UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU

CENTRO DE CIÊNCIAS TECNOLÓGICAS

DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO E DESIGN

ESTÁGIO SUPERVISIONADO – DEZ/2011

CADENCE IND. E COM. LTDA.

UTILIZANDO O DESIGN COMO FERRAMENTA COMPLEMENTAR

NO PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE ELETROPORTÁTEIS

ACADÊMICO: ROBSON STÉDILE

ORIENTADORA: M.sc. ROSELIE DE FARIA LEMOS SUPERVISORA: CARLA BARROS

A empresa

A Cadence Ind. e Com. LTDA. é uma empresa familiar nacional de pequeno porte com 12 anos de

existência que projeta, desenvolve, importa, fabrica e comercializa eletroportáteis. Atualmente trabalha com as linhas de produto para cozinha, lar, conforto térmico e cuidados pessoais. Possui escritórios em Caxias do Sul (RS), cidade de origem, e em Navegantes (SC), para onde migrou e instalou sua única unidade fabril (imagem da capa). Além destes, possui uma sede na China, que estreita os laços comerciais com o país. Os produtos da Cadence encontram-se em penetração nos principais canais de venda do Brasil, dispondo de mais de 600 postos autorizados de assistência técnica espalhados pelas cinco regiões.

O histórico da Cadence pode ser assim resumido:

1999 – Surgimento da empresa em Caxias do Sul (RS).

2000 – Traz ao mercado brasileiro um produto inovador, a Panificadora Doméstica, porta de entrada da marca nos lares brasileiros.

2005 – Aumentou o mix de produtos e passou a competir no mercado nacional.

2006 – Já incluía linha de aquecedores, sanduicheiras, torradeiras, cafeteiras, panelas elétricas, grills, secadores, entre outros.

2007 – Ano marcado pelo lançamento de novos produtos e expansão da estrutura interna.

2010 – Implantação de uma unidade fabril na cidade de Navegantes (SC).

2011 – Implantação de três linhas de montagem, criação de nova identidade visual e incorporação de uma nova marca: Dilleta.

A Cadence está em pleno crescimento e prontamente adepta à cultura de inovação. Dentre as mudanças observadas neste sentido, destaca-se a implantação de uma unidade fabril em 2010 que culminou no direcionamento de maior poderio e controle nas atividade internas. Com os departamentos de pesquisa e desenvolvimento, testes e assistência técnica agora centralizados, foram implantadas linhas de montagem dentro da empresa. Atualmente, três produtos estão inseridos neste procedimento, garantindo menor probabilidade de falhas técnicas e maior agilidade para possíveis reparos. Com isso, os componentes deixam de ser integralmente importados e começam a ser criados pela própria empresa, permitindo exclusividade no design dos produtos.

Hoje a empresa conta com aproximadamente 130 funcionários, distribuídos em cinco áreas organizacionais específicas: conselho, direção, gerência, coordenação e supervisão. Devido ao seu crescimento acelerado, estima-se que até o fim do próximo ano a quantidade de funcionários duplique, contando com estagiários e jovens aprendizes. Dentre os setores existentes, destacam-se: Administrativo, Financeiro, Logística, Comercial, Industrial e Pós-vendas, Marketing e Tecnologia da informação.

O plano de crescimento da Cadence é norteado pela missão, visão e princípios destacados abaixo:

Missão – Tornar mais fácil o dia-a-dia dos consumidores disponibilizando, ao mercado, eletroportáteis com qualidade e preços acessíveis.

Visão – Ser, até, 2015, uma entre as três principais fornecedoras de eletroportáteis do Brasil, tendo penetração nacional e contando com um mix de produtos completo e inovador, sendo reconhecida por oferecer produtos de qualidade com uma ótima relação custo-benefício.

Princípios – Respeito aos clientes, consumidores e colaboradores; Ética e transparência em todas as ações; Comprometimento com a qualidade e com a segurança de seus produtos; Inovação e design como diferenciais; Custos competitivos e preços competitivos; Aperfeiçoamento e controle dos processos internos e; Determinação na busca por resultados positivos.

Para tanto, a política de qualidade da empresa se resume em “projetar, desenvolver, importar, fabricar e comercializar eletroportáteis com design atrativo, qualidade e segurança, através de pessoas capacitadas e motivadas, constante introdução de novos produtos e processos eficientes e aperfeiçoados continuamente, satisfazendo a clientes, consumidores, colaboradores e sócios”.

O estágio Com o intuito de desenvolver um trabalho dentro da Cadence considerando a aplicação dos conhecimentos adquiridos durante a graduação em Design de Produto pela FURB (Universidade Regional de Blumenau), o meu primeiro contato setorial foi com o departamento de Marketing, gerenciado por Carla Barros, nomeada a minha supervisora do estágio. Como a empresa não possui um departamento de Criação e Design em sua organização setorial, é o Marketing que opera na criação e desenvolvimento de todo o material gráfico produzido na empresa, bem como nas soluções para adequações formais dos produtos importados antes do lançamento oficial. Os trabalhos desenvolvidos por este setor são: análise de mercado, elaboração de atributos e características do produto, pesquisa e definição do nome do produto, manual do usuário, definição de briefing para elaboração das fotografias dos produtos, preparação de fotos e paths, retoques e montagens, elaboração de etiquetas, silkscreen, layout das embalagens, catálogos, logotipos, entre outros. O estágio teve duração de pouco mais de 2 meses, datando de 5 de setembro até 10 de novembro. Durante este período, o departamento de Marketing recebeu 3 novos funcionários, contabilizando 7 no total. Recente, é um setor bastante privilegiado e diferenciado se considerar a qualidade dos hardwares e a estruturação do ambiente no geral. Pela compatibilidade de informações necessárias para a realização do estágio, foi neste setor que eu passei a maior parte do tempo enquanto estive na empresa.

