tcc - o mercado de cartão de crédito no brasil e sua influência na baixa renda
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O trabalho de conclusão de curso buscará ser circunscrito aos cartões de crédito voltados à população de baixa renda, além dos instrumentos financeiros associados a esses cartões.TRANSCRIPT
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Projeto Interdisciplinar apresentado Banca Examinadora
como exigência parcial para a conclusão do Curso Superior
de Gestão e Planejamento em Marketing e Vendas da
Universidade Anhembi Morumbi, sob responsabilidade do
Orientador Prof. Eduardo Magnani Asencio.
SÃO PAULO
JUNHO DE 2008
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DEDICATÓRIA
“Quando os consumidores da Base da Pirâmide têm
uma oportunidade de participar e se beneficiar
da escolha de produtos e serviços disponíveis
por meio de mecanismos de mercado,
a transformação social e econômica
que se segue pode ser muito rápida”.
C. H. Prahalad
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AGRADECIMENTO
Aos nossos familiares,
pela confiança,
amor, carinho e permanente lealdade.
Aos nossos professores dessa jornada,
pelas orientações e estímulos permanentes,
crentes no nosso progresso.
Ao nosso Orientador , Prof Eduardo Magnani Asencio,
pela paciência e pelo voto de confiança
no nosso sucesso.
Ao Prof Giancarlo Ricciardi,
pelo exemplo de desafios ultrapassados,
nos fazendo crer que
inovações são possíveis.
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ÍNDICE
1 SUMÁRIO 06
2 INTRODUÇÃO
2.1 O Mercado 09
2.2 A Baixa Renda no Brasil 15
2.3 O Produto 20
2.4 Bandeiras e Segmentações 28
2.5 Modelo de Negócios 31
3 A EMPRESA
3.1 Histórico 34
3.2 Visão, Missão e Objetivos 39
3.3 Organograma 41
3.4 Processo Operacional 42
3.5 Fluxograma 43
3.6 Cartão Sorocred 44
3.7 Diagnósticos Anteriores 48
4 ANÁLISE MACRO-AMBIENTE
4.1 Cenário Atual 49
4.2 Cenário Futuro 54
5 ANÁLISE DOS CONCORRENTES 60
6 ANÁLISE MICRO-AMBIENTE 76
5
7 DIAGNÓSTICO
7.1 Análise do Macro-ambiente e Micro-ambiente 77
7.2 Análise PFOA (SWOT) 79
8 PLANO DE AÇÃO
8.1 Objetivos e Metas 92
8.2 Estratégias 94
8.3 Detalhamento Ações 97
8.4 Plano Financeiro 105
9 CONCLUSÃO 107
10 GLOSSÁRIO 109
11 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 111
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1 SUMÁRIO
Objetivo Geral
"Mercados são instituições que existem para facilitar trocas, isto é,
eles existem de forma a reduzir o custo de executar transações de troca."
(Ronald Coase)
O trabalho de conclusão de curso buscará ser circunscrito aos
cartões de crédito voltados à população de baixa renda, além dos
instrumentos financeiros associados a esses cartões.
A hipótese é referente ao papel da educação financeira ao Tomador,
por parte dos emissores e administradores de cartão de crédito, ou seja,
os credores.
Objetivo Específico
Nosso objetivo é demonstrar que este produto ajuda na diminuição
do custo social e melhora os indicadores de consumo, possibilitando o
aumento do bem-estar da sociedade desde que exista responsabilidade na
concessão e utilização de crédito.
Metodologia da Pesquisa
Nos últimos anos, a modernização do sistema de pagamento no
varejo no Brasil demonstra que o papel moeda vem sendo substituído pelo
meio eletrônico.
O cartão de crédito tem crescido a 20% ao ano nos últimos anos.
Isto é devido, em grande parte, à introdução do produto na baixa
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renda, a qual devido a grandes restrições orçamentárias em função de sua
renda, costuma recorrer a esta modalidade de crédito, para fins diversos,
tais como compras em supermercado, farmácias e outras compras do dia-
a-dia. Neste sentido, o cartão de crédito torna-se uma extensão da renda.
Por outro lado, segundo estudos da Acrefi, a baixa renda é mais
suscetível a negativação, porém mesmo negativado em outras
instituições, a população de baixa renda continua utilizando o cartão.
Nesse sentido, apesar de os credores utilizarem ferramentas
adequadas para assessorar o processo de concessão responsável de
crédito, eles acabam praticando taxas de juros mais elevadas para a
população de baixa renda, alegando altos custos operacionais devido a
taxas de inadimplência e perdas.
Portanto, é preciso ensinar estes consumidores sobre a correta
utilização do crédito e da importância do planejamento financeiro,
maximizando a eficiência econômica do país, seguindo o exemplo do
Banco Sewa na Índia, o qual concede crédito e ensina a poupar.
Adicionalmente, um aspecto de suma importância e que se encontra
na origem do estudo está no uso de cartões de crédito pelos jovens da
baixa renda, uma vez que segundo estudo da Akatu é nesta fase que eles
consolidam comportamentos de consumo que vão manter por toda a vida.
Existem alguns estudos sobre a população de baixa renda no Brasil,
os quais na sua grande maioria foram lançados no ano de 2007, mas
nenhum aborda a influência do crédito e sua relação com o bem-estar
desta população.
Por outro lado, existem estudos do professor Lawrence Ausubel
denominados “Credit Card Profits and Bankruptcy” e “The failure
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Competition in the credit card market”, os quais tratam da influência do
crédito concedido e a falência pessoal nos Estados Unidos.
Não existe nenhum estudo sobre os jovens e o crédito no Brasil.
Neste sentido, o estudo é inovador.
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2 INTRODUÇÃO
2.1 O Mercado
O Universo do Crédito e do Cartão de Crédito
Em estudo recente realizado pelo Banco Central, os cartões de
pagamento vêm desempenhando importante função na substituição dos
instrumentos em papel.
No Brasil, os pagamentos com cartões cresceram, em média, 29%
ao ano no período de 1999 a 2005 e correspondem a mais de 45% da
quantidade total dos pagamentos interbancários que não são efetuados
em papel-moeda.
O volume financeiro transacionado passou de cerca de 41 bilhões de
reais em 1999 para 190 bilhões de reais em 2005.
O Banco Central do Brasil reconhece o crescimento do mercado de
cartões de pagamento como fator positivo e considera que, conforme
exposto no documento “Diagnóstico do Sistema de Pagamentos de Varejo
no Brasil”, ainda há substancial espaço para aumento de sua utilização,
com ganhos de eficiência e de bem-estar social também para os usuários
finais, aqui entendidos os portadores de cartões e os estabelecimentos
comerciais.
Em paralelo, o mercado de cartões de crédito cresceu 21% em
2007, faturando aproximadamente R$ 183 bilhões.
Neste cenário, os consumidores de baixa renda se destacam devido
ao crescimento em 2007 de 136% em relação ao ano de 2003 em
faturamento, enquanto as demais faixas representam um crescimento de
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85%, segundo a pesquisa “Indicadores de Mercado de Meios Eletrônicos
de Pagamento” do Banco Itaú S/A.
Este crescimento acelerado eleva a participação do cartão de crédito
no mercado.
Fonte: Abecs – Indicadores: Tabela Resumida 2007
No mercado brasileiro, as principais bandeiras são: Visa,
MasterCard, Diners Club, American Express e Hipercard.
Para se ter dimensão da participação de mercado da Visa e da
MasterCard, dos 68.129.000 de cartões de crédito em circulação no país
ao final de 2005 , 65.810.832 eram pertencentes a uma das duas
bandeiras.
Isso representa 96,65% do mercado de grandes bandeiras, segundo
o estudo do Sebrae, “Mercado de Cartões de Crédito no Brasil e sua
relação com as Pequenas e Micros Empresas”.
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Os três bancos que funcionam como instrumento de inclusão
bancária e social - Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal e Bradesco -
representam 44,65% dos gastos com cartão de crédito da bandeira Visa
(vide estudo do Sebrae) e 45,12% do número total de cartões de crédito
na mesma bandeira. Na bandeira MasterCard, estes emissores
representam 17% do número total de cartões de crédito. (idem)
Tal ocorre devido à exclusividade da MasterCard com a Credicard,
parceria que se encerrou perto do ano de 1997.
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Por outro lado, analisando os mesmos indicadores, chegamos a
conclusão que a bandeira MasterCard conseguiu atingir a população de
baixa renda através dos cartões emitidos pelos emissores IBI, Credicard e
Panamericano, que representam 39% do total de cartões de crédito
emitidos sob esta bandeira.
Segundo dados do Banco Central (BC), a expectativa é que o
volume de crédito corresponda a 37% do Produto Interno Bruto (PIB),
soma de todas as riquezas produzidas no país.
Em novembro do ano de 2007, a relação entre crédito e PIB ficou
em 34,3% e o total de crédito chegou a R$ 908.775 bilhões,
representando um crescimento de 3,6 pontos de percentagem no ano.
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A previsão da Consultoria Avenida Brasil mostra que os
consumidores de baixa renda movimentaram no ano de 2007 algo em
torno de R$ 550 bilhões.
Este crescimento está atrelado a maior facilidade em obter crédito e
ao aumento do salário mínimo acima da inflação nos últimos cinco anos e
este indicador é facilmente percebido dentro do mercado de meios de
pagamento, onde o cartão é um instrumento de crédito para estes
consumidores.
Para o ano de 2008, embora a expectativa seja de que o crédito
imobiliário continue crescendo a taxas expressivas, o que vai estimular os
financiamentos são as empresas (indústria, comércio e serviços) e as
pessoas físicas (crédito pessoal, consignado e de veículos,
principalmente).
Uma das razões para essa projeção é a maior concorrência entre as
instituições.
Para os consumidores de baixa renda, o acesso as diferentes
modalidades de crédito é uma realidade.
Os consumidores que não tem cartão de crédito são portadores de
um grande número de cartões private label ou de financeiras.
O cartão é visto como uma forma de aumentar a renda da família e
isto demonstra que o crédito é uma questão delicada para o consumidor
de baixa renda, que tem uma relação muito mais próxima com o varejo
do que com os bancos, tendo a percepção que ao tomar crédito no varejo
sai da loja com um produto enquanto ao tomar crédito no sistema
financeiro sai com dívida.
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Isto explica o aumento expressivo de volume de crédito concedido
através dos cartões private-label e como estes estão se transformando em
cartões bandeirados, aumentando a penetração dos cartões de crédito na
população de baixa renda e no mercado brasileiro.
