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FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA FRANCIELE SUELI DOS SANTOS EU SOU AVAÍ: AS PERSONALIDADES COMO FORMA DE PROMOÇÃO DO CLUBE SÃO JOSÉ, 2011.

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FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA

FRANCIELE SUELI DOS SANTOS

EU SOU AVAÍ: AS PERSONALIDADES COMO FORMA DE

PROMOÇÃO DO CLUBE

SÃO JOSÉ, 2011.

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FRANCIELE SUELI DOS SANTOS

EU SOU AVAÍ: AS PERSONALIDADES COMO FORMA DE

PROMOÇÃO DO CLUBE

Monografia apresentada à disciplina Projeto

Experimental II, como requisito parcial para

obtenção do grau de Bacharel em

Comunicação Social com Habilitação em

Publicidade e Propaganda da Faculdade

Estácio de Sá de Santa Catarina.

Professores orientadores:

Conteúdo: Márcia Alves, Mestre.

Metodologia: Savani T. de Oliveira Borges,

Especialista.

SÃO JOSÉ, 2011.

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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

S237e SANTOS, Franciele Sueli dos.

Eu sou Avaí: as personalidades como forma de promoção do

clube./ Franciele Sueli dos Santos. – São José, 2011.

90 f. ; graf. ; il. ; 31 cm.

Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social

com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Faculdade

Estácio de Sá de Santa Catarina, 2011.

Bibliografia: f. 79 – 87.

1. Avaí Futebol Clube. 2. Torcedores de futebol. 3.

Personalidades. I. Título.

CDD 796.01

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FOLHA DE APROVAÇÃO

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Dedico esta monografia à pessoa mais importante da

minha vida, minha mãe, que sempre acreditou e me

apoiou, e que nunca mediu esforços para me

proporcionar a melhor formação.

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AGRADECIMENTOS

Primeiramente agradeço a Deus, que me deu força para eu chegar até o fim. Em

especial agradeço a pessoa que mais amo, minha mãe, por estar sempre comigo, me apoiando,

me animando, dando força e os melhores conselhos. Mãe, obrigada por ser essa pessoa

maravilhosa, carinhosa, por me compreender e por estar sempre ao meu lado.

Agradeço a toda a minha família, em especial Cristiane, Durval, Rogério, Tânia,

Roberto, Vanessa, Cíntia, Sidnei, Carla, tio Joaquim, tia Sulanda, tia Sônia e tio Milton, por

ter dado um empurrãozinho para eu iniciar meus estudos, por terem acreditado no meu

potencial e por me incentivarem, serei eternamente grata, amo todos vocês.

Ao meu amigo, companheiro e namorado Rodrigo, que apareceu na minha vida na

hora que eu mais precisava, por estar ao meu lado, me fazendo muito feliz, por conseguir me

aturar nos meus momentos de estresses e reclamações, por me dar atenção, carinho e por ser

compreensivo nos momentos que precisei, muito obrigada.

Agradeço de coração aos meus amigos, Elizy, Everton, Jenyffer, Fernanda, Josiele e

Tamiris que me acompanharam ao longo desses quatro anos de faculdade, que nos meus

momentos de desesperos estavam sempre prontos para me ajudar, me dando conselhos e me

apoiando no que precisasse.

Não posso me esquecer dos meus companheiros de aulas, passamos momentos

maravilhosos, estudamos muito, demos muitas risadas, e fizemos muitas brincadeiras ao

longo dessa caminhada, sentirei saudades desses momentos. Vanessa, Alex, Ana, Mariana, e

Ramoni, os meus sinceros agradecimentos meus amigos.

E por fim, e não menos importante agradeço aos meus professores que ao longo

desses quatro anos me ensinaram, apoiaram, escutaram minhas reclamações, assistiram

minhas tensões, preocupações e nervosismos nas apresentações de TI, e que sempre

acreditaram no meu potencial. Especialmente agradeço à minha querida orientadora Márcia

Alves, por ser uma profissional muito competente e ter um conhecimento sem igual, que além

de ser minha professora e orientadora se tornou uma amiga maravilhosa, que muitas vezes ao

chegar às orientações eu estava desanimada, ela sempre dava um jeito de me deixar para cima,

obrigada por ter me incentivado a mudar meu tema. Serei muito grata ao professor, amigo e

excelente profissional Paulo Pedroso, por sempre me ajudar nos momentos de desespero, por

responder imediatamente meus e-mails com dúvidas e por muitas vezes me fazer dar

gargalhadas em momentos que eu mal conseguia sorrir. Agradeço a atenção e paciência da

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excelente professora de metodologia, por ter me ajudado, me aconselhado e por estar sempre

disposta a responder minhas dúvidas, muito obrigada Savani Borges.

Peço perdão por não citar todos os nomes que de certa forma fizeram parte desta

caminhada, serei eternamente grata a todos que estiveram comigo, e que me ajudaram a

realizar este sonho.

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“Que os vossos esforços desafiem as impossibilidades,

lembrai-vos de que as grandes coisas do homem foram

conquistadas do que parecia impossível”.

Charlie Chaplin

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RESUMO

Atualmente os clubes brasileiros de futebol dedicam-se cada dia mais em sua comunicação.

Os clubes não são mais meros times, estão renovando-se e virando marcas e empresas,

focando em conseguir novos sócios e patrocinadores. Com isso, o objeto de estudo desta

monografia trata-se de analisar as personalidades catarinenses que torcem para o Avaí Futebol

Clube, e por este motivo acabam promovendo a marca, onde a acadêmica citou três pessoas,

Thiago Tavares, Cacau Menezes e Gustavo Kuerten. Este estudo desenvolve-se a partir de

uma revisão de literatura com pesquisa em diversos autores da área de marketing, promoção e

marca. Para elaborar este trabalho foi necessário realizar pesquisa do tipo exploratória,

descritiva, documental e bibliográfica, e aplicar um questionário para saber a opinião dos

torcedores avaianos em relação aos depoimentos de personalidades avaianas. Dado o que foi

exposto, o questionário possibilitou a acadêmica a analisar e interpretar os dados coletados

para que obtivesse as informações necessárias para a conclusão deste estudo.

Palavras-chave: Avaí Futebol Clube. Torcedores. Personalidades.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Ilustração 1: Pirâmide de Maslow.............................................................................................20

Ilustração 2: Os 4P’s do Mix de marketing...............................................................................23

Ilustração 3: Papel da marca.....................................................................................................36

Ilustração 4: Tipos de grupos de referências.............................................................................40

Ilustração 5: Pirâmide mercadológica.......................................................................................41

Ilustração 6: Primeiro escudo do Avaí......................................................................................49

Ilustração 7: Atual escudo do Avaí............................................................................................49

Ilustração 8: Mascote................................................................................................................50

Ilustração 9: Atual primeira camisa...:......................................................................................51

Ilustração 10: Campo da liga.......:............................................................................................51

Ilustração 11: Ressacada...........................................................................................................52

Ilustração 12: Anúncio Nosso ego está desse tamanho............................................................53

Ilustração 13: Anúncio Nosso amor é azul...............................................................................54

Ilustração 14: Front-ligth..........................................................................................................55

Ilustração 15: E-mail Marketing..............................................................................................55

Ilustração 16: Anúncio de revista.............................................................................................56

Ilustração 17: Floating 1...........................................................................................................56

Ilustração 18: Floating 2...........................................................................................................57

Ilustração 19: Cesta de produtos licenciados............................................................................58

Ilustração 20: Homenagem a Blumenau...................................................................................59

Ilustração 21: Homenagem a São Joaquim...............................................................................59

Ilustração 22: Homenagem a Nova Trento...............................................................................59

Ilustração 23: Homenagem a Florianópolis..............................................................................59

Ilustração 24: Banner do primeiro boteco avaiano...................................................................60

Ilustração 25 Primeiro boteco avaiano......................................................................................60

Ilustração 26 Turminha do leão.................................................................................................61

Ilustração 27: Terceira camisa de 2011.....................................................................................62

Ilustração 28: Revista do Avaí...................................................................................................63

Ilustração 29: Thiago Tavares...................................................................................................65

Ilustração 30: Zunino e Thiago Tavares....................................................................................66

Ilustração 31: Cacau Menezes e Silvinha.................................................................................67

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Ilustração 32: Cacau e seus filhos.............................................................................................68

Ilustração 33: Guga...................................................................................................................69

Ilustração 34: Guga e Gabi........................................................................................................70

Ilustração 35: Guga comemorando o acesso.............................................................................70

Ilustração 36: Costumam frequentar os jogos...........................................................................71

Ilustração 37: Reconhecimento positivo para o clube..............................................................72

Ilustração 38: Respostas de torcedores.....................................................................................73

Ilustração 39: Orgulho de torcer................................................................................................74

Ilustração 40: Sexo....................................................................................................................75

Ilustração 41: Idade...................................................................................................................75

Ilustração 42: Grau de instrução...............................................................................................76

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 12

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................................ 13

1.2 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 13

1.2.1 Objetivo geral ................................................................................................................. 14

1.2.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 14

1.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 14

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ....................................................................................... 15

2 REVISÃO DE LITERATURA .......................................................................................... 16

2.1 MARKETING .................................................................................................................... 16

2.1.1 História do marketing ................................................................................................... 18

2.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS ................................................................. 19

2.3 COMPOSTO DE MARKETING ....................................................................................... 22

2.3.1 Produto ........................................................................................................................... 23

2.3.2 Preço ............................................................................................................................... 25

2.3.3 Praça ou distribuição..................................................................................................... 27

2.3.4 Promoção ........................................................................................................................ 28

2.4 MARCA ............................................................................................................................. 33

2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..................................................................... 37

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ..................................................................... 43

4 ANÁLISE DE DADOS ........................................................................................................ 48

4.1 AVAÍ FUTEBOL CLUBE ................................................................................................. 48

4.1.1 Comunicação do clube................................................................................................... 52

4.2 PROMOTORES DA MARCA NA MÍDIA ....................................................................... 63

4.2.1 Thiago Tavares e o Avaí Futebol Clube ...................................................................... 64

4.2.2 Cacau Menezes e o Avaí Futebol Clube....................................................................... 66

4.2.3 Gustavo Kuerten e o Avaí Futebol Clube .................................................................... 68

4.3 PESQUISA APLICADA .................................................................................................... 71

5 CONCLUSÃO ...................................................................................................................... 77

REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 79

APÊNDICE A – Questionário da pesquisa .......................................................................... 88

ANEXO A – Declaração de responsabilidade ........................... Erro! Indicador não definido.

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1 INTRODUÇÃO

No decorrer dos anos os clubes brasileiros de futebol vêm aperfeiçoando sua

comunicação e sua estrutura organizacional. Atualmente os clubes não são apenas times de

futebol, estão virando marcas e empresas, pois para sua sobrevivência estão investindo em

captar novos sócios e empresários para assim aumentar sua receita. Sabendo que se formam

time/empresa (no futebol) a opção dos empresários é trazer para o clube pessoas que podem

investir e que tenham condições de conseguir bons atletas, que possam suprir as necessidades

do clube. Fazendo com que o clube ganhe, o atleta ganhe reconhecimento, e faz o investidor

ter retorno financeiro que espera, para que assim, a junção desses aspectos faça a renda do

time/empresa aumentar.

Pode-se citar que no Brasil, genericamente, os clubes de futebol não estão tendo

resultados satisfatórios em relação as suas estratégias de marketing, e precisam aperfeiçoar-se

para assim aumentar seu número de sócios e ficar com uma receita permanente. O que

sustenta atualmente os clubes são seus patrocínios e sócios, pois sem eles um clube brasileiro

não tem força alguma para bancar viagens, salários entre outros custos do time. Os times vão

atrás de patrocínio de marcas importantes e vendem a imagem do clube para quem der mais

retorno financeiro, podendo assim o time está correndo risco, pois, ao mesmo tempo em que

ajuda a marca, pode também deixar má impressão para a mesma, porque o clube passa por

fases ruins em um campeonato e a marca que patrocina acaba acompanhando o time. Por este

motivo, a maioria dos clubes prefere fazer com que cresçam o número de sócios para

sustentar o clube.

Cabe apontar que os sócios são fundamentais para o clube, são eles que acompanham

toda a trajetória, torcem, apóiam, vibram com o time, sem pedir nada em troca, tendo como

maior recompensa as vitórias, as glórias do seu time do coração.

O futebol tornou-se uma paixão nacional, o Brasil é conhecido como país desta

modalidade, onde tem um grande número de torcedores, sendo alguns deles pessoas que tem

uma forte influência na mídia, assim demonstram publicamente sua preferência esportiva,

influenciando muitas vezes a opinião dessas pessoas que acompanham a carreira das

personalidades, fazendo com que depoimentos de esportistas, jornalistas, colunistas se tornam

suas opiniões e preferências apenas por gostar deles.

Dado o que foi citado, o tema proposto para esta monografia refere-se a estudar a

equipe do Avaí futebol Clube, a sua comunicação e torcedores que estão inseridos na mídia

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13

que ao divulgarem a sua paixão pelo time, acabam promovendo o clube.

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA

A equipe Avaí Futebol Clube surgiu em 1 de setembro de 1923, nesse ano de 2011

completou 88 anos de existência, conhecido também como “Leão da Ilha” e “Time da Raça”,

tem como seu mascote um Leão. O nome do seu estádio é Aderbal Ramos da Silva, mas é

também conhecido como Ressacada (AVAÍ FUTEBOL CLUBE, 2011h). De acordo com uma

pesquisa realizada recentemente pela empresa Lupi & Associados, o clube está em primeiro

lugar em relação ao maior número de torcedores no Estado de Santa Catarina (CLICRBS,

2011a).

Sabendo que o futebol é a paixão dos brasileiros, pode-se citar que iniciativas vindas

de torcedores e sócios, como blogueiros, colunistas, esportistas, jornalistas, entre outros

torcedores envolvidos na mídia fazem a popularização do clube, além do próprio uso de

objetos licenciados utilizados no dia-a-dia, gerando boca-a-boca e expandindo de uma forma

positiva o clube.

Pode-se dizer que atualmente devido ao time está na série A do campeonato

brasileiro vem sendo comentado com frequencia nas mídias, com isso, pessoas que torcem

pelo clube, que tem influência na mídia acabam demonstrando seu carinho e paixão pelo time,

fazendo com que os torcedores respeitem e acompanhem essas personalidades.

Portanto, o problema a ser analisado nesta monografia será: de que forma a

influência de personalidades na mídia podem promover a adesão de torcedores ao clube Avaí?

1.2 OBJETIVOS

Neste tópico será apresentado o objetivo geral e objetivos específicos relacionados ao

tema de estudo deste trabalho.

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1.2.1 Objetivo geral

Analisar o uso de personalidades na mídia catarinense como promotores da marca

Avaí Futebol Clube.

1.2.2 Objetivos específicos

a) Elaborar revisão de literatura sobre os temas em estudo;

b) Estudar a trajetória do Avaí Futebol Clube;

c) Apresentar o uso de personalidades como estratégia de promoção;

d) Verificar a influência das personalidades nos torcedores do Avaí.

1.3 JUSTIFICATIVA

Os principais motivos da escolha do tema de estudo que é “Personalidades que ao

divulgar a sua paixão pelo time Avaí Futebol Clube incentiva novos torcedores para a marca

de futebol”, é devido ao fato da acadêmica ser sócia frequentadora dos jogos, torcedora

fanática do clube e ter o clube como uma marca.

Esta análise irá contribuir de uma forma significativa para o mercado publicitário,

pois atualmente os clubes brasileiros estão sendo comentado diariamente na mídia,

influenciando os torcedores a comprarem cada vez mais acessórios do clube, fazendo

marketing de graça para seu time do coração, com isso, o clube acaba virando uma marca, por

este motivo será necessário fazer um estudo sobre marca e entender o comportamento dos

consumidores, neste caso seus torcedores e sócios.

