UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA

FACULDADE DE COMUNICAO

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM

COMUNICAO E CULTURA CONTEMPORNEAS

JAN ALYNE BARBOSA E SILVA

AGENDA-SETTING ASSENTE EM BASES DE DADOS E

ALGORITMOS: BASES CONCEITUAIS E METODOLGICAS PARA

OPERACIONALIZAR A RELEVNCIA DE TEMAS, PREDICADOS E

AGENDAS ENTRE USURIOS DA WEB

SALVADOR

2010

JAN ALYNE BARBOSA E SILVA

AGENDA-SETTING ASSENTE EM BASES DE DADOS E

ALGORITMOS: BASES CONCEITUAIS E METODOLGICAS PARA

OPERACIONALIZAR A RELEVNCIA DE TEMAS, PREDICADOS E

AGENDAS ENTRE USURIOS DA WEB

Tese apresentada ao Programa de Ps-Graduao em

Comunicao e Cultura Contemporneas, Faculdade de

Comunicao, Universidade Federal da Bahia, como

requisito parcial para obteno do grau de Doutora em

Comunicao

Orientador: Prof. Dr. Marcos Silva Palacios

SALVADOR

2010

Aos meus pais,

Reinaldo de Lima Barbosa e Isabel Cristina Silva Barbosa,

e minha famlia.

AGRADECIMENTO S

Ao Poder Superior e aos Mestres que me guiam espiritualmente.

Aos meus pais e minha famlia, pela fora, pelo amor e pela pacincia prestados a

mim em todos os momentos em que necessitei e necessito.

Ao Professor Doutor Marcos Palacios, pela generosidade, pacincia, confiana e ex-

trema competncia, com quem desejo trabalhar em muitos outros projetos.

Capes, pela oportunidade de me dedicar exclusivamente ao doutorado.

coordenao e aos professores do PPGCCC da Facom.

Aos colegas do Grupo de Pesquisa em Jornalismo On-line, pela amizade e pelo am-

biente de investigao frutfero e enriquecedor.

Ao Professor Jos Luis Orihuela, pelas oportunidades de dilogo e de orientao

sempre que precisei, durante o perodo de estgio doutoral, na Universidade de Navarra, Es-

panha.

Aos Professores Ramn Salaverra, pela disposio em auxiliar e pelo carinho.

Ao desenvolvedor Ricardo Galli, pela gentileza em ceder dados referentes ao Men-

ame, por ocasio da coleta de dados.

Aos Professores Esteban Lpez-Escobar e Maxwell McCombs, pelas aulas e pela

oportunidade de dilogo, fundamentais para a elaborao desta tese.

professora Doutora do Departamento de Medicina Preventiva e Social da Faculda-

de de Medicina da UFBA e amiga Rita Fernandes, por sua imensa generosidade e pela orien-

tao bibliogrfica sobre mtodos quantitativos.

Aos meus amigos queridos, que me auxiliaram tanto ao longo desse perodo, sob di-

versas formas: Claudio Manoel Duarte, Gil Maciel, Arla Coqueiro, Paula Ges, Sivaldo Perei-

ra, Clarice Maia, Patrcia Barros, Darluce Azevedo, Beatriz Ribas, Suzana Barbosa, Z Car-

los, Graciela Nathanson, Jos Afonso Silva Jr., Paulinho Munhoz, Mari Fiorelli, Lia Seixas,

Edson Dalmonte, Claudia Santana, Francisco Eudaldo Filho, Cristiano Gobbi, Lara Torreo,

Simone Ribeiro, Andr Manta, Saulo Miguez, Eucy de Mello e Marcos Dias.

Aos meus amigos espanhis, cujas presenas foram fundamentais durante o Estgio

Doutoral na Espanha.

A David Simbsler, mon petit amour, pelo seu amor e pela sua amizade.

RESUMO

Esta tese tem por objetivo principal discutir e propor modelos de pesquisa destinados

a investigar a metfora do agendamento atravs da observao e anlise das propriedades,

funcionalidades e construes comunicativas que caracterizam determinados sistemas e ambi-

entes informativos da Web; mais especificamente, a tese busca fornecer instrumentos concei-

tuais e metodolgicos destinados a operacionalizar a percepo de importncia dos temas,

predicados e agendas entre o pblico/usurio de tais sistemas/ambientes informativos. Tais

proposies se justificam em funo de profundas mudanas e complexificaes subjacentes

s prticas de produo, difuso, acesso e consumo de informao atravs do ambiente Web.

Delimitamos quatro modalidades de sistemas e ambientes informativos da Web como poten-

ciais corpora emprico para a transposio da metfora da agenda do pblico, atravs dos

quais observaremos, analisaremos e discutiremos as potencialidades, limitaes e desafios

para a expanso centrfuga e centrpeta do paradigma do agenda-setting assente em bases de

dados e algoritmos da Web.

Palavras-chave: Agenda-setting; Web; Agenda Pblica; Base de Dados; Metodologia.

ABSTRACT

This thesis discusses and proposes research models designed to situate and opera-

tionalize the metaphor of Agenda-Setting in Internet, through observation and analysis of

properties, functionalities and communication features of selected informational circuits and

environments on the Web; more specifically, this thesis aims to suggest conceptual and meth-

odological tools in order to operationalize the perceived importance of issues, attributes and

Agendas among the audience/user of such information systems/environments. Such proposi-

tions are justified in the light of deep changes and complexities, which surround practices of

production, dissemination, access and consumption of information in Web environments.

Four types of informational systems and environments of the Web are identified as potential

empirical corpora for implementing and testing the metaphor of the public agenda. A prelimi-

nary analysis and discussion of strengths, limitations, and challenges for both centrifugal and

centripetal expansion of the Agenda-Setting paradigm based on Web databases and algo-

rithms is presented, and indications for further research are identified.

Keywords: Agenda-setting; Web; Public Agenda; Database; Methodology.

RSUM

Cette thse propose et examine diverses mthodes de recherche permettant de rendre

opratoire l'ide d'Agenda-Setting sur internet, travers l'observation et l'analyse des

proprits, des fonctionnalits, et des outils communicationnels prsents sur un

chantillon de circuits et d'environnements d'information du Web; en particulier, il s'agira de

proposer des outils conceptuels et mthodologiques permettant de mettre en vidence, parmi

le public utilisateur de ces systmes/environnements,l'importance accorde aux sujets, leur

traitement et leurs Agendas. Ces propositions se justifient compte tenu des changements

profonds et complexes qui affectent les pratiques de production, de dissmination, d'accs et

de consommation de l'information sur les environnements numriques. On distinguera quatre

types de systmes et d'environnements informationnels du web pouvant servir de corpus

empirique potentiel pour mettre en pratique et tester l'ide d'Agenda. On prsentera, en guise

de prliminaire, une analyse critique, base sur des banques de donnes et algorithmes du

Web, de la porte, des limites et des dfis que recle le paradigme de l'Agenda-Setting, dans

son tendue tant centrifuge que centripte, et l'on indiquera enfin des pistes de recherche

ultrieures.

Mots-cls: Agenda-setting; Web; Public Agenda; Banques de Donnes; Mthodologie.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Viso expandida do estabelecimento da agenda ...... 35

Figura 2: Metfora das capas de cebola para ilustrar possveis

influncias na configurao da agenda dos media informativos

36

Figura 3: Palavras mais usadas (proporcionais ao tamanho da

fonte) pelo Presidente Zapatero durante seu discurso no plen-

rio da Cmara dos Deputados da Espanha ........................

109

Figura 4: Eventos que acontecem na cidade de Salvador no

ms de fevereiro de 2010, compilados pelo stio One Page

Artist ..........................................................................................

111

Figura 5: Apresentaes da cantora baiana Margareth Mene-

zes, que acontecem na cidade de Salvador no ms de fevereiro

de 2010, compilados pelo stio One Page Artist ........

112

Figura 6: Hipertexto em forma arborescente e estrutura em

rede, segundo Leo (2001) ........................................................

126

Figura 7: Marco temporal das frases mais citadas durante a

campanha presidencial norte-americana de 2008, minerado

pelo aplicativo Memetracker .....................................................

158

Figura 8: Tpicos mais populares buscados pelos usurios

norte-americanos do motor de busca Google na primeira se-

mana de novembro de 2009 ...................................................

162

Figura 9: Seo de notcias do stio oficial do Metr da Cida-

de de So Paulo ..................................................................

164

Figura 10: Perfil oficial do Metr da Cidade de So Paulo no

Twitter .......................................................................................

164

Figura 11: Lista dos 100 weblogs de maior autoridade, se-

gundo os algoritmos do Technorati ........................................

172

Figura 12: 2.271 ocorrncias de notcias para as palavras-

chave Carnaval + Salvador indexados pelo Google Not-cias ......................................................................................

174

Figura 13: Notcias indexadas na seo de Cincia e Tecno-

logia do Google Notcias .................................................

174

Figura 14: SRN da seo Brasil da Folha Online .................... 186

Figura 15: Most Emailed News como uma modalidade de

SRN ...........................................................................................

187

Figura 16: Seo Most Popular do stio de notcias The New

York Times ................................................................................

187

Figura 17: Lista da seo mais enviadas por e-mail pelos leitores da verso on-line do The New York Times ...................

188

Figura 18: Outro formato disponvel para a seo mais bus-cadas entre os leitores da verso on-line do The New York Times ..........................................................................................

189

Figura 19: Nuvem de tags composta pelas palavras-chave

mais buscadas no portal globo.com ...........................................

189

Figura 20: Lista de matrias indexadas para a palavra-chave

acidentes ................................................................................

190

Figura 21: Modalidade de SRN do portal de notcias e entre-

tenimento globo.com .........................................................

190

Figura 22: SRN da Agncia Sergipe de Notcias, vinculada ao

Governo do Estado de Sergipe ..................................................

