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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
RODRIGO DOS SANTOS IBARR
IMPLANTAÇÃO DE UMA PROPOSTA DE CUSTOMIZAÇÃO EM MASSA
NA EMPRESA FELESA AUTOMAÇÃO DOMÉSTICA
BENTO GONÇALVES
2012
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
RODRIGO DOS SANTOS IBARR
IMPLANTAÇÃO DE UMA PROPOSTA DE CUSTOMIZAÇÃO EM MASSA
NA EMPRESA FELESA AUTOMAÇÃO DOMÉSTICA
Trabalho de conclusão do curso de Engenharia de Produção, apresentado ao Centro de Ciências Exatas da Natureza e de Tecnologia da Universidade de Caxias do Sul. Orientador Prof.(a). Ms. Samanta Bianchi Vearik
BENTO GONÇALVES
2012
RESUMO
É cada vez maior a exigência do mercado por produtos que atendem a necessidade
individual dos clientes. Para algumas empresas deixou de ser vantagem à produção
de produtos em grandes quantidades a fim de atender a grupo grande e homogêneo
de consumidores e atender necessidades especificas de cada cliente para não
entrar em uma competição por preço. Porém o processo de customização dos
produtos exige eficiência e rapidez na troca de informação entre clientes e empresa,
conhecimento da real necessidade de customização demandada pelo mercado
atuante e vantagem financeira na produção dos produtos customizados. É levando
em consideração esses aspectos que o presente estudo buscou analisar o modo de
customização dos produtos da empresa Felesa Automação Doméstica a fim de
propor a implantação dos fatores que habilitam a introdução da estratégia de
customização em massa. Com a proposta de instalação do configurador de produto
na página da empresa na internet pretende-se a redução do tempo no processo de
customização e redução dos custos referentes a esta etapa.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO................................................................................................... 4
2 HISTÓRICO E SITUAÇÃO ATUAL DA EMPRESA............................................ 6
2.1 HISTÓRICO DA EMPRESA......................................................................... 6
2.1.1 Características da empresa e seus produtos.......................................... 7
2.2 CENÁRIO ATUAL DA EMPRESA EM ESTUDO.............................................. 9
3 PROJETO DE PESQUISA............................................................................... 12
3.1 TEMA DO TRABALHO.................................................................................. 12
3.2 JUSTIFICATIVA DO TEMA........................................................................... 12
3.3 OBJETIVO GERAL....................................................................................... 13
3.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS............................................................................ 13
3.5 METODOLOGIA............................................................................................ 13
4 REFERENCIAL TEÓRICO................................................................................ 15
4.1 CLASSIFICAÇÃO DO NÍVEL DE CUSTOMIZAÇÃO....................................... 17
4.2 ESTÁGIOS DA CUSTOMIZAÇÃO EM MASSA............................................... 18
4.3 HABILITADORES DA CUSTOMIZAÇÃO EM MASSA..................................... 21
4.4 IMPORTANTES FATORES A SEREM CONSIDERADOS
ANTERIORMENTE A ADOÇÃO DA CUSTOMIZAÇÃO EM MASSA.....................
23
4.4.1 Integração do cliente ao processo de customização............................... 24
4.4.1.1 Configurador de produto............................................................................ 25
4.4.2 Seleção dos componentes dos produtos a serem customizados.......... 27
4.4.3 Projeto do produto a ser customizado.................................................... 33
4.4.3.1 Modularização........................................................................................ 33
4.4.3.1.1 Classificação da modularização............................................................ 34
4.4.3.1.2 Tipos de modularização......................................................................... 34
4.5 CUSTOMIZAÇÃO EM MASSA EM UMA EMPRESA DO SETOR
AUTOMOBILÍSTICO..........................................................................................
36
4.6 CUSTOMIZAÇÃO EM MASSA EM UMA FABRICANTE DE
COMPUTADORES.............................................................................................
37
4.7 CUSTOMIZAÇÃO EM MASSA EM UMA EMPRESA QUE PRODUZ
MOTORES ELÉTRICOS......................................................................................
37
5 PROPOSTA DE IMPLANTAÇÃO..................................................................... 40
5.1 FORMULAÇÃO DO DIAGNÓSTICO.............................................................. 40
5.2 IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA ............................................................... 42
5.3 FORMULAÇÃO DA PROPOSTA DE MELHORIA .......................................... 42
6 CONCLUSÃO................................................................................................. 44
7 REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA .................................................................... 45
4
1 INTRODUÇÃO
Nos últimos anos, observam-se profundas transformações nos ambientes
produtivos das empresas para satisfazer as vontades de seus clientes. Os clientes
procuram produtos diferenciados que atendam seus anseios, sem a necessidade de
espera e custo adicional. Por este motivo as empresas são forçadas a reavaliar suas
estratégias básicas para obter vantagem competitiva no mercado onde atuam (PINE,
1994; PEPPERS E ROGERS, 1997; DAVIS, 1990; PORTER, 1989).
O processo de produção em massa tem sido para muitas empresas, uma
estratégia eficiente de geração de lucros devido à redução dos custos de produção,
e eficiente na expansão de mercado devido à redução dos preços dos produtos.
Porém, são oferecidos aos consumidores produtos padronizados em cores,
tamanhos, formas geométricas, entre outros (PINE, 1994; PEPPERS E ROGERS,
1997).
O conceito de customização em massa surgiu com o objetivo de habilitar as
empresas a criar variedade e personalização para seus produtos através da
flexibilidade e rapidez de resposta por meio da cadeia de valor a um custo acessível
aos consumidores. Esta estratégia tem se destacado nos dias atuais, devido à
aceitação ou exigência do mercado por produtos customizados e diferenciados
(PINE, 1994; PEPPERS E ROGERS, 1997).
Outro fator que tem impulsionado às empresas a adoção desta estratégia se
refere ao ambiente competitivo no mercado onde atuam, sendo que para se
diferenciarem de seus concorrentes elas buscam a personalização de seus produtos
gerando com isso uma vantagem competitiva (PINE, 1994; PEPPERS E ROGERS,
1997).
Vários produtos customizados para atender a necessidades individuais dos
clientes já se encontram disponíveis no mercado: tênis Nike, cujas cores e dizeres
do par o consumidor pode escolher; computadores pessoais Dell, o cliente realiza a
configuração do produto e envia o pedido pela internet já sabendo qual o valor total
da compra e ainda conta com o serviço de pós-venda realizada por promotores de
venda; calças levi´s, cujas medidas o consumidor pode tirar na loja; óculos Paris-
Miki, o cliente, ao chegar na loja, tem sua imagem digitalizada e assim poderá
escolher, dentre uma grande variedade de opções, o modelo ideal de sua escolha;
5
móveis sob medidas Todeschini, cujo o projeto é realizado nas lojas representantes
por projetista em conjunto com o cliente; implementos rodoviários Randon (PAIVA,
CARVALHO JR. E FENSTERSEIFER, 2004).
Produtos como churrasqueiras rotativas cada venda torna-se necessário o
contato direto entre cliente e empresa gerando uma troca de informações que
caracterizam o projeto do produto. Estas informações dizem respeito ao ambiente
disponibilizado pelo cliente, as medidas necessárias para a instalação do
equipamento, o tipo de utilização que o cliente fará com o produto entre outros. Por
estas características de venda este produto é considerado customizado.
Com isso, este trabalho tem por objetivo fazer um estudo referente à
implantação da estratégia de customização em massa em diversas empresas de
manufatura e propor a implantação dos fatores que habilitam a introdução da
estratégia na empresa Felesa Automação Doméstica. A implantação desta
estratégia tem por fatores a redução de custo dos produtos personalizados e a
rápida resposta aos desejos dos clientes, reduzindo o tempo de desenvolvimento,
produção, processamento de pedidos e entrega dos produtos.
6
2 HISTÓRICO E SITUAÇÃO ATUAL DA EMPRESA
Neste capítulo será apresentado o histórico da empresa, suas características,
seus produtos e o cenário atual de customização.
2.1 HISTÓRICO DA EMPRESA
A Felesa foi fundada em 20/09/1989, por dois irmãos e um amigo que
tomaram a iniciativa de formar uma empresa que comercializasse churrasqueiras
rotativas, um produto que já estava no mercado desde a década de 50, mas que
necessitava de aperfeiçoamento em diversos aspectos, como no design, na
estrutura, no acabamento e na qualidade da matéria-prima. Além disso, queriam ser
independentes financeiramente, e viram neste mercado uma ótima oportunidade,
pois havia pouca concorrência. A designação Felesa é formada das iniciais do nome
de cada sócio.
Tudo começou no início da década de 90, quando perceberam que o público
em geral procurava mais conforto e eficiência para assar a carne, e havia uma
considerável demanda por churrasqueiras rotativas. Mesmo com um começo de
dificuldades, como a falta de recursos, de um local para as instalações, de
maquinário específico e conhecimentos técnico e gerencial, a Felesa se estruturou
para atender estes consumidores mais exigentes, pesquisando, desenvolvendo
projetos e fabricando churrasqueiras rotativas, como também grill e acessórios para
churrasco.
Desde então, a empresa passou a se destacar por oferecer produtos de
qualidade, versáteis, fáceis de instalar, desenvolvidos a partir de projetos largamente
testados, fabricados com os materiais mais nobres e resistentes. Muitas vezes
inovando no mercado, a Felesa também iniciou o desenvolvimento de projetos e
fabricação de caixas de redução utilizadas em equipamentos de automação
industrial e residencial. Com know how próprio, adquirido em anos de pesquisa e
desenvolvimento de churrasqueiras e seus acessórios, hoje ela comercializa no
Brasil e na América Latina, oferecendo qualidade inigualável.
