TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO ORAL E ESCRITAProf. Franthiesco Ballerini

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CONVENCER X PERSUADIR UM DISCURSO QUE DESEJA CONVENCER É

DIRIGIDO À RAZÃO PELO RACIOCÍNIO LÓGICO E PROVAS OBJETIVAS, ATINGINDO UNIVERSOS GRANDES. DISCURSO QUE PREDENTE PERSUADIR TEM UM CARÁTER MAIS IDEOLÓGICO, SUBJETIVO E INTEMPORAL: BUSCA ATINGIR A VONTADE E O SENTIMENTO DO INTERLOCUTOR POR MEIO DE ARGUMENTOS PLAUSÍVEIS E VEROSSÍMEIS, ATINGINDO UNIVERSO PARTICULAR.

A PUBLICIDADE É UM EXEMPLO NOTÁVEL DE DISCURSO PERSUASIVO, PARA DESENCADEAR O CONSUMO.

ARTE RETÓRICA – ARISTÓTELES:TRÊS GÊNEROS DA RETÓRICA

DELIBERATIVO (FUTURO): DELIBERA ACONSELHANDO OU DESACONSELHANDO UMA AÇÃO FUTURA (O CAMPO DA PUBLICIDADE)

JUDICIÁRIO (PASSADO): ACUSAÇÃO OU DEFESA INCIDE SOBRE FATOS PRETÉRITOS (JORNALISMO)

DEMONSTRATIVO (PRESENTE): LOUVAR OU CENSURAR, SE LEVA EM CONTA O ESTADO ATUAL DAS COISAS.

QUATRO ETAPAS DO DISCURSO EXÓRDIO – INTRODUÇÃO DO DISCURSO, O

QUE PRETENDE DIZER. NARRAÇÃO – MENCIONAM FATOS

CONHECIDOS, ILUSTRAR O ASSUNTO. PROVAS – DEMONSTRATIVAS, PODEM SE

TIRAR EXEMPLOS DO PASSADO E DO PRESENTE

PERORAÇÃO: EPÍLOGO. 1) PREDISPOR O OUVINTE EM NOSSO FAVOR. 2) AMPLIFICAR OU ATENUAR O QUE FOI DITO. 3) EXCITAR AS PAIXÕES DO OUVINTE. 4) RECAPITULAÇÃO (“SENDO ASSIM, FAÇA TAL COISA”).

QUATRO ETAPAS DO DISCURSO

ATUALMENTE, O LEITOR BUSCA LER INFORMAÇÕES JORNALÍSTICAS E VER PUBLICIDADE. PORTANTO, OS TEXTOS PUBLICITÁRIOS TEM QUE SER BREVES, SINTETIZADOS E ÀS VEZES COM ALGUMAS ETAPAS SOBREPOSTAS.

QUATRO ETAPAS DO DISCURSO UNIDADE O ANÚNCIO DEVE TER UMA ÚNICA PROPOSIÇÃO DE

VENDA, DESENVOLVIDA AO LONGO DO TEXTO. O TEXTO PODE TER VARIEDADE, MAS DENTRO DE UM TEMA CENTRAL. OU SEJA, NÃO PODE ABORDAR DOIS TEMAS DIFERENTES NUMA SÓ PEÇA PUBLICITÁRIA.

  ESTRUTURA CIRCULAR O TEMA DEVE COMEÇAR NO TÍTULO, NO DISCURSO E

IR ATÉ O ENCERRAMENTO, COMO UMA COBRA QUE MORDE A PRÓPRIA CAUDA. TEXTO EM CIRCUITO FECHADO EVITA QUESTIONAMENTO E OBJETIVA O LEITOR A CONCLUSÕES DEFINITIVAS. UMBERTO ECO DIZ QUE O DISCURSO PERSUASIVO “PRESCREVE-NOS O QUE DEVEMOS DESEJAR, COMPREENDER, TEMER, QUERER E NÃO QUERER”.