Objetivo

Após conhecer todos os outros setores envolvidos com o processo de desenvolvimento de produtos, bem como as peculiaridades do trabalho realizado pelo departamento de Marketing, foi estruturado junto à minha coordenadora, Roselie de Faria Lemos, e minha supervisora um objetivo geral. Este culminou com a proposta de uma solução de design que vai ao encontro da necessidade da inserção de um novo produto no mix da empresa. De imediato, a sugestão proposta pela Cadence implicou no desenvolvimento de um novo liquidificador, tal qual substituiria um modelo atual já existente. Com o objetivo traçado foi estipulado um cronograma de atividades em função do tempo disponível para a realização do trabalho. Ele foi estruturado com base nas etapas da metodologia projetual proposta por Gui Bonsiepe (1984). Para tanto, o cronograma ficou assim constituído:

Cronograma de atividades

Etapas Objetivos e atividades Prazos

PROBLEMATIZAÇÃO Definir oportunidade de projeto para novo produto.

15/09 – 30/09 12 dias Contextualização

Cadence (contexto no cenário nacional, quais as metas?). Eletroportáteis (conhecimento do mercado). Liquidificadores (aprofundar). Identificar usuário alvo.

ANÁLISES Analisar produtos já existentes no mercado. 03/10 – 09/10 5 dias

Sincrônica / diacrônica / funcional / morfológica

Pesquisar e analisar – conforme necessidade – produtos similares ao novo produto (diretos e indiretos).

DEFINIÇÃO DO PROBLEMA Definir problema de design. 10/10 – 14/10 5 dias

Lista de requisitos Listar requisitos para o novo produto.

Painel semiótico Desenvolver painel de referências.

GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS Definir uma solução de design. 17/10 – 21/10 5 dias

Desenvolvimento Gerar alternativas, esboços (método: brainstorming).

Escolha da alternativa Definir a melhor opção.

PROJETO Adequar produto à produção. 24/10 – 04/10 10 dias

Adequações Técnica, morfológica, estrutural, funcional.

Desenhos Desenvolver desenho técnico e rendering.

Problematização Para melhor compreender o posicionamento da Cadence no cenário nacional em relação aos eletroportáteis, os próximos itens explanam informações sobre a área de atuação da empresa. Os dados obtidos posteriormente são baseados em pesquisas via internet e oriundos de dados cedidos pela Cadence.

Mercado alvo: Eletroportáteis

Os eletroportáteis são definidos como produtos elétricos utilizados para facilitar ou aumentar a eficiência de diversos tipos de tarefas domésticas, seja para preparar alimentos, para a limpeza, tratar da roupa, para auxiliar nos cuidados pessoais ou garantir formas de entretenimento. Estes são facilmente transportados pelo usuário e são passíveis de utilização em quaisquer locais, diferente dos eletrodomésticos que são maiores e dependem de um lugar específico para serem utilizados. Enquadram-se na categoria de eletroportáteis: batedeira, liquidificador, cafeteira, centrífuga de frutas, mixer/processador, juicer, grill, sanduicheira, torradeira, panela elétrica, fritadeira, panificadora, aspirador de pó, ferro de passar, aquecedor, circulador de ar, ventilador, balança de cozinha e de banheiro, prancha de cabelo, secador, máquina para cortar cabelo, entre outros.

Fonte: Cadence Os eletroportáteis podem ser adquiridos em revendas ou em sites de e-commerce. Nas revendas, em geral, não existe um departamento específico de eletroportáteis, eles dividem espaço com os eletrodomésticos, o que dificulta a definição clara da categoria. Já nos sites de e-commerce existe uma classificação bem estruturada. Além disso, as revendas podem apresentar categorias diferentes daquelas disponíveis nos sites. Dentre os grandes centros varejistas do segmento de eletroportáteis destacam-se: Americanas, Angeloni, Big, Bom Preço, Carrefour, Casas Bahia, Colombo, Compra Fácil, Condor, Extra, Fast Shop, Insinuante, Koerich, Magazine Luiza, Pernambucanas, Polishop, Ponto Frio, Shoptime, Submarino, Wal Mart, entre outras. Referente ao contexto econômico, de acordo com dados atualizados da Receita Federal o Brasil importou nos últimos doze meses mais de 75,4 milhões de eletroportáteis, a maior parte da China. Esta tem sido uma prática comum adotada pelas empresas deste segmento devido ao baixo custo em comparação à utilização de mão-de-obra nacional e internalização de processos para o desenvolvimento integral dos produtos. Neste sentido, a mentalidade e a forma de trabalho imposta pela empresa influencia diretamente no design dos produtos devido, sobretudo, às limitações de produção. Percebe-se, contudo, que as empresas engajadas em desenvolver os produtos internamente, considerando logicamente uma organização estrutural e corporativa eficiente, adquirem maior potencial competitivo no mercado. Isto se dá pelo fato da empresa poder controlar de perto todas as etapas projetuais, o que possibilita maior agilidade nas possíveis adequações e favorece a utilização de tecnologias peculiares que podem resultar na criação de produtos exclusivos e inovadores. A Cadence está em crescente ascensão e recentemente passou a internalizar parte destes processos. A mentalidade voltada à inovação, a posse de instrumentação necessária e uma equipe de profissionais qualificados contribuem para a criação de conceitos e garante exclusividade no design dos novos produtos. Atualmente apenas dois produtos têm design exclusivo da marca, a maior parte deles ainda se valem da importação de moldes já existentes. Vale ressaltar que não existem profissionais de design atuando na empresa. O mix de produtos da marca Cadence conta com um total de 97 eletroportáteis, subdivididos em 34 categorias e 4 linhas. Os líderes de venda são os ferros de passar, as sanduicheiras, as pranchas de cabelo, os liquidificadores e os secadores de cabelo. Os principais concorrentes da marca são a Britânia, Mondial e Mallory.

