O processo publicitário

PublicidadePrincipais marcosPrincipais marcos

Tabuletas encontradas em Pompeia. Pregões. 1482: primeiro cartaz publicitário, em

Reims. A rádio - segunda década do séc. XX. A TV - anos 50.

Revolução Industrial

Produção de subsistência

Mercadorias e matérias-primas

Sociedade industrializada

Aparecem os produtos

Nasce o consumidor – aquele que vende a sua força de trabalho por dinheiro e usa esse dinheiro para comprar

produtos

Crise 1929

Desde que haja uma indústria tem de haver uma grande massa de consumidores.

É preciso produzir no sentido de satisfazer as necessidades dos consumidores.

Consumer Oriented

Revolução Industrial

Passa a haver: Produtos

Concorrência Consumidor

É preciso informar o consumidor publicidade

É preciso diferenciar-se da concorrência marca

PublicidadePortugal

Anos 20 e 30: imprensa, cartazes e cinema.

1927: agência Hora. Anos 50: a rádio ganha o protagonismo. A partir de 50:

– Entrada das multinacionais. – Surge a TV.

PublicidadePortugal - Anos 50/60

A publicidade é essencialmente informativa e pedagógica.

O objectivo é ensinar a usar os novos produtos que a indústria disponibiliza.

Aparecimento das multinacionais. Aumento da competitividade.

PublicidadePortugal - Anos 60

Alterações na filosofia de marketing das empresas

As actividades promocionais deixam de ser o suporte das vendas.

Existe a preocupação de atribuir um valor e uma garantia de qualidade.

PublicidadePortugal - 1974

A publicidade praticamente pára. Algumas multinacionais abandonam o

país. Mas uma maior abertura ao exterior faz

surgir uma quantidade de novas marcas.

Institucionalização do salário mínimo

PublicidadePortugal – Anos 80

Mercado comum – fim das fronteiras; livre circulação de pessoas e bens.

Expansão do mercado e da concorrência.

Consumidor mais informado e mais exigente.

PublicidadePortugal – Anos 80

A evolução faz-se sentir também no próprio conteúdo das mensagens.

A publicidade procura uma componente mais lúdica e abordagens mais inovadoras.

PublicidadePortugal – Anos 80/90

Multiplicação das frequências de rádio. Desenvolvimento da imprensa especializada. Surgem os novos canais de televisão, o cabo e o

satélite.

Aumento exponencial das mensagens publicitárias.

É preciso descobrir novas formas de prender um público mais exigente, esclarecido e infiel.

PublicidadePortugal – Anos 90

As campanhas de serviços ganham força.

Hipermercados e livres serviços – os pontos de venda passam a ser essencialmente pontos de compra.

PublicidadeHoje

Um mundo sem fronteiras. Consumidores têm acesso a informações e

produtos de todos os cantos do planeta. Consumidor mais experiente, informado, infiel

e que recusa o que não reconhece ter valor acrescentado.

Passámos da sociedade da poupança para a sociedade do crédito Estamos a pagar com o trabalho futuro.

O sistema publicitário

Características do sector É um sector económico de pequena dimensão

(apesar de movimentar muito dinheiro).

É um sector geograficamente concentrado.

É um sector onde predominam as empresas internacionais.

Os principais actores da publicidade

O produto A marca O anunciante A agência Produtoras Empresas de estudos de mercado Agências de meios e centrais de compra Os meios O consumidor

Os principais actores da publicidade

Agências de meios e centrais de compra

Meios

Produtoras

Agências

Anunciantes Consumidor

Empresas de estudos de mercado

Agências – Evolução histórica Correctora de espaço – Durante muito tempo as agências não foram mais que correctoras de

espaço, seguindo o modelo da primeira agência, criada em França no século XIX, por Charles Havas e Charles Duveyrier. Nesta altura quem fazia o trabalho criativo eram as próprias empresas, limitando-se as agências a comprar espaço aos meios que depois revendiam às empresas. Por este serviço cobravam uma comissão, que é uma forma de pagamento que ainda hoje subsiste. Ainda neste século, James Walter Thompson fundou uma agência com o seu nome que, pela primeira vez, se propõe a fazer o design dos anúncios. No entanto, só no início do século XX é que as agências se focalizam na criação de anúncios.

Serviço completo – A publicidade moderna teve o seu grande desenvolvimento nos Estados Unidos, principalmente após a Segunda Guerra Mundial. Nesta fase, as agências tomam a seu cargo todo o processo da concepção e a realização das campanhas. Têm cinco funções principais: realizar aconselhamento estratégico; conceber mensagens; elaborar planos de meios; comprar espaço e produzir as campanhas. Este modelo seria depois abandonado, dado que tornava as empresas muito pesadas.

Agências de comunicação global – Com as mudanças verificadas na sociedade, que por exemplo levam ao maior investimento no below the line, as agências reorientaram-se comprando ou criando agências mais pequenas especializadas em determinadas funções: promoções, relações públicas, marketing directo, etc. Podem assim propor aos anunciantes uma intervenção global para os problemas de comunicação.

Mundialização e concentração – O fim dos anos 80 marca a criação de grandes grupos de comunicação, quer através da compra, quer da fusão. No caso português e devido à sua reduzida dimensão, as principais empresas têm sido compradas por grandes agências internacionais ou têm-se associado a redes internacionais de agências independentes. É ainda na década de 80 que nascem as centrais de compra e agências de meios, que provocam grandes alterações na estrutura e no modelo de financiamento das agências.

