Rodrigo Sanches

COMUNICA<;Ao PUBLICITARIA: AS ESTRATEGIAS DE UMAEMPRESA PARA POSICIONAR SUA MARCA

Monografia apresenlada ao Curso deEspecializa<;:ao em Comunica<;:ao Publicitaria daFaculdade de Ciemcias Socials Aplicadas daUniversidade Tuiuli do Parana, como requisitoparcial para a oblen<;:ao do titulo de especialista.

Orientadora: Prof:! Ms. Patricia Piana Presa

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AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, agradec;o a ~Deus" par me dar fOf9a, saude edetermina9E1o para a realizaC;8o deste trabalho.

Agradec;o aos meus pais, meu irmao, minha namorada e a todos as meusamigos que me ajudaram direta au indiretamente.

Em especial, agrade~o a professora Patricia Piana Presa, pela disposi~ao eatenC;80nas orientac;oes, colaborando com suas preciosas opinioes, com quemobtive muito conhecimento.

SUMARIO

~~~~~~CIMENTOS ~!LlSTA DE TABELAS 05RESUMO 061. INTRODUCAO 071.1 DEFINICAo DO TEMA DE INVESTIGACAO 081.2 PROBLEMATIZACAO 091.3 OBJETIVOS DE INVESTIGACAO 091.3.1 OBJETIVO GERAL 091.3.2 OBJETIVOS ESPECiFICOS 091.4 PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS 101.5 FUNDAMENTACAO TEORICA 111.5.1 MARCA 111.5.1.1Imagem 141.5.1.2Identidade 161.5.1.3 Reputa9ao Corporativa 181.5.2 POSICIONAMENTO DE MARCA 191.5.2.1 A Era do Posicionamento 251.5.3 FERRAMENTAS PARA 0 POSICIONAMENTO 331.5.3.1 CoerEmcia e Repeti9ao 341.5.3.2 A Execu9ao Publicitaria 351.5.4 ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS 361.5.5 ESTRATEGIAS DE COMUNICACAO 391.5.6 PERCEPCAO 412~rn ~2.1 HIST6RIA DA AUDI 452.2 AUDI NO BRASIL 453 ANALISE DE PECAS SELECIONADAS 563.1 CONTEXTO 563.2 ANUNCIOS INSTITUCIONAIS 583.3 ANUNCIOS DE VAREJO 684 CONCLUSAO 745 REFERENCIA BIBLIOGRAFICA 77

LlSTA DE FIGURAS

FIGURA 1 - 3.2 ANUNCIOS INSTITUCIONAIS 58FIGURA 2 - 3.2 ANUNCIOS INSTITUCIONAIS 61FIGURA 3 - 3.2 ANUNCIOS INSTITUCIONAIS 64FIGURA 4 - 3.3 ANUNCIOS DE VAREJO 68FIGURA 5 - 3.3 ANUNCIOS DE VAREJO 71

RESUMO

o objetivo deste trabalho de conclusao de curs~ e estudar 0 posicionamento em si eanalisar de que forma 0 posicionamento da marca "Audi" e articulado comoestrategia persuasiva nos elementos visuais e discursivos de urn anunciopublicitario. A escolha deste tema deu-se pela constata,ao, de que atualmenteestamos vivendo numa sociedade saturada de comunicac;ao e as consumidores saobombardeados a todo 0 momento por mensagens de apelo de produtos e servi,os.Contudo, desenvolver um posicionamento eoerente, pode resultar numa grandevantagem competitiva para a empresa que se utilizar do posicionamento em suaestrategia de comunica,ao. Na atualidade oeorre uma grande preoeupa,ao dasempresas em utilizar-se do posicionamento, buscar uma posic;ao sustentavel namente do consumidor. Desse modo, elas podem estar consolidando suas marcas namente do seu publico em perspectiva, considerando que a reputaC;80 ou imagem deuma empresa e mais importante para se vender urn produto do que suas propriascaracteristicas. Para obter estas informa(foes foram realizados estudosbibliagraficos, em seguida apresentamos um estudo de caso da marca "Aud( e parfim, Icram realizadas analises de pe,as publicitarias da marca eseolhida, no intuitode verificar como 0 posicionamento e trabalhado nos anuncios da marca.

Palavras-ehave: Constru,ao de marea; posicionamento; estrategia publieitaria.

1. INTRODUyAo

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o come,o da modalidade de posicionamento de marca se deu em 1972

quando Ries e Trout (1997) escreveram uma serie de artigos intitulada "A era do

Posicionamento", para a revista Advertising Age. A partir de sse momento, a palavra

posicionamento tornou~se popular entre as profissionais de publicidade, vendas e

marketing e nao apenas nos Estados Unidos, mas em todo mundo.

Segundo Trout e Rivkin (1996, p. 55) 0 posicionamento pode ser definido da

seguinte mane ira: "posicionar-se e simplesmente concentrar em uma ideia - ou

mesma em uma palavra - que defina a empresa na mente de seus consumidores".

Ja para Kotler (1998, p. 265) 0 "posicionamento e 0 ate de desenvolver a

oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posi<;ao competitiva

distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos", ou seja, concentrar e

focar seus esforc;os em algum beneficio ou caracteristica que seja relevante para 0

seu publico-alva.

Na atualidade, ocorre uma grande preocupac;ao das empresas em utilizar-se

do posicionamento como estrategia persuasiva em sua comunica~ao publicitaria,

para buscar uma posic;ao na mente de seus consumidores.

Cansiderando 0 cenario globalizado e competitiv~ em que as empresas

estao inseridas, e extremamente importante que as organiza~6es utilizem-se das

estrategias de posicionamento de marca, no sentido de buscar, manter e consolidar

sua marca na mente de seu publico-alvo, considerando que a reputa~ao ou imagem

de uma empresa e mais importante para se vender urn produto au servic;a do que

suas pr6prias caracteristicas.

Segundo Ries e Trout (1997), no Brasil, a Amil empresa de assist€mcia medica,

foi a prime ira a utilizar 0 posicionamento com sucesso, posicionando-se como a

empresa que presta assistencia medica ao mundo empresarial.

1.1 DEFINIQAo DO TEMA DE INVESTIGAQAo

o tema de investiga~ao sera 0 posicionamento como estrategia comunicacional

persuasiva na constru~ao de marca.

A defini,ao deste tema deve-se a constata,ao de que a sociedade atual em que

vivemos esta saturada de comunicac;ao e sao inumeras as marcas no mercado

apelando por aten,ao. e 0 posicionamento e uma estrategia de extrema imporlancia na

comunicac;ao, considerando suas caracteristicas persuasivas.

Estudar como a posicionarnento e articulado de forma persuasiva nos

elementos discursivos de urn anuncio publicitar;o nos parece ser de grande valia acomunica,ao.

1.2 PROBLEMATIZAQAo

De que forma a posicionarnento e articulado como estrategia persuasiva nos

elementos visuais e discursivos de urn anuncio publicitario?

1.3 OBJETIVOS DE INVESTIGAQAo

1.3.1 OBJETIVO GERAL

Analisar os aspectos persuasivos do posicionamento e sua importancia como

estrategia persuasiva na construc;ao da imagem de uma marca.

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1.3.2 OBJETIVOS ESPECiFICOS

• Verificar qual a posicionamento pretend ida pela marca perante seu publico, bern

como em rela(fao ao mercado de atuac;ao;

• Analisar qual a mensagem transmitida nos anuncios publicitarios;

• Verificar como 0 posicionamento da marca e trabalhado na mensagem dos

anuncios publicitarios.

1.4 PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS

A metodologia desta pesquisa esta dividida em duas etapas; primeiramente foi

realizado urn estudo explorat6rio atraves de dados secundarios, par meio de pesquisas

de levantamento bibliogratico, com 0 objetivo de obter um primeiro contato com a

situay2lo a 5er pesquisada. ah3m de uma melhor compreensao do objeto de estudo.

Nesse levantamento bibliografico, fcram utilizados autores como Jack Trout e AI Ries

(1996), Philip Kotler (1998), Sal Randazzo (1997), Francese Petit (2003), Joah

Saunders (1999), entre outros autores. Na segunda etapa dessa monografia de

pesquisa, apresentamos a marca Audi como estudo de casa, devido 0 fato de ser uma

marca do segmento automotivD, que preza pela percepvao clara de seu posicionamento

e que busca constantemente, atraves de seus produtos e de suas avoes de

comunicavao, manter a marca na mente e na lembranva do seu publico-alvo. Dessa

forma, analisamos cinco pevas publicitarias de cunho institucional e varejo,

exclusivamente anuncios impressos, de veiculav80 nadonal da marca, no intuito de

verificar como 0 posicionamento e trabalhado nos anuncios da marca.

10

1.5 FUNDAMENTAc;:Ao TEORICA

1.5.1 MARCA

Segundo Petit (2003) atualmente tem se falado abundantemente sabre a

valor da imagem de grandes empresas como Coca-Cola, Nike, Itau, Nestle, Sony,

Louis Viton, Rolex, Cartie, Adidas, Brahma, Sadia, Apple au McDonald's. 0 autor

afirma Que 0 valor dessas marcas pode chegar a milh6es de d61ares e segura mente

valem mais que todas as maquinas, fabricas, predios, veiculos e computadores que

compoem a estrutura fisica dessas empresas.

Petit define a imagem de marca da seguinte forma:

A imagem e composla do nome, do lagolipo e marca, de uma cor ou rnais,de uma arquitelura grafica, de uma comunicac;:ao coerente com essaimagem e uma linguagem especifica Que impregnam lodos as alas emomentos em a marca atinge 0 consumidor, 0 fornecedor, 0 selor industrial,as autoridades do pais e 0 sistema financeiro. (PETIT, 2003, p. 13)

o autor ainda ressalta que para se construir uma imagem coesa, a

comunicac;ao deve ser uma uniao de lodas as aspectos da marca, ou seja, a

comunicac;aa deve ser transmitida por igual, considerando as mesmas impactas e as

mesmas mensagens, pais samente desta farma sera passivel criar uma marca que

seja solida.

Para Vaz (1995, p. 147) "marca e a signa usado para identificar a produto e

a empresa, diferenciando-o dos concorrentes". E a autor afirma, ainda, que a marca

e canstituida par urn signo verbal - nome - e um signo visual - representac;ao

pictorica - ou a uniao dos mesmos, que seria chamado de assinatura institucional.

No momento em que se utiliza uma configuraC;8o padronizada, a marca passa a

denominar·se como logomarca. E quando a marca utiliza linhas graficas definidas,

intitula·se de logotipo.

II

Levando em considera98o que a marca e a principal patrimonio de uma

empresa, e de extrema importancia para alcan9ar as abjetivos pretendidos em urn

mercado competitiv~, abordaremos alguns aspectos relevantes no processD de

construy030 de valor de uma marca.

Segundo Tavares (1998) a constru,ao da marca e um processo que integra

a empresa e 0 consumidor, porem, neste momento 0 foco sera a construc;:aodo valor

de marca em relay80 a empresa. Nesse casa, sao abordados aspectos como: a

imagem, a identidade, a reputa,ao e 0 posicionamento da empresa e do produto. E

importante afirmar que a marca e quem conduz esses componentes, e ela que, na

maioria das vezes, proporciona a diferenc;:aentre as produtos.

Podemos dizer que a identidade e 0 posicionamento equivalem-se as ayoes

determinadas da empresa" concretizadas na sua interayao com os seus publicos e,

essencialmente, na sua estrategia de comunicayao, ja a imagem e a reputayao

correspondem ao efeito dessas a,ces perante os seus diversos publicos. (AAKER

apud TAVARES, 1998)

Antes de abordarmos os aspectos citados acima, e interessante ressaltar

que 0 processo de construyao do valor de marca e uma atividade complexa e que

envolve grandes investimentos financeiros, contudo, apresentaremos abaixo, as

vantagens e dificuldades relevantes, apontados por Aaker neste processo.

Para Aaker (1996), as vantagens do processo de constru9ao do valor de

marca estao relacionadas aos seguintes pontos:

• Pressoes para concorrencia pela base de pre~o: A disputa com a

concorrencia cada vez mais acirrada, a similaridade entre produtos tornando-

se cad a vez mais rapida e 0 grande aumento na sensibilidade do consumidor

12

em rela(fao ao preyo, pressionam as empresas para uma reduyao de custos

do prel'o final do produto.

• Prolifera~aode concorrentes: 0 aumento da concorrencia nao pressiona

apenas os prel'os, mas tambem os ganhos e a manutenl'ao da participal'ao

de mercado, na redul'ao do tempo de inoval'ao e na intensifical'ao da

imitay8o.

• Fragmenta~ao de mercados e midias: Os mercados estao cada vez mais

segmentados. Existe urn grande aumento de midias criadas e dirigidas par

empresas diferentes.

• Complexidade das estrategias de marcas e de relacionamentos: As

empresas estao optando par lanc;ar-se no mercado com uma marca simples

8, dar par diante, estabelecer uma estrategia de marcas multiplas, de forma

que 0 produto desempenhe urn conjunto distinto de papeis, au seja, em urn

estabelecimento varejista, sera urn componente do sortimento; em urn evento,

agira como um patrocinador e numa localidade onde a industria esta

estabelecida, e uma fabrica.

Aaker (1996) destaca, ainda, as seguintes desvantagens:

• Vies para mudanlYas de estrategia: Uma marca forte cria uma clara

identidade que virtualmente se mantem inerente as mudanc;as ao longo do

tempo. Em alguns casos a gerE!mcia utiliza cursos de ac;oes duvidosos para

realizac;ao de mudanc;as, de acordo com a sua propria percepc;ao em relac;ao

a concretizac;ao ou nao da estrategia em andamento.

• Vies contra inovalYoes: Em alguns casos, a organizac;a.o encontra-se tao

satisfeita quanta ao desempenho passado do produto que pode causar uma

13

beneficios ao seu favor no presente.

• Competic;ao pelos investimentos da empresa: Muitas vezes, no momento

que a marca alcan~a uma posi~ao de sucesso, a empresa passa a direcionar

os seus investimentos para novas areas, ocorrendo, uma competir;80 entre as

areas pela disponibilizac;ao de recursos da empresa, afetando eventual mente

a marca.

• Press6es pelo curto prazo: As vezes, as investidores, e me sma as diretores

da empresa, pressionam par resultados em curto prazo.

• Fortalecimento do poder de fogo dos varejistas: Com maior poder de

barganha, as varejistas pressionam por menores prer;os, pois estaD cad a vez

mais 8xigentes em rela<;:ao a padr5es de qualidade e logistica de

fornecimento, alem disso, estao competindo com as marcas nacionais, com a

utilizac.;:c3ode marcas proprias.

• Mudan9as no comportamento dos consumidores: A mudanc.;:a de habitos e

na economia dos consumidores faz com que a empresa realize constantes

mudanc.;:as em sua estrategia de marketing.

