siemens abr/2005

Inovação EstratégicaInovação Estratégica

Inovação como driver de geração de riqueza e crescimento econômico

São Paulo, 8 de Abril de 2005

Por Moysés Simantob

PEC PEC –– FGVFGV--EAESPEAESPCurso SiemensCurso Siemens

Copyright © 2004, Moysés Simantob.

Inovação, para quê?...Inovação, para quê?...

SobreviverSobreviver

CrescerCrescer

ReterReter

Copyright © 2004, Moysés Simantob. 3

O que as empresas procuram com Inovação?O que as empresas procuram com Inovação?

•• Crescimento desproporcionalCrescimento desproporcional•• DiferenciaçãoDiferenciação•• Reinventar as regras da indústriaReinventar as regras da indústria•• Aumentar o market cap da empresaAumentar o market cap da empresa•• Criar novas fontes de receita, via novos negóciosCriar novas fontes de receita, via novos negócios•• Explorar competências existentesExplorar competências existentes•• Ajudar a definir o seu futuroAjudar a definir o seu futuro•• Acelerar o processo da idéia ao negócioAcelerar o processo da idéia ao negócio•• Criar um fluxo de idéias, experimentos, oportunidad es e Criar um fluxo de idéias, experimentos, oportunidad es e

negóciosnegócios•• Revigorar imagem de marcaRevigorar imagem de marca

(Assinale uma ou mais alternativas)(Assinale uma ou mais alternativas)


Resultados da Pesquisa de Inovação Primeiro trimestre de 2003

RealizaçãoPanelli, Motta, Cabrera Amrop HeverPritchett Rummler Brache do Brasil

Pesquisa com Diretores de RH Pesquisa com Diretores de RH Guia Valor Econômico de InovaçãoGuia Valor Econômico de Inovação

Copyright © 2004, Moysés Simantob5

1. Definição de inovação mais apropriada

7,2%14,4%

26,1%5,9%

26,8%

11,8%7,2% 0,7%

Adquirir tecnologias

Gerar muitas idéias

Melhorar Processos

Mudar Regras

Novos Produtos Serviços

P&D

Propiciar Alianças Estratég.

Invenção

Qual a definição de inovação mais apropriada Qual a definição de inovação mais apropriada para sua empresa? para sua empresa?

Para cerca de 26,8% a definição mais apropriada de inovação é a criação de novos produtos e serviços. Em seguida, com 26,1% aparece melhoria de processos. Por outro lado, o resultado de 0,7% indica que a invenção deixou de ser sinônimo de inovação.

Adquirir tecnologias

Gerar muitas idéias

Melhorar Processos

Mudar Regras

Novos Produtos Serviços

P&D

Propiciar Alianças Estratég.

Invenção


“Inovação é uma polissemia – uma palavra com diferentes interpretações que precisa ser contextualizada para

se compreender o seu real significado. “

Prof. Dr. Ari Plonski – Diretor do IPT


Estratégia /VisãoEstratégia /Visão

Processos /EstruturaProcessos /Estrutura

Cultura /PessoasCultura /Pessoas

Ponto-de-Vista

DesenvolvimentoImplementação

Sustentação

Inovação Liderança /GestãoLiderança /Gestão

Framework conceitualFramework conceitual


Metodologias adotadasMetodologias adotadas

Estratégia e Visão

�Competing for the Future/ Leading the Revolution/ T he Innovator's Dilemma•C. K. Prahalad – Prof de Estratégia e Negócios Inter nacionais – Universidade de Michigan•Clayton Christensen – Prof de Administração Geral – U niversidade Harvard•Gary Hamel – Prof de Estratégia e Gestão Internacion al - London Business School

Cultura e Processos

�Minnesotta Innovation Research Program/The Knowing- Doing Gap/Weird Ideas That Work

•Andrew H. Van de Ven – Prof de Inovação Organizacion al e Mudança –Universidade de Minnesota •Robert I. Sutton – Prof de Comportamento Organizacio nal – Universidade Stanford


Visão e Estratégia Visão e Estratégia -- Sumário de idéiasSumário de idéias

Estudo de modelos estratégicos e aspectos da relaçã o da empresa com o mercado que viabilizam ou inibem a inovação

Competing for the FutureSugere que a ênfase em estrutura corporativa (reeng enharia, downsizing, etc.) é incorreta e que as empresas que terão sucesso no fu turo transformarão a sua industria e não apenas a si mesmas. Isso implica no desenvolvimento de estratégias para explorar suas competências essenci ais e não sua oferta de soluções atual.

Leading the RevolutionDiscute a construção, na empresa, de uma capacidade profunda e sistêmica para a obtenção de inovações contínuas e radicais.