A Felesa Indústria Metalúrgica Ltda. tem sede nesta cidade, sendo
administrada por dois sócios.
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2.1.1 Características da empresa e seus produtos
Praticidade nas atividades domésticas, este é o negócio da Felesa. E para
isto, ela oferece uma grande linha de acessórios para churrasco como
churrasqueiras a carvão, churrasqueiras à gás, churrasqueiras elétricas, coifas,
grelhas e kit de levante, grill e acessórios, motorredutores, espeto rolete menarosto,
suporte para espetos, além de realizar projetos especiais e únicos para
determinados clientes.
Dentro da sua linha de produtos oferece grande diversidade de soluções aos
seus clientes:
a) acessórios para churrasco: espetão, espeto cabo de alumínio com lâmina
canaleta, espeto cabo de osso com lâmina chata, espeto cabo de madeira com
lâmina canaleta, espeto costelão, faca com bainha, faca e garfo com cabo alongado,
faca e garfos pequenos, faca sem bainha, garfo rotativo simples, garfo rotativo
duplo, rolete para espetos e suporte para espetos;
b) acessórios para grill: chapa de alumínio, chapa de ferro fundido, chapa de
alumínio com revestimento em teflon, disco de arado simples, disco de arado com
abas e prensa sanduicheira;
c) churrasqueiras a carvão: rotativa duas galerias, rotativa duas galerias com
grill, rotativa grande churrasco, rotativa uma galeria e rotativa uma galeria com grill;
d) churrasqueira a gás: de bancada e de embutir;
e) churrasqueira elétrica: de bancada e de embutir;
f) grelhas e kit de levante: grelha aramada, grelha canaleta – parilha, grelha
de levante com manivela frontal, grelha parilha com manivela lateral, grelha parilha
móvel, grelha rotativa e grelha tela perfurada;
g) motorredutores: equipamentos que tem como função reduzir a velocidade
e aumentar a força do conjunto, utilizado no sistema de churrasqueiras rotativas,
entre outros.
Na figura 1 estão mostrados alguns dos produtos Felesa disponíveis na
página da internet.
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Figura 1 – Modelos de produtos oferecidos pela empresa.
Fonte: Felesa Ind. Met. Ltda. Disponível em http://www.felesa.com.br
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2.2 CENÁRIO ATUAL DA EMPRESA EM ESTUDO
Os produtos Felesa são comercializados por lojas representantes ou pela
área de venda interna da empresa com loja própria local. A troca de informações
entre empresa e clientes se faz por meio de telefone, fax ou email. A empresa
também disponibiliza uma página na internet onde é possível a interação direta com
o cliente ou com o vendedor representante sendo possível a visualização dos
produtos padronizados e a realização de pedidos on-line, porém este ambiente não
realiza a configuração dos produtos conforme a necessidade do cliente e também
não disponibiliza o valor total do pedido.
A venda dos produtos exige um alto nível de detalhamento devido ao local
de instalação disponibilizado pelo cliente, os acessórios que irão compor o pedido e
as características de uso do produto, por motivo este existem poucas opções de
produto padrão pronto para o atendimento da necessidade do cliente no ato de sua
solicitação. O tipo de venda pode ocorrer de três modos: venda de produtos padrão,
venda de produtos padrão com adaptações e venda de produtos fora de série.
O vendedor/representante possui pouca informação com referencia aos
detalhes que caracterizam os produtos personalizados, ele possui em mãos apenas
os produtos padronizados e os tipos de acessórios disponíveis, porisso quando
ocorre da necessidade do cliente não esteja conforme o produto padronizado, o
vendedor/representante passa para a área de engenharia da empresa, a qual fica de
responsável pela elaboração e orçamento do projeto.
A engenharia tem por responsabilidade a realização do projeto de produtos
especiais e levantamento de custo com base nas especificações enviadas pelo
vendedor. Para a elaboração do projeto se utiliza software de projeto auxiliado por
computador (CAD) e para o levantamento de custo é criado uma planilha de Excel
contendo matérias-primas e itens de linha com valores obtidos do módulo de custo
do sistema de gestão da empresa. Após a conclusão, o projeto é enviado contendo
uma pré-montagem renderizada e juntamente com o orçamento ao
vendedor/representante, o qual irá fazer um novo contato com cliente a fim de
fechamento do pedido. Nesta etapa utiliza-se mão-de-obra técnica e especializada
para a elaboração dos projetos e grande utilização do recurso tempo.
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Para a venda de produtos padronizados ou com adaptações o
vendedor/representante possui uma tabela de preços, prazo de entrega e formas de
pagamento, sendo possível o fechamento do pedido no ato da visita do cliente. Para
o atendimento destes tipos de pedidos é utilizado estoque de produtos prontos e de
itens padronizados, para as possíveis adaptações, baseado em um planejamento de
venda. O pedido é enviado pelo vendedor ao responsável pelo recebimento, o qual
realiza o cadastro do pedido no sistema de gestão da empresa e posteriormente o
envia a área da engenharia para ser configurado, ou seja, a engenharia anexa ao
pedido às adaptações a serem acoplados no produto padrão através do
detalhamento em desenho para os itens que não possuem estoque e o
detalhamento em desenho para a montagem do produto. Assim, o pedido segue
para a área produtiva onde será montado conforme as especificações da
engenharia.
Os itens componentes dos produtos Felesa são divididos em itens padrão e
itens especiais, o primeiro é produzido para estoque conforme um planejamento de
venda e o segundo só é fabricado conforme especificação do cliente e detalhado em
desenho pela engenharia após o recebimento do pedido.
A estratégia atual da empresa é processar e entregar os itens padrão em no
máximo 10 dias e para os itens especiais em no máximo 20 dias, tendo incluso
nestes períodos o tempo de logística. Por lógica, os pedidos realizados em locais
aproximados da região tende a receber a mercadoria em menos tempo. Para
atender a esta estratégia a produção da referida empresa produz para estoque de
produtos padrão e em paralelo para atender aos itens especiais, sendo que 2 (dois)
colaboradores são encarregados de processar os itens especiais devido aos
conhecimentos e habilidades.
A figura 2 mostra o diagrama de processo de customização dos produtos
Felesa nas etapas de venda e projeto.
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Figura 2 – Processo de customização dos produtos Felesa nas etapas de venda e projeto.
Fonte: Elaborado pelo autor.
setor de engenharia recebe pedido, realiza últimos ajustes no projeto
Inicio
1º contato do cliente: o setor de vendas analisa a necessidade do cliente
setor de engenharia analisa o pedido e configura o produto
setor de engenharia elabora o projeto com base nas especificações feitas pelo vendedor
Setor financeiro avalia o custo do projeto
setor de vendas envia o pedido ao responsável pelo recebimento
total
produto customizado
parcial setor de vendas negocia o valor e o
prazo de entrega
cadastro do pedido no sistema de gestão
setor de engenharia envia o pedido juntamente com o detalhamento para fabricação e montagem
setor de engenharia envia o projeto juntamente com o orçamento para o vendedor responsável pelo contato
Vendedor entra em contato com o cliente e negocia o valor e o prazo de entrega
venda realizada
Vendedor envia o pedido ao responsável pelo recebimento
não
sim
Fim
Cadastro do pedido no sistema de gestão
Setor de engenharia envia o pedido com o projeto detalhado em anexo para fabricação e montagem
Inicio/Fim
Atividade
Decisão
Documento
LEGENDA
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3 PROJETO DE PESQUISA
Este projeto de pesquisa tem por finalidade avaliar o modo como é realizado a
comercialização e o processo de customização dos produtos da empresa Felesa
Automação Doméstica e com base no referencial teórico propor à implantação dos
fatores que habilitam a introdução da estratégia de customização em massa a fim de
proporcionar rápida resposta as necessidades dos clientes e a redução de custos
dos produtos customizáveis.
3.1 TEMA DO TRABALHO
Estudar o processo de customização dos produtos da empresa Felesa
Automação Doméstica e propor à implantação dos fatores que habilitam a
introdução da estratégia de customização em massa.
3.2 JUSTIFICATIVA DO TEMA
A área de engenharia da empresa é encarregada de elaborar a
customização dos produtos a fim de atender as necessidades dos clientes seja
devido ao ambiente disponibilizado, supressão das dúvidas para a instalação e
também para enviar o detalhamento em desenho dos itens especiais ao processo
produtivo, demandando grande utilização dos recursos tempo e custo para a
realização dessa etapa.
A área de vendas ou vendedor/representante não possui em mãos as
informações referentes aos tipos de configuração para cada produto e o preço para
cada configuração deixando o cliente a espera dessas informações que deveriam
ser passadas no ato da compra do cliente.
A troca de informação entre vendedor/representante e empresa não é
eficiente, por vezes as informações de projeto passados a área de engenharia são
incompletas, necessitando de um novo contato entre as partes e até um novo
contato com o cliente.
A falta de dispositivos, ferramentas ou gabaritos flexíveis que possam ser
utilizados no processo produtivo para a fabricação de uma grande variedade de
13
componentes juntamente com a necessidade da utilização da experiência dos
colaboradores para a fabricação dos produtos customizados faz com que o processo
de fabricação demande grande utilização dos recursos tempo e custo.