Contudo, as vantagens obtidas por uma empresa que direciona os seus

investimentos na construc.;:ao de marca ultrapassam as dificuldades. E possivel

maximizar 0 valor do fluxo de caixa em pelo menos uma das seguintes formas:

seduzindo os novos, mantendo os atuais e reconquistando os antigos clientes;

aumentando a lealdade atraves da lealdade percebida e do nome bem conhecido.

Ate mesmo quando as marcas nao sao fatores essenciais no processo de escolha

do produto, podem minimizar 0 incentivo para testar outras marcas; permitir margens

mais elevadas pela obten98o do pre90 superior e urna diminui980 da dependencia a

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promoc;:6es; proporcionar uma plataforma para 0 crescimento via extensao; viabilizar

uma alavancagem nos canais de distribuilfao e desenvolver uma vantagem

competitiva que seja uma barreira verdadeiramente aos concorrentes. (AAKER apud

TAVARES, 1998).

o primeiro dos qualro aspectos relacionados a construc;:ao do valor de marca

pertinente a empresa - a imagem - sera abordada a seguir.

1.5.1.1Imagem

Segundo Tavares (1998) a defini<;ao do conceito de imagem baseia-se no

fata de que os consumidores compram as produtos, nao apenas par seus atributos e

func;;6es fisicas. Neste contexto, a imagem significa personalidacte e os produtos,

igualmente as pessoas, tern personalidade.

Para a aulor, as relac;:6es da empresa com seus publicos e a maneira como

essa Irata das quest6es mercadol6gicas acontecem em quatro niveis distintos. No

primeiro nivel, a imagem 8 construida a partir da forma como a organizaC;80 define

sua estrategia e determina suas politicas junto ao seu composto de marketing. No

segundo nivel, encontram-se as impress6es deixadas pelos empregados,

vendedores, aparencia de escrit6rio, fabricas, etc. No terceiro nivel, encontra-se a

conseqliencia das relac;oes perante os diversos publicos como: imprensa, lideres de

opiniao, comunidade, fornecedores, intermediarios, concorrentes, etc. E, finalmente,

no quarto nivel, de forma mais abrangente, a imagem se constr6i atrav8s das a<;oes

programadas em seu ambiente de neg6cios e mesmo de ac;oes realizadas em uma

regia.o ou pais que a empresa atenda. Porern, 0 autor ressalta que os fatores que

ocorrem nesse nivel encontram-se, na maioria dos casos, longe do controle da

empresa, como as quest6es politicas, econ6micas e socia is, pois acabam sendo

15

alta mente atingidas por valores, cren<;as e ideologias que predominam em

determinados ambientes. (TAVARES, 1998)

Para Tavares (1998) a imagem que S8 cria de uma determinada empresa e

reflexo das impress6es positivas, neutras ou negativas que cada urn desses publicos

estabelecem atrav8S de seus cantatos com ela e de seu contexte de atuac;ao. Sendo

assim, atraves dessas considera<toes, pode-s8 classificar a imagem da seguinte

forma: "A soma de cren98s, atitudes, impress6es que uma pessoa ou grupo de

pessoas tern de urn objeto. As impress6es podem ser verdadeiras au falsas, reais au

imaginarias". (BARICH; KOTLER apud TAVARES, 1998)

Pode-se concluir, de acordo com Tavares (1998, p. 65) que, "a imagem

decorre da maneira como 0 publico decodifica todos as sinais emitidos par uma

empresa par meio de seus produtos, servi90s, empregados, programas de

comunic89ao e trato com as quest6es ambientais".

Levando isso em conta, Tavares (1998) categoriza as varias imagens

possiveis de uma empresa em seis categorias principais:

• Imagem corporativa: E considerada a categoria mais am pia de imagem.

Corresponde a imagem que as varios publicos tem da empresa, de uma

forma global. Pode-se afirmar que e 0 resultado liquido das intera<;6es de

todas as experiencias, impress6es, cren9as, sentimentos e conhecimentos

que os individuos possuem em relayao a empresa.

• Imagem da classe do produto: Pode-se classifica-Ia com um grupo de

imagens de atributos compartilhados por uma classe particular de produto, ou

seja, por exemplo, a forma como os individuos veem 0 uso de cigarros,

considerando as maleficios que fazem a saude.

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• Imagem de marketing: Engloba todo 0 composto de marketing de uma

empresa, au seja, a forma como os individuos veern de maneira geral, a

qualidade da oferta mercadologica e dos quatro p's do composto de

marketing.

• Imagem de marca: Pode-s8 qefinir como sen do as caracteristicas unicas de

uma marca, e sao essas caracteristicas que a diferenciam das marcas

concorrentes. Esta e resultado das 890es desenvolvidas de marketing

responsaveis pela percep9ao da marca que 0 consumidor constr6i e conserva

em sua mente. E, Tavares (1998, p. 67) ressalta que, "a imagem de marca e

considerada a mais poderosa forma de diferenciac;ao de produtos, porque evirtual mente impassivel urn concorrente duplica-Ia. Uma vez estabelecida nao

pode ser copiada, exceto para beneficia do pro prieta rio original"

• Imagem do produto: Caracteriza-se a forma como os individuos veem uma

categoria especifica de produto.

1.5.1.2 Identidade

Tavares (1998) diz que 0 conceito de identidade esteve, primeiramente,

ligado a individuos. Consequentemente estendeu-se a outras condi<;oes, como por

exemplo, a empresarial. A identidade como rela<;ao a empresa, demonstra dire<;ao,

proposito. No ambiente empresarial, a questao da identidade esta diretamente

relacionada a pelo menos, duas perspectivas: a identidade de marca e a identidade

corporativa podendo ser ampliada as mesmas dimensoes citadas da abordagem de

imagem, tais como de marketing, de classe de produto e ainda mesmo de setor. 0

processo de constrUl;ao de identidade pode ultrapassar:

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>- Uma marca - atraves das associ8<;oes e atributos/beneficios funcionais,

experenciais e simb6licos;

>- Urn simbolo - atraves do visual, imagem/metatoras, pessoal, cultura, valores,

estrutura e sistemas. e orientac;ao local versus global;

~ Um relacionamento com canais, personagens e endosso. (TAVARES, 1998,

p.73)

Neste momento, serao abordados as do is niveis da identidade, a corporativa

e a de marca.

• Identidade Corporativa: neste casa, e necessaria que a empresa S8

preocupe com a dimensao interna e extema da sua identidade. Ou seja,

primeiramente perante as empregados atuais e em seguida, aos seus Qutros

publicos, essencialmente cljentes atuais e patenciais. A priori, 0 esforyo de

construyao de uma identidade deve·se manter direcionado para os

empregados, pois, se 0 objetivo dela e construir sua imagem externa,

inicialmente sera necessario cuidar da realidade interna de seus produtos e

serviGos. Nesse sentido, os empregados deverao sentir orgulho da empresa,

devido a valores, propositos, sucesso e objetivos da mesma.

• Identidade de marca: Pode-s8 definir a identidade de marca como sendo urn

conjunto exclusivo de caracteristicas de marca que a organiza9ao busca criar

e manter. A identidade de marca, de maneira geral, e criada dentro do mix de

produtos iniciais 8 por intermedio de a'toes determinadas. A sua construG8o

come,a pela defini,iio do nome do produto. E esse autor ressalta que, 0

produto e 0 principio da identidade. E a funGao da identidade de marca eauxiliar, a firmar, um relacionamento entre marca e cliente, criando uma

proposi<;ao de valor que englobe beneficios funcionais, experienciais e

simb61icos do produto. A ideia de identidade define os limites e os contornos

para um posicionamento de marca. (TAVARES, 1998, p. 75)

1.5.1.3 Reputa<;iio Corporativa

Tavares (1998) ressalta que a ideia de reputa<;iio corporativa deriva do

conceito de identidade, e significa a reayao afetiva ou emocional 'liquida' - boa ou

ma, fraca ou forte - dos publicos interno e extemo perante a empresa. A construyao

da reputay80 de uma marca acontece por meio da qualidade dos relacionamentos

desenvolvidos por ela com seus publicos interno e externo e a resultado da

qualidade percebida. Considerando que a reputa<;iio provem da identidade, pode-se

afirmar que sao os exercicios gerenciais que larnam a empresa um bom lugar para

os empregados, uma boa provedora de produtos e serviyos para seus clientes, um

born investimento para acionistas e uma boa "cidada" na comunidade em que esta

inserida.

Pode-se dizer que 0 grande desafio da reputayao da empresa e definir como

trabalhar os seus varios publicos e neg6cios. A seguir, de acorda com Tavares

(1998), apresentaremos alguns aspectos que afetam a organizayao e seus produtos.

• Orientayao comunitaria e societaria: A pn3tica da boa cidadania pode

produzir sentimentos de respeito, goslo e admira9ao, consequentemente,

ajudar a marca canstruir um relacionamento duradouro com ° cliente.

Patrocinando uma orquestra ou um bale, por exemplo, pode-se reafirmar a

linha de identidade ligada ao interesse pelas artes.

Inovayao: E essencial nos setores em que tecnalogia e inovayao sao

impartantes para 0 cliente. Neste casa, a autar afirma que se 0 consumidar

ficar em duvida no momenta da campra, a empresa que tiver essa reputa9aa,

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sera beneficiada. E a empresa que possuir essas caracteristicas, sera vista

como mais modern a e contemporanea.

• Preocupac;ao com 0 cliente: 0 conceito de personalidade de marca produz

grande efeita, pois, imprimi tralYos de identidade que 0 cliente espera:

honestidade, zelo, confiabilidade e respeito.

• Presenc;a e sucesso: A pn:itlica da visibilidade e a existencia de uma

organiza98o par tras da marca podem construir uma imagem de tamanho,

substancia e competencia.

• Orientac;ao local versus global: Significa que a Iigay80 local e

particularmente permanente, no casa de urn concorrente multinacional nao S8

preocupar ou nao S8 ajustar com as quest6es locais. Uma marca global

produz sentido de longevidade e recursos para investir e seu compromisso

com 0 futuro.

• Urn born local para se trabalhar: Se a empresa proporciona urn ambiente

propicio aos empregados em potencial, resultara na conquista de melhores

profissionais, consequentemente gerando urn melhor desempenho.

• Um bom local para investir: A preocupagao e cuidado na aplicagao e no

retorno dos recursos de terceiros possui uma dinamica semelhante a citada

na rela<;ao com as empregados. Essa dinamica estende-se aos fornecedores

e outros publicos importantes da empresa. (TAVARES, 1998, p. 84)

1.5.2 POSICIONAMENTO DE MARCA

Segundo Tavares (1998) a posicionamento de produto ou da marca, na

atualidade, e considerado uma das formas mais divulgadas para se tentar a

constru<;ao da reputa<;ao de uma marca. Os principais propagadores da proposta de

20

posicionamento foram Jack Trout e AI Ries. Tal proposta teve como inspira\=8o,

campanhas publicitarias que os autores classificaram em tres eras: a era do produto,

a era da imagem e a era do posicionamento.

Na era do prod uta - decada de 50 - 0 foco dos publicitarios S8 mantinha nos

aspectos do prod uta enos beneficios para 0 consumidor. Buscava-se nessa spaca 0

que Rosser Reeves chamou de 'ProPOSi<;80 Sem Igual de Venda', 'Diferenc;;a que

Vende' ou 'ProposiC;c30 Unica de Venda'

Na decada de 60, surgiu a era da imagem. Essa baseava-se na ideia de que

a imagem ou reputay80 de uma empresa era mais relevante para vender urn produto

do que as suas pr6prias caracteristicas.

Em seguida, surgiu a era do posicionamento. Proposta que apoiava-se na

descoberta de que a mente dos consumidores e um banco de memoria que

armazena a informa<;ao que Ihe convem. (TAVARES, 1998, p. 86)

Atraves de um estuda sobre a limitaC;8o da mente humana realizada par

Miller (1957), pode-se constatar que a nossa mente e capaz de lidar com

aproximadamente sete marcas ao mesmo tempo. (MILLER apud TAVARES, 1998,

p.86)

Para Tavares (1998, p. 86) "0 posicionamento pode ser definido como 0

desenvalvimento de uma proPOSic;80 de valor e a estabelecimento de como a

empresa se pro poe a entrega-Ia aos clientes de maneira diferenciada da

concorrencia" .

o posicionamento pode ser considerada como uma tecnica conceitual,

estrategica, analitica e criativa de decisao que ofere9a uma deciara980 de seu

contel/do e significado, ou seja, uma proposic;80 de valor, par tres raz6es

especfficas:

21

\•••.~~ritl\\\>- Ultrapassa a limitada noc;ao de que 0 posicionamento seja baseado

exclusivamente em comunicac;ao;

~ As caracteristicas de beneficios e atributos demonstrados pela comunicaC;8o,

necessitam ter sua fonte nos recursos, conhecimentos e habilidades da empresa,

com 0 objetivo de oferecer vantagem competitiva a longo prazo;

}> Essa proposic;ao de valor precisa ser relevante para ambas as partes:

consumidor e empresa.

o principal objetivo do posicionamento de marca e tazer com que a empresa

obtenha uma vantagem competitiva ou oferec;a proposta (mica de venda aos

consumidores, au seja, oferecer a eles urn motivQ que as convenc;a a realizar a compra.

"A essen cia do posicionamento de marca e que esta tenha uma vantagem competitiva

sustentavel ou 'proposi9ao (mica de vendas' que de ao consumidor uma razao

conveniente para compra-Ia" (TAVARES, 1998, p. 87)

Segundo 0 autor cad a marca possui uma posi9ao exclusiva na mente do seu

publico-alvo e criam uma identidade propria. Torna-se rna is complexo a desarticula9ao

dessa posi9ao ja estabelecida e consolidada, colocando outra marca em seu lugar.

Segue abaixo alguns definidores citados pelo autor que poderiam ajudar no processo

de posicionar uma marca.

~ Quem geralmente usa 0 produto? Como se poderia descreve-Io em detalhes?

~ Onde e usado? Onde esta localizado geograficamente?

~ Quando e usado? A que hora do dia, mes ou ano?

~ Em que consistem as caracteristicas fisicas do produto?

>- Per que usam?

>- Como usam? Qual e a sequencia de passos que eles seguem?

12

Ja para Kotler (1998, p. 273), as estrategias de posicionamento silo

classificadas da seguinte forma:

• Posicionamento par atributo: Caracteriza-se par associar urn determinado

produto a urn atributo importante valorizado pelo consumidor.

• Posicionamento par beneficia: Consiste em associar urn produto a urn

beneficio exclusivo esperado pelo consumidor.

• Posicionamento par usa I aplica<;ao: Seria associar 0 produto ao usa au

aplicac;ilo.

• Posicionamento par usuario: Corresponde em associar 0 produto ao usuario

au cia sse de usuario.

• Posicionamento par concorrente: Seria identificar 0 produto usanda urn

concorrente como ponto de referencia.

• Posicion amen to par categoria de produto: Consiste em associar 0 produto

com Qutros de sua classe de produtos semelhantes.

