revista hr consignado ed 002

PANORAMAHR Mercantil PlusUma loja modelo

RESP. SOCIALEsporte Clube DamascoHistórias verídicasde realizações e conquistas

INVESTIMENTOSC.C.J.K. - Perspectivasde crescimento para 2008

QUANTO MAIS, MELHOR!O secretário de Finanças de Campinas, Paulo Mallmann, defende a ampliação do crédito consignado para a compra da casa própria

ediç

ão .

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ano

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8

Uma publicação

EDITORIAL

revista hr . edição .02 . ano .01 . março.2008 03

A segunda edição da Revista HR traz uma entre-

vista com Dr. Paulo Mallman, secretário de Finan-

ças de Campinas (SP), que defende a ampliação do

crédito consignado para a compra da casa própria,

e temas como a importância da profi ssionalização

das empresas familiares, comunicação moderna,

Web 2.0, marketing de guerrilha, bancos brasilei-

ros de médio porte, voluntariado e depressão no

ambiente de trabalho.

Gostaríamos de agradecer aos

leitores por todos os elogios re-

cebidos pela primeira edição. É

um prazer para nós, sermos res-

ponsáveis pela primeira revista

produzida especialmente para

o mercado de crédito consig-

nado. Aproveitamos para convi-

dá-lo a escolher conosco alguns

temas interessantes para as próxi-

mas edições. Envie um email para

rev i s tahr@grupohr. com.br

e participe.

Boa leitura!

Gabriel Rossi Dir. de Marketing Grupo HR

A Revista HR é uma publicação bimestral

do Grupo HR, com tiragem de 9.000 exemplares,

distribuída gratuitamente a um seleto grupo

de formadores de opinião, profi ssionais do

mercado fi nanceiro, clientes e fornecedores.

Diretor Geral: Gabriel Rossi

Diretor Editorial: Myrian Vallone (MTB.18.229)

Editor Chefe: Cristiana Rebouças

Editor-Assistente: Julia Magalhães

Repórteres: Cristiana Rebouças e Julia Magalhães

Projeto Gráfi co: Mahy Comunicação

Colaboradores: Priscilla Murphy

Assistentes-Executivos: Felipe Domingos

Assistente de Redação: Regiane Barros

Fotógrafo: Alexandre Virgilio

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Diretor de Publicidade: Emiliano Rodrigues

Executivo de Contas: Pamella Barotti

Executivo de Negócios: Gabriel Rossi

Contato para Anúncios: Pamella Barotti (11) 3253-2111

[email protected]

edição .02 . ano .01 . março.2008

PANORAMA

“Quando criança, eu queria ser go-leiro de futebol”, relembra Gabriel Rossi, diretor de Marketing do Gru-po HR. O empresário também lem-bra que seu pai, o fundador do Gru-po HR e de todas as empresas que o compõe, sempre fez questão de ressaltar as difi culdades que enfren-tou na vida e da longa estrada que percorreu para chegar aonde che-gou. “Sempre tivemos a consciência de que toda a luta e a superação não poderiam cair por terra. Nunca entendemos muito bem aquela his-tória clássica do pai que constrói um império e a segunda geração destrói em barcos, carros luxuosos e outras bobagens”, refl ete. Gabriel diz que o amor de toda a família Rossi pelo Grupo HR e o respeito pelo passado da empresa e de seu pai fazem com que se leve muito a sério a responsa-bilidade de manter esse sonho vivo e saudável. Ele acredita que todos os Rossi são empreendedores natos.

Abandonar sonhos pessoais costuma ser necessário, muitas vezes, mas ao mesmo tempo acelera o processo de maturação e evita que herdeiros percam tempo e patrimônio. “Se não fosse herdeiro, acho que abriria minha agência de publicidade e ma-rketing, porque gosto muito da área de criação e novas tendências”, con-fi dencia Gabriel.

Maria Emília Rossi, irmã de Gabriel e diretora Financeira do Grupo HR, sonhava ser professora e formou-se em Pedagogia pela Pontifícia Univer-sidade Católica (PUC/SP). “Durante a faculdade, vivi grandes experiências. Adquiri conhecimentos que carrego comigo até hoje. Às vezes, penso que adoraria trabalhar numa organi-zação governamental. Hoje, entendo que sozinha, não poderia tornar o mundo melhor e que em qualquer lugar que estivesse poderia exercer, de forma voluntária, a minha profi s-são. Entendo também que tanto es-forço de meu pai não pode ter sido feito em vão”, refl ete.

Gabriel reconhece que, quando se é jovem, é mais difícil entender a im-portância de trabalhar para manter os negócios da família. “Principal-mente na adolescência, num mo-mento de total descoberta, dúvidas e rebeldia, me desliguei um pouco das responsabilidades e quis fazer tudo ao contrário”, lembra. Maria Emília diz que no momento em que real-mente decidiu ingressar no grupo, não sofreu nenhum tipo de pressão. “Talvez tenha sido exatamente esse o motivo do meu interesse”, observa.

Opções feitas, os herdeiros deparam-se com o maior desafi o. A necessi-dade vital da profi ssionalização. O professor, doutor, PhD em Adminis-tração e Marketing, Domingos Ricca,

explica que o grande problema das empresas familiares é mesmo a ne-cessidade de sobreviver às gerações. “A necessidade de perpetuar o ne-gócio, que é o sonho do fundador, gera a importância de profi ssionali-zar as pequenas e médias empresas. Já se sabe que a centralização não funciona mais e a agilidade do mer-cado, a globalização, a rápida evolu-ção tecnológica, entre outros aspec-tos da modernidade, aumentaram essa necessidade”, diz. Para Ricca, o fundador sabe que se não profi ssio-nalizar, seu sonho vai por água abai-xo. “Imagine uma empresa em que todos os principais cargos são ocupa-dos por membros da família. Todos querendo tirar ganhos da mesma fonte. A empresa vai pro buraco”, pontua. Consultor especializado em empresas familiares, ele conta que, hoje, no Brasil, a maior procura é feita pelos próprios fundadores das empresas: “os donos das pequenas e médias empresas, que não possuem aquela cultura da multinacional, mas que estão atentos às novas necessi-dades impostas pelo mercado global, pensam assim: ou eu faço, ou vou à falência”.

Começando da estaca zero

Segundo Ricca – que também é au-tor de livros sobre o tema e editor da revista Empresa Familiar - todo pro-cesso de profi ssionalização, começa

pela presença do fundador. “Ele tem o histórico, a cultura, os valores da empresa. E isso ajuda a diminuir as barreiras e agiliza o processo. É muito mais fácil profi ssionalizar enquanto o dono está vivo”, ensina. Professor de administração mercadológica, estra-tégia empresarial e planejamento es-tratégico e sócio-diretor da DS Con-sultoria Educacional & Empresarial, Domingos Ricca, conhece na prática as difi culdades desse trabalho. “A briga de uma geração para outra é o principal problema. Geralmente da segunda pra terceira geração, pois os netos nem sempre entendem bem como tudo começou e já têm uma outra cabeça, gerando um choque de culturas e valores”, diz.

Gabriel já sentiu na pele esse cho-que de gerações. “Mas, apesar de implantar meu próprio estilo e por algumas vezes discordar do meu pai, a cada reunião que fazemos, tenho uma aula. O considero um expert no ramo em que trabalha. Ele tem mui-to feeling e um faro impressionan-te”, diz.

Cursos e investimentos

Gabriel Rossi já estudou na London School of Economics, Bell School e Queen Mary, University of London. “No Brasil estudei na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), e conquistei o diploma avançado de franquias pela ABF”, resume. Além disso, participa com freqüência de treinamentos e palestras, mas lembra que a leitura é um outro item muito importante no processo de profi ssio-nalização e formação de qualquer

herdeiro: “sou fanático por livros e quando há um novo título interes-sante sobre marketing, não penso duas vezes para encomendá-lo mes-mo que seja do exterior”.