Os concorrentes

O contexto da Cadence em relação aos principais concorrentes pode ser observado na tabela a seguir, que compara em termos quantitativos as categorias e produtos presentes no mix da Britânia, Mondial, Electrolux e Arno. Esta análise apresenta somente os eletroportáteis que se enquadram nas categorias Cozinha, Lar, Conforto térmico e Cuidados pessoais, tais como nomeados pela Cadence. O asterisco (*) indica o número de modelos que serão lançados até junho de 2012. A cor escura expressa na lacuna representa que o modelo não é distribuído pela marca correspondente na atualidade, ou seja, equivale a zero.

Mix de produtos das principais marcas de eletroportáteis – Outubro/2011

Categorias Quantidade unitária de modelos dos produtos

Produtos Cadence

12 anos

Britânia

55 anos

Mondial

11 anos

Electrolux

92 anos

Arno

71 anos

CO

ZIN

HA

Adega 1* 2 Balança de cozinha 1 1 Batedeira 5 8 8 1 11 Cafeteira 6 15 8 9 14 Centrífuga de frutas 1 5 2 2 Chaleira elétrica 1 1 2 1 Churrasqueira 1 2 Coifa 4* 8 Cooktop 5 Espremedor 2 2 2 1 2 Fonte de chocolate 1 1 Forno elétrico 4 9 5 5 1 Fritadeira 1 5 2 1 Garrafa térmica elétrica 1 + 1* Grill 3 20 9 Liquidificador 7 15 23 4 8 Máquina de algodão doce 1 Microondas 1 4 9 Mixer 1 5 3 2 Moedor 1 2 Omeleteira 1 Panela elétrica 5 8 4 2 1 Panificadora 2 5 1 3 Panquequeira 1* Pipoqueira 1 2 1 1 Processador 2 4 7 4 Purificador de água 2 1 3 Sanduicheira 5 8 7 1 5 Torradeira 2 + 1* 2 3 3 3 Waffle 2

LAR

Aspirador 2 + 1* 6 4 35 9 Enceradeira 1 Ferro de passar 4 + 2* 12 8 4 9 Papa bolinhas 1 + 1* Passadeira a vapor 2 5 2

CO

NFO

RT

O

TÉR

MIC

O

Aquecedor 6 + 3* 6 3 2 Circulador 7 7 4 4 Climatizador 2 2 Umidificador de ar 2 3 2 1 Ventilador 5 + 2* 16 10 4 11 Ventilador de teto 2 4

CU

IDA

DO

S

PES

SOA

IS

Aparador de pelos 1 Balança de banheiro 1 3 2 Depilador 3 1 Massageador 3 Máquina de cortar cabelo 1 + 1* 3 2 Modelador 1 2 2 6 Prancha 5 7 13 4 Secador 6 + 1* 11 17 12

TOTAL 97 + 19* 215 159 103 124

* Quantidade de produtos com previsão de lançamento até Junho de 2012.

Fonte: Cadence, britania.com.br, mondialine.com.br, Electrolux.com.br, arno.com.br

Os dados apresentados permitem concluir que a Cadence e a Mondial, mesmo com menor tempo de atuação no mercado, possuem um mix de produtos significativamente considerável. Estas, junto com a Britânia, caracterizam-se por comercializar produtos mais acessíveis que a Electrolux e a Arno. No geral, percebe-se que os produtos que possuem maior variedade de modelos são as cafeteiras, grills, liquidificadores, ferros de passar, ventiladores, pranchas de cabelo e secadores. Para todos estes, a Britânia e a Mondial possuem mais modelos que a Cadence, apresentando maior diferença quando se trata de grills e liquidificadores, conforme indicado no gráfico abaixo.

Fonte: Cadence, britania.com.br, mondialine.com.br

O gráfico demonstra que a Cadence está bem abaixo da média das suas principais concorrentes se considerar somente a quantidade de grills e liquidificadores disponíveis no mix de produtos. Nos dois casos, a Cadence possui menos da metade de modelos que a segunda marca com maior quantidade. Em relação às marcas com maior quantidade, essa diferença chega a ser seis vezes menor para os grills e quase quatro para os liquidificadores. Entretanto, isto não é requisito para o sucesso da empresa. Deve-se avaliar, além da quantidade, a qualidade e o volume de vendas. As líderes Electrolux e Arno, por exemplo, têm no seu mix 4 e 8 liquidificadores, respectivamente. Um fator que tem provocado o aumento da concorrência é o aumento da atividade de importação, cada vez mais comum entre as empresas deste segmento devido ao câmbio valorizado e o baixo custo de investimento. Assim alguns setores acabam substituindo o produto nacional pelo importado. Para se ter ideia, atualmente existem mais de 400 marcas de eletroportáteis no mercado brasileiro, sendo a maioria direcionada a atender os públicos das classes B, C e D. Do total de eletroportáteis importados para o Brasil nos últimos doze meses (75,4 milhões), 5 milhões – ou 6,7% do total – foram da marca Cadence, que ocupa a quarta posição no volume de importações para este período. Mondial, Britânia e Arno lideram este ranking, como observado a seguir:

Fonte: Receita Federal, Cadence.