Posicionamento por qualidade I pre\=o: Corresponde em usar 0 pre\=o como

argumento de qualidade superior. A maior qualidade e refletida em mais

caracteristicas e I ou mais servi\=os.

Concluindo, 0 posicionamento propicia uma contribui\=ao parcial ao valor de

marca, porem, nao e suficiente para construi-Io. Ha alguns casos que 0 uso da

estrategia de posicionamento e inadequado. Por exemplo:

• Quando 0 nivel de concorrentes e alto e 0 tipo de produto nao traz 0 retorno

satisfatorio ao investimento em comunica\=ao, para que se desenvolva urn

born posicionamento.

23

• Quando as concorrentes possuem uma expressiva participac;ao de mercado e

acesso aos canais de distribuicyao, construindo urn obstaculo para a

introducyaoda empresa.

• Quando os concorrentes ja estao bern posicion ados e a empresa nao possui

urn diferencial significativo na entrega de sua oferta mercadol6gica. (KOTLER,

1998, p. 87)

Kotler (1998, p. 393), t"is uma colabora,ao de extrema relevancia em

rel8c;ao a marca: 0 conceito da American Marketing Association, que define uma

marca da seguinte maneira: "marca e urn nome, terma, sinal, simbolo au

combinac;ao dos mesmos que tern 0 prop6sito de identificar bens au servic;os de urn

vendedor ou grupo de vendedores e de diferencia-Ios de concorrentes",

Dessa forma, para Kotler (1998), a marca tern 0 objetivo de identificar 0

vendedor au fabricante, QU seja, e a marca que ostenta a promessa da empresa

transmitir urn conjunto exclusivo de caracteristicas, beneflcios e servi<;:os aDs

consumidores. Uma rnarca nao e simplesrnente urn simbolo, ela possui aspectos

muito mais complexos em sua essencia. Neste sentido, esse autor apresenta seis

plataformas de significados pertinentes a marca.

• Atributos: Num primeiro momento, uma marca transmite it mente alguns

atributos. Por exemplo: quando se pensa em Mercedes, insinua-se pre<;:oalto,

qualidade de constru,ao, boa engenharia, durabilidade, elevado prestigio, alto

valor de revenda, velocidade, etc, ou seja, a organiza<;:ao pode utilizar um ou

mais destes atributos para propagar 0 carro. Por alguns anos, 0 carro

Mercedes foi divulgado da seguinte maneira: "Trabalho de engenharia que

nao e oferecido em nenhum carro do mundo" esta forma de anlincio, foi

24

utilizada como plataforma de posicionamento para planejar Qutros atributos do

carro.

• Beneticios: A marca naD e representada apenas par atributos do produto,

po is, as clientes nao estao interessados em compra atributo e slm beneficios.

Ou seja, as atributos devem ser modificados para beneficios funcionais e/ou

emocionais. Por exemplo, 0 atributo durabilidade pode ser transformado em

beneficia funcional "Nac terei que comprar urn carro por muitos anos",

• Valores: Neste casa, pode-s8 dizer que a marca propaga algo a respeito dos

valores da empresa. Par exemplo, a marca Mercedes tern uma imagem de

alto desempenho, seguranc;a. prestigio etc. Concluindo, a empresa encontrar

grupos de compradores de carras com estas caracteristicas.

• Cultura: A marca pode tambem representar determinada cultura. No caso, a

marca Mercedes representa a cultura alema: organizada, eficiente e de alta

qualidade.

• Personalidade: A marca pode de certa forma planejar determinada

personalidade. Ou seja, se ela fosse uma pessoa, animal au objeto, a que

viria a mente? Por exemplo, a marca Mercedes pode insinuar urn chefe

incoerente (pessoa), uma leoa reinando (animal) au um palacio austero

(objeto).

• Usuiuio: A marca insinua a tipo de consumidor que compra 0 produto. Por

exemplo, seria surpreendente uma secretaria de 20 anos de idade comprando

urn Mercedes. Mais provavel seria, ver urn alto executivo de 55 anos de idade

atras do volante. Os usuarios sao definidos em rela~ao aos valores, cultura e

personalidade do produto.

25

Segundo Kotler (1998), na atual conjuntura em que as empresas estao

inseridas, alas devem ter consciemcia de nao tratar suas marcas simples mente como

urn nome, pois, cometera de nao Ihe dar notoriedade. 0 autor ainda destaca que 0

desafio da determinact80 de marca e criar urn conjunto profunda de significados para

ela. Quando 0 consumidor pode perceber as seis dimens6es de uma marca, ela e

considerada como profunda; em oposi<;ao, a marca sera chamada superficial. Par

exemplo, a marca Mercedes e considerada profunda, pois, e passive I compreender

as seus significados nas seis dimensOes da marca. Em contrapartida, a marca Audi

possui uma menor profundidade, pois, nao e passivel perceber facllmente as seus

beneffcios, personalidade e perfil de usuarios especificos.

Kotler (1998, p. 394), ressalta que "os significados mais consistentes de uma

marca, sao os seus valores, cullura e personalidade. Eles definem a essencia da

marca". (KOTLER, 1998, p. 394). Para exemplificar, esse autor cita 0 caso da

Mercedes. A marca Mercedes ostenta uma posi<;ao de "alta tecnologia. desempenho

e sucesso". Ou seja, sao essas caracteristicas que a empresa precisa planejar em

sua estratE~gia. Seria urn equivoco se ela oferecesse ao mercado urn autom6vel de

baixo custo que leva sse a marca Mercedes.

1.5.2.1 A Era do Posicionamento

Segundo Ries e Trout (1997) a defini,ao do termo posicionamento inicia-se

com urn produto. com uma peQa de merchandising, com urn serviQo prestado por

uma empresa, por uma organiza<;ao, por uma institui<;ao, ou ate mesmo uma

pessoa.

Porem, os autores ressaltam que 0 posicionamento nao e 0 que alguem faz

com urn produto e sim 0 que e feito na mente do cliente em perspectiva, de forma

26

que 0 prod uta e posicion ado na mente do consumidor em potencial. Pode-s8

considerar 0 posicionamento como 0 primeiro sistema constituido par pensamento

que tern como objetivo com bater 0 complexo problema que as profissionais da area

de marketing e propaganda vern enfrentando, que e fazer com que a mensagem

seja ouvida nesta nossa sociedade saturada de comunicactao. "0 posicionamento e

urn sistema organizado para S8 encontrar uma janela para a mente. Baseia S8 no

conceito de que a comunica98o apenas pode ter lugar no momento certo na

circunstancia certa". (RIES; TROUT, 1997, p. 14)

Entretanto, Ries e Trout (1997, p.6) afirmam que uma das agiles para a

soluc;:ao deste problema e transmitir a mensagem de forma simples, OU seja, "a

melhor abordagem para viver nesta sociedade saturada de comunicac.;:ao e

simplificar a mensagem da melhor forma possivel".

Levando em consideragao 0 cenario em que se encontra 0 mercado atual,

onde a introducrao da globalizacrao aumentou ainda mais a concorremcia, fez com

que as empresas adotassem formas para poder competir com maior eficiencia.

Para Ries e Trout (1997) as empresas que almejam ter sucesso nos dias de

hoje, necessitam ter os pes no chao, viver na realidade. E ressaltam que a realidade

que importa e aquela que ja se encontra na mente do prospect, ou seja, na mente do

seu publico alvo. Aspectos como criatividade, inventar algo que ja nao exista na

mente dos consumidores esta se tornando uma tarefa cada vez mais complexa e

impossivel. Ries e Trout (1997, pA) estabelecem que: "0 approach basico do

posicionamento nao e criar alguma coisa de novo e diferente, mas manipular 0 que

ja esta la dentro da mente e, realinhavar as conex6es que ja existem".

Ja Trout e Rivikin definem posicionamento como:

27

AS autores ainda afirmam (1996, p. 56) que "0 processo de

reposicionamento torna-S8 uma necessidade no momento em que as atitudes do

consumidor mudam, a inovac;:ao tecnol6gica ultrapassa os produtos existentes e os

produtos S8 desviam da perceP980 desenvolvida durante muito tempo pelo

consumidor". Para Kotler (1998, p. 265) 0 "posicionamento e 0 ato de desenvolver a

ofelia e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posic;:ao competitiva

distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos". Ou seja, para utilizar

uma estrategia de posicionamento focada, a organizayao deve optar par quantas e

que diferen<;:as (par exemplo, beneficios, caracteristicas) promover a seus clientes.

Segundo Ries e Trout (1997, p. 18) a era da imagem trouxe uma nova visao

para as organizac;6es, "as empresas de sucesso descobriram que a reputac;:ao, ou

imagem era rnais importante para se vender urn produto do que suas caracteristicas

especificas" .

o idealizador da era da imagem foi Ogilvy, quando, num famoso discurso

sobre 0 tema, afirmou: "todo anuncio e urn investimento na imagem da marca, a

longo prazo". (OGILVY apud RIES; TROUT, 1997, p. 18)

A era do posicionamento tambem contribui com informayoes ate entao

desconhecidas pelas empresas. de forma que para se obter sucesso na sociedade

super comunicativa em que vivemos, as empresas devern criar uma posiyao na

mente de seus clientes em potenciais, posictao que leve na consideractao devida nao

apenas os pontos fortes e fracos da organiza,iio, contudo tambem dos

concorrentes.

28

A publicidade encontra-se numa era em que quem comanda e a estrategia,

classificada como a era do posicionamento, ande inventar ou descobrir alguma caisa

nao tern rna is importancia ou nem e mesma necessaria. Porem, Ries e Trout

ressaltam que a que S8 deve fazer e ser 0 primeira na mente do consumidor em

perspectiva. Podemos citar 0 exemplo da IBM, nao foi a empresa que inventou 0

computador, foi a Sperry-Rand, porem a IBM foi a primeira a construir uma posi<;ao

na mente dos consumidores com rela~ao aos computadores. (RIES; TROUT, 1997)

Ries e Trout (1997, p.14) explicam que 0 caminho mais facil para se chegar

ate a mente de urn individuo e ser 0 primeiro, entao considere "a primeira coisa que

voce precisa para 'fixar a sua mensagem de forma endelevel na mente' nao e a

mensagem. E a mente. Uma mente inacente. Uma mente que naD tenha nunca sido

tocada par Dutra marca".

"A explosao das formas da midia e 0 consequente aumento no volume de

comunicac;ao afetaram dramaticamente 0 modo como as pessoas assimilam au

ignoram as informa~6es oferecidas a elas". (TROUT; RIVKIN, 1996, p. 3)

Segundo Trout e Rivkin (1996) em termos de reten~ao de informa~ao, foi

realizada uma pesquisa cientifica par um alemao, cujo tema abordado era sabre a

memoria. A pesquisa identificau que em 24 horas, as pessoas se esquecem de ate

80% do que tinham aprendido.

Esses autores (1996, p. 8) afirmam que, as pessoas estao criando cada vez

mais barreiras, com 0 intuito de se defender da crescente and a de informac;ao, ou

seja, a sucesso de seus esforc;os correspondera ao seu grau de entendimento dos

cinco enunciados que dizem respeito aos componentes menta is mais importantes no

processo de posicionamento:

1. Mentes sao limitadas;

29

2. Mentes odeiam confusao;

3. Mentes sao inseguras;

4. Mentes nao mudam;

5. Mentes podem perder 0 foco.

Segundo Kotler (1998, p. 270) ap6s uma empresa ter desenvolvido uma

estrategia de posicionamento clara e bern definida, ela deve comunica-Ia

efetivamente. Por exemplo, uma empresa que decidiu optar pela estrategia de

posicionamento enfatizando "melhor em qualidade~, faz com que a qualidade deva

ser comunicada atrav8S de sinais fisicos e pistas que os individuos, normalmente,

usam para definir qualidade. A qualidade tambem pode ser comunicada par outros

elementos do marketing. Na maiaria das V8zes, um pre<;(o mais alto pode ser

identificado pelos consumidores como um produto de alta qualidade. Porem, Kotler

(1998) ressalta que a imagem de qualidade de um produlo I servi~o pose ser afelada

par aspectos como embalagem, distribui980, propaganda e promoyao. Par exemplo,

uma marca de alimentos conge lad os perdeu sua imagem de prestigio por estar

frequentemente em ofelia.

Segundo Hooley e Saunders (1996) identificar as necessidades do cliente e

a primeira tarefa complexa do marketing e, consequentemente comunica-Ias de

mane ira eficiente pra toda a empresa. Pois, isso pode dar a entender que a

organizayc3o tera que desenvolver ou terceirizar pesquisas perante os cllentes para

levantar em primeiro plano, que sao eles e, em seguido plano 0 que os satisfazem.

30

Quadro 1 - Passos para a identifical;ao das necessidades dos clientes.

IDENTIFIOUE E COMUNIOUE

A tada a arganiza9aa as desejas, as necessidades e expectativas da cliente

DETERMINE 0 POSICIONAMENTO COMPETITIVO

Ajuste as necessidades especificadas pelas clientes a capacidade da arganiza9aa

IMPLEMENTE A ESTRATEGIA

Reuna todos as recursos apropriados existentes na organiza~ao para proporcionar a

satisfa9ao do cliente

Fonte. Hooleye Saunders (1996, p. 31)

Ao adquirir au utilizar urn determinado produto au servi((o, os clientes

esperam abter algum tipo de beneficia. Esses autores (1996, p. 53) ressaltam que a

organizac;ao que conseguir alcanc;ar urn desempenho superior das expectativas dos

consumidores, oferecendo-Ihes algo a mais que S8 aproxime a seus desejos ten§. a

chance de ultrapassar a satisfayao do cliente, criando nesse caso 0 "encantamento

do cliente", A escolha do posicionamento competitiv~ deve levar em considerar;ao

que as mercados sao heterogeneos e que na maio ria das vezes sao farmadas de

diversos seguimentos com necessidades distintas atendidas por necessaria mente

similares, fazendo com que a organizac;ao declare claramente quais os mercados

que a empresa almeja atender. a posicionamento nada mais e do que uma

declarac;ao dos mercados-alvos, ou seja, 0 ambiente em que a empresa ira competir.

"A vantagem diferencial pode ser criada com base em qualquer ponto forte ou nas

competencias especificas da empresa em relac;ao a concorrencia. Os fatores

fundamentais que devem ( .. ) seja dificil para a concorrencia copiar". (HOOLEY;

SAUNSERS, 1996, P. 53)

31

Para Randazzo (1997), 0 posicionamento da marca e essencialmente a

primeir8 atitude no desenvolvimento das a<;:6es de marketing de uma marca e passu;

uma fun<;:ao crucial na formac;:ao global da rnitologia da marca. 0 posicionamento da

marca corresponde ao que as publicitiuios (e os clientes) desejam que a marca

represente no seu mercado de atua<tao e na mente do seu publico alvD. a

posicionamento da marca e a sua mitologia caminham de forma paralela. Para 0

autor, a mitologia da marca, elaborada e divulgada principalmente par meio da

publicidade, estabelece 0 posicionamento da marca no mercado e na mente do

consumidor.

