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Entrevista

A vida sem regras seria, no mínimo, um autêntico caos. Em menor es-

cala, esta constatação aplica-se com toda a certeza aos eventos sociais

e profissionais. Na verdade, as regras, ou o protocolo, servem para

poupar ao organizador de eventos muitos problemas e constrangimen-

tos. O dossiê que se segue não pretende ser um manual de regras, mas

sim potenciar a reflexão sobre estas matérias e dar algumas pistas

para quem se inicia ou quer saber mais sobre protocolo e imagem.

Protocolo – um bem necessário

Protocolo, etiqueta e cortesia são conceitos diferentes,

podendo, muito embora, ter pontos coincidentes. Come-

cemos pela definição dada pela Enciclopédia Verbo para

protocolo: “normas de cerimonial e cortesia a observar quer

em relações diplomáticas, quer em certos actos públicos de

carácter civil, militar ou religioso.”

Segundo Elisabete Andrade, em “Gestos, Cortesia, Etiqueta,

Protocolo”, este último pode ser definido como “uma lin-

guagem universal que tem por objectivo tornar as relações

interpessoais mais fáceis e prazenteiras.” Esta linguagem

tem regras e a sua aplicação é estreita, sobretudo quando se

fala em actos oficiais. Já Maria Rosa Marchesi em “O Livro

do Protocolo” refere que “em sentido estrito, protocolo é o

conjunto de regras precisas que regem o cerimonial.”

Isabel Amaral, no livro “Imagem e Sucesso”, brinda-nos

com uma excelente analogia para melhor se entender o

protocolo: “que outra coisa é o Código da Estrada do que

um Protocolo do Trânsito? E, se toda a gente aceita, sem

fazer troça, o Código da Estrada, por que há quem torça o

nariz e diga mal das regras particulares? Não se perceberá,

de uma vez por todas, que elas se destinam, por junto, a

ordenar e a tornar mais fácil e agradável o trânsito na so-

ciedade e na vida? Não se perceberá que é para isso que o

Protocolo serve, para evitar choques, acidentes, problemas?

Para resolver – e não para criar – dificuldades?”

E justamente para que a vida do organizador de eventos

seja facilitada, torna-se vital que este conheça as regras es-

senciais do protocolo, bem como a sua aplicação prática.

Protocolo implica naturalmente cortesia. O primeiro não existe

sem o segundo, mas a inversa não é verdadeira. A cortesia

sobrevive ao protocolo, sendo em traços gerais a aplicação das

regras da boa educação, a delicadeza, polidez, urbanidade.

Etiqueta, simplificando, tem que ver com boas maneiras.

A sua utilização acaba por definir a fronteira entre quem é

mais polido e quem é menos, quem é mais ou menos co-

nhecedor das regras de convivência em sociedade. Regras

essas que são importantes, e não inúteis, como eventual-

mente se possa pensar.

Dossier temático - Protocolo


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Festas & Eventos: De que forma a imagem do organiza-

dor influencia a imagem final do evento?

Isabel Amaral: Um dos principais objectivos dos even-

tos é projectar publicamente a imagem de determinada

pessoa, empresa ou instituição. O organizador de eventos

tem de transmitir profissionalismo, calma e saber estar

para projectar essa imagem positiva, ao longo de todo

o evento. Um organizador enervado, inseguro ou agres-

sivo pode estragar todo o trabalho preparatório. Perante

os imprevistos, que surgem sempre, o organizador tem

de responder como se eles fossem previsíveis. Não pode

haver improviso, a não ser para resolver os imprevistos. O

planeamento logístico de um evento é fundamental para

o seu sucesso e o organizador deve estabelecer um guião

que lhe permita não transigir no essencial mas adaptar-se

às mudanças no que for acessório.

F&E: Quais as características/elementos-chave que se re-

flectem numa imagem de sucesso?

