tcc danúbia colsani berlim - univalisiaibib01.univali.br/pdf/danubia colsani berlim.pdfo e-commerce...
TRANSCRIPT
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
DANÚBIA COLSANI BERLIM
E-TINTAS: Uma análise da expectativa dos alunos de Design de Interiores e
Decoração sobre a demanda para o varejo de tintas r esidenciais e produtos de
revestimentos pelo comércio eletrônico.
Balneário Camboriú
2008
DANÚBIA COLSANI BERLIM
E-TINTAS: Uma análise da expectativa dos alunos de Design de Interiores e
Decoração sobre a demanda para o varejo de tintas r esidenciais e produtos de
revestimentos pelo comércio eletrônico.
Balneário Camboriú
2008
Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração – ênfase em Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientadora : Profa. Msc. Lígia Ghisi
DANÚBIA COLSANI BERLIM
E-TINTAS: Uma análise da expectativa dos alunos de Design de Interiores e
Decoração sobre a demanda para o varejo de tintas r esidenciais e produtos de
revestimentos pelo comércio eletrônico.
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – Marketing da Universidade
do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Administração
Balneário Camboriú, 16 de dezembro de 2008.
_________________________________
Prof. MSc. Lígia Ghisi
Orientadora
___________________________________
Prof. MSc. Carlos Marcelo Ardigó
Avaliador
___________________________________
Prof. MSc. Marcos Aurélio Batista
Avaliador
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário(a): Danúbia Colsani Berlim
Área de Estágio: Administração
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Gracielle Rotilli
Professor(a) orientador(a): Lígia Ghisi
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: SoftPro Soluções em Tecnologia Ltda.
Endereço: Rua 700, nº 401 sl 02, Centro – Balneário Camboriú.
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Administração
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Gracielle Rotilli - Gerente Geral
Carimbo do CNPJ da Empresa:
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 16 de dezembro de 2008.
A SOFTPRO SOLUÇÕES EM TECNOLOGIA LTDA, pelo presente instrumento,
autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do
Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular
Obrigatório, pela acadêmica DANÚBIA COLSANI BERLIM.
___________________________________
Gracielle Rotilli
"O valor das coisas não está no tempo em que elas duram,
mas na intensidade com que acontecem.
Por isso existem momentos inesquecíveis,
coisas inexplicáveis e pessoas incomparáveis".
(Fernando Sabino)
Ao meu pai José Arno Colsani (in memoriam)
Eu te dedico!
Finjo que num navio, partiste
E que insiste longe viver, Creio que teu cuidado persiste
E não mentiu no teu muito me querer!
O prazer que em mim ficou é o saber Que o poder do amor me incutiu.
Sei que ristes das vitórias que assististe.
E fez graça aos meus erros perceber! Abater-me? Não! Tua essência existe!
Pois me esculpiste desde meu alvorecer
E, saber da paz que em mim construíste, De alma eu te digo -, TE AMO!
Adaptado: Elïscha Dewes
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus por dar-me forças e discernimento para a conclusão
esta pesquisa
A Professora e amiga Lígia Ghisi pela sua orientação, apoio e dedicação para a
elaboração desta Monografia. Muito Obrigada!
Ao meu pai José Arno Colsani (in memoriam) que tanto amo, que foi meu herói quando
criança, minha fortaleza quando adolescente, meu exemplo de honestidade,
humildade, companheirismo e honradez quando adulta que até hoje me espelho em
você Pai.
A minha mãe Suely Colsani que me deu carinho, amor e conselhos nos momentos
de desanimo. Eu te Amo minha Mãe!
A minha irmã Charlene que é minha conselheira, e que nutro um grande Amor. E a
minha irmã Angelita que é muito especial em minha vida. Amo vocês!
Ao meu afilhado Bernardo José Wassen que é minha realização em ser madrinha.
Aos meus sobrinhos Thaís, Henrique, Eksa e Eiky que me distraíram nos momentos
de tensão desta pesquisa.
Ao meu eterno amor, meu esposo Alessandro José Berlim, a você meu amado, te
agradeço pelo apoio, compreensão, companheirismo, a toda ajuda, carinho e amor
mesmo nos momentos em que estive ausente em função desta pesquisa.
Agradeço a empresa SoftPRO Soluções em Tecnologia Ltda., onde me orgulho em
trabalhar, que ofereceu incentivo, informações e assim contribuindo positivamente
para a conclusão desta importante etapa da minha vida. E agradecer em especial,
Gracielle Rotilli, por toda a compreensão e amizade.
RESUMO
A Internet é um ambiente facilitador em comunicações, permite a integração entre clientes e empresas de forma eficiente e eficaz na comercialização on-line. A presente pesquisa foca o estudo da viabilidade de comercialização de tintas residenciais e outros produtos de revestimentos pela internet. Assim, os objetivos visam avaliar as funcionalidades do comércio eletrônico, identificar as fraquezas da Internet e do Comércio Eletrônico, verificar a receptividade do comércio eletrônico quanto à segurança da Internet e identificar uma estratégia de vendas, conhecendo as prioridades para a comercialização de tintas e revestimentos. Os pressupostos teóricos abrangem os conceitos de: administração, marketing, e comércio eletrônico. A metodologia, utilizada para o trabalho foi o estudo de caso, com pesquisa com 64 alunos do Curso de Design de Interiores e Decoração da Univali de Balneário Camboriú, sendo utilizado técnica na análise dos dados quantitativa a fim de apresentar um resultado descritivo por meio do survey como levantamento de dados. Os resultados mostram um estudo favorável sobre loja virtual quando aponta estratégias de comercialização, mesmo que haja complexidade no processo de compra e preocupação com a segurança.
Palavras-Chaves: Marketing. Internet. Comércio Eletrônico.
ABSTRACT
The Internet is a catalyst environment in communications, allows to the integration between customers and companies of efficient form in the commercialization on-line. The present research get the study of the viability of commercialization of residential inks and other covering products for the Internet. Thus, the objectives aim at to evaluate the functionalities of the electronic commerce, to identify the weaknesses of the Internet and of Electronic Commerce to verify the receiver the deal of it electronic how much to the security of the Internet and to identify to a strategy of sales, knowing the priorities for the commercialization of inks and coverings. The estimated theoreticians enclose the concepts of: administration, marketing, and electronic commerce. The methodology, used for the work was the case study, with research with 64 pupils of the Course of Design de Interiores e Decoração of the Univali de Balneário Camboriú, being used technique in the analysis of the data quantitative in order to present a descriptive result by means of survey as data-collecting. The results show a favorable study on virtual store when it points commercialization strategies, exactly that it has complexity in the purchase process and concern with the security. Keywords: Marketing. Internet. E-Commerce.
LISTA DE SIGLAS
B2B Business-to-Business
B2C Business-to-Consumer
C2B Consumer-to-Business
C2C Consumer-to-Consumer
C2G Consumer-to-Government
CE Comércio Eletrônico
CRM Customer relationship management
EDI Electronic Data Interchange
FTP File Transfer Protocol
G2B Government-to-Business
G2C Government-to-Cosumer
G2G Government-to-Goverment
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IDC International Delta Corporation
MR Marketing de Relacionamento
MRO Manutenção, Reparos e Operações
OEDC Organization for Economic Cooperation and Development
PIB Produto Interno Bruto
SIM Sistema de informação de Marketing
TIC Tecnologias de Informação e Comunicação
WWW Word Wide Web
LISTA DE GRÁFICO
Gráfico 01 Tendências sobre as funcionalidades da Internet e do
Comércio Eletrônico 49 Gráfico 02 Tendências sobre inconvenientes da Internet e do Comércio
Eletrônico
51
Gráfico 03 Tendências sobre a segurança da Internet e do Comércio Eletrônico
53
Gráfico 04 Tendências sobre as prioridades para o mercado de tintas e produtos de revestimentos
54
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 Representação da organização do trabalho de pesquisa 17
Figura 02 Componentes da Infra-estrutura da infovia
33
Figura 03 Estrutura Genérica para Comércio Eletrônico
34
LISTA DE QUADROS
Quadro 01 Resumo do referencial teórico. 19
Quadro 02 Abordagens do Comércio Eletrônico. 27
Quadro 03 Modalidades do Comércio Eletrônico. 28
Quadro 04 Comunicações de marketing na internet. 29
Quadro 05 Adaptado Modelos de negócios na internet. 36
Quadro 06 Vantagens e Desvantagens da Loja Virtual. 37
Quadro 07 Estágios no processo de decisão de compra 38
Quadro 08 Riscos Avaliados ao acesso a internet. 40
LISTA DE TABELAS
Tabela 01 Funcionalidades da Internet e do Comércio Eletrônico. 47
Tabela 02 Tendência sobre os inconvenientes da Internet e do Comércio Eletrônico.
50
Tabela 03 Tendências sobre a segurança da Internet e do Comércio Eletrônico.
52
Tabela 04 Tendências sobre as prioridades para o mercado de tintas residenciais e produtos de revestimentos
54
Tabela 05 Mais tendências sobre as prioridades para o mercado de tintas residenciais e produtos de revestimentos
55
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO......................................................................................... 13
1.1 Tema de estágio....................................................................................... 13
1.2 Problema de pesquisa.............................................................................. 14
1.3 Objetivos Geral......................................................................................... 14
1.3.1 Objetivos Específicos............................................................................... 15
1.4 Justificativa............................................................................................... 15
1.5 Contexto do Ambiente de Estágio............................................................ 16
1.6 Organização do trabalho.......................................................................... 17
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.............................. ................................. 19
2.1 Marketing.................................................................................................. 19
2.1.1 Marketing de serviços.............................................................................. 23
2.1.2 Marketing de relacionamento................................................................... 24
2.1.3 Marketing direto........................................................................................ 25
2.2 Comércio Eletrônico / E-commerce.......................................................... 26
2.2.1 Dimensões e característica do e-commerce............................................ 31
2.2.2 Estrutura do Comércio Eletrônico / E-commerce..................................... 32
2.2.3 Os novos modelos de negócio na internet............................................... 35
2.3 Planejando uma Loja virtual..................................................................... 36
2.3.1 Estudo do comportamento do cliente....................................................... 38
2.3.2 Fidelidade do ciente................................................................................. 39
2.3.3 As resistências em relação à internet...................................................... 39
3 METODOLOGIA CIENTÍFICA........................... ..................................... 42
3.1 Tipologia de pesquisa.............................................................................. 42
3.2 Sujeito do estudo...................................................................................... 43
3.3 Instrumentos de pesquisa........................................................................ 43
3.4 Análise e apresentação dos dados.......................................................... 44
3.5 Limitações da pesquisa............................................................................ 44
4 RESULTADOS... ...................................................................................... 46
4.1 Avaliação da funcionalidade do comércio eletrônico............................... 46
4.2 Identificação das fraquezas da internet e do comércio eletrônico........... 49
4.3 4.4
Verificar a receptividade do comércio eletrônico quanto à segurança da Internet.................................................................................................... 51
Identificar uma estratégia de vendas, conhecendo as prioridades para a comercialização de tintas e revestimentos............................................... 53
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS..................................................................... 57
REFERÊNCIAS........................................................................................ 59
APÊNDICES A......................................................................................... 61
13
1 INTRODUÇÃO
Identifica-se que o crescimento elevado em relação ao comércio eletrônico
apresenta um número cada vez maior de empresas e usuários na rede, que
possuem características únicas que o distinguem das formas tradicionais de
comércio (VIEIRA; NIQUE, 2000 apud LIMEIRA 2003).
Para os consumidores, o processo de compra, por este meio, envolve uma
série de aspectos no que se refere à análise de custos e benefícios. Os principais
benefícios estão relacionados à economia de tempo, conveniência de não sair de
casa e de fazer compras a qualquer hora do dia, além da vantagem de estar diante
de uma grande variedade de produtos e a possibilidade de fazer comparações entre
eles (MCGAUGHEY; MASON, 1998; BHATNAGAR ET AL., 2000; VIEIRA; NIQUE,
2000 apud LIMEIRA 2003).
