revistas em turismo: felicidade À vista · revistas em turismo: felicidade À vista ... mágicas...
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REVISTAS EM TURISMO: FELICIDADE À VISTA
CYNTHIA MENEZES MELLO FERRARI
Apropriada pela lógica capitalista a felicidade que por muitos séculos foi um estado de
espírito ligado ao divino deslocou-se a mãos da produção cultural do mercado
capitalista, transformando-se em um produto simbólico poderoso para obtenção dos
sujeitos de prazeres, status para a construção e/ou manutenção de distinções de
singularidades visando o engajamento destes em seus relacionamentos no mundo
globalizado. Ser feliz tornou-se um imperativo do gozo contemporâneo, um direito a ser
alcançado pelos sujeitos que buscam as singuralidades e, paradoxalmente, por meio de
projetos de felicidade homogêneos mercadologicamente construídos, levando-os a
atender a lógica consumista e, para tanto, midiaticamente formatados. O texto analisa os
projetos de felicidades contemporâneos construídos pelas revistas em turismo,
apresentados como receitas produzidas para tornarem-se modelos para o leitor “ser
feliz” enquanto turista em paraísos turísticos para fruição dos prazeres e descobertas de
si.
Palavras-chave: felicidade, projetos homogêneos, revistas em turismo.
A FELICIDADE
Nunca antes a palavra felicidade foi tão utilizada, ou melhor, tão convocada para
expressar estados de espírito, desejos, esperanças e projetos pessoais na lógica
capitalista globalizada das sociedades contemporâneas ocidentais. As prateleiras da
produção dos sujeitos modernos estão abarrotadas de títulos sobre como ser feliz hoje -
não ontem e nem amanhã, mas aqui e agora e podem ser encontrados em centenas de
livros, guias, revistas, blogs e sites compondo uma diversidade de abordagens de auto-
ajuda religiosas, psicológicas, científicas, turísticas entre outras. Os livros de auto-ajuda
disparam na lista dos mais vendidos e prometem sucesso garantido ao propor caminhos
aos seus leitores sobre como devem aderir a suas orientações para viver com ‘qualidade
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de vida’ e serem assim felizes. Quem não se lembra do livro e do DVD “O Segredo”1?
A obra foi um dos best sellers da auto-ajuda nos últimos dez anos e ensina como atrair
a felicidade total. Assim, a indústria do bem-estar e do aprimoramento pessoal se
expande dia-a-dia oferecendo um leque invejável de produtos e serviços com palestras e
workshops motivacionais; DVDs e CDs acompanhados de terapias diversas como:
comportamental, holística, do amor, do riso, de plantas, bioenergética, de linha oriental,
indígena ou até extraterrena; serviços de coaching presencial e a distância atendendo as
categorias de pessoal e empresarial. (FREIRE, 2010).
Os esforços para ser feliz também incluem os cuidados com o corpo, mente e espírito.
Os programas para um corpo saudável e sarado incluem exercícios milagrosos que
incentivam a alimentação natural e balanceada. Sacrifícios interpretados como prazer
pelos sujeitos para obter-se um corpo perfeito através de dietas milagrosas, cirurgias
estéticas, pílulas, massagens e cosméticos rejuvenescedores e eficientes. Nesta lista
incluem-se os consultores de imagem e os personals trainings garantindo aos seus
pupilos o não desvio destes programas, de maneira rápida, personalizada e eficaz.
Entretanto, para apaziguar o ‘eu’ (mente e espírito) surgem também os diversos tipos de
gurus espirituais, terapeutas alternativos e suas práticas de auto-ajuda, equilíbrio
emocional, descobertas subjetivas do sentido da vida, etc.
Os meios de comunicação atuais, do mesmo modo, oferecem auxílio aos
leitores/telespectadores para consecução de suas metas de viverem felizes noticiando os
programas de felicidade na moda ou mesmo propondo centenas deles em algumas das
segmentações de sua grade televisiva2; os jornais fazem o mesmo esforço através dos
seus suplementos, sem dizer nos diversos gêneros das revistas que atendem os públicos
segmentados ofertando receitas supostamente mais especializadas3.
1 O livro de Rhonda Byrne foi lançado em 2007, posteriormente recebeu versão em DVD, vendendo milhões de exemplares e cópias
e explica o segredo das leis da atração através de posturas otimistas, de como se pode conseguir tudo o que se deseja e ser assim,
feliz.
