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Técnico em Restaurante e Bar
Renata Marques de Otero
2014
Técnica de Promoção e Vendas
Presidenta da República Dilma Vana Rousseff Vice-presidente da República Michel Temer Ministro da Educação José Henrique Paim Fernandes Secretário de Educação Profissional e Tecnológica Aléssio Trindade de Barros Diretor de Integração das Redes Marcelo Machado Feres Coordenação Geral de Fortalecimento Carlos Artur de Carvalho Arêas
Governador do Estado de Pernambuco João Soares Lyra Neto
Secretário de Educação
José Ricardo Wanderley Dantas de Oliveira
Secretário Executivo de Educação Profissional Paulo Fernando de Vasconcelos Dutra
Gerente Geral de Educação Profissional
Luciane Alves Santos Pulça
Coordenador de Educação a Distância George Bento Catunda
Coordenação do Curso Annara Perboire
Juliana Menezes Novais
Coordenação de Design Instrucional Diogo Galvão
Revisão de Língua Portuguesa
Letícia Garcia
Diagramação Izabela Cavalcanti
INTRODUÇÃO ............................................................................................................................ 3
1.COMPETÊNCIA 01 | ENTENDER AS NECESSIDADES E EXPECTATIVAS A PARTIR DA
TIPOLOGIA DOS CLIENTES ........................................................................................................ 6
1.1 Entendendo as Necessidades ................................................................................. 6
1.2 As Expectativas e como são Formadas ................................................................... 8
1.3 Tipologia do Consumidor ..................................................................................... 11
1.3.1 O Consumidor Organizacional ........................................................................... 11
1.3.2 O Consumidor Pessoal....................................................................................... 15
1.4 O Cliente de Bares e Restaurantes ....................................................................... 17
2.COMPETÊNCIA 02 | COMPREENDER OS PROCESSOS DE COMUNICAÇÃO E O PAPEL DA
PROMOÇÃO NAS VENDAS ...................................................................................................... 20
2.1 O Processo de Comunicação ................................................................................ 20
2.2 A Promoção e sua Importância nas Vendas ......................................................... 25
2.2.1 Propaganda ....................................................................................................... 26
2.2.2 Promoção de Vendas ........................................................................................ 28
2.2.3 Relações Públicas .............................................................................................. 29
2.2.4 Marketing Direto ............................................................................................... 30
2.2.5 Eventos e Experiências ...................................................................................... 32
2.2.6 Vendas Pessoais ................................................................................................ 33
3.COMPETÊNCIA 03 | CONHECER AS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO APLICADAS AOS BARES
E RESTAURANTES .................................................................................................................... 36
3.1 Propaganda .......................................................................................................... 37
3.1.1 Anúncio ............................................................................................................. 37
3.1.2 Folheto .............................................................................................................. 40
3.1.3 Outdoor ............................................................................................................. 42
3.1.4 Internet.............................................................................................................. 43
3.2 Promoção de Vendas ........................................................................................... 46
3.3 Relações Públicas ................................................................................................. 49
3.3.1 Publicações Internas e Externas ........................................................................ 49
3.3.2 Assessoria de Imprensa ..................................................................................... 50
3.4 Marketing Direto .................................................................................................. 53
3.4.1 Mala-Direta ....................................................................................................... 53
Sumário
3.4.2 E-mail Marketing ............................................................................................... 55
3.4.3 Telemarketing ................................................................................................... 56
3.5 Eventos e Experiências ......................................................................................... 57
3.6 Outras Formas de Divulgação .............................................................................. 59
4.COMPETÊNCIA 04 | ENTENDER NOÇÕES DO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR E
COMO LIDAR COM CONFLITOS E RECLAMAÇÕES .................................................................. 62
4.1 O Comportamento de Reclamação do Cliente ..................................................... 62
4.2 A Recuperação Eficaz de Serviço .......................................................................... 65
4.3 O Código de Defesa do Consumidor e Problemas Relacionados a Bares e
Restaurantes .............................................................................................................. 67
CONCLUSÃO ........................................................................................................................... 70
REFERÊNCIAS .......................................................................................................................... 71
MINICURRÍCULO DO PROFESSOR ........................................................................................... 78
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Técnica de Promoção e Vendas
INTRODUÇÃO
Seja bem-vindo (a) à disciplina Técnicas de Promoções de Vendas! Nesta
jornada que faremos juntos, vamos discutir um pouco a respeito da
ferramenta “Promoção” e de conceitos e assuntos importantes relacionados
direta ou indiretamente a ela.
Para entender a disciplina Técnica de Promoção de Vendas, é preciso antes
compreender o significado do termo “Promoção”. Para fins de estudo, é
necessário que, a partir deste ponto, possamos ampliar o entendimento que
normalmente temos desta palavra.
No uso comum, “promoção” se refere àqueles descontos que os lojistas dão
nos seus produtos por uma razão especial. Quando o shopping center (ou o
comércio em geral) da sua cidade faz aquela semana de liquidação, as lojas
costumam colocar seus produtos em “promoção”, verdade? Ou quando a
validade de certos produtos está para vencer nas prateleiras dos
supermercados, vemos que eles são colocados em “promoção”. Ou quando
uma loja de roupa vai receber a coleção primavera-verão, coloca a coleção
outono-inverno em “promoção”, correto? Poderíamos citar ainda vários
exemplos daquilo que costumamos chamar “promoção” normalmente.
Então quer dizer que o uso desta palavra nas situações citadas está errado?
Não! De jeito nenhum! Está correto chamar todos esses casos de “promoção”,
só que nós precisaremos entender que, para os estudos que faremos, ela
significa muito mais. Nós utilizaremos, neste sentido, o significado de
“promoção” dentro da abordagem de marketing, que a considera:
(...) o esforço de comunicação para o reconhecimento e
a criação de consciência de um produto por parte dos
compradores-alvo, envolvendo informação sobre sua
configuração, as necessidades que ele potencialmente
satisfaz e de que modo ele atende a essas necessidades.
(CROCCO et al, 2006, p. 160).
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Técnico em Restaurante e Bar
Sendo assim, a partir de agora, “promoção” é igual a “comunicação” ou
“divulgação” e, para fazer isto com eficiência, é necessário entender as
pessoas com quem falaremos. Se precisarmos dizer a uma criança que não
podemos pegá-la na escola, usamos uma linguagem específica, com palavras e
expressões que ela vai entender, as quais serão bem diferentes daquelas
usadas para informar a mesma coisa a um adolescente, verdade? Isso porque,
ao nos comunicarmos, levamos em consideração aquela pessoa ou aquele
grupo com quem falamos. É o que chamamos de público-alvo.
Uma vez compreendidos esses aspectos, podemos entender de que forma, e
através de que ferramentas, poderemos comunicar ou divulgar o bar ou o
restaurante para nosso público-alvo, para que ele compreenda a nossa
mensagem e queira conhecer o estabelecimento e, mais ainda, venha a se
tornar cliente fiel.
Para se tornar fiel, entretanto, é preciso ficar satisfeito com o serviço
prestado, concorda? Se não gostamos do tratamento recebido, ou se temos
reclamações graves a fazer, nossa tendência é falar mal e nunca mais voltar
àquele lugar. O que o estabelecimento deve fazer nessas situações? É preciso
entender a maneira como os clientes costumam reclamar e fazer o que for
necessário para que ele possa se sentir bem no seu bar ou restaurante.
Para que isso aconteça, é essencial entender os direitos que o consumidor
tem e fazer de tudo para respeitá-los. Muitos estabelecimentos por aí perdem
clientes para sempre, e até mesmo precisam responder judicialmente, porque
não estão inteirados do Código de Defesa do Consumidor e das leis
complementares que regulamentam as relações com os clientes do setor.
Com o estudo desta disciplina, teremos possibilidade de abordar todas essas
questões, a começar pelo entendimento dos clientes e das suas necessidades
e expectativas.
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Técnica de Promoção e Vendas
Assim, um bar ou restaurante existem para satisfazer necessidades das
pessoas, e é por isso que elas os procuram. Quem são essas pessoas? Que
necessidades são essas? Como elas formam as expectativas em relação ao que
vão consumir? Essas questões serão discutidas na primeira competência:
Entender as necessidades e expectativas a partir da tipologia dos clientes.
Na segunda competência – Compreender os processos de comunicação e o
papel da promoção nas vendas – vamos entender como se dá o processo de
comunicação, desde aquele que emite a mensagem até aquele que a recebe,
e dar uma resposta a esta mensagem, e a importância de cada um dos
elementos do processo para o alcance dos objetivos. Conheceremos também
as principais ferramentas promocionais, suas características próprias e como
cada uma delas pode ajudar nas vendas de produtos e serviços.
A aplicação dessas ferramentas à realidade dos bares e restaurantes é o que
veremos na terceira competência: Conhecer as ferramentas de promoção
aplicadas aos bares e restaurantes. Como elas têm sido usadas para a
divulgação do estabelecimento e a comunicação com o público-alvo? Quais as
especificidades de cada uma e os cuidados que devemos ter ao utilizá-las?
Finalmente, pretendemos Entender noções do Código de Defesa do
Consumidor e como lidar com conflitos e reclamações. Como se dá o
processo de reclamações por parte do cliente? Como podemos recuperar um
cliente insatisfeito? Quais os principais problemas que surgem nos bares e
restaurantes e sua relação com o Código de Defesa do Consumidor? Todas as
questões serão discutidas na quarta competência.
Espero que esta disciplina traga novos conhecimentos à sua formação e
contribua para seu aperfeiçoamento pessoal e profissional.
Bons estudos!
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Técnico em Restaurante e Bar
Competência 01
1.COMPETÊNCIA 01 | ENTENDER AS NECESSIDADES E
EXPECTATIVAS A PARTIR DA TIPOLOGIA DOS CLIENTES
Toda vez que consumimos algum produto ou usufruímos de um serviço, o
fazemos para satisfazer alguma necessidade. Se estivermos com fome,
comemos; com sede, bebemos; querendo nos comunicar, entramos na
Internet, telefonamos para um amigo, etc. Só que toda vez que escolhemos
um produto ou um serviço para satisfazer essa necessidade, criamos uma
expectativa em relação a ele e à sua capacidade de satisfazê-la. É sobre o que
falaremos neste capítulo, enfatizando também os tipos de clientes e suas
especificidades no que se referem a esses conceitos.
1.1 Entendendo as Necessidades
A necessidade é um estado de falta, carência, privação, em que o indivíduo se
sente motivado a executar uma ação que vá ajudá-lo a retornar ao estado de
normalidade. Samara e Morsch (2005) explicam que as necessidades surgem
de um estado de tensão que vai evoluindo até atingir um nível de intensidade
que o transforma numa predisposição para a mudança (motivo), que se dá
através da adoção de um comportamento específico para atingir um objetivo
determinado. Então, se percebemos que estamos com frio (estado de tensão)
e este frio vai aumentando (motivo), vai chegar um momento em que
precisaremos pegar um agasalho (comportamento) para nos aquecermos
(objetivo).
As diversas necessidades humanas variam de acordo com o estágio do ciclo de
vida, com a classe social, com a situação ambiental, dentre muitos outros
fatores. Basta ver a diferença da necessidade de um bebê em idade de
amamentação e a de um adolescente que frequenta a escola; a de um idoso
aposentado e a de um jovem adulto em busca de realização profissional.
Assim como, no que diz respeito à classe social, as necessidades de pessoas
que precisam se preocupar com o dinheiro da feira do mês, em relação
àquelas que já têm sua alimentação garantida e se preocupam com as formas
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Técnica de Promoção e Vendas
Competência 01
de entretenimento de que irão usufruir no próximo final de semana. E ainda,
podemos observar como se alteram as necessidades das pessoas em
momentos de crise econômica, por exemplo, ou diante de uma catástrofe.
No que se refere à teoria das necessidades humanas, um psicólogo chamado
Abraham Maslow se destaca, por ter elaborado a mais conhecida abordagem
sobre o tema, com base em experimentos científicos realizados com centenas
de voluntários: a hierarquia das necessidades. (SAMARA & MORSCH, 2005).
Maslow elencou algumas necessidades que considerou “universais e comuns
a todos os seres humanos em determinadas épocas e situações” (SAMARA &
MORSCH, 2005, p.104) e as organizou de maneira hierárquica (da mais
urgente para a menos urgente) em forma de pirâmide, conforme figura 1. A
ideia é que, à medida que o ser humano satisfaz as necessidades que estão
em nível mais baixo, ele passa para o nível imediatamente superior, e assim
sucessivamente, até atingir o topo da pirâmide, que seria a autorrealização.
Sendo assim, a pessoa não irá pensar em resolver suas necessidades de
segurança ou de amor, por exemplo, enquanto não tiver satisfeito as
necessidades fisiológicas; nem pensar em autorrealização se suas
necessidades de estima ainda não estão plenamente satisfeitas. Observe a
figura 1.
Figura 1 - Pirâmide de Maslow – A hierarquia das necessidades Fonte: www.wikipedia.com.br.
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Técnico em Restaurante e Bar
Competência 01
No que diz respeito às necessidades básicas humanas, segundo Maslow, estão
divididas em cinco categorias:
Fisiológicas: necessidades primárias, fundamentais para a vida humana,
como fome, sede, respiração, etc.
De segurança: segurança e proteção para o corpo; manter uma vida
confortável. Exemplo: saúde, segurança física, abrigo, recursos, controle sobre
a vida, etc.
Sociais (ou de amor e relacionamento): necessidades ligadas à afeição, à
integração do indivíduo num grupo social. São exemplos a amizade, a família,
a aceitação, o afeto, os relacionamentos, etc.
De estima: são necessidades de reconhecimento, de status, de prestígio.
Envolve obter o respeito dos outros, mas também o autorrespeito, a
autoafirmação e a independência.
De autorrealização (ou de realização pessoal): necessidade de atingir
todo o potencial individual, de se tornar tudo o que pode ser e de alcançar
tudo o que pode ter. Segundo Maslow, somente poucas pessoas conseguem
atingir este nível na hierarquia das necessidades.
Entendidas as necessidades humanas, vamos compreender o que seriam as
suas expectativas.
1.2 As Expectativas e como são Formadas
Expectativa é aquilo que se espera de algo ou de alguém, baseada num
padrão interno que existia antes de uma determinada experiência. (LOVELOCK
& WRIGHT, 2001). No que se refere aos consumidores, é o que eles esperam
do desempenho de determinado produto ou serviço a ser consumido, em
relação à capacidade destes de satisfazer às suas necessidades. Sendo assim,
quando uma pessoa sente fome e compra um sanduíche, ela está munida de
uma determinada expectativa em relação ao alimento consumido,
acreditando que ele vai satisfazer essas necessidades de acordo com as
características que possui.