191

Figura 23: Trecho de informaes fornecidas pelo Google

Analytics sobre a localizao geogrfica dos usurios/leitores

do stio Interney .........................................................................

198

Figura 24: Uma das mtricas de Lifecycle of a Buzz ............... 200

Figura 25: Pgina principal do Sistema de Promoo de Not-

cias Mename .....................................................................

205

Figura 26: Formatos dos dados que estruturam funcionalida-

des e construes comunicativas, que conformam a agenda

dos usurios do Mename ..........................................

205

Figura 27: Lista dos artigos mais votados durante o dia no

Mename ...................................................................................

206

Figura 28: Palavras-chave (convertidas em tags) como for-

mato possvel para a estruturao da informao de uma a-

genda ........................................................................................

207

Figura 29: Stios mais referenciados e mais votados, e cate-

gorias mais populares promovidas pgina principal do Me-

name ...................................................................................

207

Figura 30: Ocorrncias recuperadas e indexadas pelo Google

Alertas para a palavra-chave agenda-setting no dia 4 de maro de 2010 ...........................................................................

210

Figura 31: Perfil da autora registrada no Twitter ..................... 213

Figura 32: Trending topics (temas mais populares), composto

por uma lista de hashtags mais difundidas pelos usurios do

Twitter no Brasil ........................................................................

214

Figura 33: Lista atualizada continuamente de tweets que di-

fundem informao com a hashtag #globoesporte no Twitter

216

Figura 34: Pgina inicial da autora @janalyne ........................ 217

Figura 35: Frequncia dos tipos de mensagens difundidas por

usurios do Twitter, extradas a partir de uma amostra de 1000

tweets .........................................................................................

219

Figura 36: Resumo dos temas principais difundidos por

@janalyne, com base no volume de palavras mais utilizadas e

difundidas pelo perfil ................................................................

221

Figura 37: Categorias de stios mais acessados entre usurios

norte-americanos do Twitter na semana de 14 de maro de

2010 ...........................................................................................

223

Figura 38: Canais, sistemas ou produtos informativos que

receberam a maior parte do trfego do Twitter entre usurios

norte-americanos na semana de 14 de maro de 2010 ..............

223

Figura 39: direita, tweets sobre a cantora norte-americana

Rihanna [...] esquerda, as tags mais difundidas atravs do

sistema entre usurios norte-americanos ...................................

226

Figura 40: TweetMeme registra apenas 26 links para a pala-

vra-chave Band Folia ......................................................

229

Figura 41: J no Twitter, o tema estava entre os mais popula-

res segundo o Trending Topics Brasil ........................................

229

Figura 42: TweetMeme disponibiliza os artigos mais popula-

res nas ltimas 24 horas, com base no volume de retweets di-

fundidos no sistema de micro-blogging Twitter ........................

230

Figura 43: cones do Tweetfind ................................................ 235

Figura 44: Relao de pases e cidades a partir dos quais os

usurios do Twitter produzem e difundem informaes ...........

235

Figura 45: Pessoas relevantes para a palavra Tesslia, inde-xadas pelo Tweetfind ..........................................................

237

Figura 46: Relao de artigos mais referenciados atravs de

links para a palavra Tesslia, indexados pelo TweetMeme e metarrepresentados pelo Tweetfind ...........................................

237

Figura 47: Lista dos dez vdeos mais populares do sistema de

compartilhamento de vdeos Youtube, para a palavra Tess-lia indexados pelo Tweetfind ...................................................

238

Figura 48: Twitoaster lista os 100 perfis que receberam mais

retweets e replies ao longo da semana no Brasil .......................

240

Figura 49: Tweets sobre o prefeito da cidade do Salvador, in-

dexados para a palavra-chave Joo Henrique por relevncia no Twitoaster .............................................................................

240

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Fases de desenvolvimento das pesquisas em agenda-

setting .................................................................................................

41

Quadro 2: Inovaes tericas e metodolgicas das pesquisas em

agenda-setting ....................................................................................

59

Quadro 3: Tipologia de Acapulco: quatro perspectivas em agenda-

setting .................................................................................................

77

Quadro 4: Resumo sobre o fenmeno da cauda longa ...................... 141

Quadro 5: Resumo sobre os aspectos e elementos inerentes s

funcionalidades e s construes comunicativas engendradas

atravs das bases de dados e dos algoritmos do SRN da Folha

Online .................................................................................................

191

Quadro 6: Resumo sobre os aspectos e elementos inerentes s

funcionalidades e construes comunicativas dos algoritmos e das

bases de dados da seo Most Popular da verso on-line de The New York Times Online .......................................................................

192

Quadro 7: Resumo sobre aspectos e elementos inerentes s funcio-

nalidades e s construes comuncativas engendradas atravs dos

algoritmos e das bases de dados do SRN do portal de notcias e entre-

tenimento globo.com .....................................................................

193

Quadro 8: Resumo sobre os aspectos e elementos inerentes s fun-

cionalidades e construes comunicativas engendradas atravs das

BDs e dos algoritmos do Sistema de Promoo de Notcias Espa-

nhol Mename ...............................................................................

209

Quadro 9: Resumo sobre os principais aspectos e elementos

inerentes s funcionalidades e s construes comunicativas

engendradas atravs dos algoritmos e das bases de dados do servio

Google Alertas ....................................................................................

211

Quadro 10: 50 primeiros perfis que compem a elite do Twitter na cidade do Salvador de acordo com o nmero de seguidores,

segundo o client Twitter Grader ......................................

220

Quadro 11: Resumo sobre os aspectos e elementos inerentes s

funcionalidades e s construes comunicativas engendradas

atravs dos algoritmos e das bases de dados do Twitter .....................

224

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

API Application Programming Interface

DM Data Mining

BD Base de dados

CEO Chief executive officer

FTP File Transfer Protocol

HTML HyperText Markup Language

HTTP Hypertext Transfer Protocol

KDD Knowledge Discovery in Database

OLAP Online Analytical Processing

PMI Problema Mais Importante

RT Retweet

SEO Search Engine Optimization

SRN Sistema de Recomendao de Notcias

URL Uniform Resouce Locator

USENET Unix User Network

WAIS Wide Area Information Server

WWW World Wide Web

W3C World Wide Web Consortium

XML eXtensible Markup Language

SUMRIO

INTRODUO ............................................................................................ 15

1 A TRADIO DE PESQUISA EM AGENDA-SETTING .................... 25

1.1 O QUE AGENDA-SETTING? .............................................................. 25

1.2 TIPOS DE AGENDA: MIDITICA, PBLICA E POLTICA ............. 28

1.2.1 A agenda dos media ............................................................................. 28

1.2.2 Agenda pblica .................................................................................... 29

1.2.3 A agenda poltica ................................................................................. 31

1.2.4 Indicadores do Mundo Real ............................................................... 32

1.2.5 Configurando a agenda dos media informativos .............................. 34

1.2.6 Outros tipos de agenda ....................................................................... 36

1.3 PRECEDENTES E PRIMEIROS ENUNCIADOS DA TEORIA DO

ESTABELECIMENTO DA AGENDA .........................................................

37

1.4 TERMINOLOGIA E CONDIES CONTINGENTES PARA OS

EFEITOS DE AGENDA-SETTING ...............................................................

43

1.5 FASES E ESTUDOS MAIS REPRESENTATIVOS ............................... 51

1.6 DUAS TENDNCIAS OPOSTAS E MULTIDISCIPLINARIDADE

NAS PESQUISAS EM AGENDA-SETTING ...................................................

60

1.7 METODOLOGIA E OPERADORES DE ANLISE ............................. 62

1.7.1 Medio das agendas .......................................................................... 63

1.7.1.1 A agenda dos media ........................................................................... 63

1.7.1.2 Pergunta PMI e estudos sobre a agenda pblica ................................ 66

1.7.1.3 Aspectos metodolgicos das sondagens de opinio ........................... 66

1.7.1.4 A capacidade da agenda pblica ........................................................ 68

1.7.1.5 Estudos experimentais ....................................................................... 73

1.7.2 Triangulao metodolgica ................................................................ 74

1.7.3 Tipologia de Acapulco ........................................................................ 76

1.8 SEGUNDO NVEL DE AGENDA-SETTING ......................................... 77

1.9 CRTICAS RELATIVAS MEDIO E OPERACIONALIZAO

DAS AGENDAS ....................................................................................................

82

1.10 EFEITO PRIMING ................................................................................ 84

1.11 OUTRAS CRTICAS ENDEREADAS TEORIA DO

ESTABELECIMENTO DA AGENDA .........................................................

91

1.12 CONSIDERAES FINAIS SOBRE O CAPTULO .......................... 93

2 VISO GERAL DA WEB E SEUS MODOS DE FUNCIONAMENTO

COMO PRELIMINARES PARA NOVAS FORMAS DE PESQUISA

SOBRE AGENDAMENTO ................................................................................

94

2.1 DE QUE PBLICO ESTAMOS FALANDO? ........................................ 95

2.2 PRINCPIOS QUE CARACTERIZAM OS NOVOS MEDIA ............... 98

2.3 AS BASES DE DADOS .......................................................................... 101

2.3.1 Bases de dados e algoritmos ............................................................... 102

2.3.2 BDs como uma forma cultural ........................................................... 103

2.3.3 Esttica e meta-narrativa em bases de dados ................................... 106

2.4 A WEB COMO UMA GRANDE BASE DE DADOS ............................. 109

2.4.1 Sobre a World Wide Web ..................................................................... 112

2.4.2 Web de superfcie e Web invisvel ........................................................ 113

2.4.3 A Web 2.0 .............................................................................................. 114

2.5 SISTEMAS E AMBIENTES INFORMATIVOS DA WEB .................... 116

2.6 A WEB COMO PARTE DOS NOVOS MEDIA ...................................... 119

2.7 LIBERAO DO PLO EMISSOR E MONITORAMENTO DE

CONTEDOS ...............................................................................................

