serviÇos e informaÇÕes no ponto para … · respeitem a sazonalidade e que ofereçam...

S E R V I Ç O S E I N F O R M A Ç Õ E S N O P O N T O P A R A V O C ÊS E R V I Ç O S E I N F O R M A Ç Õ E S N O P O N T O P A R A V O C Ê

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ENTRETENIMENTO ATRAI CLIENTES

PARA SUA LOJA

O consumidor tem inúmeras opções de compras. Saiba como transformar sua loja em um local

de entretenimento, para atraí-lo

S E R V I Ç O S E I N F O R M A Ç Õ E S N O P O N T O P A R A V O C ÊS E R V I Ç O S E I N F O R M A Ç Õ E S N O P O N T O P A R A V O C Ê

ANO 7 – Nº 223O TRIMESTRE DE 2014

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2014 PONTO DA BELEZA 3 2014 PONTO DA BELEZA 3 2014 PONTO DA BELEZA 3 2014 PONTO DA BELEZA 3 2014 PONTO DA BELEZA 3 2014 PONTO DA BELEZA 3 2014 PONTO DA BELEZA 3

CADA VEZ MELHORÉ fundamental renovar o layout e trazer de volta alguns clientes que buscam locais de acordo com as tendências atuais

ENTREVISTAA venda consultiva entende as necessidades dos clientes (e as atende) acima da obrigação do cumprimento das próprias metas

TENDÊNCIAO consumidor não está apenas à procura de produto ou serviço, ele deseja viver momentos agradáveis dentro de uma loja

04. CURTAS06. AÇÕES ESPECIAIS22. GESTÃO28. LANÇAMENTOS

• Apresentação

Editorial Sumário

E MAIS

14

10

PONTO DE VISTAÉ preciso entender qual o momento certo de fazer o fechamento de uma negociação. A venda bem-sucedida envolve planejamento e estratégia

18

24

A loja como local de entretenimentoO mercado oferece diversas marcas em diferentes canais. O gran-

de desa�o é como atrair o consumidor para a sua loja. Especialistas di-zem que, para isso, é preciso criar uma experiência de compra agradá-vel. Atualmente, o shopper não está apenas à procura de produto ou serviço. Ele deseja ter momentos de diversão e experimentar a sensa-ção lúdica da compra.

Esses ambientes diferenciados podem ser criados com técnicas que respeitem a sazonalidade e que ofereçam experimentação dos produ-tos, principalmente dos lançamentos. As indústrias são as principais parceiras nessas iniciativas. Por isso, é importante que você acompa-nhe a matéria de capa desta edição e que possa aplicar os conceitos em seu ponto de venda.

Além desse tema, veja também qual o melhor momento de renovar o layout e atrair clientes que buscam modernidade e, acima de tudo, praticidade na busca de produtos. Existem diversas opções de serviços destinados à adaptação e à melhoria do espaço físico das perfumarias.

Outro assunto que deverá acrescentar muita informação prática na gestão de seu estabelecimento é o fechamento da venda. Isso quer dizer que o vendedor deve ter sensibilidade e técnica para reconhecer o melhor momento de �nalizar o negócio. A ação bem-sucedida re-quer planejamento desde a chegada até a saída do cliente. A palavra de ordem é treinamento. O atendente deve receber informações sobre técnicas de vendas e sobre os produtos.

Não deixe de ler também a importante entrevista com o pro-fessor do Instituto de Pesquisa e Pós-Graduação (ICTQ) e consul-tor de varejo, Leonardo Doro Pires. Ele fala sobre a venda consul-tiva, em que o balconista entende as necessidades dos clientes e as coloca acima da exigência do cumprimento de suas próprias metas.

Esses e outros temas irão contribuir grandemente para a melho-ria da gestão de sua loja. Um forte abraço.

Márcia IkesakiDiretora

EXPEDIENTEDiretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo Editora-chefe Lígia Favoretto ([email protected]) Assistente de Redação Vivian LourençoEditor de Arte Junior B. SantosAssistentes de Arte Rodolpho A. Lopes e Flávio CardamoneDepartamento Financeiro Fabíola Rocha e Cláudia Simplício Colaboradores desta edição Textos Egle Leonardi Revisão Maria Elisa Guedes Grá�ca AbrilEBC-ExpedienteDiretora Márcia Ikesaki Gerente de Marketing Cristina Pontes Coordenadora de Marketing Lilian Lobo Assistente de Marketing Guilherme Ferrabrás Departamento de Compra Marcos de Campos Departamento de Marketing [email protected]

Av. Morvan Dias de Figueiredo, 2.875 – Vila Maria – São Paulo (SP)CEP 02063-000 – DDG: 0800 014 7444 – Tels: (11) 2905 3041 / 2902 4444

É fato que o Brasil é o terceiro mercado consumidor mundial de produtos de higiene e cosméticos. A novidade é que os brasileiros acabam gastando mais com itens de bem-estar e beleza do que com arroz e feijão

Gasta-se mais com beleza do

que com comida

Valores despendidosUm estudo feito no ano passado pelo Instituto Brasileiro de Geogra�a e Estatística (IBGE) revelou que o brasileiro gasta mais com beleza do que com comida. Segundo o levantamento, dos R$ 43,4 bilhões que os bra-sileiros gastaram comprando produtos de higiene, beleza e cuidados pessoais em 2011, R$ 19,8 bilhões foram desembolsados pela classe C. Brasileiros com renda entre dois e dez salários mínimos gastam 1,3% do que ganham mensalmente para cuidar dos cabelos e das unhas. É quase o dobro da despesa com arroz e feijão (0,68%). Os gastos com xampu, condicionador, maquiagem (1,46% do salário) chegaram a ser quase a mesma coisa que se gasta com carne (1,73%). Observa-se que as pessoas estão preocupadas com a beleza e o bem-estar, isto inclui tanto o público feminino quanto o masculino.www.ibge.gov.br

