Revistando a Comunicação Integrada de Marketing em ambientes Multicanais.1

Ligia Fagundes.2

Universidade Metodista de São Paulo

Resumo

Este artigo é recorte de pesquisa de mestrado da autora sobre os impactos da CIM em ambientes multicanais

integrados (Omnichannel) e busca oferecer ao leitor o embasamento dos conceitos da comunicação integrada de

marketing e sua importância na gestão de ativos da marca, na comunicação relacional com seus stakeholders,

inseridos numa sociedade imersa em informações e influenciada pelas novas tecnologias e mídias digitais, em

que a palavra “integração” emerge não só no contexto da gestão de comunicação e de canais, mas também como

elemento âncora na formatação de estratégias empresariais convergindo no discurso da empresa com seus

públicos. Acreditamos que a CIM, na contemporaneidade, possa ser base para qualquer modelo de negócio que

ambicione ser sustentável em um cenário frenético e fugaz, diversificado e multifacetado de consumo, pois seu

eixo central é chave para uma comunicação eficaz, já que o consumidor, por excelência, é o centro das ações

estratégicas.

Palavras-chave: Comunicação integrada de marketing, multicanais, novas tecnologias de informação e

comunicação.

1 A Comunicação Integrada de Marketing na Contemporaneidade

O artigo em referência surge das possibilidades da integração de canais de contato e de venda,

que constantemente surgem após a expansão do acesso aos meios digitais e suas combinações com os

canais e mídias tradicionais.

1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho GT4 - COMUNICAÇÃO, CONSUMO E INSTITUCIONALIDADES, do 7º Encontro de GTs de Pós-Graduação - Comunicon, realizado nos dias 10 e 11 de outubro de 2018. 2 Pesquisadora ex-bolsista Capes, Administradora de empresas (Umesp), Especialista em Marketing (Universidad Complutense de Madrid) e Mestre em Comunicação social - linha de pesquisa Comunicação Institucional e Mercadológica (Umesp), consultora de Marketing e Comunicação Estratégica. E-mail: ligiafagundes86@gmail.com

Ao correlacionar tal fenômeno contemporâneo, o papel da comunicação surge como vetor

essencial aos desafios associados à integração de canais, daí a CIM como ferramenta de auxílio à

integração de comunicação e seu desdobramento nos canais.

Ao pesquisar e estudar autores da Comunicação Integrada de Marketing, (aqui também utilizada

como verbete “CIM”) como Shimp e Crescitelli (2012), Galindo et al. (2008), Kimmel (2005) entre

outros, percebemos o quanto, em nossa atualidade, o conceito se faz tão requerido. Apesar de não ser

uma abordagem inédita, já que o apogeu da CIM se deu em pesquisas nos anos noventa, sabemos que

sua implementação na prática não é um exercício consolidado até hoje, em algumas empresas, ainda

que, em seu bojo, enaltece-se a busca de resultado não só para o planejamento de comunicação de

marketing, mas para a empresa como um elemento único, um ecossistema.

Analisando sob o contexto da integração de canais, utilizaremos a filosofia da CIM para que

possamos não só alcançarmos o objetivo de integração de canais, mas também exercitar a lógica de

que sua utilização é importante nas comunicações empresariais contemporâneas, dada à fragmentação

da comunicação, utilização de novas mídias, oferta de experiências com a marca e necessidade real de

um fluxo de informação fluído entre pessoas e empresas, vividos na contemporaneidade, mas

essencialmente, sendo o cliente o ponto de retroalimentação do processo comunicacional.

2 Um novo olhar à Comunicação através da integração de canais e pontos de contato

com o consumidor

A digitalização da sociedade está associada ao consumidor contemporâneo sedento por

experiências com as marcas, também chamado de Neoconsumidor, por alguns autores. Nesse estudo,

em específico, utilizaremos o referencial de Marcos Gouveia (2009).

