tcc camila 2[1]
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1 INTRODUÇÃO
O presente trabalho busca identificar os motivos influenciadores que
levam os jovens universitários a optarem por uma determinada marca no ato da
decisão de compra de um tênis.
Atualmente o mercado de acessórios pessoais relacionados à moda
tem crescido exponencialmente. Dentre estes, podemos citar os relacionados aos
esportes e conforto pessoal, no qual o tênis está inserido e é agente de um mercado
que movimenta bilhões mundialmente ininterruptamente.
Assim, este trabalho utiliza os conceitos de marketing relacionados à
marca, que se seguem: a segmentação, a diferenciação, o posicionamento, a
gerência de produtos, a gestão de marcas e o comportamento do consumidor.
O que norteará o desenvolvimento e a análise desta pesquisa será o
seguinte questionamento: Qual a influência das marcas sobre o comportamento de
compra de tênis dos jovens universitários da cidade de Londrina?
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2 OBJETIVOS
2.1 Objetivo Geral
O objetivo geral deste trabalho é identificar a influência da marca
sobre o comportamento de compra de tênis dos jovens universitários de Londrina,
2.2 Objetivos específicos
a) Identificar o perfil dos consumidores;
b) Analisar os motivos que levam as pessoas a escolherem a marca do tênis;
c) Verificar a satisfação dos consumidores em relação a essas marcas;
d) Analisar o que as pessoas buscam quando adotam uma marca;
e) Identificar quanto às pessoas estão dispostas a investir em determinada marca;
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3 METODOLOGIA
O presente trabalho tem por metodologia de pesquisa a ser
empregada para o estudo ora proposto, duas fases, a saber:
A primeira fase se caracterizará por ser uma pesquisa exploratória
por meio de dados secundários.
Pretende-se com essa coleta munir o pesquisador de informações
relevantes para o presente projeto “(...) visa prover o pesquisador de maior
conhecimento quanto ao tema ou problema de pesquisa e perspectiva” (MATTAR
2001, p.18).
Os dados secundários a serem levantados referem-se ao referencial
bibliográfico pertinentes ao tema ora proposto. Segundo Malhotra (2001) dados
secundários são informações ainda inéditas. O autor ainda diz que a coleta de dados
secundários demanda menos tempo e dinheiro bem como é apropriada para as
primeiras etapas de um projeto de pesquisa.
Na segunda etapa da pesquisa será quantitativa o qual segundo
Lakatos & Marconi( 1999, p.86), “ a pesquisa quantitativa tem por objetivo a coleta
sistemática dos dados sobre populações, programas ou amostras de populações e
programas. Utilizam técnicas como entrevista e questionários”.
O tipo de pesquisa aplicado foi descritiva, tendo como população
pesquisada, universitários da Universidade Norte do Paraná da cidade de Londrina.
A amostra será não probabilística, por conveniência, sendo feito o
estudo em campus universitário situado na cidade de Londrina, tendo como modo de
abordagem a entrevista pessoal.
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Segundo Samara e Barros (1997) “Os elementos da amostra (n)
serão selecionados aleatoriamente e será estabelecido um intervalo entre esses
elementos. Esse intervalo é obtido como divisão do numero do universo, ou
população, pelo número da amostra”.
A população é formada por 260 elementos. A amostra é composta
por ..... elementos como mostra o cálculo amostral, com margem de 5% de erro.
onde:
n0 é a primeira aproximação do tamanho da amostra
E0 é o erro amostral tolerável (Ex.: 2% = 0,02 )
onde:
N é o número de elementos da população
n é o tamanho da amostra
N=260
E˳= 0,05 n = (N. n˳) / (N+ n˳)
n˳= 1 / (E˳)² n = (N. n˳) / (N+ n˳)
n˳= 1 / (0,05)² n = (260.400) / (260+400)
n˳= 400 n = 158
Fonte:
Barbetta, 2002.
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4 REFERENCIAL TEÓRICO
4.1 Conceitos de Marketing
Neste capítulo serão abordados conceitos de marketing, que é a
base de toda análise que será apresentada ao final deste estudo.
Segundo Kotler (1999, p. 03) “Marketing é o processo social e
gerencial através do quais indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e de que
necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Essas
necessidades não são criadas pelos profissionais de marketing, são uma parte
básica da constituição do homem”.
O marketing deve descobrir e suprir as necessidades humanas que
se apresentam no interior da sociedade, tais condições são geradas de acordo com
um mercado consumidor que indica aquilo que se apresenta como consumo básico
(alimentação, vestuário, segurança, habitação, etc.) e principalmente criar a todo
instante uma nova necessidade de consumo. Para isso, pode-se mencionar os bens
de consumo, como neste caso o tênis, que possui não apenas a função de proteger
os pés, mas principalmente como adorno, sinal de posse econômica e status social.
Para o marketing esta situação se faz a partir das necessidades individuais de
reconhecimento e auto-realização.
Segundo Kotler (1995) “Desejos são as necessidades humanas
moldadas pela cultura e pelas características individuais. Os desejos são descritos
como objetos que satisfazem as necessidades. À medida que a sociedade evolui, os
desejos de seus membros aumentam. À medida que o homem vai sendo exposto a
objetos que despertam seu interesse e desejo, as empresas tentam fornecer
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produtos e serviços que satisfaçam esses desejos”.
Para o autor “o homem tem desejos quase ilimitados. Portanto, ele
deve escolher produtos que lhe ofereçam mais valor e satisfação pelo dinheiro
gasto” (KOTLER 1999, p.04). Para planejar as estratégias de Marketing é importante
compreender as necessidades, desejos e demanda de clientes.