Beleza masculinaO consumo da ala masculina se anuncia promissor e ganha atenção especial das indústrias especializa-das em cosméticos. Atualmente, os produtos para os homens represen-tam 37% do volume de vendas das categorias de higiene e beleza, esti-mando-se que, em 75% dos lares bra-sileiros, são consumidos produtos especí�cos para eles, de acordo com pesquisa de mercado da Nielsen.www.nielsen.com/br/pt.html

Alto investimento em inovaçaoA Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) projeta que os investimen-tos da indústria em 2014 devem somar R$ 14,1 bilhões, um resul-tado 5,2% superior ao de 2013, que foi de R$ 13,4 bilhões. Os valores serão direcionados este ano para marca (R$ 9 bilhões), ativos (R$ 3,5 bilhões) e para Pesquisa & Desenvolvimento (R$ 1,6 bilhão). A associação prevê que o faturamento do setor, sem impostos (ex-factory), encerre 2014 com R$ 42,6 bilhões, o que vai representar um aumento de 11,8% em comparação aos R$ 38,1 bilhões do ano passado. Esses resultados são decorren-tes do alto investimento em inovação e em produtos.www.abihpec.org.br

FOTO: SHUTTERSTOCK4 PONTO DA BELEZA 2014

• Curtas

New CollectionA coloração que cuida dos seus cabelos.

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A coloração que cuida dos seus cabelos.

Capa22.indd 7 14/08/14 13:40

FOTO: DIVULGAÇÃO

Estrelas de vendasOs clientes da EBC são estrelas de vendas na Beauty Fair 2014

6 PONTO DA BELEZA 2014

• Ações especiais

s clientes que efetua-ram compras na EBC de 17 de julho a 5 de setembro ganharam, a cada R$ 1.000,00 em compras, uma estrela que vale R$ 5,00. Todas as estrelas acumuladas

garantiram um desconto nas compras efetua-das no estande da EBC que está na 10ª edição da Beauty Fair – Feira Internacional de Beleza Profissional. A maior feira de beleza profissio-nal das Américas e a segunda maior do mundo

Oacontece entre os dias 6 e 9 de setembro deste ano, no Expo Center Norte, em São Paulo.

Bolao da Copa!A Copa do Mundo já terminou, mas seus frutos

renderam muitos descontos aos clientes da EBC. A campanha Bolão da Copa deu aos clientes a possibi-lidade de fazer bolões com palpites sobre os resulta-dos dos jogos. Mais de 2500 clientes estavam envol-vidos na campanha. Como resultado, cem acerta-dores felizardos receberam vales-compras de 10% para suas compras no mês seguinte no autosser-viço da EBC.


A


EBC Atacado de Cosmé-ticos estará presente na 10ª edição da Beauty Fair – Feira Internacional de Beleza Pro�ssional, que acontece entre os dias 6 e 9 de setembro deste ano, no Expo Center Norte, em São Paulo (SP). Em

seu estande de mais de 200 m2, ela oferecerá oportunida-des de negócios aos clientes, que poderão efetuar seu pedi-do na hora, promoções e lançamentos de produtos em pri-meira mão. Além disso, na loja EBC, o cliente será recebido com café da manhã e terá o conforto de ir de van até a feira.

A Beauty Fair se destaca por oferecer anualmente ne-gócios e conteúdo para todos os players do segmento de beleza. Para a 10ª edição, estão sendo organizados 100 con-gressos e workshops nos quatro dias do evento.

Para se ter uma ideia da projeção da feira, vale lembrar que, em 2013, ela recebeu 145 mil pro�ssionais do Brasil e do exterior e gerou um volume de negócios da ordem de

FOTO: DIVULGAÇÃO

EBC está na 10a Beauty Fair

TRANSFER GRATUITO NO EXPO CENTER NORTE

• Evento

Com estande de mais de 200 metros quadrados, a EBC levará novidades aos seus clientes durante a feira

WORKSHOPSDE NEGÓCIOS

10ª BEAUTY FAIRData: de 6 a 9 de setembro de 2014Horário: 6 de setembro, das 12h às 20h / de 7 a 9 de setembro, das 10h às 20h.Local: Expo Center Norte – pavilhões Vermelho, Verde, Branco e AzulRua José Bernardo Pinto, 333 – Vila Guilherme, São Paulo – SPInformações: www.beautyfair.com.br

A loja da EBC estará aberta no sábado, dia 6 de setembro, das 7h às 16h, e do-

mingo, dia 7 de setembro, das 8h às 13h. Haverá transporte gratuito todos os dias

entre a EBC e a Beauty Fair, além de café da manhã na loja para os clientes

R$ 450 milhões para seus 500 expositores e suas mil mar-cas expostas. Os números acompanham a média de cres-cimento do setor de beleza e higiene no País, acima de 10% nos últimos 15 anos.

6 de setembro14h Recursos Humanos: Motivação e liderança de equipes15h Marketing: Perfumarias - os desafios para atender o consu-midor de beleza7 de setembro13h Recursos Humanos: Retenção de talentos14h Finanças: Precificação, aprenda a calcular a margem para comercializar seus produtos15h Marketing: Visual Merchandising e ambientação de lojas8 de setembro13h Marketing: Gestão de estoque e ruptura no ponto de venda14h Finanças: Kit de relatórios gerenciais (dia a dia) e mensura-ção de resultados (L&P)15h Recursos Humanos: Sucessão familiar9 de setembro14h Marketing: Como gerar negócios nas redes sociais

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spaços desestimulantes, escuros e de aparência antiquada, muitas vezes, são um impeditivo para o consumidor entrar na loja. Nesse caso, o melhor é renovar o layout e trazer de volta alguns clientes que buscam locais mais areja-

dos, modernos e de acordo com as tendências atuais.O mercado oferece diversas opções de produtos

destinados à adaptação e à melhoria do espaço físico das perfumarias, mas para que este se torne adequado a ponto de alavancar vendas, devem ser analisados a

FOTOS: FELIPE MARIANO

estrutura da loja, o local onde está instalada, o per�l do consumidor e a linha de produtos oferecidos.