120

2.8 MEMRIA E ATUALIZAO CONTNUA ........................................ 123

2.9 HIPERTEXTUALIDADE ....................................................................... 124

2.10 FRAGMENTAO, DIVERSIDADE DE FILTROS E

PERSONALIZAO DA INFORMAO .................................................

126

2.11 DIVERSIDADE DE CANAIS INFORMATIVOS E DIVERSIDADE

TEMTICA ...................................................................................................

129

2.12 A CAUDA LONGA ............................................................................... 137

2.13 SUPERABUNDNCIA DE INFORMAO E FILTROS .................. 142

2.14 DIVERSIDADE DE PADRES HIERRQUICOS ............................ 144

3 OPERACIONALIZAO DA AGENDA DE USURIOS ASSENTE

EM BASES DE DADOS E ALGORITMOS DA WEB: UMA

PRIMEIRA APROXIMAO ...................................................................

145

3.1 RESOLUO SEMNTICA EM BASES DE DADOS E

ALGORITMOS DA WEB .............................................................................

145

3.2 SIMILARIDADE SEMNTICA ............................................................ 148

3.2.1 Densidade informativa ....................................................................... 150

3.2.2 Procedimentos para tratamento de informao .............................. 153

3.2.2.1 Minerao de dados ........................................................................... 155

3.3 OPERACIONALIZANDO A AGENDA DE USURIOS ASSENTE

EM BASES DE DADOS E ALGORITMOS ................................................

159

3.3.1 Agendas como um suporte informativo ............................................ 163

3.3.2 Padres hierrquicos que conferem relevncia aos temas, predi-

cados e agendas ................................................................................. 165

3.3.2.1 Visibilidade ........................................................................................ 165

3.3.2.2 Popularidade ...................................................................................... 166

3.3.2.3 Autoridade .......................................................................................... 167

3.3.3 Exemplos de algoritmos ..................................................................... 168

3.3.3.1 Autoridade e Hubs ............................................................................. 169

3.3.3.2 PageRank ........................................................................................... 170

3.3.4 Percepo de importncia de outras agendas .................................. 173

3.3.5 Entropia informativa........................................................................... 177

3.4 CONSIDERAES FINAIS SOBRE O CAPTULO .................... 178

4 OPERACIONALIZAO DA AGENDA DE USURIOS ASSENTE

EM BASES DE DADOS E ALGORITMOS DA WEB: ALGUNS

DESDOBRAMENTOS ................................................................................

180

4.1 HIPTESES DA PESQUISA E METODOLOGIA................................. 180

4.2 ANLISE DE QUATRO MODALIDADES DE SISTEMAS E

AMBIENTES INFORMATIVOS DA WEB ..................................................

182

4.2.1 Sistemas de Recomendao de Notcias ............................................ 182

4.2.1.1 Resultados e discusses ..................................................................... 194

4.2.2 Programas de anlise da Web ............................................................ 196

4.2.3 Mename .............................................................................................. 201

4.2.3.1 Resultados .......................................................................................... 208

4.2.4 Google Alertas ..................................................................................... 209

4.2.5 Twitter ................................................................................................... 212

4.2.6 Twitter Clients ...................................................................................... 225

4.2.6.1 Trendsmap .......................................................................................... 225

4.2.6.2 TweetMeme ........................................................................................ 226

4.2.6.3 TweetMeme Analytics ........................................................................ 230

4.2.6.4 What the Trend Pro ............................................................................ 231

4.2.6.5 WE twendz pro Service ..................................................................... 232

4.2.6.6 Tweetfind ............................................................................................ 234

4.2.6.7 Twitoaster .......................................................................................... 239

4.3 DISCUSSES SOBRE OS RESULTADOS E CONSIDERAES

FINAIS SOBRE O CAPTULO ....................................................................

241

CONCLUSES ...................................................................................... 244

REFERNCIAS .................................................................................... 251

ANEXOS ................................................................................................ 268

15

INTRODUO

As motivaes iniciais para o presente trabalho datam do perodo da realizao do

mestrado, em 2001. Na poca, a Internet j era mais popular e acessvel no Brasil. Pesquis-

vamos a transposio dos fanzines impressos para a Web. Nossas inquietaes acadmicas

voltavam-se para a distino entre os conceitos de underground e mainstream, diante das

condies comunicativas e modos de apropriao favorecidos pelas novas tecnologias da co-

municao. Estava em franco estabelecimento uma nova situao de produo, circulao e

consumo de contedos que, a nosso ver, permitia superar tais distines, principalmente por-

que a Web abria possibilidades de personalizao e de acesso aos contedos mais diversos, em

escala mundial, que no eram contemplados necessariamente pelos media mainstream.

Os estudos culturais forneciam uma explicao razovel para a distino entre os

dois termos da polaridade. O contexto em que o underground era apropriado era o da filosofia

do-it-yourself (DUNCOMBE, 1997), o movimento punk (HEBDIGE, 1981), e outros agru-

pamentos identitrios; configurava-se, portanto, como uma reao explcita e consciente dos

agrupamentos culturais em oposio cultura mainstream. Repensando sobre tais referenci-

ais, tais perspectivas no atendiam s nossas inquietaes acadmicas poca, uma vez que

buscvamos um aporte conceitual e terico que nos permitisse operacionalizar tais definies

sob uma perspectiva instrumental, pois o que observvamos na rede era que os indivduos

produziam, difundiam e acessavam contedos, no necessariamente imbudos de motivao

conscientemente ideolgica ou identitria em direo a uma oposio aos media ou cultura

mainstream.

Como os estudos culturais na poca ainda no tinham desenvolvido um arcabouo

terico e conceitual mais acurado, que pudesse dar conta dessa nova realidade (ou, pelo me-

nos, o desconhecamos), resolvemos ento protelar tais inquietaes de pesquisa, abandonar

os fanzines eletrnicos, o mainstream e o underground, para ento nos dedicarmos s novas

abordagens e cartografias da comunicao, bem como observao das mudanas sociotcni-

cas e culturais mediante o fenmeno de apropriao tcnica e social dos weblogs. O xito da

ferramenta de publicao de contedos residia em suas formas de apropriao, tanto sociocul-

turais quanto tcnicas, e talvez constitusse um ponto de partida para, implicitamente, repensar

os conceitos que havamos abandonado temporariamente.

Anos depois, quando lecionamos as disciplinas de graduao Teorias da Comunica-

o e Teorias do Jornalismo, pudemos nos reaproximar de e aprofundar algumas perspectivas

16

tericas sobre os efeitos cognitivos dos media e, mais especificamente, sobre o paradigma do

agenda-setting. Tais perspectivas nos forneceram um arcabouo conceitual e metodolgico

amplo, atravs dos quais era possvel instrumentalizar parte dos problemas formulados desde

o mestrado, para repens-los frente s possibilidades oferecidas pelos novos media.

Em funo de todo o conhecimento produzido e acumulado sobre os weblogs durante

o mestrado, e com a popularizao da ferramenta em larga escala, decidimos, j em meados

de 2007, investigar processos de estabelecimento da agenda nas blogosferas de poltica e de

tecnologia no Brasil e na Espanha, como parte de um objetivo geral de pesquisa, que se man-

teve ao longo de todo o nosso processo de investigao, a saber: operacionalizar a transposi-

o da metfora do agendamento assente em bases de dados e algoritmos da Web.

No projeto de qualificao, a seleo dos blogs seria feita com base nos algoritmos

do Technorati, que operam no sentido de indexar weblogs de maior autoridade, como vere-

mos no terceiro captulo deste trabalho. As principais perguntas de pesquisa versavam sobre

at que ponto e de que maneiras os lderes de opinio em tecnologia e poltica nas blogosferas

brasileira e espanhola: 1) repercutem temas difundidos pelos media tradicionais (funcionando

como uma comunidade de eco); 2) criam informao nova; 3) funcionam como media wat-

ching, isto , so utilizados como um mecanismo de vigilncia das prticas jornalsticas; 4)

aprofundam informao atravs do dilogo; 5) reconfiguram padres de hierarquias temticas;

e 6) utilizam referncias de proximidade. Para responder a tais perguntas, seriam conduzidas

anlises de contedo e dos hiperlinks do universo de blogs selecionados.

Na Espanha, durante o Estgio Doutoral, no entanto, decidimos mudar o corpus em-

prico, em funo de algumas razes, a saber:

O nmero de weblogs selecionados (dez de cada tipo e de cada pas) no constitua

uma amostragem representativa das populaes que a pesquisa propunha estudar, ou seja, no

pareciam suficientes em termos quantitativos para compreender processos de agenda-setting

na blogosfera como um todo. Essa crtica foi formulada pelo nosso Supervisor de Estgio, Jo-

s Luis Orihuela na poca do Estgio Doutoral na Universidade de Navarra , tanto em rela-

o ao nosso projeto de pesquisa quanto pesquisa realizada por Reese (et al, 2006), que con-

siderava desenho metodolgico e amostragem semelhantes.

Para alm do problema de amostragem, no Brasil, a maioria dos weblogs de poltica,

que desfrutavam de maior autoridade, era vinculada a corporaes jornalsticas tradicionais;

assim, nos parecia estar analisando a agenda dos media informativos tradicionais, com a di-

ferena de que estes usavam a ferramenta weblog apenas como uma plataforma. Alm disso,

algumas construes comunicativas e funcionalidades possibilitadas pela ferramenta na poca

17

pareciam insuficientes para compreender, de modo mais abrangente, processos de transfern-

cia de relevncia entre temas e agendas.

A autoridade calculada pelo Technorati constitua apenas um padro hierrquico,

dentre tantos outros observados em distintos sistemas e ambientes informativos da Web, que

poderiam e deveriam ser considerados em um estudo de agenda-setting, tais como a visibili-

dade ou ainda a popularidade de tais temas, como veremos no terceiro captulo desta tese.

