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FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS

ESCOLA DE ESCONOMIA DE SÃO PAULO

FGV/EESP

CARTÃO DE CRÉDITO NO BRASIL: ESTRUTURA,

CONCENTRAÇÃO, EXCLUSIVIDADE E

BARREIRAS À ENTRADA.

RAFAEL KIRSNERIS

SÃO PAULO

2010/2011

http://www.eesp.fgv.br/

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RAFAEL KIRSNERIS

CARTÃO DE CRÉDITO NO BRASIL: ESTRUTURA,

CONCENTRAÇÃO, EXCLUSIVIDADE E

BARREIRAS À ENTRADA.

Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado à Escola de Economia

de São Paulo da Fundação Getúlio

Vargas como requisito para a

conclusão do Curso de

Especialização e Atualização em

Business Economics (CEABE).

SÃO PAULO

2010/2011

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KIRSNERIS, RAFAEL. CARTÃO DE CRÉDITO NO BRASIL: ESTRUTURA, CONCENTRAÇÃO,

EXCLUSIVIDADE E BARREIRAS À ENTRADA. TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO (CEABE -

CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO E ATUALIZAÇÃO EM BUSINESS ECONOMICS) – ESCOLA DE

ECONOMIA DE SÃO PAULO DA FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS (FGV/EESP). SÃO PAULO,

2010/2011.

RESUMO: O TRABALHO BUSCA CONTEXTUALIZAR O MERCADO DE CARTÃO DE CRÉDITO NO

CENÁRIO ECONÔMICO BRASILEIRO E FORNECER SUBSÍDIOS QUE ILUSTREM COMO O MERCADO

ESTAVA ESTRUTURADO ATÉ JULHO DE 2010, MÊS EM QUE HOUVE A QUEBRA DA

EXCLUSIVIDADE ENTRE BANDEIRA E ADQUIRENTE, APONTANDO AS PRINCIPAIS MUDANÇAS

QUE VIRÃO NOS PRÓXIMOS ANOS. PARA TAL, UTILIZA-SE DE UM BREVE ESTUDO DA

FORMAÇÃO DO MERCADO BRASILEIRO DE CARTÃO DE CRÉDITO, DE SEUS PRINCIPAIS

INDICADORES E DE SUA ESTRUTURA BÁSICA DE FUNCIONAMENTO.

PALAVRAS-CHAVE: CARTÃO DE CRÉDITO, ESTRUTURA, FORMAÇÃO, EMISSOR,

BANDEIRA, ADQUIRENTE, INDICADORES, CONCENTRAÇÃO, OLIGOPÓLIO,

EXTERNALIDADE, BARGANHA.

4

À minha noiva, Lillian, pela compreensão

e dedicação;

À minha mãe, Anna, e à minha avó, Elka,

pela ajuda e incentivo.

5

Resumo

Quem não tem ou já teve um cartão de crédito hoje em dia? Cada vez mais

presente nos lares brasileiros, esta modalidade de pagamento está em franco

crescimento, já despontando como uma das principais formas de estimular o

consumo. Ao fornecer poder de crédito à população, o cartão possibilita maiores

gastos com bens e serviços, incrementando a demanda agregada, além de

aumentar o bem-estar social. Entretanto, ao nos depararmos com o mercado de

cartão de crédito, vem à tona uma questão relevante: a concentração em poucos

players observada nos últimos anos, tanto no mercado de emissores, quanto de

credenciadores e bandeiras. Assim, por mais que o cartão esteja se difundindo na

sociedade, cada vez mais, nota-se a predominância de poucos participantes com

muito poder de mercado, em uma espécie de oligopólio. Deste modo, o trabalho

tem como principal objetivo contextualizar o mercado de cartão de crédito no

cenário econômico brasileiro e fornecer subsídios que ilustrem como o mercado

estava estruturado até julho de 2010, mês em que houve a quebra da exclusividade

entre bandeira e adquirente, apontando as principais mudanças que virão nos

próximos anos, como entrada de novos participantes, maior poder de barganha dos

consumidores (seja pessoa física ou jurídica) e uma competição mais acirrada por

participação de mercado.

Palavras-chave: cartão de crédito, estrutura, formação, emissor, bandeira,

adquirente, indicadores, concentração, oligopólio, externalidade, barganha.

6

Abstract

Increasingly present in the Brazilian households, the credit card is booming,

already emerging as one of the major ways to stimulate consumption. By providing

credit power to the population, this payment method allows greater spending on

goods and services, increasing aggregate demand, and improving social wellness.

However, when we study the credit card market, it comes up an important issue:

the concentration on a few players observed in the last years in card issuing,

merchant acquiring and card network, in a kind of oligopoly. Thus, the main

objective of this work is to contextualize the credit card market in the Brazilian

economy and provide subsidies to illustrate how this market was structured until

July 2010, when there was a break in the exclusivity between card network and

acquiring, indicating the main changes that will come in the next years, such as

new entrants, greater consumer bargaining power and stronger competition for

market share.

Keywords: credit cart, structure, formation, issuing, card network, acquirer,

indicators, concentration, oligopoly, externality, bargain.

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Lista de Figuras

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Sumário

1. Introdução ................................................................................. 10

2. Conceituação e evolução do mercado de meios de pagamento ................... 11

2.1. Uma breve formação dos meios e formas de pagamento ............................... 11

2.2. Breve construção do mercado de cartão de crédito ..................................... 13

2.2.1. Mercado mundial ......................................................................... 13

2.2.2. Mercado brasileiro ....................................................................... 14

2.3. O que é Cartão de Crédito ................................................................... 15

2.3.1. Private Label (PL) ........................................................................ 16

2.3.2. Bandeirado ................................................................................ 16

2.3.3. Co-branded ............................................................................... 17

3. Funcionamento e estrutura do mercado brasileiro .................................. 18

3.1. Participantes ................................................................................... 18

3.1.1. Emissor .................................................................................... 18

3.1.2. Credenciador ou adquirente (acquirer) ............................................... 18

3.1.3. Bandeira ................................................................................... 18

3.1.4. Portador ................................................................................... 19

3.1.5. Estabelecimento ......................................................................... 19

3.2. Mecânica de funcionamento do sistema nacional ........................................ 19

3.2.1. Transação comercial portador-estabelecimento .................................... 20

3.2.2. Transferência de recursos portador-emissor ......................................... 20

3.2.3. Comunicação bandeira-credenciador-emissor ....................................... 21

3.2.4. Transferência de recursos emissor-credenciador ................................... 21

3.2.5. Transferência de recursos credenciador-estabelecimento ......................... 22

3.3. Esquemas de remuneração usuais no Brasil ............................................... 23

3.3.1. Esquema de Três Partes ................................................................. 23

3.3.2. Esquema de Quatro Partes.............................................................. 24

3.4. Principais números do mercado brasileiro ................................................. 24

3.4.1. Faturamento .............................................................................. 25

3.4.2. Transações ................................................................................ 26

3.4.3. Cartões emitidos no mercado .......................................................... 26

3.4.4. Penetração ................................................................................ 27

3.4.5. Quantidade em posse e uso ............................................................ 30

3.4.6. Market Share .............................................................................. 32

9

3.4.7. Endividamento e Inadimplência ........................................................ 33

4. Cenário pré-julho de 2010 ............................................................... 35

4.1. Concentração, oligopólio, formação de preços e externalidades de rede ............ 35

4.2. Assimetria de informação .................................................................... 37

4.3. Excesso de barreiras a entrada ............................................................. 38

5. Cenário pós-julho de 2010 ............................................................... 41

5.1. Acentuação da regulação do mercado e precificação ................................... 41

5.2. Poder de barganha dos estabelecimentos e portadores ................................. 43

5.3. Briga por participação ........................................................................ 45

5.4. Incentivo a novos entrantes ................................................................. 55

6. Considerações finais ...................................................................... 57

7. Referenciais bibliográficos .............................................................. 58

10

1. Introdução

Talvez o grande marco no mercado de cartão de crédito nacional nos últimos

anos tenha se dado com o fim da exclusividade entre bandeira e adquirente,

ocorrida em julho de 2010. Se antes cada adquirente detinha benefícios exclusivos

por ser o único a aceitar determinada bandeira, agora esse cenário se modificou

completamente. Para tanto, o presente trabalho se valerá de quatro pontos

principais que, juntos, servirão para contextualizar o cenário do cartão de crédito

no Brasil, tanto pré-quebra de exclusividade quanto pós, traçando comparativos e

conclusões relevantes para o bom entendimento desta transformação.

Primeiramente, será abordada a construção e breve história dos meios e

formas de pagamento, com destaque para a construção do cartão de crédito, tanto

em âmbito mundial quanto nacional. Também serão discutidas as formas de

categorização, classificações que serão muito ricas para um bom entendimento do

restante do trabalho.

