storytelling uma via de “transformação de consciência” · 2016-03-17 · escolhas: e as...

STORYTELLING uma via de

“transformação de consciência”

Richard Schechner

“Quando em África morre um ancião é uma biblioteca que desaparece” Wikipédia

“Narrativas e histórias são poderosas alavancas de mudança organizacional” Flory & Iglesias 2010

Compromisso| Solidariedade| Tolerância| Internacionalidade… Inspirando a Mudança! Dianova Portugal© 2

“Storytelling é essencial á

busca do ser humano pelo

significado” Mary Caterine Batson (Denning, 2004)

O Storytelling é acerca da comunicação sobre verdades factuais (em oposição a ficção) em forma de narrativa (Salmons, 2006), um meio de

interpretação e compreensão das Organizações (Landrum, 2008)


As Histórias são como vírus:

Omnipresentes: as histórias estão à nossa

volta Contagiantes: se ecoarem disseminam-se

Aderentes: embebem-se nas nossas memórias

Para ligar-se às Pessoas ao nível mais profundo,

precisa de Histórias!

Rob McKee


A Liderança “a habilidade de um indivíduo influenciar, motivar e capacitar terceiros para contribuírem para a eficácia e sucesso da Organização de que são membros” (House et al., 2004), em mercados de rápida mudança requer “uma vívida

descrição de ideias, crenças, experiências pessoais e lições de vida através de Histórias ou Narrativas que evoquem poderosas emoções e percepções (Serrat,

2008), oferecendo assim uma via emocional que irá inspirar a acção e a mudança disruptiva (Denning, 2004)


Mas porquê contar histórias!?

As histórias ajudam as Pessoas

compreender as suas acções e

motivações

As histórias ajudam as Pessoas a

aprender, ligar-se, recordar e

partilhar

As histórias motivam à

acção, persuadem, informam e

inspiram

As histórias podem ter

um impacto emocional duradouro


Afinal o que são as histórias!?

As histórias questionam

“O que aconteceria

se…?”

São acerca de mudança: “Como e

porque mudam as coisas na

vida?”

Mostram verdades humanas: fraquezas,

forças, desejos, esperanças…

Mostram escolhas:

e as consequências dessas escolhas

AS HISTÓRIAS DÃO-NOS CONTEXTO…

… E O CONTEXTO AJUDA-NOS A COMPREENDER AS

COISAS!


Um aspecto essencial das narrativas criadas pelo método TST (Traditional Storytelling) ou DST (Digital Storytelling) é a atenção à forma de contar a

história, o facto da narrativa ter uma estrutura com princípio, meio e fim onde se encontra m problema que é necessário resolver.

Classicamente, é uma intriga com uma sucessão de acontecimentos ao longo de uma sequência temporal, sendo o conflito o motor da narrativa que se vai desenrolando

através de uma estrutura de tensão e alívio e onde existe pelo menos um personagem principal. (Lopes, 2009)


Os 4 elementos do Storytelling

1. MENSAGEM

2. CONFLITO 3. ENREDO

4. PERSONAG

ENS

A Definição da Narrativa Moderna

Quem é a nossa

Audiência?, o que

precisa comprar?

Quais são as nossas Histórias

(desafios & oportunida

des)?

Quando planeia

contá-las e com que

frequência?

Onde irá promovê-

las?

Porquê como irá

beneficiar a Dianova e

as suas Audiências?


Os 4 Elementos do Storytelling

A PROMESSA ESTRATÉGICA: • Qual a sua proposta de valor? • Diferencie mensagens de

acordo com distintas audiências A PROMOÇÃO DA MENSAGEM: • Diferencie os meios e os canais

de comunicação e envolvimento • Integre Online (Facebook,

Twitter, You Tube…) e Offline (Publicidade Social…)

1. MENSAGEM



AS HISTÓRIAS SÃO ACERCA DE CONFLITOS: • Disrupção/tema a solucionar: o

drama que uma história encerra advém do conflito interno

• Luta/Caos/Conflito: demonstra pessoas a solucionar desafios internos e externos

• Resolução/volta à normalidade: o momento em que o herói é desafiado ao máximo é que vemos a mudança a ocorrer (e o problema a ser solucionado)

2. CONFLITO



E então?: • As Marcas e os Negócios

Sociais necessitam identificar o conflito que pretendem solucionar.