Em paralelo, comeavam a emergir sistemas e ambientes informativos com um po-

tencial agregador maior do que os weblogs e que, por esta razo, pareciam-nos mais apropria-

dos para investigar processos de agendamento na Web entre eles, o sistema de promoo de

notcias espanhol, o Mename (), que existe desde 2006, e contava, em

meados de 2007, com cerca de 50 mil usurios registrados, os quais promoviam notcias que

consideravam relevantes ou interessantes. Pelo menos em termos quantitativos, e no que diz

respeito s suas construes comunicativas e funcionalidades, o Mename nos parecia um sis-

tema mais adequado para mensurar a percepo de relevncia dos temas, predicados e agen-

das entre seus usurios.

Nesse sistema, usurios registrados sugerem artigos, que so votados por outros usu-

rios (registrados ou no), promovendo, assim, os artigos mais votados para a pgina princi-

pal. As construes comunicativas possibilitadas pelo sistema permitiam consider-lo como

uma espcie de metfora da agenda pblica, de modo que optamos por selecion-lo como

corpus emprico, com o objetivo de verificar, atravs de anlise de contedo e de links: 1) a

natureza dos temas promovidos pelos usurios sua pgina principal durante o ms de feve-

reiro de 2008; 2) a popularidade dos temas promovidos pelos usurios, mensurada atravs dos

votos atribudos aos artigos, e dos comentrios gerados pelos usurios; 3) as agendas predo-

minantes e que do origem aos artigos promovidos sua pgina principal, bem como a auto-

ridade destas; 4) as referncias de proximidade dos contedos.

Tais objetivos de pesquisa foram refinados com base em trs estudos exploratrios

realizados durante o Estgio Doutoral na Espanha (SILVA, 2007; 2008b; e 2008c), os quais

nos ajudaram a conhecer melhor as funcionalidades e construes comunicativas engendradas

no sistema; refletir e refinar os processos de coleta de dados, delimitar o corpus emprico com

maior preciso e conhecer as potencialidades e as limitaes desse sistema para a proposio

de desenhos metodolgicos destinados a investigar processos de agendamento. Assim, proce-

demos coleta de dados, mediante anlise de contedo de 1500 artigos promovidos pgina

principal do sistema, publicados no ms de fevereiro de 2008.

No entanto, e mais uma vez, inquietavam-nos as limitaes do sistema para investi-

18

gar processos de transferncia de relevncia entre temas e agendas, uma vez que na base de

dados do sistema no constavam disponveis dados relativos localizao geogrfica e iden-

tificao do usurio o qual identificado apenas por um codinome para alm de outros

dados, figurados como possveis variveis intervenientes que incidem sobre os processos de

agenda-setting.

Na tentativa de preencher tais lacunas, decidimos aplicar um questionrio on-line

com os usurios do sistema, mas, em funo da ausncia de um controle adequado sobre

quem estava respondendo, no dispnhamos de instrumentos eficazes para garantir a veraci-

dade das respostas.

Para alm de tais limitaes, no havia um modo de operacionalizar a exposio dos

usurios aos contedos, a no ser atravs das referncias URL que dava origem ao artigo

promovido pgina principal do Mename, e dos votos e comentrios que os artigos recebi-

am. Para resumir, apesar de toda a abrangncia oferecida pelo sistema, em termos quantitati-

vos j que, na poca, havia cerca de 50 mil usurios registrados , o Mename no fornecia

ainda condies adequadas para investigar processos de agenda-setting, e, mais especifica-

mente, a percepo de importncia sobre os temas e sobre as agendas entre seus usurios.

Desse modo, e apesar de todo o tempo dedicado anlise do sistema, decidimos abrir mo

desse corpus em nosso estudo.

Nesse meio tempo, surgiu o servidor para microblogging Twitter

(), lanado em 2006, mas largamente popularizado em 2008, que permite

aos usurios enviar informaes e acessar atualizaes pessoais de outros usurios, mediante a

difuso de textos de at 140 caracteres (conhecidos como tweets), atravs da Web e de softwa-

res instalados em computadores ou em dispositivos mveis. Em pouco tempo, surgiu, junta-

mente com o Twitter, uma srie de sistemas a ele incorporados, tambm chamados aplicativos

ou clients, alguns dos quais poderiam servir, a nosso ver, como instrumentos atravs do quais

seria possvel operacionalizar a percepo de importncia entre seus usurios ou, pelo menos

em parte, a transposio da metfora da agenda pblica.

Mais uma vez, deparamo-nos com algumas condies limitantes de tais aplicativos e

percebemos que, na verdade, ao observar as funcionalidades e as construes comunicativas

engendradas atravs de todos esses sistemas Weblogs, Mename, Twitter e seus clients ,

bem como de outros agregadores e motores de busca, destinados a operacionalizar, por exem-

plo, a agenda dos media informativos, estvamos buscando, ainda que de modo intuitivo, ob-

servar e analisar a resoluo semntica (FIDALGO, 2003; 2007) das bases de dados e dos al-

goritmos de tais sistemas e ambientes informativos, com vistas a compreender e a operaciona-

19

lizar a metfora do agendamento na Web, e, mais especificamente, da agenda de seus usu-

rios.

Ao pensar sobre a resoluo semntica (FIDALGO, 2003; 2007) das bases de dados

e algoritmos dos sistemas e ambientes informativos da Web, com vistas a desenvolver dese-

nhos metodolgicos para pesquisas em agenda-setting, comeamos a sistematizar como de-

terminados aspectos de carter conceitual e metodolgicos relativos estrutura da Web, dota-

da de bases de dados e de algoritmos, potencializam a operacionalizao da metfora da a-

genda do pblico/usurio de tais sistemas/ambientes.

Em outras palavras, acreditvamos que as definies de percepo de importncia

dos temas, predicados e agendas assente em bases de dados e em algoritmos da Web poderiam

ser operacionalizadas atravs da observao das funcionalidades e das construes comunica-

tivas engendradas por usurios de determinados sistemas e ambientes informativos da Web.

Tal crena converteu-se em objetivo principal de pesquisa: lanar bases conceituais e metodo-

lgicas destinadas a operacionalizar a metfora do agendamento assente em bases de dados e

algoritmos da Web.

Como parte integrante dos media effects, acreditamos desde sempre que o para-

digma do agenda-setting propunha novos problemas de investigao, e, por essa razo, tor-

nou-se muito difcil delimitar um objeto que relacionasse a perspectiva dos efeitos de agenda-

setting s possibilidades de produo, difuso, circulao e consumo de informaes atravs

da apropriao dos novos media informativos. Se, por um lado, compreendamos que as cons-

trues comunicativas e funcionalidades inerentes aos sistemas e ambientes informativos da

Web poderiam ser vistas como arenas que potencializam a operacionalizao da percepo

de importncia dos temas, predicados e de outras agendas entre seus usurios, por outro, cons-

titua-se um desafio explicar de modo sistemtico como, de fato, tais fenmenos poderiam

ocorrer.

As razes para tal dificuldade se deram em funo das prprias limitaes inerentes

s nossas condies de pesquisa, no sentido de que no dispnhamos de instrumentos capazes

de coletar dados advindos de amostragens representativas dos sistemas e ambientes informati-

vos selecionados (num primeiro momento, de weblogs brasileiros e espanhis, de tecnologia e

de poltica e, mais tarde, do sistema de promoo de notcias espanhol, o Mename, como dis-

semos anteriormente) que assegurassem a possibilidade de extrapolar os resultados para popu-

laes maiores, para alm das prprias limitaes derivadas da estrutura dos dados e dos algo-

ritmos dos sistemas selecionados.

Um outro aspecto que vale destacar, quando da dificuldade de delimitao do objeto

20

de pesquisa, diz respeito ao fato de que qualquer tentativa que considerasse os estudos em a-

genda-setting segundo distintas perspectivas sobre modos de apropriao dos novos media

informativos implicaria a adoo de uma viso sistmica e estrutural do fenmeno do estabe-

lecimento da agenda, que considerasse, para alm dos fatores inerentes aos modos de apropri-

ao dos novos media, aspectos que derivassem da prpria estrutura dos sistemas e ambientes

informativos da Web, a saber, as noes relativas teoria dos sistemas e dos ciberambientes,

bem como algumas noes bsicas sobre bases de dados e algoritmos.

Por fim, deparamo-nos ainda com as limitaes de natureza emprica, uma vez que

qualquer sistema informativo da Web est sujeito a novas reconfiguraes; esse fato qui

comprometesse nosso estudo, salvo adotssemos um modelo de anlise estrutural, ou seja,

que pudesse ser compreendido a partir de qualquer sistema ou ambiente informativo capaz de

agrupar modalidades de ateno e de percepo seletivas por parte de usurios de sistemas e

ambientes informativos da Web.

medida que esses dados, derivados de agrupamentos de modalidades de ateno e

de percepo seletivas, fossem replicados por outros tipos de agenda ou sistemas informati-

vos, teramos ento lanado as primeiras bases para desenvolver, de modo ainda incipiente,

desenhos metodolgicos destinados a investigar a transferncia de relevncia entre temas,

predicado e agendas assente em bases de dados e algoritmos da Web. Para que tal objetivo

fosse possvel, seria necessrio ainda decompor forma e funo desses sistemas e ambientes

informativos, apontando suas potencialidades e limitaes como corpora adequados para in-

vestigao dos efeitos de agenda-setting.

Nesse sentido, tornou-se necessrio traar um panorama abrangente e compreensivo

sobre conceitos ou definies operacionais, domnios (por exemplo, temas de concernncia

pblica), configuraes (ou fases de pesquisa) e perspectivas metodolgicas que tm guiado o

paradigma do agenda-setting, ao longo de 40 anos, bem como sobre as crticas a ele endere-

adas, uma vez que percebamos novas possibilidades de investigao relacionadas a todos

esses aspectos tocantes ao paradigma.