No capítulo seguinte, traremos os principais conceitos que permeiam o setor,

como quem são os agentes econômicos que participam da cadeia e como estes se

inter-relacionam e se remuneram. Mais ainda, serão apresentados os principais

indicadores deste mercado que serão o substrato para a discussão que virá no

capitulo posterior, de concentração, assimetria e barreira a entrada.

Já no terceiro capítulo, entraremos na discussão sobre o mercado do cartão

de crédito antes de julho de 2010, marco da quebra da paridade bandeira-

adquirente. Serão tratados temas relevantes como concentração de mercado,

oligopólio, assimetria de informação, externalidade em rede e barreiras a entrada.

Já, por fim, no quarto e último capítulo, será discutido como o mercado se

arranjou (e tenderá a se arranjar) após o final da exclusividade já mencionada.

Serão discutidos assuntos interessantes como a briga por participação, acentuação

da regulação, entrada de novos participantes e poder de barganha.

11

2. Conceituação e evolução do mercado de meios de pagamento

2.1. Uma breve formação dos meios e formas de pagamento

O surgimento e evolução dos meios e formas de pagamento sempre

estiveram intimamente ligados ao desenvolvimento e aceleração das atividades

comerciais e econômicas da sociedade. Entretanto, de acordo com Sima (2006), o

mais interessante e relevante é que, por mais que as formas tenham evoluído

drasticamente, o conceito por detrás ainda se mantém desde os primórdios: a

transferência de recursos entre um agente econômico a outro a fim de que ambos

possam ter suas necessidades e anseios atendidos:

“Desde os primórdios da civilização o homem busca por maneiras mais

cômodas e eficazes de realizar suas transações comerciais, evoluindo

desde a simples troca de mercadorias e bens para o uso de cédulas,

moedas e cheques, ordens de pagamento e cartões de crédito,

agregando muitos avanços tecnológicos com grandes ganhos de

facilidade e segurança para as transações.” (Sima, 2006).

Primeiramente, ao curso da História, tem-se o denominado período pré-

moeda, fundamentado pela prática do escambo e das livres trocas. Neste

momento, valorizava-se a troca de bens de um determinado agente com excedente

deste para outro, carente. O curioso é que, neste momento, não se tinha ainda

fortalecido o conceito de valor monetário (ou preço) para os itens permutados; a

troca era feita puramente com base no valor percebido, ou seja, na utilidade

atribuída pelos agentes.

Com o passar dos séculos, intensificaram-se as relações mercantis, tornando

essa prática do escambo obsoleta e nada prática. Não havia fracionamento e, para

que a comercialização fosse efetivada, ambos os agentes deveriam possuir

necessidades não atendidas, em um mesmo instante, e um envolvido deveria ter o

bem desejado pelo demais (Banco Central do Brasil, 2004). Surge, então, a figura

do que pode ser caracterizada como moeda.

Originária da região que hoje pertence à atual Turquia, a primeira moeda

surgiu em meados do século sete a.C. já com peso e valores determinados pelo

12

governo (Pilagallo, 2000). O surgimento desta pequena ferramenta de troca

acarretou em revoluções no âmbito comercial, como um denominador comum de

valores pré-definidos e compartilhados por todos, possibilidade de acumular

recursos para aquisições posteriores e ainda reserva de valor.

Aliás, foi o acumulo desta reserva de moeda corrente um dos fatores que

possibilitou aos Estados Modernos elevarem seus padrões de riqueza, dando

substrato para o chamado Absolutismo e o período expansionista e intervencionista

das principais potencia européias do período, como Espanha, Portugal, Inglaterra e

França. Dava-se força ao Mercantilismo, caracterizado, dentre outros pontos, ao

estímulo à balança comercial favorável e exploração de colônias ao redor do globo

(Suprinyak, 2007).

Com esta intensificação do comércio global, deu-se uma aceleração no

desenvolvimento de medidas de segurança e de transporte das unidades de valor.

Ganhou-se força, então, os depósitos à vista e transferências de valores entre

agentes por meio dos denominados bancos de depósito que, através do papel-

moeda, possibilitavam a simplificação logística e praticidade no transporte de

valores. Dá-se, então, um novo passo no desenvolvimento dos meios de pagamento:

a “virtualização” dos processos que envolvem a troca, passou-se a não ser mais

necessário possuir a moeda em forma física em todos os momentos para efetivar

uma transação comercial. Fortaleceram-se, então, as instituições intermediadoras,

que viriam a serem os bancos comerciais e instituições financeiras.

Com este passo, as transações deixaram de ser somente físicas para ser algo

pautado no intangível, no puro fluxo de informações por meios remotos,

acelerando e intensificando os fluxos financeiros. Desta forma, o uso massivo da

tecnologia e do processamento de dados permitiu o desenvolvimento de produtos

financeiros eletrônicos, como os cartões de crédito, que nada mais é do que uma

ferramenta que transfere informações por vias digitais em tempo real.

13

2.2. Breve construção do mercado de cartão de crédito

2.2.1. Mercado mundial

Assim como outras grandes descobertas, o cartão de crédito nasceu de uma

causalidade (Evans, 2005). Criado em fevereiro de 1950 pelo executivo Frank

McNamara, seu conceito nasceu quando o empresário e amigos notaram que haviam

esquecido a carteira, ficando sem recursos para pagar a conta de um restaurante.

Diante deste cenário, o dono do estabelecimento aceitou que o débito fosse

quitado no dia seguinte, mediante uma assinatura na conta. Nascia assim o embrião

do cartão de credito.

Percebendo o potencial existente nesta forma de transacionar, neste mesmo

ano, McNamara fundou a Diners Club Card, com uma rede de estabelecimentos

credenciados bem restrita e pouquíssimos portadores do cartão (que era feito de

papel), basicamente amigos do executivo. Dez anos depois, o Diners já era aceito

em mais de 50 países, com ampla aceitação internacional e milhares de

estabelecimentos credenciados (Zouain, 2007).

Também vale ressaltar o desenvolvimento da concorrência no setor,

impulsionado pela alta capacidade de lucros e oportunidades do setor. Em 1958

surgia o American Express Card, originário de uma empresa do setor de logística,

especializada em transporte de mensagens que, de acordo com Evans (2005),

percebendo sinergia entre transporte de valores, sua expertise, e o mercado

emergente de crédito, viria a atuar no setor de cheques de viagens (Traveler‟s

Cheque), dando subsídios para a imersão no mercado de cartões de crédito.

Outro case interessante é o do Bank of America, que em 1966 lançou no

mercado o BankAmericard, que poucos anos após viria a se chamar Visa, que já

nasceu com quase 12 milhões de lojistas cadastrados e viria a ser a principal

bandeira do mercado mundial. Seu conceito de negócio sempre se baseou em

fornecer aos bancos locais a possibilidade de emissão dos seus cartões Visa,

contribuindo para expansão da carteira de plásticos e, consequentemente, dando

margem ao incremento da quantidade de estabelecimentos credenciados. No

mesmo ano, nascia também a Master Charge, que mudaria de nome pouco tempo

14

depois para MasterCard, com um conceito de negócio praticamente idêntico ao da

Visa: expansão via emissão e credenciamento por bancos locais.

2.2.2. Mercado brasileiro

Assim como no mercado mundial, o mercado de cartão de crédito brasileiro

teve inicio com a expansão da Diners para fora dos Estados Unidos. Em 1954, um

empresário tcheco denominado Hanus Tauber adquiriu uma franquia da bandeira e,

juntamente com o executivo brasileiro Horácio Klabin, instaurou a marca no

mercado nacional. Curiosamente, em 1956, iniciaram-se as atividades da Diners no

Brasil como um cartão de compra (sem opção de financiamento, apenas pagamento

integral) e não como cartão de crédito.

De acordo com Ikeda (2004), o primeiro cartão de crédito propriamente dito

surgiu em 1958 com a Credicard, criada pela subsidiária brasileira do Citibank e foi

um sucesso comercial. Com a marca estabelecida no Brasil, juntaram-se a esta

joint venture o Itaú e o Unibanco, dois dos principais players do setor bancário até

então. Uma vez que a empresa era apenas emissora dos cartões, ocorre a primeira

grande parceria entre emissor e bandeira no país: os cartões Credicard passam a

ser emitidos sob o chapéu da Visa (posteriormente, essa parceria foi desmembrada

e a emissora uniu-se à MasterCard).