E assim por fim, cabe ressaltar que para a academia será uma fonte de pesquisa, pois

se sabe que o futebol brasileiro está em alta na mídia e que cada vez mais os clubes estão

investindo em sua comunicação, e que tudo que está relacionado ao esporte vem crescendo a

cada dia mais, portanto este trabalho vem para agregar valor a Instituição, servindo de modelo

e auxilio para futuros trabalhos acadêmicos.

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1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO

O trabalho divide-se em cinco capítulos, que serão apresentados a seguir.

No primeiro capítulo será apresentada a introdução, que aborda de maneira breve o

que será desenvolvido em todo o trabalho com os principais fatos de realização. Nele

encontram-se também os objetivos gerais e específicos e a justificativa da escolha do tema de

estudo.

O segundo capítulo mostra a revisão de literatura que esclarece, conforme diversos

autores, os vários tópicos relacionados ao tema como marketing, história do marketing,

necessidades, desejos e demandas, composto de marketing, marca e comportamento do

consumidor que é importante para dar continuidade a este trabalho.

No terceiro capítulo encontram-se os procedimentos metodológicos, que serviram de

embasamento para a elaboração e realização do trabalho.

O quarto capítulo é composto pela coleta e análise de dados.

No quinto capítulo é abordada a conclusão desse estudo.

A seguir, apresenta-se a fundamentação teórica para a realização deste estudo.

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2 REVISÃO DE LITERATURA

Este capítulo ressaltará sobre os conceitos do marketing e evolução do marketing,

conceito de necessidades, desejos e demandas, o composto de marketing conhecido como

4P’s, surgimento de uma marca e sua definição, e comportamento do consumidor que é

importante saber para começar este estudo. Utilizará referências de livros específicos da área

de marketing, publicidade, marca e comportamento do consumidor para melhor compreender

este assunto.

2.1 MARKETING

O marketing inicia antes do produto ou serviço, é a troca de satisfação do cliente

entre o lucro da empresa, é uma satisfação mútua. É uma ferramenta que se originou para

entender e atender as necessidades do mercado.

O conceito de marketing fundamenta-se em quatro pilares: mercado-alvo (as

empresas definem quem é seu mercado e trabalham cuidadosamente para suprir as

necessidades de seus clientes), necessidades dos consumidores (conhecer bem o que os

consumidores desejam através de pesquisas), marketing integrado (todos os departamentos da

empresa trabalham em conjunto para suprir as necessidades de seus consumidores) e

rentabilidade (as empresas atingem suas metas) (KOTLER, 1998).

Para entender melhor as características do marketing, Sandhusen (2003, p. 13)

afirma:

o conceito de marketing define a missão da empresa de acordo com os benefícios e

as satisfações que se oferecem aos clientes aos clientes, e não de acordo com os

produtos que ela faz e vende. Enfatiza uma comunicação de mão dupla para

identificar as necessidades do cliente e com isso desenvolver e comercializar

produtos para suprir as necessidades.

Mesmo que certa organização não visa ter lucros, o marketing é de muita

importância para ter sucesso, pois os mesmos princípios de marketing utilizado pelas

empresas que querem lucros, são também utilizados para vender ideias, políticos, museus,

entre outros (MCCARTHY; PERREAULT, 1997).

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Cabe explicar que o marketing é utilizado para entender quais são as necessidades

dos consumidores finais, através do processo de pesquisa, com a análise dos consumidores,

poderá saber como atingi-los e assim fazer com que os produtos satisfaçam suas necessidades

(NEVES, 2006).

Pode-se salientar que Zenone e Buairide (2005, p.14) citam como conceito de

marketing mais clássico fornecido pela American Marketing Association (AMA) que define

como, “processo de planejamento e execução de criação, estabelecimento de preço, promoção

de vendas e distribuição de ideias, produtos e serviços para criar intercâmbios que irão

satisfazer as necessidades do indivíduo e da organização”.

Citando de um modo mais simples, o conceito de marketing determina que uma

empresa deve satisfazer os desejos, as necessidades do consumidor em troca de lucros para a

empresa, ou seja, a organização deve se esforçar a fim de dar a seus consumidores serviços e

produtos que eles desejam ou necessitam (OGDEN; CRESCITELLI, 2007).

“É a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem

competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis

controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição”. (DIAS, 2003, p. 2).

Para salientar a importância do marketing, Aaker, Kumar e Day (2001, p. 25)

afirmam que “marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, fixação de

preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços, com a finalidade de criar trocas que

satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais”.

Pode-se citar que de uma maneira geral marketing é um processo administrativo e

social pelo qual as pessoas e organizações conseguem o que necessitam e desejam por meio

da criação e troca de valor com outras pessoas ou organizações. Em um contexto mais

específico como o de negócio, o marketing serve para fazer uma aproximação da empresa

com seus clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

A American Marketing Association (1998 apud BASTA et al., 2006, p.16) definiu

marketing como “um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, a

promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfazem aos

objetivos individuais e organizacionais”.

A partir deste conceito pode-se ressaltar que o marketing está presente em todos os

momentos da vida das pessoas, todos os bens ou serviços que utilizam, os locais que

frequentam, lojas onde compram, programas de rádio e televisão pagos pelos anunciantes

existem em função do marketing. Com isso a seguir será apresentado a evolução histórica do

marketing.3

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18

2.1.1 História do marketing

Para melhor entender o conceito de marketing, precisa-se conhecer a sua evolução

histórica, onde poderão perceber que o marketing surgiu há anos e que desde o começo de sua

evolução tinha um papel importante.

Por volta da Idade Média, durante a fase primitiva de auto-suficiência do processo de

marketing, as famílias supriam suas próprias necessidades, fazendo suas peças de vestuário,

caçando para poder comer e construindo seus próprios objetos, entre outros. Com o tempo

cada família foi se especializando, com isso cada um fazia o que sabia mais, assim surgiu o

processo de troca, o que um não tinha o outro supria (SANDHUSEN, 2003).

Las Casas (1997) considera a evolução do conceito de marketing dividido em três

partes: era da produção, era de vendas e era do marketing:

a) era da produção: a demanda era bem maior que a oferta, a produção dos produtos

era quase artesanal. Com a Revolução Industrial surgiram as indústrias

organizadas;

b) era de vendas: foi em 1930, começou a dar sinais de excesso de oferta, com isso,

os produtos começaram a acumular e a oferta passou a superar a demanda, então,

as organizações passaram a utilizar táticas mais agressivas de vendas;

c) era do marketing: foi em 1950, os empresários perceberam que vender a qualquer

custo não era uma forma correta de comercializar produtos, o mais importante era

manter um bom relacionamento com os clientes, por isso, nessa época passou a ter

uma valorização maior dos consumidores, pois o cliente começou a dominar o

cenário da comercialização, pois todos os produtos deveriam ser vendidos de

acordo com as necessidades e desejos deles.

Para Gracioso (1997), existem cinco fases do marketing moderno no Brasil, sendo

que a primeira fase onde o autor intitula como “Orientação para vendas” que foi entre 1950 e

1960, foi uma fase muito primitiva se comparar com a atualidade. Empresas e multinacionais

começam nesta época a utilizar a propaganda, a promoção de vendas, o merchandising e as

pesquisas de mercado, mas sempre focando nas vendas. A segunda fase denominada “O

marketing se consolida” que aconteceu entre 1960 e 1970 onde neste período começa a ser

feito e entendido o conceito de marketing, nesta época as agências se tornaram muito

importantes para as empresas, podendo citar que graças a ajuda das agências os anunciantes

aprenderam a fazer marketing. Já a terceira fase chamada “O marketing em clima de Brasil

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19

grande” que foi no período de 1970 a 1980, foi a década onde o marketing teve um grande

avanço, fazendo com que o Brasil consolide sua estrutura industrial, o mercado consumidor e

muitas indústrias cresceram, assim enfatizando como uma fase de progresso de qualidade do

marketing. Surgindo os primeiros cursos de marketing no Brasil, assim valorizando os

profissionais da área. Já a quarta fase intitulada “A volta à realidade” que foi de 1980 até

1995, que para o Brasil e para o marketing foi os anos ruins, onde as empresas pararam seus

programas de investimentos e o marketing foi deixado de lado. E a última fase, de 1995 em

diante, o Brasil volta à competição após anos de alta inflação, com isso em termos de

marketing, muitas novidades estão surgindo e muitas empresas estão se preocupando e

investindo nesta área.

O conceito de marketing surgiu no pós-guerra, na década de 50, com o avanço da

industrialização mundial, acirrou a competição das empresas e a disputa pelos mercados

trouxe novos desafios. Não adiantava mais fazer produtos com qualidade e custo competitivo,

pois os consumidores passaram a ter poder de escolhas, pois continha inúmeras empresas com

produtos semelhantes (DIAS, 2003).

Os tempos de hoje ainda vive o impacto da industrialização que veio em substituição

a agricultura, após a agricultura a sociedade passou a voltar seus esforços para a produção

industrial, foi a preocupação com os excedentes de produção por causa da Revolução

Industrial que acelerou a busca por conceitos de marketing para identificar mercados e como

atingi-los (COBRA, 1992).

Após entender a origem do marketing e sua evolução, pode-se salientar que o

marketing vem sendo aperfeiçoado a cada dia, empresas empenham-se em estudar as formas

para poder satisfazer seus clientes, e assim para melhor atender as necessidades, desejos e

demandas dos consumidores, que é o assunto a seguir.

2.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS

É importante para este estudo diferenciar necessidades, desejos e demandas. Para um

melhor entendimento de necessidades, a seguir na ilustração 1 a pirâmide de Maslow que é a

teoria mais conhecida no que diz respeito a hierarquia das necessidades humanas e suas

manifestações.

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20

Ilustração 1: Pirâmide de Maslow

Fonte: Karsaklian (2000, p. 30).

Primeiramente, todas as pessoas necessitam de alimentos, ar, água, vestuário e abrigo

para sua sobrevivência. Tendo também desejos por entretenimento, educação e outros

serviços. Não deixando de ter preferências significativas em relação a bens e marcas

específicas (KOTLER, 1998).

Todavia, a compreensão do comportamento das pessoas se faz através da análise de

suas necessidades, então de acordo com a hierarquia de necessidades de Maslow existem

cinco necessidades básicas apresentadas a seguir: necessidades fisiológicas que é fome, sexo e

sede; necessidade de segurança que é proteção; necessidade de amor e afeição que é diferente

das biológicas como sexo, frio, fome, entre outros; necessidade de estima e ego que é

prestígio e reconhecimento; e necessidade de auto-realização que é a busca de realização

(COBRA, 1997).

Necessidades, portanto é um estado de carência pessoal, é uma falta sentida pelo

consumidor, esta necessidade não é criada pelos profissionais de marketing (SANDHUSEN,

2003).

Os autores Kotler e Armstrong (1998) completam: as necessidades são estados de

carências percebidas pelo homem, na sociedade industrial, o homem poderá achar e construir

objetos para satisfazer suas necessidades.

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21

Por outro lado, Sandhusen (1998) define necessidades como um estado mental ou

físico de privação e que possuem níveis diferentes. Tem a necessidade básica por um abrigo,

social por status e individual pensando em satisfazer a si mesmo.

Já os desejos são feitos pela cultura e características de cada indivíduo, pois se

expostos a objetos que despertam o interesse ou desejo, as empresas irão atender rapidamente

(KOTLER; ARMSTRONG, 1998).

Assim como as necessidades, o desejo cresce de acordo com a evolução da sociedade

(SANDHUSEN, 1998).

Os desejos são moldados de acordo com a cultura e pelas características individuais de

cada pessoa. Como a sociedade vem evoluindo as pessoas vão conhecendo coisas novas,

sendo expostas a novos objetos que atiçam seu interesse e desejo, com isso as empresas

tentam fornecer o máximo de produtos e serviços que satisfaçam seus desejos (KOTLER;

ARMSTRONG, 1998).

Tendo em vista que quando os desejos podem ser comprados se tornam demandas,

com isso as pessoas passam a comprar produtos ou serviços de acordo com os benefícios e

sua satisfação (KOTLER; ARMSTRONG, 1998).

Concordando com os autores, Proetti (2006) cita que quando os desejos são

satisfeitos pelas compras, transformam-se em demandas, assim ajudam a compreender melhor

o comportamento do consumidor.

Pode-se dizer que demanda é quando os desejos adquirem o poder de compra, é

quando o consumidor pode pagar o custo de um produto ou serviço desejado (SANDHUSEN,

1998).

Kotler (2000) classifica oito tipos de demandas, que são:

a) demanda em declínio: onde as empresas irão passar por uma situação de declínio

em algum produto, assim o profissional de marketing terá que agir de formas

criativas para poder sair desta fase;

b) demanda irregular: que a empresa tem que saber lidar com épocas, demanda

sazonal, assim a pessoa responsável pelo marketing da empresa terá que encontrar

meios para poder mudar esta fase, colocando promoções, preços flexíveis para

poder chamar a atenção dos consumidores;

c) demanda negativa: quando os consumidores não gostam do produto que é

colocado no mercado, com isso, o marketing da empresa terá que analisar o

porquê da rejeição do produto pelos consumidores;

d) demanda inexistente: o público-alvo desconhece o produto ou pode não estar

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interessado em adquiri-lo, o marketing tem como objetivo fazer com que as

pessoas percebam os benefícios do produto e assim causando interesse em

adquiri-lo;

e) demanda latente: é quando existe pessoas com necessidades de adquirir produtos

que ainda não existem no mercado, sabendo disso a tarefa do marketing é

mensurar o mercado que tem interesse nesses produtos, para assim poder

satisfazer os consumidores;

f) demanda plena: quando as empresas estão satisfeitas com seus negócios, estão

tendo lucro com seus produtos ou serviço, então o marketing da empresa tem

como função mensurar a satisfação dos clientes e manter esta demanda;

g) demanda excessiva: quando a empresa não suporta a grande demanda de seus

produtos, assim o marketing tenta reduzir a demanda, com menos promoções e

preços mais altos, podendo a empresa pegar um mercado que necessitam menos

do produto;

h) demanda indesejada: é para produtos que prejudicam a saúde, o marketing tem

como objetivo fazer com que as pessoas parem de consumi-los, aumentando o

preço, reduzindo a disponibilidade e até colocando medo nas pessoas.

Pode-se perceber que está presente no cotidiano, que todas as pessoas têm

necessidades fisiológicas, comer, beber, entre outros, com isso desejos de adquirir produtos e

serviços, a partir daí surge a demanda, que é quando os desejos podem ser comprados para

assim satisfazer a necessidade dos consumidores.

Sabendo disso, para melhor entender o que é marketing e suas funções é necessário

estudar os 4P’s, produto, preço, praça e promoção.

2.3 COMPOSTO DE MARKETING

O composto de marketing também conhecido como composto mercadológico ou

marketing de mix, é o conjunto de estratégias utilizadas desde o produto até sua colocação no

mercado (MOREIRA, 2001).

A seguir serão estudados os quatro elementos do composto de marketing, conhecidos

como os 4P’s, produto, preço, praça e promoção. Segue a ilustração 2, que demonstra o mix

de marketing de acordo com Proetti.

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Ilustração 2 : Os 4P’s do mix de marketing Fonte: Proetti (2006, p. 15).

Na ilustração, Proetti (2006) caracteriza cada item do composto de marketing, citando

o que se encaixa em cada elemento do mix, assim pode-se entender os essenciais 4 P’s do

marketing, a seguir será explicado o primeiro elemento que é o produto.

2.3.1 Produto

Para melhor saber sobre o composto de marketing pode-se entender seu primeiro

elemento, o produto.

Então, atributos, nome da marca, qualidade, embalagem, características são alguns

pontos em que os produtos modem ser moldados de acordo com foco da empresa (RITOSSA,

2009).

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Para Andrade (2009, p. 67), “produto constitui os processos de definição dos

produtos e/ou serviços a serem oferecidos ao mercado”.

Sabe-se que o produto é composto por seis aspectos que são: benefícios para o

consumidor, satisfação de desejos ou necessidades dos consumidores, bens físicos ou

serviços, embalagem, marca e rótulo (OGDEN, 2002).

