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MISSÃO SALESIANA DE MATO GROSSO – MANTENEDORA UNISALESIANO LINS – Rua Dom Bosco, 265 – Vila Alta – CEP 16400-505 – Fone (14) 3533-5000 - Site: www.unisalesiano.edu.br - E-mail: [email protected] 1 TÉCNICAS DE MERCHANDISING MERCHANDISING TECHNIQUES Gabriela Ramos de Mattos Graduanda em Administração Unisalesiano Lins [email protected] Profª Me. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame Unisalesiano Lins [email protected] Profº Me. Francisco César Vendrame Unisalesiano Lins [email protected] RESUMO Atualmente, o ambiente de mercado está extremamente competitivo, e, encontrar uma forma para se destacar dos concorrentes não tem sido uma tarefa fácil para ambas as partes. Diante a este ambiente, o planejamento e aplicação das técnicas de merchandising auxilia no aumento das vendas e retenção de clientes. Aplicando as técnicas, é possível destacar o ponto de venda, com o objetivo de aguçar o desejo dos clientes pelos produtos expostos. É possível também, com o planejamento, traçar objetivos e metas de curto ou longo prazo para impulsionar as vendas usando os materiais de ação de merchandising. Este artigo tem como objetivo de detalhar e apresentar a importância da aplicação das técnicas e seus materiais, o que cada uma delas influencia no ponto de venda e assim como atrair e satisfazer o cliente. Palavras-chave: Técnicas. Merchandising. Consumidor. Varejo. Vendas. INTRODUÇÃO As estratégias de marketing são um conjunto de técnicas introduzidas no ambiente dos consumidores com o intuito de influenciar seu comportamento e afeto. As técnicas abrangem todo o contato do consumidor com os produtos, as marcas e os serviços oferecidos. As estratégias de marketing são denominadas componentes tanto do marketing estratégico como a segmentação de mercado e o posicionamento competitivo quanto sua aplicação no composto do marketing operacional os 4 P’s. (OLSON; PETER, 2009, p. 27) Uma das principais estratégias de marketing é o merchandising, que trabalha com um conjunto de operações dentro do ponto de venda, focando no planejamento do produto certo para uma melhor exposição em seu segmento de mercado. Nas operações do PDV (ponto de venda), segundo Chalmers (1971) estão à promoção de

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MISSÃO SALESIANA DE MATO GROSSO – MANTENEDORA

UNISALESIANO LINS – Rua Dom Bosco, 265 – Vila Alta – CEP 16400-505 – Fone (14) 3533-5000 - Site: www.unisalesiano.edu.br - E-mail:

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TÉCNICAS DE MERCHANDISING

MERCHANDISING TECHNIQUES

Gabriela Ramos de Mattos – Graduanda em Administração – Unisalesiano Lins [email protected]

Profª Me. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame – Unisalesiano Lins [email protected]

Profº Me. Francisco César Vendrame – Unisalesiano Lins [email protected]

RESUMO

Atualmente, o ambiente de mercado está extremamente competitivo, e, encontrar uma forma para se destacar dos concorrentes não tem sido uma tarefa fácil para ambas as partes. Diante a este ambiente, o planejamento e aplicação das técnicas de merchandising auxilia no aumento das vendas e retenção de clientes. Aplicando as técnicas, é possível destacar o ponto de venda, com o objetivo de aguçar o desejo dos clientes pelos produtos expostos. É possível também, com o planejamento, traçar objetivos e metas de curto ou longo prazo para impulsionar as vendas usando os materiais de ação de merchandising. Este artigo tem como objetivo de detalhar e apresentar a importância da aplicação das técnicas e seus materiais, o que cada uma delas influencia no ponto de venda e assim como atrair e satisfazer o cliente. Palavras-chave: Técnicas. Merchandising. Consumidor. Varejo. Vendas.

INTRODUÇÃO

As estratégias de marketing são um conjunto de técnicas introduzidas no

ambiente dos consumidores com o intuito de influenciar seu comportamento e afeto.

As técnicas abrangem todo o contato do consumidor com os produtos, as marcas e

os serviços oferecidos.

