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Estudo da Nielsen mostra que ainda é grande a falta de itens nas categorias mais vendidas no varejo. Entenda as dificuldades e conheça o exemplo de quem já dominou o problema. TexTo Fernando SalleS

fernando.salles@sm.com.brfoTos paulo pereira esTudio luzia

reposição Ágil nas gôndolasAumentar a frequência de abastecimento das categorias mais

críticas – como cerveja, a campeã em ruptura – é essencial para evitar queda nas vendas e imagem de loja desabastecida.

em Produtos de alto giro

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índice de falta de produtos pode chegar a 22%Cerveja é a campeã em ruptura, mas a lista de formadores de imagem é extensa. Entenda o problema.

ruptura continua um problema gra-ve. As categorias que mais frequen-tam o carrinho de compras do cliente são também aquelas com mais itens ausentes nas gôndolas. Parece con-traditório, mas não é. Cerveja, iogur-te, leite condensado, refrigerante, pa-pel higiênico e açúcar aparecem no topo de vendas e de falta de produtos no autosserviço, conforme pesquisa da Nielsen (veja quadro). Entre maio

e junho de 2011, a consultoria ana-lisou as 30 categorias mais impor-tantes, em 1,4 mil lojas responsáveis por 54% do faturamento do setor.

O dado é crítico, afinal, se até os produtos de maior giro sofrem (e muito) com a ruptura, é sinal de que existem lacunas consideráveis no combate ao problema.

“esses produtos são formadores de imagem e de identidade de preço. Devem ser acompanhados de perto pela área comercial, pois problemas de oferta prejudicam todo o negó-cio”, afirma Romualdo Coelho Jr., di-retor comercial da RTC Consultoria.

A falta de itens é ainda maior se não há um trabalho conjunto entre vare-jo e indústria, lembra Eduardo Filho, coordenador de direct data solutions da Nielsen. “A ruptura é um problema que ocorre em toda a cadeia de abas-tecimento, e não somente em um ponto. Se as duas pontas não conver-sam, continua ocorrendo”, ressalta.

A rede Futurama, com 7 filiais, é uma das que sofrem com a ausência

de itens de alto giro. Antônio Ferreira de Souza, gerente de uma das lojas, afirma que as dificuldades são maio-res nas categorias concentradas em poucos fornecedores, como refrige-rantes e cerveja, a campeã em rup-tura, segundo a Nielsen. “Em alguns momentos os pedidos chegam cer-tos, em outros, não”, afirma. Ele cita ainda dificuldades com alguns fabri-cantes de iogurte, a segunda catego-ria mais problemática.

Relatos como esse são comuns nas conversas com supermercadis-tas. No entanto, Alexandre Ribeiro, sócio da consultoria R-Dias, avisa que não adianta culpar apenas a in-dústria. Para ele, a ausência de mé-todos para efetuar o controle da rup-tura é recorrente no varejo. “Fala-se muito disso, mas pouca coisa é fei-ta. É raríssimo encontrar uma em-presa que combata ruptura de ver-dade”, garante. Essa certeza Ribeiro traz da experiência na prestação de serviços ao varejo. Ele observa que mais da metade da ruptura é conse-quência de problemas na própria lo-

a11,5%11,8%12,3%12,6%13,1%13,2%13,5%14,1%14,6%22,1%

cervejaiogurte

leite condensado

refrigerante

petit suisse

creme de leite

sorvetepapel h

igiênico

açúcarcafé em

pó

média 10,2%

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ja. São casos em que, por exemplo, o produto é entregue, mas não sai do estoque, porque não aparece no sis-tema ou simplesmente não foi para reposição. Há casos em que a mer-cadoria demora tanto para ser entre-gue que, no momento da reposição, a gôndola já foi tomada por outros itens. A carga volta para o estoque sem que haja definição do que fazer.

Segundo Ribeiro, todo compra-dor sabe dos problemas de logística que ocorrem no Brasil. A solução é identificar os itens com maior risco e aumentar o nível de estoque. Outro ponto é calcular o pedido não só com base nas vendas, mas também na ruptura enfrentada por aquele item. Afinal, se a estimativa é feita com ba-se apenas no que girou, deixa-se de colocar na conta o que não foi ven-dido por não estar na prateleira. Se foram comercializadas cinco caixas compradas, mas a última venda ocor-reu três dias antes do pedido, não bas-ta repetir o volume: é preciso adicio-nar unidades para o produto não es-gotar antes da próxima encomenda.

milhões de reaisÉ o faturamento que o autosserviço deixa de arrecadar com leite condensado. Categoria formadora de imagem, ela enfrenta uma ruptura que se traduz em menos vendas e mais insatisfação da consumidora. É bom ajustar os processos.