De acordo com a consultora especializada em ponto de venda, Regina Blessa, em uma área destinada, por exemplo, à higiene pessoal e aos cosméticos, a setoriza-ção é de vital importância. “O consumidor moderno não tem tempo a perder, por isso, é necessário que o lojista ofereça soluções que facilitem as compras”, explica ela.

Regina comenta que quando o layout é fácil, o cliente se adapta às categorias que percebe e adquire mais facil-mente o que planejava e, ainda, compra por impulso o que não havia pensado. Para aumentar o �uxo, ela indica

EInvista no ambiente e estimule suas vendas

A boa exposição dos produtos e layout podem estimular as vendas. Por isso, é importante renovar o ambiente


• Cada vez melhor

primeiramente desobstruir as passagens. “Uma loja ato-lada ou sem caminhos bem abertos ao consumidor cria barreiras visuais que o afasta. Quando o layout facilita a entrada e o percurso, a loja �ca mais cheia de clien-tes por se sentirem visualmente bem-vindos. Deve-se tomar cuidado para que os corredores e as entradas este-jam livres para facilitar o acesso”, destaca a especialista.

O gestor pode aumentar as vendas fazendo ajustes no layout. “Quando a loja tem bons planogramas de exposição em cada gôndola, o gestor vai precisar con-tratar menos balconistas, pois o autosserviço fará com que as vendas sejam melhores. Menos pessoas pedirão para alguém achar um produto”, explica Regina. Isso otimiza o tempo de atendimento dos produtos na gôn-dola e bene�cia o atendimento. Produtos bem expostos e visíveis aos olhos do consumidor vendem muito mais.

Ambiente desestimulanteRegina recomenda ao varejista expor as marcas

conhecidas acima das desconhecidas. “O produto em

si nem sempre é responsável pelo fracasso de sua venda. Quase sempre é o ambiente que cerca o produto que desestimula o impulso de compra.”

Para ela, existem algumas barreiras invisíveis que bloqueiam o ato. Várias lojas falham em detec-tar esses problemas que o subconsciente do consu-midor registra. Muitas vezes, esses obstáculos preju-dicam o impulso de compra até por razões aparente-mente simples. Ela exempli�ca, citando alguns pon-tos que devem ser corrigidos na perfumaria, como a má localização da loja e fachada feia ou escura, com degraus e obstruções. As vitrines desorganizadas e visual complicado causam di�culdade em encontrar

• Os displays com formas diferenciadas fazem com que o produto �que em destaque.• Os itens com preço mais competitivo serão expostos nas prateleiras mais baixas, os mais rentáveis na altura dos olhos; as novidades poderão estar na altura dos olhos ou nas prateleiras mais altas.• Os lançamentos deverão estar em local de destaque (isso indica ao consumidor que o ponto se preocupa em atendê-lo e é dinâmico e atualizado).• Os produtos mais procurados e cobiçados deverão estar mais distantes da entrada da loja (isso motivará o consumidor a percorrer o ponto de venda).• Os materiais relacionados com as campanhas de TV e mídia impressa capturam a atenção do consumidor, pois impulsionam a memória visual.

Fonte: consultora de varejo, especializada no setor farmacêutico, Silvia Osso

ATENÇÃO ESPECIALAOS DETALHES

Loja mais moderna e so�sticada atrai mais clientes

Após a reforma, o estabelecimento se tornou um conveniado Beauty Point


um produto. Espaços com escassez ou excesso de itens e com a arrumação confusa e decoração desestimu-lante são um impeditivo às vendas. Outros fatores são a falta de preços na vitrine e na gôndola, os tabloi-des ou pan�etos confusos e poluídos, o atendimento

PROBLEMASINVISÍVEIS

O subconsciente do consumidor registra alguns detalhes, aparentemente invisíveis, que prejudicam o impulso de compra de um produto ou a entrada na loja. Parecem coisas comuns para muitas pessoas que não entendem de merchandising, mas podem determinar o fracasso ou o sucesso do ponto de venda.

• Má localização da loja e fachada feia ou escura, com degraus e obstruções;• Vitrines desorganizadas e com visual complicado, causando dificuldade em encontrar um produto;• Escassez ou excesso de produtos;• Falta de preços na vitrine e na gôndola;• Arrumação confusa e decoração desestimulante;• Tráfego excessivo e localização distante;• Tabloides ou panfletos desinteressantes; e• Atendimento inadequado e falta de simpatia dos funcionários.

inadequado, com falta de simpatia dos funcionários, tráfego excessivo e localização distante. Esses e outros problemas parecem pequenos, mas podem determi-nar o fracasso ou o sucesso de um negócio.

“Um dos erros muito comuns é tentar reter o con-sumidor na loja por mais tempo, por meio de subterfú-gios que di�cultam a circulação. Isso só vai gerar incô-modo para o consumidor, que pensará duas vezes antes de voltar àquela situação que ele considerou chata. Além disso, é importante montar os caixas em locais bem visí-veis e sem aqueles currais que fazem as �las parecerem intermináveis”, ressalta a especialista.

Exemplo de sucessoO proprietário da Vipp Perfumaria, de Tatuí (SP),

Amadeu Roberto Breno de Camargo, sabe muito bem a importância do layout para a loja. Ele tem um ponto de venda com 200 metros quadrados na cidade e inau-gurou, em agosto, sua segunda loja, em Tietê (SP). “Já estamos neste espaço há 23 anos. Era uma loja pequena e foi ampliada e reformada com o tempo. Há cinco anos, decidimos fazer uma reformulação geral, desde a estru-tura até o layout, que foi totalmente modi�cado”, fala ele.

Essa necessidade de mudança fez com que o pro-prietário decidisse se tornar um conveniado Beauty Point, tendo assim o suporte da rede para a reformula-ção que sua loja precisava.

