revista - medio ambiente tecnologia y cultura 28

Medi ambient, tecnologia i cultura. Núm. 28 http://www.gencat.net/mediamb/revista/rev28-cast.htm#editorial

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Núm. 28 - diciembre2000

Sumario

Editorial

La responsabilitat social de les corporacions. Deure o conveniènciaRamon Guardia

Els límits de la societat de consum Dani Wagman

Consum socialment responsable Eduard Cantos

Què ès el consum crític?

Montse Peirón

. Entrevista a Arcadi Oliveres Lluís Reales

Normativa ambiental Ignasi Doñate

Llibres Bibliografia seleccionada sobre el tema de la revista

Editorial

El inmenso poder del consumidor

Todos nosotros contamos con un poder inmenso cuando compramos, cuando nosdisponemos a adquirir un producto o un servicio. Decidimos la tienda en la quecompramos -una del barrio o una gran superficie-, elegimos la marca, hacemos queunas empresas tengan más éxito que otras. Son muchos los factores que intervienenen el acto de comprar: el precio, la confianza que tenemos en el producto, lo que noscomunica la marca a través de la publicidad o del boca a boca, la actitud delvendedor que a menudo recomienda un producto u otro. En el caso de servicioscomo los financieros también es muy importante la atención personal que recibimoscomo cliente ... Estos son algunos de los factores habituales que intervienen ennuestra decisión. Sin embargo, en los últimos tiempos se ha incorporado uno nuevo:el comportamiento de la empresa que fabrica el producto.

En muchos países, habitualmente ricos y desarrollados, la decisión de comprar unproducto u otro también está condicionada por la información que tenemos sobre lasprácticas ambientales y sociales de las marcas que encontramos en el mercado.¿Respeta el medio ambiente? ¿Explota a los niños? ¿Destina parte de sus beneficiosa iniciativas sociales? ¿Trata justamente a sus trabajadores? ¿Discrimina a lasmujeres? Un número cada vez mayor de consumidores se interesan por saber si susvalores personales son contradictorios con las prácticas de las empresas que eligen.


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Se trata del denominado consumo crítico (también conocido como justo oresponsable).

Este fenómeno adquiere cada vez más fuerza en un contexto de economíaglobalizada y en un mundo interconectado a través de las tecnologías de lainformación y las comunicaciones. Las empresas multinacionales establecen suscentros de producción en aquellas zonas del planeta donde los costes son másreducidos y las legislaciones ambientales más permisivas. Los consumidores puedenacceder a información muy detallada sobre las actividades de las empresas.Esto esposible gracias a la existencia de movimientos sociales que hacen llegar estos datosa los ciudadanos. Esta realidad obliga a las empresas a afinar sus comportamientosy también a establecer un compromiso social y ambiental hacia la sociedad que lepermite generar beneficios. En este proceso de revisión de las relacionesempresa-consumidores-sociedad se sitúa este número de la revista Medi ambient.Tecnologia i cultura que hemos titulado "Globalización, empresas y consumo crítico".Ramon Guardia, presidente de la empresa Valores y Marketing, nos introduce en elmárqueting social y reflexiona sobre la responsabilidad social de las corporaciones.El periodista y escritor Daniel Wagman repasa las contradicciones de una sociedadorientada al consumo y explica cómo se puede vivir mejor con menos. EduardCantos, miembro de la organización no gubernamental SETEM, pasa revista a losrecientes movimientos antiglobalización y a los comportamientos de algunasempresas multinacionales y expone, además, en detalle el gran éxito de la CampañaRopa Limpia. Montse Peirón, miembro destacado del Centro de Investigación eInformación sobre Consumo (CRIC), explica detalladamente qué se entiende porconsumo crítico. Arcadi Oliveres, experto en economía mundial, aborda en laentrevista los cambios y las nuevas tendencias que acompañan a la globalizacióneconómica. Finalmente, el abogado Ignasi Doñate analiza los aspectos legislativosde una cuestión sobre la que los ciudadanos tienen cada vez más poder para hacercambiar las cosas.

Lluís Reales Director de Medi Ambient. Tecnologia i cultura

La responsabilidad social de las corporaciones.¿Deber oconveniencia?

Ramón Guardia Massó

Presidente de Valores y Marketing, profesor asociado de la Facultad de Ciencias dela Comunicación de la Universidad de Navarra y del Máster de Gestión deComunicación en las Organizaciones, de la Universidad de Barcelona. Patrónfundador de la Fundación Intermón y presidente del patronato de la Fundación PereTarrés.

El márqueting social corporativo permite mejorar la competitividad de las empresas y,al mismo tiempo, cooperar en causas de interés social a partir de unos valorescompartidos. Esta nueva forma de relación puede beneficiar a ambas partes -empresas y entidades sin ánimo de lucro- y, por lo tanto, al conjunto de la sociedad. El hecho de que las empresas ofrezcan un servicio y unos productos cada vez demayor calidad ya no es garantía de éxito. En los últimos años, las marcas estánsometidas a una creciente presión cada vez más importante por parte de suscompetidores y, en consecuencia, los consumidores son cada día menos fieles a lamarca, están más informados y son más exigentes.

Se ha producido un cambio en los valores de la sociedad que se traduce en unamayor sensibilidad ante los problemas sociales, por lo que las empresas que quieranconectar con los consumidores deberán sensibilizarse ante esta nueva realidad. Elmárqueting social corporativo, que en los últimos años se ha empezado a aplicar enCataluña brinda a las empresas la oportunidad de implicarse en la mejora de la


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calidad de vida de las personas y de compartir valores con sus clientes ycolaboradores.

Definición, origen y antecedentes del márqueting social corporativo

El márqueting social corporativo se basa, según la definición de Philip Kotler, en elsiguiente concepto:

" Las actividades que desarrolla una empresa o sector con el objetivo de lograrel compromiso de los consumidores hacia un determinado comportamiento deinterés social, favoreciendo, al mismo tiempo y de forma directa, los interesesde la empresa en cuanto a su posición en el mercado y a su imagen."

El márqueting social corporativo es una nueva forma de relación entre las empresas,sus colaboradores y sus clientes. En la práctica, se establece un nuevo modelo derelación entre empresas y/o corporaciones y entidades sin ánimo de lucro, y elresultado es una nueva situación en la cual las marcas no imponen valores a losconsumidores, sino que son éstas las que se adaptan a los intereses sociales delpúblico. En los últimos años, en Cataluña se ha constatado, que si una empresacolabora con una causa social se benefician la propia empresa, la institución sinánimo de lucro y, en consecuencia, el conjunto de la sociedad. Se trata, en definitiva,de que las empresas devuelvan a la sociedad los beneficios que ésta les aporta. Noestamos hablando en ningún caso de acciones de mera filantropía, sino de buscar elbeneficio mutuo entre las empresas y la sociedad, más allá de los beneficios o lasatisfacción derivados del resultado del producto o del servicio.

Las actuaciones en márqueting social corporativo pueden englobar los siguientespuntos:

Implican el soporte activo a una causa de interés social y/o cultural.Permiten el desarrollo de nuevos ejes de comunicación, reforzando la imagende marca y la eficacia publicitaria mediante un posicionamiento por valores.Implican y posibilitan el empleo de relaciones públicas y generan presencia enlos medios de comunicación, hecho que permite crear un estado de opiniónfavorable hacia la corporación o empresa y, por lo tanto, ofrece una imagen decredibilidad.Se crea un vínculo mayor con el consumidor que puede desembocar en unarelación personalizada y se facilita la creación de una base de datos, el trabajosociológico y el uso de técnicas de estudio de mercado. El consumidor sentiráque comparte valores con la marca.Constituye una base para la realización de actividades de promoción de ventasefectivas, ya que parte de las ventas realizadas van destinadas a una causa deinterés social.

Actualmente, cualquiera de nosotros puede constatar cómo una parte importante dela publicidad de grandes empresas y entidades financieras que aparece en televisión,en la radio o en los medios de prensa escrita, se centra más en los valores de lamarca que en la promoción del producto en sí. En esta nueva realidad, se pretendehacer llegar un mensaje al consumidor que prevalezca y que haga referencia a losvalores de la empresa; empieza a estar en desuso el culto del consumo por elconsumo. Esta nueva sensibilidad de la sociedad no es ajena a la preocupación, quese ha transmitido al conjunto de la ciudadanía desde todos los ámbitos, acerca delgran porcentaje de seres humanos excluidos de las ventajas de la globalización y delnúmero multimillonario de personas que no se puede adaptar a la sociedad de lainformación y, por tanto, corren el riesgo de convertirse en analfabetos funcionales.

En resumidas cuentas, podemos afirmar que un buen programa de márqueting socialcorporativo se sustenta sobre tres pilares básicos:


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Elementos estratégicos: el primer paso consiste en la localización del elementocon mayor poder de motivación sobre los consumidores de una marca y sobrelas entidades que defienden y promueven esta causa. Los criterios que debeseguir una empresa para seleccionar una causa dependen de los valores delpúblico a quien se dirige y, en el momento de la elección, la empresa debetener muy en cuenta conceptos tan importantes como la amplitud del segmentode población a quien se dirige, la afinidad de la empresa con la causa, a fin deque el soporte sea creíble, y el nivel de conocimiento público de la misma. Haymuchas oportunidades para implicarse, desde las felicitaciones de Navidad,que sirven para la financiación genérica de instituciones mundiales comoUNICEF, hasta la colaboración con fundaciones y entidades de lucha contra laexclusión o nuevas enfermedades

Elementos de ejecución: el segundo paso es la redacción de un programa quecontemple las motivaciones del público al que nos dirigimos y de las entidadescon las cuales colaborará la empresa, teniendo en cuenta los objetivos de larelación, la forma de cooperación entre la empresa y los consumidores, o lacomunicación entre el consumidor, la marca y la causa. En colaboración con laentidad, también es preciso determinar la relación desde el punto de vista de lacredibilidad, el nivel de integración entre la empresa y las entidades decomunicación o las formas de canalización de las aportaciones. Las entidades,fundaciones y ONG con las que se puede establecer una relación deben serinstituciones públicas o privadas que realicen actividades de apoyo a unacausa de interés para un colectivo y cuyo carácter sea sin ánimo de lucro.Partiendo de este punto, es fundamental conocer las características y elpotencial de la entidad, su capacidad de organización logística, su credibilidad,el número de asociados que tiene, su representatividad, cuáles son susactividades, qué grado de presencia tiene en los medios de comunicación, asícomo su implantación en el territorio y su implicación real en la causa que seproyecta promover en la acción de márqueting social corporativo. También esmuy importante tener en cuenta el hecho de que la relación con la entidad nopuede ser de superioridad ni dictada por parte de la empresa y que la ayudaque se brinda desde la empresa corresponde a la nueva identificación y lapercepción que el cliente potencial va adquiriendo progresivamente de lamarca.

Desarrollo del programa: el desarrollo del programa debe plantearse en todassu fases para garantizar su correcta implantación. Para conocer los resultadosobtenidos en las campañas de márqueting social corporativo se estableceránbaremos según las actuaciones realizadas. Se valorará su repercusión, tantoen relación con la respuesta directa del público, como con la evolución delposicionamiento en el mercado y el valor generado por la marca.

El nuevo marco competitivo y la globalización están obligando a las empresas aplantearse un cambio en la forma de identificarse con el mercado. El hecho de quelas empresas ofrezcan un servicio inmejorable ya no es garantía de éxito. En losúltimos años, las marcas están sufriendo una presión importante por parte de suscompetidores y los consumidores son cada día menos fieles a la marca, están másinformados y son más exigentes. Ha habido un cambio en sus valores que se traduceen una mayor sensibilidad ante los problemas sociales. El márqueting socialcorporativo nació en los Estados Unidos durante la década de los ochenta, condiversas corporaciones y empresas que ya contaban desde hacía tiempo confundaciones propias para realizar acciones filantrópicas. Éstas constataron que por sísolas no lograban alcanzar el objetivo de mejorar su relación con la sociedad en sí.Como, por ejemplo, la Fundación Exon después del accidente del petrolero ExonValdés. En cambio, un ejemplo más logrado fue el protagonizado por AmericanExpress, empresa que por aquel entonces contaba con Jerry Wells comovicepresidente, uno de los precursores del márqueting social corporativo. J. Wells


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logró en 1982 que un porcentaje de cada pago efectuado con la tarjeta AmericanExpress se destinase a rehabilitar la estatua de la Libertad en la ciudad de NuevaYork, obviamente uno de los símbolos de Estados Unidos. Esta restauración se llevóa cabo con motivo de la conmemoración del bicentenario de la fundación de losEstados Unidos de América. El resultado fue una magnífica respuesta por parte delpúblico, por lo que se puede considerar que esta iniciativa marcó el principio de unanueva forma de comunicación empresarial, que en aquellos momentos se bautizócomo "márqueting con causa". Poco tiempo después, algunos de los grandes gruposempresariales norteamericanos y, posteriormente, de todo el mundo, como IBM oAT&T han impulsado el uso más profundo de esta tendencia, que ha evolucionadohacia el márqueting social corporativo.

Los resultados del márqueting social corporativo no son visibles únicamente en loque respecta a las mejoras sociales, urbanísticas, culturales o educativas, sino quetambién representan una mejora de la posición de la empresa en el mercado. Estefue el caso de la compañía de helados norteamericana Ben & Jerry, que logró unacuota de mercado similar a la de su mejor competidor aplicando una estrategia demárqueting social. Una de las iniciativas que recibió mayor reconocimiento y apoyopor parte del público fue la contratación de homeless (gente sin hogar que vive en lacalle) como dependientes de sus establecimientos. Esta acción proporcionóimportantes ganancias a Ben & Jerry, así como un incremento de la popularidad y dela imagen de la empresa, que fue identificada por el consumidor como una compañíano convencional y con conciencia social. Un dato suficientemente ilustrativo de laimportancia que está adquiriendo el márqueting social corporativo se puede extraerde un estudio elaborado en los Estados Unidos en 1994 y publicado por la revistaBussines Week en que se destacaba que un 66% de los consumidores opinan quelas empresas deben contribuir en las causas sociales, porcentaje que este mismoestudio situaba cinco años después en el 76%, asimismo, un 31% de losconsumidores considera un factor decisivo en el proceso de compra, en caso de igualprecio y calidad, el hecho de que la marca participe en programas de interés socialde una forma responsable.

Un efecto secundario, positivo y deseable del márqueting social corporativo es elhecho de que las actitudes éticas de las empresas se ven modificadas confrecuencia. Recientemente, Carlos Losada, director general de la Escuela Superiorde Administración de Empresas, ESADE, afirmaba, con motivo de la presentación deun libro publicado por esta institución, que se debe exigir a las empresas españolasque inviertan en América Central y del Sur el mismo comportamiento ético que si lainversión se estuviese realizando en España. A raíz de la implicación de lasempresas en el mundo del mecenazgo y el apoyo a causas sociales, ya sea de formadirecta o mediante fundaciones, y, al mismo tiempo, la toma de conciencia de lasociedad, ciertas multinacionales han tenido que modificar su política de recursoshumanos en las plantas de producción del tercer mundo o de países en vías dedesarrollo en los que no se respetaban las normas de trabajo dignas mínimas, comoel cumplimiento de horarios, días de descanso, el entorno mismo en que se realiza eltrabajo o el empleo de menores en edad escolar.

La continuidad del márqueting social corporativo está garantizada, ya que se hademostrado que no es una moda o una tendencia coyuntural, sino que responde auna marcada evolución de las costumbres y demandas de la opinión pública. En laúltima década, las actividades generadas por las empresas implicadas en este tipode estrategias experimentaron un incremento, entre 1993 y 1996, del 151 %.

El márqueting social corporativo no ha tardado en llegar a nuestro entorno y,actualmente, varias empresas de Cataluña utilizan el márqueting social corporativocomo método de promoción. Su número está aumentando de forma casi exponencial.No hace muchos años, no eran muchas las empresas que consideraban el patrociniosocial como una actividad que proporcionase un alto grado de rendimiento en lasestrategias corporativas; sin embargo, el nuevo método que se aplica basado en elmárqueting social corporativo ha demostrado que se pueden obtener resultadosexcelentes.


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El márqueting social corporativo y su evolución en Cataluña

Un estudio publicado por el diario El País en 1994 destacaba el alto grado desensibilidad de los consumidores a la hora de colaborar en causas de interés social.En el estudio se daban cifras como, por ejemplo, que el 51 % de la poblacióndeclaraba colaborar directamente, mediante donativos y aportaciones personales,con organizaciones sin ánimo de lucro. Un claro síntoma de la madurez que haalcanzado Cataluña en las cuestiones sociales fue el hecho de que se convirtiese enlíder de la Unión Europea en cuanto al grado de implicación en la colaboración conRuanda, hecho que se ha repetido en posteriores ocasiones con otras catástrofesque han reclamado la solidaridad de occidente en diversos lugares del mundo. Deeste modo se ha puesto de manifiesto las grandes posibilidades que el márquetingsocial corporativo tenía en Cataluña y en el conjunto del Estado Español y que eltiempo se ha encargado de corroborar.

En colaboración con el Departamento de Dirección Comercial del Instituto deEstudios Superiores de la Empresa (IESE), Valores & Marketing (empresa líder delsector en el mercado) realizó en 1995 el primer estudio de márqueting socialcorporativo en España y de su importancia dentro de la gestión de las empresas. Delos resultados del mismo se destaca que el 43,8 % de las empresas que aplicaroneste tipo de actuaciones lo hicieron como demostración de responsabilidad ycompromiso social y el 27,1 % para mejorar la imagen de la marca. Por tanto, másdel 70 % de las empresas afirman que el márqueting social corporativo cumple eldoble objetivo de identificarse con los sentimientos del consumidor y de mejorar lapercepción del producto. Entre estos datos también destaca que el 43,8 % de lasempresas reconocieron que esta forma de comunicación ofrece unos resultados muyelevados, un 37,5 % de las compañías creían que los resultados obtenidos eran denivel medio y tan sólo el 18,8 % manifestó que el nivel era bajo. Para que unacampaña de márqueting social corporativo funcione con éxito, es imprescindible quela relación entre la compañía y la entidad a la cual se brinda soporte sea estrecha yde mutua confianza. En este sentido, sólo el 9,4 % de las empresas consultadasafirmaron que esta relación fue problemática, mientras que el resto se mostrósatisfecho o muy satisfecho. Finalmente, el 93,8 % de las empresas garantizó suvoluntad de continuar incidiendo y de incrementar sus acciones de márqueting socialcorporativo. A partir de los resultados de este estudio, se llega a la conclusión de queeste modelo de actuaciones funciona como instrumento para crear un vínculo defidelidad con el consumidor y cumple el objetivo de incrementar la buena imagen dela empresa, la responsabilidad social y la creación de un valor diferencial para lamarca. Del mismo modo, las acciones deben ser asumidas por el conjunto de laempresa, colaboradores incluidos, y obtener el máximo provecho interno de cadaacción. Por tanto, estamos ante una nueva orientación de la empresa, y noúnicamente ante un instrumento de promoción inmediata.

Este mismo estudio que estamos comentando, realizado conjuntamente por IESE yValores y Marketing, identificó en 1995 en España a 75 empresas que de algunaforma realizaban acciones de márqueting social corporativo, con una importantepresencia de empresas con sede en Cataluña: el conjunto de estas acciones suponía


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entonces unos dos mil millones de pesetas. En 1999, estas cifras habían aumentadode forma exponencial: hasta 700 empresas con un presupuesto de inversión diezveces mayor, veinte mil millones de pesetas, excluyendo la obra social de las Cajasde ahorros y las Instituciones Oficiales que en Cataluña han tenido un papel muyactivo.