2 Recentemente a TV Globo e a TV Record lançaram quase simultaneamente os programas televisivos: ‘Bem-estar’ e ‘ E aí,
Doutor?’ voltados para informações sobre como ‘viver bem’, abordando temas sobre saúde, bem estar, alimentação, etc.
3 Femininas, masculinas, entretenimento, lazer e viagens, teen, crianças, sustentabilidade e meioambiente, negócios e carreira, etc.
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É possível também discernir, também, um entusiasmo crescente pela temática
da felicidade em segmentos mais prestigiosos da mídia, como revistas
semanais de informação. Veja, Época e IstoÉ elegeram, recentemente, a
assistência na conquista do bem-estar subjetivo como o foco de matéria de
capa. (FREIRE, 2010, p.21).
Paulo Vaz (2010, p.135) enfatiza que “O direito à felicidade de cada indivíduo é um
lema maior das culturas ocidentais contemporâneas” e, não mais uma possibilidade
remota de ser usufruída após a morte, nos paraísos celestiais doados pelo divino. Trata-
se de um dever a ser perseguido como inserido “ao consumo de bens e serviços”,
resultado da consciência do homem acerca da finitude humana, o que explica a adesão
de tantos esforços comungados em prol do ser feliz hoje.
Quem não quer ser feliz? Como posso e devo ser feliz? Quais são os caminhos da
felicidade? Quem pode me ajudar? São algumas das indagações que compõem o atual
imaginário sobre a felicidade e permeiam a subjetividade cotidiana dos sujeitos, estejam
eles dispostos ou não, a serem submetidos aos padrões de felicidades modernos. Neste
sentido, podemos dizer que o mote do sucesso da busca da felicidade está na
composição de elementos diversos como status social e sucesso; prazer e bem-estar
físico e espiritual; riqueza e poder; liberdade e emancipação, mobilidades (sociais e
físicas), etc. Constituindo-a em um amálgama de desejos, sonhos e fantasias possíveis
de serem realizadas na e pela lógica capitalista, ao ponto de tornar a felicidade um tipo
de indumentária obrigatória para os sujeitos se reconhecerem como tal. Este traje
mostra-se impermeável às tristezas, uma capa contra as frustrações e desilusões
cotidianas, entretanto sempre tecida primorosamente por seu principal genitor, o
onipresente discurso publicitário, a partir de imagens engendradas astutamente para
alinhavar qualquer corpo sócio-cultural.
Estas imagens se apresentam através de “uma família sorrindo numa casa repleta de
objetos que trariam conforto e aliviariam a dureza do trabalho doméstico; ou então
cenas de jovens se aventurando por praias, florestas e montanhas”, praticando esportes
radicais “ ou se divertindo em festas” e viajando para lugares exóticos distantes de suas
realidades mundana. E mais: podendo ser descartada, trocada por outra veste, a qualquer
momento, sem explicações ou sentimentos de culpa adequando-se aos novos desejos
surgidos de novas imagens arquitetadas pela publicidade contanto que haja sempre,
outro traje a disposição para não deixar os sujeitos nus. (VAZ, 2010, p.135).
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Deste modo, administrar a felicidade é mais uma das tarefas absorventes do cotidiano e,
portanto, também percorre o caminho angustiante e árduo do dia-a-dia provocando uma
obrigatoriedade imposta de se viver o tempo todo flertando com ela por meio dos seus
representantes: objetos, mercadorias e consultores. Se outrora a felicidade se baseava
em um percurso em uma esfera pública ou então somente “possível após a morte” esta
imagem tornou-se uma ideia jurássica, em que a plena consciência do indivíduo de sua
extinção, o levou a procurar caminhos mais curtos - mas nem sempre eficazes de ser
feliz, de incorporá-la, ou melhor, transvestir-se com qualquer modelo da moda oferecido
pelo mercado capitalista através de projetos individuais deixando para trás os
investimentos ou à sua guarda ao tempo futuro e/ou de sua manifestação através do
divino.