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Técnica de Promoção e Vendas
Competência 01
As expectativas dos consumidores variam bastante de acordo com os
diferentes tipos de produtos e serviços. A sua expectativa quando vai ver um
filme é bem diferente daquela que você tem ao comprar uma calça, verdade?
Você pode notar a diferença entre o que você espera de suas férias em família
e da sua próxima viagem a trabalho. É claro que você não terá a mesma
expectativa ao ir a um luxuoso restaurante e a uma lanchonete perto da sua
casa!
As expectativas variam também de acordo com os diversos fornecedores,
mesmo que estejam oferecendo os mesmos benefícios (LOVELOCK &
WRIGHT, 2001). Quando vai com seus amigos ao Bar X no final de semana,
você provavelmente possui expectativas diferentes daquelas que tem ao ir
com esses mesmos amigos ao Bar Y, no final de semana seguinte.
Elas podem variar também de acordo com diferentes grupos demográficos
(homens e mulheres, jovens e idosos, empresários e trabalhadores
assalariados, solteiros e casados, etc.) e até mesmo de país para país (na
Suíça, espera-se que os trens cheguem pontualmente à estação; já na Grécia,
os atrasos são aceitáveis, por exemplo). (LOVELOCK & WRIGHT, 2001).
Figura 2 - Expectativa Fonte: www.pranchetasuja.com.br
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Técnico em Restaurante e Bar
Competência 01
Como podemos observar na figura 2, o rapaz gerou uma expectativa em
relação ao presente que ia ganhar, com base no país que a menina havia
visitado, o Japão. Como esse país é conhecido por sua tecnologia avançada,
ele pensou que ganharia um presente compatível com essa característica.
Nossas expectativas são formadas com base em três elementos primordiais
(principalmente em relação a serviços) (LOVELOCK & WRIGHT, 2001):
Experiências anteriores como clientes: com um fornecedor específico,
com fornecedores concorrentes ou com serviços semelhantes de ramos
diferentes. São as que mais influenciam nossas expectativas, pois já sabemos
o que esperar de um restaurante se já o frequentamos antes, por exemplo.
Ou, mesmo que nunca tenhamos ido ao local, conhecemos concorrentes dele
e formamos nossas expectativas com base nisso; ou até mesmo, se vamos a
uma festa, esperamos do buffet um desempenho semelhante ao padrão que
recebemos em determinados restaurantes.
Comunicação boca a boca: quando o consumidor ouve falar bem de um
determinado fornecedor, ele cria uma expectativa elevada antes do consumo,
com base naquilo que foi recomendado por terceiros. Da mesma forma, se
alguém fala mal, ele já sabe que não pode elevar tanto suas expectativas, pois
pode se decepcionar. Quantas vezes vamos ou deixamos de ir a algum lugar
baseado no que alguém nos diz ou que “ouvimos falar” a respeito do lugar?
Quantos produtos decidimos comprar – ou desistimos de comprar – após a
opinião de alguém? Para se ter uma ideia da importância do boca a boca,
Maricato (2009) informa que existem pesquisas que indicam que um
consumidor satisfeito fala bem do local para 4 ou 5 pessoas; já um insatisfeito,
pode espalhar a experiência ruim para 15 ou 16.
Propaganda: outra fonte influenciadora na formação das expectativas,
uma vez que demonstra os atributos e benefícios de um produto ou serviço,
conectando-se com alguma necessidade do consumidor. Sendo assim, se você
está precisando se preparar para concurso e vê, no jornal, o anúncio de um
cursinho preparatório que diz ser o que mais aprova na sua cidade, você
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Técnica de Promoção e Vendas
Competência 01
provavelmente irá interessar-se por ele e, ao matricular-se, estará munido de
expectativas positivas quanto à experiência que terá nas aulas, verdade?
Vamos agora conhecer os tipos de consumidores e quais são suas
necessidades e expectativas.
1.3 Tipologia do Consumidor
Se você está caminhando num supermercado e vê uma senhora comprando
frutas, você pode chamá-la de consumidora, certo? E se você se matricula
num curso de Espanhol, o consumidor passa a ser você, verdade? Quando
você vai com um amigo às compras para ajudá-lo a comprar um presente de
aniversário, é a vez dele de ser o consumidor. Se você vai para um almoço em
família no Natal, todas as pessoas da mesa podem ser consideradas
consumidoras, não é isso? Já se você trabalha em uma empresa e precisa
comprar material de escritório para o funcionamento da mesma, quem é o
consumidor? A empresa, correto?
Os consumidores podem ser agrupados em dois tipos de entidade
consumidora (SCHIFFMAN & KANUK, 2000 apud SAMARA & MORSCH, 2005):
o consumidor organizacional (formado por pessoas jurídicas) e o consumidor
pessoal (formado por pessoas físicas).
1.3.1 O Consumidor Organizacional
Este tipo de consumidor inclui “empresas, órgãos governamentais,
instituições civis (escolas, hospitais) e entidades sem fins lucrativos.”
(SAMARA & MORSCH, 2005, p.15). Qualquer dessas entidades precisa adquirir
produtos e serviços para exercer adequadamente suas atividades, correto?
Para produzir qualquer bem, uma indústria precisa comprar matéria-prima;
para atender os cidadãos, um órgão do Governo precisa estar munido de
sistema informatizado adequado e funcionando perfeitamente (para isso,
além de adquirir o sistema, precisa de pessoal de manutenção e suporte); um
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Técnico em Restaurante e Bar
Competência 01
hospital necessita de material de limpeza para funcionar, dentre vários outros
exemplos que poderíamos citar.
De maneira geral, o processo de compra organizacional possui uma maior
complexidade do que o de compra pessoal, uma vez que envolve diversos
departamentos, e o procedimento operacional decisório tende a ser mais
extenso (SAMARA & MORSCH, 2005).
Uma compra de um novo software para uma rede de
varejo, por exemplo, implicará demoradas análises das
opções disponíveis no mercado e suas compatibilidades
operacionais, bem como avaliações de custos e
benefícios para as diversas áreas da empresa. A decisão,
embora esteja a cargo de uma diretoria de tecnologia,
envolverá inevitavelmente a participação direta de
outros departamentos (...). Decisões deste tipo (...)
precisam ser cuidadosamente avaliadas. (SAMARA &
MORSCH, 2005, p.15 e 16).
No caso da compra empresarial, vários profissionais podem participar do
processo decisório. São estes os papéis desempenhados pelo consumidor
organizacional (LAS CASAS, 2006):
Iniciadores: profissionais ou departamentos que iniciam o pedido.
Usuários: profissionais ou departamentos que usarão o produto ou o
serviço solicitado.
Influenciadores: aqueles que influenciam na decisão de compra,
normalmente técnicos e especialistas.
Decisores: aqueles que possuem autoridade para decidir a compra.
Aprovadores: departamentos ou profissionais específicos que aprovam os
pedidos. Dependendo da burocracia da compra, podem ser os mesmos que os
decisores, ou pessoas diferentes.
Compradores: aqueles que formalizam a compra, assinam os pedidos e
incluem todas as especificações dos mesmos.
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Técnica de Promoção e Vendas
Competência 01
Hoje, existem vários sistemas que auxiliam os compradores das empresas na
execução deste processo, uma vez que o volume de pedidos é bem superior
ao de compras pessoais. Ver figura 3.
No que diz respeito aos fatores que influenciam o processo de compra
organizacional, Las Casas (2006) cita: fatores ambientais, fatores
organizacionais, interpessoais e individuais, conforme Figura 4.
Figura 3 - Interface de sistema de gerenciamento de pedidos Fonte: www.abc71.com.br
Figura 4 - Principais influências no comportamento de compra empresarial Fonte: Las Casas, 2006, p. 215.
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Técnico em Restaurante e Bar
Competência 01
Os fatores ambientais dizem respeito a tudo que acontece no ambiente onde
a empresa está inserida, que podem afetá-la positiva ou negativamente, como
aspectos ligados a mudanças econômicas, sociais, políticas, tecnológicas,
ambientais e culturais. Os organizacionais são aqueles relativos à própria
empresa, no que se refere ao seu modo de operar, suas políticas internas,
seus objetivos, etc. Os interpessoais dizem respeito às relações estabelecidas
entre os participantes do processo de decisão de compra empresarial: uns
podem influenciar outros pela sua autoridade, ou por sua empatia, ou por
terem conhecimentos especiais, dentre outros. Já os fatores individuais são
aqueles ligados a cada indivíduo que participa do processo de compra
empresarial, pois apesar de estarem representando uma organização,
possuem características próprias, motivações, personalidades e percepções
específicas. (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).
No caso do consumidor organizacional, as necessidades vão de acordo com o
que a empresa precisa para funcionar e atender às necessidades e desejos de
seus clientes. São essas necessidades que vão caracterizar o tipo de compra
(KOTLER & ARMSTRONG, 2007):
A recompra simples é aquela que ocorre rotineiramente, em que os
pedidos não sofrem modificações em relação a compras anteriores. Neste
caso, as expectativas giram em torno de experiências anteriores com os
fornecedores, e espera-se que o desempenho do produto ou serviço seja
satisfatório e semelhante aos consumos anteriores.
A recompra modificada é aquela em que o comprador altera um ou mais
itens da sua compra, como os preços, os fornecedores, as especificações ou as
condições. As expectativas são direcionadas ao item alterado; quando se trata
de um novo fornecedor, é uma ótima oportunidade para deixar seu cliente
empresarial satisfeito.
A compra nova é aquela que ocorre pela primeira vez por parte da
empresa, ou seja, deriva de uma nova necessidade. Sendo assim, existe uma
grande busca de informações antes de se tomar a decisão de compra, e
pesam-se todos os riscos. As expectativas em relação aos fornecedores é que
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Técnica de Promoção e Vendas
Competência 01
eles apresentem o maior número de informações possível, para minimizar os
riscos da compra e dar segurança ao comprador.
É importante aos donos de bares e restaurante conhecer esta categoria de
clientes, pois, apesar de não formarem o maior grupo consumidor de seu
serviço, em algumas situações representam grande fonte de faturamento,
como ocorre no final do ano, quando muitas empresas reservam parte de um
bar ou de um restaurante (em alguns casos, chegam a ocupar a totalidade do
estabelecimento) para as confraternizações natalinas. Nesses casos,
compreender como se dá o processo de decisão de compra/contratação na
empresa, quais os responsáveis pela tomada de decisão, o que eles
necessitam e o que esperam do seu estabelecimento, é um importante
mecanismo da conquista de novos clientes e na fidelização dos já existentes.
1.3.2 O Consumidor Pessoal
É formado por indivíduos que compram bens e serviços para o seu próprio uso
ou de terceiros. Quando você compra uma camisa nova para usar no Natal, ou
vai a um barzinho com seus amigos, está consumindo para o seu próprio uso.
Quando você compra um presente para alguém, por exemplo, está
consumindo para que outra pessoa use. Em qualquer destas situações, é um
indivíduo que vai usar no final, sendo conhecido como usuário final ou
consumidor final. (SAMARA & MORSCH, 2005)
Figura 5 - Consumidor final analisando o produto Fonte: www.sobreisso.com
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Técnico em Restaurante e Bar
Competência 01
Como foi possível observar no exemplo dado, nem sempre quem compra é o
mesmo que usa. De acordo com Kotler (2000) apud Samara e Morsch (2005),
existem cinco papéis que podem ser desempenhados pelo consumidor:
Iniciador: quem tem a ideia de comprar um produto ou serviço.
Influenciador: aquele que, com sua opinião, influencia na decisão.
Decisor: aquele que decide comprar, o que vai comprar, como vai
comprar ou onde vai comprar.
Comprador: quem realiza a compra.
Usuário: quem usa ou consome o produto ou serviço.
É importante ressaltar que, num processo de compra, esses papéis podem ser
desempenhados por pessoas diferentes, ou pode ser que, em determinadas
situações, uma mesma pessoa desempenhe todos eles. O importante para
quem quer vender é identificar quem são esses personagens e direcionar os
esforços adequados para cada um deles. Uma vez que se sabe que as
mulheres são as grandes influenciadoras na decisão de compra dos carros dos
maridos, por exemplo, cabe às montadoras e concessionárias direcionar parte
de seus esforços de comunicação a esse público, mesmo que ele não seja o
usuário final do produto.
Além de sofrer influência de outras pessoas, o consumidor é influenciado por
uma série de fatores internos e externos que são decisivos na escolha de um
determinado produto ou serviço. Segundo Kotler e Armstrong (2007),
influenciam o consumidor: fatores culturais, fatores sociais, fatores pessoais e
fatores psicológicos. Sendo assim, o grupo social de que ele faz parte
influencia suas escolhas, assim como a cultura do local onde vive, ou mesmo
sua idade, sua personalidade, suas crenças e suas atitudes diante da vida, etc.
Observe a figura a seguir.
Dentro ainda da
tipologia “consumidor
pessoal”, existem diversas
subclassificações, muitas delas
baseadas no seu comportamento
durante o processo de compra. Para ver uma delas e saber algumas dicas de como lidar com
cada tipo de cliente, acesse:
www.empregoerenda.com.br/editorias
/dicas-da-edicao/737-
tipologias-de-clientes
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Técnica de Promoção e Vendas
Competência 01
Figura 6 - Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Fonte: www.cursodeeventos.blogspot.com.br.
É para esse tipo de consumidor que se aplicam as noções de necessidades e
expectativas vistas anteriormente, uma vez que são conceitos aplicados aos
indivíduos.
Apesar de, segundo pesquisa feita pelo Ipespe do Recife em 2000 (apud
MARICATO, 2009), a opção de lazer por bares e restaurantes representar o
sétimo lugar da preferência dos brasileiros (apenas 6%, contra 14% de praia e
8% de ver TV, por exemplo), não podemos negar que é essencial conhecer
quem são essas pessoas e quais as suas preferências. Vejamos, a seguir,
algumas considerações importantes sobre o cliente de bares e restaurantes.
1.4 O Cliente de Bares e Restaurantes
De acordo com Maricato (2009), uma pesquisa realizada pela revista Veja em
1995 trouxe uma série de informações a respeito dos hábitos dos clientes de
bares e restaurantes. Apesar de antiga, o autor afirma que a mesma
permanece válida e interessante, por isso iremos citá-la neste estudo.
Programas prediletos e companhia: bares são os programas prediletos
por quem sai à noite (31,7%), seguidos de cinema (20,6%), danceteria (18,6%)
e restaurantes (12,3%). Quem sai à noite, normalmente sai acompanhado
(92,9%) de amigos e família ou só de amigos (28,6% cada).