IA: Três elementos constituem a imagem empresarial: os

produtos, a marca e as pessoas. Perante produtos quase

idênticos, por exemplo duas empresas organizadoras de

eventos, ou marcas com igual notoriedade, o que faz

a diferença e o que leva o cliente a escolher uma delas

são as pessoas que trabalham nessa empresa, as pessoas

responsáveis pelos contactos comerciais mas também as

que trabalham e dão a cara no dia do evento, assistentes,

empregados, etc.. A imagem empresarial é o conjunto das

imagens de todas estas pessoas que lidam com o público.

Como a imagem pessoal se decompõe em três elementos

– aparência, atitude e comportamento –, há que investir na

formação e na valorização pessoal e profissional de quantos

trabalham neste sector.

F&E: Pela sua experiência, quais são as falhas mais frequen-

tes em termos de protocolo na organização de um evento?

IA: Um evento público deve assentar em três pilares:

protocolo, comunicação e segurança. Quando não há

coordenação entre os responsáveis por estas três áreas, a

imagem projectada é um desastre. As falhas devem-se fre-

quentemente à ausência dos chamados três Bs, em que o

protocolo deve assentar: bom senso, boa educação e bom

Imagem e sucesso

A propósito de protocolo e imagem, fomos ouvir a maior espe-

cialista portuguesa nestas matérias, Isabel Amaral. Em discurso

directo, a autora dos títulos “Imagem e Sucesso” e “Imagem e

Internacionalização”, analisa, entre outras questões, a impor-

tância do protocolo e de uma imagem cuidada para o sucesso

de um evento.


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gosto. Organizar um evento é um trabalho de equipa. Um

evento público que não chega aos media ou que, quando

chega, é pelas piores razões não atingiu o seu objectivo.

Mas mesmo num evento privado como um casamento, se

a reportagem fotográfica falha é quase como se o casa-

mento não tivesse acontecido.

F&E: Qual a importância de ter um especialista de protoco-

lo na organização de um evento profissional?

IA: O serviço de consultoria protocolar a grandes eventos,

em que a minha empresa foi pioneira, consiste em for-

necer uma espécie de «rede» para os eventos em que o

risco de «cair do trampolim» e cometer gafes protocolares

é maior. Mas a pouco e pouco, sem que se tenha feito

qualquer publicidade, a empresa começou a ser solicita-

da também para eventos de menor dimensão, mas onde

estão presentes autoridades oficiais: inaugurações, lança-

mentos de produtos, conferências, entregas de prémios e

galardões, etc. O protocolo empresarial não ensina apenas

a melhor forma de receber uma pessoa ou estabelecer o

lugar em que ela se deve sentar. Também ajuda muito

quanto o presidente de uma empresa quer relacionar-se

adequadamente com os seus clientes, fornecedores ou

colaboradores, ambicionando, sobretudo, que todos se

sintam bem tratados. E isto significa nomeadamente dar

a cada um o lugar que lhe compete, segundo as funções

que exerce. Nisto consiste o protocolo.

F&E: O protocolo simplifica ou complica um evento?

IA: O cidadão comum associa o protocolo a grandes e so-

lenes cerimónias, um pouco teatrais, em que pessoas algo

pomposas e muito bem vestidas parecem obedecer a uma

«marcação» preestabelecida, que evita, quando evita, atro-

pelos, precipitações ou confusões. E o protocolo é de facto

uma encenação do poder.

Mas, nos tempos que correm, o protocolo não se limita às

normas escritas que regem o cerimonial do Estado. Inclui

também as normas que facilitam a vida no mundo em-

presarial e profissional. Assim como a cortesia serve para

tornar mais fácil e agradável a vida em sociedade, evitando

choques, melindres e problemas, também o protocolo serve

para resolver –e não para criar – dificuldades.



F&E: No caso do nosso evento ter convidados estrangeiros,

que cuidados devemos ter?

