slide import ante

67
ESTUDO DO CONSUMIDOR Comportamento do Consumidor Eliane karsaklian

Upload: felipecruz

Post on 26-Jun-2015

94 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: Slide Import Ante

ESTUDO DO CONSUMIDORComportamento do Consumidor

Eliane karsaklian

Page 2: Slide Import Ante

O Consumidor

no Divã

Page 3: Slide Import Ante

BRASILA Categoria de Consumo com maior índice de participação no mercado

brasileiro é a de alimentos e bebidas, com 27,7%, seguida pela de

manutenção doméstica, com 17,6%; vestuário e calçados, com 10,1%;

veículos e transportes, 7,9%; recreação e cultura, 6,3%; saúde e

medicamentos, 5,6%; fumo, 1,9%; e higiene pessoal, 1,8%.

As Classes A e B são

responsáveis por 64%

do consumo total do

país.

A região sudeste é

responsável por 58,1%

de tudo que é

consumido no país.

Page 4: Slide Import Ante

Por que

Consumimos?

Page 5: Slide Import Ante

MOTIVAÇÃO

NECESSIDADE

DESEJO

PREFERÊNCIAS

AUTOCONCEITO

Page 6: Slide Import Ante

Em meio ao dilema entre a força da

motivação e aquela dos freios, impõe-se a

personalidade do indivíduo, a qual

desembocará no autoconceito.

Page 7: Slide Import Ante

MOTIVAÇÕES

Page 8: Slide Import Ante

Motivo pode ser definido como “uma

condição interna relativamente duradoura

que leva o indivíduo ou que o predispõe a

persistir num comportamento orientado

para um objetivo, possibilitando a

transformação ou a permanência da

situação”

(Sawrey e Telford, 1976, p. 18).

Page 9: Slide Import Ante

Incentivo é um objeto, condição ou

significação externa para o qual o

comportamento se dirige. Pode-se

distinguir entre incentivo positivo, aquele

na direção do qual o comportamento se

dirige (alimento, sucesso, afeto) e

incentivo negativo, do qual o indivíduo

procura afastar-se ou que é ativamente

evitado (ferimentos, isolamento social).

Page 10: Slide Import Ante

Impulso é a força que põe o organismo

em movimento. É entendido como

conseqüência de uma necessidade. A

fome, por exemplo, é o impulso,

conseqüência da necessidade de

alimento. O impulso é a fonte de energia

dos motivos de sobrevivência. Difere do

motivo porque não dá direção definida ao

comportamento, sendo apenas seu

ativador

(Braghirolli et al., 1995).

Page 11: Slide Import Ante

TEORIAS DE MOTIVAÇÃO

Page 12: Slide Import Ante

É um sistema teórico da Psicologia que

propõe um estudo exclusivamente objetivo

do homem, determinando que a única fonte

do comportamento humano é o

comportamento observável. Essa escola

estuda os inputs e os outputs sem

interessar-se pelos processos internos do

indivíduo. O que será em estudo é tudo que

é observável.

TEORIA BEHAVIORISTA

Page 13: Slide Import Ante

TEORIA BEHAVIORISTA

Page 14: Slide Import Ante

Foi iniciado por

John B. Watson

(1878 – 1958)

Seus seguidores foram:

TEORIA BEHAVIORISTA

Page 15: Slide Import Ante

Guthrie

TEORIA BEHAVIORISTA

Page 16: Slide Import Ante

Hull

TEORIA BEHAVIORISTA

Page 17: Slide Import Ante

Skinner

TEORIA BEHAVIORISTA

Page 18: Slide Import Ante

Na teoria Behaviorista, a motivação tem

como ponto central o conceito de impulso,

entendido como a força que impele a ação,

atribuível às necessidades primárias.

TEORIA BEHAVIORISTA

Page 19: Slide Import Ante

Essa abordagem vê a “execução de uma

resposta como se fosse exclusivamente

determinada pelo hábito e pelo impulso.

Os hábitos são as vias de acesso

construídas entre o ponto de partida

(estímulo) e o destino (resposta); o impulso

é o combustível que possibilita a viagem”

(Evans, 1976, p. 73)

TEORIA BEHAVIORISTA

Page 20: Slide Import Ante

O behaviorismo considerou todo o

comportamento como uma função do

impulso (derivado de necessidades

biológicas) e o hábito. O impulso leva o

organismo cegamente à ação. Os hábitos

são criados pela contigüidade da resposta

ao esforço. A presença do reforço reduz o

impulso.

