revista duplo #1

#01 2012

REVISTA

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Qualquer um que dispense mais de cinco minutos na análise do nosso mercado chega à mesma conclusão: a comunicação mudou muito. Disso ninguém discorda, mas várias dúvidas surgem a partir dessa certeza. Se a multiplicidade de canais facilitou a entrega das mensagens, por que está cada vez mais difícil chegar, de fato, às pessoas? Se a informação sobre cada etapa do processo de compra nunca foi tão abundante, por que seguem marcadas pelo erro as tentativas de prever o comportamento do consumidor?

Qualquer um que dispense dez minutos na análise percebe que a comunicação mudou muito, e que as coisas não são exatamente o que parecem ser. A evolução dos meios foi importante para que a comunicação chegasse ao estágio de evolução que experimentamos hoje, mas não foi a única condição. O verdadeiro protagonista da alteração de cenário, às vezes esquecido no meio do processo, é quem consome a informação na outra ponta. Em outras palavras: a comunicação mudou porque o público mudou. O formato padrão de entrega das mensagens, que dominou os meios por anos e anos seguidos, encontra hoje forte resistência por parte do público. Comunicação e interrupção já não ocupam o mesmo espaço: para ser efetivo, é preciso informar, entreter, ser útil, envolver a audiência.

Qualquer um que dispense vinte minutos na análise percebe que a comunicação mudou muito, que as coisas não são exatamente o que parecem ser, e que os profissionais responsáveis pelo marketing também precisaram mudar. Uma agência de publicidade, hoje, não pode enxergar como sua única função a criação de anúncios publicitários (pelo menos, não uma que almeje uma vida longa). Obrigatoriamente é, também, um espaço de pesquisa, de desenvolvimento da inteligência, de geração de conhecimento sobre o mercado e sobre o seu papel no meio a que pertence.

Qualquer um que dispense meia hora na análise das páginas a seguir vai ver na prática o contexto exposto aqui na teoria. Vai perceber também que isso é uma revista, só que não. Isso é uma revista, só que bem diferente do modelo encontrado em qualquer banca, em que os anúncios publicitários separam uma informação da outra (fizemos exatamente o contrário, na verdade). Isso é uma revista que, entre uma peça publicitária e outra, ilustra a convivência pacífica do conteúdo com a propaganda. E mostra, sobretudo, que é possível informar, entreter e vender um produto ou serviço, tudo ao mesmo tempo.

Isso é uma revista, só que não.

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bE GASTAR M E N O S

Já dizia o mestre Mario Quintana: "O segredo é não correr atrás das borboletas...é cuidar do jardim para que elas venham até você". Aplicando esta ideia ao nosso mercado, não parece errado afirmar que as agências, neste jardim imaginário, acabam desempenhando o papel de vorazes caçadoras. E pior: se armam de um maquinário tão pesado para capturar uma borboleta que, no fim das contas, o que acabam conseguindo como resultado é apenas um jardim destruído.

Ao solicitar um planejamento de comunicação para uma agência, na maioria dos casos, o que se recebe é um plano de mídia que abrange os mais diversos canais pagos (o maquinário pesado do nosso jardim imaginário). Isso, ao nosso ver, é um erro que custa muito caro – para o cliente, claro. Mesmo que a conexão entre a mensagem e o público-alvo exista e justifique o uso destas mídias, trabalhar primeiro esta alternativa, além de aumentar os gastos de forma considerável, não garante a eficácia da comunicação. Aliás, pode até enfraquecê-la em alguns casos. Vamos tentar explicar melhor este ponto de vista embasando nossa argumentação numa apresentação de Tim Williams, CEO da Ignition Group.

Todo trabalho de comunicação deve considerar três classes de canais de mídia. São eles:

CANAIS PAGOS: esta é a categoria que nós, publicitários, conhecemos muito bem. São os canais que pagamos para ter visibilidade, como a TV, os jornais, outdoors, rádio etc. Mesmo aquelas ações diferenciadas que às vezes encontramos em algumas campanhas estão dentro desta classe: basta o tempo de exposição estar vinculado a qualquer tipo de remuneração ao canal. A Lego, por exemplo, possui ações pouco tradicionais, muito criativas e bem elaboradas. Mas, mesmo assim, é necessário um pagamento para que sejam veiculadas.

COMO COMUNICAR MAIS

Luciano MarquesDiretor de Presença Digital

da Agência Duplo

Outdoor da Lego extremamente

criativo, mesmo assim custou um

preço pra ser exposto

Contêiner ou peça de Lego?

