storyplanning: planejadores e boas histórias fazem a diferença

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Contar boas histórias faz toda a diferença no trabalho de um planejador. O StoryPlanning é uma experiência de um bando de planejadores procurando fazer isso de um jeito mais legal. Essa é a versão para o SlideShare da apresentação que rolou na #GP08. Mais em www.grupodeplanejamento.com.br

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Slide 1

1Essa apresentao no uma teoria sobre planejamento, uma opinio sobre o mundo das marcas ou um conjunto de cases. Ela uma experincia que a gente est tendo dentro do planejamento da JWT e que tem sido muito bacana, e por isso achamos que seria legal compartilhar com mais gente.

Originalmente, essa apresentao rolou em uma das sesses paralelas da #GP08, em 1 de dezembro de 2008. Essa uma adaptao dela para o SlideShare.

2O assunto aqui : contar histrias de planejamento.

3Histrias so o jeito mais ancestral de se transmitir conhecimento. assim que so construdas as tradies, com histrias contadas de gerao em gerao.

Para mim, isso demonstra o quanto uma boa histria funciona.

4Agora, contar histrias" parece um tema meio alternativo demais.

5Para o bem ou para o mal, vamos falar sobre histrias dentro de um contexto, com todo respeito, muito mais estranho e esotrico: planejamento e agncias.

6E por que esse mundo tem a ver com histrias?

Em 2006 eu ouvi a definio de marca que a gente mais costuma usar hoje: "marca uma fuso metafrica entre as histrias que as pessoas tm de um produto e suas prprias histrias.

7Ou seja, a marca no uma frase, uma campanha ou o que diz um powerpoint do cliente. A marca o papel que ela consegue desempenhar na histria das pessoas. Se a gente trabalha com construo de marcas, na verdade a gente trabalha construindo histrias com as pessoas.

8Pensando nisso, a gente percebeu que, se as nossas marcas precisam contar boas histrias, no nosso trabalho a gente tambm precisa.

Assim, no primeiro semestre desse ano, a gente teve a idia de fazer um esquema dentro da agncia para aprimorar a nossa capacidade de contar histrias. Comeamos ento pensar sobre como so as melhores histrias de planejamento e em jeitos de treinar isso.

9Essa coisa virou o StoryPlanning.

10Na verdade, um projeto muito simples: encontros e exerccios para discutir e aprimorar a nossa capacidade de contar histrias de planejamento. Muito papo e muita mo na massa.

11O que a vai encontrar aqui:

1) algumas coisas bacanas que a gente percebeu nesse caminho sobre histrias de planejamento;2) exemplos de exerccios que a gente fez para nos aprimorar;3) uma reflexo sobre o impacto disso no nosso trabalho.

Infelizmente, esse ponto 3 ficou um pouco prejudicado nessa verso para o SlideShare, afinal no d pra deixar coisas internas do cliente rolando por a. Tentamos adaptar para no perder a essncia do que foi dito e espero que vocs entendam.

12Comeando pelo ponto (1): o que a gente aprendeu com tudo isso.

13A primeira coisa que a gente percebeu que o 100% do papel do planejador trabalhar com histrias.

14Talvez d pra simplificar o papel de um planejador em 3 tarefas bsicas: entender, imaginar, conversar. Entender tudo que tem a ver com conhecimento: pesquisas, anlises, informaes e por a vai.

Imaginar o que a gente faz com tudo isso: pensar um conceito, uma estratgia, uma ao.

E, por fim, conversar. Brifar conversar, apresentar para o cliente conversar, receber um feedback conversar. Tudo que a gente entende e imagina, idealmente, vira uma conversa.

15No difcil perceber como entender, imaginar e conversar so atividades que tem tudo a ver com histrias. Entender conseguir ouvir ou identificar uma histria em tudo que a gente faz: num grupo de pesquisa ou em um relatrio de tendncias, por exemplo. Imaginar: histrias so criadas, imaginadas. E contar uma histria uma conversa.

16A concluso que a gente tirou disso que tudo o que a gente faz deveria envolver uma boa histria.

17A segunda coisa que a gente percebeu uma das mais importantes pra mim: em qualquer formato cabe uma boa histria.

18A arte no tem problema com formatos.

Por exemplo, a poesia. Hai-Kai um formato japons minsculo que produz grande poesia. Soneto um formato clssico, todo cheio de regras, mas que ainda assim est cheio de exemplos geniais dos mais diferentes sentimentos e idias representados atravs desse formato.

Poderamos falar de cinema: longas e curtas, documentrios e fico, com milhares de exemplos de histrias bem contadas. Ou seja, se no faltar talento nem vontade, no importa muito o formato que a gente tem pra trabalhar, d pra fazer coisas bacanas.

19Muitas vezes nesse universo a gente acaba abandonando a preocupao de contar uma boa histria em favor de coisas bem menos nobres.

Por exemplo: uma apresentao "rapidinha...

20... um formato que a gente j tem pronto em casa...

21... ou medos dos mais variados tipos. Ser que o cliente vai entender? Ser que o diretor de criao vai ficar bravo? Ser que vai dar tempo? Ser? SER?!?

