PAULO ABDALA

tendências em pesquisa de mercado

novos métodos

por Paulo Abdalablog espiral 3C: espiral3c/tumblr.com

facebook.com/paulo.abdala

pauloabdala@hotmail.com

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Sumário

1. Novas perguntas e novos métodos de pesquisa

2. Pesquisas via web

3. Envolvimento do cliente (conceito de co-criação)

4. Tryverstising

5. Observação in store

6. Compra acompanhada / in store taping

7. Pesquisas de Guerrilha (invasão de cenário)

8. Videografia

9. Neuromarketing

10. Eyetrack

11. Reflexão: formas tradicionais x novas formas (aula que vem)

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Se eu tivesse perguntado para meus

clientes o que eles queriam antes da

invenção do carro a resposta seria:

um cavalo mais rápido.

Henry Ford

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Novas PerguntasNovos Métodos

mudança é a única constante

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Características do contexto

• Complexidade

• Sensação de aceleração do tempo.

• Realidade colaborativa e inventiva.

• Mudanças constantes (ciclos mais curtos) de padrões, preferências e comportamentos.

• Mudanças nos desejos e hábitos de consumo.

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Mudanças nos hábitos de consumo

Apesar das necessidades serem as mesmas, muda a forma de atendê-las, o

que não significa a substituição imediata do produto antigo.

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Marketing e Pesquisa no contexto colaborativo

• Os segmentos de mercado são cada vez menos estáveis.

• Criar campanhas de marketing significa tentar atingir alvos em movimento.

• Se eu não atendo este mercado de maneira ótima, alguém atenderá (alta competitividade).

...enquanto o mundo se reinventa a todo instante, a pesquisa precisa evoluir junto...

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Pesquisa via web

o questionário reinventado

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Pesquisa na Internet

A internet se tornou um meio excelente para se fazer enquetes.

As principais características:

• Facilidade

• Rapidez

• Custo baixo (ou zero)

• Possibilidade de utilizar imagens, sons e vídeos

• Baixa confiabilidade (pode ser evitada com distribuição de senha)

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Pesquisa na Internet

Pode ser hospedada em servidor próprio com custo de desenvolvimento acessível, ganhando credibilidade:

www.nomedaempresa.com.br/nomedapesquisa

Ou pode ser hospedada em algum site próprio para isso, como o google docs.

http://docs.google.com

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Envolvimento do cliente

co-criação

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Era da Colaboração

• Vivemos em um momento onde a colaboração entre as pessoas nos mais diversos níveis tornou-se uma realidade.

• Esta lógica foi impulsionada pelo crescimento do número de usuários conectados e da expansão da banda larga e das ferramentas de conectividade (3G, celulares, netbooks, etc..)

• Neste cenário, as redes sociais ganham destaque, se transformando de brincadeira de adolescente em espaços com oportunidade digital para impulsionar negócios.

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Vídeo Redes Sociais BR

cliqu

e na im

agem

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Cases de envolvimento do cliente na pesquisa

O envolvimento do cliente na pesquisa e desenvolvimento traz uma série de vantagens:

• Envolvimento gera co responsabilidade.

• Pessoas envolvidas tendem a comprar mais e falar mais sobre o produto / serviço.

Três casos da indústria alimentícia:

1. A Dunkin´Donuts fez um concurso para os consumidores criarem um sabor. (E o vencedor foi o que inventou o donut sabor toffee (caramelo), como o das balas toffee, mistura de chocolate, mel, leite e açúcar).

2. A fabricante de sorvetes Ben & Jerry’s promoveu um concurso, com inscrições encerradas em maio, que disponibilizou estação de criação de sabores para o público.

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Cases de envolvimento do cliente na pesquisa

3. A Kettle Brand, marca de batatas fritas de pacote, criou um desafio semanal virtual de novos sabores para suas chips (create a chip challenge). A pessoa se cadastrava e em uma cozinha virtual escolhia os ingredientes de seu sabor, misturava, dava um nome e escolhia uma cor de embalagem. Os outros votavam na melhor receita da semana. No final da promoção as melhores foram para votação da primeira colocada, que foi lançada.

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tryvertising

case do clube da amostra grátis

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Case : sample central e clube da amostra grátis

• O que é? Um clube de amostras grátis no qual as pessoas se cadastram por uma taxa anual de R$ 50,00 tendo acesso a cinco produtos por mês.

• A sample central é uma rede mundial de franquias, o clube da amostra grátis é local.

• 30% produtos já lançados procurando aperfeiçoamento e 70% produtos ainda não lançados.