Buscamos concretizar tais objetivos no primeiro captulo desta tese, com base na sis-

tematizao de estudos de diversos autores, dentre os quais se destacam Lippmann, Maxwell

McCombs, Robert Park, Donald Shaw, Bernard Cohen, Ray Funkhouser, Dixie Evatt, James

Dearing, Everett Rogers, Marc Benton, Jean Frazier, David Weaver, Toshio Takeshita, Char-

les D. Elder, Roger W. Cobb, e Roger Gray, Kurt e Gladys Lang, Wayne Wanta, Shanto I-

yengar, Donald Kinder, Michael MacKuen, Zucker Harold Gene, Hans-Bernd Brosius, Hans

Kepplinger, Melvin De Fleur, Chaim H. Eyal, James P. Winter, William F. DeGeorge , Enric

21

Saperas, Jack McLeod, Salma Ghanem, Sandra Ball-Rokeach, Harold Lasswell, Elihu Katz,

Paul Lazarsfeld, Esteban Lpez-Escobar, Bernard Berelson, Hazel Gaudet, Steve Chaffee,

Dietram Scheufele, entre tantos outros.

Uma extensa reviso bibliogrfica concernente tradio de pesquisa em agenda-

setting se justifica em funo da necessidade de conhecer os principais aportes conceituais

que guiam o paradigma ao longo de 40 anos, fundamentais no sentido de adaptar e propor ba-

ses conceituais e metodolgicas destinadas a operacionalizar processos de agenda-setting ou

de transferncia de relevncia, em sistemas e ambientes informativos da Web, de modo a tes-

tar as hipteses da nossa pesquisa.

Como consequncia natural de uma pesquisa que se propunha a lanar bases para o

desenvolvimento de desenhos metodolgicos destinados a investigar processos de agenda-

setting aplicados aos sistemas e ambientes informativos da Web, justificou-se, num segundo

momento, o emprego de uma reviso sistemtica sobre os aspectos que estruturam os novos

media informativos e sobre as principais transformaes acarretadas em funo da sua apro-

priao, mais especificamente no que diz respeito s potencialidades que a Web traz para pro-

cessos de produo, circulao, acesso e consumo de informao.

Nesse sentido, o segundo captulo foi dedicado a revisar alguns dos principais aspec-

tos inerentes aos novos media (MANOVICH, 2001), e mais especificamente, aos aspectos

essenciais que estruturam a Web como a conhecemos atualmente e que obriga aos pesquisado-

res a repensarem parmetros conceituais e metodolgicos, atravs dos quais possvel inves-

tigar a natureza das agendas e a percepo de importncia dos temas, predicados e agendas de

usurios. Tais aspectos contemplam, em essncia, as significativas transformaes porque

passam os processos de acesso, produo, circulao, distribuio e consumo de informao a

partir da apropriao dos novos media informativos.

Entre esses aspectos, figuram os princpios estruturais que podem ser aplicados para

compreender os novos media (MANOVICH, 2001), a Web como uma base de dados de mdia

distribuda (MANOVICH, 2001; BARBOSA, 2008), as bases de dados como uma forma cul-

tural (MANOVICH, 2001), conceitos e caractersticas das bases de dados (MANOVICH,

2001; COLLE, 2002; BARBOSA, 2003; 2004; 2005; 2006; 2007; MACHADO, 2004; PAUL,

2004), sistemas e ambientes informativos da Web segundo uma perspectiva sistmica

(STOCKINGER, 2001a; PALACIOS, 2004), a liberao do plo emissor (LEMOS, 2000), a

ausncia de restries de tempo e espao para a produo, difuso e monitoramento de conte-

dos (BRUNS, 2005; WILLIAMS e DELLI CARPINI, 2004), a no-mediao informativa

(FONTCUBERTA, 2006; ORIHUELA, 2005), a memria e a atualizao contnua

22

(PALACIOS, 2002; 2004), a policronia e a multitemporalidade (SALAVERRA, 2005a), a

hipertextualidade (EASLEY e KLEINBERG, 2009; LANDOW, 1995; LEO, 2001), a diver-

sidade de canais informativos e a diversidade temtica (TAKESHITA, 2005), a considerao

das especificidades da Internet na formulao de pesquisas (MORRIS e OGAN, 1996), a

perspectiva da cauda longa (ANDERSON, 2006), a superabundncia de informao e os fil-

tros informativos (MANOVICH, 2001). Revisamos tambm alguns estudos experimentais

que analisam efeitos cognitivos a partir da Comunicao Mediada por Computador, com base

na considerao de alguns aspectos relacionados acima (FICO et al, 1987; TEWKSBURY e

ALTHAUS, 2002; KNOBLOCH-WESTERWICK et al, 2005; SCHOENBACH, DE WAAL e

LAUF, 2005; CORNFIELD et al, 2004).

Todos esses aportes auxiliam a discusso sobre a transposio da metfora da agenda

do pblico assente em bases de dados e algoritmos da Web, uma vez que levam reflexo so-

bre as rupturas, potencialidades e limitaes que a Rede traz para a operacionalizao e para a

expanso das definies operacionais que guiam o paradigma.

A compreenso sobre a complexidade do fenmeno ganhou mais corpo medida que

nos dedicamos a sistematizar, no terceiro captulo, como a noo de resoluo semntica,

formulada originalmente por Fidalgo (2003; 2007) para pensar sobre um jornalismo assente

em bases de dados, poderia ser aplicada para operacionalizar a transferncia de relevncia en-

tre temas, predicados e agendas assentes em bases de dados e algoritmos da Web, definio

correlata ao paradigma do agenda-setting, em ltima instncia.

Uma vez que no centro do paradigma do agenda-setting figura a idia de transfern-

cia de relevncia e da hierarquia de temas e de predicados, compreender a resoluo semnti-

ca das BDs e dos algoritmos de sistemas e ambientes informativos da Web implicaria, nesse

sentido, sistematizar algumas noes de hierarquia difundidas por seus usurios e desenvol-

vedores, bem como de similaridade semntica, de modo a compreender como tais noes po-

deriam conformar variaes de caractersticas relacionadas a modalidades de agrupamento de

ateno e percepo seletivas derivadas de comportamentos efetuados na Web. Desdobramen-

tos dessas discusses contemplam ainda noes de similaridade semntica, densidade e entro-

pia informativas e procedimentos metodolgicos em curso para tratamento da informao

produzida e difundida na Web. Embora reconheamos que estas noes implicam aproxima-

es semiticas e relativas teoria da informao e cincia cognitiva, optamos por abrir

mo destes referenciais, uma vez que tais aproximaes desencadeariam a construo de uma

outra tese. No entanto, buscamos situar, ao longo do trabalho, possveis caminhos e autores

para que tais noes sejam aprofundadas.

23

Uma vez discutidas as noes de resoluo semntica aplicada proposio de bases

conceituais e metodolgicas para investigar processos de estabelecimento da agenda assente

em bases de dados e algoritmos da Web, selecionamos ento algumas modalidades de siste-

mas/ambientes informativos que potencializassem a transposio de tal metfora, com o obje-

tivo de discutir, no captulo 4, as possibilidades de pesquisa em agenda-setting segundo duas

perspectivas sistematizadas por McCombs Competio e Histria Natural.

Na acepo de Dearing e Rogers (1996, p. 3), uma agenda pode ser definida como

um conjunto de temas que comunicam, de acordo com uma hierarquia de importncia, em

um determinado momento no tempo1. McCombs (2006), por sua vez, em sua Tipologia de

Acapulco, postula que as agendas podem ser consideradas, dentre outras maneiras, segundo as

perspectivas de Competio e de Histria Natural. A primeira perspectiva diz respeito a um

conjunto de temas que competem entre si por uma boa posio na agenda (aqui, agenda dos

usurios de tais sistemas/ambientes informativos). A segunda perspectiva, por sua vez, diz

respeito observao do comportamento de um determinado tema ao longo do tempo na a-

genda dos usurios.

Nesse sentido, as hipteses da pesquisa testaram as possibilidades de investigao de

ambas as perspectivas acima, atravs da observao e anlise emprica de quatro modalidades

de sistemas e ambientes informativos selecionados, formuladas da seguinte maneira:

Hiptese 1: sob a perspectiva de Competio (McCOMBS, 2006), a operacionaliza-

o da relevncia dos temas, predicados e agendas de usurios da Web potencializada atra-

vs de sistemas e ambientes informativos j existentes.

Hiptese 2: sob a perspectiva de Histria Natural (McCOMBS, 2006), a operaciona-

lizao da relevncia dos temas, predicados e agendas de usurios da Web potencializada

atravs de sistemas e ambientes informativos j existentes.

Dentre os sistemas e ambientes informativos selecionados para testar nossas hipte-

ses, figuram os Sistemas de Recomendao de Notcias, ou simplesmente SRNs do stio de

notcias Folha Online (), do portal de notcias e entretenimen-

to globo.com () e da verso on-line do dirio The New York Times

(; o Sistema de Promoo de Notcias espa-

nhol Mename (); o servio do Google Alertas

(); e, finalmente, o sistema de micro-blogging e

servidor Twitter ().

1 No original: [...] is a set of issues that are communicated in a hierarchy of importance at a point in time.

24

Em relao ao Twitter, sistematizamos ainda as potencialidades e limitaes de al-

guns aplicativos clients2, bem como programas de anlise vinculados ao Twitter e aos SRNs,

como metodologias em curso, com vistas a operacionalizar a relevncia dos temas, predicados

e agendas entre seus usurios, conforme as perspectivas metodolgicas de Competio e de

Histria Natural descritas anteriormente.

Tais hipteses foram testadas paralelamente ao desenvolvimento das discusses so-

bre como as funcionalidades e construes comunicativas, engendradas atravs dessas quatro

modalidades de sistemas e ambientes informativos, potencializam, desafiam e rompem com

os modos tradicionais de operacionalizar a agenda pblica, diante das novas possibilidades de

acesso, produo, circulao, distribuio e consumo de contedos na Web.