Por esses fatores o referido trabalho vai propor a implantação dos fatores
que habilitam a introdução da estratégia de customização em massa, que são:
integração do cliente ao processo de customização representado pelo configurador
de produto, seleção dos componentes dos produtos a serem customizados e o
projeto do produto a ser customizado incorporando o conceito de modularização.
3.3 OBJETIVO GERAL
Propor a implantação de um configurador na página da internet da empresa
Felesa Automação Doméstica, selecionar os componentes dos produtos que
demandam customização e elaborar uma biblioteca de componentes e produtos
customizados para ser agregado ao configurador buscando como objetivo a
implantação dos fatores que habilitam a introdução da estratégia de customização
em massa.
3.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Os objetivos específicos que serão considerados para o alcance do objetivo
proposto, são:
a) redução dos custos de produção para os produtos customizáveis;
b) rapidez nos processos de customização, processamento do pedido,
ordem de fabricação, montagem e entrega dos produtos;
c) concentrar a área de engenharia em tarefas como desenvolvimento de
novos produtos, melhoria dos produtos e processo.
3.5 METODOLOGIA
Para a elaboração deste projeto de pesquisa foi realizada primeiramente
uma análise do modo atual de customização dos produtos pela empresa Felesa
Automação Doméstica, posteriormente foi realizada uma pesquisa bibliográfica com
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a finalidade de obtenção de um embasamento teórico relacionado ao assunto do
tema e para finalizar uma proposta de implantação dos fatores que habilitam a
introdução da estratégia de customização em massa.
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4 REFERENCIAL TEÓRICO
Uma projeção para o mercado futuro de produtos manufaturados mostra a
crescente tendência por produtos customizados que satisfaça as especificações
únicas e exclusivas de um determinado cliente. A customização conflita com a
produção a baixo custo que tem por característica a fabricação de grandes volumes
e padronização dos produtos. Sendo assim as empresas necessitam de estratégia
que atenda as necessidades desses clientes e em paralelo maximize as margens de
lucro para se tornarem competitivas no mercado (PINE, 1994; PEPPERS E
ROGERS, 1997).
O termo estratégia está relacionado “aos planos da alta administração para
alcançar os resultados consistentes com a missão e os objetivos gerais da
organização” (MACHADO; MORAES, 2009a, p.234).
Para Peppers e Rogers (1997, p.117) customizar no sentido de personalizar
significa “fabricar um produto segundo o pedido individual de um cliente”.
Para atender a demanda por produtos customizados e de baixo custo, uma
nova estratégia de produção denominada “Customização em massa”, foi concebida
por Davis (1990), sendo caracterizada pela capacidade de produzir itens que
atendam às preferencias individuais dos clientes, a preços similares aos produtos
produzidos em grandes volumes e padronizados.
Segundo Pine (1994), a Customização em massa é a produção em massa
de bens e serviços que atendam aos anseios específicos de cada cliente
individualmente, a custos comparáveis aos dos produtos não customizados.
Notável a citação de Machado e Moraes (2009a) descrevendo a estratégia
de customização em massa como o conjunto de planos e ações que servirá de base
para a tomada de decisão no objetivo de satisfazer as necessidades individuais dos
seus clientes. Citam os autores duas características que classificam a Customização
em Massa: o ponto no qual há o envolvimento do cliente e o tipo de modularidade
empregada para prover produtos customizados.
Para Fettermann, Echeveste, Martins (2012, p.35) a adoção da
Customização em Massa (CM) está relacionada “à habilidade em disponibilizar
produtos ou serviços customizados por meio de processos produtivos flexíveis com
grande volume de produção e a um custo baixo”, sendo que os princípios que
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sustentam as vantagens propostas por essa estratégia são: utilização de manufatura
flexível (FMS), utilização de técnicas e práticas aplicadas durante o processo de
desenvolvimento de produto, principalmente a modularidade, e a utilização de
mecanismos de integração do cliente ao processo de customização. Destaca ainda
que algumas variáveis devem ser analisadas para a possível implantação da
estratégia de CM, entre elas custo de manufatura, custos indiretos, altos níveis de
estoque e maiores tempos de produção devido a maior quantidade de diferenciação
nos produtos.
Para Vigna e Miyake (2009) pode ser entendido estratégia de CM com uma
evolução dos padrões tradicionais de organização, principalmente ao sistema de
produção em massa (PM), a um aumento significativo da flexibilidade e agilidade da
empresa, mantendo-se competitiva em custo e qualidade.
No contexto do envolvimento do cliente, Peppers e Rogers (1997)
apresentam dois princípios para a transformação da customização em uma
ferramenta competitiva eficaz: local de troca de informações, oferecer ao cliente um
local organizado e otimizado para que especifique suas necessidades com clareza;
e memória de especificações de clientes, a empresa deverá se lembrar o que cada
cliente especificou individualmente.
No contexto de manufatura, Gerhardt, Fogliatto, Cortimiglia (2007) destaca o
objetivo da customização como obtenção de um diferencial competitivo através da
produção de itens que atendam às preferências individuais dos clientes a preços
similares aos de produtos padronizados, sendo que para o alcance deste diferencial
são necessários sistemas de produção flexíveis, capazes de produzir diversas
versões de um mesmo produto e uma opção apropriada para esta necessidade é a
configuração de linha de produção multi-modelo. Para o autor (p.268) a flexibilidade
“é um habilitador para o baixo custo de produtos customizados, maior oferta de
produtos diferenciados e fabricação de produtos de tecnologia superior, direcionados
a nichos de mercado”.
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4.1 CLASSIFICAÇÃO DO NÍVEL DE CUSTOMIZAÇÃO
Para Royer (2001) o nível de customização é alcançado pelo número de
opções e a forma que elas serão oferecidas aos clientes, cita ainda, quanto maior o
número de opções oferecido aos clientes maior será o grau de dificuldade para
implantação da estratégia de CM. A classificação da customização citada pelo autor
compreende duas formas:
a) através da forma tradicional: o cliente especifica todas as características
necessárias para o projeto do produto;
b) através de módulos: o cliente escolhe dentro de uma série de opções as
características do produto que melhor atende suas necessidades.
Uma segunda classificação, sugerida por Gilmore e Pine (1997), é a
possibilidade de combinação de duas ou mais das características apresentadas
abaixo, para se obter o melhor resultado de customização:
a) colaborativa: elaboração do projeto pela empresa com a participação do
cliente resultando na customização total do produto;
b) transparente: oferecido uma série de opções (módulos) para que o cliente
faça a escolha das características que irá possuir o produto;
c) cosmética: o cliente participa apenas na forma de apresentação do
produto, sendo que este já possui sua configuração final;
d) adaptativa: a customização ocorre na forma como o cliente irá utilizar o
produto manufaturado.
Em uma terceira classificação, sendo um dos conceitos de destaque foram
às cinco categorias apresentadas por Machado e Moares (2008, apud LAMPEL E
MINTZBERG, 1996), que seguem abaixo:
a) customização pura: as características do produto são definidas pelo
cliente, resultando em um produto totalmente customizado. Sendo que toda a cadeia
de valor é planejada para atender a customização completa dos produtos;
b) customização adaptada: a empresa oferece produtos padronizados com
possibilidade de adaptações na montagem final. Neste tipo de customização o
desenvolvimento de produto dentro da cadeia de valor é padronizado e as demais
etapas são customizáveis;
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c) customização padronizada: a empresa oferece produtos padronizados
com possibilidade de alterações nas características superficiais do produto. Neste
tipo de customização o desenvolvimento e a produção são padronizados e o
marketing e a distribuição são customizáveis;
d) padronização segmentada: a empresa disponibiliza uma variedade de
produtos padronizados. Neste tipo de customização apenas a distribuição na cadeia
de valor é customizável;
e) padronização pura: consiste em apenas um projeto dominante que
atinge as necessidades de um grupo de compradores, com produção em grande
escala e distribuição de forma comum a todos. Um exemplo clássico desta
característica é a fabricação do “model T” produzido pela Ford Motor Company.
4.2 ESTÁGIOS DA CUSTOMIZAÇÃO EM MASSA
Os estágios da CM estão definidos conforme o local das mudanças
ocorridas durante as etapas que compõem a cadeia de valor da organização (PINE
1994).
Cadeia de valor foi definido por Porter (1989) como os agentes e processos
que agregam valor ao produto à medida que o fluxo de material vai sofrendo
transformações dentro de uma empresa.
Pine (1994) elaborou cinco estágios onde as empresas podem customizar
seus produtos ou serviços dentro da cadeia de valor:
a) personalização de serviços em torno de produtos e serviços
padronizados: produtos e serviços padronizados podem ser personalizados para o
cliente final nas etapas da cadeia de valor marketing e distribuição, conforme figura
3. Logo, as etapas de desenvolvimento do produto e produção são padronizadas;
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Figura 3 – Etapas da cadeia de valor onde as modificações serão realizadas para customizar serviços em torno de produtos e serviços padronizados.
Fonte: Pine, 1994.
b) criar produtos e serviços customizáveis: neste estágio a customização
está na etapa de desenvolvimento do produto e na comercialização, conforme figura
4. Para que isso ocorra a empresa deve se atentar para desenvolvimento de
produtos que possuem processos de fabricação padronizados;
Figura 4 – Etapas da cadeia de valor onde as modificações serão realizadas para criar produtos e serviços customizáveis.