As estratégias de marketing são denominadas componentes tanto do marketing estratégico – como a segmentação de mercado e o posicionamento competitivo – quanto sua aplicação no composto do marketing operacional – os 4 P’s. (OLSON; PETER, 2009, p. 27)

Uma das principais estratégias de marketing é o merchandising, que trabalha

com um conjunto de operações dentro do ponto de venda, focando no planejamento

do produto certo para uma melhor exposição em seu segmento de mercado. Nas

operações do PDV (ponto de venda), segundo Chalmers (1971) estão à promoção de

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venda e propaganda, definidas por técnicas que se completam na ação de direcionar

os produtos em ritmo acelerado do depósito para o consumidor.

Desde os primórdios da barganha, promoção e vendas já estavam presentes

nas grandes feiras antigas, onde ocorria o comércio (venda e/ou troca) a granel, de

animais, onde o comprador que levava a mercadoria havia caído na lábia dos

vendedores. Mas, somente alguns anos depois, iniciaram-se os estudos sobre a

venda e, com o uso da palavra e imagem do produto, nomeou-se promoção e

propaganda.

Após anos de levar a mercadoria ao comprador e não trazer o comprador a

mercadoria, com a expansão do comércio varejista, surgiram o marketing e o

merchandising como técnicas para desenvolver um produto, tornando-os atividades

regulares e essenciais para vendas, mas ainda não obrigatórias e relevantes quanto

à necessidade.

Com um ambiente de mercado competitivo, atualmente, as empresas

necessitam de conhecimento em merchandising e suas técnicas, pois o que faz com

que as empresas alcancem seus objetivos e metas estabelecidas são os clientes. E,

com uma boa aplicabilidade e conhecimentos das técnicas, é possível atrair os

clientes às compras e, posteriormente, obter deles a fidelidade de consumo.

O objetivo geral da pesquisa foi analisar as técnicas de merchandising, seus

tipos e aplicabilidade e o porquê de aplicá-las, bem como os benefícios que trazem a

curto e em longo prazo, e, a influência e alterações na forma que o cliente tem de

consumir. O artigo foi elaborado através do método de revisão bibliográfica.

1 MERCHANDISING

O merchandising tem origem do termo francês merchand que significa

comerciante. Em inglês a palavra merchandise significa mercadoria; ato de negociar.

Se traduzisse exatamente para o português, merchandising seria “mercadização”.

Portanto, usa-se o termo em inglês merchandising, que é uma união de esforços

destinados à valorização do produto aos olhos dos consumidores, estimulando assim

a decisão de compra por impulso.

Merchandising é qualquer técnica, ação ou material usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade dos produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. (BLESSA, 2001, p. 01)

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Segundo Chalmers (1971), merchandising são ideias e providências ligadas às

vendas, agindo nas áreas de divulgação, revenda e diretamente no consumo, para

que o produto seja comprado e gasto pela massa consumidora. Tem como objetivo

que o produto seja fabricado com características certas, quantidades certas, pelo

preço certo, no momento certo vendido nos pontos certos e com a imagem certa para

que assim possa atingir facilmente seu público alvo.

1.1 Merchandising e seus benefícios

Segundo Fidelis, Gelmi e Silva (2011), o merchandising é algo completo, pois

procura acompanhar o ciclo de vida dos produtos, desde a adequação da imagem

para venda até o acompanhamento do desempenho diante dos consumidores. É

ainda, um conjunto de atividades comerciais e econômicas realizadas no mercado,

com o objetivo de fazer com que seus próprios produtos exerçam a função de

alavancar as vendas aos consumidores. Tem como finalidade elaborar vendas

criativas, atraindo a atenção de um número significativo de consumidores para que

comprem seu produto ou serviço.

Com o planejamento e aplicação das técnicas de merchandising, é possível

prever a distribuição e aceitação de um produto no mercado, por meio de pesquisas

e análises. Com a empresa inserida no mercado competitivo, é necessário elaborar

um levantamento completo da propaganda de seus concorrentes diretos para assim,

atentando-se as atividades deles, obter sucesso no planejamento e aplicação das

técnicas de merchandising.

