táticas de content marketing: atributos e tendências

Táticas de Content Marketing: Atributos e Tendências 1

André Rosa e Cassio Politi

Táticas de Content Marketing: Atributos e Tendências

Caro profissional de Comunicação,

O objetivo deste trabalho é apresentar a você um guia de como escolher as principais táticas de content marketing.

Não pretendemos aqui dar a última palavra sobre o assunto. Afinal, o uso de cada plataforma ou ferramenta é muito

peculiar a cada empresa. Procuramos, em vez disso, dar uma contribuição com base em nossa experiência em

consultoria de content marketing, além do intenso estudo que fazemos sobre o tema, tanto no Brasil como nos

Estados Unidos.

Portanto, utilize este e-book como um roteiro a ser adaptado ao seu dia a dia. Mãos à obra. É hora de plantar

conteúdo para colher resultados!

André Rosa Tracto

[email protected]

@andremarmota

Cassio Politi Tracto

[email protected]

@tractoBR

2


Quais critérios são cruciais para escolher a tática adequada? Para colaborar com esta decisão, apresentamos oito

atributos, divididos em três áreas, que podem ser observados em cada tática:

o Presença (estar ou não disponível)

Alcance

Audiência

Relacionamento

o Identidade (valores intangíveis)

Brand Equity

Posicionamento

Vendas

o Resultados

Otimização

Análise

A página 4 apresenta uma breve explicação sobre cada atributo. E na página 5, temos a síntese deste guia: o peso

que cada tática de content marketing possui nestes oito atributos. A classificação vai de 0 a 4, onde:

• 4 significa força máxima;

• 0 significa nenhuma força.

Da página 6 em diante, você verá o detalhamento de cada tática, com nossas apostas sobre cada uma delas.

3


Nas páginas a seguir, você verá com frequência o gráfico que aparece abaixo. Entenda o que significam os atributos e

suas respectivas legendas.

4

Alcance (AL)

Está relacionada ao potencial número

de conexões que podem ser criadas ou

a formação de uma comunidade (quem

pode ver).

Análise (AN)

Capacidade dos números de

oferecerem claramente condições de

analisar seu desempenho.

Audiência (AU)

Diz respeito à facilidade com a

qual informações relevantes

podem ser compartilhadas por

meio da rede (quem viu).

Relacionamento (RE)

Nessa escala de valores, refere-se

ao potencial de diálogo,

conversação possível. Fluxo de

informações é bidirecional.

Brand equity (BE)

Representa o reconhecimento de

uma marca ou indivíduo, constrói

imagem de quem se relaciona

(como o outro pensa, sente). Posicionamento (PO)

Relaciona-se com a identidade, mas por

outro viés: de que forma a marca ou indivíduo

é reconhecido, qual a sua natureza.

Venda (VE):

Capacidade da ferramenta de gerar

prospects, conversões em vendas,

lides comerciais ou intenções de

compra.

Otimização (OT):

Capacidade técnica de potencializar o

acesso, a mescla (mashup) e o

compartilhamento de conteúdo ―

similar a do SEO em páginas web.


A assessoria de imprensa desempenhou o papel, nas

últimas décadas, de principal forma de comunicação das

organizações por meio de informação institucional sem

viés de publicidade.

Os departamentos de comunicação corporativa de

empresas e as agências voltadas para essa finalidade hoje

empregam dois em cada três jornalistas do Brasil. O

objetivo inicial dos assessores de imprensa era a

conquista de mídia espontânea em veículos de

comunicação convencionais (mídia impressa e eletrônica).

Seu leque de atuação se expandiu para a comunicação

com outros públicos, como colaboradores, sócios,

consumidor final, governo e outros.

APOSTA DO CASSIO

Profissionais de assessoria de imprensa são

mais propensos do que os de marketing a

assumir as funções de content marketing. As

agências de comunicação com stakeholders

vão, portanto, focar cada vez mais no

consumidor final.

6


Quando o primeiro site composto por uma sequência de

informações em ordem descrescente de data foi ao ar, em

1997, provavelmente não dava para imaginar o que este

modelo provocaria. Apenas dois anos mais tarde, em

1999, a PyraLabs lançou a primeira versão de sua

plataforma: o Blogger. Desde então, ninguém precisa

entender HTML e FTP para compartilhar conteúdo na web.