O produto, ou oferta alcança com êxito e proporciona valor e
satisfação para o comprador, este escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo
que parece proporcionar o maior valor.
Ainda de acordo com Kotler (2000, p. 33) “Definimos valor como a
razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe benefícios e
assume custos. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais. Os
custos incluem custos monetários de tempo, de energia e psicológicos”.
Segundo Vavra (1993, p. 112):
Marketing é o processo de conceber, produzir, fixar preços, promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem as necessidades de indivíduos e organizações. Incorpora todo universo de processos de mudanças para distribuir produtos e serviços. Requer também previsão para antecipar as mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em um mercado mutante com maior eficácia.
O autor, Kotler (1996) afirma que o conceito de utilidade econômica
levou empresas modernas ao desenvolvimento de marketing, cuja função é planejar,
desenvolver, fixar preços, promover e distribuir bens e serviços. Foi o conceito de
satisfação das necessidades humanas que deu origem a própria existência de
marketing.
Las Casas (1997, p.26) especifica:
“Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes as relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos
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e necessidades dos consumidores, visando alcanças determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade”.
As características e atributos dos bens ou serviços oferecidos são
determinados pelos consumidores que participam do processo de decisão de
compra. Ao observar atentamente a realidade, o marketing atua em todos os setores
da empresa e também em relação direta com o cliente (Mckenna 1999, p.6).
Atualmente o marketing não é uma função, é uma maneira de
realizar negócios. Não se trata de uma nova campanha de publicidade ou a
promoção desse mês, Ele tem a necessidade de ser uma atividade definida da
recepcionista à diretoria, independente do papel hierárquico. Sua tarefa não é
enganar o cliente, nem falsificar a imagem da empresa é criar uma integração e
interação que comporá de maneira firme a relação de consumo.
4.2 Segmentação de Mercado
A discussão apresentada a seguir diz respeito a segmentação de
mercado, pois cada empresa precisa identificar sua área de atuação, pois assim
poderão atender mais prontamente as necessidades do mercado.
Baseado nas considerações de Kotler fica assim definido a questão
da segmentação, que se entende pela divisão de um mercado em grupos
relativamente homogêneos, onde se pode identificar os perfis destes grupos em que
sua empresa vai ou quer atender. Para que haja uma segmentação efetiva, deve-se
analisar alguns critérios.
Segundo Duarte (1986), a empresa não existe no vácuo; é parte
integrante de um macro-sistema social sendo seus principais componentes
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representados pelo meio ambiente natural, a sociedade, a economia, as políticas
públicas e a legislação, a ciência e a tecnologia, portanto, submetida a um intrincado
conjunto de relações. Este “ambiente” assim considerado traz uma enorme
quantidade de variáveis para os processos decisórios que por sua vez precisam
estar em sintonia com as diferentes demandas de acionistas, dirigentes
trabalhadores, e outros grupos e indivíduos com as quais mantêm alguma relação.
Ainda de acordo com Duarte (1986), nenhuma organização por mais
antiga e conservadora que seja, conseguiria manter-se imutável em meio a tal
processo de mudança; à medida que o ambiente se transforma, mudam os valores
culturais, padrões de comportamento, surgem novas expectativas para o papel das
organizações; a sobrevivência das organizações passa a depender de sua
flexibilidade em aceitar novos paradigmas.
De acordo com Kotler (2000, p. 284), a segmentação de mercado
tem inicio com a distinção de interesses ou de necessidades de clientes.
O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de
marketing em determinados alvos, que a empresa entende como favoráveis para
serem explorados comercialmente, em decorrência de sua capacidade de satisfazer
a demanda dos focos de maneira mais adequada.
Segundo Las Casas (1999), as principais formas de segmentar o
mercado geográfica, demográfica e psicográfica. Na segmentação geográfica o
mercado é dividido por regiões, como norte, sul, cidade, municípios, bairros, etc. Na
demográfica, os mercados são divididos levando-se em conta sexo, idade, estado
civil, profissão, etc. E na psicográfica, o mercado é dividido segundo características
de personalidade, estilo de vida, atitudes, entre outras.
Segundo Kotler (2000, p. 284), não é em todos os casos que se
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pode segmentar o mercado, para que possa segmentar um caso com êxito, algumas
exigências devem ser atendidas. Em primeiro plano, é importante que a
segmentação possa ser mensurável em termos de poder de compra e do tamanho.
Uma vez atendido este requisito, cabe atentar para que os profissionais sejam
capazes de promover a segmentação, a qual deve ser suficientemente grande para
que a empresa possa auferir lucros. Por fim, o número de segmentação de mercado
deve se ajustar à capacidade do mesmo.
4.3 Posicionamento
O aspecto a ser observado e analisado será o posicionamento do
produto, que define qual imagem o produto vai ocupar a mente dos consumidores.
Segundo Kotler (1995, p.174) “Posição de um produto é a forma
como o é definido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais importantes –
é o lugar que ele ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos produtos
concorrentes”.
O autor assevera:
Os consumidores vivem sobrecarregados de informações sobre produtos e serviços. Não conseguem reavaliar os produtos toda vez que têm de tomar uma decisão de compra, e para simplificar esse processo classificam-nos por categorias, isto é, “posicionam” na cabeça os produtos, os serviços e as empresas.
Geralmente os consumidores costumam escolher produtos que
tenham um valor maior agregado. Portanto, a melhor forma para conquistar e manter
os consumidores é compreender suas necessidades e processos de compra melhor
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do que seus concorrentes, e oferecer-lhes mais valor.
Todas as empresas precisam desenvolver um posicionamento
diferente para sua oferta ao mercado (KOTLER, 2000, p.321) “Posicionamento é o
ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar
destacado na mente dos clientes-alvo”.