3

7

20

15

9

23

Grill Liquidificador

Quantidade de grills e liquidificadores no mix de produtosdas marcas Cadence, Britânia e Mondial - Outubro/2011

CADENCE Britânia Mondial

2,99

3,63

4,42

5,01

6,09

9,76

12,3

Phillips

Electrolux

Mallory

CADENCE

Arno

Britânia

Mondial

Quantidade unitária (em milhões) de eletroportáteis importados no período de Julho/2010 a Julho/2011

Somadas, estas sete marcas representam quase 60% do total de importações de eletroportáteis realizadas nos últimos doze meses no Brasil, considerando que existem mais de 400. De acordo com o posicionamento no mercado em relação ao público-alvo atendido e o volume de importações, as marcas Mondial, Britânia e Mallory aparecem como as principais concorrentes da Cadence. Comumente, seus produtos são direcionados a atender o público da classe média, diferente da Arno e Electrolux, por exemplo, que focam também nos usuários das classes A e B. Neste sentido, portanto, torna-se evidente a visão estabelecida pela Cadence para 2015, que implica em estar entre as três fornecedoras de eletroportáteis do Brasil. A meta é ser a líder entre as que atendem os públicos das classes C, D e E. A alta representatividade das classes C, D e E no Brasil (88,2% da população total) ajuda a explicar o grande volume de importação de eletroportáteis das marcas Mondial, Britânia, Cadence e Mallory. Entende-se que a necessidade por comercializar produtos acessíveis aos consumidores é uma das maiores preocupações destas marcas, que preferem importar produtos finais do que fabricá-los internamente. Isto implica na diminuição de investimentos relativos ao desenvolvimento dos projetos, poupando muitas vezes a aquisição de ferramentais específicos e contratação de mão-de-obra para a produção.

O público alvo

Com 12 anos de história, a marca Cadence atende o público da classe média (classes C, D e E) ao oferecer produtos com preços acessíveis. Dentro deste contexto, ressalta-se a expansão da classe C e o maior poderio de compra dos brasileiros. Segundo o IBGE, que divide as categorias das classes sociais de acordo com a renda familiar mensal, a classe C é composta de famílias com renda entre R$ 1.200 e R$ 5.174. Já na classe D figuram as famílias que recebem entre R$ 751 e R$ 1.200 por mês e a E as pessoas com renda de até R$ 751. A classe B inclui pessoas com renda familiar entre R$ 5.174 e R$ 6.745. Qualquer família que ganhe mais que isto por mês é considerada classe A. Entre 2010 e maio de 2011, a classe média foi a única do estrato social brasileiro que continuou em expansão, segundo estudo divulgado em junho de 2011 pela FGV (Fundação Getúlio Vargas). No período, 3,6 milhões de pessoas migraram para a chamada classe C, apontou a entidade, que usou como base os dados da PNAD. Hoje, são 105,4 milhões de pessoas, ou 55% da população nesta faixa. Já as classes D e E, somadas, representam 33,2% dos 191,4 milhões de habitantes do país.

Fonte: FGV, 2011.

Dentre as motivações para a migração de pessoas para a classe C destacam-se a melhoria de renda das classes mais baixas, as ofertas de créditos e os planos de auxílio do Governo, como o Bolsa Família. Constata-se que houve grande aumento da renda média mensal dos brasileiros de todas as classes e regiões, uma alta que se mostrou mais acentuada nas classes D e E. Em 2010, a renda familiar média deste estrato ficou em R$ 809, valor 48,44% maior do que em 2005. Isto ocasionou um inchaço na classe C, fazendo dela a nova classe média do Brasil.

62,154,8

33,2

32,537,6

55

5,3 7,6 11,8

1992 2003 2011

População brasileira de acordo com a classe econômica

D, E C A, B

O comportamento de consumo da nova classe média

A classe C deseja sempre – e consome como pode – os ícones do mercado: equipamentos domésticos, tecnologia, automóveis e imóveis. Porém, seu ritmo de consumo é mais esporádico ou sazonal que as classes AB. É a classe que mais consume bens e serviços para a manutenção do lar, como aponta uma pesquisa realizada pelo Data Popular. Os dados mostram que estes consumidores se destacaram no último ano, representando 43% das operações realizadas no país, o equivalente a R$ 242 bilhões. Já as Classes A e B juntas gastaram juntas R$ 343 bilhões, sendo 38,7% do consumo do país (ver gráfico abaixo). Os números também surpreendem se comparados a 2002, quando a Classe C consumia 11 vezes menos. Os gastos registrados há oito anos representavam o montante de R$ 21,7 bilhões. Naquele ano, as classes altas detinham 56% do consumo nacional e a classe média 26,9%.

Fonte: Mundo do Marketing, 2011.