Visto que o comércio virtual está em constante expansão, e pensando nesse
crescimento e na facilidade que proporciona à seus usuários, pretende-se criar uma
loja virtual de tintas residenciais, o e-tintas, tendo como consumidor em potencial,
alunos do curso de design de interiores e decoração, os quais fazem parte do nicho
escolhido, tendo como diferencial a facilidade, agilidade na entrega e condições
especiais de pagamento. Será feita uma pesquisa capaz de apontar uma possível
demanda para essa nova alternativa de compra pela internet.
Acredita-se que o comércio de produtos pela internet é uma forma de oferecer
uma nova modalidade de troca, e de contribuir para o aumento das vendas, portanto,
se o serviço for eficaz acredita-se que vai superar as expectativas do cliente, no qual
o mesmo poderá indicá-lo para um amigo ou familiar que se tornará futuro cliente
virtual, oferecendo como armas das lojas virtuais a comodidade e o menor custo na
transação.
1.1 Tema:
O e-commerce é uma aplicação da Internet que se expandiu
exponencialmente nos últimos dez anos. Conhecer o consumidor é a base para um
e-commerce bem sucedido. O e-tintas, que é uma loja virtual de vendas de tintas
residenciais possibilitará ao consumidor mais informação sobre o produto e o
mercado o que gera maior poder de barganha. Desta forma os profissionais que se
14
dirigem ao balcão de uma loja tradicional já sabem exatamente o valor do produto no
mercado quanto estão dispostas a pagar por ele ou se preferem comprar em
qualquer outra loja que não estejam no mesmo local.
1.2 Problema:
O número de clientes que realizam compras virtuais praticamente dobra a
cada dois anos. Mas não basta ter somente quantidade, conforme e-bit (2006) mais
de 90% desses consumidores está satisfeitos com suas compras e voltarão a
comprar novamente.
Diante desta informação surgiu a necessidade em saber:
Qual a expectativa dos acadêmicos do curso de desig n de interiores e
decoração sobre a demanda na compra de tintas resid enciais e produtos de
revestimentos pelo e-commerce?
Esta questão iniciou um processo de investigação que culminou na definição
dos objetivos de pesquisa.
1.3 Objetivo Geral:
Com a crescente demanda pelo mercado de construção, as empresas
especializadas em decoração lançam a cada dia novos produtos, principalmente na
área de pintura e revestimento. Para que se possa obter tempo e facilidade na
compra e na escolha da tinta, está sendo estudada a implantação da loja e-tintas
para comercialização de tintas e outros produtos de revestimento de paredes e
ambientes.
Para tanto, apresenta-se o seguinte objetivo geral:
Analisar a expectativa dos acadêmicos do curso de d esign de interiores
e decoração sobre a demanda na compra de tintas res idenciais e produtos de
revestimentos pelo e-commerce.
15
1.3.1 Objetivos Específicos:
Os objetivos específicos servem para delinear a pesquisa com profundidade,
assim como definir a metodologia da pesquisa, a coleta de dados e analise dos
resultados.
• Avaliar as funcionalidades do comércio eletrônico;
• Identificar as fraquezas da Internet e do Comércio Eletrônico;
• Verificar a receptividade do comércio eletrônico quanto à segurança da
Internet;
• Identificar uma estratégia de vendas, conhecendo as prioridades para a
comercialização de tintas e revestimentos.
1.4 Justificativa:
Segundo Richers (2000), o momento que estamos vivendo é oportuno para a
exploração do comércio eletrônico, pois estamos vivendo uma fase de profundas
mudanças dos cenários ambientais, provocadas pela abertura de fronteiras
virtualmente ilimitadas de negociação pelos meios eletrônicos, acontecendo em
tempo real.
Como a todo o curso e em especial a disciplina de estágio é significativamente
importante na abrangência do desenvolvimento acadêmico porque incentiva a busca
de novos caminhos numa perspectiva teórico-prático, a conciliação dos
conhecimentos adquiridos são validados no momento da elaboração do Trabalho de
Conclusão de Curso. Assim, um assunto visto em sala de aula como a Internet e o
comércio eletrônico, surgiu a vontade do acadêmico, enquanto pesquisador, em
investigar nesta área.
O e-commerce cresceu em média 52% por ano, segundo Limeira (2003).
Além de reconhecer que o comércio eletrônico tem sucesso praticando compra e
venda de produtos e serviços a acadêmica desenvolveu suas atividades de estágio
em uma empresa de soluções em tecnologia on-line, evidenciando o estudo em um
segmento que também utilizasse a mesma estratégia.
O mundo converge para a Internet, no qual o consumidor busca este
multicanal de compra e venda. Surge a pergunta: quanto custa montar uma loja?
Estoque, pessoas, instalações, prédio? Qual o investimento para se montar uma loja
16
virtual? São perguntas que se encontra facilmente a resposta. Porém, o que vender
e comprar pela Internet ainda não se tem certeza.
Uma loja de tintas e revestimentos é uma modalidade interessante para a
pesquisadora e para montá-la e buscar uma diferenciação do canal de vendas pode-
se pensar no grande potencial do e-commerce, para tanto foi preciso desenvolver
uma pesquisa sobre tal aceitabilidade.
1.5 Contexto do ambiente de estágio:
O ImóvelPRO surgiu a partir idéia de desenvolver um portal de imóveis para a
cidade de Balneário Camboriú – Santa Catarina, cidade na qual localiza-se a sede
da empresa.
Inicialmente a empresa atuou como um portal de anúncios imobiliários e em
Agosto de 2001, o serviço foi ampliado para o atendimento de imobiliárias e
corretores de todo o Brasil. A partir desse momento o foco deixou de ser o portal de
divulgação e passou a ser um serviço agregado ao desenvolvimento de sites
específicos à corretagem de imóveis, ou seja, todos aqueles que utilizassem o site
desenvolvido pela empresa teriam seus imóveis divulgados gratuitamente no portal
nacional de imóveis www.brasilhomes.com.br, atual www.buscaimoveis.com.
No início de 2005, quando o sistema de sites e portais foi inteiramente refeito,
foi utilizada uma tecnologia de desenvolvimento e de banco de dados de maior
desempenho e foi criada uma identidade visual inteiramente nova
concomitantemente com a marca ImóvelPRO.
O sistema imóvelPRO consiste em um sistema on-line composto por um
ambiente administrativo que permite um número ilimitado de cadastro de imóveis e
fotos, os quais são divulgados também no portal nacional, o buscaimoveis.com, além
de diversas ferramentas para comercialização de imóveis e gerenciamento de
clientes, que objetivam oferecer o aumento da lucratividade da empresa.
Atualmente a empresa atende para mais de 600 clientes, com
desenvolvimento de mais de 1000 sites para o segmento. A equipe é formada por
quatro web-designers, três programadores, um analista de testes, um administrador
de redes, um gerente de desenvolvimento, três vendedores externos e quatro
operadoras de telemarketing – ativo e receptivo, além dos gestores administrativos e
quatro vendedores externos, responsáveis por visitas pessoais aos potenciais
17
clientes de quatro regiões específicas: Santa Catarina, Bahia, São Paulo e Ceará. O
suporte aos associados é prestado via telefone, e-mail e através de programas de
comunicação on-line, facilidades que aproximam os clientes.
Os investimentos realizados em publicidade limitam-se basicamente a própria
internet, através de anúncios em buscadores e sites parceiros e afins, veículo o qual
apresenta melhor custo x benefício para nosso negócio. Além disso, são realizados
pequenos investimentos em mídias locais, como busdoor e outdoors.
1.6 Organização do trabalho:
Todos os temas estão formatados seqüencialmente e interligados, formando
um diagrama, como mostra a figura 01 que aponta todos os módulos e suas
respectivas abordagens.
Figura 01: Representação da organização do trabalho de pesquisa. Fonte: Elaborado pela acadêmica
A figura 01 apresenta os módulos conforme a descrição a seguir:
O primeiro módulo compreende o tema do trabalho, a área pesquisada, a
proposta, apresentando uma introdução sobre o tema do trabalho e a justificativa,
assim como constam o problema de pesquisa, os objetivos e a metodologia da
pesquisa.
Considerações Finais
Conclusões
Propostas para novos trabalhos.
Introdução
Introdução
Objetivos
Problema de Pesquisa
Objetivo Geral
Objetivos Específicos
Fundamentação Teórica
Análise dos dados
Avaliação da funcionalidade
do CE
Identificação das fraquezas
do CE
Verificação da
receptividade do CE quanto à segurança
Marketing
Marketing de serviços
Marketing Direto
Marketing de Relacionamento
Comércio Eletrônico
Identificação de uma estratégia de vendas pelo
CE.
Metodologia
18
A fundamentação teórica é apresentada no segundo módulo, abordando
discussão teórica sobre Marketing, Marketing de serviços, Marketing de
Relacionamento, Marketing Direto, Comércio Eletrônico.
O terceiro módulo destina-se ao relato da aplicação da pesquisa, mostrando
o momento do levantamento e organização dos dados qualitativos e a apresentação
dos dados já analisados. Após é mostrado o quarto módulo que mostra a parte
conclusiva da pesquisa, apresentando as conclusões e as propostas para melhorias
ao projeto.
19
2 FUNDAMENTAÇÃO TEORICA
Neste capítulo serão abordados os conceitos de marketing bem como, sua
evolução histórica, importância, desafios além de abordar conceitos sobre e-
commerce, comportamento do consumidor, Internet e compra pela internet, conforme
mostra o quadro 01.
Quadro 01 – Resumo do referencial teórico Fonte: Elaborado pela acadêmica. 2.1 Marketing
Marketing é uma palavra derivada de market, que significa mercado. É
utilizada para anunciar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que uma
empresa ou uma pessoa pratica marketing quando tem o mercado como a razão e o
foco de suas ações. No momento em que o empresário encontrou a necessidade de
atender a demanda do mercado o conceito de marketing surgiu.
Inúmeros são os autores e obras que falam sobre o Marketing. Assim Godri
(1997, p.12) conceitua marketing como “a atividade cujo principal objetivo é
satisfazer com produtos ou serviços, os desejos e necessidades do consumidor
Temas Autores Síntese de idéias
Marketing Kotler (1993 / 2000)
Las Casas (2000)
Conceito Marketing
Marketing de Serviço Las Casas (2000) Conceito de Marketing de Serviço
Marketing de Relacionamento Gummesson (2005) Conceito de Marketing de
Relacionamento
Marketing Direto Bodian (2000) Conceito de Marketing Direto
Comércio Eletrônico / E-commerce
Catalani (2004) Albertin (2000 / 2002)
Conceito geral do Comércio Eletrônico
Compra pela Internet Limeira (2003) Visão geral do
E-marketing
Internet Catalani (2004) Reedy (2001)
Conceito e criação da Internet
20
através do processo de troca”. Até então as organizações e os administradores não
avaliam os seus lucros ao atendimento das necessidades dos clientes. Com a
constante mudança e modernização do mercado e conseqüentemente, dos métodos
utilizados pelo mesmo, atualmente a visão de marketing é muito clara: todo e
qualquer processo envolvido no mercado , seja ele qual for , deve ter como objetivo
final a satisfação do cliente.
Para Kotler, (1993, p.7) “o conceito de marketing postula que, para alcançar
os objetivos organizacionais é necessário determinar as necessidades e desejos do
mercado alvo e proporcionar a satisfação de maneira mais efetiva e eficiente do que
seus concorrentes”.
As organizações usam o mix de Marketing, o chamado 4P´s que, que se
trabalhados com eficiência e eficácia por parte do administrador ajudarão as
empresas obterem seus lucros com as necessidades de seus clientes atendidas e
satisfeitas. Segundo Kotler (2000), a estrutura dos quatro 4P´s exige que os
profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas características. Os
administradores devem organizar e otimizar seus recursos e possa criar estratégias
eficazes de como melhor gerenciar estes itens e obter êxito no mercado.
a) Produto
“A base de qualquer negócio é um produto ou serviço”. Uma empresa tem por
objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor , para que o mercado-alvo
venha preferi-lo e até pague um preço mais alto por ele” (KOTLER, 2000, p.126).
Segundo Godri (1997, p.31) o produto “inclui toda atividade relativa ao produto
em si, tais como formato, desing, embalagem, marca, qualidade, padronização e
outras decisões”. Podem ser analisados de diferentes formas os produtos e serviços,
segundo o hábito de compra (bens - de conveniência, bens de uso especial bens de
compra comparada), quanto a durabilidade, duráveis e não-duráveis, e com base
nas características do mercado.