Outro marco relevante na formação do mercado de cartão de crédito

nacional é a criação, no Rio de Janeiro, da Associação Brasileira das Empresas de

Cartões de Crédito e Serviços (ABECS), em 1971. Sua importância se dá até hoje,

reunindo os principais elementos deste mercado de meios eletrônicos de

pagamento, a fim de promover padrões éticos de conduta e melhores práticas,

promovendo o desenvolvimento sustentável do setor.

Mais ponto importante a se destacar é a expansão do mercado de cartão de

crédito que se deu nos anos 90, com o Plano Real. De acordo com Ikeda (2004),

com a estabilidade econômica proporcionada por este período e devido à

manutenção da inflação em baixos níveis, iniciou-se um franco período de

desenvolvimento desta forma de pagamento. Em 1994 surgiu o primeiro cartão de

crédito internacional, em 1995 iniciaram-se os cartões co-branded (emitido por um

banco em parceria com um lojista) e em 2000, surgiram os cartões de crédito

15

empresariais, voltados para micro, pequenas e médias empresas com necessidade

de capital de giro e linhas de crédito para fomentarem seus negócios.

Por fim, outro ponto importante e marco da formação deste mercado

nacional foi o fim da exclusividade que as principais bandeiras detinham com os

principais adquirentes (credenciadores): Visa e Cielo (ex-Visanet) e MasterCard e

Redecard. Desde julho de 2010, abriram-se as portas para que todas as bandeiras

passassem a ser aceitas por todas as credenciadoras, representando uma ameaça

ao oligopólio e concentração que dominava o setor, dando margem à entrada de

novos participantes, maior poder de barganha dos consumidores, sejam pessoa

física ou jurídica, e uma guerra por rentabilidade, travada por briga de preços,

foco no atendimento e busca por capilaridade (G1, 2010). Trataremos deste

assunto mais adiante.

2.3. O que é Cartão de Crédito

Uma vez contextualizado historicamente e economicamente a formação

desta forma de pagamento, cabe agora conceitualizá-la. Define-se cartão de

crédito como sendo uma ferramenta de pagamento eletrônico que possibilita ao

seu portador, através da concessão de uma linha de crédito, a aquisição de bens e

serviços em diversas datas, sem a necessidade de dispor da quantia em espécie no

ato da compra, com concentração de pagamento no vencimento (Banco Central do

Brasil, 2010). Desta maneira, o cartão tem se mostrado um importantíssimo

instrumento de estímulo à demanda, ao fornecer poder aquisitivo à população que,

no extremo, não teria outras opções de crédito para realizar suas compras à vista,

bem como de estímulo à oferta, já que proporciona às firmas participantes da

cadeia oportunidade de lucros interessantes (SEAE, 2006).

Basicamente, têm-se três segmentações deste mercado (gráfico I): private

label, bandeirados e co-branded (ABECS, 2010).

16

Gráfico I - Evolução da participação das modalidades no mercado.

Fonte: Indicador ABECS, 2010.

2.3.1. Private Label (PL)

Denominados como cartões de loja, estes fornecem uma modalidade de

crédito para uso exclusivo nos estabelecimentos em que são emitidos, não

permitindo o uso em outros pontos-de-venda senão da cadeia (Fuzitani, 2007).

Justamente por terem esse uso restrito, sua participação relativa no mercado vem

caindo, seja pelos clientes que passaram a não perceber tanto valor neste produto,

seja pela complexidade que é para os varejistas administrarem toda a cadeia,

desde as ferramentas de concessão de crédito até as modalidades de cobrança.

2.3.2. Bandeirado

Justamente pela limitação dos PL, cresce, gradativamente, a participação da

modalidade de cartões bandeirados, aqueles emitidos por bancos e empresas

emissoras, sem vinculo com determinado estabelecimento comercial, que

permitem o uso em ampla rede de estabelecimentos. Figura-se a importância da

bandeira (conceito a ser discutido mais à frente), responsável pelo elo entre o

cartão e os estabelecimentos. Sua vantagem ao cliente consiste, justamente, na

ampla aceitação.

21% 20% 19% 18%

79% 80% 81% 82%

2007 2008 2009 2010

Participação Private Label Participação Bandeirado + Co-branded

17

2.3.3. Co-branded

Um intermediário entre os PL e os bandeirados, estes cartões possuem a

figura da bandeira e são emitidos juntamente com os lojistas. Assim, são plásticos

com ampla aceitação, porém emitidos em parceria entre os lojistas e os emissores.

Seu diferencial consiste em conceder ao cliente benefícios exclusivo quando o uso

é realizado no estabelecimento vinculado, sejam, por exemplo, maiores prazos de

parcelamento de compras, seja limite de crédito exclusivo para uso no

determinado estabelecimento.

18

3. Funcionamento e estrutura do mercado brasileiro

3.1. Participantes

Pode-se dizer que há, no Brasil, cinco elementos-chave com participação

relevante no funcionamento da cadeia: emissor, credenciador ou adquirente,

bandeira, portador e estabelecimento (Banco Central do Brasil, 2010).

3.1.1. Emissor

São as instituições financeiras (mais frequentemente, mas não

exclusivamente, bancos), que emitem o cartão, concedem limite de crédito,

decidem pela autorização da transação, taxas de juros e encargos a serem

cobrados, emitem a fatura e ofertam produtos e serviços agregados (como seguros

e programas de fidelidade, por exemplo). Assumem o risco de crédito em caso de

inadimplência, provendo em seus balanços linhas de PDD (Provisão para Devedores

Duvidosos), bem como, muitas vezes, linhas de perdas por fraudes.

3.1.2. Credenciador ou adquirente (acquirer)

Responsável pela aceitação dos cartões nos estabelecimentos. Fazem a

comunicação das transações entre os emissores e bandeiras, prestando serviços de

filiação, antecipação de recebíveis e aluguel dos equipamentos aos lojistas, além

de serem os grandes responsáveis pelo relacionamento comercial com estes.

3.1.3. Bandeira

Responsável pela comunicação entre o adquirente e o emissor, definindo as

regras do negócio, além de fomentar a rede de aceitação local e internacional,

inclusive possibilitando saques.

Talvez o ponto mais relevante no que diz respeito às bandeiras sejam os

esforços de marketing que permeiam este elemento da cadeia. É a bandeira que

define a segmentação dos cartões de acordo com o perfil do cliente, bem como é

dela que vem boa parte dos investimentos em comunicação que, no limite, farão

com que determinado portador opte por determinado cartão em detrimento de

outro. Assim, com mais cartões emitidos com esta bandeira, maior tende a ser a

19

rede de aceitação desta e, consequentemente, maior sua remuneração, como

veremos mais à frente.

3.1.4. Portador

Pessoa física ou jurídica que detém o cartão de crédito, sendo a responsável

pela escolha do bem ou serviço a adquirir. É dele a escolha por qual emissor ou

bandeira escolher, levando em conta aspectos relevantes para maximizar sua

utilidade.

Se por um lado há a escolha por qual cartão optar, por outro, atualmente,

ele se depara com poucas opções disponíveis. O mercado brasileiro de bandeiras e

emissores encontra-se extremamente concentrado em poucos players com grande

força, levando a preços acima daqueles tidos como justos com qualidade do serviço

prestado, muitas vezes, duvidosa.

3.1.5. Estabelecimento

Pessoa jurídica interessada em comercializar produtos ao portador, dentre

outras maneiras, via cartão de crédito. Neste ponto, uma das grandes vantagens

que esta modalidade de pagamento oferece aos lojistas é a possibilidade de

ampliarem suas vendas e, consequentemente, seu faturamento, fornecendo

produtos e serviços a consumidores que não necessariamente disporiam de dinheiro

à vista em outras circunstâncias.

Por outro lado, dado o crescimento vertiginoso (ABECS, 2010) da quantidade

de cartões emitidos, praticamente torna-se inviável não possuir aceitação de

crédito, bem como restringir a uma ou duas bandeiras. Assim, para que não perca

suas vendas, o estabelecimento se vê obrigado a aceitar credenciamento de

diversas empresas, às vezes se sujeitando a taxas e tarifas alem daquelas justas.

3.2. Mecânica de funcionamento do sistema nacional

Dentre outros modelos, o mercado brasileiro adora um modelo fragmentado

em 5 etapas, com base no ciclo mensal compreendido desde a realização da

20

transação pelo portador até o crédito na conta-corrente do estabelecimento de

valor relativo a este débito (Banco Central do Brasil, 2010).

3.2.1. Transação comercial portador-estabelecimento

Esta primeira etapa do processo corresponde à pura transação comercial,

onde o portador de determinado plástico dirige-se ao estabelecimento credenciado

a aceitar sua bandeira e efetua sua compra ou pagamento de serviço. Dá-se, então,

inicio a um fluxo de milissegundos que compreende todos os cinco elos da cadeia: o

portador passa ou insere seu cartão na trilha do leitor da maquineta do

credenciador, eventualmente digita uma senha numérica e a transação é

autorizada e debitada no cartão, comprometendo o limite de crédito.