Fonte: Pine, 1994.
c) prover pontos de entrega de customização: produtos e serviços podem
ser personalizados para o cliente final no ponto de venda do produto, para isso
deverá ser acrescentado uma última etapa na cadeia de valor, conforme figura 5. O
restante das etapas será padronizado;
Figura 5 – Etapa da cadeia de valor onde as modificações serão realizadas para fornecer a customização no ponto de entrega.
Fonte: Pine, 1994.
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d) fornecer resposta rápida por toda a cadeia de valor: todas as etapas da
cadeia de valor sofrem modificações na implantação da estratégia de CM. As etapas
são organizadas e preparadas para o processo produtivo trabalhar com grande
variedade de produtos e opções. Para isso, os tempos de ciclos devem ser
reduzidos, os tempos de espera devem ser eliminados e o conceito troca rápida de
ferramenta deve ser implantado. Um exemplo de tecnologia que possibilita as
empresas alcançar este estágio de customização é o projeto e manufatura
auxiliados por computador (CAD/CAM), o qual proporciona mudanças rápidas em
especificações e customiza ajustes em projetos, sem que se tenha perda de tempo
com ajustes de máquinas, conforme figura 6;
Figura 6 – Etapas da cadeia de valor onde as modificações serão realizadas para fornecer a customização completa dos produtos e serviços
.
Fonte: Pine, 1994.
e) modularizar componentes para customizar produtos finais e serviços:
produtos e serviços podem ser personalizados através de componentes modulares
pré-definidos pelo desenvolvimento, possibilitando assim a configuração de uma
variedade de produtos e serviços finais. Para trabalhar neste estágio de
customização a empresa deve preparar toda a cadeia de valor, conforme figura 7.
Figura 7 – Etapas da cadeia de valor onde as modificações serão realizadas para fornecer componentes modularizados.
Fonte: Pine, 1994.
21
Outra abordagem apresentada por Machado e Moraes (2010a) se refere ao
conceito de postergação (postponement) na qual representa o retardamento das
atividades de diferenciação do produto ou do serviço dentro da cadeia de valor. Cita
dois tipos de postergação, que seguem:
a) postergação da manufatura: o objetivo é manter o produto no menor
estado padrão até o último momento possível no processo de adição de valor. Isto
permite que sejam feitas personalizações nas etapas de fabricação, montagem,
embalagem e etiquetagem;
b) postergação da logística ou distribuição: consiste em manter produtos
semi-acabados estocados em apenas um ou mais de um local estratégico, onde só
irá seguir no processo de adição de valor a partir do pedido do cliente.
4.3 HABILITADORES DA CUSTOMIZAÇÃO EM MASSA
Conforme destaca Royer (2001), vários fatores tornam necessários para a
sustentação da estratégia de CM a fim de preparar o sistema produtivo a trabalhar
com uma variedade maior de produtos e assim obter resultados positivos através de
uma economia de escopo. Para ele, economia de escopo é o nome que representa
a produção de vários modelos de um mesmo produto em uma produção flexível, e
para o alcance desta economia, deve apresentar para a empresa uma vantagem
econômica pela produção de dois ou mais produtos juntamente em uma produção
conjunta do que produzi-los separadamente. Fatores que explicam esta economia
são a presença de matérias-primas comuns e os complementos na fabricação dos
produtos.
No trabalho de Machado e Moraes (2010a) as empresas brasileiras
pesquisadas que executam a estratégia de customização em massa apresentaram a
utilização de um conjunto de práticas associadas a sete habilitadores:
a) manufatura baseada no tempo: entre as práticas associadas a este
habilitador, se destacam: redução de setups, células de produção, participação dos
empregados, confiabilidade dos fornecedores, gestão da qualidade, utilização de
estoques de matérias-primas e estoques de material em processo;
b) produção enxuta: neste habilitador se destacam as práticas: padronização
das operações, atribuição de autonomia para os empregados, esforços em prol da
melhoria contínua e o uso da produção puxada;
22
c) cadeia de suprimentos: se destacam as práticas: realização de parcerias
com fornecedores, proximidade física entre as instalações do fabricante e seus
principais fornecedores e qualificação dos profissionais de venda;
d) flexibilidade do sistema produtivo: constatado pelos autores como
habilitador fundamental para o andamento da estratégia pelas empresas
pesquisadas, sendo os tipos que se destacam: flexibilidade de mix, flexibilidade de
modificação de produto e flexibilidade de mão-de-obra;
e) projeto do produto: este habilitador foi citado pelos autores como o
responsável para o alcance das vantagens competitivas associadas à estratégia de
CM, sendo que os aspectos em destaque adotados pelas empresas foram:
modularidade, intercambialidade, padronização e simplificação;
f) aspectos organizacionais: se destacam as práticas: qualificação de
pessoal, compartilhamento de informações, integração entre as áreas, orientação
para o cliente e a existência de uma cultura organizacional que estimule a inovação;
g) Tecnologia da Informação (TI): para os autores é o habilitador de maior
importância para o sucesso da estratégia de CM. Conforme a análise realizada nas
empresas, observou-se a utilização de: sistemas de projeto auxiliado por
computador (CAD), sistemas de manufatura auxiliada por computador (CAM),
sistemas de engenharia auxiliada por computador (CAE), máquinas com controle
numérico computadorizado (CNC), robôs, banco de dados, internet, MRP, ERP e
configurador de produto.
Royer (2001) divide os habilitadores da estratégia de CM em dois grupos: os
processos e metodologias de trabalho e as tecnologias habilitadoras. Apresenta
quatro itens na formação dos processos e metodologias de trabalho, que seguem:
a) agilidade da manufatura: preparar a empresa para ter rapidez de resposta
às mudanças e necessidades de mercado. Exemplos citados são: agilidade na
reprogramação da produção e habilidade no rearranjo do sistema produtivo;
b) gerenciamento da cadeia de valor: prepara a empresa para ser eficiente
na coordenação dos recursos e na otimização das atividades que compõem a
cadeia de valor. Exemplos citados foram: desenvolvimento de um sistema de
informação que coordene o grupo de fornecedores, treinamento de fornecedores e
criação de novos produtos com a participação dos fornecedores;
23
c) direcionamento da customização no projeto e na manufatura: preparar a
produção para que os clientes participem do projeto do produto solicitado por eles e
direcionar o desenvolvimento de produtos para os requisitos do mercado;
d) elementos de apoio à produção: eficiência em quatro elementos de apoio
a produção: desenvolvimento de produtos, cadeia de suprimentos, gerenciamento
da mão-de-obra e serviços de pós-vendas.
Na formação das tecnologias que habilitam a estratégia de CM, Royer
(2001) apresenta dois itens:
a) tecnologias avançadas de manufatura (TAM´s) e tecnologias de
informação (TI´s): estas tecnologias devem ser unidas aos processos produtivos a
fim de que a empresa ofereça uma resposta rápida às demandas de um mercado
consumidor que exige produtos personalizados e de alta qualidade. Elas cumprem
necessidades existentes como:
(i) Mantem os custos de produção similares aos de produção em massa, proporcionando uma produção em lotes pequenos; (ii) Preserva os níveis de qualidade apresentados por produtos similares fabricados em grandes lotes e não customizados; (iii) Proporciona uma grande variedade de produtos, a fim de satisfazer as necessidades do cliente; e (iv) Aumenta a rapidez de resposta ao cliente e, consequentemente, a flexibilidade na manufatura (ROYER, 2001, p. 22).
b) transferência de informações: para a customização de projetos, produtos
ou serviços, deve-se ter um eficiente mecanismo de transferência de informações
geradas pelo cliente.
4.4 IMPORTANTES FATORES A SEREM CONSIDERADOS ANTERIORMENTE A
ADOÇÃO DA CM
Alguns fatores tornam-se importantes a fim de preparar a empresa para
trabalhar com uma estratégia de CM, que são: o meio de integração entre cliente e
empresa, a seleção dos componentes dos produtos e o projeto dos produtos a
serem customizados (PINE, 1994; ROYER, 2001; VIGNA E MIYAKE, 2009).
4.4.1 INTEGRAÇÃO DO CLIENTE AO PROCESSO DE CUSTOMIZAÇÃO
Para Vigna e Miyake (2009, p.31) um fator indispensável e sendo também o
passo inicial para adoção da CM é a “existência de um meio de interação entre a
24
organização e o cliente que possibilite produzir e entregar um produto tal como cada
cliente deseja receber”.
Royer (2001) elaborou uma sequência de passos a fim de estabelecer uma
eficiente transferência de informação entre clientes e empresa:
a) definição de um catálogo de opções a serem oferecidos aos clientes:
disponibilizar com clareza todas as opções disponíveis para cada tipo de produto,
sendo que a primeira opção a ser mostrada ao cliente é aquela requisitada com mais
frequência;
b) coletar e formar um banco de dados com informações sobre as
preferências e escolhas dos clientes: a empresa deve obter por meio de uma
interface computacional, ou por vendedores de lojas, ou ainda por representantes de
vendas, relatórios com itens preferenciais a serem customizados;
c) transferência de dados da loja para a manufatura: os meios mais
utilizados para a transferência de dados são o FAX, redes de computador e internet;
d) transferência das escolhas do cliente para as características do projeto e
para as instruções de manufatura: ferramentas como projeto auxiliado por
computador (CAD) e manufatura auxiliada por computador (CAM) habilitam a
alimentação das características de projeto, convertendo-as em instruções de
manufatura do produto.