Comercializar produtos e serviços que satisfaçam as necessidades dos seus
clientes é o grande desafio das organizações e do marketing.
21
b) Preço
Para o autor Godri (1997, p.31) preço “inclui todas atividades relacionadas
com a formação do valor do produto ou serviços, tais como mark-up, preço
promocional, preço político e psicológico”.
Para Kotler (2000, p. 129) as empresas:
...tentam arduamente elevar seus preços até onde o nível de diferenciação permite. Ao mesmo tempo, reconhecem que deve levar em conta o impacto do preço sobre o volume. A empresa procura o nível de receita (preço vezes volume) que, uma vez subtraídos os custos, resulte em lucros mais elevados.
O preço difere dos três outros elementos do mix de marketing no sentido que
gera receita, os demais geram custos. Por isso estratégias de preços bem
elaboradas para uma organização que compete por custos pode ser considerado um
fator diferencial.
c) Praça (ou distribuição)
Segundo Godri (1997, p. 31), a praça ou ponto de distribuição “inclui todas
atividades de transferências do produto ou serviço, desde o fabricante até o
consumidor final. Incluem-se nesta atividade os atacadistas, varejistas, localização
de filiais, franchising, etc”. Faz parte da competência da organização e dos
administradores decidirem qual a melhor maneira de tornar seus produtos
disponíveis para o mercado-alvo.
De acordo com Kotler (2000, p.135):
No mercado consumidor, está havendo uma intensa batalha entre varejistas (por exemplo, pequenos varejistas versus grandes e grandes versus outros grandes). Além disso, uma outra disputa está surgindo agora entre compras feitas de casa e compras feitas nas lojas. Os consumidores, hoje, conseguem comprar uma variedade maior de mercadorias a partir de sua própria casa, em vez de tirar o carro da garagem, enfrentar trânsito, dificuldades com estacionamento e filas nas lojas.
As palavras de Kotler (2000) traduzem o cenário atual, no qual os
consumidores podem comprar, sem sair de sua casa, roupas, aparelhos eletrônicos,
eletrodomésticos, gêneros alimentícios e inúmeros outros artigos, através da
22
Tecnologia da informação (TI) com o uso de computadores e Internet, com mais
comodidade e poupando tempo.
d) Promoção
A promoção cobre todas as ferramentas de comunicação que as empresas
possuem disponíveis para fazer chegar sua mensagem ao público-alvo.
Segundo Godri (1997, p. 31) a promoção “envolve todo esforço de
comunicação com o mercado, para melhor divulgação do produto ou serviço.
Incluem-se nesta atividade a propaganda, merchandising, plug, promoções de
vendas, venda pessoal, relações públicas, etc”.
As empresas podem usar as mesmas campanhas promocionais e de propaganda usadas no país de origem ou muda-las de acordo com o mercado local, um processo chamado adaptação da comunicação. Se tanto o produto como a comunicação forem adaptados, a empresa faz uma adaptação de produto/promoção (Kotler, 2000, p.404).
No início, o marketing caracterizava-se como uma velocidade de massa, na
qual o papel do consumidor era passivo, isto é, as empresas lançavam produtos e
serviços padronizados, a partir da identificação das características e necessidades
da média dos clientes, realizando atividades de comunicação e vendas às quais o
consumidor, que não tinha rosto nem nome, era apenas mais um em meio a uma
multidão de pessoas.
Conforme cita Limeira (2003, p.09) com a evolução da economia, da
tecnologia e dos padrões de consumo, surgiu o chamado marketing diferenciado ou
segmentado, pelas quais as empresas procuram ajustar suas estratégias a grupos
de consumidores específicos, customizando suas ofertas de acordo com as
necessidades desses grupos.
Na década de 1990, diversas empresas procuraram realizar o marketing individualizado, ou marketing um-a-um, por meio do qual cada cliente é tratado individualmente, a partir de um relacionamento estreito e interativo, em que o cliente define as especificações do produto ou serviço que melhor atendem às suas necessidades (Limeira, 2003, p.09).
Utilizar e saber trabalhar o mix de marketing com eficácia, otimizando
recursos proporcionará satisfação positiva para os clientes e conseqüentemente
lucro para as organizações. Para isso deve-se fazer uma segmentação de mercado
23
e adaptar o mix para cada segmento que a empresa deseja atingir, a fim de ter o
produto com o preço certo com promoções e distribuir no local adequado para seu
público-alvo.
2.1.1 Marketing de Serviços
O panorama mercadológico tem-se mostrado num de competitividade sem
precedentes e para a empresa tornar-se competitiva, apresentando diferenciais que
consumidor percebe instantaneamente é o da qualidade na prestação de serviços,
focando principalmente o atendimento às necessidades do cliente. Para Kotler
(2000) o marketing de serviços está voltado, principalmente, para o desenvolvimento
de estratégias que oferecem sucesso no tratamento com o cliente, buscando
entender suas necessidades, de acordo com fatores que influenciam em seu
comportamento.
Desta forma, Las Casas (2000) define serviços em marketing como o conjunto
de esforços e ações que otimizam uma venda com o objetivo de encantar o cliente,
diferenciando a empresa da concorrência. Representando expressivamente a
economia, o setor de serviços vem se desenvolvendo gradativamente. Por sua vez,
já se percebe maior manifestação dos consumidores na luta por seus direitos, visto
que os clientes estão tornando-se cada vez mais sofisticados e exigentes.
O nível de insatisfação é ainda maior na área de serviços, segundo Kotler
(2000), entretanto são raros os bons profissionais prestadores de serviços.
Acrescenta-se a isso os avanços tecnológicos e excelente implantação de marketing
na área de serviços, visto que o setor tem sofrido grandes transformações, exigindo
das empresas o conhecimento para colocar no mercado o serviço adequado,
conforme expectativas dos clientes a dada situação mercadológica.
É a área do conhecimento que abrange as atividades mais concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade (Las Casas, 2000, p.15)
O administrador de marketing tem como desafio entender o consumista no
sentido de conhecer as suas expectativas antes, durante e após a compra
24
identificando tanto suas necessidades e desejos como também as satisfações ou
insatisfações dos produtos ou dos serviços vendidos.
Para Las Casas (2000, p. 15) definição de serviço:
Constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem e serviço como um ato, uma ação, um esforço, um desempenho, aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias.
Considerando, portanto, essas situações, determinar serviços como atos ou
ações caracterizam as partes intangíveis presente a qualquer das situações
mencionadas.
2.1.2 Marketing de Relacionamento
É a interação entre empresa e cliente, é um sistema que auxilia as empresas
a angariar e fidelizar clientes, atingindo sua satisfação total. De acordo com Kotler
(2000, p.35) marketing de relacionamento tem como objetivo “estabelecer
relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo, a fim de ganhar e reter
sua preferência e seus negócios no longo prazo”. Conforme a citação do autor
identifica-se que o marketing de relacionamento estabelece ligações sólidas,
econômicas, técnicas e sociais entre as partes envolvidas, deixando de ser ligações
de tempos em tempos para negociações rotineiras. Stone (2002, p. 20) traz a
seguinte definição sobre o marketing de relacionamento e como deve ser utilizado:
Utilização de uma ampla gama de abordagens de marketing, vendas, comunicação, serviço e atendimento ao cliente para: Identificar os clientes individuais de uma empresa; criar um relacionamento duradouro e vantajoso entre a empresa e os clientes que ela possui; gerenciar esse relacionamento para beneficiar os clientes e a própria empresa.
Para Gummesson (2005, p. 22):
O Marketing de Relacionamento espalhou-se como fogo tocado pelo vento nos anos 1990. A ele seguiram-se, primeiramente, o do marketing 1 a 1 e depois o de CRM (Customer relationship management) hoje, CRM é o termo mais usado, mas até 1998 era apenas uma entre várias siglas que abrigavam por atenção. O MR (Marketing de Relacionamento) é o conceito
25
mais amplo e denominante. O CRM e o 1 a 1 não lidam com redes, mas tem como foco a interação comsumo-demanda.
O mesmo autor ainda afirma que é necessário a utilização de bancos de
dados que permitem um conhecimento mais profundo das expectativas e
necessidades dos clientes, o que garante às empresas personalização aos serviços
para seus consumidores, estimula a lealdade da marca por meio do contato mais
humano com os clientes, realizado a qualquer momento, principalmente após a
efetivação do processo de venda.
Criar e manter uma rede de relacionamento – fora e dentro da empresa – constituem o marketing central das empresas de consultoria. Publicidade, relações públicas, construção de imagem e outras atividades do marketing podem ser muito importantes, mas não é o principal (Gummesson, 2005, p.23).
O marketing de relacionamento é a conquista de um relacionamento
duradouro entre Empresa e consumidor.
2.1.3 Marketing Direto
O marketing direto reflete de modo eficiente, tendo em vista os custos, para
vender a qualquer pessoa, fornecendo toda a informação necessária, e, é dado um
mecanismo de resposta.
De acordo com Bodian (2000, p. 04):
Como regra, os profissionais de marketing direto utilizam dois critérios principais para avaliar o sucesso de uma campanha: (1) custo por pesquisa e (2) custo por pedido. Alguns profissionais que atuam na área editorial incluem um terceiro critério – o “efeito-eco”, ou seja, as vendas indiretas ou de transbordamento produzidas por uma campanha de marketing direto e que aparecem de modo que não a resposta direta, podendo por sua vez ser medidas e avaliadas.
Uma das ferramentas para o marketing direto é a mala direta.
A regra do 40-40-20 foi desenvolvida há muitos anos pelo especialista em marketing direto Ed Mayer. Essa regra divide o sucesso do marketing direto em três segmentos: 40% pelo uso da lista correta de mailing, 40% pelo
26
nome de quem enviam a correspondência e o que pode oferecer e 20% por todo o resto – preço de postagem, formato, papel, material, cor, gráficos etc. (BODIAN, 2000, p. 04).
O momento em que as técnicas de marketing começaram a ser um elemento
insubstituível no mundo dos negócios surgiu um vasto setor de serviços, cuja
finalidade é a informação sobre a empresa. Tornaram-se cada vez menos
homogêneos e lentos os grupos ou segmentos, o que passou a significar no
marketing direto, não mais faixas ou nichos de mercado, mas mercado como
conjunto bem conhecidos pela empresa.
Consiste num processo estratégico o marketing direto de tal forma que a
organização possa comunicar-se com seu público alvo e forçando-o a uma ação que
forneça respostas positivas, visto que a comunicação da empresa com cada
indivíduo se faz pelo marketing direto, que executa de forma mais convincente.
Conforme Reedy (2001, p. 39) “Os clientes esperam tratamento especial da empresa
pelos produtos e serviços que compram”. O autor ainda complementa com o
pensamento de que as ferramentas de marketing introduzidas estão permitindo que
os profissionais de marketing estejam mais bem equipados para a era da
informação. O e-commerce, no marketing direto proporciona ainda as conveniências
aprimoradas pela rapidez, acessibilidade e precisão.
2.2 E-Commerce / Comércio Eletrônico
Como conceitua Cameron (1997) apud Albertin (2002, p. 15) O “CE inclui
qualquer negócio transacionado eletronicamente, em que essas transações ocorrem
entre dois parceiros de negócio ou entre um negócio e seus clientes”.
Albertin (2002, p. 15) define o comércio eletrônico como sendo:
O comércio eletrônico é a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de negócio. Os processos podem ser realizados de forma completa ou parcial, incluindo as transações negócio-a-negócio, negócio a consumidor e intra-organizacional, numa infra-estrutura predominantemente pública de fácil e livre acesso e baixo custo.
Segundo Kalakota; Whinston (1997) apud Albertin (2002, p. 15), o conceito do
CE poderá apresentar várias abordagens, conforme quadro 02:
27
COMUNICAÇÃO
O CE é a entrega de informações, produtos/serviços, ou pagamentos por meio de linhas de telefone, redes de computadores ou qualquer outro meio eletrônico;
PROCESSO DE NEGÓCIO
O CE é a aplicação de tecnologia para a automação de transações de negócio e fluxos de dados;
PERSPECTIVA DE SERVIÇO
O CE é uma ferramenta que endereça o desejo das empresas, consumidores e gerência para cortar custos de serviços, enquanto melhora a qualidade das mercadorias e aumenta a velocidade da entrega do serviço;
PERSPECTIVA ON-LINE
O CE provê a capacidade de comprar e vender produtos e informações na Internet e em outros serviços on-line.