2 TÉCNICAS DE MERCHANDISING

As técnicas de merchandising foram desenvolvidas quando iniciou o comércio

varejista, pois precisavam obter a atenção do cliente para se sobressaírem aos seus

concorrentes. As técnicas de merchandising são usadas em diversos ramos de

atividade do mercado, para que o produto seja valorizado no ponto de venda,

conquistando clientes e impulsionando vendas.

Para obter sucesso na aplicação das técnicas de merchandising, deve-se

selecionar o ponto de venda e que o seu interior seja organizado para otimizar o

espaço entre os produtos, facilitando o acesso dos clientes aos materiais inseridos no

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ambiente, bem como atraindo a atenção para a informação nele contida.

A utilização e aplicação das técnicas são importantes para que a empresa

satisfaça seus clientes, persuadindo-o com uma ação ocasionada pela empresa que

influencie no poder de compra do consumidor.

2.1 Uso de material no ponto de venda

“Os materiais promocionais colocados no ponto de venda, constituem um

elemento fundamental no processo de informar, lembrar e persuadir o consumidor

dentro da ação planejada pela empresa”. (ANTUNES et. al., 2013 p. 41)

Para inserir um material de incentivo às técnicas de merchandising, é

necessário elaborar uma análise do ambiente, espaço e clientes para se escolher o

que mais se enquadra na ocasião. Deve-se dimensionar a criatividade para o local de

aplicação do produto, apropriar o tema do material à época e com breves informações

para apenas chamar a atenção do consumidor, organizar os produtos por divisão de

setores ou características para que tenha mobilidade na inserção do material ou

alteração de local.

No caso de supermercados, a maioria dos materiais que vemos nas prateleiras

ou pelos corredores, são disponibilizados pelas empresas fornecedoras, para que

ocorra a concorrência entre marcas. Em épocas sazonais do ano (páscoa, dia das

mães, festa junina, natal) a própria empresa investe em decorações de destaque para

alavancar as vendas dos produtos oferecidos em seu ponto de venda.

2.1.2 Tipos de materiais e funcionalidades

Segundo Antunes et. al. (2013), cada material de ação de merchandising são

posicionados no ponto de venda com o principal propósito: atrair a atenção dos

consumidores e despertar o desejo de compra, impulsionando assim as vendas.

Porém, cada um age de uma determinada forma no ambiente em que está inserido,

instigando desejos, chamando a atenção ou apenas como um informativo do produto.

Abaixo alguns dos principais materiais de ação de merchandising que são utilizados

no varejo:

2.1.2.1 Abordagem

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Esta ação é realizada por um ou mais demonstradores do produto, onde ocorre

a abordagem do cliente com folhetos, brindes ou degustação, informando muitas

vezes sobre uma nova embalagem, nova fórmula ou sabor.

A aplicabilidade deste tipo de material no ponto de venda é útil, pois alguns

clientes vão até o local para comprar um produto específico, porém, se algo chamar-

lhe sua atenção e ele se sentir a vontade para observar, degustar, tirar dúvidas, isso

o deixará satisfeito e ocorrerá uma compra não programada, impulsionada pela

situação de abordagem.

2.1.2.2 Adesivos

São materiais autocolantes com mensagens promocionais localizados no

interior da loja, na entrada/saída ou nos corredores. Sua aplicação tem como objetivo

obter a atenção do consumidor com as cores e a informação contidas nos adesivos,

os levando até o local do ponto de venda onde estão os produtos divulgados.

2.1.2.3 Aromas

Os varejistas buscam diversas formas para atrair e manter clientes e uma das

formas que vem chamando a atenção destes empresários é o marketing olfativo, pois

é uma forma de fixar a marca da empresa na mente do cliente e proporcionar bem

estar enquanto compra.

Os aromas borrifados no ambiente interno das lojas ou até mesmo nos

produtos despertam emoções, criam sensações e deixam o ambiente mais

sofisticado. É comprovado que, pontos de venda aromatizados, vendem mais do que

os sem aromatização, fazendo com que o cliente compre mais e retorne ao ponto de

venda.