Acreditamos que tais vertentes impactam diretamente na comunicação integrada de marketing,

já que transmitem uma nova visão ou significado de filosofias e conceitos anteriores, com foco na

produção em massa e na transmissão linear da mensagem do emissor ao receptor, mas agora,

transformada e com uma formatação mais dinâmica, fragmentada e centrada no consumidor.

Se há algo que sempre interligou pessoas, negócios, ideias e tudo o que se relaciona a qualquer

ciência e atividade, que dá condições de interação e relação uns com os outros, isso é a comunicação.

A comunicação se situa em um dos “pês” de marketing, de Jerome McCarthy, contudo, sabemos

que ela extrapola seu papel reduzido no chamado “pê” do “mix promocional”, ao qual foi inserida e

que congrega: vendas, propaganda, promoção, venda pessoal, relações públicas, marketing direto, etc

(KIMMEL, 2005), e seu papel, sobretudo, em uma sociedade plural da qual fazemos parte, se torna um

componente elementar nas relações humanas. Mostra disso é que a comunicação de marketing é parte

essencial da missão geral da empresa e não exageradamente determinante de seu sucesso.

Verificamos em Shimp (2002) que a Comunicação Integrada de Marketing teve seu apogeu na

década de 1990, onde muitas empresas e instituições a utilizavam em ações compreendidas nas

promoções, comunicação no ponto de venda, propaganda, força de vendas, cupons, etc, como

instrumentos de comunicação, perfazendo o mix de marketing.

Acreditamos que uma distinção entre os termos Comunicação e Marketing seja, já que é tema

de extensas discussões entre os pesquisadores e profissionais dessas áreas. Sendo assim:

• “A Comunicação é o processo pelo qual os pensamentos são transmitidos e o significado

é compartilhado entre pessoas ou entre organizações e pessoas”.

• “Marketing é o conjunto de atividades através das quais as empresas e outras

organizações criam e transferem valor entre elas e os próprios clientes”.

• Comunicação de Marketing, por sua vez, “permeia todo o mix de marketing de uma

marca que facilita trocas ao estabelecer significado compartilhado com os clientes daquela marca”

(SHIMP, 2002, p. 31).

A classificação elaborada por Shimp é essencial para a contextualização de nossa pesquisa, pois

se atém ao objetivo de estudo, já que situa aspectos intrínsecos da comunicação e de sua importância

no contexto contemporâneo, onde a inovação tecnológica, novos modelos de negócios, fragmentação

sociocultural e pluralidade vigente são eixos do novo cenário, assim como se utilizam dela como

elemento predominante determinando seu sucesso ou fracasso.

Observando a denominação do termo Comunicação, do mesmo autor, e se o simplificássemos

nas seguintes palavras-chave: “pensamentos, significado, compartilhamento, pessoas e organizações”,

poderíamos ter acesso aos princípios básicos por onde a comunicação de marketing poderia caminhar

ao focar-se na transmissão de sua mensagem.

Com a inserção de novos canais de comunicação, que surgiram sobretudo na última década, a

complexidade e por que não dizer a pluralidade vem se tornando a tônica na comunicação de marketing.

Com o advento de uma infinidade de novos canais de comunicação, o marketing tradicional,

aqui chamado de off-line; e o digital, ou on-line, aliado à criação híbrida entre ambos em alguns casos

se entrelaçam e se convergem transformando a mensagem fluída e seu conteúdo mais atraente ao

consumidor.

Sendo assim, os profissionais de comunicação e marketing passam por uma verdadeira ruptura

aos moldes anteriores de comunicação, como em Galindo e Alves (2012), em que os autores comentam

os desafios da comunicação de mercado atual, face ao que vivenciamos e aprendemos na sociedade de

massa, onde anteriormente os “indivíduos eram anônimos, fisicamente dispersos e heterogêneos”.

