O consumo desportivo tem impacto nas diversas comunidades. E a preocupao do marketing desportivo promover os valores positivos do desporto. Porm, influencia a compra de seus produtos e servios atravs dos seus valores e objectivos (Carpenter et al, 2002). Um consumo desportivo nos Estados Unidos (UE) pode no ser o mesmo no Reino Unido (UK). Em pesquisa realizada por Shank (2002), foram encontrados alguns aspectos comuns entre os espectad ores dos dois pases. Porm, as pessoas do Reino Unido gastavam maior tempo semanal a ler jornais dirios, do que a assistir televiso. Esta realidade faz entender que o Marketing desportivo deve ter estratgias diferentes em cada posicionamento geogrfico e o estilo de vida desportivo poder mudar tambm conforme o pas, etnia, etc (Quereda, 2003 ). A sociedade atravs do consumo, seja em termos econmicos ou no, absorve necessidades psicolgicas variadas e insaciveis do ponto de vista do consumo (Wolff, 2003).

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De um lado, a indstria oferece uma gama de servios e, do outro lado, h o cliente que necessita de uma nova forma de atender as suas necessidades atravs do consumo, e essa quantidade de alternativas para esse consumo l eva o consumi dor a estar cada vez mais dentro de um processo decisrio complexo (Wolff, 2003). Tendo em conta o conceito de racionalidade limitada face ao consumo, pouca informao e aproximao s necessidades impostas pela sociedade, evidente que o consumidor no pode ser eficiente nas suas escolhas (Dhar e Wertenbroch, 2000) . Outra razo para se tornar um consumidor passivo, o desejo das pessoas de consumir certos bens, a fim de serem aceites por um grupo social. Como resultado, as pessoas consomem mais servios e produtos de maior prestgio (Quereda, 2003). Kim et al (2002), concordam com os estudos que consideram actualmente os consumidores sujeitos a escolherem um produto/ser vio particular no apenas pelo seu aspecto funcional ou benefcios na

performance, mas tambm por afirmar a sua identidade, status social e afiliao. Dhar e Wertenbroch (2000), observaram o consumo em relao a dois tipos de produtos, os hednicos e os utilitrios. Esses dois tipos de produtos evocam atitudes diferentes e levam as pessoas a distinguir os produtos em relao sua nat ureza. Os produtos hednicos geralmente envolvem estmulos variados como gosto, tacto, sons e imagens visuais. O consumidor poder responder a esse produto com imagens multissensoriais relacionadas com experincias

anteriores que teve e relacionar-se- com o produto (Hirschman e Holbrook, 1982; Levy, 1999; Quereda, 2003).

1.2 Comportamento do consumidor

Em diversos estudos, o marketing encontrou diferenas entre os diversos grupos de consumi dores. Com o objectivo de compreender o consumidor e o seu comportamento de compra, foi sugerido tornar o grupo mais homogneo baseando -se numa ou- 20 -


mais caractersticas relevantes comuns entre os consumidores. No caso do desporto , entre caractersticas demogrficas, geogrficas, psicogrficas e produtivas, comeou a dar-se cada vez mais valor segmentao (Alegre e Juaneda, 2006). Atravs da segmentao e os meios caractersticos do comportamento ser possvel definir a forma como o consumo ou servio consumido (Beech e Simon, 2004). A segmentao geogrfica pode ganhar lugar na cultura desportiva de uma determinada regio e tornar uma marca, evento ou produto caracterstico do local (Jiang e LeBow, 2005) . Em termos psicogrficos, so escolhidos produtos que possuam relao com o estilo de vida e comportamento de consumo dos indivduos . leva a reconhecer as tendncias e

Compreender essa segmentao

preferncias de consumo de cada gr upo (Milne e Mc Donald, 1999) . Os produtos do consumo desportivo utilizam conceitos que o marketing aplica para argumentar melhor a sua representao. E para melhorar a deciso de escolha diante do segmento, eles podem sofrer mudanas como: mudar o produto (cores, aparncia, melhorias); realizar a extenso do produto (criar novas associaes); Introduzir novos produtos; retirar produtos do mercado (quando representam estagnao, no r epresenta lucros); (Carpenter, 2002). Dentro do desporto, o Marketing Desportivo precisamente, foi

compreender a lgica de dois tipos de consumidores que iriam determinar o tipo de consumo desportivo: participantes e espectadores (Shank, 2002; Carpenter, 2002). O foco entre as duas categorias de consumidores de produtos desportivos est nos que usufruem indirectamente o desporto os

espectador es, e os que directamente consomem o desporto - os participantes. E mais adiante perceberemos que estes dois grupos vo formar estilos de vida desportivo semelhante ou divergente, e iro determinar o tipo de compromisso com esse estilo de vida a ser seguido. Os espectador es podem ser um grupo formado por aqueles que esto presencialmente no evento desportivo, ou aqueles que utilizam os media para assistir ao evento. O marketing encontra nessas duas possibilidades uma forma de aumentar o consumo dos seus pr odutos. (Milne e Mc Donal d, 1999).- 21 -


Os participantes so vistos pelo marketing desportivo como uma grande possibilidade de aumentar o seu consumo a partir do aumento do nmero de participantes. A criao de equipamentos e aparelhos, a busca em saber as preferncias dos participantes formais e informais so uma das ferramentas utilizadas por eles (Shank, 2002) . Os consumidores desportivos possuem motivos, percepes e atitudes, que o marketing deve observar (Carpenter, 2002). O objectivo do estudo segmentar o consumo desportivo a praticantes de desporto em ginsios de mulheres, como seguidamente ver emos.

1.2.1 As consumi doras de fitness

As mulheres representam grande parte do consumo actual. E influenciam largamente as compras masculinas. As mulheres so mais sensveis publicidade que os homens e mais permeveis s promoes. (Pina, 2008). As mulheres esto cada vez mai s prximas do consumo hedni co, tendo em vista que realizam cada vez mais a compra por um prazer. Enquanto que os homens vem na sua maioria as compras com o valor funcional (Myers, Weigel e Holliday, 1989). Estudos citam a existncia de motivos diferentes entre homens e mulheres para iniciar programas de exerccio fsico. Para as mulheres, o mais importante o controlo de peso, enquanto que para os homens a diverso (Davies e Lowl es, 1991). Grande parte das mulheres gosta de realizar actividades em grupos, gosta de desafios e partilhar a soluo dos mesmos. As mulheres procuram actividade que possam realizar em perodos curtos de tempo, pois assumem, alm das actividades laborais, as extralaborais, parte das suas tarefas domsticas e familiares. A IHRSA (2005) aponta um conjunto de possveis razes para as mulheres escolherem ginsios exclusivamente femininos. Algumas podem estar a recuperar de factores de sade, outras so vtimas de violncia domstica e necessitam de um ambiente seguro no qual possam conquistar a confiana e a sua fora fsica.- 22 -


As suas crenas religiosas e/ou ainda simplesmente apreciarem o ambiente menos intimidativo de um ginsio exclusivamente para mulheres. Estes so alguns dos motivos que as levam cada vez mais a praticarem em ginsios exclusivamente de mulheres, o que no fariam talvez em ginsios heterogneos . Estudos realizados fundamentam ainda a razo de existncia destes ginsios, no porque querem excluir os homens, mas porque privilegiam a sua privacidade e dignidade (Pina e Ruiz, 2008). Apesar dos motivos explicativos apontados para a crescente procura dos espaos que oferecem fitness exclusivo para mulheres, verifica-se a escassez de informao capaz de car acterizar este grupo de mulheres. Em Portugal, estes ginsios de pequenas dimenses, exclusivamente femininos, fazem parte do panor ama nacional. O VivaFit actualmente possui mais de 100 ginsios em Portugal com uma mdia de 300 a 500 mulheres por ginsio. Em pesquisa realizada por Pina e Ruiz (2008), o pblico-alvo desses ginsios para mulheres so mulheres acima dos 35 anos, que precisam de uma soluo de treinos rpidos e esto desconfortveis com o seu corpo. Privilegiam a esttica e sade. Possuem o medo de se sentirem

descoordenadas ao treino por j no praticarem exerccio fsico h algum tempo ou mesmo por nunca se ter em habituado sua prtica. Importa avaliar o perfil sociodemogrfico destas mulheres, e outras informaes que, co mo os seus valores, podero elevar a lealdade e satisfao nos ginsios, e perceber as suas consequnci as nos comportamentos futuros de compra dessas consumi doras. Ser que um determinado valor levar a uma maior lealdade prtica desportiva e tornar o consumidor satisfeito e pronto a repetir essa experincia? Analisar os diversos valores, atitudes, interesses e opinies um aspecto importante para conhecer a satisfao e a lealdade e encetar verdadeiras polticas de gesto de g insios. Com base nesta ideia, pretendemos centrar o nosso estudo nas caractersticas sociodemogrficas dos praticantes de fitness em Lisboa e na anlise dos seus valores para determinar a satisfao e lealdade nesses espaos.- 23 -