ESCOLHA LEXICAL CONSTRUÇÃO DE UMA MENSAGEM PERSUASIVA É

FRUTO DE UMA CUIDADOSA PESQUISA DE PALAVRAS. OPTAR POR ESTE OU AQUELE TERMO NÃO É UMA ATITUDE ARBITRÁRIA, MAS SIM IDEOLÓGICA. O JORNALISMO TAMBÉM USA ISSO (COMO A COBERTURA DO SEM-TERRA, QUE USA TERMOS COMO INVADIR TERRENOS, ENQUANTO O MOVIMENTO USA O VERBO OCUPAR). COMO A HISTÓRIA QUE DIZ QUE OS PORTUGUESES ‘DESCOBRIRAM’ O BRASIL (JUSTIFICANDO A COLONIZAÇÃO) EM VEZ DE ‘CHEGARAM’ AO BRASIL.

NA PUBLICIDADE, AS PALAVRAS PRECISAM CRIAR INTIMIDADE COM O LEITOR, SIMULAR UM DIÁLOGO QUE EM REALIDADE É IMPROVÁVEL.

FIGURAS DE LINGUAGEM

USADAS PARA AMPLIAR A EXPRESSIVIDADE DA MENSAGEM E POR ISSO FORAM LEVADAS PARA O DISCURSO PERSUASIVO. AS FIGURAS DE SINTAXE SÃO, POR EXEMPLO:

- SINTAXE: ELIPSE, PLEONASMO, INVERSÃO, ONOMATOPÉIA ETC.

- PALAVRAS: METÁFORA, METONÍMIA (USAR UM TERMO NO LUGAR DE OUTRO, ‘BEBEU O CÁLICE TODO’ EM VEZ DE ‘BEBEU O LÍQUIDO QUE ESTAVA NO CÁLICE TODO’).

- FIGURAS DE PENSAMENTO: ANTÍTESE, HIPÉRBOLE, GRADAÇÃO, EUFEMISMO, IRONIA, RETIFICAÇÃO

FUNÇÃO CONATIVA SEGUNDO A PROPOSTA DE JACOBSON, AS FUNÇÕES DA

LINGUAGEM PODEM SER: - REFERENCIAL: MENSAGEM DENOTANDO COISAS REAIS,

FOCALIZANDO UM OBJETO (ESTE É UM LIVRO). - EMOTIVA: EMISSOR FALA DE SI MESMO, DÁ VAZÃO AOS SEUS

SENTIMENTOS, USA PRIMEIRA PESSOA. - CONATIVA OU IMPERATIVA: FORTE APELO AO RECEPTOR,

REPRESENTANDO UMA ORDEM (“CONTINUE LENDO”). - FÁTICA: ENUNCIADO FINGE DESPERTAR EMOÇÕES, MAS QUER

VERIFICAR SE O CANAL DE COMUNICAÇÃO ESTÁ VIVO, OPERANDO (AS SAUDAÇÕES, OS CUMPRIMENTOS DE).

- METALINGUISTICA: MENSAGEM QUE ELEGE OUTRA MENSAGEM PARA SEU OBJETO (A PALAVRA ‘OI’ É UM EXEMPLO)

- ESTÉTICA OU POÉTICA: MENSAGEM ESTRUTURADA DE MODO AMBÍGUO, PRETENDE ATRAIR A ATENÇÃO DO DESTINATÁRIO POR SUA FORMA (“VIVA A VIDA!”).

FUNÇÃO CONATIVA

UMA MENSAGEM PUBLICITÁRIA PODE CONTER TODAS ESTAS FUNÇÕES, MAS COSTUMA PREVALECER A CONATIVA. PARA OCULTAR QUE O PRODUTO É FRUTO DE PRODUÇÃO SERIALIZADA E DESUMANIZADA, A PUBLICIDADE GLAMURIZA A MERCADORIA, DANDO-LHE IDENTIDADE, SENDO O HOMEM-CONSUMIDOR UM SER ESPECIAL.

ESTEREÓTIPOS

FÓRMULAS JÁ CONSAGRADAS EM CÓDIGOS VISUAIS (DONA DE CASA BONITA DE LIMPA DE AVENTAL) E LINGÚISTICOS (A UNIÃO FAZ A FORÇA, SER MÃE É PADECER NO PARAÍSO). COMO JÁ É TIDO COMO VERDADE PELO PÚBLICO, IMPEDE O QUESTIONAMENTO DO QUE ESTÁ SENDO COMUNICADO.