Cabe salientar que o produto é uma junção de características e benefícios na forma

de serviços, ideias e pessoas que têm como objetivo principal a capacidade de satisfazer as

necessidades e desejos dos clientes, sendo que um valor real do produto deriva de sua

capacidade de beneficiar o cliente (LIMA et al., 2006).

Mostrando de um jeito mais amplo, o produto é tudo que uma organização cria,

desenvolve e comercializa pensando na satisfação do consumidor (SIMÕES, 1985).

O produto pode ser entendido como qualquer coisa que consiga satisfazer uma

necessidade, seja um objeto físico ou não, mas que possibilite proporcionar benefícios

(PROETTI, 2006).

Para Neves (2006, p. 91), “no composto de marketing, a variável produto assume um

papel fundamental, pois representa o conjunto de atributos, funções e benefícios que os

clientes compram”.

Um produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer as pessoas. Todas as

pessoas satisfazem seus desejos e necessidades com produtos. Com muita freqüência os

fabricantes estão prestando mais atenção em seus produtos do que sua serventia (KOTLER,

1998).

Para satisfazer as necessidades dos consumidores, é preciso que os produtos

ofertados atendam todos os gostos dos consumidores, entre eles estão o nome da marca,

diferentes modelos e estilos, suas embalagens, variados tamanhos para atender melhor o que

os consumidores querem (COBRA, 1992).

Pode-se ter como definição do produto como objeto principal das relações de troca,

podendo ser oferecidos num mercado para todas as pessoas tendendo proporcionar a

satisfação dos consumidores (LAS CASAS, 1997).

O produto é um conjunto de benefícios que satisfazem desejos ou necessidades do

cliente não apenas físicas, mas também emocionais, pelo qual o mesmo está disposto a pagar

em função de sua disponibilidade de recursos (BASTA et al., 2006).

Para Moreira (2001), o produto está ligado ao que os profissionais de marketing

oferecem aos seus clientes, além do produto, os serviços que são prestados em função de sua

compra.

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Entretanto, Kotler (1998, p. 35) ainda afirma que:

o conceito de produto assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos

que oferecerem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. Os

gerentes das organizações orientadas para produto focam sua energia em fazer

produtos superiores, melhorando-os ao longo tempo.

Todo vendedor tem em mente que os produtos têm um tempo de vida útil, com isso

em função de alguns produtos durarem mais do que outros, sabendo disso, as estratégias de

vendas devem ser revisadas de acordo com o tempo e adequadas a cada produto que vai ser

vendido. Então é preciso conhecer o ciclo de vida do produto: a introdução que é o

lançamento do produto no mercado; o crescimento, que é a rápida aceitação do produto no

mercado; a maturidade, que é redução de crescimento de vendas; e o declínio, ou seja, vendas

e lucros mostram forte queda (MOREIRA, 2001).

Após definir o primeiro elemento do composto de marketing, o produto, é preciso

que seja definido também o segundo elemento, o preço, para que enfim seja comercializado.

2.3.2 Preço

Dando continuidade ao composto de marketing deve-se entender o segundo

elemento, que é o preço, pois é importante poder comercializar o produto desejado.

O valor atribuído ao que é trocado entre um fornecedor e um consumidor, sem

nenhuma dúvida o preço é o elemento do mix de marketing que produz os efeitos mais

intensos e muitas vezes imediatos (ZENONE; BUAIRIDE, 2005).

O preço é o valor agregado que justifica a troca, pois os consumidores ao comprar

um produto ou serviço analisa seu custo-benefício (BASTA et al., 2006).

“Um elemento crítico no composto de marketing é o preço, a quantidade de dinheiro

que o consumidor irá pagar pelo produto”. (KOTLER, 1998, p. 98).

Um fator de decisão de compra para os consumidores é o preço, pelo fato de ajudar a

dar valor às coisas. Os preços dos produtos para os empresários são importantes, pois uma

boa determinação do valor poderá levar uma organização ao desenvolvimento e a

lucratividade, ao fato de que uma má escolha de preço poderá levar uma empresa à falência

(LAS CASAS, 1997).

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Sabe-se que preço é um processo que envolve cálculos e aspectos ligados a finanças,

ou seja, é um cálculo de custos versus lucros e ao posicionamento da empresa (ANDRADE,

2007).

Dessa forma, as estratégias de preço envolvem tópicos como descontos, prazos de

pagamentos, taxas de créditos, com isso, estão totalmente ligados ao ambiente competitivo e

ao valor visto pelo consumidor (RITOSSA, 2009).

Apesar da importância que tem o produto, praça e promoção o preço se tornou uma

das variáveis de marketing mais relevante, pois o preço tem um impacto no nível de vendas, e

principalmente na posição estratégica do produto no mercado. A determinação do preço de

um produto tem como objetivo a lucratividade, o volume de vendas, a concorrência e

prestígio ou posicionamento (LIMA et al., 2006).

As decisões sobre os preços de um produto devem ser tomadas, e precisa do

desenvolvimento de objetivos e estratégias, igualmente a todas as demais decisões do produto.

As pessoas que cuidam da promoção podem apenas baixar o preço, pois se a estratégia de

mercado for mostrar que o produto é de alta qualidade tem que se colocar o preço mais alto.

Além dos objetivos, os tomadores de decisão dos preços têm que levar em consideração a

flexibilidade de preços, os compradores, os custos e a concorrência. A última etapa, é colocar

um preço nos produtos que irão ser comercializados, sendo que essas etapas são feitas para

empresas com fins lucrativos (OGDEN, 2002).

Moreira (2001, p. 35) afirma que:

o preço representa o custo monetário do produto, a quantidade de dinheiro que os

consumidores têm para adquiri-lo. Para o profissional de vendas, o preço permite

expressar o valor do produto e gerar receita. Já para o consumidor, o preço é um

padrão de medida usado para julgar o valor e potencial de satisfação.

Já para Kotler e Armstrong (2007), o preço é a quantia de dinheiro que os

consumidores pagam por um determinado produto. Com isso, cabe salientar que é de muita

importância utilizar estratégias para definir o preço do produto, pois é um fator primordial

para muitos consumidores quando vão comprar seus produtos para satisfazerem suas

necessidades.

Após definir o produto e o preço, são escolhidos os canais de distribuição do produto

que é o terceiro elemento, abordado a seguir.

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27

2.3.3 Praça ou distribuição

Depois do produto feito, e o preço estabelecido é preciso ser distribuído no mercado.

A praça ou canal de distribuição é um elemento importante no composto de marketing, pois é

a partir da distribuição que o consumidor terá acesso aos produtos.

De acordo com Andrade (2009, p. 68), “a praça representa a logística da distribuição

do produto e/ou serviço – é o processo de definir e organizar os tipos de canais e o

encadeamento de intermediários, por exemplo, para colocar o produto à disposição do

consumidor”.

Praça ou distribuição é o meio ou local onde é oferecido o produto ou serviço,

refere-se a um conjunto de elementos que tem como objetivo tornar o produto ou serviço

disponível para o cliente onde e quando desejar (BASTA et al., 2006).

A distribuição trata-se de fazer os produtos chegarem até os consumidores. Entende-

se por canais de distribuição o modo com que as organizações fazem para tornar o produto

acessível aos clientes (LIMA et al., 2006).

Pode-se então dizer que o canal de distribuição diz respeito a todas as formas de

disponibilização do produto para os consumidores, como a localização de pontos de venda e

formas de distribuição (RITOSSA, 2009).

A palavra praça ou distribuição pode ter dois sentidos. O primeiro está ligado ao

planejamento de marketing, ou seja, qual o melhor jeito de que o consumidor tenha acesso

aos produtos da empresa. O segundo está ligado a movimentação e armazenagem de cargas

dentro da empresa (MOREIRA, 2001).

A praça é a forma de distribuir os produtos dos fabricantes até os consumidores, é o

que liga os mesmos, é onde os consumidores mantêm contato com o produto (ZENONE;

BUAIRIDE, 2005).

O ponto-de-venda é chamado também de ponto, praça ou distribuição é o que

disponibiliza o produto para que seja visualizado pelos consumidores, onde e quando o

cliente desejar, abrange elementos importantes como canais de distribuição e logísticas de

mercado (AMBRÓSIO, 2007).

Para Kotler (1998, p. 98), “a praça ou distribuição é como o preço, outra ferramenta

chave do composto de marketing, inclui varias atividades feitas pelas empresas para tornar o

produto acessível aos consumidores”.

Entretanto, Cobra (1992, p. 44) afirma que: “a distribuição precisa levar o produto

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certo ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não

deixe faltar produto em nenhum mercado importante”.

Já para Ogden (2002, p. 9), “canais de distribuição são usados para levar o produto

do fabricante, ou fornecedor do serviço, ao consumidor final”.

Sabendo disso, cabe ressaltar que para que dê certo o produto no mercado tem que

saber escolher praças que serão distribuídos os produtos para comercialização. O quarto e

último, elemento do composto de marketing a ser estudado é a promoção.

2.3.4 Promoção

Após a confecção dos produtos, preços estabelecidos e produtos distribuídos no

mercado, vêm a promoção que é um meio para atrair a atenção dos consumidores.

Pode-se dizer que promoção é um elemento muito complexo no mix de marketing e

seus limites são indefinidos. Tendo como papel principal apoiar as vendas de forma

operacional ou funcional (SIMÕES, 1985).

Promoção é o quarto elemento do composto de marketing, e são todas as atividades

feitas pelas empresas para promover e comunicar aos consumidores seus produtos (KOTLER,

1998).

Para tornar um produto conhecido e para fortalecer seu posicionamento junto aos

seus consumidores, a promoção abrange atividades de comunicação entre outros junto ao seu

público (RITOSSA, 2009). Neste sentido, o composto de promoção visa comunicar os

benefícios do produto e induzir os clientes a adquiri-lo (LIMA et al., 2006).

De acordo com Neves (2006), a variável promoção também é conhecida como

comunicação, tem uma importante função de informar aos consumidores a existência de um

produto, com um determinado preço, disponível em qualquer lugar.

Cabe ressaltar que dentro do composto promocional do produto ou serviço consta a

promoção de vendas, a publicidade, a propaganda, as relações públicas, o merchandising e a

venda pessoal (COBRA, 1997).

Uma das ferramentas mais importante é a promoção de vendas, que consiste em

todas as atividades de marketing que promovem uma ação do comprador ou a venda rápida de

um produto. A promoção é direcionada tanto para a venda como para os consumidores

(SHIMP, 2002).

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Para Honorato (2004, p. 287-288), promoção de vendas é:

pressão de marketing exercida na mídia e fora dela por um período predeterminado

me limitado visando ao consumidor, varejista ou atacadista, para estimular

experiências com um produto, aumentar a demanda dos consumidores ou melhorar a

disponibilidade do produto.

Sabendo disso, promoção se refere a informar, persuadir e influenciar em todas as

escolhas pessoais, seja elas na compra de um determinado produto, conceitos ou até ideias

(MOREIRA, 2001).

Cabe analisar que a promoção de vendas frequentemente inclui a propaganda, sendo

que é qualquer atividade diferenciada que aumente as vendas (COBRA, 1997).

Neste sentido, a promoção tem como objetivo estimular o consumo dos produtos, os

serviços e também como estratégias para incentivo de equipes em departamentos de empresas

(HONORATO, 2004). Dentro da promoção esta a promoção de vendas que será apresentado

a seguir.

Costa e Crescitelli (2002 apud ODGEN; CRESCITELLI, 2007, p. 27) afirmam que:

o objetivo da promoção de vendas é estimular a compra. O comprador pode ser o

consumidor final, um intermediário ou a própria equipe de vendas de uma

organização. Toda ação de promoção visa agregar um benefício extra ao produto ou

serviço como forma de estimular a compra. A promoção pode ser entendida como

um conjunto de técnicas de incentivo, impactante, de prazo determinado,

objetivando estimular os diversos públicos à compra/venda mais rápida e/ou maior

volume de produtos ou serviços.

A promoção de vendas pode ser sintetizada como um conjunto de esforços de

comunicação que apresenta um valor adicional ao produto ou serviço, feitos em espaços e

período determinados, com o objetivo de aumentar e agilizar as vendas (ZENONE;

BUAIRIDE, 2005).

Então, promoção de vendas estimula a comercialização, dirige-se a todos os

segmentos que façam parte do processo mercadológico, são em um curto período, dão ênfase

ao produto ou serviço aproximando o produto dos consumidores (NEVES, 2006).

A ferramenta de promoção de vendas é o que chamam de “pressão” de marketing

exercido pela mídia ou não-mídia, durante um tempo pré-determinado, serve para aumentar a

demanda de consumo (ZENONE; BUAIRIDE, 2005).

O objetivo da promoção de vendas é criar e induzir a compra, a sua principal

vantagem é que ela pode desenvolver um pacote de valor agregado para o profissional de

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marketing (OGDEN, 2002).

Sendo que a promoção de vendas é uma ação de marketing, exercida por um período

pré-determinado e limitado, visando aumentar a demanda de consumo, sendo que a promoção

de vendas está ligada com a propaganda e a venda pessoal (LIMA et al., 2006).

Pode-se citar que promoção de vendas, por dar resultados mais rápidos, é

considerada um dos principais instrumentos promocionais, por ter custos bem inferiores aos

da propaganda (BASTA et al., 2006).

De acordo com Pinheiro e Gullo (2005, p. 63), promoção de vendas:

é a pesquisa, o estudo, a adaptação e a aplicação de todas as ideias e iniciativas que

possam conduzir à coordenação, à melhoria e ao desenvolvimento de vendas. É o

conjunto de meios destinados a acelerar ou desenvolver a venda de um produto (bem

ou serviço), levando-o enfaticamente até o público consumidor (alvo).

Outra ferramenta da promoção é a publicidade, que são estímulos não pessoais para

fazer com que a demanda de um produto aumente, utilizando os meios de comunicação, com

materiais não pagos pelos patrocinadores (COBRA, 1997).

A publicidade é uma subjunção das relações públicas e tem como objetivo principal

fornecer notícias sobre a empresa ou produto, mesmo tendo seus custos a publicidade é vista

como gratuita e traz grande retorno sobre o investimento (NEVES, 2006).

Com isso, a publicidade é a comunicação dita como não paga de informações sobre a

empresa ou produto, é executado na maioria das vezes pela assessoria de imprensa

(ZENONE; BUAIRIDE, 2005).

Publicidade utiliza a mídia de massa da mesma forma que a propaganda, a diferença

é que ela não é paga no sentido tradicional, o conteúdo da mensagem é determinado pelo meio

de comunicação utilizado (OGDEN, 2002).

Dentro da promoção consta também a propaganda, que é toda forma paga de

apresentação não pessoal de produtos, serviços ou ideias, por meio de uma identificação do

patrocinador (COBRA, 1997).

Nas palavras de Pinheiro e Gullo (2005, p. 46), a propaganda tem como objetivo

básico “passar a mensagem correta de acordo com seu conteúdo necessário, para se criar a

imagem ou continuar mantendo sua imagem, sua aceitação, sua preferência e sua presença na

mente do consumidor”.

Esta ferramenta está ligada ao composto promocional, com seus anúncios impressos

e eletrônicos, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal (MOREIRA, 2001).

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31

A propaganda é qualquer tipo de anúncio veiculado nos meios de comunicação em

tempo ou espaço pago ou doado (LIMA et al., 2006).

Sendo que propaganda é toda forma paga de comunicação, feita por um patrocinador

com o objetivo de informar ou persuadir os consumidores, sendo que a propaganda exerce

duas funções principais, a informativa e a função mercadológica (NEVES, 2006).

A propaganda é qualquer anúncio de características diversas, persuasivas, veiculadas

nos meios de comunicação em período e espaço pagas por patrocinadores (ZENONE;

BUAIRIDE, 2005).