Quinze anos depois, o blog ainda é a forma mais simples e

eficiente para se construir um site, e isso pode ser

comprovado a partir da popularidade do WordPress,

sistema lançado há dez anos: a cada cinco sites

publicados na web, um utiliza este sistema para gerenciar

seu conteúdo.

APOSTA DO ANDRÉ

Desde 2006, aparecem artigos vaticinando a

"morte dos blogs". De fato, sempre que uma

nova ferramenta aparece como "a última

grande novidade", veteranos como o Blogger

parecem ultrapassados. No entanto, quando

bem elaborado, o blog ainda é a melhor

forma de se construir um repositório

informativo facilmente indexado na web. Ao

mesmo tempo, serviços lançados

recentemente - como Ghost ou Medium -

demonstram o poder dos bons textos.

7


Que tal voltar uns 400 anos no tempo? Em uma época em

que o ofício de livreiro exigia habilidade não só para

encontrar bons textos, mas também para manusear a

máquina de Gutenberg (inventada uns 200 anos antes),

distribuir as cópias impressas... Mesmo que papel e tinta

ainda sejam valorizados, é inegável que a digitalização

reinventou essa cultura, apresentando modelos tanto para

produção quanto para a entrega de livros digitais.

Para quem já se acostumou com a leitura na tela, siglas

como PDF, Mobi (para usuários do Kindle) ou ePub já

fazem parte do cotidiano. Independentemente das

discussões sobre o mercado editorial, a popularização de

tablets e e-readers ou a facilidade para se chegar aos

leitores, algo não mudou nestes séculos: a importância de

um conteúdo bem elaborado e organizado.

APOSTA DO CASSIO

À medida que content marketing ganha força

no Brasil, cresce a necessidade de as

empresas terem táticas que impliquem o

posicionamento como experts em suas áreas

e, ainda, a construção de mailing. E-books

atendem bem a essas duas necessidades.

8


Sim, a popularidade das redes sociais cresceu

vertiginosamente nos últimos dez anos no Brasil. Também

é verdade que cresceu muito o volume de ofertas por e-

mail, que vão de produtos de sex shop a oportunidades de

enriquecimento rápido, a ponto de as caixas de entrada

não suportarem mais SPAMs.

Ainda assim, cabe ao e-mail marketing o status de tática

que mais gera vendas. Por isso, ele normalmente funciona

como o gatilho comercial de campanhas de content

marketing. Só não se engane: e-mail marketing só

funciona quando o mailing conhece a empresa e quer

receber ofertas comerciais dela.

APOSTA DO CASSIO

Assertividade é o nome do jogo. As barreiras

técnicas, como a recente criação de abas de

“Promoções” e “Atualizações” do Gmail,

serão cada vez mais eficientes. Por isso, e-

mail marketing funcionará apenas para bases

altamente segmentadas e conectadas com a

marca.

9


Por mais online que sejam as jovens gerações, uma

premissa permanece intacta: nenhuma tecnologia foi, até

agora, capaz de substituir o olho no olho. Encontros

presenciais, como workshops, palestras, cursos etc.,

geram uma relação efetiva do público com a marca.

É por isso que essa tática figura como a mais eficiente em

content marketing tanto nos Estados Unidos quanto no

Brasil, conforme apontam pesquisas do Content Marketing

Institute (em parceria conosco, da Tracto, no mercado

nacional). Um aspecto limita em certa medida o uso de

eventos como tática: o custo elevado que um evento pode

ter.

APOSTA DO CASSIO

Pode ser que um dia videoconferências em

3D ou outras tecnologias sejam capazes de

substituir o contato pessoal. Enquanto isso

não acontece, eventos presenciais

continuarão sendo a mais forte tática de

content marketing.

10


Ao se perguntar "você lembra por que entrou no

Facebook?" a um usuário do site de relacionamento mais

popular do planeta, não seria surpresa se a grande maioria

respondesse algo como "alguém me convidou para jogar".

De fato, em poucos anos, a presença dos famosos social

games ajudaram a derrubar o Orkut, que foi até 2010 a

rede social mais utilizada do Brasil. Quem é fã da

ferramenta ― ou mantém uma janela aberta o dia todo por

alguma razão ― pode dizer que o Facebook representa

um jeito único de se relacionar com amigos ou descobrir

conteúdos variados. E pensar que o site, desenvolvido por

Mark Zuckerberg a partir de uma ideia nascida em

Harvard, era para ser um site exclusivo para os estudantes

universitários norte-americanos...