Esquema I - Esquema de funcionamento – 1ª etapa.

Fonte: Banco Central do Brasil, 2010.

3.2.2. Transferência de recursos portador-emissor

Uma vez debitado o portador, este paga sua fatura, cujo cedente é o

emissor, contemplando eventuais outras despesas. Via sistema de liquidação,

ocorre a transferência dos recursos entre as partes envolvidas.

Esquema II - Esquema de funcionamento – 2ª etapa.


PortadorRealiza a transação

EstabelecimentoSolicita autorização

CredenciadorAutoriza operação

BandeiraAciona emissor e agenda

valor da operação

EmissorAutoriza e lança despesa em

nome do portador

PortadorPaga a fatura mensal

Sistema de liquidaçãoTransfere recursos

EmissorRecebe fatura mensal

21

3.2.3. Comunicação bandeira-credenciador-emissor

Esta etapa é o ponto de partida para que o estabelecimento receba a

quantia relativa à transação efetivada pelo portador. Como regente do negócio, a

bandeira informa o credenciador sobre os lançamentos e esta, por sua vez, aciona

o emissor, que prepara o pagamento.

Esquema III - Esquema de funcionamento – 3ª etapa.


3.2.4. Transferência de recursos emissor-credenciador

Uma vez que todos os intermediários estão cientes dos respectivos créditos e

débitos, os respectivos recursos saem dos cuidados do emissor e, via Sistema de

Transferência de Reservas (STR), do Banco Central, são depositados aos cuidados

do banco do credenciador.

BandeiraInforma operação a ser paga

no dia seguinte

CredenciadorInforma operação a ser paga

no dia seguinte

EmissorPrepara pagamento do dia

seguinte

22

Esquema IV - Esquema de funcionamento – 4ª etapa.


3.2.5. Transferência de recursos credenciador-

estabelecimento

Por fim, cabe agora ao adquirente transferir a quantia correspondente ao

estabelecimento. Este crédito é feito no denominado domicílio bancário do lojista,

que nada mais é do que o banco escolhido por este para suas movimentações

financeiras via credenciador.

Esquema V - Esquema de funcionamento – 5ª etapa.


CredenciadorInforma transferência a ser

feita

EmissorSolicita transferência de

reservas

Banco do credenciadorRecebe reservas

Sistema de Transferência

de reservasLiquida transferência

interbancária

CredenciadorValida transferência

CredenciadorInforma a seu banco

transferência a ser feita

Banco do

estabelecimentoDebita credenciador e

credita estabelecimento

CredenciadorValida transferência

23

3.3. Esquemas de remuneração usuais no Brasil

No mercado brasileiro, podem-se observar dois esquemas básicos de

remuneração da cadeia do cartão de crédito: o de três partes, onde o credenciador

e o emissor são a mesma entidade, e o de quatro partes, onde ambas são empresas

distintas (Banco Central do Brasil, 2010). A analisar.

3.3.1. Esquema de Três Partes

Esquema VI - Esquema de Três Partes.

Fonte: Do próprio autor, baseado na literatura do Banco Central do Brasil, 2010.

Este esquema aplica-se para situações em que o emissor e o adquirente são a

mesma empresa, em que não há tarifas de intercâmbio em que uma parte

remunera a outra financeiramente, já que as despesas e receitas são originadas do

mesmo CNPJ.

Como forma de remuneração básica deste ciclo tem-se a tarifa que o

portador paga ao emissor, via anuidade, para ter direito ao uso do plástico.

Também se tem a taxa de desconto, fração subtraída do valor da mercadoria, que

o estabelecimento destina ao credenciador. Ao fim, da soma da tarifa e da taxa de

desconto, uma fração é destinada à bandeira como fee.

Bandeira

Emissor = Credenciador

Portador Estabelecimento

Fee

Transação comercial

Tarifa ao portador

Taxa de desconto

24

3.3.2. Esquema de Quatro Partes

Mais difundido no mercado, este esquema parte da hipótese de que as

figuras do credenciador e do emissor são entidades diferentes, ou seja, com

necessidades de receitas próprias.

Esquema VII - Esquema de Quatro Partes.

Fonte: Do próprio autor, baseado na literatura do Banco Central do Brasil, 2010.

Tal qual no esquema de três partes, tem-se a tarifa que o portador paga ao

emissor e a taxa de desconto, que o estabelecimento destina ao credenciador.

Porém, diferentemente, há a tarifa de intercâmbio que o adquirente paga ao

emissor a cada transação, e o repartimento do fee à bandeira, que agora se origina

tanto do emissor quanto do credenciador.

3.4. Principais números do mercado brasileiro

Outro ponto que merece destaque neste trabalho, para dar um panorama de

como o mercado nacional se estrutura, é apresentar alguns dos principais

indicadores do mercado de cartão de crédito brasileiro. Para tal, os indicadores

utilizados e seus resultados serão baseados em uma pesquisa quantitativa

domiciliar, realizada pelo Ibope Inteligência semestralmente (última onda de

Bandeira

Credenciador

Portador Estabelecimento

Fee

Transação comercial

Tarifa ao portador

Taxa de desconto

Emissor

Fee

Tarifa de intercâmbio

25

maio/2010), com uma base amostral de 15 mil entrevistados, de todo o Brasil,

representativa da população brasileira e nos dados publicados mensalmente pela

ABECS em seu site (http://www.abecs.org.br), na seção “Evolução”, oriunda do

compilado de informações divulgadas pelos diversos emissores e bandeiras.

3.4.1. Faturamento

De acordo com a ABECS, o faturamento do mercado de cartões de crédito

brasileiro atingiu a incrível marca dos R$ 153 bilhões em 2010 (gráfico II), ou seja,

uma evolução de mais de 446% desde o ano 2000.

Pode-se explicar este crescimento vertiginoso devido à migração de outras

formas de pagamento, como os cheques e em espécie, para este segmento, em

franca expansão, tornando necessário aos estabelecimentos a adequação para esta

nova realidade. Também há como qualificar essa evolução graças à facilidade

alcançada nos últimos anos para obtenção de crédito, trazendo cada vez mais uma

parcela significativa da população a este mercado, inserindo novas camadas sociais

no mercado de consumo.

Gráfico II - Faturamento do Mercado de Cartão de Crédito.

Fonte: Evolução ABECS, 2010 (dados de 2000 a 2010).

R$ 46R$ 60

R$ 69R$ 83

R$ 95

R$ 115

R$ 142

R$ 174

R$ 215

R$ 256

R$ 309

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Faturamento (em bilhões)

26

3.4.2. Transações

O mesmo efeito observado no faturamento do setor observa-se na

quantidade de transações realizadas com cartões de crédito no mercado

adquirente. Em pouco mais de 10 anos, houve um crescimento de

aproximadamente 380% neste indicador, reflexo da crescente expansão do mercado

de cartão de crédito como forma corriqueira de pagamento. Hoje se tem a marca

de 4,28 bilhões de transações (gráfico III), representando um ticket médio de R$

87,96 por movimentação. Apenas como efeito ilustrativo, de acordo com a ANUCC

(Associação Nacional dos Usuários de Cartão de Crédito), em 2008, esse montante

transacionado representou 21% do PIB do país (ANUCC, 2009).

Gráfico III - Volume de Transações do Mercado de Cartão de Crédito.


3.4.3. Cartões emitidos no mercado

Se o volume e quantidade de transações expandiram-se consideravelmente,

o mesmo movimento observa-se na quantidade de cartões emitidos. Em 2010,

atingiu-se a marca de 379 milhões de plásticos em circulação (gráfico IV),

representando um spending (gasto em crédito) de R$ 995,54 por cartão.

Como já apontado, esse crescimento tem como razão o crescente acesso ao

crédito, principalmente de camadas sociais que antes não o possuíam, bem como

571674

775884

1.087

1.336

1.566

1.860

2.202

2.546

2.965

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Transações (em milhões)

27

da migração de outros meios de pagamento para o cartão de crédito. Essas duas

causas somadas são os dois principais fatores que contribuem para esse cenário,

que deverá perdurar pelos próximos anos (Banco Central do Brasil, 2010).

Gráfico IV - Quantidade de Cartões Emitidos.


3.4.4. Penetração

Entende-se por penetração a posse de determinado ativo na base analisada,

ou seja, aplicando-se ao mercado em estudo, quanto da população possui e quanto

não possui cartão de crédito.

De acordo com o Ibope (2010), a penetração de cartões de crédito tem se

mantido estável ao longo dos últimos dois anos. As quedas de dois pontos

percentuais em comparação a última medição (novembro/2009) e de um ponto em

relação à antepenúltima (maio/2009) não se mostram diferenças significativas

(gráfico V).