Vaz (2010) complementa a ideia definindo o lema de se feliz como a cultura terapêutica
que passou ser: ter saúde, experenciar entretenimento, exercitar sorrisos, provocar
adrenalina, fazer sexo sem repressão e ter objetos. Ou em outras palavras: atingir o bem-
estar a partir do hedonismo e o narcisismo. De tal modo, que a chave para o acesso a
felicidade depende de um território fértil de objetos de desejo tornando-se propício para
desenvolver emoções, os prazeres e as satisfações individuais no mundo real/ ou não
dos sujeitos. Por outro, o sentido hodierno da felicidade também está alicerçado, ou
melhor, esta na sua condição de ser um ideal enquanto valor subjetivo dos sujeitos:
(...) trata-se de designar “o valor”, numa cultura em que a satisfação terrena,
mundana, dos sujeitos humanos é considerada preeminente. Não se trata
assim apenas de um valor positivo entre outros, mas de um novo e imanente
summum bonum, desejo e esperança de todos os sujeitos. (...) Essa visão
moderna de mundo é fundamentalmente eudemonista, ou seja, voltada para
satisfação dos ideais neste mundo nesta vida – e não em outra. (Duarte, 2010,
p. 241).
Entretanto a felicidade também é um grande espetáculo, em que os sujeitos não querem
mais apenas assistir, mas precisam participar para fazer parte, incorporar, e realmente
vesti-la a qualquer preço. Neste sentido, não temos como negar que o show tomou conta
da vida dos sujeitos globalizados que encenam vários personagens e papéis no palco de
suas vidas buscando uma suposta originalidade ao incorporar os projetos de felicidade e
vestir suas fantasias temáticas de prosperidade. Dessa forma:
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Cedo ou tarde, qualquer pessoa pressente que sua posição emocional é
parecida com a fera na jaula e, justamente por isso, o homem moderno é um
sonhador de confins ampliados, que exige às indústrias do corpo, do turismo
e do espetáculo ser abastecida por estímulos originais. (FERRER, 2010,
p.165)
Não tão originais, pois vivemos na era da produção em série, em que o novo está
submetido e “subordinado à repetição e à regularidade”. Os meios de comunicação
incitam não só a olhadela do espetáculo de ser feliz, mas também oferecem fórmulas
mágicas através de receitas modalizadoras de como chegar lá “ao assumirem o seu
papel de apaziguadores ou de excitantes, dependendo de como se olhe, mas
principalmente por exercerem função de alívio que em outra época era oferecido por
capelas ou templos.” ( FERRER, 2010, p. 165).
Como parte do show, os sujeitos consomem preferencialmente imagens de um mundo
próspero, colorido, pacífico, saudável, moderno e rico abastecido primordialmente pelas
mídias, não apenas para encontrar os caminhos para adentrar na experiência de ser feliz,
mas também, para renovarem as emoções, sempre de formas rápidas e fugazes tão
necessárias e vitais para não se perder tempo e postas como representações da felicidade
terrena e não mais celestial, pois são conscientes que o tempo é o seu mais perigoso
algoz. Afastar o máximo possível as imagens ligadas à infelicidade, a morte, a pobreza
e as convocações aos projetos coletivos que lhe façam perder tempo - excetos aqueles
que apelam à sustentabilidade e a cidadania frugal - tornam-se o ideário de vida dos
sujeitos contemporâneos.
PROJETOS DE FELICIDADE, REALMENTE EXISTEM?
Mas... Quais são os problemas destes projetos de vida? Fundamentalmente, adequar-se a
esta realidade requer um esforço cotidiano individual exigindo que os sujeitos
estabeleçam seus projetos de felicidade nas relações com o mundo para no mínimo
poder acessá-la e sentirem-se vivos no espetáculo do mundo. Estes planos de felicidade
fazem parte de um complexo processo da construção da realidade social que “elege,
elabora e constitui valores éticos, morais, estéticos, políticos, afetivos e econômicos”,
de acordo com VELHO ( 2010,p.228 ).
O que pode levar os sujeitos a buscarem a adaptação no mundo por meio do consumo
exacerbado de objetos, aos excessos, em função da falta de critérios e limites em suas
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escolhas de vida. Este destemperamento na seleção dos valores sócio-culturais é
incentivado pela lógica capitalista que precisa se realizar para dar continuidade ao
consumo de bens e serviços. Desta maneira perpetuando um mercado vigoroso que se
impõe em todos os aspectos nas vidas das pessoas (in) comuns para serem felizes: ou
seja, no campo profissional e financeiro; afetivo e sexual; saúde e juventude, etc. O que
às vezes parece ser simples de ser conquistado origina diversos outros tantos obstáculos
que bloqueiam os fluxos da prosperidade para que o bem-estar da felicidade flua
tranquilamente nas vidas do sujeito. Assim, ser feliz na contemporaneidade demanda
muito tempo, dinheiro, energia, construindo sonhos impossíveis levando-os as
frustrações diversas, dívidas desnecessárias, sacrifícios sem sentidos, negações de si
para ser Outro; egoísmo e renúncia de esforços e envolvimentos nos projetos sociais
coletivos.