Segundo 0 texto de Sandage e Fryburger, citados por Randazzo, distinguem

o posicionamento da marca no mercado do posicionamento da marca na mente do

consumidor: "0 posicionamento pode ser considerado de varias formas ( ... ) uma

delas e localizar literalmente 0 prod uta nas gondolas do supermercado" mudando a

formula a embalagem e assim por diante. A outra, '0 posicionamento final', e a

coloca<;80 do produto na mente do consumidor. (SANDAGE; FRYBURGER apud

RANDAZZO, 1997, p. 293)

Randazzo (1997) afirma que 0 posicionamento da marca no mercado,

corresponde basicamente, na demarcaC;80 do conjunto concorrente, au seja, os

produtos/marcas que a empresa ira competir no mercado de atuac;8o. Contudo, a

publicidade tambem pode posicionar uma marca na mente do consumidor. Neste

caso, a publicidade pode ser utilizada com 0 objetivo de definir 0 conjunto

competitivo com 0 qual estara competindo. Uma empresa pode utilizar a publicidade

para posicionar sua marca inserida em urn conjunto competitiv~ mais definido e

reduzido, como por exemplo, 0 mercado de sO/vetes finos de baixa caloria. Esta

OP({80 e considerada a mais eficaz na perspectiva desse autor, pais, e mais facil

32

vender urn produto aos indivfduos que ja estao acostumados com a compra deste

tipo de produto. Entretanto, 0 volume de vendas potencials, seria minimizado. Uma

empresa pode tambem utilizar a publicidade para posicionar sua marca inserida em

urn mercado rna is vasto, por exemplo, no mercado de sorvetes em geral. Neste

casa, com certeza 0 volume de vendas potenciais seria maior, mas a venda S8 torna

rna is complexa.

Em rela<;ao aD posicionamento da marca na mente do consumidor, e

necessaria considerar que: "A marca e uma identidade perceptual que existe no

espac;o psicol6gico, na mente do consumidor. E, portanto, igualmente importante

posicionar a marca nesse espa<;o psico16gico, na mente e no corac;ao do

consumidor". (RANDAZZO, 1997, p. 295)

Portanto, S8 a marca de sorvetes com baixo tear de calorias buscar

diferenciar-se dos concorrentes, ela precisara de um posicionamento de marca que

a diferencie das demais. 0 posicionamento que se desenvolve na mente do

consumidor inclui 0 posicionamento no mercado, porem, nao se limita a ele. Neste

caso, Randazzo (1997) exp5e 0 seguinte exemplo: utilizar a publicidade no sentido

de posicionar 0 sorvete fino com baixa caloria como sendo 0 mais saboroso perante

as sorvetes finos com baixa caloria, seria necessaria algo para apoiar essa

afirmayao "feilo com as me/hores ingredientes". Porem, 0 posicionamento perceptual

criado pela publicidade tambem pode ser um posicionamento de cunho

emocional/psicol6gico. Neste caso, a marca seria posicionada da seguinte forma, "0

sorvete fino com baixo tear de gordura tao saboroso que faz voce se sentir criam;a

de novo", au seja, 0 posicionamento da marca busca diferencia-Ia das marcas

concorrentes, exaltando atraves da comunicayao a superioridade do sabor bern

JJ

como as vantagens emocionais e psicol6gicas pertinentes ao fato de voltar a ser

crianc;a. (RANDAZZO, 1997, p. 294)

Sabe-s8 que a publicidade tern uma fun9ao essencial no desenvolvimento

do posicionamento da marca na mente do consumidor. Nas palavras de Randazzo

(1997, p. 304), "a publicidade e 0 veiculo que permite ter acesso a menle do

consumidor e estabelecer a posi9ao da marca comunicando alguma diferenc;:a

sedutora, baseada no prod uta e ou emocional/psicologicQ", de forma que a

publicidade eria uma mitologia de marca, capaz de transmitir relevantes vantagens

em rela<;ao ao prod uta au ainda, traga perceP90es de canMer psicol6gico ou

emocional que par consequemcia, colabora com a posicionamento da marca no

mercado au na mente do consumidor. 0 posicionamento da marca, as vezes, pode

ser transmitido par outros aspectos relativos ao composto de marketing, como

embalagem, prec;o, promoc;6es etc. Porem, Randazzo ressalta que na maioria das

vezes, a publicidade e a atividade principal no estabelecimento do posicionamento

da marca. E mais, a publicidade possibilita superar a posicionamento no mercado

para desenvolver poderosos posicionamentos emocionais que tocam as sentimentos

a as emoc;6es do consumidor. Par exemplo, a mitologia de marca desenvolvida pela

Budweiser, baseava-se no posicionamento enfatizando aspectos de qualidade

superior, preferida pelo homen americano tipico. Tal mitologia de marca firma-se nos

atributos e beneficios do produto - a envelhecimento em barris de madeira e 0 sabor

borbulhante e limpo - bern como beneficios emocionais e psicol6gicos - patriotismo

e urn senlido de identificaC;ao. (RANDAZZO, 1997, p. 304)

1.5.3 FERRAMENTAS PARA 0 POSICIONAMENTO

Randazzo (1997, p 335), afirma que os arquetipos sao:

34

o conhecimento dos conceitos arquetipos pede colaborar com a equipe decrial):ao no sentido de compreenderem porque algumas ideias publicitariascausam ma;s impacto e sao mais duradouras do que as outras. As ideias eimagens arquetipicas correspondem a ideias e imagens reconhecidas porlodo a mundo.

Segundo Jung, citado apud Randazzo (1997)"estas imagens sao

reconheciveis invisivelmente porque emanam dos arquetipos que existem na psique

humana. Os arquetipos que podem existir na psique humana representam sentidos

e padr6es de pensamentos universais" Tais fen6menos universais parecem atuar

mais ou men os como extintos. Par exemplo, todD mundo tern urn extinto agressivQ,

urn extinto guerreiro que e universalmente representado pelo arquetipo do guerreiro.

(JUNG apud RANDAZZO, p. 335).

Randazzo (1997), afirma que os simbolos sao uma poderosa maneira de

comunicac;:ao, pais, segundo Jung "todo a material simb61ico emana das camadas

mais profundas do inconsciente coletivo que 'fala conosco' atraves de imagens

arquetipicas".(JUNG apud RANDAZZO,1997, p. 335). Ou seja, os simbolos nao

fazem parte da consciencia dos seres-humanos, daquele universe da psique

ordenada e 16gica. Pode-se afirmar que eles nascem da psique intuitiva e

inconsciente. Neste sentido, Bachofen, citado por Randazzo, enfatiza a poder

exclusivo do simbolo.

o simbolo e como um aviao e uma insinuac;:ao, enquanto a discurso 56 pocteexplicar, a simbolo liga de uma s6 vez todos as fios soltos no espiritohumano. 0 simbolo afunda suas raizes nas mais secretas profundezas daalma; a linguagem rorya na superficie do conhecimento como brisa suave. 0simbolo aponta para dentro; a linguagem aponta para fora. (BACHOFENapud RANDAZZO. 1997, P. 336).

1.5.3.1 Coerencia e repeti,ao

35

Segundo Randazzo (1997), a segredo para criar uma publicidade que

ultrapasse urn sistema de vendas em curto prazo, que construa e sustente

mitologias de marca, e necessario considerar dais aspectos, a coerencia e a

repeti~ao. Sabe-se que a publicidade cria e sustenta as mitologias de marca

utilizancto-se aprendizagem associativa, associay<3o de ideias, imagens, simbolos e

sentimentos exclusivos de uma determinada marca. A uniao coerente e repetida de

ideias, imagens e sentimentos exclusivos de uma determinada marca, faz com que 0

consumidor passe a associ a-los com a marca; eles passam a fazer parte da

mitologia da marca e do seu especifico inventario perceptual. E Randazzo (1997,

p.337), ressalta que "as comerciais podem mudar, mas 0 posicionamento da marca

e a mensagern, assim como a personalidade e a imagem global da marca, deveriam

ser coerentes".

1.5.3.2 A Execu,ao Publicitaria

Para Randazzo (1997), a processo de cria,ao de uma pe,a publicitaria que

busca a constru(fao e a manuten(fao da mitologia de marca, inicia-se basicamente de

uma "boa ideia", uma informa(fao relevante do consumidor que sera usada como

base, na estrategia de posicionamento da marca e sua mensagem publicitaria. 0

pas so final do processo criativo e manifestar a posicionamento da marca e sua

mensagem publicitaria em anuncios e comerciais finalizados.

A execu(fao publicitaria corresponde ao anuncio e/ou comercial propriamente

dito. A forma cuidadosa com que se constroem as mitologias publicitarias

especificas, ou seja, anuncios e comerciais que consequentemente iraQ moldar a

mitologia da marca e responsabilidade dos diretores de arte; do redator e do pessoal

de produ,ao. (RANDAZZO, 1997)

36

1.5.4 ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

A mensagem comercial e a conteudo que uma marca busca transmitir na

sua publicidade e normalmente e composta par elementos verbais e nao-verbais.

Neste sentido, muitos publicitarios concentram-se apenas nos elementos verba is,

cometendo urn grande erro, pois, os elementos visuais sao de extrema importancia e

devem ser levados em conta. Na realidade, os dais elementos, tanto 0 verbal,

quanta 0 visual do comercial de uma marca, devem ser trabalhados de forma coesa.

Neste casa, no momento da criayao de uma campanha para uma marca. todas as

imagens visua is necessitam estar compativeis com a mitologia da marca, a sua

personalidade, imagem e alma. 0 posicionamento da marca e a mensagem

publicitaria andam juntas. E consequentemente, elas sao elaboradas juntas, pois, 0

que se comunica na mensagem publicitaria e que delibera 0 posicionamento da

marca na mente do consumidor. A mitologia de marca corresponde ao que a marca

representa na mente do consumidor. Ela deve agregar nao apenas os valores

basicos e os atributos/beneffcios do produto, mas tambem toda sua exclusiva

declara(fao de imagens e simbolos. A mitologia da marca esta relacionada a aquelas

ideias maio vagas, valores, imagens e simbolismos que definem 0 campo perceptual

da marca. (RANDAZZO, 1997)

A publicidade possui urn poder especifico. Tal poder corresponde a ideia de

que ela pode ser utilizada para transformar produtos genericos, como por exemplo

sal e/ou bicarbonato de s6dio em marcas conhecidas, transformando-as em mitos.

"Ha anuncios que nem tentam mitologizar 0 produto, poram, de forma geral, imprimir

algum grau de mitolagizac;:aa pode ser de extrema importancia", pais, a idaia de

mitologizar 0 produto construindo personagens, situa~6es e lugares miticos

37

habitual mente deixa 0 comercial mais envolvente e interessante. "A mitologiza9ao

pode ser utilizada para diferenciar uma determinada marca da concorrencia",

tambem pode ser utilizada para estreitar a rela<tao entre 0 consumidor e a marca,

utilizando uma identidade e uma personalidade de produtos ajustadas e sedutoras.

(RANDAZZO, 1997, p.309)

Randazzo (1997), apresenta a seguir, as estrategias mais utilizadas na

mensagem publicitaria:

Estrategia baseada nos beneficios do produto: Esta estrategia baseia-se

nos beneficios do produto, a mensagem e explicitamente uma "Pro posta de

Venda", apresentada par Rosser Reeves, que trabalhou 0 conceito de

"Proposta de Venda Exclusiva". Para Reeves, 8ssa proposta de venda

exclusiva possui tres elementos importantes:

}> Cad a anuncio tem 0 objetivo de fazer uma proposta consistente, sem

rodeios e palavras vazias. 0 anuncio deve comunicar a cada cliente:

"Compre este produto e tera este beneficio especifico".

}> A proposta deve ser de diffcil imitay80 para concorrencia. Precisa ser

(mica e exclusiva - seja numa especialidade do produto, seja numa

nova afirma9ao publicitaria ainda nao realizada.

)> A pro posta deve ser tao energica a ponto de mover as massas.

(REEVES apud RANDAZZO, 1997, p.313)

• A estrabf!gia dos beneficios emocionais/psicologicos: Esta estrategia

mantem-se nos beneficios emocionais Ipsicol6gicos. E uma mensagem que

busca atingir diretamente os sentimentos do consumidor, ou seja, seu objetivo

principal e proporcionar um beneficia emocional ou psicol6gico ao publico.

Russell Haley define a publicidade emocional/psicol6gica como uma tentativa

38

de "tornar as pessoas associ ad as com a marca envolvendo de alguma forma

as suas emoc;6es e forjando urn vinculo emotivD com 0 consumidor". (HALEY

apud RANDAZZO, 1997, p.321)

• Estrab~giade Posicionamento: A estratE~gia de posicionamento diferente

das demais estrategias de mensagem, naD focaliza nenhum dos

componentes da publicidade - beneficios do produto, imagem do usuario, etc

- e sim 0 posicionamento perceptual do produto na mente do consumidor.

Param, Haley destaca que tais componentes servem de apoio no

posicionamento perceptual do prod uta, que permanece sendo a funC;8o

particular da estrategia de posicionamento. (HALEY apud RANDAZZO, 1997)

Trout e Ries afirmam que a criatividade naD e urn fator importante na era do

posicionamento. E defendem que 0 sucesso na era do posicionamento baseia-se em

"transmitir a declarac;ao de posicionamento, sem enfeites da chamada criatividade".

E que a publicidade comparativa, e a melhor forma para posicionar os produtos

contra a concorrencia. (TROUT; RIES apud RANDAZZO, 1997, p. 322)

• Estrategia Problerna/Soluc;ao: Consiste na ideia de solucionar urn problema

do consumidor. Segundo Norris, citado por Randazzo (1997), a primeira

atitude na abordagem da estrategia problerna/soluc;ao e realizar "uma lista

muito longa de problemas". Esta lista e 0 resultado de "entrevistas com

consumidores potenciais, revisao de dados secundarios, consultas com

peritos e inspirac;ao subjetiva". Em seguida, fazer com que uma amostra

representativa de consumidores, classifique os problemas em relac;ao:

~ A importfmcia

);. A frequencia com que acontecem

39

~ 0 grau de com que os problemas foram ate entao resolvidos pelos

produtos ou servi~osexistentes

Baseado nestas informa<;6es calcula-se a pontua<;ao do problema: "quanta

mais alia a pontua,ao, maior a oportunidade". (NORRIS apud RANDAZZO, 1997,

p.323)

1.5.5 ESTRATEGIAS DE COMUNICA<;:Ao

Ogden (2002) apresenta algumas ideias para a gera,ao de uma estrategia

publicilaria. Alguns dos principais tipos de estrategias de usadas pelos anunciantes:

• Estrah~gia Afetiva - Essa estrategia baseia-s8 na emo<;ao para influenciar 0

consumidor. Ogden ressalta que na maiaria das vezes, 0 humor e

frequentemente utilizado.

