Gesto Estratgica de ServiosFACIG /7 ADM-U / 2013.2 PROF. MARCOS CARDIM

EquipeCleide LimaDemetrios JosEunice MacielGladys LopesIane GomesLucivnia CarvalhoNewton FernandesRosivaldo MissiasWellida Samir

Conceito de ProdutoTudo que produzido por uma organizao para servir de elemento de troca livre e justa entre a organizao e em determinado pblico, como tambm uma construo para atender a necessidade da sociedade. Primeiro Elemento: Remete a abordagem da produo e da entrega do produto (Origem, produo e logstica).Segundo Elemento: Relaciona-se mais s razes da existncia, busca e uso desse produto ( necessidade e expectativas dos clientes).Rosivaldo

O cliente freqentemente compra aspectos que geram valor para si. Segundo Philip Kotler: os clientes no compram uma furadeira, mas o sim o furo O cliente de um delivery de pizza, no comprou uma pizza, e sim o direito de saborear uma pizza em sua residncia com preos, prazos e condies de entrega adequadas. Produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade.Conceito de ProdutoRosivaldo

Classificao de produtoOs produtos podem ser tangveis ou intangveis.Por Exemplo: Um computador (Hardware), que tangvel (Portanto, um bem), quanto ao programa de um computador (software), que predominantemente intangvel (portanto, um servio)Rosivaldo

O Celular serve de plataforma para converter sinais eltricos em sinais acsticos e vice-versa, a plataforma tangvel, e a linha telefnica (sinais eltricos) intangvel. Caractersticas de produtos intangveis.

Intangibilidade No so palpveis.Perecibilidade impossibilidade de estoc-los, ou seja uma vez disponibilizado precisa ser usado.

Classificao de produtoRosivaldo

Variabilidade produtos intangveis freqentemente so compostos por pessoas e pessoas variam.

Inseparabilidade os produtos intangveis geralmente so produzidos ao mesmo tempo em que so consumidos. Ex. consulta mdica.

Detalhes destas caractersticasServio no pode ser testado porque s existe depois de implementado test drive, servio nico.

apenas promessa de satisfao relao de confiana.

Classificao de produtoRosivaldo

Os clientes no obtm propriedade sobre o servio Ex. Software, Corte de Cabelo.H maior envolvimento dos clientes no processo de produo Ex. Taxista H maior variabilidade no resultado operacional do servio Variao de humor. Ex. Fisioterapeuta.Muitos servios so de difcil avaliao pelos clientes Ex. desgastes excessivo da bateria de um carro.Classificao de produtoRosivaldo

O fator tempo relativamente mais importante para servio Ex. Delivery, Manicure.Normalmente h uma ausncia de estoques de servios Se no houver o uso do servio ele no poder ser estocado (Perecibilidade) O produto servio a oferta de um desempenho que permite apenas experimentao e nunca posse.Classificao de produtoRosivaldo

Componentes de um servioAnlise de Nvel de ProdutoNewton

Tcnica de NormmanA ideia identificar o maior nmero possvel de componentes do servio analisado e distribuir entre aspectos tangveis e intangveis.Newton

Incoerncia no uso do conceitoGOODS (coisas para vender, mercadoria), porm para um tradutor leigo pode ser interpretado como produto. Para administrao de servio essa inverso pode criar grande dificuldade, especialmente se vier acompanhada da expresso e servio.Os produtos possuem duas dimenses: uma de natureza especfica e a outra de natureza geral. Uma que esta contida no seu formato de linha de montagem e outra que agrega diversas aes da organizao fornecedora.Newton

Sugesto!O conceito de servio estaria sendo utilizado tanto para um produto intangvel em sua caracterizao especfica, quanto para uma soluo abrangente que pode contemplar outros (bens ou servios). Alm disso dentro da limitao conceitual de produto intangvel tambm poderamos chamar de servio alguns processos complementares dos produtos.Newton

Uma sugesto para tratar as incoerncias conceituais

Produto um elemento de troca da organizao, fruto da sua estrutura de produo que resulta em conjunto previamente especificado de componentes.Nveis de produtoProduto BsicoProduto Real Produto AmpliadoLucivnia