Dentro ainda da
tipologia “consumidor
pessoal”, existem diversas
subclassificações, muitas delas
baseadas no seu comportamento
durante o processo de compra. Para ver uma delas e saber algumas dicas de como lidar com
cada tipo de cliente, acesse:
www.empregoerenda.com.br/editorias
/dicas-da-edicao/737-
tipologias-de-clientes
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Técnico em Restaurante e Bar
Competência 01
Dias preferidos: de acordo com a pesquisa, os dias preferidos para sair de
casa variam de acordo com o perfil dos clientes: os executivos, empresários,
profissionais liberais e boêmios preferem de segunda a quinta-feira; já as
sextas e sábados são preferidas por estudantes e pessoas de renda média e
baixa; os domingos são os preferidos das famílias; o sábado à noite é o dia
escolhido por 70% das pessoas para sair.
Tipos de restaurantes: cantinas, pizzarias e churrascarias dominam quase
70% da preferência dos consumidores.
Itens de referência: a cozinha é a principal referência para a maioria dos
consumidores, seguida da qualidade do atendimento, da existência de
manobrista, preço, aceitação de cartão de crédito e condições do trânsito
para chegar ao local.
Critérios de avaliação de comidas e bebidas: os clientes utilizam os
seguintes critérios de avaliação das comidas e bebidas servidas pelos bares e
restaurantes: sabor, aroma, padronização, temperatura, tempo de
preparo/serviço, criatividade, apresentação, preço e higiene. Além destes
itens intrínsecos ao produto, há outros critérios tangíveis e intangíveis
considerados: utensílios usados, louça, atendimento, ambientação,
iluminação, clima ou atmosfera da casa, Portanto, faz-se necessário observar
o conjunto da oferta para atingir a satisfação do cliente.
Outra pesquisa feita em 1996 pela USP identificou na capital paulistana alguns
aspectos a serem considerados também por outras localidades (Maricato,
2009). Segundo a pesquisa, existem dois tipos básicos de cliente: os que
frequentam restaurantes por causa do trabalho e os que o fazem por
diversão. Os primeiros consideram os seguintes atributos (em ordem de
importância) na hora de escolher o local onde irão almoçar: boa cozinha,
limpeza, rapidez no atendimento, tipo de comida, proximidade do escritório,
preços mais baixos, ambiente agradável e aceitação de vales-refeição. Já os
que frequentam restaurante por lazer, o fazem de acordo com: boa comida,
os amigos também gostarem do programa, facilidade de estacionamento,
preços baixos, presença de gente bonita e possibilidade de pagar usando
cartão de crédito. A escolha do local, para os últimos, se dá de maneira
19
Técnica de Promoção e Vendas
Competência 01
consensual entre as pessoas do grupo, e a mídia impressa interfere na
influência.
Segundo Maricato (2009), podemos compreender um pouco a respeito dos
consumidores de bares e restaurantes de acordo com a segmentação de
mercado:
Pessoas da classe A frequentam mais e gastam mais em bares e
restaurantes do que os da classe B, os quais são assíduos e gastam mais do
que os das classes C, D e E.
Os jovens saem mais do que os velhos; os solteiros, mais do que os
casados.
Os gays se interessam bastante por bares, restaurantes e eventos sociais
em geral.
Aumenta o número de solteiros, separados e divorciados que preferem
comer fora a ficar em casa cozinhando.
Os idosos representam uma parcela crescente da sociedade brasileira e
vêm mudando seu comportamento, consumindo mais e saindo com mais
frequência.
As pessoas passam a frequentar bares com 18 anos (ou até mesmo antes);
ao começarem a trabalhar, vão a restaurantes com o (a) namorado (a) e com
os amigos, dividindo a conta; por volta dos 25, se forem casados, são mais
seletivos na escolha.
Seja consumidor pessoal ou organizacional, o importante é entender as
necessidades e satisfazê-las por meio da oferta de produtos e serviços que
atendam às suas expectativas. Mas, para estar no rol dos fornecedores a
serem considerados pelos consumidores, é preciso que estes saibam que eles
existem e conheçam seus atributos e benefícios. É este o papel da
comunicação, que veremos no capítulo seguinte.
ATENÇÃO!
Necessidades: estado de falta,
carência, privação, em que
o indivíduo se sente motivado a
executar uma ação que vá ajudá-lo a
retornar ao estado de
normalidade.
Expectativas: aquilo que se
espera de algo ou de alguém,
baseado num padrão interno
que existia antes de uma
determinada experiência.
Tipos de clientes: organizacionais
(empresas) e pessoais
(indivíduos).
O cliente de bares e restaurantes:
têm necessidades e expectativas
distintas, a depender de sua classe social, sua faixa etária, seu
ciclo de vida, etc.
20
Técnico em Restaurante e Bar
Competência 02
2.COMPETÊNCIA 02 | COMPREENDER OS PROCESSOS DE
COMUNICAÇÃO E O PAPEL DA PROMOÇÃO NAS VENDAS
Como foi visto no capítulo anterior, cada tipo de consumidor possui
necessidades e expectativas específicas, a depender de diversas variáveis que,
combinadas, criam uma situação de oportunidade para as empresas que
possuem produtos e serviços capazes de satisfazer essas necessidades e
atender às expectativas. Só que as empresas precisam comunicar aos clientes
a respeito da sua oferta e, para isso, elas se utilizam da comunicação
mercadológica, também conhecida como Promoção.
Neste capítulo, vamos compreender como se dá o processo de comunicação
entre anunciantes e clientes, a promoção mercadológica e a importância que
a mesma tem nas vendas dos produtos.
2.1 O Processo de Comunicação
Para que se produza a comunicação com o mercado, é necessária a existência
de alguns elementos fundamentais, a começar com a empresa de um lado,
falando sobre os atributos de seus produtos e serviços, e o mercado, de outro,
com seus consumidores precisando satisfazer suas necessidades (PINHEIRO &
GULLO, 2008). Compreender como se processa a comunicação e que
elementos a integram é o ponto de partida para uma comunicação eficiente
com o mercado.
Observe a figura 7. No gráfico, é possível identificar as duas partes principais
envolvidas na comunicação: numa ponta, o emissor; na outra, o receptor. A
mensagem e o meio representam as principais ferramentas da comunicação.
E os demais – codificação, decodificação, resposta e feedback – são
considerados as principais funções da comunicação. (KOTLER, 2000). Vamos
conhecer cada um detalhadamente.
21
Técnica de Promoção e Vendas
Competência 02
Figura 7 - Elementos do processo de comunicação Fonte: www.rodolfoarantes.net
O emissor é a fonte da mensagem, aquele que quer comunicar algo a alguém.
É ele quem inicia o processo de comunicação e é responsável por entender
quem é seu público, o que ele deseja (suas necessidades) e o que pretende
gerar com a comunicação. No caso da comunicação mercadológica, é o
anunciante, identificado através da sua marca na peça publicitária. É o
emissor o responsável também por codificar a mensagem.
O receptor é o destinatário da mensagem. Pode ser uma pessoa, um grupo,
toda a população, uma empresa, seus colaboradores, etc. É o público-alvo da
comunicação mercadológica.
A codificação é o conjunto de elementos utilizados na mensagem para que ela
se torne compreensível para o público-alvo: sons, imagens, frases, símbolos,
etc. Uma boa codificação é essencial para que o emissor atinja seus objetivos.
A decodificação é tarefa do receptor, que deve compreender a mensagem
enviada pelo emissor, a fim de dar a resposta esperada por ele. Vê-se
claramente que os processos de codificação e decodificação precisam estar
bem coordenados para que a mensagem seja efetiva.
A mensagem é a informação que o emissor quer passar. Normalmente, na
comunicação mercadológica, é aí que entram os atributos dos produtos e
22
Técnico em Restaurante e Bar
Competência 02
serviços ofertados, que irão conectar-se com as necessidades dos
consumidores.
O meio ou canal é o instrumento ou sistema que transporta a mensagem para
que ela chegue ao receptor. Na comunicação mercadológica, são
representados pelos meios de comunicação disponíveis ao emissor, como
rádio, jornal, TV, revista, internet, cartazes, etc.
A resposta é a reação do receptor após ter sido exposto à mensagem. Quando
a gente ri ao ver uma propaganda na TV, ou chora, ou comenta positiva ou
negativamente, estamos dando uma resposta à mensagem.
O feedback é a resposta que chega ao emissor e que permite a este saber se
sua mensagem foi corretamente captada pelo receptor. Se eu assisto um
comercial e o considero muito bom, essa é a minha resposta, mas se isto não
chega ao emissor através da venda dos produtos, pesquisa de mercado ou de
comentários enviados por canais de contato com o cliente, não chega a ser
feedback.
O ruído é uma interferência no processo de comunicação, que pode distorcer
a mensagem ou atrapalhar o feedback. Ele impede que o receptor decodifique
adequadamente a mensagem, dando um retorno inesperado ao emissor.
Como é possível perceber, todos os elementos têm que caminhar integrados,
a fim de que a mensagem cumpra seu percurso adequadamente e tenha
êxito. Observe como eles se integram numa propaganda de restaurante.
23
Técnica de Promoção e Vendas
Competência 02
Figura 8 - Os elementos da comunicação em um anúncio de restaurante Fonte: www.cherulli.com
O emissor da mensagem é o anunciante, o restaurante Manjar do Marquês,
possível de identificar através da logomarca no canto inferior direito do
anúncio.
O receptor não está explícito, mas podemos deduzir que se trata de uma
parcela da população que se interessa por culinária portuguesa e que é
exigente com o restaurante que frequenta. Podemos, pelos elementos da
mensagem, supor que se trata de uma classe média alta ou alta.
A codificação é composta por: imagens (de fundo – caravela, mar, céu,
remetendo às Grandes Navegações, quando Portugal se destacava
mundialmente; do prato de comida e o vinho, tornando a oferta tangível, já
antecipando ao consumidor o que ele poderá obter caso se torne cliente); os
tipos de letra utilizados, integrando-se com a ideia das Grandes Navegações,
das cartas, etc.; as cores, que confirmam a ideia geral da mensagem; os
símbolos (caravela, carta, vinho, bacalhau, azeitona), que nos transferem
imediatamente a Portugal; e as frases.
24
Técnico em Restaurante e Bar
Competência 02
No que se refere à decodificação, é a interpretação de todos esses símbolos
de maneira adequada, fazendo as referências que fizemos no parágrafo
anterior.
A mensagem é composta pelo texto e seu significado. O emissor-anunciante
quer passar a mensagem de que o restaurante é o melhor em gastronomia
portuguesa aqui no Brasil, pois melhor do que ele, só em Portugal mesmo (“a
7.500 km daqui”). Para a interpretação adequada, é preciso que o receptor
tenha noções mínimas de geografia e de espaço, para fazer a associação da
quilometragem citada com a distância do Brasil para Portugal.
Pelas características da propaganda, podemos deduzir que o meio utilizado foi
revista, pois seu formato indica que foi feita para a mídia impressa e que
ocupa uma página de revista.
A resposta do público-alvo vai depender da correta decodificação da
mensagem.
O feedback esperado é que as pessoas visitem o restaurante e que conheçam
o site (conforme texto constante no lado inferior esquerdo do anúncio).
Caso uma das funções não seja adequadamente desempenhada, de acordo
com o que o anunciante espera, é porque houve ruídos que atrapalharam o
processo de comunicação, interferindo no mesmo.
Bem, como foi possível perceber, o conhecimento de como se processa a
comunicação entre os indivíduos é essencial para uma boa comunicação com
o mercado e para que a empresa atinja seus objetivos. Vamos agora conhecer
que ferramentas as empresas podem utilizar para se comunicar com os seus
diversos públicos-alvo.
25
Técnica de Promoção e Vendas
Competência 02
2.2 A Promoção e sua Importância nas Vendas
Antes de iniciarmos este subcapítulo, faz-se necessária uma observação.
Quando falamos “promoção” em marketing, estamos nos referindo a toda
forma de comunicação utilizada pelo vendedor (ou empresa ofertante) para
informar, persuadir, emocionar, envolver, convencer o público-alvo dos
atributos e benefícios de seus produtos e/ou serviços, que irão satisfazer as
necessidades e desejos do consumidor.
Dentre as formas que podem ser usadas para se comunicar com os diversos
públicos, estão as seguintes ferramentas de comunicação: propaganda,
promoção de vendas, relações públicas, marketing direto, eventos e
experiências e vendas pessoais. Cada uma delas possui particularidades que
as tornam indicadas para situações específicas. Mesmo assim, o ideal é que
essas ferramentas sejam usadas de forma integrada, a fim de formarem uma
imagem favorável e sólida do produto ou empresa anunciante na mente das
pessoas: é o que chamamos de Comunicação Integrada de Marketing (CIM).
Na figura a seguir, é possível observar uma descrição resumida de cada uma
dessas ferramentas, as quais serão detalhadas em seguida.
Figura 9 - Principais ferramentas de Promoção Fonte: KOTLER, 2000 apud FALEIRO, 2012.
26
Técnico em Restaurante e Bar
Competência 02
2.2.1 Propaganda
É uma forma paga de comunicação, que se caracteriza por utilizar meios de
comunicação de massa para transmitir as mensagens e por possuir um
patrocinador identificado. Seu objetivo pode ser influenciar o público a tomar
uma atitude – consumir o produto (propaganda promocional ou comercial) –
ou criar, manter ou melhorar a imagem do anunciante junto ao público
(propaganda institucional).
Para atingir esses objetivos, a publicidade precisa saber o que as pessoas
necessitam ou desejam do produto ou serviço em questão, para assim,
comunicar os seus atributos na forma de benefícios. Essas informações são
conseguidas em geral por meio de pesquisas de mercado.
A comunicação através da propaganda utiliza meios de comunicação de
massa, como rádio, jornal, televisão, revista, outdoor, panfletos, cartazes,
luminosos, cinema, entre outros. A escolha do(s) meio(s) mais adequado(s) vai
depender do público-alvo e dos objetivos do anunciante. Sendo assim, se um
restaurante de luxo desejasse anunciar o início de suas atividades em uma
localidade, poderia usar, por exemplo, a televisão (escolhendo programas
voltados para classes mais altas), jornal (de preferência no caderno de
gastronomia) e revistas voltadas ao seu público de interesse.
Figura 10 - Propaganda de restaurante em outdoor Fonte: www.alissonlimadesigner.blogspot.com.br
Saiba como
elaborar uma pesquisa de
mercado: http://fotos.kki.ppg.br/upload/0e1db52c6a595690b00f84
2d345b1b2a.pdf
27
Técnica de Promoção e Vendas
Competência 02
O importante em propaganda é que ela seja fiel ao produto, ressaltando suas
qualidades, mas tendo o cuidado de não supervalorizá-lo, divulgando o que
não existe.