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CANAIS CONQUISTADOS: são os canais em que a visibilidade é concedida por mérito, não por remuneração. Por um erro de perspectiva, esta categoria sempre esteve mais ligada ao pessoal da Assessoria de Imprensa do que ao meio publicitário. Normalmente se acredita que este tipo de mídia não está relacionada ao escopo da função da agência junto ao cliente. Grande erro. Uma miopia que só contribui para reforçar a crise de relevância que as agências de comunicação enfrentam com seus clientes. O curioso é que estes canais a serem conquistados sempre existiram: as reportagens em revistas continuam sendo impressas, os releases continuam a ser publicados nos jornais e a TV continua a desempenhar o seu papel publicando matérias sobre produtos e serviços. Porém, hoje, mais do que nunca, estes canais conquistados dominam a paisagem do mercado de comunicação. Sua relevância e participação cresceram muito. Com a facilidade de estar conectado a tudo e a todos, a comunicação mudou da condição de controlada (canais comprados e por isso restritos) para uma conversação aberta (canais conquistados).

O consumidor agora pode escolher o que ele deseja ver, não o que a propaganda quer que ele veja. Nesse sentido, ganham forças os blogs, conteúdos virais, os retweets e outros canais que podemos chamar de conquistados. Você não compra a sua participação em um blog (pelo menos, não na maioria deles) e você também não compra milhares de visualizações do seu vídeo no Youtube. Você precisa fazer por merecer, precisa conquistar a sua audiência com conteúdo relevante.

CANAIS PRÓPRIOS: São todos os canais que a marca possui. Normalmente já existem e custam muito pouco para serem utilizados. Os exemplos mais comuns de canais próprios são os ambientes online da empresa, começando pelo site. Também são considerados canais próprios outros ambientes que a empresa cria, como um canal no Youtube, ou um perfil no Twitter. Tudo que a marca possui pode ser considerado um canal próprio de mídia. Seu prédio, sua frota de veículos, seus

funcionários e, a mais evidente de todas: o próprio produto. Mesmo assim, muitas empresas insistem em não considerar o produto como um canal de mídia, o que, do ponto de vista estratégico, é um desperdício. O produto deve ser o início de todo o processo de comunicação. O presidente de uma empresa falou certa vez: “A publicidade é o preço que pagamos por não ter um produto admirável”. Concordamos. Todo mundo sonha em ter um produto que seja tão bom que não precise de publicidade. Na verdade, o que se quer é possuir um produto tão bem estruturado para o seu público que este irá falar dele naturalmente.

A Jones Soda utiliza fotos de seus

clientes satisfeitos para estampar

as embalagens

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b

Por estas e outras razões, acreditamos que não se deve iniciar um trabalho de comunicação pelos canais pagos. Apesar de muitas vezes serem formas mais rápidas de atingirmos uma grande audiência, estes canais são extremamente caros e não conseguem carregar o propósito que existe nos canais próprios, nem a credibilidade que há nos canais conquistados. Sem propósito e credibilidade, o que se faz é rasgar dinheiro.

Caso queira conversar mais sobre comunicação ou a arte da jardinagem, envie um email para [email protected]

O museu da Mercedes-Benz,

na Alemanha, é um ícone da

marca, por que não, uma

gigantesca peça publicitária

A Best Buy utiliza o Twitter (e os

funcionários da empresa) para

solucionar questões enviadas pelos

seus consumidores. A resposta é

extremamente rápida e, claro, o

canal é um grande sucesso

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b b

O título deste artigo não é uma pergunta, é uma

afirmação. Ok, no mundo do marketing e das

marcas não existem fórmulas prontas, cada caso é

um caso, mas eu vou repetir: você é útil, você é

interessante ou você não é nada. E como este é um

artigo sobre marcas, o termo você, aqui, se refere

à sua marca.

Eu gosto de pensar as marcas a partir das pessoas

que vão interagir com elas. E, convenhamos,

do jeito que as coisas andam nos dias de hoje,

melhor mesmo é simplificar. Simplificar o jeito de

nos comunicarmos com as pessoas, entender que

o leque de canais à nossa disposição veio para

ajudar, e não para complicar o relacionamento.

E simplificar a maneira de olhar para o consumidor

também. Ele não é um ET que precisa ser dissecado,

pois não sabemos o que vamos encontrar. Ele é um

ser humano, ora! Como eu, como você, como a sua

marca! Sim, porque nunca a sugestão do Ogilvy - lá

na década de 1960 - de que marcas eram como

pessoas esteve tão atual.

Esse consumidor, essa pessoa, gosta do que é

bacana. Ele lê, assiste, acessa, vai a lugares,

conversa, conta e ouve histórias. Ou seja, ele

gosta do que é interessante. E isso pode ser a

sua marca.