2.1.2.4 Balcão de Degustação

Em paralelo à abordagem está o balcão de degustação que, por sua vez, tem

o objetivo de divulgar de forma direta o produto apresentado. Há a vantagem do

material ser flexível, o que facilmente pode ser montado e desmontado ou deslocado

para outro lugar.

Com o auxílio de um demonstrador, o produto é oferecido ao consumidor para

que aconteça a degustação. Na maioria dos casos, o balcão é usado para lançamento

de novos produtos no mercado ou novos sabores e fórmulas de produtos já existentes,

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contribuindo assim, no aumento das vendas, pois, o consumidor já experimenta o

produto no ponto de venda sem ter que adquirir para saber de sua qualidade.

2.1.2.5 Bandeirolas

As bandeirolas são bandeirinhas de papel ou plástico penduradas em um fio

de barbante ou nylon como decoração no teto dos pontos de vendas, sinalizando

promoções ou eventos em épocas sazonais.

2.1.2.6 Banners

Os banners são confeccionados em papel, plásticos ou tecidos e de diversos

tamanhos. Foram feitos para ficarem pendurados em paredes ou suportes móveis

feitos especialmente para eles. Seu objetivo é transmitir informações do produto,

atuando no ponto de venda e atingindo uma média ou longa distância, despertando

assim a curiosidade e o desejo de compra dos consumidores.

2.1.2.7 Clip strip

Tira plástica para exposição de um produto, aumentando sua visibilidade no

ponto de venda. É prático e de fácil mobilidade, conseguindo destacar um produto

localizado perto de outras categorias ou até mesmo chamar atenção em espaços que

tenha um maior tráfego de consumidores, ocasionando um aumento de vendas por

impulso.

2.1.2.8 Cores

As cores representam no ponto de venda, um grande estímulo ao

comportamento e às sensações do consumidor. Elas atraem o público alvo e

destacam seus produtos. Para cada público deve-se usar uma cor característica.

As cores são utilizadas também, para a sinalização de ambientes temáticos,

direção ou simplesmente instigar o consumidor. Cada cor tem um significado e uma

influência sob o consumidor, destacando-se:

a) vermelho: é a cor mais quente e dinâmica, que estimula a energia, incentiva

ações e a confiança. Aplicabilidade: em restaurantes para estimular o

apetite; utilizado em liquidações, pois cria um senso de urgência, é usado

para atrair compradores compulsivos;

b) amarelo: o mais brilhante das cores quentes e inspira felicidade,

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acolhimento e estímulo, tornando as pessoas mais falantes. Aplicabilidade:

em vitrines para prender a atenção do consumidor; usada para destacar

detalhes importantes e lembra atenção, parada;

c) azul: representa calma e confiança e aumenta a criatividade. Aplicabilidade:

utilizado em negócios corporativos, pois cria um senso de segurança e

promove confiança na marca. Também estimula a produtividade;

d) laranja: uma cor equilibrada, vibrante, e cheia de energia. Reflete alegria e

entusiasmo, é ativa, sociável e estimulante. Aplicabilidade: usado para

chamar a atenção; preferida pelos consumidores compulsivos, representa

uma marca amigável, alegre e confiante;

e) verde: cor equilibrada e rejuvenescedora e representa estabilidade,

possibilidade, crescimento, vitalidade, calmante e alivia o estresse.

Aplicabilidade: associado à saúde, tranquilidade, dinheiro e marcas

poderosas. Usado em lojas para tranquilizar os clientes, para ficarem mais

tempo no local de venda, facilitando a venda por impulso;

f) roxo: representa a nobreza, sucesso e sabedoria. Estimula a resolução de

problemas e de criatividade; Aplicabilidade: associado à realeza, sabedoria

e respeito, é frequentemente usado em produtos de beleza ou anti-idade.

Represente uma marca criativa e inteligente.

2.1.2.9 Cross Merchandising

É um sistema de exposição em que um produto é localizado perto de outros

diferentes de sua categoria e características. Essa também é lembrada como “compra

casada”, pois, o cliente adquire produtos que não estavam em seu planejamento de

compra devido à visibilidade do outro item perto de algum que possivelmente levaria.