The Innovator's DilemmaTrata como uma empresa de sucesso com ofertas conso lidadas pode se manter à frente de novos entrantes que oferecem ameaças séri as ao seu negócio


Cultura e Processos - Sumário de Idéias

Estudo de aspectos internos de ambiente, cultura e processos que facilitam ou dificultam a prática da inovação

Minnesotta Innovation Research ProgramPrograma de pesquisa que, desde 1983, avalia como a s organizações de diversos setores produzem produtos e serviços inovadores

The Knowing-Doing GapDiscute por que educação, treinamento e consultoria de gestão produzem poucas mudanças na prática atual de gestão das empresas e porque geralmente se falha em se transformar o conhecimento do que precisa ser fe ito em ações e comportamentos

Weird Ideas That WorkAdvoga a adoção de uma abordagem não tradicional pa ra a inovação e gestão. Aconselha a tomada de ações não-ortodoxas, sugerind o que os gerentes esqueçam-se do passado, especialmente dos sucessos.


Inovação

Custo

Qualidade

Tempo

Flexibilidade

Competitividade e InovaçãoCompetitividade e Inovação

Autônomo Autônomo ouou

MelhoriaMelhoria

Contínua:Contínua:

PDCAPDCA

SistêmicaSistêmica

OuOu

QuânticaQuântica

Adaptado de : Adaptado de : Bolwijn,P.T.e Kumpe, T.;Manufacturing in the 1990’s-Productivity,Flexibility and Innovation.Long Range Planning,vol.23,n4,1990.


FATORES DE COMPETITIVIDADEFATORES DE COMPETITIVIDADE

CUSTO

QUALIDADE

AGILIDADE

FLEXIBILIDADE

INOVAÇÃO

Fonte: Profa. Eva Stal


As mudanças têm sido tão aceleradas, que a capacidade de mudar tornou-se, por si só, uma importante vantagem competitiva.

Muda-se, através da INOVAÇÃO


Cultura Inventiva.....Cultura Inventiva.....CORÉIA DO SULCORÉIA DO SUL

0

400

800

1200

1600

1980

1985

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

PAT

EN

TES

NO

S E

UA

Brasil Coréia

Investimentos em Patentes: Brasil e Coréia


CONCEITOS EM TRANSFORMAÇÃOCONCEITOS EM TRANSFORMAÇÃO


ConceitosConceitos

• Introdução de um novo bem, cujos consumidores ainda não estejam familiarizados

• Introdução de um novo método de produção e que tenh a sido gerado a partir de uma nova descoberta científica ou um novo método de tratar comercialmente uma commodity

• Abertura de um novo mercado em que uma área específ ica da indústria não tenha penetrado, independente do mercado existi r antes ou não

• A conquista de uma nova fonte de suprimento de maté ria-prima ou bens parcialmente manufaturados

• O aparecimento de uma nova estrutura de organização em um setor, como por exemplo a criação de uma posição de monopó lio ou a quebra de um monopólio existente

• Schumpeter (1934)


A inovação tecnológica é uma condição necessária pa ra o processo de desenvolvimento econômico e social de qualquer país . Nos dias atuais, tornou-se ainda mais presente, face aos novos desaf ios colocados pela rapidez em que se processa o avanço do conhecimento e pela acirrada competitividade de de uma economia em crescente int erdependência . Esta nova realidade afeta, principalmente , países subde senvolvidos, entre eles, o Brasil e seus parceiros latino-americanos.

ConceitosConceitos


“O Valor da Inovação está cada vez mais ligada a redução de tempo de retorno dos investidores e, portanto, no impacto que essa redução gera nas ações das companhias de capital aberto. Nas empresas de uma forma em geral a inovação funciona como estratégia de apropriação de nichos de mercado, através da criação de patentes e de diferenciação de produtos .”

Innovation Premium

“Inovar é um processo de alavancar a criatividade para gerar

valor de novas maneiras através de novos produtos,serviços e

negócios ”

ConceitosConceitos


Conceito “novas idéias + ações que produzem resultados”

Objetivo principal Solucionar problemas insolúveis de forma inovadora

Tipologia

Tipo A é radical ao extremo e dá origem ao nascimen to de uma indústria inteiramente nova ao extrapolar as necessidades do consumidor

Tipo B ainda é radical porque muda a base da compet ição na indústria existente

Tipo C é estritamente alinhado com as necessidades do consumidor, sendo, na verdade, uma extensão de linha de um produto exi stente.

THE 3M WAY TO INNOVATION: Balancing People and Pro fitDe Ernest Gundling

New York : Kodanska América, 2000. 247p.