Fettermann, Echeveste, Martins (2012) apresentaram uma abordagem mais
aprofundada, para eles a participação do cliente durante o processo de
desenvolvimento do produto é a parte inicial e de grande importância para a
implantação da estratégia de CM, sendo que o mecanismo de comunicação entre
cliente e empresa durante a especificação e projeto do produto é o principal
determinante para o resultado eficaz. Conforme o autor os clientes agregam valor ao
produto através da definição, configuração, escolha, projeto ou mesmo modificando
as soluções anteriores.
Para eles o mecanismo de comunicação entre cliente e empresa tem por
finalidade a captação e processamento das necessidades específicas de cada
cliente e por análise lógica definir os parâmetros para a representação ou
demonstração do produto customizado, conforme citaram (p.36), “a maior parte
desta interação com o cliente acontece durante a configuração do produto”. Uma
das alternativas para a interação com o cliente no processo de configuração do
25
produto é utilizar um mecanismo denominado configurador de produto, que tem por
objetivo auxiliar o cliente no ato da configuração e permitir que este combine as
características do produto de acordo com suas necessidades.
4.4.1.1 Configurador de Produto
Para Fettermann, Echeveste, Martins (2012), o configurador de produto
consiste em um conjunto de sistemas de computador interligados para a troca de
informações entre cliente e empresa que por tem por finalidade a configuração do
produto customizado seja por opções pré-determinadas ou por opções mais
complexas que permitem projetar, comparar projetos e atualizar custos. Além da
interação com o cliente, o software disponibilizará para a empresa informações
referente às preferências dos consumidores, as tendências de mercado, dados
pessoais dos clientes dentro de uma política de privacidade, entre outras. O autor
cita a utilização da internet como uma eficiente alternativa para estabelecer esta
rede de interfaces entre cliente e empresa. Referente ao configurador online de
produto, como é o caso da internet, diversos estudos procuram comprovar o valor
agregado ao produto pela utilização desta ferramenta. Conforme descrito pelo autor,
foi realizado experimento simulado, onde 164 alunos de graduação em
administração teriam a opção de compra de um relógio escolhido através do
configurador online ou escolhido no balcão de loja, o resultado mostrou que existe a
disposição dos alunos pelos relógios montados no configurador. Realizado outro
estudo com 380 alunos de ensino médio e graduação simulando a compra de
diferentes produtos pela internet, entre os produtos com capacidade de
customização foi realizada uma parte do experimento para a realização da compra
contendo produtos padronizados e a outra parte simulou a compra contendo
produtos customizáveis, sendo verificada a intenção dos alunos pela compra dos
itens customizáveis, além de uma maior satisfação dos mesmos. Por consequência,
o configurador de produto torna-se uma ferramenta eficiente de apoio para a
estratégia de CM.
Ainda, referente ao trabalho acima citado o autor apresenta quarenta
recursos disponíveis nos configuradores online das empresas do setor
automobilístico, conforme descrito no quadro 1, considerados variáveis importantes
26
para se determinar a forma como o usuário interage com o produto a ser
customizado:
Quadro 1 – Recursos dos configuradores online de produtos das empresas analisadas.
Nr Recurso Variável
1 Botão de ajuda no configurador qualitativa
2 Política de privacidade qualitativa
3 Distância desde a página inicial até iniciar o configurador quantitativa
4 O acesso ao configurador está presente no mapa navegação qualitativa
5 Menu de perguntas frequentes qualitativa
6 Contato para informações adicionais qualitativa
7 Demonstrativo do processo de customização qualitativa
8 Produtos pré-customizados (bibliotecas) qualitativa
9 Recomendações qualitativa
10 Esquema de preço qualitativa
11 Botão de “voltar” qualitativa
12 Modelo básico para a customização qualitativa
13 Status do processo de customização qualitativa
14 Mapa das alternativas de customização qualitativa
15 Guia para customização qualitativa
16 Estrutura das decisões de customização no configurador qualitativa
17 Preenchimento automático do sistema qualitativa
18 Quantidade de etapas para configuração quantitativa
19 Resumo final do produto customizado qualitativa
20 Salvar configuração qualitativa
21 Login qualitativa
22 Pop-up qualitativa
23 Plug-in qualitativa
24 Visualização qualitativa
25 Imagem final do produto customizado qualitativa
26 Quantidade de perspectivas finais para o produto customizado quantitativa
27 Visualização final rotacionada (360 graus) qualitativa
28 Interatividade com o modelo final qualitativa
29 Animação qualitativa
30 Visualização do produto final ambientada qualitativa
31 Custos dos itens individualizados qualitativa
32 Botão “comprar” qualitativa
33 Pedido online qualitativa
34 Formas de pagamento qualitativa
35 Previsão de entrega do produto quantitativa
36 Simulação de financiamento qualitativa
37 Encaminhamento para um vendedor mais próximo qualitativa
38 Encaminhamento da proposta online para avaliação qualitativa
39 Informação de estoque qualitativa
40 Fórum de opiniões e ideias qualitativa Fonte: Fettermann, Echeveste, Martins (2012).
27
4.4.2 SELEÇÃO DOS COMPONENTES DOS PRODUTOS A SEREM CUSTOMIZADOS
No trabalho de Machado e Mores (2010b) as empresas estudadas que
oferecem algum tipo de customização para seus produtos apresentaram como
critérios para seleção dos componentes as características apresentadas abaixo:
a) atender às principais exigências dos clientes: identificar quais
especificidades dos produtos agrega mais valor para eles; o que o mercado mais
solicita na configuração dos produtos; e quais componentes do produto apresentam
potencial para gerar um volume de vendas (e ganhos correspondentes) que viabilize
os custos incorridos no desenvolvimento e fabricação;
b) estudo da viabilidade técnica e econômica: analisar a complexidade
operacional para fabricação de produtos customizados, juntamente com seus custos
associados e utilizar sempre que possível componente e estrutura de produtos que
já se encontram previamente configurados;
c) desenvolver e produzir componentes que possam ser combinados de
formas diferentes: ideia do conceito de modularidade;
d) obedecer a normas e regulamentações editadas pelo poder público no
momento da seleção dos componentes dos produtos a serem customizados:
cuidados a serem observados principalmente por produtos oferecidos para compra
em outros países.
No trabalho de Royer (2001) um método foi proposto para determinação de
um índice de viabilidade da customização demandada em produtos industrializados.
Este índice considera para um determinado produto a ser customizado o grau de
importância de customização atribuída pelos clientes para os componentes do
produto, o grau de flexibilidade das operações de manufatura e o grau de
flexibilidade dos fornecedores para os itens comprados. Ele tem por objetivo
classificar os itens de customização de um determinado produto quanto a sua
viabilidade técnica e econômica, gerando com isso uma base para a tomada de
decisão em relação aos investimentos e melhorias para viabilizar a customização.
Para a implantação da metodologia proposta pelo autor, foram definidas
nove etapas, porém para atender ao objetivo proposto no presente trabalho foi
28
abordado apenas o grau de importância de customização atribuída pelos clientes
para os componentes do produto, apresentados em cinco etapas:
a) etapa I - identificação do produto a ser customizado: definir o produto a
ser customizado baseado primeiramente na relevância em termos de faturamento
para a empresa, em segundo: na potencial viabilidade de customização e em
terceiro: na demanda do mercado por customização;
b) etapa II – escolha da ferramenta a ser utilizada na coleta de informações
acerca dos elementos de customização demandada: selecionar uma ferramenta
para identificar as preferências e necessidades de customização do produto em
estudo. Essas informações foram designadas pelo autor como elementos de
customização demandada. Recomenda-se a utilização de ferramentas como
pesquisa de mercado, dados históricos existentes na empresa ou informações de
pessoas especializadas em vendas, marketing, engenharia, assistência técnica ou
serviço de atendimento ao cliente (SAC), podendo ser utilizado para esta os
métodos de geração de ideias como brainstorming ou checklist. Conforme o autor, a
ferramenta mais indicada é a pesquisa de mercado, a qual possibilita a
transformação dos dados coletados em informações que contribua na solução de
problemas específicos;
c) etapa III – identificação, classificação e quantificação dos elementos a
serem customizados: esta etapa trata-se de um complemento à etapa anterior. Após
escolhido a ferramenta que irá identificar os elementos de customização demandada
de um determinado produto, estabelecer um plano de coleta de dados necessários
para compor a árvore de customização demandada. Esses dados se referem aos
elementos a serem customizados, a classificação dos elementos em grupos que
representam aspectos do produto e os pesos de importância atribuídos para cada
elemento e para cada grupo;
d) etapa IV – elaboração da árvore de customização demandada: consiste
na organização dos dados obtidos na etapa III em uma estrutura hierárquica,
desdobrando os elementos de customização demandada em nível primário,
secundário e terciário. Sendo relacionados no grupo primário os grupos que dividem
o produto em aspectos gerais, como exemplo os aspectos operacionais e
estruturais, para compor o grupo secundário serão relacionados os grupos que
dividem o produto em aspectos funcionais, estéticos, de desempenho e de
29
conservação e por fim para compor o nível terciário serão relacionados os elementos
desejados pelos clientes a serem customizados. Para cada elemento representado
no nível terciário e para cada grupo representado no nível secundário deverá constar
o peso de importância atribuído pelo cliente conforme descrito anteriormente. Para
finalizar a árvore é necessário trabalhar as informações obtidas a fim de encontrar o
índice de customização demandada para cada um dos itens, o qual definirá a ordem
de prioridade para a customização do produto. A elaboração deste índice é
fundamentada nas técnicas do Desdobramento da Função Qualidade (QFD) e
encontra-se descritos em três passos, que seguem:
1º passo – calcular o percentual nos níveis secundário e terciário: percentual que
indica a importância do item se comparado com os demais itens dentro de um
mesmo nível. Este percentual é obtido através das equações (1) e (2):
nível secundário: %Ns = Pns/SPns (1)
nível terciário: %Nt = Pnt/SPnt (2)
onde:
%Ns é o percentual expresso no nível secundário;
%Nt é o percentual expresso no nível terciário;
Pns é o peso do item no nível secundário;
Pnt é o peso do item no nível terciário;
SPns é o somatório dos pesos dos itens no nível secundário;
SPnt é o somatório dos pesos dos itens no nível terciário;
2º passo – calcular o índice de customização demandada (ICD): índice que indica a
importância dos elementos relacionados no nível terciário, ou seja, a importância
que o cliente percebe para cada elemento do produto proposto para a customização.