Safatle (2005) remete-nos à visão lacaniana sobre estes paradoxos, a partir de Zizek
(2003), para contextualizar a injunção social da felicidade na atualidade: “Goze sua
sexualidade, realize seu eu, encontre sua identidade sexual, alcance o sucesso ou,
mesmo goze uma ascese espiritual” . (SAFATLE, 2005, p, 120 apud ZIZEK, 2003).
Safatle (2005) aponta que o grande problema destas ações e seus ‘pseudosprojetos’ são
a insensatez do imperativo deste gozo que reside na falta de regras de conteúdo sobre
“como gozar ou qual objeto adequado ao gozo” e que apenas incita ao “(...) goze sem
predicações, um puro “não ceda em seu desejo””. Uma “desvinculação geral entre
imperativo do gozo e conteúdos normativos privilegiados” e assim, “pode nos ajudar a
compreender porque, na sociedade de consumo “ magro, bonito bronzeado” pode
facilmente ser trocado, por exemplo, por “ doente, anoréxico e mortífero”, sem
prejuízos para sua capacidade momentânea de mobilização de desejos” ou seja: ser feliz
através de projetos que não existem. (SAFATLE, 2005, p, 132).
Assim, derruba-se a compreensão de que os sujeitos realmente construam para si
‘projetos de felicidade’. A manifestação forçosa de se gozar a felicidade na
presentificação, não permite aos sujeitos tempo suficiente para que estabeleçam regras
de planejamento e de seleção de como e qual é o melhor objeto de desejo para fazê-lo.
Sem planejamento, não existem projetos, pois os mesmos pressupõem idealizações,
futuro, tempo para amadurecimento de ideias levando tudo e todos, sem limites
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tornarem-se objetos de desejos das pessoas. Sobre este aspecto também podemos
complementar com Lepovitsky (2007), afirmando que vivemos em um tempo do
hiperconsumo, na civilização da felicidade e ser feliz nestes moldes desemboca em uma
desorientação psicológica.
Como dissemos, tudo deve ser em demasia, ou em outras palavras ‘ter e ser’ em exagero
ficando excluídas quaisquer disposições para associar-se aos projetos coletivos que
exigem esforços de mobilização do sujeito, em termos de tempo e energia despendidos
para seus planejamentos. O ‘seu tempo’ passa ser o inimigo número um dele mesmo -
o principal indicador de sua finitude corporal. Em seguida, transfere essa culpabilidade
de não saber administrar o ‘seu tempo’ lançando-a ao inimigo número dois, o Outro
social-cultural acerca das frustrações de uma vida infeliz. Os sintomas podem surgir por
meio da hipercompetitividade profissional, a partir da intranquilidade do futuro semeada
pelo mercado através dos empregadores; o dente por dente e olho por olho, torna-se a
ética da moral empresarial hipocritamente combatida pelos projetos de felicidade
oferecidos por estes para o suposto combate ao bullyng e fazendo dos programas
motivacionais, de coaching, de lideranças, desenvolvimento de habilidades e
competências, o sucesso que são na realidade empresarial, pois supostamente ensinam
os desvios e as encruzilhadas perigosas do insucesso para a realização profissional e/ou
os assédios morais indesejados de colegas e empregadores. Ou então, através do
sintomático culto ao corpo, da boa forma e a juventude é outro suposto projeto de
imperativo da felicidade exigindo adesão em massa dos sujeitos em planos que facilitem
a suposta eternidade da vida ou a juventude sem fim, como se a maturidade fosse o
caminho da infelicidade, um vírus perigoso, o término do gozo, de tudo e deve ser
bloqueada, expurgada do DNA das pessoas.
