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CENTRO UNIVERSITÁRIO FEEVALE MICHAEL LASCH COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL: CRITÉRIOS NA DECISÃO E ESCOLHA DE FORNECEDORES – UMA PERSPECTIVA DE EMPRESAS NOS ANOS DE 2002 A 2008 Novo Hamburgo 2009

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CENTRO UNIVERSITÁRIO FEEVALE

MICHAEL LASCH

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL: CRITÉRIOS NA DECISÃO E ESCOLHA DE FORNECEDORES – UMA PERSPECTIVA DE

EMPRESAS NOS ANOS DE 2002 A 2008

Novo Hamburgo 2009

MICHAEL LASCH

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL: CRITÉRIOS NA DECISÃO E ESCOLHA DE FORNECEDORES – UMA PERSPECTIVA DE

EMPRESAS NOS ANOS DE 2002 A 2008 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial à obtenção do grau de Bacharel em Administração com Habilitação em Marketing pelo Centro Universitário Feevale

Orientador (a): Ms. Luciana Hoppe Coorientador (a): Dr. Daniela Müller de Quevedo

Novo Hamburgo 2009

MICHAEL LASCH

Trabalho de Conclusão do Curso de Administração – Habilitação em Marketing, com

título Comportamento do Consumidor Organizacional: Critérios na Decisão e

Escolha de Fornecedores – Uma Perspectiva de Empresas nos Anos de 2002 a

2008, submetido ao corpo docente do Centro Universitário Feevale, como requisito

necessário para a obtenção do grau de Bacharel em Administração.

Aprovado por: __________________________ Profª. Ms. Luciana Hoppe Orientadora __________________________ Prof. 1 Banca Examinadora __________________________ Prof. 2 Banca Examinadora

Novo Hamburgo, Novembro de 2009.

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho a minha mãe, que

sempre me incentivou apesar das

condições adversas. Sem isso, este

grande momento não seria possível.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus pela oportunidade dada,

a qual tenho a certeza de que foi bem aproveitada e o

seu propósito – com certeza – será cumprido.

A minha Mãe, Izabel, pela paciência,

motivação e por acreditar que seria possível.

Aos familiares em geral, pela

compreensão da minha ausência em alguns momentos

importantes e pelo apoio oferecido através de palavras

confortantes e acreditadoras.

Aos colegas da Graduação, que – neste

momento – parecem estar mais distantes do que

nunca, ao corpo docente da Feevale por proporcionar

momentos de conhecimento e desenvolvimento

acadêmico, profissional e pessoal.

Agradeço em especial, as Professoras

Luciana Hoppe e Daniela Müller de Quevedo, pelo

apoio, créditos e ajuda nos momentos decisivos e

importantes.

A todos, muito obrigado!!!

RESUMO

O presente estudo traz uma apresentação e análises referentes ao comportamento de compra das organizações brasileiras no período compreendido entre os anos de 2002 e 2008. Em função disto, desenvolveu-se uma fundamentação teórica, baseada em pesquisas bibliográficas, apresentando os principais fatores ligados ao mercado organizacional, ao processo de compra das organizações e as influências existentes neste processo. Além disso, realizou-se pesquisas descritivas com base em dados secundários, como forma de evidenciar possíveis ligações e influências de aspectos econômicos nas atividades de compras das empresas. Identificou-se quais são os critérios em que as empresas, possivelmente, baseiam suas análises na escolha de fornecedores e decisões de compra, e - também, as variações ocorridas ao longo do tempo e as possiveis influências relacionadas à estas alterações de comportamento. Os critérios que se mostraram mais importantes na avaliação de fornecedores pelas empresas estudadas foram: o logístico, o produto, os serviços e o financeiro.

Palavras-chave: Comportamento do Consumidor Organizacional – Critérios de

Decisão de Compra – Seleção de Fornecedores – Médias de Importância.

ABSTRACT

This study provides a presentation and analysis related to the buying behavior of Brazilian organizations in the period between the years 2002 and 2008. Because of this, developed a theoretical framework, based on literature searches, including the main factors related with the organizational, the process of purchasing organizations and the influences on this process. Moreover, there was descriptive research based on secondary data, in order to highlight possible connections and influences of economics in the activities of business purchases. We identified what are the criterion on which companies possibly base their analysis on the choice of suppliers and purchasing decisions, and - well, the changes occurring over time and the possible influences related to these changes in behavior. The criterion that were more important in the evaluation of suppliers by the companies studied were: the logistics, product, services and finance.

Keywords: Consumer Behavior Organizational - Criterion for Purchasing Decision -

Source Selection – Medium Importance.

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 – CARACTERÍSTICAS DO MERCADO ORGANIZACIONAL .............................................. 26

FIGURA 2 – TAXA DE CRESCIMENTO DA INDÚSTRIA DE TRANSFORMAÇÃO DO RIO GRANDE DO SUL EM 2008 ................................................................................................................................................ 57

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1 – ÍNDICE DE ATIVIDADE INDUSTRIAL NO RIO GRANDE DO SUL E NO BRASIL ... 56

GRÁFICO 2: COMPARATIVO ENTRE OS VOLUMES DE VENDAS DO COMÉRCIO NACIONAL E ESTADUAL. ........................................................................................................................................................ 58

GRÁFICO 3: COMPARATIVO ENTRE AS TAXAS DE DESEMPREGO NO BRASIL E NO RS .......... 60

GRÁFICO 4: COMPARATIVO ENTRE AS VARIAÇÕES DOS ÍNDICES DE INADIMPLÊNCIA DOS CONSUMIDORES E DAS EMPRESAS. .......................................................................................................... 60

FONTE: ELABORADO PELO ACADÊMICO COM BASE EM DADOS DA SERASA. .......................... 60

GRÁFICO 5 - REGIÃO DE LOCALIZAÇÃO DAS EMPRESAS PESQUISADAS .................................... 62

GRÁFICO 6 – CRITÉRIOS DE ESCOLHA DAS EMPRESAS EM GERAL .............................................. 65

GRÁFICO 7 - CRITÉRIOS DE DECISÃO DE COMPRA GERAL POR ANO .......................................... 70

GRÁFICO 8 - CRITÉRIOS DE DECISÃO DE COMPRA DAS EMPRESAS DE GRANDE PORTE POR ANO ...................................................................................................................................................................... 72

GRÁFICO 10 - CRITÉRIOS DE DECISÃO DE COMPRA DAS EMPRESAS DE PEQUENO PORTE POR ANO ............................................................................................................................................................. 75

GRÁFICO 11 - CRITÉRIOS DE DECISÃO DE COMPRA DAS MICRO-EMPRESAS............................ 76

LISTA DE QUADROS

QUADRO 1 – DIFERENÇAS NAS CARACTERÍSTICAS DE COMPRAS FINAIS E ORGANIZACIONAIS.......................... 19

QUADRO 2 – COMPARATIVO DAS CARACTERÍSTICAS DOS MERCADOS, ORGANIZACIONAL E DE CONSUMO ...... 25

QUADRO 3 - SITUAÇÕES DE COMPRAS ORGANIZACIONAIS .................................................................................. 38

QUADRO 4 – MODELO GRID DE COMPRA OU “BUYGRID – BUYPHASE” ............................................................. 41

QUADRO 5 – DESEMPENHO DOS SETORES E A SUA PARTICIPAÇÃO NO PIB DO RIO GRANDE DO SUL EM 2005 54

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 – EXEMPLO PRÁTICO DE UM MODELO DE ANÁLISE DOS FORNECEDORES ................................................ 35 TABELA 2 - TAXAS DE CRESCIMENTO DO PIB – NO BRASIL E NO RIO GRANDE DO SUL.......................................... 53 TABELA 3 - CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA DE PESQUISA PELO PORTE DAS EMPRESAS ........................................ 63 TABELA 4 – IMPORTÂNCIAS NA ESCOLHA DE FORNECEDORES PELO PORTE DAS EMPRESAS .................................... 66 TABELA 5 - CRITÉRIOS DE DECISÃO DE COMPRA DAS EMPRESAS POR REGIÃO ........................................................ 68

12

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ................................................................................................................................................... 13

1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................................................................... 16

1.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................................................................................................... 16 1.2 MERCADO ORGANIZACIONAL ...................................................................................................................... 19

1.2.1 Comparativo entre o mercado organizacional e o mercado de consumo ........................................... 24 1.3 CARACTERÍSTICAS DO MERCADO ORGANIZACIONAL ................................................................................... 25 1.4 O PROCESSO DE COMPRA NAS ORGANIZAÇÕES ............................................................................ 30 1.5 SITUAÇÕES OU TIPOS DE COMPRA .................................................................................................... 37

1.5.1 Compra nova ....................................................................................................................................... 38 1.5.2 Recompra direta.................................................................................................................................. 39 1.5.3 Recompra modificada ......................................................................................................................... 40

1.6 PARTICIPANTES DO PROCESSO DE COMPRAS EMPRESARIAIS ................................................... 41 1.6.1 Centro de compras .............................................................................................................................. 42

1.7 INFLUÊNCIAS SOBRE OS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS ................................................... 44 1.7.1 Fatores ambientais .............................................................................................................................. 45 1.7.2 Fatores organizacionais ..................................................................................................................... 46 1.7.3 Fatores interpessoais .......................................................................................................................... 46 1.7.4 Fatores individuais ............................................................................................................................. 47

2 METODOLOGIA ............................................................................................................................................ 49

2.1 TIPO DE PESQUISA .................................................................................................................................. 49 2.2 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS ...................................................................................................... 49 2.3 ANÁLISE DOS DADOS ............................................................................................................................ 51

3 CONTEXTUALIZAÇÃO ECONÔMICA DO PERÍODO PESQUISADO ................................................ 52

3.1 PRODUTO INTERNO BRUTO – PIB ................................................................................................................ 52 3.1.1 Comparativo entre as atividades industriais e de comércio nas esferas Estadual e Nacional ........... 55

4 PRINCIPAIS RESULTADOS ......................................................................................................................... 62

4.1.1 Análise pelo porte das organizações................................................................................................... 66 4.1.2 Análise por região de localização das organizações .......................................................................... 68 4.1.3 Análise geral por período ................................................................................................................... 70 4.1.4 Análise pelo porte das organizações por período ............................................................................... 72

CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................................................. 78

REFERÊNCIAS .................................................................................................................................................. 82

APÊNDICES ........................................................................................................................................................ 85

INTRODUÇÃO

Existem, nos mercados em geral, diversos tipos de empresas. Elas se

dividem em vários segmentos e apresentam características e tamanhos diferentes,

assim como, se utilizam de políticas e estratégias distintas para atuarem de acordo

com as suas aspirações e expectativas. No entanto, há um fator comum para todas

essas organizações – o cliente. Alguns utilizam o termo “cliente” ao referirem-se ao

indivíduo ou a empresa ou, ainda, a instituição aos quais trocam e mantém relações

ou buscam relacionarem-se.

O estudo do comportamento do consumidor é extremamente relevante a

todos os indivíduos e organizações que atuam nesses diversos mercados

existentes. Considerando que ele pode apresentar movimentos relacionados a

diversos fatores distintos que podem exercer influências, também, na atuação das

empresas vendedoras. No mercado organizacional, é muito importante este estudo,

visto que as características apresentadas por ele determinam uma complexidade de

atuação e de sucesso nas diversas operações de compras (SILVEIRA, 2000).

Buscar entender como pensa, como pesquisa, como avalia e como decide o

consumidor na hora da decisão de compra, é parte condicional de sucesso nos

negócios de uma empresa. Através deste conhecimento, torna-se possível

estabelecer estratégias, posturas e formas de atuar no mercado, onde - por

conseqüência, principalmente da globalização e das constantes mudanças

econômicas - as exigências, tolerâncias e conceitos do processo de compra tornam-

se, a cada dia, mais rígidos e enxutos, com o foco voltado ao ganho de tempo e de

recursos (LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004).

Com base nestas considerações o objetivo geral se traduz em identificar os

critérios de avaliação que são considerados nos momentos de escolha de um

fornecedor por parte das empresas e se estes fatores sofrem modificações no

decorrer do período estudado, levantando hipóteses de quais variáveis influenciam

este processo.

Os objetivos específicos estudados são representados através das seguintes

propostas: estudar aspectos teóricos em relação ao comportamento de compra

organizacional; estudar aspectos econômicos ligados as atividades das empresas;

identificar fatores que influenciam a escolha de fornecedores das empresas;

14

identificar variações de comportamento ao longo do tempo, na escolha dos

fornecedores por parte das empresas; identificar variações de comportamento de

compra em relação ao perfil das organizações estudadas.

Justifica-se o estudo pelo fato de que o pesquisador, no âmbito de sua vida

acadêmica, sempre buscou aprofundar seus conhecimentos em questões e fatores

responsáveis por estruturar e delinear as decisões e estratégias de atuação das

organizações. O comportamento do consumidor organizacional é um fator que pode

afetar diretamente as decisões empresariais, bem como as suas táticas, tendo em

vista o grande poder que os clientes ou consumidores - de modo geral - exercem

sobre as políticas organizacionais. Isto pode ser observado nas colocações de

Rocha e Chirstensen (1995, p. 97), ao observarem o seguinte:

O comportamento do consumidor organizacional tem recebido menor atenção na literatura do que o do consumidor individual. Parte da razão para tal está em que o marketing como instrumento gerencial foi adotado mais rapidamente pelas empresas de bens de consumo do que pelas empresas de bens industriais.

Como já dito, o pesquisador busca aprofundar e enriquecer os estudos sobre

o tema proposto, como forma de suprir necessidades de conhecimento próprias e de

outros indivíduos, ou - até mesmo - das organizações em geral, que possam - de

alguma forma - beneficiarem-se a partir dos pontos levantados neste estudo, visto a

sua importância e objetivo. Nesse sentido, justifica-se, também, a escolha do tema

pela continuidade de pesquisas nessa área, que poderão ser realizadas utilizando,

como base, os resultados levantados na construção deste estudo.

Desta forma, tomando como base os objetivos já descritos e devidamente

justificados, propõem-se o seguinte problema de pesquisa: Quais os critérios

utilizados na escolha de fornecedores e que aspectos podem influenciar variações

de comportamento nas empresas no período de 2002 a 2008?

A hipótese levantada como resposta ao problema de pesquisa é a de que os

critérios utilizados na escolha e definição de fornecedores são basicamente: produto,

financeiro e logístico. Propõe-se que, no início do período estudado, o critério de

maior importância na escolha de fornecedores era o produto, seguido pelos critérios

financeiros e logísticos. No decorrer deste período, a ordem de prioridade dos

critérios sofre uma alteração, motivada pelas constantes variações da economia.

Considera-se, neste ponto, em primeiro lugar o financeiro, seguido do produto e, por

último, o logístico.

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Tal hipótese está embasada no pensamento de que, devido aos momentos e

particularidades de cada segmento – durante este espaço de tempo, as

organizações em geral, tratam da qualidade como aspecto fundamental para

manterem-se atuando, bem como gerando e ganhando participação no mercado,

com o aspecto preço tornando-se cada vez mais o foco dos seus esforços. Ou seja,

considerando a qualidade como quesito indispensável nos negócios, as

organizações buscam diferenciação no quesito preço, como forma de aumentar sua

participação no mercado/segmento em que atuam.

A pesquisa é apresentada em capítulos, de forma a permitir a identificação

das partes que constituem o trabalho, respectivamente, como seguem.

Primeiramente, aborda-se a parte teórica do estudo, que se caracteriza - através de

revisão bibliográfica - pelo estudo dos principais fatores que norteiam o

comportamento do consumidor organizacional, a saber: o conceito; as

características do mercado organizacional; o processo de compra nas organizações;

os tipos ou situações de compra empresarial; os papéis de compra organizacional;

e, os fatores que influenciam o processo de compra.

No segundo capítulo, apresenta-se a metodologia utilizada no trabalho,

referente ao tipo de pesquisa; as técnicas de coleta de dados; e, as análises de

dados. Na sequência, a abordagem prática da pesquisa é apresentada, onde são

abordados os seguintes tópicos: identificação dos fatores que influenciam a escolha

de fornecedores pelas empresas; identificação das variações de comportamento ao

longo do tempo, na escolha dos fornecedores por parte das empresas; identificação

das variações de comportamento de compra em relação ao perfil das empresas

estudadas e, também, o levantamento e as análises das possíveis causas dessas

mudanças.

Por fim, apresentam-se as considerações finais sobre o que foi produzido

no trabalho, bem como a sua relação com os objetivos, com o problema de pesquisa

e com as hipóteses iniciais.

1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

O embasamento teórico deste estudo tem o objetivo de apresentar os

principais aspectos referentes ao tema comportamento do consumidor

organizacional, permitindo que estes possam ser relacionados com as constatações

da parte prática da pesquisa. A conceituação e importância referentes à

fundamentação teórica, segundo Prodanov e Freitas (2009, p. 143), são:

Nessa etapa, como o próprio nome indica, analisamos as mais recentes obras científicas disponíveis que tratem do assunto ou que dêem embasamento teórico e metodológico para o desenvolvimento do projeto de pesquisa. É aqui também que são explicitados os principais conceitos e termos técnicos a serem utilizados na pesquisa.

Desta forma, de início apresentam-se conceitos de autores conceituados na

área que trata sobre o tema comportamento do consumidor. Em seguida, trabalham-

se os aspectos relacionados ao consumidor empresarial, as características do

mercado organizacional, as etapas do processo de compra; aos tipos de compra;

aos papéis de compra; e, as influências existentes nesse processo, proporcionando

a sustentação dos objetivos específicos, anteriormente declarados.

1.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O processo que explica como os indivíduos se comportam frente a uma

situação em que precisam decidir por uma compra, considerando produtos e

serviços e, sendo influenciados por diversos outros fatores – classifica-se como o

comportamento do consumidor (LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004). Solomon (2002, p.

24), apresenta o seguinte conceito para este termo:

O estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos [...] A maioria dos profissionais de marketing reconhece agora que o comportamento do consumidor é um processo contínuo, e não só o que acontece no instante em que um consumidor entrega dinheiro ou apresenta seu cartão de crédito e, em troca, recebe uma mercadoria ou serviço [...] a visão mais abrangente enfatiza todo o processo de consumo, o que inclui as questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra.

17

Já Czinkota et al. (2001, p. 138), apresenta uma visão mais simples, quando

define que “o comportamento do consumidor é a atividade mental e física realizada

por consumidores domésticos e comerciais, que resulta em decisões e ações de

pagar, comprar e usar produtos”.

De maneira parecida, Richers (1984 apud. MEDEIROS; CRUZ, 2006, p.

168), afirma que “caracteriza-se o comportamento do consumidor pelas atividades

mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos/serviços

para a satisfação de necessidades e desejos”. Com um grau maior de abrangência,

conceituando o termo sob um ponto de vista mais amplo, cita-se:

O comportamento do consumidor compreende todas as decisões e atividades do consumidor ligadas à escolha, compra, uso e descarte dos bens e serviços. Como se pode verificar nessa definição, as empresas devem prestar atenção ao comportamento do consumidor que ocorre antes da compra e que continua até muito além do momento em que o produto foi utilizado, indo até o descarte do produto após o seu uso (NICKELS; WOOD, 1999, p. 104).

Seguindo esta linha de pensamento, menciona-se Holbrook (1987, p. 130

apud TERCI, 2001, p. 94) que define o comportamento do consumidor como “um

campo de investigação que toma o consumo como foco central e que, portanto,

examina todas as facetas de valor potencialmente providas quando alguém adquire,

usa ou dispõe de um produto que possa atingir um objetivo, suprir uma necessidade

ou satisfazer um desejo”.

Boone e Kurtz (1998) ao defenderem que o comportamento do consumidor

pode ser entendido como o processo onde os consumidores, finais e empresariais,

tomam as decisões de compra com base em princípios próprios e de influências

externas, complementam esta idéia. Para Karsaklian (2000) além dos estímulos e

dos aspectos relacionados à individualidade (conceitos pessoais do indivíduo em

relação à atividade de compra, ou seja, as suas necessidades, desejos e crenças), o

consumidor é um ser social. Desta maneira, o seu comportamento na decisão de

compra é influenciado pelo seu convívio em sociedade (influências externas). De

encontro a estas idéias, Nickels e Wood (1999, p. 122), comentam:

[...] os compradores organizacionais podem ser afetados por influências internas como percepção, motivação, atitudes e aprendizado, assim como pelas influências externas como os líderes de opinião, a propaganda boca a boca, grupos de referência, cultura, subcultura e fatores situacionais.

18

Observa-se que há certa abreviação nos conceitos de comportamento do

consumidor por parte dos autores Czinkota et al. (2001) e Richers (1984 apud.