Ainda pode-se pensar em penetração dos principais players do mercado.

Analisando o mercado de bandeiras, nota-se, cada vez mais, uma tendência de

queda na posse de cartões bandeirados com Visa e MasterCard, os principais

participantes deste setor. Por outro lado, observa-se que as marcas menos

presentes (Hipercard, American Express e Diners) têm conseguido, de certo modo,

2837

41 4553

68

82

104

124

136

153

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Cartões (em milhões)

28

manter sua participação histórica, representando um primeiro sinal à perda de

hegemonia das grandes potencias (gráfico VI).

Gráfico V - Penetração Geral.

Fonte: Tracking de Cartões, 2010.

Gráfico VI - Penetração das Bandeiras.


65 65 66 67 66 65 67

35 35 34 33 34 35 33

Possui cartão de crédito

Não possui cartão de crédito

%

Fev/08 Mai/08 Ago/08 Nov/08 Mai/09 Nov/09 Mai/10

0,18

2122 23

2122

23

22

191919

18

1920

21

44444

44

0,360,420,48

11 10,34

111

0,441 1 1

0,190,230,30,370,320,32

0

5

10

15

20

25


%


29

Outra maneira de se pensar neste mercado é através dos emissores. Observa-

se que o mercado tem-se mantido estável ao longo dos últimos meses. Nenhuma

das oscilações percebidas foi significativa. Em outras palavras, a posse de cartões

emitidos pelos principais bancos e financeiras não se mostrou com grandes

oscilações, cenário que tende a mudar com a flexibilização atual para entrada

neste mercado, o que poderá facilitar a inserção de novos participantes (gráfico

VII).

Gráfico VII - Penetração dos Emissores.


Por fim, se analisarmos a penetração dentre os tipos de cartão (private

label, co-branded e bandeirado), observa-se a força que possui o último, hoje em

dia no mercado. Cartões emitidos pelos bancos, com suas amplas vantagens (como

já explicitado anteriormente) são maioria, com 73% do mercado dentre aqueles que

possuem cartão de crédito (gráfico VIII).

16

1615 15 15

1615

9 9 9 9

10 10 10

78

7 7 77

6

4 4 4 4 4 44

7 7

87

5 6 5 5 56

5

43 3 3 3 2

2 2 2 2 2 2 10

5

10

15

20


30

Esquema VIII - Penetração por Tipo de Cartão.


3.4.5. Quantidade em posse e uso

No quesito quantidade de cartões possuídos, o relevante é a média histórica.

Observa-se que, ao longo dos últimos 3 anos, a posse média manteve-se estável em

1,5 cartões por pessoa (dentre aqueles que o possuem). Também é curiosa a

predominância de ter-se apenas um cartão, enquanto que possuir três ou mais se

mostra com uma tendência de queda no último período analisado. Como suposição,

tem-se que as altas taxas de inadimplência e a facilidade de acesso a outras formas

de crédito (crédito pessoal, consignado, cheque especial, crediário etc.) tem

tornado os consumidores mais conscientes e críticos, fazendo-os optar por menos

cartões, porém utilizando os que possuem mais cautelosamente (gráfico IX). Essa

hipótese será confirmada no item 3.4.7 (Endividamento e Inadimplência), que será

visto mais adiante.

3367

tem cc

não tem cc

Bandeirados

Private Label

46%24% 16%

4%3%

3%

5%

Co-branded

31

Gráfico VIII - Posse – Tracking de Cartões.


Já se tratando de uso, nota-se um crescimento desde fevereiro/2008 em uso

do cartão dentro do mês em questão, reforçando a maior presença esta forma de

pagamento das opções costumeiras dos brasileiros (gráfico IX).

Gráfico IX - Recência de Uso – Tracking de Cartões.


%

1,5

%

Média de cartões por pessoa:

1,5

%

1,5

%

1,5

Fev/08 Mai/08 Ago/08 Nov/08 Mai/09

%

1,5

Nov/09

1,5

%

3 3 3 3 3 3 27 7 7 7 7 7 6

27 27 27 27 28 27 27

63 62 63 63 63 64 65

1 cartão

2 cartões

3 cartões

4 ou mais cartões

Mai/10

1,5

%

4 3 3 2 3 2 2

5 4 4 4 4 3 4

99 9 9 10

9 10

107 6 9 8

7 7

17

17 1920 18

19 18

5460 59 57 57 59 60

Dentro do último mês

No mês anterior

Há 3 meses

Há mais de 3 meses

Nunca usei o cartão

Não lembra/ recusa

% %

Fev/08 Mai/08 Ago/08

% %

Nov/08 Mai/09

%

Nov/09

%

Mai/10

%

32

3.4.6. Market Share

Talvez esse seja o maior indicador de como o mercado nacional se encontra

nos dias de hoje (início de 2010), com concentração histórica do setor em duas

bandeiras apenas com quase 90% de participação na quantidade de cartões

disponíveis. Com 49%, a líder de mercado, hoje, é a Visa, seguida pela MasterCard

com 40% (gráfico X).

Gráfico X - Market Share (Volume) Bandeira.


O mesmo cenário se verifica na participação dos principais emissores na

composição da participação de mercado (gráfico XI). Os cinco principais emissores

(conglomerado Itaú-Unibanco, Bradesco, Banco do Brasil, Banco Ibi e Citibank)

detém 75% do mercado, reforçando a tese de que os grandes emissores brasileiros

estão concentrados no setor financeiro, seja por sua magnitude e força de atuação

no mercado nacional, seja pela sua expertise em administração de carteiras, taxas

e serviços agregados (Banco do Brasil, 2010)

1 11 1 1 12 2 1

8 7 8 8 8 9

43 40 40 41 39 39 40

46 48 48 48 48 50 49

1 12 1 12 22 2

7

Visa

Master

Hiper

Amex

Aura

Diners

% %

Fev/08 Mai/08 Ago/08

%

Nov/08

%

Mai/09

%

Nov/09

%

Mai/10

%

33

Gráfico XI - Market Share (Volume) Maiores Emissores.


3.4.7. Endividamento e Inadimplência

Por fim, o último indicador a analisar, o endividamento e a inadimplência do

setor no Brasil, mostra uma evolução positiva ao longo dos últimos anos. Cada vez

menos portadores tem optado por formas de pagamento que os endividem (15% em

fev/08 versus 13% em mai/2010), bem como se tem notado uma constância no

percentual de clientes que não tem pagado sua fatura (gráfico XII).

Diante do cenário exposto, tem-se uma discussão interessante no mercado

de concessão de crédito brasileiro: se há uma evolução positiva no setor, ou seja,

menor portadores que se tem endividado ou declarado default, qual seria a razão

para que as taxas de juros cobradas pelos emissores não apresentassem a mesma

movimentação? A tese mais aceita é a de que seria efeito da seleção adversa, ou

seja, mesmo com uma evolução favorável na inadimplência, os bancos deveriam

repassar seus prejuízos aos demais portadores (Kreps, 2003).

3736

35

38 3837

39

2928

27

30 3029

30

20 2019

2222

23 24

1716 16 16 16

15 1514 14 15 15 15

1716

12 13 12 12 12 1312

76

6 6 5 5

4 4 54 4

3 3

78 7 8 8 8 9

0

5

10

15

20

25

30

35

40

%

Fev/08 Mai/08 Ago/08 Nov/08 Mai/09

s/ Hipercard

Nov/09 Mai/10

34

Gráfico XII - Pagamento da última fatura fechada.


8 6 6 4 6 7 5

32 1 2

3 22

44 4 4

5 33

56 5 5

54 5

66

5 54

4 5

119

10 108

7 8

6468 69 72 69

72 73

Valor integral

Não teve gasto

Mais do que o valormínimo

Valor mínimo

Parcelou emmensalidades

Não pagou

Não lembra/ recusa

% %

Mai/08 Ago/08

%

3%

INADIMP.

15%

ENDIVID. 16%

ENDIVID.

1%

INADIMP.

Fev/08

14%

ENDIVID.

2%

INADIMP.

Nov/08

%

14%

ENDIVID.

2%

INADIMP.

Mai/09

%

14%

ENDIVID.

3%

INADIMP.

Nov/09

12%

ENDIVID.

2%

INADIMP.

%

Mai/10

%

13%

ENDIVID.

2%

INADIMP.