Nesse sentido, os esforços na ruptura da quebra do conceito de massificação da comunicação

podem ser notados nas características que suportam o conceito e a prática da Comunicação Integrada

de Marketing (CIM), como veremos a seguir:

Afetar o consumidor: os esforços da marca devem ser direcionados na condução de uma ação

ou resposta comportamental. Percebemos que a filosofia da Comunicação Integrada de Marketing,

desde sua conceituação, já contemplava de certa forma a jornada do cliente, pois “[...] antes de adquirir

uma nova marca os consumidores geralmente devem conhecer a marca e seus benefícios [...]”,

(SHIMP, 2002, p. 40). Tal característica é essencialmente notada na forma em que consumimos

atualmente, deixando o lugar de meros receptores passivos e buscando validação do valor das marcas

através do esforço pelas informações.

Começar com o cliente ou prospecto: O processo começa com o consumidor e então retorna ao

comunicador da marca, que assim poderá determinar quais estratégias mais adequadas serão traduzidas

ao seu plano de comunicação. Notamos a aplicação e a importância que a CIM tem ao utilizar a

retroalimentação de informações, tendo como partida o consumidor e não a empresa, como era

utilizado na comunicação tradicional e endógena de marketing.

Usar toda e qualquer forma de contato: utilização de qualquer mídia/veículo de comunicação

com a intenção de prover o contato com a marca de forma significativa, temos a ideia do cliente como

foco e não o meio que será utilizado. Essa característica quebra o paradigma da utilização exclusiva e

preferencial dos meios de massa, pois sugere diversas formas de contato com o consumidor, sendo

traduzida aqui na multicanalidade e nas multimídias, tão importantes ao objeto deste estudo.

Gerar Sinergia: aspecto intrínseco da CIM, já que todos os elementos que compõem as

ferramentas de comunicação tradicional, ou não, de marketing, sejam utilizados de forma coordenada,

buscando a ação ou engajamento do consumidor em detrimento da marca.

Isso leva ao posicionamento de marca, essencial num mundo onde a fragmentação e a

efemeridade persistem na sociedade nas práticas de consumo. A sinergia deve ser entendida, sobretudo,

na comunicação entre mídias e canais, através de sua clareza, homogeneidade, frequência e fluidez

dentro dos diversos canais e mídias.

Construir relacionamentos: traduz-se na busca da construção de relacionamento entre marca e

consumidor, sendo aqui o principal elemento que distingue essencialmente o marketing moderno do

tradicional.

Essas características são altamente perseguidas pelas marcas na contemporaneidade. O conceito

de centralismo do cliente nas estratégias empresariais atuais, é percebido nos esforços das marcas na

construção de relacionamento, buscando a troca, que é fundamental nas práticas relacionais de

qualidade.

Os gatilhos para a mudança nas práticas de marketing que visualizamos atualmente decorreram

principalmente da falta de crença do consumidor na comunicação massiva e, em consequência, no

aumento da confiabilidade nas práticas dirigidas e estratificadas, na necessidade de maior eficiência

por parte dos fornecedores de comunicação e marketing, e não menos importante, na crescente

necessidade de se comprovar o retorno sobre investimentos em comunicação (SHIMP, 2002, p. 44).

As características da CIM nos mostram o quão o óbvio nem sempre é o mais claro, já que a

junção destas premissas converge para a lógica de sustentação da integração de comunicação, sempre

requerida, mas atualmente, imprescindível para gerir a multiplicidade de canais e trocas entre

consumidor e empresa.

3 A Comunicação Integrada de Marketing e as Marcas

Vimos, nos anos noventa, a visão de integração das ferramentas de marketing buscando maior

competitividade, o início do pensamento de construção de marca e o início da ruptura de uma visão

voltada exclusivamente à venda da produção industrial que, por décadas, compôs a sociedade de

comunicação de massa para um posicionamento mais estratégico, visando a captura da atenção dos

consumidores, de forma a fidelizá-los.

Em Belch (2004, p. 9), o autor descreve a movimentação das empresas em utilizarem diversas

ferramentas de marketing que extrapolavam o que as agências de publicidade ofereciam naquele

momento, movimento esse que instaurou por parte destas mesmas agências numa articulação em

associar-se com outros fornecedores ou desenvolver ferramentas, aumentando o leque de seus serviços,

iniciando assim os primeiros passos do que seria a CIM (GALINDO, 2009).