MEDEIROS; CRUZ, 2006), onde se referem ao tema definindo-o de forma simples,

relacionando o processo de compra somente às necessidades e desejos do

indivíduo. Diferentemente dos autores Lamb, Hair e McDaniel (2004), Solomon

(2002), Karsaklian (2000), Holbrook (1987 apud. TERCI, 2001), Nickels e Wood

(1999) e Boone e Kurtz (1998), que ampliam e relacionam no conceito do termo, as

influências externas ligadas ao processo de compra, evidenciando o tamanho de sua

complexidade. Sendo assim, considera-se que as abordagens desses autores

representam melhor todos os aspectos relacionados ao processo de compra, devido

ao fato de que apresentam uma visão mais ampla e mais completa.

Remetendo estes conceitos para o mercado organizacional - alvos deste

estudo - trabalha-se agora, as considerações direcionadas a este estudo. A

contribuição de Carvalho (2005, p. 2), serve de introdução para esta abordagem,

conforme segue:

O estudo do comportamento de compra do comprador organizacional vem sendo desenvolvido ao longo dos últimos quarenta anos. No entanto, o material existente a respeito do processo de decisão de compra de clientes revendedores ainda é bastante escasso. Baker (2003) afirma que é importante que haja um aprofundamento dos estudos das relações business to business (B2B) para um maior entendimento da compra organizacional, elemento fundamental para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing adequada.

Neste ponto, cabe citar Bunn (1993, p. 1 apud. CANDIDO, 2004, p. 38),

onde acrescenta que “a chave do sucesso nos mercados business-to-business é o

entendimento do comportamento de compra organizacional”. Ao tratar este tema,

Cobra (1992) considera que as empresas definem critérios para aquisições de bens

e serviços, assim como, alternativas para o seu fornecimento. Observa ainda, que a

análise estratégica de mercado das empresas deve ser baseada no comportamento

de compra de todas as pessoas envolvidas na operação, e, atribui este fato à grande

diferença entre os processos de compra tradicional e organizacional. Em

contraponto, Costa (2007) diferencia os tipos de compra em função do seu objetivo,

de acordo com o que segue:

19

Neste ponto, Wilkie (1994) coloca que o comprador industrial adquire produtos para atender a diferentes finalidades, já que este se envolve em (a) compras que compõem o produto final da empresa, (b) em produtos que podem ser revendidos a outros clientes, ou ainda (c) em compras de produtos relacionados à manutenção do negócio da empresa ou à manutenção de uma vantagem competitiva (COSTA, 2007, p. 22).

No que se refere às diferenças entre compras empresariais e compras finais,

Webster e Wind (1972, apud CANDIDO, 2004) dizem que (a) a profissionalização,

(b) a especialização de papéis do cliente e (c) a formalização de procedimentos nas

compras organizacionais, são os principais fatores que distinguem as duas

modalidade de compra. No quadro 1, é apresentada uma síntese destas

divergências:

Características: Compras Consumidores Finais: Compras Organizacionais:

Profissionalização; Geralmente Fraca; Geralmente Forte;

Especialização dos papéis do cliente;

Combinadas ou ligeiramente especializadas;

Moderadamente ou até altamente especializadas;

Formalização do processo de compra;

Informal; Ligeiramente formal (pequenas empresas) até formal (grandes empresas);

Quadro 1 – Diferenças nas características de compras finais e organizacionais Fonte: adaptado de Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 572 apud CANDIDO, 2004), pelo

pesquisador

Segundo Silveira (2000), a compreensão destes aspectos é muito

importante, tanto para os meios acadêmicos quanto aos empresariais, pela sua

complexidade, pela sua abrangência e pelo grande volume de negócios

representado pelo mercado empresarial.

1.2 MERCADO ORGANIZACIONAL

O mercado organizacional apresenta características próprias, nas quais as

empresas dedicam seus esforços de marketing e o desenvolvimento de novos

produtos, bem como as suas inovações e as suas melhorias. A razão para isto se

resume nas oportunidades de negócios, nos volumes negociados e no poder de

compra que esse mercado dispõe (KOTLER, 1998; STANTON, 1980). Conforme

20

Kotler (2000, p. 214), quanto à atuação das empresas neste mercado, tem-se que

“as organizações empresariais não se limitam a vender; elas também compram

vastas quantidades de matérias-primas, componentes manufaturados, instalações e

equipamentos, suprimentos e serviços”.

Neste ponto, Czinkota et al. (2001) afirma que o B2B é composto por

milhões de organizações; sendo elas: grandes e pequenas, públicas e privadas, com

e sem fins lucrativos, que juntas - representam compras na casa dos trilhões de

dólares. E podem, individualmente, representar um alto volume de compras,

dependendo de suas características e demandas.

O que se nota através dos pensamentos de Stanton (1980), Kotler (1998,

2000) e Czinkota et al. (2001), é a grande ênfase dada ao tamanho, ao volume

financeiro movimentado e à diversidade nas operações do mercado organizacional.

Conceituando o mercado empresarial de forma mais completa, cita-se:

[...] grande, rico e bastante diversificado, exigindo o esforço de milhões de trabalhadores em milhares de empregos diferentes. Esse mercado não é criticado por exageros no vender ou anunciar; não é acusado de cobrar preços exorbitantes nem de oferecer marcas em duplicata, ou de proporcionar lucros fantásticos aos intermediários. Não constitui um alvo de reclamações generalizadas, porque é em grande parte desconhecido do público (STANTON, 1980, p. 167).

Para Kotler e Armstrong (1998, p. 121), “o mercado organizacional consiste

em todas as organizações que compram bens e serviços que são revendidos,

alugados ou fornecidos para outros a um dado lucro. Esse mercado inclui clientes,

atacadistas e varejistas”. Já diante da contribuição de Boone e Kurtz (1998, p. 194),

que classificam as categorias existentes no mercado empresarial em: “comercial, de

revenda, organizações governamentais e instituições”, pode-se estabelecer uma

visão mais clara de como é dividido o mercado B2B.

O mesmo pode ser notado na classificação, também em quatro grupos, por

Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 181), definindo-os em “produtores, revendedores,

governos e organizações não-lucrativas”. Observa-se que as nomenclaturas usadas

pelos autores citados para classificar as organizações, diferem entre si – mas, é

possível perceber uma relação de correspondência entre os pensamentos dos

autores. No entanto, faz-se necessária uma contextualização das classes citadas

acima, conforme segue:

21

a) produtores: constituem a categoria que representa a maior parcela dos

compradores organizacionais (BOONE; KURTZ, 1998). Conforme Churchil e Peter

(2000, p. 176), “este tipo de comprador organizacional consiste em empresas que

compram bens e serviços a fim de produzir outros bens e serviços para venda [...] os

produtores encontram-se em diversos setores diferentes, de agricultura a fabricação,

de construção a finanças”.

Para demonstrar a grandiosidade dessa categoria, conforme destacado por

Churchil e Peter (2000), utiliza-se um exemplo - adaptado de um modelo americano

- apresentado por Czinkota et al. (2001). O autor afirma que, quando uma fábrica de

automóveis vende um carro para uma concessionária por R$ 36.000,00 ela já gastou

mais de R$ 18.000,00 para comprar o aço, os pneus, os vidros, a tinta, os tecidos, o

alumínio e os componentes elétricos para fabricar o automóvel.

Outro ponto interessante, citado por Nickels e Wood (1999, p. 125), se

caracteriza no momento onde dizem que ”as organizações no mercado industrial

compram móveis, serviços bancários e outros bens e serviços que são usados nas

atividades de negócios que indiretamente dão suporte às suas operações de

produção”. Segundo Boone e Kurtz (1998) esta atividade é característica do

mercado produtor.

b) intermediários: conhecidos como varejistas e revendedores ou atacadistas. Este

mercado inclui organizações de atacado e de varejo, os atacadistas compram dos

produtores e revendem aos varejistas que os repassam aos consumidores finais

com determinado lucro (LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004). Czinkota et al. (2001, p.

330) ao conceituar esta classe, afirma:

O varejo consiste da atividade final e dos passos necessários para colocar mercadorias produzidas em outros lugares nas mãos do consumidor ou para prestar serviços ao mesmo. Em outras palavras, qualquer empresa que vende mercadorias ou presta serviços ao consumidor final para consumo pessoal ou doméstico está desempenhando a função de varejo [...] atacadistas são as pessoas ou empresas que vendem aos varejistas e/ou a outros compradores organizacionais para uso industrial, institucional e comercial, mas não vendem muito para consumidores finais.

Estabelecendo uma relação entre as organizações que atuam nesta classe,

Nickels e Wood (1999) consideram que os atacadistas ligam, no processo de

revenda, os produtores aos varejistas, e estes repassam os produtos ao consumidor,

considerando esta relação fundamental na cadeia de produção. Em contraponto,

22

sem relacionar este processo/canal de distribuição, Boone e Kurtz (1998, p. 195)

afirmam que “muitas vezes, esses produtos revendidos [...] consistem de

mercadorias acabadas que são comercializadas para os consumidores finais em

uma loja. Em outros casos, algum processamento ou reembalagem pode ocorrer”.

Nota-se que os conceitos descritos por Czinkota et al. (2001) e Nickels e

Wood (1999) permitem uma associação mais clara de como se dá a sub-divisão

desta categoria, pois apresentam diferenças nas duas formas de atuação no

mercado empresarial e relacionam diretamente os varejistas no contato com o

consumidor final, diferente do pensamento de Boone e Kurtz (1998) que ligam todos

os intermediários nessa relação (produtores e consumidores), sem considerar o

processo de distribuição da cadeia produtiva. Nickels e Wood (1999), além de

apresentarem um pensamento parecido ao de Czinkota et al. (2001), observam

ainda que os intermediários em geral - na maioria das vezes - alteram a embalagem

bem como a apresentação do produto ou serviço, com o intuito de aumentar o

retorno da operação, ou seja, o lucro.

c) governos: operam nos níveis: “federal, estadual, local e estrangeiro [...]”

(NICKELS; WOOD, 1999, p. 125). Segundo Churchil e Peter (2000), existem

milhares de organizações governamentais no mundo todo, e estas, são

responsáveis por gastar quantias na casa dos trilhões de dólares anuais.

No que diz respeito à forma de atuação das organizações neste grupo, cita-

se Kotler (2000, p. 232), pois observa que “as organizações governamentais tendem

a favorecer os fornecedores locais. Uma das maiores queixas das multinacionais em

operação na Europa é que os países favorecem os fornecedores nacionais, apesar

de disporem de ofertas melhores feitas por empresas estrangeiras”. Entretanto,

existem outros conceitos em relação à maneira como se dá o processo de venda

nesta categoria. Evidenciando o confronto desses pensamentos, faz-se uso da

seguinte contribuição:

23

Contratos para compras do governo geralmente são colocados em licitação. Fornecedores interessados enviam propostas (geralmente lacradas) para fornecer os produtos especificados durante um tempo específico. Algumas vezes, a proposta com mais baixo preço fica com o contrato. Quando a proposta de mais baixo preço não fica com o contrato, uma evidência forte deve ser apresentada para justificar a decisão. As justificativas para rejeitar uma proposta incluem falta de experiência, financiamento inadequado ou desempenho anterior ineficiente. A licitação permite a todos os fornecedores potenciais uma chance justa de obter contratos do governo e ajuda a garantir que os fundos públicos sejam gastos de maneira inteligente (LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004, p. 182).

Czinkota et al. (2001) cita a licitação como o meio principal de compra nas

organizações governamentais. Comenta ainda, sobre a prática de utilização de

“contrato negociado”. Este termo indica um movimento do governo às aquisições de

produtos e serviços que, além da avaliação do preço, necessitam avaliações das

suas características técnicas.

Existem contradições quanto à “discriminação” – destacada por Kotler (2000)

– contra as empresas estrangeiras, sendo que este fato não é citado por Lamb, Hair

e McDaniel (2004) e nem por Czinkota et al. (2001), que - por sua vez - dizem que a

relação entre os órgãos governamentais e os fornecedores é estipulada via licitação

ou contrato negociado – o que, teoricamente, não exclui as empresas multinacionais

do processo de compra.

d) outras instituições: nesta categoria estão classificados os hospitais, os museus,

as universidades, as organizações religiosas, os partidos políticos, as ONG’s -

organizações não-governamentais (NICKELS; WOOD, 1999). De modo geral, Kotler

e Armstrong (1998, p. 131), dizem que “o mercado institucional consiste em [...]

instituições que fornecem bens e serviços às pessoas que estão sob seus cuidados”.

Para Churchil e Peter (2000), estas instituições representam elevado

potencial de compra, visto que necessitam adquirir um elevado volume de bens e de

serviços às suas operações. Suas receitas estimadas são - também - na casa dos

trilhões de dólares. Relacionado a isto, Czinkota et al. (2001, p. 172), através de

dados do mercado americano, exemplifica esta estimativa - onde “os gastos totais

somente em escolas de 1º e 2º graus passam de US$ 400 bilhões e aqueles com o

sistema de saúde chegam a mais de US$ 850 bilhões”.

Já quanto à forma de atuarem, Lamb, Hair e McDaniel (2004) e Boone e

Kurtz (1998), descrevem que as instituições possuem objetivos que não visam o

lucro e que nos seus procedimentos de compra, existem casos em que o processo é

24

mais burocrático, enquanto outros podem apresentar um nível menor de

formalidade.

Após a abordagem referente às categorias de clientes organizacionais traça-

se um comparativo entre os dois tipos de mercado (organizacional e de consumo),

de forma a identificar e contextualizar as características do mercado organizacional.

1.2.1 Comparativo entre o mercado organizacional e o mercado de consumo

Existem diferenças entre os mercados - final e organizacional, as principais

são tratadas aqui como características do mercado empresarial. Dias et al. (2004, p.

3), define que “por mercado entende-se o conjunto de pessoas e/ou organizações

cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem

de renda para adquiri-los. Desse conceito derivam as noções de mercado de

consumo [...] e de mercado organizacional [...] (grifo do autor)”. Tomando como base

esta contribuição e redimensionando-a para o foco do projeto (o mercado

empresarial), complementa-se a idéia através da afirmação de Czinkota et al. (2001,

p. 170):

O mercado empresarial ou organizacional, é composto por todas as organizações que compram produtos para usá-los como parte componente da produção de outros produtos, como suprimentos operacionais [...] ou para revenda. Os fatores que distinguem o marketing empresarial do marketing para o consumidor doméstico são a natureza do cliente e como ele usa o produto.

Não menos importante, porém, não citado pelos autores Dias et al. (2004) e

Czinkota et al. (2001), é a contribuição de Kotler (2000), que distingue os dois

mercados pelo fato de que o organizacional envolve maior quantidade e maior

volume financeiro nas compras do que o mercado de consumo. Lamb, Hair e

McDaniel (2004, p. 185) complementam dizendo que “a filosofia e prática básicas de

marketing são as mesmas, seja o cliente uma organização comercial ou um

consumidor. Os mercados organizacionais têm, no entanto, características

diferentes dos mercados de consumo”.

A fim de evidenciar as diferenças entre o mercado organizacional e o

mercado final, mostra-se interessante um comparativo destas características, como

ilustrado no quadro 2:

25

Característica Mercado Organizacional Mercado de Consumo Nº de compradores no mercado Poucos Muitos Tamanho das compras Grande Pequeno

Critérios de decisão Primariamente racionais Racionais e emocionais

Interdependência entre comprador e vendedor Forte Fraca Nº de pessoas envolvidas nas decisões de compra Muitas Poucas Método principal de promoção Venda pessoal Publicidade Localização dos compradores Geograficamente concentrados Dispersos Demanda Derivada, inelástica e oscilante Direta e elástica

Quadro 2 – Comparativo das características dos mercados, organizacional e de consumo Fonte: Adaptado de Churchil e Peter (2000); Lamb, Hair e McDaniel (2004); Kotler (2000), pelo

acadêmico

Como o foco deste projeto é baseado no B2B e, com o intuito de relacioná-lo

com o comportamento do consumidor organizacional, apresentam-se as suas

características.

1.3 CARACTERÍSTICAS DO MERCADO ORGANIZACIONAL

Como forma de proporcionar sustentação à parte prática da pesquisa e

relacioná-la com as características do mercado organizacional, julgam-se

importantes as suas apresentações. Kotler e Armstrong (1998, p. 121), citam que “as

principais diferenças [...] encontram-se na estrutura de mercado e sua demanda, na

natureza da unidade de compras, nos tipos de decisões e no processo de decisão

(grifo dos autores)”.

De forma divergente, Boone e Kurtz (1998, p. 198), dizem que “o mercado

interempresarial pode ser diferenciado do mercado consumidor com base em três

características: (1) concentração geográfica do mercado, (2) a dimensão e o número

de compradores, (3) o comportamento dos compradores”. Observa-se que a

principal divergência entre os autores está na consideração, por Kotler e Armstrong

(1998), de que os aspectos ligados a demanda fazem parte das características do

mercado organizacional. Já Boone e Kurtz (1998) tratam destes dois fatores

separadamente, não considerando os aspectos ligados a demanda como

característica no B2B.

Opta-se pela definição de Kotler e Armstrong (1998) para dar seguimento ao

tema, visto que a mesma forma de pensamento é, predominantemente, encontrada

nas obras de Czinkota et al. (2001); Lamb, Hair e McDaniel (2004); Cobra (1992); e,

26

Stanton (1980). A figura 1 apresenta os fatores que caracterizam o mercado

empresarial, que - em seguida – são contextualizados.

D e m a nd a d e ri v ad a ;

D e m a nd a in e lá s t ic a ;

D e m a nd a o s c ila n te ;

V o lu m e d e c o m p ra ;E s t ru tu r a de m e r c a d o e s u a d e m a n da ;

N ú m e ro d e c l i e n te s ;

Lo c a l iz a ç ã o d o s c o m p r ad o r e s;

N a tu r e z a d a c om p r a ;

N a tu r e z a d a in f l uê n c ia d a c o m p r a ;

C o m p ra p r o f is s io n a l;

R e la ç õ e s e s t r e i t a s e n t r e C o m p ra d o r e V e n de d o r;

T i p os d e n eg o c i aç õ e s ;

R e c ip r o c id ad e ;

U s o d e le a s in g ;

N a tu r e z a da u n id a d e de c o m p r a ;

T ip o s d e d e c is õ e s e p r o c e ss o d e de c i sã o ;

CARACTERÍS

TIC

AS D

O M

ERCADO O

RGANIZACIO

NAL

O u t r a s c a r a c te r í st i c a s d o s m e rc a d o s o r g a n iz a c io n a is ;

Figura 1 – Características do mercado organizacional

Fonte: Elaborado pelo pesquisador, com base nas obras de Kotler e Armstrong (1998); Kotler (2000); Czinkota et al. (2001); Lamb, Hair e McDaniel (2004); e, Stanton (1980)

a) estrutura de mercado e sua demanda: compreende os conceitos sobre a

demanda, o volume de compra, o número de clientes e a localização geográfica das

empresas (KOTLER; ARMSTRONG, 1998; STANTON, 1980). Quanto às

características da estrutura de mercado e sua demanda, tem-se que:

a.1) a demanda é derivada: caracterizada em função de que a demanda no B2B

advêm em razão da demanda no mercado de consumo, onde o produto para o

consumidor final é composto de diversos outros bens e insumos empresariais, o que

afeta diretamente as suas demandas (KOTLER, 2000; LAMB; HAIR; McDANIEL,

2004; CZINKOTA et al., 2001). Como forma de exemplificar esta característica, cita-

se que “a expressão demanda derivada refere-se ao elo entre as compras da

empresa por produtos de negócios como maquinaria, componentes, artigos e

27

matérias-primas, e a demanda dos consumidores para os produtos da empresa”

(BOONE; KURTZ, 1998, p. 197, grifo dos autores). De forma a complementar esta

definição, menciona-se:

Uma vez que o único propósito da indústria é suprir as necessidades do mercado de consumo, a quantidade de mercadorias que podem ser vendidas a um usuário industrial depende do comportamento do consumidor final. Isto é, a demanda de bens industriais provém da demanda de produtos de consumo em que os artigos industriais participam como fabricantes (STANTON, 1980, p. 174).

Quanto à ação das empresas frente a esta característica, Casielles, Vijande

e Pérez (1998) e Lamb, Hair e McDaniel (2004), sugerem que as organizações

monitorem os padrões e as possíveis alterações nas preferências dos consumidores

finais, como forma de prever movimentos na demanda, pelos seus clientes.

a.2) a demanda é inelástica: relacionada diretamente ao fator preço. Tem-se que um

aumento ou uma redução no preço do produto ou do serviço não afeta a sua

demanda (STANTON, 1980). Um exemplo desta característica pode ser visto na

contribuição de Kotler (2000, p. 215), onde cita que “as fábricas de calçados não

comprarão uma quantidade muito maior de couro se seu preço cair. Elas também

não comprarão muito menos couro se seu preço aumentar – a não ser que

consigam encontrar materiais substitutos satisfatórios”.