A propaganda tem como vantagens, que podem auxiliar nas vendas: atingir
uma grande quantidade de pessoas dificilmente conseguida através de outros
meios; poder ser usada para o público de massa ou para uma audiência
específica, a depender do veículo de comunicação que escolher; ser muito
indicada para gerar conhecimento de um novo produto ou serviço;
estabelecer forte desejo de compra. (LAS CASAS, 2006)
Figura 11 - Anúncio para público específico em revista de Gastronomia Fonte: www.folhavitoria.com.br
É importante ressaltar aqui o grande papel da propaganda no caso dos
serviços. Como estes são intangíveis, ou seja, não podem ser tocados,
testados antes do consumo, geram no consumidor uma sensação de risco
maior do que em relação aos bens tangíveis. A propaganda configura-se,
portanto, como uma forma de minimizar os riscos da compra, pois tem a
possibilidade de mostrar, através de imagens (assim como de movimentos e
sons, nos meios eletrônicos), a experiência que pretende proporcionar ao
público, caso este venha a consumir o serviço.
Veja dicas de como elaborar um bom
anúncio: www.sebrae.com.br/customizado/aces
so-a-mercados/divulgue-
seus-produtos/propaganda/809-7-venda-de-um-produto-passa-pela-elaboracao-de-um-bom/BIA_8097
Assista a um vídeo sobre Pernambuco (ajuda os turistas
potenciais a conhecer a
localidade antes de contratar um
pacote turístico, minimizando os
riscos da compra): www.youtube.com/watch?v=acNtcuRsF
cI
28
Técnico em Restaurante e Bar
Competência 02
2.2.2 Promoção de Vendas
Trata-se de um incentivo para o consumo de determinado produto num
espaço de tempo definido. Seu objetivo é aumentar as vendas a partir da
entrega de vantagens ao consumidor. Aparece na forma de brindes, cupons,
sorteios, descontos, concursos, etc.
Ela pode ser interna (para os colaboradores, na forma de incentivo às vendas)
ou externa (voltada para o cliente externo da empresa). Ver figuras 12 e 13.
A promoção de vendas muitas vezes utiliza-se da propaganda para divulgar ao
público-alvo, pois através dos meios de comunicação, ela atinge com mais
facilidade um grande número de pessoas. É importante que a promoção
esteja presente também no ponto de venda, relembrando o consumidor
aquilo que ele viu ou escutou nos meios de comunicação e aproveitando a
ocasião de consumo para aumentar a possibilidade da venda do produto.
Observe figura 13.
Figura 12 - Promoção de vendas para público interno Fonte: www.scandionline.blogspot.com.br
29
Técnica de Promoção e Vendas
Competência 02
Figura 13 - Promoção de vendas externa na revista e na loja Fonte: www.brandkey.pt
A promoção de vendas possui as seguintes vantagens (LAS CASAS, 2006):
produz uma resposta do consumidor em curto prazo; chama a atenção e gera
conhecimento do produto; permite medir os resultados facilmente; aumenta
as vendas de curto prazo.
2.2.3 Relações Públicas
É a atividade de comunicação responsável pela criação e a manutenção da
imagem corporativa entre os diversos públicos de interesse da empresa:
clientes, fornecedores, acionistas, funcionários, sindicatos, sociedade,
governos, etc.
Sendo assim, cabe à atividade de relações públicas criar mídia espontânea
favorável através de ações que gerem interesse e contribuam para formar
uma imagem simpática da organização para o público em geral ou para
públicos específicos. Cabe a ela também agir quando a imagem da
organização é afetada por algum evento desfavorável, trabalhando para
recuperá-la e usando sempre da transparência na sua atuação.
A imprensa é o maior canal para a criação e a manutenção de uma boa
imagem corporativa; portanto, a empresa deve manter um relacionamento
bastante próximo a jornalistas e formadores de opinião.
30
Técnico em Restaurante e Bar
Competência 02
Vale a pena ressaltar aqui que o espaço em mídia que as relações públicas
conseguem é espontâneo, ou seja, não é pago como ocorre com a
propaganda. Sendo assim, informações positivas na mídia geradas através do
trabalho de relações públicas conferem muito mais credibilidade para o
público.
As relações públicas podem utilizar diversas outras ferramentas de
comunicação para o seu trabalho, como é o caso da organização de eventos
dentro da empresa, gerando divulgação na mídia, e campanhas de promoção
internas para o relacionamento com seus funcionários. Vale ressaltar que o
bom relacionamento com os funcionários, para a manutenção de uma
imagem positiva entre eles, é essencial para que uma empresa crie e
mantenha essa imagem externamente. Afinal de contas, são eles os
responsáveis por prestar serviço aos clientes e encantá-los.
A importância das Relações Públicas para as vendas, portanto, está
justamente na atitude positiva que ela cria a respeito do produto e da
empresa, melhorando sua credibilidade (LAS CASAS, 2006) e,
consequentemente, colocando a marca dentre as opções mais desejáveis por
parte do consumidor na hora da tomada de decisão.
2.2.4 Marketing Direto
Como o próprio nome já diz, trata-se de ações de marketing que chegam
diretamente ao público-alvo e que permitem respostas mensuráveis. Para
tanto, podem-se utilizar: e-mail, marketing, telemarketing, mala-direta, venda
pela televisão, dentre outros. Seu objetivo é falar individualmente com o
consumidor, e por isso, ele vai diretamente onde este se encontra.
Veja aqui o caso de uma campanha de Relações Públicas que ajudou a criar uma consciência ecológica numa
indústria: www.conrerp2.org.br/index.php?mact
=News,cntnt01,detail,0&cntnt01articleid=280&cntnt01detailtemplate=POP&cntnt01returnid=117
31
Técnica de Promoção e Vendas
Competência 02
Figura 14 - Ação de marketing direto para o Ibi Card Fonte: www.capacitat.com.br
O grande aliado do marketing direto, para fazê-lo conseguir chegar até o
consumidor, é o banco de dados. Qualquer ação de marketing direto exige um
banco de dados atualizado e que permite filtrar informações importantes
sobre o público-alvo, como endereço, telefone, e-mail, hábitos de consumo,
frequência de compra, preferências, etc. O banco de dados pode ser obtido
através de cadastro no ato de consumo do serviço (ou em qualquer
oportunidade de contato com o cliente) e/ou por meio da compra ou da
captação de informações provenientes de outros meios, como grupos
presentes em redes sociais e listas telefônicas, por exemplo.
Sendo assim, uma tática interessante para um bar divulgar suas novidades
seria cadastrar seus clientes e, periodicamente, enviar e-mails com mensagem
para eles.
A grande vantagem do marketing direto é a mensuração mais fiel do retorno,
o que não se consegue com uma campanha de propaganda ou de relações
públicas, por exemplo. A empresa sabe quantos e-mails disparou, ou para
quantos clientes ligou, ou quantas correspondências enviou e para quem. À
medida que as respostas forem chegando, ela poderá mensurar a eficácia de
sua campanha, podendo ajustar as estratégias de modo a obter retornos cada
32
Técnico em Restaurante e Bar
Competência 02
vez melhores. Além desta vantagem, o fato de ter acesso direto ao cliente
permite estreitar o relacionamento com ele, ampliando a possibilidade de
fidelização através de ações específicas por categoria de cliente: voltando ao
bar, ele poderá fazer um evento fechado para convidados, em que os clientes
mais frequentes recebam convites para ir à festa, sentindo-se especiais por
isso e, como consequência, coloquem este estabelecimento dentre suas
principais opções dentro da categoria bar.
2.2.5 Eventos e Experiências
Kotler e Keller (2006, p. 533) afirmam que “eventos e experiências são
atividades e programas patrocinados por empresas, e projetados para criar
interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões especiais”.
Dentre os diversos tipos de eventos, podemos citar: palestra, seminário,
mesa-redonda, congresso, fórum, convenção, exposição, feira, workshop,
passeios, festas, eventos esportivos e muitos outros.
Uma data comemorativa ou um motivo empresarial ou social fornecem as
ocasiões para a elaboração ou o patrocínio de um evento. Entretanto, antes
de partir para esse tipo de ação, é necessário saber o que se pretende atingir
com o evento, ou seja, quais os objetivos empresariais. Kotler e Keller (2006)
sinalizam oito motivações aos eventos e experiências:
Criar identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de vida
específico: oferecendo a este tipo de cliente eventos e experiências que se
conectem com suas atitudes e valores.
Aumentar a conscientização do nome da empresa ou do produto: o
patrocínio de eventos fornece uma boa oportunidade para isso porque há a
constante exposição da marca patrocinadora antes e durante o evento.
Criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-
chave com a imagem da marca: é normal o consumidor associar determinada
marca a um conceito, o qual poderá ser trabalhado no evento, que deverá
fornecer as associações que deseja criar e/ou reforçar.
Para saber mais sobre marketing
direto, visite o site da Associação Brasileira de
Marketing Direto - Abemd:
www.abemd.org.br/
33
Técnica de Promoção e Vendas
Competência 02
Aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa: o patrocínio de eventos
ajuda a reforçar a ideia de que a empresa é bem-sucedida e simpática ao
consumidor, colocando a marca entre as suas principais escolhas.
Criar experiências e provocar sensações: as emoções e sensações vividas
durante um evento são automaticamente transferidas para a marca que o
patrocina e/ou promove. Sendo assim, a empresa deve buscar evitar
sensações negativas e reforçar as positivas.
Expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais: no
caso de eventos e experiências relacionados a uma causa, associando a marca
a uma instituição sem fins lucrativos.
Entreter os principais clientes ou recompensar funcionários-chave:
disponibilizando para os clientes “um lugar especial” no evento (pode ser um
camarote), estreitando os laços com os mesmos e, consequentemente,
abrindo mais espaço para as relações comerciais; oportunizar aos funcionários
a participação nesses eventos, aumentando assim sua autoestima e
motivação.
Permitir oportunidades de divulgação ou promoções: muitas vezes, o
espaço e o momento do evento são usados para sorteios, promoções,
divulgações dentro da loja, etc.
Esses oito pontos nos permitiram ter uma noção da importância que eventos
e experiências têm para o incremento da venda de produtos e serviços, por
envolver o consumidor numa atmosfera de sensações positivas, conectando-
se com seu lado emocional.
2.2.6 Vendas Pessoais
A importância das vendas para o marketing é tamanha que durante um bom
tempo marketing era visto como vendas, ou seja, as pessoas confundiam os
dois como se fosse um único conceito. Tradicionalmente, as vendas são vistas
como esforços da parte do ofertante para garantir as transações, ou seja,
“fazer negócio”. Hoje, as vendas vão além disso; elas são responsáveis
Se você deseja ter
acesso a um manual completo de
organização de eventos
empresariais, acesse o site do
Conselho Federal de Administração: www2.cfa.org.br/publicacoes/manuais
34
Técnico em Restaurante e Bar
Competência 02
também por desenvolver um relacionamento saudável e lucrativo com os
clientes em longo prazo.
Las Casas (2006) afirma que, dentre os elementos do composto promocional,
as vendas pessoais merecem atenção especial, pois têm um importante papel
como forma de comunicação direta com o consumidor e, por causa disso, ela
pode ser mais eficaz que as demais ferramentas estudadas até agora.
Os vendedores e representantes comerciais são os responsáveis pelas
atividades de vendas pessoais, fechando o pedido, demonstrando o produto,
negociando, formando uma imagem da empresa e se relacionando com o
cliente. Por isso, a seleção e o gerenciamento da força de vendas de uma
empresa fazem parte de um processo que requer grande cuidado.
Figura 15 - Vendedor durante uma negociação Fonte: www.institutoflaviopereira.com.br
É importante ressaltar, lembra-nos Las Casas (2006), que a venda não é uma
atividade isolada, pois depende de uma estratégia de marketing bem
elaborada. De que adianta ter um bom vendedor para um produto ruim? Ou
uma equipe de vendas bem treinada e um sistema de distribuição falho? Ou
representantes comerciais capacitados sem material promocional para
oferecer ao cliente?
A importância da força de vendas para uma empresa vai depender de uma
série de fatores, a começar pela categoria de produtos. Há certos produtos,
35
Técnica de Promoção e Vendas
Competência 02
como determinados equipamentos e maquinários, para os quais a força de
vendas é determinante no fechamento do pedido; já alguns bens de consumo,
como feijão e arroz, por exemplo, não exigem um esforço de vendas muito
elevado para com os consumidores. O nível de concorrência também interfere
na importância das vendas para uma empresa: quanto maior a concorrência,
mais investimento ela deverá fazer para especializar e capacitar os seus
vendedores. Se o público-alvo da empresa for a massa da população, ou
amplos segmentos dela, os esforços de vendas são menores; já no caso de
vendas para nichos, o esforço poderá ser maior, pois se trata muitas vezes de
clientes altamente especializados, exigindo um maior preparo da equipe de
vendas. (LAS CASAS, 2006)
De posse das informações a respeito das principais ferramentas da promoção,
vejamos como aplicá-las no caso de bares e restaurantes.
Quer dicas de como
vender mais e melhor? Assista a
este vídeo: www.youtube.com/watch?v=_4nS8jgn9
VU
ATENÇÃO!
Principais elementos do processo de
comunicação: emissor, receptor, mensagem, meio,
codificação, decodificação,
resposta, feedback e ruído.
Principais ferramentas
promocionais: propaganda, promoção de
vendas, relações públicas,
marketing direto, eventos e
experiências e vendas pessoais.
36
Técnico em Restaurante e Bar
Competência 03
3.COMPETÊNCIA 03 | CONHECER AS FERRAMENTAS DE
PROMOÇÃO APLICADAS AOS BARES E RESTAURANTES
No que se refere à comunicação de marketing, ela deve seguir o modelo AIDA
(Atenção, Interesse, Desejo e Ação), ou seja, ela deve chamar a atenção do
público-alvo, gerar o interesse dele para o conteúdo divulgado, despertar o
desejo pelo produto ou serviço anunciado e instigar a ação de consumo pelo
cliente. É essencial conhecer muito bem o produto/serviço, assim como o
público-alvo. Eis aqui a importância da pesquisa de mercado para embasar as
estratégias adotadas pela empresa no seu plano de comunicação.
Outra questão importante é a adaptação da mensagem ao meio onde será
veiculada. A TV, o rádio, o jornal, a internet, etc. possuem características
distintas que precisam ser levadas em consideração na elaboração da
mensagem.
Na TV, pela força da imagem, o texto pode até ser
dispensado; no rádio, ele deve limitar-se a 30 segundos;
nos jornais e revistas deve ser elaborado com frases
curtas; nos folhetos, o texto pode ser maior, pois o
espaço é mais generoso. A internet pode exibir uma
chamada ou banner e remeter o internauta a uma
página interna, mais detalhada. (MARICATO, 2009, p.