Ele é obtido através da equação (3):
ICD = %Ns . (%Nt / 100) (3)
3º passo – calcular o índice de customização demandada corrigido (ICDC): índice
que indica a importância dos elementos relacionados no nível terciário, assim como
30
o ICD, porém ele considera as diferenças existentes entre os subgrupos do nível
terciário, ou seja, a diferença do número de elementos em cada subgrupo. Este
índice representa o resultado final da árvore de customização demandada e é
gerado pela equação (4):
ICDC = Pns . (ICD / ICDmax/sub) (4)
onde:
ICDmax/sub é o valor máximo entre os ICD dos elementos do
subgrupo.
Um exemplo de estrutura para a árvore de customização demandada é
mostrada na tabela 1:
Tabela 1 – Exemplo de estrutura da árvore da customização demandada.
NÍVEL
PRIMÁRIO
NÍVEL SECUNDÁRIO NÍVEL TERCIÁRIO ICD ICDC
DESCRIÇÃO PESO %Ns DESCRIÇÃO PESO %Nt
GRUPO 1
Aspectos “A”
do produtos Peso A A%
Elemento 1
Elemento 2
Elemento 3
Total 100 A%
Aspectos “B”
do produtos Peso B B%
Elemento 4
Elemento 5
Elemento 6
Total 100 B%
GRUPO 2
Aspectos “C”
do produtos Peso C C%
Elemento 1
Elemento 2
Elemento 3
Total 100 C%
Aspectos “D”
do produtos Peso D D%
Elemento 4
Elemento 5
Elemento 6
Total 100 D%
TOTAL 100 100
Fonte: (ROYER, 2001, p.69)
d) etapa V – elaboração da matriz da customização demandada:
organização dos elementos de customização demandada e dos itens de projeto em
31
uma matriz. Os itens de projeto são peças, componentes, conjuntos e subconjuntos
que formam o produto. Esta matriz tem por objetivo a priorização dos itens do
produto com relação a importância que estes apresentam devido ao relacionamento
com os elementos de customização demandados pelos clientes. Na elaboração da
matriz as linhas são formadas pelos elementos da customização demandada e seus
respectivos ICDC, calculados na etapa IV. As colunas são formadas pelos itens de
projeto e no corpo são expressas as correlações existentes entre linhas e colunas.
Para encontrar as causas de semelhança existentes entre linhas e colunas são
realizados os cálculos que estão descritos a seguir em cinco passos:
1º passo – cálculo do índice percentual de priorização dos elementos de
customização demandados (ICDi%): basicamente este cálculo é transformar o valor
do ICDC para uma base percentual. Os elementos de customização demandados
nas linhas da matriz são designados por i=1,2,...,I;
2º passo – preenchimento dos relacionamentos entre os elementos de
customização demandados e os itens de projeto: preencher no corpo da matriz o
cruzamento entre os elementos de customização demandados e os itens de projeto
com os valores referente à intensidade do referido cruzamento identificado por
(RCDij) e expresso pela tabela 2. Os itens de projeto nas colunas da matriz são
designados por j=1,2,...,J.
Tabela 2 – Valores utilizados para expressar a intensidade dos relacionamentos na matriz da
customização demandada.
NÍVEL TERCIÁRIO FORTE MÉDIO FRACA INEXISTENTE
Matriz da customização
demandada RCDij 5,0 3,0 1,0 0,0
Fonte: (ROYER, 2001, p.73)
3º passo – cálculo da importância dos itens de projeto para a customização (IIPCj):
valor determinado considerando o ICDi% e a relação entre cada elemento a ser
customizado e os itens de projeto (RCDij). Este valor é obtido através da equação
(5):
I
IIPCj = ∑ ICDi% . RCDij
i=1
; j = 1,2,.....,J.
(5)
32
4º passo – cálculo do índice de flexibilidade dos itens comprados (IFICj): este índice
refere-se ao grau que determinado item comprado apresenta para a empresa a fim
de obter facilidade de fornecimento e entrega. Inicialmente, deve ser realizada uma
avaliação para cada item comprado de projeto do produto em estudo e identificado o
grau de flexibilidade. Sendo que esta medida varia em uma escala de 0 a 1, para os
itens com flexibilidade máxima o valor atribuído é 1 e para os itens com baixa
flexibilidade o valor tenderá a 0. Um exemplo de ponderação para a medida de
flexibilidade escolhido está apresentado na tabela 3.
Tabela 3 – Exemplo de ponderação para as medidas de flexibilidade escolhidas.
MEDIDAS DE FLEXIBILIDADE ESCOLHIDAS PONDERAÇÃO ATRIBUIDA
Medida de flexibilidade 1 0,2
Medida de flexibilidade 2 0,3
Medida de flexibilidade 3 0,5
Total (100%) 1,0
Fonte: (ROYER, 2001, p.74)
5º passo – cálculo da importância corrigida dos itens de projeto para a customização
(IIPCj*): cálculo que indicará a viabilidade quanto a capacidade de customização do
item de projeto. Em uma escala de 0 a 1, o primeiro indicará a inviabilidade e o
segundo a máxima viabilidade. Este cálculo é apresentado na equação (6):
IIPCj* = IIPCj . IFICi ; j = 1,2,.....,J. (6)
4.4.3 PROJETO DO PRODUTO A SER CUSTOMIZADO
Para Machado e Moraes (2010b), as decisões relacionadas ao projeto do
produto são essenciais para o alcance das vantagens competitivas associadas à
estratégia de customização em massa. Nesse sentido, modularidade,
intercambialidade, padronização e simplificação são os quatro principais aspectos
referentes ao projeto do produto.
Para Fettermann, Echeveste, Martins (2012) o desenvolvimento de
configuração dos produtos deve especificar de modo fácil e rápido os módulos e
33
componentes que satisfaçam as necessidades do cliente, sendo que a técnica
comumente empregada para atender ao objetivo proposto é a modularização.
4.4.3.1 Modularização
Para Royer (2001) a modularização é a forma mais adequada para se
implantar a customização. Cita três benefícios para a minimização dos custos por
motivo da modularização habilitar a empresa:
a) a trabalhar em uma economia de escala devido a fabricação de
componentes e não de um produto específico;
b) a trabalhar em uma economia de escopo devido a combinação dos
componentes modulares em diversos produtos;
c) a disponibilizar uma grande variedade de opções para seus produtos,
podendo assim atender as necessidades dos clientes.
Para Miguel, Netto, Marioka (2009, p.8) “a modularidade é baseada na
divisão de um produto em subsistemas que são projetados de modo independente
mas que são interdependentes na sua operação”. Cita ainda três objetivos do
sistema modular:
a) a divisão em módulos simplifica o gerenciamento de produto e processos;
b) este sistema torna a manufatura flexível devido à possibilidade dos
módulos serem fabricados em paralelo simultaneamente;
c) a divisão em módulos reduz o custo de estocagem e o risco de
obsolescência do produto, fortalecendo o capital de giro da empresa.
Conforme eles a estrutura do produto é composto por elementos físicos e
elementos funcionais, sendo que o primeiro está relacionado às operações e o
segundo aos subsistemas e seus componentes. A estrutura é dividida em arquitetura
integral ou arquitetura modular. Na arquitetura integral os elementos funcionais
estão entrelaçados, não sendo possível a interação dos componentes. Já na
arquitetura modular o conjunto de elementos físicos está associado a poucos
elementos funcionais, o qual permite a interação entre diferentes componentes.
Para viabilizar a modularidade deverão ser detalhadas as características
funcionais dos produtos, delimitado e padronizado a interface e o elemento de troca
dos módulos. Assim, cada módulo poderá ser projetado e fabricado
independentemente, considerando a interação através da interface e do elemento de
34
troca, afim de que o produto final atenda as necessidades dos clientes e ofereça o
menor custo possível. Por consequência a vantagem na utilização de arquitetura
modular consiste na flexibilidade de alteração de projetos, ou seja, um módulo que
sofrera alterações não afetará os outros módulos ou a estrutura do produto final.
Esta flexibilidade facilita a atualização, manutenção, reparação e obsolescência de
determinado produto (MIGUEL, NETTO, MARIOKA, 2009).