As celebridades também se enquadram neste diagnóstico preocupante e orquestram os
espetáculos da felicidade, moldando e projetando os sujeitos - a partir deste mundo de
fantasias e shows em que elas residem, a buscarem as mesmas ‘experiências de vida e
em vida’. Supostamente, para o homem comum ser uma celebridade consiste em viver o
tempo todo de sua existência em um estilo de vida perfeito de tanta alegria: repleto de
sucesso, saúde, juventude, dinheiro e muito lazer e viagens. A imagem do estilo de vida
das celebridades corrobora na luta, ou melhor, no extermínio da tristeza que também
recebe apoio de fórmulas mágicas medicamentosas associadas a tratamentos de
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felicidade guiados pelos diversos gurus a disposição em arenas midiáticas, empresariais
e igrejas e/ou seitas renovadoras com meditação ou sem e, oferecem soluções
definitivas contra os infortúnios do cotidiano. Outra possibilidade é o sujeito poder
encontrar o seu caminho de felicidade transformando-se em um profissional do ser feliz,
da indústria do bem-estar, aliás, uma receita muito perseguida profissionalmente em
nossos dias. Portanto, os supostos projetos de ascensão social se solidificam cada vez
mais “nas molas do capitalismo (...) expressos na busca de melhores trabalhos, com
maior remuneração, do consumo e, de modos distintos, de reconhecimento social”, pois
significam o ser feliz hoje. (VELHO, 2010, p. 228).
Neste caminho não existem desculpas plausíveis, o imperativo da realidade
contemporânea é ser feliz e mesmo para aqueles sujeitos que por razões diversas não
podem aderir facilmente às prescrições oferecidas pela variedade de consultores
(profissionais, de estilo, afetivos, negócios, viagens etc.) resta ainda uma poderosa
aliada, mais econômica e de fácil acesso: a mídia com seu receituário. É só escolher: na
tela da TV, na internet, na banca de jornal, etc.
FELICIDADE VIA REVISTAS EM TURISMO
Omitimos propositalmente os projetos de felicidade acoplados às experiências de viajar
no sentido de oferecer antes uma visão geral da complexidade do cenário em que se
realizam visando primeiramente provocar reflexões sobre a temática para facilitar a
contextualização do turismo em suas práticas de ser feliz e a sua materialização
antecipada através das fantasias provocadas através das páginas das revistas em turismo.
A concepção da singularidade, distinção social e da finitude corporal como
apresentamos são alguns dos elementos que norteiam a busca da felicidade
contemporânea operando da mesma forma como fator de mobilização às práticas
turísticas, transformando as viagens em embrulhos culturais, como também em uma
importante indústria do capitalismo globalizado, consequência direta da procura de
identificações dos sujeitos contemporâneos em serem felizes por meio do lazer e
entretenimento no hoje.
Para Velho (2010, p. 229) esta “ ideia da felicidade desenvolve-se num quadro
sociocultural em que a interação e o olhar e julgamento dos outros é fundamental” para
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os leitores sentirem-se reconhecidos como pessoas especiais, valoradas socialmente,
onde vir-a-ser turista oferece, além de status social uma oportunidade de experenciar
outros papéis mais estimulantes e distantes das obrigações maçantes do cotidiano no
espetáculo proposto pela indústria do turismo endossados moralmente.
Partiremos das reflexões de Wainberg (2003, p. 51- 50) de que o turismo é a indústria
da diferença, pois comercializa o estranho, o diferente e, a essência desta prática social
consiste no “poder de atração que a diferença possui”. E mais: “apresentar o estranho
como um produto não ameaçador e possível de desfrute” facilitando a excitação e a
fruição do Outro cultural que pode construir e/ou realimentar sonhos e fantasias dos
sujeitos em serem felizes nas diferentes máscaras identitárias que assumem ao percorrer
as diversas possibilidades de viagens. Por outro, a diferença também é um soro
imunizador contra a homogeneização cultural do mundo, onde o mercado turístico se
insere oferecendo aos sujeitos possibilidades realistas de singularidades (distinção e
mobilidade social), de fugas do cotidiano e/ou promessas de descobertas do eu se
conseguir transporem às fronteiras da inalterabilidade mundana de seus mundos
(cultural e social) e assim, alcançarem a diferença que Outro cultural pode abonar. E
sedentos beberem nestas fontes turísticas os elixires da felicidade: saúde, prazer, lazer,
entretenimento, status social, etc.
Neste sentido, a partir da ideia de criar cenários diferentes para atrair o consumo para os
seus espetáculos, a lógica publicitária turística se aloca nas revistas em turismo que
utilizam, ou melhor, se apropriam da visualidade do Outro cultural e seus artefatos,
construindo simultaneamente discursos de singularidades, estranhezas, mas em torno de
uma aura de prosperidade visando seduzir e projetar o enunciatário através de olhadelas
em suas páginas, a fim de experimentar essas alteridades, por meio das receitas de
felicidade oferecidas pelo consultor/especialista midiático e assim, vir-a-ser turista.