35

4. Cenário pré-julho de 2010

Diante do exposto no capítulo anterior, chega-se a uma conclusão crucial

sobre o cenário do mercado brasileiro de cartões de crédito: a excessiva

concentração em que o mesmo se encontra (ao menos, até julho/2010, como se

verá mais à frente), com poucos participantes em todos os elos da cadeia. Com

poucos players, a situação encontra-se próxima à de um oligopólio, com uma

restrita quantidade de empresas promovendo a oferta do serviço, determinando os

preços e condições de aquisição (Kreps, 2003).

Nos próximos itens deste capítulo, abordaremos alguns pontos fundamentais

que caracterizam o cenário pré-julho de 2010, mês em que houve a quebra da

exclusividade entre bandeira e adquirente, tornando menos árdua a entrada de

outras empresas no setor de cartão de crédito, levando a um movimento de

desconcentração e aceleração da concorrência no mercado, similar ao que se tem

vislumbrado no mercado de países desenvolvidos, onde há desconcentração e

elevado nível de concorrência.

4.1. Concentração, oligopólio, formação de preços e externalidades de

rede

O mercado de cartões de crédito nacional, conforme já explicitado, têm-se

mostrado fortemente como um oligopólio, com poucos participantes ditando as

regras e preços de funcionamento deste mercado, aquém daquele que seria o

ótimo, sustentável. Em outras palavras, o mercado pré-julho de 2010 se mostrava

(e ainda se mostra, uma vez que as transformações observadas tem se mostrado

ainda em ritmo gradual) com uma estrutura tida como de concorrência imperfeita.

Entende-se por concorrência imperfeita quando “os agentes envolvidos não

são tomadores de preços, ou seja, conseguem afetar os preços de mercado

propositalmente com suas ações” (Krugman, 2004). No caso do setor de cartões de

crédito, dada a pouca concorrência, a elasticidade preço-demanda possuí baixa

36

elasticidade, os preços pelos consumidores era (e ainda são, em muitas situações)

aceitos, por pouca opção de escolha e falta de poder de barganha.

Do lado do emissor, este tinha necessidade de praticar preços mais elevados:

o fee que este deveria pagar à bandeira era elevado e não havia alternativa; ou

sujeitava-se ao preço grandioso ou não a ofertava, sendo que a segunda opção seria

péssima à sua oferta de produtos, dada a necessidade do portador possuir mais de

um plástico para efetivar sua transação (já que nem todas que bandeiras são

aceitas por todos os adquirentes). Deste modo, a fonte de recursos para essa

remuneração era oriunda ou do portador, via taxas e encargos, ou do credenciador,

via tarifa de intercâmbio, porém a preços acima do sustentável.

Do lado do credenciador, o mesmo fenômeno também acontecia: um fee

elevado à bandeira, porém ainda acrescido do intercâmbio ao emissor. Novamente,

o repasse era feito ao consumidor final da cadeia, neste caso, o estabelecimento,

agora via taxas de desconto e de aluguel de equipamentos. Porém, dada a tarifa de

intercâmbio, do modo em que o mercado se estruturava, o preço cobrado dos

lojistas era, na maior parte das vezes, superior àquele cobrado dos portadores,

gerando uma alocação de recursos tida como ineficiente (Springer, 2007).

Essa situação gera uma prática ilegal do mercado que já se tornou comum: o

repasse das altas taxas do comerciante ao preço final praticado ao cliente, levando

a um preço final do bem superior àquele que poderia ser praticado. O

estabelecimento, que possui real necessidade em se credenciar a determinado

adquirente para incrementar seu faturamento, repassa parte de seus custos ao seu

consumidor que já paga altas taxas (por ser portador) e este, então, absorve boa

parte dos custos que a cadeia de funcionamento do cartão de crédito impõe.

Complementando essa discussão, tem-se a tarifa de intercâmbio e o

chamado “mercado de dois lados”. A indústria do cartão de crédito tem por

finalidade conectar duas figuras distintas que são consumidores finais deste mesmo

serviço: o portador e o estabelecimento. E a tarifa que liga ambos os lados da

cadeia é a de intercâmbio. Se a tarifa de intercâmbio é elevada, quem paga o

preço é estabelecimento. Se ela é branda, o impacto fica no portador. Essa

situação gera um efeito chamado como “externalidade em rede”, muito comum

37

neste setor (Britto, 2006). Como externalidade em rede entende-se os efeitos que a

decisão de um agente possui sobre os demais da cadeia em que estão inseridos:

“O conceito de “externalidades de rede” pressupõe que as escolhas

individuais dos agentes – definidas a partir das respectivas funções-

objetivo - são afetadas pelo conjunto das escolhas dos demais agentes

relativas a determinado bem ou fator. Um importante desdobramento

deste conceito refere-se aos impactos que a definição de padrões de

interconexão entre as decisões dos agentes econômicos fundamentais –

produtores e consumidores – acarreta sobre o processo de alocação de

recursos nos mercados associados.” (Britto, 2006)

Em outras palavras, quando um indivíduo adquire um cartão, ele não está só

angariando benefício próprio, mas também está incrementando o benefício dos

estabelecimentos. Da mesma maneira, o lojista, ao se credenciar, não somente

potencializa seus ganhos, mas beneficia a todos os portadores que passam a ter

mais esse ponto de venda como opção. Por outro lado, um preço elevado ao

portador pode significar uma redução de uso do plástico e, consequentemente, de

uso no lojista, ao passo que um preço extremo ao estabelecimento pode gerar altos

repasses aos clientes ou até mesmo, rejeição à bandeira, mesmo que esse mercado

seja pouco elástico (Mattos, 2010).

Em suma, o mercado concorrencial e oligopolístico que vivia o Brasil até

pouco tempo atrás era favorável a preços elevados, ao passo que os emissores,

credenciadores e bandeiras se viam trabalhando com margens elevadas, graças ao

repasse aos seus consumidores. Com esse cenário, a presença de externalidades em

rede potencializava o desequilíbrio.

4.2. Assimetria de informação

Outro ponto que merece discussão e que complementa o tópico anterior

pode ser traduzido com a assimetria de informação que permeia o mercado de

cartões de crédito brasileiro, onde poucos agentes econômicos detêm um volume

de informação privilegiada muito superior aos demais, sejam seus potenciais

concorrentes, sejam seus consumidores (Kreps, 2003).

38

Primeiramente, cabe introduzir o conceito de informação assimétrica como

sendo uma característica que impede o funcionamento do mercado em

concorrência perfeita e ocorre quando um dos agentes de um mercado tem uma

informação relevante enquanto o outro, por sua vez, não a possui. Ainda, de

acordo com Kreps (2003), a existência desta imperfeição faz com que os agentes

econômicos não aloquem seus recursos do modo mais eficiente possível. Em outras

palavras, alguns agentes podem não tomar suas decisões financeiras se valendo de

todas as informações necessárias, não maximizando seu resultado, ficando aquém

de seu ótimo.

E essa concentração de informação na mão de poucos torna a força

competitiva extremamente fraca e insípida no mercado de cartão de crédito. Se

pensarmos, tanto no lado do emissor, quanto da bandeira e credenciamento, o que

se observa, ao menos até o presente momento, são os grandes conglomerados

financeiros e de serviços detendo a maior parcela deste mercado, valendo-se de

suas bases de informações e poder econômico para praticar preços acima e serviços

com qualidade inferior ao desejado, em busca de incremento em suas margens. Por

sua vez, os consumidores, sem muitas opções, dada a concentração do setor, e não

tendo acesso às mesmas informações para formar seu racional de qual seria o preço

que consideraria justo, opta pelos produtos de crédito disponíveis, a preços mais

elevados e com qualidade, muitas vezes, duvidosa.

Em suma, a informação imperfeita dá às empresas que detém uma maior

quantidade de dados relevantes mais poder de mercado. E com o mercado de

cartões não é muito diferente: a soma de concentração com informação

assimétrica torna as poucas firmas participantes extremamente poderosas.

4.3. Excesso de barreiras a entrada

Por fim, tem-se um último ponto que merece discussão quando se analisa o

cenário pré-julho 2010: o excesso de barreiras à entrada para novos participantes,

tornando o setor extremamente concentrado e contribuindo fortemente para dar

um ar de oligopólio ao mercado de cartão de crédito brasileiro.

39

Cabe aqui definir o conceito de barreiras a entrada. Na definição de Hitt

(2007), pode-se explicar o conceito como sendo o conjunto de fatores que tornam

mais difícil a uma determinada empresa iniciar sua atuação em determinado

mercado. Ainda, de acordo com Porter (1998), as barreiras a entrada podem ser

segmentadas, principalmente, em: economia de escala, diferenciação de produto,

necessidade de capital e acesso aos canais de distribuição. Mergulharemos nestas

definições e relacionarmos com o mercado de cartão de crédito, para chegarmos a

algumas conclusões muito interessantes.

