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Page 1: Revista ed 15

S E R V I Ç O S E I N F O R M A Ç Õ E S N O P O N T O P A R A V O C Ê

ANO 5 – Nº 151O TRIMESTRE DE 2012

15 ANOS DE PARCERIASCom clientes e fornecedores

para contribuir com odesenvolvimento do mercado de beleza.

Vale a pena comemorar!

S E R V I Ç O S E I N F O R M A Ç Õ E S N O P O N T O P A R A V O C Ê

Page 2: Revista ed 15

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Page 3: Revista ed 15

2012 PONTO DA BELEZA 3

É com muito orgulho que co-memoramos os 15 anos do canal autosserviço da Divisão Atacado de Cosméticos, resultado de mui-ta dedicação, foco e parceria com nossos clientes e fornecedores. Como saldo, nos consagramos como o maior atacadista da Amé-rica Latina em produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPCs), fornecendo mais de 15 mil itens aos nossos clientes, parceiros dessa caminhada.

Nós, da Divisão Atacado, sem-pre buscamos oferecer os melhores serviços e atendimento aos nossos clientes e, para isso, desenvolve-mos canais de atendimento, que atualmente são: o Autosserviço, com uma loja com o maior mix do mercado de beleza; Televendas, que atende todo o território nacio-nal; Vendas Externas, na fi gura dos representantes comerciais, e, por fi m, o canal de Pedido Eletrônico através de software exclusivo.

Essa combinação de serviços, preço competitivo e amplo sorti-mento faz com que o mercado enxergue a Divisão Atacado de forma diferente: com propostas comerciais além da simples tarefa de comprar e vender. Não só pelas ações promocionais de marketing feitas em benefício de seus clien-tes, mas pela presença garantida em eventos referências do setor, tal como a Beauty Fair e também pelas efetivas parcerias por meio de projetos, que visam o desenvol-vimento de nossos clientes.

Para os próximos anos, espera-mos contar com vocês, clientes--parceiros para, juntos, crescer-mos ainda mais.

Boa leitura.

Márcia Ikesaki

EDITORIAL

EXPEDIENTEExpedienteDiretora Márcia Ikesaki Gerente de Projetos Murilo Marcacini Departamento de Compra Marcos de Campos Coordenadora de Marketing Lilian Lobo Assistente de Marketing Davy Augusto Departamento de Marketing [email protected]

Av. Morvan Dias de Figueiredo, 2875 – Vila Maria – São Paulo (SP)CEP 02063-000 – DDG: 0800 0147444 – Tels. (11) 2905 3041 / 2902 4444

SUMÁRIO06 CapaESPECIAL 15 ANOS Desenvolver parcerias com clientes-lojistas e indústrias está no DNA da Divisão Atacado

S E R V I Ç O S E I N F O R M A Ç Õ E S N O P O N T O P A R A V O C Ê

ANO 5 – Nº 151O TRIMESTRE DE 2012

15 ANOS DE PARCERIASCom clientes e fornecedores

para contribuir com odesenvolvimento do mercado de beleza.

Vale a pena comemorar!

S E R V I Ç O S E I N F O R M A Ç Õ E S N O P O N T O P A R A V O C Ê

15 anos de sucesso

Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo Editora Tânia Longaresi – [email protected] Editora assistente Camila Guesa Estagiária da Redação Laura Martins Editoras de Arte Lilian Ferraro e Mariana Sobral Assistente de Arte Agatha C. Sanvidor Departamento Financeiro Fabíola Rocha e Cláudia Simplício Colaboradores desta edição Textos Adriana Bruno e Kathlen Ramos Revisão Maria Stella Valli Fotos Leandro KendyGráfi ca Arvato

04 curtas Consumidor vaidoso garante crescimento do mercado

10 megaevento Sempre presente na Beauty Fair, Divisão Atacado realiza ações inovadoras

12 tendência Acompanhar constantemente o desempenho da empresa garante segurança na tomada de decisões

16 ponto de vista O atendimento ao cliente sempre foi e será fundamental

20 cada vez melhor Saber aproveitar o calendário promocional ajuda a movimentar a loja e atrair clientes

24 lançamentos Mais tecnológicos, produtos de HPC buscam satisfazer todas as necessidades do consumidor

28 10 perguntas Controlar o estoque ajuda a prevenir perdas, planejar mix e melhorar desempenho da loja

Page 4: Revista ed 15

4 Ponto da beleza 20094 Ponto da beleza 2012

curtas

Fotos: getty images

MovimentaçãopositivaConsumidor otimista, vaidoso

e mais consciente garante crescimento do mercado de HPC

Donas da decisãoO resultado de uma pesquisa realizada pela Gillette mostra que as mulheres ainda são as grandes responsáveis pela compra de produtos de higiene e beleza para os homens. Apenas 38% deles realizam a compra dos itens que preferem. Outra tendência confirmada pela pesquisa é a de que a maioria das mulheres (75%) não gosta de dividir o uso de seus produtos dessas categorias. O estudo ainda mostra que, dentre os entrevistados, 85% já se declaram preocupados com a beleza, enquanto que esse índice sobe para 91% entre as mulheres.

www.sophiamind.com

retail’s Big show 2012o retail´s Big show 2012, evento organizado pela NrF (National retail Federation), aconteceu entre os dias 15 e 18 de janeiro, em Nova york. Neste ano, dentre os mais de 82 países representados, o Brasil teve o maior número de delegações com aproximadamente 2.000 participantes. o retail’s Big show, reúne as maiores e melhores empresas e profissionais do varejo para apresentar as últimas tendências e inovações do mercado de consumo mundial.

www.nrf.com

consumidor otimistaNúmeros da Fecomercio-sP mostram que o Índi-ce de Confiança do Consumidor (ICC) subiu 2,3 pontos em novembro na capital paulista, passan-do de 151,9 (em outubro) para 155,4. Segundo a entidade, o resultado foi influenciado pela alta de 3,7% no Índice de Expectativa ao Consumidor (iec), que varia em uma escala de 0 a 200 pon-tos, considerando acima de 100 o otimismo.especialistas especulam que, provavelmente, a melhora do sentimento paulistano no final do ano esteja relacionada às boas expectativas para a inflação e pela entrada do 13° salário. em relação ao iec, o destaque foi a alta de 2,3% do grau de otimismo dos consumidores de renda maior que dez salários mínimos, atin-gindo 165,7 pontos.

www.fecomercio.com.br

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2009 Ponto da beleza 5 2012 Ponto da beleza 5

mercado infantilsegundo estimativas prévias da confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas (cNDL), o mercado varejista de produtos infantis apresentou um crescimento de 7% em 2011, número um pouco menor que o registrado em 2010, quando a expansão chegou a 8,5%. Mesmo com a queda, o Dia das Crianças, considerado termômetro para as vendas de fim de ano, foi considerado positivo devido às ameaças de crise e ao aumento do dólar.Dados do instituto euromonitor mostram que o mercado de cosméticos infantil está crescendo, em média, 14% ao ano no Brasil, o dobro do mercado adulto, colocando o segmento infantil (de 2 a 10 anos) como o segundo maior consumidor do País.

www.cndl.org.br

Investimento pesadoA Unilever está fazendo seu maior investimento na área de cabelos da última década, lançando 80 novos produtos, que englobam duas novas marcas internacionais – Tresemmé e Keratinology by Seda –, além dos relançamentos de toda a linha Clear, das linhas de lisos e cachos de Seda e do lançamento da nova variante Dove Pós Progressiva.Entre novembro deste ano e dezembro de 2012, a companhia investirá meio bilhão de reais, contemplando publicidade, pesquisa e desenvolvimento, inovações, marketing, logística e recursos humanos.