APOSTA DO CASSIO

O Facebook talvez continue forte como rede

social nos próximos anos para uso pessoal.

Mas a fuga de empresas já começou e deve

se intensificar daqui em diante. Elas

começam a descobrir que o site é uma

grande loja de curtidas e fãs, mas dificilmente

gera resultados reais. As empresas tendem a

buscar alternativas em content marketing.

11


Os usuários nostálgicos que conheciam blogs mas não se

davam bem com o texto escrito devem se lembrar com

saudade dos primeiros fotologs, sistemas que se

desenvolviam ao ritmo do barateamento das câmeras

digitais. É nesse contexto que o Flickr, ferramenta voltada

para entusiastas da fotografia, foi lançada, em 2004.

Mantido pelo Yahoo, o serviço pode não ser tão popular

quanto os álbuns de fotos do Facebook ou aplicações que

conversam com facilidade com smartphones (como o

Instagram). Mesmo assim, novos usuários são atraídos

não apenas pela capacidade de 1 TB de fotos e vídeos

para as contas gratuitas: o ambiente ainda mantém uma

comunidade ativa de fotógrafos, que movimentam grupos

temáticos com belas imagens.

APOSTA DO ANDRÉ

Talvez a presença do Flickr nessa lista seja

para pensarmos: seria esta ferramenta uma

espécie de "Orkut de 2010", em declínio

evidente e com poucas funcionalidades

novas ou atualizações? Ao mesmo tempo, a

integração do Picasa com o Google+, bem

como a popularização de serviços como o

Instagram, faz do Flickr o repositório

preferido para fotógrafos, e só. Mas até

quando?

12


Sem levar em conta o Orkut, na prática um projeto pessoal

desenvolvido por um dos engenheiros do Google em seu

tempo livre, o histórico da gigante das buscas diante de

sites de relacionamento não é nada bom. Isso inclui o

complexo Google Wave, lançado em 2009, o Google Buzz

― espécie de "microblog" associado ao Gmail, que

funcionou entre 2010 e 2011, entre outros serviços

adquiridos pela empresa como Dodgeball e Jaiku (alguém

se lembra deles?). Enfim, o Google+ carrega não apenas o

peso desses fracassos, mas também uma série de

funcionalidades. Destaque para os Hangouts, que

permitem a realização de videoconferências com

facilidade, e o recurso "+1", que influencia diretamente os

resultados da busca entre usuários conectados ― o que,

em teoria, serviria para torná-lo mais atraente.

APOSTA DO ANDRÉ

Apesar do jeitão de "não pegou", a filosofia

aberta do Google (em comparação ao

cercado Facebook) é um ponto favorável.

Mas existem outros esforços, e alguns já são

visíveis: já é possível, por exemplo, criar

URLs personalizadas. Além disso, a

postagem de comentários e a criação de

canais no YouTube exigem conexão com

páginas do Google+. Talvez um viés

descendente dos concorrentes também

possa ajudar.

13


Em 2010, o brasileiro Michel (Mike) Krieger criou, ao lado

do norte-americano Kevin Systrom, uma aplicação para

iPhone que remete às antigas máquinas fotográficas

Instamatic, da Kodak. Isso inclui as fotos quadradas

obtidas com os velhos filmes 126. Mas com uma

vantagem: filtros visuais que transformam imagens

amadoras em verdadeiras obras.

O nome, junção de "instant" e "telegram", popularizou-se a

ponto de se tornar a forma mais popular de se

compartilhar fotos e vídeos por meio de celulares. Isso

ficou evidente em 2012, quando a versão para

smartphones Android foi lançada: após um dia de

lançamento, foram 1 milhão de downloads ― a estimativa

é a de que o aplicativo seja usado por mais de 100 milhões

de usuários. Comprado pelo Facebook por US$ 1 bilhão, o

Instagram também dialoga com outros sites de

relacionamento, incorporando funcionalidades como envio

direto de mensagens, curtidas e hashtags.

APOSTA DO CASSIO

À medida que content marketing ganha força

no Brasil, cresce a necessidade deas

empresas terem táticas que impliquem o

posicionamento como experts em suas áreas

e, ainda, a construção de mailing. E-books

atendem bem a essas duas necessidades.

14


Nos anos 1970, o sociólogo norte-americano Mark

Granovetter estudou relações interpessoais no mercado

de trabalho. Uma das conclusões mais conhecidas de seu

trabalho diz respeito à importância dos "laços fracos".