Pode-se ressaltar que a propaganda é o desenvolvimento de qualquer mensagem

informativa ou persuasiva comunicada para um determinado público através de um meio não

pessoal, a mensagem não é paga e o produto ou patrocinador é mostrado (OGDEN, 2002).

Propaganda é toda forma paga de promover ideias, bens e serviços por conta de uma

instituição patrocinadora, o pagamento a um veículo de comunicação pela compra de um

espaço publicitário (BASTA et al., 2006).

A ferramenta da promoção denominada relações públicas tem como objetivo

aproximar a empresa ou organização de seu público, assim mantendo um bom

relacionamento, utilizam mídia para se comunicar, mas no entanto diferem da propaganda à

medida que não compram espaço na mídia e não são verdadeiramente controláveis (NEVES,

2006).

Como afirma Pinheiro e Gullo (2005, p. 53), relações públicas é:

uma ferramenta constituída de uma variedade de programas elaborados para

promover e proteger a imagem de uma empresa e de seus produtos. O apelo das

atividades de RP baseia-se em duas características. Alta credibilidade: notícias e

artigos em jornais e revistas são mais autênticos e confiáveis para os leitores do que

é, por exemplo, a propaganda feita em um anúncio de jornal ou revista; Atmosfera

natural e espontânea: a atividade de RP atinge clientes que preferem evitar a

presença e a pressão de vendedores.

O departamento de relações públicas é quem gerencia a imagem da empresa mediante

a um bom relacionamento com seus consumidores (OGDEN, 2002). Portanto, relações

públicas é a comunicação de informações sobre a organização ou produto, conhecida como

comunicação não-paga (LIMA et al., 2006).

Esta ferramenta denominada relações públicas é um processo de conhecimento e

informação com fim social, utilizando técnicas a fim de conseguir seus objetivos (COBRA,

1997).

Os profissionais de relações públicas cuidam de tudo que possa mexer com a imagem

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da empresa, sempre se preocupando com a preservação da marca. Venda pessoal é uma

comunicação individualizada, de pessoa para pessoa, de vendedor para cliente, e tem

resultados imediatos (BASTA et al., 2006).

Pode-se ressaltar outro item que se inclui dentro da promoção que é merchandising,

que é cenário onde o produto está exposto, compreende um conjunto de estratégias efetuadas

no ponto-de-venda, para se colocar no mercado, nisso envolve a embalagem, displays e

ofertas especiais, podendo ter o auxílio de vendedores, promotores ou por uma ação conjunta

nos pontos-de-venda (COBRA, 1997).

O merchandising tem como objetivo estimular a compra, são técnicas utilizadas

geralmente em pontos-de-venda (ZENONE; BUAIRIDE, 2005).

Conforme Pinheiro e Gullo (2005, p. 81):

o trabalho de merchandising é exatamente acompanhar e administrar a trajetória de

uma marca, desde o estoque da indústria até o estoque da loja, passando pela área de

vendas, sendo bem exposta com todos os detalhes da exibição técnica, e chegando a

estoque ao domicílio do consumidor. Esse ciclo deve permanecer inalterado ao

longo do tempo de vida de uma marca.

Os autores Zenone e Buairide (2005) citam que a comunicação dirigida que é o uso

de mídias diretas como ferramenta de contato impessoal, tendo como técnicas principais as

vendas pessoais, mala direta e telemarketing estão dentro do composto de promoção.

Para Ogden (2002), a venda pessoal é uma ferramenta de promoção que é usada para

gerar benefícios da comunicação individual, tem a vantagem de persuasão, pois permite que o

vendedor responda as perguntas do consumidor.

De acordo com a opinião de Lima et al. (2006), a venda pessoal envolve a interação

com o consumidor tendo assim um resultado imediato.

Após entender o que é promoção e as ferramentas que estão dentro deste elemento co

composto, pode-se perceber que é muito importante aplicar em qualquer tipo de venda de

produtos, para poder estimular e chamar a atenção do mercado-alvo.

A seguir, será estudado marca e suas definições, para haver uma melhor

compreensão do tema sugerido pelo presente trabalho.

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33

2.4 MARCA

Para dar continuidade a este estudo deve-se entender como foi o surgimento da

marca e sua definição, pois uma marca bem construída trás credibilidade e benefícios para

um produto ou serviço.

De acordo com Pinho (1996, p. 11), “as marcas desempenham primordialmente a

função de identificar os produtos e serviços por eles assinalados e diferenciá-los daqueles

produzidos pela concorrência”.

O uso de marcas existe há anos como meio de diferenciação, para que os bens de

certo fabricante seja distinto de outro, assim fazendo com que os consumidores tenham a

opção de escolher o que querem (KELLER; MACHADO, 2006).

Marca, segundo a lei brasileira, é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que

identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência

diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas

ou especificações técnicas. (INSTITUTO NACIONAL DA PROPRIEDADE

INDUSTRIAL, 2011).

Sendo que a marca existe desde a antiguidade onde tinham diversas maneiras para

distinguir as mercadorias, como por exemplo, selos, siglas e símbolos que eram o mais

utilizado, para fazer a identificação de armas, animais e utensílios. Antigamente muito antes

das marcas terem um significado atual, era comum utilizar para indicar a origem dos produtos

agrícolas ou manufaturados, assim a marca servia para atestar a qualidade do produto

(PINHO, 1996).

Na afirmação de Sampaio (1999, p. 219):

as grandes marcas do mercado valem mais do que o produto ou serviço em si.

Porque marca é mais do que um produto, Para a função do produto, a marca

adiciona sentimento. Para a performance do produto, a marca adiciona

personalidade. Para o valor do produto, a marca adiciona exclusividade. Por isso, a

marca efetivamente vale mais do que o próprio produto na esmagadora maioria dos

casos.

De acordo com Perez (2004), marcas vêm desde a Idade da Pedra, pois as pessoas

que reconhecem a origem das marcas no ato de identificar, com brasa, barris de cedro com

bebidas destiladas. Outras acreditam que, o surgimento das marcas se deu nas marcações de

gado com fogo ou ainda nas artes. No Brasil, a marca surgiu com grande importância nos

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anos 80, pois as multinacionais trouxeram para o país as suas diversidades utilizadas em

outros países, assim, fazendo com que as empresas brasileiras se preocuparem com suas

marcas.

Sob o ponto de vista de Sampaio (1999), o valor da marca em si vem desde a Idade

Média, quando o comércio precisava distinguir suas mercadorias dos concorrentes da época.

O seu conceito foi evoluindo ao decorrer dos anos, com a Revolução Industrial, quando o

poder passou para as indústrias, onde utilizavam nomes e símbolos para ficar diferente dos

concorrentes e assim ganhar valor junto ao mercado. Nesta mesma época, quando a relação

entre o comércio e a indústria começou a estabilizar, os consumidores ganharam importância

e apareceu o marketing. Atualmente, o valor da marca ainda só aparece quando a empresa está

com pretensão de vendê-la e precisa saber seu preço de mercado, para assim analisar sua

evolução no mercado e fazer uma comparação com seus concorrentes.

Kotler e Armstrong (2007, p. 210) afirmam que “as marcas são mais que meros

nomes e símbolos. Elas são um elemento-chave nas relações da empresa com os

consumidores”.

Tybout e Calkins (2006, p. 1) citam que:

uma marca é um conjunto de associações vinculadas a um nome, sinal ou símbolo,

relacionadas a um produto ou serviço. A diferença entre um nome e uma marca é

que o nome não tem associações; é simplesmente um nome. Um nome torna-se uma

marca quando as pessoas o vinculam a ouras coisas. Uma marca é bem parecida com

a reputação.

Sampaio (2002) ressalta que, qualquer pessoa que esteja inserido no campo de

negócios, do marketing e da comunicação entende que a marca é como se fosse o patrimônio

da empresa, que tem uma importância sem igual na hora de sua construção.

Os consumidores vêem a marca, as associam de acordo com suas experiências

vividas, fatos, atitudes, sentimentos entre outros. Assim faz com que o consumidor saiba

decidir por um produto mais rápido. Já as empresas e instituições vêem a marca como um

ampliador de valores dos produtos os serviços. Pode-se colocar que existem vários tipos de

marcas, onde Sampaio (2002) cita os treze tipos mais comuns que são: de produto ou serviço,

de empresas, comuns a empresas e seus serviços, de linhas, famílias ou “bandeiras”, de

sistemas ou redes, de instituições públicas ou privadas, de movimentos civis, sociais,

comunitários e culturais, submarcas ou extensões da marca, próprias, conceituais (que

definem o comportamento de mercado), de origem (produtos agrícolas ou industrializados),

de endosso e de combate.

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35

Então os tipos de marca podem variar de acordo com seu uso, variedade e de que

forma irá querer que seus consumidores a vejam.

Cabe ressaltar que Aaker (1998, p. 7) define marca de uma maneira mais clara

quando cita:

marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca

registrada, ou desenho da embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de

um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens ou serviços

daqueles concorrentes. Assim uma marca sinaliza ao consumidor a origem do

produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que

ofereçam produtos que pareçam idênticos.

Keller e Machado (2006, p. 2) mostram o conceito de marca de acordo com American

Marketing Association (AMA): “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma

combinação de desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor

ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência”.

As marcas são símbolos das emoções sentidas pelas pessoas. Na medida com que as

marcas se tornam importante na vida das pessoas, deixam de ser meros produtos, serviços e

empresas para ser também aquilo que a pessoa acredita, começa a fazer parte da vida das

pessoas (ACCIOLY et al., 2003).

Na visão de Aaker (1998), as pessoas costumam comprar produtos da mesma marca

por sentirem satisfeitos com ela, com o que designam familiar. Pois por ser familiar é

confiável, sabem que é de boa qualidade. Por este motivo uma marca reconhecida no mercado

é importante, assim poderá ser uma das opções dos consumidores, pois uma marca que não é

conhecida tem pouca chance se for comparada as marcas bem construídas no mercado.

De acordo com Accioly et al. (2003, p. 20), “o extremo cuidado na manutenção de

uma boa imagem de marca pode ser o resumo, a síntese, o norte, de todas as ações

empresariais que explicam o sucesso de um produto, de um serviço, de uma organização”.

Para Martins (2006, p. 8), marca “é a união de atributos tangíveis e intangíveis,

simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram

valor”. Sendo que atributos tangíveis são os produtos em si, a embalagem algo que pode-se

palpar, já os atributos intangíveis são o sentimentos dos consumidores, as experiências de

vida que fazem com que escolham seus produtos, que não é palpável.

Accioly et al. (2003, p. 24) citam que:

a maioria dos motivos que explicam a construção de uma forte imagem de marca

não são palpáveis. Isto é: a maioria das emoções que relacionam uma pessoa com as

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36

marcas não estão ligadas a experiências reais com as suas performaces. As pessoas

amam as marcas mais do que amam o desempenho dos produtos ou serviços que

elas representam. Entre todas as coisas que nos remetem a uma determinada marca

muito depende da comunicação, da propaganda. Mas é indispensável que a

propaganda seja coerente com o espírito dessa marca, que seja impossível dissociar

uma marca.

Keller e Machado (2006) acreditam que as marcas podem desempenhar um papel

importante tanto para os consumidores, quanto para os fabricantes, que será mostrado na

ilustração a seguir.

Consumidores

Fabricantes

Identificação da origem do produto Identificação para simplificar rastreamento

Atribuição de responsabilidade ao fabricante Proteção legal para aspectos exclusivos

Redução de riscos Indicativo de qualidade para consumidores

Simplificação de custo de busca Meio para criar associações exclusivas

Vínculo com o fabricante do produto Fonte de vantagem competitiva

Elementos simbólicos Ativo para retornos financeiros

Indicativo de qualidade

Ilustração 3: Papel da marca

Fonte: Keller e Machado (2006, p. 7).

Segundo Sampaio (1999), a marca cede o valor ao produto, pois os consumidores

costumam passar por experiências na vida que trazem a lembrança da marca, seja ruim ou

bom, por consequência levam o consumidor a sempre escolher os produtos que o trazem boas

experiências, como qualidade e função do produto daquela determinada marca.

Na compreensão de Limeira (2008, p. 6):

uma marca é, ao mesmo tempo um sinal que identifica um produto e um símbolo,

que a representação de uma idéia, de um pensamento ou comportamento. Portanto as

marcas têm valor simbólico, ou seja, representam idéias e valores compartilhados

pela sociedade. Para o consumidor, o valor do produto ou de uma marca é o

conjunto de benefícios tangíveis (saúde, bem-estar físico) e intangíveis (sensações,

emoções) que ele espera obter ao comprar um produto.

Pode-se então entender que é de muita importância a construção de uma marca e que

sua origem é primitiva, mas que vem se aprimorando a cada dia. E que ao decorrer dos anos,

as empresas vem melhorando sua marca e conseguindo seu espaço no mercado.

Sabendo disso, após saber sobre marca, surgimento e definições, é importante

entender sobre comportamento do consumidor, para dar continuidade ao tema de estudo.

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37

2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Para dar continuidade a este estudo é importante entender os consumidores, sendo

que esta tarefa não é fácil, pois ao colocar um produto ou serviço no mercado o fabricante terá

que saber tudo sobre seus consumidores assim terá sucesso no mercado.

Na compreensão de Pinheiro e Gullo (2005, p. 38):

o consumidor tem seus valores, tem suas razões muitas vezes não explicadas e ou

não entendidas, porém de uma coisa sabemos que ele na maioria das vezes acerta,

que ele pode ser enganado uma vez, mas não sempre. Que tem usas razões de

compra. O consumidor sabe suas necessidades, projeta seus desejos, suas compras e

mais que ninguém decide por marcas de produtos.

O ato de comprar, ou seja, o comportamento de escolha, o uso de produtos ou

serviços para satisfazer as necessidades e desejos das pessoas é denominado consumo. O

consumidor, que é também conhecido como cliente, é o conjunto de indivíduos, grupos ou

organizações que fazem diversos papéis ao longo do processo de compra e uso de um

determinado produto (LIMEIRA, 2008).

Nas palavras de Schiffman e Kanuk (2000, p. 5):

o estudo do comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos tomam

decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens

relacionados ao consumo. O comportamento do consumidor engloba o estudo de o

que compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que

freqüência usam o que compram.

Mowen e Minor (2003, p. 3) fundamentam que “o comportamento do consumidor é

definido como o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na

aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias”.

No entendimento de Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29), “o comportamento do

cliente é definido como as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de

consumo e industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e

serviços, bem como pagar por eles”.

Na visão de Samara e Morsch (2005, p. 4), pode-se dizer que:

o consumidor é como um iceberg. Ele se movimenta no mercado e todos podem

visualizá-lo, como a ponta de um iceberg, mas sua reais intenções, motivações e

atitudes permanecem ocultas. Apenas analisando-o mais profundamente, por meio

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38

de imersão em seu interior, será possível conhecer o seu todo enxergando-o de

forma integral e descobrindo as verdadeiras razões que o levam a agir de

determinada forma. Esses motivos, que variam desde crenças, atitudes, preconceitos

e valores até interesses, necessidades ou desejos, são as forças motrizes que

estimulam o comportamento humano e variam de indivíduo para indivíduo.

Limeira (2008) salienta que comportamento do consumidor é uma junção de reações

ou respostas das pessoas em relação a determinados estímulos, nos quais são fatores pessoais,

ambientais, situacionais e de marketing que será explicado a seguir:

a) fatores pessoais: que influenciam no comportamento dos consumidores, é a

junção de estados fisiológicos e psicológicos, são as características de cada

pessoa, como emoções, experiências, crenças entre outros;

b) fatores ambientais: são valores compartilhados, opiniões de amigos e familiares,

grupos de referência, são de natureza cultural, social, econômica, legal e política;

c) fatores situacionais: que depende da situação que se encontra o consumidor,

condições momentâneas que interferem no comportamento do consumidor, seja

sua disponibilidade de tempo ou até características do ambiente físico da loja,

entre outros;

d) fatores de marketing: são decisões do produto, preço, praça e promoção, são

fatores que estão no controle da empresa que visam ocasionar certas repostas nos

consumidores, seja ela positiva ou até negativa.

