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PANORAMA DO SETOR DE BEBIDAS NO BRASILSergio Eduardo Silveira da Rosa Jos Paulo Cosenza Luciana Teixeira de Souza Leo*

* Respectivamente, gerente, contador e estagiria de Economia na rea Industrial do BNDES.

BEBIDAS

Resumo

bidas, situando os principais fatores que tm afetado o desempenho e as estratgias das empresas que atuam nesse mercado. O trabalho concentrou a anlise nos segmentos de guas envasadas, refrigerantes, sucos industrializados, cervejas e vinhos. Aborda-se tambm o apoio do Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico Social (BNDES) ao setor de bebidas em geral e comentam-se as possveis conseqncias para os segmentos analisados, em termos de tendncias, oportunidades e restries. O estudo permite concluir que embora exista potencial de crescimento no setor, o mesmo fortemente dependente da m distribuio de renda do Brasil que, por sua vez, influenciada pelo desempenho econmico do pas como um todo. Foi tambm identificada a forte influncia das redes de distribuio, dos custos das embalagens e da diferenciao dos produtos como principais formas de alcanar alta competitividade no mercado. Nesse sentido, para as pequenas e mdias empresas do setor, importante o estabelecimento de polticas que auxiliem a criao de redes de distribuio, a realizao de gastos com criao e divulgao de marcas prprias, alm da capacitao gerencial dos empreendedores.

E ste artigo apresenta uma viso do setor de be-

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Panorama do Setor de Bebidas no Brasil

indstria brasileira de bebidas reveste-se de considervel importncia para a economia nacional, em virtude no apenas do valor da produo, como tambm em funo do elevado dinamismo que tem apresentado recentemente. Tal dinamismo especialmente acentuado em alguns segmentos e foi parcialmente responsvel pelo notvel crescimento de determinados fabricantes que, hoje, ocupam posio de destaque no pas e no exterior. Apesar do papel que o setor de bebidas representa na economia brasileira, no entanto, relativamente difcil encontrar informaes organizadas e acessveis sobre ele, excetuando-se alguns segmentos. Nesse sentido, este artigo tem por objetivo contribuir para a reduo dessa carncia de informao, apresentando uma viso geral do setor e de seus principais segmentos. O trabalho est estruturado de maneira a traar um panorama da indstria de bebidas no mercado brasileiro. Desse modo, procurou-se estabelecer uma classificao do setor, quanto aos seus principais segmentos, de forma a permitir a anlise e discusso dos aspectos mais relevantes que se associam a cada segmento, em termos de estrutura, mercado e desempenho. Com base no escopo traado para este trabalho, os segmentos considerados na anlise foram os mercados de guas envasadas, refrigerantes, sucos industrializados, cervejas e vinhos.

A

Introduo

s indstrias de alimentos e de bebidas so frequentemente consideradas muito prximas, o que natural, j que ambas se destinam nutrio humana. Alm disso, compartilham diversas caractersticas, como a importncia do marketing e da propaganda e a sazonalidade de certas linhas de produtos. Um exame mais atento, contudo, permite observar uma diferena fundamental entre esses dois setores. O de alimentos tem dimenses muito superiores, j que, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), a produo da indstria de alimentos foi de oito a dez vezes maior que a apresentada pela indstria de bebidas, no perodo entre 1999 e 2003. Isto se deve, essencialmente, elevada proporo de gua na composio da maioria das bebidas. O baixo custo da gua resultaBNDES Setorial, Rio de Janeiro, n. 23, p. 101-150, mar. 2006

A

da Indstria de Bebidas

Caracterizao

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nos preos mais reduzidos desses produtos, o que explica o porqu do valor da produo de bebidas ser relativamente menor no Brasil, comparativamente aos dos produtos alimentcios industrializados. A principal exceo refere-se s bebidas alcolicas, uma vez que nas bebidas destiladas a gua pode constituir-se em menos de 50% do produto final. Estima-se que o consumo mdio de alimentos lquidos de uma pessoa seja em torno de 730 litros por ano. Considerando-se que, no Brasil, o total de consumo por pessoa por categoria de bebida (caf, refrigerantes, cerveja, gua envasada, ch, bebidas alcolicas, sucos e outras) de cerca de 246 litros/ano, pode-se admitir que a diferena entre o limite de 700 litros e o total de 246 litros corresponderia ao consumo de gua. Com isso, queremos mostrar que, no caso brasileiro, o limite mximo para o crescimento do consumo no mercado de bebidas gira em torno de 484 litros por pessoa, uma vez que, como mostra a Tabela 1, a maior parte da composio das bebidas tambm gua. Quanto aos demais insumos utilizados na produo de bebidas, apresentam um peso relativamente pequeno na formao dos preos dos produtos. A indstria de bebidas tem como caracterstica a produo de bens relativamente homogneos e destinados, basicamente, ao consumo interno. Como envolve um processo de fabricao com pouca capacitao tecnolgica e tcnicas j difundidas, as necessidades de investimentos em pesquisa no so impeditivos ao ingresso de novas empresas, embora inovaes em processos e tcnicas de comercializao sejam tambm importantes determinantes para o sucesso nesse mercado. Alm disso, uma consequncia muito importante do pequeno valor unitrio das bebidas o papel crtico dos vrios tipos de embalagens (latas, garrafas, Tetra Pack etc.) na comercializao dos produtos, pois estas afetam diretamente a viabilidade de se praticar preos mais reduzidos. Pode-se afirmar que o emprego dos canais de distribuio, os gastos com propaganda e a escolha das embalagens so os elementos fundamentais da estratgia empresarial da indstria de bebidas. No obstante, essa aparente facilidade entrada esbarra na elevada concentrao dessa indstria, em virtude das caractersticas da sua cadeia produtiva que tornam esse mercado prximo ao padro de oligoplio competitivo. A forte competitividade medianteTabela 1