• Ao trabalhar a sua história, terá que identificar as tensões e paradoxos (problemas que o forçam a agir) dentro da sua categoria / sector e o que a sua marca pode fazer para solucioná-los (restauro da harmonia)

2. CONFLITO



• Elemento crítico da história, o Enredo captura a actividade dentro daquela e a sucessão de acções e reacções.

• Cada Enredo representa um valor humano diferente e por analogia revelam-nos as diferentes escolhas e decisões

• Há 7 tipos de Enredos: sabendo qual o da sua história torna-la-á mais forte. Qual o valor que a sua marca pretende veicular?!

3. ENREDO


Os 4 Elementos do Storytelling 1. SUPERANDO O MONSTRO • O herói tem que derrotar o monstro e restaurar a ordem

ameaçada (Jaws) 2. TRAPOS DE RIQUEZA • Personagens modestas e virtuosas que acabam em final

feliz quando os seus talentos especiais são revelados (Cinderela)

3. A BUSCA • Herói em busca de tesouro precioso e luta contra todas as

probabilidades (Odisseia) 4. VIAGEM E REGRESSO • Protagonistas normais que se vem envoltos em mundos

estranhos e têm que regressar à suas vidas normais (Robinson Crusoe)

5. COMÉDIA • Nem sempre humor, antes confusão a solucionar antes

dos amantes serem unidos (As Bodas de Fígaro) 6. TRAGÉDIA • As terríveis consequências do egoísmo humano (Anna

Karenina) 7. RENASCIMENTO • Sombra ameaçodora até que acontecimentos fortuitos

levam ao restauro de um mundo feliz (Ebeneezer Scrooge)

3. ENREDO

Os 7 Tipos de Enredo do método Storytelling,

Christopher Booker, “The Seven Basic Plots”



3. ENREDO Teça o seu

Enredo

1. Início 2. Meio 5. Fim

3. Clímax

4. Queda acção Estabelecer

Interagir / Conectar / Jogar

Lidar com

Quase lá

Concluir


1 CONSIDERAR Que

marcas/produtos têm em mente os consumidores?

2 AVALIAR Recolha de

informação para estreitar escolhas

3 COMPRAR Consumidores decidem-se por

uma marca e compram

4 PÓS-COMPRA Reflexão sobre a

experiência, criando

expectativas / considerações

sobre nova compra

5 ADVOGAR Consumidores dizem a outros (word of mouth & mouse) acerca

do produto/ serviço adquirido

Conhecimento profundo sobre tomada de decisão → focalização estratégias e touchpoints de influência → incorporação de programas de lealdade → comunicação integrada → métricas de

atitudes de consumidor, performance da marca e eficácia de investimento

Mckinsey designou a nova Jornada do Consumidor em vez do antigo “modelo de

fúnil de compra” Fonte McKinsey & Company, by David Edelman in Harvard Business Review


CONSIDERAR

AVALIAR

ADVOGAR

APROVEITAR COMPRAR

LIGAR-SE

O LOOP DA LEALDADE

Mckinsey designou a nova Jornada do Consumidor em vez do antigo “modelo de

fúnil de compra” Fonte McKinsey & Company, by David Edelman in Harvard Business Review


No “modelo de fúnil de compra”, os investimentos C&M são realizados nos

primeiros passos do processo

VISIBILIDADE

CONSIDERAÇÃO

INTENÇÃO

VENDAS

€€€€€€€€€€

€€€€€€€€€€


CONSIDERAR

AVALIAR

ADVOGAR

APROVEITAR COMPRAR

LIGAR-SE

O LOOP DA LEALDADE

Na nova abordagem, procura-se fazer os melhores investimentos DENTRO do

Loop da Lealdade

ALGUMA IDEIA!?



AS PERSONAGENS: • Quem são os principais actores? • A multifuncionalidade dos actores • Os leitores também são

personagens DIRECCIONE-SE ÀS MOTIVAÇÕES DAS AUDIÊNCIAS: • Intrínsecas – recompensas

materiais • Extrínsecas – realização pessoal • Transcendentes – utilidade social

4. PERSONAG

ENS


Como utilizar as Histórias?

Gestão de Marca: construindo Marca que os clientes irão adorar, recordar e comprar

Compreensão: compreender as fontes de conflito e tensão, fonte da nossa história

Desenvolvimento Estratégico: definindo a visão e os desafios ao longo do enredo

Mudança cultural: identificando a história corporativa e embebendo-a no “negócio”

Se criar uma história convincente acerca da sua Marca (para onde vai, o que representa e o que será…) irá criar

uma Marca (DIANOVA) com a qual as Pessoas irão

querer ligar-se, recordar e partilhar!