Na concepção de Samara e Morsch (2005), os consumidores passam pelas

influências socioculturais que podem ser segmentadas em:

a) cultura: que é a acumulação de valores, costumes, conhecimentos, preferências,

passados de geração para outra dentro da sociedade;

b) subcultura: são grupos dentro de uma cultura, que exigem padrões

comportamentais para diferenciar de outros indivíduos, onde se inclui raça ou

origem étnica, nacionalidade, religião, faixa etária, entre outros;

c) classe social: onde os membros desse grupo possuem valores, interesses e

comportamentos similares, onde os fatores utilizados para distinguir as classes

sociais são: escolaridade, ocupação, área em que reside, tipo de residência, fonte

de riqueza;

d) grupos de referência: é um grupo no qual o indivíduo se identifica e utiliza como

fonte de comparação, ou referência para comportamentos, valores ou atitudes;

e) família: é passado de geração para geração, crença, valores, cultura, classe social,

entre outros;

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39

f) papéis do homem e da mulher: que ao decorrer dos anos vem mudando, tanto

profissionalmente quando culturalmente, onde estão ocorrendo alterações no

âmbito da família, e nas atitudes em relação ao papel da mulher.

Sandhusen (1998) concorda com Samara e Morsch (2005) em alguns aspectos

quando cita que existe variáveis interpessoais que influenciam no comportamento do

consumidor que são:

a) cultura: são os valores culturais que é passado de geração para outra;

b) subculturas: são segmentos separados de uma cultura, como por exemplo, a raça,

nacionalidade, entre outros;

c) classes sociais: os membros compartilham valores e interesses parecidos;

d) grupos de referência: influência feita diretamente ou indiretamente nas atitudes,

atos e comportamento dos indivíduos.

Como foi citado por Sandhusen (1998), os grupos de referência são grande

influenciadores, com isso cabe entender melhor sobre este fator, pois irá dar um grande

embasamento ao tema de estudo. De acordo com Schiffman e Kanuk (2000, p. 229), um

grupo de referencia é “qualquer pessoa ou grupo que sirva como ponto de comparação (ou

referência) para um indivíduo na formação de valores, atitudes ou comportamento tanto gerais

quanto específicos”. O mesmo autor ainda salienta que existem tipos de grupos de referência

que são denominados como: grupo de contato: quando o indivíduo tem contato direto onde

concorda com os padrões e valores deste grupo; grupo de aspiração: é o grupo onde o

indivíduo não tem contato direto mais tem deseja fazer parte dele; grupo de negação: é

quando o indivíduo tem contato direto mais reprova certos atos, valores, comportamentos

deste grupo; e grupo de prevenção: é o grupo onde o indivíduo não tem contato direto,

desaprova comportamentos e atitudes do grupo e logo a pessoa adota atitudes e

comportamentos distintos deste grupo.

De acordo com Honorato (2004), grupos de referência são grupos de indivíduos

considerados lideres de opinião, no qual tem grande influência em relação às decisões dos

consumidores. O autor ainda cita que os grupos de referências têm diversas maneiras de

influenciar os consumidores em suas decisões que são sugestões, conversas, convites, entre

outros. Sandhusen (1998) classifica três categorias de grupos de referência que são: grupos

filiação, grupos de aspiração e grupos dissociativos que será apresentado na ilustração a

seguir.

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40

CATEGORIA

DESCRIÇÃO

Grupos de filiação

São os grupos aos quais o indivíduo pertence,

podendo ser primários ou secundários. Nos grupos

primários estão a família, os amigos e os colegas de

trabalho. No secundário estão as associações

religiosas e profissionais. O conceito de continuidade

está mais implícito nos Grupos primários.

Grupos de aspiração

São os grupos aos quais o indivíduo gostaria de

pertencer, Influenciam-se as pessoas,por pressões para

se moldarem aos valores do grupo.

Grupos dissociativos

São os grupos nos quais seus valores são rejeitados

pelo indivíduo.

Ilustração 4: Tipos de grupos de referências

Fonte: Adaptado de Honorato (2004, p. 129).

Sandhusen (1998) cita que existe variáveis intrapessoais que influenciam no

comportamento do consumidor que são divididos em dois grupos que é demográfica e

psicográfica que a seguir será apresentado: a demográfica está inserido a idade, a ocupação e

a parte econômica de cada indivíduo, são variáveis que influenciam até quais produtos serão

produzidos e como será seu preço, sua promoção e sua distribuição. Já as variáveis

psicográficas está inserido a motivação, o aprendizado, a percepção, as atitudes, a

personalidade e o estilo de vida de cada indivíduo. São variáveis utilizadas na construção de

ofertas atrativas e persuasivas que demonstram as atitudes e as percepções com os quais os

profissionais de marketing podem referir-se suas ofertas de produto, preço, praça e promoção.

Como afirmam Samara e Morsch (2005), os consumidores passam também por

influências psicológicas que na hora de executar uma compra que são:

a) motivação: todo indivíduo é por uma motivação humana, que é responsável pela

intensidade, direção e persistência dos esforços de uma pessoa para conseguir

alcançar seus objetivos;

b) percepção: é maneira de como os indivíduos conceituam, interpretam, julgam as

coisas do mundo, exercendo importante impacto nos consumidores;

c) aprendizado: o processo de consumo é um comportamento apreendido;

d) atitudes: as pessoas conseguem suas atitudes por meio de ações e atitudes;

e) personalidade: cada indivíduo possui sua personalidade e assim influência no

processo de compra;

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41

f) influências experiencial-hedônicas: os indivíduos sentem prazer ao fazer compras.

Pode-se salientar que Proetti (2006) explica que existe quatro tipos de comportamento

do consumidor para as compras que serão mostrados a seguir:

a) comportamento complexo de compras: quando os consumidores percebem

diferenças entre marcas disponíveis de produtos, sua utilidade e suas

características do produto;

b) comportamento de compra para reduzir o desconforto: ocorre quando o

consumidor tem muito envolvimento com a compra de um produto que lhe causa

insegurança por ser de alto custo, por comprar poucas vezes ou pelo risco que a

compra pode apresentar a sua pessoa;

c) comportamento rotineiro de compra: quando o consumidor não tem envolvimento

com a compra e não existem diferenças entre marcas oferecidas a ele;

d) comportamento de compra buscando variedade: quando o baixo envolvimento do

consumidor com o produto, mas há diferenças que se mostram significativas entre

diversas marcas oferecidas.

De acordo com Paixão (2011), o cenário de consumidores brasileiros está dividido

em uma pirâmide mercadológica, que mostra que existe três principais tipos de consumidores

que será explicado a seguir:

Ilustração 5: Pirâmide mercadólogica

Fonte: Paixão (2011, p. 32).

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42

O consumidor velho luxo são os que caracterizam pela elegância, e pela preferência

por marcas. É um consumidor que buscar ser diferente dos outros, mostrando glamour e

estilo. Esses consumidores se preocupam com a alta qualidade dos produtos e seu desingn

personalizado. Já o consumidor novo luxo tem o mesmo poder aquisitivo do velho luxo mas

está começando a se sofisticar consome produtos caros e de alta qualidade. E o luxo acessível

que compram artigos de que a classe média costuma consumir, são menos sofisticados se

comparados a classe A alta (PAIXÃO, 2011).

Cabe então ressaltar que têm diversos tipos de consumidores, e que existem formas

que os influenciam em suas decisões de compra, com isso, as empresas devem fazer um

estudo de seus consumidores e entende-los para que ao lançar seus produtos no mercado eles

possam satisfazer suas necessidades e desejos.

Após a compreensão de comportamento do consumidor, tem-se a continuidade do

presente trabalho, onde a seguir será apresentado, os procedimentos metodológicos utilizados

para a coleta de dados, de modo a obter os fundamentos para a realização deste estudo.

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3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Este capítulo tem como objetivo caracterizar a metodologia aplicada na pesquisa,

com isso, serão abordados os procedimentos metodológicos, os tipos e técnicas de pesquisa, o

instrumento de coleta de dados e também a forma de abordagem que concluem o processo de

metodologia deste estudo.

Para obter a realização desta monografia foi necessário definir os procedimentos

metodológicos para que os objetivos de estudo fossem alcançados, portanto será preciso

compreender os conceitos de pesquisa.

De acordo com Gil (1996, p. 19), “pode-se definir pesquisa como o procedimento

racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são

propostos”. Andrade (2003, p. 121) concorda com Gil (1996, p. 19) ao citar que “pesquisa é o

conjunto de procedimentos sistemáticos, baseado no raciocínio lógico, que tem por objetivo

encontrar soluções para problemas propostos, mediante a utilização de métodos científicos”.

Sabendo que este trabalho trata-se de uma pesquisa, e que busca soluções para o problema

exposto no capítulo 1, deve-se definir a metodologia utilizada, que ajudou a alcançar os

objetivos propostos.

No entendimento de Andrade (2003, p. 129), “metodologia é um conjunto de

métodos que são percorridos na busca do conhecimento”. Já Gil (2002, p. 162) contempla que

na metodologia “descrevem-se os procedimentos a serem seguidos na realização da pesquisa.

Sua organização varia de acordo com as peculiaridades de cada pesquisa”. Então conclui-se

que a metodologia é um conjunto de métodos que auxiliam na concretização de um

conhecimento.

Foram utilizados métodos de pesquisa para que o estudo fosse concluído com êxito.

Foi empregado o método indutivo na realização deste estudo. De acordo com Andrade (2003,

p. 131), “na indução percorre-se o caminho inverso ao da dedução, isto é, a cadeia de

raciocínio estabelece conexão ascendente, do particular para o geral. Neste caso, as

constatações particulares é que levam às teorias e leis gerais”. Magalhães (2005, p. 234)

descreve de uma forma mais detalhada que “a indução refere-se ao método que, a partir de

dados particulares, permite inferir uma generalização para o conhecimento que inclua a maior

parte daqueles dados de partida, sendo necessários obtermos, antes, uma relação entre os fatos

particulares”.

Para atingir o objetivo geral deste estudo que é analisar o uso de personalidades na

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44

mídia catarinense como promotores da marca Avaí Futebol Clube, foi necessário elaborar a

revisão de literatura de acordo com o tema, estudar a trajetória do clube, avaliar o uso de

personalidades como estratégia de promoção e fazer um questionário para avaliar o recall dos

torcedores em questão aos depoimentos das personalidades, em seguida realizou-se a análise

de dados para chegar a conclusão geral.

Após citar o método utilizado para descrever este trabalho será necessário citar os

tipos de pesquisas utilizados.

O primeiro passo para qualquer trabalho é a pesquisa exploratória que é proporcionar

informações sobre determinado assunto de estudo, facilitar a limitação do tema de trabalho,

definir os objetivos ou formular as hipóteses de uma pesquisa, ou até descobrir um novo foco

para o trabalho que se pretende fazer (ANDRADE, 2003). Na opinião de Zikmund (2006, p.

51) “a pesquisa exploratória pode ajudar a cristalizar um problema e identificar a infirmação

necessária para uma pesquisa futura”.

Deste modo, acadêmica desde o começo da faculdade por ser torcedora do Avaí

Futebol Clube pretendia fazer sua monografia a respeito do seu time do coração, por não

saber que foco tomaria, deixou para escolher no último semestre. Para poder escolher seu

tema a acadêmica pesquisou em sites e blogs para assim concluir o seu foco de estudo.

Já a pesquisa descritiva os fatos são observados, analisados e interpretados sem que o

pesquisador influencie, isto é, os fenômenos do mundo físico e humano são estudados, mas

não modificados pelo pesquisador (ANDRADE, 2003). Na compreensão de Gil (1996, p. 46)

“as pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das características de

determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre

variáveis”.

Esta pesquisa foi utilizada para observar interpretar e analisar o Avaí Futebol Clube,

sua comunicação e as personalidades catarinenses que estão inseridos da mídia, para assim,

alcançar o objetivo geral do presente estudo. Estas informações estão descritas no capítulo 4

intitulado como análise dados.

Pela acadêmica ir ao estádio e acompanhar a trajetória do clube, e por vivenciar

acaba-se coletando dados por meio da observação. Segundo Cervo, Bervian e Silva (2007)

este tipo de observação é classificada como espontânea, informal e simples, que é

caracterizada como observação sem emprego de qualquer técnica, sem planejamento, sem

controle, sem quesitos elaborados previamente. Gil (1999) concorda ao citar que observação

simples é aquela que o pesquisador observa de maneira espontânea os fatos que ocorrem,

sendo o pesquisador muito mais um espectador do que ator.

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45

A pesquisa bibliográfica serve para conhecer e analisar as principais informações

teóricas existentes sobre o tema, assim sendo essencial para qualquer tipo de pesquisa

(KOCHE, 2001). A esse respeito Gil (1996, p. 48) ressalta que “a pesquisa bibliográfica é

desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos

científicos”. Sendo assim, Lakatos e Marconi (2001, p. 44) afirmam que “a pesquisa

bibliográfica pode, portanto, ser considerada também como o primeiro passo de toda pesquisa

científica”.

Neste contexto a pesquisa bibliográfica foi utilizada pela acadêmica para concluir a

revisão de literatura do presente trabalho. Com isso, o capítulo 2 foi elaborado na biblioteca

da Faculdade Estácio de Sá e vem sendo feita desde o semestre anterior como pré-projeto para

facilitar e adiantar a monografia. Com muita leitura e estudo foram utilizados livros e sites

para constituir o embasamento teórico para o capítulo 4. Tendo como principais autores

relacionados ao tema de estudo Kotler, Sandhusen, Las Casas e Cobra.

Outra pesquisa utilizada neste estudo foi a documental que, de acordo com Lopes

(2006), é realizada com base na documentação direta que são os questionários, entrevistas,

formulários entre outros, ou documentação indireta que são encontradas em arquivos de

publicações oficiais ou privadas, tendo umas ou várias fontes. Já Reis (2008, p. 53) salienta

que “este tipo de pesquisa baseia-se em informações e dados extraídos de documentos que

não receberam ainda tratamento científico”. Marconi e Lakatos (1999, p. 64) ainda afirmam

que a “característica da pesquisa documental é que a fonte de coleta de dados esta restrita a

documentos escritos ou não, constituindo o que se denomina de fontes primárias”.

Deste modo, esta monografia tem como objeto de estudo o Avaí Futebol Clube é

preciso estudar e aprofundar-se da história do clube e de sua comunicação, então para poder

atingir estes objetivos, precisa-se fazer pesquisas no site oficial do clube e contactar pessoas

que tenham vínculo com o time, neste caso, a acadêmica desde o início do capítulo 4 vem se

comunicando com o departamento de marketing do clube, recebendo informações sobre a

comunicação por meio de e-mails e redes sociais.

Para conseguir concluir o terceiro objetivo específico que é avaliar o uso de

personalidades como estratégia de promoção, será necessário citar três pessoas Gustavo

Kuerten, Cacau Menezes e Thiago Tavares, que são personalidades de carreiras distintas que

se mostram avaianos e expõem ao público sua preferência, com isso, será feita pesquisas em

sites, blogs e acompanhamento em redes sociais, em busca de depoimentos que expressam

suas opiniões a respeito de seu clube de futebol.

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46

Outra técnica de investigação utilizada neste estudo foi o questionário, que de acordo

com Rampazzo (2005, p. 112), “é um instrumento de coleta de dados constituído por uma

série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem presença do

entrevistador”. Gil (1999) acrescenta que é uma técnica composta por um número mais ou

menos elevado de questões por escrito às pessoas, tem como finalidade o conhecimento de

opiniões, interesses, situações vivenciadas entre outros aspectos.

Neste contexto, para concluir o último objetivo específico que é verificar a influência

das personalidades nos torcedores do Avaí, foi necessário aplicar um questionário para saber a

opinião dos torcedores do clube, para assim identificar os pontos negativos e positivos de

acordo com os torcedores em relação as personalidades que expõem suas opiniões sobre o

Avaí Futebol Clube.