4.4.3.1.1 Classificação da modularização
Conforme Miguel, Netto, Marioka (2009) a modularidade pode ser
classificada em três categorias:
a) modularidade de projeto: definição dos módulos e componentes para
cada produto e dos elementos de interface;
b) modularidade de processo: definição das etapas de fabricação, montagem
e estoque dos módulos. E para componentes terceirizados, definição dos
fornecedores, lote econômico, normas e garantias da qualidade;
c) modularidade de uso: definição dos rearranjos dos módulos explicados
através de manual ou gravação em vídeo, a fim de que o cliente tenha as
informações como base para a realização das adaptações.
4.4.3.1.2 Tipos de modularização
Pine (1994) apresenta os tipos de modularização que podem ser utilizados
para a personalização dos produtos:
a) modularidade por compartilhamento de componentes: utilização de um
mesmo componente para diversos produtos que tem por objetivo a criação de uma
economia de escopo devido ao compartilhamento, que por fim reduz custos e
aumenta a variedade dos produtos;
b) modularidade por permuta de componentes: utilização de um produto
base e componentes auxiliares permutáveis que tem por objetivo a criação de uma
economia de escala devido ao compartilhamento;
c) modularidade por ajuste de componentes: utilização de componentes
variáveis para a montagem final do produto, sendo para o incremento de um produto
35
básico ou para opções de um grupo de produtos. Este tipo de modularidade auxilia
na criação de uma economia de escala e escopo;
d) modularidade por mix: utilização de uma combinação de componentes
para ser disponibilizada uma variedade de produtos. O fator mais importante para se
trabalhar com está modularidade está na formulação dos produtos finais. Este tipo
de modularidade possui o mesmo objetivo do item (c) referente à minimização dos
custos;
e) modularidade por bus: utilização de uma estrutura básica para
recebimento de diferentes componentes, podendo variar em quantidade, tipo e local
do módulo. Devendo ser padronizado os encaixes do grupo de componentes. Idem
ao item (c) e (d) na minimização dos custos;
f) modularidade seccional: possibilitar a configuração de diferentes
componentes em meios rígidos, desde que estes componentes possam ser
encaixados uns aos outros através da utilização de interfaces padrões. Um exemplo
simples deste tipo de modularização é os brinquedos lego.
4.5 A CUSTOMIZAÇÃO EM MASSA EM UMA EMPRESA DO SETOR
AUTOMOBILÍSTICO
Machado e Moraes (2007, p.2) citam em seu trabalho que certas estratégias
de customização em massa já estão sendo implementadas no âmbito da indústria
automobilística, sendo que o maior desafio encontrado por este setor “é encontrar o
melhor meio de satisfazer às necessidades individuais dos consumidores, sem
comprometer os custos de produção e comercialização, qualidade e prazo de
entrega”. Conforme os autores, atualmente, um número limitado de opcionais pode
ser personalizado sem afetar o desempenho do sistema produtivo, necessitando
com isso maiores esforços por parte do setor para atender a crescente tendência por
produtos customizados.
Neste trabalho duas empresas brasileiras foram analisadas com referência
as ações tomadas e as dificuldades encontradas em prol da customização em
massa dos seus produtos. No caso da Randon S.A. Divisão de Implementos, uma
das empresas pesquisadas, o contato com o cliente ocorre através dos profissionais
de venda nos postos de distribuição, o qual tem por objetivo identificar as
necessidades específicas em termo de tipo de produto e características de
36
utilização. O profissional de venda monta o produto final com auxílio do software
configurador de produto através de uma série de perguntas e respostas. Esta
configuração inicial é enviada para o setor de vendas localizado na fábrica, o qual
tem por finalidade analisar se o pedido pode ser atendido com itens padronizados e
se isso for possível, encaminhar para o setor de PCP ou caso contrário encaminhar
para o setor de desenvolvimento de produto, sendo assim necessário um novo
projeto com as adequações exigidas pelo cliente e por consequência disso, sendo
encaminhado posteriormente para o setor de custo para fins de levantamento
financeiro e finalizando o cliente é contatado afim que decida sobre a aquisição do
produto. Com esta estratégia a empresa trabalha dois tipos de customização, ou
seja, customização planejada e adequação ao projeto, respectivamente.
Ainda com referência ao trabalho dos autores, na Randon a customização
ocorre em três estágios distintos: no projeto (novos desenvolvimento de produtos),
fabricação (adequação do projeto) e montagem (customização planejada). No
desenvolvimento de produtos se trabalha o conceito de componentes modulares e
intercambiáveis a fim de permitir grande variedade de opções para adequação as
necessidades dos clientes.
Para ir de encontro às ideias e opiniões dos clientes a fim de identificar quais
as características que um produto deveria oferecer para satisfazer suas
necessidades, a empresa realiza workshops, seminários e clínicas administradas
pelas áreas de planejamento de vendas e inteligência de mercado. Como
habilitadores da customização em massa a tecnologia da informação representa um
dos principais elementos de viabilização, sendo utilizados sistema ERP, MRP,
software configurador de produto, CAD, CAE e robôs. São utilizados kanbans por
toda a fábrica tendo como finalidade a ordem de fabricação, ordem de montagem e
a movimentação de peças de prateleira, sendo fundamental para a redução do lead-
time e viabilização da customização planejada. Para dar velocidade no processo de
montagem são utilizados gabaritos, o qual ajusta e fixa as peças, facilitando a
soldagem e contribuindo para a diminuição do lead-time.
Para a redução dos tempos envolvidos no setup de máquinas e
equipamentos são utilizadas linhas dedicadas para família de produtos, dando a
entender que o tipo de layout utilizado é o de produto. Também contribuem para
otimização dos tempos e custos nos processos os grupos de melhorias, programa
37
de sugestões, cultura kaizen e análises sistemáticas de falhas. Os fornecedores
também possuem um papel importante para a estratégia de customização da
empresa, principalmente aos limites que eles possuem para a customização dos
seus produtos, sendo assim repassadas para a área de vendas as definições
prévias de limites para a customização de componentes terceirizados. A
proximidade física dos fornecedores contribui para a flexibilidade de fornecimento e
entrega.
4.6 A CUSTOMIZAÇÃO EM MASSA EM UMA FABRICANTE DE COMPUTADORES
Peppers e Rogers (1997) citam a empresa Dell Computer como uma
fabricante de computadores que realiza a venda diretamente aos consumidores e
para outras empresas. Ela oferece mais de 14.000 diferentes combinações e trocas
de configurações, recomendando a configuração adequada à necessidade do cliente
com base na entrevista realizada pelo vendedor no ato da compra. O sistema da
Dell apresenta uma interface simples e útil na qual se concentram as necessidades
dos clientes. Os pedidos recebidos são do tipo encomenda, a empresa recebe o
pedido, monta a configuração especificada por meio de componentes pré-fabricados
e o despacha.
4.7 CUSTOMIZAÇÃO EM MASSA EM UMA EMPRESA QUE PRODUZ MOTORES
ELÉTRICOS
Um trabalho de destaque no contexto de implantação da estratégia de CM
foi o de Machado e Moraes (2009b), os quais analisaram as ações e dificuldades
apresentadas por uma empresa que fabrica motores elétricos para atender a
demanda por produtos customizados. O nome da empresa não foi citado no referido
trabalho. Para a empresa analisada as vendas de produtos que possuem algum tipo
de configuração ou produtos considerados especiais representam 80% do total das
vendas.
Os fatores que levaram a empresa a oferecer no mercado produtos
customizados foram devido a exigência dos clientes e devido a necessidade de se
criar barreiras para a entrada de concorrentes, pois conforme sua estratégia macro
38
em nível mundial é não competir em nível de preço. Conforme explicações do
Diretor de Engenharia da empresa citada pelos autores, o simples fato de atender os
clientes produzindo produtos com as suas especificações deixando de lado os
ganhos acumulados pela economia de escala, levou a empresa ao colapso, sendo
que a partir de então começaram o desenvolvimento e comercialização de produtos
modulares, com isso foi disponibilizado para a área de vendas um software que
continha todas as configurações possíveis e já realizadas pela empresa a fim de
auxiliar o vendedor na configuração do produto junto ao cliente.
No processo de configuração dos produtos, o vendedor analisa os requisitos
exigidos pelos clientes e verifica a possibilidade de configuração do produto a partir
das opções que constam na biblioteca virtual de componentes do configurador,
sendo que essas alternativas já foram desenvolvidas e testadas e também já
existem dispositivos, ferramental e processos de fabricação pré-definidos. Uma vez
atendido as especificações do cliente, o configurador de produto se comunica com o
software de gestão, ou seja, sistema ERP, o qual irá gerar o pedido do produto,
ordem de produção e ordem de montagem, portanto, sem a necessidade de
interferência da área de engenharia neste processo. Caso as especificações do
cliente não forem atendidas, a área de vendas passa as informações para a área da
engenharia, a qual irá trabalhar na criação do produto em conjunto com o cliente.
Ainda referente ao trabalho, conforme as explicações do Gerente de
Engenharia de motores da empresa abordados pelos autores, a evolução
tecnológica dos produtos muito tem haver com as experiências adquiridas através
de necessidades individuais dos clientes, pois algumas especificidades de alguns
produtos especiais tornaram especificações padrões o que acabou agregando mais
valor aos produtos e promovendo tendências de mercado, cita como exemplo o
sistema de isolamento do motor que antigamente era classe “B”, hoje é utilizado
classe “F” de forma padronizada, classe esta que anteriormente só era opcional para
ambientes agressivos a vida útil dos produtos. De acordo com os autores, antes de
serem iniciadas a modularização dos produtos e a implantação do configurador a
empresa procurou identificar as especificidades mais solicitadas pelo mercado.