Quadro 02 – Abordagens do Comércio Eletrônico Fonte: Albertin (2002)
Connoly (1997) apud Albertin (2002), argumenta que o CE, em geral, é
diretamente relacionado a segurança, criptografia, moedas e pagamentos
eletrônicos, porém destaca-se que o comércio não é apenas a troca de dinheiro.
Inclui pesquisa, desenvolvimento, marketing, propaganda, negociação, vendas e
suporte.
Os autores Kotler (2000); Albertin (2002) afirmam que o CE é um serviço de
atendimento passivo e dependem da ação do cliente, portanto de alguma forma o e-
commerce precisa se comunicar com o cliente para que haja a venda, aumentando a
expectativa dos consumidores, como por exemplo, o detalhamento do produto no
site, todo produto cadastrado possuindo a descrição, imagem e preço, sendo
expostos na tela os detalhes juntamente com a opção de compra.
Segundo a Organization for Economic Cooperation and Development (OECD),
apud LIMEIRA (2003, p.38)
Comércio Eletrônico engloba a realização de negócio por meio da internet, incluindo a venda não só de produtos e serviços físicos, entregues off-line, isto é, por meios tradicionais, mas também de produtos como softwares, que podem ser digitalizados e entregues on-line, por meio da internet, nos segmentos de mercado business-to-business e business-to-consumer, além disso, o comércio eletrônico envolve outros tipos de troca de produtos, serviços e informações entre consumer-to-business, consumer-to-consumer, consumer-to-government, government-to-business, government-to-cosumer, e government-to-goverment.
28
O quadro 03 mostra a atividade do comércio eletrônico nas diferentes
modalidades.
B2B São as transações de negócios feitas entre empresas pela internet;
B2C Refere-se à venda de produtos feita diretamente para o consumidor pela internet;
C2B Refere-se à venda de produtos feita pelo consumidor diretamente para internet;
C2C São as transações entre consumidores finais;
C2G Refere-se ao comércio eletrônico que envolve as transações eletrônicas entre consumidores e governo;
G2B Refere-se a transações envolvendo empresas e governo;
G2C Compreendem a transações envolvendo governo e consumidores finais
G2G Refere-se à iniciativa do governo eletrônico, voltada para a qualidade da integração entre os serviços governamentais.
Quadro 03 – Modalidades do Comércio Eletrônico Fonte: Adaptado Resumo do referencial teórico de ICPG (2006)
É importante ressaltar a diferença entre comércio eletrônico e e-business, o
CE limita-se às transações comerciais de compra e venda, visto que o e-business
engloba a realização de toda a cadeia de valor do processo num ambiente eletrônico
(LIMEIRA, 2003).
Segundo CHLEBA (1999) as lojas de e-commerce fazem vendas com muito
sucesso e obtém receitas significativas, de um modo geral as lojas virtuais têm uma
estratégia bem definida para viabilizar toda a transação de vendas.
A loja virtual na internet é uma ferramenta de atendimento de pedidos que oferece ao usuário a possibilidade de fazer sua solicitação de compra 24 horas por dia, sete dias por semana, com um custo de recepção quase nulo para o lojista, uma vez que a loja virtual fica disponível na internet a custos muito baixos e permite o atendimento simultâneo de inúmeros clientes. (CHLEBA, 1999, p.61).
Limeira (2003) preocupa-se com a importância em cadastrar o produto e o
fabricante enriquecendo assim os dados de loja virtual, desta maneira o cliente terá
maiores informações do produto dando-lhes mais segurança. Algumas lojas virtuais
têm a opção dos visitantes deixarem um comentário á respeito de um produto,
classificando como bom ou ruim e compartilhar esta informação com os outros
visitantes da loja, desta forma se tem um parâmetro sobre o produto pesquisado
passando aos internautas mais credibilidade.
29
As pessoas compram por impulso na internet. O consumidor na rede se torna mais racional e menos sujeito a impulso do que em loja física, pela facilidade de comparação de preços que a internet oferece aparentemente as pessoas continuam fazendo compras por impulso, mesmo no ambiente on-line (CATALANI, 2004, p. 78).
De acordo com Catalani (2004) o correio eletrônico é um importante fator na
compra pelo e-commerce, seja ela por impulso ou não, visto que em
muitas mensagens enviadas, tem oferta exclusiva na compra acessando o site
através do respectivo e-mail, o fato de a forma de pagamento não ser adjacente,
conta muito para iniciação do processo de compra, entretanto existe uma grande
margem de desistência e não efetuam o pagamento do boleto, que é o que conclui o
processo de compra. Contudo em todas essas modalidades, o consumidor tem a
oportunidade de pensar inúmeras vezes antes e, frequentemente desistem da
compra.
Conforme E-bit (2006), a realidade do comércio eletrônico no Brasil, é estar
presente na internet, oferecendo aos clientes mais esse canal de relacionamento,
conseqüentemente de compra e venda também, tem sido o segredo do sucesso de
muitos lojistas.
Cita Limeira (2003) que a Web, devido as suas características, torna-se um
novo canal e uma nova mídia de marketing, como o potencial de mudar radicalmente
o modo como às empresas desenvolvem negócios e relacionamentos com seus
clientes. Com base na Web, as comunicações de marketing adquirem vários novos
aspectos, a saber, conforme quadro 04:
A comunicação ocorre de maneira que o cliente não apenas se comunica com a empresa fornecedora como também com outros clientes e com os concorrentes da empresa fornecedora.
A informação e o conteúdo não são transmitidos diretamente de um emissor para um receptor, mas por meio de um ambiente mediador, criado para ser vivenciado pelo emissor e receptor simultaneamente.
O ambiente oferece interatividade de duas maneiras: a interatividade com o meio, em que os usuários podem participar modificando a forma e o conteúdo do ambiente em tempo real; e a interatividade através do meio. Em que ocorre a comunicação.
30
A internet possibilita a comunicação em tempo real, isto é, a sincronicidade nas comunicações, entendida como identidade de imediato, similar ao da comunicação face a face.
Quadro 04 – Comunicações de marketing na internet. Fonte: Adaptado de Limeira (2003).
Albertin (2002) complementa quando afirma que o papel da internet na vida
das pessoas é de que a internet é um meio de informação, comunicação e
entretenimento. A compra de produtos pela internet é considerada umas das funções
principais, entretanto ainda existe uma boa parte, a resistir em realizar compras pela
internet. É um canal de divulgação de informações da empresa para o público,
também de recepção de informações dos clientes, por meio de e-mail ou site da
empresa, com bastante interatividade, com os usuários.
Um sistema de informação de marketing (SIM) tem como objetivo analisar dados continuamente de maneira organizada para fornecer aos gerentes de marketing as informações que eles precisam para tomar decisões. Embora a internet possa auxiliar também na disseminação da informação aos decisores, sua principal função no processo é servir como meio pelo qual se pode obter a informação utilizada em um SIM digital. O propósito principal do SIM digital, é gerenciar o conhecimento de marketing, geralmente disperso na empresa em inúmeras bases de dados não-integradas, e outras informações úteis à administração e ao planejamento do marketing (MCCRTHY; PERREAUKT (1994) apud CATALANI (2004, P. 84),
Para Albertin (2002) a informação necessária no momento certo significa
vantagem competitiva, entretanto, em excesso, a informação pode se tornar
problemática pelas dificuldades em sua manipulação. O uso da internet é uma
estratégia ágil, que reduz custos no processo da viabilidade das informações.
Baseado no conceito de Catalani (2004) pode-se compreender que é
perceptível à viabilização de um leque de opções em sistema digital para se ter
acessos importantes pertinente a negócios através da internet. Tendo em vista que
muitas empresas utilizam a internet para disponibilizar o acompanhamento de todo o
processo logístico do produto no canal de distribuição.
Menezes (2003, p.84) acredita que:
O sucesso de uma empresa no CE vai depender de definição da característica empresarial no mercado eletrônico em conjunto com a definição de seu modelo de negócios baseado nessas características empresariais, então, passos devem ser seguidos para definição de uma estratégia de negócio dentro de um ambiente empresarial híbrido ou puro.
31
Entretanto, por mais inovador que o modelo de negócio possa ser, é necessário basear-se na dupla receita e lucros, caso contrário, dificilmente atingirá o sucesso.
É mais que simplesmente automatizar os processos existentes, é um esforço
para desenvolvimento de comércio eletrônico; é necessário impor uma amostra de
ponderação sobre a natureza do processo e a forma como é administrado. O
departamento de Tecnologia da Informação tem como interesse a modelagem de
negócios e a definição do sistema, não são apenas dos funcionários, mas sim uma
preocupação de todos os que estão envolvidos na ampliação do comércio.
2.2.1 Dimensões e tendências do e-commerce
Já visto vários conceitos de CE é possível perceber que as suas dimensões
devem ser bastante exploradas, visto que podem ser explanada de várias maneiras,
bem como, artefato de transação que podem ser digitalizados ou virtualizados. Todo
o processo de produtos e serviços é realizado com participação de agentes, de
forma digitalizada com comunicação e informação disponível para que se tenha
maior rapidez e menor custo de forma mais acessível e eficaz possível (ALBERTIN,
2002).
Para Menezes (2003) o crescimento de usuários de internet está cada vez
mais elevado, e uma parcela realiza compras pela internet. Tais transações
comerciais representam uma significativa porcentagem na comercialização de
serviços em pequenas quantidades (varejo) como em transações entre empresas.
Segundo Limeira (2003) os negócios entre empresas B2B, é o maior
segmento no CE, com uma taxa crescente de 70% e 85% de receitas. A expectativa
é que continue crescimento, até mais que nos negócios B2C, visto que muitas
empresas irão transferir as suas operações com os fornecedores.
O e-commerce veio para ficar. No novo milênio, a web e o e-commerce são os direcionadores-chave da indústria. Mudaram o número de empresas que fazem negócios. Foram criados novos canais para os clientes, fazendo os líderes de muitos setores diferentes estarem alerta e tomarem conhecimento. Os gerentes de toda a parte estão sentindo o efeito: suas empresas estão nas encruzilhadas do e-commerce e há muitas alternativas (O’BRIEN, 2006, p. 254)
32
O mercado B2B no Brasil apresenta uma promissora previsão de
movimentação para os próximos anos, visto que este mercado oferece aos visitantes
a opção de compra e entrega do produto em poucos dias dependendo da localidade,
entretanto há a exigência de um investimento maior para a manutenção do e-
commerce. A tendência é que todas as empresas criem seu próprio portal, visto que
estamos na era da informação e da era digital, e as empresas necessitarão do e-
commerce como parte integral de seus negócios, e, contribuindo com a eliminação
das burocracias que são as seqüências de etapas e processos. (LIMEIRA, 2003).
Segundo Menezes (2003) à medida que os gerentes se deparam com a
variedade de alternativas a forma de aplicarem comércio eletrônico a seus negócios
também está sujeita a mudar, visto que CE está mudando a forma como as
empresas fazem negócios tanto interna como externamente com seus clientes,
fornecedores e outros parceiros de negócios.
O mercado virtual apresenta um forte crescimento em vendas os segmentos
que aparentemente são de produtos ou serviços que podem ser digitalizados,
oferecidos em formato eletrônico, como softwares, serviços financeiros e de
corretagem, ou serviços de informação, como jornais e revistas.
2.2.2 Estrutura do Comércio Eletrônico / E-commerce
Baseado no conceito de Albertin (2000) o CE exige constante atualização, ou
seja, as empresas devem olhar para frente de suas organizações, ao elaborar suas
estratégias de negócio. Tais atividades incluem estabelecer conexões eletrônicas
com clientes, fornecedores, distribuidores, grupos de indústria e mesmo com
concorrentes, para que se desenvolva a eficiência nas comunicações de negócio,
visando expandir a participação no mercado. A passagem da informação – Infovia
expandirá essa tendência para outro nível: permitindo ao negócio a trocar de
informações entre cliente e fornecedores, e analisar junto aos colaboradores do
governo e acadêmico em base global. Ela certamente se tornará uma ferramenta de
negócio tão poderosa que nenhuma organização poderá sobreviver sem ela.