Agências – Funcionamento

No modelo tradicional, a agência presta serviços que se podem dividir em três áreas distintas. Aconselhamento/planeamento estratégico e acompanhamento (feito pelo departamento executivo), criação (departamento criativo) e planeamento de meios e compra de espaço.

Outro serviço prestado pelas agências é a produção do que foi criado, normalmente em outsourcing.

O planeamento de meios é cada vez menos usual, dado que a década de 90 acentuou a transferência dos serviços prestados pelo departamento de media para as centrais de compra (um negócio financeiro). Esta mudança fez com que as agências se focalizassem mais na criatividade e levou inclusive à necessidade de procurar novas formas de remuneração.

Nota: A APAP (Associação Portuguesa de Agências de Publicidade e Comunicação) é a associação do sector. Surgiu em 1975, a partir do Grémio das Actividades Publicitárias. É uma associação patronal, pelo que cada associado tem de ser uma empresa. Representa mais de 90% do total do investimento publicitário em Portugal.

Funções principais

Executivo – É o comercial; o elo com cliente. Deve ser possuidor de um saber universal, ter uma curiosidade sem limites e uma elevada cultura publicitária e de marketing, de modo a poder realizar o aconselhamento desejado pelos clientes. Numa frase, o executivo representa a agência junto do cliente e o cliente junto da agência.

Criativo – Alguém disse que a publicidade é a única profissão do mundo em que criativo é um substantivo e não um adjectivo. Ou seja, um criativo publicitário é criativo, mesmo que o seu trabalho não o seja. Mas o que podia ser apenas uma piada, engloba também uma obrigação. O criativo é aquele que tem que criar os anúncios... criativos. Regra geral este departamento funciona sobre a forma de duplas (se bem que há que defenda e use outros modelos): um redactor (copywriter) e um visualizador/director de arte. Até aos anos 60 era vulgar funcionarem em posições estanques (o redactor tinha as ideias, escrevia o anúncio e depois passava-o ao visualizador que o devia ilustrar – esta relação implicava também uma subalternidade do visualizador).

Media – Responsável pela execução do plano de meios e pela compra de espaço. Ou seja, por conseguir que a mensagem chegue ao público-alvo ao menor preço.

Escolher uma agência

Escolher é um dos actos mais importantes e difíceis. Escolher uma agência não é diferente.

Não existe uma agência ideal. Cada cliente, cada marca tem problemas e necessidades específicas que podem pedir características distintas.

Alguns métodos de escolha de agências:– Relações pessoais entre os responsáveis da empresa e da agência.– Análise de dossiers de apresentação de agências.– Concurso.

O sistema de avaliação de agências deve ser definido pelo anunciante, em função das suas necessidades, no entanto, apresenta-se a seguir um questionário que poderá ajudar nesta escolha.

Escolher uma agência – Algumas perguntas a fazer Descrição global da agência

– Quando foi criada, por quem, filosofia, evolução recente, etc. Planeamento estratégico

– Capacidade de compreender a estratégia de marketing e contribuir para ela, capacidade de disponibilizar informações complementares (exemplo: estudos de mercado), etc.

Criatividade– Qual o estilo criativo, quais foram as últimas campanhas, etc.

Serviços– Que tipo de serviços são disponibilizados pela agência.

Recursos humanos– Como são as pessoas que trabalham na agência, qual o seu envolvimento com o

projecto, se são leais, qual a sua experiência, quais seriam os que trabalhariam consigo, etc.

Clientes– Quem são, que tipo de marcas confiam à agência, que tipo de tratamento diferenciado

existe (se existe), há quanto tempo estão os clientes com a agência, etc. Preço

– Se é razoável, que filosofia de remuneração é aplicada, o que está incluído, etc.

Agência - Grelha de avaliaçãoAvaliação (1-10) Comentários

Criação

Qualidade da concepção

Qualidade da realização

Respeito pelos prazos

Respeito pelos orçamentos

Executivo

Compreensão dos briefings

Qualidade do diálogo

Qualidade das estratégias

Desenvolvimento

Ambiente de trabalho

Media

Competência no planeamento de meios

Criatividade em media

Financeira

Funcionamento da facturação

Preocupação em rentabilizar os orçamentos do cliente

Nota global

Fonte: Publicitor

Mudar de agência Nenhuma agência é perfeita e, por isso, a mudança pode ser natural.

No entanto, é preciso não esquecer que não é a mudança de agência que resolve os problemas internos do anunciante!

O insucesso de um produto pode ter origem em muitas coisas diferentes (uma má distribuição, um mau briefing dado à agência, má gestão do produto, alterações do próprio mercado, etc.)

De qualquer modo há sinais que devem servir de alerta para o anunciante. Exemplos:

– A agência cresceu demasiado depressa – corre-se o risco de ter uma baixa de qualidade.

– A agência envelheceu – a rotina instalou-se e a criatividade tende a desaparecer.

– A agência entrou em falência administrativa – aqueles que mais contribuíram para o êxito foram promovidos e não há quem os substitua.

Anunciantes

São o cliente e o começo do processo para a agência. Em Portugal, os investimentos são muito concentrados.