Segundo estudo realizado pelo Banco Itaú S/A. em janeiro de 2008,
o mercado de cartões deve-se atingir o montante de 105 milhões de
cartões de crédito em 2008, representando 13,2% de aumento em relação
ao observado no final de 2007.
A expectativa é de que o faturamento da indústria em 2008 seja de,
aproximadamente, R$ 218 bilhões.
O crescimento é de 19% em relação a 2007 e de 147% desde 2003.
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2.2 A Baixa Renda no Brasil
Com renda mensal de até R$ 3,8 mil, as classes C, D e E
representam 86% da população brasileira e detêm 71% do consumo do
País.
Segundo o estudo da Agência Avenida Brasil, possuem 67% dos
cartões de crédito e 88% não tem curso superior.
Fonte: Agência Avenida Brasil
Esta população abrange um mercado superior ao da Argentina, Chile
e Uruguai, juntos.
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A participação feminina no mercado de trabalho cresceu, passando
de 60% em 1995 para 68% em 2006 e este fato está fortemente
associado à escolaridade.
Os jovens da baixa renda assumem precocemente tarefas próprias
da vida adulta, como entrada no mercado de trabalho, sustento parcial ou
total de si mesmos e constituição de família.
Porém, a nova geração tem diferenças marcantes com a geração de
seus pais: são mais escolarizados, mais multimídia e muito mais
interativos.
Fonte: Agência Avenida Brasil
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Isto demonstra que a estrutura etária brasileira impactará de forma
positiva na economia até 2025.
Fonte: Agência Avenida Brasil
O consumidor popular é mais conservador e valoriza os filhos, a
família, a casa.
Ele socializa as informações de consumo e, portanto, as relações de
vizinhança se refletem nas relações de consumo. Procuram fazer as
compras perto de casa e do trabalho. A explicação é porque 63% das
pessoas da classe C andam a pé.
Talvez por isto as classes populares prefiram o pequeno varejo.
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Segundo Fernando Chacon, do Banco Itaú S/A., nas famílias de
menor renda "é normal que a mulher seja a responsável pelo orçamento e
pelas compras. Normalmente, ela é a gestora e fica com o cartão".
Isto explica o indicador de número de transações feitas pelas
mulheres com cartão ter aumentado de 513,1 milhões em 2003 para 1,14
bilhões no ano de 2007.
O executivo diz que nas famílias de menor renda acontece muitas
vezes de haver só um cartão para todos. Já na alta renda, é normal uma
pessoa ter mais de um cartão de crédito.
Uma modalidade que tem ganhado cada vez mais espaço,
especialmente na baixa renda, é a de parcelamento sem juros.
A participação dessa modalidade subiu na baixa renda de 31,8% do
total em 2003 para 52,5% das operações no ano de 2007.
A indústria de plásticos tem um universo enorme para crescer.
Ainda há muito estabelecimento pequeno que não aceita cartão,
principalmente devido aos custos. “Também há muita gente que ainda não
passou a usar o cartão em suas despesas rotineiras”, afirma Luis Miguel
Santacreu, analista financeiro da consultoria Austin Rating.
Pesquisas de comportamento de clientes de baixa renda sobre o
acesso a serviços financeiros indicam que eles tendem a consumir e a
efetuar suas operações financeiras (Sabesp/2006), com maior freqüência,
próximos às suas moradias, no mesmo bairro ou no entorno.
Seus gastos mais comuns no cartão de crédito são concentrados em
alimentação, vestuário, moradia e saúde.
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Considerando-se, por um lado, o segmento de pequenos e micro
empreendimentos com pequeno faturamento e, por outro, a população de
baixa renda residente em comunidades, periferias e bairros distantes dos
grandes centros, uma alternativa bastante relevante para o crescimento
do faturamento e o fortalecimento financeiro desses empreendimentos é a
adoção de sistemas de captura multiplataformas e multisserviços, mais
conhecidos como redes compartilhadas.
A rede compartilhada permite ao empreendedor credenciar em um
único POS cartões de diferentes bandeiras.
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2.3 O Produto
O cartão de crédito trata-se de um instrumento de pagamento de
varejo que possibilita ao portador adquirir bens e serviços nos
estabelecimentos credenciados mediante um determinado limite de
crédito.
Geralmente, é adquirido por intermédio de um banco em parceria
com administradoras, podendo ser também emitido diretamente por uma
administradora.
Suas operações são autorizadas, compensadas e liquidadas por meio
de redes privadas mantidas por organizações de cartões ou por
instituições financeiras a elas associadas. Elas podem ser on-line ou off-
line.
O processamento das transações on-line ocorre por meio de
terminais POS e é simultâneo para todas as partes envolvidas - titular,
emissor, credenciado e credenciadora.
As operações off-line requerem contato telefônico do credenciado
junto à central de atendimento da credenciadora para obter a autorização
de venda do bem ou serviço.
A operacionalização do sistema pode ser realizada por redes
abertas, redes fechadas e redes compartilhadas.
As redes abertas são aquelas nas quais os cartões são emitidos por
diversas instituições financeiras concorrentes e a credenciadora atua para
todos os emissores, sendo livre para fixar a tarifa que julgar mais
conveniente.
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Existem cinco partes, a saber:
- O titular - uma pessoa física ou pessoa jurídica que utiliza o cartão
de pagamento para fazer compras;
- O emissor - um banco ou uma instituição financeira não-bancária
que fornece o cartão e cobra o pagamento do cliente;
- O credenciado - uma empresa ou um autônomo que aceita o
cartão para pagamento de bens e serviços;
- O adquirente ou credenciadora de estabelecimentos –
empresa que fornece a base operacional (o terminal de ponto de
venda) para o credenciado, faz a manutenção dos terminais de
captura, a transmissão dos dados das transações eletrônicas e
deposita os fundos em sua conta corrente;
- A bandeira – quem licencia sua marca para o emissor e para o
adquirente, e coordena o sistema de aprovação/compensação/
liquidação.
Entre as grandes bandeiras nacionais, as redes abertas são
utilizadas pela Visa, Mastercard e Diners Club.
Como já dito, dos 68.129.000 cartões de crédito em circulação ao
final de 2005 no país, 65.810.832 eram pertencentes a Visa ou a
MasterCard, o que representa 96,65% do mercado de grandes bandeiras.
Os cartões de crédito emitidos por bancos e lojas são adotados em
todo o mundo desde os anos 50.
O primeiro cartão foi emitido nos EUA e denominado Diners Club
Card.
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Em 1952, surge o primeiro cartão internacional.
No início da década de 60 já eram aceitos em mais de 50 países em
todo mundo.
Em 1966, nascia o Master Charge, originando a bandeira MasterCard
e o BankAmerican lançou BankAmericard, precursor da bandeira Visa.
No caso do Brasil, os cartões de crédito cresceram acentuadamente
após o Plano Real (1994), devido à manutenção da inflação em níveis
inferiores a 10% ao ano.
A quantidade de cartões em ativos cresceu 88% entre 2000 e 2004.
Essa expansão deve persistir nos próximos anos, em especial com o
aprofundamento crescente em direção aos segmentos de baixa renda e de
pequenos e micro negócios.
O mercado de cartões de crédito ainda não se configura como um
mercado consolidado, possibilitando tanto a entrada constante e cada vez
mais freqüente de novas bandeiras quanto o espaço para crescimento das
novas marcas.
Todavia, esse setor concentra as operações em termos de
transações financeiras em alguns poucos players.
Os principais players que dominam as operações de crédito são Visa
e Mastercard, seguidos por outros bem menores, mas relevantes no
mercado nacional, tais como Hipercard, Diners Club e American Express.
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Outros cartões vêm ganhando espaço, mas a relevância deles é
menor e circunscrita a determinadas regiões, não alcançando ainda
relevância em âmbito nacional.
Em geral, são cartões co-branded ou private label.
Dentre eles, cabe citar os cartões Magazine Luiza, Renner, Leader,
C&A, Good Card, Sorocred e Smart Fácil.
A importância das duas principais bandeiras – Visa e Mastercard –
quanto à movimentação de recursos é tão significativa que somente as
duas aparecem nas estatísticas de compensação e liquidação do Banco
Central.
A Visa aparece por intermédio de sua credenciadora e processadora,
a Visanet, e a Mastercard, por meio da Redecard.
O mercado de cartões de crédito vem se expandido rapidamente no
país nos últimos anos.
O crescimento no número de cartões foi da ordem de 191% no
período 1999-2005, fechando o último ano da série com cerca de 68
milhões de cartões em circulação.
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Fonte: Abecs – Evolução de 2000 a 2007
A média de transações por cartão manteve-se praticamente no
mesmo patamar, o que levou a concluir que o aumento do número das
transações anuais, por cartão de crédito, vem ocorrendo muito mais pela
incorporação de novos clientes à base desse mercado do que por maiores
gastos por parte dos já existentes. (Sebrae - “Mercado dos cartões de
crédito no Brasil e sua relação com as micro e pequenas empresas”).
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Fonte: Sebrae
Se, por um lado, o valor total transacionado cresceu 285% no
período 1999-2005, no período 2004-2005 saltou 48%.
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Fonte: Abecs – Indicadores Consolidados de 2006/2007
Por outro lado, o ticket médio apresentou baixo crescimento: 13%
ao longo do período 1999-2005, atingindo R$ 73,00 no último ano.
A projeção da Abecs para 2006 foi de um ticket médio de R$ 74,00.
O crescimento expressivo do valor transacionado, associado a um
ticket médio de baixo valor é um indicativo da forte expansão dos cartões
de crédito em direção à baixa renda.
O gasto médio anual por cartão também se manteve relativamente
constante no período 1999-2005, com um modesto crescimento de 32%,
corroborando as considerações anteriores.
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Segundo dados da Abecs, a estimativa de gasto médio para 2006 foi
de R$ 2.049,00
Projeção 2008
Fonte: Abecs – Indicadores Comparativo Evolução 1o Quadrimestre 2007/2008
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2.4 Bandeiras e as Segmentações
Acima das funções básicas do cartão, foram se desenvolvendo novas
propostas de valor customizadas para vários segmentos, tais como:
VISA
Os cartões de crédito Visa possuem diferentes benefícios, seguros,
promoções e serviços e são segmentados por Classic, Gold, Platinum e
Infinite:
- Visa Classic - o cartão mais usado em todo o mundo alia
conveniência de pagamento à maior rede de estabelecimentos
afiliados do mundo.