Basicamente, por mais que você tenha contatos relevantes

em sua rede ("laços fortes"), os responsáveis por

mudanças de emprego, recolocações ou outras

oportunidades costumam ser os "colegas dos colegas".

Esse conceito ajuda a entender melhor o LinkedIn, site de

relacionamento profissional capaz de conectar usuários

com ex-colegas de trabalho, clientes, fornecedores,

colegas de escola, entre outras pessoas que dificilmente

seriam consideradas "amigas" em serviços mais

populares. Ou seja, laços fracos. Para reforçar seu uso

profissional, além das poucas funcionalidades (destaque

para os grupos temáticos), exige-se um preenchimento

detalhado do perfil ― e isso já funciona como filtro.

APOSTA DO CASSIO

O Linkedin terá auge mais prolongado do que

a das redes sociais populares por ser um

ambiente mais sóbrio. Gera menos desgaste

interpessoal do que Twitter e Facebook. É a

única rede social grande que comporta

debates com bom nível de discussão.

15


Você organiza eventos, realiza webinars, cria e-books e os

disponibiliza para download. Nessas e em outras

situações, você gera um cadastro de pessoas não apenas

interessadas em seu conteúdo, mas que compartilharam

seus contatos. Nada melhor do que manter essa audiência

ativa enviando-lhe periodicamente informações úteis e

relevantes. É para isso que serve a newsletter por e-mail.

Em média, 20% dos destinatários abrem uma newsletter e

5% clicam em pelo menos um link. Perceba, portanto, que

se trata de uma tática poderosa para a geração de tráfego

para seu site ou blog.

APOSTA DO ANDRÉ

Ainda que seja agradável receber e-mails

relevantes, é inegável que o volume de

mensagens complica a experiência da

newsletter. Nesse sentido, algoritmos

organizadores (como as "pastas inteligentes"

do Gmail) ajudam. Agora, sob o prisma de

quem envia, o desafio já não é mais encorpar

o mailing e manter a base limpa: o usuário

precisa ser estimulado a abrir seu e-mail. E

não há outra saída além do bom conteúdo.

16


Como pode ter o rádio sobrevivido à concorrência de

tantas tecnologias audivisuais? Mais do que isso: como

pode ter ganhado uma versão online, cujo nome remete ao

sucesso do iPod e à força do broadcast ― o podcast? A

resposta é simples: o rádio é o teatro da mente. Exercita

deliciosamente a imaginação de quem ouve, e por isso

encanta. Além do mais, abre oportunidade para

colaborações de pessoas que talvez não se sentissem

aptas a escrever um artigo ou post. Afinal, nem todo o

mundo sabe escrever, mas quase todo o mundo pode

falar. Você dificilmente conseguirá reunir grandes

audiências em um podcast. Mas saiba que aquele grupo

de ouvintes normalmente é interessado no assunto.

Portanto, altamente segmentado.

APOSTA DO ANDRÉ

Quem pode me ajudar a resolver este dilema:

é mais fácil e barato produzir um arquivo de

áudio em relação a outros recursos

multimídia; usuários podem baixar ou assinar

via RSS seus programas favoritos e ouvir

onde e quando quiser; por que a sensação

de que existe pouca demanda para podcasts

no Brasil? Seria simplista imaginar que

vídeos geram mais apelo?

Independentemente da resposta, a

versatilidade do formato permite diversas

aplicações úteis, inclusive educacionais.

Vamos experimentar!


Muitos usuários que buscam informação séria e confiável

utilizam plataformas vistas como confiáveis, pois

concentram perfis mais profissionais do que pessoais. É o

caso não apenas do Linkedin, mas também do SlideShare.

Essa rede social, que reúne apresentações (além de

outros formatos como artigos, papers, webinars e

infográficos) é uma oportunidade desperdiçada pelas

organizações.

O SlideShare não apenas compila o acervo de estudos,

relatórios, material de palestras etc., como também é

capaz de gerar conexões com profissionais e empresas.

Oferece, ainda, opções pagas para relatórios de visitação,

bem como o cadastro de quem fizer o download de seus

arquivos.

APOSTA DO ANDRÉ

Recentemente, o LinkedIn comprou o

SlideShare. Faz sentido: para quem mantém

perfis nesse verdadeiro repositório

profissional, compartilhar conhecimento é

uma forma eficaz de construir uma reputação

online e conectar ideias. Usar ou não a

ferramenta é uma opção estratégica: são

muitos os palestrantes ou consultores que

abdicam destas possibilidades com receio

dos "usurpadores de conteúdo". Bom tema

para discussão, não?