3M3M


De acordo com Porter (1990), uma empresa que é sing ular em algo se diferencia da concorrência, o que normalmente resul ta em desempenho superior (p. 111-112).

Para Slywotzky e Morrison (1998), a única maneira d e uma empresa permanecer na zona do lucro seria por intermédio da inovação constante (p. 38).

PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva: Criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro : Campus, 1990, 511 p.

SLYWOTZKY, Adrian J., MORRISON, David J. A estratég ia focada no lucro: Profit zone: desvendando os segredo s da lucratividade. Rio de Janeiro : Campus, 1998, 34 7 p.

ConceitosConceitos


Kim e Mauborgne (2001, p. 85), em seus estudos a re speito das empresas inovadoras de valor , concluem que um fator de sucesso é o conceito de reconhecimento pela empresa do mérito intelectual e emocional de seus colaboradores.

Freiberg e Freiberg (1998), ao analisarem o caso cl ássico de Inovação da Southwest Airlines, atribuem ao excelente relaciona mento da empresa com seus funcionários o fato de ela ser a única empresa de aviação dos Estados Unidos a registrar lucros todos os anos, desde 1973 .

ConceitosConceitos

KIM, W. C. e MAUBORGNE, R. Esqueça a Concorrência. HSM Management, São Paulo, n. 24, p. 78-86, jan./ fev. 2001.

FREIBERG, K. e FREIBERG, J. Nuts!: Southwest Airlin es’ crazy recipes for business and personal success. New York : Broadway, 1998, 362 p.


“Inovação é uma solução necessária quando a tecnol ogia da empresa está em fase de estabilização ou obsolescência”

Betz, 1987; Ribault et al., 1995

ConceitosConceitos


“Inovação pressupõe uma certa dose de incerteza”

“Inovação baseia-se no conhecimento cientifico”

“Inovação é favorecida pela organização formalizada ”

“Inovação e estrutura de mercado são mutuamente int erativas”

Dosi, G.

ConceitosConceitos

Dosi, G.; Freeman, C. e Fabiani, S. The process of economic development: introducing some stylized fact s and theories on technologies, firms and institution s. Industrial and Corporate Change, Vol. 3(1), 1994.

Dosi, G. The nature of the innovative process. In Dosi et al., Technological change and economic theory. Pint er Publishers, London, 1988.


“Aquisição de tecnologia é uma atividade inovativa”

“Inovação é criar novos produtos e/ou tecnologias a partir de uma área de P&D ou Marketing”

“Inovar é usar tecnologias existentes de formas nov as”

Manual Oslo

O Manual Oslo (OECD, 1992), baseando-se parcialment e nas definições de Schumpeter, 1934, considera inovação tecnológica co mo a implementação de novos produtos ou processos, bem como de mudanças t ecnológicas significativas de produtos ou processos.

ConceitosConceitos


“Inovação é um processo de aprendizagem organizacio nal ”

Bell e Pavitt

Bell, M. e Pavitt, K. The development of technolog ical capabilities, in Haque, I. (ed.), Trade, technology and international competitiveness, The World Bank, Washington, 1995.

Bell, M. e Pavitt, K. Technological accumulation a nd industrial growth: contrasts between developed and developing countries, mimeo, SPRU, Sussex Universit y, 1993.

Bell, M.; Ross-Larson, B. e Westphal, L. Assessing the performance of infant industries. Journal of Devel opment Economics, Vol. 16, Sept.-Oct. 1984, pag. 101-127.

ConceitosConceitos


“Inovação é o uso comercialmente bem sucedido de um a invenção”

Frank R. Bacon

Frank R. Bacon & Thomas Butler – Planned Innovation New York. Free Press 1998

ConceitosConceitos


“Inovação é atribuir novas capacidades aos recursos existentes na empresa, gerando riqueza”

Drucker, Peter F.

Innovation & Entrepreneurship. New York. Harper Business. 1993

ConceitosConceitos


“Inovação é o resultado de um esforço de time”

“Inovação é resultado de muitas experimentações e a lta tolerância ao risco”

IDEO

ConceitosConceitos

The Art of Innovation. Thomas Kelley. Doubleday. 20 01


“Inovação é um processo estratégico de reinvenção c ontínua do próprio negócio e da criação de novos conceitos de negócios ”

“Inovação é produto de uma visão estratégica”

“Inovação é sistematizável em um processo gerenciáv el”

Hamel, G.

Leading the Revolution. HBSP, 2000.

ConceitosConceitos


“Inovação é adotar novas tecnologias que aumentam a competitividade da companhia”

Prahalad, C.K.