2. ESTILOS DE VIDA DESPORTIVO

Estudar os Estilos de vida desportivos entrar nos campos da sociologia, psicologia e Marketing. O marketing concentrou-se por muito tempo nas interfaces da empresa. No entanto, quanto mais se investigava, mais surgiam elementos importantes e a necessidade de compreender o consumidor como centro de todo seu processo. Como ele age, pensa e se relaciona com o mundo que est a sua volta. O estilo de vida de uma pessoa reflecte a sua forma de vida e est determinado por todas as variveis e elementos demogrficos, econmicos, culturais, sociais e internos (Rivas e Esteban, 2004). Os estilos de vida so referenciados nas pesquisas do marketing desde h muitos anos. Primeiramente foi introduzida por Lazer (1964) com os termos dos AIOs atividades, interesses e opinies. Que segundo Brunso e Grunert

(1998), ainda no possue m um alto grau de validao. Essa nova tomada de deciso do Marketing criou a importncia de investigar a personalidade, os valores, as ocupaes, os interesses e as opinies, denominando-se estilos de vida do consumidor. Ento, o que est ilo de vida? O conceito de Estilo de vida para Br unso e Gruner t Lifestyle, then, is a system of individual differences in the habitual use of declarative and procedural knowledge structures that intervene between abstract goal states (personal values) and situation-specific product perceptions and behaviors (1998, p. 1) . Para Salomon (1999, p. 565), Estilo de vida tambm um modelo de consumo: Lifestyle: a set of shared values or tastes exhibited by a group of consumers especiall y as these as reflected in consumption patterns . Assim, no poder amos separ ar estilos de vida desportivo de consumo despor tivo. Dias et al (2003, p. 63) definem Estilo de vida como [...] o factor que identifica a maneira como a pessoa vive, qual o seu trao pessoal no agir, na prtica das atividades e no comportamento em geral. O Estilo de vida reflecte o que as pessoas pensam de si mesmas e o que valori zam .

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Salientamos que o estilo de vida pode variar com o tempo e o ambiente, assim como os padres de consumo. Os estilos de vida caracterizam-se com o uso individual de produtos ou marcas, como pode ainda ser especfico para tornar uma classe particular de pessoas que consome m um produto (Brunso e Grunert, 1998). Brunso e Grunert (1998) criaram um instrumento que envolve um questionrio, que mensura 23 tipos de dimenses de Estilos de vida dentro de 5 domnios, para observar a relao entre Estilo de vida, comportamento e Valores. No dicionrio de Marketing da American Marketing Association (2003) define o estilo de vida como, a maneira pela qual o indivduo lida com seu ambiente fsico e psicolgico. Mais especificamente, ele usado por alguns tericos como uma frase que descreve os valores, atitudes, comportamento do consumi dor. Finotti (2004) coloca importantes consi deraes sobre os Estilos de vida, so elas: (a) a maneira como o indivduo lida com seu ambiente, (b) de maneira cotidiana, (c) seus valores, (d) atitudes, (e) opinies e (f) padres de comportamento. Segundo Kotler (1997, p. 172), estilo de vida representa seu padro de vida expresso em termos de atividades, interesses e opinies. Retracta a pessoa por inteiro interagindo com seu ambi ente . Estilo de vida um conjunto de hbitos, interesses e opinies que l evam a pessoa utilizar um modelo no seu dia-a-dia. A viso da sociologia em relao aos estilos de vida sugerida por Max Weber (18644-1920), que os Estilos de vida esto directamente interligados ao consumo e ao grupo de status (Finotti, 2004). Os Estilos de vida do a individualidade que a diferenciao urbana necessita da soci edade de massa (Finotti, 2004). Para Weber, h dois factores que influenciam o estilo de vida, sendo as possibilidades de vida que limitam as escolhas dos indivduos pertencentes a cada classe social; o status, relacionado ao consumo de bens especficos de cada estilo de Vida (Finotti, 2004).opinies

e padres de

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As pesquisas sobre estilos de vida tentam trabalhar dentro da definio da psicolgica ou sociolgica. Os seus instrumentos de medida muitas vezes so feitos por traos de personalidade e auto-conceitos . De acordo, Kucukemiroglu (1999) o Estilo de vida comeou a ser utilizado para estudar os seguintes aspectos dos consumidores:

- Actividades: como que as pessoas ocupam o seu tempo? - Interesses: o que que as pessoas consi deram importante? - Opinies: o que que as pessoas pensam de si e do que as rodei a? - Outras caractersticas bsicas como, por exemplo, a fase do ci clo de vida, o rendimento, as habili taes literrias e o local de residncia.

Plummer (1974) reala as seguintes vantagens no estudo dos Estilos de vida: - Auxilia na definio do pblico-alvo chave; - Auxilia no posicionamento do pr oduto; - Auxilia na comunicao; - Auxilia no desenvol vimento das estr atgias de Marketing e mdia; - Sugere oportunidades para novos produtos; - Ajuda a expl icar o porqu da situao de um pr oduto ou marca.

A escola de Chicago cita o termo VAIO

Valores, atitudes, interesses e

opinies para classificar os estilos de Vida (Blackwell, 2001). Usaremos como um indicativo do estilo de vida do indivduo nesta pesquisa os valores.

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2.1 Valores

Robertson, Zielinski & Ward (1984) apresentam o seguinte modelo para explicar o estudo da conduta de compra e de consumo atravs dos estilos de vida (figura 1).

Subcultura

Valores

Estilos de vida

Conduta media Conduta de compra Conduta de consumo

Figura 1: Modelo de conduta. Fonte: Adaptado de Robertson, Zielinski & Ward, in Arocas R. (1998, p.126).

Esta figura explica a importncia dos valores para a caracterizao do consumidor. Mas, o que um v alor? Para Rokeach (1973) um valor uma crena duradoura. Um modo especfico de conduta ou estado definitivo de existncia pessoal ou socialmente prefervel a um modo inverso ou oposto de conduta ou estado definitivo de existncia. A palavra valor segundo o dicionrio de filosofia de Lalande, possui quatro caractersticas: a) como desejo determinado por um grupo; b) por merecer mais ou menos si gnificado de estima; c) em satisfazer certo fim; d) por ser uma forma de medir uma troca material (Birou, 1982). Nesse trabalho daremos enfoque ao valor humano como forma de caracterizar um estilo de vida, compreendendo que so constitudos a partir de modelos gerais de conduta, por prescries colectivas e normas de comportamento geral ditadas ao longo do tempo pela sociedade.

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importante citar que os valores podem ser enfatizados numa ordem de importncia segundo outros valores. Os valores na medida em que se modificam ao longo de anos, so geralmente duradouros. So os valores que nos orientam e fornecem parmetros para o julgamento, avaliao e adopo de condutas, doutrinas, crenas, ideologias e culturas. Esta a razo pela qual o tema dos Valores desfruta de uma particular ateno junto dos p siclogos. (Blackwell, 2001).