O ato da compra segue os preceitos de planejamento, pesquisa de preços e busca de oportunidades. Com personalidade, a classe C quer produtos e serviços que considerem seus valores e princípios, seu estilo de vida e suas atitudes. A maior frequência habitual às compras para a classe C se dá em lojas de rua, diferente das classes AB que preferem shoppings e lojas de departamento (centros comerciais abertos). Mais da metade da classe C possui cartão de crédito, um fator concreto de expansão das possibilidades de consumo do brasileiro. Gastar mais é uma das características do novo hábito de consumo dos consumidores emergentes da classe C, que está cada vez mais preocupada com a satisfação pessoal ao utilizar um produto ou serviço do que, necessariamente, pagar barato. A baixa renda não compra mais apenas o que é necessário, mas também mostra interesse em adquirir produtos e serviços aspiracionais. “O que antes era um sonho distante passou a ser visto como uma meta ao alcance de todos e, por isso, o esforço para obter o desejado é maior” (Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing, 2011). Cada vez mais, o cliente da baixa renda é fiel a marcas que transmitam segurança, para não correr o risco de investir o orçamento apertado de forma errada. Para os emergentes, no entanto, consumir vai além. É sentir-se incluído, ter a chance de esquecer o passado de pobreza e vislumbrar um futuro promissor. Assim, entende-se que o consumidor pobre não quer se sentir mais pobre na hora da compra, contemplando o desejo de parecer bem sucedido perante a sociedade. De acordo com o estudo realizado pela Target Group Index (2010) e publicada pela IBOPE Mídia, a classe C divide-se em quatro grupos diferentes, com base em afinidades e atitudes: racionais (31% do total), consumistas (29%), personalistas (21%) e conformistas (19%). Os racionais têm, predominantemente, mais de 35 anos e são pessoas que planejam compras, buscam vantagens e descontos e cuidam de si e da casa. As mulheres destacam-se entre os consumistas, para as quais consumir é um ato de autoestima, um impulso frequente, mas quando trata-se da aquisição de bens duráveis de maior valor a compra é planejada. Composta basicamente por jovens, os personalistas são egocêntricos e rejeitam tradições e os conformistas, majoritariamente homens, são despojados, descuidados e não dão importância para a aparência.

17,91%

43,33%

38,76%

Consumo de produtos e serviços de acordo com a classe econômica (em 2010)

D,E C A,B

Outras características marcantes da classe C de acordo com a pesquisa da Target Group Index (2010) são:

A população da classe C é mais jovem, formada predominantemente pelos membros da Geração Y (nascidos após 1980).

Os afrodescendentes são a maioria da classe C. 42% são herdeiros da miscigenação (contra 27% da classe AB) que, somados aos negros, fazem a maioria dessa população.

Em relação às classe mais favorecidas, as mulheres da classe C exercem mais responsabilidades sobre a família. Têm, portanto, maior poder de decisão das compras. Nesta classe, 35% das mulheres são chefes de família, contra 23% da classe AB.

A classe C é menos preocupada com a qualidade da alimentação, menos propensa aos excessos alimentares e à atividade física e menos ligada à prevenção.

O grau de instrução é uma das principais diferenças em relação às outras classes. No geral menos gente de classe C está estudando atualmente. É basicamente formada no fundamental e parcialmente no segundo grau. É baixa a proporção de população da classe C que fala outro idioma.

Os gêneros musicais predominantes na marca cultural da classe C são: sertanejo, samba/pagode, forró, gospel, axé e funk. São os que tem alcance nacional é predominância regional. Os adultos preferem sertanejo e MPB. Os homens preferem mais música eletrônica e rock e as mulheres MPB.

Quanto às marcas, o refinamento atinge mais a classe AB e a diversão alegra mais a C. Grande parte de consumidores acredita na propaganda e nas marcas de modo irrestrito.

A interação social da classe C baseia-se mais em vivencias concretas e diretas e no seu efeito imediato, diferente de filtros conceituais desenvolvidos pela população que exercita amis formalmente e por mais tempo o intelecto.

Entre as áreas com grande potencial de crescimento, destaque para a baixa proporção da população de classe C que fala mais de um idioma (apenas 23%) e para os investimentos em aparência e cuidados pessoais, prioritários, sobretudo, para as mulheres e os jovens (64% responderam que é muito importante manter-se jovem).

Desenvolvimento do novo projeto

Noções básicas sobre liquidificadores

Os liquidificadores são os eletroportáteis com maior presença nas residências brasileiras. Dos mais de 60 milhões de domicílios particulares permanentes no Brasil, eles podem ser encontrados em 95% deste total. Em 90% deles o equipamento é utilizado regularmente, contra 53% e 37%, considerando batedeiras e grills, respectivamente (SOPHIA MIND, 2009). Em geral, os liquidificadores consistem de uma base de força, que apoia um recipiente ou jarra alta e tem lâminas no fundo. A jarra, também chamada de copo, costuma ser feita de vidro ou plástico. Alguns fabricantes, no entanto, oferecem copos de aço inoxidável como acessórios padrão ou opcionais. Todos os liquidificadores tradicionais também incluem uma tampa removível de plástico, para evitar que o conteúdo respingue pelo topo do copo. Estes eletroportáteis muitas vezes são comparados com os mixers e com os processadores de comida (ver figura a seguir). Os três aparelhos, embora sejam parecidos, realizam funções muito diferentes. Simples e práticos, os mixers são utensílios muito melhores para tarefas que envolvam a aeragem, ou o aumento do volume das misturas por meio da incorporação de ar. Os liquidificadores, por outro lado, são desenvolvidos para misturar líquidos em velocidades incrivelmente altas, para moer e triturar sólidos e reduzi-los a pequenas partículas ou para transformar sólidos em líquidos. Eles também podem ser usados para misturar farinha com líquidos e fazer massa de panqueca, por exemplo, mas não possuem a mesma capacidade de incorporar ar à mistura. Os processadores de comida são melhores para tarefas como picar sólidos secos ou misturar uma massa de pão densa. Também podem realizar tarefas que os outros dois não conseguem, como fatiar e cortar frutas e queijos.

Mixer e Processador

Mixer Processador

Fonte: arno.com.br, philips.com.br Os copos dos liquidificadores variam conforme o modelo e as principais diferenças são os materiais e a estrutura, os graus de potência, os tipos de controles e os recursos especiais. Como muitos consumidores compram liquidificadores principalmente para preparar bebidas geladas e milk-shakes densos, muitos modelos vêm com as opções de quebrar gelo e pulsar. Vários modelos adicionaram pequenas torneiras na frente da jarra para que as bebidas sejam servidas diretamente nos copos. Os liquidificadores também ficaram mais cheios de estilo nos últimos anos, há modelos de todas as cores, tipos e tamanhos, conforme percebido na tabela abaixo.

