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Gesto Estratgica de Negcios

Material tericoEstabelecimento da Diretriz Organizacional

Responsvel pelo Contedo: Prof. Ms. Antnio Marcos Vargas de Oliveira Reviso Textual: Prof Dra. Roseli Lombardi

Estabelecimento da Diretriz Organizacional

Esta a unidade do curso de Gesto Estratgica e de Negcios que ir tratar do Estabelecimento da Diretriz Organizacional. Nessa unidade, voc ir conhecer as principais diretrizes de uma organizao, a razo de sua existncia e o processo para o seu estabelecimento. No se esquea de que, para o melhor aproveitamento da unidade, a primeira coisa a ser feita a leitura do item Orientao de estudos.

AtenoPara um bom aproveitamento do curso, leia o material terico atentamente antes de realizar as atividades. importante tambm respeitar os prazos estabelecidos no cronograma.

Contextualizao

Voc ocupa o cargo consultor senior de uma grande empresa de consultoria empresarial. No momento, est se preparando para iniciar o processo de estabelecimento da diretriz organizacional de uma empresa que est se tornando um de seus principais clientes a Indstria de Brinquedos FUN. O trabalho que ser desenvolvido compreende a assessoria e consultoria para o estabelecimento da Misso e da Viso da Indstria de Brinquedos FUN, a identificao de seus propsitos e valores, e a definio de seus objetivos gerais, compreendendo todo o perodo de planejamento, ou seja, cinco anos. Alm disso, voc dever ainda orientar o staf de cada diretoria no processo de estabelecimento dos objetivos de cada uma das reas dessa empresa. Voc se sente confortvel nesse papel? O objetivo que, aps o desenvolvimento do contedo desta Unidade, voc se sinta confortvel no papel de consultor da Indstria de Brinquedos FUN, orientando seus executivos no estabelecimento da diretriz de sua organizao.

Material TericoAps a realizao do diagnstico estratgico, estamos em condies de iniciarmos o processo de estabelecimento da diretriz organizacional que compe a segunda etapa do processo de administrao estratgica. A definio da diretriz organizacional ir indicar aonde se pretende chegar com um determinado espao de tempo. Qual o tamanho desejado para a organizao, em que mercados deveremos estar atuando, quais devero ser os nossos clientes, que mix de produtos e servios deveremos ofertar, qual o resultado esperado das operaes, o perfil desejado e necessrio dos recursos humanos, ou seja, que organizao desejamos em um momento especfico no futuro. importante lembrar que, para o adequado estabelecimento da diretriz organizacional, devem-se considerar as informaes obtidas durante o processo de anlise do ambiente, o diagnstico estratgico. S atravs da anlise dessas informaes ser possvel compreender o que a organizao nesse momento, e as possibilidades futuras que permitiro a escolha da organizao que se pretende. A diretriz organizacional o conjunto de princpios e normas que estabelecem o direcionamento adotado pela organizao e est dividida em: misso organizacional, propsitos organizacionais, viso, valores, objetivos e metas organizacionais. O processo de definio dessas diretrizes se d a partir do enfoque mais amplo a definio da misso, aos enfoques mais especficos as metas individuais. Deve-se observar a coerncia entre esse conjunto de diretrizes, ou seja, as diretrizes de enfoque mais especfico devem contribuir para a realizao das diretrizes de enfoque mais amplo, no sendo possvel que haja diretrizes conflitantes entre si ou em relao s de enfoque mais amplo. A imagem que podemos adotar para ilustrar esse pensamento considerarmos a misso organizacional, a diretriz de enfoque mais amplo, como um grande guarda-chuva sob o qual iremos encontrar todas as demais diretrizes. Assim, desenvolveremos os nossos estudos do estabelecimento da diretriz

organizacional, de acordo com essa hierarquia definida em funo do enfoque das diretrizes, da mais ampla s mais especficas.

Fundamentos da misso organizacionalA misso organizacional a diretriz que subordina todas as demais diretrizes da organizao. A misso torna explcita a razo de ser da organizao ou, de acordo com Certo e Peter (2005, p. 49), a misso uma proposta da razo pela qual a organizao existe. A misso a diretriz organizacional mais ampla e define o horizonte em que a organizao atua ou pretende atuar. Wright, Kroll e Parnell (2000, p. 95) defendem que: uma empresa com um senso agudo de sua prpria identidade tem muito mais chances de obter sucesso do que outra que no tenha um entendimento claro de sua razo de existir. De acordo com Drucker (2001, p. 3), a primeira tarefa do lder de conceber e definir a misso da instituio. A misso que apresentada na forma de uma declarao a declarao de misso contm um conjunto de informaes genricas sobre a organizao que permite a qualquer pessoa, mas, principalmente, a todos stakeholders 1, compreenderem o que a organizao e o que ela pretende. Um exemplo de declarao de misso a misso da Petrobrs (2010):Atuar de forma segura e rentvel, com responsabilidade social e ambiental, nos mercados nacional e internacional, fornecendo produtos e servios adequados s necessidades dos clientes e contribuindo para o desenvolvimento do Brasil e dos pases onde atua.

