suco de laranja com marca prÓpria: fatores a...

SUCO DE LARANJA COM MARCA PRÓPRIA:FATORES A SEREM CONSIDERADOS

MARCOS FAVA NEVES1, LUCIANO THOMÉ E CASTRO2

e CARLA CRISTINA MARTONI PEREIRA GOMES3

RESUMO

Marca própria é, atualmente, um dos aspectos maisdiscutidos e de maior impacto nas estratégias comerciais dosdistribuidores. Trata-se de importante ferramenta para o distri-buidor num setor cada vez mais competitivo, com diferentespapéis para a indústria de alimentos e de outros segmentos.Por tratar-se de um ativo de alta especificidade, esta estratégiaaltera a relação entre a indústria de alimentos e o distribuidorem vários aspectos. O objetivo deste artigo é discutir as princi-pais decisões relativas a marcas e destacar elementos impor-tantes no relacionamento dos fornecedores para o suprimentode suco de laranja de marca própria para varejistas. O artigodiscute que o tema marcas próprias aumenta a competição en-tre as indústrias de alimentos e incrementa o poder de barga-nha dos varejistas. Marcas líderes de mercado também sãoameaçadas pelo aumento de marcas próprias vendidas dentrodos segmentos premium, bem como a segunda ou terceiramarca no mercado, que são ameaçadas pelo menor preçodas marcas próprias.Termos de indexação: marcas próprias, varejo, indústria desuco de laranja.

1 Professor Doutor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, FEA/USP. Pesquisador doPrograma de Agronegócio (PENSA). Av. dos Bandeirantes, 3900, 14040-900 Ribeirão Preto (SP). Email:[email protected]

2 Professor das Faculdades COC – Ribeirão Preto (SP). Pesquisador do Programa de Agronegócio(PENSA). Email: [email protected]

3 Graduanda da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, FEA/USP. Programa deAgronegócio (PENSA). Email: [email protected]

ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA

ARTIGO TÉCNICO

MARCOS FAVA NEVES et al.2 0

LARANJA, Cordeirópolis, v.24, n.1, p.19-30, 2003

SUMMARY

PRIVATE LABELS: WHAT FACTORSSHOULD BE CONSIDERED?

The use of private labels is perhaps one of the most dis-cussed issues with a major impact on retailers’ activities. It hasbeen an important tool for the distributor in a very competitivesector and has played different roles for the food industry. Forbeing a high specificity asset, private labels change the rela-tionship between an orange juice supplier and its distributor.The article discusses private labels increased competition inthe orange juice market and enhanced retail’s bargaining power.Market leaders are threatened by the increasing private labelsales even within premium segments, while cheaper privatelabels on the other side threaten the second or third brands inthe market.Index terms: private labels, retail, orange juice industry.

1. INTRODUÇÃO

Marca própria, atualmente, um dos aspectos mais discutidos nas ativi-dades dos varejistas, é importante ferramenta para o distribuidor num setorcada vez mais competitivo. Ademais, tem diferentes papéis para a indústriade alimentos e de outros segmentos relevantes.

As marcas próprias são desenvolvidas e gerenciadas por distribuido-res (varejistas, atacadistas e setor de serviços) que colocam suas estampasnos produtos e as vendem aos consumidores finais (MACHADO FILHO etal., 1996; TOLEDO et al., 1997).

A relação entre a indústria de alimentos, mais particularmente, entre aindústria de suco de laranja e o setor varejista, é discutida por PAVAN et al.(2001) que levantam os principais critérios de decisão e o comportamentodos varejistas. Entre as conclusões dos autores, destaca-se a não cooperaçãoentre uma parte e outra (especialmente no compartilhamento de informaçõesa respeito do comportamento de compra do consumidor final), mas uma bar-ganha por preços e cobrança de taxas por parte das grandes redes varejistas.

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Essa disputa por preços e o não-desenvolvimento de mecanismos decooperação podem ser vistos pelo enfoque da Economia dos Custos de Tran-sação (ZYLBERSZTAJN, 1995). Tratando-se de um produto não diferencia-do e que não motiva as partes a efetuarem investimentos de alta especificidade,não se desenvolvem interdependência e cooperação, mesmo sendo transa-ções em sua maioria recorrentes (WILLIAMSON, 1985; AZEVEDO, 1996;FARINA et al., 1997). Além disso, existe o desequilíbrio de poder de barga-nha nessa relação, já que o poder das grandes redes é elevado, se comparadoao poder dos fornecedores de suco, mormente dos menores (El-ANSARY &STERN, 1972; STERN et al., 1996; NEVES, 1999).