- Visa Gold - produto que une benefícios especialmente criados
para um seleto grupo de pessoas que deseja linha de crédito para
gastos mais altos.
- Visa Platinum - produto desenvolvido para identificar e atender
clientes de alto poder aquisitivo com uma incomparável gama de
benefícios, seguros e serviços.
- Visa Infinite - o cartão mais sofisticado da linha de produtos de
crédito Visa possui o máximo no mercado em serviços,
exclusividade e promoções locais e internacionais para o cliente
com altíssimo poder de consumo.
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MasterCard
Os cartões de crédito MasterCard possuem diferentes benefícios,
seguros, promoções e serviços e são segmentados por Gold, Standard,
Electronic e Platinum.
- MasterCard Platinum: coloca à sua disposição serviços
diferenciados: linha de crédito de, no mínimo, R$ 10.000; serviço
de Concierge local 24 horas; seguro de viagens de até US$
1milhão; seguros CDW/LDW para aluguéis de carro em todo o
mundo, entre outras vantagens.
- MasterCard Gold: cartão com muitos benefícios e facilidades,
como maior poder de compra, serviços como referências médica
e jurídica gratuitas, informações turísticas, seguro pessoal em
viagens e seguro contra colisões em locações de automóveis.
- MasterCard Standard: oferece benefícios como seguro para
viagens e atendimento emergencial em qualquer lugar, a
qualquer hora, em qualquer idioma.
- MasterCard Eletronic: permite comprar agora e pagar depois,
parcelar compras, ganhar crédito automático, fazer o
pagamento mínimo da fatura e usá-lo em mais de 150 mil
estabelecimentos em todo o Brasil.
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Serviços Agregados
Os cartões transformaram-se em uma plataforma de negócios,
através da oferta de produtos e serviços financeiros.
- Seguros: Vida, Acidentes Pessoais, Residencial, Desemprego,
Perda e Roubo, Compra Protegida;
- Empréstimo Pessoal/Crédito Pessoal;
- Serviços de Assistência: Odontológica, Funeral, Viagem,
Concierge, Chaveiro, Mecânico etc;
- Produtos de Turismo;
- Capitalização;
- Consórcios;
- Outros produtos financeiros.
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2.5 Modelo de Negócios
No mercado de cartões existem dois modelos de redes:
- Redes abertas – em geral , associações sem fins lucrativos de
propriedades de bancos emissores;
- Redes fechadas – administradas por empresas que fazem a
emissão e credenciamento
Na forma de Rede Aberta, a instituição que emitir o cartão pode
tarifar livremente o portador , assim como a instituição que credenciou o
estabelecimento comercial é livre para fixar tarifas. Nesse caso, a tarifa
não se destina à bandeira e sim ao emissor.
Na forma de Rede Fechada, o emissor e a instituição são a mesma
empresa, o que faz com que a empresa receba as receitas associadas.
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No diagrama abaixo, vemos com clareza o acima:
Paga p - a
Emissor Cadastrador/Credenciado
Paga p+f paga p + m
Consumidor Estabelecimento Comercial
Vende um produto ou
serviço pelo preço p
p = preço produto pago com cartão
a = tarifa de intercâmbio, que o credenciador paga para o
emissor de cartão (banco)
f = tarifa que o consumidor paga para o emissor (anuidade)
m = tarifa que o estabelecimento paga ao credenciador
Além da oferta básica e produtos de valor agregado, existem outros
modelos de negócios que estão surgindo no mercado:
- Aura
- Cabal – Bancou
- Credsystem
- Good Card
- Lemon Bank
- Paggo - Operadoras de celular credenciando estabelecimentos
comerciais.
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- Policard
- Smart Fácil – Tricard
- Sorocred
- Unik
- Verdecard
Aura, Cabal, Unik, Good Card, Cred-System e Sorocred estão entre
os clientes da bandeira.
O POS (a máquina leitora dos cartões) da GetNet é aberto.
Ou seja, uma mesma POS pode ser usada pelas diferentes
bandeiras.
Em média, são 20 milhões de transações por mês.
Administradora e processadora de cartões :
- Omni, de São Paulo,
- Sol, de Porto Alegre, e
- FastCred, de Sorocaba .
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3 A EMPRESA
3.1 Histórico
1990
Fundação da empresa por Nilton Ferreira e Luiz Maciel.
Aquisição da primeira máquina de produção de cartões.
Abertura da agência Sorocaba.
1998
Abertura da agência Campinas.
2001
Sorocred passa a ser administradora de cartões.
Transferência da agência Sorocaba para a praça Cel. Fernando
Prestes.
2002
Abertura da agência Alphaville e transferência da sede da empresa
para São Paulo.
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2005
Abertura da agência interestadual.
Investimento de R$ 10 milhões no lançamento da campanha Louro
Sorocred.
2006
Lançamento do crédito rotativo.
Reformulação do site www.sorocred.com.br
Lançamento do cartão convênio Sorocred.
2007
Lançamento dos cartões Sorocred Benefícios – refeição e
alimentação.
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Presente em todo o país, a Sorocred é hoje a maior administradora
de cartão de crédito genuinamente brasileira.
Já são mais de 3 milhões de cartões ativos, aceitos em mais de 100
mil estabelecimentos comerciais em todo o Brasil.
A empresa foi fundada em 1990 por Nilton Ferreira e Luiz Maciel,
executivos do mercado financeiro, com um investimento inicial de US$ 10
mil.
No início, a empresa funcionava como assessoria para bancos em
financiamentos de veículos em Sorocaba, através da oferta de um sistema
único de banco de dados para aprovação de crédito.
Logo depois, a Sorocred passou a oferecer linhas de crédito para os
lojistas locais.
O carnê então evoluiu para o CDC (Crédito Direto ao Consumidor)
massificado, e os clientes cadastrados no banco de dados passaram a
receber um cartão de identificação sem tarja, com cadastro pré-aprovado
para agilizar os crediários.
O foco inicial do trabalho foi a linha mole de vestuário e calçados,
com planos de pagamentos curtos, com entrada e mais duas prestações.
Com o aumento de cadastros e volume de plásticos emitidos, em
2001 todos os cartões Sorocred passaram a receber tratamento de cartão
de crédito e a empresa alterou sua razão social para administradora de
cartões.
A expansão da Sorocred teve início em 1998, quando passou a atuar
em todo o Estado de São Paulo.
37
Em 2002, transferiu sua sede de Sorocaba para a capital paulista e
passou a atuar também na Grande São Paulo.
Sua atuação em nível nacional começou em 2004, com a criação da
diretoria interestadual e por meio de parcerias com estabelecimentos
comerciais de variados segmentos de mercado, entre eles grandes redes
de varejo como Carrefour, Extra, Wall Mart, Pão de Açúcar, Lojas Marisa,
entre outros.
O avanço representou, somente no primeiro trimestre de 2005, um
faturamento 38% maior que o registrado no mesmo período do ano
anterior levando a empresa, segundo a pesquisa TopFive, constante da
edição de abril de 2005 da revista Supermercado Moderno, a estar entre
as cinco marcas de administradoras de cartão de crédito mais lembradas
pelo segmento supermercadista.
Iniciada em 2005 e encerrada em fevereiro de 2007, a campanha
Louro José distribuiu duzentos e cinqüenta mil cartões promocionais e
atingiu um total de R$ 2,5 milhões em clientes de todo o país.
Durante a ação, a cada R$ 1,00 em compras o cliente ganhava um
ponto e, ao acumular 1.000 pontos, recebia um cartão promocional da
coleção com bônus de R$ 10,00 para serem gastos em qualquer um dos
100 mil estabelecimentos credenciados pela administradora em todo o
país.
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Posicionamento e Assinaturas
O posicionamento da Sorocred é:
Cartão Sorocred
Um para cada necessidade.
A assinatura da empresa é :
Sorocred
O Cartão de todo brasileiro.
A assinatura do cartão é :
Cartão Sorocred
Tem que ter, Tem que usar.
39
3.2 Visão, Missão e Objetivos
Visão
Ser reconhecida como uma empresa que oferece produtos
financeiros para fins diferentes ao longo de sua vida.
Missão
Atingir o maior número possível de pessoas da baixa renda,
proporcionando-lhes serviços financeiros adequados para sua
emancipação sócio-econômica e auto-desenvolvimento através de sua
própria gestão e propriedade.
Objetivos
Destina-se a fornecer um conjunto integrado de serviços financeiros,
o que a torna uma organização de multi-serviços financeiros sem o padrão
geral de atendimento e oferta do sistema financeiro atual, ou seja, os
bancos.
40
Os objetivos da Sorocred são:
- Ser facilitador das contas de poupança e depósitos fixos, garantindo
a guarda do dinheiro para os clientes de baixa renda que recebem
empréstimos.
- Fornecer crédito para os assalariados, gerando rendimentos e
atividade econômica.
- Fornecer serviços integrados de seguros cobrindo morte, doença e
perda de ativos - como uma forma de proteção para a segurança.
- Adotar procedimentos e projetar sistemas adequados para o
atendimento das necessidades de serviços financeiros da população
de baixa renda, como a formação e apoio na compreensão dos
procedimentos bancários e assessoria para a saída do processo de
dividas e entrada no processo de capitalização.
- Projetar seus serviços, produtos e entrega conforme as
necessidades dos seus clientes de baixa renda.
41
3.3 Organograma
Fonte: Desenvolvido pelo grupo de trabalho
PRESIDENTE
RECURSOS HUMANOS Seleção e recrutamento
Desenvolvimento de Talentos
Remuneração
FINANÇAS Auditoria
Finanças
Jurídico
CRÉDITO E COBRANÇA Concessão e Análise de Crédito
Cobrança
COMERCIAL Vendas PF
Vendas Alianças
MARKETING Produto
Marketing
SAC
Televendas
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO Processamento
Outros
Fonte: Desenvolvido pelo grupo de trabalho
42
3.4 Processo Operacional
Fonte: Sebrae
43
3.5 Fluxograma
Fonte: Livro “Cartão de Credito Private Label”
44
3.6 Cartão Sorocred
O cartão Sorocred facilita o crédito para todas as pessoas, inclusive
para os milhões de brasileiros que não possuem conta em banco.
O cartão não tem validade nem anuidade. Com ele é possível dividir
o valor das compras em até 12 vezes sem juros.
Para obter o cartão Sorocred não é necessário comprovar renda:
basta apresentar CPF, RG e comprovante de endereço.