Segundo Kalakota; Whinston (1996) apud ALBERTIN (2002, p. 39), definem
três componentes principais para o estabelecimento de infra-estrutura de infovia,
conforme apresenta a Figura 02.
33
Figura 02 – Componentes da Infra-estrutura da infovia.. Fonte: Adaptado de Kalakota; Whinston (1996) apud Albetin (2002)
Para Albertin (2002) a ilustração nos transmite a importância do planejamento
na infra-estrutura de tecnologia da informação para suprir os diferentes tipos de
acesso que o consumidor poderá efetuar.
Conforme O’Brien (2006) a aplicação de e-commerce focada no consumidor
têm em comum uma importante meta: atrair compradores potenciais, negociar bens
e serviços e fortalecer a fidelidade do cliente por meio de um tratamento cortês
individual e adotando características comunitárias.
Na internet, as barreiras de tempo, distância e forma são destruídas, podendo as empresas negociar com consumidores de todo o mundo a venda de bens e serviços 24 horas por dia, sete dias por semana, 365 dias por ano. Em certos casos, e ate mesmo possível converter bem físico em um bem virtual (O’BRIEN, 2006, p. 258).
Para tanto, o funcionamento do CE requer escolhas básicas para organizar
uma infra-estrutura integrada e ágil, bem como os diretos administrativos, financeiros
e de informação madura de empresas, visto que devem ser muito conscientes de
que os sistemas de negócios a implementar são difíceis de se criar. É necessário,
conforme Limeira (2003) na administração ao identificar as necessidades de infra-
34
estrutura do negócio, exatamente como se identifica com a atenção dada no
entendimento das necessidades do cliente.
Conforme Kalakota; Whinston (1996) apud Albertin (2002, p. 19), com base na
atividade de negócio que já se estabeleceu, é claro que as aplicações do CE serão
constituídas numa infra-estrutura de tecnologia existente – uma infinidade de
computadores, redes de comunicações e sotware de comunicação que estão
formando a infovia que está nascendo.
A Figura 03 apresenta a estrutura genérica do CE, incluindo uma variedade de
possíveis aplicações com exemplos interorganizacionais e orientados para
consumidor.
Figura 03 – Estrutura Genérica para Comércio Eletrônico. Fonte: Adaptada, Kalakota; Whinston (1996) apud Albertin (2002).
Nenhum desses usos seria possível sem cada um dos blocos construídos na
infra-estrutura, que são:
a) Serviços de negócio comuns, para facilitar o processo de compra e venda;
b) Distribuição de mensagem e informação, como uma forma de enviar e recuperar
informação;
35
c) Conteúdo multimídia e rede e rede de publicação, para criar um produto e uma forma de
disponibilizar e comunicar informações sobre eles;
d) A Infovia – a base completa – para prover o sistema de comunicação ao longo do qual
todo CE deve transitar.
Os dois pilares indispensáveis que apóiam todo o CE – aplicações e infra-
estrutura são:
a) Políticas públicas, para governar tais aspectos como acesso universal, privacidade e
modelo de preço de informação; e
b) Padrões técnicos, para ditar a natureza da publicação de informações, interfaces de
usuário e transporte no interesse de compatibilidade pela rede inteira.
De acordo com a figura 03 percebe-se que a empresa deve estar ligada ao
CE, é uma tendência, visto que seu crescimento é extremamente favorável para
mundo dos negócios. O sistema de site para CE pode ser utilizado para uma série de
tarefas, bem como, todo o banco de dados que pode ser utilizado como um sistema
de informação para o gerenciamento do relacionamento ao cliente na busca de um
melhor atendimento aos clientes, e ali contida todas as informações necessárias do
produto.
2.2.3 Os novos modelos de negócio na internet
Os autores Hartman; Sifonis apud Limeira (2003, p. 58) relatam em suas obras,
que a tecnologia de informação trouxe inúmeras oportunidades de negócios, onde
identificaram seis tipos de modelos de negócios, entendido de maneira como a
empresa se organiza para criar valor, as novas oportunidades, a saber: Lojas
virtuais; Infomediários; Brokers ou intermediários de negócios; Avalistas de
confiança; Capacitadoras de e-business; Provedores de infra-estrutura.
O quadro 05 apresenta os detalhes de cada uma destas modalidades:
LOJAS VIRTUAIS
Realiza vendas pela Internet, oferecendo produtos, serviços e informações tanto no mercado B2B quanto no B2C. Contudo cria ofertas exclusivas para convencer o cliente a comprar, atender às expectativas do cliente quanto a prazo de entrega, preço justo e qualidade de produto e /ou serviço e inovar continuamente produtos e serviços.
36
INFOMEDIÁRIOS
É sites parceiros do CE, que indicam clientes para as lojas virtuais, gerando receitas de pagamentos por usuário indicado a um site, comissões sobre as intermediações ou por vendas realizadas nos sites indicados aos usuários, a venda de propaganda no site, como banners e patrocínios geram receitas também.
BROKERS OU INTERMEDIÁRIOS
DE NEGÓCIOS
Brokers são empresas onde intermedeiam na venda e distribuição de conteúdos, informações, conhecimento E experiências, em uma atividade ou transação realizada pelos clientes.
AVALISTA DE
CONFIANÇA
É para obter confiança por parte de seus clientes, uma empresa virtual pode apoiar-se nos intermediários de confiança, as entidades que criam uma atitude de credibilidade entre vendedores e compradores, oferecendo um ambiente seguro e “auditável” no que se pode estabelecer consentimentos, permissões e acordos explícitos entre compradores e vendedores, para que possam realizar trocas de valores com garantia de segurança e privacidade.
CAPACITADORAS DE E-BUSINESS
São empresas que criam e mantêm uma infra-estrutura na quais provedores de produtos e serviços podem realizar negócios de modo seguro e confiável na internet. Oferecem tecnologia para o comércio eletrônico e serviços como suporte técnico, manutenção de software e hardware, gerenciamento de centros de processamento, redes corporativas, call centers (centrais de atendimento telefônico) e serviços de gerenciamento de logística.
PROVEDORES DE INFRA-
ESTRUTURA
Os provedores de infra-estrutura são aqueles que agregam comunidades de interesse em torno de uma infra-estrutura comum, pela Internet, oferecendo serviços que viabilizam as transações entre compradores e vendedores da área de interesse, e possibilitando a redução dos custos de transação e dos preços de aquisição, cujo objetivo é obter economias de transação e eficiência de comercialização para os participantes do setor, incluindo a empresa, seus clientes, fornecedores e parceiros.
Quadro 05 – Adaptado Modelos de negócios na internet Fonte: Limeira (2003).
2.3 Planejando uma loja virtual
Conforme Limeira (2003) trata-se de um modelo de negócio, o planejamento
de uma loja virtual é um completo plano estratégico de negócios, onde inclui as
etapas de análise de mercado, avaliação das oportunidades e riscos, definição dos
objetivos do negócio e formulação de todas as estratégias e planos operacionais. O
profissional de marketing inicia com elaboração do plano de marketing, onde se
define os objetivos, as estratégias e os programas de marketing a serem
implementados. Para identificarmos o publico alvo para um produto ou um negócio,
pode-se coletar dados primários, por meio de elaboração de projetos de pesquisa
dirigidos pelos objetivos específicos, ou dados secundários, que são aqueles obtidos
com pesquisas conduzidas por outras empresas.
37
Outra prática cada vez mais importante para o conhecimento dos clientes é a elaboração e utilização de bancos de dados dos clientes da empresa. Existem sistemas de computação (softwares) bastante eficazes para auxiliar o profissional de marketing no chamado database marketing, que vem a ser a coleta, o armazenamento, o tratamento e a utilização dos dados dos clientes como apoio para as decisões relativas a programas de marketing e à sua implementação (Limeira, 2003, p. 79).
Para Reedy (2001) na criação e manutenção da loja virtual o varejo e atacado
eletrônico normalmente seguem os princípios onde o aspecto financeiro, operacional
e marketing são essenciais, mesmo longe do contato físico com o público. Essa
administração invisível é inevitável, visto que a natureza do CE é composta por
dados eletrônicos invisíveis.
Os benefícios de operar uma vitrine virtual se enquadram em várias áreas
estratégicas, bem como suas vantagens e desvantagens conforme o quadro 06:
Vantagens da Loja Virtual Desvantagens da Loja Virtual
Expandir com a presença de uma vitrine virtual, o que pode transferir mais vendas para o marketing direto, que é o meio mais procurado.
Nem todo produto ou serviço é apropriado para exposição e venda na internet.
As despesas de capital são menores para iniciar programas de marketing direcionados ao mercado empresarial.
Embora as despesas de capital possam ser reduzidas, ofertas, comunicações e manutenção requerem muitas horas, dias ou semanas da atenção do profissional.
A oportunidade para testar novos produtos e serviços pode ser uma das vantagens da web.
Na promessa de serviço 24 horas tem armadilhas que podem gerar graves repercussões se o serviço apresentar falhas.
Produzir um site na web de primeira classe vai aprimorar a presença virtual da empresa com o uso dos elementos do mix promocional.
A vitrine continua a apresentar mercadorias ou serviços enquanto o servidor estiver funcionando ou enquanto o provedor da internet estiver sendo pago.
Os pedidos de informações podem ser atendidos mais rapidamente do site da empresa.
A faca de dois gumes é o anonimato inerente à web.
Quadro 06 – Vantagens e Desvantagens da Loja Virtual Fonte: Reedy (2001).
De acordo com a idéia de O’ Brien (2006) uma vez criado o e-commerce, o
marketing deve apresentar características de varejo da web para atuar de diversas
formas que atraiam visitas e as transformem em clientes fiéis a seu site.
38
2.3.1 Estudo do comportamento do cliente
Para Chak (2004) identificando o cliente, é possível dar-lhes acesso às
informações ou transações inseridas anteriormente e a um serviço mais
personalizado.
Conhecer o cliente é fundamental para um profissional no mundo real e também no CE, visto que o planejamento e implementação das estratégias e de marketing devem decorrer pelo estudo do comportamento do consumidor, abrangendo o estudo do autor da compra e do processo de troca, visando entender como as pessoas tomam decisões para negociar. (LIMEIRA, 2003, p. 83)
Conforme Mowen; Minor (1999) apud Limeira (2003, p. 83) O conceito de
comportamento do consumidor pode ser entendido como os processos de troca
entre os agentes participantes, o vendedor e o comprador, envolvidos na aquisição,
no consumo e no pós-consumo de bens, serviços, experiências e idéias.
Assim como Limeira (2003) afirma que o comportamento do consumidor é
influenciado não só por fatores de natureza pessoal, como personalidade,
característica demográficas, valores e hábitos, como também pelos fatores
ambientais, onde engloba o processo de decisão de compra, que pode ser dividido
em três estágios interligados conforme o quadro 07:
PRIMEIRO ESTÁGIO
O estágio input, o estágio de decisão, e o estágio de output. O primeiro estágio, de input, são as influências externas que interferem nas decisões do consumidor; são os estímulos de marketing, e os fatores do ambiente, os quais influenciarão as decisões e os comportamentos dos clientes quanto à compra e ao uso de produtos.
SEGUNDO ESTÁGIO
O segundo estágio é o da decisão de compra, que se refere a maneira como os consumidores tomam suas decisões e fazem suas escolhas de compra, a partir dos estímulos recebidos na etapa anterior.
TERCEIRO ESTÁGIO
O terceiro estágio, output, refere-se às resposta ou reações do consumidor após a decisão de compra, englobando dois tipos de comportamento: a concretização da compra e a avaliação pós compra. A concretização da compra implica a escolha do que comprar, onde, quanto e quando comprar. Os consumidores decidem também como pagar pela compra.
Quadro 07 – Estágios no processo de decisão de compra Fonte: Limeira (2003).