Erros na projeção de compras

Falta de controle do abastecimento

Pedidos equivocados

Ausência de critério na definição do mix

Baixa frequência de reposição

Excesso de SKUs no sortimento

Atraso na entrega dos CDs para as lojas

Fornecedor que não atende a demanda

Projetar corretamente a demanda

Aumentar a frequência de reposição com profissionais próprios e promotores da indústria

Conhecer bem as características da categoria e o perfil do público

Trabalhar em conjunto com a indústria para evitar ou resolver problemas de entrega

Realizar inventários periodicamente

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Ribeiro ressalta que a área comer-cial precisa de profissionais capaci-tados para analisar outras nuances que influenciam o processo, como equívocos na precificação. “Errar para baixo o preço da marca líder pode fazer com que outros itens pa-rem de vender e o líder saia mais rá-pido do que o previsto. Casos assim devem ser observados antes de dis-parar o próximo pedido”, afirma. Não há outra saída senão contar com gen-te qualificada, mesmo que seja pre-ciso elevar o nível de remuneração.

Dispensar um bom suporte tec-nológico é outro erro. Romualdo Teixeira, da RTC, lembra que ain-da é comum uma certa resistência a investir em sistemas mais sofisti-cados, considerados caros. Com is-so, muitos optam por softwares de gestão baratos, porém incompletos.

Com 18 lojas no Rio de Janeiro, a rede Vianense não dispõe de um sistema que apura com precisão a ruptura em loja de mercadorias dis-poníveis no CD. Para conhecer a situação real, definiu uma série de levantamentos, cujas informações foram organizadas em planilhas.

a partir desses dados, surgiu um plano de ação, como o fim da prática de concentrar os pedidos ao CD às segundas-feiras. Desde então, as lojas recebem produtos duas ve-zes por semana, o que força a defi-nição das quantidades corretas. “Em 90 dias, saímos de um patamar de 10,59% para 4,14% na ruptura do CD para a loja”, destaca Luis Claudio Mo-ta, gerente de logística do Vianense.

Conhecer as características do pro-duto, saber qual a demanda e enten-

der o comportamento de compra do shopper é outro princípio básico do combate à falta de itens. Bom exem-plo é a categoria de cafés, a 10ª na lista das que mais sofrem com rup-tura, segundo a Nielsen. Hughes Godefroy, diretor comercial da Sa-ra Lee, explica que desde o início de 2010, a matéria-prima vem aumen-tando. “Como nem todas as empre-sas têm fluxo de caixa para manter grandes estoques, tentam produzir no sistema just in time. Com isso, o risco de ruptura cresce”, explica.

Existe outro aspecto que deve ser considerado ao realizar pedidos de café: cerca de 75% das compras fei-tas nas lojas ocorre entre os dias 5 e 10 do mês, logo após as pessoas re-ceberem o salário. “O abastecimen-to nesse período é vital para os resul-tados”, comenta Godefroy. O mes-mo ocorre na análise semanal, que aponta 53% das compras de sexta a domingo. “Não é preciso ter estoque alto durante 30 dias, mas atender os dias de pico e ter bons ajustes na re-posição no final de semana”, afirma.

Detalhes como esses podem não estar sendo observados em diversas outras categorias. Vale identificar as lacunas para corrigir. Afinal, qual-quer redução na ruptura traz ga-nhos expressivos nas vendas.

milhões de reaisÉ o que o varejo perde em vendas da categoria de café a cada ano devido à ruptura. Com uma receita dessas, um supermercado ocuparia a 34ª posição no ranking do setor

neSta reportageM você viu:

categorias campeãs em ruptura as causas da falta de produtos dicas para evitar o problema exemplo de quem reduziu a ruptura

Saiba MaiS eM:

www.sm.Com.brveja como a rede vianense reduziu a ruptura de 10,59% para 4,14% em apenas 90 dias e conheça também um plano para frear a ruptura nos itens de alto giro

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