Estratl~gia de Imagem de Marca - Essa estrategia busca criar uma imagem

para 0 produto au marca com base em aspectos psicol6gicos.

• Proposi930 Exclusiva - Essa estrategia enfoca as caracteristicas fisicas do

produto ou servi90 que sao superiores as da concorrencia. 5e essa estrategia

for usada, deve haver uma prova de superioridade.

Estrategia Ressonancia - Essa estrategia visa a utilizar as experiemcias dos

consumidores na tentativa de estabelecer 0 produto ou marca como 0 melhor

para se comprar. "Mostre e diga" funciona melhor com esse tipo de estrategia.

• Posicionamento de Produto/Marca - Essa estrategia tem uma natureza de

longo prazo e permite que 0 anunciante desenvolva uma posi9ao (mica na

mente do consumidor em rela9ao a seus concorrentes. Os consumidores

tendem a ordenar os produlos de acordo com alguma no,ao preGoncebida,

por exemplo, qualidade, pre,o ou longevidade.

40

• Estratt~gia Generica - Essa estrategia e utilizada na introduc;:ao de urn novo

mercado au em urn novo mercado monopolista e simplesmente fornece uma

informa,ao direta de beneficios do produto. Nao existe promessa de

superioridade sabre a concorrencia porque nao e necessaria, seja porque nao

existe concorrencia ou porque 0 anunciante tern uma consideravel

partieipa,ao de mereado e domina a eategoria de produto.

Em rela,ao as estrategias de eomunica,ilo, Lupetti (2000) destaca:

• EstratE~gia Informativa - Caracteriza-se pela prioridade que da as

informac;:6es de urn produto au empresa. E utilizado, geralmente, no

lanyamento de urn produto novo, quando 0 produto for reformulado au

quando sofrer uma alterayao em sua embalagem. De forma geral, essa

estrategia deve informar algo.

• Estrategia Testemunhal - E muito utilizada para dar credibilidade ao

produto. 0 usa de celebridades - atores e atrizes consagrados - pode trazer

um bom retorno a campanha publicitaria. Essa estrategia pode, ter 0

testemunhal do consumidor.

• Estrabf!gia de Compara~ao - Essa estrategia busca a comparar os atributos

de um produto com 0 seu concorrente. E importante ressaltar que essa

estrategia nao ataca 0 concorrente, apenas faz comparal1ao. Beneficia ambos

os produtos, 0 anunciado e 0 comparado. E preciso, no entanto, cuidado para

nao denegrir a imagem do concorrente.

• Estrahf!gia Of ens iva - Caracteriza-se pela ousadia. Compreende 0 ataque ao

concorrente, tentando atingir suas vulnerabilidades. Para utiliza-Ia, e preciso

conhecer muito bem 0 concorrente que sera alvo do ataque, suas fraquezas e

potencialidades. Com base nesse conhecimento, a estrah~gia of ens iva ataca,

41

oferecendo ao consumidor 0 que 0 concorrente nao esta em condic;6es de

realizar.

• Estrategia de Defesa - E a maneira de defender-s8 de urn ataque. E uma

estrategia de aproveitamento das (oryas empresariais.

• Estrategia de Humor - Deve ser utilizado com prudencia, Depende muito do

publico alva a ser atingido, dos problemas a serem resolvidos na

comunica980 e do tipo de humor a ser trabalhado. Embora envolvente, pode

encobrir 0 conteudo informativo e persuasivo da comunicac;ao. Se bern

estruturada, pode trazer excelentes resultados.

• Estrategia Indiferenciada - E recomendada para fixar marcas de empresas

au linhas de prod uta. Essa estrategia, naD prioriza as vendas, mas a imagem

da marca.

• Estrategia de Posicionamento I Reposicionamento - Ao trabalhar essa

estrategia, deve-se ter em mente que as pessoas nao compram produtos.

Elas compram solu~ao para algum problema que tem. A marca deve ser

associada a uma palavra na mente do consumidor. Destaca um lugar para 0

produto ou em presa na mente do consumidor.

1.5.6 PERCEP<;:Ao

Com rela~ao a percep~ao. Trout e Rivkin explicam que:

o pessoal de markeling adora se senlar e euidadosamente eriar argumenlosengenhosos em defesa de seus produlos. Sao belos raciocinios paraobservarmos. Repletos de razoes, beneficios e fatos. Infelizmente, essesargumentos estao sendo apresentados para mentes que realmente naoeslao em condi~oes de Iidar com loda essa gloriosa informa~ao. Nossapercepyao e seletiva. E nossa memoria e altamenle seletiva. (TROUT;RIVKIN. 1996. p. 9)

42

Para Trout e Rivkin (1996, p. 12) num cemirio onde ha sobrecarga de

comunicac;ao, as pessoas tornam-se seletivas com relac;ao a informac;:ao que irao

receber, ou seja, elas utilizam uma postura bastante defensiva no diz respeito ao

que esta sendo apresentado, considerado como urn mecanismo de autodefesa

contra 0 grande volume. Cientistas socia is afirmam que nosso processo seletivo

possui tres anE§is de defesa, caracterizados como:

A exposit;ao seleliva e a anel mais externo. (~Recuso-me a assistir a umaopera- "Nao yOU assistir a esse show ou ler e5sa revisla") Em seguida vema atem;ao seletiva. rBom. chegou a nova ediyao do meu The WineSpectadol') Por fim, ha a retenqao seletiva. rAcho que da proxima vez youexperimentar aquela Pinal Noir Oregon.") (TROUT; RIVKIN, 1996, p. 12)

Trout e Rivkin (1996) dizem que os consumidores tendem a perceber as

coisas que se relacionam com seus interesses e atitudes preexistentes, com 0

proposito de apoia-Ias ou rejeita-Ias, ou seja, prestam mais atenc;ao nas informac;6es

que os convem, e ao que nao os convem, existe uma certa resistencia. Em relac;ao

as pessoas existe tambem uma tendencia para perceber e interpretar de forma

equivocada as comunicac;6es coerentes com essas convicc;6es, sendo assim todo

receptor tende a interpretar sua propria mensagem. ConseqLientemente as em096es

tambem possuem papel importante na memoria, ou seja, urn individuo se lembrara

daquilo que aprendeu no momento em que estava feliz quando, do mesmo modo,

estiver feliz, e da mesma forma se lembrara melhor daquil0 que aprendeu quando

estava triste quando, igualmente, estiver triste. Isso acontece porque a memoria esta

intimamente ligada ao sistema limbico, onde se 10caliza a emoC;ao no cerebra.

Friedrich Nietzche, citado por Trout e Rivkin (1996), escreveu certa vez que "urn

homem nao tem ouvidos para aquilo a que a experiemcia nao Ihe tenha dado

acesso" Isso pode ser considerado como uma aprendizagem comparativa que

43

realiza conex6es em meio a informac;:6es e Qutra. Entre os estudiosos da

aprendizagem esls fen6meno e conhecido como a percepc;ao. A percepc;ao pode ser

definida como "0 processo de compreensao pelos quais qualidades recern-

observadas se relacionam com a experiEmcia passada". (NIETZCHE apud TROUT;

RIVKIN, 1996, p. 14)

De acordo com a hist6ria, comerciais com "cenas do cotidiano" sempre

alavancam urn nivel satisfat6rio de memoriz8C;8o e de venda, pais, ajudam no

sentido de fornecer essa ~experi€mcia passada" permitindo que urn individuo

conecte-se melhor com a nova informac;ao. Partindo do fata de que as mentes

odeiam confusao, Trout e Rivkin (1996) ressallam a importancia de que os

individuos devem pensar de forma simples, au seja, nao e necessaria contar toda a

historia, mantenha 0 foco em apenas uma qualidade mareante e introduza-a na

mente do consumidor.

Segundo Rocha e Christensen (1999, p.61) "a percep,ao e um dos

processos mais importantes da cogni<;ao, pois e onde surge a sele<;ao, a

organiza<;ao e a interpreta<;ao dos estimulos sensoriais". A partir destes aspectos, 0

individuo ira compor seu quadro cognitivo do mundo, definido pelos autores como "0

resultado, distinto para cad a individuo, da a<;ao dos processos de percep<;ao,

julgamento e memoria".

a estudo da percep,ao divide-se em dois aspectos: individual e social. as

aspectos individuals da percep<;ao correspondem a uma rela<;ao com natureza dos

estimulos fisicos e seus efeitos no sistema nervoso central e com as fatores

derlvados das necessidades e estado de espirito da pessoa. Em contra-partida, os

aspectos socia is da percep980 podem ser exemplificados como a percep<;ao de

tempo, a percep,ao do espa,o, a percep,ao da dor e as preferencias de paladar.

44

Assim como a percepc;ao, a memoria tambem e influenciada par fatores

individuais e sociais, e tambem e seletiva, DU seja, 0 individuo apenas ira se lembrar

das informac;oes que mais Ihe interessa. Esses fen6menos encontrados na mem6ria

sao de extrema importancia para a publicidade, considerando que a retenl'ao da

mensagem encontra-se diretamente relacionada a seletividade da memoria. A memoria

tambem pode ser afetada par urn fen6meno identificado como repressao, pois, 0

receptor tende a esquecer facilmente aquilo que nao Ihe agrada, reprimindo tais

lembranl'as para 0 inconsciente. (ROCHA, CHRISTENSEN, 1999)

2AUDI

2.1 HISrORIA DA AUDI

Poucas empresas no mundo tern uma hist6ria tao rica e complexa como a

da Audi AG. E quase urn seculo de fusees, dissocia9oes e visao de futuro.

A rivalidade franco-germanica criada apes a guerra entre as dais paises no tim do

seculo XIX, quando a Franc;a teve que indenizar a Alemanha em cerca de cinco

bilhoes de marcos, ajudou a incentivar 0 desenvolvimento dos veiculos alemaes no

inicio do seculo XX. Durante este tempo, Henry Ford, nos Estados Unidos, ja

produzia autom6veis em grande escala. Aproveitando 0 boom economico pelo qual

a Alemanha estava passando, cinco empresas com origens distintas - Wanderer,

Horch, DKW, Audi e NSU - focaram suas produ,oes para veiculos automotivos.

Anos mais tarde, essas quatro marcas se uniram para formar a Audi AG e sao

representadas pelos quatro elos da logomarca da empresa.

2. 2 AUDI NO BRASIL

Segundo 0 site da marca www.audi.com.br.mais especificamente a

comentario de Denise Revelk Cecatto, respons8vel pela Comunica9ao Corporativa

da Audi do Brasil, que explica que a Audi surgiu no Brasil em 18 de novembro de

1993, quando 0 tricampeao mundial de Formula 1, Ayrton Senna, oficializa em

Ingolstadt, na Alemanha, 0 acordo operacional entre a Senna Import e a Audi AG,

iniciando, em mar90 de 1994, a importa9ao e venda dos carras Aud; no Brasil.

Tratava-se de um grande desafio, pois, apesar de responsavel por inumeros

avan90s na hist6ria do autom6vel, a Audi ainda era uma marca desconhecida no

mercado brasileiro. Para tazer frente a essa expansao, tormou-se no inicio de 2000

46

urna jOint-venture entre a Senna Import e a Audi AG, da Alemanha. Sob a

denominacao de Audi Senna, a nova empresa passou, desde entaD, a responder por

tada a distribuic;ao e camercializaC;:8o dcs vefculos da marea no pais, tendo sua sede

administrativa na Rua do Curtume, 588, e escritorios e show-room mantidos na Rua

Colombia, 710, no elegante bairro do Jardim America, em sao Paulo.

Assim, em apenas sete anos, a Audi viu consolidada sua posic;:ao no

mercado brasileiro, culminando com a construC;:8o, em Sao Jose dcs Pinhais, no

Parana, da mais moderna fabrica do pais. La sao produzidos atualmente as Audi A3,

em vers6es que VaG desde a 1.6 ate a 1.8 Turbo de 180 cv. Em pouco tempo,

porem, as carras Audi se tornaram objeto de desejo dos brasileiros. Atraves de uma

revolucionaria linha de model os, que incluia 0 A3, 0 primeiro compacta premium do

mundo, os novos A4, A6 e AB, ate chegar aos mais recentes TT, 0 allroad quattro e

a RS4, a marca se tornou sin6nimo de tecnologia e modernidade, passando a liderar

no pais 0 segmento dos carros de luxo.

Para oferecer atendimento til altura dos carras que comercializa, a Audi

passou a contar, em Sao Paulo, com urn Centro de Treinamento e Assistencia

Tecnica considerado um dos mais modernos do mundo. La sao formados

profissionais de primeiro nivel para atuar nos concessionarios da marca no pais,

47

assim como, eo local onde ficam estocados mais de 10 mil itens originais para 0

imediato atendimento da rede. Como resultado, 0 percentual de atendimento de

pe((as nos concessionarios, tanto para modelos nacionais como importados, e hoje

de 95%, um dos mais altos do pais.

A Audi possui concessionarias em grande parte do Brasil, nas regioes do RJ,

MG-ES, SP, NORDESTE, NORTE, CENTRO-OESTE e SUl.

No RJ, MG-ES: Aboli<;ao - Rio de Janeiro, Autobahan - Vitoria, Autominas-

Uberl€mdia, Carbel- Bela Horizonte, Distrive - Uberaba, Jagger - Rio de Janeiro.

Em SP: Audi Bicudo - Sorocaba, Audi Campi - Campinas, Brasilwagem -

Sao Paulo, Caraija - Sao Paulo, Cobervel - Alphaville, Elmaz - Sao Jose do Rio

Preto, Germany - Sao Paulo, Piracicaba - Piracicaba, Santa Emilia - Ribeirao Preto,

Sorana - Sao Paulo, Tech - Sao Paulo, West Import - Bauru.

No Nordeste: Audaz - Natal, Ferraro - Fortaleza, Sael - Recife, Sanave -

Salvador.

No Nordeste e Centro-Oeste: Brasal - Brasilia, Rezende Importi's, Saga -

Goifmia, Yamada - Selem.

No Sui: Audi Star - Porto Alegre, Auto Plus - Curitiba, Breitkopf - Blumenau,

Breitkopf - Florianopolis, Carbrugo - Sao Leopolda, Ciavena - Londrina, Munich -

Curitba.

Os concessionarios, com sua dedica<;:ao e dinamismo, contribuiram

fortemente para 0 sucesso da marca no pais, assim como uma arrojada estrategia

de marketing que rapidamente fez as qualidades dos modelos Audi serem

reconhecidas pelo publico brasileiro. Em razao disso, a meta inicial, de oito

concessionarios e venda de 100 carros por mes, foi logo ultrapassada. Das 1.474

unidades comercializadas em 1994, a Audi pulou ja no ana seguinte para a lideran<;:a

48

do segmento de IUXQ, com 3.072 unidades vendidas, superando consagradas

marcas alemas. Hoje, atraves de uma rede de mais de 40 Concessionarios, as

vendas superam a marca de 10 mil unidades par ana.