Primeiramente, tem-se a economia de escala como sendo o baixo custo

unitário pela produção elevada. Ora, no mercado de cartão de crédito, seja no

mercado emissor, seja no adquirente, possuir uma carteira de clientes (portadores

e estabelecimentos) robusta permite aplicarem-se margens mais modestas em

alguns casos para angariar mais consumidores e obter ganho via escala. Neste

ponto, como já explicado no tópico anterior, os grandes bancos, por deterem o

controle deste mercado, possuem maior flexibilidade de seus custos e de suas

margens, situação que um potencial novo entrante não tem, já que corre o risco de

ter que entrar no mercado com custos mais elevados e, consequentemente, preços

e margens mais elevadas, podendo tornar seu negócio inviável financeiramente.

Também se tem como empecilho a necessidade de capital. Novos entrantes

têm como um obstáculo considerável o acesso à tecnologia do mercado, sendo

necessário investir somas elevadas em pesquisa em desenvolvimento, tornando,

para muitas empresas, pouco atrativo adentrar neste setor. Mais ainda, novos

players neste setor têm que possuir grandes somas em capital de giro, já que há

que se ter recursos para honrar com suas obrigações de curto prazo, muitas vezes,

antes de receber a quantia de seus clientes, graças aos prazos de funding para os

portadores ou antecipações de recebíveis para os estabelecimentos. Neste caso,

novamente, empresas que não tenham fontes alternativas de capital de giro podem

não conseguir casar seus prazos de pagamento e recebimento, tornando a

permanência neste mercado algo complicado.

40

No que diz respeito à diferenciação do produto, aqui fica evidente o poder

que as poucas empresas participantes do mercado brasileiro possuem hoje em dia.

Cada player possui uma imagem já estabelecida no mercado, com posicionamento

de marca forte, tornando a identificação e destaque de um novo entrante com

pouco investimento em marketing, por exemplo, algo difícil.

Outro ponto relevante são as dificuldades de acesso aos canais de

distribuição, neste caso, traduzidos em força comercial. Novos entrantes no

mercado de cartões de crédito devem possuir uma estrutura de vendas robusta e

de amplitude nacional, para maiores emissões de cartões ou mais credenciamentos

de lojistas. Entretanto, como já evidenciado, são poucas as empresas que possuem

capacidade de investimento em ações comerciais, já que se incorre em altas

despesas (como comissões e transporte, por exemplo), ocasionando em dificuldades

de acesso aos portadores e lojistas. Em contrapartida, os agentes que já estão

neste mercado possuem uma força comercial altamente capacitada e de grande

capilaridade, já estando presente em um rol extenso de clientes.

Como conclusão, tem-se que são inúmeras as barreiras a entrada neste

mercado (ao menos até julho/2010), que dificultam o acesso de novos

concorrentes. Como veremos mais à frente, algumas destas barreiras estão sendo

fragilizadas com o fim da paridade bandeira-adquirente, gerando incentivo à

entrada de novos agentes, contribuindo para tornar o mercado mais concorrencial.

41

5. Cenário pós-julho de 2010

Em contraponto ao cenário pré-julho de 2010, com a quebra da

exclusividade bandeira-adquirente iniciou-se um movimento de regulamentação do

mercado a fim de torná-lo mais competitivo e menos árduo aos portadores e

estabelecimentos. Deste modo, passou-se a ter maior poder de negociação nos

preços e condições praticadas pelos participantes da cadeia, bem como se deu um

estimulo para que novos entrantes ganhassem destaque neste mercado, pondo em

xeque a concentração que perdurava no setor.

Os itens abaixo abordarão as principais mudanças decorrentes desta

mudança. Vale destacar que alguns movimentos já são observados no mercado

brasileiro, ao passo que outros se apontam ainda como tendências para os próximos

meses, porém são de grande valia para dar-se um panorama de como o mercado se

estruturará (G1, 2010).

5.1. Acentuação da regulação do mercado e precificação

Não é nada estranho extrair que o início da desconcentração do mercado de

cartões de crédito deu-se devido a pressões legais e éticas dos órgãos competentes

a fim assegurar maior concorrência e de eliminar ineficiências (Springer, 2007),

seguindo modelos adotados por diversos outros países. Deste modo, iniciou-se um

movimento para reorganizar a estrutura do mercado nacional a fim de torná-lo

menos concentrado e mais concorrencial, dando maiores benefícios aos

consumidores (sejam os portadores, sejam os estabelecimentos). Nas palavras de

Springer (2007):

“Tendo em vista a importância, o crescimento e a concentração da

indústria de cartões, autoridades regulatórias dos mais diversos países

têm questionado algumas práticas adotadas pela indústria. Dentre

esses países, citam-se Austrália, Chile, Estados Unidos, Holanda, Itália,

México, Reino Unido, além da União Européia. As disputas envolvem

diversos aspectos da indústria, abrangendo do valor das tarifas e da

forma de fixá-las, a cláusulas contratuais consideradas

42

anticompetitivas, como a proibição de o estabelecimento comercial

cobrar preços diferenciados para pagamentos com cartão e à vista; a

obrigação de o lojista aceitar todos os tipos de cartão de uma mesma

bandeira; e a exigência de exclusividade dos bancos emissores.”

No Brasil, o inicio de tal movimento deu-se devido a pressões parlamentares

sobre o Banco Central do Brasil, a fim de que este passasse a ter maior poder de

fiscalização e regulação do mercado de cartões, usando de sua força sobre os

bancos comerciais, principais emissores. Como justificativa para tal, valeu-se da

elevada quantidade de reclamações e acionamentos dos consumidores, pessoas

físicas e jurídicas, no Departamento de Defesa do Consumidor do Ministério da

Justiça, onde os emissores aparecem no topo das reclamações. O que é

interessante destacar é que, desde que o governo passou a interferir neste

mercado na busca de minimizar a competição imperfeita, já se observa uma

tendência de queda nos preços praticados.

Ora, dado que agora as diversas bandeiras passaram a ser aceitas por

diversos credenciadores, não mais existindo a exclusividade, o fee exigido passou a

ser menor (já que os emissores podem, agora, optar por outra bandeira com

condições comerciais mais favoráveis e os credenciadores não possuem mais

clausulas contratuais de exclusividade, que impulsionavam as taxas às nuvens).

Com isso, os preços aos consumidores finais podem, agora, ser menores, servindo

como importante ferramenta de batalha por participação de mercado (G1, 2010).

Ainda, se somarmos o efeito das externalidades de rede que permeiam o

setor, essa queda nos preços pode significar um ponto positivo no estímulo à

demanda. Com preços mais amenos, o uso do cartão de crédito passa a ser

estimulado pelos portadores e credenciadores, gerando um incremento na base de

usuários e, consequentemente, maior penetração aos emissores, bandeiras e

credenciadores. Deste modo, a perda de margens que o fim da exclusividade e

regulamentação do setor trouxe pode, no limite, ser suprida pelo crescimento do

setor e de participação de mercado. Esse assunto será tratado um pouco mais à

frente.

43

5.2. Poder de barganha dos estabelecimentos e portadores

A quebra da paridade bandeira-adquirente também permitiu que o houvesse

redução nas taxas cobradas dos estabelecimentos, uma vez que este ganhou maior

liberdade e flexibilidade de escolher aquele credenciador com menor preço, não

mais ficando atrelado a apenas um, sob pena de perder receita oriunda da bandeira

correlata.

Primeiramente, cabe entender o que seria o conceito de poder de barganha.

De acordo com Porter (1998), em seu modelo de Cinco Forças, define-se como

poder de barganha dos clientes como a capacidade dos consumidores em colocar a

empresa sobre pressão na busca por produtos e serviços de melhor qualidade a

preços menores, mais justos. Trata-se um importante elemento da gestão

estratégica que, se antes não se dava o devido valor, agora, passa a ter cada vez

mais relevância (Roxo, 2007).

Esquema IX – Cinco Forças de Porter.

Fonte: Porter (1998)

44

No lado do estabelecimento, se não há mais a exclusividade de operação de

um determinado adquirente com determinada bandeira, o lojista não mais

necessita possuir diversas maquinetas (POS) para ampliar sua aceitação, bem como

se credenciar a diversos adquirentes, se submetendo a taxas de administração

variadas e taxas de desconto elevadas. Com a abertura do mercado, ele passou a

ter opção de escolha entre aquele credenciador que melhor lhe atende, efetuando

pressões por melhores condições comerciais e de pós-venda.

Deste modo, na busca por participação de mercado, os adquirentes e bancos

domicílio passaram a alterar a forma de trabalhar suas estratégias comerciais. Se

antes o foco era em margem, agora, é em escala primordialmente. O

estabelecimento, na busca por aquele fornecedor que melhor lhe atenda, passou a

exigir preços mais baixos e melhores serviços agregados, o que vem sendo atendido

pelos acquirers, sob pena de não estarem presentes em determinado lojista.