2.1.1 Ferramenta para medi r os valores A pesquisa relaciona a importncia dos valores como varivel psicogrfica importante para medir o valor e a lealdade. Muitos foram os pesquisadores que investigaram o tema. No entanto, os estudos de Rokeach (1983) possuem grandes seguidores ao longo de duas dcadas. Feather (1984) e Schwartz & Bilsky (1987) foram uns dos autor es que utilizaram os seus estudos e escalas para avaliar os valores humanos. Porm, Gouveia (1998) e Tamayo (1997) sugerem que o tipo de medida empregada e a restrio das amostras dos seus estudos realizados principalmente com estudantes universitrios norte-americanos possuiam limitaes ao seu estudo. Nos anos 90, Shalom H. Schwartz e os seus colaboradores (1992) sugeriram o modelo terico de Schwartz para medir os valores humanos. Sendo esta escala claramente uma extenso daquele que props Rokeach (1983), com tr s diferenas principais (Gouveia et. Al , 2003): - (a) a proposta de uma medida que combina intervalos com ncoras (geralmente dois Valores, um avaliado como de mxima importncia e outro que identificado como contrrio aos demais valores

correspondentes); - (b) a nfase na base motivacional como explicao para a estrutura dos valores; - (c) a sugesto da universalidade da estrutura e do contedo dos tipos motivacionais de Valores. Este modelo tem reunido dados bastante consistentes que, em gr ande medida, o suportam trans-culturalmente.

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Apesar das evidncias empr icas acumul adas, este model o tem recebido crticas principalmente com respeito ao procedimento estatst ico. O mtodo de S. H. Schwartz (1992) tem reconhecimento por conseguir reunir em torno da sua teoria pesquisadores dos cinco continentes, em mais de 50 pases. A sua teoria define o valor como um conceito ou crena do indivduo sobre uma meta (terminal e instrumental) que transcende s situaes e expressa interesses (individualistas, coletivistas ou mistos) e corresponde a um domnio motivacional (hedonismo, poder, tradio, universalismo etc.), sendo avaliada em uma escala de importncia (nada importante, muito importante) como um princpio que guia a sua vida. (Gouveia et. Al, 2003) . So dez tipos motivacionais de valores:

1-Benevolncia; 2 -Conformidade; 3-Tradio; 4 -Segurana; 5-Poder; 6Realizao; 7- Hedonismo; 8 -Estimulao; 9 -Autodireco; 10- Universalismo.

Cada um destes tens d origem a um grupo de valores que se correlacionam diretamente entre si. Na figura 2, definido cada tipo de valor com seus grupos especf icos mais representativos.

Figura 2: Estrutura bidimensional dos tipos motivacionais (adaptado de Schwartz, 1992, p. 14).

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A escala de Schwartz (1992), considera participantes de 20 pases, classificados em 40 amostras, e procurou demonstrar a universalidade das compatibilidades e dos conf litos dos tipos de Valores. O trabalho realizado concluiu, atravs da tcnica SSA, que estes Valores so claramente identificados em pel o menos 70% das a mostras. Os seguintes pares de tipos de Valores so estimados como compatveis:

- Poder-realizao; - Realizao-hedonismo; - Hedonismo-estimulao; - Estimulao-autodireo; - Autodireo-universalismo; - Universalismo-benevolncia; - Benevolncia-conformidade; - Conformidade-tradio; - Tradio-segurana; - Segurana-poder; - Segurana-conformidade.

Considerando o propsito de tambm comprovar a existncia dos dez tipos motivacionais de Valores e a adequao da estrutura de compatibilidades e conflitos entre estes, pensou-se na realizao deste estudo.

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3. SATISFAO E LEALDADE DE CONS UMO DE BEN S DESPORTIVOS

3.1 Satisfao

Alguns dos principais temas no domnio da gesto empresarial incluem estudos de relacionamento com clientes no mer cado, e analisam a forma como a satisfao dos clientes se refere competitividade e aos lucros da empresa (Mont e Pleys, 2003). As empresas existem para competir de modo a satisfazer os seus clientes. Os clientes satisfeitos formam um grupo que continua a adquirir bens e servios, resultando fortes efeitos nos lucros acumulados (Leeweun, Quick e Daniel, 2002). Esta ideia aplicvel em todos os sectores de actividade, pelo que podemos dizer que a Satisfao dos consumidores, enquanto condio determinante para a sua reteno, um objectivo fulcral para as organizaes do desporto (Leeweun, Quick, & Daniel, 2002), uma vez que um consumidor satisfeito com a performance, o produto ou servio tende a voltar a consumir, enquanto que um consumidor no satisfeito tem menor probabilidade de o fazer. A Satisfao depende assim das expectativas do servio (experincias anteriores, comunicao do servio e necessidades pessoais) e da percepo que se tem desse servio aps usufruir do mesmo, pelo que importa saber no s o quo satisfeito est o consumidor, mas tambm por que est satisfeito. Torna-se fundamental investir na qualidade, sendo que para isso

imprescindvel conhecer os atributos mais valorizados pelos espect adores. Durante muito tempo, o marketing preocupou-se com a procura de captar maior nmero de novos clientes. No entanto, actualmente as empresas percebem que manter um cliente satisfeito poder trazer maior sucesso ao negcio. Um cliente satisfeito mais provvel que continue a comprar os servios (Edvardsson et al, 2000). O marketing positivo boca-a-boca poder aumentar tambm o volume de compras (Afthinos e Nassis, 2005). Vilares e Coelho (2005), citaram dois conceitos frequentemente adoptados na Satisfao: (a) satisfao com uma transaco especfica,- 31 -


encarada como um juzo avaliativo ps-escolha, relativo a uma compra ou transaco particular; e (b) satisfao como processo cumulativo, que representa uma avaliao global baseada no conjunto da experincia, ao longo do tempo, de compr a e consumo de pr odutos ou servios. Acreditamos que essas diversas abordagens sobre a satisfao, ainda que se contraponham, possam ajudar a transferir dados para a Satisfao de clientes em Ginsios de Fitness e Healh Clubs, nos seus diversos Estilos de vida e propor estratgias para a melhoria das relaes da empresa e esses clientes, com o obj ectivo de criar maior reteno. Observamos que as diversas tendncias que o desporto traz, faz com que o consumi dor tambm procure cada vez mais um servio de qualidade. certo que um produto de qualidade imprime no consumidor a ideia de que ele tamb m tem uma ligao intangvel do significado desse produto ( Jiang e LeBow, 2005) . Os autores Alexandris, Kouthouris e Andreas Meligdis (2006) definem a interaco humana no acto de compra, como sendo um factor essencial para uma boa experincia de compra. A qualidade do ambiente de servio um factor tangvel ou fsico da organizao que facili tar uma maior Satisfao. O resultado da qualidade aumenta o tamanho das expectativas depois da compra e a satisfao em continuar a utilizao do produto. Os atractivos emocionais e simblicos so critrios que tambm aumentam a satisfao (Rusbult,1980; Wolff, 2003). De acordo com o tema, Mowen (1998) observou que os indivduos olham os seus pertences como uma extenso de si prprios. Portanto, devemos acreditar que a procura de um determinado stio para prtica de desporto tambm influenciado atravs de suas percepes pessoais, sociais e/ou seus valores. E a qualidade desse servio desportivo poder mudar a motivao com sua util izao. Quando no ocorrem mudanas negativas no produto ou servio, continuando a motivao em utiliz-lo, essa atitude pode ser classificada como satisfao (Chelladurai e Ghang, 2003) . No contexto dos servios, mais considerado como um produto menos tangvel, a ferramenta utilizada na satisfao poder ser inicialmente a observao, j que o seu acesso um pouco mais dificultado, porque muitas- 32 -


vezes no fcil ser utilizado no seu primeiro contacto (Rossi e Hor-Meryll, 2001). Podemos compreender que o consumidor possui atitudes que