Por conclusão dos autores, os estágios da cadeia de valor onde se
concentram os processos de customização dos motores são na fabricação e na
montagem. Os habilitadores que estão sendo utilizados para dar suporte a estratégia
39
são: manufatura baseada no tempo, cadeia de suprimentos, flexibilidade do sistema
produtivo, projeto do produto, aspectos organizacionais e tecnologia da informação.
Referente as práticas adotadas com relação aos habilitadores, se destacam:
comissões e círculos de controle de qualidade (CCQs), utilização de layout celular e
layout funcional, participação dos empregados na definição de objetivos e metas,
utilização de estoques de componentes acabados, conceito de modularidade para o
projeto do produto, sistema configurador de produtos, sistema CAD, sistema ERP,
troca rápida de ferramentas, balanceamento de linhas de montagem baseado na
demanda, investimento em automação de processos, roteiros de produção
alternativos para um mesmo item, proximidade física dos fornecedores, sistema de
parcerias firmado com fornecedores, cultura de melhoria voltado para a simplicidade,
estimulo a inovação e aperfeiçoamento da mão-de-obra.
40
5 PROPOSTA DE IMPLANTAÇÃO
Na proposta de implantação, buscou-se, com base no conhecimento
adquirido com o referencial teórico e o modo atual de customização e
comercialização dos produtos Felesa, propor à implantação dos fatores que
habilitam a introdução da estratégia de customização em massa.
5.1 FORMULAÇÃO DO DIAGNÓSTICO
Na formulação do diagnóstico foram realizadas as seguintes constatações
com base no cruzamento das informações geradas pelo modo atual de
customização e comercialização dos produtos Felesa e pelos fundamentos teóricos
apresentados no capítulo anterior.
Segundo Peppers e Rogers (1997) a customização dos produtos consiste no
atendimento das especificações individuais dos clientes para a comercialização dos
produtos. A empresa Felesa trabalha a customização dos seus produtos devido às
exigências do mercado e também da necessidade de se diferenciar da concorrência.
Pine (1994) apresenta o conceito de customização em massa como uma
estratégia de comercializar produtos customizáveis a um custo comparado aos
produtos fabricados pela produção em massa. Na empresa Felesa os produtos
customizados não possuem o mesmo custo que os produtos padrão. O custo com
matéria-prima não se altera entre os tipos de produtos, porém alguns fatores
observados tendem a elevar os custos dos produtos customizados, que são:
utilização de mão-de-obra técnica e especializada para a elaboração dos projetos,
tempo alto entre primeiro contato do cliente e recebimento do produto, utilização da
experiência dos colaboradores para a fabricação devido à falta de padronização no
processo produtivo para os itens especiais.
Machado e Moares (2008, apud LAMPEL E MINTZBERG, 1996) apresentam
cinco categorias que definem o nível de customização para os produtos, que são:
customização pura, customização adaptada, customização padronizada,
padronização segmentada e padronização pura. Sendo que o nível decresce do
primeiro para o último, quanto maior for esse nível maior a necessidade de
implantação da estratégia de customização em massa. A empresa trabalha nas
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categorias customização pura, customização adaptada e padronização segmentada,
por isso possui um nível alto de customização para seus produtos.
Pine (1994) elaborou cinco estágios onde as empresas podem trabalhar a
customização e a padronização dos produtos nas etapas da cadeia de valor, que
são: personalização de serviços em torno de produtos e serviços padronizados, criar
produtos e serviços customizáveis, prover pontos de entrega de customização,
fornecer resposta rápida por toda a cadeia de valor e modularizar componentes para
modularizar produtos finais e serviços. Pode ser observado que para algumas
opções de customização dos produtos Felesa as etapas da cadeia de valor onde é
realizado as alterações são desenvolvimento e marketing, sendo que as outras
etapas não sofrem alteração o que caracteriza o estágio definido pelo autor como
criar produtos e serviços customizáveis, já para outras opções por toda a cadeia de
valor é realizado alterações, ou seja, desenvolvimento, fabricação, marketing e
distribuição, o qual caracteriza o estágio definido pelo autor como fornecer resposta
rápida por toda a cadeia de valor.
Royer (2001) divide os habilitadores da estratégia de CM em dois grupos: os
processos e metodologias de trabalho e as tecnologias habilitadoras, sendo que
para cada grupo existem vários itens de formação e para cada item estão
associadas várias práticas. A empresa Felesa customiza seus produtos, porém não
possui implantada uma estratégia de CM, por motivo este os habilitadores não estão
relacionados.
Os autores Pine (1994), Royer (2001), Vigna e Miyake (2009) citam os
importantes fatores a serem considerados para a implantação da estratégia de CM,
que são: o meio de integração entre cliente e empresa, a seleção dos componentes
dos produtos e o projeto dos produtos a serem customizados. Como citado
anteriormente à empresa não possui implantado uma estratégia de CM, por este
motivo será proposto à implantação sendo considerados os importantes fatores
apresentados pelos autores.
Para Fettermann, Echeveste, Martins (2012) uma das alternativas para a
interação com o cliente no processo de configuração do produto é a utilização de um
mecanismo denominado configurador de produto. Os autores também citam a
internet como um eficiente configurador de produto. A empresa Felesa possui uma
página na internet para a interação do cliente, porém ele não possui um ambiente
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reservado para a configuração online de produtos e também não está habilitado a se
comunicar com o sistema de gestão da empresa.
5.2 IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA
Pode-se observar que os produtos Felesa possuem um nível alto de
customização e também em algumas opções de produtos personalizados toda a
cadeia de valor sofre alterações a fim de atender as necessidades dos clientes,
justificando assim a implantação da estratégia de customização em massa.
A empresa possui a necessidade de customização dos seus produtos devido
a exigência do mercado e a necessidade de se diferenciar da concorrência.
A estratégia de customização em massa habilitaria a empresa a trabalhar
com os custos de produção dos produtos customizados comparado aos custos de
produção dos produtos padronizados, contribuindo para obtenção de uma vantagem
competitiva no mercado.
5.3 FORMULAÇÃO DA PROPOSTA DE MELHORIA
Através do embasamento obtido através do referencial teórico a estratégia
de customização em massa é estruturada por fatores que habilitam a implantação da
estratégia, o qual foi apresentado no item 4.4 e os fatores que dão sustentação a
estratégia, os quais seriam os habilitadores apresentados no item 4.3.
Neste trabalho de pesquisa é proposta a implantação dos fatores que
habilitam a introdução da estratégia, que são: integração do cliente ao processo de
customização representado pelo configurador de produto, seleção dos componentes
dos produtos a serem customizados e o projeto do produto a ser customizado
incorporando o conceito de modularização.
Para possibilitar a implantação destes fatores são definidas as seguintes
etapas:
a) selecionar os componentes dos produtos a serem customizados através
do índice de viabilidade da customização demandada em produtos industrializados
elaborado por Royer (2001) e apresentado no item 4.4.2, a cargo do autor;
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b) habilitar a página da empresa na internet a trabalhar com configurador
online de produtos, sendo que para isso definidas algumas sub-etapas:
I) pesquisar as opções de software configurador de produto
disponível no mercado e posteriormente a aquisição do escolhido
com base no custo x benefício, a cargo da direção da empresa;
II) desenvolver uma nova página com a inclusão do configurador de
produto, a cargo da empresa de webdesign escolhido pela direção
da empresa;
III) dispor na página o máximo possível de recursos em comparação
ao trabalho de Fettermann, Echeveste, Martins (2012) e apresentado
no item 4.4.1.1, a cargo da empresa de webdesign escolhido pela
direção da empresa e com a supervisão do autor;
c) habilitar o configurador de produto a se comunicar com o sistema de
gestão da empresa a fim de serem gerados automaticamente o pedido, a ordem de
fabricação e a ordem de montagem, a cargo da empresa responsável pelo sistema;
d) projetar e criar códigos para os módulos dos produtos a serem
customizados, conforme os resultados obtidos através do item a) deste capítulo, a
cargo do autor;
e) criar a biblioteca de componentes no configurador de produtos, a cargo do
autor;
f) realizar o treinamento dos vendedores e representantes, a cargo do autor
e direção.
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6 CONCLUSÃO
Com base no projeto de pesquisa realizado e de acordo com as ideias de
diferentes autores em relação ao assunto estudado, foi possível identificar a
necessidade de implantação de uma estratégia de customização em massa na
empresa Felesa Automação Doméstica e a partir da análise do processo de
customização dos produtos utilizado no momento foi proposto a implantação dos
fatores que habilitam a introdução da estratégia.
Com relação aos estudos observados no referencial teórico o modo mais
eficiente de interação do cliente ao processo de customização é a utilização de um
dispositivo denominado configurador de produto e ainda este dispositivo deverá ser
implantado em um ambiente de fácil acesso e simplicidade de utilização justificando
a internet como meio eficiente de troca de informação por apresentar essas
características. Sendo que este dispositivo deverá ser alimentado pela área de
engenharia contendo a biblioteca de componentes que demandam customização
pelo mercado e os projetos especiais já realizados, testados e padronizados no
modo de fabricação. Com a proposta de instalação do configurador de produto na
página da empresa na internet pretende-se a redução do tempo no processo de
customização e redução dos custos referentes a esta etapa.
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7 REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA
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