www.unilever.com.br

Mercado brasileiro de cabelos em crescimentoAtualmente o mercado de cabelos do Brasil é o tercei-ro do mundo, movimentando R$6,5 bilhões ao ano – atrás apenas dos Estados Unidos e Japão. No País, cuidados com os cabelos representam 38% dos gastos com beleza, significando por volta de R$3,8 milhões movimentados por brasileiros com o segmento.O crescimento está diretamente relacionado com o mercado de maior valor agregado e o aumento de renda das classes C e D. De acordo com dados da Kantar Worldpanel, as classes populares têm gasto o dobro com a categoria em seis anos: 7, 2 milhões de lares das classes C+DE desem- bolsaram mais de R$ 150,00 por ano com produtos para os cabelos.

www.kantarworldpanel.com

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6 PONTO DA BELEZA 2012

ESPECIAL

FOTOS: LEANDRO KENDY

Desde sua fundação, a Divisão Atacado do Grupo Ikesaki traz no seu DNA o conceito de contribuir com o desenvolvimento do mercado em parceria com seus clientes e fornecedores

Por Kathlen Ramos

com clientes e fornecedores15 anos de parceria

história da Divisão Atacado do Grupo Ike-saki teve início na própria loja de varejo do grupo. Na época, diversos varejistas, à

procura de preços competitivos e variedades para abastecerem seus estabelecimentos, tinham a op-ção de “comprar por atacado” na então única loja de varejo do grupo, na avenida Galvão Bueno, com até opção por telefone.

Com a crescente demanda de atendimento neste formato para lojistas, o Grupo Ikesaki percebeu a necessidade de buscar uma formatação de negócio mais estruturada, para melhorar e otimizar o aten-dimento para essa nova demanda. “Na estruturação, contemplamos a disponibilidade de produtos na

hora do pedido, espaço para oferecer comodidade e, principalmente, variedade de mix, o que resultou então na abertura do atacado, loja de autosserviço na Marginal Tietê, em janeiro de 1997”, afirma o gerente de desenvolvimento da empresa, Murilo Marcacini.

E, em 2012, a Divisão Atacado completa 15 anos e com o mérito de maior atacadista da América La-tina em produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPCs). Atendendo pequenos e médios varejistas – como perfumarias, farmácias, drogarias, mercearias e bazares –, oferece mais de 15 mil itens, que mesclam variedade e bom preço.

O coordenador de vendas da Unilever, Leonardo Genova de Castro, acredita que a parceria da indús-

A

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2012 Ponto da beleza 7

tria com a Divisão Atacado pode ser muito positiva. “A Divisão Atacado é um ícone entre perfumarias no estado de São Paulo, trazendo visibilidade para a Unilever. Em 15 anos, a Divisão Atacado trouxe conhecimento sobre o que é perfumaria no estado e, somente com essa parceria, a Unilever cresce dois dígitos ao ano”, afirma. O representante comercial da Aroma do Campo, Carlos Alberto Longuine, com-partilha de opinião semelhante. “A Divisão Atacado é fundamental. Por meio dos seus canais, alcançamos uma forma de trazer visibilidade para a Aroma do Campo e conseguimos crescer juntos”, diz.

Murilo Marcacini acrescenta que, durante esses 15 anos, o canal autosserviço sempre teve como objetivo contribuir com todo o setor no qual está inserido. “Um bom exemplo são nossas campanhas, que desenvolve-mos em parceria com os fornecedores e são aplicadas nos pontos de venda (PDVs) de nossos clientes. Nessa trajetória, também oferecemos programas de trei-namentos, além, é claro, de uma equipe preparada e treinada e os mais de 150 profissionais das indústrias que prestam orientações técnicas quanto a produtos e suas aplicações e uso”, descreve.

Hoje, a Divisão Atacado é constituída por duas grandes empresas: EBC Atacado de Cosméticos, com operação comercial e logística em São Paulo; e a Nações Unidas Distribuidora de Perfumarias, com operação na cidade de Extrema (MG). “Na Divisão Atacado, a prin-cipal estrutura é a de loja de autosserviço, seguida pelo Canal Televendas que atende nacionalmente, e também através do Pedido Eletrônico. Já a Nações Unidas tem

como principal estrutura de atendimento a figura do Representante Comercial (vendedor), que presta o atendimento de vendas indo até os estabelecimentos de nossos clientes”, explica Marcacini, salientando que ambas as empresas são oriundas de estrutura de varejo, e por consequência, trazem no “DNA” o conceito de contribuir com a ascensão de seus clientes. “Todas as campanhas e treinamentos realizados proporcionam

Conheça os 4 Canais de atendimento da divisão ataCado

autosserviço: considerada um atacado de referência no mercado

de cosméticos e produtos de higiene pessoal, esta loja abre suas

portas de segunda a sábado, disponibilizando cerca de 15 mil itens,

trazendo muita variedade e bons preços. para facilitar as compras,

o espaço conta com um amplo estacionamento. Confira! Av. Morvan

Dias de Figueiredo, 2875, Vila Maria, São Paulo (Marginal Tietê).

televendas: traz uma equipe exclusiva de profissionais especia-

lizados no ramo do atacado de Hpc, treinada para atender todo o

território nacional. a equipe atende os clientes com uma variedade

de sete mil itens disponíveis neste canal.

Vendas externas: possui um grande mix de perfumaria e aten-

dimento especializado feito por uma equipe treinada. com mais

de seis mil itens das principais marcas disponíveis para entrega

em até 48 horas. Os representantes atendem os estados de São

Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais.

Pedido eletrônico: este canal de vendas disponibiliza sete mil

itens, e atende a Grande São Paulo, por meio de um software

exclusivo. São inúmeras as vantagens ao utilizar esse serviço, como

possibilidade de encontrar cerca de sete mil itens disponíveis, que

podem ser escolhidos por categorias de produtos ou fornecedores;

ter confirmação do estoque on-line; fazer os pedidos a qualquer

hora; e help desk com equipe exclusiva e treinada.

Page 8: Revista ed 15

8 Ponto da beleza 2012

Essa combinação variada por serviços, bons preços e amplo mix de produtos faz com que o mercado enxergue a Divisão Atacado de forma diferente. “Somos empresas comerciais, porém, temos como proposta ir além da simples tarefa de comprar e vender”, destaca Murilo Marcacini

especial

maior competitividade aos clientes-lojistas”, reforça o gerente de desenvolvimento da empresa.

Essa combinação variada por serviços, bons preços e amplo mix de produtos faz com que o mercado en-xergue a Divisão Atacado de forma diferente. “Somos empresas comerciais, porém, temos como proposta ir além da simples tarefa de comprar e vender”, destaca o executivo. A representante comercial da Niely, Santinha Souza, comprova esse potencial. “Quando a Niely lança um produto, no dia seguinte já está na Divisão Atacado, que está sempre à frente com as novidades. Além disso, temos facilidade nas negociações e a parceria de um departamento de compras que sempre faz o melhor para nos atender bem. Por lá, sinto-me em casa e sou atendida prontamente. Cresço anualmente com a Niely e estou muito satisfeita com essa parceria”.