determinam um comportamento de compra, que podem garantir desde uma necessidade de compra, consumo ou desi stncia do produto. Essas informaes das perspectivas dos consumidores no seu conceito de atitudes diante da compra pode ser explicada com a satisfao. Quando as pessoas esto satisfeitas com a sua escolha e situao, o seu comportamento torna-se constante, no possuindo tendncia a procurar novas solues. Por outro lado, quando o cliente possui novos sinais e influncias, mesmo que se considere satisfeito, essas novas sensaes podero desencadear a busca de uma melhor alternativa (Churchill, 1979, Kano, et al 1996). A satisfao pelo produto ir ser resultado da experincia de uso e os benefcios recebidos por esse produto ou servio classificado por Keller (1993), como sendo funci onais, experienciais ou simblicos. Em estudo realizado por Kim et. al, (2002) entre 399 mulheres na China e 418 mulheres na Coria do Sul, examinando a relao entre valor de consumo, necessidades e comportamento de compra entre os dois

consumidores no comrcio asitico, foram encontradas trs tipos de necessidades: experiencial, social e funcional. Os autores observaram que nesse estudo, a necessidade experiencial a de maior influncia na compra realizada por consumidores em ambos os pases. Muitos dos benefcios funcionais esto mais ligados a necessidades bsicas como as vistas na pirmide de Maslow (1954) com as necessidades psicolgicas e de segur ana (Wolff, 2003, Quereda, 2003). Os benefcios experimentais esto relacionados com os atributos do servio ou produto recebido. E no outro lado dos benefcios percebidos, podemos encontrar os benefcios simblicos observados com cada estilo de vida desportivo, como auto -estima e aceitao social (Keller, 1993). Kim et. al. 2002, utiliza a lista de valores de Kahle (1983) para estudar as influncias dos valores sociais e satisfao, baseada em Maslow s (1954) e Rokeach s (1973) incluindo nove valores: sentimento de pertena, emoo,- 33 -


diverso, relacionamento com os outros, auto-atendimento, respeito, senso de realizao, segur ana e auto-estima. Existem diferentes domnios da pesquisa da satisfao do consumidor. Por isso, podem ser apontados como sendo um estudo mul tidisciplinar. Muitos conceitos citam o interesse pela pesquisa da satisfao de consumidores com teorias tradicionais e neoclssicas. A complexidade de decises e um largo nmero de influncias colocam o comportamento do consumidor, nomeadamente com a satisfao, como um desafio que pode ser ditado por diversos nveis i ndividuais e sociais. Muitas vezes, os esforos em busca da compreenso do que leva satisfao so de natureza funcional e emocional, requerendo conhecimento e aprofundamento da quest o (Rusbult, 1980). Os mtodos e conceptuais so variados na rea da satisfao. Estes mtodos foram estudados e prescritos largamente como O modelo de maior

Satisfao de Kano , O modelo de servio de qualidade de Grnsroos , o modelo SERVQUAL proposto por Parasuraman , PSS citado por Mont e Pleys (2003). De acordo com o estudo de Kan, um cliente insatisfeito ir falar sobre a sua experincia negativa a entre sete a vinte pessoas. No entanto, o estudo realizado tambm constatou que um cliente satisfeito s ir dizer em mdia a trs a cinco pessoas sobr e a sua experi ncia positiva (Kan, 1995) . Jiang e Rosenbloom (2004), em estudo sobre a satisfao, observaram a importncia dos servios ps-venda para aumentar a satisfao de clientes. Em geral, as empresas que utilizam essa ferramenta, a preocupao de observar a Satisfao dos clientes, tm maior sucesso no desejo de retorno desses clientes. O estudo realizado por Jiang e Rosenbloom (2004), ao observar a importncia do servio ps-venda, permite analisar as vantagens desse servio, no se centrando apenas na excelncia de servios pr-venda para a reteno e capt ao de clientes. Coyles e Gokey (2005) com um estudo de dois anos sobre as atitudes de mil e duzentas faml ias em direco a dezassei s indstrias, constatar am que custa muito menos manter um cliente do que adquirir um novo. Essa concluso

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tornou necessrio manter cada vez mais os clientes satisfeitos, tarefa mais fcil do que adqui rir novos clientes que, mui tas vezes so necessri os. Em relao a essa questo, importante saber que os clientes so sensveis mudana dos seus gastos e outros padres (Coyles e Gokey, 2005). Afthinos e Nassis (2005), em pesquisa realizada na Grcia com um nmero de trezentos e quarenta e seis indivduos, observaram aspectos da prestao de servios por utilizadores de centros de fitness desse pas. O estudo observou que os desejos diferem consoante o tipo de centro de fitness que utilizam, citando os padres demogrficos e scio-econmico como sendo um desses factor es. Eles concluram que os aspectos da prestao de servio mais desejados pelos utilizadores de centros desportivos referem-se a elementos tangveis das instalaes, como o pessoal, atitudes e habilidades, os atributos relacionados com o custo de participao e de artigos relacionados com a programao e agendamento dos ser vios prestados ( Afthinos e Nassi s, 2005). Os resultados tambm sugerem que existem diferenas significativas de desejos entre os dois gneros, bem como entre os utilizadores dos centros desportivos pblicos e privados. Sabemos tambm que a satisfao influenciada pela modalidade, idade, e que se deve dar maior observao a esses critrios como forma de segmentao. Weiss & Petlichkoff (1989), citam que jovens atletas tm identificado o divertimento como um motivo importante para a participao em programas de esporte da juventude e a falta de prazer, como uma razo particularmente significativa para o abandono. Sabemos que, os esforos, ou melhor, os motivos que levam o indivduo a praticar actividade fsica, de acordo com o grau de Satisfao, predir a sua persistncia ou abandono dessa actividade e hbitos de estilo de vida desportivo mais intrnseco no indivduo e no seu mei o. Mais adiante conheceremos a fundo um termo que surge de um processo de satisfao que a Lealdade (Sttiger, 2002).

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3.1.1 Modelos e ferramentas par a medir a satisfao

Diversos autores propuseram modelos para observar a satisfao. So os seguintes: Kano et al. (1996) com o modelo de satisfao do cliente classificam o produto como um atributo percebido pelos clientes que ir determinar um efeito de satisfao. De acordo com esse modelo, existem trs tipos de atributos do produto para a satisfao dos clientes, sendo: 1) bsico ou atributos esperados; 2) desempenho, e; 3) surpresa e delei te aos seus atributos. Eles tambm identificaram que um produto competitivo rene atributos bsicos esperados, maximiza performances, e faz com que o produto seja financeiramente vivel. De acordo com o modelo de Kano et al. (1996), a presena dos trs atributos poder excitar o cliente, e a sua ausncia no necessariamente ir desagradar, pois os clientes no esperam deles algo. Uma combinao de sucesso esperado e emocionantes atributos fornecem a uma e mpresa a opor tunidade de conseguir vantagens competi tivas. Uma empresa de sucesso ir identificar de forma correcta os r equisitos e atributos a serem utilizados como caractersticas dos usurios, necessidades do cliente e inovaes importantes para o produto ou ser vio atributos. Outros estudos esto preocupados com o processo de adopo de novos produtos. Engel et al. (1995) sugerem um desses modelos. Rogers' (1995, p. 36) com um modelo semelhante, sugere cinco etapas para a adopo de um novo pr oduto ou um servio (Mont e Pleys, 2003). Assim, o conhecimento adquirido quando a informao sobre a inovao fornecida. Em seguida h a atitude formada e avaliao das caractersticas de inovao, aceitao ou rejeio do produto. A sua aplicao ir corresponder ao consumo e reafirmar a deciso sobre a adopo da inovao. Rogers (1995) citado por Mont e Pleys (2003) diz que as pessoas aceitam a inovao de forma diferente. Essa aceitao ir depender da personalidade, do tipo de produto, da inovao, e do tempo e forma de comunicao inter pessoal.- 36 -