A Sorocred oferece os cartões de Crédito, Convênio, Co-branded e
Benefícios – Refeição e Alimentação.
45
Cartão Convênio
O Cartão Convênio é destinado a empresas, que podem oferecer aos
seus funcionários os benefícios do cartão de crédito Sorocred, com a
vantagem de deduzir o valor das faturas em folha de pagamento.
Possui uma rede credenciada com mais de 100 mil estabelecimentos
em todo o Brasil.
Isso é o que empresas de qualquer tamanho ou segmento podem
oferecer aos seus colaboradores com o Cartão Convênio Sorocred.
A modalidade funciona como um cartão de crédito, podendo ser
utilizado para efetuar qualquer tipo de compra, com a diferença que o
valor gasto é descontado diretamente na folha de pagamento.
O limite de crédito do Cartão Convênio estende-se a 30% do salário
do funcionário e a data de pagamento da fatura é estabelecida pela
própria empresa.
Não possui anuidade, apenas uma tarifa administrativa (Serviço de
Transação Nacional – STN) é cobrada nos meses em que há débito no
cartão.
O valor da tarifa pode ser variável nesta modalidade, dependendo
do contrato feito entre a Sorocred e a empresa.
46
Cartão Co-branded
O cartão Co-branded associa a bandeira Sorocred às marcas de
empresas parceiras em todo o Brasil.
Este cartão pode ser utilizado em todos os estabelecimentos
credenciados.
47
Cartão Gold
O Gold é um cartão da Sorocred destinado tanto a clientes novos
quanto aos clientes que já possuem o cartão Sorocred, e tem como
principal vantagem o aumento contínuo do limite de crédito.
48
3.7 Diagnósticos Anteriores
A expansão da Sorocred teve início em 1998, quando passou a atuar
em todo o Estado de São Paulo.
Em 2002, transferiu sua sede de Sorocaba para a capital paulista e
passou a atuar também na Grande São Paulo.
Já a atuação em nível nacional começou em 2004, com a criação da
diretoria interestadual e por meio de parcerias com estabelecimentos
comerciais de variados segmentos de mercado, entre eles grandes redes
de varejo como Carrefour, Extra, Wall Mart, Pão de Açúcar, Lojas Marisa,
entre outros.
O avanço representou, somente no primeiro trimestre de 2005, um
faturamento 38% maior que o registrado no mesmo período do ano
anterior.
49
4 ANÁLISE DO MACRO AMBIENTE
4.1 Cenário Atual
Cenário Político-Econômico
Em 2007, o Produto Interno Bruto (PIB) ficou em 5,4%, segundo
informe do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
Houve:
- Melhora na distribuição de renda
- Aumento do consumo das famílias brasileiras pelo quarto ano
consecutivo, fechando 2007 com aumento de 6,5%.
- Aumento de 3,6% da massa salarial real dos trabalhadores, em
2007, com o desconto da inflação.
- Crescimento nominal (valor total em reais) de 28,8% do saldo de
operações de créditos do sistema financeiro para pessoas físicas,
ou seja, a expansão do crédito.
- Maior aumento desde 1996 da taxa acumulada dos impostos
sobre produtos , com alta de 9,1% na comparação entre 2007 e
2006.
- Expansão de 5,1% no nível de emprego em 2007.
- Estabilidade da inadimplência.
- Aceitação do cartão de crédito em MPE´s é pequena.
- Elevado custo operacional das bases de cartão de crédito.
50
Cenário Legislativo
Hoje, os cartões não dispõem de legislação específica.
Caem na órbita do Banco Central apenas quando as vendas a prazo
geram financiamento bancário; nos demais casos, as operações são
consideradas prestações de serviços.
Como pessoas físicas, os clientes das administradoras de cartões
são protegidos pelo Código de Defesa do Consumidor; já as empresas não
dispõem de salvaguarda semelhante.
Diante da ausência de legislação regulatória específica, algumas
decisões judiciais vêm se tornando pacíficas e inclusive gerando súmulas
por parte dos tribunais superiores, em especial, no que diz respeito às
taxas de juros aplicadas pelas administradoras de cartões de crédito.
A Ministra-Chefe da Casa Civil, Dilma Rousseff, em audiência na
Câmara dos Deputados, Dilma comemorou os 76% de verbas
empenhadas (estágio anterior à liberação) para obras previstas para
2007.
Adoção do sistema simples nacional, sistema contábil-fiscal
integrado.
A Comissão de Educação e Cultura aprovou a criação do Fundo
Nacional de Assistência ao Estudante de Nível Superior (Funaes), como
previsto no Projeto de Lei 7501/06, da deputada Professora Raquel
Teixeira (PSDB-GO).
Os recursos destinam-se aos estudantes de baixa renda das
instituições públicas de ensino superior.
51
Cenário Tecnológico
A rede de captura de transações dos cartões de crédito não é
compartilhada.
Haverá a adoção do Sistema Brasileiro de Tv Digital.
No lugar de passar o cartão nas maquininhas, chamadas POS, o
lojista vai digitar o número do celular e registrar o valor da compra. Essa
informação segue para uma central que envia uma mensagem ao celular
do cliente. Então, ele confirma a compra, digitando uma senha no
telefone. Uma pessoa pode, por exemplo, encomendar uma pizza em casa
e pagar com o celular, como cartão de crédito.
O baixo custo dos computadores pessoais e a popularização da
internet aliado à globalização da economia.
O empenho das credenciadoras para ampliar suas parcerias com
estabelecimentos fora dos grandes centros urbanos tem contribuído para
o crescimento do mercado de cartões de crédito fora da região Sudeste.
52
Cenário Sócio-Cultural
O consumidor trazendo cada vez mais o cartão para seu dia-a-dia.
Mais do que o faturamento, tem crescido muito o número de transações
nos cartões de crédito.
As transações com cartão aumentaram 233%, ao mesmo tempo em
que a quantidade de cheques compensados caiu 42%, segundo
levantamento feito pela Itaucard (Folha de S.Paulo 03/03/2008 - Mercado
de cartões cresce 225% desde 2000).
De 2003 para 2007, as mulheres passaram a deter a parcela maior
do mercado de cartões, saindo de 47,2% para 50,8% do total no período.
Além disso, nota-se nos últimos anos sua penetração em regiões
fora do eixo Rio-São Paulo e nas classes de renda mais baixa.
Apesar da região Sudeste seguir como a de maior destaque dentro
da indústria de cartões, com 56,5% de participação no faturamento
nacional em 2007, sua relevância tem diminuído.
Em 2003, representava 63,1% do total.
Na outra ponta, quem ganhou mais destaque foi o Nordeste, que
saiu de 18,7% de participação em 2003 para 22,4% no ano passado.
O mercado ainda é concentrado: cerca de 60% dos Points of Sale
(POS), máquinas que capturam e transmitem os dados das transações,
está na região Sudeste.
53
E para as pequenas empresas ainda há entraves que dificultam a
aceitação de pagamentos com cartões, dos quais o mais importante
refere-se aos custos ainda elevados do sistema.
54
4.2. Cenário Futuro
Tendência Política-Econômica
O crescimento médio do PIB deve aproximar-se de 4% entre 2005 e
2009, quase o dobro da média dos períodos 1995-99 (2,2%) e 2000-2004
(2,4%).
O Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA), que serve
de parâmetro para o governo traçar as metas de inflação, deve fechar
2008 em 4,44%.
A projeção consta no boletim Focus, publicação semanal do Banco
Central.
O consumo, a produção e contratações estão crescendo juntos.
“Essa demanda interna [de consumo da população] está tendo resposta
imediata da produção. Então, o risco de inflação é pequeno”, segundo
Carlos Lupi, Ministro do Trabalho.
A previsão é de redução da taxa básica de juros (Selic), que está em
11,25% ao ano, menor do que a registrada em 2005, 19,1% ao ano.
Haverá eleições municipais em 2008.
A Ministra-Chefe da Casa Civil, Dilma Rousseff, coordenadora do
PAC, procurou rechaçar rumores e críticas relativos a problemas na
liberação de recursos. Em audiência na Câmara dos Deputados, Dilma
comemorou os 76% de verbas empenhadas (estágio anterior à liberação)
para obras previstas para 2007 e falou "E com certeza vamos passar dos
90% ainda neste ano de 2008".
55
Círculo virtuoso pode começar a ser percebido: redução de risco
país, queda de juros, crescimento, aumento de consumo, investimento e
emprego de forma sustentável.
Pela ótica da demanda, projeta-se expansão dos investimentos de
10,4%, para o ano de 2008, seguindo-se os aumentos do consumo das
famílias, 5,9%, e do governo, 3,7%.
A evolução da demanda interna, em ambiente de estabilidade de
preços, deverá seguir refletindo a evolução favorável dos mercados de
crédito e de trabalho, além de crescimento mais significativo de obras de
infra-estrutura no cronograma previsto no Programa de Aceleração do
Crescimento (PAC).
Redução das taxas de juros e segmentação dos juros conforme o
histórico de crédito.
A elevação das cotações do barril do petróleo é fator de risco que,
de um lado, se associa aos preços domésticos dos combustíveis e, de
outro, ao impacto potencial sobre o preço doméstico de outros derivados,
especialmente no que se refere aos utilizados ao longo da cadeia
produtiva do setor petroquímico.
56
Tendência Legislativa
Carência de legislação específica para o setor de Cartão de Crédito.
A discussão da reforma tributária é uma das certezas da agenda
política para 2008, uma vez que é defendida tanto pelo governo quanto
pela oposição.
Nos próximos dois anos, inovações legais, administrativas e
tecnológicas devem proporcionar um Judiciário mais ágil.
Tendência Tecnológica
Estima-se que até 2010 cerca de 10% das 50 bilhões de transações
bancárias previstas para esse ano serão efetivadas por meio de celulares.
Bancos e operadoras de telefonia desenvolveram e estão tirando do papel
novos produtos e serviços.
Possibilidade da captura por meio de rede compartilhada em seus
negócios, facilitando a sua expansão em pequenas comunidades e nas
periferias.
Tendência Sócio-Cultural
O Programa Universidade para Todos (ProUni) como instrumento
para facilitar o ingresso de estudantes de baixa renda ao ensino superior.
A taxa de fecundidade caiu substancialmente, apontando para um
cenário de crescimento populacional negativo depois de 2025
A estrutura etária brasileira terá impacto positivo na economia até
2025.