É normal que duas ou três dezenas de empresas sejam responsáveis pela maioria do investimento publicitário.

Regra geral, os anunciantes são grandes empresas, multinacionais, o Estado ou PMEs em ambientes muito competitivos.

A APAN (Associação Portuguesa de Anunciantes), criada em 1988, é a associação do sector e congrega os responsáveis pela grande maioria do investimento publicitário em Portugal.

Principais anunciantes

Principais anunciantes - Sectores

Centrais de compras e agências de meios Aparecem nos anos 50 em França (através da Carat). Em Portugal são parceiros recentes, tendo surgido na década

de 80. As centrais de compras nascem apoiadas pelos grandes

anunciantes que, ao comprarem directamente o espaço a estas, visavam reduzir os custos – quer pelo acesso ao rappel, quer pelas melhores condições conseguidas pelo grande volume envolvido. Estamos numa fase de negócio essencialmente financeira.

Em Portugal, a primeira central foi criada pela agência Lintas (Iniciative Media). Na altura a contestação foi grande e só com o aparecimento de centrais independentes, nos anos 90 (após a entrada da Media Planning), o negócio começou a vingar.

Centrais de compras e agências de meios É possível distinguir três fases principais na evolução

das centrais de compras:– Perspectiva financeira – As centrais concentravam volumes de

compras de diversos anunciantes, conseguindo melhores condições.

– Perspectiva de serviço – As centrais de compra entram na área da decisão de compra. Ou seja, passam a fazer também o planeamento de meios. É a passagem da lógica exclusiva do volume para uma orientação baseada no serviço. É com esta mudança que aparece a denominação de agências de meios, para diferenciar das empresas que apenas compravam espaço.

– Perspectiva de diferenciação – As agências de meios procuram diferenciar-se oferecendo serviços complementares aos clientes (estudos de mercado, controle de audiências, avaliação de campanhas, etc.).

Centrais de compras e agências de meios

Esta evolução não foi uniforme de país para país. – Em França e Espanha, por exemplo, prevalece a lógica

financeira.– No Reino Unido só existem agências de meios.

O mercado ganhou ainda nova dinâmica com a entrada das grandes agências americanas no negócio das agências de meios. – Aparecem os concursos pan-europeus e mesmo mundiais

para compra de espaço nos media e o alinhamento internacional, a exemplo do que já tinha sucedido com as agências.

Outros parceiros

Existe uma grande diversidade de profissionais e empresas que prestam serviço na área da publicidade, onde se podem encontrar, por exemplo:– Empresas de estudos de mercado – fundamentais para uma

actividade focada no consumidor.– Agências de modelos.– Empresas de artes gráficas e design.– Bancos de imagem.– Fotografia.– Produtores de imagem.– Produtores de som.

Produto e marca

Produto e Marca

Produto = Matéria-prima + Informação (Joel de Rosnay)

Informação é a diferença que faz uma diferença (Gregory Bateson)

A marca é a relação entre o produto e o consumidor

Produto e Marca

Produto é o que as empresas fazem. Marca é o que nós compramos.

Ao pagar uma marca, está a pagar-se uma posição na mente dos consumidores.

Funções da marca

É uma garantia – De origem, de qualidade. Reduz a insegurança na compra. Quanto maior a implicação, maior é a importância da marca.

Identifica – Os produtos são, fisicamente, cada vez mais iguais. A marca é isso mesmo: uma marca distintiva.

Diferencia – Como distinguiríamos duas garrafas de água sem rótulos?

Cria pertença – A marca envolve-se com o consumidor, fazendo-o sentir parte do grupo de utilizadores.

Selecção de marcas

Notoriedade Imagem de marca Identidade de

marca

Classificação da notoriedade

Notoriedade top of mind – «Diga-me uma marca».

Notoriedade espontânea – «Que marcas de refrigerantes conhece».

Notoriedade assistida – Após a apresentação de diversas marcas.

Tipos de marcas

Marca institucional – Designa a razão social da empresa.– Pura – Não aparece nos produtos. Serve para os públicos

não consumidores.– Umbrella – Identifica a actividade e os produtos (pelo menos

alguns).

Marca-produto – Cada produto corresponde a um posicionamento e marca distinta.

Marca-umbrella – A mesma marca identifica várias categorias diferentes. Camel e Dunlop são exemplos.

Outros tipos de marcas

Produto-marca – Quando a designação do produto é feita pela marca.

Marca de família – Quando uma marca é constituída a partir de um elemento ligado à marca institucional e que serve para conferir um património comum.

Griffe – Identifica um estilo e um criador. É algo do domínio mais pessoal.

Classificação (label) – É atribuída a produtos que conjugam determinadas características.

Marcas 1º preço – Apostam tudo no preço, assumindo até uma qualidade inferior.

Marcas do distribuidor – Propriedade das grandes cadeias de distribuição. Nasceram das marcas brancas, mas actualmente assemelham-se às outras marcas.

Relações funcionais marcas e produtos1. Marca-produto – Um posicionamento, uma marca, um

produto.

2. Marca-linha – Existem produtos complementares muito próximos.

3. Marca-gama – Idêntico a 2, mas o universo é mais alargado.

4. Marca-umbrella – A mesma marca é usada em diversos produtos, que depois têm comunicações específicas.

5. Marca-origem – Idêntica à umbrella, mas os produtos têm nomes próprios. É uma estratégia de double branding.

6. Marca-caução – É o caso em que o nome está lá para garantir algo. É uma aprovação à posteriori.

Conceitos a reter

Atributos – São as características objectivas da marca. A composição, o preço, etc. Pode definir-se como o que a marca tem.