Este cambio deriva de una evolución en los valores de los consumidores, que cadavez en mayor medida consideran que la actitud de una empresa hacia la realidadsocial y económica puede marcar el factor diferencial de una marca o corporación.Cada vez es más importante que sean las marcas las que conecten con los valoresdel consumidor y, al mismo tiempo, y como consecuencia de ello, los consumidoresestán dejando de considerar la marca y los valores que ésta transmite como únicopunto de referencia. Trás de esta evolución en los valores y la posición ante lasmarcas, como ya hemos expuesto en los párrafos anteriores, el consumidor haexperimentado, sin duda, una creciente conciencia social acerca de la realidad delentorno y ahora reclama a las empresas un papel socialmente más activo.

Las acciones de márqueting social corporativo, a diferencia de otras iniciativasempresariales, no pueden ser puntuales, ya que, en este caso, ni resultaríanbeneficiosas para el conjunto de la sociedad ni reportarían un beneficio a la empresaque las promueve en forma de fidelidad por parte de los clientes, así lo entendió, porejemplo, una de las primeras empresas españolas que se lanzó al márqueting socialcorporativo, la productora de televisión Zeppelin TV. Gracias al entusiasmo de suconsejero delegado, José Velasco, en 1995 se creó la Fundación Inocente-Inocente,que hasta el momento ha impulsado más de 35 proyectos con una aportación porparte de la audiencia del programa de esta productora de más de 600 millones depesetas. Esta actuación, no sólo ha sido socialmente beneficiosa, sino que hacontribuido a crear un valor diferencial en ciertos programas de televisión más allá dela lucha por las audiencias o su permanencia en la programación.

Cabe tener en cuenta que el márqueting social corporativo y el consecuentemecenazgo de las compañías y grupos empresariales están adquiriendo unaimportancia especial dentro de la acción social, ya que hasta finales de la década delos 90, la mayoría de las asociaciones de Cataluña dependían del equilibrio de supresupuesto, y en gran medida aún dependen, gracias a las aportacioneseconómicas, infraestructuras y medios facilitados por la Administración pública, tantola local a través del Fons Català de Cooperació Local, como las Diputaciones y laGeneralitat de Cataluña. En los últimos años estas aportaciones representan unporcentaje menor del gasto global de estos grupos y, por tanto, las entidades quedependen básicamente de la Administración pública se encontrarán en un futurocercano con serias dificultades y tendrán que plantearse nuevos modelos debúsqueda de recursos. La situación de las entidades de mayores medios económicosy materiales se verá agravada por la desaparición del servicio militar, ya que losjóvenes que realizaban la Prestación Social Substitutoria (PSS) en este tipo deentidades representaban un flujo de voluntariado esencial para el mantenimiento delas actividades de estas organizaciones.

El papel de las entidades y las administraciones


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Únicamente cabe analizar los datos del Proyecto de Estudio Comparativo de lasOrganizaciones sin Ánimo de Lucro de la Universidad Johns Hopkins, realizado en1995 en veintiún países del mundo y que ponía de manifiesto que la media de losingresos del sector terciario procedían de las siguientes fuentes: un 48% de lascuotas o pago por servicios, un 41% del sector público y un 11 % de la filantropía(personas físicas, empresas y fundaciones). Este último porcentaje, aunque hoyestaría muy por encima del 20 %, demuestra el amplio campo sobre el que actúa elmárqueting social corporativo y la dependencia que el sector no lucrativo aúndemuestra en el mundo de la Administración pública.

Sin embargo, el modelo predominante hasta ahora está cambiando. Existe un modelonuevo de relación de valores compartidos donde, entidades, administración yempresas se interrelacionan entre sí y donde las personas son el centro de laactuación.

La Administración, en este nuevo modelo de relaciones, no debe dejar de financiarproyectos ni dejar de lado el proceso. Por el contrario, las partidas de lospresupuestos destinadas a estas cuestiones deben crecer hasta llegar, comomínimo, al mítico 0,7 % del gasto global (huyendo de tergiversaciones, como porejemplo, destinar este porcentaje sobre ingresos directos u otros subterfugios). Estasinversiones están en consonancia con la demanda social, ya que según la empresaTabula, un 76 % de los ciudadanos apoyan esta medida política y presupuestaria, y lanecesidad real de evitar, por ejemplo, bolsas de exclusión en nuestras ciudades,facilitar la integración social de los recién llegados, permitir una vejez digna aaquellas personas -cada día más- que viven solas o invertir en proyectos formativoso empresariales en países del Tercer Mundo. Lo que sí debe hacer la Administraciónen todos sus ámbitos es abandonar la posición jerárquica predominante y deprotagonismo político que ocupa, para que este protagonismo pase progresivamentea las empresas y entidades. La Administración debe pasar del rol de interventora alde promotora y fomentadora. Fomento y promoción en dos sentidos:

Favorecer la profesionalización de las propias asociaciones e institucionesconvirtiéndolas en los actores protagonistas.

Dotar de un marco legislativo que dé soporte a este protagonismo. Como, porejemplo, la Ley del patrimonio histórico que obliga a invertir un 1 % del dinerodestinado a obras públicas superior a 100 millones de pesetas, o introduciendomodificaciones en la Ley del mecenazgo que hagan este tipo de acciones másatractivas para las empresas. Tanto la Administración local, como la de laGeneralitat, y el Gobierno Central tienen en sus manos instrumentos ycompetencias para ofrecer mayores incentivos que fomenten el incremento delos recursos que particulares, empresas y fundaciones destinan a la filantropíay/o el mecenazgo.


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En todo caso, nunca hay que caer en la trampa del enfrentamiento entre el mundopúblico y el privado, la interacción es esencial, tanto en el ámbito de los recursoscomo de la identificación de objetivos. Sirva de ejemplo el plan de la Asociación dedeportistas olímpicos (ADO), que financia la preparación de aquellos deportistas quepueden desempeñar un buen papel en los Juegos Olímpicos. Este plan, a pesar delas críticas que haya podido recibir en los últimos tiempos por el escaso número demedallas obtenido por España en los últimos Juegos Olímpicos de Sydney, ha sidoun ejemplo de colaboración entre la Administración a través del Consejo Superior deDeportes y las empresas privadas: de hecho, en muchas fundaciones e instituciones,tanto públicas como privadas, podemos encontrar juntos a patrocinadoresprocedentes del ámbito de la Administración y del sector privado, que desarrollanacciones de márqueting social corporativo.

Esta interacción entre Administración y empresa privada no siempre será pactada yconjunta como en el caso del plan ADO que acabo de comentar. En otras ocasiones,en cambio, sólo habrá una coincidencia de objetivos entre ambos sectores como, porejemplo, el esfuerzo por la integración social de los discapacitados psíquicos ofísicos mediante la eliminación de las barreras arquitectónicas que hace laAdministración pública y la contratación de personas con discapacidades que puedehacer la empresa privada.

Los cambios comentados que se están produciendo en la sociedad civil (formada porlos ciudadanos, las instituciones privadas y las empresas) han determinado unamayor necesidad de que las entidades sin ánimo de lucro vayan más allá de lafinanciación y quieran entender y aplicar los principios de desarrollo. Las empresasnecesitan cada vez más de las asociaciones, lo cual significa nuevos retos paraéstas, ya que deben integrarse en el mundo empresarial y cumplir sus exigencias.Las asociaciones han dejado de ser instituciones pobres que reciben ayudas a fondoperdido, y se ven sometidas a criterios cada vez más exigentes, que tienen en cuentaaspectos financieros, de incidencia en la comunidad y la capacidad de coincidir conlos intereses de los donantes.

Este nuevo marco de relaciones ha implicado cambios no sólo en la mentalidad delas empresas, sino también en la forma de actuar de las organizaciones nogubernamentales y entidades, que ahora cuentan con direcciones másprofesionalizadas, una gestión económica más cuidadosa y auditada, y mayortransparencia en el nombramiento de cargos ejecutivos. Por consiguiente, dentro dela organización se han adoptado esquemas y estructuras similares a los de lasempresas. De esta manera, las entidades deben tener en cuenta los siguientes


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factores si quieren avanzar en la interacción con el mundo empresarial y serbeneficiarias de los recursos generales destinados al márqueting social corporativo:

Posicionarse como organizaciones que cubren necesidades y no comoorganizaciones que tienen necesidades.Centrarse en los resultados de los programas que se desarrollan y noúnicamente en los objetivos financieros.Recordar que el proceso se basa en valores compartidos.Considerar las organizaciones sin ánimo de lucro como agentes vitales de lacomunidadComprometer a los líderes de las asociaciones y a los donantes, en todos losámbitos, en un proceso que los convertirá en donantes- inversores,comprometidos en una relación a largo plazo basada en unos valores y unavisión compartida de una misión.Considerar todas las contribuciones que se realicen a una asociación comoinversiones en la comunidad.En definitiva, se trata de un proceso largo y dinámico de desarrollo y no deacciones puntuales para conseguir fondos.

Las entidades, a pesar de que obtienen un evidente beneficio de la relación con lasempresas y la inclusión de sus proyectos dentro de los programas de márquetingsocial corporativo, no están inmunizadas contra los riesgos, ya que si la empresa queestá realizando su proyecto se ve afectada por un problema empresarial, de cualquiertipo, que menoscabe la imagen de la empresa y la percepción que tiene de ella laopinión pública, la entidad y su proyecto se pueden ver perjudicados.

De este modo, el camino queda abierto a la colaboración en beneficio mutuo entrelas empresas y las instituciones, ya que ambas partes: empresas con ánimo de lucroe instituciones sin ánimo de lucro, necesitan por igual el apoyo de las personas paracumplir sus respectivas misiones que, como es obvio, nunca pueden coincidir, pero sípueden coincidir claramente en un terreno de valores compartidos con el objetivo demejorar el comportamiento de los ciudadanos (consumidores, empleados, usuarios ycolaboradores) hacia un determinado tema de interés social.

Los límites de la sociedad de consumo Daniel Wagman

Periodista y escritor. Coautor del libro Vivir mejor con menos

Empecemos con una doble conclusión. La primera y fundamental es que el reto delfuturo de la sociedad humana consiste en conseguir una radical reducción en nuestroconsumo y en sus impactos. La segunda, pero no menos importante, es que nosresulta casi imposible imaginar cómo lograrlo. Es más, las distintas iniciativas queplantean alternativas al consumo son menospreciadas, cuando no ridiculizadas:hippies integristas que regresan al campo, el downshifting de los yuppiesacomodados de EE.UU., tiendas verdes que son testimoniales, cuando nofraudulentas, consumidores responsables que pagan precios de lujo por su café... Y,al final, siempre el mismo epíteto: es utópico plantear una alternativa a nuestrasociedad de consumo.

Sin embargo, la búsqueda de utopías es una de las más importantes fuentes deavance de la sociedad humana. Aparte de que, en este caso, la propuesta no esutópica, sino una cuestión de sentido común. En realidad, lo utópico es pensar quenuestra actual sociedad de consumo puede existir mucho más tiempo; lainsostenibilidad es manifiesta y, aunque no se vislumbra una alternativa clara y globala la actual situación, es imperativo plantearnos su búsqueda.

Las limitaciones de nuestra desenfrenada carrera hacia la abundancia material se


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manifiestan con toda claridad en tres grandes ejes: la crisis ecológica, la crisisNorte-Sur y la crisis social y personal que provoca este modo de vida, que da lugar aun creciente desequilibrio en la mayoría de los individuos. Empecemos por la primeracuestión.

La crisis del medio ambiente se manifiesta en dos vertientes: por una parte, hay queconsiderar el expolio de los recursos naturales, y por otra, la producción decantidades cada vez mayores de residuos y contaminación, en gran medida noasimilables por la naturaleza. Por tierra, mar y aire, estamos acabando con losrecursos no renovables, reduciendo la biomasa, provocando la desaparición de50.000 especies de fauna cada año, reduciendo de forma peligrosísima labiodiversidad, envenenando las aguas... contribuyendo, en fin, a la desertización, alcalentamiento global, a la desaparición del ozono, al cambio climático... Se mirecomo se mire, todas estas cuestiones constituyen un grave problema, pero quizás elprincipal peligro es que cualquiera de ellas puede dar lugar a un colapso general delos biosistemas, dada la compleja y profunda interrelación que los une.

No es difícil ver que la principal causa del expolio y de la contaminación de la Tierraes nuestro desmesurado consumo de recursos, con la consiguiente producción deresiduos. Una economía que demanda continuamente nuevos mercados pareceincompatible con el equilibrio natural, ya que la forma más fácil de ampliar mercadoses potenciar el usar y tirar, creando la necesidad de acumular cada vez másproductos, viajar cada vez más lejos y más rápido... En definitiva, consumir cada díamás que el anterior. Si no logramos una radical reducción del consumo, prontoveremos agotarse importantes recursos naturales. Y eso, si antes no nos ahogamosen el veneno que con tanta insistencia producimos.

La segunda gran contradicción de nuestra sociedad de consumo es que, aunque senos había prometido que sus beneficios se irían extendiendo progresivamente a unmayor número de habitantes del planeta, lo que está ocurriendo es todo lo contrario.Cada vez parece más claro que los niveles de consumo logrados por la poblaciónmás favorecida son causa de la creciente miseria que padece un porcentajeimportante de nuestros congéneres. La situación es dramática: en este mundomueren de hambre millones de personas cada año. El cálculo es claro: si losrecursos naturales son limitados, y el 20 % de la población consume el 80 % de losmismos, no queda mucho para ese otro 80 % de la humanidad que se ve abocado ala miseria.

Un ejemplo: para cubrir su demanda de alimentos, los holandeses necesitan unterritorio cuatro veces mayor que el que ocupa su propio país. Obviamente, losholandeses comen bien a costa de muchas personas que viven en el tercer mundo ycuyas tierras producen alimentos destinados a la exportación. Lo mismo pasa con laenergía -un ciudadano norteamericano consume más energía en un día que unetíope en un año- o con cualquier otro recurso natural. Pero lo más terrible es queeste abismo, lejos de reducirse, está aumentando. Si en 1960 la diferencia deingresos que había entre el 20 % de la población más rica del mundo y el 20 % máspobre era de 30 a 1; esta relación ha pasado a ser de 60 a 1.

Por otro lado, aunque fuera posible conseguir que todos los habitantes de la Tierraparticiparan en el gran festín del consumo, tendríamos que ser conscientes de queesta nueva situación sólo conseguiría acelerar el proceso de destrucción de lanaturaleza antes mencionado. El reparto injusto de los recursos de la tierra estotalmente rechazable no sólo desde un punto de vista ético (un valor bastante pococonsiderado hoy día, dada su difícil comercialización), sino también por una cuestiónde puro sentido común. El desequilibrio y la desigualdad están provocando conflictoscada vez más virulentos, y por mucho que queramos construir una Europa Fortalezao que los norteamericanos vigilen día y noche su frontera con México, las guerras senos irán acercando. Claro, que también existen voces que plantean la necesidad deuna reducción drástica de la población mundial («Debemos eliminar a 350.000personas por día para salvar del peligro a nuestra especie», sentenció Jacques YvesCousteau). Pero en este supuesto lo más lógico sería eliminar al 20 % más rico,pues, como hemos visto, somos quienes producimos más impacto sobre la Tierra.


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El tercer argumento por el que consideramos utópico pensar que esto va «viento enpopa» encierra cierta ironía: como estamos comprobando, la mayor parte de losprincipales beneficiarios de este modelo de consumo no hemos alcanzado las másaltas cotas de la felicidad, más bien todo lo contrario.

Para tratar de entender esta contradicción tendremos que plantearnos qué es lorealmente importante para nosotros. Comida, cobijo, ropa... es obvio quedeterminados bienes tangibles nos resultan imprescindibles. Pero además de éstos,una parte fundamental de nuestras necesidades tiene mucho que ver con lasemociones y los sentimientos: querer y ser querido, los sentimientos de pertenencia,participar y sentirse respetado, el desarrollo de la creatividad, apreciar la belleza, eldisfrute del sexo, la amistad, la seguridad, la risa y el divertimento... Hay muchascosas que necesitamos y que no tienen nada que ver con el dinero, la posesión y elconsumo, sino con las relaciones personales. Sin embargo, en nuestras sociedades existen crecientes obstáculos y deficiencias ala hora de satisfacer este tipo de necesidades que se incluyen en la esfera de loíntimo, por lo que recurrimos a los sucedáneos que nos ofrece el mundo delconsumo: compramos experiencias, buscamos la reafirmación personal a través deldinero y las posesiones y entramos, y casi sin darnos cuenta, en un demencial círculovicioso.

La publicidad refleja claramente esta dinámica: los anuncios nos empujan a creer queun coche es capaz de reconciliar a dos amantes peleados, que una lata de fabadanos hará sentir el calor del hogar de la abuela que añoramos o que una marca decerveza nos permite ligar con la chica más guapa. Se presentan los objetos comosímbolos, otorgándoles poderes casi mágicos para satisfacer nuestras necesidadesde relación con los demás.

La satisfacción que pueden proporcionarnos estos sucedáneos es más quecuestionable. Y no es que simplemente sobren, sino que estorban. En estosmomentos se han convertido en un importante obstáculo a la hora de relacionarnos.

«Las necesidades humanas fundamentales son finitas, pocas y clasificables. Son lasmismas en todas las culturas y en todos los periodos históricos. Lo que cambia, através del tiempo y de las culturas, es la manera o los medios utilizados para lasatisfacción de estas necesidades.» Son palabras del economista Manfred Max-Neef,según el cual hemos confundido necesidad con «satisfactores», y en nuestromomento histórico identificamos estos satisfactores casi exclusivamente conproductos que se consiguen en el mercado.

El actual modelo de producción y consumo está cambiando radicalmente la faz delmundo y destruyendo estructuras humanas que son básicas a la hora de poderrelacionarnos. Por ejemplo, los espacios urbanos se planifican en función del coche,los centros comerciales nos están privando de espacios públicos... y cada día es másdifícil encontrar en las ciudades espacios que favorezcan la convivencia.

La infelicidad que genera la sociedad de consumo es manifiesta y está dando lugar afenómenos cada vez más destructivos (y autodestructivos). Vemos cómo aumentanla soledad y la insolidaridad, los desequilibrios mentales, las adicciones diversas, lahostilidad, la violencia y los comportamientos antisociales, al tiempo que la ética y losvalores desaparecen. Lo único que queda es el culto al éxito individual, normalmentemedido con parámetros de riqueza económica.

Visto lo visto, quizás no sea tan utópico plantearse la búsqueda de alternativas.Aunque es bien cierto que resulta tremendamente difícil. Nuestro modelo de consumono sólo es una manifestación (o resultado) más de nuestra economía, nuestrosistema político o nuestra cultura; en realidad, se está convirtiendo en el factordeterminante que moldea economía, política y cultura, e incluso la propiaconfiguración física de nuestro entorno. Las estructuras de poder económicodominantes -y en consecuencia las mediáticas y las políticas- basan su supervivenciaen este modelo de consumo y crecimiento, utilizando todos sus medios para


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convencernos de su bondad o para machacar a quien intenta romper con la dinámicaque nos imponen. Y como somos producto de nuestro tiempo, hemos interiorizadohasta tal punto los valores (o, mejor dicho, la falta de éstos), deseos y patrones denuestra moderna sociedad de consumo, que se nos hace difícil imaginar otra manerade producir, intercambiar y consumir, así como de relacionarnos y de sentirnos.

Por ello, quizás lo más importante sea introducir cambios en nuestra forma derelacionarnos con las cosas, con el dinero, con nosotros mismos y con los demás.Unos cambios que nos permitan sentir algo nuevo, que nos ayuden a imaginar cómopodría ser el próximo paso.