57
Aumento da utilização do cartão de crédito em outras áreas de
consumo.
Inclusão bancária e social.
Incremento da captura por meio de rede compartilhada em seus
negócios, facilitando a sua expansão e aceitação em pequenas
comunidades e nas periferias.
A despeito da incerteza sobre o comportamento da economia global,
e da volatilidade recente dos mercados financeiros internacionais, a
combinação de lucratividade e confiança elevadas, associada a condições
de financiamento favoráveis, deve contribuir para a continuidade do
desempenho benigno do investimento.
58
Quadro Resumo das Tendências do Macro-Ambiente
Oportunidades
- Incremento da base através da popularização do produto pelos
jovens, baixa renda e mulheres.
- Incremento dos negócios através do credenciamento de
Pequenos e Médios estabelecimentos comerciais para pagamento
com cartão de crédito.
- Educação financeira como instrumento de inclusão social e
bancária.
- Venda de produtos que cuidem de toda necessidade financeira da
baixa renda ao longo de sua vida útil.
- Mudança no comportamento de uso através da utilização do
celular como meio de pagamento e instrumento de crédito.
- Estimulo á poupança e formação de capital, reduzindo a pobreza
e os indicadores de inadimplência.
Ameaças
- Inflação elevada pode conter consumo e conseqüentemente
aumentar a inadimplência.
- Capilaridade baixa na aceitação/credenciamento do cartão de
crédito/bandeiras nas regiões de maior concentração da baixa
renda, ou seja, nos pequenos estabelecimentos comerciais,
inibindo o uso do cartão.
59
- Taxa de juros elevada para a população de baixa renda,
aumentando o ciclo de pobreza e Aumento na carga tributária.
- Concessão de crédito de forma irresponsável e Utilização de
crédito de forma irresponsável.
- Baixo crescimento das credenciadoras com estabelecimentos fora
dos grandes centros urbanos pode contribuir para inibir o
crescimento do mercado de cartões de crédito fora da região
Sudeste.
- Elevação de preços devido ao aumento de preços de alimentos
e/ou petróleo, por exemplo.
60
5 ANÁLISE DOS CONCORRENTES
Substitutos -Lemon Bank, Panamericano, Hipercard
- Financeiras e Bancos que se disponham a possibilitar crédito de forma facilitada e bandeiras regionais que não atuam no
crédito consignado. -Cartões Private Label e Crédito CDC
Fornecedores de serviço: GetNet/FastCred
Empresas de Administração
de Rede e Processamento
Compradores: - Baixa Renda (até 10
salários mínimos) - Classes Sociais C,D e E. - Área de Benefícios das
empresas.
ENTRANTES Operadoras de celular credenciando
estabelecimentos comerciais.
Rivalidades: Good Card
Cabal Unik
Policard
Influenciador: Micro e Pequenas Empresas/Entorno
Regional
Complementadores: - Empresas de varejo
que desejem um cartão co brand ou private
label.
SOROCRED
Barreira Entrada:
Credenciamento de Rede
61
Descrição dos Concorrentes
O mercado pode ser segmentado entre Bancos, Financeiras e Varejo
como emissores ou em bandeiras internacionais e bandeiras regionais ou
como cartão de crédito puro ou cartão de crédito consignado, conforme
veremos a seguir.
Concorrência Indireta
Além dos cartões voltados para o mercado de baixa renda das
bandeiras MasterCard e Visa encontrados em bancos emissores como
Caixa Econômica Federal, Banco do Brasil e Bradesco, também
encontramos os mesmos produtos nas principais financeiras do mercado
nacional como Panamericano, Losango, Finivest e também nas principais
lojas do varejo, que possuem financeiras próprias, como Riachuelo,
Leader, Ibi, Pernambucanas entre outras.
Concorrência Direta
O mercado de cartão de crédito de bandeira regional vem crescendo
de forma exponencial e hoje já encontramos uma gama de produtos e
serviços bem diversificado, diferenciando-se nas funções cartão de crédito
normal e cartão de crédito consignado.
Dados da consultoria Boanerges & Cia mostram que Visa,
Mastercard, American Express e Diners Club International devem
movimentar em dezembro de 2008 R$ 182,9 bilhões, com 93 milhões de
cartões emitidos.
Enquanto isso, redes de escala nacional menor, como Hipercard e
Aura (da Cetelem, financeira do banco francês BNP Paribas) terão 11
62
milhões de cartões, o equivalente a 12% dos cartões e R$ 9,5 bilhões do
total de valor movimentado, o que representa 5% do total.
Na outra ponta estão as bandeiras regionais. Essas, somam cerca de
80 no País e contam com 19 milhões de cartões e R$ 5 bilhões em
volume de transações, respectivamente 20% e 3% do total em cartões e
movimentação financeira.
As líderes são Sorocred, Tricard, CredSystem, Policard e Verde Card.
Os juros cobrados variam de 7% a 13% ao mês no mercado como
um todo, segundo o Diário do Comércio e Indústria (DCI).
63
Concorrentes*
Embratec
O produto Good Card conta com 60mil estabelecimentos que
aceitam a bandeira no Brasil, atendendo 3,5M empresas e 1,3MM de
usuários.
O débito das compras é efetuado em folha de pagamento.
Cabal
O produto Sicoobcard conta com 400 mil estabelecimentos que
aceitam a bandeira.
É uma empresa do Bancoob, cooperativa de crédito do Brasil.
O diferencial do produto é a oferta de conta corrente com débito nas
bandeiras MasterCard Maestro e Redeshop e função crédito na
bandeira Cabal.
64
Tricard
Os produtos Super Compras e Smart Fácil contam com 2MM de
clientes associados e 8.400 estabelecimentos que emitem/aceitam o
cartão.
É uma empresa do Grupo Martins.
Credsystem
O produto Cred System Mais conta com 1,5MM de clientes.
É um cartão gratuito e sem anuidade
65
Unik
O produto cartão Unik conta com 12 mil estabelecimentos que
aceitam o cartão, 2 mil empresas clientes e 1,8 MM de associados.
O desconto é em folha de pagamento.
Verdecard
O produto cartão Quero Quero conta com 13 mil estabelecimentos
aceitando o produto.
É gratuito e sem anuidade.
66
Validata
O produto cartão da 25 de Março é aceito em mais de 100
estabelecimentos e tem mais de 200 mil clientes.
Pertence a empresa do Banco Intercap, do Grupo Nova América.
Cetelem
O produto AURA conta com 1,6 MM de associados, 35 mil
estabelecimentos credenciados à bandeira e 3 mil lojas emissoras.
Empresa do grupo BNP Paribas.
67
Hipercard
O produto Hipercard e conta com 8MM de cartões e 300M lojas.
A empresa faz parte do grupo Unibanco.
Policard
O produto Policard tem diversas ramificações, estando presente em
todo o país.
É pioneira na administração de convênios para funcionários de
empresas e órgãos públicos.
68
Coopercred
O produto CooperCred tem mais de 300 mil clientes
A empresa está instalada no Paraná, atuando só na administração
de cartão de crédito.
Senff
Empresa do Paraná que opera com cartões desde 2001, com 5 mil
estabelecimentos aceitando o produto/bandeira.
*Informações contidas no site das respectivas empresas em 31/03/2008 ás
21h00.
69
Novos Concorrentes
A entrada das operadoras de telefonia móvel no mercado de meios
de pagamento.
Mpay
A Coca-Cola fez a experiência de efetuar o pagamento com cartão
de crédito nas vending machines.
Agora, através da Telemig, o uso já é realidade para ambulantes,
entregas à domicilio e táxi.
Paggo
É um sistema de crédito que permite pagar suas contas e efetuar
compras através de seu telefone celular.
No Brasil, está sendo implantado pela Oi.
Principais Fornecedores
70
Equipamentos e Sistema
A principal fornecedora é a GetNet
Presente em mais de 2,6 mil municípios no país, as bandeiras Aura,
Cabal, Unik, Good Card, Cred-System e Sorocred estão entre os clientes.
A empresa tem uma POS (a máquina leitora dos cartões) aberta, ou
seja, uma mesma POS pode ser usada pelas diferentes bandeiras.
A POS é o equipamento que possibilita o registro das vendas
efetuadas no cartão.
Serve para realizar a abertura e fechamento do terminal, venda à
vista e parcelada (se disponível), cancelamento de compra, desbloqueio,
consulta saldo, saque, relatório, reimpressão e pagamento
Seu sistema possui terminais especializados para captura de
transações, permitindo segurança, agilidade e flexibilidade para as
operações.
Além do equipamento convencional, a GetNet também disponibiliza
POS Wireless GPRS.
71
Administradora e processadoras de cartões
Omni, de São Paulo, Sol, de Porto Alegre, e FastCred, de Sorocaba
são as mais utilizadas por estas empresas.
Outras empresas: Conductor, Certegy e Infocards
72
Quadro Resumo das Principais Empresas de Cartão de Crédito
Bandeira Regional
Ano
Lançamento
Quantidade
de Plasticos Bandeirado Rede Comentários
Good Card 1999 1.300.000 Good Card 60.000
Good Card Farma, Plus, Fuel Control, Fuel, Vale Med
Cartão de Crédito Consignado e Normal
Sicoobcard 2000 Cabal 400.000 Cartão de Crédito e Débito
Credsystem Mais 1998 1.500.000 Credsystem Cartão de Crédito
SuperCompras 2.000.000 SuperCompras 8.400 Cartão de Crédito
Policard Policard Cartão de Crédito
Unik 1991 1.800.000 Unik 12.000 Cartão de Crédito Consignado
Cartão Quero Quero 1997 Verdecard 13.000 Cartão de Crédito Consignado e Normal
Cartão 25 Março 2007 200.000 Validata 350 Cartão de Crédito
Aura 1999 1.600.000 Aura 35.000 Cartão de Crédito
Paggo 2007 Paggo Mobilie Cartão de Crédito
Hipercard 1970 8.000.000 HiperCard 300.000 Cartão de Crédito
Sorocred 1998 3.000.000 Sorocred 100.000 Cartão de Crédito
Margento 2007 Mpay Mobile Cartão de Crédito
Fonte: Desenvolvido pelo grupo de trabalho
73
Matriz dos Produtos Agregados
GoodCard Sicoobcard Credsystem SuperCompras Policard Unik Quero Quero Cartão 25 Março Aura Paggo HiperCard Sorocred Margento
BÁSICOS Cartão de Crédito X X X X X X X X X X X X
Cartão de Crédito Consignado X X X X
CRÉDITO CDC
Empréstimo Pessoal X X X X X
Pagamento Parcelado X X X X X X
Saques X X X
Crédito Rotativo X X X
Crédito Estudantil
Crédito Celular X X
OUTROS Vida X X
Acidentes Pessoais X X X X
Garantia Estendida X
Proteção Financeira X X X
Residencial X
Plano Odontologico X
Plano de Saúde X
Assistência
Contas Concessionárias (Luz,etc) X X X
Titulo Capitalização X X
Proteção Perda e Roubo X
PGBL Ou VGBL X
Poupança
Proteção Familiar
Seguro a Estudante
Correspondente Bancário X X X
Fonte: Desenvolvido pelo Grupo de Trabalho
74
Concorrência : Análise da Comunicação
Sorocred O cartão de Todo Brasileiro
Cartão Sorocred. Tem que ter.Tem que usar
Goodcard A vida é mais fácil com Good Card.