Mas esse consumidor também precisa de coisas,

não necessariamente coisas interessantes, mas

que possibilitarão a ele atingir determinado

objetivo. Conhecimento, conveniência, alívio,

facilidades. Produtos ou serviços que lhe sejam

úteis. E sua marca pode se encaixar aí também.

Porém, há um pequeno detalhe que não pode

deixar de ser observado. Como eu, como

você e como sua marca, esse consumidor, essa

pessoa, provavelmente também está sem tempo.

Provavelmente está com seu dia a dia inundado

de coisas para fazer, tarefas a cumprir, contas

para pagar, e tudo aquilo que é desagradável e

joga contra sua marca. Isso se soma à quantidade

de outras marcas que também estão disputando

esse consumidor.

Você é útil, você é interessante ou você não é nada.

Marcelo LubiscoDiretor de Planejamento

da Agência Duplo

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Não estou apenas me referindo às marcas que lutam por fatias do seu mercado. Também incluo aí as marcas de outros mercados que, no fim das contas, estão disputando a mesma coisa que você: a atenção desse consumidor. Por isso, insisto tanto nessa história de utilidade e relevância.

A partir do momento que entendemos e aceitamos que é a atenção das pessoas que está em jogo, aumentamos o número de nossos concorrentes indiretos na mesma proporção que aumenta a necessidade de nos destacarmos. Hoje à noite, quando chegar do trabalho, você vai jogar videogame com seu filho, assistir ao seu programa favorito na TV, sair para jantar, receber os amigos, praticar esportes, torcer pelo seu time, navegar na internet, ler um livro, beber um bom vinho ou dormir cedo porque amanhã é outro dia? E nesta semana, vai haver tempo, dinheiro ou disponibilidade para você fazer pelo menos alguma dessas coisas? E no próximo fim de semana, o que você vai fazer? Onde vai colocar sua atenção?

Por essas e (muitas) outras é que sua marca precisa ser útil ou interessante para as pessoas que interagem com ela. E olha que algumas marcas ainda conseguem unir ambos os predicados. Google e Apple são dois excelentes exemplos de marcas que ao mesmo tempo são úteis e interessantes. Não por acaso, ambas são altamente cultuadas, possuindo inúmeros seguidores.

Mas entre ser interessante e ser útil, eu arriscaria afirmar que o primeiro pode ser ainda mais recompensador. Afinal, aquilo que é interessante tem um potencial de captação da atenção maior. Está mais ligado a entretenimento, portanto, mais ligado ao prazer. Filosofando um pouco, podemos até sugerir uma hierarquia, em que marcas úteis podem vir a se tornar interessantes justamente por

resolverem problemas ou facilitarem a vida. Mas as marcas interessantes trazem consigo todo um componente emocional que faz a diferença, independentemente de sua aplicabilidade.

Portanto, vale pararmos um pouco para pensar sobre o que torna uma marca interessante, já que sabemos que o que a torna útil é justamente sua…utilidade! Eu começaria justamente pela emoção. Aliás, por várias emoções, um conjunto delas. Tudo que mexe com emoção é de alguma forma interessante: um livro, um filme, um jogo, um romance.

Marcas interessantespassam emoção

aos seus seguidores.Preocupam-se com

as experiênciasque proporcionarão

ao seu público.Comunicam-se de forma

diferente, vivenciamseus consumidores

tanto quanto sãovivenciadas por eles.

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Depois, eu pensaria em relacionamento. As pessoas querem relacionamentos interessantes. Ninguém gosta de chatos. Ninguém gosta de gente entediante. E cada vez menos gente gosta de interrupções. Marcas interessantes mantêm interações interessantes. Aliás, interessantes e continuadas. Exploram bem os espaços, preferem estabelecer diálogos e conexões com os consumidores em vez de interrompê-los. Por isso mesmo, acabam sendo procuradas por eles, sendo merecedoras de sua atenção sempre que têm algo a contar.

Aliás, marcas interessantes contam ou rendem boas histórias. Uma boa história prende a atenção (olha ela aí de novo), causa emoção e gera vontade de novas boas histórias, o que reforça o relacionamento.

Marcas que conseguem transmitir emoções, estabelecer relacionamentos e contar boas histórias têm mais uma coisa em comum. Através dessas três práticas, aproveitam o potencial colaborativo dos consumidores e atingem mais e mais seguidores. Em tempos em que o verbo compartilhar nunca foi tão conjugado, quem oferece algo que desperta o interesse do público “corre o risco” de ser amplamente divulgado. Marcas interessantes são passadas adiante.