IA: Respeitar as diferenças e demonstrar consideração pe-

los outros deverá ser a preocupação de quem pretende criar

uma boa relação interpessoal entre todos os convidados. No

caso de culturas diferentes, haverá que fazer uma pesquisa

prévia sobre restrições alimentares, tabus e superstições,

usos e costumes diferentes que possam criar uma situação

de incomodidade para alguns convidados. Não levarão a

mal que aconselhe a leitura do meu livro «Imagem e In-

ternacionalização» (Verbo), em que são analisados usos e

costumes de 30 países.

F&E: Que tratamento deve ser dado aos jornalistas? Colo-

cá-los num grupo à parte? Misturá-los com os convidados?

IA: Depende. Os jornalistas estão presentes para trabalhar

ou para conviver? Estão a cobrir o evento ou são parte dele?

Se assistem ao evento em funções, para assegurar a sua

cobertura, é fundamental dar-lhes condições para trabalhar.

O que não quer dizer que devam poder perturbar o evento

que é suposto cobrirem. Eles não são parte do evento. Se

são participantes não podem ser espectadores. E o que os

jornalistas devem ser, nestes casos, é espectadores – privi-

legiados, empenhados, comprometidos, mas espectadores.

Devem ter lugar reservado. E, para os ajudar, devem ser

acompanhados por um dos elementos da organização. E

deve prever-se sempre a possibilidade de fazerem pergun-

tas, obterem esclarecimentos e informações privilegiadas,

etc. Por mim, entendo que devem também ter acesso prévio

ao guião da cerimónia ou evento para saberem, antes dos

outros, melhor do que os outros, o que se vai passar.

F&E: Como reagir a queixas e situações inesperadas?

IA: Com calma e bom senso. E de forma positiva. Dizendo

sempre: «tem toda a razão, mas…», «vamos resolver essa

situação». E fazendo um esforço para a resolver, de facto…

F&E: Já começam a existir cursos de protocolo. Como avaliaria a

qualidade dos cursos? Pela sua experiência, quem os procura?

IA: Desde 1996 que venho dando cursos de formação

profissional na área da imagem, comunicação e protocolo,

respondendo a uma procura crescente de formação neste

domínio. Em 2003 aceitei o desafio de coordenar uma pós

graduação em Imagem, Protocolo e Organização de Even-

tos no ISLA de Lisboa. Tem tido uma adesão impressionan-

te, estando neste momento a decorrer a 8ª edição. Quero

crer que, se não tivesse qualidade, não teria tanta procura.

A maioria dos alunos trabalha por conta de outrém, mas

alguns acabaram de se licenciar e pretendem lançar-se na

aventura de criar uma empresa de organização de eventos.

Todos estão conscientes de que só com conhecimentos fun-

damentados se consegue ter sucesso neste domínio


Desafio Global


Foto: Desafio Global

F&E: Essa procura parte de uma decisão pessoal ou são as

empresas que motivam /fomentam essa aprendizagem?

IA: É evidente que a organização de eventos necessita de

técnicos especializados neste domínio, que saibam utilizar

os seus conhecimentos como um instrumento de comu-

nicação. Muitas empresas fomentam esta aprendizagem.

Desde 1996 que venho dando cursos internos de formação

profissional na área da imagem, comunicação e protocolo

respondendo a uma procura crescente de formação nesta

temática por parte das empresas portuguesas.

F&E: Que ajudas existem para quem pretende saber mais

sobre privilégios e precedências?

IA: Há doutrina mas não há – ou quase não há – legisla-

ção. Os recentes projectos de lei dos dois maiores partidos

portugueses, visando estabelecer com clareza as regras

fundamentais a que deve obedecer o protocolo de Estado,

podem vir a resolver muitos dos problemas com que nos de-

frontamos neste domínio. São questões importantes, como

se vê pela polémica que esses projectos provocaram. E não

há razões para surpresas: o protocolo não é uma questão de

boas maneiras – é, como mostram as reacções aos projectos

de lei, uma questão de poder.