Um produto com marca própria possui alta especificidade (investi-mento na marca e imagem) (JOHANSON & BURT, 2001; COLLINS, 2002),que motiva a interdependência entre as partes – no caso varejistas e indústriade suco de laranja (WILLIAMSON, 1985; LASSAR & KERR, 1996). Se-gundo COLLINS (2002), o valor e a integridade de uma marca própria sãoparcialmente determinados pelas atividades da indústria envolvida na produ-ção desses produtos, estando, porém, previamente regulados por meio decontrato.

Nos países europeus, por exemplo, produtos com marcas próprias fa-turaram 250 bilhões de dólares em 1997 e cerca de 305 bilhões de dólares em2000, esboçando crescimento anual de 7% na região desde 1990. O mesmoacontece nos Estados Unidos, onde algumas cadeias varejistas possuem 30%do seu mix de produto composto de marcas próprias ( LAAKSONEN, 1994;STERNQUIST, 1998; LAZZARINI, 1999; WINNINGHAN, 1999).

Em alguns países, como a Suíça, a participação das marcas própriasno varejo alcança mais de 50% do total das vendas, seguindo-se a Inglaterra,com 37%, Canadá, Holanda e Estados Unidos com 25, 23 e 15% respectiva-mente. Países latino-americanos têm, em média, 5% do total das vendasrepresentados por produtos de marcas próprias, revelando o potencial paracrescimento desse segmento (LAZZARINI, 1999). A porcentagem de ven-das de marcas próprias por categoria de produtos é mais alta em alimentos ebebidas do que em outras categorias. Em relação ao total de venda de ali-mentos no mundo, as marcas próprias representam aproximadamente 16%(KIDERMAN & d’ALMEIDA, 1997; GONZALIS, 1998; MORITA, 1998;STERNQUIST, 1998; MALTA, 1999; HÁFEZ, 2000).



2. OBJETIVO

O objetivo central deste artigo é levantar os principais aspectos quedevem ser considerados pelos distribuidores e pela indústria de suco delaranja quando envolvidos num relacionamento para suprimento de umproduto com marca própria. É importante analisar como uma estratégia deprodução de marcas próprias pode mudar a relação entre uma determinadaindústria de suco de laranja e o distribuidor. Também são mostradas as prin-cipais decisões genéricas referentes à marca.

3. MÉTODO

Os métodos utilizados para o levantamento proposto foramworkshops e entrevistas exploratórias e qualitativas com roteiro pré--definido como recomendado por MALHOTRA (2001) para esse tipo deproblema de pesquisa.

O levantamento constituiu-se de trinta executivos da indústria de ali-mentos e bebidas e de grandes varejistas, feito em duas ocasiões em 2002. Oexercício4 deu-se com a formação de um total de cinco grupos de discussãocom seis pessoas cada um (contando as duas ocasiões, sendo três grupos naprimeira e mais dois na segunda), as quais deveriam preencher tabelas quepediam os principais pontos de vantagem para ambos os lados. Ao final, omaterial foi recolhido e as respostas mais freqüentes e de consenso, agrupa-das na Tabela 1, que é matéria central deste artigo.

Antes da finalização geral, alguns pontos foram aprofundados por in-termédio de entrevistas individuais com quatro executivos que já haviamparticipado da primeira etapa.

Além disso, efetuou-se pesquisa sobre o referencial teórico de marcas,economia dos custos de transação e canais de distribuição.

4 O exercício foi feito durante duas aulas do curso de Master in Business Administration (MBA) emMarketing da FUNDACE-USP, durante o tópico de Marcas e Canais de Distribuição com os executivosdo setor, os quais julgaram essas estratégias confidenciais e pediram que não fossem relacionados seusnomes e empresas pelas quais responderam.



Uma marca pode não existir e o produto seriagenérico, geralmente mais barato. Ao contrário,criar uma marca significa investir em embalagem,na sua promoção, no registro, comunicação e tam-bém estar exposto a um risco de imagem. Contu-do, as vantagens para a empresa são: facilidadede identificação do produto, proteção legal, opor-tunidade para fidelidade e lucros, possibilidadepara segmentação de mercado e, finalmente, aoportunidade para uma boa imagem no mercado.

Este é o principal objetivo deste artigo e será dis-cutido no próximo tópico.

Uma marca individual significa um produtoindependente sem risco de imagem, em caso defracasso, mas, por outro lado, o produto não sebeneficia de uma boa imagem corporativa da em-presa, se ela existir.

Uma marca global permite que os custos dedesenvolvimento e de promoção sejam menorese deve ser usada, particularmente, quando a li-nha de produto não é muito diversificada. Umamarca família pode ser usada quando existem pro-dutos com diferentes padrões de qualidade ou queestejam posicionados da mesma forma. Final-mente, a empresa pode associar sua marca a umamarca específica de um produto independente,explorando a boa imagem e criando um apelo sig-nificativo.