TEORIA BEHAVIORISTA

Page 21: Slide Import Ante

A maior crítica quanto ao behaviorismo é

que refere-se ao fato de ignorar, que, na

maioria das vezes, nosso comportamento é

consciente e que reagimos ao mundo

externo segundo nossa interpretação dos

estímulos.

TEORIA BEHAVIORISTA

Page 22: Slide Import Ante

TEORIA COGNITIVISTA

Page 23: Slide Import Ante

Propõe levar em consideração o que se

“passa na cabeça” do organismo que se

comporta. Segundo a teoria cognitiva, não

há um estabelecimento automático de

conexões estímulo-resposta, o indivíduo

antevê conseqüências de seu

comportamento porque adquiriu e elaborou

informações em suas experiências.

TEORIA COGNITIVISTA

Page 24: Slide Import Ante

Assim, escolhemos, por meio da

percepção, pensamento e raciocínio, os

valores e crenças, as opiniões e as

expectativas que regularão a conduta para

uma meta almejada.

TEORIA COGNITIVISTA

Page 25: Slide Import Ante

Teorias cognitivistas reconhecem que o

comportamento e seu resultado

dependerão tanto das escolhas

conscientes do indivíduo, como dos

acontecimentos do meio sobre os quais ele

não tem controle e que atuam sobre ele.

TEORIA COGNITIVISTA

Page 26: Slide Import Ante

O que o cognitivismo nega é que o efeito

dos estímulos sobre o comportamento seja

automático (como quer o behaviorismo).

TEORIA COGNITIVISTA

Page 27: Slide Import Ante

TEORIA PSICANALÍTICA

Page 28: Slide Import Ante

TEORIA PSICANALÍTICA

Page 30: Slide Import Ante

Instintos foram classificados como:

instintos de vida, responsáveis pela

autoconservação, como a fome e sexo, e

instintos de morte, comportamentos

destrutivos, como a agressão.

TEORIA PSICANALÍTICA

Page 31: Slide Import Ante

TEORIA

PSICANALÍTICA

A criança vem ao

mundo munida de

necessidades

instintivas que ela

se esforça em

satisfazer por

diferentes formas,

tais como gritos ou

mímicas.

Page 32: Slide Import Ante

TEORIA

PSICANALÍTICA

Ela percebe rápida

e dolorosamente

que não pode obter

satisfação imediata.

Page 33: Slide Import Ante

TEORIA

PSICANALÍTICA

Um estado de

frustração a conduz

então a utilizar

mecanismos mais

sutis de gratificação.

Page 34: Slide Import Ante

TEORIA

PSICANALÍTICA

À medida que ela

cresce, seu lado

psíquico se elabora.

Page 35: Slide Import Ante

TEORIA

PSICANALÍTICA

Uma parte dele, o

Id, permanece

sendo o reservatório

de suas pulsões

internas.

Page 36: Slide Import Ante

TEORIA

PSICANALÍTICA

Uma segunda parte,

o superego,

internaliza a

influência

moralizadora do

contexto social.

Page 37: Slide Import Ante

TEORIA

PSICANALÍTICA

E, uma terceira

parte, o ego, faz a

arbitragem do difícil

combate entre o id e

o superego.

Page 38: Slide Import Ante

TEORIA

PSICANALÍTICA

As exigências do id

nem sempre são

vistas com bons

olhos pelo

superego,

principalmente

aquelas

relacionadas com a

agressão e

satisfação sexual.

Page 39: Slide Import Ante

A motivação do comportamento é, portanto,

proveniente do inconsciente e o

comportamento resulta da interação

conflituosa ou não entre os três sistemas.

TEORIA PSICANALÍTICA

Page 40: Slide Import Ante

Fenômenos inconscientes, tais como

sonhos, lapsos e sintomas neuróticos

aparentemente irracionais, podem ser

interpretados como manifestações da

atividade inconsciente.

TEORIA PSICANALÍTICA

Page 41: Slide Import Ante

A influência da abordagem freudiana sobre

o marketing e a publicidade foi

considerável, tanto no nível das idéias

quanto no nível dos métodos.

TEORIA PSICANALÍTICA

Page 42: Slide Import Ante

No terreno comercial, sua principal

contribuição foi de salientar a dimensão

simbólica e não simplesmente funcional do

consumo.

TEORIA PSICANALÍTICA

Page 43: Slide Import Ante

Não se compra um produto somente por

aquilo que ele faz, mas também por aquilo

que ele significa por meio de sua forma,

sua cor, seu nome.