Uma sugesto para tratar as incoerncias conceituaisSoluo Ampla : Tudo pode ser disponibilizado pela organizao para ampliar a fidelidade do cliente, satisfazer e agregar valor troca.Componentes: Partes do produto e componentes da soluo ampla.Lucivnia

ExemploLucivnia

Expectativa do cliente e do fornecedor

Lucivnia

ESTRATGIA DO PRODUTO INTANGVELA estratgia, os bens e os servios Estratgia sinnimo de escolha, pois preciso escolher quais as necessidades, de quais clientes, a empresa quer satisfazer. Uma vez que no possvel satisfazer a todas as necessidades de todos os clientes.A partir desta constatao, as empresas comearam a definir melhor suas metas e aes, necessrias para alcan-las. Cleide

ESTRATGIA DO PRODUTO INTANGVELOs conceitos de estratgias estabelecidos so voltados ou pelo menos focados nos bens e raramente nos servios, ainda que estes sejam citados.Michael Porter em seu livro Estratgia Competitiva chega a afirmar que:Para evitar repetio desnecessria, o termo produto e no produto ou servio ser usado em referncia ao produto final de uma indstria, embora os princpios da anlise estrutura aqui desenvolvidos apliquem-se igualmente a atividades de produo e de servios.

Cleide

ESTRATGIA DO PRODUTO INTANGVELPercebe-se que ele diferencia produto ou servio e no bem e Servio e, os principais conceitos abordados so sempre relacionados produo de bens. O maior problema gerado com relao a esta questo de produtos/bens/servios em relao ao tema estratgia exatamente pelo foco sempre direcionado a um bem, sendo os servios tratados como elementos complementares. Porque esta confuso?No existe uma resposta nica, mas podemos intuir que as prprias caractersticas que diferenciam um bem de um servio intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade do uma indicao sobre a dificuldade de se estabelecerem estratgias para servios: toda ela tem uma ligao direta entre quem est prestando o servio e o cliente, muito diferente dos bens, que tem no seu processo fabril a definio da maioria de seus diferenciais competitivos.

Cleide

ESTRATGIA DO PRODUTO INTANGVEL2. O conceito de valor como elemento-chave de estratgiaSegundo Kotler, valor reflete os benefcios e os custos tangveis e intangveis percebidos pelo consumidor, e a partir desta avaliao que o cliente analisa sua satisfao.Quando se trata de um bem, o estabelecimento do valor muito afetado pelas caractersticas fsicas do prprio bem o consumidor pode fazer uma comparao visual, olfativa, ttil, gustativa ou sonora entre bens concorrentes antes de tomar a deciso de compra.Quando se trata de um servio, como se daria a avaliao de valor dadas suas caractersticas que dificultam essa comparao direta? A parte fsica e tangvel dos servios passvel de comparao como instalaes, materiais utilizados, ambientes etc., mas o elemento principal na relao de valor a prpria prestao de servio.

Cleide

ESTRATGIA DO PRODUTO INTANGVELNos dois casos o valor determinado pela percepo do cliente.Ento como as empresas podem influenciar na criao de valor para os servios? Antes, preciso entender que valor s criado se o produto ou servio tem a capacidade de satisfazer as necessidades e desejos do cliente.A definio de valor pelo cliente para servios ser construda, ento, a partir de atributos: 1)Experincias-so moldados na prpria utilizao dos servios; 2)Credibilidade-so aqueles que dependem da confiana que o cliente tem ou adquire com o uso.

Cleide

ESTRATGIA DO PRODUTO INTANGVELA equao de valor do cliente:

Cleide

Valor =Resultados gerados para o cliente + qualidade do processoPreo para o cliente + custos de aquisio do servio

RELAO ENTRE SATISFAO E FIDELIDADE/LEALDADE DO CLIENTE.