No início dos anos noventa, a Comunicação integrada de marketing foi comentada em Schultz,

Tannenbaum e Lauterborn (1994 apud YANAZE, 2012, p. 418) como:

uma nova maneira de se olhar para o todo, lá onde há algum tempo víamos apenas partes

distintas, tais como a propaganda, relações públicas, promoções de venda, compras,

comunicação com empregados e assim por diante. É o realinhamento das comunicações, a fim

de observá-la do mesmo modo como o cliente as vê – como um fluxo de informação proveniente

das fontes indistinguíveis.

Em Kotler, o CIM é:

[...] Comunicação é o termo mais amplo e ocorre com e sem planejamento. Os trajes do pessoal

de vendas comunicam, o catálogo de preços comunica e os escritórios da empresa comunicam.

Isso explica o interesse crescente por comunicações integradas de marketing (integrated

marketing communications – IMC). As empresas precisam harmonizar um conjunto consciente

de impressões geradas por seu pessoal, instalações e ações, que transmita aos vários públicos o

significado e a promessa da marca organizacional (KOTLER, 2003, p.30 apud GALINDO,

2009).

Percebemos que as competências comunicacionais estão em constante transformação, de

acordo com os inputs dos comportamentos socioculturais, e deve ser observada de forma a acompanhar

tais movimentos dinâmicos, os quais sofrem alterações constantes, ressaltando a importância de serem

traduzidos no processo de comunicação integrada.

Galindo ainda reforça que o estímulo de integração das ferramentas do mix de marketing tem

como objetivo final a geração de valores concernentes às marcas, ou simplesmente, ações de branding,

sendo a comunicação toda a forma que a empresa encontra para contatar seu cliente (GALINDO, 2009).

Na epígrafe abaixo, vemos a importância que os canais de comunicação e contato com o

consumidor assumem no exposto, em que o autor utiliza seus contemporâneos para expressar seu

pensamento e a importância da convergência de comunicação:

Os autores Schultz & Barnes (2001), Shimp (2002), Azevedo e Pomeranz (2004), Ogden (2002)

e Madia (2005) compartilham desta abordagem quando destacam que os pontos de contato se

compõem não só do mix de comunicação da empresa, como também dos outros elementos da

empresa como todo o composto de marketing e as pessoas que trabalham na empresa e para a

empresa (fornecedores). A comunicação emitida por estes pontos de contato, porém, deve estar

sincronizada, isto é, deve ser transmitida ao consumidor de maneira clara, concisa e integrada.

A convergência da abordagem também se dá quando os autores enfatizam a importância da

gestão da comunicação integrada de marketing como um grande desafio para as organizações.

Ela deve ser uma preocupação constante de gestores que realmente querem zelar por suas

marcas, sua imagem e o posicionamento de seus produtos (GALINDO, 2009, p. 203).

Percebemos que a complexidade da fragmentação à qual a comunicação é submetida, por

questões de alterações sociais provenientes, principalmente, pelo acesso às tecnologias digitais, nos

leva a concluir que a CIM é uma ferramenta que pode responder aos anseios das empresas em se

comunicar com seus consumidores que fazem contato com suas marcas nos diversos canais de

comunicação acessíveis.

Portanto, entender esses consumidores e seus anseios no contexto social poderá ajudar a marca

a dialogar com seus públicos nos diversos canais, através do planejamento integrado de comunicação.

No exposto, percebemos quanto é importante o alinhamento do plano de comunicação estar

ligado ao planejamento estratégico da empresa, uma vez que ele sustentará as ações dirigidas ao

aumento de vendas, rentabilidade, fidelização, que somente serão logrados a partir do relacionamento

com o cliente, nos dias atuais.

Para tanto, o processo exige alinhamento corporativo e interdepartamental, sobretudo em canais

integrados, pois o cliente travará contatos com diversos pontos de acesso à empresa, várias pessoas,

distintos departamentos, sendo que estes contatos devem manter a experiência satisfatória, construindo

a imagem da marca e consequente lealdade.