SUBSTITUIÇÃO DE NOMES

ASSIM COMO O JORNALISMO, A PUBLICIDADE MUDA CERTAS PALAVRAS PARA INFLUENCIAR POSITIVAMENTE O DESTINATÁRIO. AMBOS SUBSTITUEM A PALAVRA CAPITALISMO POR LIVRE INICIATIVA, A PALAVRA ‘DOMÍNIO EMPRESARIAL’ POR ‘GLOBALIZAÇÃO’, ‘ANOS’ POR ‘PRIMAVERAS’. SÃO EUFEMISMOS, FIGURAS QUE ATENUAM ALGUNS CONTEÚDOS.

CRIAÇÃO DE INIMIGOS

DISCURSOS PERSUASIVOS CRIAM FREQUENTEMENTE INIMIGOS. É FUNDAMENTAL ESTAR SEMPRE LUTANDO CONTRA ALGUM OPOSITOR. DETERGENTES QUE SE POSICIONAM CONTRA A SUGEIRA, ASPIRADORES CONTRA OS ÁCAROS, ANALGÉSICOS CONTRA A DOR DE CABEÇA.

APELO À AUTORIDADE

USAR ESPECIALISTAS QUE DÃO TESTEMUNHO FAVORÁVEL. ESTA ARMA VEM DA IDADE MÉDIA, QUANDO A VERDADE VINHA DAS AUTORIDADES E NÃO DE PROVAS MOSTRADAS E ANALISADAS COM O USO DE RACIOCÍNIO INDEPENDENTE. A PUBLICIDADE USA DENTISTA, MÉDICOS, ATLETAS, CELEBRIDADES, PARA DAR CRÍVEL DE VERDADEIRO.

AFIRMAÇÃO E REPETIÇÃO A PROPAGANDA NÃO PODE DAR MARGEM A

DÚVIDAS, DEVE APREGOAR A ADESÃO (‘ABRA SUA CONTA’, ‘BEBA COCA-COLA’). A REPETIÇÃO TEM COMO OBJETIVO MINAR A OPINIÃO CONTRÁRIA DO RECEPTOR POR MEIO DA REITERAÇÃO. SLOGANS INSISTENTEMENTE REPETIDOS. POR ISSO O TERMO PROPAGANDA VEIO DE ‘PROPAGARE’ (“TÉCNICA DE JARDINEIRO DE CRAVAR NO SOLO OS REBENTOS NOVOS DAS PLANTAR PARA REPRODUZIR NOVAS PLANTAS QUE TERÃO VIDA PRÓPRIA”). UMA AÇÃO NITIDAMENTE REPETITIVA. O TERMO FOI USADO PELA PRIMEIRA VEZ PELA IGREJA CATÓLICA EM 1633, PELO PAPA URBANO 8, QUE INSTITUIU O CONGREGATIO DE PRAPAGANDA FIDE (CONGREGAÇÃO DA PROPAGANDA).

NARRATIVA PUBLICITÁRIA

EXEMPLO SOFT COLOR EXÓRDIO: “ CABEÇA NÃO FOI FEITA SÓ PARA

PENSAR” NARRAÇÃO: 1º PARÁG.(ASSUNTO BELEZA E

INTELIGÊNCIA DA MULHER / PRODUTO QUE “NÃO É TINTURA”)

”RACIOCÍNIOS BRILHANTES” ATÉ “ A COR MAIS BONITA....”

NARRATIVA PUBLICITÁRIA

PROVAS “ISSO PORQUE” E VAI ATÉ “COR DA MODA”

(QUANDO AFIRMA QUE SOFT COLOR É UMA FÓRMULA EXCLUSIVA, RESPEITA AS CARACTERÍSTICAS NATURAIS DO CABELO).

PERORAÇÃO “PROPÕE” A UTILIZAÇÃO DO PRODUTO

“EXPERIMENTE SOFT COLOR DA WELLA” SINTETIZA ARGUMENTOS “ VOCÊ VAI FICAR

MAIS BONITA ATÉ EM PENSAMENTO”

NARRATIVA PUBLICITÁRIA

A ESCOLHA LEXICAL EX. SOFT COLOR – LIMITAÇÃO “VALORIZAR” / “COLORAÇÃO SUAVE” / “COR

MAIS BONITA” / “ AQUELE CHEIRO FORTE” / “AGRADAM TANTO”

ESCOLHA LEXICAL

As escolhas lexicais que fazemos, seja na modalidade oral, seja na escrita, mantêm uma estreita relação com a semântica. Ou seja, ao fazermos uso desta ou daquela palavra, temos, necessariamente, de estar a par do seu verdadeiro significado.