Tabela 1. Principais decisões da marca

O uso da marcaDeve uma marca ser criada para oproduto?

Patrocínio da marcaQuem deve patrocinar a marca?

O nome utilizado

Qual nome (marca) deve estarestampado no produto?

Decisões referentes à marca Explicação

Continua



4. PRINCIPAIS DECISÕES COM RESPEITO A MARCAS

A idéia deste tópico é identificar a decisão sobre a produção com mar-ca própria dentro das decisões relativas às estratégias dos negócios em gerale que podem ser tomadas por uma indústria de suco de laranja. Também sãocolocadas algumas definições, tentando mostrar o impacto que uma políticareferente a esse tópico pode ter na estratégia geral de marketing da indústriade suco de laranja e mesmo para o distribuidor. Deve-se compreender opapel e o poder da marca para que possa ser compreendido seu valor, quandose trata de uma marca própria (RAFIQ & KIRKUP, 1999).

Fonte: Adaptado de KOTLER (2000).

A estratégia da marca

Que estratégia deverá ser usada?

Reposicionamento da marca

Extensão de linha de produto: quando a empre-sa introduz diferentes versões (com novos atribu-tos como gosto, cor, tamanho) dentro da mesmacategoria com a mesma marca.Extensão da marca: isso significa usar a mesmamarca para outra categoria de produto, explo-rando a imagem da marca adquirida com a cate-goria original do produto.Multimarcas: lançar novas marcas na mesmacategoria para explorar diferentes segmentos ecombater os concorrentes.Novas marcas: quando uma empresa quer en-trar em um novo negócio e identifica que a atualmarca não é apropriada para a nova.Combinação de marcas: duas ou mais marcaspodem ser combinadas no mesmo produto numaoferta especial.

Reposicionamento significa criar outros signifi-cados na mente do consumidor, o que diferenciao produto de um concorrente que tenha lançadoum produto próximo da oferta da empresa.

Tabela 1. Conclusão



Uma marca, de acordo com a American Marketing Association, (AMA)(2003) é um nome, termo, símbolo/signo ou uma combinação de todos esseselementos, e que está associado a diferentes produtos ou serviços de umaempresa em particular. Essencialmente, uma marca significa a promessa deentrega de um produto ou um “pacote” particular de características, bene-fícios e serviços para os consumidores. Muitos autores de marketing podemser referências para esse tema (BERMAN, 1996; ETZEL et al., 1997). Amarca tem o papel de diminuir o custo de transação para o consumidor, faci-litando o processo de identificar o produto e suas características, reduzindoincertezas (FARINA et al., 1997).

Segundo KOTLER (2000), a marca é um símbolo complexo. Comu-nica os atributos e benefícios do produto, valores e cultura do fabricante eainda pode estar completamente combinada com as características e perso-nalidade de determinado segmento de consumidores, tornando possível a des-crição do perfil dos clientes de determinada marca.

O grande desafio para uma marca é desenvolver um arranjo de idéiasassociadas ao seu símbolo, não sendo apenas um nome, mas um conjunto designificados. As principais decisões de marca, de acordo com KOTLER(2000), são cinco, as quais estão resumidas na Tabela 1.

A Tabela 1 demonstra a diversidade de opções estratégicas referentesao tópico marcas. É interessante para compreender marcas não como sim-plesmente algo intrínseco a um produto, mas, sim, como uma ferramentaestratégica com diversas opções e implicações para os negócios.

5. MARCAS PRÓPRIAS: PONTOS DE POSSÍVEIS VANTAGENSPARA A INDÚSTRIA DE SUCO DE LARANJA E VAREJISTAS

Um produto, para ser usado como marca própria de um varejista, poderepresentar vantagens para os lados envolvidos nesse relacionamento, que,conforme discutido na introdução, é alterado.

A Tabela 2 é um resumo das discussões/workshops com executivos daindústria e varejistas, em que se procurou identificar as possíveis vantagens(aspectos a serem analisados) que as marcas próprias poderiam trazer para asempresas. Os autores também enriqueceram a tabela com considerações deliteratura especializada referenciadas ao final do texto e também com proje-tos particulares desenvolvidos.



Tabela 2. Pontos de possíveis vantagens para a indústria de suco de laranja, evarejistas no relacionamento de marcas próprias

Possíveis vantagens para a indústriade alimentos para estabelecer

este relacionamento

Possíveis vantagens para o varejistaestabelecer este relacionamento

Necessidade de entender os vários for-matos atuais: (1)marca com o nome dacadeia varejista; (2) marca do varejista,mas com nome diferente do nome daloja, e (3) marca do varejo em um pro-duto com marca. Cada uma dessas for-mas mostrará vantagens e desvantagens,que não serão discutidas aqui.