E não é apenas a indústria que faz bons negócios com a Divisão Atacado. A parceria é bastante positiva para os varejistas, conforme afirma o proprietário da

perfumaria Sergio Isao e Neusa Harumi Cezoshi, lo-calizada em Diadema (SP), Sergio Isao Ioshida. “Nossa parceria, que já dura mais de 12 anos, foi positiva para a loja porque com a Divisão Atacado conseguimos bons preços e uma grande variedade de produtos”, finaliza.

perfumarias Beauty point: pontos especializados em belezaO programa Beauty Point, conceito de lojas conve-

niadas ao Atacado - Canal autosserviço, já conta com 60 lojas conveniadas. “Essa conquista chegou em menos de três anos, o que afirma ser uma proposta de parceria de sucesso, com visão a médio e longo prazo”, resume Marcacini. “Este é um programa que oferece a infraes-trutura de uma grande rede, voltada a lojistas indepen-dentes que, sozinhos, não conseguem as implantações necessárias para competir no mercado”, acrescenta.

A estrutura Beauty Point, conta com equipe de marketing; de compra dedicada; parceira comercial com fornecedores; ações nos PDVs; assessoria de im-prensa; agência de publicidade e de comunicação; e estrutura de apoio de campo, o que faz com que os conveniados Beauty Point tenham um planejamento de ações comerciais e de visibilidade de marca junto aos consumidores 365 dias no ano.

O proprietário da Laura 2 Perfumaria e Cosméti-cos Ltda., localizada na Vila Cisper (zona leste de São Paulo), Juvenal Medeiros Filhos, conta que sua loja, participante da Beauty Point, é parceira da Divisão Atacado há seis anos. “Também fazemos parte da Be-auty Point, que nos ajuda a aumentar as vendas e traz mais credibilidade aos nossos consumidores”, afirma.

o que a indústria pensa da divisão ataCado

“A parceria entre a Divisão Atacado e a Cless tem sido excelen-

te. o desenvolvimento desta parceria vem desde o nascimento

da Cless, há sete anos. Eles conseguem uma boa penetração

nas perfumarias, no canal farma e no varejo alimentar, qualidade

que permite que todas as nossas ações promocionais, indepen-

dente do canal, tenham a Divisão Atacado como um braço distri-

buidor poderoso. em 2011 crescemos três vezes mais do que o

mercado de cosméticos brasileiro, e temos a certeza de que os

resultados serão muito positivos, pois sabemos que contamos

com a excelência da Divisão Atacado”. Marcelo Arruda, diretor

comercial da cless cosméticos.

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10 PONTO DA BELEZA 2010

Sempre presente nas edições da Beauty Fair, a Divisão Atacado realizou, em 2011, ações para divulgar seus canais de venda, além de uma campanha de bônus para clientes. Para 2012, a empresa promete inovar ainda mais

Por Camila Guesa

FOTOS: DIVULGAÇÃO

MEGAEVENTO

10 PONTO DA BELEZA 2012

por pertoSempreO

mercado de higiene pessoal, cosméticos e beleza se consolida, a cada dia, como um dos mais promis-sores do Brasil. Prova disso é que, em 2011, a Feira

Internacional de Cosméticos e Produtos de Beleza – Beauty Fair superou as expectativas e gerou mais de 390 milhões de reais em negócios, um número 15% superior a 2010. Com isso, o evento que aconteceu no Expo Center Norte, em São Paulo, tornou-se o maior das Américas e o segundo maior do mundo.

Neste ano, o índice de participação das empresas nacio-nais aumentou 11%, com 473 marcas presentes, cada uma com suas novidades do universo da beleza e dos cosméticos, que puderam ser conhecidas e visitadas nos 82 mil metros quadrados por comerciantes, empresários e profissionais do setor, num total de 130 mil visitantes.

Dentre elas, o estande da Divisão Atacado levou à Beauty Fair a ideia de sustentar as duas marcas das empresas da divi-são atacado do grupo Ikesaki: EBC Atacado de Cosméticos e Nações Unidas Distribuidora de Perfumaria, com uma comunicação focada em divulgar para os clientes os quatro canais de venda do atacado: autosserviço, televendas, vendas externas e pedido eletrônico, mostrando para os clientes os diferenciais e serviços de cada um deles.

“No estande atendemos clientes de todos os canais, sempre com variedade de produtos e ofertas especiais exclusivas para a feira”, afirma a coordenadora de marketing, Lilian Lobo.

Para aproximar-se ainda mais de seus clientes, a empresa também fez uma campanha denominada “Compras Má-gicas”, iniciada um mês antes da feira, na qual cada R$ 500 em compras feitas nos canais de Televendas ou Autosserviço geravam automaticamente um bônus para o cliente utilizar em sua próxima compra ou a possibilidade de acumulá-lo

para utilizar nas compras no estande na Beauty Fair, com a vantagem que, neste caso, o bônus passaria a valer 3 vezes mais. “Foi uma campanha de muito sucesso e os clientes puderam aproveitar seus bônus para fazer ótimas compras”, diz Lilian.

A próxima edição da Beauty Fair deve acontecer entre 08 e 11 de setembro de 2012, no Expo Center Norte, em São Paulo. Para este ano, as ações da Divisão Atacado pro-metem surpreender os visitantes da Beauty Fair, sempre com o intuito de levar novas oportunidades de negócio para esta que é uma das maiores feiras voltadas para o mercado de higiene pessoal e beleza, sempre com foco em ações que visam impulsionar os negócios de seus clientes e estreitar, ainda mais, o relacionamento com o cliente.

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12 Ponto da beleza 2012

O acompanhamento constante do desempenho permite que o empresário não apenas faça projeções para o futuro, mas também tome decisões com maior segurança e aproveite as oportunidades

Por Adriana Bruno

Tendência

S

FoTo: ShuTTerSTock

avaliação de resultadoser empresário no segmento varejista demanda 100% de dedicação à gestão do negócio. O mer-cado não perdoa quem relaxa no acompanha-

mento da empresa, a concorrência está sempre buscando formas de ganhar o seu cliente e, este, por sua vez, está sempre buscando a melhor opção de compra e atendimento. Saber onde investir, identificar os pontos fortes e fracos da empresa, projetar metas para o futuro são algumas das avaliações que o varejista deve ter em mente. Uma empresa que não é constantemente avaliada por seus donos tende a trabalhar no escuro, o que é um risco que ninguém deveria correr. Na avaliação da consultora e diretora da Vecchi Ancona – Inte-ligência Estratégica, Ana Vecchi, sem um acompanhamento preciso e constante dos resultados, inclusive fazendo uso do histórico e de projeções de futuro, a empresa não terá condições de tomar decisões, corrigir rumos e aproveitar oportunidades. Enfim, não terá meios de praticar a gestão do negócio. “Uma loja não deve ter departamentos em termos de gestão, mas sim processos. O ideal é definir os principais indicadores de desempenho com base nos processos-chave da empresa: compras, vendas, RH, finanças, marketing, qua-lidade, pós-vendas, assim fica mais fácil detectar falhas e onde ocorreram, sem ficar naquela desculpa de que “isso não é do meu setor ou do meu departamento”. Todos os processos estão interligados/integrados e geram consequências para o negócio como um todo”, orienta.

O importante é analisar a empresa de forma que se tenha uma visão geral do negócio como um todo e também um histórico detalhado de cada departamento. “Para isso, existem relatórios diários (de análise diária) e relatórios mensais. Por exemplo, as vendas e as margens devem ser vistas diariamente

por departamento, loja e região. Outro item de análise diária está relacionado ao caixa. Mensalmente, todavia, se analisam os outros elementos que compõem o DRE (Demonstrativo de Resultados do Exercício) e ainda os demais itens que afe-taram o caixa (investimentos, variação de dívida, variação de capital de giro: estoques + contas a receber – contas a pagar). O importante é ter uma quantidade de indicadores suficiente para analisar o negócio, todavia não muito grande para não se perder em meio a tantos números”, indica o sócio-diretor da KF Trade & Consulting Group, consultoria especializada em finanças corporativas, Rubens Batista.