O posicionamento começa realmente com a diferenciação da oferta
de marketing da empresa, para que ela entregue aos consumidores mais valor do
que as ofertas que seus concorrentes fazem.
Para Kotler (1995), os profissionais de marketing podem seguir
varias estratégias de posicionamento, conforme os atributos específicos do produto,
conforme as necessidades que os produtos preencherem ou os benefícios que
oferecerem, ou uso dos produtos para certas classes de usuários.
O produto também pode ser posicionado diretamente contra um
concorrente, ou ainda em contraste aos concorrentes, e em relação a diferentes
classes de produtos.
Assim, Kolter (1995) afirma que nem todas as empresas têm muita
oportunidade de diferenciar sua oferta. Algumas encontram vantagens menores,
facilmente copiadas pelos concorrentes, mas altamente vulneráveis. É preciso
continuar a identificar novas vantagens potenciais, introduzindo-as para manter os
concorrentes desequilibrados. A idéia é ter várias vantagens que possam ser
implementadas para conquistar a participação no mercado durante algum tempo.
Depois de optar por uma determinada posição, a empresa deve
tomar medidas para desenvolver e comunicar aos consumidores-alvos a posição
escolhida. Todos os esforços do seu mix de marketing devem visar a essa estratégia
de posicionamento, que exige ações concretas, e não apenas palavras.
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4.3.1 Diferenciação
A diferenciação, será objeto de análise nesta abordagem, que busca
responder: O que as empresas utilizam para diferenciar sua oferta das de seus
concorrentes e conquistar vantagens competitivas.
Segundo Kotler (2000, p.309) “Diferenciação é o ato de desenvolver
um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta
da concorrência”.
As empresas possuem uma constante busca para se diferenciar no
que diz respeito a sua oferta de mercado e de seus concorrentes. Assim, almejam
garantias e vantagens especiais para seus consumidores fiéis.
Ainda de acordo com Kotler (1995, p.176) “A imagem de uma
empresa ou de uma marca deve conter mensagem singular e distinta, comunicando
seus principais benefícios do produto e sua posição. Desenvolver uma imagem
marcante e diferenciada exige criatividade e esforço. Não é possível implantar uma
imagem na cabeça do publico da noite para o dia através de umas poucas
propagandas”.
As empresas devem desenvolver uma proposição única de venda
para cada marca fixando-se nela. Cada uma deve ter um atributo específico e
apresentar-se como marca “número um” com relação a esse atributo. Geralmente os
compradores tendem a lembrar-se melhor do “número um” especialmente em uma
sociedade sobrecarregada de comunicações.
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As posições “número um” mais comuns a serem promovidas são:
melhor qualidade, melhor serviço, preço mais baixo, melhor valor e tecnologia mais
avançada. A empresa que perseguir uma dessas posições e promovê-las de forma
constante, provavelmente ficará mais conhecida e será devidamente lembrada.
Segundo Kotler (1995) nem toda particularidade de marca é
significativa ou valiosa, e nem toda diferença cria um bom diferenciador. Cada
diferença tem o potencial de gerar custos para a empresa e benefícios para o
cliente. Portanto, a empresa deve selecionar com cuidado a forma pela qual irá
distinguir-se de seus concorrentes.
4.4 Gerência de Produtos
Atualmente na maioria das empresas, o título de gerente de vendas
foi mudado para gerente de marketing e esperava-se que esta simples mudança de
nomenclatura trouxesse consigo alterações importantes na forma da empresa
administrar e conduzir seus negócios. Até que a função de marketing fosse
realmente entendida em toda sua extensão, muitas outras interpretações errôneas
ocorreram.
Estas mudanças, que tiveram grande impacto na administração
empresarial, colocaram em evidência as estruturas organizacionais de marketing,
que assumem dimensão importante no momento em que se valoriza o estilo de
gestão centrado no cliente. Esse sistema de gerência de produtos é bastante antigo
nas empresas na área comercial.
Segundo Ames (apud Mattar 1999, p. 27) existem alguns dilemas a
serem enfrentados quando da implantação desse modelo de organização na área de
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marketing: se forem escolhidos gerentes de produto, o provável é que cada um
deles seja responsável por uma linha ou por um grupo de produtos, que são
vendidos em vários e diferentes mercados, muito possivelmente através de canais
diversos. Na maioria dos casos, o gerente de produto não dispõe de conhecimentos
suficientes das características e necessidades dos diferentes mercados, o que leva
a realizar planos e ações de marketing que não exploram todas as oportunidades
oferecidas pelo ambiente de negócios da empresa.
Segundo Mattar (1999), a análise das organizações que optaram pelo
sistema de gerência de produtos mostra que não há um padrão estabelecimento das
atribuições e responsabilidades desse tipo de função. As diferenças são decorrentes
do tipo de atividade de cada organização, suas políticas e estratégias de marketing,
posicionamento de mercado, cultura organizacional, estágio tecnológico e outras
variáveis relevantes.
O autor ainda ressalta que o tempo de permanência do gerente de
produtos no cargo e na empresa não é longo, fato que pode ser decorrente da
facilidade que esse profissional encontra para ascender na carreira profissional
dentro da própria organização, como também para conseguir melhores
oportunidades no mercado de trabalho.
O gerente de produtos precisa manter relacionamento com todas as
áreas da organização e tratar dos mais diversos assuntos relacionados com os
produtos de sua responsabilidade.
Devido à amplitude de atribuições, esse profissional deve ter
conhecimentos especializados em diversos campos da administração empresarial.
Deve ter habilidade em se relacionar com os profissionais de outras áreas da
empresa e dispor de poder de convencimento e de envolvimento para conseguir a
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aprovação e execução dos planos e propostas para os produtos sob a sua
responsabilidade.