Embora a natureza da indústria do turismo, como parte do processo capitalista seja de
natureza simbólica, demanda um opulento acervo de signos postos de forma a serem
revelados, em que a mídia auxilia a sua propagação, pois como explica Culler (1981, p.
128 apud Urry, 2001, p. 18):
(...) o turista se interessa por tudo como um sinal da coisa em si... No mundo
inteiro esses exércitos não declarados de semióticos, isto é, os turistas, se
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inflamam, à procura de sinais das demonstrações de francesismo, do
comportamento típico, de cenas orientais exemplares, de autopistas
americanas típicas, de pubs tradicionais ingleses.
Um território fecundo de objetos de desejos (centenas de destinos turísticos) disponíveis
para os sujeitos terem acesso à felicidade tornando as experiências em viagens propícias
para desenvolver emoções, os prazeres, satisfações individuais no mundo real/ ou não.
Assim, o turismo é um movimento massivo, mas ser turista é uma produção individual
incitada a ser estabelecida nos ideais de vidas dos sujeitos, consequentemente, fazendo
parte dos seus ‘pseudosprojetos de felicidade’. Portanto, ser turista é uma posição
privilegiada para se fazer apropriação sobre o que o Outro cultural tem a oferecer acerca
das assertivas de felicidades. Abrir as portas da felicidade para França (2010, p. 218) é
impossível, pois “essa sociedade almeja uma chave que abra muitas portas”. Entretanto,
como uma governanta de um hotel, o turismo finge possuir a chave mestra de acesso a
todos os quartos e ambientes onde o Outro cultural vive supostamente feliz. Mas, é
óbvio, não poderão nunca abri-las todas. Neste sentido a impressão causada pela prática
turística é contrária, pois os sujeitos são iludidos pela fértil prateleira de objetos
culturais turísticos existentes que é sempre engendrada pela e na lógica capitalista e
“veiculadas incessantemente pela produção midiática” turística.
Vejamos agora, as estratégias (chaves) utilizadas pelas enunciadoras-revistas em
turismo nas tematizações de suas receitas acerca do acesso ao ‘pseudosprogramas’ de
felicidade configurada em suas páginas como a
‘viagem ideal’ ou o que nomeamos sendo: ‘ A viagem
perfeita’, em um exemplo ao lado da revista Lonely
Planet (2010). O título da reportagem principal é: “
Índia - Fizemos a viagem ideal”, em que o
enunciatário já é convocado para experimentar o
projeto de ser feliz a partir do título. Assim sendo,
uma bela imagem icônica do Taj Mahal4 cobre todo o
espaço da capa habilmente selecionada para compor a
4 O Taj Mahal faz parte das sete maravilhas imperdíveis do mundo moderno (New7Wonders), escolhidas em um concurso mundial,
com 90 milhões de votos através da internet e telefones celulares. O concurso foi promovido pela fundação suíça, New 7 Wonders
Foundation e, o resultado final foi anunciado no dia 07/07/2007, em um grande evento na cidade de Lisboa.
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visualidade sincrética (verbal e visual) necessária para uma narrativa do estranhamento,
mas utilizando da iconicidade do monumento centenar, como um traço de
reconhecimento prévio visando atrair e seduzir o olhar do enunciatário acerca do destino
turístico proposto.
A fotografia oferece a representação de um país exótico, tranquilo e quase etéreo -
desvinculado de outras questões sociais, mas ao mesmo tempo, fascinante, eternizado
pela diversidade cultural e espiritual. As cores predominantes da capa e da fotografia
são matizes do azul, aos quais captam o olhar do enunciatário a partir do tom azul
escuro do título com o nome da revista, descendo pelo céu azul celeste que contrasta
com o branco da figura icônica do Taj Mahal e chegando ao reflexo do espelho d’água
do rio Yamuna, com crianças e uma mulher, em trajes coloridos num barco que navega
tranquilamente. Valoriza-se assim, a ideia da ascese espiritual e exótica indiana e o
apelo estésico que o enunciador quer causar para projetar o enunciatário nesta
experiência de viagem. Os atrativos (apelos) da cena turística complementam-se ao lado
do nome do destino, Índia, destacado por uma cor vibrante em rosa Pink, em uma
composição de fonte com letras menores, entretanto, em caixa altas para enfatizar este
discurso exótico/espiritual de felicidade oriental: “ DO TAJ MAHAL AOS TIGRES
SELVAGENS”. (LONELY PLANET, junho, 2010).