Enquanto a Assembleia da República não delibera, temos

de nos continuar a socorrer do Ministério dos Negócios Es-

trangeiros e, mais especificamente, da Direcção de Serviços

de Protocolo, que se encarrega de tudo o que é cerimonial

do Estado, acompanhando todas as acções que envolvam

o Presidente da República, o Primeiro-Ministro e o corpo

diplomático, e que tem competência especifica para dar pa-

receres àcerca das normas a aplicar em matéria de etiqueta

e de precedências.

Para quem tiver interesse em actualizar, aplicar e aprofun-

dar os conhecimentos de protocolo, existe desde 2005 uma

Associação Portuguesa de Estudos de Protocolo (APEP),

cujos objectivos são o estudo e a divulgação das normas de

cerimonial e protocolo, no âmbito oficial e empresarial e a

prestação de serviços de consultoria e formação profissional

nesta área.

A APEP pretende ainda congregar pessoas que executem

tarefas de protocolo ou actividades conexas e fomentar a

investigação e a partilha de informações, promovendo o

intercâmbio com instituições governamentais nacionais ou

estrangeiras, em áreas de conhecimento pertinentes para o

cerimonial e protocolo. Um primeiro passo será a organiza-

ção em Portugal das I Jornadas Internacionais de Protocolo,

no próximo dia 21 de Novembro, na Gulbenkian (Lisboa).

Outro, é a criação de um site e de um núcleo bibliográfico

especializado nestas matérias e que ficará sediado na Bi-

blioteca Genealógica de Lisboa, recentemente inaugurada

(Calçada Marquês de Abrantes,102).




É uma das maiores

especialistas portu-

guesas em Protocolo

Empresarial, Comu-

nicação e Imagem.

Nascida em Lisboa, li-

cenciada em Relações

Públicas, trabalhou de 1969 a 1986 em diversas empresas.

Em 1989 foi nomeada assessora para assuntos culturais do

Primeiro-Ministro, Cavaco Silva. Em 1996 decide fundar a

empresa Isabel Amaral – Consultoria, Formação e Comuni-

cação, Unipessoal Lda. que colaborou com entidades como

a Porto 2001 – Capital Europeia da Cultura. Desde então,

foi convidada para inúmeras conferências em Portugal e no

Estrangeiro. A actividade académica tem estado sempre

presente na carreira de Isabel Amaral, tendo leccionado

em diversas Universidades. É representante em Portugal da

OICP – Organização Internacional de Cerimonial e Protocolo

e Presidente da APEP – Associação Portuguesa de Estudos

de Protocolo. Mais recentemente, trabalhou na Coordena-

ção das Relações Institucionais da candidatura à Presidência

do Prof. Aníbal Cavaco Silva, tendo colaborado na organi-

zação de diversos eventos. É autora dos livros “Imagem e

Sucesso” e “Imagem e Internacionalização”.

Isabel Amaral – Breve curriculum

Numa época em que a imagem é tudo, e em que “pa-

recer” vale por vezes mais do que “ser”, a importância

destas matérias ganha redobrado fôlego. Há que saber

utilizar todos os instrumentos de comunicação ao nosso

alcance para passar a mensagem de um evento com suces-

so e prestígio. Deve prestar-se atenção ao detalhe, a todo

o instante, pois, e isto é um lugar comum, basta por vezes

um descuido para arruinar uma imagem que se demora

anos a construir. Questões como o que vestir, pontualida-

de, conversa de circunstância, cartões de visita, forma de

cumprimentar, o que oferecer, entre outras, cabem no âm-

bito do protocolo. E, se quer saber mais sobre estas maté-

rias, pode consultar os diversos livros da especialidade, ou,

se preferir, fazer uma formação acompanhada. Além de

vários cursos de Organização e Gestão de Eventos, existem

instituições que promovem cursos de protocolo. A saber:

ISLA, CERTFORM, Garfos e Letras, IP-Imagem Protocolo,

para citar apenas algumas.

Protocolo transmite poder

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