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Vídeos tryvertising

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Pesquisa de Guerrilha

Invadindo cenários, trocando o método científico pela pura realidade

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Guerrilha e Invasão de Cenário

• O termo marketing de guerrilha foi cunhado para designar estratégias de marketing criativas e baratas, normalmente na forma de intervenções urbanas (ex: flashmobs), fazendo uma analogia as guerrilhas que lutam contra exércitos inteiros.

• A Pesquisa de Guerrilha, da mesma forma, leva mais em conta a situação e a oportunidade do que o método, ocorrendo principalmente por meio de invasão de cenários (como uma festa, um show, um evento, etc.).

• Métodos: filmagem e observação atenta

• Recentemente a Fiat utilizou a técnica nas pesquisas de desenvolvimento do novo Uno

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Observação in store

Big brother versão pesquisa de varejo

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In store videotaping

Identificação de influências situacionais e evidências físicas e seu papel na avaliação de produtos e comportamento dentro do PDV – softwares que analisam as imagens das câmeras de vigilância nos varejos.

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Compra acompanhada

Diga-me como escolhes e saberei como te agradar

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Compra Acompanhada

• Estratégia de acompanhar a escolha do consumidor em uma situação de compra.

• Pode ser realizado em um varejo ou em casa (exemplo: telentrega).

• Case Loja de Varejo e a Compra de Lingerie

– Objetivo: compreender quais os atributos valorizados pelas mulheres na compra de lingeries

– Como: foram escolhidas mulheres classe B e C aleatoriamente na rua em uma técnica de guerrilha (no centro de POA). Foi oferecido um vale compra de 100 reais para elas comprarem acompanhadas no shopping sem nenhuma diretriz.

– Todas as peças foram compradas em dobro (uma ficou com o pesquisador e outra com o pesquisado)

– Ao final da pesquisa a informante participava de uma entrevista.

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Neuromarketing

neurologia, impulsos cerebrais e estímulos de marketing

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Neuromarketing

= scanner do cérebro

Por meio da tomografia de ressonância magnética funcional, os cientistas produzem imagens coloridas da troca de substâncias no cérebro e registram instantâneos da localização e intensidade da atividade cerebral, trazendo importantes informações sobre produtos, experiências, campanhas publicitárias, etc

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NeuromarketingOrigens

• O caso clássico foi uma pesquisa realizada no Texas sobre preferência por Pepsi ou Coca.

• Em um teste cego, metade das pessoas disseram preferir Pepsi, ativando a área do cérebro relacionada com recompensas.

• Quando tinham conhecimento sobre as marcas, á preferência por Pepsi caiu para 25% e as áreas relativas a memória e poder cognitivo foram acionadas.

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Curiosidades sobre Neuromarketing

1. Ao mostrar marcas conhecidas a clientes fervorosos (como Apple e Coca-Cola) acenderam-se as mesmas áreas de cérebro do que as freiras enquanto rezam.

2. As advertências do maço de cigarro tem o resultado de incentivar os fumantes a fumar mais.

3. O sentido mais importante e mais acionado ao lembrar de marcas é a audição. Quando olhamos algo, somente a parte da visão é acionada no cérebro, quando ouvimos, todos os cinco sentidos são acionados. Exemplo da Harley.

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Casos de Neuromarketing

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Eyetracking

os olhos são a janela da alma

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Eyetrack

• Monitoramento da visão humana pelo movimento dos olhos, ponto focal e dilatação da pupila (registro de emoções e esforço mental).

• Ajuda a saber o que chama mais atenção e desperta mais emoção em uma peça de comunicação, prateleira, embalagem, etc..

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Investigação de embalagem

Tempo Atenção

Vídeo

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Fotomarketing

Photo elicitation e videografia

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Photo Elicitation Technique

Dar voz e autoridade ao consumidor para ele mesmo interpretar suas experiências de consumo através das fotos

Pode ser pedido para as pessoas, ou coletarem imagens, ou tirarem fotografias sobre um tema, depois justificando suas escolhas.

PAULO ABDALA

O que te vem a mente ao ver esta imagem? A resposta são suas associações à marca TAM.

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Videografia

• A Videografia é uma técnica de pesquisa que utiliza o vídeo como recurso principal, sendo o resultado apresentado em um filme.

• A principal vantagem da Videografia com relação às formas tradicionais de pesquisa é a observação das emoções dos entrevistados, expressas através do tom de voz e da linguagem corporal. Essa característica aproxima o espectador do informante (cliente), trazendo “as ruas” para dentro do escritório.

• Possibilidades de utilização da Videografia:– Entrevistas e observação naturalista (interesse maior no que as pessoas fazem, ao invés

do que elas tem a dizer).

– Compreender um perfil ou segmento de consumidor

– Identificar formas de utilização de um produto

– Capturar algum evento ou acontecimento (como festivais, encontros, confrarias)