Outras teorias sugerem que existe uma diferena fundamental entre os produtos e servios, e a forma como eles so produzidos e

consumidos(Grnroos,1998; Edvardsson et al, 2000). Essa diferena pode ser explicada com o perodo de tempo de servio entre a produo e o co nsumo relativamente menor do que par a os produtos. E tambm se sabe que a maioria dos servios so produzidos no mesmo local onde h o consumo do mes mo. A maioria das teorias confirma que a satisfao e um servio de qualidade dependem de um grande nmero de dimenses que podem ser tangveis e intangveis. De acordo com Grnroos (1982) citado por (Mont e Pleys, 2003), a qualidade de um servio percebida pelos clientes ser diferente, dependendo da estratgia que a empresa opta para realizar e promover esse servio. O modelo de servio de qualidade por Grnroos afirma que a qualidade de um servio, tal como ele percebido pelo cliente, pode ser dividido em qualidade tcnica e qualidade funcional. E cita que a distino tambm feita no modelo esperado entre percepo e qualidade de servio, sugerindo que a qualidade percebida subjectivamente. A qualidade esperada de um produto poder ser fortemente influenciada pelo mercado de comunicao com a imagem da marca, a publicidade e campanhas. No entanto, a informao boca-a-boca de grande importncia, o que faz com que a qualidade percebida seja definida no s pelo nvel tcnico e funcional das dimenses. O SERVQUAL SCALE utiliza cinco dimenses e poder ser aplicada a qualquer servio para medir a sua qualidade: SERVQUAL SCALE Fiabilidade, garantia, tangibilidade, empatia e capacidade de resposta (Chelladurai e Ghang, 2003). Quanto ao seu regime de aplicabilidade, acreditam que os servios so diferentes, e por isso as caractersticas tambm impem uma necessidade de diferenciao de estratgias do marketing a esses diferentes servios (Chelladurai, 1992) . Alexandris, Kouthouris e Andreas Meligdis (2006) sugeriram que o modelo de qualidade de Parasuraman et. al (1988), SERVQUAL tambm no aplicado ao desporto ou lazer e propuseram um melhor modelo de qualidade a- 37 -


ser utilizado que o proposto por Brady and Cronin (2001) com utilizao de trs dimenses (qualidade da interao, qualidade do ambiente de servio e resultado) como sendo a mel hor forma de analisar um servio de qualidade. Chelladurai (1992) afirma que o cliente de fitness habitua-se aos servios e partilha pouco o seu conhecimento de fitness com outros clientes. E as nicas ferramentas par a observar a qualidade dos ser vios e o envol vimento de clientes com produtos e consumo so a fr equncia e o prolongamento. A literatura e autores sugerem que a qualidade dos servios de fitness pode ser descrita em nove termos: three in the input stage (Service Climate, Management Commitment to Service Quality, and Programmes); five in the throughput stage (Task Interactions with Employees, Interpersonal Interactions with Employees, Contact wi th Physical Environment, Contact wi th Other Clients, and Service Failures and Recovery); and one in the output stage (Service Quality) (Chelladurai e Ghang, 2003, p. 3) . A relevncia da SQFS para o servio de fitness que pode tambm ser aplicada a outros servios de despor to. De acordo com (Mont e Pleys, 2003) o modelo vem a medir a diferena entre os clientes, de expectativas sobre a qualidade geral de um determinado grupo de prestadores de servios e suas percepes sobre o desempenho real de um prestador de servios a partir desse grupo. usado um conjunto de factores determinantes da qualidade de servios e medidos por vinte e dois itens de uma escal a. O modelo define a satisfao dos clientes com a percepo da qualidade de servios, que a diferena entre servio esperado e a percepo do servio efectivamente recebido (Parasuraman, Berry, et al., 1994). Esse estudo realizado como modelo para diferentes indstrias para avaliar a satisfao do cliente. Embora seja amplamente aplicado, o modelo SERVQUAL recebeu crticas por no incluir algumas variveis importantes como a incluso das expectativas. As variveis em medio da qualidade de servios e a falta de uma relao clara entre satisfao e percepo da qualidade de servios, tambm so crticas ao model o. Um modelo alternativo para o SERVQUAL, foi chamado de SERVPERF, por Cronin e Taylor, (1994) que citaram com base nos resultados que a- 38 -


qualidade dos servios no depende das expectativas, e por isso, pode ser medido directamente, baseando -se no desempenho de medidas de qualidade do servio. Observando as variadas teorias do consumo e diferentes ferramentas para estudar a satisfao dos consumidores, a maioria das abordagens utiliza as ferramentas mais comuns co mo Inquritos e Sondagens. O PSS (Sistema de Servio Produto) tem sido sugerido como u ma forma de contribuir para a melhoria do nvel de satisfao, crescimento da empresa e consumo sustentvel . (Mont e Pleys, 2003) . Foi demonstrado neste modelo que, quando compram servios, os clientes percebem mais riscos do que na compra de mercadorias e portanto esto envol vidos num extenso pr ocesso deci srio. Rassuli Harrel (1990), critica este modelo, por ser construdo em informao quantitativa e qualitativa e indisponibilidades de mai ores dados.

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3.2 Lealdade

Lealdade extensivamente investigada na literatura acadmica. O conceito de lealdade tem merecido a ateno de vrios gestores e acadmicos na rea do Marketing (Leeweun, Qui ck, & Daniel, 2002). Dawes e Rowley (2000) colocam a ideia de que a lealdade ao consumidor deveria ser vista com uma perspectiva ps-moderna. Actualmente os consumidores deixaram de ser funcionais e

apresentam diferentes atitudes face ao consumo. Repetem cada vez mais o nmero de compras, interagem com um maior nmero de pessoas, contribuindo com o aumento da sua atitude e opinio (Alexandris e Meligdis, 2006). Diante da perspectiva ps-moderna, a lealdade do consumidor apresenta trs significados para representar o consumidor, sendo um consumidor Atitudinal, Comportamental e Bi-polar, esse ltimo representa a unio dos dois pensamentos ( Coyles e Gokey, 2005) . Rowley e Dawes (2000) consideram que a lealdade dos clientes deve ser considerada como uma combinao de atitude e de comportamento dos clientes. Vilares & Coelho (2005), em importante contributo na matria, definiram os conceitos de lealdade e fidelidade referindo que, apesar de estarem associados, possuem significados diferentes. Para eles, a lealdade representa a inteno do cliente para comprar novamente, e a reteno ou fidelizao constitui o comportamento efecti vo de recompra. A lealdade tem tendncia a assumir trs dimenses: (a) lealdade afectiva, na qual envolve as interaces humanas, manifestada em afirmaes como sinto-me identificado com a empresa X ou sou amigo de muitos empregados da empresa X ; (b) lealdade racional ou cognitiva, que envolve as avaliaes da relao comercial, incluindo apreciaes sobre os pr eos, o val or recebido ou os custos; ou (c) lealdade comportamental, que resulta das duas dimenses anteriores e corresponde inteno de continuar cliente e recomendar a empresa a outras pessoas. ( Vilares & Coelho, 2005). J Mahony, Madrigal, & Howard, 2000 defendem a lealdade por duas dimenses atitudes, descritas como tendncias psicolgicas face avaliao- 40 -


dum objecto ou entidade particular, no caso concreto uma equipa ou modalidade desportiva (Mahony, Madrigal, & Howard, 2000), e

comportamentos efectivos, ou seja, o acto de repetir o que havia sido feito. Funk and James (2001) definem lealdade como uma alta atitude em torno da persistncia e resistncia mudana, um compromisso com a organizao, demonstrao de motivao e atrao ao seu produto. Citam tambm que muitos consumidores parecem irracionais no contexto desportivo e em relao ao seu pr oduto. De acordo com Dickson e Heere (2008), a pesquisa no marketing em termos atitudinais nomeadamente sobre a lealdade e compromisso de consumidores caracteriza-se por um conceptual confuso. O estudo feito por eles, separando os termos compromisso e lealdade, ajudou a clarificar esses constructos, e ainda propor uma nova escal a para medir a lealdade. O compromisso, segundo eles, um constructo transversal de natureza interna. Enquanto a lealdade longitudinal e responde a uma troca ambiental entre o nvel interno de compromisso e uma i nterao externa. Howard, Mahony e Madrigal (2000) avaliaram a lealdade a uma equipa como devendo ser encarada como uma obedinci a ou devoo mesma, manifestada sobretudo no desejo de assistir a mais jogos, sendo fundamental para a lealdade. Os autores sugerem uma figura explicitando um modelo de lealdade. Segundo eles, os indivduos que esto envolvidos emocionalmente com um servio ou produto particular, possuem maior disposio a voltar a comprar esse servio/produto.Compromisso Psicolgico Forte Consistncia nos Comportamentos (Frequncia nas Assistncias) Elevado Verdadeira Lealdade Fraco Lealdade Ilegtima

Baixo

Lealdade Latente

Baixa Lealdade

Figura - 3: Modelo de lealdade proposto por Howard, Mahony e Madrigal (2000).