Em relação a este movimento, Casielles, Vijande e Pérez (1998) e Kotler

(2000), observam que a demanda permanece especialmente inelástica no curto

prazo e relacionam este comportamento a duas idéias principais. Casielles, Vijande

e Pérez (1998) dizem que existem outros fatores importantes na decisão de compra,

e que o fator preço nunca é analisado isoladamente. Já Kotler (2000), se refere ao

fato de que as empresas não podem associar estas mudanças ao seu processo de

produção rotineiramente, ou - quando este componente equivale a uma pequena

parcela dos custos totais do produto.

a.3) a demanda é oscilante: uma movimentação pela qual uma variação mínima da

demanda no mercado de consumo pode representar variações consideráveis na

demanda do mercado empresarial (CASIELLES; VIJANDE; PÉREZ, 1998).

Conforme Boone e Kurtz (1998) esta oscilação é chamada de princípio acelerador.

Já Kotler (2000, p. 215) comenta que “um determinado aumento percentual na

demanda pode levar a um aumento percentual muito maior na demanda de

28

equipamentos necessários à produção adicional. Os economistas se referem a isso

como efeito acelerador”.

A respeito disso, Czinkota et al. (2001) e Lamb, Hair e McDaniel (2004)

exemplificam as conseqüências deste efeito por um momento favorável no mercado

de consumo, onde a demanda apresenta rápido crescimento. Para atender a esta

busca por bens e serviços, as organizações precisam aumentar a sua produção a

um nível bastante acima do normal - assim como o nível de insumos necessários a

esta fabricação - para atender rapidamente esta procura. O oposto acontece quando

há uma recessão na economia e na demanda de consumo, onde o nível de

produção pode cair drasticamente.

a.4) volume de compra: refere-se ao fato de que clientes empresariais compram

quantidades muito maiores, comparando-as com as compras de clientes finais

(LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004). É importante observar também que “[...] o poder

de compra no mercado industrial acha-se relativamente concentrado em umas

poucas firmas” (STANTON, 1980, p. 180). Seguindo este pensamento, conforme

Kotler (2000) um pequeno número de compradores corresponde à maior parte do

volume total das vendas por setor no mercado empresarial.

a.5) número de clientes: o mercado organizacional possui um número pequeno de

clientes, quando comparado ao mercado de consumo (STANTON, 1980; BOONE;

KURTZ, 1998). Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 187) destacam a vantagem e a

desvantagem, identificadas nesta característica do mercado empresarial:

A vantagem é que é muito mais fácil identificar compradores potenciais, monitorar as necessidades dos clientes e os níveis de satisfação e atender pessoalmente a clientes existentes. A principal desvantagem é que cada cliente se torna crucial, especialmente para os fabricantes que tem apenas um único cliente.

Um exemplo - americano - desta definição é citado por Kotler (2000, p. 214)

dizendo que “o destino da Goodyear depende de ela conseguir um pedido de uma

das três maiores fabricantes norte-americanas de automóveis”. Seguindo esta ideia,

para Stanton (1980), as organizações devem classificar cuidadosamente os seus

clientes pelo seu segmento e pela sua localização geográfica, focando diretamente

no seu negócio e buscar diferenciais para o seu produto.

29

a.6) localização geográfica dos compradores: esta característica se refere a

concentração de clientes em determinadas regiões, tendência que não é percebida

no mercado de consumo (LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004), o que pode representar

um auxílio positivo para a redução de custos com vendas, tendo clientes em uma

mesma região, o custo de relacionamento direto com este grupo diminui (KOTLER,

2000). Concordando, em parte, com o exposto por Lamb, Hair e McDaniel (2004) e

por Kotler (2000), Stanton (1980, p. 181) observa:

Embora boa parte do mercado comprador de uma empresa possa concentrar-se em áreas geograficamente limitadas, uma parcela respeitável pode encontrar-se fora dessas áreas. Consequentemente, deve-se criar uma política de distribuição que permita à empresa atender diretamente o mercado concentrado, bem como utilizar-se de intermediários (ou, então, uma equipe de vendas a um custo bastante alto) a fim de atingir os mercados situados fora dessas áreas.

De acordo com os pensamentos abordados acima, porém – com certa

cautela, Hutt e Speh (2002) observam que, apesar do fato de que clientes podem

estar geograficamente concentrados; e isto indicar que existe um grande potencial

de negócios, não significa que a necessidade entre os clientes sejam as mesmas,

podendo variar de forma significativa. Com base nas contribuições de Kotler (2000),

Stanton (1980) e Hutt e Speh (2002), é possível estabelecer uma idéia sobre as

possíveis escolhas - por parte de algumas organizações - em estabelecer centros de

distribuição ou até mesmo filiais em locais estratégicos.

Como exemplo de concentração geográfica de empresas (clientes),

associado pelo acadêmico, pode ser citado o cluster calçadista do Vale dos Sinos,

onde uma organização que fornece produtos ou serviços para este segmento pode

fazer-se presente, como forma de obter vantagens e aumentar a sua rentabilidade

neste segmento.

b) natureza da unidade de compra: está relacionada com a preparação dos

profissionais responsáveis pelo acompanhamento e pelo gerenciamento do

processo de compras das organizações, além da participação e influências de

integrantes do centro de compra, neste processo (KOTLER; ARMSTRONG, 1998;

LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004).

c) tipos de decisões e processo de decisão: trata a respeito dos tipos de

negociação e de decisão de compra com que os compradores empresariais se

30

deparam (mais complexas, mais detalhadas e mais racionais do que as situações

enfrentadas pelo comprador final), e – também, sobre o relacionamento entre o

comprador e o vendedor (relação de proximidade no B2B, contrastante com uma

relação de distância, no mercado final), que pode ser determinante para a

fidelização do cliente (CASIELLES; VIJANDE; PÉREZ, 1998; CZINKOTA et al.,

2001; KOTLER; ARMSTRONG, 1998; LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004).

d) outras características dos mercados organizacionais: referem-se à

reciprocidade e à utilização de leasing; por parte das organizações (KOTLER;

ARMSTRONG, 1998). A reciprocidade é baseada na prática pela qual os

compradores empresariais compram de seus próprios clientes, fortalecendo o

relacionamento entre eles (LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004). Como exemplo, cita-se

que “[...] uma fábrica de papel que compra produtos químicos de uma empresa do

setor químico que, por sua vez, compra uma quantidade considerável de papel”

(KOTLER, 2000, p. 216).

Já quanto ao leasing, é uma prática que vem crescendo ao longo do tempo e

é considerada uma alternativa para projetos que envolvam equipamentos pesados

(máquinas, caminhões, etc.). Caracteriza-se pela locação do produto, geralmente

sob a forma de contrato, que rege as normas da operação (prazos e valores), e que

proporciona a estas organizações benefícios financeiros, tanto ao comprador como

para o vendedor (STANTON, 1980; KOTLER, 2000).

Após a apresentação do comparativo entre o mercado final e o mercado

organizacional, e também, das características do mercado empresarial, apresentam-

se as etapas do processo de compra nas organizações, importantes à sustentação

da pesquisa prática do trabalho.

1.4 O PROCESSO DE COMPRA NAS ORGANIZAÇÕES

Assim como no mercado de consumo, a compra empresarial dispõe de

tempo; de dinheiro; e, de influências diversas. Porém, nas organizações, isto ocorre

de maneira burocrática e planejada. O início é [geralmente] planejado, seguindo em

etapas pré-definidas e termina com a avaliação posterior, da compra (CZINKOTA et

al., 2001). De acordo com Nickels e Wood (1999, p. 126), “como o processo de

31

compra do consumidor, o processo de compra organizacional é uma forma de

resolução de problema que abrange uma série de passos [...]”.

Com base nas obras de Nickels e Wood (1999), Kotler (2000) e Czinkota et

al. (2001), apresentam-se os estágios de uma compra organizacional, fazendo-se

uso - também - de contribuições dos outros autores da área.

a) Reconhecimento do Problema: é a fase inicial do processo de compra.

Segundo Nickels e Wood (1999, p. 127), “o processo de compra organizacional

começa quando alguém na organização reconhece um problema que pode ser

resolvido através de uma compra”. Para Kotler (1998), o processo de compra tem

início na verificação de uma necessidade ou de um problema, que surge através de

estímulos: o interno à organização e o externo à organização. No que se refere aos

estímulos internos, cita-se:

Os eventos que mais comumente levam ao reconhecimento de problemas são os seguintes: a empresa decide desenvolver um novo produto e precisa de novos equipamentos e materiais; uma máquina para de funcionar e precisa de novas peças; o material comprado se mostra insatisfatório, levando a empresa a procurar por um novo fornecedor; um gerente de compras percebe uma oportunidade de obter preços mais baixos ou maior qualidade (KOTLER, 2000, p. 226).

Já quanto aos incentivos externos, Czinkota et al. (2001, p. 178), comenta

que “externamente, um vendedor pode antecipar a necessidade de um produto

expondo as oportunidades de melhoria do desempenho da organização”. Segundo

Kotler (1998), pode-se também, estimular o reconhecimento do problema através do

marketing direto, utilizando ferramentas como: malas diretas, visitas de vendedores

e até mesmo por telemarketing. Após o surgimento da necessidade, seja ela por

estímulos internos ou externos, a etapa seguinte deve realizar a descrição das

características do produto ou serviço a ser adquirido.

b) Descrição da necessidade geral: nesta etapa, prepara-se uma descrição geral

da necessidade, com as características e quantidades necessárias. Em casos onde

os itens de compra são padronizados, o comprador trabalha sozinho, já para itens

complexos, com particularidades técnicas, o centro de compras deve auxiliá-lo

(KOTLER; ARMSTRONG, 1999). Em contraponto, Czinkota et al. (2001, p. 178)

observa que “geralmente, essas decisões são tomadas no departamento no qual,

originalmente, surgiu a necessidade”.

32

Kotler (2000, p. 226), afirma que a descrição geral das necessidades deve

conter definições quanto a: “segurança, durabilidade, preço e outros atributos. Os

profissionais de marketing podem auxiliar os compradores descrevendo como seus

produtos atenderiam às suas necessidades”. O próximo estágio trata do processo de

especificação técnica do produto, onde influências-chave do centro de compra têm

participação no processo de compra (CZINKOTA et al., 2001).

c) Especificações do produto/serviço: esta é a fase onde é definido o perfil

técnico do produto ou serviço. Para tanto, geralmente, solicita-se ou, faz-se uso, dos

conhecimentos da equipe de engenharia, para análise de produto-valor (KOTLER;

ARMSTRONG, 1998). Relacionando a atuação destes elementos nesta etapa, Kotler

(2000, p. 226) afirma:

Análise produto-valor é uma abordagem para redução de custos, em que componentes são cuidadosamente estudados para que seja possível determinar se eles podem ser reprojetados, padronizados ou fabricados a partir de métodos mais baratos de produção.

A organização se utiliza dessa análise para definir o equilíbrio necessário

entre os custos, o design, a qualidade e o desempenho. Assim, as mudanças

nessas especificações podem acusar maiores economias e menores acréscimos no

que se refere ao custo do mesmo (NICKELS; WOOD, 1999). De forma

complementar a este pensamento, referente às mudanças nas especificações do

bem ou do serviço, Limeira (2008, p. 359), diz que “em muitos casos, como eles

devem atender as necessidades específicas da organização, é o cliente

organizacional que define as características dos produtos a serem comprados, e não

os fornecedores”.

Quanto a atuação das organizações nesta fase, Czinkota et al. (2001, p.

178) comenta que “esse pode ser um estágio crítico para o profissional de marketing

de negócios porque influências-chave de compra entram no processo. Reconhecer

essas influências, a sua importância e os seus papéis relativos pode dar a ele uma

vantagem distinta”. Ao complementar esta ideia, Kotler e Armstrong (1998) dizem

que o vendedor pode se valer desse momento e atuar fortemente nas influências-

chave do processo, tornando-se assim, referência no estágio de busca de

fornecedores.

33

d) Busca de fornecedores: nesta fase do processo de compra, identificam-se quais

as fontes de fornecimento que poderão atender as necessidades da organização

(BOONE; KURTZ, 1998). Czinkota et al. (2001, p. 179), afirma que “uma vez que a

organização tenha definido o produto que irá satisfazer as suas exigências, a busca

se volta para a questão: quais dos muitos possíveis fornecedores podem ser

considerados candidatos potenciais?”. Com relação a esta indagação, Kotler (2000,

p. 226), comenta que:

O comprador tenta identificar os fornecedores mais apropriados. Ele examina listas e catálogos comerciais, faz pesquisa por computador e telefona para outras empresas, a fim de obter recomendações, assiste a comerciais e freqüenta feiras setoriais. Entretanto, o melhor lugar para consultas atualmente é a internet.

Kotler e Armstrong (1993) atentam para o fato de que quanto maiores forem

os valores e as exigências - envolvidas na compra - maior será o tempo despendido

pelo comprador na busca de possíveis fornecedores. Cabe a estes, de alguma

forma, estarem presentes nos principais acessos de busca, possibilitando o

recebimento de solicitação de propostas.

e) Solicitação da proposta: após a definição dos possíveis fornecedores, os

compradores enviam um pedido de proposta (PP) - também conhecido como -

pedido de cotação. Neste PP, os vendedores precisam mostrar como pretendem

atender, além do preço, as exigências do produto, o prazo de entrega, dentre outros

(NICKELS; WOOD, 1999). Complementando este pensamento, Kotler (1998)

observa que nas compras que envolvem itens de valores elevados e um grau de

complexidade maior, a solicitação de propostas é requisitada sob a forma mais

detalhada e formal possível, para cada potencial fornecedor identificado.

A razão destas exigências, fica clara através da afirmação de Czinkota et al.

(2001, p. 179), de que “o processo de obtenção e de análise de propostas pode

envolver uma série de diferentes pessoas da organização, como gerentes de

compra, engenheiros, usuários, consultores e outros”. A apresentação da proposta

detalhada e formal é uma grande oportunidade para os vendedores e deve ser

elaborada, também, sobre um enfoque de marketing e não somente técnico

(CASIELLES; VIJANDE; PÉREZ, 1998). No tocante a este ponto, cita-se:

34

Os profissionais de marketing empresarial precisam ser capazes de pesquisar, escrever e apresentar propostas. Suas propostas escritas devem ser documentos de marketing, e não apenas documentos técnicos. Suas apresentações verbais devem inspirar confiança, devem mostrar as capacidades e os recursos de sua empresa, para que ela se destaque dos concorrentes (KOTLER, 2000, p. 227).

O que se nota, através da relação entre os conceitos e pensamentos

apresentados por Casielles, Vijante e Pérez (1998), Kotler (2000) e Czinkota et al.

(2001), é que este estágio pode ser decisivo para a permanência ou não da empresa

no processo de compra, devido ao fato de que a proposta poderá ser analisada por

vários participantes do centro de compras, devendo estar de acordo com as

expectativas de todos.

f) Seleção do fornecedor: Neste estágio, os compradores avaliam as propostas

com base em alguns critérios e selecionam as que melhor atendem as necessidades

da empresa. Durante a seleção do fornecedor, são considerados - além da

competência técnica - o preço, as condições de entrega e os serviços relacionados

ao produto (BOONE; KURTZ, 1998; KOTLER; ARMSTRONG, 1998). De forma mais

prática, Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 193) afirmam que “os compradores

empresariais avaliam produtos e fornecedores com relação a três critérios

importantes: qualidade, serviço e preço, nessa ordem”.

No que se refere aos movimentos desenvolvidos nesta etapa, Czinkota et al.

(2001, p. 180), comenta que “as propostas alternativas são analisadas, uma ou mais

ofertas são aceitas e as outras rejeitadas. As negociações a respeito dos termos da

transação podem continuar com os fornecedores selecionados”. Nota-se a falta de

clareza e aprofundamento por parte do autor quanto à forma de avaliação das

propostas. Já, Kotler (2000) é mais dinâmico, considerando que antes de aprovar

uma proposta de um ou mais fornecedores, o centro de compras atribui pontuações

ou - pesos de importância - sobre quesitos de avaliação pré-definidos, como forma

de facilitar a visão e definição de quais fornecedores dispõem de melhores

condições no seu atendimento. A tabela 1 representa um exemplo de uma análise

de fornecedores que pode ser realizada:

35

Tabela 1 – Exemplo prático de um modelo de análise dos fornecedores Atributos/Quesitos Escala de notas

Peso de

importância Ruim (1)

Regular (2)

Bom (3)

Excelente (4)

Preço 0,20 - - x -

Reputação do fornecedor 0,20 - - x -

Qualidade/Desempenho/Capacidade 0,20 - - - x

Confiabilidade do serviço/Garantias 0,15 - x - - Cronogramas de entrega 0,15 - - x - Flexibilidade do fornecedor 0,10 - - - x Total 1,00 - - - - Pontuação Total: 0,20(3) + 0,20(4) + 0,15(2) + 0,15(3) + 0,10(4) = 3,05

Fonte: Adaptado de Kotler (2000) e Nickels e Wood (1999), pelo pesquisador

Neste ponto, Kotler e Armstrong (1998) descrevem que, conforme estudos

realizados com gerentes de compras, na situação de compra rotineira, a ênfase da

análise é realizada com base em critérios econômicos (preço, reputação do

fornecedor, confiabilidade na entrega, etc.). Por outro lado, na situação que envolve

maior grau de complexidade e personalização do produto ou serviço, os critérios de

desempenho são mais considerados (serviços técnicos, flexibilidade do fornecedor,

confiabilidade do produto, etc.).

Após a definição dos possíveis fornecedores, é hora de negociar os termos e

condições das futuras transações (CZINKOTA et al., 2001; KOTLER, 2000). De

forma a complementar esta informação, Limeira (2008, p. 360) reafirma o papel e a

importância do comprador neste momento do processo de compra, dizendo que “os

compradores procuram obter dos fornecedores os melhores preços, condições de

pagamento e prazos de entrega, visando fechar o pedido com aquele que oferecer a

melhor proposta comercial”.

No tocante a este ponto, Penteado (1999) comenta sobre a atividade de

fornecimento diferenciada sob forma de aumentar a competitividade da empresa

frente aos concorrentes no processo de compra em que esteja participando, como

forma de tornar a demanda menos sensível ao fator preço, fazendo uso de

características relacionadas aos serviços oferecidos e também, à imagem da

empresa – com o intuito de fechar a venda.

g) Especificação da rotina de pedido: este estágio se caracteriza pela

concretização do pedido de compra, assim como suas particularidades e condições

finais de negociação. Limeira (2008, p. 360) resume esta etapa como à de “decisão

de compra, quando o comprador escolhe aquela que julga ser a proposta mais

36

adequada”. Com um enfoque diferente, Czinkota et al. (2001, p. 180) caracteriza as

especificações da rotina de pedidos da seguinte forma:

É enviada uma ordem de compra para o vendedor, relatórios informativos são enviados para o departamento usuário e são planejados níveis de estoque. Assim, nesse estágio, são estabelecidas as premissas da compra para o item que detalham as especificações técnicas, a quantidade necessitada, o tempo esperado para entrega e as garantias.

Kotler (1998) e Czinkota et al. (2001) atentam para o fato de que o número

de contratos de fornecimento aberto vem aumentando. Este tipo de fornecimento

resume-se na idéia de manter estoques mínimos ou em zero – também conhecido

como JIT (just in time). Esta prática tem como vantagem, ao vendedor, maior

garantia de participação no volume de compras do cliente e a obtenção de

informações valiosas, considerando que ele estará constantemente presente no

cliente. Já ao comprador, as vantagens são a economia de tempo e a comodidade,

relacionadas à descentralização das rotinas de compras, melhor atendimento das

necessidades e melhor relação com os vendedores, visto que ambos estarão cada

vez mais sintonizados.

h) Revisão ou análise do desempenho: último estágio, caracterizado como o de

“avaliação dos resultados alcançados com os produtos e serviços comprados. Os

fornecedores são então avaliados com base nos requisitos definidos, ou seja,

observa-se se os produtos e serviços apresentaram o desempenho esperado”

(LIMEIRA, 2008, p. 360). Czinkota et al. (2001, p. 180) é um pouco mais direto ao

descrever sobre o papel desta etapa, resumindo da seguinte maneira: “o item

adquirido resolveu o problema original?”

Como forma de avaliar esta questão proposta por Czinkota et al. (2001),

Kotler (1998) afirma que o comprador e o centro de compra se utilizam de três

métodos de avaliação do desempenho de fornecedores, são eles:

•••• Contato com o usuário: o comprador pode solicitar avaliações sobre o produto ou

serviço de todos os usuários, de forma a avaliar posteriormente o fornecedor;

•••• Classificação do fornecedor conforme tabela de pesos atribuídos: classifica-se por

resultados obtidos nos dados gerais da pontuação pela tabela de pesos de

importância;

•••• Ajuste do custo do fornecimento, incluindo o fator preço: serve como forma de

equilibrar os custos com baixos desempenhos.