Conforme idéia de Chak (2004) cada decisão de compra é, na verdade, o
resultado de diversas opções pequenas – e talvez imperceptíveis, visto que o ciclo
de decisão do consumidor pode ser descrito em cinco fases diferentes como,
39
reconhecer a necessidade, pesquisar as informações, avaliar as opções, decidir
comprar e satisfação.
2.3.2 Fidelidade dos clientes
Baseado na idéia de Limeira (2003) um cliente fiel está sempre satisfeito com
o que está recebendo em troca do que está pagando, mesmo o preço sendo superior
a média do mercado, visto, que ele percebe o valor agregado ao produto. Pode estar
disposto a pagar pela comodidade de não precisar sair de casa, pode estar disposto
a pagar mais para maior facilidade na escolha do produto através de uma ferramenta
de pesquisa num site na Internet.
Kotler (2000) afirma que atender bem o cliente é extremamente
imprescindível e deve ser com qualidade e satisfazê-lo, com base em parceria, visto
que é fundamental compreender que atender o cliente com qualidade não se resume
a tratá-lo bem, com cortesia, significa oferecer benefícios a produtos e serviços de
modo a superar suas expectativas, sendo necessário estabelecer comunicação
direta entre cliente e empresa. Este parâmetro, que prioriza as necessidades do
cliente, leva de forma a um aumento de negócios em função da fidelidade do cliente
quando, para a maioria das pessoas, a qualidade do serviço é mais importante do
que o preço, de modo que os consumidores estão dispostos a pagar mais por
serviços de qualidade.
Baseado na idéia de Limeira (2003) a implantação de um sistema de
premiação da fidelidade por meio de pontuação é um método comprovado de
conquista de fidelidade dos clientes, É preciso sempre, principalmente em compras
por computador, informar ao cliente sua pontuação e que prêmio receberá.
2.3.3 As resistências em relação à internet
Diversas pesquisas apresentaram evidências sobre a natureza das
resistências em relação à internet, como a pesquisa realizada por Korgaonkar; Wolin
(1998) apud Limeira (2003), que identificou dois tipos de resistência demonstrada
pelos consumidores, nos Estados Unidos, a saber:
• A preocupação com a segurança e a privacidade transacional, referente a fraudes
e ao mal uso de informações financeiras, pessoais como as do cartão de crédito;
40
• A preocupação com a privacidade não-transacional, referente ao mau uso por
terceiros de informações pessoais, aos vírus de computador indesejáveis, ao
recebimento de e-mails sem autorização, ao excesso de propaganda, entre
outros aspectos.
Uma pesquisa de Geissler; Zinkhan (1999) apud Limeira (2003) também
evidenciou que tanto usuários quanto não-usuários se preocupam com segurança e
privacidade. Essa preocupação está associada a medo de fraudes e de prejuízos
financeiros. Os não-usuários e os usuários esporádicos têm mais sentimentos
negativos em relação à internet, sendo que vários deles já tiveram má experiência
em buscar informações e não achar, ou perder dados importantes, tendo ficado
frustrados e com raiva; eles também consideram que a comunicação e a informação
pela Web são menos confiáveis que as divulgadas por outros meios.
Para Chak (2004) os consumidores que estão avaliando a possibilidade de
realizar compras e pagamento via internet, as considerações mais importantes
referem-se à segurança das informações à política de devolução de mercadorias por
parte das empresas, caso esses produtos não correspondam às expectativas. A
avaliação do consumidor sobre os riscos envolvidos no processo de compra é um
fator tradicionalmente conhecido, principalmente pelas empresas de marketing direto
e vendas por catálogo ou telefone. No ambiente da Internet, esse riscos são
naturalmente percebidos pelos consumidores, o que pode provocar resistência de
adoção e de realização da compra.
Os riscos a serem avaliados pelos consumidores são de cinco naturezas,
conforme quadro 08.
Riscos de Tempo; quando o consumidor percebe que vai perder tempo navegando na Internet devido à dificuldade para encontrar o que precisa.
Risco associado ao vendedor, quando o consumidor teme que o site falso ou que a empresa não seja idônea. Esse receio é reforçado pela inexistência ou desconhecimento quanto à localização física, o que não permitiria contato pessoal em caso de problemas.
Risco de segurança; quando o consumidor considera a possibilidade de ser vítima de algum crime pelo mal uso de suas informações pessoais por estranhos.
Risco associado à marca; referente a possível má qualidade do produto ou serviço.
Risco de privacidade; associado a venda para terceiros ou mau uso das informações pessoais.
Quadro 08 – Riscos Avaliados ao acesso a internet Fonte: Limeira (2003).
41
Segundo Chak (2004) as pessoas que evitam os anúncios na Internet são
as que têm convicções negativas quanto à grandeza social da propaganda na
Internet e a percebem como agente de alteração de valores. Essas convicções são
alimentadas por notícias sobre fraudes e problemas quanto à privacidade publicada
pela imprensa. Assim, os usuários evitarão os sites cujos anúncios parecerem
aborrecidos ou os sites com conteúdo de baixa qualidade, pouca variedade e
excesso de complexidade. Esse comportamento é, em geral, mais comum entre os
jovens da Internet.
O mesmo autor argumenta que as atitudes favoráveis ou desfavoráveis dos
consumidores são fatores influenciadores do comportamento em relação à
propaganda na Internet. Além disso, para a propaganda ser atraente, deve informar
sobre as características do produto, oferecer entretenimento e ser dirigida a
comunidades de consumidores com interesse e atitudes comuns em relação à
Internet.
Portanto, o CE é muito importante, visto que os clientes esperam respostas
rápidas em suas compras on-line. A internet fornece de forma indireta um perfil
completo a empresa sobre seus clientes potenciais como, relacionamentos,
conhecimento sobre o mercado no qual atua e interligando informações fornecidas
pelos site da empresa com resultados de pesquisas, contendo interesses,
comportamento e características dos consumidores e clientes. Esta possibilidade dá
a capacidade de oferecer produtos e serviços mais adequados, aumentando as
chances de adquirir novos clientes e manter os atuais clientes mais satisfeitos. Desta
forma a empresa tem a possibilidade de programar novos modelos de negócios por
meio da internet, para gerar rentabilidade e lucratividade.
42
3 METODOLOGIA
Este capítulo refere-se à metodologia utilizada para a realização da análise,
demonstrando a caracterização da pesquisas, amostra pesquisada, bem como a
forma da coleta de dados e por último, como foi executada a análise dos dados.
Existem diversos enfoques para a conceituação de metodologia, Bueno (1996,
p.300) define como sendo “ordem que se segue na investigação da verdade, no
estudo de uma ciência para alcançar um fim determinado” assim a metodologia traça
o caminho para se desenvolver uma pesquisa.
3.1 Tipologia de pesquisa:
Este capítulo refere-se à metodologia utilizada para a realização da pesquisa
demonstrando a caracterização, amostra pesquisada, bem como a forma da coleta e
análise dos dados.
Existem diversos enfoques para a conceituação de metodologia, Bueno (1996,
p. 300) define como sendo “ordem que se segue na investigação da verdade, no
estudo de uma ciência para alcançar um fim determinado” assim a metodologia traça
o caminho para se desenvolver uma pesquisa.
Conforme Roesch (2005, p. 82), “definir a metodologia significa realizar uma
escolha de como se pretende investigar a realidade. O método não significa apenas
o instrumento de coleta ou análise de dados, mas é algo muito mais abrangente”.
Quanto à natureza dos dados foi utilizado o método de pesquisa quantitativo,
quanto aos objetivos é utilizada a abordagem descritiva e quanto aos procedimentos
é usado o método survey, no qual procurou coletar e analisar informações inerentes
ao foco da pesquisa por levantamento de dados.
Para Roesch (1996), o método quantitativo existe para expressar os
resultados precisos através dos gráficos que evita distorções durante a análise e
garante uma margem se segurança.
Para Gil (2000) o método survey é usado com freqüência para coleta de
dados primários em uma pesquisa. Por meio de uma estrutura e padrão de questões
é possível obter informações necessárias para o estudo, geralmente os dados são
coletados pelo preenchimento de questionários.
43
O procedimento da pesquisa pelo survey procurou explorar um ambiente,
levantar e definir problemas, neste caso, o estudo de viabilidade no desenvolvimento
do comércio eletrônico de tintas e revestimentos para profissionais do ramo de
design de interiores e decoração.
3.2 Sujeito de estudo:
O universo de pesquisa é composto pelo conjunto de alunos matriculados no
curso de Tecnologia em Design de Interiores e Decoração da Universidade do Vale
do Itajaí – UNIVALI em Balneário Camboriú, cujo dados levantados foi no ano de
2008 II.
Escolheu-se esta população baseado no perfil do aluno deste curso, conforme
informações da página web do curso1 que está habilitado para atuar na gestão de
processos de ambientação de espaços internos. Cabe ainda a este profissional
propor soluções e utilização de novas tecnologias e materiais de revestimento,
acabamento e decoração, incorporando-as na composição de ambientes.
Para a definição do tamanho da amostra estatisticamente significativa, foi
trabalhado com 64 respondentes de um universo composto por 80 alunos no total
conforme dados cedidos pela coordenação do respectivo curso, no qual utilizou-se
as fórmulas, conforme Barbetta (1999) apud Magalhães (2003) em que é
especificado um erro amostral de 5% sob o nível de confiança de 95%. Desta forma,
acredita-se que a amostra trabalhada justifica a relevância da pesquisa.
3.3 Instrumentos de pesquisa:
De acordo com Richardson (1999) as fontes dos dados podem ser
classificadas em fontes primárias e fontes secundárias. As fontes primárias
referem-se àquelas próximas e com relação direta ao acontecimento; já as fontes
secundárias não têm uma relação direta com o acontecimento registrado, senão
através de um elemento intermediário.
Desta forma, utilizou-se para a pesquisa as fontes primárias obtidas pela
aplicação de envio do questionário in loco – sala de aula.
1 www.univali.br
44
Inicialmente, foi realizado um pré-teste com 3 pessoas fora do meio
acadêmico, para fins de analisar o entendimento do questionário.
Os dados quantitativos foram obtidos por meio do uso de escala de
intensidade – Concordo – Discordo, com 21 perguntas fechadas sobre o tema,
conforme apêndice A.
O questionário foi aplicado entre 01 e 02 de dezembro deste ano, para 3
turmas, totalizando 64 acadêmicos. A duração da coleta de dados da primeira turma
foi de 20 minutos, a segunda de 70 minutos e a terceira de 15 minutos. A
coordenadora autorizou e acompanhou os trabalhos juntamente com o professor da
disciplina corrente.
3.4 Análise e apresentação:
Foi adotada a técnica da abordagem descritiva para a análise dos dados. O
estudo descritivo conforme Richardson, (1999), representa um nível de análise que
consente em identificar as características dos dados, permitindo também a
classificação destes. Estas técnicas foram utilizadas para descrever e interpretar os
dados coletados comparando-os com os fundamentos teóricos.
Baseado na idéia de Dencker (1998) é utilizado várias técnicas na análise dos
dados de modo quantitativo e qualitativo, desde softwares que permitem o
tratamento informatizado dos dados, até análise de conteúdo.
Para a análise dos dados foram trabalhados os valores, médias e desvio
padrão, que segundo Barbetta (1999, p. 10) apud Magalhães (2003), "compreende a
organização dos dados de acordo com as ocorrências dos diferentes resultados
observados e de dispersão (desvio padrão e amplitude)”. A ferramenta de apoio para
a tabulação dos dados foi usado o sistema Excel.
3.5 Limitações da pesquisa
Para conseguir agilidade nas entrevistas e o maior número de entrevistado foi
aplicado durante o período de aula, porém muitos estavam concluindo trabalhos de
final de semestre, dificultando assim o foco da atenção para o questionário, em
alguns momentos.
45
Não houve aplicação do questionário com o primeiro período do Curso de
Tecnologia em Design de Interiores e Decoração, visto que, já haviam terminado as
aulas do respectivo semestre.
46
4 RESULTADOS
Este capítulo mostra os resultados da pesquisa com os dados baseados nas
informações dos acadêmicos do curso de Design de interiores e decoração da
Universidade do vale do Itajaí - UNIVALI, campus de Balneário Camboriú.