115).
Maricato (2009) chama a atenção para o fato da concorrência no ramo de
bares e restaurantes ser muito grande e, por causa disso, a mensagem deve
ter uma chamada que destaque uma novidade, uma promoção ou um
diferencial. É a fase de “Atenção” do modelo AIDA, essencial para que exista o
“Interesse” pelo conteúdo divulgado. A forma (tamanho, cores, textura,
imagens) também deve ser atrativa e, após a chamada, devem-se inserir as
informações essenciais (com letras menores, porém legíveis), tais como:
endereço, especialidade, telefone, se tem manobrista e/ou estacionamento,
se aceita cartão, enfim, tudo o que for contribuir para a escolha do local pelo
37
Técnica de Promoção e Vendas
Competência 03
cliente (“para despertar o desejo”). Caso haja espaço na página impressa,
deve-se avaliar a possibilidade de divulgar outros serviços, como delivery,
salão de festas, música ao vivo, etc., contanto que estas informações não
atrapalhem a assimilação da mensagem principal. A experiência mostra que é
importante usar frases que incitem o cliente à “Ação”: “faça já”, “ligue agora”,
“não perca tempo”, “promoção por tempo limitado”, dentre outras.
Finalmente, o anunciante deve identificar-se através do uso da marca da
empresa, a fim de que fique bem sinalizado, na mente do público-alvo, quem
está enviando a mensagem e para onde se direcionar.
De posse dessas informações, vamos ver como as ferramentas promocionais
se aplicam ao setor de bares e restaurantes:
3.1 Propaganda
Como já vimos, a propaganda é uma forma de comunicação paga pelo
anunciante, em que a mensagem é divulgada através da mídia impressa ou
eletrônica. Para comunicar-se com o seu público-alvo, destacam-se as
seguintes ferramentas na propaganda de bares e restaurantes: anúncios,
folhetos e outdoors.
3.1.1 Anúncio
Segundo o Dicionário Aurélio apud Maricato (2009, p.117), anúncio se define
por:
A mensagem que, por meio de palavras, imagens,
música, recursos audiovisuais e/ou efeitos luminosos,
pretende comunicar ao público as qualidades de um
determinado produto ou serviço, assim como os
benefícios que tal produto ou serviço oferece aos seus
eventuais consumidores.
Em jornais, o anúncio se configura como um espaço limitado no meio da
38
Técnico em Restaurante e Bar
Competência 03
notícia, que se diferencia dos demais conteúdos por conter uma chamada,
texto, imagem e a assinatura do anunciante. Seu formato é quadrado ou
retangular e é definido pelo anunciante, a depender de quanto dispõe de
verba para investir. Ele define o formato pela altura em centímetros e pela
largura em quantidade de colunas do jornal. Observe exemplo na figura 16.
Figura 16 - Anúncio de restaurante em jornal Fonte: www.grazierestaurante.com.br
Já na revista, o comum é utilizar uma página inteira da publicação, ou meia
página, ou ¼ de página, a depender dos formatos disponibilizados pelo
departamento comercial da revista (ver figura 17). Tanto em jornal quanto em
revista, o anúncio pode dispor de um texto relativamente longo (mas não
pode ser cansativo), uma vez que quem está folheando a publicação já está
predisposto à leitura.
39
Técnica de Promoção e Vendas
Competência 03
Figura 17 - Anúncio de restaurante em revista Fonte: www.rafaelbourne.blogspot.com.br
Maricato (2009) afirma que é muito comum pequenos estabelecimentos
anunciarem em jornais e revistas através de “tijolinhos”, que são pequenos
anúncios de 4 ou 5 cm de altura e largura, que se caracterizam apenas por
serem pequenos destaques dentro das publicações. (Ver figura 18).
No rádio, o anúncio se chama spot e costuma ter 15 ou 30 segundos de
duração. Quando a mensagem é dada em forma de música, se dá o nome de
jingle, que pode ser todo o spot ou parte dele. A produção de um spot é mais
trabalhosa do que de um anúncio impresso, pois envolve uma produtora,
locutores, cantores, músicos, etc.
Figura 18 - Tijolinho em revista de bairro Fonte: www.emcondominios.com.br
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Técnico em Restaurante e Bar
Competência 03
Na TV, o anúncio recebe o nome de comercial e tem como tempo de duração
padrão 30 segundos; embora o anunciante possa contratar de 15 segundos a
2 minutos de espaço de mídia para cada comercial. A produção para a TV,
assim como o espaço publicitário, custa muito mais do que os demais meios,
pois envolve, além de toda a estrutura de som, também a de imagem. Os
valores de cada espaço de mídia variam de emissora para emissora de rádio
e/ou TV e de acordo com a programação. Programas com mais audiência
custam mais caro.
3.1.2 Folheto
Os folhetos podem ser panfletos (impressos sem dobras), folders (impressos
com dobras), catálogos, dentre outros. É o formato “mais prático e usado
recurso de propaganda para divulgar um estabelecimento” (MARICATO, 2009,
p. 118). Formato, tamanho e material de impressão dependem dos recursos
disponíveis, do conteúdo que se quer passar para o cliente e do tipo e nível do
estabelecimento. O importante é que a qualidade e a mensagem sejam
compatíveis com o padrão do restaurante ou do bar.
No folheto, é possível fornecer uma série de informações, como os
diferenciais do estabelecimento, a foto de pratos e/ou petiscos, a chamada de
promoções e eventos, o depoimento de clientes, a imagem dos ambientes
interno e externo, a apresentação do chef, endereço, telefone e informações
adicionais, o que depende do objetivo da publicação.
Se for divulgar a inauguração de um restaurante, por exemplo, Maricato
(2009) sugere que se coloque uma foto da casa e a proposta do
estabelecimento. Se o chef for famoso, pode-se explorar sua imagem diante
da casa ou de um prato. Caso contrário, pode ser usada a foto de um prato ou
de um drinque, a depender do foco que se queira dar.
Se o local já é conhecido, pode ser explorado um cliente famoso, para
destacar o estabelecimento, ou divulgar promoções (prato do dia, sorteios,
descontos, brindes), melhorias (“agora com manobrista”), eventos (“festival
Assista a um
comercial para a TV (www.youtube.com/watch?v=erOimFIQ
OuU) e escute um spot de rádio
(www.youtube.com/watch?v=o2jHwbJ
Of8E) para restaurante.
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Técnica de Promoção e Vendas
Competência 03
gastronômico”), apoio a campanhas comunitárias (“doação de agasalhos no
inverno”), etc.
Observe o folheto da figura 19, da inauguração de um bar e restaurante.
Preferiu utilizar a imagem de um prato e de um ambiente interno na capa e
disponibilizar o cardápio no verso.
Figura 19 - Folheto de restaurante – panfleto frente e verso Fonte: rodoxpropaganda.wordpress.com
Um ponto importante e vital no que diz respeito aos folhetos é a forma de
distribuição. Ela deve ser feita levando-se em consideração o público-alvo
(MARICATO, 2009): se para jovens (no caso de um bar com música
contemporânea, por exemplo), adultos com renda média alta (restaurante
francês), trabalhadores da região do estabelecimento (comida a quilo ou
restaurante que só abre para o almoço), etc.
Se o público-alvo é da própria região, pode ser feita a entrega nas casas, nos
escritórios, nas portarias dos prédios, nos sinais de trânsito, estabelecimentos
comerciais locais, encartado nos jornais de bairro, dentre outros. O
empresário pode (e deve) usar sua própria lista de contatos para fazer a
distribuição: fornecedores, amigos, parentes, lista de clientes, ex-colegas de
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Técnico em Restaurante e Bar
Competência 03
trabalho, dentre outros. (MARICATO, 2009).
3.1.3 Outdoor
É uma grande placa colocada em estradas e centros urbanos, formado por 36
grandes folhas impressas que são coladas de maneira a formar uma grande
mensagem publicitária. Permite o uso de texto e imagem, e sua mensagem
deve ser rápida e impactante, pois é visualizada por motoristas, passageiros e
pedestres que passam por ele.
Hoje em dia, vale destacar que os outdoors têm inovado no que diz respeito
às possibilidades de uso de lona (em vez de papel impresso), apliques que
extrapolam os limites do retângulo da placa, iluminação e tudo o que a
imaginação e o orçamento permitirem. Uma campanha em outdoor fica
disponível normalmente por 15 dias, podendo ser estendida por mais 15 dias,
a depender da disponibilidade da placa e das condições da peça. Para gerar
um impacto relevante, é necessária a colocação de pelo menos 10 unidades
(chegando a 50, nas maiores capitais), o que encarece a campanha e torna o
formato, muitas vezes, pouco acessível a donos de bares e restaurantes nas
grandes cidades. (MARICATO, 2009).
Figura 20 - Outdoor de restaurante com aplique de seta indicativa Fonte: www.escena.com
Uma opção interessante para diminuir os custos é utilizar os minidoors, placas
que possuem tamanho menor do que o outdoor e ocupam espaços em que
este não cabe, como pequenos terrenos, trechos de estrada, muros, etc.
Uma localização estratégica para os outdoors é na entrada das cidades, pois
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Técnica de Promoção e Vendas
Competência 03
ajudam a informar turistas e visitantes sobre as opções locais.
3.1.4 Internet
A Internet, pelo número de pessoas conectadas, pode ser considerada uma
mídia de massa e, como tal, oferece grandes oportunidades para as empresas
divulgarem seus produtos e serviços. Algumas formas de fazer isso são através
de e-mail marketing, páginas em redes sociais, promoções em sites de compra
coletiva, banners em portais e em sites relacionados à área de interesse.
O e-mail marketing é o envio de um folheto eletrônico para a caixa de
mensagem dos clientes cadastrados. Vamos tratar dele especificamente
quando falarmos de marketing direto.
As redes sociais oferecem grandes possibilidades de divulgação. Hoje em dia,
aqui no Brasil, o Facebook tem-se destacado entre os usuários, e é
interessante a empresa elaborar uma página contendo fotos, promoções,
eventos e abrindo um canal de interação direta com o público-alvo (observe
figura 21). O Twitter também é uma boa opção para mensagens curtas
contendo links para o site da empresa ou para outro endereço na net. Existem
ainda redes sociais especializadas em determinados assuntos. A Facebar, por
exemplo, é uma voltada especificamente para o tema bares e restaurantes.
Veja figura 22.
Figura 21 - Página de bar no Facebook Fonte: www.facebook.com/botecoteresinaoriginal
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Técnico em Restaurante e Bar
Competência 03
Figura 22 - Facebar (a rede social de bares e restaurantes) Fonte: www.facebar.com.br
Os sites de compra coletiva têm sido uma verdadeira “febre” há algum tempo
e proporcionam vantagens para anunciantes e compradores. Para os
anunciantes, é a possibilidade de fazer as pessoas conhecerem seu
estabelecimento, através da oferta de serviços e produtos por preços bem
abaixo dos praticados no mercado. A ideia é que, havendo um número
mínimo “x” de compradores, o valor de um prato, ou de uma refeição ou
petisco, ou bebida, enfim, do item promocional, saia bem mais barato do que
o cliente pagaria consumindo individualmente. Para o cliente, é uma boa
oportunidade de frequentar locais que normalmente não teria condições, ou
consumir por um preço baixo. Veja exemplo de promoção de um restaurante
num site de compra coletiva na figura 23.
Figura 23 - Promoção em site de compra coletiva Fonte: www.groupon.com.br
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Técnica de Promoção e Vendas
Competência 03
Se o bar tiver seu próprio site, tem maiores possibilidades de divulgação na
Rede, pois fica mais fácil interagir com outras ferramentas digitais e
redirecionar o usuário de um lugar para outro na Internet. Neste caso,
recomenda-se que a página inicial contenha os dados básicos da casa, como
telefone, e-mail, endereço, cardápio, carta de vinhos, etc. Também deve
conter nas páginas fotos do estabelecimento, a história, as personalidades
que o frequentaram, os eventos que ocorreram, as promoções, fotos do chef,
de pratos, drinques, dentre outros. O horário de funcionamento, as formas de
pagamento e a informação se a casa cobra consumação mínima ou couvert
artístico também são necessários (MARICATO, 2009). O site funciona como
um cartão de visitas do estabelecimento e deve, portanto, conter os
diferenciais do mesmo, dando destaque para o que ele tem de melhor.
O estabelecimento também pode divulgar em sites e portais de terceiros
(como aqueles relacionados a entretenimento e lazer, ou mesmo os
referentes aos jornais locais, por exemplo). Os portais são sites maiores, com
bastante conteúdo e várias seções para o internauta navegar e interagir.
Observe as figuras 24 e 25.
Figura 24 - Site de bar no Recife Fonte: www.spiritbar.com.br
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Técnico em Restaurante e Bar
Competência 03
Figura 25 - Reportagem com Divulgação de restaurante em portal Fonte: www.pernambuco.com
Vamos agora analisar as promoções de vendas aplicadas a bares e
restaurantes.
3.2 Promoção de Vendas
Conforme já foi explicado no capítulo 3, a promoção de vendas é uma
ferramenta promocional que se propõe a gerar um retorno de curto prazo, ou
seja, levar o público-alvo a consumir o produto ou serviço rapidamente. Para
isso, utiliza estímulos especiais, como descontos, oferta de brindes, preços
diferenciados por dia e/ou horário, sorteios, concursos, etc.
Um bar ou restaurante, quando vai inaugurar, pode fazer uma promoção de
lançamento, oferecendo sobremesa ou refrigerante grátis, por exemplo. No
caso de restaurantes mais frequentados à noite, com pratos mais requintados
e caros, se o objetivo for atrair clientes para o horário do almoço, pode fazer
promoção de pratos especiais com preços atrativos para o almoço. Se for um
bar da moda, pode lançar um concurso entre seus frequentadores da melhor
frase para a campanha de Dia dos Namorados, por exemplo, ofertando um
voucher com uma quantia para o vencedor gastar na casa. As opções são
inúmeras; tudo vai depender dos objetivos do estabelecimento e da
criatividade dos empresários.
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Técnica de Promoção e Vendas
Competência 03
Figura 26 - Promoção de vendas de bar em São Paulo Fonte: www.facebook.com/redewestbar
Para divulgar uma promoção de vendas, o bar ou restaurante pode utilizar-se
da propaganda (através de folheto ou outdoor, por exemplo), se seu objetivo
for atrair o público para o estabelecimento; caso queira estimular o consumo
de algum produto específico, pode usar materiais de divulgação no próprio
local, como cartazes e displays – em mesas, banheiros, portas, etc. –
cardápios, ou mesmo os garçons, verbalmente, ou por meio de suas roupas,
bonés e bottom.