22Pessoalmente, eu acho que esse comportamento prejudica seriamente a qualidade do trabalho. Se uma marca uma boa histria e o trabalho do planejador contar boas histrias, ento toda vez que consciente baixamos o nvel das histrias que a gente conta o trabalho est sendo mais mal feito. Eu sei, triste...

23Por isso, acho fundamental a gente ter como premissa a idia de que, no importa o formato, sempre d pra contar uma boa histria. Como conseqncia, em tudo que a gente faz, a gente precisa buscar construir uma histria, independente de qualquer coisa.

24A terceira coisa que a gente percebeu que treinar contar histrias em formatos de planejamento exercita tambm a nossa cabea para planejar melhor. Parece meio louco, mas a gente acredita que o exerccio de contar histrias melhores pode ajudar a ter idias melhores, pensamentos melhores, ser um planejador melhor.

Essa crena tem a ver com a relao entre linguagem e pensamento.

25Eu no sou lingista, muito menos acadmico, mas o impacto da linguagem no pensamento de uma pessoa muito forte. Na verdade, dizem que a teoria mais aceita de que no existe pensamento sem linguagem.

Por exemplo, uma criana antes de aprender a organiza a cabea dela com alm de imagens que so representaes da realidade. Esses estudiosos no consideram isso pensamento pra eles, isso no muito diferente do jeito que um animal irracional encara o mundo.

26Quando a criana passa a conhecer as palavras, elas ajudam a organizar a sua cabea. Agora, alm daquelas representaes da realidade, ela tem as palavras, que so coisas mais abstratas. Isso libera um potencial enorme e novo na cabea delas.

(Esse processo se chama aquisio da linguagem. Muitos lingistas dizem que essa a maior faanha da vida de um indivduo, uau!)

27Eu tenho a sensao que com um planejador no muito diferente.

Quando ele desenvolve uma "linguagem de planejamento" isso passa a impactar muito fortemente sua capacidade de "pensar planejamento".

28Ou seja: aprender a contar histrias uma coisa que, sim, pode ensinar um planejador a pensar melhor. Na minha opinio, isso que faz um planejador valer mais a pena.

29Chegamos ento segunda parte da apresentao: exemplos de exerccios que a gente fez para treinar as nossas histrias.

30Quando a gente fala sobre "linguagem de planejamento no estamos falando sobre formatos fechados, templates, clichs e todas essas coisas meio estranhas.

A verdade que no existe uma "linguagem de planejamento. Se voc pegar 5 diretores de planejamento que voc admira, pode ter certeza que eles abordam a disciplina a partir de pontos de partida bem diferentes e, por isso, cada um tem uma linguagem diferente.

O que fazer ento?

31O que ns comeamos a buscar foram jeitos de se fazer com que cada um da equipe pudesse desenvolver (ou encontrar) essa linguagem prpria.

Pra isso acontecer, s fazendo.

32Na prtica.

Primeiro, buscamos simplificar as "mdias bsicas" que um planejador usa. No formatos, mdias mesmo: os meios em que a gente costuma colocar as nossas idias.

Chegamos a 3: texto, slides e vdeo.

(A outra importante, que ficou de fora a palavra falada, a conversa verbal, a apresentao. Durante o processo, passamos por todas essas coisas, mas se no coube na apresentao da #GP08, que dir aqui no SlideShare.)

33A, pegamos cada uma dessas "mdias" e abrimos em vrios formatos possveis dentro de cada um deles.

Alguns so clssicos: brief no texto ou o vox pop em vdeo. Outros so mais improvveis, como o Pecha Kucha em slides. No importa.

34Pra completar, a baguna!

E se a gente pegasse algumas histrias prontas (sejam coisas da rea ou no), desconstrusse e reconstrusse em alguns desses formatos?

Por exemplo, e se a gente pegasse um filme famoso e transformasse numa apresentao no formato top #5? E se a gente contasse a histria de uma campanha em um texto dissertativo? E se a gente pegasse uma apresentao mala de pesquisa e fizesse um vdeo bacana?

Foi esse tipo de coisa que a gente comeou a fazer: a cada encontro um exerccio que todo mundo apresenta pra todo mundo e que todo mundo usa pra dar feedback e discutir. Vou contar alguns exemplos do tipo de coisa que a gente fez.

35O primeiro exerccio que a gente fez foi um texto de 1.033 palavras contando a histria de uma apresentao que cada um estivesse bem familiarizado. (A quem interessar possa, 1.033 foi o nmero de palavras que o Comandante Fidel usou para se despedir do poder.)

verdade que esse exerccio bem simples, mas eu acredito muito que planejador precisa saber direito (qui escrever bem). Por isso comeamos com um texto dissertativo, para trabalhar coisas fundamentais como: organizar idias de um jeito linear (coisa que o texto obriga), elaborar uma tese e saber argumentar. Alm disso, um texto excelente meio para se procurar um estilo prprio.

36Outro exemplo: transformamos apresentaes enormes de pesquisa em pecha-kuchas.

37Pecha-Kucha um formato de apresentao que surgiu no Japo, em encontros de de

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