Benefícios – São as gratificações, muitas vezes subjectivas, decorrentes da utilização do produto.

Motivações – São os estados que o consumidor vai modificar, no sentido do equilíbrio, a partir dos benefícios. Esta modificação, que implica a obtenção de um equilíbrio, pode ser pela remoção de um problema, gratificação sensorial, estímulo intelectual ou aprovação social. É a resposta à pergunta «porque é que o consumidor quer»?

Conceitos a reter

Os benefícios podem ainda ser divididos em: Benefícios necessários – Aqueles sem os quais a

marca passa a ser rejeitada. Benefícios “quanto mais melhor”– Conjunto de

benefícios para os quais o consumidor não estabelece um limite.

Benefícios “quanto baste” – Aqueles que o consumidor considera que há uma medida ideal.

Benefícios inferidos – Fornecidos pela marca, mas não referidos na comunicação.

A escolha

Uma proposta explicativa sobre a forma

de equação

V= B/P V – Valor B – Benefício. É uma soma dos benefícios

operativos e dos benefícios simbólicos. P – Preço

Publicidade e abordagem do consumidor

Homo economicus

A primeira escola que se preocupou com o estudo do comportamento do consumidor foi a corrente do pensamento económico (A. Smith, fim do século XVIII).

O modelo dos economistas faz da preferência a variável explicativa essencial: o que eu consumo exprime a prioridade das minhas escolhas.

Temos um consumidor dotado essencialmente de razão. O acto de compra é apenas pensado.

Homo economicus

A teoria tem 3 axiomas:– O consumidor no acto de compra conhece as

suas preferências por todos os produtos ou combinações de produtos susceptíveis de satisfazer as suas necessidades.

– A estrutura de preferência é transitiva. Ou seja, se eu prefiro A a B e B a C, então prefiro A a C.

– Prefere-se mais a menos. Assim, o consumidor preferirá sempre 2 quilos a 1 quilo, pois está a maximizar a utilidade do produto – a satisfação induzida pelo consumo.

Homo economicus

Lancaster:– Os problemas estiveram na origem dos trabalhos

de Lancaster, cuja hipótese central é simples: não é o produto em si que gera a satisfação, mas os atributos que o compõem.

– A teoria de Lancaster representa um progresso em relação à abordagem clássica, na medida em que toma em consideração a noção de atributo de produto e explica a divisão do mercado em várias marcas (cada uma com um atributo diferente).

O anúncio da sineta

Nos anos 30/40, nos Estados Unidos da América, um grupo de psicólogos, dos quais o mais importante é Watson, pegam nas teorias de Pavlov sobre os reflexos condicionados e elaboram um modelo de comportamento do consumidor.

Modelo comportamentalista

O consumidor é visto como um ser passivo; aprendendo através da experiência e do hábito a ter reflexos. Ou seja, a ter respostas automáticas a estímulos.

O consumidor é visto como uma caixa preta. Não há qualquer interesse em espreitar lá para dentro. Ou seja, a teoria comportamentalista não olhava para o passado. Apenas lhe interessava perceber como condicionar os estímulos de modo a obter as respostas que queria.

A abordagem psicanalítica

Os limites destas abordagens, obrigaram a descer dentro da caixa preta.

Sigmund Freud foi provavelmente dos primeiros a realçar o papel desempenhado pelas motivações inconscientes (segundo ele, essencialmente ligadas às necessidades sexuais).

Segundo Freud, uma criança vem ao mundo com necessidades instintivas que se esforça por satisfazer através de gritos ou mímica. Verifica rápida e dolorosamente que não pode ter satisfação imediata e passa a utilizar mecanismos mais subtis. É este processo do crescimento que vai dar origem a:

• Superego• Ego• Id

Motivacionistas

Henry Murray propôs uma lista com onze necessidades: Abraham Maslow prolonga os trabalhos precedentes ao

propor não só uma listagem, mas uma hierarquização das necessidades.

A teoria é fundada em três hipóteses:1. Um indivíduo experimenta numerosas necessidades que não

têm todas a mesma importância – logo podem ser hierarquizadas.

2. Um indivíduo procura satisfazer em primeiro lugar a necessidade que lhe parece mais importante.

3. Uma necessidade cessa de existir quando é satisfeita (pelo menos, temporariamente) e, nesse caso, o indivíduo procura satisfazer a necessidade seguinte.

Posicionamento

O posicionamento passa por duas etapas:

1. Análise – Confrontar o nosso produto com o mercado para perceber qual o lugar que podemos ocupar.

2. Conceito de produto – Como devemos arrumar as coisas de modo a que o produto seja percepcionado pelo consumidor para ocupar a categoria desejada.

Ao passar a luta para a mente do consumidor, o posicionamento centra-se nos benefícios e não nos atributos do produto. Afinal é preciso ver do ponto de vista do consumidor – centrar no modo como o consumidor percepciona o produto.

O Positioning revela uma das maiores verdades da publicidade: todo o processo publicitário deve começar por algo chamado conceito de produto, que é a formulação de como nós queremos que o consumidor perceba o nosso produto.