Primeiros passos A primeira etapa de um processo de avaliação de re-

sultados é definir os indicadores e começar a controlá-los. Segundo Ana Vecchi, bastam dois ou três para os principais processos. Por exemplo, em vendas, controlar pelo menos fa-turamento e tíquete médio; em finanças, controlar a lucrativi-dade e o percentual das despesas em relação ao faturamento; em marketing, controlar o retorno das peças publicitárias e o tráfego e curva ABC, para analisar o mix de produtos, estoque, vendas e perfil de clientes. “ Em seguida, para quem ainda não tem o costume, começar a montar um histórico com o desempenho diário, semanal, mensal e anual, com o viés da loja e de cada vendedor/colaborador. Com isso, já dá para estabelecer curvas evolutivas, tendências e médias, essenciais para a definição de metas e para montar projeções.

Com as metas definidas, estabelecer uma rotina de acompanhamento diário, semanal e mensal do desempe-nho, envolvendo a equipe (sem ela, o acompanhamento passa a ser mero esforço matemático). Ao detectar ameaças,

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2012 Ponto da beleza 13

montar planos de ação (por exemplo: se um vendedor fica aquém da meta, programar treinamentos, etc.), implantar e acompanhar, corrigindo os rumos; reuniões diárias com a equipe, traçando metas e resgatando o dia anterior. O mais importante é não deixar para olhar os indicadores só no fim do mês, quando não há tempo para salvar mais nada: a gestão tem que ser feita no dia a dia para gerar resultados”, orienta.

análise periódica O histórico da loja, de seus processos e de todos os indica-

dores (não apenas vendas), permite que o varejista detecte as tendências e médias ponderadas para que ele possa projetar o desempenho do próximo ano. De acordo com Ana Vecchi, o histórico deve compreender os últimos 12 ou 24 meses, no mí-nimo. Além disso, a análise deve detectar os pontos de atenção e, a partir daí, a empresa precisa desenvolver e aplicar planos de ação para melhoria desses indicadores. “A definição de objetivos quantitativos (exemplo: crescimento de 5%), com base tanto no

desempenho histórico quanto no que se planeja obter com as ações, é o passo final que permite projetar os resultados futuros e, de quebra, estabelecer metas para o ano (que devem ser distri-buídas em metas mensais, semanais e diárias, ou seja, o controle do todo através das partes)”, diz a consultora.

O coordenador-geral do Programa de Administração do Varejo (Provar), Cláudio Felisoni, lembra que só é possível administrar aquilo que se conhece. “A empresa que não dispõe de informações sobre os dados do passado não tem condições de projetar o futuro. Sem saber como está a evolução dos seus custos, por exemplo, não há como projetar rentabilidade, e assim por diante. O empresário ou gestor precisa conhecer profundamente a sua estrutura de custos, inclusive os índices de inadimplência. Com todos os elementos necessários dis-postos em uma planilha é possível construir um plano futuro.

E não estamos falando de grandes investimentos, qual-quer empresa hoje tem condições de ter um computador e listar em uma planilha os indicadores necessários ao controle dos resultados é fundamental”, avalia Felisoni.

Olhar para si, ou seja, internamente é importante. Ao ana-lisar os números podem-se identificar fraquezas (categorias que não estão indo bem) ou oportunidades (categorias que estão indo bem e não recebiam muita atenção). “Claro que tal olhar deve ser ponderado com o que está acontecendo fora da loja, no mundo exterior. Observa-se, para tanto, o movimento do mercado (concorrentes, fornecedores) e a economia (política econômica, ritmo de crescimento do País e do mundo etc.). Agora, mais do que uma tentativa de controle do futuro, o orçamento deve ser encarado como uma oportunidade de discussão, análise e decisão dos rumos da empresa”, ressalta Rubens Batista.

PrinciPais indicadores

• % faturamento real / planejado

• Tíquete médio

• PA (peças por atendimento)

• R$/m²

• Quantidade/m²

• % conversão

• % cobertura do mix• Preço médio

• Giro de estoque

• % desvios de estoque

• Curva ABC de produtos

• Rentabilidade líquida

• Margem de contribuição

• Turnover de funcionários

• Retorno de mídia

• Perfil de cliente

• % motivos de trocas e

devoluções

Fonte: Ana Vecchi

Page 14: Revista ed 15

14 Ponto da beleza 2012

relatórios

Na opinião de Rubens Batista, existem três relatórios

básicos a serem construídos pela empresa: balanço

patrimonial, Demonstrativo de Resultados do Exercício

(DRE) e Demonstração do Fluxo de Caixa. “A partir

desses relatórios é possível julgar a situação e o

desempenho da empresa. Claro que a identificação

das razões para esse desempenho sempre demandará

maior análise e a apuração dos números, via relatórios

mais detalhados envolvendo operação, comercializa-

ção, estrutura de custos, etc.”, avalia.

• Balanço patrimonial: mostra a situação patrimonial

da empresa.

• Demonstrativo de Resultados do Exercício e Demonstração do Fluxo de Caixa: mostram o de-

sempenho em um dado período (mês ou ano).

Os relatórios de indicadores de desempenho são as ferramentas que o varejista tem à sua disposição para enxergar a empresa de forma clara, global e ao mesmo tempo detalhada. Os indicadores deverão ser definidos por ela com base naquilo que é mais importante para compor os resultados

Tendência

Ferramentas de análiseOs relatórios de indicadores de desempenho são as ferra-

mentas que o varejista tem à sua disposição para enxergar a empresa de forma clara, global e ao mesmo tempo detalhada. Os indicadores deverão ser definidos por ela com base naquilo que é mais importante para compor os resultados. De acordo com Ana Vecchi, a empresa deve acompanhar, no mínimo, o fluxo de caixa com projeção para 30/60 dias, detalhando os saldos diários e a necessidade de recursos, além do De-monstrativo de Resultados do Exercício (DRE), que aponta o lucro do período e a participação das receitas e despesas em sua formação. Juntos, esses indicadores trazem as principais informações financeiras. “De modo geral, os relatórios de in-dicadores devem permitir enxergar o valor do indicador no presente e como ele está em relação à meta estabelecida, ao mesmo período do mês anterior e ao mesmo período do ano anterior, para que possamos enxergar não só o desempenho de agora, mas sua evolução e tendência. Assim, é possível iden-tificar se o desempenho está satisfatório, ou não “, completa. O coordenador do Provar, Cláudio Felisoni, acrescenta que a empresa deve ter em uma planilha a relação de custos fixos e variáveis, além de informações sobre o consumidor e seu comportamento de compras.