Participao da gua na Composio das BebidasCERVEJA REFRIGERANTES SUCOS VINHOS

Entre 90% e 92% Entre 85% e 90% Entre 82% e 98% Entre 75% e 90%Fonte: Elaborao prpria.

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Panorama do Setor de Bebidas no Brasil

atributos como qualidade e outros fatores subjetivos relacionados s preferncias e ao gosto de cada consumidor constitui-se em significativas barreiras entrada de novos concorrentes, pois demandam altos gastos com propaganda e com montagem de uma rede eficaz de distribuio, obrigando, assim, as empresas a operarem com reduzidas margens. O processo produtivo dessa indstria envolve a fabricao do produto bsico, o engarrafamento e a distribuio, alm do fornecimento das matrias-primas e embalagens. No caso de um pas de dimenses continentais como o Brasil, a localizao espacial das plantas industriais prximas ao mercado consumidor e a constituio de redes de distribuio com capacidade para alcanar as mais distantes localidades so variveis importantes e cruciais para a estratgia das grandes empresas. Esses dois aspectos funcionam como barreiras entrada de novos competidores em mbito nacional, conduzindo as companhias a um processo de fuso e/ou incorporao, quando necessitam expandir suas atividades ou aumentar sua participao no mercado. No obstante, em funo da pequena complexidade do processo de fabricao e da possibilidade de comercializar em pequenas redes, possvel s pequenas empresas atuarem regionalmente, conquistando as parcelas de mercado prximas de sua localizao, especialmente em bares de periferias. Estima-se que, em geral, o investimento na formao de uma rede de distribuio seja equivalente a aproximadamente trs vezes o valor do investimento fsico na planta industrial. Os gastos com propaganda e publicidade tambm tendem a elevar-se em proporo ao faturamento. Outra peculiaridade marcante do setor de bebidas sua forte dependncia do crescimento da renda da populao, uma vez que o fator preo ainda o principal determinante do consumo nesse mercado. Assim, mesmo que as empresas invistam em qualidade e fixao de marca, a competio baseada no preo do produto final ao consumidor.

s diferentes segmentos que constituem o setor de bebidas podem ser agrupados da seguinte forma: I gua envasada Potvel Mineral MineralizadaBNDES Setorial, Rio de Janeiro, n. 23, p. 101-150, mar. 2006

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da Indstria de Bebidas

Classificao

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II Bebidas tradicionais Caf Ch Chocolate III IV Bebidas no-alcolicas industrializadas Refrigerantes Sucos Outras (isotnicos, bebidas energticas etc.) Bebidas alcolicas Cervejas Vinhos Destilados (usque, vodca, gim, cachaa etc.) Outras (bebidas ice, bebidas base de cerveja etc.)

O critrio utilizado para a agregao dos vrios grupos foi, essencialmente, o de haver ou no substituio entre os segmentos de um mesmo grupo. Isso no quer dizer, naturalmente, que no haja substituio entre gua mineral, refrigerante e cerveja, pertencentes a grupos distintos. O mercado de bebidas , de fato, mais complexo do que poderia parecer primeira vista, como ficar claro ao longo deste artigo. O artigo, alis, no engloba a totalidade do setor, por duas razes diferentes. Primeiro, em virtude de o subsetor de bebidas tradicionais ser usualmente considerado integrante da cadeia produtiva de agroindstria, embora alguns de seus produtos tenham caractersticas em comum com a indstria de bebidas, conforme definido aqui. Em segundo lugar, no que se refere ao segmento de bebidas destiladas, a necessidade de ter de dedicar um tempo mais longo para dispor de informaes setoriais com um mnimo de confiabilidade levou os autores a exclu-lo do escopo do presente trabalho. No entanto, eles destacam a importncia de se estudar esse segmento futuramente em um outro trabalho, quando, ento, realizaro visitas s empresas, visando mapear as indstrias de bebidas destiladas no pas, ultrapassando, assim, a grande dificuldade de in