18


A história conta que, desde a primeira reunião onde a ideia

foi pensada ("por que não criar uma espécie de

comunicador via SMS?") até seu lançamento, em 2006,

ninguém sabia qual a utilidade de um serviço, limitado em

140 caracteres por mensagens, baseado na pergunta "o

que estou fazendo agora?".

Sua simplicidade e adaptabilidade, no entanto,

transformaram o Twitter num site de relacionamentos

muito popular, marcado por sua agilidade e concisão. Ao

longo dos anos, foi absorvendo funcionalidades que já

fazem parte do vocabulário do usuário ― como retuíte e

hashtag.

APOSTA DO ANDRÉ

Uma das funcionalidades do Twitter é sua

API, isto é, a possibilidade de um

desenvolvedor criar uma aplicação que

converse com a base de dados da

ferramenta. Recentemente, no entanto, seu

uso foi limitado. Ao mesmo tempo, há um

esforço para que as ações do usuário se

concentre na timeline principal - para garantir

a exibição de mensagens patrocinadas. Se

este modelo se revelar viável e, ao mesmo

tempo, os usuários continuarem enxergando

relevância na ferramenta, o Twitter ainda terá

futuro.

19


Considere três premissas: (1) o princípio fundamental de

content marketing é o compartilhamento de conhecimento

útil; (2) posicionar-se para o público-alvo como expert em

determinados temas é um benefício para praticamente

toda empresa; (3) a maioria das equipes de comunicação

tem orçamento limitado para a produção de conteúdo. É

por esse conjunto de fatores que webinar é uma tática tão

forte: ela atende as três premissas simultaneamente.

O termo, oriundo do inglês, é uma aglutinação de "web

seminar". Trata-se de palestras online que normalmente

têm curta duração (1h ou menos).

APOSTA DO ANDRÉ

Historicamente, sistemas de

videoconferência esbarram em gargalos

tecnológicos: usuários driblam conexões

lentas e incompatibilidade de hardware e

software. Isso vem mudando: tanto softwares

proprietários quanto serviços web (em

especial o Hangout do Google) contribuem

para seu sucesso recente. Assim, conteúdos

úteis e objetivos entregues na velocidade de

uma aula, combinados com uma interessada

lista de presença, fazem desta uma das

táticas preferidas. Ou seja, você ainda vai

ouvir falar muito em webinar.

20


Se existe um formato com números avassaladores na

internet é o vídeo. Consumo e produção são enormes e

crescentes. Só no YouTube há 4 bilhões de visualizações

por dia. A cada minuto, 100 horas de vídeos são

adicionadas a essa plataforma. Um vídeo online é capaz

de gerar consciência da marca como nenhuma outra

plataforma ― e para um público potencialmente amplo.

Embora ainda tenha um custo mais alto do que a média de

outras mídias, a produção de vídeo começa a ser

acessível para empresas de médio e até pequeno porte. É

aí que mora o perigo: a qualidade do material, da edição e

das informações precisa ser competitiva. Afinal, um vídeo

ruim pode depor contra a marca.

APOSTA DO CASSIO

O YouTube aos poucos vai encontrando

modelos comerciais viáveis e lógicos, o que

deve levá-lo a impor ainda mais respeito no

mercado de compartilhamento de vídeos.

Apesar de ter concorrentes fortes, como o

Vimeo, tende a continuar crescendo em

usuários e faturamento nos próximos anos.

21


A Tracto Content Marketing é uma empresa brasileira altamente especializada em content marketing. Realiza

treinamentos abertos e in company para profissionais de comunicação e marketing em todo o Brasil. Organiza

anualmente o Content Marketing Brasil, em São Paulo, evento que busca difundir conhecimentos técnicos específicos

entre profissionais que atuam com content marketing. Presta serviços B2B para empresas privadas focados na

geração de lides comerciais qualificados. Realiza constantemente estudos e pesquisas na área de comunicação cujos

relatórios são compartilhados em eventos presenciais e online gratuitos.

É parceira de conteúdo do Content Marketing Institute, dos Estados Unidos, principal referência no desenvolvimento

no mundo.

tracto.com.br

(11) 3437-2037

[email protected]

@tractoBR

22

táticas de content marketing: atributos e tendências

Documents