Esse profissional de marketing deve assegurar que o produto atinja
seus objetivos desejados e superar as expectativas dos clientes e distinguindo a
oferta da empresa da oferta da concorrência.
4.5 Gestão de Marca
Será abordada nesta oportunidade a gestão de marca, pois os
consumidores não compram produtos apenas pela qualidade ou funcionalidade, mas
também pela marca.
A marca é considerada uma parte muito importante, na realidade
valoriza um determinado produto. Grande parte dos consumidores pagam um alto
custo influenciados pela marca. Esta tornou-se um ponto importante na estratégia do
produto. Por um lado, desenvolver um produto com uma marca requer grandes
investimentos a longo prazo, especialmente com propaganda, promoção e
embalagem.
Nomes poderosos de marcas comandam a forte lealdade dos
consumidores. Grande parte desses consumidores exige essas marcas e recusam
substitutas, mesmo quando são oferecidas a preços mais baixos. Portanto, as
empresas do mundo inteiro fazem grandes investimentos para serem fortemente
reconhecidas e ganharem a fidelidade de seus consumidores.
“A marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho que serve
para identificação dos produtos ou linha de produtos”. (LAS CASAS, 1997. p.172).
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De acordo com a citação acima, o elemento marca é uma promessa
do vendedor que oferece um grupo específico de características, benefícios e
serviços aos compradores. Os significados mais duradouros são os seus valores e a
sua personalidade que definem a sua essência. Portanto a empresa deve criar uma
estratégia em torno da criação e proteção da sua personalidade.
Uma marca poderosa tem um alto grau de valorização, ligada a
lealdade dos compradores que atribuem um valor em relação à qualidade. Mensurar
o valor real do nome de uma marca é difícil, por isso as empresas geralmente não
incluem nos seus balanços, mas mesmo assim pagam muito pelo seu registro e
manutenção.
Segundo Kotler (1995, p.196):
Uma marca com alto valor oferece à empresa muitas vantagens competitivas. Pelo falo de uma marca poderosa gozar de alto nível de conscientização e lealdade, a empresa incorre em custos mais baixos de marketing relativamente às receitas produzidas por esta marca.
Os profissionais de marketing devem administrar as marcas e cuidar
da preservação do seu valor. Devem criar estratégias que mantenham ou aumentem
a conscientização da marca, a percepção de sua qualidade e utilidade, e as
associações positivas feitas a ela ao longo do tempo.
Algumas empresas têm gerentes de valorização de marca para que
as imagens, associações e qualidades sejam preservadas. Tentam impedir que os
gerentes de marca superpromovam suas marcas com a finalidade de gerar lucros a
curto prazo à custa de manter a valorização de marca a longo prazo.
Alguns analistas veem as marcas como o maior bem durável de uma
empresa. E por trás de cada marca poderosa há uma série de consumidores leais.
Portanto o ativo básico ao valor da marca é o valor do cliente. Isso sugere que a
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estratégia de marketing deve se concentrar em manter e estender o valor vitalício do
cliente leal, sendo, portanto o gerenciamento de marca a ferramenta de marketing
mais importante.
O nome da marca deve ser cuidadosamente escolhido, pois um bom
nome pode contribuir muito para o sucesso de um produto. Descobrir o melhor é
uma tarefa difícil, que demanda um estudo complexo do produto e de seus
benefícios, do mercado-alvo e das estratégias de marketing.
O nome deve sugerir alguma coisa sobre os benefícios e qualidades
do produto, ser fácil de ser pronunciado, reconhecido e lembrado e ainda ser
facilmente entendido em outras línguas. Nomes curtos ajudam bastante, mas às
vezes os longos também são eficazes.
Segundo Kotler (1995), uma empresa tem quatro escolhas em
termos de estratégia de marca. Pode introduzir extensões de linha, extensões de
marca, multimarcas e novas marcas.
As extensões de linhas ocorrem quando a empresa introduz itens
adicionais em certa categoria de produto com o mesmo nome da marca, com
diferentes sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanhos de embalagem.
Algumas empresas introduzem extensões de linha simplesmente para conquistar
mais espaço nas prateleiras dos distribuidores. Ela funciona melhor quando
conquista o espaço das marcas concorrentes, não quando canibaliza outros itens da
empresa.
A extensão de marca usa uma marca bem-sucedida para lançar
produtos novos ou modificados em uma nova categoria. Segundo um estudo
recente, as extensões de marca conseguem maior participação no mercado e obtém
mais resultado com propagandas do que as marcas individuais. Uma marca influente
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ajuda a empresa a entrar com mais facilidade em novas categorias de produto e dar
ao novo produto reconhecimento imediato e aceitação mais rápida.
As multimarcas ocorrem quando as empresas introduzem marcas
adicionais na mesma categoria. É uma forma de estabelecer diferentes aspectos e
apelos a diferentes motivos de venda. Além disso, permite que a empresa ganhe
mais espaço nas prateleiras dos revendedores, como também a proteção de sua
marca principal e criar marcas defensivas ou marcas de ataque. A empresa pode
herdar várias marcas no processo de aquisição de um concorrente, tendo cada uma
dessas um segmento leal de consumidores. Em termos ideais, devem canibalizar as
dos concorrentes, e não as de sua própria empresa, e os lucros líquidos das
multimarcas devem ser maiores do que seriam se houvesse apenas uma marca,
mesmo que ocorra algum canibalismo.