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Outra perspectiva interessante apresentada por Funk e James (2001) que, partindo da premissa que as ligaes dos indivduos com a modalidade desportiva ou a equipa se devem s associaes mentais que fazem, criaram uma escala em que especificam os parmetros gerais que medeiam as relaes entre os indivduos, o desporto e os atletas Psychological

Continuum Model (PCM). Os autores consideram existir um continuum psicolgico que caracteriza as ligaes do indivduo com o desporto ou a equipa, di ferenciando quatro nveis:

1 Notoriedade

ocorre quando o indivduo toma contacto com uma

certa modalidade ou equipa, no tendo ainda as suas preferncias determinadas. Duas questes surgem a este nvel: (i) quando que as pessoas tomam conscincia do desporto ou da equipa?; e (ii) como que as pessoas toma m conscincia do despor to ou da equi pa? 2 Atraco preferncias, surge quando o indivduo comea a manifestar as suas de acordo com motivos sociais, psicolgicos ou

demogrficos. Quando uma pessoa selecciona a modalidade, o clube, ou equipa favorita sugere que a pessoa at ingiu o nvel de atraco. 3 Ligao uma pessoa est neste nvel quando estabelece uma

ligao psicolgica estvel com uma modalidade ou clube. Este nvel baseia-se num processo intrnseco do indivduo e est relacionado com os aspect os psicolgicos (atributos, benefci os de estar associado a uma equipa com sucesso, bons jogadores, instalaes e orgulho na comunidade). 4 Lealdade quando o indivduo comea a assumir um compromisso

com o clube, que resulta das suas atitudes face mesma. A Lealdade representa o apogeu deste continuum psicolgico e definida como uma devoo a algum, um grupo ou uma causa, o que neste caso concreto representa um ginsio de fitness. Em relao Lealdade, ela ir determinar a probabilidade do consumidor continuar ou no no servio/produto. E quanto mais lealdade, menos a possibilidade de querer buscar um outro produto similar de mesma funo. Aaker (1998) tambm nos coloca o pensamento de que no h

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lealdade sem compra. No entanto, ele cita que no h lealdade ao produto e sim marca. Para tornar o produto ou servio mais atractivo, so relacionados atributos que aumentam a sua per formance. De acordo com Aaker (1998), a lealdade pode acrescentar valor marca, e faz referncia brand equity ao referir que a lealdade encontra-se como um dos quatro componentes desta e atravs dela se pode perceber a qualidade da mar ca. Para Kim et. Al (2002), em estudo sobre a lealdade marca demonstrou que a imagem social e a qualidade da performance da empresa so as melhores ferramentas para manter a continuao da lealdade ao

servio/produto. Pesquisas apontam a relao entre lealdade marca e preo sensvel . Em estudo sobre a lealdade entre turistas, diante de uma perspectiva econmica, Alegre e Juaneda (2006) chegaram concluso de que a lealdade influenciada pelas variaes do preo de um produto, e apontam a qualidade como factor tambm decisivo. A lealdade poder adiar a sada de um servio por respostas ambientais adversas, assim como causar uma resistncia na mudana dentro do processo de compromisso (Coyles e Gokey, 2005) . Em relao ao tema, Al egre e Juaneda ( 2006), em deter minado contexto estudaram o consumidor passivo, chamando -os de fs. E citam que compreendendo essa realidade poder-se- chegar mais prximo da totalidade do conheci mento sobre a lealdade. Funk e Neale (2006), em estudo sobre os espectador es leais s equipas, concluram que os factores principais de lealdade eram o interesse na equipa e nos jogadores, a excitao e a realizao pessoal. E propuseram que para aumentar os nveis de lealdade dos espectador es necessrio promover a ideia de que eles so uma parte fundamental do espectculo e reforar o sentimento de reali zao pelo sucesso da equi pa. O estudo nessa rea observa que os fs so vistos como indivduos racionais que fazem escolhas baseadas em suas motivaes. o que esperamos encontr ar tambm aos diversos estilos de vida despor tivo (Kambara e Rose,1996; James e Trail, 2001).- 43 -


A lealdade para Hillsdon (2001) uma matria difcil de ser analisada e em alguns casos torna-se emprica. Cita que no Reino Unido, a indstria do health e fitness clubs encontrou um grave problema na lealdade de jovens consumidores. Segundo Oliver (2007), a Lealdade uma matria de difcil anlise e muito utilizada em ginsios, e tem como principal objectivo aumentar a reteno e a moti vao nesses centr os. Na sua pesqui sa com indivduos entre 16 a 24 anos de idade e membros de Ginsios, observou que 48% dos jovens possuem u ma faixa de lealdade em mdia de 1 ano, e grupos de maior faixa etria possuem maior tempo de lealdade. Hillsdon (2001), apresenta uma relao de termos para classificar os perfis de lealdade. Os membros jovens com idade compreendida entre os 1624 anos foram considerados pouco leais, e possuam geralmente contratos numa base mensal, e mantinham interesse por ofertas de prestadores alternativos. No outro extremo do espectro da lealdade, havia os membros com idade superior a 55 anos. Os membros com idade entre 45-54, foram considerados fiis, com situao financeira paga anual mente e assinatur as anuais. A elevada relao de atitude para o fornecedor de servios, culminando na taxa anual de reteno de 70 por cento e 60 por cento foi indicado que o grupo com idade superior a 45 anos possua maior fidelidade (Hillsdon, 2001). Na literatura, Dawes e Rowley (2000) e Hildson (2001) concluram que as causas pri ncipais da carncia de Lealdade nas idades mais novas em heal th e fitness clubs so factores como a entrada na Universidade, incio de emprego e alterao de residncia.

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Rowley e Dawes (2000) apresentam a seguinte figura em relao indstria do fitness em associ ao ao compor tamento dos seus me mbros.

Figura 4: Fitness industry association: relative attitude-behaviour of members, Dawes e Rowley (2000, p. 67).

Estudos demonstr aram que a rentabilidade e reteno de clientes so os principais benefcios do fornecimento de servios de alta qualidade

(Parasuraman et. Al . 1988). Alexandris, Kouthouris e Andreas Meligdis (2006), estudando a lealdade com uma pesquisa envolvendo o nmero de 264 indivduos, numa estncia para a prtica de Esqui, foi observada a influncia da qualidade do servio, atravs do Modelo de Servio de Qualidade com trs dimenses (physical environmente quality, interaction quality, outcome quality). Durante a

investigao foram realizadas estratgias para melhorar os atractivos do espao e encontraram nessa aco a diferenciao para o aumento do nmero de utilizadores. Oliver (2007), ao estudar o papel da msica em Health Clubs como meio para aumentar a lealdade, caracterizou a msica como um meio para emoes, divertimento e ateno, e tentou obser var se o tipo de msica tocada tem algum impacto na atitude de lealdade de jovens entre 16 a 24 anos em health and fitness club. Ele chegou concluso que os diferentes gneros de