O resultado foi muito satisfatório, segundo o proprie-tário. A loja está mais moderna, organizada e tem muito mais espaço para a oferta de produtos e variedades. “O movimento melhorou bastante, o layout �cou mais pla-nejado e, assim, estamos atendendo muito melhor nos-sos clientes”, �naliza Camargo.

Há cinco anos a Vipp Perfumaria se tornou uma conveniada Beauty Point e passou por uma reformulação geral, da estrutura ao layout

Um dos proprietários Amadeu Roberto Breno

de Camargo Filho


• Cada vez melhor

Inscreva-se gratuitamente no dia do evento.Vagas limitadas!

6 de setembro14h Recursos Humanos: Motivação e liderança de equipes

15h Marketing: Perfumarias - os desafios para atender o consumidor de beleza

7 de setembro13h Recursos Humanos: Retenção de talentos

14h Finanças: Precificação, aprenda a calcular a margem para comercializar seus produtos

15h Marketing: Visual Merchandising e ambientação de lojas

8 de setembro13h Marketing: Gestão de estoque e ruptura no ponto de venda

14h Finanças: Kit de relatórios gerenciais (dia a dia) e mensuração de resultados (L&P)

15h Recursos Humanos: Sucessão familiar

9 de setembro14h Marketing: Como gerar negócios nas redes sociais

Participe da melhor programação parao varejo de beleza do País.WORKSHOPS DE NEGÓCIOS

Tecnoloja: Um projeto da Beauty Fair desenvolvido para você, gestor de perfumaria, se atualizar com as últimas tecnologias no varejo e melhorar a experiência de compra do seu cliente.Visite: setor Negócios, rua K-7.

Estamos nas suasmãos. Aproveite!Aplicativo Beauty Fair

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BE-037-14 ANUNCIO WORKSHOPS NEGOCIOS FINAL.indd 1 7/31/14 12:49 PM


• Tendência

lguns dos conceitos am-plamente discutidos na 103ª Convenção Anual da Federação Nacional e Varejo dos EUA, em Nova York, – a NRF 2014 – fo-ram a questão do empo-

deramento do consumidor, que tem poder, sabe o que quer e tem informação sempre acessível. Além disso, há também a questão da loja física, que tem de se transfor-mar em um ambiente mais divertido para se fazer com-pras. De acordo com os relatos da Cherto Consultoria cujos consultores acompanharam o evento, a tendência para os varejistas é manter um ponto de venda como forma de atrair a atenção e apoiar os demais canais de vendas. Além disso, o varejo tem de deixar de focar na venda para conseguir oferecer entretenimento. Como a loja virtual oferece bom preço e conveniência, ir à loja física precisa ser mais divertido.

Para o cliente ir à loja física, ele precisa encontrar um ambiente agradável. Para isso, procura

interatividade e experimentação de produtos

Outro ponto destacado na NRF foi a ques-tão da audiência da marca, que ganha relevân-cia. E audiência não é só o volume de vendas – conta o tempo em que as pessoas interagem no ponto de venda. Depois de conquistar a atenção do consumidor, é possível criar uma forma de monetizar essa audiência. Cresce a importância da conexão das mar-cas. Ligação emocional é o que gera negócios.

“Como o consumidor atual tem inúmeras opções de compras – tanto de marcas quanto de canais –, existe a ne-cessidade de atraí-lo criando uma experiência nova. Atual-mente, ele não está apenas à procura de produto ou servi-ço, ele deseja viver momentos agradáveis dentro de uma loja”, fala o diretor da Cherto, Américo José da Silva Filho.

Ele enfatiza que é possível tornar a loja um ponto de entretenimento se for criado um ambiente agradá-vel e diferenciado.

“É isso que gera um motivo a mais para que o consu-midor escolha uma loja e não a outra. E naturalmente, a

ATer um ponto

de venda é uma forma de atrair a atenção e apoiar os demais canais

entretenimento

FOTO: SHUTTERSTOCK

Local de

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• Tendência• Tendência

qualidade do atendimento continua sendo fundamental. Ele precisa ser ágil, atencioso, educado e com atendentes que saibam orientar o consumidor”, acrescenta.

Loja física x loja virtualA loja física possui algumas vantagens que com-

pensam a questão de preço e conveniência. Ela pode oferecer serviços e atendimen-to que não são encontrados na virtual. No segmento de beleza, segundo o diretor, é muito importante ter pro-�ssionais que saibam orientar so-bre o melhor produto para cada tipo de consumidor e a maneira correta de utilizá-lo. Além disso, tem outras vantagens, como a con-�ança que o consumidor deseja para fazer suas compras e a disponibilidade imediata do produto (não precisa esperar que seja entregue). E ainda há o aspecto de que a grande maioria dos consumidores usa a internet para pesquisar um produto, mas compra na loja física.

Silva Filho a�rma que ter um ponto de venda é uma forma de atrair a atenção e apoiar os demais canais: “A

existência da loja física gera mais con�ança no consumi-dor. Ele sabe que atrás daquele site existe uma empresa, com estrutura e estoque para atendê-lo. A loja física tam-bém pode servir de divulgadora da virtual”.

As duas modalidades se completam de maneira si-nérgica. Uma serve para divulgar a outra, deixan-

do para o consumidor escolher onde com-prar de acordo com sua conveniência do

momento, ou seja, se ele já conhece o produto e não tem pressa, compra na

virtual. Se ainda não o conhece, se tem dúvidas sobre o que usar ou tem urgência, ele compra na física.

O ponto de venda tem de re-ter os clientes mais tempo dentro

de perfumarias e, assim, aumentar o tíquete médio. Isso pode ser conse-

guido por meio da prestação de servi-ços, como de análise de pele e de cabelos;

pela oferta de cursos rápidos, por exemplo, para maquiagem; com serviços gratuitos para quem compra, e com programas de �delidade que possibilitem vanta-gens de acordo com o volume de aquisição.