TEORIA PSICANALÍTICA

Page 44: Slide Import Ante

TEORIA

PSICANALÍTICA

O simbolismo

sexual na

publicidade

Page 45: Slide Import Ante

TEORIA

PSICANALÍTICA

Não somente o

produto é sensual,

mas também

todos os

elementos que

compõem o

anúncio

contribuem para o

“clima de

sexualidade”.

Page 46: Slide Import Ante

TEORIA PSICANALÍTICA

Dichter desenvolveu uma técnica chamada

estudo motivacional, que consiste em

entrevistar, em profundidade, algumas

dezenas de compradores potenciais, a fim de

elucidar as motivações profundas que os

fazem cogitar a compra do produto.

Page 47: Slide Import Ante

TEORIA PSICANALÍTICA

Focus group

Page 48: Slide Import Ante

TEORIA PSICANALÍTICA

Focus group

Page 49: Slide Import Ante

TEORIA HUMANISTA

Page 50: Slide Import Ante

TEORIA HUMANISTA

Também chamada de

psicologia humanista, essa

teoria é uma abordagem da

psicologia compartilhada por

psicólogos contemporâneos

que se mostram insatisfeitos

com as concepções de homem

até agora fornecidas pelos

estudos psicológicos científicos

Page 51: Slide Import Ante

TEORIA HUMANISTA

As principais figuras do

movimento humanista foram:

Page 52: Slide Import Ante

TEORIA HUMANISTA

Carl Rogers

Page 53: Slide Import Ante

TEORIA HUMANISTA

Abraham Maslow

Page 54: Slide Import Ante

NECESSIDADES

Page 55: Slide Import Ante

TEORIA DE MASLOW

Abraham Maslow apresenta as necessidades

do ser humano organizadas em prioridades e

hierarquias.

Page 56: Slide Import Ante

Essa hierarquização obedeceria a uma

escalonagem na qual se passaria de nível a

outro mais alto, à medida que o anterior fosse

satisfeito.

TEORIA DE MASLOW

Page 57: Slide Import Ante

TEORIA DE MASLOW

Page 58: Slide Import Ante

As necessidades fisiológicas

São básicas para a sobrevivência, como

fome, sede, sono, etc. e constituem a base

de todos os desejos.

Somente com essas necessidades satisfeitas

nos é possível perceber outros estímulos,

preocupar-nos com assuntos secundários e

supérfluos.

TEORIA DE MASLOW

Page 59: Slide Import Ante

As necessidades fisiológicas

Numa sociedade industrializada, geralmente

essas necessidades encontram-se

satisfeitas, o que permite que o indivíduo

passe a preocupar-se com o nível seguinte.

TEORIA DE MASLOW

Page 60: Slide Import Ante

As necessidades de segurança

Trata-se da segurança física. Quem não tem

onde morar e com que se agasalhar terá

todo o seu comportamento e pensamento

voltados para essas necessidades e como

fazer para satisfazê-las.

TEORIA DE MASLOW

Page 61: Slide Import Ante

As necessidades de segurança

Encontra-se também nesse nível a

necessidade de segurança psíquica, que

faz temer o desconhecido, o novo, o não

familiar, a mudança, a instabilidade, e faz

com que o indivíduo procure proteger-se de

todas as maneiras possíveis.

TEORIA DE MASLOW

Page 62: Slide Import Ante

As necessidades de afeto

Necessidade dos sentimentos afetivos e

emocionais de amor e pertinência as

pessoas com as quais nos relacionamos

intimamente.

TEORIA DE MASLOW

Page 63: Slide Import Ante

As necessidades de

Status e estima

Se o indivíduo

alimentado e

seguro se sente

querido, agora

desejará também

ser o mais querido.

TEORIA DE MASLOW

Page 64: Slide Import Ante

As necessidades de Status e estima

Aparecem aqui desejos de prestígio, de

status, de reputação, estima de outros e de

auto-estima.

TEORIA DE MASLOW

Page 65: Slide Import Ante

As necessidades de Status e estima

o indivíduo sentirá necessidade de

dependência, liderança, enfim, das

qualidades que lhe darão estima aos olhos

dos outros e que lhe darão auto confiança.

TEORIA DE MASLOW

Page 66: Slide Import Ante

As necessidades de Realização

Com todos os demais níveis satisfeitos, o

indivíduo sente a necessidade de

desenvolver suas potencialidades. Ele

procura conhecer, estudar, sistematizar,

organizar e filosofar.

TEORIA DE MASLOW

Page 67: Slide Import Ante

As necessidades de Realização

É a procura do auto-conhecimento,

autodesenvolvimento, agora não mais

ligados às necessidades de sobrevivência

ou de afeto ou prestígio, mas ao

conhecimento como o tal.

TEORIA DE MASLOW