Losango do posicionamento

 

Porquê? Para quem?

 

 

Para quando? Contra quem?

 

Posicionamento

O posicionamento responde às seguintes perguntas:

A marca porquê? É o ângulo da promessa. O benefício para o consumidor.

A marca para quem? É o alvo. A marca para quando? A ocasião de utilização. A marca contra quem? Dentro de um contexto cada

vez mais concorrencial, esta define aqueles a quem se pensa captar uma boa parte da clientela.

Prisma da identidade

  Físico Personalidade  

Relação Cultura   

Reflexo Mentalização   

Identidade da marca

Físico – A marca tem um conjunto de características objectivas salientes.

Personalidade – A marca adquire um carácter. A sua maneira de existir deixa antever que tipo de pessoa seria.

Cultura – A marca é um universo cultural. Durante muito tempo, a publicidade teve tendência a focalizar-se na faceta da personalidade, esquecendo-se da cultura. Mas a faceta cultural da marca é essencial.

Identidade da marca

Relação – A marca é um clima de relação. As marcas enquadram e direccionam uma transacção entre pessoas.

Reflexo – A marca é um reflexo. Se formos interrogados sobre determinada marca, conseguimos atribuir-lhe um utilizador-tipo. Esse é o reflexo.

Mentalização – Se o reflexo é o espelho exterior do alvo da marca, a mentalização é o espelho interior.

Fontes de identidade

Os produtos O nome As personagens Símbolos visuais Geografia e história Publicidade

Criar uma marca

Criar uma marca é comportar-se, desde o início, como uma marca estabelecida, rica de significados; em vez de um produto com nome de que a publicidade fala. Ou seja, não esperar que com o tempo e a longo prazo o nome do produto se torne uma marca, dotada de um sentido que vai muito além dos produtos.

Influência social

O consumidor

O consumidor é o objectivo do trabalho publicitário.

O consumidor é o pólo mais complexo da publicidade. Ele não é, está sempre sendo Consumidor camaleão

Os diferentes papéis no processo do consumo Iniciador: quem decide que uma necessidade não

está satisfeita e desencadeia o processo de compra. Influenciador: explicitamente ou implicitamente,

orienta ou modifica a compra do produto. Decisor/Prescritor: quem autoriza a compra. Comprador: pessoa encarregue de realizar a

negociação e/ou compra. Utilizador: pessoa a quem está destinado o produto.

Grupos e líderes de opinião

“Aquele que é capaz

de viver isolado ou é

um Deus ou uma

Besta, nunca um ser

humano.”

Aristóteles

Distinção dos grupos

1. Dimensão – Primários e secundários

2. Finalidade – Sociogrupos e psicogrupos

3. Estrutura – Formais e informais

4. Estatuto – Pertença e referência

Funções que justificam a existência dos grupos Função de identificação – Por paradoxal que pareça, o ser

humano afirma a sua identidade através da sua afiliação social. São os diferentes grupos que nos permitem saber quem somos e a que aspiramos.

Função normativa – Está ligada a uniformização de valores provocada pelo grupo. Esta função é apontada como base do próprio funcionamento da sociedade. Ao compensar os comportamentos conformes e punir os desconformes, os grupos permitem a sua sobrevivência ao assegurar a transmissão de valores.

O que faz um líder?

A perícia percebida Empatia Parecer desinteressado

Grupos e líderes de opinião

A publicidade e o marketing recorrem a

dois grandes tipos de estratégia para

capitalização dos fenómenos de

liderança e interacção social: Simulação Estímulo

Modelos de segmentação

Critérios de segmentação

ConsumidorRelação com o produto

Geodata

Psicográficos

Dimensões sociais

Critérios de segmentação

Nas dimensões sociais estão incluídas: As classes sociais As variáveis sociodemográficas

(idade, sexo, dimensão do lar, região, nível de educação, grupo ocupacional/categoria socioprofissional, rendimento e ciclo de vida da familiar)

Critérios de segmentação

Nos psicográficos estão incluídos:

Estilos de vida Atitudes/Interesses/Opiniões

Critérios de segmentação

Relação com o produto É a segmentação por tipo de utilização

frequente. Exemplo: consumidores habituais de produtos naturais.

Este critério baseia-se na hipótese de que os produtos comprados ou consumidos são um reflexo do estilo de vida.

No plano da medida, consiste em analisar, à posteriori, as compras e consumos efectuados e identificar agrupamentos significativos, permitindo definir estilos de compradores.

Critérios de segmentação

Geodata É junção da medição da população, sua

localização e recursos (incluindo rendimento disponível e rendimento dispendido) num único indicador.

É mais ou menos o que fazem os índices de poder de compra.

O marketing directo é um especial interessado neste indicador.

Classes sociais – 5 características

Grandes agregados – As classes sociais são grupos secundários.

Hierarquizadas – As classes sociais comportam uma noção de inferioridade ou de superioridade relativa.

Evolutivas – Contrariamente às castas, as classes sociais não são ordens congeladas.

Multidimensionais – A classe social não se reduz à categoria socioprofissional, ao nível de instrução ou rendimento.

Relativamente homogéneas – As classes sociais tendem a ter um comportamento similar.