Depois de conquistar a atenção do consumidor, é pre-ciso monetizar essa audiência. “Ela pode ser quanti�ca-da pelo volume de vendas, pelo tíquete médio e também pelo retorno do consumidor àquela loja”, ressalta. Ele des-taca que, como o uso de cartões de crédito e de débito é muito comum, é possível medir o retorno do consumi-dor e até mesmo o seu per�l de compras (o que ele com-pra e com qual frequência). Algumas operadoras de car-tões já oferecem esses serviços aos lojistas.

O segmento de beleza é dos que mais têm crescido na última década no Brasil. Isso gera grandes oportunidades, mas também ameaças. Quanto maior o mercado, mais concorrentes, grandes e inovadores, haverá. O consumi-dor também mudou tanto quanto a renda, comportamento e acesso a informações. O diretor a�rma que criar atrati-vidades – constantemente – já está se tornando algo co-mum e indispensável para se manter no negócio. “A ques-tão já não é mais pensar se vale a pena ter uma loja em que a compra também seja um entretenimento. O que o vare-jista deve começar imediatamente a se perguntar é o que ele fará e a partir de quando”, conclui o especialista.

Como o consumidor tem várias opçoes de compras, existe a necessidade de atraí-lo criando uma experiência

nova

• Criar um ambiente agradável e diferenciado, por exemplo, decorando a loja de acordo com a estação do ano ou das datas especiais (Natal, Dia das Mães, dos Namorados, dos Pais, das Crianças, etc.).• Oferecer experimentação de produtos, por exem-plo, dos lançamentos. As indústrias podem auxiliar nessas iniciativas.• Ter serviços como análise de pele e de cabelos.• Criar interatividades. Há softwares que permitem que a pessoa veja na tela, em sua própria imagem, como ficarão seus cabelos com cada cor de tintura, ou seu rosto com as diferentes maquiagens.• Distribuir brindes para a compra de determinados produtos ou pelo retorno à loja.

COMO DEIXAR SUA LOJA ATRATIVA


Capa22.indd 7 14/08/14 13:46

venda bem-sucedida envolve planejamento e estratégia. Isso deve ser desenvolvido desde a chegada do cliente à loja até sua saída. Para

isso, é preciso que o vendedor esteja bem treinado. Com capacitação, o atendente pode, por exemplo, ter informações sobre produtos e onde estão localiza-dos. Além disso, permite conhecer o que os concor-rentes estão fazendo para saber argumentar quando o cliente �zer objeções.

“É importante compreender que a área de ven-das é uma ciência que envolve processo, muito

FOTOS: BRUNO FERNANDEZ/ARTHUR SIMÕES

conhecimento, estudo, aprimoramento e a prática com excelência de inúmeros aspectos atitudinais e técnicos da função. O vendedor, infelizmente, é muito negligenciado e pouco pro�ssionalizado em nosso País”, fala o consultor da Consultoria Líder Treinador (com sede em São Paulo e regionais nos estados do Paraná, Rio Grande do Sul, Goiás, Distrito Federal e Rio de Janeiro), Marcos Ton.

Ele comenta que, sem fazer julgamentos mais cri-teriosos, uma venda quase sempre não é concluída por conta dos inúmeros aspectos-chave de um aten-dimento e negociação, que são simplesmente pouco conhecidos por grande parte dos vendedores, princi-palmente no segmento varejista. É ele quem explica

Vender não é apenas atender, é saber ouvir os clientes para acolher suas necessidades e sugerir a eles produtos e serviços que,

muitas vezes, nem sabem que existem

ANegócio fechado


• Ponto de Vista

os aspectos de autodesenvolvimento, os técnicos da venda e os de conhecimento do consumidor.

No quesito do autodesenvolvimento, estão os campeões de vendas que apresentam característi-cas e comportamentos que podem ser observados, aprendidos, exercitados e internalizados como prá-tica de vida, tais como otimismo, resiliência, auto-motivação, foco em metas e resultados e cultura de aprendizado contínuo.

Com relação aos aspectos técnicos da venda, seja pequena ou grande, simples ou complexa, de ciclo curto ou longo, todos os tipos demandam aborda-gens de técnicas de vendas gerais e especí�cas ade-rentes a cada tipo de venda e segmento.

Já o conhecimento do consumidor implica em acreditar que não é possível tratar o cliente atual-mente como ele era tratado há 10 anos. É se posi-cionar em vendas como Henry Ford: “Nós temos qualquer modelo de carro, desde que seja preto”. Os atuais tempos demandam dos vendedores um estudo aprofundado dos per�s de consumidores, da psicologia do consumidor, de tendências de con-sumo por segmento, entre outras searas que envol-vem a compreensão do consumidor moderno.

“Assim, entendo que a a�rmação de que muitos colaboradores fazem tudo certo e não fecham ven-das com muita frequência pode acontecer porque provavelmente esconde inúmeras outras de�ciên-cias críticas da pro�ssão e capazes de transformar meros vendedores em grandes campeões de ven-das”, a�rma Ton.

O timingExiste algo que é muito deba-

tido em vendas e principalmente em processos de capacitação de equipes comerciais e que tem a ver com a postura ativa do vendedor, exercitando uma alta atenção, concentração e escuta ativa durante cada atendimento de vendas. A grande verdade é que muitos colaboradores per-dem o timing da venda porque simplesmente não detectaram sinais

de compra ou ignoraram (não ouviram com aten-ção) o que foi dito pelo cliente.