Segundo (HESKETT E JONES, 1994) os clientes de servios so classificados de acordo com seus comportamentos como segue abaixo:Os apstolos alm de fidelizados, divulgam e recomendam o servio.Os mercenrios por um preo menor podem trocar de fornecedor de servio ainda que demonstrem estar satisfeitos.Os refns so os que utilizam os servios por falta de opo, ou seja, assim que aparecem outras oportunidades mudam de fornecedor facilmente.Os terroristas so os que possuem alternativas e as utilizam, aproveitando para demonstrar suas insatisfaes a outros clientes.

Demetrios

Aumento dos lucros decorrentes de aumento de 5% na fidelidade de clientes.

Demetrios

Cadeia de Servios LucroDe acordo com o modelo Cadeia de Servios Lucro os lucros auferidos pela empresa, bem como a fidelizao do cliente so diretamente proporcionais satisfao em nvel elevado de seus clientes; j que simplesmente satisfeito est em mesmo patamar dos insatisfeitos. No entanto, a fidelizao s alcanada de fato quando superadas as expectativas em longo prazo.

Demetrios

Objetivo = MtodoO objetivo deste modelo apresentar os clientes que realmente interessam empresa em percentual e dedicar-se para torn-los em apstolos, ou seja, focar esforos para fortalecer a percepo deles. Esse mtodo nos mostra que a linha de frente possui uma relao direta com esse desempenho.

Demetrios

As estratgias e sua relao com a linha de frenteSegundo Porter, existem trs estratgias competitivas genricas: Liderana em custos; Diferenciao; EnfoqueGladys

Linha de ContatoSpiller chega afirmar que o funcionrio da linha de frente serve de contato entre a empresa e o cliente, contribuindo para torn-la tangvel.

Gladys

Vantagem CompetitivaAs estratgias buscam criar uma vantagem competitiva atravs da gerao de valor. Nos servios, este valor est diretamente ligado satisfao e fidelizao de clientes. Segundo Lovelork e Wright os funcionrios da linha de frente desempenharam ainda trs papis que so: especialistas operacional, profissional de marketing e parte integrante do prprio produto. Gladys

Conhecer clientes Treinar e Desenvolver colaboradoresInicialmente a empresa precisa conhecer profundamente seus clientes atuais e potenciais, e a partir da definir os processos de RH. Na fase inicial a preocupao deve ser contratar (recrutar e selecionar), em seguida as organizaes dever se preocupar com os processos de treinamento e desenvolvimento dos funcionrios.Gladys

Ciclo de SucessoLoverlock e Wright afirmam que a reteno de talento est diretamente ligada a reteno de clientes e que um atendimento deficiente tambm gera alta rotatividade de clientes. Loverlock e Wirtz tambm propem a criao de um ciclo de sucesso como forma de atrair, motivar e reter profissionais.

Gladys

Plano de MarketingUm plano de marketing um documento escrito que detalha as aes necessrias para atingir um ou mais objetivos de marketing. Pode ser um planejamento para a marca, para um produto ou servio, ou para as linhas de produtos.

Wellida

Como elaborar um Plano de Marketing?

Normalmente composta a estrutura geral de um plano de marketing da seguinte forma:

Wellida

SUMRIO EXECUTIVO.ANLISE DA SITUAO.RESUMO DO MERCADO. ANLISE DE SWOT, CONCORRNCIA, PRODUTOS, DIFERENCIAIS/VANTAGENS COMPETITIVAS.ESTRATGIAS DE MARKETING.OBGETIVO DE MARKETING,MERCADO-ALVO,POSICIONAMENTO ESTRATGIAS,MIX DE MARKETING.PROJEES FINANCEIRAS.PREVISO DE VENDAS,PREVISO DE DESPESAS.CONTROLES.ANEXOSIMPEMENTAO,ORGANIZAO.

Caractersticas do Plano de MarketingO plano de marketing um importante documento que pode ser encarado como um roteiro a ser seguido. E deve conter as seguintes caractersticas:Claro e de fcilPrtico e bem organizadoCompleto e coerenteRacional e eficazAtualDeve trazer informaes sobre oportunidades de negcio e como ganhar seu espao no mercado.