FIGURAS DE LINGUAGEM

REFERENCIAL – A MENSAGEM DENOTA COISAS REAIS. EX. “ O ASSUNTO EM QUESTÃO É O TEXTO PUBLICITÁRIO”

•EMOTIVA – O EMISSOR FALA DE SI MESMO. EX. “ ESTOU SOFRENDO A FELICIDADE”

•CONATIVA – O ATO COMUNICATIVO EXTERNA FORTE APELO AO RECEPTOR, REPRESENTA UMA ORDEM. EX. “ FAÇA A SUA INSCRIÇÃO”

•FÁTICA – O ENUNCIADO FINGE DESPERTAR EMOÇÕES, MAS EM VERDADE PRETENDE VERIFICAR SE O CONTATO INTERLOCUTOR ESTÁ VIVO. EX. AS SAUDAÇÕES, OS CUMPRIMENTOS.

FIGURAS DE LINGUAGEM

METALINGÜÍSTICA – A MENSAGEM ELEGE OUTRA MENSAGEM PARA SEU OBJETO. EX. A PALAVRA “OI” É UM EXEMPLO DE FUNÇÃO FÁTICA

•POÉTICA – A MENSAGEM ESTÁ ESTRUTURADA EM MODO AMBÍGUO E PRETENDE ATRAIR A ATENÇÃO DO DESTINATÁRIO PARA SUA PRÓPRIA FORMA. “VIVA A VAIA!”

USO VITAL DA FUNÇÃO CONATIVA

AUMENTA O PODER DE SEDUÇÃO DO TEXTO O CENTRO É O LEITOR EMISSOR FALA INTIMAMENTE COM O

DESTINATÁRIO LEVA EM CONTA O QUE O LEITOR PENSE E

DESEJA SABER O TEXTO É FOCADO NA 2ª PESSOA, VERBO

NO IMPERATIVO “ VOCÊ, LIGUE” CONSTRUÇÃO DO TEXTO DIONISÍACO -

EMOCIONAL

FOCO NARRATIVO 1ª PESSOA: NARRADOR PRESENTE NA NARRATIVA,

COMO PERSONAGEM PRINCIPAL OU SECUNDÁRIO. EX. CONTAR UMA HISTÓRIA / SUGESTIONAR, TESTEMUNHAR.

_3ª PESSOA (ONISCIENTE): NARRADOR SABE TUDO SOBRE OS PERSONAGENS (ATÉ PENSAMENTOS E SENTIMENTOS ) E FAZ COMENTÁRIOS E CRÍTICAS.

_3ª PESSOA (OBSERVADOR): NARRADOR CONHECE TUDO SOBRE OS PERSONAGENS, MAS MANTÉM-SE NEUTRO, SEM INVADIR O MUNDO INTERIOR DELES.

FOCO NARRATIVO: _1ª PESSOA – CAUSA UM EFEITO MAIOR DE

SUBJETIVIDADE. _3ª PESSOA – CAUSA UM EFEITO MAIOR DE

OBJETIVIDADE.

INTERTEXTUALIDADE

DIÁLOGO ENTRE TEXTOS (CITAÇÕES IMPLÍCITAS):

_PARÓDIAS – CONTESTAM, RIDICULARIZAM, POLEMIZA COM AS

IDÉIAS DE OUTRO TEXTO. _PARÁFRASES – REAFIRMA AS IDÉIAS DE

OUTRO TEXTO.

CONSTELAÇÃO SEMÂNTICA

UMA DAS FORMAS DE SE ESTRUTURAR O TEXTO COM UMA RETÓRICA DIFERENCIADA.