Boa gestão é sinônimo de sucesso Existe uma frase em inglês que resume o que é varejo – “Re-

tail is detail” – ou seja, varejo é detalhe. Ora, se varejo é detalhe, para ter sucesso no varejo é necessário gostar da atividade e ater-se aos detalhes. A afirmação é de Rubens Batista. Para ele, todo empresário, e o varejista está aí incluído, necessita de três elementos para ter sucesso: Visão (para onde vou e aonde quero chegar); Missão (propósito: por quê você faz o que faz)

e um Modelo de Negócios claro e bem definido. “Os itens principais a serem medidos caem nas seguintes dimensões: crescimento; uso dos ativos; lucro e geração de caixa. Estando “de olho” neles, sua capacidade de adaptação às circunstâncias novas ou inesperadas se tornará muito mais fácil. E existem três perguntas que o empresário deve manter sempre em sua cabeça: (1) O negócio está gerando caixa? (2) De onde vem esse caixa (quem o gera)? (3) Onde o caixa está sendo aplica-do?”, afirma. “Sem análise de resultados, não há planejamento: a execução passa a ser no automático, a esmo, sem saber se o negócio está indo bem ou não, se dá lucro ou não, tampouco quanto dá de lucro de verdade e qual a rentabilidade apurada. Sem conhecimento, qualquer decisão será ao sabor do vento, em cima de ‘achismos’ e os resultados serão imprevisíveis”, finaliza. Ana Vecchi

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16 Ponto da beleza 2012

O atendimento é um fator crítico no varejo. Avaliar como a imagem de sua loja e da equipe está impactando na preferência dos clientes é essencial para se destacar no mercado

Por Adriana Bruno

ponto de vista

o

Foto: shutterstock

atender bemé fundamental

primeiro contato de um consumidor com um es-tabelecimento comercial é sempre um impacto. Os olhos percorrem todo o ambiente em busca de

algo que transmita confiança e conforto. A abordagem de um atendente ou vendedor é o segundo impacto e nesse momento é que se pode construir a fidelidade ou destruir de vez qualquer chance de esse consumidor se tornar cliente da loja. Para o pro-fessor do curso de Tecnologia em Marketing e Bacharelado em Administração de Empresas do Centro Universitário Senac, Enrico Trevisan, assim como com outros produtos e serviços a serem oferecidos ao consumidor final, o contato inicial com uma marca é responsável por formar a primeira impressão na mente do consumidor. “Dessa forma, a primeira experiência com a marca é determinante para fixar a percepção inicial de um consumidor sobre a imagem corporativa da empresa. Nesse sentido, o atendimento em um varejo pode ser apontado como um fator crítico de sucesso (ou de insucesso) para a organização, uma vez que é por meio do atendimento que o consumidor to-mará conhecimento das especificações dos produtos e serviços que chamaram sua atenção, construirá uma imagem a respeito da marca, do ambiente, do que a empresa oferece e de como oferece”, diz. Ainda segundo Trevisan, um dos motes do varejo é “Vender é bom, fidelizar é melhor”. “Dessa forma, o atendimento serve como ferramenta para a ‘fidelização’ dos clientes. Desde a recepção do cliente até a prontidão em atendimento e esclare-cimento de dúvidas sobre os produtos”, completa.

O socio-diretor da Z/Training Treinamento e Desenvol-vimento, Eduardo Zugaib, lembra que vivemos em uma era em que produtos e serviços estão cada vez mais parecidos. Apenas oferecer qualidade já não basta. “Antes dizíamos que era preciso foco no cliente. O cliente amadureceu e passamos a dizer que

era preciso ter o “foco do cliente”. Atualmente, o conceito está ainda mais ampliado e o foco é no sucesso do cliente, oferecen-do um atendimento personalizado, sem pasteurizações, que estabeleça vínculos. A importância do atendimento é funda-mental na conquista, retenção e, principalmente, fidelização do cliente”, avalia. Zugaib lembra que programas reconhecidos de treinamento definem o atendimento ao cliente como tudo aquilo que ele pode ver, sobre o que pode caminhar, o que

dicas Para oferecer um bom atendimento

1. atendimento não é o que vendemos, mas aquilo que

o cliente compra. compreender o mundo do ponto de

vista dele para poder oferecer a melhor solução ou

combinação de soluções é fundamental. esse é um

dos princípios da venda consultiva.

2. entender de vendas é entender de Gente. atenção

ao perfil de cada pessoa que entra na loja, adequando

o discurso de vendas aos desejos e necessidades que

ela carrega em si, são fatores de sucesso. para isso é

preciso saber ouvir. estimular o cliente a falar, principal-

mente através de perguntas abertas, aquelas que não

podem ser respondidas por um simples sim ou não.

3. É preciso parar de vender somente aquilo que “se

pode tocar”. a atmosfera que envolve a venda tem de

ser encantadora, surpreendente. o cliente não compra

o que vê, mas o valor que percebe. Quem cria esse

valor é o profissional de vendas e atendimento. uma

gôndola bem organizada vende sozinha aquilo que se

pode tocar. vender é muito mais que isso.

Fonte: Eduardo Zugaib, sócio-diretor da Z/Training

Treinamento e Desenvolvimento

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2012 Ponto da beleza 17

pode segurar, ouvir, cheirar, carregar, tocar, usar e até mesmo provar, sentir ou captar. “É um conjunto de percepções que ele colhe antes, durante e após a compra e que engloba tanto os fatores objetivos (forma de pagamento, apresentação dos produtos em si) como também fatores subjetivos (empatia, tranquilidade, segurança do profissional”, explica.

Qualidade do atendimento deve ser medida periodicamente Uma premissa em varejo é que a equipe da loja deve estar

sempre disponível para atender o cliente e por atendimento entenda-se desde um cumprimento simpático até o esclare-cimento de dúvidas e auxílio na localização de um produto. Quando bem atendido, o cliente compra e se isso não acontece o varejista deve identificar os motivos. Abordar a equipe para saber por que o cliente saiu da loja sem comprar nada é uma forma de avaliar o atendimento na loja. Para o professor do Núcleo de Varejo da ESPM Pedro Matizonkas, até mesmo o conhecimento técnico sobre produtos à venda pode ser uma chave de relacionamento. “Essa pode ser uma razão para o cliente voltar à loja, por ele se sentir seguro, certo de que ali terá o atendimento que busca. Até mesmo no autosserviço o atendimento é tudo. E avaliar se ele está acontecendo da forma como deveria é uma tarefa constante do varejista”, comenta.

A avaliação do atendimento de uma loja não é tarefa das mais simples e demanda muita atenção do proprietário ou gerente em detalhes importantes. De acordo com Eduardo Zugaib, apesar de existirem pesquisas e questionários que mensuram e tabulam o nível de atendimento que se recebe no varejo, o principal fator de avaliação do atendimento é o retorno do cliente à loja para uma nova compra, ou a reco-

mendação que ele faz da loja e do profissional que o atendeu para familiares e amigos. “É preciso investir no relacionamen-to com o cliente desde a primeira venda”, completa. Ainda de acordo com Zugaib, para medir a qualidade do atendimento prestado as pesquisas no balcão são ferramentas simples e até mesmo previsíveis, podendo inclusive mascarar a realidade. Para ele, o “cliente oculto” é uma ferramenta mais adequada, pois mede de forma real e in loco o quanto o atendimento está sendo encantador ou desastroso, o quanto o vendedor está com foco no sucesso do cliente ou o quanto ele está apenas interessado em bater meta. “A percepção colhida pelo “cliente oculto” é a mais próxima da realidade cotidiana do

atendimento nota 10

Fonte: Eduardo Zugaib, sócio-diretor da Z/Training

É preciso estar sempre atento aos chamados Fatores cesar,

apresentados pelo estudo da performance research associates,

no livro “atendimento nota 10”:

• a CONFIABILIDADE, traduzida pelo atendimento da promessa

de venda, pela apresentação pessoal, o primeiro contato com o

cliente e pela tranquilidade na condução da venda;

• a EMPATIA, traduzida pela capacidade de ouvir e de se comu-

nicar, pela gentileza e pelo bom humor no atendimento;

• a SEGURANÇA, traduzida pelo nível de informação que se

demonstra, a atenção à satisfação do cliente e as soluções que

apresenta, que devem ser pertinentes, não “empurradas”;

• a APARÊNCIA, traduzida pelo envolvimento, pela valorização do

produto e também pela valorização de quem ainda não é cliente;

E, para finalizar, a RESPOSTA, traduzida pela postura vencedo-

ra, o compromisso e a rapidez que o profissional demonstra em

ajudar os clientes a terem sucesso.