As informaes que normalmente compem a misso organizacional so: A natureza de seu negcio, ou seus produtos e servios: embora alguns autores proponham que se informe na misso os produtos e servios que a organizao oferece aos seus clientes, desaconselhamos essa prtica. Recomendamos que, na misso, seja indicado o negcio, ou os negcios em que a organizao atua. Uma declarao de misso que indique produtos ou servios ao invs de seu negcio, acaba sendo uma misso estreita, uma misso que ir, como veremos adiante, restringir os seus propsitos; Os mercados: quem so seus clientes e onde esto localizados; Principais valores e crenas que traduzem as prticas e filosofia da organizao.

1

Grupos que tm algum tipo de interesse na organizao, como, por exemplo, funcionrios, acionistas, fornecedores, clientes, governo, comunidade na qual a organizao est inserida, etc.

Deve-se tomar cuidado para no incluir na declarao de misso, informaes que venham limitar as possibilidades de desenvolvimento da organizao, como, informaes especficas que, embora vlidas no momento da elaborao da misso, podero ter de ser alteradas ou descartadas, por exemplo, um determinado produto ou tecnologia. O objetivo estabelecer uma misso que seja perene, projete um horizonte de muitos anos, dcadas ou sculos. Afinal a razo de ser da organizao. Porm, isso no quer dizer que a misso no possa ser alterada. Sempre que, ao se realizar um diagnstico estratgico e se verificar que a misso est se tornando inadequada s novas condies percebidas no ambiente organizacional, deve-se, sim, repensar e modernizar a misso. Percebam que, na declarao de misso da Petrobras, no consta gasolina ou outro combustvel, nem refino ou prospeco. A declarao de misso da Petrobras fala que sua atuao nas atividades da indstria de leo, gs e energia. Dessa forma, a Petrobras pode atuar na prospeco, refino, transformao, distribuio, ou qualquer outra atividade ligada indstria de leo ou gs e, mais ainda, de energia hidroeltrica, atmica, elica. Drucker (2001, p. 6) argumenta que, para o sucesso de uma misso, necessrio que haja identificao entre as pessoas e a misso e, para que isso seja possvel, indica trs fatores que considera essenciais para o sucesso de uma misso.

Assim, voc precisa de trs coisas: oportunidades, competncia e compromisso. Acredite em mim; toda declarao de misso deve refletir as trs, ou no conseguir descrever sua meta, sua finalidade e seu teste finais. Ela no ir mobilizar os recursos humanos da organizao para que as coisas certas sejam feitas.

A misso organizacional deve indicar os rumos pretendidos organizao. Podemos comparar o papel da misso nas organizaes ao da bssola na navegao; ou seja, apontar a direo que a organizao deve seguir, fornecer as bases para a tomada de decises e garantir que no se estabeleam diretrizes conflitantes.

Misso e propsitos da empresaComo j mencionamos, alegoricamente, a misso define o horizonte da organizao. Essa mesma imagem utilizada por Oliveira (2007), inclusive como forma de explicao dos propsitos da empresa. Conforme pode ser observado na Figura 1, ao adotarmos a imagem da misso como o horizonte de atuao da organizao, iremos identificar uma rea compreendida pela a empresa e esse horizonte. Essa a rea de atuao da organizao e nela que devero estar localizados os negcios, produtos e servios atuais. Todos os demais negcios, produtos e servios que forem identificados dentro dessa rea, tambm, esto contemplados pela misso da empresa e, dessa forma, podero se constituir em negcios, produtos ou servios da empresa, a partir do momento em que se mostrem viveis. Em funo dessa caracterstica, segundo Oliveira (2007, p. 109), a rea delimitada pelo horizonte da misso representa a amplitude para estudo de viabilidade dos negcios, produtos e servios da organizao.

Empresa

Amplitude para estudo de viabilidade

M I S S O

Figura 1:Horizonte da Misso - Adaptado de Oliveira (2007, p. 109)

Ainda de acordo com Oliveira (2007, p. 109), esses negcios identificados no horizonte, uma vez considerados viveis e interessantes para a empresa, passam a ser denominados propsitos da empresa.

Assim, os propsitos de uma organizao so constitudos dos negcios, produtos e servios compreendidos pelo horizonte da misso que se mostram viveis e interessantes e, por essa razo, so os escolhidos pelos seus dirigentes. Essa uma ferramenta importante para a identificao de novos negcios, produtos e servios que podero ser adotados pela organizao, pois fazem parte de sua vocao, esto compreendidos pela misso e, assim, no conflitam com os atuais negcios, produtos e servios.

Viso e valores da empresaEstabelecida a misso organizacional q