_COMO CONSTRUÍ-LA? ELABORAR O TEXTO, UTILIZANDO PALAVRAS

E EXPRESSÕES DO UNIVERSO LINGÜÍSTICO DO PRODUTO / MARCA / ASSUNTO (GANCHO NATURAL)

ANÚNCIOS NARRATIVOS

_ SÃO ANÚNCIOS EM QUE O TEXTO CONTA UMA HISTÓRIA, SOBRETUDO EM PEÇAS INSTITUCIONAIS. EM ANÚNCIOS

ASSIM CONSTRUÍDOS, O PRODUTO PASSA A SER UM ELEMENTO INSERIDO PELA HISTÓRIA DE FORMA SUTIL.

ANÚNCIOS NARRATIVOS

_ SÃO ANÚNCIOS CRIADOS COM A FINALIDADE DE LEVAR O LEITOR A INTERAGIR COM O SUPORTE (O MEIO EM QUE A PROPAGANDA ESTÁ SENDO VEICULADA), OBRIGANDO-O NÃO APENAS A LER, MAS A TER ALGUM TIPO DE AÇÃO PARA COMPREENDER TODA A COMUNICAÇÃO.

ANÚNCIO DO ONIRISMO

_ ESTE TIPO DE ANÚNCIO FAZ O CONSUMIDOR “SONHAR ACORDADO”, VIVER NO REINO DA FANTASIA, DO IMAGINÁRIO. EXEMPLOS:

- COMPRE O FUTURO ANTES QUE ELE CHEGUE...

- X É O ÚNICO E FARÁ VOCÊ UMA PESSOA DIFERENTE.

- ...TEM O SABOR QUE SÓ PROVANDO VOCÊ SABERÁ.

ANÚNCIO DE POSITIVIDADE

ELE OBJETIVA PROMOVER O PRAZER POR MEIO DE SEU DISCURSO POSITIVO, NO QUAL EXALTA A ALEGRIA, A MODA, O

NÃO-ESFORÇO, AS BOAS BEBIDAS, AS DIVERSÕES.

EXEMPLOS: - SER MODERNO É BUSCAR... - O QUE BUSCA HÁ TEMPO, ENCONTRA-O

AQUI... - ESTAMOS ABERTOS A TODOS SEUS DESEJOS

ANÚNCIO DE NOVIDADE

O QUE É INESPERADO, ORIGINAL E ATRAENTE, FORÇOSAMENTE SERÁ MAIS OBSERVADO E MAIS ACEITO;

PORTANTO TERÁ MAIOR PODER DE PERSUADIR E DE INDUZIR AO CONSUMO – FARÁ MAIS EFEITO.

EXEMPLOS: - JÁ DESCOBRIU O QUE É SER MODERNO? O

SEGREDO NÓS O TEMOS. - COM ... VOCÊ TERÁ A APARÊNCIA

MODERNA.

ANÚNCIO DE SEDUÇÃO

O DISCURSO PUBLICITÁRIO SEMPRE OCULTA MAIS DO QUE DIZ, SEMPRE TEM MAIS DE SUPERFICIAL DO QUE DE PROFUNDO, TEM MAIS DE CONOTATIVO DO QUE DE REFERENCIAL.

EXEMPLOS: - VOCÊ TERÁ OUTRO ENCANTO COM ... - A MAGIA DO SABOR ESTÁ EM ... - FAZEMOS TUDO POR AMOR...

ANÚNCIO DE HEDONISMO _ É O CONSUMO DO PRAZER COMO

ELEMENTO ESTRATÉGICO DA PUBLICIDADE QUE ENFATIZA O ANÚNCIO COMO DIREITO

LEGÍTIMO DE REALIZAÇÃO HUMANA. EXEMPLOS: - SÓ AQUELE QUE TEM BOM GOSTO

COMPRA ... - X É MAIS QUE UM SIMPLES PRAZER, É

REALIZAÇÃO PESSOAL. - TANTO CONFORTO E BEM-ESTAR, SÓ COM ...

ANÚNCIO DE NARCISISMO

_ É A SEDUÇÃO NARCISISTA TÃO DIVULGADA PELA PUBLICIDADE E QUE OPERA “MILAGRES” PELO USO DE

CREMES, PROTETORES SOLARES, REVITALIZANTES, FORTIFICANTES, PERFUMES ETC.

EXEMPLOS: - SUA PELE MERECE ... - DESCUBRA A MARAVILHA DE ... - O VELHO MAIS BELO E GOSTOSO QUE VOCÊ

ADORARÁ.