Já Maria Emília, aprende com a práti-ca do dia-a-dia e conta que, para uma pedagoga acostumada ao mundo inocente das crianças, não foi muito fácil se acostumar ao mercado fi nan-ceiro. “Lembro-me até hoje como foi assustador o meu primeiro dia. Passei por diversas áreas do grupo, perguntando, questionando, enten-dendo como aquilo tudo funcionava. E faço isso até hoje. Leio, procuro estar sempre informada. Não posso dizer que me preparei, porque esse é um processo diário, mas acredito que tem sido menos difícil porque tenho meu pai como mestre”, avalia. Ela lembra que a volta de seu irmão da Europa, também a ajudou muito: “a presença dele me trouxe muito mais segurança”.

Em 2008, Gabriel Rossi diz que pre-tende investir em outros cursos, como o Internacional em Comunica-ção Empresarial, promovido pela As-sociação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) e em uma espe-cialização na Madja Marketing Scho-ol, dirigida por Francisco Madia, um dos maiores nomes do marketing no Brasil. “Também quero ir aos Estados Unidos para participar de eventos e palestras promovidas pela American Marketing Association”, planeja.

PROFISSIONALIZAR É PRECISOO assunto é sério. Cada vez mais empresas percebem a necessidade de se profissionalizar para garantir sua sobrevivência.

outro item muito esso de profi ssio-ção de qualquer

PANORAMA

A importânciada profi ssionalizaçãoGabriel reconhece que, hoje, as empresas familiares estão se profi ssionalizando cada vez mais e deixan-do de lado a atitude paternal. “O mercado tem bons olhos para isso e, a propósito, acabamos de implan-tar uma norma que não permite que nenhum outro Rossi, dessa geração, venha trabalhar no Grupo HR”, diz. E Domingos Ricca acrescenta: “As empresas nos procuram quando já identifi caram os problemas e querem saber qual a melhor forma de profi ssionalizar seu operacional. E acredito que nós temos tido grande êxito em nossos processos, porque temos um grande diferencial, que é lidar com pessoas, culturas e ramos empresariais diferentes”.

Maria Emília concorda com eles: “Acredito que uma empresa familiar passa credibilidade e segurança no momento em que, assim como nós procuramos fazer, entende que a família deve ser algo à parte do tra-balho. Que durante o expediente somos um só, em busca de um único objetivo: o sucesso”.

Mas nem sempre os herdeiros têm essa inteligência e maturidade. Ricca lembra de um caso difícil, que considera um de seus maiores desafi os profi ssionais, até hoje. A DS Consultoria Educacional & Empresarial foi procurada por uma grande indústria do ramo me-talúrgico, que estava enfrentando problemas porque, além do fundador e de seus três fi lhos, havia contra-tado mais 15 netos para o operacional da empresa. “Depois de muito trabalho, conseguimos convencer a todos que formassem um conselho e delegassem o operacional a profi ssionais capacitados”, recorda.

Justamente pelo fato de que herdeiros nem sempre entendem a importância da profi ssionalização, Do-mingos Ricca recomenda: “É interessante que os fun-dadores estejam presentes, sempre que possível, pois embora não tenham necessariamente nada escrito, eles sabem de todo o histórico da empresa. Nós não ensinamos ninguém a trabalhar. Somos mediadores do processo. E eu sempre digo que quanto antes, melhor. As coisas tendem a andar mais rápido”, conclui.

Domingos Ricca

Professor, Doutor, PhD

em Administração e Marketing.

Editor da revista Empresa Familiar

revista hr . edição .02 . ano .01 . março.2008revista hr . edição .02 . ano .01 . março.200804 05

- Como a crise americana afetará a economia do Brasil?

Não vejo essa crise excluindo o Brasil de algum mercado, ou diminuindo grosseiramente as oportunidades. Vejo sim algum abalo periférico. A expecta-tiva seria ainda maior se não houves-se a crise mundial. O Brasil provavel-mente poderia acelerar muito mais o desenvolvimento de alguns mercados internos se os investidores estrangei-ros, as vítimas do subprime, não ti-vessem perdido tanto dinheiro. Acho que o Brasil tem ‘upside’, porque é um país grande, com demanda reprimida em quase todos os segmentos princi-pais: infra-estrutura, educação, saúde, transporte. São vários segmentos im-portantes que movimentam grande volume de recursos. Há um mercado grande para ser constituído no Brasil. Vemos investimentos em geração e transmissão de energia elétrica e em moradia, como houve em telefonia no passado. E há um descolamento entre a condição política do país e a condi-ção econômica. Isso tem sido formidá-vel: vários escândalos, notícias, acon-tecimentos políticos e sem nenhum abalo econômico.

O importante é entender que qualquer diminuição da expectativa de fl uxo de recursos para o país não ocorreu por conta do país. Foi por conta de um as-sunto externo. A gente pode receber alguns refl exos naturais e genéricos. Mas há até há o contrário: há bancos lá fora recomendando ‘short’ Estados Unidos e ‘long’ Brasil. Se olharmos o epicentro da crise do subprime, ela foi causada por excesso de ca-pital e falta de demanda. É muito volume de oferta para um país que não tem nenhu-ma demanda reprimida de moradia. No Brasil, é o contrário. Por um bom tempo haverá uma demanda reprimida no setor imo-biliário. Esta demanda vai movimentar, pelo menos nos próximos cinco anos, um mercado forte na cadeia imobiliá-ria, que por sua vez desenvolve vários setores periféricos.

- Isso incluiria a securitização, um mercado que o Brasil ainda está começando a desenvolver. O fato

de a securitização estar no epicen-tro da crise americana não a amea-ça como instrumento de mitigação de risco?

É muito empírico discutir a instituição do instrumento. Há que se discutir a qualidade dos emissores. O crédi-to não é ruim pelo instrumento com que se faz. Pode ser ruim por conta

do emissor, do estruturador, do management que o originou. O mer-cado de securitização no Brasil está evoluindo muito. As administradoras estão trabalhando nisso bastante, até porque restam poucas alternativas de rendimento para renda fi xa. O título público vem perdendo seu charme como instrumento de ganho para os investidores mais vorazes. O único acesso que eles terão a renda fi xa com mais rentabilidade é o crédito privado. O título público rende o que rende. E

PERFIL


os juros tendem a cair ainda mais no longo prazo, daqui uns 8 a 10 meses. Ainda há um mercado muito bom na securitização de créditos, Fdics, fundos multimercado... São grandes instru-mentos.

- Como foi a reestruturação do banco?

Middle market é um mercado difícil de operar. Requer muita especialização, muito foco. É como criar uma indução do banco inteiro para o middle market. Todas as áreas do banco têm que cons-pirar para esse segmento. Tem que ter o DNA do middle market nos sistemas jurídicos, processos, obviamente a área comercial, o crédito, as áreas de mo-delagem de riscos, a gestão toda do banco tem que estar orientada para o segmento, que requer muita velocida-

de de decisão, de mudança de rumo. O que fi zemos neste ano desde que cheguei foi reposicionar o banco para um foco no middle market. Desmo-bilizamos o banco antigo, no Rio de Janeiro, e transferimos tudo para São Paulo. Por quatro meses, praticamente mantivemos dois bancos, até desmo-bilizar o do Rio. Contratamos muita gente, substituímos muitos profi ssio-nais e montamos uma equipe nova, totalmente focada no middle market. E temos crescido bastante, não só nas operações normais de middle market, mas também nas operações estrutura-das mais longas para as empresas. Sa-ímos de uma carteira no ano passado de US$ 70 milhões no segmento para uma em fevereiro da ordem de R$ 450

milhões. Além disso, fi zemos um fun-

do exclusivo para a Petros de middle

market de mais R$ 100 milhões. Nos-sa busca é por nos tornar um grande banco de middle market, com ativos acima de R$ 10 bilhões.