Com o cartão de crédito Goodcard, você compra agora e
paga depois, com muita facilidade.
Sicoobcard Muito mais comodidade e segurança num único cartão.
Credsystem
Mais
Essencial para quem compra. Ideal para quem vende.
Super
Compras
É bem melhor vender assim.
Você você adorar comprar com esse cartão
Policard Faz bem para quem tem.
Unik O seu cartão de benefícios
Verdecard Cartão Quero Quero. Cartão de Crédito das Lojas Quero
Quero.
Validata Aumente seu faturamento com os cartões Validata
Desenvolvido especialmente para suas compras na região
da rua 25 de Março
Faça as compras de sua empresa na 25 de Março em
condições especiais.
75
Aura O Cartão Cetelem Aura é o seu passaporte para acesso a
todas as funcionalidades
Mpay
Paggo Agora seus cartões de Crédito viraram enfeites. Paggo a
mais inovadora forma de comprar e vender.
76
6 ANÁLISE DO MICRO-AMBIENTE
O cartão Sorocred é reconhecido como facilitador do crédito para
todas as pessoas, pois não tem validade nem anuidade.
Sua a atuação em nível nacional começou em 2004, com a criação
da diretoria interestadual e por meio de parcerias com estabelecimentos
comerciais de variados segmentos de mercado.
Vem crescendo desde 2005.
77
7 DIAGNÓSTICO
7.1 Análise do Macro e Micro-Ambiente
As melhores práticas das bandeiras regionais são:
Processo de administração e gestão da rede de
estabelecimentos da Paggo e o Mobile Payment:
O custo é menor, não é necessário aluguel de máquina (POS),
emissão de plástico, etc.
O portifólio de produtos do Panamericano:
Dentro das modalidades de crédito, financia auto e imóveis.
Também financia pacotes turísticos, oferece ampla gama de
produtos financeiros (seguros) entre outros.
O programa de educação financeira da GoodCard:
O cartão Good Card Plus é o único cartão convênio que ensina os
colaboradores de sua empresa a economizar.
Em parceria com a Universidade Luterana do Brasil (Ulbra) e o
professor e doutor Luciano Biehl, a Embratec Good Card desenvolve o
Programa de Educação Financeira Familiar, projeto composto por
módulos educativos e de acompanhamento consultivo com o objetivo de
ajudar os trabalhadores a sanar dívidas e a equilibrar orçamento.
Através de palestras, cartazes, folders, artigos e consultorias
individuais, o programa visa ensinar técnicas de organização financeira
78
pessoal e de reafirmar o compromisso da Embratec Good Card de não
fornecer cartões benefícios que possibilitem e estimulem o endividamento
do funcionário.
O posicionamento da Aura:
O cartão dá acesso ao mais completo programa de proteção.
Suas necessidades de Segurança, Tratamento de Saúde, Assistência
Educacional, Assistência ao Desemprego e Reserva à Aposentadoria são
atendidas por um conjunto de produtos especialmente desenhados como
você sempre desejou.
79
7.2 Análise da Matriz SWOT
Os dados de mercado e detalhamento dos cenários, foram
apresentados acima.
Assim, segue um resumo das Potencialidades, Fragilidades,
Oportunidades e Ameaças.
Quadro Resumo do Micro e Macro Ambiente:
Potencialidades(strengths)
Fragilidades(weakness)
Alto índice de aprovação dos clientes quanto à
política de crédito e cobrança.
Portifólio de Produtos Financeiros do
mercado é mais abrangente.
Bom nível de negociação com a rede de
estabelecimentos credenciados.
Programas de Marketing voltados para
gestão do portifólio ainda inexistente.
Alto nível de competência e de comprometimento no
quadro de funcionários.
Concessão de crédito ainda embassada no
credit score sem utilização do behaviour
score para criação de novos produtos e/ou
revisão de políticas de crédito e cobrança.
Ferramentas de vendas e faturamento com alto nível
de segurança e com excelente tempo de resposta na
avaliação dos clientes.
Empresa pouco conhecida no mercado do
norte e nordeste, dificultando o incremento
de market share.
Alto índice de fidelidade em todas as faixas de
clientes empresaria.
Aceitação da bandeira em estabelecimento
de pequeno e médio porte ainda é
pequeno/baixo.
Liderança de mercado (market share). Preço final dos produtos 5% em média,
acima dos maiores concorrentes.
80
Empresa Top of Mind no ano de 2007 (força da
Marca).
Inexistência de uma campanha de
marketing e divulgações nos últimos 2 anos.
Empresa tem bastante recurso financeiro e recebe
ofertas de grandes investidores constantemente.
Poucas opções de fornecedores gerando
baixas condições de negociação na compra
de produtos.
81
Oportunidades(opportunities) Ameaças(threats)
Mudança cultural quanto ao uso do celular como
Aceitação do cartão de crédito em MPE´s é
pequena.
O consumo das famílias brasileiras, que aumentou
pelo quarto ano consecutivo, fechando 2007 com
aumento de 6,5%. A informação foi divulgada pelo
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
Elevado custo operacional das bases de
cartão de crédito.
O aumento de 3,6% da massa salarial real dos
trabalhadores, em 2007, com o desconto da
Diante da ausência de legislação regulatória
específica, algumas decisões judiciais vêm
se tornando pacíficas e inclusive gerando
súmulas por parte dos tribunais superiores,
em especial, no que diz respeito às taxas de
juros aplicadas pelas administradoras de
cartões de crédito.
O crescimento nominal (valor total em reais) de
28,8% do saldo de operações de créditos do sistema
financeiro para pessoas físicas, ou seja, a expansão
Rede de captura de transações dos cartões
de crédito não é compartilhada.
Estabilidade da inadimplência. A taxa de fecundidade caiu
substancialmente, apontando para um
cenário de crescimento populacional
negativo depois de 2025A estrutura etária
brasileira terá impacto positivo na economia
até 2025.Inflação elevada pode conter
consumo e conseqüentemente aumentar a
inadimplência.
Liberação das verbas para o PAC. Capilaridade baixa na
aceitação/credenciamento do cartão de
crédito/bandeiras nas regiões de maior
concentração da baixa renda, ou seja, nos
pequenos estabelecimentos comerciais,
inibindo o uso do cartão.
O empenho das credenciadoras para ampliar suas
parcerias com estabelecimentos fora dos grandes
centros urbanos tem contribuído para o crescimento
do mercado de cartões de crédito fora da região
Taxa de juros elevada para a população de
baixa renda, aumentando o ciclo de
pobreza.
O consumidor trazendo cada vez mais o cartão para
seu dia-a-dia. Mais do que o faturamento, tem
Aumento na carga tributária.
82
crescido muito o número de transações nos cartões
de crédito. Além disso, nota-se nos últimos anos sua
penetração em regiões fora do eixo Rio-São Paulo e
nas classes de renda mais baixa.
O crescimento médio do PIB deve aproximar-se de
4% entre 2005 e 2009,quase o dobro da média dos
períodos 1995-99 (2,2%) e 2000-2004 (2,4%).
Concessão de crédito irresponsável.
Utilização de crédito irresponsável.
Círculo virtuoso pode começar a ser percebido:
redução de risco país, queda de juros, crescimento,
aumento de consumo, investimento e emprego de
Baixo crescimento das credenciadoras com
estabelecimentos fora dos grandes centros
urbanos pode contribuir para inibir o
crescimento do mercado de cartões de
crédito fora da região Sudeste.
Possibilidade da captura por meio de rede
compartilhada em seus negócios, facilitando a sua
expansão em pequenas comunidades e nas
Elevação de preços devido ao aumento de
preços de alimentos e/ou petróleo, por
exemplo.
Inclusão bancária e social.
83
Estimativa de Mercado
Fazemos a seguir a apresentação dos dados sobre o mercado de
atuação da SOROCRED sob 03 visões:
- Do cartão de crédito consignado
- Do cartão de crédito em geral
- Do número de estabelecimentos comerciais existentes
Sob a ótica do cartão de crédito consignado
A Pesquisa Anual de Comércio do IBGE relativa a 2005 contabilizou
1,438 milhão de empresas comerciais (atacado e varejo) em todo o País,
com R$ 940,2 bilhões de receita líquida e onde trabalhavam 7,074
milhões de pessoas.
O varejo reunia 84,2% das empresas e ocupava 75,2% dos
trabalhadores do comércio.
84
Isto significa que a Sorocred tem todo este mercado para trabalhar,
uma vez que um dos produtos da empresa é o cartão de crédito
consignado, com desconto das compras realizadas na bandeira Sorocred
em folha de pagamento da empresa-cliente.
Não é possível estimar o market-share deste mercado porque tanto
a Sorocred quanto os concorrentes não divulgam estes dados.
85
Sob a ótica do cartão de crédito
Os portadores de cartões de crédito ou pessoas aptas a ter um já
representam mais da metade da população brasileira.
Para se ter uma idéia dessa dimensão, dos 187,2 milhões de
brasileiros, 102,1 milhões, ou seja, 54,5% eram público-alvo da indústria
de cartões - população urbana, com 18 anos ou mais e rendimentos
pessoais superiores a R$ 150.
Ao comparar população e plásticos, o que se vê também é que o
mercado brasileiro de cartões de crédito está distribuído de maneira muito
semelhante à distribuição total da população no Brasil.
No ano passado, as regiões Nordeste e Sudeste, as mais
representativas tanto em termos de público-alvo como em população
total, lideraram a indústria de cartões.