Em primeiro lugar, terá que saber…

… QUE HISTÓRIAS TEM

A SUA MARCA (DIANOVA) A CONTAR…?

1. Quais são os Valores da marca Dianova?

2. Qual o posicionamento da marca Dianova em (país XY)?

3. Que tipo de serviços oferece? 4. Faça um registo das

conversações acerca da sua Dianova em (país XY)…

5. E por último encontre a forma da Marca preencher o fosso entre as histórias contadas e as que a sua Dianova pode e quer contar!


Conte as Histórias da

Domine a arte do Storytelling!


Acaba de entrar num Elevador…

… e tem 20 segundos para explicar quem é a

Dianova: o que faz?,

a quem se destina?, com que

objectivos?, qual a proposta de

valor?

Já está? Retenha a

ideia…


Acabou de dar o 1º passo na construção da sua História…

… que irá ajudá-lo a perceber como a

DIANOVA é percebida e a

(re)POSICIONAR-SE para maximizar os seus Objectivos

Estratégicos

GESTÃO DA REPUTAÇÃO

CORPORATIVA REPUTAÇÃO PARA QUÊ? • Determinar o que é importante para cada grupo de stakeholders REPUTAÇÃO PARA QUEM? • Good will criado através das relações com stakeholders REPUTAÇÃO COM QUE OBJECTIVO? • Gerar good will é o objectivo último identificando e gerindo issues


E como qualquer História credível, consistente e confiável…

Missão Visão

Valores Objectivos

Objectivos: 1. O que queremos Ser? 2. Como queremos ser

recordados?

Clientes e Mercado: 1. O que esperam os

Stakeholders? 2. Como podemos ir

ao encontro das suas expectativas?

Vantagem Competitiva: 1. Quais são as nossas

capacidades ? 2. O que nos distingue? 3. O que necessitamos

incorporar / mudar?

… tem que ser ALINHADA e CONTADA através de múltiplos Canais de interacção off e online

Expectativas

Competências &

Diferenciação


Para criar Valor para os Stakeholders e ajudar a construir uma opinião informada, através de

uma gestão eficaz dos Relacionamentos…

… eis a Missão da

Comunicação da Dianova

Compreender os objectivos de negócio, issues e barreiras

Identificar Stakeholders chave e suas percepções actuais

versus desejadas

Desenvolver uma Comunicação estratégia que

colmate o gap através de drivers emocionais e racionais

A percepção é diferente

da realidade?

Comunicamos com

os públicos certos?

Visão / Capacidade

s/ Expectativa

s


Mapa da Arquitectura Organizacional

MISSÃO Porque estamos aqui?

O que fazemos?

VALORES O que nos caracteriza?

Como o fazemos?

ESTRATÉGIA O plano para lá chegar

VISÃO Para onde vamos?

O que queremos ser?

Gestão de

Pessoas

Com

unic

ação

Ext

erna

Com

unic

ação

Inte

rna


Modelo Estratégico de Comunicação de Causas

1 Definir a História Marca e

Reputação que queremos criar

2 Partilhar a História

Com múltiplos Stakeholders

3 Mobilizar

Os “defensores” (advocacy) que

mobilizam outros em nosso

favor

4 Ouvir

Compreender as perspectivas dos stakeholders e se

as mensagens estão a ser veiculadas

5 Avaliar e Redefinir

Estratégia, tácticas,

stakeholders, canais

Carácter Corporativo

Único Diferenciador


Definir Posicionamento Longo Prazo Pretende-se que

as Audiências

CONHEÇAM

a Organização

1

Pretende-se que as

Audiências compreendam

que a Organização é

RELEVANTE

para as suas necessidades

2

Pretende-se que as Audiências acreditem na

DIFERENCIAÇÃO da Organização

3

Pretende-se que as

Audiências considerem

(Satisfação) com elevada

ESTIMA

a Organização

4

Trabalhar o gap

estratégico para contar uma história

única Demonstrar

habilidade para fazer melhor do

que ninguém como factor

crítico Solução para problemas out of the box que levam à Compra

OS

4PIL

AR

ES

CO

MU

NIC

AÇ

ÃO

C

OR

POR

AT

IVA


Seleccionar e Definir Abordagem Multistakeholders (Grupos e Issues)