ConceitosConceitos

Competing for the Future. Boston: HBSP, 1994


Introdução de uma descoberta ou invenção na economi a. É o casamento de uma oportunidade tecnológica com uma necessidade de mercado. Pode resultar em:

Inovação Tecnológica

• Um novo produto ou serviço;

• Um novo método de produção;

• Uma nova fonte de matérias-primas ou de bens semi manufaturados;

• Reorganização de um setor produtivo.

Conceitos


É uma atividade complexa, que se inicia com a conce pção de uma nova idéia, passa pela solução de um problema e vai até a utili zação de um novo item de valor econômico ou social (Myers & Marquis, 1969). Ou seja, refere-se ao lançamento, no mercado, de novos produtos ou proces sos ou a introdução de mudanças significativas em produtos ou processos já existentes.

ConceitosConceitos

Inovação Tecnológica


Estagnação CaosLimite do Caos

Mudança lenta e incremental

Mudança rápida e radical

Adequação

“Organizações inovadoras são aquelas que se aproxim am do limite do caos ”

Capra, FritjofO Tao da Física

ConceitosConceitos


ALGUMAS TIPOLOGIASALGUMAS TIPOLOGIAS


Inovação Organizacional

A inovação não é um fenômeno unificado: algumas ino vações rompem, destroem e tornam obsoletas competências estabelecidas e outras fortalecem competências.

Assim, podemos classificar inovações em fortalecedoras de competências e destruidoras de competências.

Inovações do tipo fortalecedoras de competências po dem ser definidas como “mudanças de grande magnitude a partir de conhecime nto existente” (Tushman et al., 1986).

Inovações do tipo destruidoras de competências são mudanças que “alteram fundamentalmente o conjunto de competências relevan tes (Tushman et al., 1986)”.

Tipologias de InovaçãoTipologias de Inovação

Fonte: University of North Carolina


Inovações do tipo fortalecedoras de competências te ndem a favorecer empresas estabelecidas (Anderson et al., 1990). De fato, as barreiras de entrada na indústria (Porter, 1980) podem ser maiores após a inovação.

Exemplo: Embraer

Inovações do tipo destruidoras de competências pode m ameaçar empresas estabelecidas com restrições de recursos, capacidad es e ativos e mesmo aquelas que não tenham essas restrições (Christensen et al. , 1996; Henderson et al., 1990). Nesse caso, novos entrantes com maior flexibilidade e diferentes combinações de recursos podem se adequar melhor ao ambiente exógen o para derrubar empresas estabelecidas.

Exemplos: PC – Computador Pessoal X Máquina de Escre ver, Napster X gravadoras.



Inovações do tipo fortalecedoras ou destruidoras de competências podem ser incrementais ou radicais, componentes ou sistêmicas :

Inovaçãonão-Linear

Inovação deConceitos deNegócios

Melhoriascontínuas

Melhoria de Processos de Negócios


RadicalRadical

IncrementalIncremental

SSistêmicoistêmicoComponenteComponenteFonte: Hamel


Exemplos:

RadicalRadical

IncrementalIncremental

SSistêmicoistêmicoComponenteComponente



As inovações também podem ser classificadas de acor do com o campo de ação:

Fonte: Fórum de Inovação

Produto Processo

Gestão Modelo de Negócio

A Inovação Tecnológica é subjacente a esse modelo e pode estar presente em todos os campos

Tecnologia



•Inovação de produtos e serviços :desenvolvimento e comercialização de produtos ou se rviços novos, fundamentados em novas tecnologias e vinculados à satisfação denecessidades dos clientes

•Inovação de processos :desenvolvimento de novos meios de fabricação de pro dutos ou de novas formas de relacionamento para a prestação de serviç os.

•Inovação de negócios :desenvolvimento de novos negócios que forneçam uma vantagem competitiva sustentável

•Inovação em gestão : desenvolvimento de novas estruturas de poder e lide rança



Produto:Palm

Processo:DELL Computer

Gestão:IDEO

Modelo de Negócio:CVRD


Exemplos:


Empresas virtuais Virtuosas

• Empresas virtuais que sobreviveram e prosperaram, entendem que não existe organização 100% virtual. ( Ex.: Nike, Sun).

• Investem INTERNAMENTE nas áreas que são de competência da companhia e aonde está o Know-how, preservando a Vantagem Competitiva.

• As Empresas controlam, centralizam e tem o Domínio da Rede da Empresa.

Inova ção – Chesbrough,1996 ‘When is Virtual Virtuous’


Tipos de Inovação

Qual a melhor Forma de Organização?