Ao final de 2007, o Sudeste reunia 42,6% da população total do
Brasil 50,0% do público-alvo da indústria de cartões, com 48,9 milhões de
plásticos (52,7% do total) e um faturamento de R$ 103,5 bilhões (56,5%
do total), demonstrando que em termos de plásticos e volume
movimentado a região detém mais da metade da indústria.
O Nordeste é a segunda maior região.
Em 2007, reunia 27,6% da população total do País, 21,3% da
população alvo e 27,8% dos cartões do mercado (25,8 milhões),
responsáveis por um faturamento de R$ 41,1 bilhões no período (22,4%
do total).
86
A terceira maior região é a Sul.
Nesta, em 2007, viviam 14,6% da população total e 14,8% da
população alvo.
O Sul também é o terceiro no ranking da indústria de cartões.
No ano passado, detinha 8,1% dos cartões (7,6 milhões) e
representou 8% do faturamento nacional com R$ 14,6 bilhões.
As demais regiões, Norte e Centro-Oeste, se revezam no ranking de
acordo com o que se observa.
Em termos de população total, o Norte encerrou o ano de 2007
como a quarta maior região, com 8,1% dos habitantes do País.
No entanto, entre as cinco regiões, possui o menor percentual de
população alvo (6,5%)
Circulavam na região 5,8% dos cartões do Brasil (5,4 milhões), que
representaram 5,8% do faturamento total (R$ 10,6 bilhões).
O Centro-Oeste, por sua vez, encerrou 2007 com 5,6% dos plásticos
(5,2 milhões) e 7,4% do faturamento da indústria (13,5 bilhões).
A região reunia, em 2007, 7,4% da população alvo. No entanto, é o
menos populoso, com 7,1% dos brasileiros.
Estes dados são do estudo O cartão de crédito e suas
Regionalidades, parte da pesquisa Indicadores do Mercado de Meios
Eletrônicos de Pagamento, realizada mensalmente pela Itaucard.
87
Do total de portadores de cartões no ano de 2007, 60,7% são do
público de baixa renda (até R$ 1.499,00) e representaram 43,2% do
faturamento. (Banco Itaú S/A- Relações com Imprensa - 25/03/2008)
A Sorocred é voltada para a baixa renda e detém 3MM de cartões, o
que significa que ela possui 3% do mercado de cartões de crédito.
Por outro lado, o ideal seria analisarmos o número total de cartões
nas bandeiras regionais e a respectiva participação da Sorocred, o número
total de portadores de portadores de cartões de crédito consignado e a
respectiva participação da Sorocred, por exemplo.
Porém, estes dados não são divulgados e portanto indisponíveis.
O potencial é de 84,8% da população OCUPADA, ou seja, as pessoas
que ganham até 10 salários mínimos por mês OU 75MM de pessoas.
CÁLCULO:
89.318 população total ocupada
75.752 população total ocupada com rendimento até 10 salários
mínimo/mês.
Este é o total do público-alvo.
O gasto médio do cartão no ano é de R$ 2.115,00.
88
Altere os dados em Vermelho para simular
EXEMPLO SIMULADO VAR
Faturamento com Compras 63.450.000,00 76.251.210,00 A 17%
Clientes Ativados 1,00% 1,00% B 0%Valor da Compra Média 2.115,00 2.210,18 C 4%Quantidade de Compras Médias 1,00 1,00 D 0%
Faturamento Médio por Cliente B x C x D = A/F 21,15 22,10 4%
Quantidade de Clientes na Base 3.000.000 3.450.000 F 13%
Este modelo ajuda a compreender as alterações nos principais indicadores.
89
Fonte: IBGE PNDA
90
Sob a ótica de número de estabelecimentos comerciais
O Bacen somente considera a Visanet e a Redecard dentro do
sistema de compensação de transações de cartões de crédito.
Sendo assim, também não é possível analisar o market share de
acquirer.
Por outro lado, a bandeira Sorocred, a qual conta com uma rede de
100 mil estabelecimentos credenciados,dentro das bandeiras regionais fica
atrás somente da bandeira Hipercard no mercado nacional, conforme
analise da concorrência realizada pelo grupo de trabalho.
91
A evolução do mercado e a demanda disponível
92
8 PLANO DE AÇÃO
8.1 Objetivos e Metas
Objetivos Metas
Liderança do Mercado
Aumento de 2% market share da empresa em
dois anos através do lançamento de novos
produtos
Aumento do market
share da rede de
adquirente
*Aumentar 50 % de estabelecimentos
credenciados em um ano
Aumento de awareness Desenvolver Plano de Comunicação para
consolidar conhecimento da marca em dois anos
A meta da Get Net para este ano é de aumentar a rede em 100%.
Outros Objetivos
Implantar projeto de Marketing de Relacionamento /Comunicação
Corporativa para consolidar a marca SOROCRED no mercado, destacando:
- Os diferentes produtos que oferece;
- A excelência na prestação de serviços;
- A responsabilidade da empresa frente à sociedade e meio
ambiente.
93
Fatores Chave De Sucesso
Item Peso Em %
1. Oferecimento de cartões de crédito
com maior valor agregado 40%
2. Tornar-se referencia enquanto
Cartão de Crédito para Baixa Renda 20%
3. Incrementar a logística e a tecnologia 10%
4. Implantar Marketing de Relacionamento 20%
5. Aumentar o número de credenciados 10%
Total 100%
94
8.2 Estratégias
Após análise de mercado e indicadores, nossa proposição é focar os
esforços em três linhas de ação, de forma a maximizar o valor do
negócio cartão, no período de 2008/2009.
Estratégia I - Consolidação da Base de Clientes
- Aumento de ativação
- Aumento de SOW
- Desenvolvimento de Novos Clientes PF e PJ
Estratégia II - Agregar Valor
- Gerar outras fontes de receita (produtos e serviços)
- Posicionamento da Marca e Sustentabilidade
- Crédito Consciente
- Apoiar programa de relacionamento
- Pontuação, prêmios e descontos
Estratégia III - Desenvolver Novos Modelos de Negócios e
Novos Mercados
- Criar um banco
- Crédito para todas as fases da vida
- Administração e Construção do Patrimônio
95
Aumentar a capilaridade da bandeira Sorocred, fazendo com que
o cartão seja aceito aonde as bandeiras de cartão de crédito não
consignado são aceitos e em estabelecimentos de pequeno e médio
porte que ainda não aceitam cartões.
Aumentar o número de clientes portadores de cartão de
crédito consignado pessoa física através do incremento da carteira de
clientes em b2b, ou seja, as empresas que contratam a Sorocred para o
produto cartão de crédito consignado com débito em folha de pagamento.
Aumentar o número de clientes portadores de cartão de
crédito pessoa física através do incremente da carteira com o
lançamento de cartões Co-brand nas grandes redes de varejo e outros.
Incremento do faturamento através do aumento do Share of
Wallet, ou seja, maior parcela de pagamentos com os cartões Sorocred
em detrimento de outros meios de pagamento.
Incremento do faturamento através do aumento do índice de
ativação, ou seja, fazer com que os clientes que nunca utilizaram o
cartão efetuem a primeira compra e que aqueles que se encontram
inativos, ou seja, sem uso há pelo menos 3 meses, voltem a utilizar o
cartão.
Lançamento de novos produtos financeiros objetivando manter
a liderança e continuar tendo a preferência do consumidor.
Tornar a empresa sustentável, ou seja, ativa e comprometida
com as ações com todos os seus públicos e em todos os níveis.
Desenvolver um programa de relacionamento e gestão do
portifólio objetivando aumentar a retenção e satisfação dos clientes.
96
Preparar e empresa para a criação de um banco, possibilitando
a administração e construção do patrimônio em todas as fases da vida.
Preparar a plataforma tecnológica Mobile Payment.
97
8.3 Detalhamento Ações: Produtos, Preço, Comunicação e
Custo
Estratégia I : Consolidação da Base de Clientes
Plano de Ação
1. Aumento do número de empresas que aceitam a bandeira
Sorocred
a. Aumentar o número de estabelecimentos que aceitam o
cartão na região Norte e Nordeste
b. Entrar nas redes e estabelecimentos que aceitam os
cartões das bandeiras MasterCard, Visa e Hipercard e não
aceitam a bandeira Sorocred.
c. Credenciar os pequenos e médios estabelecimentos,
regionais, das áreas próximas às empresas clientes do
cartão consignado e da residência de seus colaboradores.
d. Credenciar pequenos e médios estabelecimentos, regionais,
das áreas próximas das residências dos clientes pessoas
físicas.
98
2. Aumento da Ativação
a. Implantar o CRM Analítico objetivando ser pró ativo na
gestão do relacionamento
Custo Estimado: R$ 1 MM para dois anos para a empresa de
CRM que desenvolverá os modelos preditivos de Propensão a
Compra/Abandono, Cluster, Geomarketing, Next Product to
Buy, Rentabilidade por Cliente, análises de campanhas entre
outras ações co-relacionados.
b. Desenvolver as regras de negócio para gestão do
relacionamento com o cliente e a respectiva régua de
relacionamento, ou seja, o conjunto de ações para
antecipar e aumentar a ativação primeiro uso, ou seja, a
primeira utilização do cartão.
Custo Estimado: R$ 2,00 por cliente. Ou cerca de R$ 500 mil
reais, considerando o incremento de 2% do portifólio.
c. Desenvolver as regras de negócio para gestão do portifólio
e a respectiva régua de relacionamento para aumentar a
ativação através do estimulo da reutilização do cartão
conforme a análise do hábito de consumo.
Custo Estimado de R$ 3 por cliente, ou R$ 3 MM de reais.
99
3. Aumento do Gasto Médio (Share of Wallet)
a. Desenvolver a régua de relacionamento para incremento do
gasto médio e maior utilização da linha de crédito concedida
através da análise do hábito de consumo dos clientes,
estimulando a venda cruzada, o up sell e o pagamento
parcelado.
Custo Estimado: já considerado no custo operacional porque
utilizaremos a fatura do cartão para divulgação das ações.
100
Estratégia II: Agregar Valor
Plano de Ação
1. Gerar outras fontes de receita
a. Lançamento do produto Empréstimo Pessoal. Custo de
material de comunicação dirigida.
Custo estimado: R$ 4,00 reais por cliente, sendo R$ 4 MM
de reais para a campanha.
b. Lançamento de seguros de acidentes pessoais,
odontológico e compra protegida.