A empresa pode querer criar uma nova marca ao entrar em uma
nova categoria de produto à qual nenhuma das suas se adéqua. Ou pode acreditar
que o poder da sua já existente se enfraquecerá e que será necessário um novo
nome, ou pode também, obter novas marcas em novas categorias através de
aquisições. Na opinião dos consumidores e varejistas, em algumas indústrias já
existe um excesso de marcas, com poucas diferenças entre elas. Alguns grandes
fabricantes de bens de consumo adotam estratégias de megamarca, ou seja,
querem acabar com as marcas mais fracas e concentrar sua verba de marketing
apenas nas que têm possibilidade de atingir o primeiro e segundo lugar no mercado
de suas categorias.
Por melhor que a marca seja inicialmente posicionada no mercado,
mais tarde a empresa poderá ter de reposicioná-la. Um concorrente poderá lançar
uma marca posicionada próximo à sua, reduzindo sua participação no mercado ou
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os desejos dos consumidores poderão mudar, reduzindo a demanda pela marca da
empresa. Os profissionais de marketing devem considerar o reposicionamento antes
de introduzir novas marcas, para poderem trabalhar com o reconhecimento e a
lealdade dos consumidores às marcas existentes.
4.6 Comportamento do Consumidor
Essa etapa da pesquisa abordará o comportamento do consumidor,
pois possuem muitas opções de compra na atualidade e com isso grande parte das
empresas contratam profissionais de marketing para pesquisar detalhadamente as
decisões de compra de seus clientes para saberem onde, quando, porque e quantos
compram. Mas entender o comportamento de compra do consumidor não é fácil,
pois essa decisão está no interior de cada um deles.
Para Kotler (1999), a questão central para os profissionais de
marketing é como os consumidores respondem aos vários esforços de marketing
usados pela empresa. “A empresa que realmente compreender como os
consumidores respondem às diferenças características, preços e apelos de
propaganda têm uma grande vantagem sobre seus concorrentes”.
Segundo Las Casas (1997, p.136) “O comportamento do consumidor
é um dos campos mais complexos da teoria de marketing”. Devido a importância do
conhecimento do consumidor, foram desenvolvidos estudos e teorias que pudessem
traduzir e auxiliar na interpretação dos anseios dos diversos grupos de compradores,
que compram por diferentes motivos e razões. O estudo do comportamento do
consumidor é o resultado deste esforço, como uma questão interdisciplinar que
envolve a psicologia, sociologia, economia e antropologia.
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Não pode afirmar, na verdade, que exista uma única teoria do
comportamento do consumidor. Apesar de aparentemente simples, o consumidor,
diante de uma situação de compra, age em decorrência de uma série de influências
de ordem interna ou externa. Como fatores internos, estão incluídos os principais
componentes da estrutura psicológica do indivíduo, sua formação passada e
expectativas futuras.
Entender o processo de compra é de extrema importância, já que o
ato de comprar é um processo de decisão. O consumidor passa por várias etapas
até chegar à decisão final. Para isso, os mercadólogos procuram agir em cada uma
das fases deste processo que estimula o consumo de seus produtos. Neste sentido
proporcionam informações sobre as características dos produtos comercializados
pela empresa e enfatiza os benefícios para que tenham chance de ser escolhidos no
processo de avaliação. (LAS CASAS, 1997, p.137)
Os consumidores não procuram exaustivamente por informações,
avaliam características e decidem que marca comprar. Em vez disso, eles recebem
passivamente as informações passadas pela televisão e pelos anúncios impressos.
Após a compra, eles podem até mesmo não avaliar a escolha, uma vez que não
estão muito envolvidos com o produto. Para produtos de baixo envolvimento, o
processo de compra começa com crenças de marca formadas por aprendizagem
passiva e é seguido pelo comportamento de compra, que pode ser seguido por
avaliação. (KOTLER, 2000, p.201).
“Todo negócio começa e termina com o cliente. No final haverá o
cliente”. A empresa com a maioria dos clientes vence. (MCKENNA, 1992, p.96)
Pode ser entendida a satisfação como a diferença entre a
expectativa do cliente e a performance do fornecedor (SVIOKLA, 1994, p.19). Além
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de ser fundamental para uma empresa, a satisfação pode ser representada pelo
grau de gratificação experimentada pelo consumidor. Em alguns casos a própria
compra efetuada pelo consumidor pode representar satisfação, sem qualquer
esforço adicional por parte da empresa.
Para Engel et al (2000, p.7) “O comportamento do consumidor são
as atividades envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços,
incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas opções”.
A soberania do consumidor apresenta um desafio formidável, mas o marketing especializado pode afetar tanto a motivação quanto o comportamento, se o produto ou serviço oferecido for porjetado para atender as necessidades e expectativas do consumidor. (Engel et al 2000, p.8)
Para Kotler (2001, p.195):
A percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significante do mundo mais importante e diferenciar os aspectos conhecedores da marca, usar a mídia impressa, descrever seus benefícios e motivar os vendedores de loja e os conhecidos do comprador e influenciar a escolha final da marca.
Segundo Engel, Blacwell e Miniard (1999), os consumidores
associam marcas de produtos e serviços a classes sociais. Isto significa que mesmo
que preços sejam compatíveis, simplesmente pelo fato de algumas convenções
sociais e posicionamento dos produtos, levam as pessoas a refletirem suas posições
sociais. Este mesmo autor ressalta que roupas, mobiliários de casas e lazer
compõem os mais importantes critérios para avaliar a classe social de um grupo,
para que num estágio mais aprofundado, se possa traçar o perfil de cada
consumidor.
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5 ANÁLISE DE DADOS
Neste capítulo serão apresentados os resultados obtidos através da
coleta de dados realizada com a população apresentada na metodologia através de
pesquisa quantitativa.
ANÁLISE DAS PROFISSÕES
Na primeira questão, desejou-se saber a profissão dos entrevistados.
Os dados obtidos estão apresentados na tabela abaixo.
