segmentação de mercado

“A coisa mais indispensável a um ser humano é reconhecer o uso que deve fazer do seu próprio conhecimento.”

(Platão)

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

MARKETING ESTRATÉGICO PARA EMPRESAS


(Platão)

INTRODUÇÃO


O processo de troca evoluiu em direção a regulamentação do comércio como atividade econômica legalizada e ao surgimento da concorrência, conceito assustador e ao mesmo tempo excitante, o qual desencadeou práticas mercadológicas inspiradas na evolução da própria sociedade.


(Platão)


A identificação de mercados e o posicionamento de marcas na sociedade moderna vêm se constituindo em novos desafios para o homem de marketing, o qual assume compromisso com o lucro, a partir da identificação e satisfação das necessidades dos clientes para criação de um composto de marketing adequado a cada segmento.

INTRODUÇÃO


(Platão)


Para atingir a tão sonhada performance de mercado, a escolha de uma orientação estratégica depende, primeiramente, dos objetivos estratégicos associados ao produto ou serviço, que darão mote para localização do grupo de pessoas a quem o produto ou serviço possa ser direcionado e para que tal grupo possa ser transformado em consumidor ativo para aquela oferta de mercado.

INTRODUÇÃO


(Platão)

NOVO MERCADO


•O mundo do marketing, tal como o conhecíamos, não existe mais.

•Foi transformado pela tecnologia, que possibilitou formas inteiramente novas de relacionamento com clientes individuais e reduziu os custos de acesso, comunicação e realização de transações.

•Mas a tecnologia também está mudando as regras da competição estratégica, virando-as de ponta-cabeça, especialmente nos setores em que a informação é fator crítico.

•Há outras mudanças em andamento, em vias de transformar ainda mais a estrutura da economia, a busca da lucratividade e a cadeia de relacionamento de empresa com seus benefícios diretos.


(Platão)

AFINAL, O QUE SIGNIFICA SEGMENTAÇÃO?


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(Platão)


A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO divide um mercado heterogêneo (caracterizado por demandas divergentes) em grupos de mercados menores, homogêneos, em resposta à preferência por produtos diferentes, entre os segmentos importantes do mercado.

Esta segmentação é realizada em função dos desejos dos consumidores ou usuários por uma satisfação mais precisa de seus desejos variados.

CONSTRUINDO A SEGMENTAÇÃO


(Platão)


• Os gestores dividem os mercados em segmentos para ir ao encontro das necessidades dos seus clientes de forma mais direta.

• É essa a definição básica de marketing orientado por segmentos.

• Teremos, ainda, que observar se a maioria dos mercados ficará tão dividida como afirmam os defensores da relação um para um.

• A evolução tecnológica ajuda a fornecer mais informações por segmento e até por tipos de clientes, para aumentar a segmentação no futuro.



(Platão)


Como o próprio nome indica, as estratégias de segmentação dividem o mercado em partes menores, com o objetivo de atribuir e oferecer seus produtos ou serviços com mais possibilidades de responderem positivamente.



(Platão)


A segmentação é estratégia que auxilia a empresa a penetrar em focos escolhidos, facilitando o acesso ao consumidor por intermédio do ajuste da oferta à demanda, e do produto ao mercado.

É importante observar que o conceito de segmentação tem relação direta com o mercado.

Segmenta-se o mercado e não setores de atividades, produtos, canais de distribuição.

Os produtos e canais de distribuição são ajustados em decorrência do alvo escolhido.

ASSSIM ...


(Platão)


Ao decidir segmentar o mercado, a empresa dispõe de poucas variáveis que estão sob controle do administrador de marketing.

Devemos enfocar suas opções de segmentação sob quatro ângulos distintos:

• do setor, que é problema de concorrência;• o dos segmentos, que é problema de oportunidade;• o dos produtos, que é problema de adaptação;• o de distribuição e comunicação, que é problema de escolha.

Dessas quatro variáveis, somente as duas últimas se prestam à manipulação e devem, portanto, ser exploradas como as primeiras a ter-se em vista.

CUIDADOS


(Platão)

ENTÃO, SEGMENTAÇÃO É:


Identificar os grupos que compõe o mercado geral e trabalhar para atingir de forma eficiente cada um desses grupos.


(Platão)

BENEFÍCIOS EM SEGMENTAR O MERCADO


O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em determinados alvos, que a empresa entende como favoráveis para serem explorados comercialmente, em decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de maneira mais adequada.

Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofunda à medida que novas variáveis de segmentação são combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual do consumidor.


(Platão)

COMO SEGMENTAR



(Platão)


Compõem as bases de segmentação as dimensões básicas:geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentaisDividindo um mercado heterogêneo em grupos relativamente homogêneos.

BASES PARA SEGMENTAÇÃO


(Platão)

SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA


A divisão de um mercado heterogêneo, em grupos relativamente homogêneos, com base em área geográfica: município, micro-região, estado, região, país, etc.


(Platão)

SEGMENTAÇÃO PELO CICLO DE VIDA FAMILIAR


A divisão de um mercado totalmente heterogêneo em grupos relativamente homogêneos, com base em sua capacidade de dispor de um produto em uma fase particular do ciclo de vida da família.