Falando especi�camente do segmento vare-jista, a frase dita por muitos clientes “Vou pensar e

depois eu volto ou te ligo” pode ser inter-pretada simplesmente como uma obje-

ção ou um sinal de que o vendedor falhou em sua abordagem de ven-

das, segundo Ton. Se for pura-mente uma objeção, podem-se utilizar técnicas exploratórias para compreender o porquê da necessidade de pensar um

pouco mais e desejar ir embora ou ligar mais tarde. “Entretanto,

se estivermos falando de um erro de abordagem, certamente os esforços

A FORMAÇÃOÉ A CHAVE

O consultor da Consultoria Líder Treinador, Marcos Ton, destaca a importância das empresas olharem com mais atenção para a formação não somente de suas equipes de vendedores, mas principalmente de seus gestores de vendas. Na prática e no longo prazo, isso se torna fator crítico de sucesso em qualquer negócio. “A nossa experiência pro�ssional e prática, atuando com a capacitação de lideranças e equipes comerciais, nos mostrou por meio de resultados comprovados que o sucesso nas vendas está alicerçado principalmente em três pilares.” São eles:

1) A implantação de metodologias de atendimento e vendas customizadas a cada negócio e capazes de orientar as equipes comerciais na prática do negócio;2) A atuação dos gestores de vendas como verdadeiros treinadores de suas equipes no dia a dia;3) A adesão da empresa por uma cultura de aprendizado contínuo, transformando o salão de vendas e cada atendimento em uma verdadeira escola de aperfeiçoamento de vendas.

O colaborador

precisa investir no estudo do consumidor e em formaçoes específicas de

vendas


PRÓ-ATIVIDADE

para reverter tal primeira impressão serão muito maiores e nem sempre darão resultado”, alerta ele.

Em vendas, inúmeros estudos demonstram que as objeções podem também ser sinais de interesse ou simplesmente de que algo durante o atendimento e abordagem foi malfeito. Ton ensina que, para obje-ções puras, usam-se técnicas de perguntas explora-tórias, devolvendo a objeção ao cliente (por exem-plo: O que impede o senhor de fechar este negócio agora?). Já se for uma objeção provocada por um comportamento equivocado do vendedor, o mesmo deverá mudar sua atitude rapidamente e se esforçar para reverter a má primeira impressão (por exem-plo: A senhora me perdoe pela falta de atenção...

por favor, me explique quem mais usará este pro-duto em sua casa?).

Como fechar a vendaA venda é um processo que tem começo, meio e

�m. Assim, o momento do fechamento representa nada mais, nada menos, do que o coroar de inúme-ros passos, comportamentos, atitudes e abordagens anteriormente executados de forma consciente pelo vendedor diante do cliente (sempre orientados pelo per�l de cada cliente) e capazes de auxiliar uma boa decisão de compra.

“Se eu pudesse dar algumas dicas para um ven-dedor ter sucesso em sua pro�ssão, certamente diria que todo colaborador precisa investir continuamente em autodesenvolvimento, no estudo do consumidor moderno, em tendências de mercado e, principal-mente, em formações especí�cas de vendas dentro de sua área de atuação”, �naliza Ton.

O balconista ou vendedor precisa transmitir con�ança e se transformar num consultor. Para isso, é preciso:

• Ter boas ideias.• Sustentar paixão pelo que faz.• Manter foco.• Aumentar seu conhecimento e saber ouvir.• Ter tenacidade e não desistir.• Acreditar na própria capacidade.• Ver fracassos como oportunidades.• Imaginar-se sempre vencedor.• Visualizar cenários diferentes.• Agir para modificar a realidade e não �car reclamando.• Acreditar no que vende.• Estabelecer objetivos.• Planejar sua ação e avaliá-la diariamente.• Assumir responsabilidades.• Estabelecer relacionamentos de longo prazo e atuar 24 horas.

Fonte: consultora de varejo, especializada no setor farmacêutico, Silvia Osso


• Ponto de Vista

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grande desa�o do varejo é atrair, converter e reter o cliente. Para isso, é preciso garantir a ele uma boa expe-riência de compra, que passa por entregar facilmente o que ele procura. Isso envolve cuidar de cada detalhe e de

cada etapa da jornada de compra, que tem início no momento em que o cliente consegue encontrar facil-mente o que procura (por conta do sortimento ade-quado e da manutenção do produto, bem exposto, sinalizado, organizado e disponível). Nesse con-texto, se o cliente não tiver uma boa experiência de

compra, com certeza, ele não voltará ao ponto de venda (PDV). Essa é a opinião da diretora executiva da Connect Shopper e autora do livro Meu cliente não voltou, e agora? (Ed. Poligra�a), Fátima Merlin.

Segundo ela, para que o cliente tenha uma boa experiência de compra, o varejista precisa entregar efetivamente o que promete, ou seja, ter consistên-cia e coerência entre a promessa (proposta de valor) e a execução. Isso implica em ter um ambiente agra-dável, organizado, limpo; um layout setorizado que facilite a jornada de compra do cliente; produtos bem expostos e sinalizados; agilidade no processo de checkout; e atendimento de qualidade, com pessoas disponíveis a solucionar os problemas do cliente.

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O lojista deve entregar efetivamente o que promete e cuidar do ambiente, layout, estoque, checkout e do atendimento com qualidade

FOTO: SHUTTERSTOCK22 PONTO DA BELEZA 2014

• Gestão

• Ter conhecimento profundo das expectativas, anseios, necessidades e decisões do shopper;• Adotar ações de marketing que sejam mais próximas ao consumidor;• Cuidar da arquitetura, ambiente, design, layout e aspectos visuais;• Adotar o marketing e merchandising no ponto de venda orientado ao shopper;• Oferecer soluções, como gerenciamento por categorias e marcas;• Abastecer a loja, evitando rupturas;• Utilizar tecnologia para possibilitar qualidade nos serviços, rapidez na tomada de decisão, aumento da margem de segurança e redução nos custos, entre outros;• Qualificar a mão de obra de forma a levar cada funcionário a agir como um pequeno empreendedor;• Obter relação de parceria com fornecedores, o que permite contribuir para a redução dos custos;• Buscar constante aperfeiçoamento com orientação ao mercado e ao cliente;• Manter operações sem falhas.

Há vários aspectos que colaboram para que o cliente não volte ao PDV, como não ter o sortimento adequado, ruptura, falta de sinalização e setoriza-ção (di�culdade em encontrar facilmente o pro-duto), exposição ruim e não orientada à hierarquia de decisão do cliente, falta de informação e, sobre-tudo, o atendimento. “Mais de 50% dos clientes a�r-mam não voltar à loja se forem mal atendidos. E no autosserviço, o atendimento tem a ver com todo o processo de compra”, explica ela.