37

Conforme Kotler (1998, 2000) e Czinkota et al. (2001), este estágio pode

definir a continuidade ou não do relacionamento com o fornecedor avaliado. O

desempenho da organização, integrado ao rendimento do produto em avaliação,

pode resultar em três situações: continuação; modificação; ou cancelamento de

contratos, o que abre – novamente – oportunidades de fornecimento através de

novas seleções de fornecedores.

1.5 SITUAÇÕES OU TIPOS DE COMPRA

Existem, no mercado organizacional, assim como no mercado consumidor,

basicamente três tipos ou situações de compra, denominados de compra nova; de

recompra direta; e, de recompra modificada. Cada situação de compra exige um

grau de esforço diferente na tomada de decisão (KOTLER; ARMSTRONG, 1998;

BOONE; KURTZ, 1998). No tocante a este ponto, Kotler (2000, p. 216) afirma que “o

comprador empresarial enfrenta diversas situações decisórias ao realizar uma

compra. O número de decisões depende do tipo de situação de compra”.

Com o intuito de esclarecer estas idéias, apresentam-se os três tipos de

compra; sintetizados – também – no quadro abaixo, assim como a característica

principal de cada situação:

38

Situação de

Compra

Tipo de

Solução de

Problema

Características da Compra Exemplo de compra

Nova

Compra Complexa

O problema ainda não havia acontecido

antes; são necessárias muitas informações

a respeito do problema e fornecedores;

ocorre com pouca freqüência

Compra de um sistema

de ar-condicionado

central para um novo

escritório.

Recompra

Modificada Limitada

Tem suas origens em uma nova compra ou

em uma recompra direta; as alternativas

são conhecidas, mas mudaram; são

necessárias mais informações antes da

compra

Mudança para filtros

novos e mais eficientes

para o sistema de ar-

condicionado

Recompra

Direta Rotineira

Ocorre com freqüência por causa de

necessidades que se repetem; apenas

fornecedores usuais são levados em

consideração; são necessárias poucas

informações antes da compra

Nova compra de filtros

para o sistema de ar-

condicionado

Quadro 3 - Situações de compras organizacionais Fonte: Nickels e Wood (1999, p. 130)

1.5.1 Compra nova

A compra nova é representada a partir do momento em que os responsáveis

pelas decisões de compra nas organizações são expostos a um problema ou a uma

necessidade e, se deparam com uma situação jamais ocorrida anteriormente

(CZINKOTA et al., 2001). Kotler e Armstrong (1998), em outras palavras, definem

que a empresa que compra um produto ou serviço pela primeira vez, depara-se com

uma situação de compra nova. Solomon (2002, p. 283), caracteriza de forma mais

consistente esta situação de compra, ao citar que:

[...] envolve extensa resolução de problemas. Como a decisão não foi tomada antes, há muitas vezes um sério risco de que o produto não tenha o desempenho esperado ou que seja muito caro. A organização designa um centro de compras com especialistas para avaliar a compra, e estes em geral reúnem muitas informações antes de chegar a uma decisão.

Para Candido (2004), esta busca de informações citadas por Solomon

(2002), está relacionada às incertezas quanto às exigências de projeto/desempenho,

39

uma vez que não existem especificações anteriores e que jamais havia sido

identificada a necessidade do produto ou serviço pela organização. Neste ponto,

Kotler e Armstrong (1998, p. 125), observam que “a situação de compra nova é a

maior oportunidade e o maior desafio dos profissionais de marketing. Eles tentam

atingir ao máximo possível de pessoas influentes na compra, e também oferecem

ajuda e informações”.

Armario (1997) ressalva que os vendedores que atuam neste mercado

devem dar atenção especial a esta situação de compra, levando em consideração

que ela não se apresenta com muita freqüência, e é o instrumento que leva às

recompras, diretas e modificadas.

1.5.2 Recompra direta

Uma recompra direta ocorre quando há uma requisição contínua, ou seja,

quando a empresa já utilizou o bem ou o serviço anteriormente e os compradores já

dispõem de experiências e necessitam de poucas informações sobre produtos e

fornecedores. E ainda, consideram que a avaliação de novas soluções não

resultaria em melhorias aproveitáveis e lucrativas à organização (HUTT; SPEH,

2002). Neste ponto, comentando sobre as formas de atuar das organizações

fornecedoras, Kotler (1998, p. 190), diz:

O comprador opta em comprar de “empresas aprovadas”, avaliando sua satisfação de compra em relação aos vários fornecedores. Freqüentemente, os fornecedores habituais propõem sistemas automáticos de compra para economizar o trabalho do comprador. Os novos fornecedores tentam oferecer algo novo ou explorar a insatisfação dos compradores em relação aos fornecedores habituais. Lutam pela obtenção de um pequeno pedido inicial, esperando maior “participação de compra” ao longo do tempo.

Czinkota et al. (2001, p. 181), trata deste fato dizendo que “a solução de

problemas rotineiros é o processo que os compradores organizacionais empregam

na recompra direta. Eles têm critérios de escolha bem-desenvolvidos para aplicar na

decisão de compras”. Completamente de acordo, Armario (1997), também classifica

este tipo de compra como um processo rotineiro, porém - observa - o que mantém a

lealdade dos clientes é o nível de qualidade e de serviços oferecidos pelo fornecedor

40

atual, onde a queda deste nível pode representar uma oportunidade para os novos

fornecedores.

Segundo Hutt e Speh (2002), estes critérios de escolha vão sendo refinados

com o tempo, a partir da predisposição desenvolvida pelos compradores com

relação à oferta de um ou de poucos fornecedores cuidadosamente selecionados.

1.5.3 Recompra modificada

A situação de recompra modificada se dá pela necessidade ou pela vontade

do cliente em negociar novas condições de compra. Entende-se essa busca por:

reduções de preços e por melhorias, quanto ao padrão de qualidade e do serviço

prestado; às condições de entrega; aos prazos de pagamento, entre outros

(ARMARIO, 1997). Dias et al. (2003, p. 84), de forma parecida, define que ”a compra

é rotineira, conhecida, sem risco. Porém, quando ocorre alguma modificação,

mesmo nas condições negociais (preço, quantidade ou características do produto),

existe uma revisão das condições do pedido ou uma nova seleção de fornecedores”.

Kotler (2000, p. 217) evidencia que, em alguns casos, “os fornecedores

habituais começam a ficar apreensivos e precisam proteger a conta. Os

fornecedores alternativos têm a oportunidade de propor uma melhor oferta e fechar

o negócio”. Para Armario (1997), além desse risco - os fornecedores atuais [às

vezes] aceitam negociar propostas anteriores como forma de garanti-la, mesmo que

seja desfavorável.

Como forma de relacionar os tipos de compra com as etapas do processo de

compra organizacional, é apresentado no quadro 4, uma relação da influência de

cada uma das três situações tratadas acima, nos estágios do processo de compra:

41

Quadro 4 – Modelo Grid de Compra ou “Buygrid – Buyphase”

Fonte: Robinson et al. apud Kotler, 1996 (apud CANDIDO, 2004, p. 45)

Forma-se uma visão geral sobre o nível de relação entre as situações de

compra e o processo de compra organizacional, onde o traçado da linha indica que

no caso de um tipo de compra nova, o grau de dificuldade é muito maior,

necessitando de muita informação e envolvimento de vários participantes na tomada

de decisão, considerando que se tem um problema novo e jamais tratado na

organização. Já em uma recompra direta, não existe a necessidade de envolver

mais pessoas na operação de compra, devido às experiências anteriores e o nível

de informações novas é muito baixo. No entanto, referente a recompra modificada,

pode haver um comportamento de compra que se inicia, diretamente, na etapa de

busca de fornecedores, onde já se tem as especificações do produto definidas,

sendo necessárias avaliações quanto às demais etapas.

1.6 PARTICIPANTES DO PROCESSO DE COMPRAS EMPRESARIAIS

Ao longo do processo de compra organizacional, há a participação de outros

indivíduos, além do comprador. Eles assumem papéis específicos relacionados ao

tipo de compra, representando também, as decisões de compra de uma organização

42

(DIAS et al. 2004; Nickels; Wood, 1999). Para Stanton (1980), este envolvimento de

pessoas no processo de compra, toma a forma de influência:

No mercado industrial, a decisão de compra geralmente é influenciada por mais de uma pessoa, especialmente nas empresas médias e grandes. Mesmo em firmas pequenas, onde o diretor-proprietário toma todas as principais decisões, ele provavelmente consulta alguém do escritório ou da fábrica antes de autorizar certos pedidos. Em firmas suficientemente grandes para manter um departamento de compras independente, o fornecedor pode iludir-se ao pensar que o verdadeiro poder de compra da firma está nas mãos de um único homem ou de um departamento (STANTON, 1980, p. 188).

Rocha e Christensen (1995) relacionam a complexidade do envolvimento

dos vários departamentos ou setores da organização no processo de compra, e -

conseqüentemente - aos vários indivíduos nele envolvidos, que formam assim, o

centro de compras.

1.6.1 Centro de compras

O centro de compras é composto por um conjunto informal de membros que

possuem interesses e influências em diferentes etapas no decorrer do processo de

compra (BOONE; KURTZ, 1998). Casielles, Vijande e Pérez (1998), observam que

identificar quem são estes indivíduos e mapear o momento exato de sua influência

no processo de compra é muito importante para que a empresa vendedora possa

focar os seus esforços de marketing nestes períodos.

Estabelecendo uma idéia da estrutura do centro de compras, Czinkota (et al.

2001, p. 184), afirma que “o tamanho do centro de compras varia, mas um centro

comprador médio incluirá mais de quatro pessoas por compra; o número de pessoas

envolvidas em todos os estágios de uma compra pode chegar a 20”. Conceituando o

tamanho do centro de compras, Kotler (1998, p. 192), diz que:

Dentro de qualquer organização, o centro de compras variará no número e no tipo de participantes para diferentes classes de produtos. Conforme uma pesquisa realizada pela Penton Research Services, o número médio de pessoas envolvidas varia de três (para serviços e itens usados nas operações diárias) a quase cinco (para compras que envolvem valores elevados, como a contratação de trabalhadores e maquinário para a construção). Há também uma tendência na direção da compra baseada em equipe.

43

Em relação a esta tendência destacada por Kotler (1998), Nickels e Wood

(1999), observam que, cada vez mais, organizações estão criando centros de

compras compostos por representantes de todas as áreas da empresa. Esta ação,

objetiva levar agilidade ao processo de compra, interagindo todos os membros,

simultaneamente, às informações coletadas pela empresa.

Quanto a esta interação, Webster e Wind (apud KOTLER, 1998) afirmam

que - além de interesses - os envolvidos compartilham, também, os riscos

decorrentes destas decisões. Consolidando este pensamento, Limeira (2008, p. 361)

afirma que “quando as decisões de compra organizacionais são mais complexas,

envolvendo grandes volumes de recursos financeiros e maior risco, elas são

colegiadas, ou seja, são tomadas por um grupo de pessoas, que representam

diferentes papéis na decisão”.

Identifica-se, nas contribuições de Boone e Kurtz (1998), Casielles, Vijande e

Pérez (1998), Kotler (1998), Nickels e Wood (1999), Webster e Wind (apud

KOTLER, 1998) e Limeira (2008), uma relação entre o processo de compra, o centro

de compras e os resultados obtidos nesta interação. Kotler (2000) menciona os sete

papéis no processo de compra, que juntos caracterizam o centro de compra:

a) iniciadores: solicitam a compra de um produto ou serviço através de uma

necessidade ou idéia;

b) usuários: aqueles que utilizarão, literalmente, o produto ou serviço;

c) influenciadores: aqueles que freqüentemente ajudam a definir especificações e

ainda fornecem informações sobre outras alternativas possíveis.

d) decisores: decidem quais as exigências impostas ao bem ou ao serviço,

geralmente influenciadas por outros membros;

e) aprovadores: responsáveis pela autorização das ações propostas por decisores

ou compradores;

f) compradores: pessoas com autoridade formal para selecionar o fornecedor e

estabelecer os termos negociados;

g) barreiras internas: pessoas com poder de evitar que os vendedores e as

informações em geral, cheguem a todos os membros do centro de compra.

44

Em relação aos papéis no centro de compra, Peter e Churchill (2000, p. 199)

dizem que:

A importância relativa dos membros do centro de compras varia de acordo com o tipo de compra. Para uma recompra direta, a pessoa que faz o pedido terá um grau maior de controle. Porém, para a maioria das compras novas, várias pessoas terão uma grande participação. No caso de um produto novo e altamente técnico, como um novo sistema de computadores ou de comunicação, a pessoa com o maior conhecimento técnico provavelmente terá um papel significativo como influenciador.

Limeira (2008) observa ainda, que todos os participantes do centro de

compras, além de exercerem influência na tomada de decisão, são também,

influenciados por diversos fatores. Contudo, devem sentir-se satisfeitos ou terem

(em parte ou completamente) seus interesses atingidos. Esta satisfação está

diretamente relacionada à posição e influência de cada participante frente ao

processo de compra organizacional.

1.7 INFLUÊNCIAS SOBRE OS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS

Os compradores do mercado organizacional são afetados por muitas

influências quando nos momentos de decisão de compra (KOTLER, 2000). As

quatro principais influências são: “fatores ambientais (por exemplo, a taxa de

crescimento da economia), fatores organizacionais (por exemplo, o tamanho da

organização compradora), fatores grupais (por exemplo, os padrões de influência no

centro comprador) e individuais (por exemplo, as preferências pessoais)”

(CZINKOTA et al., 2001, p. 182).

Conforme Stanton (1980, p. 183), “o comprador industrial é motivado

basicamente pelo desejo de maximizar os lucros da sua empresa [...] de obter a

combinação ideal de preço, qualidade e atendimento nos produtos que adquire”.

Para que seja possível relacionar as influências que atuam sobre os compradores

empresariais com a sua posição e influência na tomada de decisão do processo de

compra, faz-se necessária uma abordagem sobre os principais conceitos dessas

forças.

45

1.7.1 Fatores ambientais

Por forças ambientais, classificam-se as questões externas à organização.

Pode-se usar como exemplos: taxas de juros; inflação; crescimento econômico; grau

de concorrência no setor de atuação; disponibilidade de crédito no mercado

consumidor; desenvolvimento tecnológico em geral; responsabilidade social, entre

outros (LIMEIRA, 2008). Sobre o comportamento de compra organizacional em

relação a estas questões, cita-se:

Os compradores empresariais mantêm-se atentos aos fatores econômicos atuais e aos previstos, como o nível de produção, investimentos, gastos do consumidor e taxas de juros. Em tempos de recessão, os compradores empresariais reduzem seus investimentos em fábricas, equipamentos e estoques. Os profissionais de marketing empresarial dispõem de poucas opções para estimular a demanda total nesse tipo de ambiente (KOTLER, 2000, p. 220).

Já para Czinkota et al. (2001), os tipos de forças ambientais que delineiam o

comportamento de compra organizacional classificam-se como: econômicas,

políticas, legais e tecnológicas. “coletivamente, elas definem as fronteiras nas quais

se desenvolvem as relações entre comprador e vendedor no mercado empresarial”

(CZINKOTA et al., 2001, p. 182). Referente às influências no processo de compra,

Rocha e Christensen (1995) relacionam as condições gerais do negócio e algumas

forças institucionais (governo, sindicatos, associações de classe, etc.) como

influentes diretos na forma de operar do centro de compras. Exemplificando esta

idéia, pode-se mencionar Kotler (1998, p. 194), onde afirma:

A empresa de marketing industrial precisa monitorar todas essas forças, determinar como elas afetarão os compradores e tentar transformar problemas em oportunidades. Por exemplo, a preocupação com o verde tem levado as corporações norte-americanas a adotar um novo critério para algumas decisões de compra organizacional: que um produto ou serviço não deve prejudicar o meio ambiente.

Mantendo esta linha de pensamento, Hutt e Speh (2002), afirmam que até

mesmo um desenvolvimento tecnológico ou uma nova lei, alteram drasticamente a

forma de condução das operações de compra organizacional relacionadas às

influências ambientais.

46

1.7.2 Fatores organizacionais

Dizem respeito às questões gerais e internas às instituições. Conforme

Limeira (2008, p. 361), “[...] referem-se a aspectos como processo produtivo,

tamanho da empresa, tecnologia utilizada, cultura organizacional, número de

pessoas envolvidas, recursos financeiros disponíveis, estrutura hierárquica, métodos

de decisão, objetivos organizacionais, entre outros”. Kotler (2000, p. 220) completa

afirmando que “toda organização possui objetivos específicos de compra, políticas,

estruturas organizacionais e sistemas”.

Sob um enfoque mais prático, Hutt e Speh (2002) dizem que as decisões de

compras organizacionais são embasadas na intenção de facilitar a atividade da

empresa e - assim, apoiar a sua missão e as suas estratégias. No entanto,

considerando a atuação do centro de compras, Rocha e Christensen (1995, p. 102),

citam que “as normas e diretrizes da empresa com relação a compras, os requisitos

técnicos de operações, os níveis de estoques definidos etc., funcionam como

restrições organizacionais à atuação do centro”.

Considera-se, com base nas idéias de Hutt e Speh (2002) e Rocha e

Christensen (1995), que os fatores organizacionais podem ser responsáveis por

contradições entre a forma estratégica de atuar do centro de compras e as políticas

internas da empresa, influenciando assim, na atuação dos responsáveis pela

compra.

1.7.3 Fatores interpessoais

Estão diretamente relacionados ao centro de compras, considerando as

diferentes visões e posicionamentos dos seus membros no processo de compra

(CZINKOTA et al., 2001). Kotler (2000, p. 221), afirma que “os centros de compras

geralmente incluem vários participantes com diferentes interesses, autoridade,

status, empatia e poder de persuasão”. Webster e Wind (apud ROCHA;

CHRISTENSEN, 1995, p. 103), observam quanto à origem dos fatores interpessoais

e suas relações:

47

Os relacionamentos entre os membros do centro de compras refletem uma interação complexa das metas pessoais e organizacionais que dirigem o seu desempenho. (...) Essas metas individuais e organizacionais se combinam de modo singular para fixar um ‘quadro de referência’ ou ‘ponto de vista’ que orienta cada indivíduo e determina sua interpretação do comportamento dos demais membros do centro de compras. O quadro de referência do indivíduo determina os critérios que ele usará na avaliação das ações alternativas de compra (produtos e fornecedores), suas atitudes para com os outros membros do centro de compras, suas expectativas quanto aos vendedores, bem como sua exposição a outras fontes de informação para compra.

Ligando este conceito a atuação da empresa vendedora, Czinkota et al.

(2001, p. 185) diz que “para ter sucesso, o profissional de marketing empresarial

deve identificar os membros organizacionais que compõem o centro de compras e

entender a influência relativa e os critérios de avaliação de cada participante que são

importantes para cada membro chegar a uma decisão”.

No mesmo sentido, para Limeira (2008), os fornecedores devem conhecer

os fatores-chave responsáveis por influenciar estas decisões, como forma de criar e

direcionar estratégias de atuação na conquista e manutenção de clientes.

1.7.4 Fatores individuais

São relacionados às características, interesses e motivações do indivíduo

envolvido numa compra específica (LIMEIRA, 2008). Para Czinkota et al. (2001), os

fatores individuais dividem-se em racionais e emocionais. Como forma de

contextualizar estes dois comportamentos, cita-se Kotler (2000, p.221):

Todo comprador possui motivações, impressões e preferências pessoais que têm a ver com sua idade, renda, grau de instrução, cargo na empresa, personalidade, atitude em relação a riscos e cultura. Sem dúvida, os compradores possuem estilos de compra diferentes. Existem compradores ‘mantenha a simplicidade’, compradores ‘especialistas em si próprios’, compradores ‘queremos o melhor’ e compradores ‘queremos que tudo seja feito’.

Rocha e Christensen (1995) estabelecem uma relação dos fatores racionais

com as compras passadas, com o risco percebido e com os hábitos de

comunicação. “Comumente, considera-se que os fatores pessoais do comprador não

devem afetar a decisão de compra organizacional. Trata-se de uma suposição

48

errônea, tendo-se suficientes evidências empíricas de que apenas em casos raros

isto não aconteceria” (ROCHA; CHRISTENSEN, 1995, p. 103).

Complementando estes pensamentos, para Czinkota et al. (2001), os

indivíduos baseiam as suas decisões com base em sua experiência, como forma de

atingir os objetivos da organização e também os seus próprios. A empresa

vendedora deve considerar os motivos racionais e os emocionais dos compradores

em suas estratégias de marketing.

2 METODOLOGIA

A metodologia de pesquisa se refere à descrição dos métodos de

procedimentos que foram utilizados no trabalho, tendo como principais focos

observar os limites do projeto e a forma de pesquisa, para que, se outro pesquisador

deseje continuar ou tomar como base a pesquisa, consiga identificar, de maneira

clara, esses métodos (GIL, 2008). Compõem a metodologia: tipo de pesquisa,

universo e amostra ou unidade do estudo de caso, técnica de coleta de dados e

análise dos dados.