No esquema abaixo, adaptado de Crescitelli e Shimp (p. 31), verificamos como o plano de

comunicação e marketing (programa Comar) se tangibiliza por meio dos processos e do alcance dos

resultados desejados.

Figura 1 - Decisões elementares na gestão de Comunicação e Marketing

Fonte: Autoria de Crescitelli e Shimp (2012, p. 31). Adaptado pela autora.

Fundamentalmente, a figura acima mostra os esforços da marca por meio do orquestramento

das ações integradas da empresa, incluindo qualidade de produtos, atendimento, preço, pagamento, etc,

na consolidação do brand equity que, de acordo o autor, está associado à percepção que os

consumidores têm das características de benefícios dela em comparação às outras marcas de mercado

e o quão estas percepções ficarão guardadas na memória deste cliente (CRESCITELLI; SHIMP, 2012).

Nesse sentido, percebemos que as ações de branding estão em voga desde os anos noventa, se

sedimentam ainda mais na contemporaneidade, mas de forma mais complexa, na gestão de multicanais

e no contexto de um consumidor mais proativo e consciente de seu valor e necessidade de se relacionar

profundamente com os atores de mercado.

Ainda que o Brand Equity seja um composto fundamental nas ações da CIM e no contexto da

comunicação Omnichannel, usamos os exemplos acima, como sustentação de nossos argumentos e de

sua importância cada vez mais relevante dentro das ações de marketing, contudo, não nos

debruçaremos a fundo neste tópico porque nosso recorte não se propõe às ações de marca,

exclusivamente, e sim ao contexto comunicacional integrado como um todo, onde certamente, o

assunto se integra.

4 A Importância da Segmentação de Mercado na Comunicação Integrada e

Relacional de Marketing

Percebemos que o consumidor contemporâneo assume um papel inoclástico em relação à

simbologia das marcas, caso não estejam de acordo com seus valores e crenças pessoais. Por ser

relacional, necessita ter aportes constantes das marcas em suas funções comunicacionais de reforço de

sua empatia com elas. Sendo assim, ela (a marca) deve conversar com esse ator de forma personalizada,

constante (mas sem exageros) e de forma a criar uma alteridade, onde ele se perceba exclusivo e

personificado nas comunicações.

Sabemos que se trata de uma tarefa árdua por parte das organizações, já que teremos vários

grupos de consumidores com características e necessidades distintas. A segmentação de mercado

sempre foi uma ferramenta estratégica na construção da marca e de ações focalizadas, contudo, na

atualidade, sua importância cresce de forma latente, pois os consumidores clamam por uma

comunicação cada vez mais pessoal.

Um “Homo consumericus”, como chamou Lipovetsky, que é imprevisível em seus gostos,

emerge, simbolizando através do processo de consumo, sua necessidade de experiências emocionais

que lhe tragam bem-estar, refletindo sua característica de ser informado, infiel, reflexivo e “estético”

(LIPOVETSKY, 2007, p.14).

As estratificações sociais e comportamentais, num planejamento de marketing, vêm sendo

facilmente trabalhadas, através das NTIC´s, e se tornam cada vez mais essenciais na condução do

relacionamento das marcas com seus nichos de mercado e consumidores, numa comunicação

personalizada.

Crescitelli e Shimp comentam sobre as vantagens da segmentação comportamental comparada

à demográfica ou psicográfica, porque ela oferece informações sobre as ações passadas do consumidor

e se torna mais preditiva dos padrões de consumo subsequentes.

Na utilização de “cookies” de sites, por exemplo, há meios simples e disponíveis sobre o qual

as páginas mais visitadas por um determinado grupo de clientes - que consomem seus produtos -

conterá banners com publicidade das marcas às quais ele já visitou ou interagiu. Portanto, colocando

anúncios de sua marca para tais clientes se torna mais simples do que enviar uma comunicação

extensiva esperando que, eventualmente, seus clientes sejam influenciados por ela (CRESCITELLI;

SHIMP, 2012, p. 90).