• determinada pelo tipo de Inovação

• a escolha equivocada é muito onerosa

Autônoma

Inovação que progride independentemente de outras i novaçõesRecomenda-se um tipo de organização virtual descent ralizada, que gerencia o desenvolvimento e a comercialização de f orma ágil e eficaz. (ex.: Freio a Disco)

Inovação – Chesbrough,1996 ‘When is Virtual Virtuous’


Sistêmica

Depende de inovações paralelas ou complementares. ( ex.: Polaroid)As organizações centralizadas são mais efetivas nes ta inovação pois existe uma relação de dependência ent re os membros da organização.Neste caso a não duplicação da informação e do know -how existente é fundamental pois estes fatores são a ba se para a inovação e encontram-se no conhecimento das pesso as.

Tipos de Inovação



Combinando Organização e Inovação

As capacidades necessárias...

Tipo de Inovação

Autônoma Sistêmica

...existem fora

...devem sercriadas

EscolhaEscolhaé é

virtual virtual

EscolhaEscolhaé é

virtual virtual

Promova Promova alianças alianças

criteriosascriteriosas

Promova Promova alianças alianças

criteriosascriteriosas

Produza Produza você mesmo você mesmo

Produza Produza você mesmo você mesmo

Promova Promova alianças ou alianças ou desenvolva desenvolva

no DNAno DNA

Promova Promova alianças ou alianças ou desenvolva desenvolva

no DNAno DNA



Cultura aonde o espaço importa

O oposto da abordagem Dilbert -quanto menos regras, melhor

Espaços móveis, devem evoluir com times e projetos – espaço elástico

Escritórios menores para cada studio, com personalidade própria

Espaço de celebração do trabalho e hobbies

IDEO - Ambiente físico


•espaços devem contar histórias – uso de ícones para identificar times e exposição de realizações para criar identidade e espírito corpor ativo

•Os espaços que ‘seriam’ destinados a executivos são liberados para o café, livraria e clientes

•Disposição de produtos no lobby, para experimentaçã o – experiência de entretenimento

•Encorajamento para resolução pessoal de problemas de espaço - os funcionários são encorajados a construírem seus próprios espaços de trabalho para refletir suas personalidades

•Construção de ‘vizinhanças’, objetivando interação

Ambiente físico


Knowledge management Knowledge management ––o Tech Boxo Tech Box

Criado a partir da cultura de ‘space matters’

‘livraria centralizada de empréstimosde elementos de inovação’

Baseado na abordagem de Montessori – toque e veja

Coleção de objetos, materiais e produtos da IDEO

Objetos etiquetados e organizados


Fontes bibliográficas e metodológicas

Richard Leifer , Christopher M. McDermott , Gina Colarelli O'Connor , Lois S. Peters, Mark Rice , Robert W. Veryzer ; Radical Innovation: How Mature Companies Can Outsma rt Upstarts

Tom Kelley, Jonathan Littman, Tom Peters; The Art of Innovation : Lessons in Creativity from Ideo, America's Leading Design Firm

James M. Utterback; Mastering the Dynamics of Innovation

William L. Miller e Langdon Morris; Fourth Generation R&d : Managing Knowledge, Technol ogy, and Innovation

Bill Dresselhaus; ROI : Return On Innovation

Robert A. Burgelman, Modesto A. Maidique, Steven C. Wheelwright; Strategic Management of Technology and Innovation

Peter Fingar, Ronald Aronica, Bryan Maizlish; The Death of "e" and the Birth of the Real New Econ omy : Business Models, Technologies and Strategies for the 21st Ce ntury


Fontes bibliográficas e metodológicas

Gerwin, D.; e Kolodny, H.; Management of Advanced Manufacturing Technology: St rategy, Organization and Innovation ; Wiley; NY, 1992

Higgins, James M.; Innovate or Evaporate ; New management Publishing Co.; Winter Park, FL, 1995

Janszen, Felix; The Age of Innovation ; Pearson Education; London, 2000

Kanter, Rosabeth Moss; On the Frontiers of Management ; HBS Press; Boston, 1997

Leifer, Richard; et alii; Radical Innovation: How Mature Companies can outsma rt Upstarts ; HBS Press; Boston, 2000

Rogers, Everett M.; Diffusion of Innovations ; The Free Press; NY, 1995; 4th ed.

Tidd, J.; Bessant, J.; e Pavitt, K.; Managing Innovation ; Wiley; NY, 1997

Utterback, James M.; Mastering the Dynamics of Innovation ; HBS Press; Boston, 1996

Van de Ven, A.H.; et alii; The Innovation Journey ; Oxford University Press; NY, 1999

siemens abr/2005

Documents