O banco operava muito com o BNDES e não operamos mais. Por serem lon-gas, essas operações orientam o banco

naturalmente a concentrar operações, a concentrar risco num determinado cliente. Comparado a outras opor-tunidades, toma capital tanto quan-to outros negócios e não é a melhor alternativa de alocação de recursos. Continuaremos a fazer as operações estruturadas, longas, para os clientes, o que dá um apelo de banco de inves-timento, e fazendo varejo para apro-veitar essa onda do varejo, que ainda é viável por algum tempo. A atividade de crédito consignado também é uma atividade periférica, que abordamos como uma oportunidade.

- O crédito consignado crescerá no setor privado ou para o crédito imobiliário, por exemplo?

Naturalmente, o setor privado vai cres-cer. É um mercado muito maior que o

relacionado ao setor público, inclusive tem uma demanda reprimida mui-to maior em termos de cré-dito imobiliário. Ocorre que o setor privado

tem um ‘turnover’ muito maior que o público. Mas o imóvel é uma garantia sólida. Com o instrumento de aliena-ção fi duciária hoje, a necessidade de consignação como fator de minimiza-ção do risco é menor do que era antes. É claro que ainda é muito melhor dar um crédito consignado que um crédito normal. Mas há hoje mais condições jurídicas de execução de garantias, de retomada do imóvel. Os instrumentos jurídicos são muito mais exeqüíveis. Acho que o domínio desse mercado de crédito imobiliário está nos grandes bancos de varejo. Eles têm grandes re-des de agências e ‘funding’ barato e sustentável – a poupança. A tendên-cia é o crédito imobiliário se tornar o maior mercado para pessoa física, o produto âncora, como o mortgage é na Europa e nos Estados Unidos a prin-cipal carteira dos bancos no varejo.

- Como vê o projeto de reforma tri-butária que o ministro da Fazenda, Guido Mantega, promete enviar ao Congresso em 28 de fevereiro?

É um assunto tão velho. Acho que

muita gente fala de reforma tributária, mas pragmatica-mente não vemos nenhum movimento específi co de refor-ma tributária. Não dá para usar a bandeira da CPMF como parte da reforma tributá-ria. Isso foi um caso isolado, totalmente político, que gerou alguns benefícios, mas muito aquém do que se precisa fazer em termos de reforma fi scal no Brasil. Espero que Mantega faça isso. E que os congressis-tas entendam que é muito interessante dizer que os juros estão altos – ainda acho muito altos os juros brasileiros–; é muito interessante falar que a CPMF é cara; mas acho que o cerne de todo o problema de escas-sez de investimento por autogeração das companhias é a car-ga fi scal, que é extremamente pesada neste país. Isso tem que ser revisto.

O Brasil vai se alavancar muito mais. O potencial de crédito é enorme ainda: o Brasil pode no mínimo dobrar a rela-ção crédito/PIB (34,7%) nos próximos anos. Isso é o que vai dar a alavanca para a economia. Aliado a uma refor-ma tributária, a posição de caixa mais líquida das companhias pode criar um modelo muito mais sustentável de in-vestimentos. A diminuição da carga fi s-cal para as companhias – e para todo mundo – gera investimentos, que ge-ram mais empregos, que geram mais consumo, que gera mais impostos. Tornar a condição tributária das com-panhias e das pessoas mais inteligente é soltar, é desamarrar uma economia que tem potencial natural de se auto-sustentar, de providenciar seu próprio crescimento. Essa carga fi scal que tem no Brasil é autofágica.

PERFIL

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“Acho que o cerne de todo o problema de escassez de inves-timento por autogeração das companhias é a carga fiscal, que é extremamente pesada neste país. Isso tem que ser revisto.”

“O importante é entender que qual-quer diminuição da expectativa de fl uxo de recursos para o país não ocor-reu por conta do país. Foi por conta de um assunto externo.”

BENEDITO IVO LODO FILHO“O BRASIL VAI SE ALAVANCAR MUITO”

Um ano depois de assumir o comando do Banco BVA a pedido do banqueiro José Augusto Ferreira dos Santos, Benedito Ivo Lodo Filho já tem resultados para celebrar. Mesmo em meio a uma reestruturação que incluiu a transfe-rência da sede do grupo do Rio de Janeiro para São Paulo, o BVA aumentou sua carteira de crédito para médias empresas (middle market) de R$ 70 mi-lhões no ano passado para R$ 450 milhões no início de fevereiro. É um salto e tanto. Mas é só o começo de um plano ambicioso. A meta é continuar crescendo no longo prazo, até atingir o porte de um grande banco, ou mais de 20 vezes os ativos registrados em meados do ano passado, R$ 501,7 mi-lhões. Para isso, O BVA aposta numa estratégia de forte especialização no middle market, incluindo a montagem de operações de securitização para o segmento, mas aproveitando também nichos de oportunidades em ou-tros segmentos, como o crédito consignado. E, é claro, num bom empurrão da economia brasileira, para a qual o experiente executivo traça projeções otimistas, apesar da crise nos mercados desenvolvidos. “O Brasil pode du-plicar o nível de crédito nos próximos anos”, diz Ivo Lodo, nesta entrevista exclusiva à Revista HR. Por: Priscilla Murphy.

Benedito Ivo Lodo FilhoDiretor vice-presidente do Banco BVA

A indústria cria e aperfeiçoa dia-riamente uma infi nidade de “brin-quedos de adulto” para todos os gostos e bolsos. “O meu preferido é um Mp4. Uso na rua, no ônibus, no metrô, na praia, durante ativi-dades físicas ou quando minha namorada começa a reclamar de algo”, diz o carioca Eric Saboya, 34 anos, diretor de arte da Raven 10. O mercado oferece diversos tipos de players portáteis para música e vídeo, dos quais os mais conhecidos são os Mp3, Mp4 e iPod. Dependendo da marca e da capacidade de armazenamento, é possível comprar um desses brin-quedinhos a partir de R$ 100,00.

O paulistano Martino Bagini, 32 anos, diretor Geral da Real Media para o Brasil, tem uma coleção de videogames. Atari, Super Nin-tendo, Playstation Portable, Wii e

Xbox 360. “Os jogos são, ao mes-mo tempo, relaxantes e desafi an-tes. Ajudam a controlar o stress e inclusive, com os mais modernos, a estar em contato com os ami-gos”, diz. A paixão antiga pelos games o levou a organizar um grupo de executivos que se reú-nem semanalmente para jogar. “É muito divertido, além de ser bom para os negócios”, comple-ta Bagini. Com algo em torno de R$ 1.600,00 já é possível comprar um bom videogame.

A versão eletrônica da tradicional agenda diária é o atual objeto de desejo da cantora e empresária paulista Rosa Rosah, de 32 anos. “É prática para acompanhar a correria do dia-a-dia, ajuda a lem-brar de compromissos importan-tes e horários, além de ter boa capacidade de armazenamento

para telefones e endereços”, ava-lia. Já Eduardo Schaal, 37 anos, é diretor de Arte da 422, em Bristol, Inglaterra. Ele diz que não troca por nada a sua Canon EOS 400. “Apesar de não ser muito portátil, é uma companheira inseparável e aguenta todas as minhas mochila-das e mau-tratos”, brinca. Segun-do Schaal, o melhor é poder tirar dela, mais facilmente, os resulta-dos que ele quer como fotógra-fo. “Com as câmeras de turista, super moderninhas e cheias de botões, eu velho e já com sérios problemas de conexão, não consi-go”, completa. Tanto a palm top, quanto a câmera fotográfi ca, po-dem ser compradas com valores a partir de R$ 1.500,00.

E você, já escolheu o seu?

CONSUMO


QUAL É O SEU BRINQUEDO PREFERIDO?Quando pequeno você brincava de estilingue, carrinho de rolemã, telefone sem fi o, batia bafo com as fi gurinhas do momento, pulava corda, jogava peteca, saquinho, palitos e inventou mais uma dezena de outras brincadeiras com seus irmãos, pri-mos e amigos? Provavelmente, hoje seus brinquedos são bastante diferentes.