Tabela 1 – Profissão
F %
Vendedor 54 34
Recepcionista
Caixa
Representante Comercial
Secretária
Auxiliar Odontológico
Auxiliar Administrativo
Gerente Comercial
Gerente Administrativo
Telefonista
Almoxarifado
Assistente Comercial
Comprador
Bancário
Técnico Eletrônico
Cabeleireira
Faturista
Agente de Turismo
Não Trabalham
07
06
08
06
03
19
04
02
03
03
02
04
09
01
01
06
02
18
04
04
05
04
02
12
03
01
02
02
01
03
06
01
01
03
01
11
31
158 100
Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada
Nesta questão, notou-se que a maioria dos entrevistados tem a profissão de
vendedor, seguido deste 19 dos entrevistados são auxiliares administrativos, 18 não
trabalham, 09 são bancários e 08 representante comercial.
ANÁLISE DO SEXO
Nesta questão, desejou-se saber o sexo dos entrevistados. Os dados
obtidos estão apresentados na tabela e no gráfico abaixo.
Tabela 2 – Sexo
f %
Feminino 101 64
Masculino 57 36
158 100
Gráfico 1 - Sexo
32
Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada
Neste, pode-se verificar que entre os universitários entrevistados, 101
eram mulheres e 57 eram homens, 64% e 36% respectivamente.
ANÁLISE DA IDADE
A questão seguinte destinou-se a conhecer a idade dos estudantes.
Os dados estão apresentados na tabela e no gráfico abaixo.
Tabela 3 – Idade
f %
Menos de 18 anos 05 3%
De 18 a 23 anos 106 67%
De 24 a 29 anos 36 23%
De 30 a 35 anos 07 4%
Acima de 36 anos 04 3%
158 100%
Gráfico 2 - Idade
33
Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada
Pode-se observar-se que a maior parte dos entrevistados tem de 18
a 23 anos, 67% dos estudantes. Seguido destes, 36 tem entre 24 e 29 anos, 23%
dos entrevistados.
ANÁLISE DO ESTADO CIVIL
Na questão seguinte desejou-se saber o estado civil dos estudantes.
Os dados obtidos estão apresentados na tabela e gráfico a seguir.
Tabela 4 – Estado Civil
f %
Casado (a) 16 10
Solteiro (a) 137 87
Divorciado (a) 02 01
Outros 03 02
158 100
Gráfico 3 – Estado Civil
34
Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada
Pode-se concluir que a maior parte dos entrevistados são solteiros.
Seguido a estes, 10% dos estudantes são casados. 02% indicaram a opção outros e
apenas 01% dos entrevistados é divorciado.
USO DE TÊNIS DE MARCAS CONHECIDAS
Em relação ao uso de tênis de marcas conhecidas. Pode-se observar
os resultados obtidos na tabela e no gráfico abaixo.
Tabela 5 - Uso de tênis de marcas conhecidas
f %
Sim, sempre 125 79
Sim, às vezes 24 15
Não 09 6
158 100
Gráfico 4 - Uso de tênis de marcas conhecidas
35
Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada
Referente ao uso de tênis de marcas conhecidas, pode-se verificar
que a maior parte dos entrevistados responderam que usam sempre tênis de
marcas. 15% responderam que usam às vezes e apenas 6% respondeu
negativamente a esta questão.
ANALISE DA MARCA MAIS USADA
Na seqüência foi indagado junto aos entrevistados que citassem
entre as marcas citadas na pesquisa a mais usada. As indicações podem ser vistas
na tabela e gráfico a seguir.
Tabela 6 – Marca mais usada
f %
Nike 141 47
Adidas 74 25
Reebok 11 04
Puma
All Star
46
18
15
06
36
Outra 08 03
298 100
Gráfico 5 – Marca mais usada
Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada
Nesta questão, sugeriu-se que entre os entrevistados, que
respondessem até duas opções das marcas que mais gostavam e dentre elas com
47% destacou-se a marca Nike, em seguida com 25% a marca Adidas, 15% a marca
Puma, 06% à marca All Star, 04% a marca Reebok e apenas 3% a outras marcas
entre Rainha, Olympikus e Mizuno.
INFLUENCIA AO USO DE TENIS DE MARCAS CONHECIDAS
Relativo aos fatores que influenciam os jovens a usarem tênis de
marcas conhecidas, pode-se observar os dados na tabela e gráfico abaixo.
Tabela 7 – Influência ao uso de tênis de marca
f %
Qualidade 18 11
Durabilidade 09 06
Design 33 21
Status 22 14
Conforto 71 45
37
Propaganda
Outros
5
0
03
00
158 100
Gráfico 6 - Influência ao uso de tênis de marca
Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada
Observa-se que o principal fator é o conforto, citado por 45% dos
jovens. 21% indicaram o design, 14% indicaram o status, 11% qualidade, 6%
durabilidade e apenas 6% indicaram propaganda. A opção outros não foi escolhida
por nenhum dos alunos entrevistados.
ANALISE DE SATISFAÇÃO
Mediante a questão da satisfação dos jovens em relação aos tênis de
marca, pode-se observar os resultados na tabela e gráfico abaixo:
Tabela 8 – Satisfação à marca do tênis
f %
Muito insatisfeito 02 1
Insatisfeito 03 2
38
Indiferente 05 3
Satisfeito 93 59
Muito satisfeito 55 35
158 100
Gráfico 7 – Satisfação à marca do tênis
Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada
Observa-se que a maior parte dos entrevistados está satisfeito ou
muito satisfeito com a marca do tênis, 59% e 35% respectivamente. Com 1% das
indicações foi citado a opção muito insatisfeito, 2% insatisfeito e apenas 3% dos
estudantes apresentam indiferença em relação a sua satisfação.