2.1.2.10 Display

É um pequeno estande móvel usado para expor, promover, apresentar e a

demonstrar os produtos. Esta técnica auxilia nas vendas, pois fica em diversos pontos

no local de venda chamando a atenção dos consumidores, facilitando o acesso de

uma ou mais pessoas e influenciando diretamente na compra compulsiva. Ele é um

grande aliado ao Cross Merchandising, pois provoca o desejo de produtos que estão

relacionados, como por exemplo: o display de queijo ralado próximo ao corredor de

macarrão; alimentos prontos perto de bebidas geladas; bombons vendidos por

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unidade na saída dos caixas. É uma técnica flexível, informativa e com retorno em

vendas evidente.

2.1.2.11 Faixa de gôndolas

As faixas são feitas de material plástico com mensagens e imagens da marca

do produto impressas. Serve para demarcar espaços por categorias, diferenciando

marcas dos similares, atrai a atenção dos consumidores, por sua cor forte e chamativa

e também é usado como decoração das gôndolas. Com esta técnica, são fixados

cores, logotipo e slogan dos produtos e a localização dentro do ponto de venda,

facilitando o acesso dos consumidores ao produto, obtendo assim lucratividade.

2.1.2.12 Inflável

“O inflável é uma peça de material plástico flexível que deve ser usada cheia

de ar e tem impressas ou pintadas mensagens e imagens. Pode ter o formato do

produto.” (ANTUNES et. al., 2013, p. 50)

2.1.2.13 Luminoso

Esse tipo de material, na maioria das vezes, é feito para dar destaque a uma

marca ou informação inserida no interior do ponto de venda. São feitos de neón, fibra

óptica e elétrica por dentro, e o material que reveste esses itens, geralmente é o

plástico, contendo as informações ou marca propostos.

A inserção de um luminoso no ponto de venda é a boa iluminação que eles

transmitirão no ambiente, destacando produtos, decorando espaços e transmitindo a

sensação de limpeza, agradando assim, o cliente, pois ambientes bem iluminados que

inspiram limpeza tornam-se automaticamente agradáveis.

2.1.2.14 Móbile

É um material feito de papelão, plástico ou isopor que fica suspenso no ar por

fios, próximo às portas ou teto. Sua aplicação é mais comum em lojas de

conveniência, supermercados, farmácias e atacados, indicando promoções ou

apenas informativos.

2.1.2.15 Som

“O som afeta os sentimentos e o comportamento das pessoas. [...] O som cria

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um envolvimento no ambiente da venda, podendo alegrar ou entristecer, acelerar ou

desacelerar o fluxo de clientes, possibilitando assim o controle de tráfego na loja.”

(ANTUNES et. al., p. 60, 2013).

As músicas no ambiente da loja devem ser calmas e transmitidas em um tom

mais baixo, para não causar irritação olfativa, proporcionando um lugar agradável e

propício ao cliente continuar comprando. Deve-se acelerar as músicas e elevar um

pouco o som em momentos ou dias que contam com um fluxo maior de clientes como,

por exemplo: finais de semana posterior ao quinto dia útil, datas comemorativas ou

dias de liquidação de produtos.

2.1.2.16 Vitrinismo

O vitrinismo é uma ferramenta muito importante na atração e captação de

clientes, pois instiga a criar uma imagem mental projetando sua própria imagem

usando ou adquirindo o produto ou serviço exposto. Consegue estimular de uma só

vez, todos os sentidos dos consumidores que avistarem a vitrine, simultaneamente.

Uma mercadoria bem exposta influencia no desejo do cliente fazendo com

que seja sempre a mais solicitada por eles.

O vitrinismo é uma das ações de menor investimento e tem como benefício a

atratividade para o ponto de venda, auxiliando na divulgação de seu produto.

2.1.2.17 Woobler

É feito de plástico e tem informações do produto estampadas nele. Tem o

formato pequeno, pois fica pendurado nas gôndolas dos corredores por uma haste

com fita adesiva em sua extremidade. Tem a finalidade de chamar a atenção do

consumidor diretamente para aquele produto, informando nova fórmula, embalagem,

promoção e preço.