Figura 27 - Display de mesa em restaurante (promoção prato do dia) Fonte: www.nuvon.com.br
A promoção de vendas também pode ser feita internamente, para a equipe
de atendentes, de forma a estimular a venda de determinado produto. É
muito comum as pessoas pedirem a opinião dos garçons a respeito de
determinados pratos e bebidas, o que pode ocasionar uma excelente
oportunidade para o empregado estimular o consumo do produto em
questão. Nesse caso, a promoção de vendas é feita de maneira a beneficiar
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Técnico em Restaurante e Bar
Competência 03
com brindes, comissões ou prêmios àquele(s) que mais pedidos tiver
registrado do produto em questão. Por exemplo, um bar que queira estimular
o consumo do frango à passarinha pode, além de colocar um preço especial
no prato e fazer a divulgação com cartazes e displays de mesa, lançar um
incentivo ao garçom que mais vender o prato, oferecendo a ele um voucher
para gastar com a família no bar, ou uma comissão diferenciada no fim do
mês.
O espaço do bar ou do restaurante pode também ser usado por parceiros
(como fabricantes e fornecedores) para divulgar suas promoções em parceria
com o estabelecimento. Uma empresa de bebidas pode “ativar” o bar com
vários materiais que estimulem o consumo de uma bebida com benefícios ao
cliente, ou levar promotores vestidos com roupa da marca para fazer ações de
degustação e/ou distribuição de brindes, por exemplo. Observe a figura 28,
que mostra a campanha promocional da Brahma, que ofertava copos
colecionáveis para os clientes que consumissem 3 chopps + R$ 4,00. Nesse
caso, a empresa aproveitou a ocasião da Copa do Mundo para elaborar copos
com ilustrações feitas por cartunistas, explorando a temática das Copas
vencidas pelo Brasil. Foram utilizados diversos materiais, como faixas, displays
de mesa e de balcão, galhardetes, dentre outros.
Figura 28 - Promoção da Brahma em bares Fonte: www.ambev.com.br
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Técnica de Promoção e Vendas
Competência 03
Vejamos como se processa o trabalho de Relações Públicas em bares e
restaurantes.
3.3 Relações Públicas
Como já foi visto, cabe às Relações Públicas criar ou reforçar a imagem da
empresa no mercado, através de um relacionamento saudável desta com
todos os seus públicos de interesse (stakeholders), como funcionários,
governo, imprensa, fornecedores, acionistas, parceiros, comunidade,
sindicatos, etc.
No caso de bares e restaurantes, uma das funções do profissional de Relações
Públicas é atrair eventos agendados na cidade e buscar potenciais clientes em
empresas, universidades e outros locais. (MARICATO, 2009). Ele precisa
também criar mecanismos para se comunicar com todos os públicos do
estabelecimento. Veremos agora algumas atividades em que o profissional de
Relações Públicas é relevante.
3.3.1 Publicações Internas e Externas
Uma maneira de reforçar a imagem do restaurante ou do bar é através da
elaboração de publicações. Elas podem ser direcionadas para o público
externo ou interno e são gerenciadas pelo profissional de relações públicas.
No caso de serem voltadas para o público externo, uma boa opção são
periódicos mensais distribuídos aos clientes que visitam a casa, ou enviados
por correio para o endereços dos clientes cadastrados. Dessa forma, o ideal é
que o jornal enfatize os diferenciais, traga receitas, anuncie promoções e
eventos, novidades da cidade e/ou do bairro, além de conter espaço para
destacar clientes especiais e seus aniversários e trazer humor e diversão.
(MARICATO, 2009). O autor ressalta que uma tendência atual é a publicação
de livros contendo a história do restaurante, para serem distribuídos em
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Técnico em Restaurante e Bar
Competência 03
eventos ou mesmo vendidos. O recurso é indicado no caso de
estabelecimentos tradicionais e com uma imagem consolidada no mercado.
No caso de jornais internos, são os chamados house organs, e têm como
público-alvo os funcionários. É indicado para uma rede de restaurantes e
grandes franquias, com várias unidades distribuídas geograficamente. A ideia
da publicação é trazer novidades, destaques de funcionários, mudanças na
gestão, resultados de promoções e competições internas, projetos
filantrópicos, dentre outros. Contribui, assim, para formar uma cultura de
equipe. (MARICATO, 2009).
3.3.2 Assessoria de Imprensa
Maricato (2009) afirma que, juntamente com a propaganda em meios
eletrônicos, a forma mais eficiente de divulgar bares e restaurantes é através
de reportagens especiais em revistas e jornais. Cabe à assessoria de imprensa
do estabelecimento (formada normalmente por jornalistas) conseguir uma
nota ou uma publicação na mídia impressa.
Atualmente, quase todos os jornais possuem cadernos especiais dedicados a
divulgar roteiros de bares e restaurantes (em geral nas sextas-feiras).
Restaurantes e bares também são muito citados em colunas sociais ou em
qualquer caderno que cite uma personalidade famosa que frequentou o local.
Existem revistas semanais e mensais que dão destaque ao setor, como a
Playboy, que sempre divulga roteiros gastronômicos, bem como as seções dos
cadernos regionais da Veja. Além delas, existem revistas especializadas,
voltadas especificamente para o tema. Aqui em Pernambuco, temos como
exemplo a Revista Engenho de Gastronomia.
51
Técnica de Promoção e Vendas
Competência 03
Figura 29 - Diversas edições da Revista Engenho de Gastronomia Fonte: www.diariodepernambuco.com.br
Para obter este espaço em forma de notícia, normalmente o estabelecimento
não paga nada. Tudo depende da atuação de uma boa assessoria de
imprensa. Ela pode ainda convidar personalidades para almoçar ou jantar no
estabelecimento, pedir para tirar foto e depois divulgar para jornais e revistas
(com autorização da pessoa, é claro, para não correr o risco de ser antiético).
À assessoria de imprensa compete dar visibilidade ao estabelecimento e, para
tanto, é necessário estar munida do máximo de informações a respeito de
tudo o que acontece e está para acontecer no bar ou restaurante e emitir as
notícias para as redações através de um documento chamado press-release,
um texto com a notícia a ser divulgada. A partir daí, o jornal verá se tem
interesse em divulgar o conteúdo enviado e, em caso positivo, publica em
forma de nota ou matéria, entrevista com o proprietário, com o passo a passo
de uma receita, etc.
Mas não basta enviar releases; o assessor de imprensa deve telefonar, fazer
visitas às redações, sugerir pautas em que possa incluir seu cliente, sugerir ao
proprietário eventos que gerem repercussão, enfim, aproveitar cada
oportunidade que surgir. (MARICATO, 2009).
A menção do estabelecimento em um guia especializado em gastronomia é
algo de bastante relevância para o setor. O mais conhecido nacionalmente é o
Guia Quatro Rodas, criado em 1966, na ocasião encartado na Revista Quatro
52
Técnico em Restaurante e Bar
Competência 03
Rodas, e atualmente, independente, pela relevância que assumiu. Sua
periodicidade é anual. Além dos pratos, aspectos como categoria do
estabelecimento, conforto, atendimento, apresentação e desempenho dos
funcionários também são avaliados e informados ao leitor, assim como
existência de manobrista, estacionamento, formas de pagamento e preço
médio de uma refeição.
Guias eletrônicos têm surgido nos últimos tempos, assim como publicações da
Abrasel (Associação Brasileira de Bares e Restaurantes), ampliando as
possibilidades de divulgação dos estabelecimentos.
Programas de rádio e TV também podem ser espaço para reportagens sobre
os estabelecimentos, como aqueles voltados para receitas e casas noturnas.
Vejamos alguns exemplos:
Elza Nunes e sua mãe, Maria Lucia Nunes, do
restaurante Dona Lucinha, com sede em Belo Horizonte
e filial em São Paulo, frequentemente são chamadas
para explicar receitas de culinária mineira. Graças a seu
programa diário na televisão, o chef Allan Vila Espejo viu
sua clientela aumentar tanto que já abriu seis filiais do
Dom Pepe di Napoli. (MARICATO, 2009, p. 136).
Outra forma de atuação é através do convite, por parte da assessoria de
imprensa, a críticos de gastronomia para conhecer o estabelecimento, o que
ocorre principalmente na inauguração. Nesses casos, o crítico não paga pelos
pratos que experimenta e, caso goste da comida, pode escrever matérias
sobre o local e os pratos que experimentou. Entretanto, é importante que o
restaurante ou o bar tenha segurança no seu serviço e na qualidade da sua
comida, a fim de que o crítico não fique insatisfeito e venha a divulgar
comentários negativos a respeito do estabelecimento, ou ignorá-lo. Se os
críticos vão por conta própria, preferem comer, pagar e, só depois, se
identificar. Se não gostarem, muitas vezes saem sem se apresentar.
Visite o site da
Abrasel e fique por dentro das
novidades do setor: www.abrasel.com.b
r/
53
Técnica de Promoção e Vendas
Competência 03
(MARICATO, 2009).
Vejamos agora como se processa a divulgação através do Marketing Direto.
3.4 Marketing Direto
Conforme já foi visto, Marketing Direto refere-se a estratégias de
comunicação que impactam diretamente o público-alvo, sem utilizar um meio
de comunicação de massa para isso. A mensagem chega diretamente até ele,
pelo correio regular, correio eletrônico, ligações telefônicas, dentre outros.
Para tanto, é primordial que a empresa possua uma lista de endereços,
telefones e e-mails de seus clientes, além de um banco de dados atualizado,
contendo informações sobre o consumo do cliente (a frequência com que vai
ao seu estabelecimento, o que consome, seu ticket médio – ou seja, quanto
sua conta dá em média, enfim, tudo o que puder saber a respeito dele e de
seus hábitos). As informações serão usadas para uma comunicação eficaz
junto a ele. Por exemplo: conhecendo o time para o qual seus clientes torcem,
é possível convidá-los para eventos e jogos da equipe que aconteçam no bar;
se ele costuma gastar muito toda a vez que vai a seu restaurante, é um
potencial convidado para um evento requintado que venha a acontecer no
local; se você sabe sua data de aniversário, pode enviar um e-mail marketing
para seu endereço eletrônico, felicitando-o e oferecendo um cupom de
desconto para ele fazer sua festa no bar. As possibilidades são inúmeras, pois
dependem das necessidades dos clientes e dos objetivos do estabelecimento.
Vejamos algumas ferramentas do marketing direto.
3.4.1 Mala-Direta
A mala direta é uma correspondência publicitária ou promocional, que vai
chegar diretamente no endereço do cliente, seja através de correio ou de
outro meio, como empresas especializadas que fazem estas entregas, por
exemplo. O ideal, para haver maior possibilidade de retorno positivo, é que a
54
Técnico em Restaurante e Bar
Competência 03
mala-direta seja entregue ao público-alvo específico do remetente. Não teria
sentido entregar uma mala-direta divulgando um evento de rock que terá
lugar no seu bar para seus clientes idosos. De maneira geral, este público não
se interessa por rock. Em outra situação, se o seu restaurante vende comida a
quilo, não faz sentido postar malas-diretas para moradores do outro lado da
cidade, pois o principal benefício que os clientes deste tipo de
estabelecimento procuram é a proximidade. No caso de restaurantes
especializados, com um verdadeiro diferencial, a mala-direta pode ser enviada
para qualquer lugar da cidade (contanto que esteja de acordo com o perfil do
público do restaurante), pois os clientes estão dispostos a se deslocar para
conhecê-los. (MARICATO, 2009).
Maricato (2009) afirma que, por ser uma propaganda “sob medida”, a mala-
direta oferece a possibilidade de personalizar a mensagem. Atualmente
existem softwares que marcam o nome de cada cliente em campanhas
comuns a todos.
Para ser mais efetiva, indica-se que a mala-direta traga alguma vantagem para
os clientes, brindes, descontos, promoções, novidades sobre o
estabelecimento, convite para eventos, enfim, que ela seja diferenciada da
propaganda que ele vê nos meios de comunicação.
Figura 30 - Mala-direta de restaurante Fonte: www.laotseag.blogspot.com.br
55
Técnica de Promoção e Vendas
Competência 03
Estima-se que o retorno de uma mala-direta pode chegar a 2 ou 3%, principalmente se ela tiver as características que citamos. É essencial que a mensagem se diferencie da concorrência, seja atrativa, traga algo que realmente interesse ao cliente, pois recebe inúmeras correspondências de empresas durante a semana e pode terminar não dando a devida atenção à sua. Observe a figura 30: a mensagem de capa instiga a curiosidade do destinatário, levando-o à abertura da correspondência, que contém a divulgação de uma semana promocional do restaurante, com imagens que estimulam o consumo do produto.
Vejamos como o marketing direto se processa através da Internet.
3.4.2 E-mail Marketing
É uma forma de comunicação que chega diretamente no e-mail do
destinatário. Este recurso tem um custo muito baixo, porém com alguns
pontos negativos: normalmente, se o cliente não conhece o remetente da
mensagem, a exclui antes mesmo de abri-la (por isso a importância de ter
uma chamada atraente); em alguns casos, são consideradas spams aquelas
mensagens indesejadas e não autorizadas, as quais muitas vezes nem chegam
à caixa de entrada do destinatário, sendo automaticamente filtradas para a
lixeira; mesmo quando autoriza o envio, o cliente se sente invadido se o
estabelecimento envia muitas mensagens num espaço de tempo reduzido. A
empresa tem que ter consciência de que esta ferramenta é muito útil, só que
deve ser usada para fins de interesse do cliente, como para informar a
respeito de novidades, lançar promoções, interagir com clientes frequentes,
convidar para eventos, etc. Ela também pode ser usada para fazer pesquisa,
oferecendo brindes, descontos e cupons para quem responde.
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Técnico em Restaurante e Bar
Competência 03
Figura 31 - E-mail marketing de restaurante (Dia das Mães) Fonte: www.proveonline.com.br
3.4.3 Telemarketing
O telemarketing é uma forma de comunicação planejada e sistemática pelo
telefone. Serve para “divulgar produtos, reativar contas e relembrar clientes,
mas também para pesquisa, aferição de satisfação e complementação de
campanhas na mídia”. (MARICATO, 2009, p. 127).
Para atingir os objetivos, é preciso uma equipe preparada e sensível para lidar
com o cliente do outro lado do telefone, que normalmente não está
predisposto a interromper o que está fazendo para escutar a informação. A
atividade requer cuidado no uso da ferramenta para não gerar rejeição por
parte do cliente.
Segundo Maricato (2009), a vantagem do telemarketing é sua agilidade, uma
vez que são percebidos imediatamente os resultados das estratégias traçadas.
Se um bar pretende convidar seus clientes para um evento e quer ter uma
noção exata de quantos irão efetivamente, por telefone conseguirá obter a
resposta mais rapidamente.