39
ANÁLISE A FIDELIDADE A MARCA
Na tabela e gráfico a seguir pode-se verificar os fatores que levam à
fidelização dos clientes a marca.
Tabela 9 – Fidelidade à marca
Pontuação Média
Conforto 711 4,5
Hábito 265 1,68
Status 572 3,62
Qualidade
Preço
684
288
4,33
1,82
Diferencial de modelo 574 3,63
- -
Gráfico 8 – Fidelidade à marca
Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada
Nesta questão levantou-se a média para analisar o grau de fidelidade à
marca. 4,5 indicaram conforto, 4,33 indicaram a qualidade, 3,63 diferencial de
40
modelo, 3,62 status, 1,82 preço e apenas 1,68 indicaram o hábito.
ANALISE DO INVESTIMENTO NA COMPRA DE TENIS
Em relação ao investimento dos jovens em tênis de marca, pode-se
verificar os dados obtidos na tabela e gráfico a seguir.
Tabela 10 – Investimento em tênis de marca
f %
Menos de R$ 100,00 07 04
De R$ 101,00 a R$ 200,00 11 07
De R$ 201,00 a R$ 300,00 39 25
De R$ 301,00 a R$ 400,00 59 37
Acima de R$ 400,00 42 27
158 100
Gráfico 9 – investimento em tênis de marca
Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada
De acordo com esses dados, pode-se concluir que a maioria dos
universitários investe uma quantia média de R$ 301,00 a R$ 400,00. Seguido a
41
estes, 27% dos jovens investem acima de R$ 400,00 em tênis de marca, 25%
gastam de R$ 201,00 a R$ 300,00, 7% investem de R$ 101,00 a R$ 200,00 e
apenas 4% dos estudantes investem menos de R$ 100,00.
ANALISE DA CLASSE SOCIAL
Na tabela e no gráfico abaixo, pode-se verificar a classe social dos
jovens entrevistados dos dados obtidos na pesquisa.
Tabela 10 – Classe Social
f %
Classe A1
Classe A2
Classe B1
Classe B2
Classe C
Classe D
Classe E
Gráfico 10 – Classe Social
42
Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada
De acordo com esses dados, pode-se concluir que a maioria dos
universitários investe uma quantia média de R$ 301,00 a R$ 400,00. Seguido a
estes, 27% dos jovens investem acima de R$ 400,00 em tênis de marca, 25%
gastam de R$ 201,00 a R$ 300,00, 7% investem de R$ 101,00 a R$ 200,00 e
apenas 4% dos estudantes investem menos de R$ 100,00.
CRUZAMENTO DE DADOS
ANÁLISE DO USO DE TENIS DE MARCAS CONHECIDAS X RENDA
Na tabela e gráfico abaixo pode-se observar o cruzamento de dados
do uso de tênis de marcas conhecidas por renda.
Tabela 10 – Uso de tênis de marca x renda
Sim, sempre Sim, às vezes Nãof % f % f %
Até 1 salário 5 3 1 3 0 0De 2 a 5 salários 25 16 6 16 2 18De 6 a 9 salários 67 44 17 45 5 46De 10 a 13 salários 31 20 8 20 2 18Acima de 14 salários 26 17 6 16 2 18
154 100 38 100 11 100
Gráfico 10 - Uso de tênis de marca x renda
43
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Até 1 salário
De 2 a 5 salários
De 6 a 9 salários
De 10 a 13 salários
Acima de 14 salários
Não
Sim, às vezes
Sim, sempre
Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada
Diante do cruzamento de dados, pode-se verificar que a maior parte
de estudantes que usam tênis de marca, são os com renda mensal de 6 a 9 salários
mínimos. Seguidos a estes, os estudantes com renda de 10 a 13 salários são os que
mais usam.
ANÁLISE DO INVESTIMENTO EM TENIS DE MARCA X RENDA
Com base nos dados da tabela e gráfico a seguir, pode-se observar o
investimento em tênis de marca por renda.
Tabela 11 – Investimento em tênis de marca x renda
Até 1 salário
De 2 a 5 salários
De 6 a 9 salários
De 10 a 13 salários
Acima de 14 salários
f % f % f % f % f %Menos de R$100,00
0 0 1 3 4 4 2 5 1 3
R$101,00 a R$200,00
0 0 2 6 6 7 3 7 2 6
R$201,00 a R$300
1 17 8 24 19 21 9 22 7 21
R$301,00 a R$400,00
3 50 13 40 35 39 16 39 13 38
Acima de R$401,00
2 33 9 27 25 29 11 27 11 32
6 100 33 100 89 100 41 100 34 100
44
Gráfico 11 – Investimento em tênis de marca x renda
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Até 1 salário
De 2 a 5 salários
De 6 a 9 salários
De 10 a 13 salários
Acima de 14 saláriosAcima de R$ 401,00
De R$ 301,00 a R$400,00
De R$ 201,00 a R$300,00
De R$ 101,00 a R$200,00
Menos de R$ 100,00
Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada
Analisando a questão sobre investimento em um tênis de marca,
pode-se verificar que a maior parte dos estudantes das faixas de renda citada no
gráfico acima investe em um tênis de R$ 301,00 a R$ 400,00.
ANÁLISE DA MARCA MAIS USADA X SEXO
Na tabela e gráfico abaixo, observa-se o cruzamento das marcas
mais usadas com o sexo.