Outra tática midiática consiste em reforçar as fantasias que o enunciador quer produzir e
são projetadas também no título do Editorial: “Uma passagem para Índia”5. Este se
remete a ilusão das chaves dos ‘pseudoprogramas’ de felicidade, endossando a
concepção da capa de arremessar o enunciatário através da construção de imaginários de
exotismo e espiritualidade a partir da alteridade do povo indiano. Esta estratégia é ainda
ampliada quando a revista assume o papel de ‘guru especialista’, iniciando um pupilo
em uma experiência, ou melhor, em uma viagem perfeita, quase mítica através do
discurso do editor-chefe da revista:
Foi ao publicar o guia Lonely Planet da Índia que Tony Wheeler conheceu
seu maior sucesso no caminho para tornar-se o melhor auxiliar de viajantes
de todo o mundo. E há várias razões que explicam esse fenômeno. A Índia é
um país exótico e fascinante. Tem tudo que é necessário para enfeitiçar as
aspirações de quem vive um cotidiano ocidental. É inegável, contudo, que,
pelas mesmas razões, seja um lugar difícil de decifrar. Povos e etnias
diferentes, idiomas estranhos, cidades caóticas são apenas algumas das razões
5O título do editorial também é uma alusão ao filme, Passagem para a Índia, do famoso cineasta David Lean de 1984.
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que assustam, confundem e, muitas vezes, até afastam o turista independente
de uma incursão mais abrangente pelo país do Ganges. Pois a proposta de
nossa reportagem de capa é resolver estas questões. A jornalista Abigail
Hole e o fotógrafo Pete Seaward fizeram um roteiro abrangente pelo Rajastão
( uma das regiões mais belas do país) e sugerem, passo a passo, o que
consideram uma viagem perfeita. Você vai descobrir que é muito mais fácil
(e barato) do que imagina circular pela Índia. Até como alugar um carro com
motorista bilíngüe para conduzi-lo por pequeno valor, você vai ficar sabendo.
(HEIN, 2010, p. 8).
Observa-se que esta função de ‘guru turístico em Índia’ ganha ênfase no discurso
midiático do editor da revista informando aos leitores que o fundador e proprietário dos
famosos guias turísticos e da revista Lonely Planet, Tony Wheeler alcançou o seu maior
sucesso editorial orientando viajantes por todo o mundo ao publicar um guia turístico
sobre a Índia. Sutilmente deixa saber que estão mais do que aptos em guiá-los durante o
percurso e para tanto, basta (devem) seguir as prescrições da reportagem. A utilização
da palavra ‘viajante’ é também proposital visando estabelecer, ou melhor, comungar a
importância das singularidades dos e com os enunciatários, tônica principal para a
projeção da fantasia de vir-a-ser um viageiro e estabelecer uma distinção com os outros
tipos de viajantes, evitando assim, o uso do termo ‘turista’ e, consequentemente,
afastando à ideia de práticas (roteiros de viagens) homogêneas, como também, os
sentidos pejorativos que podem causar6.
Em seguida, o editor lança mão da tática muito utilizada pela mídia impressa de viagem
que é o uso de superlativos na linguagem (textual e visual) e, é o fio condutor acionador
para a transposição das qualidades (atrativos) do lugar turístico apresentados em seus
produtos midiáticos. Os atrativos turísticos são oferecidos em uma linguagem textual
sincrética superlativizada, a partir sempre da visualização de belíssimas cenas
fotográficas para a realização da ‘viagem perfeita’ e no caso específico desta edição
compõem-se com frase ‘viagem ideal e a imagem do belíssimo Taj Mahal’. Este
superlativismo de linguagem (textual e visual) pode ser analisado por várias vertentes.
A primeira é apontada por Siqueira (2007) como uma exaltação dos atributos turísticos
utilizados como estratégia pela mídia turística, ou seja ‘projetos de felicidade’ em um
discurso que objetiva superdimensionar e exacerbar qualidades, fatos e eventos dos
lugares turísticos transformando-os em locais ideais, únicos, perfeitos para viagens.
6 Urbain (1991) em um estudo se refere ao ‘idiota das viagens’ corroborando com a ideia de que o turista sofre preconceitos, desde
o seu surgimento, dos que se consideram ‘viajantes’ e de seus duplos, os outros: os ‘turistas’, ora sendo visto como uma mercadoria
à disposição dos dispositivos do capitalismo, ora como destruidores do planeta.