2.1 TIPO DE PESQUISA

Tendo em vista os objetivos do trabalho, identificou-se como o tipo de

pesquisa, a descritiva com base em dados secundários. Conforme Gil (2008), este

tipo de pesquisa tem como principal objetivo, o de descrever das características de

determinada população ou fenômeno, ou - então - estabelecer relações entre as

variáveis.

A pesquisa tem como base para análise um banco de dados que foi formado

a partir de informações que já haviam sido coletadas em pesquisas anteriores, as

quais o objetivo difere do definido para esta monografia. Estes dados foram cedidos

pelo CPP – Centro de Pesquisa e Planejamento do Centro Universitário Feevale.

Conforme Malhotra (2001, p. 127), “os dados secundários já foram coletados para

objetivos que não os do problema em pauta. Eles podem ser localizados de forma

rápida e barata”. Isto, portanto, caracteriza como pesquisa com base em dados

secundários.

2.2 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS

Quanto às técnicas de pesquisas utilizadas no projeto, são utilizadas duas

delas: a bibliográfica e a documental. A pesquisa bibliográfica é utilizada para a

50

construção da base teórica do projeto, visto que apresenta uma gama muito

relevante de conceitos e aplicações sobre o comportamento do consumidor

organizacional e possibilita a ligação da teoria com a prática pesquisada. Segundo a

definição de Cervo e Bervian (1983, p. 55 apud BEUREN, 2008, p. 86), a pesquisa

bibliográfica:

Explica um problema a partir de referenciais teóricos publicados em documentos. Pode ser realizada independentemente ou como parte da pesquisa descritiva ou experimental. Ambos os casos buscam conhecer e analisar as contribuições culturais ou científicas do passado existentes sobre um determinado assunto, tema ou problema.

Já a pesquisa documental, tem sua aplicação na parte prática do trabalho,

visto que, tal etapa será realizada tomando como base um banco de dados

constituído de informações já coletadas anteriormente. Para Gil (2008, p. 45):

A pesquisa documental assemelha-se muito à pesquisa bibliográfica. A diferença essencial entre ambas está na natureza das fontes. Enquanto a pesquisa bibliográfica se utiliza fundamentalmente das contribuições dos diversos autores sobre determinado assunto, a pesquisa documental vale-se de materiais que não recebem ainda um tratamento analítico, ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetos da pesquisa.

Conforme já mencionado, o banco de dados da pesquisa foi elaborado de

acordo com as necessidades deste trabalho, identificando em dados de pesquisas

gerais anteriores, as características necessárias ao presente estudo, sendo

consolidado através de diversos recorte de dados, constituindo, assim, fonte em

dados secundários. Afirma Gil (1999 apud BEUREN, 2008, p. 89), que “os

documentos de segunda mão são os que de alguma forma já foram analisados, tais

como: relatórios de pesquisa, relatórios de empresas, tabelas estatísticas, entre

outros”. Estas pesquisas que serviram de base para o banco de dados constituído

para os fins objetivados nesta monografia, não foram aplicadas – necessariamente –

com o mesmo objetivo identificado neste estudo.

Para preservar o sigilo das pesquisas realizadas no CPP, não serão

mencionados os nomes das empresas contratantes, bem como nenhuma

informação que, porventura, possam identificá-las.

51

2.3 ANÁLISE DOS DADOS

A análise dos dados será realizada sobre o enfoque descritivo com uma

abordagem quantitativa. Conforme Beuren (2008, p. 139):

A análise descritiva se preocupara fundamentalmente em investigar o que é, ou seja, em descobrir as características de um fenômeno. Para tanto, vale-se de técnicas estatísticas como cálculo do percentual, média, desvio-padrão, coeficiente de correlação, análise de regressão e outras, para analisar os dados de forma a dar suporte às inferências do pesquisador.

Como o estudo busca levantar as possíveis variações e identificar os fatores

influentes, utilizou-se de técnicas estatísticas no processo de análise dos dados.

Quanto à abordagem quantitativa, Malhotra (2001, p. 155), comenta que “[...] a

pesquisa quantitativa procura quantificar os dados e aplica alguma forma de análise

estatística”. Desse modo, conforme a característica do projeto, a abordagem

quantitativa oferece suporte na construção do resultado almejado. Como ferramenta

estatística, utilizou-se o Software SPSS Versão 18, que permitiu a realização dos

cruzamentos das informações necessárias a este projeto.

As informações originais, resultantes da aplicação deste software estatístico,

são apresentadas ao final do estudo, através do apêndice C. São demonstrados

também, ao final da monografia – apêndice A, os dados econômicos coletados e que

servem de base para a construção dos gráficos e tabelas apresentados no próximo

tópico.

3 CONTEXTUALIZAÇÃO ECONÔMICA DO PERÍODO PESQUISADO

O comportamento do consumidor organizacional é, entre outros fatores,

influenciado por aspectos externos à empresa. De acordo com Czinkota et al.

(2001), estes, são relacionados à questões ambientais, referenciando-os –

principalmente – a fatores econômicos. Neste sentido, pelo fato de que a pesquisa

analisa as importâncias atribuídas pelas organizações estudadas aos critérios de

avaliação de compra durante um determinado período, considera-se importante a

contextualização de dados da economia do Brasil que possam representar

influências em alguns comportamentos.

Os dados que foram coletados, são referentes aos seguintes indicadores

econômicos:

1. produto interno bruto (PIB);

2. índice de atividade da indústria;

3. volume médio de vendas do comércio;

4. índice de inadimplência da população e das empresas;

5. índice de desemprego;

A apresentação destes dados foi feita a partir de desempenhos identificados

nas esferas – nacional, sendo que a amostra que o estudo abrange compreende

empresas neste nível; e, estadual, pelo motivo do qual as empresas contratantes

das pesquisas que compuseram o banco de dados utilizado nesta monografia,

situam-se no Estado do Rio Grande do Sul. Este fator pode ter relação com a

atividade das empresas pesquisadas.

3.1 PRODUTO INTERNO BRUTO – PIB

O PIB é um indicador que mensura, na constituição do seu cálculo, aspectos

relacionados aos valores dos bens e serviços produzidos, o consumo privado, os

investimentos em geral, os gastos do governo e o saldo da balança comercial.

Atribui-se ao PIB, o índice principal do crescimento da economia, podendo ser

53

medido por cidades, estados, regiões, países ou grupo de nações, sempre por

períodos determinados (REVISTA VEJA, 2009)1.

Desta forma, apresenta-se através da tabela 2, uma relação do

comportamento dos PIBs do Brasil e do Rio Grande do Sul, como forma de

contextualizar as características mais marcantes nos desempenhos destes

indicadores que possam estar relacionados aos resultados levantados pela

pesquisa.

Tabela 2 - Taxas de crescimento do PIB – no Brasil e no Rio Grande do Sul

Fonte: FEE

De acordo com estas informações, nota-se que os dados apontam, em todos

os anos, diferenças entre os cenários - nacional e estadual. Percebe-se que, dentre

os períodos estudados na pesquisa, os anos de 2003, 2005 e 2008, foram os que

apresentaram menores taxas de crescimento do PIB. No entanto, os dados que mais

se destacam estão dispostos no ano de 2005, onde a economia gaúcha apresentou

um índice negativo no crescimento do PIB (-2,8%) e uma queda ainda mais

acentuada no PIB per capita (-3,9%). Já em âmbito nacional, não há um decréscimo,

porém é observado um pequeno crescimento.

Observando-se o comportamento deste indicador, deve-se destacar que há

uma possível relação com o comportamento do consumidor, que conforme Lamb,

1 Dados obtidos no sítio da revista Veja, disponível no seguinte link: <http://veja.abril.com.br/idade/exclusivo/perguntas_respostas/pib/produto-interno-bruto-pib.shtml#1>. Acesso em 11 nov. 2009.

ANOS

RIO GRANDE DO SUL (1) BRASIL

PIB PIB Taxas de Crescimento (%)

Total Per capita Total Per capita

2002 105.487 10.057 1,1 -0,1 1.477.822 8.378 2,7 1,22003 124.551 11.742 1,6 0,5 1.699.948 9.498 1,1 -0,32004 137.831 12.850 3,3 2,2 1.941.498 10.692 5,7 4,22005 144.218 13.298 -2,8 -3,9 2.147.239 11.658 3,2 1,72006 156.883 14.310 4,7 3,6 2.369.797 12.688 4,0 2,5

2007 (1) 177.040 15.978 7,0 5,9 2.597.611 13.720 5,7 4,2

2008 (1) 193.485 17.281 3,8 2,7 - - 4,7 (2) 3,3 (3)

FONTE: FEE/Centro de Informações Estatísticas/Núcleo de Contabilidade Social. IBGE/Diretoria de Pesquisas/Coordenação de Contas Nacionais. IPEA-Boletim de Conjuntura—dez. 2008.(1) Estimativas preliminares. (2) Média das projeções do IPEA (4,2% e 5,2%).(3) Estimativa FEE a partir das projeções do IPEA.

Taxas de Crescimento (%)

Total (R$ milhões)

Per capita (R$)

Total (R$ milhões)

Per capita (R$)

54

Hair e McDaniel (2004) da demanda do consumidor final, deriva a demanda no

mercado empresarial.

Como forma de identificar alguns dos fatores econômicos responsáveis pelo

desempenho destes indicadores, faz-se um apanhado geral sobre estes momentos

da economia, relacionados a estes índices. No tocante à esfera estadual, os fatores

que contribuíram para o comportamento verificado no ano de 2005, de acordo com

Schettert (2005, p. 9), estão ligados a:

1. O aperto monetário promovido pelo governo, que provocou a redução da demanda industrial;

2. A política de valorização do câmbio;

3. A ocorrência de uma das piores secas dos últimos anos, acarretando graves prejuízos ao setor agrícola e impactando indiretamente em vários gêneros da indústria;

4. O aumento das alíquotas do ICMS, no final de 2004;

5. As restrições de créditos de exportações;

6. O aparecimento de surtos de febre aftosa, que comprometeu o setor de carnes, um dos mais importantes para o Estado.

Observa-se que existe uma relação entre estes aspectos citados e a atuação

das empresas de um modo geral, embora estejam mais direcionados às atividades

agrícolas e industriais. O quadro 5 ilustra, em termos de segmento, em que

proporção os seus desempenhos atingem o quadro econômico geral do Estado do

Rio Grande do Sul neste ano:

Segmento Desempenho Peso no PIB do

Estado

Peso no PIB do

Brasil

Agropecuário - 15,2% 15,93% 5,71%

Indústria - 4,8% 44,95% 29,27%

Serviços - 0,5% 39,12% 65,02%

Quadro 5 – Desempenho dos setores e a sua participação no PIB do Rio Grande do Sul em 2005

Fonte: Elaborado pelo autor, com base em dados do IBGE/CONAC, SEMAC-MS/SUPLAN2

2 Dados obtidos no sítio da SEMAC – Governo do Estado do Mato Grosso do Sul. Disponível em: <http://www.semac.ms.gov.br/controle/ShowFile.php?id=33717>. Acesso em 11 nov. 2009.

55

Conforme os dados pode-se atribuir maior participação no desempenho do

PIB do Estado aos setores – agropecuário e de indústria, considerando as suas

participações na composição do índice analisado. No entanto, considerando que as

maiores participações nos PIBs são observadas aos setores de indústria e serviços,

faz-se necessário um estudo mais detalhado sobre os seus desempenhos no

período pesquisado.

3.1.1 Comparativo entre as atividades industriais e de comércio nas esferas Estadual e Nacional

Neste tópico, são apresentados os principais desempenhos do segmento

indústria e de serviços. Para isto, utilizam-se os índices de atividade industrial e de

volume de vendas do comércio, ambos em níveis estaduais e nacionais.

• Atividade industrial Brasileira e Gaúcha:

Antes de apresentar os dados referentes às atividades industriais do Rio

Grande do Sul e do Brasil, é importante ressaltar que são consideradas na

composição do cálculo deste índice, as seguintes atividades: agricultura, silvicultura,

e exploração florestal; pecuária e pesca; indústria da transformação; comércio e

serviços de manutenção e reparação; construção civil, serviços de alojamento e

alimentação; e, administração, saúde e educação públicas (BACEN, 2009)3.

O gráfico aporta os dados referentes às atividades da indústria nas duas

esferas, no decorrer do período estudado:

3 Dados obtidos no sítio do Banco Central do Brasil. Disponível através do link: <http://www.bcb.gov.br/pec/boletimregional/port/2009/01/br200901b2p.pdf>. Acesso em 11 nov. 2009.

56

Gráfico 1 – Índice de atividade industrial no Rio Grande do Sul e no Brasil Fonte: Elaborado pelo acadêmico com base em dados da FEE e do IBGE

Primeiramente, observa-se a falta de informação referente ao índice

Nacional no ano de 2008. Isto de deve ao fato de que estes números não foram

encontrados pelo pesquisador no sítio da instituição que, oficialmente, o divulga. De

acordo com os dados apresentados, nota-se que existem peculiaridades nos índices

em cada esfera no ano de 2003, onde o seu comportamento difere de forma

considerável. Nos outros anos, o desempenho de ambos apresenta a mesma curva,

sendo positivas nos períodos de 2004, 2006 e 2007. Já no ano de 2005 este

desempenho decaiu consideravelmente. Quanto ao período de 2008, como se

dispõe de dados somente na esfera estadual, não é possível a realização de uma

comparação entre as duas esferas. No entanto, o índice referente ao Rio Grande do

Sul demonstra, novamente, uma queda de desempenho.

No que se refere ao comportamento dos indicadores no ano de 2005 no Rio

Grande do Sul, Schettert (2006, p. 8) afirma que “entre as atividades que compõem

a indústria, chamam atenção a indústria de transformação (-4,5%), por ser o carro-

chefe do setor, e a indústria da construção civil, pela grave queda verificada (-9,8%)

[…]”. Já em esfera Nacional, segundo o CIESP (Centro das Indústrias do Estado de

São Paulo) (2006), o principal motivo do desempenho da indústria neste ano é

atribuído aos juros e ao câmbio desfavoráveis, o que contribuiu para o

enfraquecimento da produção, da demanda e do emprego.

Quanto aos anos de 2006 e 2007, percebe-se uma recuperação no índice de

atividade da indústria. A este crescimento, é atribuído o bom desempenho da

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008-5-4-3-2-10123456789

Índice de atividades industriais

Atividade da indústria Gaúcha

Atividade da indústria Nacional

Períodos

Índice no período

57

indústria de transformação, padrão que é observado em períodos de alto

crescimento (CNI, 2008). Segundo o IBGE (2009), as principais atividades industriais

que compõem a indústria de transformação, responsáveis por este comportamento

foram:

Defensivos Agrícolas (23,1%), Outros Equipamentos de Transporte (19,0%), Máquinas e Equipamentos inclusive Manutenção e Reparos (17,5%) e Máquinas para Escritório e Equipamentos para Informática (14,3%). Além da fabricação de máquinas e da fabricação de equipamentos para informática, outras indústrias relacionadas com o investimento também tiveram desempenhos positivos possibilitando um aumento de 13,9% da Formação Bruta de Capital Fixo - FBCF: as atividades Caminhões e Ônibus e Automóveis, Camionetas e Utilitários cresceram, respectivamente, 14,9% e 10,8%, enquanto o VAB da atividade Cimento, principal insumo da Construção Civil, cresceu 9,2%.

Ainda conforme o IBGE (2009), o crescimento da construção civil tem duas

frentes, elevação na produção de edificações, principalmente impulsionado pelo

aumento, tanto do crédito imobiliário como da renda familiar, e da produção de

outros produtos da construção, motivados por grandes obras de infra-estrutura.

Neste ponto, cabe citar Stanton (1980, p. 175), onde comenta que “a demanda de

bens industriais provém da demanda de produtos de consumo em que os artigos

industriais participam como fabricantes”.

Analisando-se o índice no ano de 2008 para a indústria gaúcha, tem-se que

o principal motivo do decréscimo observado foi a crise mundial que teve início no

mês de setembro de 2008 (BREITBACH; CASTILHOS, 2008). Conforme a figura 2

se pode obter uma idéia de como a indústria gaúcha foi impactada pela crise:

Figura 2 – Taxa de crescimento da indústria de transformação do Rio Grande do Sul em 2008

Fonte: Breitbach e Castilhos (2008)

58

Com base nesta ilustração, percebe-se o grande impacto sofrido pela

indústria de transformação do Estado, observando que – a partir do mês de

setembro – a taxa apresenta decréscimo constante.

• Volume de vendas do comércio no Brasil e no Rio Grande do Sul:

O índice que mede o volume de vendas do comércio é apurado, em esfera

nacional, pelo Instituo Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). No estado do Rio

Grande do Sul, este índice é medido pela Fundação de Economia e Estatística

(FEE) em parceria com a Federação do Comércio do Estado (FECOMÉRCIO-RS). O

gráfico a seguir, ilustra a variação destes índices durante o período da pesquisa:

Gráfico 2: Comparativo entre os volumes de vendas do comércio Nacional e Estadual. Fonte: Elaborado pelo acadêmico com base nos dados da FEE e do IBGE.

Com base no gráfico 2, pode-se perceber a falta de dados relacionados ao

ano de 2002 para o indicador estadual. Esta carência de informações se deve ao

fato de que a apuração deste índice, pela FEE e pela FECOMÉRCIO-RS, começou

a ser realizada a partir do ano de 2003.

Quanto ao comportamento dos indicadores em nível nacional, observa-se

pela variação do índice que o ano de 2003 é o que apresenta o menor volume médio

de vendas. Já nos outros períodos, há um aumento do indicador, com uma redução

considerável no ano de 2005. De acordo com a Serasa (2004), os principais motivos

para o desempenho observado no ano de 2003, relacionam-se a fatores macro-

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

-6

-4

-2

0

2

4

6

8

10Variação do volume de vendas dos comércios

Variação anual do volume de vendas do comércio estadual

Variação anual do volume de vendas do comércio nacional

Períodos

Índice no período

59

econômicos, advindos desde o ano de 2001. No entanto, chama-se a atenção para o

seguinte fator:

Menor taxa de crescimento no faturamento, quando comparado aos outros ciclos, tendo evoluído 8,6%, em razão dos seguintes fatores: racionamento de energia elétrica, crise financeira da Argentina, elevação da taxa de câmbio, desaceleração da economia mundial, menor nível de atividade econômica, perda de poder aquisitivo da população, alto índice de desemprego, restrições creditícias, incertezas geradas pela eleição presidencial e altas taxas de juros (SERASA, 2004)4.

No que se refere ao desempenho do índice no Estado, faz-se uma relação

com o índice de atividade industrial, onde os comportamentos - no que tange a

aumento ou diminuição de cada um dos indicadores nos períodos – apresentam

semelhanças nas curvas gráficas, porém, em proporções diferentes. Na busca pela

identificação de possíveis motivos da relação destes comportamentos no Rio

Grande do Sul, cita-se Ramos (2009, p. 6), que comenta:

A agricultura é um forte determinante da renda no Rio Grande do Sul, pelo fato de ser cliente da indústria química e mecânica, bem como produtora dos insumos da indústria de alimentos, química, têxtil e tantos outros segmentos. Sendo assim, muitas vezes tentamos interpretar ou mesmo calcular quanto a agricultura impacta na renda local, a qual, por sua vez, atinge o comércio de bens e serviços.

Com base na afirmação acima, pode-se estabelecer uma ligação entre a

agricultura e o seu impacto no desempenho do comércio, podendo levantar a

hipótese de que a queda verificada no indicador do comércio recebe grande

influência do comportamento da agricultura nestes períodos. Outro aspecto que

pode estar relacionado ao desempenho negativo no volume de vendas nestes

períodos é a redução do índice de atividade produtiva da indústria, onde os bens de

consumo duráveis apresentam queda igual a (-25,1%), os bens intermediários de (-

10,6%) e os bens de consumo semi e não-duráveis de (-3,3%) (IBGE, 2009),

influenciando também, as vendas do comércio.

Um dos fatores considerados pela Serasa (2004) como contribuinte para o

desempenho do indicador de volume médio do comércio nacional é a alta taxa de

desemprego. Sendo assim, apresenta-se através do gráfico 3, as taxas de

desemprego de cada um dos períodos estudados:

4 Informações coletadas no sítio da Serasa. Disponível através do link: <http://www.serasa.com.br/empresa/noticias/2004/noticia_0202.htm>. Acesso em 20 out. 2009.