O pior, de acordo com a autora, é que, muitas vezes, o varejista não percebe por que o cliente não retornou. “A dinâmica diária do lojista faz com que ele não repare em pequenos detalhes, por exemplo: a ponta de gôndola é uma das áreas mais nobres da

COMO PROMOVER BOA

EXPERIÊNCIA DE COMPRA

loja. Já vi varejistas expondo produtos sem nenhuma lógica, em vez de utilizá-la estrategicamente, ofere-cendo soluções ao cliente”, critica Fátima. Ela acres-centa que outros erros comuns são colocar displays estragados, colados com �ta crepe, alguns PDVs que vendem beleza e mantêm as gôndolas sujas, ou ainda, um display de um produto X em frente à gôndola de um produto Y, mas sem nenhuma simi-laridade ou complementação. Ela cita também que outros erros devem ser evitados, como manter um cartaz com muito texto e de difícil entendimento, produtos sem preço e caixas de produtos inter-rompendo corredores ou em frente a uma gôndola. “Qual a mensagem que passamos ao cliente? Lem-bre-se: na dúvida, o cliente não leva o produto... e se houver barreiras, muito menos”, ressalta ela.

Índices anotadosUm indicador muito utilizado para descobrir

se os clientes estão retornando é a taxa de reten-ção, que mede o percentual de pessoas que visi-tam regularmente um determinado varejista e se mantém retornando em longo prazo. No Brasil, em média, essa taxa de retenção é inferior a 30%, ou seja, a cada ano, o varejo em geral troca mais de 70% dos seus clientes. “E esse é um grande desa�o do varejo na atualidade. Gasta-se quatro a cinco vezes mais com a atração (folhetos, campanhas publicitárias, marketing de relacionamento, etc.) e se esquece da retenção: deve-se cuidar de cada detalhe dentro da loja para cativar o cliente e fazê--lo retornar”, destaca a autora.

Para reverter isso, é preciso promover uma entrega consistente, oferecendo uma boa experiên-cia de compra. O grande desa�o é estar sempre pre-sente nas opções e nas decisões dos clientes, já que eles, cada vez mais, mudam marcas e canais de com-pra. Esqueça o tempo da exclusividade.

Segundo Fátima, para se fazer presente nas opções e decisões do cliente, estabelecendo um rela-cionamento contínuo com ele, é necessário entre-gar mais do que um produto ou serviço. O que ele espera e quer da loja é um bom momento. “Promo-ver uma boa experiência de compra envolve desen-volver ações visando inspirar o cliente a desejar e escolher sua loja, e passa, sem dúvida, pela necessi-dade de uma boa execução”, declara ela.


A assertividade

estratégia que vem diferenciando os pequenos varejistas de outros pontos de venda (PDVs), como os supermercadistas que oferecem impessoalidade no atendimento, é a utilização da venda consultiva. Geralmente os maiores precisam se valer de técnicas de autosserviço para atender seus clientes, sen-do este o ponto fraco do grande varejo brasileiro. Já a venda consultiva entende as necessidades dos clientes (e as atende) acima da necessidade do cumprimento das próprias metas. Adiciona-se a isso o

gerenciamento adequado da imagem de uma loja como forma de reter, satisfazer e conquistar a lealdade dos clientes. Esses e outros temas são objeto da entrevista com o professor do Instituto de Pesquisa e Pós-Graduação (ICTQ) e consultor de varejo, Leonardo Doro Pires.

1 PONTO DA BELEZA Quais são as principais características do varejo de produtos de Higiene

Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) no Brasil?LEONARDO DORO PIRES Podemos citar duas carac-terísticas principais: a primeira é a pulverização do merca-do, ou seja, apesar de existirem algumas grandes empresas da área, a maior fatia do mercado é atendida por peque-nos varejos e pontos de vendas não dedicados, como su-permercados e farmácias. A segunda é o aumento crescen-te da demanda por esses produtos. A ascensão das classes C e D passou a ser a mola propulsora desse crescimento. O que antes era luxo, atualmente passa a ser artigo de pri-meira necessidade para esse público.

2PB No que ele se diferencia do varejo de HPC de outros países?

PIRES Diferente de países da América do Norte e Europa,

no Brasil, existe uma demanda reprimida muito grande, ou seja, muitas pessoas ainda não conseguem acessar �nancei-ramente produtos de higiene pessoal e cosméticos. A boa notícia é que esse cenário vem mudando. Uma estimativa da Pyxis Consumo – ferramenta de dimensionamento de mercado do Instituto Brasileiro de Opinião e Estatística Inteligência (Ibope Inteligência) – aponta a classe C como a maior consumidora do setor de produtos de beleza no País. Isso é resultado de dois fatores: a melhoria da renda da população e, talvez ainda mais relevante, a crescente entrada de mulheres no mercado de trabalho, o que lhes permite direcionar uma maior fatia do orçamento para consumo dessa classe de produtos.

3PB Quais são as principais tendências para a gestão de vendas no pequeno varejo?

PIRES A tendência de utilização da imagem da loja

dos serviçosAtrair o cliente com a imagem da loja, proporcionar uma experiência inesquecível com a venda consultiva e medir a

e�ciência desse processo. Essa é a tônica da venda de sucesso

A


• Entrevista

FOTO: DIVULGAÇÃO

como uma das principais estratégias que emergiram no ambiente varejista, extremamente competitivo, de pro-dutos de higiene pessoal e cosméticos é um fato extrema-mente relevante neste mercado. Por permitir uma maior identi�cação da empresa pelos consumidores, a imagem tornou-se um importante mecanismo de �delização de clientes. A imagem da loja in�uencia a qualidade per-cebida de um estabelecimento comercial. Dessa forma, uma imagem positiva acarreta um expressivo aumento do �uxo de clientes nos pontos de venda. O gerenciamento adequado da imagem de uma loja é considerado como um dos grandes desa�os do varejo atual. Os pro�ssionais que se enveredam por essa seara já perceberam que a principal forma de reter, satisfazer e conquistar a lealdade dos clientes é por meio do conhecimento da opinião e das práticas empresariais que mais agregam valor para eles.