Para poder concluir a análise das respostas do questionário foi necessário escolher o

universo da pesquisa, que no caso desta monografia são os torcedores do Avaí Futebol Clube,

dito isto, de acordo com Barros e Lehfeld (2007) universo de pesquisa significa o conjunto de

elementos que possuem características determinadas para um estudo, e cada membro do

universo é chamado de elemento, pode-se dizer que um grupo de elementos representativos

desse universo compõe a amostra. Nas palavras de Marconi e Lakatos (1999, p. 32), “ amostra

é uma parcela convenientemente selecionada do universo (população)”, no caso deste estudo,

foi questionado 150 torcedores avaianos que deram suas opiniões. Foi utilizado a amostragem

por conveniência que conforme Gressler (2004, p. 144), “é aquela em que os itens são

escolhidos simplesmente por serem mais acessíveis ou por serem mais fáceis de serem

analisados”, com isso, a acadêmica aplicou o questionário entre os dias 13 e 20 de outubro,

nas redes sociais (orkut, facebook e twitter), e foi citado sua pesquisa em três blogs de

torcedores avaianos.

A análise de dados coletados deu-se a partir da abordagem quantitativa e qualitativa.

Na visão de Rampazzo (2005, p. 58), “pesquisa quantitativa se inicia com o estudo de um

certo número de casos individuais, quantifica fatores segundo um estudo típico, servindo-se

frequentemente de dados estatístico”. Da mesma forma, Malhotra (2004, p. 154) concorda ao

afirmar que, “pesquisa quantitativa procura quantificar os dados e, normalmente aplica

alguma forma de análise estatística”. Com isso, cabe ressaltar que para transmitir os

resultados da pesquisa foi necessário elaborar gráficos para as perguntas intituladas como

fechadas, para melhor entendimento da mesma. Além da pesquisa quantitativa foi utilizada a

qualitativa que, na concepção de Oliveira (2007, p. 37) abordagem qualitativa, “é um processo

de reflexão e análise da realidade através da utilização de métodos e técnicas para a

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47

compreensão detalhada do objeto de estudo em seu contexto histórico e/ou segundo sua

estruturação”. Já Goldenberg (2000) ressalta que os dados qualitativos consistem em

descrições com detalhes de determinadas situações com o objetivo de entender os indivíduos

em seus próprios termos, sendo dados não padronizados, fazendo assim com que o

pesquisador tenha flexibilidade e criatividade no momento de coletar e analisar os dados.

Com isso, o pesquisador deve conhecer e entender bem o assunto que está sendo pesquisado,

observar e analisar os dados e apresentar os resultados de forma descritiva. Sendo assim,

pode-se concluir que foi este processo utilizado para a realização deste estudo.

A seguir será apresentado a análise de dados que foram coletados através destas

pesquisas, bem como o questionário realizado e uma apresentação descritiva das informações

conseguidas por intermédio do questionário.

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4 ANÁLISE DE DADOS

Neste capítulo serão apresentados dados e informações que contribuem para o

presente tema de estudo. Os assuntos abordados são: a história do Avaí Futebol Clube e sua

comunicação, irá citar três personalidades que torcem para o clube e sua ligação e uma

descrição da pesquisa que foi aplicada para saber as opiniões dos torcedores.

4.1 AVAÍ FUTEBOL CLUBE

Para dar início ao tema de estudo é necessário conhecer a história do clube, com isso

deve-se aprofundar sua história, missão e trajetória. No qual, pode-se associar o que foi citado

no capítulo 2 deste trabalho, pois atualmente os clubes brasileiros estão investindo em

marketing, podendo ser considerados uma marca pelo aumento de torcedores e sócios, que são

os consumidores da marca Avaí Futebol Clube.

A história do clube começou quando o comerciante Amadeu Horn conheceu um

grupo de garotos apaixonados pelo futebol. Pensando futuramente no talento dos jovens, o

comerciante forneceu a eles um kit completo de uniforme e equipamento para ingressarem nas

competições. Depois do time formado, precisa-se de um nome, foi então que em 1923 na

residência de Amadeu Horn foi decidido que o time se chamaria Independência, e seu

presidente o comerciante. Quando estavam trançando metas para o novo time, chega atrasado

à reunião Arnaldo Pinto de Oliveira, que ficou depois do expediente em seu trabalho. Ao

saber que o time chamaria Independência, não concordou, pois achou que o nome era muito

longo e seria ruim para os torcedores incentivarem o time, foi então que Arnaldo estava lendo

um livro de história do Brasil e se encantou ao ler sobre a Batalha do Avahy. Com isso ele

sugeriu este nome e todos que estavam presentes concordaram em coro “Avahy! Avahy!”. Na

mesma hora já decidiram o nome Avahy Foot-ball Club e seu escudo, por volta de 1930

devido à reforma ortográfica da época o nome do time passou-se a ser Avaí Futebol Clube

(SILVA, 2008). Nas Ilustrações a seguir apresenta-se o antigo e o atual escudo do clube.

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Ilustração 6: Primeiro escudo do Avaí

Fonte: Avaí Futebol Clube (2011b).

Ilustração 7: Atual escudo do Avaí

Fonte: Avaí Futebol Clube (2011b).

O Avaí Futebol Clube é um time de futebol brasileiro localizado em Florianópolis,

capital do Estado de Santa Catarina, em 2011 está disputando a série A do campeonato

Brasileiro. O clube foi fundado no dia 1 de setembro de 1923, e completou 88 anos de

existência. O clube tem como cores o azul e o branco, tem como mascote um leão, é

conhecido como “Leão da Ilha” e “O time da raça”, esses apelidos foram dados devido ao

estilo e tática de jogos utilizados pelo time azurra (SILVA, 2008). A seguir o Leão, mascote

do clube:

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Ilustração 8: Mascote

Fonte: Avaí Futebol Clube (2011g).

O clube foi campeão brasileiro da série C em 1998, único título nacional conquistado

pela equipe, por este motivo carrega em seu escudo uma estrela dourada. O time tem 15

títulos do Campeonato Catarinense, entre eles um bicampeonato conquistado nos anos de

2009 e 2010. Disputou em 1974, 1976, 1977 e 1979 a Primeira Divisão do Campeonato

Brasileiro. Em 1999, o Avaí disputou na Segunda divisão, sendo que suas melhores

campanhas foram feitas nos anos de 2001 e 2004, aonde chegou até o quadrangular final, mas

só conseguiu o acesso a elite do futebol brasileiro em 2008, quando conquistou o vice

campeonato da série B, desde então está disputando o Campeonato Brasileiro as Série A

(AVAÍ FUTEBOL CLUBE, 2011d).

O Avaí Futebol Clube visa catalisar positivamente suas participações competitivas,

investindo permanentemente em pessoas e processos, buscando equilíbrio econômico e sócio-

ambiental, são as políticas de qualidade. O clube tem como missão: “proporcionar satisfação e

orgulho aos associados, torcedores e aficionados, por meio de conquistas e títulos”. Sua visão:

“ser referência no esporte pela excelência na gestão com reconhecimento permanente no

cenário esportivo nacional e internacional”. Seus valores: “raça e espírito vencedor; atenção e

reconhecimento ao cliente interno e externo; ética, responsabilidade e transparência na gestão;

valorização da história do clube; respeito aos princípios desportivos, culturais, sociais e

ambientais”. E o clube tem como negócio: “entretenimento sócio esportivo cultural com foco

no futebol”. (AVAÍ FUTEBOL CLUBE, 2011i). Na ilustração a seguir apresenta-se a atual

primeira camisa do Leão da Ilha.

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Ilustração 9: Atual primeira camisa

Fonte: Globo Marcas (2011).

Em 1930, foi inaugurado o primeiro estádio do clube, chamado Adolfo Konder,

conhecido também como “Campo da Liga”, era localizado no centro de Florianópolis, mesmo

sendo um estádio simples, sem iluminação foram realizados diversos jogos importantes, como

por exemplo, o jogo de Avaí e Santos onde o Pelé atuou na época, em 15 de agosto de 1972.

Por não poder ser mais ampliado para atender as necessidades do “Time da Raça”, e

por já está ultrapassado, em 1983, o estádio Adolfo Konder encerrou suas atividades com um

clássico entre Avaí e Figueirense (AVAÍ FUTEBOL CLUBE, 2011d). Na ilustração a seguir

o antigo “Campo da Liga”:

Ilustração 10: Campo da liga

Fonte: Avaí Futebol Clube (2011e).

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52

Em 15 de novembro de 1983 funda-se o estádio Aderbal Ramos da Silva, nome dado

em homenagem a um governador de Santa Catarina. Atualmente, o estádio apelidado por seus

torcedores como “Ressacada” tem capacidade de 17.800 pessoas, sendo que de acordo com as

metas do clube, com reformas que estão sendo realizadas, segundo ao site do clube chegará a

35 mil lugares, além disso, é considerado o estádio mais moderno de Santa Catarina e um dos

melhores do Brasil (AVAÍ FUTEBOL CLUBE, 2011c).

Ilustração 11: Ressacada

Fonte: Avaí Futebol Clube (2011c).

A seguir será apresentada a comunicação do clube, campanhas e ações que o time

realiza para seus sócios e torcedores.

4.1.1 Comunicação do clube

Como todo o time, o Avaí Futebol Clube precisa investir em comunicação para fazer

interação com torcedores e para cada vez mais chamar sócios, sabendo que é essencial investir

numa boa comunicação o clube vêem focando na ação “Sócio Coração”, que são benefícios

dados as pessoas que se associam ao clube, o time faz ações de relacionamento com sócios,

promove eventos e interagem nas redes sociais.

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Após o acesso a elite do futebol brasileiro, o clube percebeu que precisaria investir

mais em comunicação, com isso, em 2009 assina contrato com uma nova agência de

publicidade e propaganda, denominada Marcca Comunicação. Essa mudança de agência foi

na mesma época que o clube foi campeão catarinense 2009, então para engrandecer a vitória

do Avaí no campeonato catarinense e inaugurar a parceria com a agência, foi criado anúncio

comemorativo (ACONTECENDO AQUI, 2009), que a seguir será apresentado.

Ilustração 12: Anúncio Nosso ego está desse tamanho

Fonte: Acontecendo Aqui (2009).

Quem sustenta a receita de um clube na maioria das vezes são os sócios, a agência

optou por fazer além de uma reconstrução na área de WEB do clube com a implementação de

um novo sistema de cadastro de novos sócios, o “Sócio Coração” que são modalidades de

associação ao clube, onde contêm benefícios, variadas formas de pagamentos entre outros

aspectos para comodidade do torcedor. Foi feita uma campanha para aumentar o número de

sócios e despertar o sentimento apaixonado do torcedor “avaiano”, e foram utilizados os

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meios rádio, televisão, jornal, outdoor e busdoor, além de investir muito em internet

(QUADRO, 2009). Na reunião de apresentação da nova campanha “Nosso Amor é Azul” o

presidente João Nilson Zunino cita: “queremos que o nosso torcedor perceba as vantagens de

ser sócio e venha fazer parte desta modalidade de torcedor, fazendo com que o clube tenha

uma receita segura e garantida mensalmente”. (SOU AVAIANO, 2009). A seguir anúncio da

campanha “Nosso Amor é Azul”.

Ilustração 13: Anúncio Nosso amor é azul

Fonte: Quadro (2009).

Ao longo deste trabalho a acadêmica recebeu informações por e-mail sobre a

comunicação do Avaí Futebol Clube com o departamento de marketing do time, com isso,

pode-se citar a atual campanha, ações e promoções que o clube vem fazendo.

Após campanha “Nosso amor é azul” foi lançada outra campanha muito forte, com o

mesmo intuito de conseguir um maior número de sócios, que está sendo veiculada atualmente,

que utiliza como conceito “Complete a nossa força” que não só valoriza o torcedor atual,

como convida novos sócios, onde ressalta o “Sócio Coração” que é o maior foco do clube

atualmente. A agência optou por veicular meio televisivo, front-light, anúncio para revista, e-

mail marketing e floating no próprio site oficial do clube. A seguir será apresentado o front-

light da campanha.

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Ilustração 14: Front-ligth

Fonte: Dados primários (2011).

Sendo que o Avaí Futebol Clube preza muito o relacionamento com seus sócios, o

clube em suas campanhas utiliza e-mail marketing para deixar seus sócios informados de

promoções, eventos entre outros. A seguir o e-mail marketing utilizado na campanha.

Ilustração 15: E-mail marketing

Fonte: Dados primários (2011).

Para dar mais força a campanha “Você completa nossa força”, clube investiu em um

anúncio de revista simples e objetivo, mostrando o conceito da campanha. A seguir o anúncio

de revista.

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Ilustração 16: Anúncio de revista

Fonte: Dados primários (2011).

Como a internet é um meio muito utilizado pelos torcedores o clube utilizou na

campanha dois floatings diferentes, um para demonstrar o conceito da campanha e outro com

uma promoção especial para seus sócios. A seguir será apresentado os floatings da campanha.

Ilustração 17: Floating 1

Fonte: Dados primários (2011).

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Ilustração 18: Floating 2

Fonte: Dados primários (2011).

Além dessas campanhas, o clube, que valoriza muito seu relacionamento com os

sócios, produziu diversas ações para interagir com os torcedores.

A ação “Eu vou com o Leão” tem como intuito aproximar os sócios de seus ídolos,

fazer com que acompanhe o clube mais de perto, viajando para jogos fora de casa junto com a

delegação avaiana com tudo pago, é uma ação destinada apenas para sócios que estão com

suas mensalidades devidamente pagas.

Outra ação que o clube faz é “Sócio no camarote” é destinada a sócios

aniversariantes do mês, são sorteados cinco sócios cada um com seu acompanhante, para

assistir um jogo na Ressacada no camarote com tudo pago.

Tem também a promoção “Gol de pênalti” ação que ocorre no intervalo dos jogos

na Ressacada, onde são sorteados quatro sócios por jogo, onde tem a oportunidade de fazer

uma disputa de pênaltis no gramado da Ressacada, com direito a torcida.

Uma ação muito divertida que o clube promove é chamada de “Leõezinhos e Leoas

em campo” é realizada dentro do gramado da Ressacada, sempre uma hora antes dos jogos

do Avaí, onde os sócios são sorteados para disputar uma partida de futebol, em campo

reduzido, é chamada de Leõezinhos quando realizado com os sócios mirins até 12 anos de

idade, e Leoas em campo quando os sócios são as mulheres sócias do clube.

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A cada mês é sorteado dois sócios com mensalidades em dia, e cada um recebe uma

cesta de produtos licenciados. Como o Avaí Futebol Clube tem como grande preocupação o

relacionamento com seus sócios, essas ações tem como intuito beneficiar o sócio que mantém

suas mensalidades em dia, e também dar ao associado benefícios para deixá-lo satisfeito para

continuar a sua associação. Na ilustração a seguir um sócio ganhador com o coordenador de

comunicação do clube.

Ilustração 19: Cesta de produtos licenciados

Fonte: Avaí Futebol Clube (2011k).

Sabe-se que atualmente vem sendo muito utilizadas as redes sociais e que existem

resultados positivos em relação a esse meio, o Avaí Futebol Clube optou por usar Facebook e

Twitter, com o intuito de interagir com o torcedor que segue o clube nas redes sociais e

também para a conquista de novos seguidores, fazendo com que informações do clube sejam

espalhadas em tempo real e que atinja um número cada vez maior de torcedores, então, o

clube sorteia ingressos para shows e eventos. São realizados promoções e concursos culturais

através das redes sociais para que o torcedor e o clube fiquem sempre envolvidos.