Optamos por excluir as outras duas formas de considerar as agendas (Automata e Re-

trato Cognitivo), uma vez que estas esto centradas na agenda de indivduos isolados e tais

configuraes podem ser facilmente observadas na Web desde o surgimento de weblogs e de

outros sistemas que automatizam a produo e difuso de contedos na Web.

A concluso por sua vez, sintetiza como as possibilidades de pesquisas em agenda-

mento atravs de sistemas e ambientes informativos da Web potencializam a expanso centr-

fuga dos domnios voltada para a ampliao da teoria e centrpeta voltada para a expli-

cao e refinamento dos conceitos bsicos relacionados ao paradigma (McCOMBS apud

SILVA, 2008d, p.22). Esta tese, portanto, constitui apenas um ponto de partida e uma modes-

ta contribuio para o que se pode chamar de agenda-setting assente em bases de dados e al-

goritmos da Web.

2

De acordo com o dicionrio informtico EDA Source, clients so um sistema ou processo que solicita a outro sistema ou processo que fornea um servio. Uma estao de trabalho que solicita o contedo de um arquivo

para um servidor de arquivos um cliente deste servidor. Nesse sentido, o Twitter constitui-se um servidor, cuja base de dados apropriada pelos clients para o desenvolvimento de uma srie de algoritmos destinados a

mensurar, dentre tantos outros objetivos, padres de influncia e de conversao. No original: Un sistema o proceso que solicita a otro sistema o proceso que le preste un servicio. Una estacin de trabajo que solicita el

contenido de un fichero a un servidor de ficheros es un cliente de este servidor. Disponvel em . Todas as tradues apresentadas nesta tese so de nossa autoria.

25

1 A TRADIO DE PESQUISA EM AGENDA-SETTING

1.1 O QUE AGENDA-SETTING?

Falar de agenda-setting como anglicismo referir-se a uma metfora que explica um

tipo de efeito, testado empiricamente (atravs de procedimentos de anlise de contedo, para

se conhecer a agenda dos media, e sondagens de opinio, para se conhecer a agenda pblica),

a partir do qual possvel vislumbrar a ideia de que os media so capazes de transferir a rele-

vncia de um tema de sua agenda para a agenda da sociedade (McCOMBS, 1996).

Agenda-setting significa estabelecer ou configurar um conjunto de temas que com-

pem uma agenda, a partir da transferncia de relevncia desses temas. Em funo dessa con-

ceituao, pretendemos, ao longo desta tese, alm de adotar o anglicismo agenda-setting, uti-

lizar os termos definio, configurao agendamento ou estabelecimento da agenda

para nos referir ao efeito de agenda-setting.

De acordo com Dearing e Rogers (1996), o processo de agenda-setting pode ser en-

tendido como uma permanente concorrncia entre proponentes de temas, com o objetivo de

ganhar a ateno dos media, do pblico, e de elites polticas3, sendo os media de massa a a-

rena pblica partilhada, onde diferentes questes ganham e perdem importncia ao longo do

tempo (1996, p.1-2). Apesar de os autores situarem uma agenda em termos de um ponto exis-

tente no tempo, as agendas so o resultado de uma interao dinmica. Como diferentes ques-

tes, que perpassam momentos de ascenso e queda de importncia ao longo do tempo, as a-

gendas fornecem representaes dessa fluidez (1996, p.2).

Dearing e Rogers definem uma agenda como um conjunto de temas que comuni-

cam, de acordo com uma hierarquia de importncia, em um determinado momento no tem-

po4. Um tema na agenda, por sua vez, definido como um problema social, conflitivo, que

recebeu ateno dos media (1996, p.3)5. Essa definio pode nos fornecer pistas teis para

3 No original: [...] an ongoing competition among issue proponents to gain attention of media professionals, the

public, and policy elites. 4 No original: [...] is a set of issues that are communicated in a hierarchy of importance at a point in time.

5 No original: as a social problem, often conflictual, that has received mass media coverage. Dearing e Rogers

(Op. Cit.) estabelecem uma diferena entre temas gerais (issues) que costumam sempre estar na agenda dos me-

dia e os temas ocasionais ou imprevisveis, que, por motivos excepcionais, recebem uma grande cobertura mi-

ditica. Tal distino, no entanto, no ser utilizada em nosso estudo, em funo da ausncia de pistas mais con-

cretas que nos permitam distinguir os temas dos eventos selecionados no corpus emprico e em funo do objeti-

vo geral da pesquisa.

26

compreender por que e como um tema ascende e declina em uma agenda, dado que a natureza

potencialmente conflitiva de um tema ajuda a torn-lo interessante e que seus proponentes e

opositores partilham-na em espaos pblicos estabelecidos e disponveis na sociedade con-

tempornea, dentre os quais esto os media de massa6.

Na dinmica dos processos de agenda-setting, os temas ganham mais ou menos des-

taque na agenda, concorrendo uns com os outros, a fim de ganhar ateno. Um dos paradig-

mas do estabelecimento da agenda postula que diferentes grupos da sociedade (quer sejam

eles jornalistas, polticos ou pblicos) determinam a posio de um tema na ordem do dia,

deixando para trs outras questes, por conta da limitao de espao e tempo na agenda dos

media e em suas agendas (DEARING e ROGERS, 1996, p.3). Nesse sentido, o espao e o

tempo inerentes s caractersticas que compem os media informativos se constituem como

elementos que circunscrevem a formao e a disseminao das agendas miditica, pblica e

poltica, as quais sero conceituadas e discutidas mais adiante.

A teoria do agendamento postula que existem muitos problemas sociais que nunca

chegam a atingir o status de temas pertencentes a uma agenda, embora seus proponentes e

opositores existam, de modo que os temas por eles ou a eles opostos no conseguem atingir

exposio atravs da cobertura nos media de massa (DEARING e ROGERS, 1996). Dito de

outro modo, na acepo tradicional do estabelecimento da agenda, ainda que muitos temas

disputem a ateno pblica, somente poucos tm xito de alcan-la e os media informativos

exercem uma grande influncia sobre a nossa percepo de quais temas so mais relevantes,

dado que nenhuma sociedade pode prestar ateno em mais do que um punhado de temas a

cada vez7 (McCOMBS, 2006, p.84-85).

O processo de agenda-setting , portanto, concomitante viso de mundo de que to-

do sistema social possui uma agenda, no sentido de que se priorizam os problemas de modo a

agir sobre eles. Coloca-se, por essa razo, um processo poltico: se a definio da agenda

produto da concorrncia entre proponentes, visando a ateno dos media, dos profissionais, do

pblico e das elites polticas, as pesquisas sobre o agendamento buscam explicar por que as

informaes sobre determinadas questes, em detrimento de outras, ganham destaque nos me-

dia, entre o pblico (DEARING e ROGERS, 1996). importante ressaltar aqui que o proces-

so de formao de opinio pblica ao qual nos referimos ao longo de toda a tese diz respeito

6 Embora muitas vezes o que torna o conflito um problema social seja uma questo de concernncia pblica, alguns

temas ou questes secundrias tambm so legitimadas como tema, segundo Dearing e Rogers (Op. Cit.). Os autores defendem ainda que podemos compreender melhor o processo do estabelecimento da agenda atravs da

interseo entre a pesquisa em comunicao de massa e a cincia poltica, no sentido de que o estabelecimento da

agenda dos media pode afetar diretamente a conduo e a legislao de polticas pblicas. (Ibid., p.4). 7 No original: Niguna sociedade [...] puede atender ms de un puado de temas a la vez.

27

nomenclatura utilizada pela tradio emprica de investigao baseada em sondagens de opi-

nio, realizadas majoritariamente por institutos de pesquisa, dos quais trataremos adiante.

A teoria do agenda-setting parte da premissa de que o pblico lana mo de pistas de

relevncia fornecidas pelos mass media para organizar a sua prpria agenda, configurada, por

sua vez, a partir da percepo de importncia dos temas, de modo que a agenda dos media in-

formativos possui relao direta com a agenda pblica. Nesse sentido, a maioria das pesquisas

em agenda-setting estuda possveis correlaes entre as agendas miditica e pblica.

Entretanto, ainda que a maior parte do nosso conhecimento sobre o processo de a-

gendamento se centre na relao entre a agenda miditica e a pblica, esse cenrio somente

uma aplicao da teoria. A teoria do agendamento trata da transferncia de relevncia de uma

agenda outra. As partes mais desenvolvidas da teoria se centram no vnculo entre a agenda

miditica e a pblica, devido s suas razes na investigao sobre a tradio emprica das son-

dagens de opinio e ao volume de pesquisas produzidas nesse mbito. O foco de interesse

global continua muito centrado nos media, mas temos que considerar muitas outras inter-

relaes e aplicaes que perpassam essa teoria.

Do mesmo modo, a teoria no se limita somente primeira dimenso (McCOMBS e

EVATT, 1995), ou seja, no faz referncia somente transferncia de relevncia dos temas,

mas tambm s imagens e perspectivas que compem a opinio e o plano subjetivo das notcias.

Esse aspecto chamado segunda dimenso ou segundo nvel do estabelecimento da agenda.

O processo de agenda-setting influenciado por diferentes elementos sistematiza-

dos mais adiante que explicam porque certos temas ou argumentos resultam de interesse

para o pblico que vive em uma sociedade democrtica, em detrimento de outros. Dentro dos

pressupostos que compem a teoria do agendamento est em jogo a relativa ateno dada aos

media pelo pblico e pelos responsveis dos poderes legislativo e executivo a determinadas

questes, em detrimento de outras. Podemos pensar em temas como ascendendo ou des-

cendendo a agenda, ou competindo uns com outros por ateno. Os proponentes, sejam

estes indivduos ou grupos de pessoas, que defendem a ateno a ser dada a uma questo, aju-

dam a determinar a posio que esta ocupa na agenda, muitas vezes s custas de uma ou mais

questes.