Demográfica abarca questões de aspecto demográfico, como faixa etária, mudança na

composição dos lares e desenvolvimento de grupos étnicos. A Geodemográfica trata da abordagem de

aspectos geográficos e demográficos, partindo da premissa que a localização em que residem, por

exemplo, determinaria certos traços semelhantes entre os habitantes de dada região. Psicográfica se

associa principalmente com as atitudes, valores, motivações e estilos de vida de um determinado grupo.

Nos deteremos na segmentação comportamental com foco no on-line, uma vez que nosso objeto

trata da confluência do off e do digital, portanto, acreditamos ser a segmentação que nos dará mais

elementos para realizarmos abordagens sobremodo eficazes e assertivas, entretanto, sem diminuir a

importância das demais, tampouco excluí-las, uma vez que trataremos com consumidores híbridos, que

navegam ora no digital, ora no analógico.

Segmentação comportamental se associa principalmente no modo como os consumidores se

comportam, não se atendo às questões de atitudes ou estilo de vida, nem idade, renda, etnia, cep, mas

focando em seus comportamentos pregressos.

Já na segmentação comportamental on-line, a internet surge como elemento que amplia a

percepção e análise de dados e permite direcionamento de campanhas, identificando páginas nas quais

seus potenciais clientes navegam, incluindo blogs e comunidades, afunilando as opções e as mídias

mais propícias para a entrega de conteúdo e mensagens (CRESCITELLI; SHIMP, 2012).

Isso posto, verificamos dentro de nossa pesquisa a importância de sistemas de relacionamento

com clientes (CRM), nesse contexto, sobretudo quando associamos com dados externos.

Hoje, existem sistemas sofisticados que permitem que os gestores de comunicação

mercadológica possam tomar decisões assertivas intentando clarear o que até muito recentemente era

uma “caixa preta” – os investimentos em publicidade e seu respectivo retorno. Sendo assim, se pode

entender exatamente se o investimento está sendo dirigido ao público certo, na hora certa e de maneira

correta.

A exemplo disto, encontra-se os “DMP´s ”, que basicamente faz a junção de dados coletados

de múltiplas formas, que pode identificar hábitos, tendências de consumo, predisposições,

características dos clientes atuais e de potenciais.

Existem três formas de captação destas informações, segundo Crescitelli e Shimp, 2012:

1. First Party: basicamente são dados coletados nos diversos canais de interação com o

cliente, seja no ambiente on (e-commerce, website, mídias sociais, etc) ou off (line loja física, cadastro

de clientes, CRM, etc) onde os usuários deixaram seus dados espontaneamente, e a empresa pode

manejá-los convenientemente para gerar análises.

2. Second Party: são dados normalmente coletados por terceiros ou parceiros (anunciantes

ou publishers), contudo, não são passíveis de identificação do usuário.

3. Third Party: são dados gerados por outras plataformas que podem ser comprados

aleatoriamente, para suportar identificação e análise de dados, mas como no second party, não são

passíveis de identificação de usuários.

Nesse cenário, as análises geradas são muito mais precisas e quando cruzadas as fontes

(primárias, secundárias e terciarias) podem configurar numa precisão muito superior quanto às formas

de atingimento de consumidores e a adequação de campanhas.

Ao se analisar as plataformas de gestão de dados para efetividade das campanhas no multicanal,

por exemplo, as campanhas tornam-se mais eficazes, menos onerosas, o que contribui numa potencial

redução de custos atrelados à publicidade no preço final dos produtos. Além disso, gerar uma

segmentação de mercado customizada, predizer volumes, etc, muitas vezes, também integradas com

sistema DSP.

O DSP funciona como um buscador de preços, que pesquisa o tempo inteiro pelo melhor custo-

benefício para atingir uma determinada audiência, simplificando a execução de campanhas com foco

em seus objetivos (segmentação, conversões, exposição, alcance etc), em múltiplos websites.