09

Quase 10 anos já se passaram desse terceiro milênio. E os desafi os da nossa época não têm precedentes na história da humanidade. Estamos assustados pelas ameaças eco-

lógicas à nossa biosfera e inconformados com as atitudes dos nossos governantes. Estamos assistindo - com os olhos vidrados de perplexidade - a uma mudança de hábitos e atitudes, mirando o espelho das novas realidades do século 21. E está mais do que provado: dinheiro não é riqueza, consumo não é felicidade e informação não é conhecimento.

Todas as grandes transformações que ocorreram na história, apoiaram-se na comunicação, que é um siste-ma, composto de uma série de ações permanentes e integradas. Por isso que, cada vez mais, a comunicação apresenta-se no mundo empresarial como um instrumento da gestão, imprescindível à conquista de resultados positivos. Diante desse quadro, não vejo outro caminho que não o de uma nova comunicação, a comunicação transformadora, que constrói novos saberes, mobiliza novas frentes coletivas, conscientiza, favorece a paz, for-talece e legitima um futuro coletivo sustentável.

Temos de ressaltar os pilares nos quais se apóia a comunicação organizacional deste século. Sem ordem de importância, o primeiro deles é a tecnologia. O suporte eletrônico oferece à comunicação uma agilidade ímpar, proporcionando o aumento signifi cativo – e rápido – do volume de informações fornecidas aos públicos que gravitam ao redor das organizações.

O segundo deles diz respeito à questão da sustentabilidade empresarial. Grande parte da comunicação gerada pelas organizações privilegia atualmente questões relacionadas ao crescimento sustentável, à governança cor-porativa, ao papel muito mais amplo que possuem perante a sociedade. O conceito de cidadania empresarial vem sendo cada vez mais discutido e praticado. O exercício da responsabilidade social ajuda as organizações a serem reconhecidas não só como produtoras de bens ou prestadoras de serviços, mas como instituições que contribuem para a melhoria da qualidade de vida das pessoas e para o desenvolvimento e crescimento do país. Como frisou o empresário Edson Vaz Musa, “a Organização atua numa realidade dinâmica. Sob pena de incompatibilizar-se com a sociedade, precisa integrar-se, interagir e até mesmo sofrer com ela”.

E por último, uma tendência da comunicação emotiva sobrepujar a racional. Cada dia mais as pessoas são atraídas, tocadas, seduzidas e cativadas por uma comunicação mais colorida, menos cinzenta, mais quente, mais próxima.

Para terminar, podemos afi rmar, diante desse cenário, que a comunicação desempenha, hoje, papel preponde-rante no processo de construção e solidifi cação da imagem e da reputação das organizações. Roberto de Castro Neves, em sua obra Imagem Empresarial, ressalta que “de nada adiantará fazer tudo como manda o fi gurino – como conhecer a fundo seu mercado e seus produtos, projetar planos e realizar esforços – se a imagem da empresa não refl etir credibilidade ou se sua comunicação falhar”.

A reputação passa a ser, portanto, um fator decisivo para o crescimento das empresas. Se a imagem da organi-zação não for positiva, esse fato certamente afetará seu desenvolvimento, fazendo-a sucumbir perante concor-rentes que desfrutam de uma reputação mais consistente.

A EMPRESA MODERNA E A COMUNICAÇÃO QUE REALMENTE IMPORTA Por Amauri Marchese*

ARTIGO


* Amauri Marcheseé professor de pós-graduação na ESPM e consultor nas áreas de Marketing e Comunicação.E-mail: [email protected]

a sensação subjetiva de baixa auto-estima, timidez, pouca confi ança em si mesmo e pouca pró-atividade, como outros fatores típicos para o uso abusi-vo da Internet.

Mas independente das razões que levam milhares de jovens e adultos a longos mergulhos no mundo virtual, é fato que a adesão à blogs, fl ogs e sites de relacionamento, como Orkut, MySpace, YouTube, Flickr, Twitter, re-trata que a percepção da existência e da comunicação e suas práticas, são cada vez mais ilimitadas.

Web 2.0 e o mercado de comunicação

Para Domenico Massareto, sócio Di-retor da ID\TBWA (www.semsite.net), o marketing e a publicidade online também mudaram muito com a web 2.0. Agora a empresa já não pode co-municar, ela deve aprender a interagir. “A publicidade deixou de ser uma via de mão única, onde a empresa emite uma mensagem que o consumidor recebe. Como a Internet é feita de gente, a publicidade se tornou o rela-cionamento entre pessoas da empre-

sa e pessoas que são consumidores”, avalia. Domenico explica que isso in-clui um novo conceito chamado ma-rketing de performance. Segundo ele, nesse novo conceito, você contrata o serviço de marketing e só paga pelos resultados que recebe. “Nada de estar na Internet só para não fi car fora dela. Agora toda ação online deve ser inte-ressante do ponto de vista do retorno sobre o investimento”, conclui.

Os impactos da internet nas empresas e práticas jornalísticas também foram potencializados com a popularização da web 2.0. O envolvimento de leito-res, na publicação e edição de conteú-dos jornalísticos, tem se tornado uma prática cada vez mais comum. A essa tendência atribui-se o conceito de jor-nalismo colaborativo.

De acordo com Mário Soma, diretor Executivo da RMA Comunicação, o jornalismo colaborativo está gerando uma mudança de comportamento nas redações tradicionais. “Antes, o jornalista basicamente criava a sua pauta, realizava a entrevista, editava e publicava. Hoje, com os canais de mí-dia social, tão avançados, o processo sofre algumas adaptações”, explica.

Segundo Mário, algumas das pautas, por exemplo, são feitas com base em assuntos quentes comentados na web, seja em comunidades de redes sociais, seja em fóruns de discussões. Um ou-tro ponto é que, além do entrevistado, o jornalista (com cabeça social media) verifi ca outros ângulos de um mesmo assunto em ambientes sociais na web.

Mário diz que, pelo lado das assesso-rias de imprensa, estão surgindo duas fortes tendências. Uma delas é o social media news release, uma forma multi-mídia de comunicar uma informação. Além dos textos, repletos de links, o news release inclui “plug-ins”, conectores de vídeos, do tipo Youtu-be, para melhorar a referência do lei-tor e vídeos releases já gravados pelo executivo da empresa, que passam a mensagem de maneira mais informal. A outra tendência é o social media newsroom, um ambiente web, que vai além do público de imprensa. Inclui canais de comunicação que permite ao mercado comentar as notícias e ter uma visão multimídia da empresa e das informações a serem divulgadas. Segundo o jornalista, as duas tendên-cias tornam a comunicação mais pes-soal e colaborativa.

ESPECIAL


Fatos e números

Um levantamento mundial do Second Life revelou que, até de-zembro de 2007, já existiam 518.947 mil avatares ativos. O Brasil ocupa o 6º lugar no ranking, com 26.936 avatares. Esse mesmo estudo também afi rma que, até 2012, 80% dos usuários de internet terão um avatar. Segundo Elaine Coimbra, gerente de Contas da Agência Foster, especialista no assunto, o Second Life é uma ferramenta interessante para experimen-tar soluções em ambiente 3D. “Um bom exemplo disso, é fa-zer experiências de força centrífuga e centrípeta, no ambiente virtual”, diz. Elaine explica que, criando um avatar, o usuário também pode aprender história, por exemplo. “Há escolas que fazem excursão com seus alunos, pelo Second Life”, revela.