60

2002 2003 2004 2005 2006 2007 20087

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17Taxas de desemprego

Taxa de desemprego no Estado

Taxa de desemprego no Brasil

Períodos

Taxa de desem

prego no período

Gráfico 3: comparativo entre as taxas de desemprego no Brasil e no RS

Fonte: Elaborado pelo acadêmico com base em dados do IBGE

O que se nota pelo ilustrado no gráfico 3, é que há um comportamento

bastante semelhante entre os dois indicadores, apresentando taxas mais altas no

ano de 2003 e, após este período – ambos demonstram queda constante até o ano

de 2008, com exceção do ano de 2006, que na esfera nacional a taxa se manteve

como em 2005. O que se pode concluir é que a possibilidade da taxa de

desemprego estar ligada a queda no índice de vendas do comércio não é uma

hipótese considerável, visto que em 2005, momento em que o índice do comércio

apresentou queda, não há aumento na taxa de desemprego. Já em 2003, o

retratado pela Serasa (2004) é identificado pelo aumento no desemprego nacional.

Outro dado interessante que pode ser um dos motivos responsáveis pelos

desempenhos evidenciados pelos níveis de atividade industrial e volume de vendas

do comércio é o índice de inadimplência na economia em geral.

Gráfico 4: Comparativo entre as variações dos índices de inadimplência dos consumidores e das empresas.

Fonte: Elaborado pelo acadêmico com base em dados da Serasa.

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

-20

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

25Índices de Inadimplência

Índice de inadimplência dos consumidores

Índice de inadimplência das empresas

Períodos

Variação (%)

61

De acordo com os dados acima, percebe-se que a variação do indicador de

inadimplência das empresas apresenta um comportamento contrário ao verificado

na variação dos índices de atividades industriais e do volume médio de vendas do

comércio, ou seja, quando estes dois indicadores demonstram aumento em suas

variações, cai o índice de inadimplência, da mesma forma que há um aumento

percebido para este índice nos períodos em que há queda na variação dos

indicadores da indústria e do comércio. No que se refere ao índice de inadimplência

dos consumidores, em alguns momentos este comportamento é identificado, porém,

a hipótese de que essa relação exista não pode ser afirmada.

Estes dados foram levantados com o intuito de estabelecer hipóteses de

possíveis relações, nos diferentes momentos estudados no período da pesquisa,

com o comportamento das organizações pesquisadas. Os aspectos econômicos

exercem influências no processo de compra, pois são considerados como variáveis

ambientais.

4 PRINCIPAIS RESULTADOS

Como forma de alcançar os objetivos definidos neste estudo, fez-se uso da

pesquisa descritiva com base em dados secundários. A identificação e descrição do

perfil de compra das empresas estudadas e o estabelecimento das suas possíveis

relações com os dados econômicos do período analisado caracterizam o que é

apontado por Gil (2008), como sendo a principal característica deste tipo de

pesquisa. Para a sua realização, utilizou-se um banco de dados elaborado através

do recorte de dados coletados em diversas outras pesquisas, não sendo -

obrigatoriamente - aplicadas para o mesmo fim deste estudo. Esta característica,

conforme Gil (2008) está relacionada à pesquisa documental, pelo fato de que os

dados são reelaborados de acordo com o objetivo desta pesquisa. No tocante a este

ponto, Malhotra (2001) atribui esta característica aos dados secundários, sendo

estes - encontrados em outras fontes de pesquisa.

Para que fosse possível tratar os dados contidos no banco, de uma forma

eficiente, utilizou-se o software estatístico SPSS Versão 18, que possibilitou a

obtenção dos dados expostos neste capítulo. Este tratamento tem início na

identificação do perfil das empresas pesquisadas, onde foram consideradas

características quanto à região de localização e o porte das organizações em

estudo. O gráfico 5 aporta os dados referentes a distribuição das empresas

estudadas por regiões do País:

Gráfico 5 - Região de localização das empresas pesquisadas Fonte: Elaborado pelo autor

Região de localização das empresas

0,79%

0,47%

2,51%8,60%

87,63%

Sul

Sudeste

Nordeste

Centro-Oeste

Norte

63

Quanto à localização das empresas estudadas, observando-se a sua

distribuição, a região Sul é a que abriga o maior número de organizações,

representando 87,63% do seu total. Na sequência, a região Sudeste aparece como

segunda região com maior participação na amostra estudada (8,60%), seguida da

região Nordeste com 2,51% e das regiões Centro-Oeste e Norte, com 0,79% e

0,47%, respectivamente. No que se refere a esta distribuição, Kotler (2000)

menciona que as estratégias de marketing das empresas vendedoras, quanto à

segmentação de mercados, levam em consideração – principalmente – fatores

operacionais (produtos e serviços oferecidos), características pessoais do

comprador e demográficos (setores, áreas geográficas e porte).

Segundo o autor, “as variáveis demográficas são as mais importantes,

seguidas pelas variáveis operacionais. As características pessoais do comprador

são as variáveis de menor importância” (KOTLER, 2000, p. 292). Portanto, pelo fato

de que os dados foram coletados em pesquisas realizadas por empresas situadas

no Estado do Rio Grande do Sul e que – por este motivo – as respostas das

organizações estudadas podem ser baseadas neste fator, a concentração das

organizações na região Sul pode explicar alguns resultados do estudo. Quanto ao

porte das organizações pesquisadas, apresenta-se:

Tabela 3 - Caracterização da amostra de pesquisa pelo porte das empresas

Caracterização da amostra

Porte Número de empresas Percentual (%) Percentual válido (%)

Não-identificado 7390 78,71 -

Grande 413 4,40 20,66

Médio 233 2,48 11,66

Pequeno 558 5,94 27,91

Micro 795 8,47 39,77

Total 9389 100 100,00 Fonte: Elaborado pelo acadêmico.

Caracterizando-se a amostra quanto ao porte das organizações analisadas,

das que tiveram o porte identificados, as micro-empresas (39,77%) são as que

representam o maior número dentre as categorias, seguidas das de pequeno

(27,91%), grande (20,66%) e médio (11,66%) – portes. Outro aspecto importante

que precisa ser observado na caracterização da amostra é em relação ao período

pesquisado. O banco de dados compreende informações entre os anos de 2002 e

2008, porém – apresentando ausência destes dados no ano de 2004 e, também, a

64

falta de algumas informações, referentes aos anos de 2002, 2003, 2007 e 2008,

devido a estes dados não estarem disponíveis nos arquivos estudados. Estas

ausências de dados podem influenciar nas análises e – consequentemente – nos

resultados, uma vez que não se pode analisar a importância destas informações no

comportamento de compra das empresas nestes períodos.

Em relação à composição do banco de dados utilizado nesta monografia, no

que se refere aos critérios utilizados para permitir uma análise única das

informações, deve-se observar que foram consideradas diversas variáveis ligadas

aos segmentos da indústria, de serviços e de varejo, onde - as empresas que neles

atuam - atribuíram médias, em uma escala Lickert - de 01 até 05, avaliando a

importância de cada um dos diversos fatores em suas escolhas e decisões de

compra. Agrupou-se estas variáveis em 7 critérios, os quais seguem abaixo:

•••• Atendimento;

•••• Comunicação;

•••• Empresa;

•••• Financeiro;

•••• Logístico;

•••• Produto;

•••• Serviços.

O agrupamento das diversas variáveis em cada um dos critérios de

avaliação de importâncias encontra-se no apêndice B. No que se refere ao número

de critérios, Kotler (2000, p. 227) afirma:

Antes de escolher um fornecedor, o centro de compras especifica os atributos desejados de um fornecedor e indica suas importâncias relativas. Ele então avalia os fornecedores a partir desses atributos, para posteriormente identificar os mais convenientes [...] na prática, os compradores empresariais utilizam inúmeros métodos para avaliar o valor de um fornecedor.

No decorrer das análises, buscou-se relacionar os critérios identificados na

pesquisa com as características do perfil das organizações pesquisadas, a partir do

cruzamento das médias de importância que estas identificaram a cada um deles.

Foram realizados cruzamentos pelo porte das empresas, pelas suas regiões de

65

localização e durante o período compreendido na pesquisa. Os dados podem ser

conferidos no apêndice C.

Inicialmente, ilustram-se as médias identificadas aos critérios de escolha de

fornecedores pela caracterização geral da amostra, ou seja, sem classificar as

empresas por porte e por região. Assim, buscou-se conhecer quais os aspectos que

podem estar relacionados ao comportamento de compra destas organizações. O

gráfico 6 ilustra as médias de importâncias atribuídas para cada um dos critérios

identificados:

Importâncias gerais na escolha de fornecedores

4,63

4,58

4,55

4,60

4,71

4,66 4,67

4,45

4,50

4,55

4,60

4,65

4,70

4,75

Critérios

Média

Atendimento

Comunicação

Empresa

Financeiro

Logístico

Produto

Serviços

Gráfico 6 – Critérios de escolha das empresas em geral Fonte: Elaborado pelo acadêmico

De acordo com o gráfico 6, nota-se que as organizações estudadas

demonstram – através das médias de importância – um comportamento de compra

bastante exigente, visto que todas as médias são superiores a 4,5 pontos. No

entanto, observa-se o fato de que o critério logístico é considerado mais importante

nas compras das organizações pesquisadas, sendo muito provável que a sua

influência seja muito relevante nas decisões, sendo seguido pelos serviços e pelo

produto. Deve-se levar em conta, que o mercado empresarial não sofre críticas por

utilizar-se de comunicação em massa, como mecanismo de venda e nem pela

cobrança excessiva em seus preços praticados, o objetivo é obter os maiores

benefícios possíveis no preço, na qualidade e no atendimento (STANTON, 1980).

66

No entanto, percebe-se que há uma relação, de um modo geral e em partes,

entre o exposto pelo autor e o comportamento das empresas estudadas, visto que

os critérios de comunicação, empresa e financeiro são os que apresentam as

menores médias, o que pode representar a sua menor importância na seleção e

decisão de fornecedores. A qualidade e o atendimento, referem-se aos critérios

produto, atendimento e serviços, estando possivelmente ligados ao exposto por

Stanton (1980) obtendo médias altas e se posicionando entre as maiores. Já ao fator

logístico, é demonstrada grande importância, o que possivelmente o posicione como

o principal aspecto de decisão de compra.

No que se refere a este ponto, Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 193), dizem

que “outro serviço que os compradores procuram é a segurança do fornecimento.

Eles precisam contar com a entrega do que foi pedido no momento programado”.

Este fator pode ser um dos motivos responsáveis pelo destaque do critério logístico

na análise geral das empresas. Sendo estes comportamentos identificados, gerais

em relação à amostra, fazem-se necessárias abordagens quanto aos seus portes,

objetivando apontar possíveis peculiaridades de cada um em relação à avaliação de

fornecedores.

4.1.1 Análise pelo porte das organizações

O mercado organizacional é amplo em relação ao poder de compra, ele se

divide desde pequenas até grandes organizações, sendo que um número pequeno

delas é responsável pela maior parte do faturamento das empresas vendedoras

(STANTON, 1980). Relacionando-se os critérios de decisão de compra das

empresas estudadas com referência ao seu porte, obtêm-se algumas

particularidades, como mostra a tabela 4:

Tabela 4 – Importâncias na escolha de fornecedores pelo porte das empresas Porte / Médias / Critérios Atendimento Comunicação Empresa Financeiro Logístico Produto Serviços

Grande 4,49 4,26 4,27 4,51 4,70 4,60 4,66 Médio 4,44 4,25 4,30 4,54 4,59 4,62 4,45

Pequeno 4,46 4,31 4,30 4,55 4,61 4,58 4,48 Micro 4,55 4,45 4,39 4,51 4,65 4,57 4,51

Não Identificado 4,67 4,63 4,63 4,63 4,74 4,69 4,70 Fonte: Elaborado pelo acadêmico

67

De acordo com os dados, nota-se que, aparentemente, pelos números

médios apresentados pelas organizações de grande porte pesquisadas, o seu

comportamento de compra direciona-se a fatores ligados ao logístico, aos serviços,

ao produto e ao financeiro. Quanto às empresas de médio porte, percebe-se que a

maior importância é atribuída ao critério produto. Seguido pelos aspectos referentes

ao logístico e ao financeiro. Estas mesmas valorizações das organizações de porte

médio podem ser notadas no comportamento de compra das empresas de pequeno

porte, apresentando - porém - uma alteração entre o produto e o logístico, que passa

a obter maior valorização. Observa-se pelas médias de importância das micro-

empresas que a possibilidade de que o aspecto logístico seja o principal critério

avaliado é muito alta, apresentando uma média igual a 4,65, seguido do produto e

do atendimento, com médias iguais a 4,57 e 4,55, respectivamente.

Através das médias ilustradas, foi possível identificar quais os prováveis

critérios de maior consideração nas decisões de compra das empresas estudadas.

Dentre estes, destaca-se o fator logístico, pelo fato de estar presente em todas as

categorias através de maiores médias de importância. Considerando que as

empresas que vendem para as organizações que responderam as pesquisas que

formaram o banco de dados estão situadas no Rio Grande do Sul e que grande

parte da amostra é composta por empresas localizadas na região Sul, esta

proximidade entre compradores e vendedores pode estar relacionada ao

comportamento observado. Outro ponto, que possível ser observado na análise,

refere-se às importâncias atribuídas aos critérios de comunicação e de empresa, as

quais são as menores em todos os portes.

No tocante a estes pontos, Hutt e Speh (2002, p. 55) afirmam que a

“utilização de centros de distribuição em áreas de grande volume pode assegurar

entregas rápidas a um grande número de clientes”, podendo ser esta, uma das

estratégias que são utilizadas pelas organizações do Rio Grande do Sul como forma

de atender as demandas da região Sul, o que – por sua vez – pode contribuir para o

resultado e avaliação positiva deste critério.

Referente aos fatores comunicação e empresa, Hutt e Speh (2002, p. 55),

afirmam que “as empresas podem concentrar seus esforços de marketing em áreas

com alto potencial de mercado e fazer uso efetivo do pessoal da área de vendas

trabalhando em tempo integral nesses mercados”. Este tipo de proximidade pode,

em alguns momentos, diminuir ações de comunicação das empresas vendedoras,

68

promovendo o contato direto com as organizações compradoras através da força de

vendas nas diversas regiões atendidas pela empresa.

4.1.2 Análise por região de localização das organizações

A relação entre a localização das empresas e as importâncias atribuídas a

cada critério na avaliação de fornecedores pode possibilitar o mapeamento das suas

preferências, suas necessidades e os valores culturais que influenciam em suas

ações de compra, o que permite avaliar se é possível atendê-las e, de que forma as

organizações vendedoras, podem o fazer. Para Kotler (2000), a localização de

clientes pode representar uma diminuição dos custos com a venda, considerando

que uma possível concentração geográfica destes, possibilita um relacionamento

direto entre comprador e vendedor.

Tabela 5 - Critérios de decisão de compra das empresas por região

Região / Médias / Critérios Atendimento Comunicação Empresa Financeiro Logístico Produto Serviço

Sul 4,65 4,60 4,56 4,62 4,71 4,68 4,67

Sudeste 4,56 4,36 4,50 4,56 4,76 4,57 4,62

Nordeste 4,57 4,37 4,33 4,51 4,75 4,54 4,63

Centro-Oeste 4,51 4,57 4,62 4,52 4,51 4,54 4,48

Norte 4,21 4,19 4,39 4,37 4,38 4,60 4,50 Fonte: Elaborado pelo acadêmico

Com base nas informações, nota-se que o comportamento das empresas

situadas na região Sul é composto por médias altas, sendo a mínima encontrada

igual a 4,56 e a máxima igual a 4,71 – apresentando, assim, uma maior exigência no

conjunto de critérios de decisão de compra entre as regiões pesquisadas. Esta

hipótese pode representar uma maior influência da região Sul no comportamento

geral dos dados, visto que compõe a maior parcela de empresas estudadas na

amostra.

Com algumas acentuações, a região Sudeste se mostra propensa a

considerar o critério logístico como sendo o principal, visto a sua importância (4,76),

seguido de serviços (4,62) e produto (4,57). A região Nordeste também atribui maior

média de valorização ao critério logístico, seguida do serviço e do atendimento. Já a

região Centro-Oeste, apresenta um comportamento diferenciado entre as regiões, se

69

destacando por ter as suas médias mais altas nos aspectos de empresa (4,62) e de

comunicação (4,57). O critério produto apresenta-se como o terceiro de maior

importância na análise de fornecedores (4,54), sendo o único indicador comum entre

os três principais em cada uma das regiões.

Já quanto à região Norte, percebe-se que os fatores produto e serviço, são

os mais pontuados no processo de compra dessas empresas, através de

respectivas médias de 4,60 e 4,50, sendo seguidos por importâncias quase

equivalentes, dos aspectos empresa (4,39), logístico (4,38) e financeiro (4,37).

As regiões Sul, Sudeste e Nordeste, apresentam maiores médias ao critério

logístico, seguidos do produto, do serviço e do atendimento, podendo representar

maiores influências destes critérios em suas decisões. Neste ponto, Stanton (1980)

comenta sobre a criação de políticas de distribuição específicas, como forma de

atender diretamente a estes mercados. Outra relação existente entre estas

características levantadas como possíveis determinantes de compra, é comentada

por Czinkota et al. (2001), no que se refere as relações entre vendedor e comprador

no mercado empresarial:

Relações de longo prazo são construídas com base em confiança e desempenho demonstrado [...] também exigem o cumprimento das promessas. Um executivo de compras observou que, uma vez selecionado um fornecedor, “ele terá o negócio para sempre”, enquanto as exigências de qualidade, custo, tecnologia e entrega sejam satisfeitas (CZINKOTA et al., 2001, p. 175).

Já à região Centro-Oeste, os critérios que são mais importantes no

comportamento de compra são: empresa e comunicação, seguidos pelo produto.

No que se refere a estes critérios, Kotler (2000) comenta que, na etapa de busca de

fornecedores no processo de compra, o comprador estuda possíveis candidatos a

fornecedores através de pesquisas e verificações em materiais publicados, como

forma de conhecer empresas aptas a atender as necessidades da organização.

Comenta ainda, sobre a prática de obtenção de referências, através de contatos

realizados com outras empresas que já são atendidas pela candidata ao

fornecimento.

Quanto à região Norte, faz-se uma ligação entre as maiores médias

verificadas no produto e serviços, com a etapa de especificações do produto e do

serviço no processo de compra. Czinkota et al. (2001), atenta para o fato de que

neste ponto, influências-chave começam a participar do processo de compra,

70

tornando-se uma grande oportunidade para o vendedor, sabendo ele identificar a

sua importância no processo decisório da organização. Outro ponto, que também

sofre a influência dos participantes das decisões de compra e pode estar

relacionado ao - provável - comportamento observado nesta região, é comentado

por Kotler (2000), referente à análise de produto-valor, relacionada às características

do produto, à sua avaliação e à sua aprovação, após estudar todos os aspectos

relacionados ao seu desempenho, custo/benefício e resultados para a organização.

4.1.3 Análise geral por período

Esta análise, realizada nos dados médios anuais por critérios, permite que

se identifiquem comportamentos gerais da amostra, que possam estar relacionados

a acontecimentos macros, como por exemplo: uma crise econômica. Rocha e

Christensen (1995) citam a relação entre as forças ambientais que atuam sobre o

comportamento de compra das organizações e o macro-ambiente, afirmando que

“alguns desses elementos podem afetar diretamente as decisões de compra”

(ROCHA; CHRISTENSEN, 1995, p. 101).

Gráfico 7 - Critérios de decisão de compra geral por ano Fonte: Elaborado pelo acadêmico

71

Os comportamentos que se mostram mais oscilantes, através das médias

atribuídas, acontecem nos anos de 2002, 2005 e 2008, onde – com exceção dos

critérios preço e comunicação no ano de 2005 e dos critérios logístico e produto em

2008 – todas as outras médias demonstram queda, podendo caracterizar menores

influências no processo de compra. Em dados econômicos, o ano de 2005 é o que

representa menor atividade industrial e volume de vendas do comércio, o que pode

estar relacionado ao comportamento das empresas neste ano.

No ano de 2008, há novamente uma maior diferença entre as médias, visto

que neste período - até o mês de setembro - o crescimento econômico foi favorável,

após este período há uma redução da atividade industrial mundial, o que afeta a

economia brasileira como um todo (IBGE, 2009). Neste sentido, Kotler (2000)

comenta sobre o processo de recompra modificada, onde o comprador tem, em

alguns momentos, a necessidade de negociar novos preços e prazo de entrega do

produto, sendo um fator que pode representar grande influência no comportamento

de compra das empresas nos períodos de 2005 e 2008, devido aos impactos

desfavoráveis às suas atividades.

Na situação de recompra modificada, os responsáveis pelas decisões organizacionais acreditam que uma reavaliação das alternativas pode gerar benefícios significativos. Diversos fatores podem desencadear a reavaliação. As forças internas incluem a busca de melhorias de qualidade e de reduções de custo. Um profissional de marketing que ofereça custos, qualidade ou serviços melhores pode desencadear a reavaliação (CZINKOTA et al., 2001, p. 181).