Page 18: Revista ed 15

18 Ponto da beleza 2012

ponto de vista

atendimento que se desempenha na loja. Com uma equipe nova ou que esteja apresentando problemas, o varejista deve fazer o “cliente oculto”, ao menos uma vez a cada quinzena, durante alguns meses, sem avisar a ninguém. É uma forma de detectar os problemas que acontecem principalmente na sua ausência. Deve-se testar o atendimento em loja, o aten-dimento telefônico, a atenção ao cliente na venda e na troca, captando a “hora da verdade” do vendedor na sua mais plena

oriente a equiPe

os estudos sobre atendimento em varejo mostram como trabalhar

com quatro variáveis importantes para o sucesso:

1) Primeira impressão• Certo: atender o consumidor de forma gentil e prestativa,

sempre com um sorriso (sincero) no rosto.

Imagem transmitida: o consumidor se sente acolhido.

• Errado: Ficar medindo o consumidor com os olhos dos pés

à cabeça.

Imagem transmitida: o consumidor se sente inferiorizado. seu

pensamento é afastar-se daquele local o mais rápido possível.

2) disponibilidade de atendimento• Certo: Mesmo que a loja esteja cheia, deixe o consumidor cien-

te de que você está ali para ajudá-lo. Mostre-se acessível.

Imagem transmitida: o consumidor sente que, mesmo com bastan-

te movimento, a vendedora irá atendê-lo assim que for solicitada.

• Errado: Atender, se identificar (por nome ou número), depois

sumir, deixando o cliente sozinho.

Imagem transmitida: o consumidor sente total descaso, pois

não haverá ninguém por perto para atender as suas solicitações.

simplesmente larga a mercadoria e vai embora.

3) informação• Certo: Sinalizar a loja com informações úteis ao consumidor

(bandeira dos cartões de crédito aceitos pela loja, formas de

pagamento, datas para realização de trocas etc.).

Imagem transmitida: o consumidor sente que a loja se preocupa

em facilitar a compra.

• Errado: Fazer o consumidor escolher e depois dizer que não

aceita a forma de pagamento sugerida por ele.

Imagem transmitida: o consumidor sente total descaso, pois

perdeu tempo e não concretizou a sua compra.

4) Pacote• Certo: sugerir ao cliente opções diferentes de pacotes e informá-

-lo por meio de cartazes qual é o procedimento adotado pela loja.

Imagem transmitida: O consumidor fica ciente sobre como irá

levar o seu pacote e evita qualquer tipo de transtorno.

• Errado: colocar o produto do cliente em uma sacola qualquer

sem dar satisfação alguma. Quando solicitado embrulho para

presente, só colocar um papel de presente junto com o produto.

Imagem transmitida: o consumidor se sente humilhado, pois

terá de procurar uma papelaria para fazer o embrulho (se estiver

em trânsito) e, por sua vez, sai com uma imagem negativa da loja.

Fonte: Enrico Trevisan, professor do Senac

espontaneidade, de forma a ter acesso à realidade cotidiana da loja. Detectados os problemas, investir em treinamento, orientação e capacitação adequados. Conforme a equipe vai se aprimorando, os problemas vão se corrigindo; o “cliente oculto” pode servir como parte de uma estratégia de moti-vação e incentivo aos vendedores, de forma a premiá-los pela excelência no atendimento, pelo encantamento e superação de obstáculos empreendidos durante a venda”, orienta.

Por atendimento entenda-se desde um cumprimento simpático até o esclarecimento de dúvidas e auxílio na localização de um produto. Quando bem atendido, o cliente compra e se isso não acontece o varejista deve identificar os motivos. Abordar a equipe para saber por que o cliente saiu da loja sem comprar nada é uma forma de avaliar o atendimento na loja.

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20 Ponto da beleza 2012

cada vez melhor

S

FotoS: leandro kendy

Planejar um calendário de ações de marketing é uma estratégia para movimentar a loja e atrair clientes. Envolver a equipe em todas as ações é primordial para alcançar resultados positivos

Por Adriana Bruno

Promoçãoo ano todo

empre em busca de novidades, quando o cliente entra em uma loja, seja pela pri-meira vez ou não, ele quer mais do que

encontrar produtos. Ele quer uma solução de com-pras satisfatória e nesse conjunto podemos destacar atendimento, mix variado, ambientação da loja e promoções, afinal, quem não gosta de uma promo-ção? Planejar um calendário promocional e de marke-ting é praticamente uma obrigação do varejista, que também deve buscar a forma ideal de estimular os sentidos do cliente, chamando sua atenção para uma embalagem atraente, um combo de produtos ou uma oferta de preços. Na opinião do diretor da Vecchi Ancona Inteligência Estratégica, Paulo Ancola Lopes, uma vez que o varejo de perfumaria é completamente ligado à visão e olfato, é preciso despertar esses sentidos para estimular as vendas, e nada melhor do que ações promocionais bem estruturadas para explorar esses aspectos. “Lançar mão do apelo visual, com a experiência de compra olfativa e promocional, colabora e muito para o incremento de vendas”, comenta. Ele ainda destaca que para alcançar resultados o varejista dispõe de uma série de caminhos como: experimentação no

Page 21: Revista ed 15

2012 Ponto da beleza 21

1 e 2- na perFumaria jandira, o Foco é na preparação e motivação da equipe;3 e 4 - produtoS em deStaque na ponta de gôndola atraem clienteS para kindo perFumaria;5 e 6 - além doS kitS preSenteáveiS, a lola perFumaria agrega outraS promoçõeS ao período natalino

ponto de venda; displays e expositores; venda de combos com produtos complementares (ex.: xampu + condicionador = desconto); amostras; concursos culturais e sorteios. “O sucesso dependerá de um bom planejamento embasado em informações con-cretas, do público interno (a “ponta” – vendedores) estar bem informado sobre a campanha e focados nos objetivos, de treinamento bem executado sobre produtos e características conforme perfil de clien-te; de forte divulgação da campanha nos veículos certos (que atinjam o público-alvo) e da própria execução das ações”, diz. Para o sócio-diretor da agência DI A Comunicação, Gilberto Strunck, se os mesmos produtos estão sempre nos mesmos lugares, as pessoas acabam se dirigindo às áreas de destino, compram e vão embora. “A ideia então é criar outras atividades na loja, retendo as pessoas por mais tempo, tornando mais visíveis produtos que normalmente não seriam foco dessas pessoas. Isso as tira da zona de conforto e elas começam a entender que ali sempre há novidades, experimen-tações, então a loja é vista como algo que proporcio-na experiência. Também é importante que a cada novo ciclo de visitas, que pode ser calculado com base no período de tempo que a pessoa retorna ao varejo,  haja uma nova promoção. É interessante envolver a indústria, fazendo um planejamento dessas ações para sempre ter algo acontecendo na loja. É possível linkar com dias importantes para o comércio, como Páscoa, Dia da Mulher, Dia dos Pais. Pode-se preencher com outras datas no intervalo entre as comemorativas, como São João, carnaval, verão”, comenta. O especialista ain-da ressalta que manter um bom relacionamento com fornecedores é importante para o sucesso de uma ação promocional. “O bom relacionamento entre trade e fornecedor colabora para produzir um planejamento em que os dois sejam beneficia-dos. Para realizar a ação, é necessária uma compra maior dos produtos que serão o foco da ação, a disponibilização de um espaço diferenciado para exposição, colocação de um ponto extra daquele produto e o estabelecimento de um período para a ação. Do ponto de vista do varejo, o melhor é