Tabela 12 – Marca mais usada do tênis x sexo
Gráfico 12 – Marca mais usada do tênis x sexo
Feminino Masculinof % f %
Nike 55 44 35 45Adidas 28 23 17 22Reebok 13 10 8 10Puma 24 19 15 19Outra 5 4 3 4
125 100 78 100
45
0% 20% 40% 60%
Nike
Adidas
Reebok
Puma
Outra
Masculino
Femino
Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada
Analisando o gráfico, destaca-se com quase 50% do consumo a
Nike, seguida da Adidas com 23% do sexo feminino e 22% do sexo masculino.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo deste trabalho era verificar a influência da marca no
comportamento de compra de tênis dos jovens universitários de Londrina. Em
relação ao objetivo geral apresentado, foi realizado com sucesso, ampliando
conhecimento sobre o foco do estudo ora proposto.
Com base nos dados apresentados, nota-se que em relação ao perfil
dos consumidores o sexo feminino é predominante, com faixa etária entre 18 e 23
anos com renda familiar mensal de 06 a 09 salários mínimos.
Os entrevistados enfatizam que conforto, qualidade e durabilidade
não priorizam na hora da escolha. Verificou-se então que a influência da marca na
aquisição de um tênis prevalece na grande maioria das vezes.
Em relação à preferência de marca entre os jovens entrevistados,
ambos os sexos indicaram a Nike como a mais usada, destacando-se entre as
demais citadas na pesquisa. Também mencionada na pesquisa, a Adidas teve uma
46
porcentagem elevada na preferência pela marca.
Foi indagado junto aos entrevistados qual fator que influencia a
decisão de compra de um tênis de marca, onde se obteve como maior percentual o
conforto oferecido pelas mesmas.
Tratando-se de satisfação à marca utilizada pelos entrevistados, um
número elevado dessa amostra deu-se por satisfeito ou muito satisfeito. E apenas
uma pequena parte mostra-se insatisfeita.
Frente aos resultados obtidos, a fidelização do consumidor a uma
determinada marca, associa-se ao conforto assim como a satisfação.
Entre os 203 entrevistados, a maior parte citou estar disposta a
investir um valor entre R$ 301,00 e R$ 400,00 em um tênis de marca, sendo
compatível à renda familiar mensal de 06 a 09 salários mínimos.
Constatando algumas particularidades de jovens universitários, deve-
se estudar o comportamento relacionado ao consumo de tênis de marca, voltando-
se para a análise da percepção, onde assim pode se obter o atendimento e o
posicionamento satisfatório perante o mercado.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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47
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SVIOKLA, John J. & SHAPIRO, Benson, P. Mantendo Clientes: a Harvard business review book. São Paulo: Makron Books, 1994.
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BARBETTA, Pedro Alberto Estatística Aplicada às Ciências Sociais, Cap. 3Ed. UFSC, 5ª Edição, 2002
FACEV - Faculdade de Ciências Econômicas de VitóriaDisponível em: <http://www.ai.com.br/pessoal/indices/2A3.HTM> Acesso em: 20 maio 2010.
Laboratório de Epidemiologia e EstatísticaDisponível em: <http://www.lee.dante.br/pesquisa/amostragem/que_amostragem.html> Acesso em: 20 maio 2010.
48
APÊNDICE A – Questionário estruturado utilizado na Pesquisa Quantitativa para coletas de dados junto aos jovens universitários da Universidade Norte do Paraná.
49
Questionário para Conclusão de CursoCurso: Marketing e Propaganda 7° Semestre
01. Qual sua profissão?
R: _________________________________
02. Qual seu estado civil?
a.) Casado (a)b.) Solteiro (a)c.) Divorciado (a)d.) Outros
03. Você usa tênis de marcas conhecidas?
a. ( ) Sim, sempreb. ( ) Sim, às vezesc. ( ) Não
50
04. Se sim, selecione até duas das que mais gosta relacionadas abaixo.
a. ( ) Nikeb. ( ) Adidasc. ( ) Reebokd. ( ) Pumae. ( ) All Stare. ( ) Outra _________________________________
05. O que te leva a usar tênis de marcas conhecidas?
a. ( ) Qualidadeb. ( ) Durabilidadec. ( ) Designd. ( ) Statuse. ( ) Confortof. ( ) Propagandag. ( ) Outros ____________________________
06. Com relação ao tênis da marca que utiliza você afirmaria que está:
a. ( ) Muito insatisfeitob. ( ) Insatisfeitoc. ( ) Indiferented. ( ) Satisfeitoe. ( ) Muito satisfeito
07. Em relação a sua satisfação ao produto,pontue de 01 a 05 o que leva à sua fidelidade a determinada marca.a. ( ) confortob. ( ) hábitoc. ( ) statusd. ( ) qualidadee. ( ) preçof. ( ) diferencial de modelo
08. Quanto você gasta normalmente na compra de um tênis?
a. ( ) Menos de R$ 100,00 b. ( ) de R$ 101,00 a R$ 200,00c. ( ) de R$ 201,00 a R$ 300,00d. ( ) de R$ 301,00 a R$ 400,00e. ( ) Acima de R$ 401,00
51
09. Sexo:
a.( ) Feminino
b.( ) Masculino
10. Idade:
a.( ) Menos de 18 anosb.( ) de 18 a 23 anosc.( ) de 24 a 29 anosd.( ) de 30 a 35 anose.( ) Acima de 36 anos
11. Critério Classificação Econômica Brasil
Posse de Itens
Não tem
TEM1 2 3 4 ou
+
Televisão em CoresRádio
BanheiroAutomóvelEmpregada Mensalista
Aspirador de PóMáquina de LavarVideocassete e/ou
DVDGeladeira
Feezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex)
Grau de Instrução do chefe de família
52
Analfabeto / Primário CompletoPrimário Completo / Ginásio IncompletoGinásio Completo / Colegial IncompletoColegial Completo / Superior IncompletoSuperior Completo