Segundo dados divulgados no Wikipédia – enciclopédia virtu-al colaborativa - (www.wikipedia.org.br), em janeiro desse ano, 55% dos usuários do Orkut são brasileiros. Em segundo e terceiro lugar estão Índia e Estados Unidos, respectivamente. Dados do Ibope/NetRatings, de agosto de 2007, quase 9 milhões de brasileiros aces-sam e lêem blogs, 46% dos internautas ati-vos naquele mês. Além disso, a mesma pes-quisa mostra que 15 milhões de usuários residenciais navegaram em comunidades (redes sociais, bate-papos, fóruns e blogs), o equivalente a 80% do to-tal desses internautas. Em suma, se até hoje você se encaixava no per-fi l de “terráqueo offl ine”, atenção: seus dias fora do mundo virtual po-dem estar contados.

de agosto de asileiros aces-ternautas ati-mesma pes-de usuários

omunidades uns eo to-uma,o per-nção: al po-

A jornalista Lina de Albuquerque, uma das primeiras a abordar a Web 2.0 no Brasil, trouxe à tona alguns dados in-teressantes. Segundo ela, a Próxima Geração – ou seja, a geração que re-úne os principais usuários de internet da atualidade - foi diagnosticada por um estudo do The Pew Research Cen-ter, importante instituto inglês com sede em Washington, Estados Unidos.

Esse estudo revela que a Próxi-ma Geração, sucessora da Ge-ração X, é formada por pessoas entre 26 e 40 anos. Foram entrevis-tados 1.501 adultos, dos quais 579 jovens de 18 a 25 anos. O estu-do demonstrou que essa nova geração de jovens, encara o futuro com otimismo e tem como objetivo principal ganhar dinheiro e fama.

Os valores da nossa juventude

A propósito dos valores celebrados nos dias de hoje, lembramos de um caso que exemplifi ca bem como pensa a nossa juventude. Em conversa com um conhecido (cuja identidade será preservada), sobre sua mais recente frustração amorosa, perguntamos o motivo de ter escolhido preservar o re-lacionamento com o maior cliente de sua empresa, ao invés de tentar salvar o namoro, que havia sido prejudicado pela relação pessoal – profi ssional. Ele namorou uma diretora desse cliente, por mais de três anos, e contou que a relação terminou, principalmente, por causa das cobranças e desgastes que acabavam acontecendo em dose dupla. “Para mim há coisas bem mais importantes que o amor”, ele disse. Os jovens de hoje não têm vergonha em admitir que fi car estável profi ssio-nalmente, tornar-se rico, e até mesmo famoso, faz parte de seus maiores sonhos.

Então, qual será a grande química entre esse certo materialismo e a re-alidade virtual? Ser e ter tudo o que se deseja mais rápido, ainda que num universo paralelo? Apostar em ilusões? Aparecer mais e dividir opiniões e gos-tos com pessoas desconhecidas? Estar na Próxima Geração e se sentir parte de algo? O especialista em depen-dência da internet, Professor Doutor Cristiano Nabuco de Abreu, diz que os indivíduos que despendem horas excessivas na web, tendem a utilizá-la como meios primários de aliviar a tensão e a depressão. “Geralmente, essas pessoas apresentam a perda do sono em conseqüência do incitamento causado pela estimulação psicológica, e desenvolvem problemas em suas re-lações interpessoais”, diz. Além disso, segundo Cristiano, os dependentes usam a rede como uma ferramenta so-cial e de comunicação, pois têm uma experiência maior de prazer e de sa-tisfação, quando estão on-line. Nessa vertente, alguns estudos consideram

ESPECIAL


BEM-VINDO À PRÓXIMA GERAÇÃOSe você é um terráqueo offl ine, segundo o cristianismo, está em 2008. Mas se tem o hábito de acessar a internet, pode escolher estar onde, quando e como quiser. Hoje, fala-se muito em Web 2.0, devido ao amadurecimento dos conhecimentos e do comportamento dos usuários de internet. Os novos hábitos e a liberdade que ex-perimentam num mundo virtual de poucas barreiras e infi nitas possibilidades, dão aos internautas o poder de existir em diversas formas, realidades e ambientes.

A julgar pela linda vista da jane-la de seu gabinete – as palmeiras centenárias do centro da cidade, contra o fundo colorido de um tí-pico pôr do sol do interior paulista –, o economista Paulo Mallmann trocou a agitação do mercado fi -nanceiro por um cargo público, usando suas décadas de experiên-cia no setor bancário para mane-jar com facilidade as fi nanças de um município relativamente rico para os padrões brasileiros. Mas essa ilusão inicial é desfeita em minutos, assim que o secretário de Finanças de Campinas começa a descrever o seu trabalho.

Convocado pelo prefeito da Cam-pinas a implantar metas de ges-tão privadas na administração municipal, Mallmann recebeu do Dr. Hélio (Hélio de Oliveira Santos - PDT), as missões de racionalizar e reduzir os gastos, aumentar a arrecadação, abrindo espaço para a redução da carga tributária e da dívida, e recuperar a atratividade econômica da cidade, que vinha sucumbindo diante do custo Bra-sil, da violência nas ruas e da ir-racionalidade burocrática e tribu-tária.

Como em outros momentos deci-sivos de sua carreira – em 2000, criou do zero a Câmara Interban-cária de Pagamentos (CIP) para o Sistema Brasileiro de Pagamentos sem saber nada de informática –, precisava se cercar de profi ssio-nais competentes na nova área. “Isso foi uma boa surpresa”, diz Mallmann. “Encontrei pessoas al-tamente qualifi cadas aqui.”

Mas restava ainda o grande desa-fi o de motivar os servidores, que

tinham mais do que os motivos convencionais para o desânimo. Em meio a uma onda de violên-cia do crime organizado, o prefei-to eleito anteriormente, Toninho do PT, havia sido assassinado em 2001. Seu mandato foi concluí-do pela vice-prefeita, Izalene Tie-ne, também do PT, que acabou apoiando Dr. Hélcio no segundo turno das eleições seguintes.

Como bom economista, optou, entre outras ações, pela dose de alegria que trazem os aumentos da renda percebida. Inovou no programa de crédito consignado dos servidores, instalando um sis-tema eletrônico, e aumentou de 4 para 18 o número de bancos operando crédito, o que acirrou a concorrência e impulsionou o aumento de prazo e a redução de juros. Agora, quer alterar um dis-positivo na lei para permitir maior comprometimento da renda dos servidores para a compra da casa própria por meio de crédito con-signado, algo que um banco já lhe ofereceu com prazo de 15 anos, comparados aos 36 me-ses que se pratica normalmente. “Sou fã do crédito consignado. O crédito tem que ser abundante, democratizado para as pessoas.” A teoria é de que, em contraste com o passado, quando o crédito era fornecido pelos bancos ape-nas para as empresas seleciona-das por eles, agora o consumidor tem o fi nanciamento para si e pode escolher o produto que vai comprar, aumentando a efi ciência da economia.

Mas motivar os servidores era ape-nas um de seus numerosos desa-

fi os quando chegou à Secretaria, em julho de 2006. Nas fi nanças, o cenário não era muito mais ani-mador. A cidade vinha encolhen-do economicamente em relação a outros municípios paulistas, o que se refl etia na diminuição da cota-parte do ICMS que recebia, de um pico de 3,10% para 2,45% em 2005. Além disso, a evasão de im-postos era enorme. Havia grandes empresas disputando o IPTU na Justiça e dezenas de milhares de pequenos contribuintes que sim-plesmente não agüentavam mais pagar, o que elevava a dívida ativa do município para mais de R$ 2 bilhões. “Durante anos sucessi-vos, a política tributária daqui foi equivocada”, diz Mallmann. “Na tentativa de aumentar a receita, aumentava-se o IPTU. E o contri-buinte, diante de um IPTU expro-priatório de tão elevado, deixava de pagar.”