4PB Quais são as principais estratégias de venda adotadas pelos pequenos varejistas no Brasil?

PIRES Há pouco tempo, o processo de venda se confundia com o ato de tirar o pedido ou apenas mostrar ao cliente

os produtos que estavam disponíveis no ponto de venda. Atualmente, o que vemos no setor é um grande aumento da utilização de técnicas de venda consultiva. Ela é aque-la voltada a entender as necessidades e os problemas dos clientes, não um simples processo catequizador dirigido apenas ao cumprimento de metas. Na percepção do cliente, esse serviço agrega mais valor que o produto. Atrelada à venda consultiva, podemos citar a utilização da imagem da loja para atração do cliente. Na verdade, o ciclo que vem sendo adotado é atrair o cliente com a imagem da loja, proporcionar uma experiência inesquecível com a venda consultiva e medir a e�ciência deste processo. Essa medição é feita com a obtenção do índice de conversão, que consiste na proporção entre o número de clientes potenciais que acessam uma determinada área ou ponto de venda em relação ao número de vendas efetivadas.

5PB Elas funcionam? O que precisa mudar?PIRES Essas estratégias de vendas funcionam mui-

to bem e o resultado vem sendo percebido no aumento do faturamento das empresas no setor. A necessidade de



• Entrevista

mudança está na percepção, por parte do empresário, da exigência, cada vez maior, de direcionar investimentos para a capacitação de recursos humanos de vendas. Historica-mente, o pequeno varejista negligencia o investimento em capacitação da equipe de vendas, direcionando todos os seus recursos �nanceiros para investimento em estoques e infraestrutura. Esse cenário precisa mudar. Com a adoção da venda consultiva, torna-se necessário um aprimoramen-to das técnicas de vendas utilizadas pelos consultores. É importante salientar que esses investimentos podem ser feitos em conjunto com os fornecedores do pequeno varejo, que muitas vezes disponibilizam treinamentos gratuitos e materiais explicativos (revistas especializadas) como ferra-menta de melhoria de relacionamento com os varejistas.

6PB Como o varejista pode aumentar o tíquete médio do seu estabelecimento?

PIRES Existem algumas técnicas para aumentar o tíquete médio de venda. Uma delas é a venda agregada (up-sells), a qual possui o objetivo de oferecer um produto similar ao utilizado pelo cliente, porém com atributos que agreguem valor ao usuário e preço ao produto. Essa é uma ferramenta de venda que requer consultores altamente especializados e um grande mix de produtos em exposição. Outra fer-ramenta possível de ser utilizada é a venda de produtos relacionados, em que o consultor pode atrelar à venda de um produto, outro de características complementares, como, por exemplo, oferecer uma máscara de cílios quando o cliente pede um lápis para olhos. Essa técnica também demanda treinamento e sistematização.

7PB A maior permanência do consumidor na loja auxilia no aumento das vendas?

PIRES Com certeza, a maior permanência auxilia no au-mento de vendas e na �delização do cliente, mas é preciso ter cuidado e traçar uma estratégia para aproveitar o maior tempo de exposição do cliente ao PDV. Uma das princi-pais falhas que percebemos no pequeno varejo é a maior permanência de clientes em gôndolas de autosserviço, sem um agente �nalizador de vendas disponível. Poucas em-presas se atentam a isso. Ressalto aqui a necessidade de se medir o índice de conversão, o qual se refere a clientes que foram expostos ao ponto comercial. Esse índice é um in-dicador importante para se medir a efetividade e e�cácia do seu ponto de vendas.

8PB De que forma isso pode ser otimizado?PIRES Podemos citar alguns passos para a otimização

desse processo:1º: Pesquise. Elabore um questionário simples, de cinco perguntas, e entenda quais são as maiores necessidades de seus clientes.2º: Ofereça algo a mais. Como exemplo, posso citar a cria-ção de um curso rápido, para ser oferecido aos clientes, que explique quais os perfumes mais adequados para deter-minada ocasião, mostrando como e quanto utilizar. Esse curso pode ser feito em parceria com os fornecedores, que irão explicar o diferencial do seu processo de produção e origem das matérias-primas utilizadas.3º: Promova. Divulgue em larga escala o seu algo a mais. Incentive seus clientes a fazer a divulgação boca a boca.4º: A venda não termina no caixa. Crie um sistema e�-ciente de pós-venda. Alimente um banco de dados com os costumes e preferências dos seus clientes e os convide constantemente para novos eventos. Acostume-se a dar o melhor serviço de pós-venda do mercado. Acredite: isso é um grande diferencial, quase ninguém sabe fazer isso ou não o faz direito.

9PB De que maneira a formação do mix interfere no tíquete médio?

PIRES Como citei anteriormente, a existência de um bom mix de produtos no PDV é uma condição imprescindível para a utilização das técnicas de venda agregada e venda de produtos relacionados. É preciso dar opções aos clien-tes e aos vendedores, para potencializar as vendas e au-mentar o tíquete médio delas.

10PB Como o varejista deve agir para evitar as rupturas?

PIRES A falta do produto no PDV caracteriza a ruptura, infelizmente muito comum no setor varejista de produtos de higiene pessoal e cosméticos. A origem dessa falha pode ser desde o fornecimento dos insumos pelos fornecedores até o reabastecimento da gôndola na loja e revisão constan-te do mix de produtos oferecidos. Além de implementar um sistema de gestão de estoques, que respeite a sazona-lidade e perecibilidade de alguns produtos, é preciso de-senvolver parcerias com fornecedores e�cientes, capazes de suprir o pequeno varejo com as quantidades �exíveis de produtos e que possuam agilidade necessária para evi-tar uma falha de reposição de mercadorias.

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