Classes sociais – Como se medem

Sistema ABCD A; B; C1; C2; D

Variáveis utilizadas pela Marktest:– Ocupação– Instrução escolar– Sexo– Idade– Composição do agregado familiar– Regiões

Variáveis sociodemográficas

Idade – Dos sociodemográficos é talvez aquele que mais influencia o comportamento de compra.

Sexo – É também um “filtro” de primeira linha. Dimensão do agregado familiar - Entenda-se como conjunto de

habitantes de uma mesma habitação. As influências são evidentes. Localização - Condiciona o consumo quer pelo poder económico da

região, quer pelas suas características. Rendimento – De acordo com o dinheiro se definem em grande parte os

mercados. Nível de instrução – Limita e define o acesso a determinados mercados. O grupo ocupacional ou classe socioprofissional – É um critério

extremamente fecundo, por integrar numerosas variáveis. Ciclo de vida familiar – As necessidades e a afectação do orçamento

familiar sofrem alterações radicais com as mudanças no ciclo de vida familiar.

Psicográficos

AIO– A abordagem pelas atitudes, interesses e opiniões (AIO)

procura compreender os consumidores através do que fazem e do que pensam, numa vasta gama de situações da vida social.

Estilos de vida– O conceito emerge com a aplicação dos questionário AIO.– Em França, estes estudos foram desenvolvidos por duas

empresas: Cofremca e CCA. – Nos Estados Unidos, destacam-se os trabalhos do Monitor

Yankelovitch e da abordagem VALS desenvolvida pelo Stanford Research Institute (SRI).

– Em Portugal, destaca-se a Caracterização Cultural cruzada do Consumidor da Young & Rubicam.

Estilos de vida – Caracterização Cultural Cruzada do Consumidor Os constrangidos (13%)*

– Resignados (9%)– Inconformados (4%)

Adaptados (53%)– Integrados (30%)– Ambiciosos (9%)– Vencedores (14%)

Transformadores (34%)– Inquietos (12%)– Reformadores (22%)

*A pequena percentagem deve-se ao facto do estudo excluir indivíduos sem capacidade de consumo

Psicográficos – Estilos de vida

No domínio da publicidade, a abordagem pelos estilos de vida fornece ao criativo uma informação particularmente figurada do seu público-alvo.

Mas apresentam diversas falhas: são desenvolvidos de forma intuitiva, apresentam grande variações e têm fraco poder previsional.

A publicidade e os media

Teses sobre os media – O fio do telefone Segundo esta concepção, os media funcionariam da

forma mais neutra possível – como um fio de telefone. Ou seja, aceita-se modificações ligeira – por exemplo no

tom, tal e qual como mudamos o tom de voz numa conversa – mas não alterações substanciais de conteúdo.

Segundo esta tese, espera-se que os media transmitam o mais fielmente possível a comunicação entre o anunciante o alvo.

Esquece que existem diversos factores que condicionam a transmissão da mensagem (por exemplo, o ruído provocado pelos anúncios concorrentes) e que as características dos meios podem alterar o sentido e o impacto da comunicação.

A publicidade e os media - Mcluhan Dividiu a história em três etapas:

1. Tribalização – A sociedade é dominada pela oralidade. Os homens vivem numa perspectiva gregária, ligados aos temas da pequena aldeia local.

2. Destribalização (Era da Imprensa) – A escrita dilata os laços tribais e obriga as pessoas a não se limitarem aos problemas e preocupações de sua tribo. A visão domina e o individualismo aparece.

3. Retribalização (Era Marconi) – O ser humano volta ao tribalismo, mas numa aldeia global. A velocidade da electricidade une o mundo.

A publicidade e os media - Mcluhan Distinção entre meios quentes e frios. Esta

diferenciação baseia-se na noção de um maior ou menor envolvimento que os meios proporcionam.

– Aqueles que prolongam "um único de nossos sentidos e em alta definição” seriam meios quentes. Entre eles, o rádio, a imprensa, a fotografia e o alfabeto fonético.

– Os meios frios, ao contrário, por possuírem baixa definição, permitem uma maior participação, deixando que uma maior quantidade de informação seja preenchida pelos utilizadores. Estariam situados nessa categoria, a televisão, o telefone e a Internet.

Teses sobre os media – As cinco funções As investigações do CCA referentes aos funcionamento dos media no

duplo aspecto das suas funções sociais e psíquicas, levou à distinção de cinco funções sociológicas dos meios:

– Função antena – Refere-se à alimentação da sociedade com informações novas e estímulos agressivos, pela sua origem, natureza e dramatização das mensagens.

– Função de amplificação – Consiste em interrogar a sociedade sobre as modificações em curso, para estimular respostas sociais. É muito assumido pela rádio e imprensa local, através de debates.

– Função focus – Consiste em propor inovações. Modos de pensamento e novos estilos de vida, de acordo com as mudanças da sociedade. Normalmente feito através das revistas (por exemplo: deixe de beber leite; swing, etc.)

– Função prisma – Tem um carácter pedagógico. Alimenta as audiências com modelos que funcionam como uma escola de mudança. Exemplos: revistas especializadas e técnicas.

– Função eco – Reflecte e reforça o estatuto dominante. As revistas cor-de-rosa são um exemplo.

Publicidade e media – Resumo histórico As primeiras campanhas para as massas surgiram

na segunda metade do século XIX com o advento da revolução industrial e necessidade de escoar produtos. O cartaz (outdoor) e a Imprensa eram os meios utilizados.