Passaram a conceder descontos (ou até mesmo isenção) em aluguel de POS,

reduziram drasticamente suas taxas de desconto e de antecipação e passaram a

investir em qualidade e excelência no atendimento, tudo para manter o lojista

credenciado.

Já no lado do portador, o mesmo movimento já pode ser observado. Há

alguns meses atrás, este possuía o risco de deter um cartão de determinada

bandeira e a mesma não ser aceita pelo estabelecimento, não credenciado,

forçando-o a deter mais de um plástico para ampliar seu poder de compra, se

submetendo a mais de uma anuidade, encargos elevados, e serviços agregados não

tão satisfatórios. Hoje, o cenário já é outro: uma bandeira já significa maior

potencial de aceitação; um cartão de determinada bandeira já pode ser aceito em

estabelecimentos que antes não o aceitava, tornando, em vários casos, a posse de

mais de um plástico na carteira não mais uma necessidade. Com este cenário, o

consumidor passou a ter maior poder de negociação em suas taxas cobradas e

exigindo atendimento cada vez de maior excelência, caso contrário deixaria

determinado cartão fora de sua gama de opções.

Assim, deu-se inicio a disputa entre emissores e bandeiras na busca por

penetração e participação de mercado, também focando, tal qual no mercado

adquirente, em escala, em detrimento a margens robustas por cliente. A

45

estratégia que tem sido adotada é a de oferecer concessões de crédito mais

generosas, com taxas praticadas mais justas, serviço de atendimento ao

consumidor de maior qualidade e programas de recompensa mais atrativos como

forma de fidelizar e reter o cliente.

5.3. Briga por participação

Tal qual já introduzido no tópico anterior, com o crescente poder de

barganha que os consumidores passaram a ter neste setor, como consequência,

intensificou-se a batalha por participação de mercado entre os diversos players, na

busca por novos clientes e retenção da carteira já existente. Sob a ótica de Porter,

em seu modelo de Cinco Forças, a rivalidade entre os concorrentes traduz-se como

um importante elemento de competitividade, levando as empresas a diversificarem

as suas formas de atuação em detrimento a suas margens. É o que temos visto

atualmente no setor.

Uma forma de diferenciação e combate à concorrência é através de esforços

em propaganda e marketing já que estímulos em comunicação podem levar a

incrementos na demanda, beneficiando o anunciante (IAMPEI, 2007). Parece ser um

dos elementos adotados no planejamento estratégico das empresas adquirentes,

emissoras e bandeiras, todas investindo massivamente em publicidade, como forma

de atrair novos consumidores e permanecer na mente da sociedade, através da

comunicação de benefícios e diferenciais de suas marcas, reforçando seus

posicionamentos.

46

Imagem I – Anúncio Visa. Publicação em revistas, página dupla. Foco na ampla

aceitação e na presença da marca.

Fonte: Arquivo da Propaganda (outubro de 2010).

47

Imagem II – Anúncio MasterCard. Publicação em revistas, página inteira. Foco em

parcerias, benefícios e segmentação como forma de diferenciação.


48

Imagem III – Anúncio Cielo. Publicação em revistas, página dupla. Foco em ampla

aceitação e tecnologia de processamento.


49

Imagem IV – Anúncio Redecard. Publicação em revistas, página inteira. Foco em

benefícios e segurança ao estabelecimento.


50

Imagem V – Anúncio Bradesco. Publicação em jornais, meia página. Busca pelo

banco com mais benefícios financeiros aos lojistas


51

Imagem VI – Anúncio Itaucard. Publicação em revistas, página dupla. Foco em

parcerias e benefícios únicos ao portador.


52

Imagem VII – Anúncio Ourocard. Publicação em revistas, página dupla. Foco em

benefícios e fidelização.


53

Imagem VIII – Anúncio Credicard. Publicação em revistas, página dupla. Foco em

benefícios únicos para fidelizar e reter clientes.


54

Imagem IX – Anúncio Hipercard. Publicação em revistas, página dupla. Foco em

atuação com a comunidade como forma de rentabilidade e fidelização.


55

Outra maneira é a chamada “guerra de preços”. Entende-se como tal a

diminuição de seus preços (e, consequentemente, receita bruta) a fim de angariar

uma base maior de clientes, potencializando sua participação de mercado. Neste

quesito, com a queda na receita, os investimentos em ativos fixos (CAPEX) e

operacionais (OPEX) podem se reduzir, levando, eventualmente, a uma diminuição

na qualidade do serviço prestado. Em outras palavras, uma ação que poderia atrair

mais consumidores, pode acabar por afugentá-los (Meira, 2010).

Neste cenário atual, em que os mais diversos participantes da cadeia estão

esmagando suas margens, há o risco destas acabarem pecando na qualidade do

serviço prestado. Porém, até o presente momento, não é o que se tem observado.

Ao contrário, as empresas estão incrementando seus serviços com novos benefícios,

aprimorando a qualidade do atendimento prestado e cedendo diversas vantagens

comerciais aos estabelecimentos e portadores.

5.4. Incentivo a novos entrantes

Por fim, com a quebra das exclusividades, uma importantíssima barreira a

entrada foi aliviada: a de restrição a entrada de novos players. Se antes não havia

incentivos para que novos concorrentes adentrassem neste mercado, agora há

alguns pontos relevantes que facilitaram e motivaram a movimentação de novas

empresas a ingressarem no setor.

Com a quebra da paridade existente entre bandeira e adquirente, novos

entrantes puderam adentrar neste mercado vislumbrando oportunidades que se

abriram, algumas para atuar em segmentos deste mercado em que não há grandes

necessidades de capital para investimento e para giro e que eram pouco

exploradas. São empresas atuantes em fornecimento de meios de captura de

transações para adquirentes, em gestão de crédito e cobrança para emissores,

fornecedoras de produtos e serviços agregados ao plástico, como seguros, dentre

outras tantas. Desde modo, pode-se dizer que se abriram as portas para

companhias especializadas, focadas em determinada fatia do negócio, antes não

56

atuantes ou com muito pouca expressividade, para atuar em nichos pouco ou

carentes de exploração.

Também se iniciou outro processo de empresas de maior poder de barganha,

como bancos e financeiras, adentrarem em segmentos deste mercado em que antes

não atuavam, através de parcerias e aquisições para obtenção de novas fontes de

receita, para brigar por participação com os competidores já atuantes e compensar

suas margens em declínio. Dois exemplos são claros neste mercado, como o

Santander adentrando no mercado de credenciamento, através do acordo com a

GetNet (Folha Online, 2010), e a união do Banco do Brasil, Bradesco e Caixa

Econômica Federal com a criação da Elo, uma nova bandeira que almeja 15% deste

mercado até o final de 2015 (Exame, 2010).

57

6. Considerações finais

Em suma, pode-se dizer que o mercado de cartões de crédito tem passado

por mudanças que modificarão, em curto prazo, a forma com que se enxerga e se

trabalha neste setor. Dentre estas mudanças, uma das que mais se destaca (senão

a mais relevante) foi o fim da paridade bandeira-adquirente ocorrida em julho de

2010, onde determinado credenciador só aceitava determinada bandeira e, por sua

vez, a bandeira só era aceita em certo acquirer.

Dentre as consequências advindas denta mudança, como já abordado ao

longo deste trabalho, pode-se destacar o inicio de um movimento de quebra do

oligopólio e da concentração de mercado existente no Brasil neste setor, seja via a

supressão de algumas das barreiras à entrada, seja graças à acentuação da

regulamentação do setor por órgãos governamentais. Embora ainda incipiente, já

se notam alguns movimentos de novos entrantes neste mercado, bem como de

entidades buscando melhores condições comerciais aos portadores e

estabelecimentos, agora com maior poder de negociação. Nas palavras de Roque

Pellizzaru Jr, presidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (G1,

2010)

“Para o comércio, (...) teremos uma verdadeira „Lei Áurea‟ que nos

libertará dos grilhões do monopólio que existia nesta indústria de

enormes distorções e custos ao setor e ao consumidor brasileiro”

Assim, pode-se dizer que as transformações que o setor de cartões de

crédito brasileiro vem passando, cada vez mais, fazem com que este se aproxime

de mercados de países desenvolvidos, onde há desconcentração, a concorrência é

elevada e quem dita as regras do negócio são os consumidores finais, que tem um

leque robusto de opções a escolher. Quem sabe a quebra da paridade não seja o

primeiro de outros grandes passos rumo à maturidade e desenvolvimento do

mercado nacional de cartões de crédito que ainda virão?

58

7. Referenciais bibliográficos

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