Essa s61ida infra-estrutura, aliada ao entusiasmo e competencia dos

concessionarios, nao 56 ajudaram a marca a superar as turbulencias da economia,

com peri6dicas elevaCfoes do dDlar, como fizeram com que 0 valor de revenda dos

modelos S8 mantivesse sempre entre os mais altos do mercado. E mais: acabaram

contribuindo positivamente na decisao da Audi de instalar uma fabrica no pais.

Como resultado do continuo interesse do mercado na versao 5 partas do

Audi A3 produzido no Brasil, a Audi definiu que a produ9ao do modelo em Sao Jose

dos Pinhais devera ser eslendida ale 0 segundo semeslre de 2006, ficando

disponivel para 0 consumidor brasileiro nos concessiomlrios pelo menos ate 0 final

deste mesmo ano. Apos esta data, 0 novo modelo sera oferecido para os clientes

brasileiros via irnportac;ao.

Para a Audi do Brasil, escrit6rio regional da AUDI AG na America Latina, a

extensao da produc;ao no Brasil otimiza as ac;6es da marca. A produc;ao brasileira

tambem potencializa as atividades de patrocinios culturais e esportivos da marca,

bern como a alianc;a estrategica com 0 Instituto Ayrton Senna no Programa

Educac;ao Pelo Esporte, desenvolvido em 14 universidades em 12 estados

diferentes, com rna is de 40 mil crianc;as e adolescentes aprendendo a ser cidadaos.

No Brasil, alem da unidade produliva no Parana, a AUDI AG lambem

participa com 51% na joint-venture Audi Senna, firmada em 1999, responsavel no

pais pela distribuic;ao e comercializac;ao dos carros importados da marca e do Audi

A3 5 portas produzido localmenle.

49

Em 2003 a AUDI AG vendeu 770.000 unidades em todo 0 mundo sendo

mais de 8.300 no Brasil. No primeiro semestre de 2004, a marca comercializou cerca

de 390.000 mundialmente. 0 Grupo Audi emprega mais de 52.000 funcionarios ao

redor do mundo, sendo 3.200 na unidade brasileira, uma jOint-venture com a

Volkswagen.

Resultados de 2003 foram apresentados na Conferemcia Anual de Imprensa

em Ingolstadt, Alemanha.

• Mais uma vez 0 recorde corresponde a receita, lucro liquido, produ~ao e

vendas de autom6veis.

• Alta lucratividade apesar dos consideraveis encargos.

• Audi esta otimista em relayao a 2004.

A Audi apresentou resultados recordes nova mente em termos de receita,

lucro liquido, produ,ao e venda de autom6veis no ana fiscal de 2003, fazendo dele 0

oitavo ana consecutivD em que a empresa alcanc;a resultados recordes. "A Audi vern

desafiando a tendemcia do mercado automotivo internacional e permanece com um

crescimento solido em vendas como nos anos anteriores. Apesar de um

comportamento reticente entre os consumidores, estamos otimistas, grac;as ao

nosso portfolio de produtos muito jovem e atrativo, especial mente com os novos A6

e A3", comentou Dr. Martin Winterkorn, presidente do Conselho de Administra,ao da

AUDI AG, durante a Conferencia Anual de Imprensa em lngolstadt, em rela~ao aos

resultados dos anos fiscais corrente e anteriores.

A receita gerada pelo Grupo Audi cresceu em 3,6% em 2003, atingindo EUR

23,4 bilh6es. 0 lucro liquido aumentou em 5,4%, alcan,ando EUR 816 milh6es. 0

lucro da empresa antes dos impostos, no entanto, diminuiu EUR 146 milh5es,

ficando em cerca de EUR 1,1 bilhao. As taxas desfavoraveis de cambio,

50

principalmente em relayao ao dolar america no e a libra esterlina, tiveram urn efeito

negativo sobre a faturamento no ano passado. "Apesar das taxas de cambia

desfavoraveis e da difieil situa9c30 do mercado, a Audi mais uma vez apresentou alta

lucratividade no ano fiscal passado", afirmou Rupert Stadler, membra do Conselho

Financeiro. Conforme enfatizou Stadler, 0 fato da Audi ter produzido urn resultado

tao positiv~ e devida, entre Qutros fatares, aos seus programas de otimizayc3o de

custos e processos.

o investimento total em 2003 somou EUR 2,1 bilh6es (menos 13,1%).

Dentro do escapo de investimentos de media prazo da companhia para 0 periodo de

2004 a 2008, fundos no valor de EUR 12,4 bilh6es foram destinados ao Grupo Audi.

"Isso representa a antecipay80 de cerca de 8% do volume de vendas planejadas

para 0 periodo e que continua em urn patamar elevado. Mais de 70% dos

investimentos de capital serao para novos produtos", explicou Stadler.

A marca Audi alcanc;ou um novo recorde de vendas em 2003 pelo decimo

ana consecutivo: cerca de 3,7%, atingindo 769.893 veiculos em todo 0 mundo. As

vendas de carros Audi na Europa Ocidental (excluindo a Alemanha) cresceram cerca

de 1,2% para 309.880 unidades. A participa9ao de mercado da companhia na

Europa Ocidental (incluindo a Alemanha) permaneceu no patamar de 3,8% do ano

anterior.

Na Alemanha, a Audi nao conseguiu permanecer totalmente imune ao fraco

mercado automobilistico e vendeu 237.786 veiculos (menos 2,4%). A participa9ao

de mercado na Alemanha de 7,4% conseq0entemente permaneceu no mesmo alto

nivel do ano anterior. Os maiores mercados de exportac;ao da Audi na Europa no

ano passado foram a Gra-Bretanha, com vendas de 70.107 unidades (mais 6,9%),

51

ltalia com 51.341 (mais 2,5%), Espanha com 41.124 (mais 0,2%) e Fran<;a com

37.467 veiculos (menos 8,2%).

No geral, 0 maior mercado de exporta<;iio fcram novamente os Estados

Unidos com novo recorde em vend as de 86.421 carras (mais 0,8%). Na China, a

Audi cresceu mais rapido do que 0 mercado em geral, com a venda de veiculos

totalizando 63.531 (mais 71,5%). No Brasil foram vendidos 8.387 carros, entre os

importados e 0 nacional Audi A3.

A produ<;iio de carros (incluindo Lamborghini) cresceu cerca de 3,5% em

2003 para 761.582. A produ<;iio de motores aumentou em 4,5% para 1.342.883

unidades. Os motores foram fornecidos para Qutras companhias do Grupo

Volkswagen, alem da Audi.

o numero de colaboradores no Grupo Audi em 31 de dezembro de 2003

cresceu para um total de 52.856 (31 de dezembro de 2002: 51.432). Havia 44.714

funcionarios (44.396) na AUDI AG, 5.014 (4.828) na AUDI HUNGARIA MOTOR Kit.,

827 (804) na COSWORTH TECHNOLOGY LIMITED, 762 (595) no Grupo

Lamborghini e 714 (682) funcionarios na AUTOGERMA S.pA No Brasil a Audi

possui uma fabrica, joint venture com a Volkswagen, onde emprega outros 2500

funcionarios.

• Cifras recordes em 21 mercado

• A frota mais jovem no segmento premium

• Objetivo e novo recorde em 2005

Apesar de diversos lanc;amentos em importantes linhas de modelos, a Audi

conseguiu alingir um novo recorde de vendas em 2004, vendendo 779.441 veiculos

em todo 0 mundo. 1550 representa urn aumento de 1,2 porcento. Assim, a Audi

aumenta com sucesso suas vendas pelo decimo primeiro ana consecutivo.

52

De acordo com Ralph Weyler, membra da Comissao de Marketing e Vendas

da AUDI AG, "Nos ultimos meses n6s apresentamos nOVDS modelos nas principais

linhas. Consequentemente, pudemos oferecer aos nossos clientes a frota mais

jovem no segmento premium. E par 8ssa razao que temos em vista urn novo recorde

de vendas em 2005". Para ajudar a atingir seu objetivo, a Audi ira explorar

intensivamente 0 potencial do mercado e buscara novas oportunidades. No comec;o

de marl{o, par exemplo, abrira suas duas primeiras revendas na india.

Cifras reeordes fcram observadas em 21 dos cerca de 50 maiores mercados

de vendas. Os maiores crescimentos foram no Leste Europeu (+19,3%), Africa

(+17,2%) e Oriente Media (+58,5%).

A Audi impulsionou as vend as na Europa Ocidental em 2,1%, alcangando

559.428 carras. Oeste total, 235.092 modelos foram vendidos na Alemanha (-1,1%).

Um dos mercados individuais com maior indice de crescimento e a Gra-Bretanha,

onde as vendas da Audi mais do que duplicaram em apenas sete anos. Este

mercado se expandiu em 11,1 %, atingindo 77.882 unidades s6 no ana de 2004. A

Espanha (+6,4% com 43.764 carras) e a Belgica (+11,9% com 21.509 carras)

tambem registraram aumento nas vendas acima da media. Na Holanda, 15.038

(+5,4%) carras foram vendidos. As vendas chegaram a 6.563 na Oinamarca (+5,8%)

e a 5.342 na Noruega (+23,9%)

Os Estados Unidos continuam sendo 0 maior mercado de exportagao, com

vendas de 77.917 unidades (-9,8%). A China registrou um novo recorde de vendas

de 64.018 unidades (+0,8%), enquanto a Japao aumentou seu total para 13.751

carros (+4,7%). No Brasil foram vendidos 6.321 veiculos Audi, entre as importados e

a modelo nacional A3.

53

Entre as modelos, a Audi A3 obteve 0 maior indiee de crescimento nas

vendas, totalizando 179.963 (+18,8%) unidades, seguido pelo Audi A8, com 22.775

(+16,1%) e 0 Audi A6, com 189.049 (+6.9%) modelos vendidos. Apesar do

lanc;amento dos novos model as Saloon e Avant no ultimo mes de novembro,

310.458 unidades do Audi A4 loram vendidas (-5,6%).

"0 grupo Audi, segmento de marcas esportivas do Grupo Volkswagen, que

inclui as marcas Audi, SEAT e Lamborghini, vendeu 1,23 milhao de modelos no ano

passado ao redor do mundo. Esportividade, progressividade e design com grande

apelo emocional fcram os principais ingredientes de nossa sucesso, que tambem

tera continuidade em 2004", salientou Winterkorn.

Winterkorn tambem anunciou urn aumento na flexibilidade de prodw;8o e a

continuidade no bem-sucedido programa de gerenciamento e otimiza<;8o de custos

da companhia em 2004. Winterkorn: "Vamos trabalhar continuamente para oferecer

a nassos clientes urn servic;o ainda melhor. Vamos investir ainda mais e com a

mesma intensidade em novas modelos atrativos. al9m de aprimorar nossa imagem

de marca, destacando as valores de esportividade e sofistica~ao. Neste ana vamos

honrar as promessas de nossa marca feitas em tres estudos apresentados no ana

passado, alcan~ando novas sucessos apesar da tend€mcia geral do mercado

automotivo". "N6s prosseguiremos com nossa estrategia de cresci menta e

lucratividade em 2004. Especificamente nosso leque de modelos esportivos e

atrativos, incluindo 0 A6, que acabou de ser apresentado para a imprensa

internacional. e 0 novo A3 Sportback, iraQ nos auxiliar novamente na conquista

dessas metas ambiciosas", declarou Winterkorn. "Vamos fortalecer nossa posilfaO,

especialmente nos EUA, Asia e Europa Oriental. Com certeza estamos no caminho

54

certa: alcan<;amos novos recordes de vendas nesses mercados no ana passado, da

mesma forma que fizemas nurn total de 20 pralfas ao redor do mundo".

• Estatistica: Grilficos de Vendas da Audi

Q dro 2 Vendas no Atacadoua -ANO AUDI MERCEDEZ BMW

2003 (%) 49.06 6.91 45.03

2004 (%) 46.70 8.71 44.59

2005 (%) 41.25 11.09 47.66

Fonte. http.llwww.audl.com.br/home/lndex.asp

Ouadra 3 - Vendas no Vare"oANO AUDI MERCEDEZ BMW

2003 (%) 49.40 6.76 43.84

2004 (%) 44.42 9.16 44.59

2005 (%) 44.04 10.33 47.66

Fonte. http.llwww.audl.com.br/homehndex.asp

• Marketing Agressivo: Paralelamente, e tendo sempre a AlmapBBDO como

parceira, a Audi S8 notabilizou por urn marketing agressivD, que resultou na

conquista de diversos premios, como 0 Leao de Ouro, em Cannes. Outra

surpresa viria em seguida, com uma fita metrica do comprimento do Audi A3,

destacando centimetre a centimetre as virtudes do novo modelo. 0 objetivo

dessas campanhas sempre toi informar 0 publico com clareza, como tam bern

aconteceu com a crash-test e os outdoors ao vivo que marcaram 0

lan9amento do Audi A6, a exposi9ao no Vale do Anhangabau (SP), do Avus,

55

um revolucionario prot6tipo de aluminio, e a monumental chegada de

helic6ptero do Audi TT para 0 Sa lao do Autom6vel de 1998.

• Audi Magazine: Alem disso, em 1995, nascia a Audi Magazine, tornando a

Audi a unica marca de autom6vel no pais a brindar regularmente seu publico

com uma luxuosa revista de informa<tao e entretenimento, que hoje conta com

uma tiragem de 80.000 exemplares. Segundo 0 site www.acapela.com.br a

revista Audi fala de carros, viagens, mundo da moda, avi6es, nutric;ao e

saude, decora<tao de ambientes diferentes (como iates e jatos), motos, artigos

de luxo e outros objetos de desejo, ou seja, assuntos que sao adequados ao

seu publico-alvo, jovens da cia sse A. Nao apenas pela capacidade de

consum~ e poder aquisitivo, mas por existir neste publico, trayos de

modernidade, arrojo e ousadia. Audi House 2005: uma vitrine de carras e

delicias de inverno em Campos do Jordao: Durante a temporada de

inverno de Campos do Jordao de 2005 a Audi House estara presente no

melhor estilo da estay30 com suas luxuosas maquinas e muito

entretenimento. A programay30 comeyou no dia 1° de julho e se estendeu ate

o ultimo dia do meso 0 endereyo e 0 mesmo dos anos anteriores - 0

espayoso predio localizado no numero 710 da rua Macedo Soares, no

badalado bairro de Capivari. A decorayao remete a uma estay30 de esqui,

porque nesta temporada a montadora alem3 celebra os 25 anos do Audi

quattro. Nos anos 80, lanyou esse modele de trayao nas quatro rodas com urn

comercial inusitado, em que 0 carro subia uma rampa de esqui com 37 graus

de inclinay30. 0 ana de 2005 marca ainda os dez anos de Audi no badalado

inverno de Campos. A Audi House funcionara de ten;a a domingo, das 10h ameia-noite. Quem passou por la pode conferir lanyamentos como a perua A6

56

Avant, 0 S4 e 0 AB 4.2, todos com tra,ao quaUro. Alem, claro, de modelos ja

consagrados da marca. 0 novo Audi A8 e equipado com farois direcionais,

que acompanham as movimentos do volante, e cambia Tiptronic com paddles

no volante de seis marchas. A nova grade trapezoidal, maior que a do modelo

anterior, sinaliza a nova tendencia de estllo. Ja a A6 Avant traz uma ousada

combina~aoentre forma e conteudo, com visual mais provQcante, e as mais

refinados equipamentos de conforto e dirigibilidade. Um dos modelos mais

esportivos da Audi, 0 novo S4 e equipado com motor VB de 344 cv. A "casa"

tinha varios ambientes: urn agraditvel lounge, alem de Urn bar e restaurante

com cardapio variado e as delicias do Bravo Cafe. Uma seleta lista de

convidados foi elaborada para saborear pratos preparados por chefs lamosos,

sendo que cada a1mo90 foi comandado par urn cozinheiro convidado. Ah~m

disso, havia urn espatr0 dedicado exclusivamente a beleza, com Spa Lush. As

atra,oes do estande foram abertas para todos, mas proprietarios Audi que

integram 0 grupo dos possuidores do Audi House Card tiveram muitas

vantagens.