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22 Ponto da beleza 2012

cada vez melhor

que seja uma ação promocional única para aquele varejo, para gerar um vínculo mais forte do consu-midor”, completa. A K indo Perfumaria, localizada no bairro da Lapa, na capital paulista, aposta na parceria com fornecedores para planejar e execu-tar suas ações. “Acompanhamos o planejamento de ações promocionais de nossos fornecedores e, além da oferta de produtos como leve 3 e pague 2, também trabalhamos as pontas de gôndolas. Esse tipo de promoção funciona muito bem com empresas de linha. A lém disso, a equipe se sente estimulada por receber uma comissão diferenciada e, em muitos casos, poder contar com a presença de técnicas enviadas pelo fornecedor tirar dúvidas

ou mesmo promover produtos”, conta a gerente da K indo Perfumaria, Sheila Takara. Para ela, ao trabalhar uma única marca na ponta de gôndola, os produtos ganham destaque na loja e vendem mais. “Outro fator positivo desse tipo de ação é que muitos clientes são atraídos pelo produto em destaque e acabam conhecendo a loja e comprando outros itens”, completa.

ações Uma forma bastante corriqueira de promover

produtos no varejo de perfumarias é oferecer a ex-perimentação de produtos, que pode ser seguida de um sampling, ou seja, da entrega de uma amostra grátis. Gilberto Strunck alerta para o fato de que, às vezes, a pessoa pode não comprar o produto por já

ter recebido a amostra. “As demonstradoras também são parte importante da ação e precisam estar bem treinadas. Outro ponto que não deve ser esquecido é ter o produto exposto ao lado do local em que a ação está sendo realizada. Se possível, também se pode estabelecer uma oferta. A experimentação por si pode elevar as vendas entre 50% e 60%”, diz.

As datas comemorativas são um mote para que as perfumarias apostem na venda de kits que po-dem ser oferecidos como presentes, por exemplo. Na Lola Cosméticos, o período que antecede o Natal é de grande movimento para a loja. “Não tenho o percentual exato, mas posso dizer que o tráfego de clientes aumenta muito nesse período, porque há sempre a procura por presentes. Prati-camente transformamos a perfumaria em uma loja de presentes. Mas para isso investimos na criação de embalagens diferenciadas, que tornam os kits mais atraentes e ainda chamam os clientes para a loja”, comenta a proprietária, Maristela Tieme Tagomori. É a própria Tieme quem faz as emba-lagens, reaproveitando caixas de produtos com muita criatividade. “Também treino a equipe para fazer a embalagem e, claro, mostrar esse diferencial a nossos clientes”, diz. A loja ainda agrega outras promoções ao período como, por exemplo, em com-pras acima de R$ 20,00 a embalagem para presente é grátis. Segundo Tieme, os kits para presentes se tornaram tradição na loja e os clientes já fazem suas encomendas. “Temos clientes que levam cinco, 10 kits de uma só vez. Procuramos montar presentes que cabem em todos os bolsos e a cada ano per-

• Defina metas e objetivos.• Trace as estratégias para alcançar os resultados esperados.• Avalie a verba disponível e o target.• Defina as ações e os indicadores que irão controlar os resultados. • Execute o planejamento e acompanhe o desempenho das ações. • Trabalhe com um planejamento flexível para não engessar a ope-ração, porém que seja rígido o suficiente para não perder de vista o foco da ação.

Fonte: Paulo Ancona, sócio-diretor da Vecchi Ancona Inteligência Estratégica

PlaneJando a aÇÃo

Uma vez que o varejo de perfumaria

é completamente ligado à visão e

olfato, é preciso despertar esses

sentidos para estimular as vendas,

e nada melhor do que ações promocionais bem estruturadas

para explorar esses aspectos

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2012 Ponto da beleza 23

cebemos que novos clientes nos procuram com o objetivo de encontrar seus presentes de Natal. A lém de deixá-los satisfeitos, também motivamos a equipe de vendas, que ganha pontos para atingir suas metas”, complementa.

Equipe motivada é fundamental Os esforços para a criação de uma campanha de

marketing só são válidos se toda a equipe da loja estiver envolvida. Treinar e motivar a equipe é parte fundamental de uma ação promocional. Gilberto Struck lembra que o mais importante em uma ação promocional é o relacionamento. “Quando se faz uma promoção, se proporciona uma relação dife-renciada com o cliente. Por isso, é importante ter pessoas bem treinadas para demonstrar o produto, se comunicar e fazer o fechamento da venda. Neste relacionamento que se estabelece, é necessário ter uma pessoa bem treinada para representar o varejo e a indústria”, comenta.

Uma promoção visa alavancar a venda de um produto, marca ou categoria e esse incremento fi-nanceiro também deve ser percebido pela equipe. “Antes de lançarmos uma promoção fazemos reu-niões com a equipe, preparamos as vendedoras e mostramos os objetivos da ação, que podem ser desde atrair clientes como aumentar o faturamento. Quando a equipe está motivada, o cliente percebe

dICaS PaRa MontaR UM CalendÁRIo PRoMoCIonal

• Marque as datas comemorativas.• Defina códigos visuais para representar as diversas etapas das ações (planejamento, preparação, início e término da execução).• Organize as ações para que não se sobreponham.• Facilite o planejamento, estabelecendo datas e eventos. • Induza as temáticas das ações, por datas comemorati-vas, por exemplo. • Esteja sempre atento às tendências do mercado e do ambiente interno, como o giro do estoque, para não per-der oportunidades. • Não deixe faltar produto em estoque. A promoção deve atender à demanda e à escala de clientes gerada por ela.

Fonte: Paulo Ancona, sócio-diretor da Vecchi Ancona Inteligência Estratégica

esse diferencial e vice-versa, o colaborador também vê o cliente de uma forma diferente”, comenta o gerente da Perfumaria Jandira, R icardo Uehara.

A equipe de atendimento é o cartão de visita da loja e por isso precisa estar sempre disponível para o cliente e preparada para tirar dúvidas e oferecer produtos que atendam não somente às necessidades do cliente, mas que também aumentem o tíquete da loja. “Focamos boa parte de nosso trabalho na motivação da equipe de uma forma geral, desde os repositores até as vendedoras e o caixa. Acredito que quem faz o nome do comércio é a equipe e por isso sempre que fechamos uma ação promocional mostramos como a equipe também irá ganhar com aquilo, já que ela pode receber desde uma comis-são diferenciada sobre produtos em destaque, até prêmios em produtos”, explica Sheila Takara.

Para Paulo Ancona, preparar uma apresentação clara dos pontos que serão abordados na ação pro-mocional e transmiti-los em linguagem adaptada para o PDV é um primeiro passo do treinamento. “A equipe precisa se inteirar dos objetivos e meca-nismos da campanha para que na hora H, o consu-midor não fique desamparado. Para motivar, além da própria informação (ninguém executa bem algo cujo porquê da execução não entende), podem-se utilizar mecanismos de promoções internas liga-das aos objetivos principais da ação: estabelecer metas para a equipe e premiá-la de acordo com seu desempenho é sempre uma boa pedida. Se a ação tem por objetivo aumentar a venda de deter-minado produto, a promoção interna pode estar ligada ao aumento da comissão para o vendedor, caso consiga vendê-lo, estimulando a oferta pela equipe”, orienta.