A capacidade de influenciar a percepo da relevncia dos temas do repertrio pbli-

co o que McCombs (2006, p.24) chama de efeito de agenda-setting dos media informativos.

Vale ressaltar que essa teoria no postula efeitos todo-poderosos dos media, mas lhes atribui

um papel central na hora de dar incio ao repertrio da agenda pblica. Inspirado em Lipp-

mann (1922), McCombs afirma que a informao que os media prestam um papel central na

28

construo das imagens que produzimos sobre a realidade. Em oposio a essa corrente, te-

mos o conceito de percepo seletiva, que desloca a determinao da influncia para o indi-

vduo e estratifica o contedo miditico segundo a compatibilidade deste com suas atitudes e

opinies preexistentes (2006, p.31-32).

1.2 TIPOS DE AGENDA: MIDITICA, PBLICA E POLTICA

Costuma-se estabelecer uma distino entre a natureza de trs tipos de agendas, a sa-

ber, a agenda pblica, a agenda miditica, agenda poltica8, procurando explorar e verificar

possveis correlaes entre elas (DEARING E ROGERS, 1996), ou seja, o processo de agen-

da-setting composto pelo funcionamento e pelas relaes observveis entre a agenda dos

media, a agenda pblica e a agenda poltica. Existem tradies de pesquisa para cada um des-

tes trs tipos de agendas, cujos significados se do em termos de definies operacionais:

Definio operacional aquela que expressa uma operao que deve ser

feita, matematicamente ou conceitualmente, para se obter o significado de

uma determinada coisa. Uma definio operacional um procedimento que

atribui um significado comunicvel a um conceito atravs da especificao

de como o conceito aplicado dentro de um conjunto especfico de

circunstncias. De uma outra forma, uma definio operacional uma

descrio precisa de o que algo e de como se obtm um valor para esse

algo que estamos tentando medir, ou seja, de como medi-lo (UNICAMP,

online).

1.2.1 A agenda dos media

A primeira tradio chamada configurao ou estabelecimento da agenda dos me-

dia (media agenda-setting), cuja varivel se refere importncia de um ou mais temas presen-

tes na agenda dos mass media; operacionalizada atravs da descrio de padres de cobertu-

ra obtidos atravs de procedimentos de anlise de contedo, que quantificam o volume de no-

tcias que aparecem nos media informativos sobre um determinado tema, e da atribuio de

8 Existem outros tipos de agenda, porm a maioria dos estudos sobre agenda-setting busca verificar possveis

relaes entre esses trs tipos. Os mtodos pelos quais essas agendas so observadas e medidas sero detalhados

mais adiante.

29

importncia a este (as pginas que ocupa, o tempo dedicado ao tema etc.). Uma das hipteses

iniciais do estabelecimento da agenda, replicada em uma srie de outros estudos, postulava

que a audincia daria importncia ao tema em funo da cobertura produzida sobre esse tema

pelos media (McCOMBS e SHAW, 1972).

Neste caso, consideram-se os media informativos como uma varivel independente,

no sentido de que [...] representa um possvel determinante (causa ou fator associado) ao e-

feito estudado [agenda-setting] (SILVANY NETO, 2008, p.15). A agenda pblica, por sua

vez, a varivel dependente, pois indica o efeito, a resposta, o desfecho que est sendo estu-

dado (2008, p.15).

1.2.2 Agenda pblica

Uma segunda tradio de pesquisa chamada configurao ou estabelecimento da

agenda pblica (public agenda-setting) na qual se busca conhecer a importncia percebida ou

a relevncia de um conjunto de temas que configuram a agenda da audincia.

Segundo Dearing e Rogers (1996, p.41), a agenda pblica o grau ou a hierarquia de

importncia que o pblico concede a determinados temas ou aspectos noticiosos relativos a

esses temas. DeGeorge (1981), por sua vez, concebe a agenda pblica como um agregado de

temas que se encontram relacionados com: o que pensa uma pessoa (agenda intrapessoal), o

que comenta ou conversa com os outros (agenda interpessoal) e o que essa pessoa percebe

como temas de atualidade difundido pelos meios de comunicao (agenda dos media).

Embora ambas as definies no sugiram desenhos metodolgicos para operacionali-

zar a agenda pblica, dois tipos de estudos de agenda-setting tm sido conduzidos para se co-

nhecer a natureza dessa agenda: a) estudos de hierarquia centrados nos temas mais cruciais

eleitos pela audincia em um determinado perodo no tempo9; b) estudos longitudinais, atra-

vs dos quais se mede a ascendncia e a descendncia de um tema na agenda durante um lon-

go perodo. Ambas as perspectivas sero detalhadas na seo de reviso metodolgica das

pesquisas tradicionais de agenda-setting.

9 A pesquisa em agenda-setting comeou com um estudo de hierarquia. Como veremos mais adiante, McCombs

e Shaw (1972) reuniram dados sobre cinco temas no estudo conduzido na cidade de Chapell Hill, a fim de explo-

rar o grau de isomorfismo (igualdade de forma ou de estrutura) entre a hierarquia das cinco questes fundamen-

tais da agenda pblica entre seus 100 eleitores indecisos versus o volume relativo de cobertura noticiosa destas

questes.

30

Temas de interesse pblico sempre foram o foco principal da teoria de agenda-

setting. A nfase na importncia de tais temas contribui para a formao da agenda pblica, de

modo que as sondagens de opinio fornecem o mtodo empregado habitualmente para mensu-

r-la (DEARING e ROGERS, 1996; McCOMBS, 2006).

A agenda pblica geralmente medida por meio de um tipo especial de pergunta de

sondagem de opinio, que demanda uma atitude do respondente em direo a um determinado

tema. O tipo de sondagem que indica a agenda pblica geralmente assume a seguinte forma:

Na sua opinio, qual o problema mais importante que este pas enfrenta hoje? (Mc-

COMBS, 2006). Tal pergunta (tambm chamada de PMI Problema Mais Importante), assim

como pequenas variaes desta, tm sido feitas pelo Instituto Gallup cerca de 200 vezes desde

a II Guerra Mundial; a primeira vez que se fez essa pergunta foi por volta de 1935

(DEARING e ROGERS, 1996, p.45).

Existem algumas variaes sobre como realizar a pergunta PMI, e de modelos volta-

dos para mensurar a agenda pblica, embora a maioria se refira inteno de especificar o

problema mais crucial. De qualquer modo, pesquisadores alertam para a necessidade de alar-

gamento das referncias tericas ligadas ao paradigma at englobar o tema do que e de

como nasce uma issue; de outra forma, sem uma definio e uma delimitao clara desta parte

do prprio objecto de pesquisa, ela torna-se to englobante que acaba por ser pouco

significativa. (WOLF, 1999, p. 76).

Vejamos a abordagem japonesa para medir a agenda pblica, por exemplo. Alm de

aplicar a sua verso da pergunta familiar PMI em enquetes realizadas com a audincia, pes-

quisadores japoneses tambm mensuram a Proeminncia Percebida do Tema, definida como a

percepo dos respondentes sobre a relevncia dos temas para uma coletividade de outras pes-

soas. Uma replicao japonesa do estudo de 1968 de Chapell Hill (McCOMBS e SHAW),

elaborada por Takeshita (1993), introduziu matizes diferenciadoras da pergunta PMI para ob-

servar a agenda pblica. A questo formulada foi: Em que voc acha que as pessoas nesta

cidade esto mais interessadas, nesta eleio? Para alm da proeminncia interpessoal de um

tema, os temas frequentemente mais discutidos em conversas com outras pessoas foram me-

didos pela pergunta: Voc discutiu algo sobre esta eleio com sua famlia ou seus amigos na

semana passada? Em caso afirmativo, que tipo de temas voc discutiu e com quem?.

Takeshita (1993) concluiu que os media exercem mais influncia sobre o que as pesso-

as pensam em relao ao clima de opinio do que sobre o que pensam em relao s suas pr-

prias preocupaes. Essa concluso sustenta o trabalho da pesquisadora alem Elisabeth Noelle-

Neumann (1995), segundo a qual a cobertura dos media tm um poderoso impacto sobre o que

31

as pessoas pensam que outras pessoas esto pensando. Presumivelmente, as pessoas tm poucas

alternativas aos media como um modo de conhecer as preocupaes alheias. Lang e Lang

(1981), por sua vez, chamam ateno para a ambiguidade da natureza da influncia dos media

informativos, uma vez que difcil separar o que as pessoas pensam daquilo sobre que pensam.

Conforme j mencionado, a agenda miditica e a agenda pblica so os principais

objetos de estudo da teoria do estabelecimento da agenda. Quanto maior for o grau de correla-

o entre ambas as agendas, maior ser o grau de influncia cognitiva que exercem os media

sobre a audincia.

1.2.3 A agenda poltica

O aspecto distintivo da tradio acadmica concernente configurao ou estabele-

cimento da agenda poltica (policy agenda-setting) diz respeito preocupao com aes pol-

ticas relativas a um determinado tema, em parte como uma resposta s agendas miditica e

pblica. A agenda poltica ou institucional mede o tipo de ao que os governos, os parlamen-

tos ou as instituies sociais adotam, e que desencadear debates e far parte das agendas p-

blica e miditica.

Apesar de o nmero de estudos relativos agenda poltica ser menor do que aqueles

ocupados com a relao entre a agenda dos media e a agenda pblica, Dearing e Rogers

(1996, p.72) consideram que essa agenda representa a chave mestra de todas as agendas, j

que a partir dela que so gerados novos temas, os quais influenciaro as demais agendas.

Poucos estudos em agenda-setting se voltaram para a compreenso dessa agenda em funo

de sua complexidade, uma vez que se deve levar em conta uma srie de variveis para com-

preender sua natureza, seu funcionamento e sua configurao.