3 ANALISE DE PE<;:AS SELECIONADAS

Foram analisados cinco anuncies grilficos, sendo tres pe9as de cunha

institucional e duas de varejo criados pela agencia Almap/BBDO para 0 cliente Audi.

Como introdu98o desta analise e antes de uma descrit;:ao criteriosa das pet;:as

escolhidas, faz-se necessario uma contextualizat;:ao dos anuncios selecionados

para, em seguida, destacar-se as diferentes mensagens inseridas nos mesmos.

3.1 CONTEXTO

57

Os cinco anuncios graficos selecionados sao os que foram veiculados nas

midias impressas (revista e jornal) de cobertura nacional. 0 suporte dos anuncios -

revistas Isto E, revista Epoca, revista Caras, revista Isto E Gente, revista Veja,

revista Vogue, revista 19uatemi, revista Homem Vogue, revista Exame, revista

Playboy, revista 4 Rodas, revista Carro, revista Motor Show, revista Racing, revista

Carta Capitat e jornat 0 Estado de Sao Pauto - dirigem-se a um tipo de leitor,

predominantemente Uovens de classe A) de 18 a 35 anos, modernos, despojados,

esportivDS, com alto poder aquisitvo etc.

As peC;8s selecionadas visam 0 desenvolvimento da marca, bern como a

POSiC;80determinada pela empresa na mente do consumidor. Assim, esses anuncios

foram escolhidos par possuirem uma linguagem e uma linha criativa bastante

semelhante, pais, de forma geral, os anuncios apresentam os carras em angulos que

destacam 0 design, a imagem e a personalidade da marca.

A mensagem visual e constituida por tres tipos de mensagem: uma

mensagem plastica, uma mensagem ic6nica e uma mensagem lingiiistica. A analise

e estudo de cada uma delas nos permitiraa detectar a mensagem que esta par tras

dos anuncios, bem corno identificar 0 posicionamento da marca. (JOLLY, 2002)

58

3.2 ANUNCIOS INSTITUCIONAIS

Ficha Tecnica:Prod uta: InstitucionalTitulo: ~Todo mundo sonha com urn AudtAnunciante: Audi SennaAgencia: Almap/BBDODiretor de criavao: Marcello Serpa, Eugenio MohallemFot6grafo: Claus StellfeldDiretor de arte: Ricardo BlancoRedatar: Cesar Finamore, Luiz SanchesProdutor grafico: Jose Roberto BezerraFotolito: BurtiAtendimento: Martha Pereira de AlmeidaMldia: Luciana SchwartzAprovado: par Leonardo Senna13 veiculac;ao: novembro/2000Veiculagao: Revista Isto E, revista Epoea, revista Caras. revista Isto E Gente erevista Veja

DescriC;ao: 0 anuncio e reproduzido em duas paginas laterais.

As duas paginas sao quase totalmente ocupadas pela fotografra de varies

carras vel has de marcas diferenciadas, na forma de urn mosaico, da parte traseira

dos autom6veis.

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Todos as carras estao com a simbolo (logo) da marca Audi, no local de suas

respectivas marcas. Nao S8 ve 0 que esta em volta. AbaixQ das fotografias. 0 texto:

"Todo mundo sonha com urn AudF'. Em seu ten;:o inferior, a direita do anuncio, a

assinatura da marca.

Em 1980, 0 Grupo Mu pode demonstrar que as elementos plasticos das

imagens - cores, formas, composiyao, textura - naD eram apenas simples material

de expressao dos signos ic6nicos (figurativos), e sim, signos plenos e inteiros.

(GRUPO MU apud JOLLY, 2002, p. 92)

Ternes primeiramente uma leitura da mensagem visual, a suporte, papel

jamal, semi-acetinado, formato revista, pagina dupla. As dimens6es, sua

diagrama«ao e tipo de fonte utilizada remetem a uma mensagem visual que S8 trata

de uma publicidade de carater construldo e escolhido.

As fotografias sao circunscritas por uma moldura, um espa~o em branco que

serve de moldura para as fotografias e para a texto em letras de caixa baixa. a

enquadramento das fotos da trase;ra dos carras a fechado (close), propoe uma

impressao de proximidade para 0 espectador. 0 angulo de tomada das fotos a 0 de

urn contre-plongee leve, que centra 0 olhar na altura da parte traseira dos

autom6veis, dando destaque ao local em que esta 0 (simbolo) logo da marca Audi. A

escolha da objetiva Eo normal (50 mm). Sem profundidade.

o anuncio tern uma constru~ao sequencia!. Conduzimos 0 olhar das

fotografias no inicio logo para 0 texto. Em seguida retornamos para as fotos

identificando 0 contexto. Concluimos entao a leitura com a assinatura e 10gomarca a

direita da pe~a. Tal constru9ao produz dinamismo. Levando-nos a associa<;oes de

idaias, energia.

60

o anuncio passui no seu ter({D superior e central, formas moles, organizadas

em massa. Predominancia de cores e ilumina<;:ao natural. Remetem naturalidade a

imagem, em tons acinzentados (carregado) e branco (clareza, pureza).

o ter<;:o superior e central do anuncio passui textura, e tatil. Ja no ter90

inferior, elisa, somente visual.

Pode-s8 dizer que as varios modelos antigos e marcas de carras

representam uma imagem (motonimica), au seja, "56 vemos parte dos elementos

que ali estao para designar 0 todo por contiguidade" (JOLLY, 2002, p. 92) Remete a

ideia de autom6veis usados, antigos, velhos e ultrapassados.

Sintese das signific8c;oes plasticas:

• Significante ic6nico - traseira dos carras velhos;

• Significado de primeiro nivel- carro;

• Conotay80 de segundo nivel- antiguidade, demode, antiquadra.

Quanto aos textos, pode-se afirmar que a mensagem escrita e

estruturalmente parasita da imagem. "Todo mundo sonha com um Audi". 0 texto

designa 0 nivel correto de leitura da imagem, ou seja, ocorre um processo chamado

de "ancoragem da imagem" 0 texto imp6e um limite nos varios sentidos gerados

pela imagem. Portanto, "Todo mundo sonha com um AudP' diz que todos os

proprietarios daqueles carras aspiraram por um Audi, por este motivo que a

logomarca da Audi esta em seus carras.

Segundo Barthes citado por Jolly (2002, p. 109), "a func;ao da ancoragem

consiste em deter essa 'cadeia de flutuante do sentido' que a polissemia necessaria

da imagem geraria, designando '0 nivel correto de leitura', qual dentre as diferentes

interpretac;:6es solicitada por uma unica imagem privilegiar".

61

A imagem das palavras menores, no terc;o inferior da pagina, difere da

assinatura. Neste casa, a apelo visual e feito pela organiz8C;Bo do percurso do olhar.

A imagem e mais forte. As palavras contribuem para a significa~o da imagem.

A marca provoca desse modo uma associac;ao a mensagem do textc. Tern

efeito de vinculo, de harmonizayao e cumplicidade.

Anunciante: Audi SennaTitulo: AudL ~A marca de carras premium mais cobi9ada pel os brasileiros"Prod uta: InstitucionalDiretor de CriaC;Bo:Redator: Ze Luis MartinsDiretor de Arte: Renata FernandesFotografo: Claus Stellfeld I Banco de Imagem AudilIustrador: -Produtor Grafico: Jose Roberto BezerraAtendimento: Martha Almeida I Carol DerraMidia: Luciana Schwartz I Renata RinaldiAprovatrao: Leonardo SennaVeieula~ao: Revista Veja - 07/12/03, Isto Eo - 07/12/03, revista Epoea - 07/12/03,revista Caras - 07/12/03, revista Vogue - novembrol03, revista Iguatemi -novembrol03, revista Homem Vogue - dezembro/03 e jornal 0 Estado de Sao Paulo:07,11,16/12103

62

Descri<18o: a anuncio e reproduzido em duas paginas laterais.

As duas paginas sao totalmente ocupadas pela fotografia da parte frontal de

urn autom6vel Audi, especificamente a grade protetora do motor. Ao lado esquerdo

no tento central da peya, varies "post-itsn anunciando a marca Audi classificado em

primeiro lugar em cinco categorias e em segundo lugar em uma categoria.

Na parte inferior, it direita do anuncio, 0 texte: "Fizemos barba, cabela e

bigode. Ate porque naD S8 pade andar mal-arrumado nos carros mais cobi9ados do

pais". Mais aD lado, urn pequeno texte informando sabre uma pesquisa realizada

pela revista Vogue que classificou a Audi em seis categorias, cinco em primeiro lugar

e uma em segundo que a tornaram a marca premium mais cobic;ada pelos

brasileiros.

Mais acima, no ter~o superior do anuncio, a esquerda, a assinatura da

marca com enderec;o eletronico.

A priori temos nova mente na leltura visual, 0 suporte, papel jornal, semi-

acetinado, formato revista, pagina dupla. As dimensoes, sua diagrama~ao e tipo de

fonte utilizada remetem a uma mensagem visual que se trata de uma publicidade de

carater construido e escolhido.

o anuncio e total mente ocupado pela fotografia que €I recortada pela borda

da pagina. Ou seja, nao existe moldura, a pagina e interrompida pelas suas bordas.

Segundo Jolly (2002, p.94) "Esse procedimento de confundir 0 quadro (ou os Iimites)

da imagem e a borda do suporte tern consequemcias particulares sobre 0 imaginario

do espectador ( ... ) leva 0 espectador a construir imaginariamente 0 que nao se ve no

campo visual da representa~ao, mas que 0 completa: 0 fora do campo".

Nota-se nova mente que 0 enquadramento da fotografia da grade do motor €I

fechado (close), visando 0 mesmo efeito de propor uma impressao de proximidade

63

para 0 espectador. 0 angulo de tamada das fotos e 0 de urn contre-p/ongee leve,

que centra 0 olhar na altura da grade do motor, dando mais destaque ao (simbolo)

logo da marca Audi. A escolha da objetiva e normal (50 mm). Sem profundidade.

A composi9ao e diagramaC;8o do anuncio tern uma constru<;8o sequencia I.

Conduzimos 0 olhar da fotografia, au seja, do produto (centro do anuncio) e dos

"post-its" no inicio logo para os textos mais abaixo. Em seguida retornamos

novamente para a centro identificando 0 contexte. Concluimos entaD a leitura com a

assinatura e logomarca a esquerda da pe<;8 no tento superior. Tal construci80 produz

dinamismo, levando-nos a associa90es de ideias, energia.

As formas arredondadas do autom6vel e da logomarca remetem a

suavidade aliandO-S8 com as linhas retas que remete a dinamismo.

Predomimlncia da cor azul (aereo do ceu), a ilumina<;ao e artificial, refor<;a e

destaca 0 brilho das partes aluminadas do carro, imprimindo aspectos de

modernidade, luxe etc. Toda a pagina possui uma textura em "grao", e tatil.

A parte frontal da grade do autom6vel, imagem metonimica, remete a

modernidade, lux~, designer arrojado. Leva 0 espectador a construir a imagem fora

do campo visual.

Sintese das significac;oes plasticas:

• Significante iconico - a parte frontal de um Audi;

• Significo de primeiro nivel- carro;

• ConotaC;:8o de segundo nivel - modernidade, design, luxo.

Em relac;:ao aos textos da mensagem, pode-se dizer que eles tem uma

func;:ao de ancoragem para com a imagem. Pois, 0 texto: "Fizemos barba, cabelo e

bigode. Ate porque nao se pode andar mal-arrumado nos carros mais cobic;:ados do

pars", situam 0 espectador quanto ao objetivo do anuncio, ou seja, 0 elemento verbal

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vern encarregar-se dessa canaliza~ao da significac;:ao da mensagem referente aclassificagEio da marca nas seis categorias citadas que a tornou a marca premium

mais cobic;:ada dos brasileiros.

Na frase: ~Fizemos barba, cabela e bigode". Nota-se tambem a recurso da

frase feita, citada par Sandmann (1999).

Tbo br ••vo qU<In6. 1;VUrnO,. que coloenr qUl>tro "'9<>'''. no focinho del ••.

Ficha Tecnica:Produto: Audi A3Titulo: ~Tao bravo que tivemos que colocar quatro argolas no focinho dele~Anunciante: Audi SennaAgencia: Almap/BBDODiretor de criaC;:8o:Marcello Serpa, Eugenio MohaliemFot6grafo: Mauricio NahasDiretor de arte: Luiz SanchesRedator: Eugenio Mohal1emProdutor grafico: Jose Roberto BezerraFotolito: BurtiAtendimento: Martha Pereira de AlmeidaMidia: Luciana Schwartz

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Aprovado: par Leonardo Sennal' veieula<;ao: abril/1997Veicula<;:ao: Revista Exame, revista Playboy, revista 4 Rodas, revista Carro, revistaVeja, revista Isto E, revista Motor Show, revista Caras, revista Vogue, revista Racinge revista Carta Capital

OescriC;80: 0 anuncio e reproduzido em duas paginas latera is.

As duas paginas apresentam em seu terc;o superior, varias fotografias em

sequencia da lateral frontal de urn autom6vel Audi, a primeira foto mostra 0 carro

inteiro, a segundo mostra a metade do carro, a terceira mostra a parte da frente e a

ultima mostra 0 capo e a grade do motor; abaixo das fotos urn pequeno texto

informando sobre os atributos do carro. No terc;o central do anuncio apresenta a

fotografia da grade do motor com a logomarca da Audi. Tal sequencia dinamica tem

uma conota~ao de velocidade, rapidez.

Mais abaixo no ter~o inferior do anuncio 0 texto: "Tao bravo que tivemos que

colocar quatro argolas no focinho dele. Novo Audi A3 turbo". A direita, a assinatura

da marea Audi.