Uma promoção visa alavancar a

venda de um produto, marca ou categoria

e esse incremento financeiro

também deve ser percebido pela equipe

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24 Ponto da beleza 2012

laNçaMeNtos

fotos: DiVUlgaçÃo

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Com mais tecnologia, produtos de higiene pessoal e cosméticos buscam satisfazer o consumidor em todas as suas necessidades

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Page 25: Revista ed 15
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26 Ponto da beleza 2012

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28 Ponto da beleza 2012

10 p

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ntas

Pelo bem do negócio Por Adriana Bruno

Fotos: shutterstock/Divulgação

1 PONTO DA BELEZA O in-ventário é a base de um programa

de prevenção de perdas? Por quê? GusTAvO AyALA O inventário NÃO é a base de um programa de pre-venção de perdas. É apenas uma das fer-ramentas necessárias para a medição e para a correção de erros. Já a Gestão dos Estoques, sim, é a base, o alicerce, o fundamento de um programa de prevenção de perdas. Perdas de, pelo menos, dois tipos:• Perdas decorrentes de problemas em processos (desperdícios) ou perdas ‘de-sembolsadas’ e,• Perdas decorrentes da não venda de produ-tos em ruptura e das decorrentes dos custos adicionais de Estoques demasiadamente elevados. Em geral, a ausência de um Siste-ma de Gestão de Estoques, invariavelmente, causa os dois problemas simultâneamente!!!

2PB Empresas que utilizam o inven-tário como ferramenta de gestão têm

maior controle de seus negócios? AyALA Todas as empresas que utili-

Controlar o estoque da empresa significa ter nas mãos informações necessárias para prevenir perdas, planejar o mix e sortimento e ainda melhorar o desempenho das operações da loja

requentemente, ‘Gestão de inventários’ é confundida com ‘Inventários’ quando, na verdade, a acepção correta é: ‘Gestão dos Estoques’ – que abrange Compras, Armazenagem, Logística e Distribuição. A afirmação é de Gus-tavo Adolfo Ayala, consultor de marketing e diretor da ABL Sistemas de Automação Comercial. Em entrevista à

revista Ponto da Beleza, Ayala ressalta que a boa gestão do estoque é vital para a saúde de toda e qualquer empresa. Confira:

zam ferramentas de medição conseguem CONTROLAR melhor as suas operações. Somos capazes de controlar apenas aquilo que conseguimos medir. Só o ‘Controle’ de nada adiantaria se não se tivesse o objeto do controle, que é a Gestão. ‘Controle’ é o espelho retrovisor, é ‘atestado de óbito’ que se traduz em ‘experiência’ – que, como dizia Confúcio (sobre a experiência) é uma luz que carregamos nas costas e ilumina o pas-sado...– é se perguntar ‘por quê? Já a Gestão é o parabrisa, é o porvir, é se perguntar ‘por quê não?’, é fazer acontecer, é certidão de nascimento de um novo futuro.

3PB Qual a sua importância para pe-quenas e médias empresas varejistas?

AyALA Fundamental para qualquer empresa, independente do tamanho. É um instrumento vital para aumentar a precisão das informações, e, consequentemente, re-duzir os riscos envolvidos nos processos decisórios que delas se utilizam. Quando falamos em Gestão de Estoques, então, é muito mais importante para o pe-queno do que para o grande, já que o peque-

no tem mais obstáculos a vencer (pedidos mínimos por loja, embalagens com unidades demais para as necessidades).

4PB O que as perdas representam para o varejo e como se classificam?

AyALA Perdas podem ser divididas em dois tipos: as inevitáveis (como as resul-tantes do processamento de carnes, por exemplo) e os desperdícios. Isto é, perdas absolutamente evitáveis. E, certamente, a adequação dos processos é fundamental para a sua redução à mínima expressão. E o inventário é uma das ferramentas que aju-da a medir a eficácia destes procedimentos.

5PB Quem deve ser o responsável pelo inventário dentro da empresa?

AyALA Alguém que não dependa da Diretoria Comercial e/ou de Opera-ções (caso contrário, seria desrespeitar fragorosamente o princípio da sepa-ração entre execução e controle – ou, em outras palavras, colocar o vampiro para tomar conta do banco de sangue. Já pela Gestão dos Estoques, a partir

F

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30 Ponto da beleza 2012

do presidente, todo o resto. Como di-zia o filósofo popular: ‘o penalty é tão importante que o presidente do clube é que deveria chutá-lo’. E quando digo todo o resto é todo mundo, mesmo: a Presidência, Comercial, Operações, RH, Financeiro...

6PB Com qual periodicidade o inventário deve ser realizado e

por quê?AyALA A periodicidade depende – entre outras coisas – da Classe A BC do item (relevância do item nas ven-das) E qual é o princípio? Ele tam-bém é muito conhecido – pelo menos como proposição geral. Uma empresa não é um fenômeno da natureza e sim da sociedade. Numa situação social, os eventos não obedecem à “distribui-ção normal” do universo natural (isto é, não se distribuem de acordo com a curva de Gauss). Numa situação social, um número muito pequeno de eventos – 10% a 20%, no máximo – é responsável por 90% dos efeitos, enquanto que a grande maioria dos eventos é responsável por 10% ou menos desses resultados.Isto é o que acontece no mercado:• Uns poucos produtos, dentre cen-

tenas dos comercializados, geram a maior parte das vendas.

7PB Como estruturar o planeja-mento de um inventário de mix?

O que deve ser levado em conta?AyALA Podemos distribuí-los, en-tão, da seguinte forma:• Classe A: uma vez por semana• Classe B: uma vez por mês (dividido o mês em quatro ‘cadernos’ de 250 SKUs cada um, como segue: Caderno 1 – de 1 a 250Caderno 2 – de 251 a 500Caderno 3 – de 501 a 750Caderno 4 – de 751 a 1.000 Isto é, 250 itens da classe B por semana• Classe C: Uma vez a cada oito se-manas (dois meses). Como 7.000/8 = 875, teremos 875 SKUs da Classe C inventariados por semana, de forma análoga ao ponto anterior. Assim, teremos o seguinte procedimento:

Isto significa que, com 2.125 levan-

tamentos por semana (ou 425 por dia) teremos um controle absolutamente total dos estoques!

8PB Em que momento ou situação é interessante para o varejista terceiri-

zar a gestão do inventário? AyA LA Em pelo menos 99,99% das ocasiões. Pelo seguinte: maior precisão dos resultados; menores custos (afinal, serão feitos por pessoal largamente trei-nado); menor possibilidade de interfe-rências indevidas por parte de interessa-dos e muito maior controle da empresa sobre o processo.

9PB Quais os cuidados que o varejis-ta deve ter ao contratar uma empresa

para esse fim? AyALA Informar-se, previamente, sobre a qualidade dos trabalhos desenvolvidos, verificando ‘ao vivo’ a qualidade dos servi-ços prestados pela empresa avaliada.

10PB Quais as suas orientações para empresas que ainda não fa-

zem a gestão do inventário em suas lojas?AyALA Que se planejem para que isso seja feito em breve, pois controlar suas operações é essencial para manter a saúde e a atividade da empresa.

TABELA CLASSES

CLASSEPARTICIPAÇÃO NAS VENDAS

QUANTIDADE DE ITENS

A 50% 1.000

B 40% 2.000

C 10% 7.000

10 p

ergu

ntas

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Page 32: Revista ed 15

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