2.2 Benefícios

Ao longo da descrição de cada item, foram citados benefícios individuais para

cada situação. Contudo, com um bom planejamento de materiais de ação de

merchandising e organização do ambiente de ponto de venda, é possível facilitar a

compra dos clientes, economizar tempo, valorizar o espaço da loja, atrair novos

consumidores, aumentar a atratividade dos produtos e criar fidelidade entre cliente e

marca. (ANTUNES, et. al., 2013, p. 66)

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Para estabelecer uma estratégia que diferenciará a empresa das concorrentes

é necessário um bom planejamento estratégico da empresa. Porém, não basta só um

bom planejamento, é necessário usar as ferramentas certas, do jeito certo, no

momento certo e com a aplicação correta para obter resultados. Para isso, deve-se

trabalhar com um conjunto de operações diretamente no ponto de venda buscando

sempre alavancar a lucratividade.

Foi apresentado que, com a utilização das ações de merchandising é possível

motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. As ações têm como

objetivo, elaborar vendas criativas e atrair a atenção do maior número possível de

consumidores. Cada ação tem um propósito dentro do ponto de venda, fazendo com

que os varejistas, lojistas e empresários utilizem mais de um material no seu ambiente

de venda.

Nos dias de hoje, com o mercado competitivo em que as empresa estão

inseridas, não existe fórmula para o sucesso em vendas ou, como se sobressair a

todos os seus concorrentes. Sempre aparecerá algo novo, inovador que surpreenderá

como uma estratégia para alavancar as vendas diante seus concorrentes.

É necessário aprendizado, um bom planejamento e saber utilizar das técnicas

e ações de merchandising com um único objetivo: satisfazer o cliente, pois ele é o

público-alvo, quem irá alavancar as vendas ou ocasionar queda, o qual, é necessário

atenção ao comportamento, que muda constantemente.

REFERÊNCIAS

A psicologia das cores. Blog Webtopia, [s.l.], 09 set. 2013. Disponível em:<

http://webtopia.com.br/blog/a-psicologia-das-cores-no-marketing-e-como-influenciam-as-vendas-infograficos/>. Acesso em: 12 mai. 2015.

ALMEIDA, J. S. C.; MARQUES, N. B. Merchandising no ponto de venda: Uma ferramenta estratégica. Congresso Brasileiro Online de Administração - Convibra, [s.l.],[s.d.]. Disponível em:< http://www.convibra.com.br/upload/paper/2012/37/2012_37_4433.pdf> Acesso em: 15 mai. 2015.

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ANTUNES, D. D., et. al. Técnicas de merchandising como apoio fundamental às estratégias mercadológicas: Supermercado Pavoni – Promissão/SP. 2013. Monografia (Graduação em Administração) – Unisalesiano Lins, Lins.

BLESSA, R. Merchandising de varejo. 2. ed. Rio de Janeiro: Atlas, 2005.

CHALMERS, R. B. Merchandising: a estratégia do marketing. São Paulo: Atlas, 1971.

FIDELIS, L. D.; GELMI, A.; SILVA, R. A. Técnicas de merchandising: um estudo focado no Supermercado Bom Viver. 2011. Monografia (Graduação em Administração) – Unisalesiano Lins, Lins.

GIULIANI, A. C. et. al. Marketing: focado na cadeia de clientes. São Paulo: Atlas, 2005.

OLSON, J. C.; PETER, J. P. Comportamento do consumidor e estratégia do marketing. Tradução Beth Honorato. 8. Ed. São Paulo: McGraw-Hill, 2009.

SANT’ANNA, A.; JÚNIOR, I. R.; GARCIA, L. F. D. Propaganda: teoria, técnica e prática. 8. Ed. Brasil: Cengage Learning, 2009.

SANTOS, J. C. S. Merchandising: conceitos, definições e aplicações. Administradores, Rio de Janeiro, 20 set. 2010. Disponível em:<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/merchandising-conceitosdefinicoes-e-aplicacoes/48293/>. Acesso em: 18 out. 2014.