Mallmann resolveu atacar o pro-blema fi scal em duas frentes. Por um lado, saiu a cobrar a dívida. “O que estamos fazendo desde 2006 é cobrar de grandes con-tribuintes, reconhecendo que o valor venal dos imóveis, que é a base do imposto, estava muito su-perior ao valor de mercado.” Com a correção do valor venal – cujo aumento é uma alternativa usada por muitos prefeitos como uma al-ternativa mais sutil que o reajuste direto da alíquota para o aumento de impostos –, grandes empresas voltaram a pagar o imposto e qui-taram dívidas antigas de até uma década. Para as pessoas físicas, ofereceu descontos de até 100% nos juros e multas, por meio de uma campanha publicitária massi-va na cidade, chamada Campinas

PAULO MALLMANN“O CRÉDITO AO CONSUMIDOR É DEMOCRÁTICO”Acesso ao fi nanciamento dá o poder ao cidadão para escolher de qual empresa comprar, o que aumenta a efi ciência da economia, diz o executivo fi nanceiro que está levando princí-pios de gestão privada às fi nanças do município paulista. Reportagem: Priscilla Murphy - Campinas-SP.

ENTREVISTA EXCLUSIVA


Paulo MallmannSecretário de Finanças de Campinas

dos 3%. Campinas saltou da 14ª para a 10ª posição entre os mu-nicípios que mais geraram empre-gos em 2007 (17 mil), segundo dados do Ministério do Trabalho (Caged). A receita tributária (re-cursos próprios) cresceu mais de 40% nos últimos três anos, para R$ 1,39 bilhão em 2007. E a meta para este ano é recuperar ainda mais da dívida ativa e aumentar a arrecadação, de modo a poder começar a reduzir a carga tribu-tária no ano que vem. “É aquela lógica: se mais gente paga, cada um pode passar a pagar um pou-co menos.”

Enquanto na gestão fi nanceira as coisas caminham conforme o planejado, ultimamente Mall-mann vem sendo assombrado por um fantasma de seu passa-do econômico. Forjado pelas cri-ses brasileiras dos anos 80 e 90, quando trabalhou com tesouraria e pesquisa econômica nos bancos BMC e BicBanco – além da corre-tora Patente e de dois anos como diretor-presidente da distribuidora de títulos e valores estatal do Rio de Janeiro –, o economista vem acompanhando com atenção os desdobramentos da crise ameri-cana. “Agora, até pela minha fun-ção aqui, preciso estar ligado aos acontecimentos da economia e a afi ar minha capacidade de análi-se macroeconômica mais que nos anos anteriores”, diz, excitado com a complexidade dos choques que vêm abalando os mercados desenvolvidos. “Não tenho feito outra coisa a não ser acompanhar de perto os acontecimentos dos Estados Unidos, da Europa e da economia brasileira, com a fi na-lidade de poder antecipar efeitos negativos da crise internacional sobre o Brasil e sobre Campinas.”

Felizmente, por enquanto, suas previsões são das mais otimistas. “A crise é passageira. Durará de um ano e meio a dois anos, e não afetará os projetos de investimen-

to e exportação em Campinas, que são baseados em contratos de longo prazo.” Segundo ele, graças à intervenção dos bancos centrais dos países desenvolvidos para evitar uma quebradeira no setor bancário, a crise se limitará a uma redução do preço de ativos, do consumo e da liquidez mun-dial. Além disso, hoje a economia dos Estados Unidos tem um peso relativo menor que no passado, dada à emergência de países como China e Índia, diz.

Não se trata de uma opinião qual-quer. Como parte da geração de executivos fi nanceiros brasileiros atuantes nas últimas décadas, ad-mirada mundialmente por já ter visto de tudo – incluindo ter de andar dia e noite com escolta du-rante um dos memoráveis calotes do governo federal no passado –, Mallmann sabe do que está fa-lando quando se trata de crises. Segundo ele, havia uma liquidez

brutal no mundo, gerada pelo défi cit em transações correntes dos Estados Unidos que era ab-sorvido pelos países superavitários do petróleo e emergentes como a China e a Índia. Enquanto era abundante, esse dinheiro podia ser investido em qualquer coisa, incluindo os complexos instru-mentos fi nanceiros originados por empréstimos de alto risco, os cha-mados “subprime” que hoje ha-bitam as manchetes econômicas. “Isso não é novo; já aconteceu várias vezes.”

A se confi rmar o cenário benigno, Mallmann poderá deixar de lado as emoções da crise fi nanceira para dedicar-se a uma nova tare-fa que, como sempre, tem muito pouco a ver com as funções que desempenhou até hoje. Campinas vem negociando para ser a sede, ou pelo menos subsede, da Copa de 2014. Pelo visto, não faltarão novidades e trabalho pela frente.


em Dia, que terminou em novem-bro passado.

O resultado foi a recuperação de R$ 120 milhões da dívida ativa só no ano passado e a regularização de 40 mil contribuintes, num uni-verso total de 360 mil IPTUs emi-tidos. Quem não aproveitou os benefícios será protestado a partir deste início de ano, enquanto os adimplentes receberão bonifi ca-ções adicionais – tais como sor-teios e serviços gratuitos – por permanecer em dia, promete o secretário.

Paralelamente, Mallmann co-meçou a trabalhar no desenho de programas de incentivo fi scal que pudessem ser adotados sem perda de arrecadação para atrair investimentos. Além de incenti-vos tradicionais, como desconto no IPTU, explicados em panfl etos escritos em português, inglês e mandarim, o secretário destaca a Lei Compre Campinas, que dá

créditos tributários tanto para a indústria que compra de fornece-dores locais quanto para os pró-prios produtores da cidade que aumentarem sua produção para atender a essa demanda.

Mais do que as vantagens com-parativas que a administração encontrou na cidade – como a proximidade de São Paulo (90 km), a população de 1,1 milhão de habitantes com uma renda per capita de R$ 10,8 mil e abrigar uma das principais universidades do País (Unicamp) –, Mallmann ti-nha que oferecer aos empresários que eventualmente quisessem se instalar no município um am-biente amigável para os negócios, descolando-se defi nitivamente da realidade padrão no Brasil.

Abriu bem no saguão da Prefei-tura um balcão de atendimento chamado Porta Aberta Empre-sarial, que atende empresários,

procuradores, despachantes e contadores, não só concentrando as burocracias municipais, como também intermediando processos federais e estaduais para “evitar a via crucis”. Inaugurado em maio do ano passado, o programa teve efeito imediato: o prazo médio para abrir uma empresa em Cam-pinas caiu de 125 dias antes do PAE (próximo da média brasileira, segundo o Banco Mundial, de 152 dias), para 70 dias em 2007. Em-bora tenha diminuído para menos da metade, o prazo ainda está acima da média para a América Latina e o Caribe, de 60,7 dias. E Mallmann tem uma meta mui-to mais ambiciosa para este ano: reduzir o número para cinco dias, fi cando abaixo da média dos paí-ses da OCDE, de 14,9 dias.

Os efeitos dessas medidas aos poucos vão aparecendo. Cres-cente há dois anos, a cota-parte do ICMS já se aproxima de novo

PERFIL


ENTREVISTA EXCLUSIVA

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A ação na Paulista faz parte de uma campanha inusitada, já que o pró-prio consumidor, maior interessado na qualidade, no profi ssionalismo, na credibilidade e na ética das em-presas que contrata, será a grande estrela. A idéia é que ele busque em sua memória e suas gavetas, a maior loucura que já fez, ou a experiência mais estranha e engraçada pela qual já passou. Encontrando uma prova do ocorrido, que pode ser uma foto, vídeo ou relato escrito, deve acessar o site da campanha, que entra no ar em maio, e participar do concurso cultural publicando sua história. Ro-meu Dolcemascollo Júnior, gerente Comercial do Grupo HR, se impres-sionou com a criatividade do proje-to. “Acho muito bacana que a HR Mercantil consiga mostrar a impor-tância de ser trabalhador, honesto e fazer a diferença, com brincadeira e bom humor”, comenta.

Os internautas vão escolher as dez histórias mais impactantes e uma comissão julgadora elegerá o gran-de vencedor. Os ganhadores serão premiados, e o alerta para que to-madores de crédito, bancos e corre-tores sejam seletivos e perspicazes na hora de escolher uma promotora, terá sido dado. “Cada vez mais, as empresas estão valorizando essa ca-pacidade que os consumidores têm de multiplicar idéias. E nós estamos investindo exatamente nisso”, diz Gabriel Rossi.