Observando-se os períodos de 2006 e 2007, é provável que exista um

equilíbrio maior dos critérios de compra, considerando-se o agrupamento das

médias nestes anos. É possível que o critério logístico tenha maior consideração nas

atividades de compra das empresas, visto que – dentre todos os critérios – é o que

apresenta um desempenho médio mais equilibrado no decorrer dos períodos

analisados. Segundo o IBGE (2009) o intervalo entre o ano de 2006 até o mês de

setembro de 2008 foi muito favorável para a indústria, apresentando crescimento

geral de 13,6%, onde o crescimento na categoria de bens de consumo duráveis foi

de 20,9% e de 6,5% na de bens de consumo semi e não duráveis.

Comparando-se estes períodos destacados pelo equilíbrio nos critérios de

compra com o nível de atividade da indústria e o volume de vendas do comércio,

que demonstram crescimento no índice em igual período, é provável que exista uma

relação entre estes dois comportamentos. É, também, possível que os anos de 2006

72

e 2007 representem um período caracterizado por situações de compras novas, que

– conforme Solomon (2002), um centro de compras é designado para avaliar os

aspectos relacionados à compra, avaliando e considerando diversas informações

para a tomada de decisão final.

4.1.4 Análise pelo porte das organizações por período

A relação entre o porte das empresas e o seu comportamento de compra

pode representar mudanças nas avaliações dos critérios de decisão. Conforme

Limeira (2008), aspectos ligados a atividade da empresa, a sua cultura e políticas e

ao número de pessoas envolvidas, influenciam em suas decisões de compra. São

apresentados os dados e as constatações respeitando a seguinte ordem: grande

porte; médio porte; pequeno porte; micro-empresas; e, não-identificados.

• Critérios de escolha das organizações de grande porte

Gráfico 8 - Critérios de decisão de compra das empresas de grande porte por ano

Fonte: Elaborado pelo acadêmico

Com base nas médias dos critérios avaliados pelas empresas de grande

porte, nota-se que, em geral, eles apresentam comportamentos bastante oscilados

73

no decorrer dos períodos. Os anos de 2005 e 2007 são representados por uma

queda nas médias dos critérios, com exceção do fator financeiro no ano de 2005 e

do fator produto no ano de 2007, sendo - possivelmente - os principais fatores de

decisão nestes períodos. Este fato pode estar ligado aos fatores organizacionais de

influência, que segundo Kotler (2000) estão relacionados às questões de estrutura

da organização, maior responsabilidade técnica e estratégica do comprador, e

trabalho em equipe. Quanto a este último aspecto, liga-se a idéia da presença do

centro de compras. Neste ponto, Boone e Kurtz (1998, p. 205) afirmam que:

Uma central de compras não é uma parte da estrutura formal de uma organização, mas um grupo informal cuja composição varia conforme as empresas e situações de compra. As centrais de compras domésticas compreendem normalmente de 4 a 20 participantes. Suas identidades tendem a mudar à medida que o processo de compra se desloca em seus vários estágios.

Já nos anos de 2003 e 2006, há um maior equilíbrio entre as médias

observadas na pesquisa, exceto às dos fatores empresa e comunicação no ano de

2006, o que pode demonstrar menor consideração destes critérios nas decisões de

compra. Nota-se também, um aumento na pontuação dos indicadores no período de

2008, sendo provável que haja uma consideração geral entre eles na decisão de

compra. Em dados econômicos, os períodos de 2003 e 2008 apresentam quedas

nos índices de atividade industrial e de volume de vendas do comércio, e -

simultaneamente - aumentos nos índices de inadimplência, sendo que o ano de

2006 representa uma reação ao desempenho da economia em 2005. Conforme

Stanton (1980), as atividades no mercado organizacional dependem da demanda no

mercado de consumo final, visto que a sua finalidade é atender a esta necessidade,

caracterizando esta situação como demanda derivada.

Observando-se o comportamento do critério produto, onde este apresenta

um crescimento constante desde o ano de 2005, comparado aos demais critérios

(logístico, financeiro e empresa – nesta ordem), há uma possível relação com a

inelasticidade da demanda, que segundo Casielles, Vijande e Pérez (1998), diz

respeito à consideração de outros critérios e, não só o preço, na decisão de compra,

sendo a união do preço, da qualidade e do serviço, um fator condicionante das

estratégias de compras empresariais. Portanto, é provável que o comportamento

das empresas de grande porte nestes períodos tenha base nos aspectos ligados às

características da demanda.

74

• Critérios de escolha das organizações de médio porte

2003 2005 2006 2007 20084,05

4,10

4,15

4,20

4,25

4,30

4,35

4,40

4,45

4,50

4,55

4,60

4,65

4,70

4,75

4,80

4,85

4,90Critérios de escolha pelo porte e por período

Atendimento

ComunicaçãoEmpresa

Financeiro

Logístico

ProdutoServiço

Períodos

Médias por perío

do

Gráfico 9 - Critérios de decisão de compra das empresas de médio porte por ano

Fonte: Elaborado pelo acadêmico

Pode-se notar que o comportamento de compra das empresas de médio

porte é muito parecido com o das organizações de grande porte. O desempenho que

pode ser evidenciado como possível fator que difere entre as duas categorias e que,

possivelmente, seja o mais importante nos períodos de 2005, 2007 e 2008, é o

financeiro. Em 2005 apresenta a maior média, já em 2008 a segunda maior média,

alternando, nos dois períodos com o critério logístico.

Alguns fatores econômicos que podem ter relação com este comportamento

são o índice de inadimplência para o ano de 2005, onde demonstra um relativo

aumento em relação ao ano de 2004. Czinkota et al. (2001, p. 182) afirma que “o

ambiente econômico influencia a capacidade de uma organização e, em certo grau,

a sua vontade de comprar”, o que atribui uma provável influenciação dos fatores

ambientais nestes períodos.

Já Rocha e Christensen (1995, p. 101) defendem que “alguns desses

elementos podem afetar diretamente as decisões de compra. Por exemplo, o centro

de compras da empresa poderá decidir-se por compras em maiores volumes diante

de expectativa de aumento de preços [...]”. Neste ponto, é importante observar que

uma mudança econômica não influencia, necessariamente, todos os segmentos do

75

mercado, podendo alguns sofrerem interferências maiores em suas atividades

(CZINKOTA et al., 2001).

• Critérios de escolha das organizações de pequeno porte

Gráfico 10 - Critérios de decisão de compra das empresas de pequeno porte por ano Fonte: Elaborado pelo acadêmico

De acordo com as informações, o comportamento das empresas de

pequeno porte apresenta oscilações durante todo o período analisado. Seu

comportamento de compra, possivelmente, é influenciado com maior grau pelos

critérios logístico, financeiro e produto. Quanto ao comportamento do critério

produto, nota-se que as curvas gráficas acompanham, a partir do ano de 2005,

exatamente o mesmo desempenho ilustrado pelos índices de atividade da indústria

e volume de vendas no comércio. No que se refere a relação entre estes aspectos,

Boone e Kurtz (1998) comentam que a demanda derivada é responsável pela

relação entre as compras do mercado organizacional e as compras do consumidor

final, sendo que a sua dependência é explícita. Sendo assim, uma maior exigência

do consumidor final, ao que tange o critério de qualidade, pode ter relação com o

comportamento deste critério.

2003 2005 2006 2007 2008

4,00

4,05

4,10

4,15

4,20

4,25

4,30

4,35

4,40

4,45

4,50

4,55

4,60

4,65

4,70

4,75

4,80

Critérios de escolha pelo porte e por período

Atendimento

ComunicaçãoEmpresa

Financeiro

Logístico

ProdutoServiço

Períodos

Médias por período

76

Influências de fatores organizacionais também podem ser notadas e,

possivelmente, terem participação no comportamento de compra das empresas de

pequeno porte, pois conforme Hutt e Speh (2002) as decisões de compra são

tomadas pelo intuito de melhorar as atividades da empresa, de acordo com as suas

estratégias.

• Critérios de escolha das organizações de micro porte

Gráfico 11 - Critérios de decisão de compra das micro-empresas Fonte: Elaborado pelo acadêmico

O comportamento das micro-empresas, baseando-se pelas médias

atribuídas, é extremamente parecido com os comportamentos das empresas de

grande e médio porte. Dentre os desempenhos dos critérios durante o período

estudado, destacam-se os anos de 2005 apresenta uma queda no desempenho

médio dos fatores em geral, exceto o financeiro, que - provavelmente - tenha ditado

as decisões de compra das organizações neste período. E, também, o ano de 2006 -

que aparenta ser o mais equilibrado, onde - possivelmente - houve consideração de

todos os critérios nos momentos de compra, observando que as médias

aumentaram proporcionalmente.

77

Em relação a dados da economia nestes anos, citam-se para o ano de 2005

o aumento nos índices de inadimplência e desemprego e quedas da atividade

industrial e do volume de vendas do comércio, podendo representar uma forte

relação deste comportamento com os fatores da demanda no mercado

organizacional e com a atuação de influências ambientais, onde “as condições

gerais de negócios influem igualmente na forma de operar do centro de compras, em

particular as possíveis restrições existentes à realização de negócios” (ROCHA;

CHRISTENSEN, 1995, p. 102).

Para o ano de 2006, há um comportamento inverso destes índices

econômicos (diminuição da inadimplência, estabilização da taxa de desemprego e

aumento na atividade industrial e no volume de vendas do comércio). Estes

movimentos econômicos podem representar novas estratégias de atuação de

compras por parte das empresas, neste sentido, para Boone e Kurtz (1998), este

tipo de movimento econômico gera uma oscilação da demanda caracterizando o

princípio acelerador, “efeito relacionado à existência de compras para reposição e

para atender a nova demanda do mercado consumidor” (CASIELLES; VIJANDE;

PÉREZ, 1998, p. 50, traduzido pelo autor). Considerando que este efeito é uma

influência externa à organização, se caracteriza como uma influência ambiental

(CZINKOTA et al., 2001).

No entanto, ao movimento observado no ano, o de consideração equilibrada

de diversos fatores nas decisões de compra, estabelece-se a idéia de uma possível

relação com a situação de recompra modificada, representada - especificamente -

pelo modelo de Grid de Compra de Robinson et al. (apud Kotler, 1996, apud

CÂNDIDO, 2004), que representaria, com base no efeito acelerador identificado,

uma possível reavaliação de fornecedores como forma de atender a esta demanda.

Já em 2008, as médias demonstram novamente um agrupamento de

critérios nas decisões de compra. Paralelamente, os índices econômicos se

mostram opostos aos verificados nos dois últimos períodos, sendo provável que o

comportamento de compra das empresas sofra influências da demanda e dos

fatores ambientais, já analisados para o ano de 2005.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Identificar como se dá o comportamento de compra das empresas

mapeando quais os critérios considerados em suas atividades e os seus pesos na

tomada de decisão, reflete um estudo que demanda bastante conceituação e análise

de dados reais. Para que esta identificação fosse possível, nesta pesquisa utilizou-

se de métodos de pesquisa descritivos, baseados em documentos bibliográficos,

como livros e artigos técnicos, e também fontes em sites virtuais de órgãos

responsáveis e comprometidos em estudos sérios e voltados à sua publicação. No

tratamento dos dados, fez-se uso de métodos estatísticos e ilustrações tabeladas e

gráficas que possibilitaram a exposição das informações de maneira clara e

pertinente.

Os métodos citados acima foram utilizados com forma a permitirem o

alcance dos objetivos, na identificação dos critérios de avaliação e de decisão de

compra e as suas variações ao longo do tempo, assim como das possíveis variáveis

que são consideradas importantes pelos compradores. As hipóteses inicialmente

propostas eram as de que o critério produto obtinha maior importância no início do

período analisado, seguido dos critérios financeiro e logístico, alternando, no final do

período, a ordem destes aspectos para – em primeiro lugar o financeiro, seguido do

produto e por último o logístico. Estas hipóteses buscavam responder ao problema

da pesquisa proposto, que trata sobre quais são os critérios utilizados na escolha e

definição de fornecedores e que aspectos podem influenciar variações ao longo do

tempo nas empresas no período de 2002 a 2008?

Os objetivos específicos definidos para o projeto puderam ser alcançados,

considerando que foram contextualizados os aspectos teóricos relacionados ao

comportamento do consumidor organizacional, pertinentes à sustentação da

pesquisa prática. E, em relação aos objetivos direcionados ao estudo prático do

trabalho, os critérios utilizados para a tomada de decisão de compra das empresas

foram identificados, bem como, foi possível realizar uma análise temporal do seu

comportamento – identificando assim, as variações ocorridas com base em uma

visão geral do mercado e também através de uma ótica específica em relação ao

perfil das empresas, o que possibilitou o levantamento de fatores que podem ter

influência no seu processo de compra.

79

Sendo assim, entende-se que o objetivo geral da pesquisa foi cumprido, pois

através da identificação e análise dos critérios de decisão de compra das

organizações foi possível a verificação dos seus desempenhos durante o período

estudado e foram realizados apontamentos de hipóteses que possam explicar o

comportamento de compra destas empresas.

Com base nestes apontamentos, foi possível observar que há uma grande

variação em relação às possíveis explicações do comportamento de compra das

organizações pesquisadas, determinadas pelas médias conferidas aos critérios de

decisão identificados. Estas variações ocorrem de acordo com a região e o porte das

empresas, assim como a sua relação com os períodos econômicos, favoráveis e

não-favoráveis a atuação das organizações de um modo geral, considerando as

dificuldades refletidas por estes momentos da economia na atividade do mercado

organizacional.

Na análise geral realizada nas médias dos fatores de decisão de compra,

assim como na análise por regiões, notou-se que os critérios - logístico e produto,

são os que se mantêm como principais fatores de decisão. Sendo que o logístico é

considerado mais importante do que o produto em quase todas as situações

estudadas, somente nas médias das empresas de médio-porte o produto se

apresenta com maior consideração. Os demais critérios, numa visão geral, alternam-

se entre as médias de importância seguintes, no entanto, a comunicação e a

empresa são, em todos os casos, os que apresentam as menores médias.

Quanto às regiões, observou-se que há uma diferença em relação aos

fatores prioritários na decisão de compra, através das médias atribuídas. A pesquisa

apontou comportamentos distintos, que podem estar relacionados à localização das

empresas vendedoras, lembrando que a pesquisa tem como referência a análise de

fornecedores situados no Estado do Rio Grande do Sul. O estudo permitiu observar

que a região Sul é a que se apresenta como sendo a mais exigente entre todas as

regiões no período analisado, considerando que as médias de importância -

atribuídas aos critérios - representam uma maior consideração de todos os fatores,

sendo a região que apresenta a menor variação entre os fatores de decisão. Pelo

fato de que a Região Sul compõe grande parte das empresas estudadas, este

comportamento pode representar grande participação dos resultados gerais obtidos.

As maiores limitações aos resultados da pesquisa foram, primeiramente,

quanto à contextualização teórica, pela falta de bibliografia que abordasse estes

80

aspectos no âmbito nacional, sendo que vários exemplos e a base do embasamento

teórico são realizados sob contribuições de autores americanos. Este fato dificulta a

realização da relação entre a teoria e a prática observada, visto que não se tem

parâmetros nos mesmos padrões pesquisados. Também, a ausência de algumas

informações no decorrer das análises representa uma dificuldade à apresentação de

hipóteses relacionadas ao comportamento de compra das empresas estudadas em

relação à alguns períodos, principalmente relacionado ao ano de 2004, onde não se

tem disponibilidade de informações. Outro fator considerado como limitador dos

resultados do trabalho é a não classificação de um número grande de empresas

quanto ao seu porte, aspecto este, que impossibilita uma análise completa dos

dados cruzados pelo tamanho das organizações pesquisadas, sendo que apenas

21,29% das empresas pesquisadas estão classificadas quanto ao seu porte.

Considerando a importância e o escopo do estudo, novas pesquisas

poderão ser realizadas a partir dos resultados obtidos no presente estudo e por

novas aplicações quanto à utilização do banco de dados construído. Considerando

que o tema tratado no trabalho faz parte - condicionalmente - dos negócios

empresariais, a busca pelo entendimento e pelo mapeamento de forças e de

variáveis que, de alguma forma, exerçam influências nas atividades de compra e,

portanto, no comportamento do consumidor organizacional, pode resultar em

informações importantes para que as empresas possam ter parâmetros de medição,

do quão as organizações são e - podem ser - influenciadas e motivadas a realizarem

ações de compra, permitindo que se estabeleçam estratégias de como atuar frente a

estas situações.

Com base no conhecimento adquirido através da construção desta

monografia, indica-se a realização de estudos direcionados ao comportamento de

compra das empresas por região, aprofundando especificamente os dados

econômicos que compreendem esta esfera, como forma de evidenciar influências

locais e macros que possam influir no seu comportamento de compra, possibilitando

a criação ou adaptação de estratégias que permitam as organizações vendedoras

obterem vantagens de mercado e aumentar a sua efetividade no processo de venda

dos seus produtos ou serviços.

Podem ser construídas pesquisas segmentadas pelo porte das

organizações, como forma de identificar as particularidades contidas nos seus

comportamentos, estabelecendo comparativos entre eles através do

81

aprofundamento do estudo. Podem-se estudar, também, outros aspectos do

comportamento das empresas em relação à compra com base nas informações

expostas, como estudos de viabilidade de novas unidades ou canais de distribuição

de produtos e serviços que resultariam, ou não, em diferenciais de negócios de

empresas que atuam em esfera nacional.

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www.serasa.com.br

www.veja.com.br

APÊNDICES

86

APÊNDICE A – FATORES ECONÔMICOS UTILIZADOS NA

CONTEXTUALIZAÇÃO ECONÔMICA DO PROJETO

PRINCIPAIS FATORES ECONÔMICOS LIGADOS AO MERCADO EMPRESARIAL

ANO

ITAP (1), médio anual

Volume médio anual de vendas no

comércio do

Estado

Índice de atividade industrial Nacional

Volume de

vendas no

comércio Nacional

Taxa de desemprego no Rio

Grande do Sul

Taxa de desemprego no Brasil

Índice de inadimplência

dos consumidores Brasileiros

Índice de inadimplência

das empresas brasileiras

2002 100,00 - 101,57 104,54 15,30 11,66 183,73 124,90

2003 102,29 100,00 102,73 103,81 16,60 12,32 192,90 137,62

2004 106,79 105,95 100,04 100,00 15,90 11,48 198,87 110,95

2005 101,48 99,96 108,30 109,25 14,60 10,05 225,79 126,75

2006 105,07 101,60 103,09 114,52 14,40 10,05 249,02 133,58

2007 112,26 107,88 102,82 121,59 12,90 9,44 253,27 135,62

2008 113,90 111,76 - 133,36 11,30 7,89 273,61 142,09

Fonte: FEE/ Centro de Informações Estatísticas/ Núcleo de Contabilidade Social/ Junta Comercial do Rio Grande do Sul/ IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Contas Nacionais/ Serasa.

(1) ITAP - Índice trimestral de atividade produtiva - "indicador construído pela FEE que mensura o desempenho agregado da agropecuária, da indústria e do setor de serviços do estado - o índice é elaborado trimestralmente e abrange uma série a partir do primeiro trimestre de 2002" (BOLETIM REGIONAL DO BANCO CENTRAL DO BRASIL, 2009, p. 97), disponível em: <http://www.bcb.gov.br/pec/boletimregional/port/2009/01/br200901b2p.pdf>. Acesso em 13 out. 2009.