Desde luego, algunas cuestiones en relación con las posibles alternativas estánbastante claras: lo primero que debemos intentar es reducir nuestro consumo y lamonetarización que afecta a nuestras vidas. Esta opción es vital desde el punto devista medioambiental y también puede contribuir en alguna medida a reducir laenorme desigualdad Norte-Sur. No pretendemos decir que la simple reducción denuestros niveles de consumo nos traerá la felicidad, no. Pero sí puede servirnos deprovocación, de aprendizaje, y ayudarnos a ser un poco más conscientes de qué eslo importante en la vida.

Por otro lado, puede ser muy valioso potenciar experiencias que nos ayuden adescubrir que la mejor forma de satisfacer las necesidades personales escolectivamente, a través de la mutua dependencia y ayuda. Cooperativas deconsumo, grupos de propiedad y servicios compartidos, asociaciones de trueque,ocio basado en la participación y actividad, no como espectadores pasivos... todasestas propuestas pueden contribuir a quebrar la dinámica infernal de la sociedad deconsumo, al tiempo que nos ayudarán a construir nuestras relaciones personales,fuente de las mayores satisfacciones en la vida.

Dar la vuelta a esta dinámica requiere voluntad y acción individual, pero no es loúnico. Es positivo que la gente decida prescindir del coche, pero es imprescindibleque, a la vez, nos organicemos para arrancar el espacio público de las garras de estamáquina que domina cada vez más nuestro territorio con el apoyo incondicional delos gobiernos y de los poderes económicos. También necesitamos poner en marchaacciones colectivas que sirvan de contrapeso a la propia estructura de nuestrasciudades, al lenguaje tan interesado y unidimensional de los medios culturales, a losvalores que todos y todas, en un grado u otro, hemos asimilado. La alternativa esdifícil, puede ser imposible, pero desde luego es imprescindible.

Algunos criterios para ayudar a plantear la reducción del consumo

Para empezar, quizás lo primero sea profundizar en la convicción de que esnecesario y deseable aprender a «vivir mejor con menos». Y no sólo porque nuestroactual modelo es insostenible, sino porque la búsqueda en sí misma puede ser unaexperiencia muy liberadora. Si la problemática del consumo se redujera a queestamos yendo hacia graves crisis medioambientales y crecientes e inmoralesdesigualdades sociales, pero en cambio estamos construyendo una impresionantecalidad de vida para una minoría de privilegiados, sería seguramente imposiblebuscar una vía de cambio que no fuera la propuesta por el señor Cousteau en laanterior cita.

Es difícil que iniciemos un profundo cambio social basado únicamente en el miedo aalgún futuro colapso de los ciclos naturales (aunque es bueno tener miedo), o en lasensación de culpa por la miseria que nuestro consumo provoca a millones depersonas (aunque es bueno ser conscientes de nuestra responsabilidad y de lasconsecuencias de nuestras acciones). Pero si reconocemos que la búsqueda dealternativas puede ser una fuente de mejora creciente de la calidad de nuestras vidas-y de nuestras relaciones con las demás personas-, el cambio se convierte en unproceso positivo de creación, no de abnegación y renuncia. Y la satisfacción novendrá sólo porque algún día lejano podamos vivir en una sociedad más humana,sino por participar en la búsqueda de alternativas.


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Otro criterio necesario para poner en práctica el planteamiento de vivir mejor conmenos es conocer en profundidad qué consumimos y cómo lo hacemos. Ser másconscientes de qué se produce, cómo se produce y con qué recursos, cómo sedistribuye y se usa, y qué se hace con las cosas cuando ya no nos son útiles, no sólonos ayuda a plantear alternativas en concreto, sino que tiene un valor liberador en símismo.

Uno de los peculiares rasgos de la sociedad actual es la extrema división que existeentre nuestras vidas como productores y como consumidores, y uno de sus efectoses la sensación de que somos cada vez más independientes del trabajo de otraspersonas (y de la naturaleza) a la hora de satisfacer nuestras necesidadesmateriales. Irónicamente, sin embargo, nunca en la historia de la humanidad hemostenido como individuos tanta dependencia de tantas otras personas. Esta falsasensación de independencia o autosuficiencia es un importante factor negativo a lahora de considerar a los demás y nuestras relaciones con ellos. Y, al mismo tiempo,como consumidores tenemos la sensación de ser sujetos pasivos de un procesosobre el que no tenemos control alguno, salvo poder elegir entre la marca X o lamarca Y. Por eso, ser conscientes de las implicaciones de nuestro consumo, yasumir consecuentemente la responsabilidad de éste, puede resultarnos muypositivo. En este sentido, es un ejercicio muy interesante realizar una auto-encuestade nuestro consumo, intentando anotar todo lo que adquirimos durante un periodo detiempo. Del análisis de este cuestionario se desprenden muchas preguntas, que a lavez pueden indicar muchos caminos a la hora de reducir nuestro consumo.

¿Era muy necesario este consumo o podía haber prescindido de él sinproblemas?¿Qué necesidad o deseo he satisfecho? ó ¿Cuánto placer o satisfacción me hadado? ¿Habría otra manera de satisfacer este deseo sin necesidad de consumir?¿Cuánto tiempo he tenido que trabajar para cubrir este gasto?¿Me va a suponer un ahorro de tiempo la adquisición del producto? ¿El producto y su uso han influido en mis relaciones con otras personas?¿Cómo? ¿Me ha resultado agradable el acto de comprar?

Algunas de estas preguntas no tienen respuestas concretas, pero otras sí. Porejemplo, pocas veces calculamos cuántas horas de trabajo remunerado nos costópoder adquirir un bien cuyo atractivo aparente era ahorrarnos dinero o tiempo.¿Calculamos los centenares de horas de trabajo anual que realizamos para pagar ymantener el coche, un bien que, en principio, parece que nos va a ahorrar tiempo ennuestros desplazamientos?

Un segundo nivel de análisis de nuestro consumo nos puede abrir enormes camposde actuación a la hora de reducirlo. ¿Qué impactos supone nuestro consumo sobre elmedio ambiente, sobre la desigualdad, sobre la sociedad y el espacio? ¿Quéalternativas de satisfacción de nuestras necesidades que impliquen un menorimpacto pueden existir?

Cuando hablamos de consumo, tendemos a fijarnos en el producto o artículo en sí, yno consideramos todos los recursos, energías, residuos y procesos utilizados paraproducirlo y distribuirlo. Sin embargo, en un mismo artículo las diferencias pueden serabismales. Baste comparar el consumo de una fresa cultivada en nuestra propiahuerta y el de una fresa importada de Sudáfrica, por ejemplo. La primera requiereagua de lluvia, quizás un poco de abono fabricado con nuestros restos de comida yun poco de trabajo. En el segundo caso, se consumen abonos químicos, herbicidas ypesticidas, energía para invernaderos, para maquinaria pesada, para mover agua deriego... Y luego más energía para las cámaras frigoríficas, transporte en camión yavión, materias primas para envases y embalajes... Y, muy posiblemente, el trabajomanual que requiere esté remunerado con sueldos casi de esclavitud.


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En los dos casos parece que hemos consumido el mismo bien: una fresa. Sinembargo, en el segundo hemos consumido una cantidad importante de energía y dematerias primas, y hemos producido diversos residuos. No son cantidades menores:actualmente, la ganadería industrial gasta una energía equivalente a seis litros degasolina y miles de litros de agua para producir un kilo de carne de cerdo. Y según unestudio realizado en EE.UU., el 99 % de los materiales originales utilizados en laproducción, o incorporados a los artículos fabricados en ese país, acaban siendoresiduos seis semanas después de su adquisición.

Sin embargo, existen formas de producción, tecnologías apropiadas, tipos deproductos, procesos, redes de distribución y tipos de uso que implican tremendasreducciones en el consumo de recursos y sus impactos. No resulta nada fácilconocer qué impactos supone la producción de los diversos bienes que se nosofrecen, por lo que cada vez adquiere más relevancia es determinar el ciclo de vidade lo que consumimos, lo que incluye iniciativas que obliguen a los fabricantes afacilitar información transparente al respecto. También es cierto que todo productotiene diversos impactos, por lo que, a veces, compararlos es como mezclar churrascon merinas: ¿es mejor un jabón biodegradable que se ha transportado en un envasede plástico 2.000 kilómetros, o un jabón más nocivo, pero fabricado localmente ypresentado en un envase de fácil reciclaje? Lo importante es asumir laresponsabilidad de elegir e intentar siempre buscar alternativas que reduzcan elimpacto.

En este sentido, podemos utilizar algunos criterios que nos ayuden a guiar nuestroconsumo, aunque no dispongamos de una información detallada. Algunos serían:

Qué implica una reducción de envases y embalajes Uso de tecnologías limpias en su producciónAhorro energético que genere menos contaminación en su producción,distribución y usoFácil reciclaje o Empleo de materiales naturales y renovables Sencillez o Duradero Producción local o Fácil de reparar Adecuación de las cantidades a las necesidades realesComercio justo, no basado en la explotación de mano de obra Compra de artículos de segunda mano

Las posibilidades de buscar alternativas que impliquen menos impacto en nuestroconsumo son importantes y crecientes. Reducir el consumo de carne es un ejemploimportante: se calcula que una reducción del 10 % en el consumo de carne enEuropa supondría un ahorro de grano que permitiría dar de comer a 60 millones depersonas. Una reducción que también implicaría una dieta más sana y un ahorro enel gasto doméstico.

Está muy extendida la idea de que un modelo de consumo alternativo implica gastarmás dinero y, en consecuencia, es una especie de lujo que sólo se puede permitir lagente acomodada. Aunque es cierto que algunos productos de menor impacto sonmás caros (como productos de limpieza menos agresivos o alimentos de laagricultura ecológica), en general las alternativas son mucho más económicas: eltransporte público frente al coche particular, la reducción del consumo de carne, loselectrodomésticos de bajo consumo que permiten ahorrar dinero a la larga, comprar agranel...

La idea de que las alternativas de consumo de bajo impacto resultan caras se apoyaen otro importante e interesante mito: la eficacia de la producción a gran escala,intensiva en capital y en gasto energético, y organizada en redes mundiales deintercambio. Las aparentes ventajas de este modo de producción se deben,básicamente, no a su eficiencia, sino a las diversas ventajas fiscales y subvencionesdirectas e indirectas que reciben las empresas, a su mayor acceso a la financiación,además de no tener que incluir en sus costes los indirectos que genera su actividad.


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Pero es que, además, la producción a gran escala supone una crecientemonopolización de los canales de publicidad y comunicación que favorece la imagende sus productos (en EE.UU., el 75 % de la publicidad en la televisión corresponde alas 100 empresas anunciantes más grandes). Tecnología y desarrollo sostenible

El concepto de desarrollo sostenible supone algunos problemas a la hora de servircomo línea de actuación frente a la creciente crisis medioambiental. Presentar comogran descubrimiento la formulación de que «hay que dejar a la siguiente generaciónel mismo patrimonio natural que hemos disfrutado» es muy revelador sobre laslimitaciones conceptuales de nuestra peculiar economía / cultura en relación con elentorno. Hace 500 años, los indios iroqueses ya contaban en su sistema de leyes noescritas con la de la «séptima generación»; ésta consistía en que toda decisiónimportante debía ser tomada sobre la base de sus efectos sobre la séptimageneración venidera.

Por otro lado, la afirmación de los partidarios del desarrollo sostenible en el sentidode que «no hay que destruir la tierra que nos sustenta», si bien nos parece más quecorrecta, no supone un gran adelanto filosófico ni una guía para conseguirla. Es más,en gran medida, la aplicación del concepto no cuestiona la implícita insostenibilidadde una economía basada en un crecimiento continuo y en el constante aumento delconsumo. El uso de la palabra «desarrollo» es, en cierto modo, una reafirmación delo mismo. La utilización de los conceptos «capital» o «patrimonio» para hablar de lanaturaleza refuerza también una concepción de la Tierra como un recurso para serexplotado.

La complicada metodología que se ha desarrollado para poner valor monetario a todamanifestación de la naturaleza, incluso a lo que en este momento no puede sercomercializado, refuerza el pensamiento que relaciona toda necesidad con un precio,uno de los sustentos ideológicos básicos de nuestra sociedad de consumo. Laalternativa hegemónica en las propuestas de desarrollo sostenible es el avancetecnológico para aumentar la eficacia en el gasto energético y en el uso de materiasprimas. Aunque es positiva cualquier medida que permita reducir estos gastos, esteaumento tiene un límite. Herman Daly ha calculado que mantener la situación actualde agresión al medioambiente, es decir, no empeorarla, requeriría en las próximascuatro generaciones aumentar la eficacia de la tecnología actual en 20 veces, lo cualya choca con las leyes de la termodinámica. Incluso los avances que se han dado enmuchos casos sólo han supuesto un aumento en el consumo total. El coche esmucho más eficaz que hace 30 años, pero el ahorro en consumo por kilómetro haimplicado que se conduzca más kilómetros, con lo que el consumo sigueaumentando. Los avances tecnológicos son importantes, pero si no se contemplan enel contexto de un movimiento generalizado para la reducción de consumo, no ofrecenninguna alternativa real a nuestra actual agresión contra un mundo sostenible. o Monetarización Las dinámicas del sistema financiero actual están íntegramente relacionadas con lasdinámicas de nuestra sociedad de consumo. Uno de los rasgos más importantes delsistema monetario es que está basado en préstamos para percibir intereses. Hoy díanos parece casi una ley natural que sea así, aunque es importante recordar que lareligión musulmana lo considera «pecado», como la propia religión católica loconsideró durante siglos, y para muchas culturas es una aberración. Esta actitudcontraria al préstamo con interés se basa en una valoración correcta: es unmecanismo intrínsecamente injusto, ya que es una forma tremendamente sencilla yeficaz de transferir riqueza desde donde hay menos a donde hay más: de personaspobres a personas ricas, de zonas pobres a zonas ricas.

Otra consecuencia relacionada con este funcionamiento es que para devolver losintereses es necesario generar más actividad económica, con lo que se convierte enuna de las principales fuerzas motrices para que resulte necesaria una economía encrecimiento continuo, independientemente de que este crecimiento sea útil para laspersonas y la sociedad.


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La exigencia de este crecimiento continuo no sólo se traduce en producir cada vezmás bienes, sino que, además, ejerce una presión para convertir toda necesidad ytoda acción humana en una nueva oportunidad de intercambio mercantil. Y, dehecho, cada vez más necesidades de cada vez más personas se intentan satisfacercon dinero, comprando bienes y comprando experiencias. Hace un par de años lapelícula Familia trataba de un hombre que alquilaba actores para que fingiesenpertenecer a su familia el día de su cumpleaños. Pues bien, en Japón ya existenempresas que ofrecen este servicio para aliviar la soledad de la gente mayor.

Este grotesco ejemplo de convertir una de las necesidades íntimas más básicas delos humanos en un negocio no resulta tan lejano de muchos procesos que se dan ennuestra sociedad: pagar para que cuiden a nuestros padres en asilos, el ocio y losviajes organizados consisten en muchos casos en alquilar un grupo de convivencia,el comercio del sexo (aunque nada nuevo) está adquiriendo dimensiones increíbles,las agencias que presentan a posibles parejas… Estos procesos de monetarización comportan varios problemas, entre ellos, que unaspocas enormes organizaciones empresariales gestionan cada vez más aspectos dela vida de cada vez más personas, una tarea para la que no están capacitadas, nifigura dentro de su objetivo básico de maximizar beneficios. Así, los productos queofrecen son cada vez más planos, más pobres, menos satisfactorios.

Por otro lado, la gente que dispone de menos recursos monetarios no sólo tienemayores dificultades para acceder a los bienes materiales, sino a los satisfactoresque se ofrecen para las necesidades intangibles y emocionales más básicas de lavida.

Estas dinámicas están provocando una distorsión profunda de nuestra percepción delo que es una buena vida, qué es lo importante y cómo conseguirlo. Antonio Machadodijo que «todo necio confunde valor y precio». La monetarización está haciéndonos atodos y todas profundamente necios. o

La economía de escala tiene gran importancia a la hora de aumentar la eficacia,reduciendo ciertos impactos y costes. El alto coste de algunos productos de bajoimpacto se debe a sus deficientes canales de comercialización. Sin embargo,economías de escala de dimensiones relativamente pequeñas podrían aumentarmuchísimo su competitividad frente a los productos y procesos de las megaempresastransnacionales, pero con mucho menor impacto.

Hagamos una última consideración en relación con el coste de los productos demenor impacto. Muchos de los bienes y artículos del mercado global que nos ofrecena muy bajos precios están basados en una explotación feroz: trabajadores, muchosde ellos niños, con jornadas de 16 horas al día en condiciones subhumanas y porunos pocos dólares. Por eso, parece importante tomar la decisión de pagar más porlo que consumimos si implica que quienes lo producen pueden vivir más dignamente.Las redes de comercio justo se basan en este principio y cada vez ofrecen másproductos con un bajo contenido en sangre.

Otro criterio importante a la hora de reducir el impacto de nuestro consumo esemplear el trabajo o la iniciativa propia en lugar de comprar productos o servicios.Por ejemplo, construir un mueble en lugar de comprarlo, o preparar la comida conproductos frescos en lugar de congelados o precocinados. Es impresionante hacerun recuento del número de motores de diversos tipos que tenemos en nuestras casasy en nuestro entorno, que sustituyen el esfuerzo físico con energía eléctrica. Apartede que muchos suponen un ahorro de tiempo o una comodidad más que dudosos, elempleo de nuestro trabajo satisface una importante necesidad de actividad física (esirónico ver cómo gastamos dinero y tiempo en gimnasios, a la vez que gastamosdinero en aparatos para ahorrarnos esfuerzo en casa) y permite también desarrollarnuestra capacidad de autosuficiencia, un criterio relevante a la hora de plantearnosuna vida más equilibrada.


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Finalmente, debemos hablar de todo un conjunto de iniciativas. que permiten reducirnuestro consumo y sus impactos, enmarcadas dentro de la cooperación ycolaboración con otras personas a la hora de satisfacer nuestras necesidades. Éstasserían, entre otras: las redes de préstamo y para compartir bienes y servicios, losgrupos de intercambio y trueque, y la adquisición colectiva o las cooperativas deconsumo.

Este último apartado es de gran interés, ya que, aparte de ayudar a reducir nuestroconsumo y sus impactos, tiene un enorme valor añadido pues nos introduce endinámicas en las que podemos aprender mucho sobre nuestra relación con losdemás: cómo construir relaciones de mutua dependencia y confianza; cómocompartir las propiedades, posesiones y responsabilidades; cómo aprender quenuestras necesidades no las satisfacen los objetos o el dinero, sino las personas.Anteriormente hemos analizado cómo cada vez hay más deficiencias a la hora desatisfacer muchas de nuestras necesidades básicas intangibles. Las iniciativas dereducción del consumo que se basen en una mayor cooperación con otras personas,pueden aportar muchas satisfacciones a las necesidades de participación, ejercer lacreatividad, ser respetado, la amistad…

Por otro lado, una de las grandes limitaciones a la hora de plantear cómo vivir mejorcon menos es la internalización de valores, símbolos y hábitos de la sociedad deconsumo, un proceso que afecta hasta a los más conscientes no-consumistas.Descubrir y potenciar otros valores, hábitos y símbolos es un objetivo básico y sólose puede hacer como parte de un proceso colectivo de mutua provocación, discusióny acción.