Ele se diverte lembrando do ocor-rido em 9 de março, quando um conhecido banco concorrente lan-çou campanha em horário nobre de uma grande emissora de TV, es-trelada pelo ator Selton Mello, que aparece andando na rua sem calças.

O interessante é que a propaganda começou a circular menos de 30 dias após a ação que o Grupo HR promo-veu na Avenida Paulista. “Qualquer semelhança terá sido mera coinci-dência?” provoca Gabriel. Ele lem-bra que o primeiro e-mail marketing com informações sobre a campanha foi veiculado em outubro de 2007 e, que no último Natal houve também uma ação envolvendo a imagem do Papai Noel. Para o executivo é inte-ressante chamar a atenção de todos os públicos, inclusive da concorrên-cia, estimulando a prática da ética, da originalidade e da ousadia, na batalha contra os maus promoto-res de crédito, maus bancos e maus corretores brasileiros. “Quanto mais seguidores tivermos, melhor para o país”, conclui.

“Que loucura foi aquela?”, Fábio Tadekio Mudaki, cabeleireiro

“Simplesmente fantástico!”, Giovanna Passarelli, publicitária

“É verdade que todos os nossos cases possuem um tom arrojado e diferenciado para o mercado, mas me conforta saber que por trás de toda ousadia, há uma boa base de responsabilidade e competência” Felipe Domingos, assistente de Marketing do Grupo HR

COMUNICAÇÃO


Mais informações: www.tvhr.com.br (a partir de Maio de 2008)

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Tudo isso aconteceu no dia 20 de fevereiro, quando foi inaugurada a primeira campanha de marketing de guerrilha na história do mercado de crédito consignado. Roberto Araújo, diretor Operacional do Grupo HR, fi -cou satisfeito. “Para o nosso setor, essa ação é inacreditável e revela o empenho e a inovação muito a fren-te do universo das promotoras”, diz Roberto.

A HR Mercantil, promotora de cré-dito brasileira do Grupo HR, é uma empresa que preza o compromisso de oferecer qualidade, profi ssio-nalismo e credibilidade, honrando a palavra e contratos, em todos os serviços prestados. Observando o mercado e percebendo a conduta de diversas empresas de seu ramo, a direção da HR Mercantil resolveu promover a importância da ética e da autenticidade, chamando a aten-ção do consumidor de uma manei-ra lúdica e sutil. “A idéia é abordar temas delicados como ética, dedica-ção e honestidade, através de situa-ções curiosas, utilizando uma pers-pectiva de marketing que combina criatividade, surpresa e ousadia, ao invés de usar grandes quantias de

dinheiro”, explica Gabriel Rossi, diretor de Marketing do Gru-

po HR. Para o executivo, sair do lugar comum é funda-mental tanto do ponto de vista da conduta com seus clientes, quanto em relação às estratégias de marketing utilizadas na campanha.

COMUNICAÇÃO


GRUPO HR INAUGURA CAMPANHA NA PAULISTA E JÁ TEM SEGUIDORES

Nove da manhã, a Avenida Paulista está ensolarada e o departamento de Marketing do Grupo HR, ansioso. Alguns executivos de terno, gravata e out-ros acessórios nada convencionais, entram em cena e quebram a rotina de uma das mais importantes vias públicas brasileiras.

Tudo isso aconteceu no dia 20 de fevereiro, quando foi inaugurada a primeira campanha de marketing de guerrilha na história do mercado de crédito consignado. Roberto Araújo, diretor Operacional do Grupo HR, fi -cou satisfeito. “Para o nosso setor, essa ação é inacreditável e revela o empenho e a inovação muito a fren-te do universo das promotoras”, diz Roberto.

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Qualquer semelhança terá sido mera coincidência.

SAÚDE


Abuso de drogas e álcool, doen-ças clínicas, estresse emocional e profi ssional e o descompasso entre expectativa e desempenho, são alguns dos principais inimigos dessa equalização sutil que deter-mina a qualidade existencial de cada pessoa. Segundo o médico psiquiatra Doutor Valentim Gentil Filho - professor titular da Faculda-de de Medicina da Universidade de São Paulo -, há muitos elementos causadores de desequilíbrio e para cada tipo de depressão há uma abordagem terapêutica especial. “A pessoa pode ter um problema mais psicológico, relacionado à auto-realização, ou estar deprimi-da em função do diagnóstico de uma doença. Mas também pode ter uma depressão geneticamente determinada, como acontece com algumas mulheres, na fase pós - parto”, explica.

Formado há 37 anos, Dr. Valentim trabalha no Instituto de Psiquiatria do Hospital das Clínicas, em São Paulo. Ele alerta para o fato de que nem toda depressão deve ser tratada com medicamentos. “De-pende das circunstâncias e essas devem ser bem avaliadas”, enfati-za. O médico diz que, no momen-to em que se percebe uma perda do desempenho profi ssional, des-conforto constante e uma falta de apetite geral pela vida, é im-portante se observar e, caso seja necessário, procurar um profi ssio-nal. “Um tratamento efi caz pode durar semanas, podendo chegar a dois anos e, havendo indicação para medicamentos, há algo em torno de 20 tipos, com efi cácias diferentes”, conclui.

DEPRESSÃO MAL CURADA, PODE SE TORNAR CRÔNICAHá duas características comuns a todos os seres humanos. A impermanência e a constante busca pela felicidade. Por isso, durante a vida, manter o equilíbrio emo-cional é tão importante.

Os principais sinais de depressão são os seguintes:

• Angústia constante

• Mudança no padrão habitual de resposta emocional

• Distúrbios do sono

• Perda de atenção nas atividades cotidianas importantes

• Agitação ou lentidão acentuada e freqüente

• Alteração do desempenho mental

• Avaliações pessimistas sobre a vida

• Decisões inseguras

• Perda de energia e falta de motivação

RESPONSABILIDADE SOCIAL


“Trabalhamos para que a criança volte ao lar de origem, devidamente rees-truturado, ou para que seja adotada. Porque toda criança merece uma fa-mília”, diz Elizabeth Rovai de França, a tia Beth, que até hoje é voluntária e tornou-se presidente da CVB.

Beth trabalhava na Companhia Side-rúrgica Paulista (Cosipa), quando reu-niu colegas que tinham vontade de se envolver com um projeto social. “A Casa da Vó Benedita passava por gran-des difi culdades, tinha poucos recursos e, ao mesmo tempo, fazia um traba-lho muito bonito, e isso nos chamou a atenção”, diz Beth. A partir dali, o gru-po da Cosipa se envolveu com diversas responsabilidades na associação. “De fazer mercado a levar os pequenos ao médico, nos dedicávamos a tudo o que dizia respeito às crianças”, explica.

ESTRUTURAA Casa Vó Benedita é composta por três núcleos: o abrigo, habitado por 44 crianças; a creche noturna, com 35 crianças e, por fi m, o projeto Recons-truindo a Família, que tem hoje 120 famílias cadastradas. Beth explica que as crianças do abrigo são assistidas 24 horas por dia e, por isso, o espaço con-ta com o serviço de pessoas contrata-das, além dos voluntários. Já a creche noturna, funciona das 19h às 7 horas, para os menores que não tem condi-ção de dormir em casa.

O dia-a-dia das crianças atendidas é pensado para atender, da melhor ma-neira possível, as suas necessidades. Além de jogos, brincadeiras, aulas de artes e esportes, elas também freqüen-tam a escola e participam de eventos sociais e culturais, como sessões cine-matográfi cas, espetáculos circenses, visitas ao Aquário, Orquidário e Horto Municipal, de Santos. Festas em clubes e casas de família também fazem parte da rotina das crianças da CVB.