A pesquisa sobre a expectativa de demanda para o varejo de tintas
residenciais e produtos de revestimentos pelo comércio eletrônico foi baseada na
aplicação do questionário, com respostas quantitativas que permitiram atender os
seguintes objetivos específicos:
• Avaliar as funcionalidades do comércio eletrônico;
• Identificar as fraquezas da Internet e do Comércio Eletrônico;
• Verificar a receptividade do comércio eletrônico quanto à segurança da
Internet;
• Identificar uma estratégia de vendas, conhecendo as prioridades para a
comercialização de tintas e revestimentos.
Para tanto se apresenta os primeiros resultados que compreende nas
funcionalidades do comércio eletrônico relacionado à população alvo do estudo.
4.1 Avaliação das funcionalidades do comércio eletr ônico
As funcionalidades da Internet e do Comércio Eletrônico são apresentadas na
tabela 01 que mostrou questões sobre a internet como um local atraente para o
marketing e para as transações comerciais. Apresenta-se um bom nível de consenso
quando 22 pessoas concordam totalmente e 26 concordam que a Internet é um
atraente portal de marketing, apresentando a média de 4,09. Observa-se, também,
que esta questão apresenta o desvio padrão de 0, 76 significando um grande grau
de concordância das respostas.
Este resultado vem ao encontro das afirmações de Albertin (2002) quando se
posiciona favorável a Internet e o CE.
47
Tabela 01: funcionalidades da Internet e do Comércio Eletrônico
Afirmações Discordo Totalmente
Discordo Não concordo nem discordo Concordo Concordo
Totalmente Média Desvio Padrão
A internet é um atraente portal de marketing 0 0 16 26 22 4,09 0,76
As informações dos portais de comércio eletrônico são
sempre fidedignas - confiáveis
8 21 22 5 8 2,75 1,16
O comércio eletrônico está se consolidando e
tornando-se parte do cotidiano e das rotinas de compra e venda de muitas
empresas
0 0 22 31 11 3,83 0,7
A compra pela internet pode ser resumida em
transação rápida e eficaz 1 2 37 19 5 3,39 0,74
Ao comprar pela Internet posso diminuir o estoque
de produtos e consigo atender a demanda, sem
problemas.
1 12 34 13 4 3,11 0,83
Ao comprar pela Internet posso conseguir um
melhor preço 1 9 25 25 4 3,34 0,85
Fonte: dados primários A tabela 01 apresenta outros resultados como:
- As informações dos portais de comércio eletrônico são sempre fidedignas –
confiáveis - os respondentes apresentam opiniões divididas com a tendência para
discordo entre 21 do total e 22 para não concordo nem discordo, apresentando a
média de 2,75 com desvio padrão de 1,16. O valor do desvio padrão sinaliza
diferentes opiniões, porém o resultado é considerado. Chak (2004) já confirmara
este resultado quando escreve sobre os anúncios que podem ser negativos.
- O comércio eletrônico está se consolidando e tornando-se parte do cotidiano e
das rotinas de compra e venda de muitas empresas – os participantes da
pesquisa apresentam resultados favoráveis baseado no valor de não concordo
nem discordo de 22 respostas, concordo de 31 e 11 para concordo totalmente. A
média acentua o resultado favorável quando apresenta o valor de 3,83 e o desvio
padrão de concordância das respostas de 0,7. Este resultado confirma as idéias
dos autores Albertin (2002); Limeira (2003).
- A compra pela internet pode ser resumida em transação rápida e eficaz – os
acadêmicos mostram que a rapidez e a eficácia nem sempre está presente
48
quando 37 afirmaram que não concordam e nem discordam, porém 19 e 5
pessoas apontam para as respostas: concordam e concordam totalmente,
respectivamente. A média mostra um resultado favorável quando apresenta o
valor de 3,39 e o desvio padrão de concordância das respostas de 0,74. O
resultado de valor intermediário é justificado quando Albertin (2002) afirma que
este canal de compra pode se tornar rápido e eficaz.
- Ao comprar pela Internet posso diminuir o estoque de produtos e consigo atender
a demanda, sem problemas. Os resultados confirmam parcialmente as
afirmações de Limeira (2003) quanto apresentam 34 afirmaram que não
concordam e nem discordam, porém 13 e 4 pessoas apontam para as respostas:
concordam e concordam totalmente, respectivamente. A média mostra um
resultado intermediário quando apresenta o valor de 3,11 e o desvio padrão de
concordância das respostas de 0,83 que significa uma aproximação das opiniões.
- Ao comprar pela Internet posso conseguir um melhor preço – este resultado está
orientado para uma concordância favorável quando 25 pessoas concordam e 4
concordamos totalmente, justificados pela média mostra o valor de 3,34 e o
desvio padrão de concordância das respostas de 0,85 que sinaliza a similaridade
das respostas. Limeira (2003) já confirma este resultado quando se refere às
características das lojas virtuais.
- Para ilustrar, o gráfico 02 apresenta uma tendência positiva que contemplam
as estas questões.
Observa-se que no gráfico 02 a internet é aceita positivamente como um
atraente portal de marketing, que a maior parte dos entrevistados mostrou não
confiar nas informações dos portais de comércio eletrônico, pois, a escala de “não
concordo, nem discordo e discordo” mostrou maior evidência, mas o comércio
eletrônico está se consolidando e tornando-se parte do cotidiano e das rotinas de
compra e venda de muitas pessoas visto que predominou a resposta "concordo”
como mostra a maioria das respostas.
49
0
10
20
30
40
50
60
70
1 2 3 4 5 6
Discordo Totalmente Discordo Não concordo nem discordo Concordo Concordo Totalmente Gráfico 01 : Tendências sobre as funcionalidades da Internet e do Comércio Eletrônico Fonte: dados primários
No Gráfico 01 também apresenta que a maior parte dos entrevistados mostrou
indiferença sobre a compra pela Internet que automaticamente diminui o estoque de
produtos e conseguem atender a demanda e que a opinião sobre o melhor preço
comprando pelo comércio eletrônico igualou-se com a escala “não concordo e nem
discordo e concordo”.
Os resultados apresentados acima atenderam ao primeiro objetivo específico
e os próximos valores correspondem ao segundo objetivo desta pesquisa.
4.2 Identificação das fraquezas da Internet e do Co mércio Eletrônico
Para a identificação das fraquezas foram relacionados também alguns
possíveis fatores de risco na compra pelo comércio eletrônico, conforme argumenta
Chak (2004).
Observando a tabela 02, verifica-se que 16 dos respondentes escolheram a
opção não concordo para a afirmação de que o maior risco de uma compra pela
Internet é a compra de produtos de baixa qualidade, e 18 acadêmicos não
concordam e nem discordam. Mesmo que 18 pessoas tenham escolhido a geral que
a baixa qualidade não é uma preocupação. A média é de 3,09 e o desvio padrão é
de 1,13. Este último valor sinaliza certa disparidade das opiniões, porém o resultado
não será desprezado.
50
Tabela 02: Tendência sobre os inconvenientes da Internet e do Comércio Eletrônico
Afirmações Discordo Totalmente Discordo Não concordo
nem discordo Concordo Concordo Totalmente Média Desvio
Padrão O maior risco de uma
compra pela Internet é: Compra de produtos de
baixa qualidade
5 16 18 18 7 3,09 1,13
O maior risco de uma compra pela Internet é:
Tempo de entrega incompatível
2 18 33 9 2 2,86 0,81
O maior risco de uma compra pela Internet é:
Perda de tempo navegando
7 41 13 2 1 2,2 0,73
Fonte: dados primários
A tabela 02 ainda mostra que não há incompatibilidade com o tempo de
compra e entrega pela internet quando os pesquisados discordam com a afirmação
em 18 respostas e 2 discordam totalmente. Como o desvio padrão é baixo, estes
resultados apresentam menor variância das respostas.
Quanto ao maior risco de uma compra pela Internet ser a perda de tempo
navegando, os resultados também apresentam similaridade, discordando totalmente
a opinião 7 acadêmicos e 41 que discordam. Assim como o resultado anterior, o
desvio padrão apresenta o valor baixo de 0,73, sinalizando menor variância das
respostas.
Para ilustrar as respostas acima apresentadas optou-se por elaborar o gráfico
de tendência que mostra que os inconvenientes do Comércio Eletrônico, nos quais
foram pesquisados temas sobre a compra de produtos de baixa qualidade, o tempo
de entrega incompatível e a perda de tempo navegando não são relevantes, porque
a maioria discorda destas afirmações, como mostra no gráfico a tendência da cor
rosa e não concordam e nem discordam representada pela cor verde.
A baixa qualidade dos produtos comprados pela internet não é fator
preocupante quando o conceito “Não concordo nem discordo - concordo” mostrou-se
em maior evidência, no tema tempo de entrega incompatível também teve quase o
mesmo valor e a perda de tempo navegando não é um risco no comércio eletrônico
quando o gráfico também mostra a tendência da cor que corresponde ao conceito
discordo.
51
0
10
20
30
40
50
60
70
1 2 3
Discordo Totalmente Discordo Não concordo e nem discordo Concordo Concordo Totalmente Gráfico 02 : Tendências sobre inconvenientes da Internet e do Comércio Eletrônico Fonte: dados primários
Os resultados que foram apresentados na tabela 02 e gráfico 02,
respectivamente, atenderam ao segundo objetivo específico e os próximos valores
correspondem ao terceiro objetivo desta pesquisa.
4.3 Verificação da receptividade do comércio eletrô nico quanto à segurança da
Internet
Para a verificação da receptividade do CE quanto à segurança da Internet, os
autores Korgaonkar; Wolin (1998) apud Limeira (2003); Geissler; Zinkhan (1999)
apud Limeira (2003) relacionam: a falta de privacidade, segurança lógica a e
preocupação com a procedência do fornecedor. Para tanto, foram pesquisadas estas
questões e os resultados são apresentados na tabela 03.
Observando a tabela 03, quanto ao item: É comum haver quebra de
privacidade no Comércio Eletrônico, os respondentes se mostram mais
preocupados. Verifica-se que 33 dos respondentes escolheram a opção não
concordo nem discordo para esta afirmação, porém 14 e 2 concordam e concordam
totalmente. A média é de 3,05 e o desvio é desvio 0,76. O valor do desvio padrão
representa uma menor variância das respostas.
A pergunta é seguro comprar pela internet mostrou resultados também mais
ou menos favoráveis quando 37 acadêmicos se mostram não concordam e nem
discordam desta afirmação, porém 11 e 6 concordam e concordam totalmente,
52
respectivamente. A média é de 3,19 e o desvio é desvio 0,85. O valor do desvio
padrão representa uma menor variância das respostas.
Tabela 03: Tendências sobre a segurança da Internet e do Comércio Eletrônico
Afirmações Discordo Totalmente Discordo Não concordo
nem discordo Concordo Concordo
Totalmente Média Desvio Padrão
É comum haver quebra de privacidade no Comércio Eletrônico
0 15 33 14 2 3,05 0,76
É seguro comprar pela internet 1 9 37 11 6 3,19 0,85
Qualquer produto pode ser comprado pela Internet, desde que se saiba a procedência do produto.
4 10 14 27 9 3,42 1,1
Fonte: dados primários
Quando foi afirmado aos acadêmicos que qualquer produto pode ser
comprado pela Internet, desde que se saiba a procedência do produto, poucos
discordam totalmente, pois são 4 opiniões, 10 discordam, 14 não concordam e nem
discordam, 27 concordam e 9 concordam totalmente. Portanto, a procedência do
produto é muito importante. A média conseguida é de 3, 42 e o desvio padrão
apresenta o valor de 1,1 sinalizando uma pequena variância das respostas.
Para ilustrar as respostas acima apresentadas optou-se por mostrar o gráfico
de tendência que apresenta índices maiores para os conceitos não concordo e nem
discordo e concordo como mostra maior presença da cor verde e laranja.
Portanto, a quebra de privacidade e a procedência do produto são
preocupações do comprador do CE. Quanto a segurança geral da Internet, os
resultados gráficos seguem o que o números da tabela 03 apontaram.