Eunice

Estrutura do plano de marketing

Sumrio executivo apresentao dos elementos fundamentais do plano.Diagnstico da situao analizar todos os dados da situao atual da empresa e seu mercado.Anlise de SWOT identificar pontos fortes e pontos fracos, oprtunidades e ameaas.

Vantagens competitivasEstratgias de marketing como alcanar os objetivosObjetivos de marketing - viso onde quer chegarMercado alvo definir mercado onde vai tentar alcanarPosicionamento definir a forma como deseja que o consumidor veja e empresa

Eunice

Mix de marketingProduto relativo a composio do produto ou suas modificaes para atender as necessidades dos clientes: embalagens, diferentes tipos de design, marca, especificaes, politica de garantia, diferenciais com a concorrncia.Praa - Ponto de venda relativo aos canais de distribuio, lojas, logstica, armazenagemPreo - Relativo s definies e avaliao do preo, estabelece qual a forma de reajuste de preo. Levando tambm em conta: financiamentos, condies de pagamento, descontos, e preo do concorrente.Promoo - Relativo a aes de comunicao e promoo, como publicidade, relaes pblicas, vendas pessoais e marketing direto.

Eunice

Estratgias de MarketingProjees financeiras - As projees financeiras apresentam os resultados esperados no periodo total do plano, geralmente 12 meses. Trata de avaliar aspectos como PIB, inflao, cambio etc. Faz anlize do ponto de equilibrio do produto e calcula a margem de contribuio de marketing.Controles - Apresenta indices que servem de indicadores de resultados.Implementao - Apresenta cronograma e define os responsveis diretos,os oramentos e datas limites de cada ao.

Eunice

preciso esclarecer que o maior problema no est na composio do plano em si, mas sim na definio do contedo dos itens. Por este motivo, vamos propor aqui um novo esquema, mas uma nova abordagem e avaliao dos itens j apresentados.Anlise da SituaoComo j sinalizamos anteriormente, o pessoal da linha de frente o fator-chave para posicionamento competitivo de uma empresa de servios.

Consideraes sobre planos de marketing para a organizao de servios

Iane

O pessoal de servio o elemento mais visvel da organizao;A linha de frente a prpria empresa, do ponto de vista do cliente;A linha de frente uma parte essencial da marca de uma empresa de servios. todos os funcionrios podem tornar-se linha de frente, em servios , um exemplo real a Hora da Verdade, discutida em diversos captulos deste livro, em outras palavras a qualquer hora, um analista financeiro da organizao, por exemplo, pode atender o cliente por telefone e o resultado desse contato pode ser definitivo para a empresa.Caso o pessoal da linha de frente que fica responsvel em manter a relao direta com os cliente, e mais, se seu nvel de autonomia na soluo de problemas no tenha respostas para resolver, isso afetar diretamente a percepo de valor da marca.

Consideraes sobre planos de marketing para a organizao de servios

Iane

Todas as organizaes podem e devem fazer planejamento de seu mix praa, preo, produto e promoo, mas nas organizaes de servios esse escopo muito limitado para atender as demandas estratgicas. As estratgias em servios devem ser voltadas mais para o gerenciamento do relacionamento com os clientes ou para o chamado Marketing de Relacionamento de modo a cumprir as metas e suas promessas.

Para que isso acontea necessrio que os funcionrios da linha de frente estejam no s previamente preparados, a partir de todos os planos tticos desenvolvidos no mix do marketing 4ps, mas tambm para gerar promessas factveis e com autonomia para solucionar problemas inesperados.Estratgia de Marketing

Iane

Conclumos que um plano de marketing , um documento formal de estratgias e tticas de marketing, que serve de roteiro de aes e indica os processos de controle de sua implementao. Esse relacionamento de cliente e empresa exige que a empresa reforce suas atuaes nas aes de endomarkting, com foco na preparao dos funcionrios da linha de frente que eles possam fazer as promessas adequadas para o cliente, e que estejam preparados para cumprir tudo que foi prometido e ainda oferecer novas promessas que garantam a manuteno da relao a longo prazo.Concluso

Iane