Concluindo, as plataformas de gestão de dados e informações aqui visitadas (DMP com suporte

da DSP) chegam a níveis de integração de dados e volumes de conhecimento inimagináveis

anteriormente, trazendo vantagens imensas à área de inteligência de mercado e consequente tomada de

decisões, na integração de informações internas da empresa com externas, através dos dados coletados

no mundo digital (Blog Marketing & Media).

Contudo, há que se lembrar que o fator humano sempre será requerido na análise das

informações, já que todo o conceito de multicanal não se trata de máquinas vendendo para máquinas

e, sim, humanos interagindo e vendendo produtos e serviços para humanos na busca do equilíbrio e de

um estado de arte nas relações entre consumidor e empresa.

Neste contexto, a pesquisadora buscou entender os reflexos do CRM e sua associação com a

big data na apropriação de tais ferramentas em ambiente Omnichannel, pois parte fundamental da

integração de canais se dá graças à tecnologia de sistemas computacionais e das informações geradas

por estes, analisadas posteriormente pelos gestores na conclusão de planos de comunicação e

marketing, supostamente mais assertivos e dirigidos ao seu público.

Estamos abordando, nesse caso, pontos de contato ou canais de relacionamento tratados dentro

da gestão da empresa, quando esses dados podem ser complementados com aqueles que os

consumidores deixam na internet (‘pegadas digitais’), provendo dados que caracterizam

comportamentos de compra, o que torna ainda mais personalizada e a relação cliente-empresa.

Importante salientarmos que a tecnologia de dados está disponível para auxiliar-nos e ter clareza

sobre eles, comportamentos e tendências, que inclusive nos situa em posição de ter previsibilidades

muito concretas de cenários. Contudo, retornamos ao ponto inicial e crucial desse artigo, que é a

integração, que deve inicializar nas entranhas da empresa, entre departamentos e interesses em comum,

no CRM, como marco inicial de relacionamento, coleta e disseminação de informações, até chegarmos

a níveis mais sofisticados do incremento de big data em associação com nossas informações, e assim

chegarmos a uma comunicação ultra segmentada e personalizada, que é o que anseia o consumidor

contemporâneo.

Considerações Finais

O artigo em questão faz parte de um estudo abrangente sobre a importância da CIM em

ambiente Omnichannel de dissertação de mestrado da autora. Foi realizada pesquisa qualitativa

descritiva, buscando o entendimento do objeto na prática aliado ao acervo bibliográfico sobre artigos

sobre Omnichannel, sobretudo de origem estrangeira e de autores consagrados que pesquisam sobre a

Comunicação Integrada de Marketing.

Nas entrevistas em profundidade, os entrevistados, executivos de mercado que atuam com

multicanais integrados, nos relataram seus pontos de vista sobre o papel da CIM em modelos de

negócios inovadores e em ambientes híbridos e dinâmicos, e confirmaram sobre sua importância desta

abordagem de marketing no contexto mercadológico.

Percebemos, através do recorte do artigo, que a influência das NTICs é fundamental na

convergência de canais on e off line, mas que ferramentas tradicionais como a utilização do CRM na

integração de dados internos e externos de fontes secundárias e terciárias, assim como, a aplicação da

abordagem da CIM, que é ter o cliente como centro das estratégias, é fundamental e nunca foi tão

importante seu entendimento e aplicação por parte das corporações e instituições, como na atualidade.

A CIM se mostrou uma alternativa no âmbito da integração de canais de vendas, comunicação

e das próprias organizações em sua essência, independente do modelo de negócio que apliquem para

alcançar seus objetivos mercadológicos.

O papel do consumidor e sua atuação junto às empresas é distinto do que costumava ser há duas

décadas atrás, quando a CIM surgia e já predizia sobre a centralidade do mesmo e da importância na

emissão de mensagens homogêneas e eficazes e de planejamento de marketing baseado nesta premissa.

A aplicação da CIM na contemporaneidade é eminente e capaz de atenuar ruídos de mensagens

nos diversos canais e ambientes, assim como apoiar a integração de processos organizacionais de forma

a alcançar sua efetividade na multicanalidade e junto ao consumidor moderno.

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