Alguns modelos de liquidificadores já existentes no mercado

Fonte: simacworld.com Alguns fabricantes produzem liquidificadores sem fio, que geralmente são menos potentes do que os com fio, mas oferecem a comodidade de poderem ser transportados para o terraço, quintal ou qualquer outro lugar em que sejam necessários. Estes ainda são pouco comuns no mercado brasileiro.

Situação atual do mercado

Dados sobre a quantidade de importação para o segmento de liquidificadores demonstram que de Julho de 2010 à Julho de 2011, o número ultrapassou 1,6 milhões de unidades importadas para o Brasil. Considerando este ranking, que representa somente os produtos finais (prontos para a comercialização), a Cadence foi a marca com maior representatividade, que totalizou 450 mil contra 282 mil da Electrolux, a segunda colocada. O gráfico a seguir expõe as cinco primeiras marcas com maior volume de importação de liquidificadores no período correspondente, que representam, juntas, 43% do total.

Fonte: Receita Federal, 2011

Vale salientar que Britânia e Mondial, mesmo contendo maior quantidade de modelos de liquidificadores no mix não aparecem neste ranking pelo fato de desenvolverem estes produtos nacionalmente, mesmo que parcialmente. Assim, estas marcas realizam a importação somente do motor do liquidificador, o que matematicamente assegura sua superioridade em termos quantitativos. Também nos últimos doze meses, juntas, a Britânia e a Mondial importaram mais de 4,5 milhões de motores de liquidificadores, 2,75 e 1,81 milhões, respectivamente, seguidas da Mallory que importou mais de 844 mil unidades. Ao comparar a quantidade de motores importados pela Britânia e Mondial com a quantidade de liquidificadores importados pela Cadence (450 mil), torna-se evidente a diferença sobre o volume de modelos presentes no mix destas marcas, como pode ser analisado no gráfico abaixo.

Fonte: Receita Federal, 2011

16%

10%

7%

6%

4%

57%

Quantidade de liquidificadores importados para o Brasilentre o período de Julho/2010 à Julho/2011

CADENCE (450 mil)

Electrolux (282 mil)

Dellar (191 mil)

Vivia (160 mil)

Suggar (102 mil)

Outros (1,6 milhões)

0,45

1,81

2,75

Quantidade (em milhões) de liquidificadores e motores de liquidificadores importados pelas marcas Cadence, Britânia e

Mondial no período de Julho/2001 à Julho/2011

CADENCE (7 modelos) Britânia (15 modelos) Mondial (23 modelos)

Análises sincrônica / funcional / morfológica / estrutural

Análise Sincrônica

Análise Funcional

Análise Morfológica

Análise Estrutural

Marca Mondial Britânia Britânia Black & Decker Arno Modelo L-34 Diamant Black Filter Eletronic Filter LF 910 LN75 Clic Lav Preço R$ 54,99 R$ 74,90 R$ 94,90 R$ 104,90 R$ 169,00 Argumento de venda

Guarda fio com encaixe para plugue

Filtro que separa as sementes do bagaço

8 velocidades Novo design O único com sistema de limpeza inovador

Potência 370 W 450 W 600 W 450 W 600 W Capacidade da jarra

1,5 L 1,5 L 1,5 L 1,5 L 2 L

Velocidades 3 4 8 3 5

Controle 1 botão giratório 1 botão giratório 1 botão giratório 4 botões independentes

1 botão giratório

Filtro Sim Sim Sim Sim Sim Pulsar Sim Sim Sim Sim Sim Autolimpante Sim Sim Sim Sim Sim Triturar gelo Não Não Não Sim Não Trava de segurança

Não Não Não Não Sim

Porta-fio Sim Sim Sim Sim Sim

Lâminas Integradas / aço inox

Integradas / aço inox

Integradas / aço inox

Integradas / aço inox

Removíveis / Aço inox

Abertura da tampa

Encaixe Encaixe Encaixe Encaixe Encaixe

Cor: Corpo

Preto Preto Preto Cinza Branco

Detalhes Cinza Cinza Cinza Preto Vermelho Controle Cinza Cinza Preto Cinza Branco Jarra Transparente Transparente Transparente Transparente fumê Transparente Alça Transparente Transparente Preto Transparente fumê Branco Tampa Preto Preto Preto Preto Branco Sobretampa Transparente Transparente Transparente Transparente Transparente

Forma: Corpo

Cilíndrica (um vinco arcado apontando para cima)

Cilíndrica (dois vincos simétricos que apontam para baixo)

Cilíndrica (detalhe central em forma de trapézio de ponta-cabeça)

Cilíndrica (detalhe central com cor diferenciada que acompanha a jarra)

Pirâmide (detalhe central em vermelho que contorna o botão)

Controle Circular Circular Circular Ovalados horizontalmente

Circular

Jarra Cilíndrica lisa e com graduação

Cilíndrica com vincos verticais e com graduação

Cilíndrica com vincos verticais e com graduação

Cilíndrica com vincos verticais e com graduação

Cilíndrica com vincos verticais

Alça Letra “C” Letra “C” Letra “C” Letra “C” Letra “C”

Material: Corpo

Plástico Plástico Plástico Plástico Plástico

Controle Plástico Plástico Plástico Plástico Plástico Jarra e alça Plástico Plástico Plástico Plástico SAN Cristal Dimensões (h x l x prof.)