Nos anos 20 generaliza-se a utilização de um novo meio: a rádio. As marcas passaram a ter voz e a não estar dependentes da necessidade de ler – importante devido à taxa de analfabetismo existente.

 Nos anos 50 foi a vez de se juntar à voz a imagem em movimento. O efeito foi de tal modo forte, que ainda hoje a TV é o meio publicitário por excelência.

Televisão - Vantagens

Grande cobertura. Baixo custo por mil (cpm). Grande impacto. Elevado nível de penetração. Permite a escolha de períodos horários.

Televisão - Desvantagens

Implica um orçamento de media elevado.

Implica um orçamento de produção elevado.

Há dificuldade em atingir um alvo específico.

Saturação. Zapping.

Televisão – Outras formas de publicidade Patrocínio – Associação de uma anunciante a um programa,

beneficiando da notoriedade e audiência desse programa. Bartering – Oferta de um programa já feito, em troca de espaço

publicitário. Nova em muitos países da Europa, apareceu nos Estados Unidos em 1933 pelas mãos da Procter&Gamble, com as novelas. O sucesso nos Estados Unidos explica-se pela multiplicidade de canais, que origina uma maior necessidade de programas.

Product placement – Colocação dos produtos em uso pelos intervenientes do programa. Usual actualmente nas novelas portuguesas e no cinema. Neste último é um modo de muitas vezes reduzir os custos de produção.

Imprensa - Vantagens

Extrema facilidade em atingir alvos específicos. Permite maior tempo de exposição da mensagem. Permite veicular uma grande quantidade de

informação. Não implica orçamentos elevados de produção. Não há zapping. Os suportes são facilmente transportáveis. A atenção dedicada aos anúncios é maior, dado que

ler é um acto solitário.

Imprensa - Desvantagens

Baixa cobertura. Implica um investimento de media elevado. Tem um custo por mil elevado. A fidelidade de audiência obriga a diversificar

o investimento. Não permite escolher horários. Em Portugal, uma boa parte dos jornais

nacionais são mais lisboetas e portuenses que nacionais.

 

Rádio - Vantagens

Baixo investimento de produção. Baixo investimento de media. Permite grande número de repetições. É um bom reminder dos outros meios. Tem alguma facilidade em atingir alvos

específicos. Permite escolher horários específicos. Tem um zapping baixo. Tem som Facilita memorização.

Rádio - Desvantagens

Baixa cobertura Não mostra o produto. Saturação rápida. O anúncio nem sempre chega com a

melhor qualidade.

Publicidade exterior - Vantagens

Grande visibilidade. Grande impacto. Fácil de entender. Permanece 24 horas em exposição. Tem elevados índices de repetição. Permite uma boa penetração em diferentes áreas

geográficas. Permite compra avulsa. É um bom reminder da comunicação dos outros meios –

Funciona bem em conjugação com outros meios, até porque tem repetição elevada.

Publicidade exterior - Desvantagens É um meio fraco para a veiculação de mensagens

sofisticadas – As características do meio obrigam a que a mensagem seja obrigatoriamente simples.

Tem custos de produção elevados. Está sujeito à meteorologia e outras agressões

exteriores. A medição das audiências é mais difícil.

Publicidade exterior – Mobiliário urbano Especificidades:

– Têm maior eficácia à noite, dado que possuem iluminação própria.

– Não estão tão sujeitos a agressões exteriores – da meteorologia, por exemplo.

mas...– Possuem menos impacto.– Não permitem compra avulso, o que aumenta o

custo de veiculação.

Cinema

Vantagens– Não há zapping.– Possui condições de exposição à mensagem óptimas

(dimensão e disponibilidade da audiência).

  Desvantagens

– Tem um custo por contacto elevado.– É difícil determinar o público-alvo.– Não há estudos sistematizados de audiência.– É mais difícil controlar a qualidade de divulgação da

mensagem.– Baixo índice de repetição.

Internet – Promessa adiada

É responsável por inúmeras mudanças sociais. É usada e consultada por cada vez mais pessoas. O tempo dispendido com ela ultrapassa muitas vezes o

tempo dispendido com o “meio maior” (a TV). Apresenta taxas de crescimento elevadas. É interactiva. Exige orçamentos de produção e de media muito baixos. A publicidade é controlável como em mais nenhum outro

meio. A publicidade é paga de acordo com a visualização.

Internet – Promessa adiada

Ainda não foi encontrado um modelo de negócio. Se a publicidade é a voz das empresas e estas ainda não se entenderam com a Internet...

A especulação absurda da “nova economia” que rebentou com estrondo lançou um clima de desconfiança que tarda em desaparecer passou-se de um extremo absurdo de confiança a um extremo absurdo de desconfiança.

A Internet implica uma mudança, por ser um meio novo. E as mudanças geram sempre barreiras e desconfianças de quem se encontra instalado.

As próprias características do meio não possibilitam muito o desenvolvimento de campanhas criativas a publicidade torna-se chata e a publicidade é o discurso do sonho e da sedução.

Internet – WOM A Internet, principalmente através do correio

electrónico, abriu espaço a um novo desenvolvimento daquele que é considerado por alguns o meio de comunicação mais antigo do mundo: o boato.