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Neste sentido, se a Índia é um lugar especial que, só pode ser usufruída por sujeitos
singulares e especiais e: “Tem tudo que é necessário para enfeitiçar as aspirações de
quem vive um cotidiano ocidental”, como afirma o editor da revista reforçando a ideia
dos pseudosprojetos de bem-estar e distantes do estressante cotidiano ocidental. (HEIN,
2010, p. 8).
Assim, cada localidade é apontada por estas revistas como um lugar especial, único,
singular, tomado como o centro do mundo7, ou seja: o melhor sítio do mundo, o mais
perfeito lugar para se encontrar a felicidade e se apropriar dela. Entretanto, para o leitor,
não basta apenas visualizar e ler a cerca dos destinos turísticos, as revistas turísticas
precisam oferecer um plus para destacar o seu produto em decorrência ao que explica
Auge (2010) como um desinteresse causado pela exposição dos sujeitos aos excessos
imagéticos atuais, em que o mercado turístico transformou todas as paisagens em um
produto qualquer. Identifica-se então, outra possibilidade de abordagem para exaltar a
diversidade do Outro cultural.
Para exemplificarmos pensemos ainda na Índia, que pode ser visualizada
simultaneamente nas manchetes de um jornal por seus conflitos étnicos político-
religiosos, a pobreza de grande parte da população e/ou no caderno de turismo da
mesma mídia, pelo seu avesso: o lazer e o entretenimento através de sua diversidade
cultural-espritual milenar. O destaque do agendamento midiático turístico se
concentrará nas qualidades paisagistas e culturais do país visando se diferenciar dos
demais agendamentos midiáticos e realizar a convocação do enunciatário a projetar-se
na fantasia da performance turística. Ou seja: não basta mais para o enunciatário
somente visualizar lugares distantes do seu cotidiano nas páginas das revistas de
turismo, precisa ser incentivado a se projetar, usar a imaginação, pois o tempo todo já é
bombardeado por cenas imagéticas midiáticas (TV, cinema, jornais, folders, sites) além
do dia-a-dia, que são oferecidas em todas as atuais formas de mídia, enclausurando as
diversidades culturais nesse “Museu Imagético”, como explica Augé (2010), nivelando
a experiência na cotidianêz, onde tudo parece ter sido visto. Se tudo parece ser ter sido
visto, qual é a graça de prová-lo?
7 Siqueira (2007) aponta para as representações sociais nas revistas de turismo como práticas etnocêntricas.
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Assim sendo, exaltar os predicados dos destinos turísticos agendados, as revistas em
turismo “pretende se veicular ‘ a coisa real’ ”8, utilizando-se como estratégia textos (
visuais e verbais) superlativizados objetivando produzir algo singular, emoções,
sentimentos, manter a diversidade, a partir do estranhamento, uma distinção especial
para a figurativização de imagens turísticas que dêem acesso a uma “experiência única”
: felicidade à vista. (FONTENELE, 2004, p. 186).
Esta é a chave oferecida pela e nas mídias turísticas como ressalta o editor da Lonely
Planet, quase no final do editorial da revista: “A jornalista Abigail Hole e o fotógrafo
Pete Seaward fizeram um roteiro abrangente pelo Rajastão ( uma das regiões mais belas
do país) e sugerem, passo a passo, o que consideram uma viagem perfeita.” (HEIN, p.8).
Mais a frente, o enunciatário finalmente chegará à viagem perfeita que é herdeira do
imaginário do paraíso perdido, a terra prometida da felicidade e é certamente o objeto
central de desejos dos sujeitos que a buscam em suas jornadas na vida, aqui e ali e, nas
páginas das revistas em turismo.
Fig. 2. LONELY PLANET, junho de 2010, p 46-47.
Mas... Sabendo que se não conseguirem habitá-la, ao menos poderão usufruir, mesmo
que rapidamente e, somente enquanto turistas às centenas de paraísos turísticos. É o que
o apelo do aceno da sorridente indiana diz: venham (gozem)... Felicidade à vista!
8 Para maiores detalhes ver Fontenelle (2003, p. 186) que esclarece ser o papel da mídia o de se vincular a “coisa real”,
denominando como “mídia-realidade”, inserção feita aparentemente normal, descomprometida, mas em uma relação muito séria
com o mercado de experiência.
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