O telemarketing pode ser receptivo também, ou seja, ele atende as ligações
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Técnica de Promoção e Vendas
Competência 03
dos clientes. A diferença do atendimento tradicional por um funcionário da
empresa pode ser notado neste exemplo:
Existe uma grande diferença entre uma simples
conversa pelo telefone e o telemarketing. No primeiro
caso, o cliente pode ligar para um restaurante pedindo a
reserva de uma mesa, e o funcionário simplesmente
dizer que a casa não aceita reservas ou sequer saiba
responder. No telemarketing, o operador dá a mesma
informação, acrescentando, porém, que se o freguês
chegar até determinada hora dificilmente terá
dificuldade para ser atendido. Pode acrescentar que, se
precisar aguardar, será por poucos minutos – num bar
acolhedor, tomando um drinque por conta da casa. O
operador poderá terminar dizendo que o cliente terá
uma ótima refeição e com certeza não se arrependerá.
(MARICATO, 2009, p. 128).
A seguir, entenderemos a comunicação por eventos e experiências.
3.5 Eventos e Experiências
Conforme já foi pontuado no capítulo anterior, eventos são excelentes
oportunidades para que a empresa se conecte emocionalmente com o seu
cliente, uma vez que oportunizará a ele uma experiência positiva relacionada
à marca, o que acaba gerando um vínculo emocional entre cliente e empresa.
Não é verdade que ficamos vendo um local de maneira positiva quando
vivemos uma experiência boa nele?
No caso de bares e restaurantes, são inúmeras as possibilidades para fazer
esta conexão com o consumidor. Datas comemorativas, como Dia dos
Namorados, Dia dos Pais, Dia das Crianças, Dia das Mães, Natal e Reveillón
oferecem grandes oportunidades aos estabelecimentos. Que tal criar um
evento de Reveillón para o seu bar, com a cobrança de ingresso, atrações
interessantes e promoção especial de algum tipo de bebida (que pode ser
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Técnico em Restaurante e Bar
Competência 03
feita em parceria com a empresa de bebida) ou de petisco? Ou a possibilidade
de um Dia das Mães diferente para os clientes “VIP”, com a oferta de flores
para as mães presentes? Quem sabe até um restaurante frequentado por
famílias que, no Dia das Crianças, elaborasse toda uma programação voltada
para os pequenos, com recreadores, parquinho, brincadeiras, etc.?
Eventos esportivos, como campeonatos estaduais e nacionais de futebol, ou a
Copa do Mundo, dão aos bares e restaurantes a oportunidade de elaborar
programações especiais para os dias de jogos, com a transmissão pelo telão,
decoração voltada para a temática, promoção de chope e de um petisco que a
casa queira que as pessoas consumam, por exemplo.
Inauguração e aniversário do estabelecimento também são excelentes
oportunidades de se conectar com o seu público-alvo. Nesses casos, é
interessante o estabelecimento elaborar um evento fechado com a
distribuição de convites para um público seleto, ou aberto ao público com
uma programação diferenciada. No caso de inaugurações, há algumas
especificidades importantes de destacar (MARICATO, 2009):
Mesmo sendo para um público seleto, a inauguração pode ser divulgada
na mídia, para que todos saibam do início das atividades do estabelecimento,
se este for o objetivo do empresário (é importante, nesse caso, a atuação de
uma boa assessoria de imprensa).
Outra possibilidade de inauguração é o soft open, evento discreto,
gradual, para poucos convidados, amigos, parentes e clientes potenciais.
Neste caso, é preciso ter a certeza de que seus convidados irão prestigiar o
evento, para não perder a oportunidade de divulgação da casa.
No caso de restaurantes, a abertura gradual é útil para aperfeiçoar o
atendimento e a cozinha antes de abrir para o grande público.
É muito comum a chamada pré-inauguração, evento voltado para a
imprensa especializada. Aqui, a equipe de cozinha e de atendimento já deve
estar muito bem preparada, para não gerar repercussão negativa.
Convidar
personalidades para a inauguração de
um estabelecimento também é uma
estratégia interessante, pois
gera repercussão e se torna notícia
espontânea. Veja exemplo:
http://gente.ig.com.br/2012-12-
07/thiago-martins-e-giovanna-
lancelotti-vao-a-inauguracao-de-
bar-de-caio-castro.html
59
Técnica de Promoção e Vendas
Competência 03
A seguir, enfatizaremos outras formas de promoção para bares e
restaurantes.
3.6 Outras Formas de Divulgação
Como temos visto neste capítulo, são inúmeras as possibilidades de
divulgação de bares e restaurantes. O importante é que elas sejam coerentes
com os objetivos da empresa e com o seu perfil e que sejam dirigidas ao
público-alvo correto, com a utilização de recursos e meios de comunicação
adequados. A depender do perfil do estabelecimento, ainda existem outras
formas de divulgação a serem utilizadas:
Merchandising: normalmente o espaço do restaurante ou do bar é usado
como mídia por empresas parceiras, por meio de negociação. Assim, a marca
dessas empresas é exposta em back-lights ou front-lights no balcão do bar ou
em outro local dentro do estabelecimento; em garrafas de tamanho normal,
colossal ou miniatura; em geladeiras adesivadas, porta-guardanapos, toalhas
de mesa, aventais dos garçons; em mesas e guarda-sóis; em balcões e painéis
de fachada, etc.
Figura 32 - Merchandising da Coca-Cola em restaurante Fonte: www.promobox.ag
Divulgação no interior do estabelecimento: tudo o que um
estabelecimento faz para divulgar seus produtos e serviços dentro do espaço
que ocupa. Pode usar folhetos sobre os balcões e mesas, cartazes, banners,
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Técnico em Restaurante e Bar
Competência 03
mensagens em displays de mesa ou grampeadas no cardápio, jornaizinhos
distribuídos aos clientes, adesivos nos toaletes, sistema de som interno, etc.
Os objetivos desta publicidade interna podem ser: informar a clientes que só
frequentam o estabelecimento em determinado horário sobre o que está
disponível em outros dias e horários; informar sobre a cozinha e o
funcionamento do local; divulgar promoções e eventos que acontecerão no
bar ou restaurante, dentre outros. (MARICATO, 2009).
Figura 33 - Display de mesa anunciando promoção em restaurante Fonte: www.zeroarts.com.br
Faixa em avião ou barco: ideal para locais de praia, durante o verão.
Homem-sanduíche: pessoa que carrega uma placa na frente e outra nas
costas e fica circulando pelas ruas movimentadas. Recomendado para
estabelecimentos populares.
Carro de som: muito usado para divulgar shows e promoções. Assim como
o homem-sanduíche, recomendado para estabelecimentos populares.
Placa luminosa na fachada: chama atenção e divulga a marca.
Lista telefônica: importante meio de divulgação. É essencial que bares e
restaurantes tenham seus nomes, endereços e telefones de contato incluídos
nas listas impressas e online, para consulta pelo cliente potencial.
Placas em bicicletas ou triciclos: chamam a atenção e circulam pela
cidade. Para estabelecimentos mais populares.
ATENÇÃO!
Propaganda: é paga, utiliza meios de comunicação de massa. Algumas
ferramentas: anúncios impressos e eletrônicos, folhetos, outdoor e internet.
Promoção de vendas: paga, estímulo para
resposta de curto prazo. Pode utilizar a propaganda e outros
meios para ser divulgada. Externa
ou interna.
CONTINUA...
61
Técnica de Promoção e Vendas
Competência 03
Veículos: ônibus, táxis e mesmo carros particulares podem ser adesivados
no vidro traseiro ou na porta com a marca e/ou a mensagem publicitária do
bar ou restaurante.
Balões: são bastante usados para expor a marca do estabelecimento em
eventos.
Painéis eletrônicos: em rodoviárias, aeroportos, shopping centers,
estádios, empresariais, etc. contendo informação publicitária.
Faixas: Muito usadas em bares populares para a divulgação de promoções
e eventos. Exige atenção para limitações e regras da prefeitura local.
Conhecidas as diversas formas de um bar ou restaurante se comunicar com
seu público-alvo, veja como a empresa deve proceder quando o cliente fica
insatisfeito, e o que é permitido ou proibido ao estabelecimento fazer, de
acordo com o Código de Defesa do Consumidor.
...CONTINUAÇÃO
Relações públicas: não paga.
Responsável pela imagem corporativa. Pode utilizar-se das
seguintes ferramentas:
publicações internas e externas e assessoria de
imprensa.
Marketing direto: comunicação dirigida ao consumidor. Tem a vantagem de poder
ser direcionada e mais facilmente
mensurada quanto ao retorno. Pode
utilizar mala-direta, e-mail marketing e
telemarketing.
Eventos e experiências:
envolve o consumidor no
âmbito emocional. São boas
oportunidades para bares e restaurantes: inaugurações e datas
comemorativas.
Outras formas de divulgação:
merchandising e divulgação no
interior do estabelecimento,
dentre outras.
62
Técnico em Restaurante e Bar
Competência 04
4.COMPETÊNCIA 04 | ENTENDER NOÇÕES DO CÓDIGO DE DEFESA
DO CONSUMIDOR E COMO LIDAR COM CONFLITOS E
RECLAMAÇÕES
Quando se está ofertando um serviço, recomenda-se que tudo corra bem
desde a primeira experiência do cliente, pois é com base nesta experiência
que ele irá retornar ao seu estabelecimento ou contratar novamente seu
serviço. Entretanto, como todo serviço é prestado por pessoas e, além disso,
muitas vezes depende de uma série de procedimentos e equipamentos, a
ocorrência de falhas é uma realidade que não se pode ignorar.
Todo mundo que pretende gerenciar um negócio de bar e restaurante deve
aprender a lidar com as possíveis situações adversas e estar preparado para
responder adequadamente quando elas ocorrerem. Sendo assim, é
importante ter alguns conceitos em mente a respeito de como se processa a
reclamação por parte dos clientes e como recuperá-los quando frustrados, e
conhecer o Código de Defesa do Consumidor. É o que falaremos neste
capítulo.
4.1 O Comportamento de Reclamação do Cliente
De acordo com Lovelock e Wright (2001), quando o cliente experimenta uma
falha no serviço, ele pode optar por um desses quatro caminhos principais:
Não fazer nada;
Reclamar por meio de algum formulário;
Agir por meio de uma terceira parte (organização de defesa do
consumidor – PROCON, órgãos regulamentares ou de assuntos do consumidor
– ANATEL, ANEEL, etc., ou varas civis);
Trocar de fornecedores ou desencorajar outras pessoas de utilizar o
serviço (boca a boca negativo).
63
Técnica de Promoção e Vendas
Competência 04
Os autores informam ainda que pesquisas no mundo todo indicam que a
maioria das pessoas não reclama dos serviços; ou, quando fazem para o
pessoal de contato com o cliente, muitas vezes não chega aos ouvidos do
gerente. Ou seja, a grande maioria dos clientes insatisfeitos simplesmente
deixa de fazer negócio com a empresa e sai falando mal dela para parentes e
familiares. Segundo essas pesquisas, existem três razões principais para os
clientes não reclamarem:
Acham que não vale a pena o esforço e o tempo envolvidos na
reclamação, em relação ao serviço prestado;
Chegam à conclusão de que ninguém se preocupa com o seu problema ou
em resolvê-lo;
Não sabem aonde ir e o que fazer para reclamar.
Em outros casos, a cultura do local ou o contexto também influenciam na
opção por não reclamar. Em alguns países da Europa, por exemplo, considera-
se mau comportamento dizer ao pessoal de contato com o cliente (em
restaurantes, principalmente) que está insatisfeito com o serviço ou a
refeição, quase como se aquela fosse uma relação anfitrião-convidado. No
Japão, algumas pessoas afirmam que se sentem sem jeito, constrangidas de
reclamar.
Figura - 34-Cliente insatisfeito no boca a boca negativo Fonte: www.vivikey.blogspot.com.br
De acordo com Lovelock e Wirtz (2006), quando as pessoas reclamam, elas
64
Técnico em Restaurante e Bar
Competência 04
querem:
1) Obter restituição ou compensação: recuperar prejuízo econômico ou ter o
serviço executado novamente.
2) Dar vazão à raiva: recuperar a autoestima e dar vazão à raiva ou
frustração.
3) Ajudar a melhorar o serviço: quando estão muito envolvidos com o serviço
(como é o caso de bancos, universidades, etc.). pretendem obter um serviço
melhor no futuro.
4) Por razões altruístas: evitar que outros clientes passem o mesmo que eles.
A ausência de reclamação seria positiva para a empresa? Claro que não! O
ideal é que os clientes reclamem, pois assim estarão oferecendo a ela a
oportunidade para corrigir um problema e recuperá-los, melhorando
consequentemente o processo para os demais clientes. (LOVELOCK &
WRIGHT, 2001).
Fica claro, portanto, que o papel de qualquer empresa é, em primeiro lugar,
treinar, capacitar e motivar a sua equipe de forma a minimizar as falhas no
processo de prestação de serviços; em segundo lugar, facilitar o processo de
reclamações por parte do cliente, através de ouvidoria, SAC, 0800, pesquisa
de opinião, e-mail, etc. É importante ressaltar, entretanto, que não é
suficiente abrir um canal para o cliente reclamar; ele espera uma resposta
justa e conveniente à sua reclamação.
De acordo com Lovelock e Wirtz (2006), o cliente deseja que a empresa
assuma a responsabilidade pela falha cometida (início do processo); dê uma
explicação para a falha a faça um esforço autêntico, honesto e cortês para
resolver o problema (ação); e finalmente, o compense pelos prejuízos e
inconveniências que sofreu por causa da falha (resultado).
Sabendo disso, o procedimento ideal de um restaurante ou bar que sofre
falha na prestação de serviço e recebe a reclamação por parte do cliente
65
Técnica de Promoção e Vendas
Competência 04
seria: escutá-lo educadamente e reconhecer a falha; explicar a falha,
desculpando-se, e tomar as providências necessárias para resolvê-la; e
compensar o cliente, talvez oferecendo a bebida ou a sobremesa, ou dando
um voucher para novo consumo; enfim, existem inúmeras alternativas a
depender da gravidade da falha.
Um cliente insatisfeito atendido adequadamente pode atingir um grau de
satisfação com a empresa muitas vezes até superior ao que teria caso não
tivesse existido a falha. Vamos entender a seguir como se dá a recuperação
adequada do cliente.
4.2 A Recuperação Eficaz de Serviço
“Recuperação de serviço é um termo que abrange os esforços sistemáticos de
uma empresa para corrigir um problema, logo após uma falha de serviço e
conservar a boa vontade do cliente.” (LOVELOCK & WIRTZ, 2006). Ao investir
em recuperação, a empresa está investindo também em uma proteção do
lucro no longo prazo, uma vez que, se perder o cliente, pode perder o fluxo de
lucro que teria sido gerado por este cliente e por todos aqueles que ele
convenceu a não contratar o serviço da empresa.
