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Segmentação e Posicionamento na Gestão de Serviços

• Estratégia de Segmentação• Identifcar partes do mercado que você pode atender

melhor.• Esses grupos tem características similares de

consumo.• ão competir com todo o mercado. !sem "oco#

• $ari%veis de segmentação• Geogr%fca&

• 'emogr%fca&• (omportamental de consumo&• Psicogr%fca.

• )assa * segmentação * (ustomi+ação

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• Geográfca

• , segmentação geogr%fca prop-e dividir o mercado

em unidades geogr%fcas di"erentes como/ paísesestados regi-es municípios ou 0airros ou cidades.

• , empresa pode decidir atuar em uma algumas ou

todas as %reas geogr%fcas porém deve estar atentaas suas variaç-es das necessidades e pre"erências.

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• , segmentação demográfca consiste emdividir o mercado em grupos como/

• 1amanho da população

• 1a*a de crescimento da população&• (omposição et%ria da população&• Padr-es "amiliares&• Grau de instrução&• )udanças geogr%fcas&• Se*o&• (omposição étnica 2 raça&

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Segmentação

Psicográfca • (lasse social&• ocupação• renda

• educação etc.

• Estilo de vida&• ho003• tra0alho

• esporte• moda• comida• produtos etc.

• Personalidade.• (ompulsivo• autorit%rio

• am0icioso• soci%vel.


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• Comportamental

• divide os compradores em termos do seu conhecimentoatitudes usos e respostas a um serviço2produto.

• Segmentação/• Por ocasião de consumo.

• (a"é da manhã almoço lanche etc.

• 4esta dia a dia etc

• Por 0ene"ícios de serviços.• Preço rapide+ segurança sa0or etc.

• (ondição do usu%rio.• ão5usu%rio e*5usu%rio usu%rio potencial usu%rio iniciante e

usu%rio potencial.• 6ndice de uso.

• 7eves médios e pesados.

• Grau de lealdade.• ,0solutamente leais• 8astante leais• ão leais.

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Segmentação e Posicionamento naGestão de Serviços

» ,limentos e restaurantes org9nicos.

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(omo o cliente se comporta:

; que ele espera da nossa empresa:Eles utili+am da mesma "orma:

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• <equisitos para uma Segmentação efca+Mensurabilidadeé possível levantar dados sobre o segmento?

Substancialidadeeles são grandes e rentáveis o suficiente?

Diferenciabilidade

eles realmente são diferentes entre si?

Acessibilidade

podemos atendê-los com eficiência?

Operacionabilidadeé viável desenvolver programas específicos?

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=Segmentos5alvo devem ser selecionadosnão apenas com 0ase em seus potenciaisde vendas e de lucro mas tam0ém comre"erência > capacidade da empresa deigualar ou superar o"ertas concorrentes

dirigidas ao mesmo segmento.?

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• ,tri0utos importantes versus determinantes

• Importantes: são atri0utos que os clientes dese@am mas não são di"erenciaisdeterminantes.

• Determinantes: são atri0utos que o cliente vê signifcativa di"erença entrealternativas de concorrentes.

• Segurança.

• )ilhagem.• Aor%rios de em0arque.

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• ;s BC princípios de Posicionamento/

• Esta0elecer um posição na mente de seus

clientes alvo&

• , posição deve ser singular e consistente&• 'eve ser di"erente do concorrente&• Ela não deve ser tudo para todos.

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• ; que nossa empresa representa na mentede clientes atuais e potenciais:

• Duais clientes atendemos e quaisgostaríamos de atender:

• Duais as di"erenças dos nossos serviços e dos

concorrentes:

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• Para pensar

• =pessoas tomam suas decis-es com 0ase naspercepç-es que têm da realidade e não na defniçãoque um especialista d% dessa realidade?

• =consumidores que encontram satis"ação emocionalem uma marca provavelmente são menos sensíveisa preço.?

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),PE,)E1; PE<(EP1F,7/ )atri+ Dualidade2Preço

Alta Qualidade

Baixa Qualidade

Preço altoPreço baixo

(A)(B)

(C) (D)

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)atri+ 4avora0ilidade24amiliaridade

Muito favorável

Pouco favorável

Conece

bastante!unca ouviu

falar

(A)(B)

(C) (D)

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Es"orço de comunicação G,P

Posicionamento e

segmentaçãoPosicionamentodesejado

Posicionamento atual

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=Put+ )eu carro deu pro0lema coisa simples é s trocar umapeça da direção elétrica simples "ui na concession%ria (itroen"ui o primeiro a chegar preço da peça <HJJBB mais uma0uchinha <HKBB )ão de o0ra <HJKBBB total <HLMMBB paratrocar uma pecinha simples pode trocar

Due merda não têm a peça tem que pedir a "%0rica SE1E 'I,S'E ESPE<,

Simples "ui na 4,E imports tem a peça sim quanto é P,S)E)<HNBBB com desconto <HOKBB mão de o0ra para a troca um

ca"é para o mec9nico <HBBB total gasto <HJJBBB (E1; E'E <E,IS FSS 1empo do serviço Bminutos

1udo isso consumiu a manhã toda?

Produto preço epercepção...

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Posicionamento de serviços

• Posicionamento de serviços

• ão é uma atitude realista uma empresa tentar

atrair todos os compradores potenciais em ummercado porque:

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'i"erenciais•<apide+.•Dualidade de atendimento.

•Serviços sem erros.•Aor%rio convenientes.•Segurança.

•Dual o seu di"erencial:

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"oco e# serviços

"oco total(foco e# serviços e #ercado)

Se# foco(tudo para todos)

"oco e# #ercado

Estreita Larga

Muitos

Poucos

!$ de #ercados atendidos

A#plitude de ofertas de serviços

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• 4oco total apresenta riscos assim como

oportunidades. ; maior risco é que o mercado

pode ser ...:

• Em mercado maduros conquistamos mercado

como:

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