Outro enfoque atribudo agenda poltica se refere perspectiva e ao processo de

agenda building, que busca compreender como, quem e que elementos ou fatores (de natureza

social e miditica) contribuem para a construo de uma agenda institucional (COBB e

ELDER, 1983; WALTERS, WALTERS e GRAY, 1996). Apesar de os primeiros estudos de

agenda building, ou construo da agenda, se centrarem no modo como os problemas sociais

passam a receber a ateno de responsveis pelas polticas pblicas, essa modalidade de in-

vestigao se refere tambm aos processos pelos quais a agenda dos media construda, como

atesta o estudo de Lang e Lang (1981). Alguns estudos sobre essa agenda concentram-se ain-

32

da em observar como os temas que so objetos de preocupao institucional tornam-se pre-

sentes na agenda de uma cidade, governo ou parlamento, como ilustra o estudo de caso levado

a cabo por Nelson (1984).

Dearing e Rogers (1996, p.8) explicam que as investigaes sobre o processo de a-

gendamento sugerem que a proeminncia relativa de um tema na agenda dos media determina

a formao da agenda pblica; esta, por sua vez, influencia os temas sobre os quais os legisla-

dores (policymakers) se debruam ou consideram como questes polticas10

, de modo que os

legisladores agem apenas sobre as questes que atingem o topo da agenda poltica.

So muitos os fatores que influenciam e compem uma agenda institucional, entre

eles a ao cidad, o governo ou o debate dos partidos polticos. A esse respeito, merece des-

taque o trabalho de Canes-Wrone (2001), cuja teoria deriva condies sob as quais a capaci-

dade do presidente de salientar um tema pode gerar influncia sobre o legislativo e condies

sob as quais os presidentes se engajam na atividade de configurao da agenda pblica.

A autora procurou responder s seguintes perguntas da pesquisa: 1) Quando o presi-

dente ganha influncia ao tornar pblico um tema sobre legislao/poltica?; 2) Quando ele

exerce influncia ao ameaar tornar o tema pblico?; e 3) Quando o presidente exercita a op-

o de configurar a agenda pblica? A base de desenvolvimento dessa teoria est na Teoria

dos jogos, ligada matemtica aplicada, que estuda situaes estratgicas, nas quais jogadores

(agentes) escolhem diferentes situaes, na tentativa de maximizar seus retornos. Sua teoria

mostra que os presidentes podem exercer influncia no apenas a partir da ao poltica, mas

tambm a partir da ameaa de configurao da agenda pblica.

1.2.4 Indicadores do mundo real

Como foi dito anteriormente, a teoria do agendamento parte do pressuposto de que

no chegamos a conhecer o mundo real de forma direta, mas sim atravs das imagens constru-

das e difundidas pelos media. Por outro lado, existe um mundo real que no se submeteu

apreciao e interpretao dos media, que se configura como um conjunto de dados, fatos,

nmeros, e conta com uma srie de indicadores que orientam a conduta social e os aconteci-

10

importante salientar que a relao entre jornalistas e polticos ou legisladores (policymakers) simbitica,

no sentido de ser necessria para ambos, medida que os jornalistas necessitam de informao para publicar e de

acesso s fontes noticiosas. Por outro lado, os representantes das instituies necessitam difundir e propor seus

programas aos cidados, destinatrios, votantes, isto , audincia.

33

mentos.

Nos estudos de agenda-setting, um indicador do mundo real um conceito separado

das agendas, pois se converte em uma varivel que mede, mais ou menos objetivamente, o

grau de seriedade ou risco de um problema social atravs de dados de realidade, como, por

exemplo, o nmero de mortes relacionadas com o lcool e o trfego, as taxas de desemprego e

de inflao. A maioria das questes tem potenciais indicadores objetivos de seriedade ou de

risco para que se tornem um problema social. Muitas vezes, o indicador uma nica varivel.

Para certas questes que apresentem vrias dimenses, tais como o meio-ambiente, uma me-

dida multivarivel pode ser desenvolvida (DEARING e ROGERS, 1996, p.25).

Dearing e Rogers (1996, p.29) explicam ainda que um indicador do mundo real no

uma causa suficiente nem necessria para que um problema alcance a agenda dos media. Por-

tanto, indicadores do mundo real, por si s, raramente conseguem ser proponentes da agenda

miditica. Entretanto, certos estudos que buscam entender as dinmicas temporais do processo

de agenda-setting analisam as relaes entre a agenda dos media, a agenda pblica, a agenda

poltica e os indicadores do mundo real ao longo do tempo.

Sobre a direo da influncia que exerce cada uma das agendas, incluindo os indica-

dores do mundo real, Dearing e Rogers afirmam que

A concluso geral da pesquisa em agenda-setting a de que a agenda dos

media configura ou estabelece a agenda pblica. [...] Muito da variabilidade

nos resultados das pesquisas em agenda-setting ocorre devido s condies

contingentes que influenciam de modo importante a relao entre a agenda

dos media e a agenda pblica (1996, p.50)11

.

Tais constataes foram confirmadas atravs da reviso bibliogrfica, realizada pelos

autores em 1996, de dois teros de estudos empricos sobre a agenda-setting. Existem ainda

numerosas pesquisas que sustentam uma forte correlao entre as duas agendas, dentre as

quais cabe destacar os estudos de MacKuen (1981), cuja anlise longitudinal observou o

comportamento de ambas as agendas em relao a oito temas concretos nos Estados Unidos;

Iyengar e Kinder (1987), que conduziram um experimento em laboratrio, no qual a agenda

dos media foi alterada, com o objetivo de observar possveis influncias sobre as agendas in-

dividuais do pblico; e Brosius e Kepplinger (1990), cujo estudo de sries temporais buscou

verificar possveis correlaes entre as duas agendas em relao a 16 temas observados na

11

No original: The general conclusion of agenda-setting research is that the media agenda sets the public agen-

da. [...] Much of the variability in results of public agenda-setting research is due to a set of contingent condi-

tions that importantly influence the media agenda-public agenda relationship.

34

Alemanha.

1.2.5 Configurando a agenda dos media informativos

Dearing e Rogers (1996) afirmam que o processo do estabelecimento da agenda co-

mea quando um tema aparece na agenda dos media. Mas o que faz um assunto se tornar ob-

jeto de ateno dos media? Na primeira dcada das pesquisas em agenda-setting, tal pergunta

foi pouco explorada pelos acadmicos, que tratavam essa agenda como uma varivel indepen-

dente, ou seja, como algo dado e necessrio para a relao existente entre esta e o pblico, at

que

[...] na reunio do International Communication Association, Steve Chaffee

evidenciou a importante questo de como a agenda dos media era

configurada. Pouco depois, pesquisas em Comunicao se debruaram sobre

este tema, especialmente em relao a estudos sobre agenda-setting focados

em um nico tema, que apareceram na dcada de 8012

. (DEARING e

ROGERS, 1996, p.24)

Compreender a vasta gama de influncias que sofrem os profissionais de jornalismo

como configuradores da agenda dos media atraente para os acadmicos, pois lhes permite

entender possveis inter-relaes deste campo com outros que se dedicam estudar por exem-

plo, o papel das pistas de relevncia e as respostas fornecidas a elas pelos gatekeepers dos

media, a sociologia do trabalho nas organizaes jornalsticas, os valores-notcia, os fatores

que incidem sobre a semelhana da cobertura miditica de um tema, entre outros13

.

Nessa nova linha de investigao, iniciada aproximadamente dez anos depois dos es-

tudos da agenda dos media como uma varivel independente, os acadmicos passam a conce-

b-la como uma varivel dependente, no sentido de que outras variveis contribuem para a

configurao de sua agenda. At ento, a agenda miditica era considerada um fator que inci-

dia sobre a configurao da agenda pblica.

12

No original:[...] at the 1980 International Communication Association meeting, Steve Chaffee pointed to the important question of how the media agenda was set. Shortly, communication research began on this topic, espe-

cially in the new single-issue studies of agenda-setting that emerged in the 1980s. 13

Dado que os objetivos do nosso trabalho no contemplam o estudo sobre a natureza da composio da agenda

dos media, apenas mencionamos essa corrente de estudo, a ttulo de reviso bibliogrfica.

35

Figura 1: Viso expandida do estabelecimento da agenda.

Fonte: McCombs (2009, p.115).

Como mostra a figura 1, McCombs (2006, p.190), busca trazer uma perspectiva mais

ampla sobre a origem da agenda dos media informativos, contemplando a atuao de propo-

nentes de outras agendas, tais como a agenda poltica ou de outras instncias pblicas que me-

recem a cobertura jornalstica rotineira, as agendas que rivalizam entre si nas campanhas pol-

ticas ou ainda a agenda dos relaes pblicas e assessores de imprensa.

McCombs (2006, p.190) esboa uma resposta questo da origem da agenda dos

media informativos, atravs da proposio da metfora das capas de cebola, ilustradas na figu-

ra 2, que representam as numerosas influncias que esto em jogo na configurao da agenda

miditica, que corresponde ao corao da cebola14

. Na superfcie encontram-se as principais

fontes informativas externas. Dentro da cebola encontram-se as interaes e a influncia dos

diversos media entre si, um fenmeno que agora se chama agendamento entre media (inter-

media agenda-setting). Em um alto grau, trata-se de interaes que validam e reforam as

normas sociais e tradies do jornalismo que cercam o corao da cebola e que contribuem

para a configurao da agenda dos media.

Uma das crticas dirigidas teoria do agendamento diz respeito ao fato de que grande

parte dos resultados das pesquisas foi obtida examinando somente a relao entre dois ele-

mentos de cada vez: os media informativos e a audincia, na fase inaugural da investigao

em agenda-setting e, depois, no comeo dos anos 1980, as fontes informativas e os media. As

crticas se dirigem questo bsica de quem so os autnticos configuradores da agenda: se os