A la vez, las iniciativas de cooperación nos permiten afrontar mejor una de lasgrandes tareas del movimiento para la reducción del consumo: actuar sobre lasinstituciones cuya existencia depende de un constante y creciente derroche derecursos. La iniciativa individual para reducir el propio consumo y sus impactos esfundamental, pero no suficiente. Uno puede decidir no utilizar el coche, pero a la vezes necesario luchar para reducir el poder de la industria automovilística y petrolífera,que en este momento domina de forma desmesurada cualquier decisión políticasobre el transporte en nuestra sociedad y determina la propia ordenación física denuestro entorno. Esta influencia sobre el entorno no sólo es negativa en términos decontaminación y agresión medioambiental, para la propia calidad de vida de nuestrassociedades, para el ambiente y la sociabilidad de las ciudades, sino que tambiéngenera un entorno que hace aún más necesario depender del coche para tenermovilidad. Su poder se extiende también a los medios de comunicación, que hanpermitido y fomentado una mitología sobre el coche como símbolo de clase socialprofundamente arraigado.

Desarrollar un contrapeso al enorme poder económico, cultural, político y mediáticode las megaempresas que dominan cada vez más la economía, la política y la cultura(las 500 empresas más grandes del mundo controlan más del 25 % de la economíamundial) es una parte fundamental para lograr el objetivo de una sociedad sostenible(y democrática). Esto requiere una acción colectiva, por lo que la experiencia de lasorganizaciones de cooperación que se desarrollan para reducir el consumo es unabuena base para afrontar este reto.

La acción política es importante también en otra esfera, ya que hay muchos tipos deconsumo no individuales, como son los gastos, inversiones y consumo que realizanel Estado y otras instituciones de la sociedad. Éste es el caso de las carreteras, elsistema sanitario y educativo, etc. en los que participamos como usuarios. Esimportante que se introduzcan criterios de reducción de consumo en todas estasáreas, y en algunos casos, como el gasto militar, es legítimo plantear más que unaradical reducción en su consumo de energía, espacio y materias primas. Plantearalternativas a nuestra actual sociedad de consumo va a requerir, por tanto, voluntad,decisión y cambios individuales, acción colectiva en el terreno político y poner enmarcha iniciativas de producción, distribución y uso de bienes de servicio que seguíen por criterios muy diferentes de los actuales. El objetivo final podría ser luchar


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por una alternativa radicalmente diferente a la actual; sin embargo, el inicio no tieneque suponer una ruptura radical individual. Es fundamental ver este reto como unproceso de aprendizaje, de construcción y de creatividad, que en sí mismo puedesuponer una fuente de satisfacciones. Lo importante es empezar. ¿Reducción de puestos de trabajo?

Frente a la propuesta de reducir el consumo, es frecuente oír la crítica de que unareducción del consumo sería nefasta para la economía y destruiría miles de puestosde trabajo. Sin embargo, se pueden plantear varias objeciones a este argumento. Laprimera es que, a pesar del enorme aumento del consumo en nuestras sociedades,el paro sigue existiendo, y parece que hay poca relación entre los dos fenómenos.

Gran parte de los objetos y bienes de consumo se producen por cada vez menostrabajadores. Las 500 empresas que controlan el 25 % de la economía mundialemplean solo el 2 % de la mano de obra, mientras que muchas de las alternativasque implican un consumo de menor impacto requieren, de hecho, más mano de obraque los procesos basados en un alto gasto energético y de materias primas. Laagricultura ecológica es un buen ejemplo, igual que el sistema de botellas retornablesen lugar del de usar y tirar. Por otro lado, el gran incremento de la productividad delas últimas generaciones no ha dado lugar a una reducción en la jornada laboral, unareducción que contribuiría en gran medida a una mejor calidad de vida. Se tratatambién de consumir menos para trabajar menos. La afirmación de que nuestraeconomía necesita un creciente consumo para mantenerse es todo unreconocimiento de su fracaso. Que un accidente de coche haga que crezca el PNB,mientras que recuperar y usar objetos de segunda mano se considere negativo parala economía, debe servirnos como señal de grave alarma. La economía debe servirpara satisfacer las necesidades humanas; sin embargo, parece que tenemos queajustar nuestras vidas, deseos y acciones a satisfacer las necesidades de unadeterminada máquina económica.

Consumo socialmente responsable

Eduard Cantos Miembro de la organización no gubernamental SETEM. Coordinador de la CampañaRopa Limpia

Espoleada por las vertiginosas transformaciones tecnológicas, en la actualidad laglobalización galopa -según algunos desbocada- por un nuevo escenariointernacional, desencadenando profundos cambios sociales. En el camino, unosganan, otros pierden y otros, simplemente, quedan al margen.

Un amplio sector de la población apunta a las empresas multinacionales como lasindiscutibles vencedoras de la globalización. Se percibe que éstas tienen un inmensopoder económico que les otorga, en ocasiones, un poder político indudable quepuede poner en jaque a los gobiernos, especialmente cuando éstos pertenecen apaíses con economías débiles.

¿Y quiénes son los perdedores, los excluidos de los supuestos beneficios de laglobalización? Pues no son otros que las mujeres que trabajan por un sueldo míserocosiendo en "fábricas del sudor" en las zonas francas de países remotos, losinmigrantes que trabajan en talleres clandestinos muy cerca de nosotros. Los másempobrecidos, en definitiva, al Sur y al Norte del planeta.

Seattle, Davos, Praga: los movimientos sociales "declaran la guerra" a lasmultinacionales

En el transcurso del último año, las cumbres gubernamentales de los organismosmultilaterales de carácter comercial, como la Organización Mundial del Comercio(OMC) y financiero, el Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional (FMI), así


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como las reuniones de los países y los hombres más poderosos e influyentes delplaneta, como el grupo de los siete países más ricos (G7) o el Foro de Davos, hansido secundadas por sendas cumbres alternativas, promovidas por sindicatos, gruposde defensa del medio ambiente, Organizaciones No Gubernamentales de Desarrollo(ONGD) o movimientos de Comercio Justo que reivindican un comercio Norte-Surmás equitativo (los denominados fair traders). Los movimientos sociales hanpresentado sus protestas a las puertas de las cumbres oficiales, manifestándose deforma masiva -y cabe subrayar, generalizadamente no violenta, a pesar de la imagenque algunos medios de comunicación hayan querido dar-, y expresando suspropuestas ante un modelo de desarrollo que acentúa las desigualdades entre ricos ypobres, a nivel mundial.

Las reivindicaciones expresadas en Seattle, Praga o Davos eran diversas, y enalgunos casos quizás hasta contradictorias entre sí. Pero todas tenían undenominador común: el descontento con la evolución del comercio y las finanzas anivel mundial. La negación de un sistema que pone la economía por encima de laspersonas, del medio ambiente o del derecho a la información del consumidor.

Asimismo, todas las voces compartían la opinión de que, a lo largo de los últimosaños, el sistema comercial y financiero había reforzado la posición de los países másricos y las empresas multinacionales en su cruzada por la apertura de los mercados yla desregulación. Todo ello, en detrimento de las políticas nacionales de desarrollo delos países más pobres. Las ONGD, la misión de las cuales es el alivio de la pobreza y la defensa de losintereses de los países pobres y sus poblaciones, se sienten en la obligación deposicionarse. No hacerlo significaría no querer afrontar las causas del subdesarrollo-o si se prefiere del desarrollo desigual- y conformarse con ser los "apagafuegos" delos efectos negativos de la globalización.

La responsabilidad social de las empresas

En este proceso -globalizador y globalizante- los gobiernos nacionales ven menguarsu tamaño y sus competencias, mientras las grandes empresas multinacionales, encambio, se hipertrofian. Baste como ejemplo un dato: la facturación de las cuatroempresas más grandes del mundo (General Motors, Ford, Exxon y RoyalDutch/Shell) es actualmente mayor que el PIB de toda África. Así, las compañíastransnacionales frecuentemente, con constantes fusiones, plantan cara y entran encontradicción con las leyes nacionales e internacionales del libre mercado y la librecompetencia.

Frente a este paulatino amedrentamiento del sector público en detrimento delprivado, la sociedad civil aparece como el tercer gran actor en juego. Por ello, nodebería extrañar que la sociedad empiece a esperar de las empresas, no ya tan sóloque generen beneficios o creen puestos de trabajo, sino que además les pida quedemuestren su compromiso con ciertos valores sociales. Les exija, en definitiva, quesean empresas ciudadanas, con un comportamiento ético que contribuyan a construiruna sociedad mejor.

Es así como surge el concepto de responsabilidad social corporativa. Unaresponsabilidad que tiene varias capas por encima del core business (qué hacer,para quién, con quién y cómo). Éstas tienen relación con su política de recursoshumanos (condiciones laborales, igualdad de oportunidades, formación,...); con suproducción (respeto al medio ambiente y otros); con su relación comercial (relacióncon otras organizaciones responsables socialmente, por ejemplo, con subcontratasen el Tercer Mundo que respeten los derechos fundamentales de los trabajadores); ocon su comunicación (especialmente en aquellos aspectos relativos a latransparencia).

Además, el concepto de responsabilidad social tiene otras implicaciones importantesen relación con las personas a quienes rendir cuentas. Así, mientras tradicionalmentese entendía que la empresa se debía principalmente a sus accionistas (enfoqueshare-holders), ahora se entenderá que la empresa responde a un número mayor de


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públicos, aparte de los accionistas. Esto es, a clientes, proveedores, trabajadores,organizaciones locales, medios de comunicación, etc. (enfoque stake-holders, o deinvolucrados).

En la reciente encuesta The Millennium Poll on Corporate Social Responsibilityrealizada a petición de The Prince of Wales Business Leaders Forum y TheConference Board a unos 25.000 ciudadanos de 23 países de los cinco continentes,más de la mitad de los encuestados declararon seguir con atención elcomportamiento social de las empresas. En este sentido, manifestaron tener encuenta aspectos como la transparencia, la honestidad (comportamientos nocorruptos), el trato equitativo a sus empleados, el respeto a las medidas de seguridade higiene, así como a las de protección del medio ambiente y el no uso de mano deobra infantil en sus procesos de producción. En este sentido, el citado informe concluyó que una media del 40% de losencuestados a nivel mundial (la proporción varió considerablemente, sin embargo,según se tratase de países más o menos desarrollados económicamente) se habíanplanteado castigar a una empresa a lo largo del último año, por creer que no teníanun comportamiento responsable. Uno de cada cinco consumidores declaró haberhablado en el último año con amigos y familiares sobre el comportamiento dedeterminadas empresas y, este mismo porcentaje, evitó comprar un producto o hablómal de una compañía al considerar que su comportamiento no era honesto.

Frente a este cambio de tendencia por parte de los -acomodados- consumidores delos países ricos, en la que se van -nos vamos- concienciando de las consecuenciassociales y ecológicas de nuestro consumo, las empresas productoras y distribuidorasde bienes de consumo van siendo cada vez más sensibles a las demandas de estosnuevos consumidores responsables, en un mercado basado en una publicidad querenueva constantemente la identificación del consumidor con sus productos. Parecepues, que se va consolidando una tendencia en la que la responsabilidad social seconvierte en un aspecto ineludible para la buena imagen de la compañía ante losconsumidores y, probablemente, para su éxito empresarial. En otro reciente estudiode The Prince of Wales Business Leaders Forum, denominado El siglo responsable,un 71% de los 100 líderes de opinión encuestados en Alemania, Francia y el ReinoUnido, definen la responsabilidad social corporativa como «una forma de liderazgomás allá del corto plazo».

Códigos de conducta: ¿ética o cosmética?

A lo largo de los últimos años, han sido frecuentes las evidencias que han reveladolas prácticas reprobables en materia social y medioambiental de algunasmultinacionales. Sirvan como ejemplo la acusación a Royal Dutch/Shell deconfabulación con el gobierno nigeriano en la represión de la población ogoni y laejecución de uno de sus líderes; el envenenamiento, en 1986, de 100 trabajadores deuna planta bananera en Costa Rica por la ingestión del pesticida aldicarb de lamultinacional francesa Rhone Poulenc; o el descubrimiento, a principios de losnoventa, de que una parte de la producción de los jeans de Levi Strauss eraconfeccionada por prisioneros chinos. Ante tales hechos, se puso en entredicho elcomportamiento y, en consecuencia, la imagen de estas empresas. Así, losconsumidores empiezan a desconfiar de unos imperios empresariales queincrementan periódicamente, y de forma sustancial, sus beneficios.

Cuando se hacen públicos escándalos como los arriba citados, las empresasreaccionan y, a menudo, adoptan medidas para el cambio. Una de éstas es,habitualmente, la asunción de códigos voluntarios de buena conducta para mostrarsu respecto por los derechos de las personas y del medio ambiente.

En el sector de la ropa, las empresas estadounidenses fueron las primeras enadoptar estos códigos de conducta. Desde 1991, año en que Levi Strauss adoptó porprimera vez una serie de directrices internas para vigilar y mejorar las prácticaslaborales entre sus provee-dores del mundo entero, el número de empresas queadoptaron estos códigos aumentó considerablemente. En 1995, el 5% de ellas teníanun código, entre las cuales cabe incluir las más conocidas a nivel internacional.


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Importantes marcas y cadenas europeas de distribución de ropa también hanadoptado recientemente este tipo de medidas.

A lo largo de los últimos años, una empresa líder, como la multinacional de prendasdeportivas Nike, ha visto como le llovían las campañas de protesta en EstadosUnidos y Europa a medida que se iban acumulando las evidencias de que su códigode conducta, no sólo no era cumplido plenamente sino que ni tan siquiera eraconocido por los trabajadores de muchas de sus empresas subcontratadas en paísesdel Tercer Mundo. Por ello, compañías como Nike, están teniendo que afrontar lacuestión clave: el control externo e independiente de sus códigos. Y es aquí donde,hoy en día, está el caballo de batalla de los fair traders: por un lado, no cesar dedesenmascarar aquellas operaciones que, vacías de contenido, sean simplesestrategias de lavado de imagen. Por otro lado, exigir que los códigos de conducta sesometan a controles eficaces y transparentes que puedan ser verificados pororganismos cualificados e independientes.

Control externo de los códigos: un aspecto clave

Son múltiples las iniciativas que se están desarrollando en los últimos años paradotar de credibilidad a los códigos de conducta. Éstas, además, se están impulsandodesde diferentes ámbitos: desde el propio sector empresarial, desde las ONG y, enmenor medida, desde organismos gubernamentales o intergubernamentales. Ciertasempresas están teniendo un rol muy activo en este sentido, impulsando una serie demedidas a diferentes niveles. Veámoslos.

La primera medida sería la supervisión del código de conducta por parte de unórgano de la propia empresa. Éste sería el caso de la empresa de distribución deropa C&A, que creó para tal fin, dentro de su propio grupo, SOCAM (siglas en inglésde Servicio de Cumplimiento y Auditoría de Proveedores). Un segundo nivel, sería lacontratación de una consultoría externa, como ha hecho Nike, que ha solicitado losservicios de consultorías como Ernst & Young o Price Waterhouse Cooper. Un tercernivel, sería que auditores acreditados por un organismo externo llevaran a cabo lasupervisión. Éste sería el caso del CEPAA (Council on Economic PrioritiesAccreditation Agency), que ha establecido las normas SA8000 (SA de SocialAccountability o transparencia social), un conjunto de estándares de carácter socialque deberán auditar empresas certificadas a tal efecto por el CEPAA. Este conjuntode iniciativas de supervisión externa, aunque pueden ser consideradas un buenindicio, todavía son, a juicio de muchas ONGD, incompletas e insuficientes. Así, elprimer mecanismo carece de independencia por pertenecer orgánicamente al propiogrupo empresarial. En el segundo y tercer caso, se objeta que las grandes firmasauditoras carecen de experiencia en realizar auditorías sociales. Auditorías en lasque deben detectar problemáticas como los impedimentos a la libertad de asociacióny de negociación colectiva o violaciones de las leyes sobre salarios y horas extras. Amenudo, las fuentes de información de los auditores son los gerentes o capataces y,cuando se recurre a los trabajadores, no se suelen dar las condiciones parapreservar la confidencialidad de sus testimonios. Por tanto, las inspecciones suelenser superficiales y se realizan a espaldas de los actores sociales locales implicados(sindicatos, organizaciones de derechos humanos, etc.).

En definitiva, las redes de organizaciones de consumidores y de defensa de losderechos humanos y medioambientales ven con una mezcla de desconfianza yesperanza los últimos pasos de las grandes multinacionales, encaminados a dotar demayor fiabilidad a sus códigos de conducta. Todavía existen numerosas dudas enrelación a los mecanismos de supervisión externa planteados y si éstos facilitarán, nosólo una mayor información y transparencia en relación a los aspectos sociales ymedioambientales de producción, sino también, y no hay que olvidarlo, si mejoraránlas condiciones, en materia laboral, medioambiental y en aspectos de seguridad ehigiene, en los centros de producción en países del Sur del planeta y del Este deEuropa.

Las empresas españolas aún no se han subido al tren


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El concepto de responsabilidad social corporativa todavía no ha arraigado en lasempresas de nuestro país, a pesar de que un 29% de los ciudadanos españolesopinan, según la encuesta de The Millennium Poll on Corporate Social Responsibilityantes citada, que el papel de las grandes compañías en la Sociedad es el de«favorecer unos mejores estándares éticos y contribuir a la construcción de unasociedad mejor», frente al 22% que entiende, de un modo más convencional, que elrol de las empresas consiste en «generar beneficios, pagar impuestos, crear puestosde trabajo y cumplir con la legislación».

Se constata pues, en contraste con las empresas centroeuropeas y estadounidenses,que las multinacionales de capital español están muy rezagadas en relación con suspolíticas de responsabilidad social, las cuales no están ni claramente definidas niformalizadas en forma de un código de conducta o similar. Así, no existe informaciónpública (en sus memorias anuales, folletos informativos o publicitarios, etc.) alrespecto. Parecería que no creen que la responsabilidad social sea un temarelevante dentro de su política corporativa y, probablemente, estiman que no es untema que preocupe suficientemente a sus clientes.

A menudo, los empresarios de nuestro país confunden las políticas deresponsabilidad social con las estrategias de márqueting social o simplemente con elhecho de, puntualmente, colaborar económicamente con alguna organización sinánimo de lucro.

En muchos países del mundo económicamente desarrollado, y España estaría entreellos, se han ido tejiendo redes sociales que agrupan a distintos colectivos decarácter social preocupados por la evolución del comercio a nivel internacional.Éstos, han ido reflexionando sobre el rol que les corresponde desempeñar, comociudadanos y como consumidores, en el nuevo contexto social internacional. Comoconsumidores, creen que pueden ejercer una presión sobre aquellas empresas queno actúan de forma ética.

A continuación, veremos con detalle una campaña de sensibilización y denuncia -laCampaña Ropa Limpia-como ejemplo del tipo de alianzas que se pueden establecerpara actuar sobre un sector concreto: el de la confección textil. Un trabajo conjuntoen el que están implicados tanto los consumidores de los países -ricos- quecompramos ropa, como los productores de esta misma ropa en países pobres.

Campaña Ropa Limpia (I): limpiar la ropa de injusticias

Hoy en día, un trabajador de la industria de la confección (o sería más correcto hablarde trabajadora, pues se estima que más del 80% de la mano de obra del sector esfemenina) en cualquier parte del mundo está inmersa en un sector con una granprecariedad laboral. A menudo, especialmente en los países del Tercer Mundo,existe represión sindical, explotación laboral infantil, fuerte discriminación de la mujero salarios irrisorios. En este contexto, la Campaña Ropa Limpia lucha para mejorarlas condiciones laborales en la industria de la confección y de la ropa deportiva.

La Campaña Ropa Limpia se inició en los Países Bajos en 1990. En aquellostiempos, las marcas no tomaban en cuenta las condiciones de trabajo en las que semanufacturaban las prendas de ropa que vendían. Pero se ha recorrido un largocamino desde entonces. Ahora hay campañas Ropa Limpia en diez países de Europaoccidental. Ahora es más difícil encontrar comerciantes que eludan estaresponsabilidad. Los miembros de las campañas están en contacto de forma regularcon organizaciones en diversos países, incluidos aquellos en donde se fabrican lasprendas y, de esta forma, trabajan conjuntamente como una red para atraer laatención sobre las cuestiones de los derechos de los trabajadores y las trabajadorasen la industria de la confección.