40 x 21 x 18 cm 41 x 18,5 x 21 cm 43 x 21,8 x 17 cm 39 x 18 x 18 cm 33,7 x 21 x 24,3 cm

Peso líquido 1,25 kg 1,61 kg 1,71 kg 1,78 kg 2,10 kg

Análise Sincrônica

Análise Funcional

Análise Morfológica

Análise Estrutural

Marca Arno Philips Walita Electrolux Black & Decker Philips Walita Modelo Convivio RI 2044 PowerMix Silent LE 700 High End Preço R$ 189,90 R$ 194,90 R$ 199,00 R$ 274,90 R$ 379,90

Argumento de venda

Exclusivo sistema serv-fácil (torneirinha)

Painel soft touch Potência no menor ruído / Jarra limpa fácil

Motor de alta potência / Botão com luz indicadora

Design / Alta potência

Potência 550 W 600 W 600 W 700 W 750 W Capacidade da jarra

1,5 L 2 L 1,5 L 1,5 L 1,5 L

Velocidades 3 5 8 2 Turn-buttons, contínuas

Controle 1 botão giratório Painel soft touch 1 botão giratório 1 botão giratório com luz

1 botão giratório

Filtro Sim Sim Sim Sim Sim Pulsar Sim Sim Sim Sim Sim Autolimpante Sim Sim Sim Sim Não Triturar gelo Não Não Sim Sim Sim Trava de segurança

Sim Não Sim Sim Sim

Porta-fio Sim Sim Sim Sim Sim

Lâminas Removíveis / aço inox

Removíveis / aço inox

Removíveis / aço inox

Integradas / aço inox

Removíveis / aço inox

Abertura da tampa

Encaixe Eixo junto à alça / Encaixe

Encaixe Encaixe Encaixe

Cor: Corpo

Vermelho Cinza Preto Cinza Cinza

Detalhes Vermelho Preto Cinza Preto Preto Controle Vermelho Preto Cinza Cinza Cinza Jarra Transparente Transparente Transparente Transparente Transparente Alça Transparente Preto Preto e transparente Transparente Transparente Tampa Vermelho Transparente Preto Preto Preto Sobretampa Transparente Transparente Transparente Transparente Transparente

Forma: Corpo

Cilíndrica (vincos horizontais curvos criam um relevo sob o botão)

Triangular se visto lateralmente

Triangular Cilíndrica regular Semicircular se visto lateralmente

Controle Circular Retangular na horizontal

Circular Circular Circular

Jarra Cilíndrica com vincos verticais e com graduação

Cilíndrica com vincos verticais e com graduação

Triangular lisa e com graduação

Cilíndrica com vincos verticais e com graduação

Cilíndrica com vincos verticais

Alça Letra “C” Letra “L”, aberta em baixo

Letra “C” Letra “C” Letra “C”

Material: Corpo

Plástico Plástico Plástico Aço escovado Alumínio anodizado

Controle Plástico Plástico Plástico Aço escovado Alumínio anodizado Jarra e alça Plástico Plástico Plástico Vidro Vidro Dimensões (h x l x prof.)

31,2 x 26 x 16 cm 34,4 x 22 x 24,5 cm 39 x 24 x 20 cm 39,3 x 21,3 x 27,5 cm

41 x 18 x 15 cm

Peso líquido 1,90 kg 2,20 kg 2,53 kg 2,70 kg 5,40 kg

Diante das informações contidas nas tabelas anteriores, constatou-se o seguinte:

O preço dos liquidificadores pode variar de R$ 55,00 a R$ 380,00.

Quanto maior a potência maior o preço.

Os mais caros utilizam material alternativo ao plástico, tanto para o corpo como para a jarra.

As velocidades variam de 2 a 8 e independem do preço.

A maioria tem jarra com capacidade de 1,5L.

O controle de velocidade no geral é um botão giratório.

Todos possuem filtro interno que se acopla às lâminas.

Todos têm a função pulsar.

Para muitos modelos o botão pulsar funciona como autolimpante.

A função triturador de gelo não é comum. Todos os modelos com jarra de vidro possuem esta função.

A trava de segurança é um atributo indispensável nos modelos mais caros. Nos baratos é pouco percebida.

Nos modelos mais baratos as lâminas são integradas à jarra, nos mais caros tendem a ser removíveis.

Apenas um modelo possui uma alternativa para a abertura da tampa.

A maior parte dos modelos possui duas cores, em geral preto e cinza.

Todos possuem jarra e sobretampa transparentes.

No geral a tampa é da mesma cor que o corpo.

A maioria possui o formato da jarra cilíndrica e com detalhes vincados.

Geralmente as jarras possuem vincos verticais.

Apenas um modelo tem a alça em formato de “L”, o restante remete à letra “C”.

Em geral são feitos de plástico (corpo, controle de velocidade, jarra, alça, tampa e sobretampa).

Têm entre 33,7 e 43 cm de altura, 18 e 24 cm de largura e 15 a 27,5 cm de profundidade (sendo que o maior valor associa-se ao produto montado e considera a alça).

Pesam de 1,25 a 5,4 kg.

Quanto maior o peso maior o preço.

Lista de requisitos para o novo projeto

Diante das informações contidas em todo o estudo bem como as limitações de projeto inseridas pela Cadence, foram traçados alguns requisitos para nortear a continuidade do desenvolvimento do novo liquidificador. Vale ressaltar que a proposta prevê o desenvolvimento somente do corpo do eletroportátil, que será combinado com uma jarra (com alça, tampa e sobretampa) e botão já existentes, devendo substituir no mix de liquidificadores o modelo LIQ 791 (imagem ao lado). Para tanto, segue a lista de requisitos:

O corpo deve considerar as limitações estruturais e formais das bases inferior e superior do LIQ791, que são cilíndricas e possuem diâmetro de 17 e 11 cm, respectivamente.