Desde o início do ano de 2011 o Avaí Futebol Clube, vem homenageando as cidades

de Santa Catarina no uniforme do goleiro. Tem como foco fazer com que todas as cidades e

Santa Catarina sejam homenageadas nos jogos que o clube jogar na Ressacada, onde são

convidados representantes da cidade para acompanhar o jogo em que a sua cidade está sendo

homenageada, além de entregar kits a impressa local e de outras cidades, falando sobre a

cidade e a divulgando. Já nos jogos que o Avaí se apresenta fora da Ressacada, as cidades

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homenageadas são da Grande Florianópolis. Tem como foco a interiorização da marca,

conquistando cada vez mais simpatizantes e torcedores em todo o estado. Na ilustração a

seguir exemplos de algumas camisas de goleiro utilizadas neste ano.

Ilustração 20: Homenagem a Blumenau Ilustração 21: Homenagem a São Joaquim

Fonte: Globo Esporte (2011). Fonte: Uol Esporte (2011).

Ilustração 22: Homenagem a Nova Trento Ilustração 23: Homenagem a Florianópolis

Fonte:Avaí Futebol Clube (2011f). Fonte: Avaí Futebol Clube (2011f).

Com a homenagem as cidades, o clube buscou realizar a ação chamada Boteco

Avaiano, que é um bar itinerante, feito em um ambiente localizado na cidade da grande

Florianópolis, em que o time está homenageando no jogo fora de casa. É um evento onde os

torcedores podem se reunir para assistir ao jogo. Além de assistirem o jogo, tem um bate-papo

com ex-jogadores que fizeram a história do clube, jogadores do atual elenco que por algum

motivo não viajaram junto com a delegação e também jogadores da categoria de base, que

contam um pouco de suas histórias e curiosidades aos torcedores presentes. Som ao vivo e

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sorteios de brindes fazem parte do evento (AVAÍ FUTEBOL CLUBE, 2011a). A ilustração a

seguir mostra o primeiro “Boteco Avaiano” que foi realizado na cidade de Biguaçu.

Ilustração 24: Banner do primeiro boteco avaiano

Fonte: Avaí Futebol Clube (2011o).

Ilustração 25: Primeiro boteco avaiano

Fonte: Avaí Futebol Clube (2011a).

Com o objetivo de cada dia aproximar mais o público infantil e seus familiares para o

estádio e para o clube, o Avaí fez uma promoção para seus torcedores, desenvolveu três

“leãozinhos” e os internautas tinham que escolher seus nomes na primeira etapa, já para a

segunda etapa foram selecionados três nomes para cada leãozinho e os internautas tinham que

escolher um desse três, os autores dos nomes ganharam kits do clube. A “Turminha do leão” é

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composta por Leona, Léo e Leonidas, é a oportunidade que o time teve para revitalizar e criar

uma identidade lúdica ao clube, o clube criou um “Gibi da Turminha do Leão” e está previsto

um site interativo para o público infantil com diversas atividades. A seguir a ilustração da

“Turminha do Leão”.

Ilustração 26: Turminha do Leão

Fonte: Acontecendo Aqui (2011).

Recentemente o clube fez uma ação para torcedores, a ideia foi disponibilizar três

modelos de camisas, onde os torcedores poderiam escolher através de votação no site oficial

do clube, o que ele mais gostava. A votação teve sete dias de duração, o uniforme escolhido é

o modelo que predomina o tom azul, é a atual terceira camisa. Entre todos os participantes,

dois torcedores foram sorteados para ganhar uma camisa do novo uniforme. A seguir a

terceira camisa com os ganhadores ao lado do superintendente de negócios e diretor de

planejamento do clube (AVAÍ FUTEBOL CLUBE, 2011l).

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Ilustração 27: Terceira camisa de 2011

Fonte:Avaí Futebol Clube (2011l).

Lançada em 2008, outra importante ferramenta de comunicação que o clube tem, que

é a “Revista do Avaí - Paixão pra toda vida”, é distribuída bimestralmente para seus sócios

adimplentes gratuitamente e também é comercializada em postos de vendas da Grande

Florianópolis, é uma forma de comunicação do clube com seus torcedores, sócios,

conselheiros, simpatizantes e profissionais de comunicação. A revista é composta de diversas

seções que os torcedores podem participar, mais uma forma de interação com o clube, são

elas: “Avaianos de Berço”, seção destinada para os torcedores mandarem fotos de seus filhos

recém nascidos vestidos com as cores do time; “seção de cartas”, torcedores mandam suas

histórias ou apoio para o clube; desde a terceira edição contém a seção intitulada como “Leoa

Avaiana” é escolhida uma torcedora do time para bater fotos na Ressacada, onde tem uma

pequena entrevista da torcedora fanática do clube; outra seção destinada a torcedores é a

“Avaianos pelo mundo”, onde os torcedores enviam fotos com a camisa do clube quando

estão viajando para mostrar o quanto o time é querido e que levam o Avaí Futebol Clube para

todos os lugares. Uma seção que é muito prestigiada por seus torcedores é “Personalidade

Avaiana” em todas as edições é escolhido personalidades que expõe seu amor pelo clube na

mídia, onde tem uma entrevista e fotos vestindo as cores do time Azurra, onde Cacau

Menezes (colunista), Guga Kuerten (tenista), Bruno Fontes (vela), Fabiana Beltrame (remo),

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entre outros avaianos famosos já participaram desta seção (AVAÍ FUTEBOL CLUBE,

2011j). Na ilustração a seguir a primeira edição da Revista do Avaí – Paixão pra toda vida.

Ilustração 28: Revista do Avaí

Fonte: Avaí Futebol Clube (2011j).

Pode-se perceber que o Avaí Futebol Clube da mesma forma que outros times do

Brasil priorizam muito o relacionamento com seus sócios e torcedores, assim interagindo e

fazendo com que haja sempre uma união mútua, pois grande parte da receita do clube são seus

sócios. Após descrever a comunicação, promoções e ações de marketing do clube, cabe

analisar e citar os promotores da marca do Avaí Futebol Clube na mídia catarinense.

4.2 PROMOTORES DA MARCA NA MÍDIA

Existem pessoas que estão inseridas na mídia catarinense que quando falam de sua

preferência, no caso seu time, acabam fazendo com que seus fãs escolham o mesmo, alguns

nem torcem apenas “simpatizam” pelo motivo de acompanhar notícias, informações das

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personalidades. A seguir serão apresentados três pessoas que estão inseridas na mídia, que se

mostram torcedores do Avaí Futebol Clube, e que tenham ligação com o time, que são:

Thiago Tavares, Cacau Menezes e Guga Kuerten, que foi o foco que a acadêmica optou e

utilizou como título deste estudo: Eu sou Avaí: o uso de personalidades como forma de

promoção do clube.

4.2.1 Thiago Tavares e o Avaí Futebol Clube

Thiago Tavares, nasceu em 8 de novembro de 1984 em Florianópolis, com incentivo

de seus pais o atleta aos cinco anos começou a lutar judô, um esporte que precisava de muita

dedicação e disciplina. Aos nove anos de idade resolveu praticar um esporte que antigamente

era praticado por monges que fundamenta-se no equilíbrio e no sistema de articulação do

corpo humano denominado Jiu-Jitsu. Com muita dedicação em seus treinos, o lutador aos 18

anos já era faixa preta no Judô e aos 20 anos faixa preta no Jiu-Jitsu. Durante os dezessete

anos de dedicação as artes marciais, o lutador teve que fazer diversas escolhas, deixar de lado

algumas coisas e saber reconhecer seus erros e derrotas. Tudo que fazia era recompensado

com medalhas e troféus seja em pequenos campeonatos estudantis ou até mesmo mundiais. O

lutador de acordo com seu site oficial sabe que a arte marcial traz muito mais do que

premiações, ensina que tem que ter humildade, caráter, muita disciplina e dedicação, Thiago

Tavares reconhece que para chegar onde está foi necessário seguir a risca esses quatro

elementos (TAVARES, 2011).

Sua estréia no MMA (Mixed Martial Arts) foi em 2003 com uma vitória, no evento

americano chamado de Reality Fighting, hoje o atleta acumula quinze vitórias, sendo que

onze delas conquistadas forçando seus adversários a darem os “três tapinhas”, desde 2007 o

lutador participa do UFC (Ultimate Fighting Championship) mais um brasileiro com sucesso

nas artes marciais (PRETORIAN HARD SPORTS, 2011).

No dia 31 de agosto de 2011, Thiago Tavares foi homenageado durante o intervalo

do jogo entre Avaí e Flamengo, partida válida para o campeonato brasileiro, onde o presidente

do clube presenteou o atleta com a camisa personalizada do Avaí Futebol Clube com seu

nome e seu número da sorte, o fato repercutiu nas redes sociais em especial no twitter. Foi

nesse dia que começou todas as especulações para o atleta ser patrocinado pelo clube. De

acordo com o site do time azurra o lutador ressaltou “Estou muito feliz. Quero defender as

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cores do meu time do coração que é o Avaí [...]” (AVAÍ FUTEBOL CLUBE, 2011n). A

seguir a foto do lutador com sua camisa personalizada no dia do seu retorno a Ressacada.

Ilustração 29: Thiago Tavares

Fonte: Avaí Futebol Clube (2011n).

Em 2011, lutador de MMA (Mixed Martial Arts) e primeiro catarinense a participar

do UFC (Ultimate Fighting Championship) Thiago Tavares, é torcedor do Avaí Futebol

Clube, e começará a lutar defendendo as cores do time azurra. O atleta irá divulgar a marca

Avaí Futebol Clube pelo mundo e também participará de campanhas publicitárias do time, em

suas entrevistas estará com boné e camisa do clube, com essa parceria o time azurra também

terá seu escudo estampado no banner de eventos do UFC (Ultimate Fighting Championship),

tanto o clube quanto o atleta utilizarão suas redes sociais para divulgar eventos mútuos, e de

acordo com o site do clube, brevemente estará lançando uma coleção de roupas “Thiago

Tavares - Avaí” direcionado ao público jovem. O Thiago Tavares estará presente aos jogos do

Avaí, tendo um camarote exclusivo, presença nas edições da Revista do clube, e também em

material visual a ser colocado no estádio, o atleta poderá utilizar as instalações da academia e

fisioterapia para preparações para suas lutas, com isso estará trazendo benefício para o clube e

para o atleta (AVAÍ FUTEBOL CLUBE, 2011m). Na ilustração a seguir João Nilson Zunino

presidente do Avaí Futebol Clube e Thiago Tavares novo atleta patrocinado do clube no

momento da assinatura do contrato.

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Ilustração 30: Zunino eThiago Tavares

Fonte: Avaí Futebol Clube (2011m).

Após descrever sobre o torcedor de “carteirinha” do clube e novo atleta avaiano

Thiago Tavares, cabe então citar outra personalidade avaiana, o colunista polêmico Cacau

Menezes.

4.2.2 Cacau Menezes e o Avaí Futebol Clube

Cacau Menezes, catarinense nascido em 1955, jornalista, colunista da RBS TV e do

Jornal Diário Catarinense. Seu jeito polêmico conquistou diversos admiradores, muitas vezes

mal interpretado, a pessoas que não gostam do seu trabalho (ACONTECENDO AQUI, 2008).

Filho do também avaiano Manoel de Menezes, Cacau Menezes a partir de 1960, com

cinco anos de idade, o colunista começou a acompanhar os treinos do time, e ter envolvimento

com os jogadores, preservado até os dias de hoje. Com dez anos de idade Cacau Menezes

passou a ser o mascote do clube, com isso, acompanhava o Avaí em todas suas viagens.

O jornalista presenciou a ocupação do Campo da Liga que hoje funciona o Beiramar

Shopping, nesta época o colunista estava com completando treze anos de idade, foi com esta

idade que se tornou o mais jovem locutor esportivo do Brasil (MARTINS, 2008).

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Iniciante na carreira de jornalista o jovem avaiano obrigou-se a fazer a cobertura dos

jogos do time rival. Apesar de se esforçar muito, não conseguia esconder sua paixão pelo

clube azurra. Foi entre os anos de 1968 e 1970 que o jornalista foi um dos mais fanáticos

torcedores do leão, onde fazia de tudo para acompanhar os jogos do time (MARTINS, 2008).

Até os anos de 1970 mulheres não frequentavam os estádios de futebol em

Florianópolis. Foi nesta época que Cacau namorava com Silvinha Madeira Neves e ao levá-la

no Campo da Liga para assistir uma partida de futebol do Avaí Futebol Clube foi registrada a

dupla pelo fotógrafo Paulo Dutra, assim Cacau Menezes cita que “eu estava de touca e ela

bem linda. Depois que a foto saiu na coluna do Beto, as mulheres do Kiosque passaram a ir ao

estádio também.” A turma do Kiosque eram jovens que se reuniam na praça Benjamin

Constant, onde ainda existe o quiosque (MARTINS, 2008). A seguir será apresentada a

ilustração do dia em que Cacau Menezes é flagrado com sua namorada do jogo do Avaí.

Ilustração 31: Cacau Menezes e Silvinha

Fonte: Martins (2008, p. 13).

Em uma entrevista cedida por Cacau Menezes para a Revista Avaí o colunista

afirma: “por causa da minha atividade como jornalista em uma cidade com dois times de

futebol, tive que deixar a paixão um pouco de lado”. Foi quando Cacau e seu filho Manoel

Menezes Filho foram à Jamaica que percebeu que tinha que voltar a ser um torcedor

apaixonado, pois avistou seu filho enrolado da bandeira do clube que pensou: “o meu filho é

mais avaiano do que eu fui. Eu senti que precisava voltar para o Avaí”. (MARTINS, 2008). A

seguir será apresentado a ilustração que mostra Cacau Menezes e seus quatro filhos avaianos.

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Ilustração 32: Cacau e seus filhos

Fonte: Martins (2008, p. 13).

O polêmico, jornalista, colunista e formador de opinião Cacau Menezes ressalta

numa entrevista cedida para a Revista Avaí: “Sempre amei o Avaí tanto quanto as minhas

namoradas, no tempo da juventude. É assim com a RBS, a cidade de Florianópolis e o Avaí.

A gente briga, mas a gente se ama”.

Após o descrever sobre polêmico torcedor desde pequeno do Avaí Futebol Clube,

cabe citar e analisar sobre o tenista Gustavo Kuerten, considerado o embaixador do Avaí.

4.2.3 Gustavo Kuerten e o Avaí Futebol Clube

Gustavo Kuerten, nascido em 10 de setembro de 1976 em Florianópolis, filho de

Aldo e Alice Kuerten. Começou a jogar tênis com seis anos de idade, é tenista profissional

desde 1995, contabiliza 20 títulos de simples e 8 títulos de duplas (KUERTEN, 2011a).

Foi em 1997 que a carreira de Gustavo Kuerten decolou, quando derrotou o tenista

espanhol Sergi Bruguera e recebeu o troféu de Roland Garros, com isso, de um dia para o

outro o tenista passou a ser requisitado por inúmeros fãs em todo mundo e pela impressa.

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Toda fama serviu para o esportista ser ainda mais humano se envolvendo em causas sociais

(KUERTEN, 2011b).

Tornou-se o primeiro tenista brasileiro a conseguir uma das dez colocações no tênis

mundial. Foi entre 2000 e 2001 que Guga viveu o auge da sua carreira, mantendo-se em

primeiro lugar no ranking mundial, foi tri-campeão em Roland Garros e venceu diversos

torneios. Foi no mês de fevereiro de 2008 que Guga anunciou sua despedida das quadras,

oficializando a decisão em maio ao participar do torneio de Roland Garros em Paris (UOL

EDUCAÇÃO, 2011).

O maior tenista brasileiro nunca escondeu suas paixões: o tênis, o surf e o futebol.

Nunca deixou de declarar publicamente o nome do seu time do coração Avaí Futebol Clube

(TEMPLO DA BOLA, 2011). A seguir na ilustração Guga festejando dentro do campo o

acesso do Avaí a elite do futebol brasileiro.

Ilustração 33: Guga

Fonte: Infoesporte (2011).

Guga também conhecido como embaixador do Avaí, desde criança teve

envolvimento com seu time do coração, quando está em Florianópolis sempre vai a Ressacada

prestigiar o clube (KUERTEN, 2011b).