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msica, nessa faixa etria, podem activar um maior consumo e nveis de lealdade. Oliver (2007), considera que a lealdade vista frequentemente como uma emoo sub jectiva. As empresas ganham com o aumento da fidelidade dos clientes e reduzem gastos par a atrair novos clientes. (Funk e Pastore, 2000) . As expectativas de clientes podem ser um ponto de fundamental importncia a uma organizao, para determinar a qualidade do servio (Dickson e Heere, 2008). As expectativas podem ter influncia por factores como a comunicao boca-a-boca , e externa, tipo de experincia vivida, preo do produto e qualidade per cebida. (Afthinos e Nassis, 2005). Em estudo realizado Afthinos e Nassis (2005), a "Limpeza",

Conhecimento profissional", "responsabilidade", o tipo de alimento servido para venda e "cortesia dos empregados" foram considerados os aspectos mais importantes para manter o compromisso ao servio realizado por ginsios na Grcia. Funk e Pastore (2000), observaram que um dos focus de estudo feito para os constructos atitudinais so vistos com os termos intensity, extremity, certainty, knowledge, identity, expectancy, and sat isfaction . Com grande importncia na literatura esses termos tambm tm relao com o processo de lealdade e satisfao. De acordo com essa escala, Sloan s (1989) conseguiu identificar cinco factores psicolgicos capazes de contribuir para a lealdade de um f desportivo. Sendo: diminuio do stress, entretenimento, bem-estar e alcance das suas buscas e necessi dades. O que podemos afirmar que para uma atitude de lealdade ao servio e produto desportivo, um f ou consumidor necessita de um certo grau de compromisso como sendo o determinante para aumentar a motivao e satisfao em determinado ser vio ou produto. A nova escala proposta por Dickson e Heere (2008), de acordo com o estudo realizado por eles poder ser uma ferramenta relevante para o trabalho em organizaes, comunidades e produtos de marketing desportivo, por que simplificada para o meio desportivo.- 46 -


Nesta pesquisa optamos por utilizar um modelo de anlise para avaliar a lealdade ao ginsio, assim como a relao que ela possui com a satisfao e os factores psicogrficos nomeadamen te os val ores, veremos segui damente.

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CAPTULO II METODOLOGIA

Metodologia

METODOLOGIA

1. MODELO DE ANLISE

Desde o princpio, o marketing vem observando que o consumidor possui o desejo de imitar e unir-se a um determinado nicho social atravs da compra. Existe um conjunto de caractersticas observadas em cada subcultura e um perfil psicogrfico dos indivduos que aqui chamamos de os estilos de vida. Estes estilos de vida iro se determinar por opinies, atitude e valores dos consumi dores. Os valores so uma dessas caractersticas que acreditamos

determinar uma atitude de compr a. Esta concepo constata que dentro do comportamento do

consumidor a consumidora possui um determinador valor. Acreditamos que esses valores podero ser indicativos para maior ou maior satisfao e lealdade ao ginsio. Abaixo, a figura 5 representa o ponto de partida para construir o modelo de anlise. Assim, os valores iro determinar diferentes estilos de vida desportivos e conduzir a um comportamento (universalismo, tradio, conformidade, segurana, poder, realizao, hedonismo, estimulao e autodireco) que, por sua vez, pode gerar satisfao e lealdade de consumo no praticante.

Subcultura

Conduta de consumo

ValoresEstilos de vida

Comportamento de consumo em ginsio de mulheres (Viva Fit) LEALDADE no Consumo Desportivo

SATISFAO (resultado da experincia de consumo)

Conduta de compra

Figura 5: Modelo de anlise da pesquisa.

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Metodologia

Este sentimento de satisfao, resultante do acto de experimentar os servios do ginsio poder futuramente evoluir a uma inteno de repetir o comportamento (lealdade). Por outro lado, os mesmos factores que desencadei am o comportamento de praticar actividade em determinado ginsio, pode tambm ser determinante para fazer com que a pessoa tenha inteno de vol tar ao ginsio, tornando -se assim leal. O conhecimento dos valores, da satisfao e da lealdade poder futuramente ser importante indicador para a continuidade da prtica do cliente no ginsio . No entanto, limitamo-nos em um universo estatsti co ao segmento feminino em nosso estudo a scias presentes em cinco ginsios de mulheres VivaFit na Grande Lisboa, dado que o nosso objectivo perceber o grau de satisfao e lealdade de consumo na pratica de fitness, ou seja, sua motivao em utilizar o servio e a inteno de cont inuar sua actividade. Posto isto, o comportamento entendido como o acto da pessoa se deslocar ao ginsio estabelece alguns indicativos apresentados no quadro seguinte:

Valores 1-Benevolncia; 2-Conformidade; 3-Tradio; 4-Segurana; 5-Poder; 6-Realizao; 7-Hedonismo; 8-Estimulao; 9-Autodireco; 10-Universalismo.

SATISFAO (resultado da experincia)

LEALDADE(inteno de repetir o comportamento)

Factores sciodemogrficos

Figura 6: Indicativos do modelo de anlise.

Este modelo apresenta dez variveis independentes relativas a cada um dos valores apresentados e trs variveis dependentes que so representadas pel a satisfao, lealdade, e os factores scio-demogrficos. Pressupe-se que diferentes valores tenham diferentes impactos no comportamento e, como tal, na satisfao e na lealdade. Assim, pretendemos analisar em que medida os valores influenciam o comportamento de praticantes do gnero feminino com 3 meses a 5 anos de prtica em ginsio de

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Metodologia

mulheres VivaFit em Lisboa e identificar o seu contributo para a satisfao e a lealdade com o ginsio em Portugal. A conceptuali zao do modelo de anlise foi feita de acordo com duas linhas de investigao essncias ao nosso estudo: (i) a escala de Valores de Schwartz (1992), desenvolvida com base na extenso do modelo de Rokeach (1973); e (ii) as metodologias de avaliao da satisfao e lealdade apresentadas por Vilares e Coelho (2005). Alm de um conjunto de perguntas demogrficas. Vejamos ento:A)

VALORES: Um valor uma crena duradoura. Um modo especfico de

conduta ou est ado definitivo de existncia (Rokeach, 1973) . So os valores que nos orientam e fornecem parmetros para o julgamento, avaliao e adoo de condutas , doutrinas, crenas, ideologias e culturas (Schwartz, 1992).

B)

SATISFAO : a satisfao encarada como um sentimento de

contentamento, sendo o resultado da experincia de consumo, ou seja, um juzo avaliativo ps-escolha (Vilares e Coelho, 2005). Em relao ao ginsio, este conceito reflecte a avaliao feita pelo praticante atravs das experincias e sensaes de uso realizadas no ambi ente de prtica de exerccios.C)

LEALDADE : a lealdade representa a inteno ou predisposio do

cliente para comprar de novo. Neste modelo, traduz a inteno da scia continuar o seu comportamento de praticar a sua actividade fsica naquele ginsio. Este conceito encarado como lealdade comportamental (Vilares & Coelho, 2005) e engloba as ligaes emocionais e interaces com o determinado despor to.

2. OBJECTIVOS

Com

o

presente

documento

pretendemos

contribuir

para

a

fundamentao das prticas de gesto dos clientes de Ginsios de Fitness em Portugal, pelo que so obj ectivos centrais deste estudo:

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Metodologia

1. Fazer a caracterizao sociodemogrfica de praticantes de Fitness do gnero feminino em ginsios VivaFit em Lisboa. 2. Identificar os valores das praticantes de fitness em Ginsios VivaFit em Lisboa, e perceber em que medida eles contribuem para a satisfao e para a Lealdade. 3. Comparar os Valores, a satisfao e a lealdade das praticantes de fitness, habilitaes literrias, proximidade geogrfica com o ginsio,

rendimentos e fili ao.

3. HIPTESES

Considerando o modelo de anlise e os objectivos apresentados, foi criado um conjunto de hipteses que so apresentadas em seguida e servem de fio condutor para o nosso estudo.