87

APÊNDICE B – VARIÁVEIS QUE COMPUSERAM OS CRITÉRIOS AVALIADOS

NA PESQUISA

ATENDIMENTO Atendimento na entrega Atendimento da secretaria Atendimento do vendedor Facilidade de contato Agilidade do representante Informações Informações DPVAT Clareza informações Central de atendimento Atendimento do comercial Atendimento do representante Atendimento da assitência Atendimento na empresa Departamento jurídico Qualidade pós-vendas Domínio tecnológico DDG 0800 Interesse e pró-atividade Ouvidoria Atendimento telefônico Frequência Visitas Rapidez no atendimento Cortesia no atendimento Qualidade das informações Rapidez no atendimento técnico Soluções de problemas Informações sobre produtos Preocupação dos representantes Facilidade contato 0800 Acompanhamento do cronograma Atendimento delegacias EMPRESA Relações de parceria Parcerias entre empresa e cliente Imagem da empresa Localização da empresa Imagem da Empresa C Imagem da empresa T Apresentação empresa Avaliação geral COMUNICAÇÃO Promoções e Campanhas Comunicação da empresa

88

Divulgação dos produtos Investimento em comunicação Material de Pontode Venda Campanhas cooperadas Site Feiras Eventos sociais Comunicação Adequação dos materiais de divulgação Adequação catálogos Desenvolvimento de fachadas Informações contidas FINANCEIRO Prazo de pagamento Preço Preço do produto - Comprador Preço do produto - Técnico Condições de pagamento Opções de financiamento Negociações com a empresa Markup Adequação dos preços LOGÍSTICO Conveniência da entrega Sistema de entrega Prazo de entrega Disponibilidade de entrega Pontualidade de entrega Pontualidade de entrega - Técnico Pontualidade de entrega - Comprador Sistema EDI Tempo de entrega Logística PRODUTO Qualidade dos produtos Qualidade do produto - Comprador Qualidade do produto - Técnico Variedade de produtos Variedade de produtos - Comprador Variedade de produtos - Técnico Conformidade dos produtos Abrangência da linha Extensão linha C Extensão linha T Extensão da linha Adaptabilidade dos produtos Inovação Especificação do produto Indenização de defeitos

89

Condições embalagens Instruções na embalagem Adequação embalagens Custo x benefício Desenvolvimento novos produtos Condições da máquina Condições do mexedor Facilidade uso do software SERVIÇOS Orientação técnica Qualidade da assistência Serviços de apoio Apoio aplicação de amostras Serviço de cobrança Clínico geral Atendimento odontológico Programa Convênios Atendimento médico Encontro feminino Treinamentos realizados Atendimento hospitalar Pronto-atendimento Exames Remoções Internação domiciliar

90

APÊNDICE C – RESULTADOS ESTATÍSTICOS OBTIDOS ATRAVÉS DE

APLICAÇÃO DOS DADOS DO BANCO DE DADOS NO SOFTWARE SPSS

VERSÃO 18

Descriptive Statisticsa

Data N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

2002 Atendimento 133 2,00 5,00 4,4098 ,66809

COMUNIC 0

Empresa 0

Financeiro 133 2,00 5,00 4,3008 ,87026

Logístic 133 3,00 5,00 4,6917 ,53909

Produto 134 3,00 5,00 4,5373 ,46947

Serviços 123 2,00 5,00 4,6585 ,66319

Valid N (listwise) 0

2003 Atendimento 517 1,00 5,00 4,4487 ,69521

COMUNIC 95 1,00 5,00 4,0421 ,93872

Empresa 319 1,00 5,00 4,5313 ,74223

Financeiro 514 1,00 5,00 4,4125 ,78802

Logístic 518 1,00 5,00 4,6921 ,59517

Produto 519 2,50 5,00 4,4724 ,51893

Serviços 499 1,00 5,00 4,4860 ,75171

Valid N (listwise) 1

2005 Atendimento 899 1,00 5,00 4,3698 ,71524

COMUNIC 654 1,00 5,00 4,2683 ,83854

Empresa 906 1,00 5,00 4,3091 ,85234

Financeiro 571 2,00 5,00 4,5660 ,63008

Logístic 576 2,00 5,00 4,6380 ,52401

Produto 570 1,00 5,00 4,3251 ,68204

Serviços 766 1,00 5,00 4,4714 ,75174

Valid N (listwise) 295

2006 Atendimento 4031 1,50 5,00 4,7523 ,43550

COMUNIC 4021 1,00 5,00 4,6894 ,54591

Empresa 4023 1,00 5,00 4,6642 ,54069

Financeiro 3999 1,00 5,00 4,6993 ,52303

Logístic 4024 1,00 5,00 4,7688 ,45529

Produto 4035 1,00 5,00 4,7569 ,41962

Serviços 3942 1,00 5,00 4,7281 ,56823

Valid N (listwise) 3891

2007 Atendimento 531 3,00 5,00 4,7006 ,45223

91

COMUNIC 531 1,00 5,00 4,6930 ,50835

Empresa 753 1,00 5,00 4,5372 ,58682

Financeiro 753 2,00 5,00 4,5642 ,59927

Logístic 750 2,00 5,00 4,6089 ,57328

Produto 1195 1,00 5,00 4,6603 ,56936

Serviços 989 2,00 5,00 4,6979 ,45578

Valid N (listwise) 529

2008 Atendimento 1280 1,67 5,00 4,4931 ,54563

COMUNIC 856 1,00 5,00 4,2632 ,75277

Empresa 1064 1,00 5,00 4,3210 ,84563

Financeiro 1498 1,00 5,00 4,4751 ,64687

Logístic 1490 1,00 5,00 4,6554 ,64282

Produto 1495 1,00 5,00 4,6274 ,49963

Serviços 695 1,00 5,00 4,6053 ,65832

Valid N (listwise) 266

a. No statistics are computed for one or more split files because there are no valid cases.

Descriptive Statistics

Porte N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Atendimento 5946 1,00 5,00 4,6683 ,52197

COMUNIC 5167 1,00 5,00 4,6271 ,62155

Empresa 5250 1,00 5,00 4,6314 ,63915

Financeiro 5607 1,00 5,00 4,6267 ,59130

Logístic 5614 1,00 5,00 4,7416 ,50826

Produto 6066 1,00 5,00 4,6857 ,50669

Serviços 5630 1,00 5,00 4,7022 ,55517

Valid N (listwise) 4067

Grande Atendimento 309 2,00 5,00 4,4860 ,57847

COMUNIC 219 2,50 5,00 4,2626 ,70760

Empresa 372 2,00 5,00 4,2715 ,65789

Financeiro 358 2,00 5,00 4,5144 ,60591

Logístic 382 2,00 5,00 4,6985 ,49561

Produto 383 2,00 5,00 4,6032 ,46908

Serviços 303 2,00 5,00 4,6568 ,64670

Valid N (listwise) 188

Médio Atendimento 337 1,00 5,00 4,4374 ,61753

COMUNIC 214 1,00 5,00 4,2500 ,70835

Empresa 495 1,00 5,00 4,2960 ,68292

Financeiro 543 2,00 5,00 4,5384 ,61443

Logístic 539 1,00 5,00 4,5915 ,62985

92

Produto 541 1,00 5,00 4,6247 ,51378

Serviços 329 1,00 5,00 4,4468 ,83249

Valid N (listwise) 207

Micro Atendimento 195 3,00 5,00 4,5538 ,52564

COMUNIC 145 2,00 5,00 4,4517 ,68800

Empresa 214 2,00 5,00 4,3925 ,68700

Financeiro 221 1,00 5,00 4,5143 ,73024

Logístic 217 2,00 5,00 4,6521 ,54260

Produto 217 3,00 5,00 4,5657 ,45500

Serviços 186 1,00 5,00 4,5054 ,76581

Valid N (listwise) 140

Pequeno Atendimento 604 1,50 5,00 4,4557 ,63187

COMUNIC 412 1,00 5,00 4,3107 ,73863

Empresa 734 1,00 5,00 4,3011 ,74466

Financeiro 739 2,00 5,00 4,5474 ,64182

Logístic 739 1,00 5,00 4,6146 ,59661

Produto 741 2,00 5,00 4,5833 ,50245

Serviços 566 1,00 5,00 4,4806 ,80407

Valid N (listwise) 380

Descriptive Statistics

Região pais N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Centro-Oeste Atendimento 72 1,00 5,00 4,5093 ,67766

COMUNIC 46 2,33 5,00 4,5670 ,57457

Empresa 70 3,00 5,00 4,6214 ,63950

Financeiro 72 2,00 5,00 4,5185 ,67573

Logístic 72 2,00 5,00 4,5093 ,74844

Produto 71 3,00 5,00 4,5415 ,63008

Serviços 33 1,00 5,00 4,4848 ,83371

Valid N (listwise) 6

Nordeste Atendimento 233 2,00 5,00 4,5706 ,54064

COMUNIC 91 1,33 5,00 4,3663 ,70381

Empresa 149 1,00 5,00 4,3322 ,87497

Financeiro 231 2,00 5,00 4,5108 ,69938

Logístic 232 2,00 5,00 4,7471 ,56958

Produto 233 2,00 5,00 4,5370 ,60847

Serviços 169 3,00 5,00 4,6302 ,61303

Valid N (listwise) 33

Norte Atendimento 43 1,50 5,00 4,2143 ,79240

COMUNIC 32 2,00 5,00 4,1875 ,84534

93

Empresa 44 1,00 5,00 4,3864 ,89484

Financeiro 44 1,00 5,00 4,3712 ,83902

Logístic 44 2,00 5,00 4,3826 ,93495

Produto 44 3,00 5,00 4,6005 ,44808

Serviços 20 3,00 5,00 4,5000 ,68825

Valid N (listwise) 10

Sudeste Atendimento 752 1,67 5,00 4,5563 ,54116

COMUNIC 369 1,00 5,00 4,3600 ,68829

Empresa 547 1,00 5,00 4,4973 ,74094

Financeiro 749 2,00 5,00 4,5576 ,61917

Logístic 757 2,00 5,00 4,7609 ,49222

Produto 757 1,00 5,00 4,5746 ,55155

Serviços 553 1,00 5,00 4,6248 ,69469

Valid N (listwise) 152

Sul Atendimento 6291 1,00 5,00 4,6450 ,53952

COMUNIC 5619 1,00 5,00 4,5956 ,64110

Empresa 6255 1,00 5,00 4,5572 ,65736

Financeiro 6372 1,00 5,00 4,6150 ,59560

Logístic 6386 1,00 5,00 4,7112 ,52481

Produto 6843 1,00 5,00 4,6808 ,49286

Serviços 6239 1,00 5,00 4,6712 ,60005

Valid N (listwise) 4781

Não é possível estratificar ainda por ano pois o número de casos é pequeno.

Descriptive Statisticsa

Porte Data N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

2002 Atendimento 133 2,00 5,00 4,4098 ,66809

COMUNIC 0

Empresa 0

Financeiro 133 2,00 5,00 4,3008 ,87026

Logístic 133 3,00 5,00 4,6917 ,53909

Produto 134 3,00 5,00 4,5373 ,46947

Serviços 123 2,00 5,00 4,6585 ,66319

Valid N (listwise) 0

2003 Atendimento 133 1,00 5,00 4,5226 ,61811

COMUNIC 95 1,00 5,00 4,0421 ,93872

Empresa 1 5,00 5,00 5,0000 .

Financeiro 133 3,00 5,00 4,6165 ,61202

Logístic 133 2,00 5,00 4,6579 ,55517

94

Produto 133 3,33 5,00 4,5276 ,44295

Serviços 129 1,00 5,00 4,2287 ,90788

Valid N (listwise) 1

2005 Atendimento 527 1,00 5,00 4,3746 ,79483

COMUNIC 351 1,00 5,00 4,3775 ,91454

Empresa 534 1,00 5,00 4,3521 ,95667

Financeiro 202 2,00 5,00 4,5693 ,67665

Logístic 204 2,00 5,00 4,7729 ,49313

Produto 200 1,00 5,00 4,0704 ,86893

Serviços 407 2,50 5,00 4,5678 ,61851

Valid N (listwise) 5

2006 Atendimento 3342 1,50 5,00 4,7927 ,40212

COMUNIC 3334 1,00 5,00 4,7530 ,48247

Empresa 3335 1,00 5,00 4,7331 ,47776

Financeiro 3338 1,00 5,00 4,7015 ,53292

Logístic 3340 1,00 5,00 4,7776 ,45302

Produto 3346 1,00 5,00 4,7807 ,42573

Serviços 3287 1,00 5,00 4,7609 ,51160

Valid N (listwise) 3266

2007 Atendimento 531 3,00 5,00 4,7006 ,45223

COMUNIC 531 1,00 5,00 4,6930 ,50835

Empresa 531 1,00 5,00 4,6855 ,49427

Financeiro 531 2,67 5,00 4,6296 ,57049

Logístic 529 2,00 5,00 4,6799 ,51250

Produto 973 1,00 5,00 4,6310 ,58050

Serviços 989 2,00 5,00 4,6979 ,45578

Valid N (listwise) 529

2008 Atendimento 1280 1,67 5,00 4,4931 ,54563

COMUNIC 856 1,00 5,00 4,2632 ,75277

Empresa 849 1,00 5,00 4,3734 ,86305

Financeiro 1270 1,00 5,00 4,4730 ,64924

Logístic 1275 1,00 5,00 4,6820 ,61718

Produto 1280 2,00 5,00 4,6071 ,48011

Serviços 695 1,00 5,00 4,6053 ,65832

Valid N (listwise) 266

Grande 2003 Atendimento 67 2,00 5,00 4,3433 ,66406

COMUNIC 0

Empresa 54 3,00 5,00 4,4907 ,58673

Financeiro 65 3,00 5,00 4,3846 ,74356

Logístic 67 2,00 5,00 4,7687 ,52461

Produto 67 3,00 5,00 4,4726 ,51214

95

Serviços 66 3,00 5,00 4,5909 ,55407

Valid N (listwise) 0

2005 Atendimento 82 3,50 5,00 4,4207 ,47771

COMUNIC 60 3,00 5,00 4,1333 ,62346

Empresa 82 2,00 5,00 4,1768 ,67299

Financeiro 80 2,00 5,00 4,5479 ,62485

Logístic 82 3,33 5,00 4,6809 ,43839

Produto 80 2,00 5,00 4,4094 ,55645

Serviços 79 2,00 5,00 4,6582 ,63823

Valid N (listwise) 55

2006 Atendimento 160 2,25 5,00 4,5792 ,57392

COMUNIC 159 2,50 5,00 4,3113 ,73278

Empresa 160 2,00 5,00 4,2844 ,67671

Financeiro 135 3,50 5,00 4,6654 ,44400

Logístic 157 2,33 5,00 4,7229 ,45704

Produto 160 3,25 5,00 4,6476 ,34724

Serviços 158 2,00 5,00 4,6835 ,68736

Valid N (listwise) 133

2007 Atendimento 0

COMUNIC 0

Empresa 36 3,00 5,00 4,0417 ,61383

Financeiro 36 2,50 5,00 4,2500 ,70204

Logístic 36 3,00 5,00 4,4444 ,65222

Produto 36 3,00 5,00 4,8056 ,46718

Serviços 0

Valid N (listwise) 0

2008 Atendimento 0

COMUNIC 0

Empresa 40 3,00 5,00 4,3250 ,60500

Financeiro 42 2,50 5,00 4,3929 ,57948

Logístic 40 3,00 5,00 4,7500 ,49355

Produto 40 3,00 5,00 4,8500 ,42667

Serviços 0

Valid N (listwise) 0

Médio 2003 Atendimento 107 1,00 5,00 4,3224 ,79281

COMUNIC 0

Empresa 62 2,00 5,00 4,5565 ,73610

Financeiro 107 2,00 5,00 4,3832 ,78482

Logístic 107 2,00 5,00 4,6776 ,61142

Produto 107 2,50 5,00 4,3738 ,56303

Serviços 105 1,00 5,00 4,5143 ,77353

96

Valid N (listwise) 0

2005 Atendimento 74 2,75 5,00 4,3908 ,58062

COMUNIC 58 3,00 5,00 4,2672 ,64356

Empresa 74 3,00 5,00 4,3581 ,58824

Financeiro 74 2,67 5,00 4,5946 ,60696

Logístic 74 3,33 5,00 4,5631 ,48705

Produto 74 3,00 5,00 4,4989 ,48149

Serviços 72 1,00 5,00 4,3333 ,90383

Valid N (listwise) 57

2006 Atendimento 156 3,00 5,00 4,5385 ,46647

COMUNIC 156 1,00 5,00 4,2436 ,73284

Empresa 155 2,00 5,00 4,3129 ,70284

Financeiro 156 3,00 5,00 4,6464 ,50812

Logístic 155 3,00 5,00 4,7075 ,46923

Produto 156 3,50 5,00 4,6158 ,37365

Serviços 152 1,00 5,00 4,4539 ,83657

Valid N (listwise) 150

2007 Atendimento 0

COMUNIC 0

Empresa 98 3,00 5,00 4,2908 ,54168

Financeiro 98 3,00 5,00 4,5306 ,50674

Logístic 97 3,00 5,00 4,5052 ,64749

Produto 98 3,00 5,00 4,8980 ,33644

Serviços 0

Valid N (listwise) 0

2008 Atendimento 0

COMUNIC 0

Empresa 106 1,00 5,00 4,0802 ,74366

Financeiro 108 2,50 5,00 4,5046 ,63207

Logístic 106 1,00 5,00 4,4340 ,85098

Produto 106 1,00 5,00 4,7264 ,64043

Serviços 0

Valid N (listwise) 0

Micro 2003 Atendimento 49 3,00 5,00 4,5204 ,63704

COMUNIC 0

Empresa 46 2,00 5,00 4,6739 ,66011

Financeiro 49 1,00 5,00 4,1020 1,08484

Logístic 49 2,00 5,00 4,6020 ,72872

Produto 49 3,00 5,00 4,5034 ,51087

Serviços 45 3,00 5,00 4,4667 ,66058

Valid N (listwise) 0

97

2005 Atendimento 41 3,25 5,00 4,3821 ,49651

COMUNIC 41 2,00 5,00 4,0854 ,78980

Empresa 41 3,00 5,00 4,1951 ,56875

Financeiro 41 3,00 5,00 4,4797 ,58237

Logístic 41 2,00 5,00 4,5041 ,59685

Produto 41 3,50 5,00 4,4268 ,44104

Serviços 40 2,00 5,00 4,3750 ,80662

Valid N (listwise) 40

2006 Atendimento 105 3,00 5,00 4,6365 ,46285

COMUNIC 104 2,50 5,00 4,5962 ,58740

Empresa 105 2,50 5,00 4,3952 ,66033

Financeiro 105 4,00 5,00 4,7286 ,40182

Logístic 105 3,00 5,00 4,7460 ,39838

Produto 105 3,60 5,00 4,6341 ,36343

Serviços 101 1,00 5,00 4,5743 ,79179

Valid N (listwise) 100

2007 Atendimento 0

COMUNIC 0

Empresa 9 2,00 5,00 4,1667 1,14564

Financeiro 9 3,00 5,00 4,5000 ,75000

Logístic 9 4,00 5,00 4,5556 ,52705

Produto 9 4,00 5,00 4,8889 ,33333

Serviços 0

Valid N (listwise) 0

2008 Atendimento 0

COMUNIC 0

Empresa 13 3,00 5,00 4,1538 ,68874

Financeiro 17 2,00 5,00 4,4706 ,89216

Logístic 13 4,00 5,00 4,6154 ,50637

Produto 13 3,00 5,00 4,4615 ,77625

Serviços 0

Valid N (listwise) 0

Pequeno 2003 Atendimento 161 1,50 5,00 4,4938 ,70708

COMUNIC 0

Empresa 156 1,00 5,00 4,4904 ,81413

Financeiro 160 2,00 5,00 4,3687 ,79797

Logístic 162 1,00 5,00 4,7253 ,60034

Produto 163 2,50 5,00 4,4826 ,54798

Serviços 154 2,00 5,00 4,6429 ,63327

Valid N (listwise) 0

2005 Atendimento 175 2,33 5,00 4,3195 ,64963

98

COMUNIC 144 1,00 5,00 4,1111 ,76972

Empresa 175 1,00 5,00 4,2457 ,72292

Financeiro 174 2,00 5,00 4,5785 ,60124

Logístic 175 2,67 5,00 4,5238 ,55758

Produto 175 2,67 5,00 4,4805 ,50766

Serviços 168 1,00 5,00 4,2321 ,92842

Valid N (listwise) 138

2006 Atendimento 268 1,75 5,00 4,5218 ,55647

COMUNIC 268 1,50 5,00 4,4179 ,69964

Empresa 268 1,00 5,00 4,3414 ,68971

Financeiro 265 2,33 5,00 4,7088 ,48462

Logístic 267 2,50 5,00 4,7303 ,49062

Produto 268 3,25 5,00 4,6547 ,37820

Serviços 244 1,00 5,00 4,5492 ,77090

Valid N (listwise) 242

2007 Atendimento 0

COMUNIC 0

Empresa 79 2,50 5,00 4,1139 ,67439

Financeiro 79 2,00 5,00 4,3165 ,71691

Logístic 79 2,00 5,00 4,3418 ,71407

Produto 79 2,00 5,00 4,6329 ,64405

Serviços 0

Valid N (listwise) 0

2008 Atendimento 0

COMUNIC 0

Empresa 56 2,00 5,00 4,0179 ,81444

Financeiro 61 2,50 5,00 4,5246 ,60157

Logístic 56 2,00 5,00 4,4107 ,75743

Produto 56 3,00 5,00 4,7857 ,52964

Serviços 0

Valid N (listwise) 0

a. No statistics are computed for one or more split files because there are no valid cases.

Região pais

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Centro-Oeste 74 ,8 ,8 ,8

Nordeste 236 2,5 2,5 3,3

Norte 44 ,5 ,5 3,8

Sudeste 807 8,6 8,6 12,4

99

Sul 8228 87,6 87,6 100,0

Total 9389 100,0 100,0

Porte

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid 7390 78,7 78,7 78,7

Grande 413 4,4 4,4 83,1

Médio 558 5,9 5,9 89,1

Micro 233 2,5 2,5 91,5

Pequeno 795 8,5 8,5 100,0

Total 9389 100,0 100,0