Las campañas Ropa Limpia son, en cada país, coaliciones de organizaciones decarácter social diverso. En España, cuenta con la participación de 60 organizacionesde desarrollo, sociales, sindicales y de consumidores y está coordinada por la ONGD


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SETEM.

Campaña Ropa Limpia (II): presionar a las empresas

Debido a que la demanda principal de la Campaña Ropa Limpia es que losproductores y distribuidores atiendan a su responsabilidad de asegurar que la ropa seelabore en condiciones decentes, es importante ver qué entiende esta campaña porunas buenas condiciones de trabajo. Éstas están recogidas principalmente en lasconvenciones básicas de la Organización Internacional del Trabajo (OIT) y son:libertad de asociación, derecho de negociación colectiva, no a la discriminación, no alos trabajos forzados o esclavitud, edad mínima de 15 años para trabajar, medidassanitarias y de seguridad, semana laboral de un máximo de 48 horas y 12 horasextras voluntarias máximas y derecho a un salario digno. La Campaña Ropa Limpiadesarrolló un código a nivel europeo, llamado Código de las Prácticas laborales por laindustria de la indumentaria incluida la ropa deportiva donde los principios citadosanteriormente están desarrollados de forma detallada.

La Campaña Ropa Limpia solicita que las empresas productoras adopten losestándares señalados en el código de prácticas de trabajo, que cumplan estosestándares y que creen un sistema para hacer un seguimiento continuo delcumplimiento de estos estándares. También pide que las empresas accedan a unsistema de verificación externa que asegure que la ropa que venden está hecha bajocondiciones laborales apropiadas.

Campaña Ropa Limpia (III): movilizar por un consumo más responsable

Por encima de todo, la Campaña Ropa Limpia es una campaña de consumidores. Sufuerza viene del poder del consumidor. Una forma de movilizarlos es mediante elenvío de tarjetas postales a las empresas preguntando cómo son las condiciones detrabajo. En la gran mayoría de los países europeos, con estas tarjetas se hainvolucrado a más de 100.000 consumidores. Con estas cartas-protesta, no se incitaal boicot ni se pide que deje de producirse en países del Tercer Mundo, sino que sepretende presionar para que las empresas productoras y distribuidoras usen suinfluencia para mejorar las condiciones laborales y asuman su responsabilidad enmateria social.

Campaña Ropa Limpia (IV): construir solidaridad

La Campaña Ropa Limpia trabaja para desarrollar vínculos con organizaciones en lospaíses donde se elabora la ropa (Sudeste Asiático, América Central y países del Estede Europa, principalmente). Esto se hace mediante programas de intercambio. Porejemplo, en 1997 se empezó un proyecto de investigación y un programa deintercambio con ONG y sindicatos en la Europa del Este (Bulgaria, Polonia yRumania). Las actividades solidarias también toman la forma de seminariosinternacionales. Por ejemplo, el Taller Internacional de Observación Independiente deCódigos de Conducta, desarrollado en Bélgica en mayo de 1998, donde losparticipantes, principalmente de los países donde están establecidas las fábricastextiles, exploraron las posibilidades y limitaciones para las ONG y los sindicatoslocales para implicarse en la aplicación y verificación del proceso de observación.

El sistema de la red de acciones urgentes es otra manera de forjar vínculos desolidaridad internacional. La Campaña Ropa Limpia frecuentemente recibe peticionesde apoyo de los trabajadores que producen ropa para las multinacionales. Se tomanestas peticiones, se verifican y se añade la información inicial en referencia al casoen cuestión utilizando nuestros contactos locales en este país. Posteriormente sehace un llamamiento para la acción en la red. Al utilizar este sistema, los miembrosde la Campaña Ropa Limpia son movilizados de forma efectiva para reaccionar a laspeticiones de denuncia cuando se violan los derechos de los trabajadores.

Campaña Ropa Limpia (V): impulsar posibilidades legales

La Campaña Ropa Limpia también busca las posibilidades legales para superar las


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precarias condiciones de trabajo en la industria de la confección. En 1998, laCampaña Ropa Limpia celebró en Bruselas un Foro Internacional en el que fueronpresentadas ante el Tribunal Permanente de los Pueblos denuncias contra sietegrandes empresas de la confección (Adidas, C&A, Disney, H&M, Levi Strauss, Nike yOtto Versand). Estos casos incluían testimonios de trabajadores e investigadores quenarraron las condiciones de trabajo en las fábricas que manufacturaban artículospara estas marcas.

Uno de los objetivos de esta iniciativa fue una aproximación legal a dos niveles: laresponsabilidad de los distribuidores y de las empresas productoras de ropa durantecada etapa de la producción; y el derecho del consumidor a estar informado de lascondiciones de trabajo en las que se fabricaron las prendas que compra.

En relación con este último aspecto, cabe señalar que un objetivo a conseguir a largoplazo por la Campaña Ropa Limpia es la creación, con el soporte de las institucionespúblicas, de una certificación social que permitiera al consumidor identificar aquellasempresas que tienen una política de responsabilidad social o, aunque parece másdifícil en la práctica, la creación de una especie de etiqueta social que permitiese laidentificación en el propio producto.

De todos modos, hay que señalar que esta certificación social no se quiere conseguir"a cualquier precio" o, dicho de otro modo, sin unas garantías sólidas de su fiabilidadpues, no hay que obviar la dificultad que entraña una certificación sobre variablesextrínsecas o no inherentes al producto.

Algunas consideraciones finales

Consideración primera: la actual globalización de la producción y la liberalización delcomercio ofrecen, sobre el papel, oportunidades a todos los países. Al mismo tiempo,estos procesos intensifican también la complejidad y los retos que entraña lainterdependencia, agravando los riesgos de inestabilidad y marginación de los paísesy grupos humanos más empobrecidos del Sur y del Norte. Si bien algunos estánrecogiendo ciertos beneficios, otros, en cambio, están en una posición másdesfavorable para aprovechar estas oportunidades. Se produce un proceso que paralos más empobrecidos significa marginalización. Un proceso en el que unos ganan yotros pierden.

Consideración segunda: en los últimos años, el papel de las ONGD como actoresinternacionales ha adquirido importancia creciente, y, en ciertos aspectos, relevante,en un mundo cada vez más interconectado y económicamente más asimétrico.

En este contexto, el auge de las ONGD podría considerarse como una respuesta aestas desigualdades cada vez más patentes y como una respuesta a la pasividadque han mostrado los gobiernos. De todos modos, cabe señalar que, aún hoy en día,su capacidad de influencia sobre los actores internacionales -públicos y privados- conpoder de decisión, todavía es baja.

Consideración tercera: los movimientos sociales deben incidir de forma creciente ensu papel de interpeladores ante las políticas comerciales que marcan los gobiernosque votamos, o las prácticas reprobables de las empresas multinacionales a las quecompramos. Con ello, deberían procurar propiciar un cambio estructural en lasrelaciones comerciales Norte-Sur, el cual debería pasar, necesariamente, por uncambio de actitud en los países ricos y, por tanto, en los propios consumidores. Estecambio, a nuestro entender necesario, no es fácil de explicar, pues es incómodo.Cabrá preguntarse si estamos dispuestos a ejercer un consumo responsable hastasus últimas consecuencias. A adoptar una actitud decidida frente al despilfarro y lasdesigualdades sociales en el consumo. A nadie escapará que no estamos planteandoprecisamente una tarea sencilla.

¿Qué es es el consumo crítico?


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Montse Peirón Miembro destacado del Centro de Investigación e Información sobre Consumo(CRIC)

Se habla de "consumo crítico" cuando, en el momento de elegir entre las diferentesmarcas existentes en el mercado, se emplea como criterio, además de los habituales,el carácter de las diferentes empresas fabricantes, decidiendo entre una u otra enfunción de lo adecuado que nos parece su comportamiento. Por carácter ycomportamiento de las empresas se entiende, sobre todo, cuestiones de tipo social ymedioambiental: condiciones laborales, impacto socioeconómico de la actividad,reparto de los beneficios, interacción con los poderes políticos, impacto ambiental delas plantas y los procesos de producción, materias primas empleadas, gestión deresiduos, etc. El hecho de incorporar estos nuevos parámetros en los criterios decompra también se conoce como "consumo ético" o "consumo responsable". En esteartículo emplearemos la denominación "consumo crítico", que tal vez es la que sepresta a menos ambigüedades.

Justificaciones del consumo crítico

¿Qué motivo impulsa a un consumidor a preguntarse por el comportamiento de lasempresas fabricantes antes de escoger un artículo de una marca determinada? Larespuesta es: quiere saber a dónde va a parar su dinero. Imaginemos un consumidorpreocupado por los problemas medioambientales que quiere contribuir a que éstosno se agraven y por eso compra libretas de papel reciclado y blanqueado sin cloro. Siun día llegara a saber que la empresa fabricante es, de hecho, una de las principalesdepredadoras de bosques del mundo, o que vierte indiscriminadamente los residuostóxicos de sus fábricas en el río, nuestro consumidor se sentirá engañado y se darácuenta de que con sus compras ha apoyado unas actividades totalmente contrarias asus principios. Esto causa malestar al consumidor, le hiere en la dignidad.

Imaginemos ahora un consumidor que cree que lo mejor que puede hacer unaempresa es maximizar el beneficio económico, motivo por el cual es accionista decierta empresa que responde a este criterio y compra sus productos. Si descubre quela empresa ha desestimado una inversión rentable porque ha tenido en cuenta, porejemplo, los perjuicios que podría causar a una población, le pasará lo mismo que alconsumidor "ecologista" de antes. De esta manera, podemos decir que un"consumidor crítico" es una persona que incluye en su concepto de dignidad el hechode que sus actos sean coherentes con sus propios principios y que tiene la voluntadde intentar que esto se cumpla en todos sus ámbitos de actuación, en particular alemplear su dinero. Para estas personas, el consumo crítico es imprescindible, ya queles permite mantener la dignidad en los actos de compra. Esta sería la justificacióndel consumo crítico de carácter individual. También existe una justificación en elámbito social que nace de la gran influencia que actualmente ejerce el podereconómico sobre el político (en la actualidad, y muy probablemente a lo largo de todala historia, democrática o no, o al menos en el ámbito geográfico europeo, en losúltimos 20 ó 30 años, aunque la tendencia se ha acentuado manifiestamente). Estefenómeno hace que el poder político tome las decisiones que le corresponde -sobrelas actividades económicas que se deben desempeñar, la gestión del territorio y delos recursos, las tareas que se encargan a los estados, las que se encargan a losciudadanos y, en definitiva, las decisiones sobre el modelo social a construir, queafecten a la vida de todos los ciudadanos- no de acuerdo con la voluntad mayoritariade la población, sino siguiendo las directrices que establece la minoríaeconómicamente más poderosa.

¿Y quién forma parte de esta minoría? Aquellos agentes a quienes los ciudadanosdamos más dinero: en el sistema económico actual, aquellos a quienes compramosmás (en el sistema medieval, por ejemplo, los más ricos eran los que pegaban másfuerte o los que daban más miedo, cuando se apropiaban de las cosechas). Así,existe un vínculo directo, directísimo, entre cada ciudadano y el poder real, es decir,el económico: el consumo. De ahí se deriva que la participación de los ciudadanos enla construcción del modelo social se manifiesta eminentemente a través del


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consumo: son más influyentes los "votos" en las tiendas, que los votos en las urnas.

Así, los ciudadanos o colectividades que creen que el modelo social debería ser unreflejo de la voluntad mayoritaria, deben ser también "consumidores críticos":necesitan que el carácter y el comportamiento de las diferentes empresas seanconocidos, a fin de que sea posible apoyar a las que se adecuen más a los principiosde cada uno y negarlo a aquellas que se alejen más. Esta es la justificación social delconsumo crítico. A partir de las explicaciones anteriores se puede entender el origende la denominación "consumo responsable": las empresas llevan a cabo susactividades gracias a las aportaciones económicas de los consumidores, y, de estamanera, son corresponsables de este hecho. El consumidor, por tanto, necesitaconocer cuáles son esas actividades para poder asumir la responsabilidad. Es unaformulación que puede resultar incómoda, por un lado, porque en el ámbito personalno siempre está clara la asunción de responsabilidades y, por otro lado, porquecuando se habla de comportamientos empresariales poco éticos, se genera en elconsumidor un sentimiento de "culpabilidad" que le parece injusto o desmesurado: velas necesidades empresariales muy alejadas de sus compras cotidianas,individuales; le parece exagerado sostener que existe un vínculo directo entre ambascosas.

El vínculo, sin embargo, existe. Ciertamente, es difícil admitirlo cuando se está"diluido" entre miles de millones de otros consumidores que compran los mismosproductos. Pero la conclusión de que no existe un vínculo individual no parte de estehecho, más bien al contrario: existen todos y cada uno de los miles de millones devínculos individuales. Ahora bien, lo que sí es erróneo es aceptar este hecho comouna carga de culpabilidad; más bien hay que verlo como la clave para poderintervenir en el sistema de acuerdo con los criterios personales (siempre quequeramos hacerlo, claro está). El consumidor "ecologista" que hemos presentado alprincipio no tiene por qué culparse por todas las libretas que ha comprado, ya queestaba haciendo lo que le parecía más correcto según su conciencia. Al contrario,una vez ha descubierto la posibilidad de conocer el comportamiento real de lasempresas hacia el medio, querrá explotarla con tal de que su consumo, a partir deese momento sea aún más ajustado a su criterio (lo mismo ocurre, evidentemente,en el caso del consumidor "capitalista" o de cualquier otro tipo). Es la idea que reflejaeste eslogan, presente desde hace un tiempo en el ámbito del consumo crítico: losconsumidores somos parte del problema y, por tanto, parte de la solución. La "malanoticia" sería justamente que no fuésemos parte del problema, porque entoncestampoco podríamos ser parte de la solución.

¿Cómo se puede llevar a cabo un consumo crítico?

Cuando vamos a comprar, normalmente encontramos una oferta más o menosvariada de marcas, para cualquier producto. Cada uno aplica ciertos criterios, en elorden que le parece más adecuado, para descartar algunas marcas. En un momentodado podemos querer elegir de acuerdo con el principio del consumo crítico; en esemomento necesitaremos conocer el carácter y el comportamiento de las empresaspropietarias de las marcas que tengamos en las manos. Disponer de estainformación es, decididamente, muy inusual. El primer dato que necesitamos saberes quiénes son las empresas propietarias. En las etiquetas se suele indicar lareferencia de alguna empresa, pero muchas veces es difícil deducir si es lapropietaria, la fabricante o simplemente la distribuidora. Este dato, además, esextremadamente volátil, a causa de las constantes fusiones, compras y ventas entreempresas. Y, suponiendo que supiésemos cuáles son las empresas cuyocomportamiento queremos sopesar, lo más habitual es que no dispongamos de loselementos necesarios para hacerlo con rigor.

Es una realidad normal, si tenemos en cuenta que en España el movimiento delconsumo crítico está naciendo justamente ahora. En cambio, en otros países dondeya tiene unos cuantos años de historia, existen publicaciones dedicadas a ofrecerinformación al respecto. Es el caso, por ejemplo, de Multinational Monitor, Shoppingfor a Better World o Corporate Watch (esta última a través de internet) en losEstados Unidos (país donde surgió la primera iniciativa de consumo crítico), Ethical


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Consumer en Gran Bretaña o Altreconomia en Italia. El éxito de algunas de estaspublicaciones demuestra que hay ciudadanos interesados en adquirir la informaciónnecesaria para poder llevar a cabo un consumo crítico (la revista Ethical Consumertiene una tirada de casi 6.000 ejemplares y unos 15.000 lectores estimados). EnEspaña, el Centro de Investigación e Información sobre Consumo tiene como objetivohacer llegar a los consumidores esta falta de información. Si bien aún no dispone deninguna publicación periódica, ha escrito diversos libros que contienen algunosestudios sobre sectores productivos concretos. Es conveniente recordar en estepunto que es muy difícil, si no imposible, dar información de una manera objetiva. Elsolo hecho de hablar de unas cosas y no de otras, ya es una decisión que elinformador toma de manera subjetiva (y, evidentemente, es imposible sercompletamente exhaustivo). Esta es una limitación del consumo crítico, que, sinembargo, no lo descalifica: sólo lo limita. Algunas de las organizaciones dedicadas ainformar para lograr un consumo crítico orientan a los ciudadanos haciadeterminadas pautas de consumo de forma explícita, mientras que otros únicamenteaportan datos. La información para un consumo crítico puede ser tan tendenciosacomo cualquier otra; en cualquier caso, el consumidor es el sujeto que decide cuandoestá ante el estante del supermercado. Algunos se nutrirán de una sola fuente deinformación, otros buscarán contrastar los datos, otros llevarán a cabo unainvestigación propia, otros querrán descubrir los principios ideológicos de lasorganizaciones informadoras con tal de "descodificar" la información, o para decidirde cuáles prescinden y en cuáles confían... Los consumidores críticos son tambiéntan manipulables como cualquier otro.

A falta de fuentes de información para el consumo crítico que podamos consultar, losciudadanos pueden tomar diversas iniciativas de carácter particular para intentarconocer los datos que queremos. La más inmediata es leer las etiquetas, paracomprobar si figuran las empresas relacionadas con el producto, el lugar deelaboración, los materiales utilizados, o si se indica alguna forma de contacto deatención al consumidor, a través del cual tal vez se puedan descubrir más datos.Este ejercicio también nos será muy útil para tomar conciencia de lo que suelenponer las etiquetas y para descubrir qué echamos de menos. Una vez llegados a estepunto, tal vez nos parezca importante pedir a los fabricantes que incluyan ciertosdatos o solicitar a las administraciones que lo garanticen.

Otra sencilla iniciativa que podemos llevar a cabo es pedir la información a loscomerciantes. La mayoría de las veces no nos podrán dar las respuestas, perosabrán que hay consumidores interesados en conocerlas. Si esto ocurre muchasveces, tal vez transmitan las preguntas a los mayoristas y así sucesivamente, demanera que poco a poco puede convertirse en algo normal que los comerciantes sepreocupen por conocer lo que venden de una manera más completa. De hecho, estees otro punto en el que España va muy atrasada respecto a otros países. Por losmotivos que sea, aquí no tenemos la costumbre de interesarnos demasiado por otracosa que no sea el precio, pero en otras partes no ocurre lo mismo. Por ejemplo,imaginemos que encontramos unos rollos de papel de cocina con la indicación de"ecológico" en el envoltorio pero sin ninguna otra justificación para el adjetivo.Pidámosle esta indicación al comerciante: en Cataluña, la posibilidad de que nos loexplique es prácticamente nula; en Alemania es prácticamente imposible que no noslo puedan explicar (de hecho, en Alemania raramente encontraríamos envoltorios queno se autojustificasen).

¿Existen las empresas éticas? Cómo encontrarlas

¿Qué es una empresa ética? Creemos que la respuesta más acertada debe provenirdel sentido común: una empresa ética es aquella que respeta las personas de formarazonable y, en la medida de lo posible, el medio ambiente.