Assim, o e-mail – com permissão ou não – tem-se revelado um meio de comunicação em crescimento e muito importante.

Tal como no boato tradicional, o e-mail permite que circulem pelos consumidores informações negativas para a marca, muitas vezes sem qualquer tipo de fundamentação.

Os “novos” meios Alguns exemplos dos “novos meios”:

– Terminais Multibanco• Apresentam como vantagens o crescimento do número de terminais, o crescimento do número

de utilizadores e da frequência de utilização e a quase obrigatoriedade de olhar para o ecrã. Têm ainda um custo por contacto efectivo reduzido

– Publicidade móvel• Podendo nalguns casos ser incluída no meio Outdoor, consideram-se aqui a pintura de carros,

eléctricos, frotas da empresa, etc. A característica distintiva é a mobilidade, o que permite incidir sobre diversos públicos em diferentes situações. Esta característica torna, no entanto, mais difícil avaliar o impacto da campanha.

– Pistolas das bombas de gasolina• O sistema é similar ao Multibanco, aproveitando uma situação em que o consumidor tem

poucos elementos que o distraiam.

– Casas de banho• Também neste caso se tenta aproveitar o facto de o consumidor estar quase obrigado a olhar

para o anúncio. É ainda um meio com algo de “marginal”, o que pode acrescentar valor à comunicação, mas também se pode revelar incoerente com a identidade da marca.

– Outros exemplos são a distribuição de folhetos, as bandeiras nos semáforos, as figuras da campanha do coração pintadas no chão, etc. Na verdade, o BTL é um mundo sem fim, onde é a criatividade que traça os limites.

O futuro da Publicidade

O futuro da Publicidade parece apontar para o fim do consumidor espectador e o aparecimento do consumidor envolvido.

Publicidade e planeamento de media - Glossário OTS - Opportunity to see. É uma medida de frequência. Indica o

número de vezes que o alvo tem probabilidades de ser atingido pela campanha.

Cobertura - É a percentagem de pessoas do nosso grupo-alvo que têm contacto com o suporte.

GRP - Gross rating point. É o produto da cobertura pelos OTS. É a principal medida de eficácia de um plano de meios.

Audiência - É o conjunto de pessoas que assiste a determinado suporte. Ou seja, é o conjunto de leitores, ouvintes, espectadores ou pessoas que passam na proximidade para o caso da publicidade exterior.

CPM – Custo por mil contactos. É o que o nome diz, uma relação entre o preço e número de contactos. Permite classificar o suporte segundo o seu custo.

Publicidade e planeamento de media - Glossário Tiragem – Número de impressões de um jornal ou revista.

Em Portugal é controlado pela APCT. Circulação – Número de jornais colocados à venda, menos

as sobras. Índice de Afinidade – É um indicador da proximidade entre a

audiência do suporte e o alvo. Compara a percentagem do alvo no suporte com a percentagem do alvo no universo.

Audiência Média - Corresponde ao número ou percentagem de indivíduos que contactaram com a última edição de um dado suporte (véspera para diários, última semana para semanários, etc.). Nos casos da rádio e televisão é ponderada pelo tempo. É uma medida de audiência provável.

Publicidade e planeamento de media Alguns erros a evitar no planeamento de media

– Imitação – Fazer porque os outros fazem. Pensar, por exemplo, que se é bom para o líder é bom para nós. Cada marca tem o seu público-alvo e o que é bom para uma pode ser péssimo para outra.

– Fazer por prestígio – Estar na televisão dá prestígio e projecção, mas pode ser um belo desperdício de dinheiro.

– Planear por ideais feitas – Toda a gente vê TV, o cinema é caríssimo, etc.

– Efeito de um igual a todos – Julgar que a nossa experiência pode ser alargada ao público em geral.

Promoções

Promoções e Publicidade – Principais diferenças A publicidade fornece uma razão de compra e a

promoção um incentivo. A publicidade actua sobre as atitudes, as promoções

sobre o comportamento. As promoções buscam uma resposta imediata. A publicidade procura respostas que se mantenham

no tempo. A publicidade é indicada para a construção da

identidade da marca.

O que as promoções podem fazer

Levar à experimentação. Alterar um padrão de compra, persuadindo os

consumidores a voltar a comprar. Aumentar o consumo. Retirar o consumidor do mercado. Retirar espaço à concorrência no canal de

distribuição. Neutralizar promoções da concorrência. Influenciar as vendas de produtos complementares. Obter informações sobre a marca, os consumidores

e o mercado.

O que as promoções não podem fazer Comprar lealdade. Inverter tendências de declínio. Modificar a rejeição de um produto. Gerar fidelidade (o estímulo é a promoção e

não o produto).

Técnicas promocionais

Redução do preço – É a mais usada. Bónus pack – Mais produto. Banded pack – Oferta de outro produto. Amostras (sampling) – Ideais para a introdução de

um novo produto. Cupões e vales de desconto – Consiste na oferta de

um título de crédito reembolsável no acto de pagamento.

Técnicas promocionais

Colecção de provas de compra – Um determinado número de provas de compra dão direito a um prémio.

Brindes – Além do produto, recebe-se um outro objecto.

Prémios – Há um incentivo se se alcançar um determinado objectivo.

Concursos e sorteios – No concurso a vitória está dependente de uma capacidade do consumidor, enquanto no sorteio as coisas dependem apenas da sorte.