(Platão)

SEGMENTAÇÃO POR BENEFÍCIO


A divisão de um mercado em grupos ou segmentos com base do benefício particular de um produto, buscado por cada grupo.


(Platão)

SEGMENTAÇÃO POR COMPORTAMENTO


A divisão de um mercado em grupos de acordo com seu conhecimento e comportamento com relação a um produto particular.

Segmentação por comportamento, comumente usada para segmentar mercados inclui benefícios buscados, status do usuário, taxa de uso do produto, condição de lealdade, etc.


(Platão)

SEGMENTAÇÃO POR ESTILO DE VIDA


A divisão de um mercado totalmente heterogêneo em grupos relativamente homogêneos, com base de seu estilo de vida, conforme determinado por seus passatempos, interesses, atitudes e opiniões.


(Platão)

SEGMENTAÇÃO POR PERSONALIDADE


A divisão de um mercado heterogêneo em grupos homogêneos, com base em características de personalidade e padrões duradouros de comportamento, como agressividade, complacência ou compulsividade.


(Platão)

SEGMENTAÇÃO POR VOLUME


A divisão de um mercado em segmentos, com base no volume de demanda pelo produto por indivíduos, grupos ou tipos dos clientes; tipicamente, os segmentos são classificados como: usuários pesados, médios ou leves.


(Platão)

SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA


A divisão de um mercado heterogêneo em grupos relativamente homogêneos, com base em suas atitudes, convicções, opiniões, personalidades e estilos de vida; também denominada segmentação por estado de espírito.


(Platão)

SEGMENTAÇÃO COMPLETA


A divisão de um mercado em segmentos que consistem em clientes individuais e personalizando um produto e programa de marketing para cada um.


(Platão)

SEGMENTAÇÃO SEQÜENCIAL


A divisão de um mercado heterogêneo em grupos relativamente homogêneos, a partir de uma base (por exemplo, geográfica), seguida por segmentação adicional em alguma outra base (por exemplo, por faixa etária).


(Platão)

ESTRATÉGIAS DE SELEÇÃO DE ALVOS DE MERCADO



(Platão)

COBERTURA TOTAL DE MERCADO



(Platão)


Matriz de Relacionamento

S E G M E N T O

1 2 3 4 5 6 7 8 9

PRO

DU

TO /

SERV

IÇO 5

4

3

2

1


(Platão)

ESPECIALIZAÇÃO DE MERCADO


A empresa se especializa em atender a um segmento de mercado em particular e passa a oferecer uma gama de diferentes produtos.


(Platão)



S E G M E N T O

1 2 3 4 5 6 7 8 9

PRO

DU

TO /

SERV

IÇO 5

4

3

2

1


(Platão)

ESPECIALIZAÇÃO SELETIVA


Corresponde a uma estratégia de múltiplos segmentos, também denominada Estratégia Diferenciada.

Diferentes compostos de marketing são desenvolvidos para diferentes segmentos de mercado.

O produto ou serviço pode ou não pode ser diferente, em decorrência de diferenças sócio-econômicas ou de comportamento de compra entre os diversos segmentos.


(Platão)



S E G M E N T O

1 2 3 4 5 6 7 8 9

PRO

DU

TO /

SERV

IÇO 5

4

3

2

1


(Platão)

ESTRATÉGIA DE SEGMENTO ÚNICO


Também denominada Estratégia Concentrada. Um segmento de mercado – e não o mercado como um todo – é objetivado, através de um composto de marketing específico.

A abordagem de Segmento Único normalmente é mais adequada para empresas com linha de produtos ou serviços muito limitados ou com recursos humanos, financeiros e tecnológicos limitados.


(Platão)



S E G M E N T O

1 2 3 4 5 6 7 8 9

PRO

DU

TO /

SERV

IÇO 5

4

3

2

1


(Platão)

ESTRATÉGIA DE SEGMENTAÇÃO CUSTOMIZADA


Em uso extremo do conceito de segmentação.

É a estratégia de uso crescente do marketing individual, com um composto de marketing personalizado para cada cliente.


(Platão)



S E G M E N T O

1 2 3 4 5 6 7 8 9

PRO

DU

TO /

SERV

IÇO 5

4

3

2

1


(Platão)

SEGMENTAR SIGNIFICA DIVIDIR


A segmentação de mercado trata da subdivisão dos clientes (e potenciais clientes) em grupos distintos.

Aqueles que pertencerem a um mesmo grupo deverão apresentar características similares, de forma que seja provável que apresentem um comportamento de compra similar.


(Platão)

IMPORTANTE


Segmentação é uma estratégia que deve ser implementada ativamente e cuja decisão de implementação cabe aos gestores.

SEGMENTAR OU NÃO SEGMENTAR?

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(Platão)

VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO


• Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores;

• Maior proximidade ao consumidor final;

• Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos;

• Disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços;

• Existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc.


(Platão)


Esse conjunto de variáveis determina se a

empresa tem condições para localizar e

avaliar as oportunidades de marketing,

assim como para auxiliar o administrador

de marketing na avaliação das forças e

vulnerabilidade da concorrência, e com isso

tomar decisões que possam minimizar os

pontos fracos da empresa e otimizar seus

pontos fortes.

VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO

segmentação de mercado

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