GOVERNO • Reguladores • Políticos • Administração Central e

Local • Analistas de Projectos • Agências Internacionais

ORGANIZAÇÃO • Direcção • Empregados • Sócios • Fornecedores • Parceiros • Clientes

SOCIEDADE • Líderes • Analistas Projectos • Investidores e

Patrocinadores • Público em geral • Academia e Científico

MERCADO • Prescritores • Profissionais de Cultura • Potenciais Clientes • Líderes de Opinião • Concorrência

• Bom cidadão Corporativo

• Bom local Trabalho

• Equipa Coesa

• Qualidade Serviço

• Eficácia • Sinergias

• Inovadora • Contributiva • Boa Gestão

Confiável? Inspiradora?

Método para Mapeamento: AA100 Stakeholder Engagement Standard, AccountAbility http://www.accountability.org/images/content/5/4/542/AA1000SES%202010%20PRINT.pdf

http://www.accountability.org/images/content/5/4/542/AA1000SES 2010 PRINT.pdf


Associação de Amizades

e Alianças à volta de Produtos, Serviços,

Ideias

Interacção Humana

Ecossistema que molda atitudes e comportamentos

É impulsionada por Pessoas em

Comunidades nas quais comunicam e

se congregam

É Criar, Descobrir e Partilhar

Novos conteúdos

É criar culturas vibrantes e

enriquecidas e usar Ferramentas de conexão

Comunicação Corporativa

Gestão de Crise

Comunicação Online

Relações Media

Comunicação Interna

Relações Governamentais

Gestão de Marca

Marketing Social

Organização Eventos

Media Sociais: “novo” Processo de Participação → Abordagem Humana!

Publicidade Social

Marketing Relacional

Marketing Estratégico


Social Media = envolvimento que permite à Marca envolver-se com Clientes, Potenciais, Empregados e outros stakeholders relevantes facilitando:

Comunicação Colaboração Educação Entretenimento

1. OUVIR Ferramentas online track conversações

acerca da marca

REVER & PLANEAR regularmente

Os 4 Pilares da Estratégia de Media Sociais: 6 elementos de sucesso campanha

2. PESSOAS Compreender

intimamente as Audiências

3. OBJECTIVOS Claros e concisos

SMART

4. CONTEÚDO Acrescentando valor

às Conversações

5. TECNOLOGIAS Definir as

plataformas mais adequadas

6. ENVOLVIMENTO Planear para

Accionar


eKIT Public Relations Toolbox para Contar a sua História de forma integrada

Uma Marca ainda é julgada pela sua Liderança + Performance + Cidadania + Governance + Responsabilidade Social + Inovação +

Local de Trabalho, Produtos e Serviços

Nova abordagem

Media Sociais +

Relações Públicas +

Canais Media

para melhor operar com intenção de:

Comunicar Construir

Relações Influenciar


Literatura Científica

• Booker, Christopher, 2006 “The Seven Basic Plots”, Continuum • Carney, Kelly, Antropólgicas, nº 4, 2000 “Recreating the Storytelling:

N. Scoot Momaday and Mario Vargas Llosa” • Clayton, Sally, 2003, “Telling the images. Experiences of visualisation

in the storytelling perfomances of Kyrgyz Manaschi” • Junqueira, Bruna, 2010 “Competência Emocional e Competência

Informacional: a aquisição qualificada de competências a partir da narração de histórias”

• Lopes, Helena, “Estórias de Vida” dissertação de mestrado, ISCTE-IUL, 2009

• Oliveira, Manuel, e Ferreira, João, “Modelling change using a novel Business Narrative Modelling Language”

• Oliveira, Manuel, e Ferreira, João, IADIS 2010 “Inspiring diruptive change: a novel approach to modelling the value creation process”


Orientação Aprendizagem Arrisque.

Encoraje Inovação

Abrace Mudança

Aceite Erros

Divirta-se Fonte Inspiração David Willows, Coordenador Grupo Educação EACD

Simplicidade na Complexidade

Quinta das Lapas, 2565-517 Monte Redondo Torres Vedras Telf.: +351 261 324 900 Fax.: +351 261 312 322 E-mail: [email protected]| Website: http://www.dianova.pt

www.dianova.pt www.formacao.dianova.pt

http://aprendercrescerconcretizar.wordpress.com

dianovaportugal

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www.apoiopsicossocial.dianova.pt

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