O botão utilizado é o mesmo do modelo LIQ 791.

Deve possibilitar a inserção de outros modelos de botão.

O produto será destinado ao público da classe C.

Dispensa inovação tecnológica e funcional.

Quanto às funções: terá 3 velocidades (0, 1, 2 e 3) e pulsar.

Não há potência definida.

Deve aparentar ser caro, ser moderno e ter qualidade.

Não pode custar mais que R$ 100,00.

Deverá pesar no máximo 3 kg.

A altura máxima não pode ultrapassar 40 cm.

O material utilizado para a confecção do molde será plástico injetado.

Fonte: Cadence

Painel de referências

Listados os requisitos, foram buscadas algumas referências para auxiliar a geração das alternativas. Assim, o painel de referências fiocu subdividido em três categorias:

Similares diretos: explana referências de outros liquidificadores, ou seja, produtos que desempenham a mesma função e representam tendências globais de design.

Similares indiretos: são ícones, símbolos ou índices que remetem a pelos menos uma característica ou similaridade comum a um liquidificador.

Botões: traz referências de botões diversos.

A partir das referências adotadas foram geradas propostas através de desenhos representativos que remetem à algumas das características percebidas nos objetos apresentados. A esta etapa é dado o nome de geração de alternativas. Dentre a totalidade das alternativas foi escolhida a que melhor representou a proposta para o novo produto. Assim, a continuidade do desenvolvimento do projeto se deu pelas adequações estruturais e morfológicas e, por fim, a apresentação da proposta e conceito. Estas etapas podem ser observadas a seguir.

Geração de alternativas

Alternativa escolhida e adequações

Proposta final do novo projeto

Conceito

O desenvolvimento do novo projeto surgiu com o objetivo de substituir o modelo LIQ 791 da marca Cadence. O diferencial do novo produto se dá pela possibilidade de, o mesmo molde, permitir a construção de modelos diversos a partir da adequação de cores e tipos de botão. O seu corpo é composto por um único molde que é encaixado em uma base inferior, correspondente a mesma do LIQ 791. Em relação ao modelo anterior, este possui o corpo mais robusto, mais largo se visto de frente, o que pode destaca-lo no ponto de venda. Caracteriza-se também pela minimização de detalhes, com traços que contornam o molde e criam uma espécie de sobrecapa. Isto remete a um manto vestindo um corpo que, aliado ao pescoço que culmina com o encaixe da jarra, propicia um formato orgânico baseado no peitoral de um ser humano. Tais formas devem ser percebidas pelo usuário (declaradamente ou não) como algo rígido, seguro e confortável. O botão desenvolvido para o novo modelo possui um apelo moderno e tecnológico, observado pelo seu formato clean e pela presença deZZ um anel de plástico translúcido como detalhe, tal qual simula um elemento iluminado.

Liquidificador LIQ 791 Cadence Proposta do novo liquidificador

Vistas do corpo do novo liquidificador

Fonte: Cadence, O autor

Variações possíveis

Considerações finais O que é o design de produto? O que faz o profissional que trabalha com isso? Vale a pena investir nisso? Percebo aos poucos que as respostas para estas perguntas dificilmente serão aceitas e compreendidas se o interessado não perceber vantagem no trabalho realizado, ou seja, ver que existe lucro e que este foi motivado pelo design. Entretanto, as definições para o termo normalmente são impróprias por simplesmente ter de existir. Sabe-se que atualmente o que tem diferencial tem design, então se dize ter design mesmo não tendo. Na Cadence, por exemplo, um dos princípios cita a inovação e o design como diferenciais. Altamente entendível se considerar que a empresa comercializa eletroportáteis, objetos que têm ligação direta com o usuário pelas funções atribuídas e a facilidade de manuseio. Contraditório e curioso é o fato de não existir nenhum designer atuante na empresa, de não haver processo de desenvolvimento de produto amparado por uma ordem criteriosa. Neste caso, a palavra design existe para dizer que a empresa se preocupa em oferecer novos produtos com um valor estético avantajado, mesmo que de fato isto possa não acontecer. Falta processo. A experiência nestes 2 meses de estágio me levou a perceber com maior clareza que as pessoas ainda não entendem o design e a sua importância para a ascensão de um negócio. A Cadence, ao aceitar a inserção de um estagiário para desenvolver uma atividade ligada ao design de produto, demonstrou estar aberta em aceitar e avaliar tal experiência. O meu objetivo, portanto, resumiu-se em assegurar à diretoria a necessidade de investir em design, de mostrar que ele pode ser adaptado ao perfil da empresa e ser, de fato, um diferencial que propicie a valorização marca. Para isso (e conforme explanado no relatório), o prazo e a demanda da empresa foram primordiais para a estruturação da metodologia aplicada no processo de desenvolvimento. Teoricamente, tudo bem, é importante. E na prática, como o design irá gerar lucro? A liberdade e a confiança imposta pela empresa tiveram grande importância para que esta pergunta pudesse ser respondida com segurança, além de ter favorecido o bom andamento e o sucesso do projeto. Explica-se sucesso não o resultado final, mas o entendimento de que o design se apoia em uma ordem sensata para se chegar até ele. Através das constantes reuniões durante o período do estágio percebi a evolução, tanto minha como da empresa, em relação à formação de um senso crítico capaz colocar o design como um elemento chave para o desenvolvimento de novos projetos dentro da Cadence. Certamente que o processo aplicado foi direcionado ao projeto em questão, contudo, ficou evidente que ele pode ser adaptado e melhorado para quaisquer outros produtos. O feedback da empresa neste sentido foi bastante satisfatório.