Em 2010 o ilustre “manezinho” da ilha foi entrevistado por Gabi em seu programa

(De frente com Gabi), como todas as entrevistas a apresentadora faz uma introdução sobre o

entrevistado da noite, onde Gabi não deixou de ressaltar sobre a paixão do Guga pelo clube

azurra: “estou de frente hoje com o manezinho da ilha, filho ilustre da cidade de Nossa

Senhora do Desterro, mais conhecida como Florianópolis. Gustavo Kuerten, o Guga, é o mais

premiado tenista da história do Brasil. Dois anos atrás, sofrendo com dores insuportáveis nos

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quadris, Guga abandonou as quadras, deixou saudades no circuito internacional de tênis, e

passou a se dedicar a duas paixões, o surfe e o futebol, sempre com a camisa azul e branca do

Avaí. Guga também tem um lado mais sério através do instituto que leva seu nome, ajuda

quem precisa e quer formar novos campeões do esporte”. (SBT, 2011). A seguir na ilustração

o tenista e a apresentadora Gabi.

Ilustração 34: Guga e Gabi Fonte: SBT (2011).

Como todo avaiano de carteirinha Gustavo Kuerten não podia faltar no chamado

“jogo do acesso”, onde seu time retornaria a elite do futebol brasileiro, após o término do jogo

Guga foi comemorar no gramado junto com a delegação avaiana, emocionado ele gritava: “o

Avaí é demais, é campeão do mundo”. (CLICRBS, 2011b). A seguir na ilustração dirigentes,

colaboradores e atletas comemorando o acesso a série A com o ilustre Gustavo Kuerten.

Ilustração 35: Guga comemorando o acesso Fonte: Boteco da bola (2008).

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Conclui-se que o ilustre tenista avaiano levou o nome do seu time do coração por

todos os cantos que visitou, e que hoje o time de Florianópolis é mais conhecido, e em outros

lugares é lembrado como o time do Guga graças a suas declarações de torcedor. Com isso

para dar continuidade a este trabalho, foi necessário aplicar um questionário para saber as

opiniões dos torcedores do leão em relação às personalidades de distintas profissões que

expõe seu amor pelo time e acabam influenciando de maneiras diferentes os torcedores.

A seguir será analisada a pesquisa aplicada com os torcedores avaianos para poder

fazer a conclusão desta monografia.

4.3 PESQUISA APLICADA

Foi feito um questionário composto por 10 perguntas, entre abertas e fechadas. O

questionário foi colocado em redes sociais e citado em três blogs de torcedores avaianos, que

é o universo de estudo desta monografia. Cabe citar que o questionário ficou entre os dias 13

e 20 de outubro, e foram questionados 150 torcedores avaianos que puderam dar sua opinião

sobre a influência das personalidades avaianas nos mesmos, que é o foco desta monografia.

Inicialmente foi perguntado se o torcedor costumava a frequentar os jogos do Avaí

Futebol Clube. A seguir o gráfico para ilustrar a opinião dos torcedores.

Ilustração 36: Costumam frequentar os jogos Fonte: Dados primários (2011).

49%

25%

18% 8%

Costumam frequentar os jogos

Sempre

Quase sempre

Raramente

Nunca

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Como pode-se observar no gráfico da primeira questão a grande maioria dos avaianos

estão sempre presente nos jogos do Avaí Futebol Clube, pois dos 150 torcedores 49% sempre

vão aos jogos do clube.

Sabe-se que o foco deste estudo é analisar o uso de personalidades na mídia

catarinense como promotores da marca Avaí Futebol Clube, com isso, para poder começar foi

necessário questionar as torcedores quais personalidades avaianas eles reconhecem, e por

unanimidade o primeiro que os torcedores citaram foi o tenista Gustavo Kuerten, seguido logo

depois do Lutador Thiago Tavares, o colunista Cacau Menezes, o comentarista Miguel

Livramento e o Ex-governador Esperidião Amin. Foram lembrados outras pessoas, mas não

com tanta frequência que os citados anteriormente

Após esta questão foi perguntado qual dos citados é considerado o torcedor símbolo do

clube, novamente a grande maioria dos 150 torcedores considera o tenista Gustavo Kuerten o

torcedor símbolo, onde ressalta-se comentários dos torcedores: “Guga, simboliza a raça e

determinação do Leão”, “Guga, por sua competência na sua profissão e dedicação como

torcedor e atleta, um exemplo para todos do clube”. Após os torcedores definirem as

personalidades avaianas que mais lembravam foi necessário saber se os avaianos acreditavam

que os depoimentos dos torcedores como Gustavo Kuerten, Cacau Menezes e Thiago Tavares

na mídia traziam reconhecimento positivo para o time e ainda o porquê da resposta. A seguir o

gráfico demonstrando as respostas dos torcedores.

Ilustração 37: Reconhecimento positivo para o clube

Fonte: Dados primários (2011).

Como foi demonstrada na ilustração 37 da quarta questão do questionário, a maioria

dos torcedores concordam que os depoimentos das personalidades trazem sim um

90%

10%

Reconhecimento positivo para o clube

Sim

Não

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73

reconhecimento positivo para o clube, e logo na próxima questão foi perguntado a

justificativa da resposta que será citado algumas na ilustração a seguir.

Porque são pessoas públicas, e influenciam a todos que seguem e respeitam.

Os fãs das personalidades acabam simpatizando com o time de seus ídolos.

Porque além de popularizar o Avaí nacionalmente, incentiva a participação do público avaiano em jogos e

eventos. Acredito que possa influenciar até mesmo em ações práticas do clube.

Eles estão na mídia e pode ser uma maneira de colocar o clube na mídia sem custo algum.

Fortalece a marca do clube, e faz com que se torne mais conhecido.

Porque influenciam a sociedade.

Porque personalidades como estas representam credibilidade na mente do público, o que proporciona uma

reação positiva dos torcedores.

Porque é através deles que muitas pessoas conhecem o time do Avaí e acabam torcendo pelo mesmo.

Porque o time recebe reconhecimento nacional e internacional e atrai novos torcedores para o clube.

São formadores de opinião e acabam influenciando as pessoas.

É um marketing para o clube, uma forma de divulgação.

Trazem atenção na mídia para o clube.

Porque é uma forma de marketing para o time, associando celebridades e pessoas da mídia ao Avaí.

Levam o nome Avaí nacionalmente, trazendo mais patrocinadores e investidores.

Porque divulga nacionalmente o time, impondo respeito ao time, e trazendo mais torcedores.

Pra levantar a moral do time, as pessoas pensam, "pow, é o time do Guga", "Olha só o time que o Thiago

Tavares torce e Representa nas Lutas", "Cacau Menezes, o tão famoso jornalista, é Avaiano".

Porque o Guga e o Thiago Tavares são reconhecidos mundialmente, eles tem condições de levar a marca Avaí

para o mundo, o que pode atrair investimentos ou mesmo por expondo a marca. Já Cacau Menezes é um

formador de opinião conhecido apenas dentro do Estado e pode influenciar outras pessoas através da sua

opinião, o que pode ser positivo, apesar de que ele tem também uma enorme rejeição por parte da população o

que pode prejudicar o time em ter sua marca associada a este colunista.

Ilustração 38: Respostas de torcedores

Fonte: Dados primários (2011).

Dado o que foi exposto anteriormente, pode-se concluir que diversos torcedores

acreditam que as personalidades podem e trazem realmente reconhecimento positivo e que

alguns citam que pode ser uma maneira do clube conseguir patrocinadores e investidores para

aumentar a renda do time, e que pode ser utilizado as personalidades como forma de

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marketing do Avaí Futebol Clube. Algumas repostas enfatizam as personalidades como sendo

o Avaí o time delas, como no caso do tenista Guga que foi referência em diversas respostas.

Além disso, foi questionado para os torcedores se os mesmos sentiam orgulho de

torcer pelo mesmo time de torcedores conhecidos na mídia, a seguir o gráfico para demonstrar

as respostas dos 150 torcedores pesquisados.

Ilustração 39: Orgulho de torcer

Fonte: Dados primários (2011).

Pode-se analisar que a maioria dos torcedores que responderam o questionário sentem

orgulho por torcer pelo mesmo time de personalidades, pois 68% dos avaianos responderam

que sim enquanto apenas 32% dos avaianos responderam de forma negativa a questão.

Foi questionado também para os torcedores se os mesmos acompanham notícias,

informações sobre as personalidades e quais são as personalidades avaianas que os avaianos

costumam acompanhar. Neste contexto, muitos torcedores colocaram que não

acompanhavam, no entanto, a grande maioria acompanha sobre as personalidades que

atualmente estão sendo comentadas na mídia, que são o tenista Guga e o lutador Thiago

Tavares que a pouco tempo fechou contrato com o clube e é o mais novo atleta avaiano.

Em vista disso, as próximas perguntas foram feitas para identificação dos torcedores,

assim a acadêmica pode concluir seu estudo. A seguir o gráfico demonstrando a porcentagem

de mulheres e homens que responderam as questões desta pesquisa.

68%

32%

Orgulho de torcer

Sim

Não

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75

Ilustração 40: Sexo

Fonte: Dados primários (2011).

De acordo com o gráfico pode-se perceber que 71% das pessoas que responderam o

questionário são homens, enquanto 29% das pessoas que responderam as pesquisa são

mulheres.

A penúltima questão desta pesquisa era para a acadêmica saber a faixa etária das 150

pessoas que responderam as perguntas da pesquisa. A seguir o gráfico demonstrando a faixa

etária dos participantes da pesquisa.

Ilustração 41: Idade

Fonte: Dados primários (2011).

Conforme foi demonstrado anteriormente no gráfico, 53% dos participantes têm idade

entre 20 e 29 anos, 26% têm idade até 19 anos, 13% têm idade entre 30 e 39 anos, 5% têm

29%

71%

Sexo

Feminino

Masculino

26%

53%

13% 3%

5%

Idade

Até 19 anos

De 20 a 29 anos

De 30 a 39 anos

De 40 a 49 anos

50 anos ou mais

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76

idade tem 50 anos ou mais, e 3% têm idade entre 40 e 49 anos, sendo assim a maioria dos

avaianos participantes da pesquisa está inserido na faixa etária de 20 a 29 anos de idade.

Como toda pesquisa, para poder concluir o questionário foi necessário a acadêmica

saber o grau de instrução dos participantes. Com isso, a seguir o gráfico mostrando o grau de

instrução dos 150 torcedores avaianos que contribuíram para esta pesquisa.

Ilustração 42: Grau de instrução

Fonte: Dados primários (2011).

E por fim, o gráfico demonstra o grau de instrução dos avaianos participantes, que a

maioria com 63% tem ensino superior, 33% com ensino médio e 4% dos participantes com

apenas o ensino fundamental.

Depois de verificar a influência das personalidades avaianas nos torcedores, tem-se a

seguir as conclusões que a acadêmica pode obter deste estudo.

4%

33%

63%

Grau de instrução

Ensino Fundamental

Ensino Médio

Ensino Superior

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77

5 CONCLUSÃO

Este estudo partiu da escolha de um tema, tendo como objetivo geral analisar o uso

de personalidades na mídia catarinense como promotores da marca Avaí Futebol Clube para

os torcedores.

Primeiramente, foi realizada a pesquisa bibliográfica para elaborar a revisão de

literatura, onde buscou conhecer e analisar conceitos de grandes autores da área de marketing,

publicidade e propaganda. Estudou-se de uma forma mais aprofundada o comportamento dos

consumidores e marca, pois está relacionado ao tema de estudo.

Foi realizada a pesquisa do tipo exploratória, assim a acadêmica pode saber que foco

tomar, pesquisou em sites e blogs, foi utilizado também a pesquisa do tipo descritiva, com

objetivo de interpretar e analisar o Avaí Futebol Clube, sua comunicação e as personalidades

que estão inseridas na mídia. Outra pesquisa utilizada foi a documental, pois foi preciso

pesquisar no site do clube, em blogs e contactar pessoas que tenham vínculo com o clube para

poder concluir a trajetória do clube e sua comunicação que era um dos objetivos específicos

desta monografia.

No que diz respeito ao uso de personalidades como estratégia de promoção foi

necessário identificar os promotores da marca na mídia que é o foco, assim foi identificado a

patir da pesquisa três personalidades e sua ligação com o clube, que são Thiago Tavares,

Cacau Menezes e Gustavo Kuerten.

Com a realização do questionário, foram coletadas informações de 150 torcedores

avaianos sobre o tema abordado nesta monografia, a acadêmica pode entender e analisar as

opiniões dos torcedores, e concluir que o clube poderia estar utilizando as personalidades a

seu favor, pois como foi citado na pesquisa a grande maioria do torcedores questionados

acreditam que os depoimentos das personalidades são importantes e que as pessoas podem ser

influenciadas por seus ídolos, assim podendo trazer mais torcedores, simpatizantes e

investidores do clube, pois as personalidades acabam fortalecendo a marca e deixando-a mais

conhecida. Conclui-se também que as três personalidades analisadas pela acadêmica Thiago

Tavares, Cacau Menezes e Gustavo Kuerten, são pessoas que trazem um reconhecimento

positivo, exaltam a marca e promovem quando afirmam sua paixão pelo Avaí Futebol Clube,

e que após analisar esta pesquisa pode-se perceber que muitos torcedores citam que o time

deveria utilizar mais estas personalidades, no marketing do clube, e assim fazer com que cada

vez mais o time se torne conhecido.

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78

Deste modo, pode-se afirmar que o problema de pesquisa deste estudo e o objetivo

geral, foram respondidos, pois ao analisar e interpretar a pesquisa aplicada a acadêmica pode

perceber que as personalidades escolhidas pela mesma, foram as mais citadas no questionário

e que a maioria dos torcedores concordam que as pessoas que estão inseridas na mídia, ao

demonstrarem sua preferência, no caso deste estudo, o time que torce, acabam popularizando,

fortalecendo a marca e é uma forma de está promovendo o clube sem nenhum custo do time.

É importante salientar, que a análise e as conclusões que foram tiradas deste trabalho

fundamentam-se em dados retirados de uma pesquisa qualitativa e quantitativa, com isso vale

ressaltar que nem todas as pessoas possuem as mesmas opiniões que outros, em relação ao

tema abordado desta monografia.

A maior dificuldade para conclusão desta monografia foi devido demora de

conseguir comunicar-se com pessoas que trabalham no marketing do Avaí Futebol Clube, pois

a acadêmica precisava aprofundar-se sobre a comunicação do clube.

Entretanto, o presente estudo foi concluído com muita satisfação e assim a partir do

mesmo a acadêmica sugere que seja dada continuidade a pesquisa, direcionando a outros

aspectos de outros clubes, podendo analisar outras personalidades, e também campanhas

feitas por outros times.

Após concluir esta pesquisa, a acadêmica pode compreender a importância das

personalidades que estão promovendo o Avaí Futebol Clube, bem como, saber a opinião dos

torcedores sobre o assunto abordado nesta monografia.

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APÊNDICE A – Questionário da pesquisa

Você costuma frequentar jogos do Avaí Futebol Clube?

1. Sempre

2. Quase sempre

3. Raramente

4. Nunca

Qual/quais personalidades e/ou celebridades você lembra como torcedores do Avaí?

R:

Qual deles é o mais importante para o Clube, qual o torcedor símbolo do Avaí?

R:

Você acredita que depoimentos de torcedores como o Guga Kuerten, Cacau Menezes e

Thiago Tavares na mídia trazem reconhecimento positivo para o time?

1. Sim

2. Não

Por quê?

R:

Você sente orgulho de torcer pelo mesmo time de pessoas famosas?

1. Sim

2. Não

Você acompanha na mídia notícias de torcedores famosos do Avaí? Se sim, qual torcedor?

R:

Sexo:

1. Feminino

2. Masculino

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89

Idade:

1. Até 19 anos

2. De 20 a 29 anos

3. De 30 a 39 anos

4. De 40 a 49 anos

5. 50 anos ou mais

Grau de instrução:

1. Ensino Fundamental

2. Ensino Médio

3. Ensino Superior

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