É essencial que as empresas possuam estratégias realmente eficazes de
recuperação de clientes, com base nos tipos de problemas que costumam
enfrentar, pois nas seguintes situações pode ocorrer a destruição total da
confiança de um cliente na empresa (LOVELOCK & WIRTZ, 2006):
Quando a falha é totalmente ultrajante (desonestidade do fornecedor, por
exemplo);
Quando o problema segue um padrão de falha em vez de ser um incidente
isolado;
Quando os esforços de recuperação são fracos e servem mais para
disfarçar um problema do que para corrigi-lo.
66
Técnico em Restaurante e Bar
Competência 04
Os clientes podem reclamar durante a entrega de serviço ou após ela. A
vantagem da reclamação feita em tempo real é a possibilidade de corrigir a
situação durante a prestação do serviço, e a conclusão do processo ser
satisfatória para o cliente; a desvantagem é a desmotivação do funcionário e a
interferência na entrega do serviço. É importante que as empresas munam os
funcionários de autoridade e instrumentos para a resolução de problemas,
pois o contrário disso limita ou até impede o processo de recuperação do
serviço. No caso de reclamações posteriores à entrega do serviço, fica mais
limitada a recuperação, pois resta à empresa se desculpar, repetir o serviço ou
oferecer alguma forma de compensação. (LOVELOCK & WRIGHT, 2001).
Por outro lado, quando o cliente é recuperado, pode ocorrer o que se chama
de paradoxo da recuperação de serviços: “Quando essa falha é resolvida de
modo satisfatório, o cliente torna-se mais propenso a fazer compras futuras
do que os que não tiveram nenhum problema”. (LOVELOCK & WIRTZ, 2006, p.
326). A figura a seguir apresenta um sistema eficaz de recuperação do serviço.
Figura 35 - Componentes de um sistema eficaz de recuperação do serviço Fonte: LOVELOCK & WRIGHT, 2001, p. 169.
67
Técnica de Promoção e Vendas
Competência 04
Uma vez que conhecemos o processo de reclamação e recuperação dos
clientes, vamos comentar os principais problemas relacionados a bares e
restaurantes e sua relação com o Código de Defesa do Consumidor.
4.3 O Código de Defesa do Consumidor e Problemas Relacionados a Bares e
Restaurantes
Quando frequentamos um bar ou um restaurante, esperamos que a
experiência seja positiva em todos os aspectos; entretanto, é comum
vivermos ou presenciarmos algumas situações complicadas envolvendo
clientes e prestadores de serviço. Vamos citar algumas delas e analisar qual o
procedimento adequado do ponto de vista do Direito do Consumidor, para
que, enquanto consumidores, estejamos resguardados de possíveis abusos de
alguns estabelecimentos e, enquanto gestores de bares e restaurantes,
saibamos a maneira correta de agir diante dos clientes.
Cobrança de entrada e consumação mínima: é comum, ao frequentar
alguns bares, que se cobre pela entrada um valor a ser revertido em
consumação mínima, o qual, se não for efetivamente consumido pela cliente,
deverá ser pago assim mesmo. A prática é legal? É permitido cobrar-se pela
entrada, mas não se pode vincular a entrada a uma consumação mínima, de
acordo com o previsto no Artigo 39 do Código de Defesa do Consumidor (CDC
– Lei nº 8.078/90) e complementado em Recife pela Lei Municipal
n.º16.705/2001.
Exposição do cardápio: em Pernambuco, foi sancionada em 1º de outubro
de 2012 a Lei nº 14.782/2012, que obrigará os estabelecimentos a
disponibilizar informações sobre seus cardápios, produtos e serviços
oferecidos em local de ampla visibilidade para os consumidores. A partir de 1º
de janeiro de 2013, todos os restaurantes, bares, lanchonetes e similares
deverão expor seu cardápio na entrada do estabelecimento, em tamanho
visível, com as mesmas informações do que existe para os clientes que estão
dentro. O telefone e o endereço do PROCON-PE também devem estar
destacados no cardápio externo.
10 DICAS PARA
LIDAR COM RECLAMAÇÕES:
1. Aja rapidamente.
2. Admita erros, mas não fique na defensiva.
3. Mostre que você entende o
problema do ponto de vista
de cada cliente. 4. Não discuta com
clientes. 5. Reconheça os
sentimentos do cliente.
6. Dê aos clientes o benefício da
dúvida. 7. Esclareça as
etapas necessárias para
resolver o problema.
8. Mantenha os clientes
informados sobre o
andamento da reclamação.
9. Considere uma compensação.
10. Persista na reconquista da boa vontade do
cliente. Fonte: LOVELOCK &
WIRTZ, 2006. Para ver o artigo
completo das dicas, acesse
http://pt.scribd.com/doc/6757017/45/R
ecuperacao-do-Servico-apos-as-Reclamacoes-do-
Cliente
68
Técnico em Restaurante e Bar
Competência 04
Colocação de couvert: o couvert é aquele “tira-gosto” servido pelos
estabelecimentos enquanto esperamos o prato principal. Muitas vezes, ele
chega à mesa sem que nós o solicitemos, verdade? Pois bem, as informações
sobre o couvert devem ser fornecidas pelo estabelecimento de maneira clara
e precisa, conforme prevê o Inciso II do Artigo 6º do CDC. O seu preço deve
estar no cardápio, e o cliente pode recusá-lo quando não tiver interesse
(antes de se servir). Hoje, está em tramitação transformar em lei nacional a lei
que já funciona em São Paulo e no Paraná, onde o couvert que é servido sem
informações prévias é considerado amostra grátis e não pode ser cobrado. Em
Pernambuco, a Lei nº 14.782/2012, que entrará em vigor em janeiro de 2013,
prevê que os cardápios devem trazer o preço individual ou coletivo do couvert
e sua composição. De acordo com o Inciso III do Art. 39 do CDC, é considerada
uma prática abusiva “enviar ou entregar ao consumidor, sem solicitação
prévia, qualquer produto, ou fornecer qualquer serviço” e, de acordo com o
parágrafo único deste artigo, na hipótese de haver sido entregues quaisquer
produtos sem exigência prévia, eles “equiparam-se às amostras grátis,
inexistindo obrigação de pagamento”.
Troca de pratos e bebidas: se, ao experimentar a comida que nos é
trazida no restaurante ou no bar, suspeitarmos de que a mesma pode estar
contaminada ou estragada, podemos exigir a troca do prato. De acordo com o
Código de Defesa do Consumidor, nenhum produto fornecido pode oferecer
riscos à saúde do consumidor (Inciso I, Artigo 6º). Se o que pedimos não veio
certo, também é permitido solicitar a troca, pois, de acordo com o Inciso III,
do Artigo 6º do CDC, temos direito de saber as especificações corretas a
respeito dos produtos ou serviços contratados. Só não vale abusar do direito
comendo boa parte da comida e, depois, pedindo para trocar o prato!
A pesagem do produto: o cliente pode desconfiar do peso do produto que
está levando. Sendo assim, pode pedir para pesar em outra balança e, caso
seja confirmada a irregularidade, ele pode reclamar. É o que se chama vício de
quantidade, quando o conteúdo é inferior ao informado no recipiente, na
embalagem, na rotulagem ou na mensagem publicitária, e está previsto do
CDC (Artigo 19).
ATENÇÃO!
É muito importante abrir
canais de reclamação para serem utilizados pelos clientes.
Quem não reclama e sai insatisfeito
pode gerar enorme prejuízo para a
empresa.
Paradoxo da recuperação de
serviços: quando a falha é resolvida de modo satisfatório, o cliente torna-se mais propenso a
fazer compras futuras do que os que não tiveram
nenhum problema.
O estabelecimento deve respeitar o
Código de Defesa do Consumidor e as
leis locais no que diz respeito a
questões como: cobrança de
entrada e consumação
mínima, couvert e couvert artístico,
exposição do cardápio na frente
da loja, cobrança de taxa de serviços, dentre outros.
Também deve disponibilizar o
CDC para consulta pelo consumidor.
69
Técnica de Promoção e Vendas
Competência 04
Couvert artístico: é aquela taxa cobrada por pessoa quando existem
apresentações ao vivo no estabelecimento. Ela só pode ser cobrada se o seu
valor estiver claramente explicitado no cardápio e na entrada do
estabelecimento, juntamente com as informações sobre dias e horários das
apresentações. O consumidor só é obrigado a pagar se estiver dentro desses
horários, se houver sido informado previamente e se a apresentação for ao
vivo. Música ambiente de sistema de som e DVD não pode ser cobrada como
couvert artístico aos clientes.
Cobrança de taxa de serviço: sabem aqueles 10% que oneram nossa conta
nos bares e restaurantes aonde vamos normalmente? É o que se chama “taxa
de serviço”, que se tornou praxe no Brasil e que, em algumas cidades e
estabelecimentos, pode chegar a 13% do valor da conta. É legal? A taxa pode
ser cobrada, mas é opção do cliente pagá-la ou não e, caso seja cobrada pelo
estabelecimento, precisa estar explicitada no cardápio (o percentual
praticado) e na nota fiscal. Em Pernambuco, a Lei Estadual nº 13.856/2009,
obriga os estabelecimentos a informar em avisos, na conta e no cardápio que
este valor cobrado é opcional. Mas atenção! O percentual da taxa de serviço
não pode ser aplicado sobre o couvert artístico. Isto é prática abusiva e está
proibido!
Formas de pagamento: imagine entrar num restaurante, consumir à
vontade e, na hora de pagar, descobrir que o local não aceita cartão! Para
evitar este tipo de constrangimento aos clientes, os estabelecimentos são
obrigados a informar de forma clara e fácil na entrada as formas de
pagamento aceitas no local. No caso de pagamento com tíquete (se este for
aceito), se o consumidor fornecer o valor superior ao consumido, o
restaurante ou similar é obrigado a fornecer o contravale, pois é proibido
impor ao consumidor utilizar todo o valor do tíquete.
Além de todas as observações acima, vale destacar que, desde julho de 2010,
todos os estabelecimentos comerciais são obrigados a dispor de uma cópia do
Código de Defesa do Consumidor, em local visível e de fácil acesso, para
consulta dos consumidores.
Quer conhecer o
Código de Defesa do Consumidor na íntegra? Acesse
www.jusbrasil.com.br/legislacao/91585/codigo-de-defesa-do-
consumidor-lei-8078-90
70
Técnico em Restaurante e Bar
CONCLUSÃO
Bem, caro (a) aluno (a), chegamos ao final de nossa disciplina.
Nesta nossa jornada, começamos compreendendo o que são necessidades e
expectativas e como elas se formam, além de conhecer os tipos de clientes e
as especificidades dos clientes de bares e restaurantes.
Depois, entramos no universo da comunicação de marketing – a Promoção – e
suas ferramentas, analisadas especificamente na competência 03 em sua
contribuição para o ramo de bares e restaurantes. Também vimos como se dá
o processo de comunicação e fomos apresentados a AIDA, verdade?
Finalmente, fechando nossa viagem pelo universo da promoção de de vendas
para bares e restaurantes, entendemos noções do Código de Defesa do
Consumidor e refletimos sobre como se dá o processo de reclamação e
recuperação do cliente nesses estabelecimentos.
Espero que os assuntos vistos aqui tenham contribuído para a sua formação e
que, ao atuar no mercado, você leve esses conhecimentos para a prática, a
fim de contribuir para o sucesso da empresa onde estiver e de crescer
profissionalmente.
Bons estudos e bom trabalho!
71
Técnica de Promoção e Vendas
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resultados. 5.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
76
Técnico em Restaurante e Bar
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ECOFINANÇAS. No dia do Código de Defesa do Consumidor, aprenda como ser
mais informado. Disponível em: <www.ecofinancas.com/noticias/no-dia-
codigo-defesa-consumidor-aprenda-ser-informado>. Acesso em 09 dez.
2012.
RANGEL, J. Lei obriga bares e restaurantes a disponibilizarem o cardápio na
entrada dos estabelecimentos. Disponível em: <http://blogs.diariode
pernambuco.com.br/deolhonocodigo/?p=528>. Acesso em: 09 dez. 2012.
RANGEL, J. Consumidor, fique atento às armadilhas dos bares e restaurantes!.
Disponível em: <http://blogs.diariodepernambuco.com.br/deolhonocodigo
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GASTRONOMIA DESCOMPLICADA. Código de Defesa do Consumidor - Bares e
Restaurantes. Disponível em: <http://gastronomiadescomplicada.blogspot
.com.br/2010/12/codigo-de-defesa-do-consumidor-bares-e.html>. Acesso
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GUIA DE DIREITOS. Casas noturnas, bares, restaurantes e lanchonetes.
Disponível em: <www.guiadedireitos.org/index.php?option =com_content
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catid=56%3Adireitos-do-consumidor-no-lazer&Itemid=182>. Acesso em: 09
dez. 2012.
GESTÃO DE RESTAURANTES. Veja problemas capazes de ´azedar´ uma
refeição. Disponível em: <http://gestaoderestaurantes.com.br/blog/index
.php/2012/10/30/veja-problemas-capazes-de-azedar-uma-refeio/>. Acesso
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77
Técnica de Promoção e Vendas
G1. Conheça os direitos do consumidor em bares e restaurantes. Disponível em:
<http://g1.globo.com/economia/seu-dinheiro/noticia/2012/09/conheca-os-
direitos-do-consumidor-em-bares-e-restaurantes.html>. Acesso em: 09 dez.
2012.
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Técnico em Restaurante e Bar
MINICURRÍCULO DO PROFESSOR
Renata Marques de Otero
Publicitária graduada pela Universidade Federal de Pernambuco.
MBA em Marketing pela FCAP/UPE.
Professora de disciplinas de graduação nos cursos de Administração e
Turismo da Faculdade Santa Helena (Recife-PE), tais como: Administração
Mercadológica I e II, Administração de Serviços, Ética, Marketing Cultural e
Marketing Turístico.
Professora-pesquisadora da disciplina Marketing e Vendas na Hotelaria no
curso Técnico de Hospedagem (EAD) da Secretaria de Educação Profissional
do Governo do Estado de Pernambuco.
Coordenadora de Pós-Graduação da Faculdade Santa Helena (Recife-PE) e
professora das disciplinas: Ética, nos MBA’s de Gestão de Pessoas e de Gestão
do Terceiro Setor; Compreendendo o Marketing e Marketing Digital, nos
MBA’s de Comunicação e Marketing e Gestão Empresarial.
Tem experiência como Coordenadora de Marketing e como Atendimento
Públicitário, Produção e Mídia em agências de propaganda.