- Hiptese 1

A satisfao das praticantes de fitness pod e ser explicada

por diferentes valores humanos. - Hiptese 2 A inteno de aumentar a prtica semanal pode ser

explicada pelos valores humanos. - Hiptese 3 A Lealdade das praticantes de fitness pode ser explicada

por diferentes valores humanos. - Hiptese 4 - Quanto maior for satisfao das praticantes, maior ser a sua lealdade. - Hiptese 5 - Os valores humanos que as praticantes apresentam para ir ao ginsio variam consoante as habilitaes literrias. - Hiptese 6 - Existem diferenas significativas na satisfao das praticantes de fitness que vo ao ginsio, de acordo com a variao das habilitaes literrias, proximidade geogrf ica e tempo de pr tica. - Hiptese 7 - Existem diferenas significativas na lealdade das praticantes de Fitness, de acordo com a variao nas habilitaes literrias, proximidade geogr fica e tempo de pr tica.

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Metodologia

4. AMOSTRA

A populao deste estudo consistiu em praticantes de ginsios de mulheres de cinco centros VivaFit. Foram administrados 486 questionrios, sendo que todos os questionrios com tempo mnimo de 3 meses de prtica ao ginsio foram excludos. As praticantes da amostra variavam entre idades de 16 e 69 anos. A medio da satisfao e lealdade implica a considerao das experincias anteriores nos ginsios da pesquisa. Sendo assim, a amostra foi composta por um total de 402 praticantes, tendo os dados sido recolhidos durante os meses de Outubro a Dezembro de 2009 em 5 Gi nsios VivaFit da Grande Lisboa. Abaixo, participantes avaliadas na amostra, conforme indicao do quadro 1.Quadro - 1: Nmero de praticantes inquiridos por valor total. Local Alcntara Avenida de Roma Baixa Chiado Lumiar Odivelas 486 N. scias 158 5 135 176 12

A populao mdia desses ginsios de 500 participantes por recinto. E os centros da pesquisa variavam d e 1 a 5 anos de existncia. As maiores amostras correspondem aos ginsios de Alcntara, Chiado e Lumiar, na qual tivemos maior acesso as instalaes e, portanto, corresponde mai or nmero de inqui ridas. Em ginsios como Odivelas e Avenida de Roma, no tivemos livre acesso, o que nos permitiu somente avaliar a populao constituda por scias que praticavam estes dois ginsios, no entanto, estiveram a treinar em um dos dias da pesquisa no VivaFit Lumiar, tendo em vista que as scias podem ter livre trfego em ginsios da rede VivaFit.

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Metodologia

5. QUESTIONRIO

Foi utilizado em pesquisa um questionrio com quatro grupos de informaes distintas sociodemogrficas. Os Valores humanos foram criados com base na proposta metodolgica de Schwartz (1992), apresentando dez factores desenvolvidos em cinquenta e oito itens. O questionrio pretendia medir a relao desses Valores com o grau de Satisfao das scias do VivaFit e a sua inteno de voltar e pertencer ainda mais ao ginsio. A traduo das questes da lngua espanhola para a lngua portuguesa foi revista por um professor de natural da Espanha. A satisfao e lealdade foi medida atravs de seis questes, seguindo a metodologia apresentada por Vilares e Coelho (2005). A caracterizao sociodemogrfica foi efectuada atravs de cinco indicadores, sendo eles a idade, a proximidade da residncia ao ginsio, a proximidade do trabalho ao ginsio, as habilitaes literrias, e os rendimentos familiares. Alm destes, foi tambm includo um indicador para conhecer a presena de familiares e amigos que tambm fr equentavam as aul as. Foi utilizada a escala numrica de 1 a 10, tanto para a lealdade quanto para a satisfao. No entanto, na escala de valores, encontramos valores de -1 a 7 pontos, incluindo a extremidade entre oposto aos aalores e de suprema importncia . Aps a construo do questionrio foi aplicado um pr-teste no ginsio VivaFit Lumiar, no dia 2 de setembro de 2009, para detectar eventuais erros metodolgicos. Foram inquiridas 12 scias e 4 professoras do ginsio. A sua aplicao resultou em algumas alteraes ao questionrio, nomeadamente: (i) Utilizao de letras para marcar os diferentes grupos de questes apresentados, de for ma a evidenciar os temas do questionrio e dar visibilidade a todas as questes; (ii) Introduo duma indicao para virar a folha, de modo a evitar que apenas fosse pr eenchida a primeira pgina do questionrio; (iii) Colocao de mais uma varivel correlacionada a Lealdade tempo de pr tica no ginsio.- 54 -

valores, satisfao, lealdade, e caractersticas

com o

Metodologia

6. PROCEDIMENT OS NA RECOLHA DOS DADOS

Foi constitudo um contacto inicial com o centro pesquisado para a informao dos pr ocedimentos necessri os. Os questionrios de dois centros Vivafit foram entregues directamentes as scias que estiveram em um dos ginsios da pesqui sa. Todos as scias receberam apresentao do questionrio por

professoras que estavam pr esentes no ginsio de pesqui sa. A aplicao dos questionrios foi efectuada no final do ano, com durao de 15 dias nos locais de colecta, tendo algumas scias levado o questionrio para preencherem em casa tendo em vista o pouco tempo de permanncia dessas sci as no ginsio. A recolha decorreu de forma progressiva e os questionrios foram autoadministrados, utilizando-se a seguinte metodologia: (i) Colocao de um l ocal na entrada p rincipal para os questionrios. (ii) No momento das aulas as instrutoras relatavam da importncia da contribuio do questionrio para a pesquisa.

7. TRATAMENTO DOS DADOS

Os dados foram tratados atravs da verso do programa Statistical Package for the Social Sciences (SPSS 16.0 for Windows). Para cumprir o primeiro objectivo do estudo foram criados quadros de distribuio das frequncias (absolutas e relativas) das variveis

sociodemogrficas das scias. Os valores, a satisfao e a lealdade foram descritos atravs da apresentao das mdias e desvios padro. A estrutura relacional dos itens do questionri o de valores foi avaliada de duas formas: uma anlise exploratria descritiva; e uma anlise factorial exploratria sobre a matriz das correlaes, com extraco dos factores pelo mtodo das componentes pr incipais seguida de rotao Varimax. No segundo objectivo, foi feita uma anlise factorial para aferir se os dados se comportavam como no modelo de anlise, determinando-se a qualidade das correlaes no sentido de se testar a adequao dos nossos dados estrutura terica forou-se a anlise factorial extraco de 10- 55 -

Metodologia

componentes. A validade da anlise factorial foi efectuada com o teste KMO (0,626, aceitvel) e o teste de Bar tlett, significativo, p=0,000. Em seguida, foram efectuadas anlises de regresso dos factores para a satisfao e para a lealdade, e dada a performance do modelo, foi analisada a correlao dos itens com as duas variveis. Depois avanou-se para a correlao entre a satisfao e a lealdade. Quanto ao terceiro objectivo, foram utilizados os testes One-Way ANOVA para comparar as mdias dos valores, da satisfao e da lealdade das scias, de acordo com as habilitaes literrias, proximidade geogrfica do local de residncia/trabalho e tempo de prtica. A consistncia interna foi avaliada atravs do teste alpha de Cronbach e nas provas de inferncia estatstica o nvel de significncia foi mantido em 5%.

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Apresentao e discusso dos Resultados

CAPTULO III APRESENTAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS

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Apresentao e discusso dos Resultados

1. ESTUDO DESCRITIVO

1.1 Caracterizao sciodemogrfica

A caracterizao sociodemogrfica das praticantes de fitness em Portugal foi feita atravs de sete variveis que consideramos pertinentes, s quais se acrescentou uma questo para saber se quanto tempo de prtica no ginsio tinham as scias.

1.1.1 Caracterizao etria das scias

Para que fosse possvel a comparao entre grupos, dividimos as inquiridas em grupos etrios. Apesar de existirem inmeras classificaes, optmos por usar a que tem sido mais consensual. Desta forma, a amostra foi dividida em quatro grupos etrios, sendo eles: Adolescente (entre os 14 e os 20 anos), Adulto jovem (entre os 21 e os 40 anos), Meia-idade (entre os 41 e os 60 anos) e, por fim, Idoso (com mais de 60 anos) (Serranito, 2001, p.132). Relativamente

tese laurianne

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