53
0
10
20
30
40
50
60
70
1 2 3 4
Discordo Totalmente Discordo Não concordo e nem discordo Concordo Concordo Totalmente Gráfico 03 : Tendências sobre a segurança da Internet e do Comércio Eletrônico Fonte: dados primários
Os resultados que foram apresentados na tabela 03 e gráfico 03,
respectivamente, atenderam ao terceiro objetivo específico e os próximos
correspondem quarto objetivo especifico desta pesquisa.
4.4 Identificação de uma estratégia de vendas, conh ecendo as prioridades para
a comercialização de tintas e revestimentos.
Conforme Kotler (2000); Reedy (2001) com os conceitos de marketing e
Albertin(2002); Limeira (2033) defendendo a prática do CE, foi elaborado um rol de
perguntas que poderão servir de estratégias para a promoção de um canal de venda
on-line.
A tabela 04 mostra as respostas quanto à eficácia da publicidade, preço do
produto, Qualidade do produto, Respeito no Prazo de entrega, Envio de produtos
para testes, Fornecedor de confiança não importando onde ele esteja.
Acredita-se que estes resultados possam complementar o objetivo geral,
para tanto os valores estão expressos a seguir:
54
Tabela 04: Tendências sobre as prioridades para o mercado de tintas residenciais e produtos de revestimentos
Afirmações Discordo Totalmente Discordo Não concordo
nem discordo Concordo Concordo Totalmente Média Desvio
Padrão
Eficácia da publicidade 6 21 21 11 5 2,81 1,07
Preço do produto 6 13 23 14 8 3,08 1,14
Qualidade do produto 1 4 11 26 22 4 0,95
Respeito no Prazo de entrega 0 5 24 26 9 3,61 0,82
Envio de produtos para testes 1 10 21 26 6 3,41 0,91
Fornecedor de confiança não importando onde ele esteja
1 11 20 17 15 3,53 1,07
Fonte: dados primários
Para ilustrar, apresenta-se um gráfico de colunas sobre as prioridades para o
mercado de tintas residenciais e produtos de revestimentos, no qual valida as
informações da tabela 04.
0
5
10
15
20
25
30
Eficácia dapublicidade
Preço do produto Qualidade doproduto
Respeito no Prazode entrega
Envio de produtospara testes
Fornecedor deconfiança não
importando onde eleesteja
Discordo Totalmente Discordo Não concordo e nem discordo Concordo Concordo Totalmente
Gráfico 04 : Tendências sobre as prioridades para o mercado de tintas e produtos de revestimentos
Fonte : dados primários
55
O gráfico 04 mostrou prioridade no fornecedor de confiança, não importando
onde ele esteja, assim como na qualidade do produto e concordam que o envio de
produtos para teste seja uma das prioridades.
Por final, foi questionado quanto a complexidade em comprar por telefone ou
pela internet e os resultados apresentam-se conforme a tabela 05.
Tabela 05: Tendências sobre as prioridades para o mercado de tintas residenciais e produtos de revestimentos
Afirmações Discordo Totalmente Discordo Não concordo
nem discordo Concordo Concordo
Totalmente Média Desvio Padrão
Não há complexidade em comprar tintas pelo telefone ou fax
6 21 15 11 11 3 1,25
Não há complexidade em comprar tintas pela Internet
3 23 18 13 7 2,97 1,09
Fonte: dados primários
Conforme a tabela 05, os respondentes discordam totalmente para a
afirmação: não há complexidade em comprar por telefone ou fax em 6 opiniões e 21
discordam da mesma, portanto pode-se considerar que ainda existe dificuldade na
compra de tintas pelo telefone ou fax, mesmo que o desvio padrão seja 1,25,
significando uma grande variância nas opiniões, a media foi apresentada é de 3 que
é um índice relevante para esta questão.
Quanto à complexidade pela internet, as resposta apresentam-se similares a
questão anterior. Dos 64 alunos, 3 discordam totalmente, 23 discordam e 18 não
concordam e nem discordam. Desta forma, acredita-se que ainda existe dificuldade
da compra pela internet pelo processo se apresentar complexo.
A média geral para estes dois temas é de 2, 99, representando a relevância
da afirmação dos pesquisados.
Os resultados apontam para um projeto de loja virtual favorável mesmo que
haja complexidade no processo de compra, que as fraquezas são identificadas, que
a segurança seja uma preocupação dos respondentes é preciso considerar que as
funcionalidades da Internet e do CE são positivas, existe convenientemente a
segurança no quesito investimento desde que seja colocado em prática o mix de
marketing de maneira que seja incorporado pelas estratégias de maior valor
56
identificadas nesta pesquisa, como: qualidade do produto, respeito no prazo de
entrega, envio de produtos para testes, fornecedor de confiança não importando
onde ele esteja.
57
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O estudo desta pesquisa alcançou os objetivos identificados inicialmente,
como à avaliação das funcionalidades do comércio eletrônico, identificação das
fraquezas da Internet e do Comércio Eletrônico, verificação da receptividade do
comércio eletrônico quanto à segurança da Internet e identificação de uma estratégia
de vendas, conhecendo as prioridades para a comercialização de tintas e
revestimentos.
Constatou-se que a expectativa da demanda de compradores de tintas
residenciais e produtos de revestimentos pela internet apresenta a aceitação do
público entrevistado, porém encontram-se ainda pessoas indecisas quanto ao risco
que o comércio eletrônico pode apresentar.
A metodologia utilizada para esta pesquisa foi adequada de maneira a atingir
todos os objetivos propostos, mesmo encontrando uma série de limitações na
durante a pesquisa.
Os resultados apresentaram atentamente as expectativas, visto que o
comércio eletrônico é uma ferramenta que endereça o desejo público, com o objetivo
de cortar custos de serviços, enquanto melhora a qualidade das mercadorias e
aumenta a velocidade da entrega do serviço conforme cita Albertim (2002).
Observa-se que existem muitos pontos positivos relacionados à compra de
produtos pela internet, e esta nova modalidade vem se tornando uma tendência
movida pela necessidade, comodidade e otimização de tempo, como afirma Limeira
(2003), além do infinito conjunto de informações.
A pesquisa tem uma implicação aderente conforme os resultados mostram
através da pesquisa desenvolvida com o nicho escolhido, que foi os acadêmicos do
curso de design de interiores e decoração da Universidade do Vale de Itajaí – Univali
onde mostrou-se como principal escopo, o desenvolvimento de amostra do produto
proposto para a comercialização pelo e-commerce.
Com a análise da pesquisa, identificaram-se assuntos que poderão ser
estudados com sagacidade em outros trabalhos. Segue as sugestões para trabalhos
futuros: pesquisa on-line sobre as funcionalidades e fraquezas do CE com
internautas que compram e vendem produtos na Internet.
E por fim, fica o pensamento de ter contribuído de alguma forma para levantar
questões relacionadas bem como, o trabalho serviu para aperfeiçoar os
58
conhecimentos sobre o tema estudado, conciliando as teorias aprendidas em sala de
aula com a prática do marketing como pesquisa mercadológica, como busca de
alternativas para estabelecer um relacionamento entre empresa e cliente.
59
REFERÊNCIAS
ALBERTIN, A.L. Comércio Eletrônico : Modelo, aspecto e contribuições de sua aplicação. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2000. ALBERTIN, A.L. Comércio Eletrônico : Modelo, aspecto e contribuições de sua aplicação. 4 ed. São Paulo: Atlas, 2002. BODIAN, Nat G. Margeting Direto : Régras práticas. São Paulo: Makron Books, 2000. BUENO, F.S. Dicionário escolar Silveira Bueno . 23 ed. Rio de Janeiro: Ediouro, 1996. CATALANI, Luciane. et al. E-commerce . Rio de Janeiro: FGV, 2004. CHAK, Andrew. Como criar sites persuasivos: Clique aqui. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2004.
CHLEBA, Márcio. Marketing Digital : novas tecnologias e novos modelos de negócios. São Paulo: Futura, 1999.
DENCKER, A. F. M. Métodos e técnicas de pesquisa em turismo . São Paulo: Futura, 1998.
GIL, Antonio Carlos. Como Elaborar Projetos. 4ed. São Paulo: Atlas, 2000. GODRI, D. Marketing de Ação. O Marketing que se ensina nas universidades e se pratica nas melhores empresas. 4. ed. Blumenau: Eko, 1997. GUMMESSON, Evert. Marketing de Relacionamento Total . 2. ed. Porto Alegre : Artmed, 2005. KOTLER, P. Administração de marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, P. Administração de marketing : Análise, planejamento, implementação e controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1993. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços . 2 ed. São Paulo: Atlas, 2000. LIMEIRA, T.M.V. E-Marketing : O Marketing na Internet com casos Brasileiros.São Paulo: Saraiva, 2003. MENEZES, Hilton. Comércio Eletrônico para pequenas empresas . Florianópolis: Visual Books, 2003.
60
O’ BRIEN, James. Sistemas de Informação e as decisões gerenciais na era da internet. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2006.
REEDY, Joel. Marketing eletrônico. A integração de recursos eletrônicos ao processo de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2001. RICHERS, R. Marketing, uma visão brasileira. 3. ed. São Paulo: Négócio, 2000. ROBBINS, S. P. Administração: mudanças e perspectivas. São Paulo: Saraiva, 2001. ROESCH, Sylvia M. A. Projetos de estágio do curso de administração . São Paulo: Atlas, 1996. RICHARDSON, R.J. Pesquisa social : métodos e técnicas. 2.ed. São Paulo: Atlas, 1999. ROESCH, Sylvia M. A. Projetos de estágio do curso de administração . São Paulo: Atlas, 2005.
STONE, Merlin. CRM: marketing de relacionamento com clientes. São Paulo: Futura, 2002.
MAGALHÃES, Alexandre Sanches. E-commerce e e-banking no Brasil : uma perspectiva do usuário. Brasília, 2003. Disponível em: < http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-21012008-145601/>. Acesso em: 24 fevereiro 2008. E-BIT, E-consumidor. Crescimento do comércio eletrônico . Disponível em: <https://www.ebitempresa.com.br/ebitinforma> Acesso em: 17 julho 2008.
61
APENDICE A:
Questionário de entrevista estruturado
APENDICE A
QUESTIONÁRIO
Afirmações Discordo
Totalmente Discordo Concordo
parcialmente Concordo Concordo
Totalmente
1 2 3 4 5 A internet é um atraente portal de marketing
As informações dos portais de comércio eletrônico são sempre fidedignas - confiáveis
O comércio eletrônico está se consolidando e tornando-se parte do cotidiano e das rotinas de compra e venda de muitas empresas
A compra pela internet pode ser resumida em transação rápida e eficaz
Ao comprar pela Internet posso diminuir o estoque de produtos e consigo atender a demanda, sem problemas.
Ao comprar pela Internet posso conseguir um melhor preço
O maior risco de uma compra pela Internet é: Compra de produtos de baixa qualidade
O maior risco de uma compra pela Internet é: Tempo de entrega incompatível
O maior risco de uma compra pela Internet é: Perda de tempo navegando
É comum haver quebra de privacidade no Comércio Eletrônico
É seguro comprar pela internet Qualquer produto pode ser comprado pela Internet, desde que se saiba a procedência do produto.
Qualquer produto pode ser comprado
UNIVALI – Universidade do Vale do Itajaí
CECIESA – Centro de Ciências Sociais Aplicadas
Administração –Marketing – Balneário Camboriú
62
Afirmações Discordo
Totalmente Discordo Concordo parcialmente Concordo Concordo
Totalmente
1 2 3 4 5 pela Internet, desde que se saiba que a conexão é segura. Para as compras de tintas e produtos de revestimentos, o que é priorizado é: A eficácia da publicidade
Para as compras de tintas e produtos de revestimentos, o que é priorizado é: Preço do produto
Para as compras de tintas e produtos de revestimentos, o que é priorizado é: Qualidade do produto
Para as compras de tintas e produtos de revestimentos, o que é priorizado é: Respeito no Prazo de entrega
Para as compras de tintas e produtos de revestimentos, o que é priorizado é: envio de produtos para testes
Para as compras de tintas e produtos de revestimentos, o que é priorizado é: Fornecedor de confiança não importando onde ele esteja
Não há complexidade em comprar tintas, por telefone ou fax.
Não há complexidade em comprar tintas, por isso sou favorável da compra pela Internet.
63