Temos primeiramente na leitura visual, 0 suporte, papel jomal, semi-

acetinado, formato revista, pagina dupla. As dimensoes, sua diagrama~ao e tipo de

fonte utilizada remetem a uma mensagem visual que se trata de uma publicidade de

carater construido e escolhido.

No ter~o superior e central das paginas apresenta as fotografias do

autom6vel. 0 anuncio e circunscrito pela moldura da borda da pagina. Mais abaixo,

no ter~o inferior da pagina cede espalto it leitura do texto em letras de caixa baixa

eentralizada. 0 braneo desta parte emoldura 0 texto.

As fotos possuem dois tipos de enquadramento. As quatro imagens

pequenas no terc;o superior dao uma impressao de afastamento, horizontal e amplo.

66

Ja a foto do ter90 central, da uma impresseo de grande proximidade, muito apertado.

fechado (close).

Pode-s8 dizer que nas quatro primeiras fotos 0 angulo de tamada e urn

plogee discreto, 0 que propoes aD espectador uma impressao de dominar urn poveD

da paisagem. Neste casa, a objetiva e uma grande angular (35 mm). Com

profundidade de campo.

Na segundo foto, 0 angulo de tamada e urn contre-p/agee, 0 que confere ao

espectador uma impressao de proximidade e situ a a olhar na grade do motor,

especificamente na logomarca da Audi. A objetiva e normal (50 mm). Sem

profundidade de campo.

A composiC;80 e diagramaC;80 tern uma construC;:80 sequencia I que faz com

que 0 espectador percorra 0 anuncio. Conduzimos 0 olhar no alto, a esquerda, nas

pequenas fotos do carro logo para a direita, abaixo ainda a direita, le-s8 urn texto,

recaindo no centro do anuncio (grade do carro). Iniciando-se nova mente a leitura do

texto na parte inferior da esquerda para a direita, concluindo a leitura com a

assinatura e logomarca. Essa constru~ao produz dinamismo. Levando-nos a

associa~6es de ideias, energia.

a anuncio possui no seu ter~o superior e central, formas moles,

organizadas em massa. PredominElncia das cores verde, marrom e preto e a

ilumina~ao natural. Imprimem naturalidade as imagens (natureza, estrada). a ter~o

superior e central das paginas tern textura, "grao", e tatil. Enquanto, 0 ter~o inferior e

liso, apenas visual.

Sintese das significa~6es plasticas:

• Significante iconico - carro na estrada com paisagem;

• Significo de primeiro nivel- carro;

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• Conota<;ao de segundo nivel - liberdade, esportividade, natureza.

Em rela~ao ao texle, encontra-se a funltao de revezamento, pOis segundo

Jolly (2002, p.98) "apesar de toda a riqueza expressiva e comunicativa de uma

mensagem visual, ha caisas que nao pode-s8 dizer sem utilizar 0 verbal". Ou seja, 0

texto: ~Taobravo que tivemos que colocar qualro argolas no focinho dele. Novo Audi

A3 turbo.", au seja, a lingua ocupa a func;clo de suprir uma carencia expressiva da

imagem.

3.3 ANUNCIOS DE VAREJO

Aproveite: 0 gerente ficou mais bonzinho

e 0 motor. mais malvado.

Audf A4 1.ST com 163 HP.Audi Finance: 50% de entrada + 10 parcel as fheas.0 __ $.01:>0 ••••••.00•••••••••••• .,.,.. •••

Ficha Tecnica:Anunciante: Audi SennaTitulo: "Aproveite: 0 gerente ficou mais bonzinho e 0 motor, rnais malvadoH

Produto: VarejoDiretor de Cria9ao: Cassia Zanatta, Giba LagesRedatar: Cassia ZanattaDiretor de Arte: Giba LagesFot6grafo: ArquivoIlustrador:Produtor Grafico: Jose Roberto BezerraAtendimento: Martha Almeida, Carolina DerraMidia: Luciana Schwartz, Renata RinaldiAprova9ao: Leonardo Senna

Descri9zlO: 0 anuncio e reproduzido em duas paginas laterais.

As duas paginas apresentam em seu ten;:o superior, varias fotografias em

sequencia de partes do automovel Audi, entre elas as informatr0es a respeito das

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69

partes do carro. Abaixo das imagens 0 texto: "Aproveite: 0 gerente ficou mais

bonzinho e 0 motor, mais malvado", No ter\=o central do anuncio, a fotografia da

traseira lateral direita de urn autom6vel Audi que pareee estar em uma rua, plano de

fundo fora de foco.

Abaixo do carro, na parte inferior, a esquerda mais algumas informayoes a

respeito do carro "Audi A4 1.8T com 163 HP. Audi Financie: 50% de entrada mais 10

parcelas fixas. 0 melhor custo beneficia da categoria", Ainda na parte inferior, a

direita, a assinatura e logomarca.

A princfpia na leitura visual, 0 suporte, papel jarnal, semi-acetinado, Formato

revista, pagina dupla. As dimensoes, sua diagramaC;8o e tipo de fonte utilizada

remetem a uma mensa gem visual que S8 trata de uma publicidade de carater

construido e escolhido.

As duas paginas do anuncio sao ocupadas pela fotografia do autom6vel e

recortada pela moldura da borda da pagina. Acima do autom6vel, no ten;:o inferior, aesquerda cede espac;o ao texto em letras de caixa baixa. E abaixo, a esquerda outro

texto. A assinatura e logomarca no canto inferior direito equilibram a composi<;ao.

As fotos possuem dais tipos de enquadramento. As quatro imagens

pequenas no terc;o superior, da uma impressao de grande proximidade, muito

apertado, fechado (close), ressaltando detalhes. Ja a foto no ten;o central, da uma

impressao de afastamento, horizontal e amplo, mostra a produto par inteiro.

Nas quatro primeiras fotos pode-se dizer que a angulo de tomada e um

contre-plogee, 0 que confere ao espectador uma impressao de proximidade e situa 0

olhar nas partes internas do carro e destacando seus atributos. A objetiva e normal

(50 mm). Sem profundidade de campo.

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Na Iota central das paginas pode-se afirmar que a angulo de tomada e um

plogee discreto, a que propoes ao espectador uma impressao de dominar urn pouco

da paisagem. Neste casa, a abjetiva e uma grande angular (35 mm). Com

prolundidade de campo, porem, com a segundo plano lora de loco.

A composiQao e diagrama9ao tern uma constru<fao sequencial que faz com

que 0 espectador percorra a anuncio. Primeiramente 0 olhar e conduzido do alto, aesquerda, nas pequenas fotos do carro e do texlo logo para a direita, no final das

fotos. Em seguida, 0 olhar recai sobre 0 prod uta em POSiy80 axial. Retomando a

leitura do texle na parte inferior da esquerda para a direita, finalizando a leitura com

a assinatura e logomarca. Neste sentido a constru9ao produz dinamismo. Levando-

nos a associa90es de ideias, energia.

Em todo 0 contexte do anuncio formas moles, arredondadas, orgfmicas com

suavidade. Predominancia das cores em tons acinzentados, azul e preto e a

ilurninactao natural, que imprimem naturalidade as imagens. As duas paginas tern

textura, "grao", e tatil.

Quanta a mensagem verbal, pode-se afirmar que ela tem uma funyao de

ancoragem para com a imagem. Pais, as textos: "Aproveite: a gerente ficou mais

bonzinho e a motor, mais malvado. Audi A4 1.8T com 163 HP. Audi Financie: 50%

de entrada mais 10 parcelas fixas. a melhor custo beneficia da categoria" situam a

espectador quanta ao objetivo do anuncio, ou seja, a elemento verbal vem

encarregar-se dessa canalizactao da significactao da rnensagem referente ao

produto.

71

Mais cavalos por menos alfafa.Audi A4 1.ST 163cv agora per RS124.990,00.

Ficha Tecnica:Anunciante: Audi SennaTitulo: "Mais caval as par men os alfafa"Prod uta: VarejoDiretor de Cria9ao: Cassia Zanatta, Giba LagesRedatar: Cassia ZanattaDiretor de Arte: Giba LagesFot6grafo: ArquivolIustrador:Produtor Grafico: Jose Roberto BezerraAtendimento: Martha Almeida, Carolina OerraMidia: Luciana SchwartzAprovac;ao: Leonardo SennaVeicula,ao: OESP (14/04/2003)

Descric;i?IO: 0 anuncio e reproduzido em duas paginas laterais.

As duas paginas sao totalmente ocupadas pel a fotografia da parte frontal de

urn automovel Audi em uma estrada. Nota-se que a plano de fundo esta meio fora

72

de foco, as linhas retas convertem-se aD meio, dando urn aspecto de velocidade a

cena.

No terqo superior, II esquerda da pagina, lie-se 0 texto: "Mais cavalos por

menes alfafa", Mais abaixD, no teryo inferior, a esquerda, urn texto informa as

atributos do produto. Acima, no tenio superior, a direita, a assinatura e logomarca.

Temas primeiramente na [eitura visual, 0 suporte, papel jamal, semi-

acetinado, formata revista, pagina dupla. As dimensoes, sua diagramac;ao e tipo de

fonte utilizada remetem a uma mensagem visual que S8 trata de uma publicidade de

carater construido e escolhido.

As duas paginas do anuncio sao ocupadas pela fotografia do autom6vel na

estrada que e recortada pela moldura da borda da pagina. 0 teryo superior da

esquerda cede espaC;o para 0 texto em letras de caixa baixa sobre 0 carro.

o enquadramento da fotografia do autom6vel numa posiltao quase que

horizontal, mais ampla, propbe uma impressao de afastamento. Nesta foto, pose-se

afirmar que 0 angulo de tomada corresponde a um plongee discreto, 0 que permite

ao espectador a impressao de dominar um pouco da paisagem. A objetiva e uma

grande angular (35 mm). Com profundidade de campo.

Pode-se dizer que a composiltao e diagramaltao da pelta possuem uma

constru,ao em profundidade. Ou seja, 0 produto (autom6vel) em primeiro plano foi

agregado a uma cena dentro de um cenario, estrada com paisagem fora de foco.

Nas duas paginas formas moles organizadas em massa, arredondadas, com

suavidade e linhas retas, dinamismo.

Predominancia das cores azul (aereo do ceu), branco (clareza), preto e a

iluminaltao utilizada, parecem ser reflexo da cor aluminada do carro. Imprimem

aspectos futuristas, modernos, espaciais. As duas paginas tem textura, "grao", e tali!.

7J

No que diz respeito ao texto e passivel afirmar que ele tern uma fun<;ao de

ancoragem com rela<;ao a imagem. 0 texto: "Mais cavalos par menos alfafa. Audi A4

1.8 163 cv agora por R$ 124.990,00" localizado 0 espectador com rela,iio ao

ass unto do anuncio, desta forma, 0 verbal tern 0 papel de canalizar 0 sentido da

mensagem referente aD produto.

74

4CONCLusAo

Para concluir essa monografia, partimos do objetivo geral, que era analisar

as aspectos persuasivos do posicionamento e sua importancia como estrategia

persuasiva na constru~ao da imagem de uma marca, bern como dos objetivos

especificos, que foram tra,ados no inicio do trabalho, ap6s ter realizado um estudo

sabre a empresa e analisado as pec;as publicitarias da marca Audi, chegou-se a

seguinte conclusao:

Considerando que "0 posicionamento pode ser definido como a

desenvolvimento de uma proposic;ao de valor e 0 estabelecimento de como a

empresa S8 propoe a entrega-Io aos clientes de maneira diferenciada da

concornoncia". (TAVARES, 1998, p. 86)

Pode-s8 notar atraves das peC;as publicitarias que a estrategia de

posicionamento da marca Audi no Brasil, baseia-s8 no atributo relativo ao produto,

au seja, a marca busca posicionar-se na mente dos consumidores, bem como em

relac;ao a concorrencia pelos trac;os de tecnologia, modernidade e esportividade do

design produzido nos carras da marca. Segundo Kotler (1998), "posicionamento par

atributo: Caracteriza-se par associar um determinado produto a um atributo

importante valorizado pelo consumidor".

Esta afirmac;ao pode ser constatada nas analises das mensagens

publicitarias. Por exemplo, na mensagem visual de forma geral os carras sempre

estao posic;oes que ressaltam em detalhes a design, 0 conforto, a esportividade etc.

Neste sentido, as elementos verbais au comunicacionais da mensagem encarregam-

se da func;ao de apoiar esta forma de praposic;ao de venda, exceto nos anuncios de

varejo, onde a objetivo da mensagem geralmente e informar sobre prec;o, formas de

pagamento, atributos etc. Para exemplificar podemos citar os textos: "Todo mundo

75

sonha com urn Audi", "A marca de carras premium mais cobi~ada pelos brasileiros",

esses textes sao integrados a imagens que indicam as atributos citados como sendo

o diferencial de venda da marca. Tal afirma9ao, tambem pode ser confirmada

segundo 0 site www.lusomotores.com em noticia que fala da contratayao de Luc

Donckerwolker, como novo diretor de Design da SEAT (marca que faz parte do

Grupo Volkswagem). Nas palavras de Walter de'Silva Diretor de Design do Grupo

Marcas Audi: "A nomeac;ao de Luc e mais urn passo do compromisso da SEAT com

o design, urn dos valores chave da marca no seu novo posicionamento".

Concluindo, segundo 0 site www.mecanicaonline.com.br. no Brasil, a marca

Audi detem urn posicionamento de imagem bern sucedido. Urn levantamento

realizado no ana de 2005 pelo Instituto Research International em quatro capitais

brasileiras - Sao Paulo, Rio de Janeiro, Recife e Porto Alegre - com jovens de 18 a

30 anos de idade, das classes A e B, elegeu entre as marcas de automoveis a Audi

como a mais cool do Brasil, paralela a marca italiana Ferrari. 0 conceito' coo/hfoi

traduzido pelos entrevistados como algo "moderno, original. com estilo e descolado".

Acredita-se entao, que esse atributo e extrema mente valorizado pelos

consumidores da marca Audi. E interessante salientar. que as pec;as publicitarias da

marca, possuem um grande apelo estetico visual, ou seja, ha uma grande

preocupac;ao da criac;ao quanto ao design e plastica dos anuncios.

Pode-se afirmar que a estrategia de posicionamento e importante no ambito

empresarial, pois, permite a marca chegar ate a mente de seus consumidores,

atraves de sistema criativo que a diferencia da concorrencia, oferecendo a empresa

uma vantagem competitiva.

Em relac;ao a imagem, pode-se dizer que a marGor transmitir em

sua comunicac;ao valores de esportividade e sofisticac;ao, segundo as palavras de

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Martin Winterkorn. presidente do Conselho de Administra<;ao da AUDI AG. A

empresa mantem patrocinios culturais e esportivQS, por exemplo, a parceria

estrategica com 0 Institute Ayrton Senna no Programa Educa~ao pelo Esporte,

estabelecido em 14 universidades em 12 estados diferentes, com mais de 40 mil

crianltas e adolescentes aprendendo a ser cidadaos.

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5 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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78

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