Los consumidores que buscan empresas éticas se pueden encontrar con la limitaciónde una falta de alternativas de consumo plausibles. Tomemos un caso ilustrativo ydel cual se ha hablado bastante, incluso en los grandes medios de comunicación: elde las zapatillas deportivas Nike. A través de algunas acciones sociales (como lacampaña Ropa Limpia) y los reportajes televisivos, los ciudadanos hemos podido


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saber que las condiciones de trabajo en que se fabrica este calzado son muy pobres:jornadas maratonianas, salarios de miseria, cuotas de producción desmesuradas,abusos físicos y psicológicos a las trabajadoras (mayoritariamente mujeres), trabajoinfantil... Hay mucha gente a la que no le gusta contribuir a esta realidad y sepregunta: "¿Qué marca puedo comprar que no tenga todo eso detrás?". La repuestaes "tal vez ninguna". Todas las empresas de grandes marcas tienen la misma políticade subcontratación de la producción en fábricas de países "poco desarrollados" (lomismo ocurre en muchos otros sectores productivos, por otro lado); las condicioneslaborales son siempre idénticas. Aquí hay algunas empresas locales que fabrican encondiciones seguramente mejores, pero no ofrecen la misma gama de productos decalzado (para caminar, para correr sobre diferentes superficies, para atletasprofesionales, etc.).

Uno se puede plantear, entonces, la utilidad de conocer las condiciones deproducción, si va a resultar que todas son iguales y, por tanto, no hay elecciónposible. La percepción de que no existen alternativas diferentes desembocalógicamente en la postura "si lo que tengo que descubrir es siempre lo mismo,entonces no me quiero enterar de nada" (otra postura puede ser la de intentaremprender alguna acción para cambiar la situación, pero eso se sale del ámbito delconsumidor genérico; corresponde al del activismo social, que no es de lo queestamos tratando).

Ciertamente, en algunos sectores productivos la homogeneidad del tipo de oferta esclara (otro caso bien evidente puede ser el de los servicios de comunicación,electricidad, etc.). La tendencia a la concentración de la producción en pocas manos,en muchos sectores, y que pocas manos aglutinen también actividades de sectoresdiferentes es innegable. Este hecho, que se puede considerar la realización máslograda, auténtica, genuina del capitalismo, o como dicen algunos, su "victoria final",está paradójicamente muy cerca del comunismo, tal como se ha implementado en elsiglo xx: control del sistema productivo en muy pocas manos. La diferencia entreambos casos radica en que en el comunismo las manos que controlaban eran"estatales" (llamarlas "públicas" sería traicionar al verdadero significado de estetérmino) y en el caso actual son privadas. Pero, a fin de cuentas, ésta es unadiferencia puramente superficial, ya que ambos casos comparten la característicarealmente importante: que las manos controladoras están fuera de todo controlpúblico (en este caso sí).

La persistencia de esta tendencia al aglutinamiento insinúa horizontes francamentepoco tranquilizadores. Sería muy extraño que un monopolio inapelable no abusase desu situación de poder, por la sencilla razón de que aquellos que lo quieran construir loharán justamente con el objetivo de abusar del poder: de otra manera no sededicarían a construir un monopolio, o por lo menos no lo ocultarían a los ojos delescrutinio público. Ahora bien, hoy por hoy no hemos llegado aún a una situación demonopolio total e irreversible. Saber a qué distancia nos encontramos es unacuestión difícil de valorar objetivamente, porque intervienen multitud de factores nocuantificables e, incluso, no previsibles; entre otros, la evolución del consumismocrítico.

Los consumidores críticos de hoy, por tanto, aún encuentran alternativas diversas.Echemos un vistazo a nuestro alrededor: conocemos muchas industrias, empresas,talleres... de todo tipo. Las hay grandes, grandes, medianas, modestas, ambiciosas,agresivas; algunas consiguen grandes sumas de beneficios, otras se endeudan,otras sobreviven lo suficientemente bien; las hay que tienen vocación de servicio, lashay que buscan sobre todo aprovechar buenas coyunturas del mercado; en algunasse trabaja a gusto, en otras menos; algunas contaminan mucho, otras poco; algunasintentan no hacerlo; las hay chapuceras y rigurosas... En definitiva, tan diversas sonlas empresas como las personas. Pretender decir que "cualquier empresaúnicamente se preocupa de hacer dinero, y para conseguirlo pasa por encima de loque haga falta" es tan equivocado como sostener que las personas sólo se muevenpor ánimo de lucro, una afirmación obviamente falsa.

No es cierto que las empresas éticas no existan. Lo que sí suele ocurrir es que se


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noten menos, tal como ocurre en la esfera personal. Las empresas que dedicanmuchos recursos a anunciarse insistentemente a través de la publicidad masiva y ahacerse presentes de forma constante en la sociedad de manera agresiva tienen unafán de poder (de otra forma no buscarían la satisfacción en invadir y, en ciertamanera, "poseer" muchas vidas individuales). Vayamos por un momento a la esferapersonal y tomemos la perspectiva de la psicología, que nos dice que las personasque necesitan ofrecer una apariencia poderosa son aquellas que se sienteníntimamente más inseguras; construyen una máscara de superioridad que garantizaque el entorno no "descubrirá" sus carencias. A falta de recursos propios, lasherramientas a las que recurren para enfrentarse a las situaciones son el engaño, elsecretismo, la arbitrariedad o la violencia; en definitiva, la falta de respeto, que lespermite conseguir esa superioridad o poder, al tiempo que les lleva inevitablemente acometer injusticias. Estas personas se notan más por su necesidad de aparentar. Porotro lado, las personas que se sienten seguras, que se saben honestas, no necesitandemostrar nada: el entorno les otorgará autoridad por sí mismas, sin que ellasbusquen convencer a nadie de su superioridad. Si ocupan puestos deresponsabilidad, será por méritos propios, y tendrán bastante con su sabiduría paracomportarse de forma respetuosa. Estas personas se notan menos, porque nodedican ningún esfuerzo a hacerse publicidad -no se puede perder nunca de vistaque hablamos en general, que toda regla tiene excepciones que la confirman y queentre los dos extremos de una recta hay infinitos puntos.

Las empresas las forman personas, y cuando hablamos del carácter de una empresaestamos hablando del de sus directivos, que son quienes deciden lo que hará laempresa y cómo lo hará. Si trasladamos la argumentación anterior a la esferaempresarial, la conclusión es que las empresas de más presencia social son las quecometen más injusticias, mientras que las de comportamiento más respetuoso pasandesapercibidas. Por eso "nos parece" que en el mundo empresarial no hay más quecorrupción y falta de ética; pero en realidad sólo ocurre en el mundo empresarial quese nota (1)

En conclusión, si queremos encontrar empresas éticas, es preferible que nobusquemos ni en los anuncios televisivos ni entre los patrocinadores de grandesacontecimientos, ni en las cadenas de grandes superficies, ni en los rótulosomnipresentes, ni entre las grandes multinacionales. La probabilidad de éxito esmucho mayor si paseamos por el barrio o descubrimos las actividades tradicionalesen cada zona o confiamos en el boca a boca como fuente de información. Enresumen, si buscamos la localidad de las empresas, entendida como proximidadgeográfica y dimensión moderada; justo lo contrario de lo que promueve laglobalización, entonces tendremos que dar la espalda a la moda. La localidad,además de ofrecernos las alternativas más éticas, tiene otras ventajas.

Un sistema económico es algo muy complejo. Intervienen muchísimos factores y unnúmero aún mayor de interdependencias entre sí, que forman una malla muy espesa.Variar un parámetro nunca es un hecho aislado, sino que tiene muchasconsecuencias sobre otros factores cercanos o lejanos, algunas conocidas a priori,otras imprevistas y otras incluso no detectadas. Se supone que la bondad de unsistema económico se debe medir en función de su eficacia para proporcionar elmayor grado de bienestar posible a la mayor cantidad de gente posible. Siendo unaestructura tan compleja, la potencialidad para la eficacia disminuye exponencialmentea medida que aumentan las dimensiones. Equilibrar correctamente una red dealcance mundial sería una obra de arte reservada a genios, si no a los dioses. Unsistema económico construido sobre una escala local (que no quiere decir cerrado ensí mismo, por descontado) es mucho más fácil de controlar y de sintonizarcorrectamente.

La localidad también es muy positiva para el medio ambiente: permite evitar un grannúmero de infraestructuras de transporte (autopistas, puertos y aeropuertos dedimensiones colosales, trenes de alta velocidad, etc.) que estropean el paisaje ymalgastan innecesariamente el dinero público y privado. Permite evitar también, claroestá, toda la energía necesaria para este transporte, la inmensa mayoría de las vecescontaminante. Y lleva a una administración más cuidadosa con los recursos naturales


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porque la localidad va ligada a un menor volumen tanto de consumo como deproducción (ya que desaparecen las presiones para producir y consumir propias deun sistema que está intrínsicamente obligado a crecer indefinidamente).

Así, entre las empresas de dimensiones razonables y próximas a nosotrosseguramente encontraremos comportamientos éticamente aceptables. Por otro lado,cabe decir que hay empresas que ya en su propia constitución han establecidoexplícitamente el principio de respeto a las personas y al medio como rasgodefinitorio y, por tanto, lo utilizan como criterio a la hora de determinar las actividadesque van a desarrollar -siempre que las palabras se correspondan con la voluntadreal, claro está. Dentro de este capítulo se incluyen iniciativas como el ComercioJusto, un movimiento empresarial dedicado a la importación y distribución deartículos procedentes de países poco desarrollados, sobre todo productos que porlas condiciones climáticas son propios de dichas zonas, como por ejemplo café,cacao o té (aunque también se comercializan a través del Comercio justo productosde artesanía o prendas de vestir). Tradicionalmente, la comercialización de estosproductos se ha hecho de forma poco ética: grandes multinacionales han explotadola mano de obra y el suelo locales, con la connivencia de gobiernos y caciques, y sehan llevado todos los beneficios. En cambio, las empresas de Comercio Justo secomprometen a remunerar dignamente los productos y a garantizar que se organicenen cooperativas de funcionamiento democrático que respeten los derechos de lostrabajadores. Otras iniciativas nacidas con la misma intención son la unión decooperativas que los propios trabajadores crean en respuesta a condiciones injustasde explotación: el ejemplo más paradigmático en Cataluña es, probablemente, latransformación del mundo agrícola catalán durante el siglo xx. En el libro Come ycalla...o no (Icaria editorial) se presentan ejemplos de empresas individuales desectores muy diversos que tienen la voluntad explícita de trabajar de formarespetuosa con las personas y el medio.

Incidencia social del consumo crítico

Aquel consumidor crítico que lo sea únicamente por una motivación personal, verá suinquietud satisfecha si consigue gastar su dinero de acuerdo con sus principios.Aquel que tenga, además, una motivación social, pretenderá que el consumo críticose traduzca en una incidencia real sobre el modelo social.

Es un objetivo que se puede tildar, de forma acertada, de utópico. Todos losmovimientos orientados a un cambio social son utópicos en el momento en que seproponen. Durante nuestra vida, las personas tendemos a ver nuestro entorno comoalgo "establecido", como si tuviese que ser necesariamente como es; nuestraperspectiva histórica no suele ir más allá de algunos años antes de nuestronacimiento. Sin embargo, la independencia fue una utopía en todas las provincias delImperio Romano, la universalidad de la cultura lo fue pasado el Renacimiento, lajornada semanal de 60 horas o el voto de las mujeres lo eran aún entrado el siglo xx.La caída del muro de Berlín era una utopía hace solamente 15 años.

Hoy -como siempre- la humanidad persigue numerosas utopías. Las mujeres bajoregímenes religiosos intolerantes aspiran a vivir con dignidad, los trabajadores de lasmaquilas luchan por la abolición definitiva de la esclavitud, los países "pobres"sueñan con que un día los países "ricos" dejarán de robarles la riqueza. En Europa,mucha gente querría trabajar sólo las horas necesarias o poder vivir en armonía enun entorno natural saludable. Mucha gente querría que los medios de comunicaciónno se emplea-sen para manipular a la población. En Europa, la gran utopía continuasiendo la democracia real.

Esta es, efectivamente la utopía que persigue el consumismo crítico. Sobre el papeles una propuesta razonable, ya que parte de un análisis correcto del sistemaeconómico actual. Sin embargo, su implementación será sin duda muy difícil, sobretodo si se quiere hacer de manera correcta. Para lograr el éxito tendría que ser capazde convencer a las empresas de las ventajas de la transparencia; las ventajas sonreales, tanto de carácter social como económico, pero darse cuenta no es algo trivial.Si el consumismo crítico consigue o no arraigar en nuestra sociedad, o yendo más


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allá, si consigue incidir de forma efectiva en el diseño del modelo social, es algo quesólo nos responderá la historia.

Referencia 1 Queremos subrayar que hemos asociado "comportamiento pocoético" con "afán de poder" y no"gran riqueza económica". Una de las formas de superioridad que busca la gente con necesidad deaparentar es la económica (si bien, no es la única) y por tanto es habitual que se esfuerce en hacermucho dinero. Por otro lado, la gente satisfecha de sí misma no suele sentir el deseo de fortunasdesmesuradas. Por tanto, "afán de poder" y "gran riqueza económica" suelen estar ligadas (no estáde más recordar nuevamente la existencia de excepciones), pero la segunda es consecuencia delprimero. Creemos que es importante tenerlo presente.

Entrevista a Arcadi Oliveres Doctor en Ciencias Económicas, experto en economía mundial. Vicepresidente deJusticia y Paz

"Faltan mecanismos políticos para controlar la economía global"

Doctor en Ciencias Económicas, Arcadi Oliveres es profesor del Departamento deEconomía Aplicada de la Universidad Autónoma de Barcelona. También imparteclases en numerosos másters y postgrados. Miembro de Justicia y Paz desde haceveinte años; en la actualidad ocupa la vicepresidencia de esta organización enBarcelona y la presidencia de la Comisión General, una especie de coordinadora detodas las organizaciones Justicia y Paz de España. Colabora habitualmente endiferentes medios de comunicación

Desde la crisis del petróleo del 73 y, ya explícitamente, a raíz de la caída delmuro de Berlín, se está configurando una nueva sociedad, caracterizada por laimportancia de las tecnologías de la información y de las comunicaciones, poruna reestructuración del capitalismo -que se ha adaptado mucho mejor a lasnuevas reglas del juego que el estatismo- y por la consolidación de una

economía global. También hay otro elemento importante: la revitalización de los movimientossociales. ¿Está de acuerdo con estos rasgos generales de la nueva sociedad?

Creo que el punto de partida de este nuevo mundo es anterior a la subida de losprecios del petróleo y a la caída del muro de Berlín. El fin de la II Guerra Mundial hadeterminado, en gran medida, a la sociedad actual. Las instituciones que regulan hoyen día -o deberían regular- lo que denominamos globalización se crearon en elperíodo de 1944-1949. La OCDE como institución de pensamiento económico, elGATT -que posteriormente se transforma en la Organización Mundial de Comercio(OMC), el Fondo Monetario y el Banco Mundial, aparecen como resultado de lavictoria de los Estados Unidos. Son el fruto concreto de las transformacionesderivadas del resultado de la II Guerra Mundial. La economía de los Estados Unidosse basaba en la producción para la guerra. Una vez acabada ésta deciden reconvertirla industria militar en civil. Además, deciden salir hacia fuera, conquistar mercados detodo el mundo. Hasta entonces su economía era relativamente autárquica, losporcentajes de comercio exterior eran relativamente bajos y a partir de la II GuerraMundial, amparados por una situación de excedente económico, salen hacia elexterior.

Ciertamente, la situación actual ha cambiado: Estados Unidos tiene un déficitcomercial considerable y vive de las importaciones. Para facilitar la salida hacia elexterior se pone en marcha un proceso gradual de liberalización de las aduanas através del GATT, liberalización financiera a través del Fondo Monetario Internacionaly, no de liberalización, sino de reconstrucción de Europa y Japón a través del BancoMundial, que entonces se denominaba Banco Internacional para la Reconstrucción yel Fomento. El objetivo de este Banco era poner al día unas economías europeasque después se convertirían en socios económicos. También querría matizar elconcepto de fracaso aplicado a la economía estatal en un contexto donde parece quela economía de mercado ha tenido cierto éxito. Es cierto que la economía estatal


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fracasó y de una manera estrepitosa. Sin embargo, no fracasó tanto por lo que sesuele decir siempre -marcaba precios artificiales, estaba burocratizada, los planeseconómicos no se cumplían, las economías no eran suficientemente productivas, nohabía incentivos lo suficientemente particulares, todo esto es cierto- sino debido a suvoluntad imperial y a la carrera armamentística. Es decir, por querer tener muchosmisiles y dejar vacías las estanterías de las fábricas.

Quiso emular a Estados Unidos y no le salió bien...

Exactamente. La antigua Unión Soviética no tenía el poder suficiente como parapoder emular el proceso económico de los Estados Unidos. Además, los dirigentessoviéticos llevaron a cabo unas medidas que el país no podía asumir. Estabandemasiado obsesionados por convertirse en imperio, algo imposible ya que lascondiciones económicas no daban para tanto. No obstante, se destinaron muchosrecursos tecnológicos e industriales hacia la producción militar, hecho que provocódéficits en artículos de primera necesidad. Creo que eso fue la raíz del descontento.Gorbachov utilizó este argumento para afirmar: "Dejemos de ser imperio". Estepolítico, a quien después otorgarían el Nobel de la Paz, aunque no sea un pacifistaconvencido, se dio cuenta de que la economía soviética no podía seguir manteniendouna vocación imperial. Por esta razón se retira de Alemania Oriental, de Polonia...

¿Quería hacer una segunda matización?

Es cierto que, aparentemente, el capitalismo ha salido adelante bastante bien.Siempre cito la misma frase, aunque reconozco que es un poco demagógica. Es lasiguiente: "Nos hemos quejado de un socialismo que ha llevado a la miseria a 400millones de personas; pero no nos quejamos de un capitalismo que también lleva a lamiseria a entre 3.000 y 4.000 millones de personas en el mundo". De hecho, el queha salido adelante es el mundo desarrollado, pero el resto del mundo no ha sidocapaz de seguirle. Creo que lo pasan peor en Burkina Faso que en Polonia. Esto noes el triunfo de la economía de mercado, sino de una parte de ésta en determinadospaíses. Por tanto, la economía mundial no responde a un principio básico de toda economíaque aparece en cualquier manual y que dice que la economía es aquella ciencia queadministra recursos escasos para satisfacer necesidades humanas ilimitadas. Sipartimos de esta definición, actualmente tres cuartas partes del mundo no vensatisfechas sus necesidades y, por tanto, la economía mundial no funciona bien.

Volvamos al papel de Estados Unidos en la economía global. Ciertamente es unpaís con vocación imperial hacia el exterior, pero en materia de política interiordispone de un estado fuerte que lucha contra los monopolios económicos eintenta poner límites a la economía de mercado. En cambio, en Europa pareceque los estados han perdido mucho peso...

Eso es cierto hasta cierto punto, aunque es consecuencia de la diversidad deautoridades que encontramos en Europa. En Estados Unidos, el Gobierno tiene lamisma dimensión que las empresas; en Europa los gobiernos son mucho másreducidos. El Gobierno norteamericano se puede enfrentar en igualdad decondiciones a una empresa como Microsoft o General Motors. En cambio, para elGobierno holandés es mucho más difícil sentarse en igualdad de condiciones conShell. No me atrevería a decir que el Gobierno norteamericano sea másintervencionista, pero goza de un gran poder y se puede enfrentar a grandesempresas, cosa que no pueden hacer otros estados.

Si se analizan los discursos de Al Gore en la última campaña electoralamericana y se comparan con las declaraciones de algunos líderes socialistaseuropeos o con los seguidores de la llamada "tercera vía", parece que eldirigente demócrata esté más a la izquierda. ¿No le parece sorprendente?