Custo Estimado: R$ 2 MM de reais – tem 50% pago pela
seguradora/corretora selecionada
101
2. Sustentabilidade
a. Pesquisa de Posicionamento de Marca objetivando
identificar valores para refazer o posicionamento da marca
e da empresa no mercado.
Custos estimados:
R$ 200 mil para a pesquisa qualitativa a quantitativa
R$ 100 mil para a criação da campanha e
R$ 500 mil para revisão de processos e treinamento, tipo
palestra com os fornecedores sobre a importância da
preservação do meio ambiente e das leis trabalhistas,
palestra com os funcionários sobre responsabilidade social
e ambiental, seleção de uma área para atuação e
desenvolvimento, seja educação, infância, saúde etc,
participação ativa na sociedade.
b. Desenvolver a campanha de utilização de crédito consciente
e planejamento financeiro para clientes.
Custo estimado: R$ 1,00 por cliente, sendo para a
confecção da planilha, palestra, site, calculadora de brinde,
palestrante etc.
Buscar patrocínio de empresas co-relacionadas.
102
3. Plano de Relacionamento
a. Agregar programa de marketing de relacionamento,
objetivando reter os melhores clientes e estimular o uso
por parte dos usuários intermediários.
Custo estimado: R$ 10,00 por cliente ativo no período de
dois anos. Total Custo: R$ 2MM de reais.
103
Estratégia III : Desenvolvimento de Novos Modelos de
Negócio
Plano de Ação
1. Criar um banco, possibilitando o auxílio na construção do
patrimônio e administração do crédito ao longo da vida, conforme
novo posicionamento da estratégia 2.
Nesta fase será possível o crédito imobiliário, auto, PGBL, VGBL,
micro crédito para abertura de negócios e educacional.
Custo estimado: R$ 2 MM para consultoria.
2. Preparar e implantar a plataforma Mobile Payment otimizando o
celular como meio de pagamento.
Custo estimado: R$ 1 MM ou negociação direta ganhando a taxa de
interchange por parte de alguma operadora de Telecom móvel
104
Estratégia de Marketing
Produto Atual Produto Novo
Cartão de Crédito Cartão de Crédito Consignado
Cartão de Benefícios
As estratégias qualitativas da empresa que vão encontro com os
objetivos quantitativos e qualitativos são:
- Desenvolver relacionamento com “stakeholders”.
- Consolidar imagem de empresa comprometida com ações sociais;
- Ser referência na capacitação de clientes em Educação Financeira
105
8.4 PLANO FINANCEIRO
Demonstrativo dos Resultados
DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS
VALOR - R$
Receita 60.000.000,00
Custos de Vendas 18.000.000,00
Lucro Bruto Operacional 42.000.000,00
Investimentos e despesas adicionais
Marketing 4.560.000,00
Propaganda 1.000.000,00
Promoções 600.000,00
RP 100.000,00
Relacionamento 500.000,00
Internet 300.000,00
Pesquisas 300.000,00
Vendas
Atendimento 600.000,00
Rede Acquirer 1.000.000,00
Promotores 60.000,00
Sistemas
Acquirer 100.000,00
Lucro Liquido Operacional 37.440.000,00
Margem de Contribuição
106
CONTAS VALORES %
RECEITA LÍQUIDA VENDAS
(1)
60.000.000,00 100
CUSTOS E DESP. VARIÁVEIS 18.000.000,00 30
TOTAL (2) 42.000.000,00
MARGEM CONTRIBUIÇÃO (1- 2) 18.000.000,00
CUSTOS E DESP. FIXAS 4.560.000,00
TOTAL (3) 37.440.000,00
LUCRO ANTES DO IR (1- 2 - 3) -
19.440.000,00
Retorno sobre Investimento
(Lucro Liquído÷Vendas) × (Vendas÷Investimentos)
ROI
(%) 8,21053%
107
9 CONCLUSÃO
Outras experiências de serviços oferecidos às classes de baixa renda
têm sido feitas no mundo.
Já se comprovou que prestar serviços bancários e de financiamento
à essa classe não é mais uma mera obrigação social. Ao contrário, é um
paradigma de mudança, pois é financeiramente viável.
Claro que o pressuposto é ser bem estruturado e planejado.
Prova disso, são as experiências realizadas na Índia, onde o Banco
ICICI já tem diversos produtos e serviços direcionados aos de baixa
renda, com o surgimento de inúmeros benefícios, com o desenvolvimento
de tecnologias e com a criação de estratégias radicalmente inovadoras,
sempre se posicionando como uma empresa socialmente responsável.
O Brasil tem um sistema financeiro moderno.
Entretanto a população de baixa renda ainda tem pouco acesso as
modalidades de crédito.
Por outro lado, as financeiras praticam taxas mais elevadas para o
público de baixa renda alegando alta inadimplência.
Paralelo a isso, o crescimento do mercado consumidor para cartão
de crédito, de modo geral está localizado principalmente nas regiões Norte
e Nordeste e em bairros e/ou regiões próximas da residência da população
de baixa renda.
Vimos também que surgiram empresas brasileiras ofertando cartão
de crédito consignado em suas bandeiras regionais, sendo este o grande
passo para o desenvolvimento e crescimento deste mercado.
108
Diante do exposto, é necessário um crescimento exponencial no
credenciamento dos estabelecimentos que aceitam estas bandeiras nestas
regiões.
Além disto, é necessário criar a cultura e educação do crédito para o
consumidor de baixa renda objetivando diminuir os índices de
inadimplência e, conseqüentemente, as taxas de juros para este público.
Portanto, nossa proposta é o desenvolvimento de produtos de
crédito voltados para a construção e preservação do patrimônio, em
conjunto com os produtos voltados para concessão de crédito, ou seja,
compras.
Neste caso, é importante desenvolver parcerias com entidades do
mercado financeiro para o desenvolvimento destes públicos voltados para
este público e para a conscientização do uso adequado do crédito e da
poupança.
Qualquer que sejam essas articulações e parcerias, é necessário
discutir o compartilhamento de riscos receitas e custos, a origem dos
recursos, a formação do capital humano e a adoção de tecnologias micro-
financeiras apropriadas, para viabilizar o fortalecimento da indústria com
sustentabilidade financeira e missão social.
Em suma, serão necessários arranjos inovadores que integrem
mecanismos de mercado com políticas públicas e controle social, além de
uma profunda revisão do marco legal e institucional para sua viabilização.
109
10. GLOSSÁRIO
Administradoras
São empresas não-financeiras que emitem e administram cartões
próprios ou de terceiros, mas não financiam diretamente os seus clientes.
As administradoras de cartões representam os portadores perante as
instituições financeiras para obtenção de financiamento, cujos encargos
são cobrados dos mesmos. Ex: IBI Cartão de Crédito (cartão C&A),
Sorocred.
Bandeiras
São instituições que autorizam o uso de sua marca e de sua
tecnologia por emissores e credenciadoras de estabelecimentos. Essas
marcas aparecem nos cartões e nos estabelecimentos credenciados. Ex:
Hipercard, Visa, Mastercard.
Bases operacionais de cartões
As bases operacionais constituem as alternativas de captura de
dados que os estabelecimentos podem utilizar para efetivar as transações
de cartões de crédito e débito. São elas: URA, POS, POS wireless, POS
GPRS, Mini Caixa, PDV (TEF), m POS.
Cartões co-branded
Bandeira compartilhada (cartões de lojas em parceria com
bandeiras). Ex: cartão BNDES, com bandeira Visa ou Mastercard.
110
Credenciadoras
São empresas que habilitam estabelecimentos fornecedores de bens
e/ou prestadores de serviços para aceitarem cartões. Ex: Visanet,
Redecard.
Instituições Financeiras/ Emissores
Emitem e administram cartões (crédito e débito) próprios ou de
terceiros e concedem financiamento direto aos portadores. Também
conhecidas como emissores. Ex: Banco do Brasil, Caixa Econômica
Federal.
111
11 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Livros
Menezes, Octaviano - Cartão de Crédito Private Label, Novatec
Editora, 2007
Prahalad, C.K. – A Riqueza na Base da Pirâmide, ArtMed Editora,
2007
Publicações
Zouain, Deborah e Outros - Estudo sobre o mercado dos cartões de
crédito no Brasil e sua relação com as pequenas e micro empresas -
Sebrae, 2007
Chacon, Fernando – Baixa renda: O Cartão como Instrumento de
Crédito – Itaucard, 2007
Chacon, Fernando - O Cartão de Crédito e suas Regionalidades –
Itaucard, 2008
Meirelles, Renato – Comunicação para a Base da Pirâmide – Avenida
Brasil, Comunicação e Marketing, 2008
Pesquisa Anual do Comércio - Comentários Gerais, IBGE, 2005
112
Sites
Associação Nacional de Usuários de Cartão de Crédito (ANUCC) –
www.anucc.org.br
Associação Brasileira de Empresas de Cartão de Crédito e Serviços
(Abecs). – www.abecs.org.br
Agência Brasil – www.agenciabrasil.gov.br
Banco Central do Brasil - www.bcb.gov.br
Câmara Portuguesa - www.camaraportuguesa.com.br
IBGE – www.ibge.gov.br
Artigos
Classe C já tem mais de um quarto do poder de consumo – Jornal O
Estado de São Paulo – 30/03/2008
Lemon Bank completa um ano de concessão de crédito para a baixa
renda no Nordeste – 03/01/2008.
Baixa renda também vai de cartão – Banco Itaú S/A - Relações com
Imprensa - 19/11/2007
Público de baixa renda adere ao cartão de crédito - 25/10/2007
Bandeira nacional de cartões entra na briga com estrangeiros, Jornal
Diário do Comércio e Indústria (DCI)- SP - 05/12/2007
113
Diagnósticos do sistema de pagamento de varejo no Brasil - Banco
Central do Brasil
Cartões de crédito crescem com mais força no Nordeste – Gazeta
Mercantil – 26/03/2008
114
ANEXO 01
INDICADORES DO MERCADO DE MEIOS ELETRÔNICOS DE
PAGAMENTO
115
ANEXO 02
COMUNICAÇÃO PARA BASE DA PIRÂMIDE
116
ANEXO 03
LEMON BANK COMPLETA UM ANO DE CONCESSÕES DE CRÉDITO
PARA A BAIXA RENDA
117
ANEXO 04
CLASSE C JÁ TEM MAIS DE UM QUARTO DO PODER DE CONSUMO
118
ANEXO 05
CARTÕES DE CRÉDITO CRESCEM COM MAIS FORÇA NO NORDESTE