Aumento da coordenação vertical dacadeia produtiva – o varejo passa a pro-duzir sem possuir os ativos produtivos.

Possibilidade de redução de estoques,visto que esses produtos serão geren-ciados pela indústria.

Poder maior de barganha para nego-ciar com outros fornecedores obtida pelamaior flexibilidade de posicionamentode preço das marcas próprias.

Possibilidade para desenvolver leal-dade ou fidelidade à loja (identificaçãona mente do consumidor, uma vez queele estará sempre vendo a marca em casaou outro lugar).

Possibilidade de aumento nas mar-gens de lucro.

Possibilidade de um aumento na pres-são pela disputa de espaços nas prate-leiras, uma vez que uma parcela delasestará ocupada com marcas próprias quereduzem espaços para outros produtos(fornecedores).

Comunicação feita pelo varejista: me-nores custos de comunicação para a indús-tria (propaganda/ promoção do produto).

Possibilidade de aumentar vendas e ob-ter ganhos de escala: maior ocupação dosfatores de produção e maior eficiência noprocesso de compras, com aumento, mes-mo, de poder de barganha com fornece-dores, uma vez que os volumes compradosaumentam.

Maior espaço ocupado nas prateleirasdos varejistas (isso acontece quando exis-tem duas marcas da mesma fábrica – a daempresa original e a marca própria).

Possibilidade de vender produtos emconsignação (um pedido usualmente feitopelos varejistas para a indústria de ali-mentos).

Possibilidade de ser mais fácil obter cré-dito e financiamentos pelos bancos, vistoque futuras vendas estão garantidas pe-los contratos de fornecimento de marcaspróprias.

Mix de produto: possibilidade de linhasalternativas de produtos com diferentespreços e posicionamento.

Ausência de inovação tecnológica dosprodutos. Dificilmente novos produtos sãolançados como marcas próprias.

Continua



Aumento de mix de produtos ofereci-dos pelo varejista.

Cuidado no monitoramento de quali-dade porque a imagem da marca (o nomedo varejista) pode ser prejudicada emcaso de problemas.

Melhora possível na relação com o va-rejista, recebendo melhores espaços nasprateleiras, sem pagar diversas taxas nor-malmente exigidas.

Reconhecimento em parte de consumi-dores e distribuidores da qualidade da em-presa que recebe uma espécie de“certificação” do varejista que trabalhacom programas de qualidade.

Possível diminuição nos custos de dis-tribuição física do produto.

Dispensa dos agentes de venda nos pon-tos de venda.

Possibilidade de diminuição da partici-pação de mercado para a principal marcada empresa, mas um aumento na partici-pação de mercado para o fabricante (vistoque agora tem duas marcas nas prateleirasdos varejistas).

Ganho de experiência pela indústria, emais, probabilidade de fornecer para outrosvarejistas, e mesmo para outras indústrias.

Oportunidade de se tornar o fornecedorpara determinada categoria de produto,neste caso, suco de laranja, um vez que ovarejo está cada vez mais global.

Ocupação do espaço antes de um prová-vel concorrente mediante estudo da propos-ta, pois, se uma indústria não ocupar esse es-paço, um concorrente certamente o ocupará.

Tabela 2. Conclusão

Possíveis vantagens para a indústriade alimentos para estabelecer

este relacionamento

Possíveis vantagens para o varejistaestabelecer este relacionamento



6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Marca é um assunto fascinante em marketing. Criar uma marca pode-rosa é maneira de diferenciar um produto. Para o consumidor, a marca faci-lita o processo de decisão de compra, indicando a qualidade do produto ereduzindo incertezas. Visto que varejistas são reconhecidos e, em alguns ca-sos, muito admirados pelos consumidores, por que não estender suas marcaspara os produtos a serem vendidos nas lojas com marcas próprias? Comopoderá a indústria de alimentos enfrentar essa ameaça?

Marcas próprias aumentam a competição entre as indústrias de sucode laranja e melhoram o poder de barganha dos varejistas. Líderes de merca-do também são ameaçados pelo aumento de marcas próprias vendidas dentrodos segmentos premium, bem como a segunda ou terceira marca no merca-do, que são ameaçadas pelo preço mais barato das marcas próprias. Que so-bra para a indústria de alimentos? Mais concentração? Talvez com umasegmentação de mercado muito bem feita, a indústria de alimentos possaexplorar os benefícios da própria marca e também ganhar vantagens no forne-cimento de marcas próprias aos varejistas.

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