Podría ser, pero dentro del ámbito europeo deberíamos distinguir entre unosgobiernos y otros. Para mí, el gobierno de Toni Blair no es de izquierdas. Como decíaun chiste que leí en un diario "todas las terceras vías conducen a Wall Street". Cosa


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diferente es Lionel Jospin: ha reducido la jornada laboral, intenta controlar a lasmultinacionales.

De todas formas, en cualquier parte del mundo, la economía pesa más que lapolítica. ¿Cuáles son las razones que explican que en el proceso deglobalización los aspectos económicos hayan dejado de lado a los políticos?

El mundo se ha globalizado económicamente pero no existen mecanismos políticosde control. Se deben crear. En este momento, desde la perspectiva de laglobalización económica -aumento del comercio internacional, poder de lastransnacionales, libertad de circulación de capitales- entiendo que falta unaregulación. La situación es obvia y basta sólo con repasar la historia. En el momentoen que se han creado mercados únicos -por ejemplo España, o la ComunidadEuropea después-, los mercados no han distribuido los recursos de forma justa ymenos aún las rentas. Oficialmente se nos dice que el mercado es el mejordistribuidor de recursos y los libros de economía muestran unas curvas de oferta y dedemanda con unos puntos de equilibrio donde se indica un precio adecuado paratodo el mundo. Pero en realidad el mercado no se autorregula. ¿Por qué? Porque losofertantes y los demandantes no siempre tienen el mismo poder. En el caso de lagasolina, el poder está en manos de Shell, Repsol, British Petroleum. No existe unmercado en el sentido puro de la palabra: a veces es oligopolístico, a vecesmonopolístico e impone sus condiciones. Cuando esto sucede, unos salen ganando,otros perdiendo y por esta razón existe un poder público que intenta compensaraquello que el mercado desvirtúa. En el caso español, la industrialización haprovocado un enriquecimiento de Cataluña, de Euskadi o Madrid y unempobrecimiento relativo de Galicia o Extremadura. Entonces, el Gobierno españoldecide crear un sistema fiscal de compensación. En Cataluña protestamos porquepagamos muchos impuestos y en Extremadura se quejan de recibir pocas ayudas.En general, se ha creado el principio del reequilibrio territorial. Si en lugar de entérminos territoriales lo observamos en términos sociales, aquellos que tienen trabajodeben cotizar a la Seguridad Social para pagar los subsidios de paro de los que notienen trabajo. Si lo consideramos en términos fiscales, aquellos que más ganandeberían pagar más impuestos -no siempre lo hacen- para hacer llegar los serviciossociales a todo el mundo. Eso sucede cuando hay un Estado nacional. Desde laperspectiva de la Unión Europea, nos encontramos con un sistema que no es tansofisticado, pero que también empieza a funcionar. Alemania contribuye a la UniónEuropea con saldos netos, Inglaterra también y, en cambio, Italia, España y Greciaresulta que los cobran. Mi pregunta es: si algo así existe en el ámbito español yeuropeo, ¿por qué no instalar mecanismos compensadores a escala mundial, dondelas diferencias son aún mucho mayores que entre los diferentes territorios españoleso europeos?

¿Dónde están los obstáculos que impiden que se incluya en las agendaspolíticas?

El primer obstáculo se encuentra en la propia liberalización. De hecho vivimos unproceso de liberalización de mercados de pacotilla, sólo se adapta en los momentosen que interesa. Si interesa un mercado abierto para los capitales o lastransnacionales, lo dejamos abierto. Pero cuando las industrias textiles del SuresteAsiático nos molestan nos inventamos la "paz multifibra", que evita las acciones de laOrganización Mundial de Comercio. En temas tecnológicos, exactamente lo mismo:somos liberales en todo, pero protegemos la tecnología cada vez más, porque, encaso contraio, la copian los chinos. Y la gran cuestión son las migraciones. Sirealmente creemos que el mercado lo regula todo, no deberíamos poner ningún límitea la circulación de trabajadores en todo el mundo. La segunda razón está relacionada con los organismos internacionales. Lasinstituciones que se han creado para sacar adelante la regulación del mercado globalaún no tienen fuerza suficiente ni son lo suficientemente democráticas. Las grandesorganizaciones que se crearon al finalizar la II Guerra Mundial están hechas aimagen y conveniencia de los Estados Unidos y tienen sistemas de decisiónperversos. Me refiero a la Organización Mundial de Comercio, el Fondo Monetario, elBanco Mundial. Por ejemplo, en el Fondo Monetario cada país vota en función de la


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cuota que paga. De hecho, los siete países del G-7 más Holanda y Arabia Saudita yasuponen el 52% de la cuota total y, por tanto, de los votos. Mientras estas estructurassean tan poco democráticas y los gobiernos no tengan una verdadera autonomía, ysigan siendo tan celosos de su soberanía -como pasa en la Unión Europea- , no seconseguirá la iniciativa política necesaria. Por tanto, por un lado, tenemos un mercado que ni es plenamente liberal ni estáplenamente controlado; y por otro, los organismos que lo deberían controlar no son losuficientemente competentes ni democráticos.

¿Es optimista o pesimista de cara a cambios futuros?

Soy moderadamente optimista. Tengo la impresión de que los movimientos quehemos vivido en los últimos doce meses son muy positivos. El que comenzó enSeattle, que ha continuado después en Davos, Praga... ha contribuido a crear la ideade ciudadanía mundial. Yo tuve ocasión de estar en Seattle y la gente que iba por lacalle era en un 90% norteamericana. Eran personas que trabajan en Microsoft, enBoeing. Eso es muy importante. La idea de ciudadanía mundial es la base de por qué las administraciones públicasvan adquiriendo fuerza reguladora. Si no existe apoyo social, no se puede avanzar eneste terreno. La gobernabilidad mundial no se creará sin la presión de la población. Ningunalibertad ni conquista social ha caído del cielo, siempre ha sido una reivindicacióntrabajada. He hablado de Seattle, de Davos, de Praga pero también destacaríaaquellas personas que organizaron en Cataluña la consulta sobre la deuda externa.Abolir la deuda externa no es un beneficio para la población catalana o española,más bien puede ser un pequeño perjuicio económico. ¿Por qué se hace? Porque hayuna conciencia de ciudadanía mundial. Todos estos movimientos, que funcionan enred y aprovechan el potencial de los medios de comunicación, son síntomaspositivos. Me reservo esta dosis de optimismo. Además, no es necesario que todo seencamine hacia un gobierno mundial, muchos gobiernos estatales pueden actuar. Larealidad es que estamos en una etapa en que, en poco tiempo, se ha adquirido unadimensión mundial en algunas facetas de la economía, pero no hemos sido capacesde que esta capacidad de control nazca de la Administración pública. A pesar detodo, tengo la impresión de que todo esto está empezando a surgir.

Si los movimientos de los años 60 tenían objetivos muy genéricos -cambiar elmundo-, hoy las movilizaciones están motivadas por cuestiones mucho másconcretas, como es el caso de la deuda externa o las propuestas de control delos pa-raísos fiscales. ¿Cree que los movimientos sociales han experimentadouna cierta madurez?

Muy probablemente. Muchos movimientos han hecho un acto de realismo. Pensarque el mercado desaparecerá de un día para otro, o aquello que decíamos hace 40años -"aboliremos el capitalismo"- es ciertamente utópico. En el caso de losmovimientos antiglobalización, con los que yo simpatizo mucho y de los queconsidero que formo parte, lo único que cambiaría sería el nombre. No me gusta laexpresión antiglobalización, me gusta más regulación de la globalización. Yo entiendola globalización como aquel sistema en que, cuando me levanto por la mañana,apago el despertador hecho en Taiwán, me tomo un café cultivado en Colombia, meducho un agua calentada con petróleo de Kuwait, desayuno con una vajilla hecha enla república Checa, cojo un autobús hecho con una patente francesa y me pongo atrabajar con un papel que proviene de la madera sueca. Eso es la globalización ypensar que desaparecerá es absurdo. En cambio, sí se necesitan instrumentos pararegular y controlar este proceso.

Los costes energéticos y ambientales de este modelo son inmensos. Además,cómo se explica que una cerveza hecha en Cataluña sea más cara que un caféque llega de otro continente.

Aquí es donde podemos actuar los consumidores. Por ejemplo, en el caso de laenergía, si consideramos todo el consumo mundial de energía y lo ponemos en


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toneladas equivalentes de petróleo, la media de consumo mundial es 1,7 toneladaspersona / año. Promedio Estados Unidos: 7,7; promedio de la India: 0,4. Loshabitantes de la India nunca podrán llegar a las 7,7 toneladas de los Estados Unidos.Sin embargo, la India tiene derecho a una mejora de las condiciones de vida y, portanto, nosotros tenemos la obligación de dar marcha atrás.

¿Tal vez el punto clave, la salida de la crisis ambiental sea que nosotrospodamos ser capaces de renunciar a ciertas cosas superfluas?

De hecho, se trata de vivir con más austeridad, una palabra que no está de modapero que yo reivindico.

¿Cree posible un cambio en la dirección de la austeridad? ¿No lo ve muycomplicado?

Es complicado tal y como lo presentan los medios de comunicación: no paran dedecirnos que si compramos seremos felices. Tenemos que llegar a la conclusión deque una reducción de consumo, una forma de vida más austera puede llevarnos auna mejor calidad de vida. Yo siempre pongo un ejemplo personal, muy sencillo y quesiempre cuento a mis alumnos. Vivo en Barcelona y trabajo en Bellaterra. Cada díatengo que recorrer la veintena de kilómetros que separa ambas localidades. Cojo losFerrocarriles de la Generalitat, leo el diario y en 30 minutos llego a mi Facultad. Sialgún día tengo que ir en coche, porque después tengo una conferencia en algúnlugar de Cataluña, estoy listo. Las rondas están colapsadas, no hay manera de cruzarel nudo de la Trinidad, llegas a Bellaterra y te encuentras un embotellamiento deentrada a la Universidad. Te pones nervioso, llegas tarde a clase y no has podido leerel diario. Si soy un consumidor humilde tengo mejor calidad de vida que si cojo micoche particular. Se trataría de trasladar este ejemplo a diferentes aspectos de lavida cotidiana.

Eso requiere ciertas decisiones políticas, como por ejemplo priorizar eltransporte colectivo frente al privado...

En Barcelona, las rondas han sido una conquista excelente, pero durante la euforiaolímpica sólo se inauguró una parada de metro: Santa Coloma-Fondo. Se tendría quehaber invertido más en transporte colectivo.

Como consumidores, ¿qué podemos hacer parar avanzar en la idea de laciudadanía global y hacer frente a los aspectos más injustos de laglobalización?

¿Qué podemos hacer? Básicamente dos cosas. En primer lugar, reducir el consumoy practicar la austeridad. En segundo lugar, teniendo en cuenta que es imposiblereducir el consumo a cero, cuando actuemos como consumidores debemos hacerlode una manera crítica. Para hacerlo posible deberían existir sistemas de informaciónsobre cada empresa y producto. Eso permitiría que el consumidor informado seconvierta en un verdadero votante, que votase un producto que es coherente con sumanera de pensar. Otro aspecto sería considerar que no sólo somos consumidoresde bienes, también somos usuarios de servicios -financieros, televisivos, etc.Seamos también críticos con este servicio que recibimos, desde quejarnos de laprogramación televisiva que, muchas veces es un verdadero asco, hasta quejarnosde las actividades financieras. Deberíamos saber qué hacen los bancos y cajas connuestro dinero. En esta línea, la banca ética, en la que se seleccionan las inversionesa partir de determinados criterios, se encuentra en plena fase de crecimiento. No setrata de una moda. Va madurando poco a poco. Hablamos de comercio justo desdehace cinco años, después ha venido la banca ética, pronto pediremos a las empresasque tengan códigos de conducta, que hagan balances sociales. La reforma de laciudadanía pidiendo el poder a las administraciones para que controlen la economíamundial es muy positiva, pero el ciudadano debe ser coherente y actuar en la vidacotidiana de acuerdo con las ideas que defiende.

¿Cómo valora el fenómeno Internet? ¿Cree que es una herramienta que cataliza


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los movimientos sociales?

Creo que es un elemento importante: no es ningún secreto que todo aquello que seha hecho hasta ahora respecto al concepto de ciudadanía mundial se ha organizadoa través de les redes de telecomunicaciones. No debemos olvidar, no obstante, lasdificultades para acceder a la red de una parte muy importante de la poblaciónmundial. Hace unos años, cuando se hablaba de un nuevo orden mundial pedíamosagencias de prensa independientes, ahora se reclama la generalización de Internet.

Usted ha hablado de mecanismos de control para una economía globalizada.¿De qué tipo? ¿Quién tiene el control?

Creo que el control ha de ir siempre de abajo a arriba. Es la sociedad la que debecontrolar los poderes políticos, los económicos, los mediáticos. Nada fácil porque nohay métodos. Algunos politólogos trabajan arduamente para encontrarlos. Algunasiniciativas que me dan esperanza: en Gran Bretaña hay 28 organizaciones nogubernamentales que trabajan en propuestas para la reforma de las NacionesUnidas. Quiere decir que hay mucha gente pensando en estructuras nuevas depoder. Otro caso, tal vez más conocido es la ciudad brasileña de Porto Alegre, quepractica un sistema de control municipal. Lo que sí me da miedo es el control social desde arriba. Así como valoro muypositivamente Internet, también creo que la tecnología se puede utilizar para acentuarel control sobre los ciudadanos. Cámaras que filman en la calle; se puede sabermucho sobre cada uno de nosotros a través de las tarjetas de crédito; las compañíasde telecomunicaciones saben con qué números de teléfono hablamos; conocemos laexistencia de la red de espionaje Echelon. Todo esto me da un cierto temor.

Para acabar, ¿cree que la salud de los movimientos sociales en Cataluña esbuena?

Probablemente mi análisis es poco objetivo porque yo estoy dentro de estosmovimientos. Si hablásemos de movimientos políticos, expresaría mi pesimismo,incluso si hablásemos de movimientos sindicales -que no dejan de ser movimientossociales-. Desde el punto de vista de los movimientos sociales, sin ninguna euforia,diría que la situación actual no es mala. Tal vez porque se ha pasado de unavoluntad de cambiar el mundo, a la voluntad de cambiar cosas concretas. La gentese ha ido especializando. Yo me muevo en tres grandes grupos: cooperación ydesarrollo, derechos humanos y paz. Hoy en día los tres tienen sus federacionesrespectivas y capacitadas de actuación conjunta. Ciertamente hay algunasdispersiones pero se ha empezado a tener un cierto hábito de trabajo conjunto, defijación de objetivos concretos y, algo muy importante, capacidad de coordinacióninternacional. Trabajamos en red y nos marcamos hitos concretos. No faltarán nuncalas discapacidades organizativas, las dificultades financieras, elementos siemprepresentes. Queda mucho por hacer pero cada día hay más ciudadanos implicados,no sólo en pagar un recibo, sino también dispuestos a participar. También creo quesería muy importante que los sindicatos se pusiesen al día y cambiasenradicalmente.

Y la gente joven, ¿participa de forma lo suficientemente activa?

En mi época de estudiante recuerdo que no nos mo-víamos más de un 7%. Ahora nodebe de ser muy diferente. Los porcentajes no varían. Los jóvenes de hoy no tienengrandes deseos de cambiar el mundo radicalmente pero por contra hay unacapacidad y una profesionalidad mucho mayor que en nuestros tiempos de juventud.Ahora hay más facilidades técnicas y más competencias. Mis alumnos hacen unostrabajos excepcionales. Tal vez sí que echo de menos la mística de la revolución.

Normativa ambiental


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El consumo ético ambiental Ignasi Doñate Abogado experto en temas ambientales

1. El consumo y su reglamentación

La reglamentación del consumo es una realidad, de mayor o menor amplitud, entodos los países desarrollados, ya sea como disposiciones legales de proteccióndirecta de los consumidores, ya sea de una manera indirecta mediante elestablecimiento de normas de disciplina de mercado, de respeto a la libertad deempresa y a la libre competencia.

La reglamentación sobre el consumo es, con todo, una normativa pocodesarrollada y poco eficiente, teniendo en cuenta la complejidad del propiofenómeno que pretende regular. El consumo, como realidad transversal, va ligado a todo tipo de población y a todos los sectores productivos o de servicios: es unarealidad diversa y compleja por la multiplicidad de factores que inciden en ella. A suvez, la normativa de protección de los consumidores parte del paradigma de lapreeminencia absoluta del mercado como mecanismo regulador de la economía.Esta sumisión al mercado y la propia complejidad del fenómeno provoca que losinstrumentos legales de defensa del consumidor sean calificados de poco eficientes.

2. El consumo y la libertad de empresa

El consumo no es un fenómeno sometido al control de los consumidores, éstos sóloconstituyen una parte, al lado de los agentes productores; son éstos últimos los querealmente dominan el espacio social y conforman mayoritariamente las pautas delconsumo.

Por otro lado, las instancias políticas se mueven en el marco de aceptación de lasleyes del mercado y en la necesidad de poner límites a las posiciones dominantes deciertos sectores productivos y de servicios, especialmente los que actúan comomonopolios reales, condicionando directamente el mercado en su propio interés.

La protección de una verdadera realidad de consumo y de los derechos de losconsumidores va asociada a la libertad de empresa o de producción. La falta deoportunidades reales para la creación de empresas favorece que las fuerzasdominantes en el mercado impongan sus condiciones de producción y, de paso,impongan sus condiciones a los consumidores. En este sentido, el alto proceso deconcentración de las fuerzas del mercado hace que cada proceso de fusiónempresarial comporte la desaparición de pequeñas empresas, un aumento de laesclerosis del mercado y la consiguiente disminución de la diversidad de laproducción, y en consecuencia, de la libertad de consumo. Precisamente en estesentido cabe entender la reciente denuncia de la Organización de Consumidores yUsuarios de Cataluña ante el Tribunal de Defensa de la Competencia por la fusión dedos grandes compañías eléctricas españolas, acuerdo que las sitúa en una posiciónmonopolizadora.

La concentración del mercado, paralela al fenómeno de la globalización de laeconomía, provoca que, en términos generales, los derechos de los consumidoresdisminuyan cualitativamente por vías tan diversas como la explotacióncomercial de los países pobres o la pérdida de la diversidad de oferta en lospaíses ricos. El Secretario General de la "Unión de Consumidores de España"denunciaba a la prensa -diario AVUI 20/10/00- que "en España el sector de la energíade los carburos y de los servicios de interés general es un mercado muy pocopermeable a la competencia". Así, a escala macroeconómica, la protección delconsumo va asociada a la protección de la riqueza y de la diversidad de la redproductiva, progresivamente menor.

Sin embargo, el consumo tampoco está al margen de las intervenciones que pueden


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generar los consumidores, especialmente en los países de la "sociedad deconsumo", en los cuales el alto nivel de vida y la diversidad de la oferta permiten alos consumidores escoger preferentemente ciertos productos o servicios, a la vezque les permite rechazar otros. Esta capacidad de los consumidores, instrumentadapor las asociaciones internacionales, puede convertirse en una fuerza importantepara el cambio de las condiciones económicas de producción y de consumo.

3. ¿El "consumo ético"?

Si abrimos el web http://www.ethicalconsumer.org veremos que sitúa el consumoético como fenómeno que otorga poder a los consumidores, "de repente las personas se ven incapaces de hacer frente a cuestiones globales como el agujero dela capa de ozono o la explotación del Tercer Mundo, sin embargo el consumo éticopuede convertirse en una herramienta útil para cambiar estas situaciones. Cada vezque compramos alguna cosa tomamos una decisión, normalmente sobre la base delprecio o la calidad del producto, aunque la gente cada vez tiene más en cuenta losaspectos éticos en el momento de decidirse". Un alto nivel de consenso sobre losvalores -humanos, ambientales, de justicia...- materializado en la esfera del consumo,otorga a los consumidores una fuerza muy importante, que les permite plantearobjetivos de cambio social, hacia posiciones más cercanas a los valores defendidos.