A Casa Vó Benedita oferece alimen-tação adequada, composta por seis refeições diárias, orientada por nutri-cionistas. Todas as crianças atendidas recebem assistência médica da Prefei-tura Municipal de Santos e de profi s-sionais voluntários.

Um assistente social, voluntário, cuida dos interesses das crianças junto à fa-mília, ao Conselho Tutelar e ao Poder Judiciário.

DESAFIOSHoje, as principais difi culdades são: o pagamento das contas fi xas da casa e o espaço físico que não é mais o ideal. “Precisamos de mais área para atender melhor e também receber mais crian-ças futuramente”, prevê Beth. A casa dos fundos do terreno onde funciona o abrigo está à venda, por algo em torno

de R$ 135 mil. A voluntária diz que é um sonho distante, mas não impossí-vel. De qualquer maneira, ela confessa que um parceiro nessa área seria o me-lhor dos presentes de ano novo para sua grande família.

A BUSCA POR PARCEIROSBeth lembra que toda doação é sem-pre bem-vinda, mas que ter um bom número de associados, que contribuam com uma mensalidade também é fun-damental. “Temos convênio com a Pre-feitura, o Estado e o Governo Federal e 13% do nosso orçamento vem dessas três esferas”, comenta. Há também um serviço de telemarketing dedicado à arrecadação de fundos e à conquista de novos parceiros. Além disso, a Casa Vó Benedita realiza eventos, mensal-mente. São festas, shows, bazares e outros encontros benefi centes.

Maria Emília Rossi, diretora Finaceira do Grupo HR, compreende a importância do apoio de empresários a associações como a CVB. “Somos responsáveis por todos os custos de uma criança da Casa Vó Benedita e desenvolvemos algumas ações para angariar recursos”, diz. Mas a executiva reconhece que pode fazer mais. “Faz parte de nossos planos criar um projeto que contribua para o bom desenvolvimento de todas as crianças atendidas”, revela. “Sabemos que o projeto é genuíno e tem um apelo sentimental muito grande para aqueles que se comovem com o sorriso de uma criança”, conclui.

A RESPONSABILIDADE É NOSSA!Quando conhecemos tra-balhos como o da Casa Vó Benedita (CVB), dá orgulho de ser brasileiro. Fundada em 1976, em Santos (SP), por Benedita de Oliveira (falecida em 1984), a as-sociação foi criada para atender órfãos, menores em situação de abandono, maus tratos e risco.

Para mais informações:

www.casavobenedita.org.br

Rua Carlos Caldeira, 675 Jardim Santa Maria

Telefone: (13) 3299-5415

Dr. Valentim Gentil FilhoProf. Titular da Faculdade de Medicina da USPFoto: Júlio Vilela

A HORA E A VEZ DO CONSUMIDOR

Gigantes como HSBC, Converse, Kraft Foods ou Burger King já investem há algum tempo em uma perspec-tiva de marketing que concede parte do controle da marca aos consumidores. Está no ar, por exemplo, a

ótima ‘Your point of view’ (o seu ponto de vista) lançada pelo HSBC, onde o consumidor, entre várias outras coisas, tem a possibilidade de opinar sobre diversos temas atuais, assim como personalizar um e-card da cam-panha, encaminhando-o a quem desejar.

No último Dia dos Namorados, a Kraft Foods, uma das maiores empresas de alimentos do mundo, lançou uma promoção em que o público era convidado a customizar o comercial temático da companhia, enviando uma dedicatória a um amigo. O link abria com o nome do destinatário escrito em pétalas vermelhas de rosas pela cama. Ainda na América, a Kawasaki acaba de lançar o concurso de vídeo ‘A história da minha Ninja 250’, na qual a montadora incentiva seus clientes a expressarem o impacto da motocicleta em suas vidas.

Seth Godin chama isso de new marketing (novo marketing), enquanto a Business Week prefere o termo brand democratization (democratização da marca). Talvez você conheça por marketing colaborativo ou citizen ma-rketing (marketing cidadão). As denominações são diversas, mas isso não importa. Você deve mesmo estar se perguntando por que um banco como o HSBC, que respira solidez num mercado fortemente embasado na idéia de credibilidade, daria sua marca de bandeja aos consumidores para que criassem material em cima dela. Arrojado ou rebelde demais?

Não vejo nada de iconoclasta na atitude dos britânicos, pelo contrário. Se ainda vivêssemos no tempo em que a propaganda não era mais do que um monólogo chato, que falava para surdos sem a preocupação de ouvi-los, é claro. Um tempo em que propagandistas e profi ssionais de marketing percebiam naquele lindo comercial clichê, veiculado em horário nobre, a sua injeção de fl uoxetina diária, talvez aí sim. Afi nal de contas tudo era mais fácil, a mídia era impenetrável, uma via de mão única e, muitas vezes, pouco inteligente.

Graças à revolução digital o paradigma mudou e agora migramos para uma comunicação fragmentada, intera-tiva e propícia à troca de experiências. Em uma era na qual só no gigante MySpace há cerca de 100 milhões de pessoas criando conteúdo, presenciamos o consumidor no palco central, deixando cada vez mais tênue a linha entre o profi ssional e o amador, com os holofotes acesos e a platéia de pé. Não mais se contentando com a unilateralidade de outrora, o consumidor quer e pode participar do nosso processo criativo e de engajamento, fazendo uma diferença estrondosa no futuro de uma marca. Seria prudente ignorá-lo?

Confesso que gosto da idéia e vislumbro um mar de oportunidades se as métricas adequadas forem utilizadas. É animador, por exemplo, a capacidade que os indivíduos possuem atualmente de interagir e expandir uma idéia para grupos maiores. Se uma campanha atraente criar um sentimento real de engajamento e contri-buição, são boas as chances de que alcance uma amplifi cação do velho boca-a-boca, através das chamadas mídias sociais (wikis, vlogs, blogs, podcasts e afi ns). O celebrado campeonato de cinema da Converse, batiza-do de Brand Democracy levou, em poucos meses, mais de três milhões de internautas ao site da companhia. A clássica Subservient Chicken do Burger King alcançou cerca de 500 milhões de visitas, sendo a campanha mais bem sucedida de todos os tempos. Num concurso que pedia às pessoas que desenhassem suas novas latas, a Pepsi não só atraiu uma multidão para seu site, como descobriu que muitos dos participantes eram assíduos usuários de Coca-Cola. Está ai outro benefício: atrair e entreter mesmo os extremamente céticos a você.

Claro que nem tudo é um mar de rosas. Tudo agora é muito mais orgânico. O perigo existe e qualquer marca está propensa à perda de controle, sendo mais vulneráveis as marcas e empresas que ignoram o trabalho de relacionamento com o consumidor, carecendo de uma forte cultura voltada ao cliente e à qualidade. Para esse pessoal que costuma enxergar de dentro para fora, tendo o marketing como nada mais que uma atividade residual, há duas escolhas: abster-se e assim correr o sério risco de assistir o julgamento de sua miopia em praça pública, ou tempe-rar sua estratégica ortodoxa com um pequeno charme só para encher o peito e gabar-se por inovação e vanguarda. Isso tende a resultar em desastre. O público percebe a falta de autenticidade, resultando em consequências catastrófi cas. Dura realidade...

Você não faz parte desse time, faz? Uma vez disposto a embarcar nessa viagem, seja o mais autêntico e transparente possível, dê atenção à qualidade do seu produto ou serviço, e escolha a mídia certa para sua estratégia (há inúmeras), fazendo do consumidor parte central, desenvolvendo um relacionamento du-radouro, incentivando-o a criar, opinar, participar, transformando a sua pro-paganda um entretenimento interativo. Empresas inteligentes incentivam a criatividade, participação e engajamento, percebendo que o diálogo honesto gera simbiose, lealdade e evangelismo. Afi nal, não é isso que sempre procuramos?

MARKETING LOTUS

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Gabriel Rossi Dir. de Marketing Grupo HR

[email protected]

Por Gabriel Rossi

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