Aunque estamos hablando de "consumo ético", lo específico del fenómeno radica enla palabra "ética", que se aplica no sólo al fenómeno del consumo, sino también a losprocesos de producción de bienes y al propio comercio. En este sentido,formulaciones como "producción limpia", "comercio justo", pueden ser términosrelacionados.

4. Categorías sectoriales de "consumo ético"

La diversidad de bienes y servicios ha propiciado que el "consumo ético" se plasmeen diversas categorías o sectores, dependiendo de la motivación concreta querespalde cada decisión de consumir, o no, un determinado producto. Siguiendo lacategorización de la entidad británica ECRA -fundada en 1989 para promover elconsumo basado en los valores de la preservación del medio, el respeto a losderechos humanos y el respeto a los animales- las principales categorías

sectoriales de "consumo ético" se pueden clasificar en:

En esta clasificación encontramos las principales motivaciones del consumo ético dela actualidad, de las cuales se desprenden los valores que remarcan losconsumidores en el momento de tomar las decisiones de compra.


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5. La regulación del consumo ético

Si la regulación del consumo es compleja, la regulación del consumo ético eslegalmente -podríamos decir- casi imposible. Si el consumo ético corresponde almodo en que un consumidor expresa su escala de valores a la hora de consumir,esta realidad es particular por definición y, por tanto, no extensible a la mayoría delas personas que deban someterse obligatoriamente a la ley, como norma general.En este sentido, una regulación estricta del consumo ético podría llevar a laimposición de valores de una minoría sobre los de una mayoría de ciudadanos. Unaimposición tal sería injustificada -a pesar de la posible bondad de su finalidad- desdemuchos puntos de vista, de ahí que la regulación del consumo ético comofenómeno global sea difícil de imaginar.

Sin embargo, cuando el consumo ético se fundamenta en valores de caráctergeneral, valores por otra parte protegidos legalmente, sí que es posible encontrarestos mismos valores reflejados en diferentes normativas o reglamentaciones que,directa o indirectamente, afectan al fenómeno del consumo. Así, no existe una normativa del consumo ético, pero sí una serie de normativas que permiten ofomentan que el consumidor pueda tomar su opción ética a la hora deconsumir.

6. El consumo ético ambiental

El consumo ético ambiental se inició como un fenómeno de respuesta ciudadana alos productos que provocaban una fuerte degradación del medio. Por ejemplo, lapreocupación de los ciudadanos y de las organizaciones ecologistas por ladegradación de la capa de ozono fue un elemento básico para acelerar el procesopor el que la industria de aerosoles abandonó la producción de CFC y se llegó aprohibir legalmente su utilización en favor de gases menos nocivos para el medio. Eneste caso, el consumo ético, expresado en forma de boicot a los CFC, promoviófinalmente una normativa específica que ha prohibido -actualmente- este tipo degases en todo el mundo.

En la actualidad, sin embargo, el consumo verde no sólo va asociado al boicot aproductos o a empresas significativos por su impacto en el medio. Una extensión dela educación ambiental ha hecho que las exigencias del consumo verde se dirijantambién a promover el lanzamiento en el mercado de productos más "verdes",asociando "consumo verde" a producción "limpia", a energías renovables y, en últimotérmino, a la sostenibilidad.

A pesar de todo, el consumo verde no deja de ser aún un fenómeno de escasoalcance, no solamente por decisión de los consumidores, sino por el propiocomportamiento del mercado. La mayoría de los consumidores manifiesta que si nocompra productos "verdes" es porque no los encuentra. Según las conclusiones delestudio Hábitos de Consumo y Medio Ambiente en España, elaborado por el GrupoSigma Dos, la población española está dispuesta a colaborar con el consumo deproductos ecológicos, aunque no sabe cómo hacerlo por falta de información. Un 66% de los consumidores se queja de que no ven estos productos en su tienda habitualo que incluso se llegan a plantear el hecho de consumirlos. Respecto al precio, un 90 % manifiesta que compraría el producto ecológico si tuviese el mismo precio, ysólo un 65 % si el precio fuese superior. Sin embargo, la sensibilidad respecto alprecio de productos como los de higiene personal, pilas y alimentación, verduras,huevos y productos lácteos es menor.

Curiosamente las motivaciones de los consumidores a la hora de elegir el producto ecológico se sitúan en el dominio del prestigio y de la calidad delproducto, sólo un 26 % lo compra por el hecho de no perjudicar al entorno. Lamayoría de los consumidores asocia, por tanto, producto verde a producto decalidad.


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Así, la predisposición a comprar un artículo ecológico está muy condicionada por lafalta de información ambiental del producto. Esta situación hace que el consumoverde esté poco desarrollado y se reaccione más al contrario -el 78 % de losconsumidores dicen que no comprarían productos de empresas que perjudicasen elentorno- que no a favor de los productos más "limpios" -sólo un 12 % de losconsumidores se sitúa positivamente en este segmento.

El "derecho" a consumir productos "verdes"

El consumo verde está directamente condicionado, lógicamente, por la existencia deproductos "verdes" en el mercado. En este sentido, hoy en día, el consumidor vegravemente condicionada su elección por la falta de productos "verdes" en toda lagama del consumo. Por este motivo los ciudadanos se ven obligados-contrariamente a sus valores- a consumir productos que, bien por sucomposición, bien por su proceso de producción, bien por sus calidadesambientales, tienen un impacto significativo sobre el medio. Esta situación esclara en el ámbito de los suministros -energía eléctrica, agua, gas...- donde laconcentración empresarial es muy alta y la oferta está poco diversificada. En estesentido, a los ciudadanos contrarios a la energía nuclear, por ejemplo, les esprácticamente imposible negarse a consumir energía eléctrica proveniente de unacentral nuclear, pues ni tienen alternativa, ni disponen de la información para saber sila energía que reciben tiene relación con la nuclear.

La falta de existencia de suficientes productos "verdes" en el mercado de maneraque se garantice el hecho de poder escoger entre diferentes productos, según sumayor o menor afectación al medio, ha originado la reivindicación del "derecho alconsumo verde". Este derecho, defendible como aspiración positiva de un sector dela población, no es, sin embargo, exigible legalmente, si bien puede ser consideradocomo un principio de actuación de los poderes públicos derivado del principio deprotección del medio ambiente, de la libertad de mercado y de la defensa de lacompetencia.

El consumo ético ambiental asociado a menos consumo

La poca eficiencia en el consumo de recursos naturales y de energía ha hecho quelas instituciones públicas de los países ricos hayan hecho suyo -con más o menoscoherencia- el objetivo de reducir el consumo de recursos naturales y de promover elahorro. Esta propuesta de reducción del consumo, complementada con unamayor eficiencia en el uso de recursos, se asocia a una mejora de la calidad devida y a una aproximación al modelo de sociedad sostenible. Por ejemplo, se puede citar la Decisión 747/2000/CE del Parlamento Europeo y del Consejo -de 28 demarzo de 2000- en virtud de la cual se aprueba un programa plurianual de fomento de la eficiencia energética, en el marco del programa SAVE, aplicable en elperíodo 1998 - 2002.

En este sentido, el carácter más o menos sostenible de una política de utilización delos recursos naturales se pone de manifiesto con las medidas que esta políticaincluye a favor del ahorro y de la mejora de la eficiencia. Este "indicador" desostenibilidad es claramente aplicable a la hora de evaluar las políticas de gestión delagua, o las de suministro de energía eléctrica.

Finalmente, también desde una perspectiva ética y universal, la reducción del nivelde consumo de recursos y de materias primas en los países del primer mundo, engeneral, se convierte en un elemento más a tener en cuenta. La promoción delahorro es también un elemento educativo a favor de la sostenibilidad, teniendoen cuenta el nivel privilegiado de consumo que se alcanza en estos países, encomparación con los países del tercer mundo, carentes de los recursos máselementales. No es contradictorio, entonces, que algunos sectores planteen que elconsumo ético verde en los países ricos debe ir asociado necesariamente a unadisminución voluntaria y cualitativa del nivel de consumo.


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La información ambiental como condición del consumo ético ambiental

Tal como citaba anteriormente, la posibilidad de un consumo verde está tambiéncondicionada por la existencia de un nivel adecuado de información ambientalde todos y cada uno de los productos del mercado. Esta información -a escalageneral- es la que se traduce para el gran público en las concesiones de la etiquetaecológica comunitaria de la Unión Europa, regulada por el Reglamento 880/92. EnEspaña, la concesión de la etiqueta ecológica fue regulada por el Real decreto589/94. Más específicamente, en Cataluña, la Generalitat ha instaurado el Distintivo de garantía de calidad ambiental como reconocimiento oficial de la calidadambiental de un producto.

Con todo, las limitaciones del sistema de "la etiqueta ecológica" derivan de la lentitudy de la burocracia que comporta su concesión que, al fin y al cabo, no indica sino unproceso hacia una necesaria e ineludible mejora de los productos y de los procesos.Lo que actualmente son los criterios ecológicos para la concesión de la etiquetacomunitaria a un determinado producto -ejemplo: frigoríficos (Decisión 16.12.99),lavadoras (Decisión 17.12.99), ordenadores portátiles (Decisión 13.10.99)- seconvertirán en un futuro cercano en los criterios generales para lanzar estos mismosproductos al mercado. De la significación ambiental que otorga la etiqueta,dirigida al consumidor, se tendrá que pasar a establecer unos criterios mínimosambientales para lanzar un producto al mercado, criterios dirigidos al sectormás específico de los fabricantes. En este sentido, la responsabilidad ambiental deun producto debe recaer sobre el mismo fabricante, sin que esta responsabilidad sepueda trasladar -ni siquiera éticamente- al consumidor final. Sin embargo, en lo querespecta a la etiqueta ecológica, la Posición Común (CE) núm. 6/2000, aprobada porel Consejo de 11 de noviembre de 1999, va encaminada a instaurar un sistemacomunitario revisado de la concesión de la etiqueta ecológica que será muy prontoobjeto de publicación.

Además de la información que puede suponer un distintivo ecológico en undeterminado producto, la Unión Europea va estableciendo cada día más exigenciasde información sobre las características ambientales de los productos que se lanzanal mercado.

Las instrucciones, los sistemas de uso y las explicaciones sobre las propiedades delos productos son paulatinamente objeto de regulación. En este sentido, y tambiéncomo ejemplo, se puede considerar la Directiva 1999/94/CE del Parlamento Europeoy del Consejo, de 13 de diciembre de 1999, relativa a la información sobre elconsumo de combustible y emisiones de CO2 que hay que facilitar a los compradoresde vehículos de turismo nuevos (DOCE núm. L 12 de 18.1.2000). Con estainformación se persigue que el comprador de un vehículo nuevo tenga en cuenta en su proceso de decisión el ahorro que comporta la compra de un turismo de pococonsumo, eficiente energéticamente y poco contaminante.

El "consumo verde" asociado a la "producción limpia"

Como he indicado anteriormente, de la fase del boicot como expresión negativa de lavoluntad de consumir productos ambientalmente impactantes, se ha llegadoprogresivamente a la fase de asociar "consumo verde" con producción limpia. Laproducción limpia puede ser acreditada con mecanismos como los sistemasvoluntarios de gestión y auditoría ambientales. El Reglamento 1863/93, del Consejo,instaura las condiciones bajo las cuales se permite que las empresas del sectorindustrial se adhieran a EMAS, proceso que fue desarrollado en España con el Realdecreto 85/96.

Posteriormente, con la Decisión 97/264 de la Comisión Europea se reconocieron losprocedimientos de certificación EMAS y con la Decisión 97/265, de 16 de abril de1997, se reconoció la norma internacional ISO 14001:1996 y la norma europea ENISO 14001:96. En Cataluña, la Generalitat ha instituido el Centro para la Empresa yel Medio Ambiente (CEMA), a fin de promover prácticas y procesos más compatibles


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con las exigencias ambientales, de una manera muy especial en todo lo que hacereferencia a la generación de residuos. El "consumo verde" como opción para lasenergías renovables El encarecimiento del crudo de petróleo, la crisis de la energíanuclear por la falta de sostenibilidad de su proceso, etc., son factores que hanincentivado la preocupación de las instituciones públicas por fomentar la llamada"electricidad verde". En este sentido, uno de los objetivos de la Unión Europea esque, en el plazo de una década, el 22,1 % del consumo eléctrico corresponda a"electricidad verde". Mediante la Decisión núm. 646/2000/CE del Parlamento Europeoy del Consejo de 28 de febrero de 2000, se aprobó un Programa plurianual defomento de las energías renovables en la Comunidad (Altener) (1998-2002). Seprevé que las emisiones europeas de CO2 provocadas por el consumo de energíaaumentarán aproximadamente un 3 % entre 1995 y 2000, en la hipótesis de uncrecimiento económico normal. Teniendo en cuenta el compromiso de Kyoto, esindispensable adoptar medidas complementarias que frenen las emisiones de CO2,entre las cuales figura muy especialmente una utilización mucho más intensiva de lasenergías renovables y la mejora de la eficiencia energética. El programa Altener esun elemento importante de la estrategia comunitaria de reducción de las emisionesde CO2. Este programa no modifica los proyectos ni los sistemas nacionalesdestinados a promover las energías renovables; su finalidad es dotarlos de unaspecto comunitario, hecho que representa un valor añadido.

En lo que respecta a España, el Director General de Energía ya hizo, el primertrimestre de este año, un llamamiento público a los agentes sociales y políticos a finde que las energías renovables, que tienen un incremento anual del 28 %, generen el12 % de la producción energética española para el año 2010. El fomento de lasenergías renovables se basa legalmente en la misma Ley del sector eléctrico del 97(Euronoticias 15/3/00).

7. La protección general de los consumidores en el marco de la Generalitat deCataluña

La protección general de los consumidores en Cataluña está regulada en el Estatuto de los consumidores, aprobado por Ley 3/1993, de 5 de marzo (DOGC núm.1.719, de 12 de marzo). En el Estatuto se proclaman como derechos básicos de losconsumidores: a) la protección de la salud y de la seguridad, b) la protección de losintereses económicos, c) la información y la educación en materia de consumo, d) larepresentación, la consulta y la participación, e) la protección jurídica y la reparaciónde daños, y f) la defensa del ambiente y de la calidad de vida.

Este enunciado general de los derechos del consumidor se debe complementar conlas referencias concretas de cada una de las leyes sectoriales básicas.

En este sentido se pueden citar como más significativas:

- Ley 6/1983, de 7 de abril, de residuos industriales

- Ley 15/1983, de 21 de noviembre, de protección del ambiente atmosférico - Ley 20/1985, de 25 de julio, de prevención y asistencia en materia de sustanciasque pueden generar dependencia. - Ley 1/1983, de 18 de febrero, de regulación administrativa de determinadasestructuras comerciales y ventas especiales. - Ley 3/1987, de 9 de marzo, de equipamientos comerciales. - Ley 1/1990, de 8 de enero, sobre la disciplina del mercado y de defensa de losconsumidores y de los usuarios. - Ley 23/1991, de 29 de noviembre, de comercio interior.

La protección de los derechos del consumidor no se logra, como es lógico,únicamente por promulgación legal. En este sentido, la formación del consumidortendría que ser un crédito obligatorio en las escuelas, a fin de educar a los jóvenespara que tomen sus propias decisiones sobre consumo.

La promoción de los derechos de los consumidores se canaliza institucionalmente


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mediante el Instituto Catalán del Consumo, que tiene como objetivo difundir ypromover los derechos y los deberes de los consumidores. El Instituto canalizaquejas a través del teléfono de consulta del consumidor 901 30.03.03. La protecciónse concreta muy especialmente en los aspectos de: etiquetaje, instrucciones de uso,montaje o consumo; los períodos de garantía, los contratos sin cláusulas abusivas, lapublicidad no engañosa, las reclamaciones por daños y perjuicios, y las denuncias enmaterias de consumo o de disciplina de mercado. Los usuarios o consumidorespueden también canalizar sus denuncias a través de las Oficinas Comarcales deInformación al Consumidor (OCIC) y las Oficinas Municipales de Información alConsumidor (OMIC).

La complejidad de las realidades que confluyen en el consumo hace que la incidenciade los consumidores en el fenómeno se materialice necesariamente en unasasociaciones de consumidores, que asumen día a día más protagonismo. En esteámbito, existe un Registro de organizaciones de consumidores y usuarios deCataluña, entre las que se incluyen las cooperativas que tienen como objetivo socialla defensa de los consumidores.

Finalmente, los conflictos que resultan de la condición de consumidor o de usuario, sino se pueden resolver en el ámbito voluntario mediante la denuncia a lasorganizaciones de consumidores, pueden plantearse en el marco de las Juntas arbitrales de consumo, que son unidades administrativas que resuelven lasreclamaciones presentadas en el ámbito del arbitraje.

8. Epílogo

El consumo ético ambiental es, hoy en día, un fenómeno movilizador a favor de unasociedad más sostenible. Su principal fuerza es la alta significación económica delconsumo en los países del primer mundo. Su objetivo: conseguir que los valoresambientales sean asumidos por los programas públicos y por las entidades privadas.Su debilidad: la falta de información y de productos verdes alternativos en la gama deproductos básicos. Su aspecto contradictorio reside, sin embargo, en el hecho de queel consumo ambientalmente más ético es el menor consumo.

Bibliografía

En el presente número, dedicado a "Globalización, empresas y consumo crítico",hemos realizado una recopilación de algunas de las principales obras que nospermiten profundizar en este tema de gran actualidad y con una trascendencia socialy económica cada vez mayor.

Vivir Mejor con Menos.

Daniel Wagman y Alicia Arrizabalaga.

Ed. El País Aguilar. Madrid 1997

El Consumo.

Robert Bocock.

Ed. Talasa. Madrid 1993

La Bolsa o la Vida.

José Domínguez y Vicki Robin.

Planeta. Madrid 1998

Historia del consumo en España. Luis Enrique Alonso y Fernando Conde.

Ed. Debate. Madrid 1994

Come y calla...o no. Incidir en el sistema a través del consumo.

CRIC

Editorial Icaria, Barcelona 2000

Guia per al consum responsable de joguines.


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CRIC. Editorial Icaria, 1998

Necesitar, Desear, Vivir.

Jorge Riechmann, coordinador.

Ed. Catarata. Madrid 1998

Rebelión en la Tienda.

CRIC. Ed. Icaria, Barcelona 1997

La Vida Simple.

Carlos Fresnedo.

Ed.Planeta. 1998

Ecología para vivir Mejor.

Pere Subirana.

Ed. Icaria. Barcelona 1999

Desarrollo a Escala Humana. Manfred Max-Neef.

Ed. Icaria. Barcelona 1994

Cuando las transnacionales gobiernan el mundo.

David Korten.

Editorial Cuatro Vientos, 1998 El beneficio de Compartir Valores. Márqueting social corporativo, una nueva

estrategia para diferenciar las marcas.

Ramón Guardia Massó. Ediciones Deusto, 1998.218 páginas

En inglés:

The Case Against Global Economy.

Edited by Jerry Madner & Edward Goldsmith.

Ed. Sierra Club Books. San Francisco 1996

The Growth Illusion.

Richard Douthwaite.

Ed.Lilliput. Dublín, 2000

Short Circuit.

Richard Douthwaite.

Ed.Lilliput. Dublín 1997

How Much is Enough?

Alan Durning.

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The Joyless Economy.

Tibor Scitovsky.

Ed. Oxford University Press 1992

The Consumer Society.

Edited by Frank Ackerman & Neva Goodwin.

Island Press, 1997

The Corporate Planet.

Joshua Karliner. Sierra Club Books, 1997

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