Porém, outra grande virtude que conecta marcas que se destacam por atrair a atenção das pessoas está na maneira de fazer as coisas dentro da empresa. Ou seja, na sua capacidade de realização. Produtos inovadores, excelência em serviços, processos seguidos à risca, tudo somado a uma consistente materialização das promessas de marca e das estratégias do negócio. Quer se tornar uma marca interessante? Faça o dever de casa direito.

Finalmente, marcas interessantes valorizam boas ideias. Admiram inovação e criatividade. Investem nesses preceitos e os utilizam como matéria-prima para continuarem cada vez mais interessantes. Não me refiro aqui apenas a grandes feitos, inovações revolucionárias ou ideias capazes de transformar a indústria. Falo de um toque diferente na maneira de lidar com o dia a dia, nas variadas formas de interagir com as pessoas, na alma das marcas. Marcas que valorizam boas ideias acostumam os consumidores a essas interações criativas e desenvolvem a capacidade de gerar expectativas positivas sobre futuras interações. Além disso, criam uma memória positiva das experiências proporcionadas, capaz não só de dar continuidade à relação, como também de defendê-la de eventuais pisadas na bola.

Há muito o que fazer e sabemos que o tempo é sempre escasso. A inspiração está em todo lugar, inclusive nas páginas desta revista. Experimente. Folheie as páginas a seguir, veja as marcas com as quais trabalhamos e tente classificá-las como úteis, interessantes ou as duas coisas. E não tenha medo de tentar. Seja você também interessante. Aposte na inteligência e na sensibilidade das pessoas que estão ao redor de sua marca.

Quanto a mim, encerro por aqui. Espero que você tenha se interessado por essas palavras. E que de alguma forma este artigo lhe tenha sido útil. Só me resta, então, me despedir. E já que você leu até o fim, agradecer a sua tão estimada atenção.

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Trêscaracterísticas que determinam o sucesso de um ambiente onlineFazer o básico não interessa. Afinal, o básico todo mundo faz. O que queremos é fazer algo diferente,

de preferência algo a mais que o concorrente. Esta é a mentalidade da maioria das empresas

no momento de desenvolver seu website. Um pensamento que não deixa de estar correto na sua essência,

mas que, normalmente, chega a nós de uma forma simplista e distorcida. Isto porque desenvolver

ambientes para web é algo realmente complexo.

Neste caso, a complexidade vem, primeiro, da exigência de conhecimentos técnicos, o que nem todo mundo tem. Segundo, pela necessidade do entendimento do meio em si e de como o consumidor interage com este e, terceiro, porque é preciso um certo “dom” para juntar tudo isso ao contexto da marca ou produto em questão. Desta forma, o desenvolvimento de um ambiente online (e não só websites) sempre será um esforço de raciocínio, um desafio de comunicação.

Luciano MarquesDiretor de Presença Digital

da Agência Duplo

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Independentemente do tamanho do desafio,

entendo que três pontos são cruciais para o sucesso

de um website em qualquer empresa: otimização,

usabilidade e conteúdo. É nestes pontos que vejo

a distorção no pensamento das empresas sobre

a construção de seus ambientes online. Empresas

buscam ganhar alguma vantagem competitiva ao

desenvolver o seu website, mas se esquecem que

esta vantagem quase sempre está no básico. Fazer

o básico é fazer o essencial. E fazer o essencial para

o sucesso de um website é pensar em otimização,

usabilidade e conteúdo primeiro. Na prática, isso

raramente acontece. Elas ficam preocupadas com

a estética, com o “flash” que vai ter na capa, mas

não há quase nenhum esforço para desenvolver o

conteúdo que será apresentado. Elas se preocupam

com o orçamento, mas pouco discutem sobre como

querem que os buscadores vejam seu website. Em

vez de pensar no usuário e na construção de uma

experiência de navegação intuitiva, elas preferem

buscar a solução para colocar todo o conteúdo

de uma forma que nenhum departamento se sinta

esquecido.

Não quero generalizar, pois nem todas as empresas

são assim. E também não quero crucificar as que

são, pois é fácil entender por que acontece.

Gerentes de marketing sofrem uma pressão

muito grande por resultados. E isto, somado ao

desconhecimento do ambiente online, praticamente

força a buscar abrigo seguro e se agarrar ao que

é tangível e pode ser mensurado no curto prazo.

Ficam aliviados quando o projeto termina.

O problema é que o projeto não termina.

A própria contratação de uma empresa

para desenvolvimento do site, em que o

contrato acaba na entrega do projeto, mostra

claramente o problema que vivemos. A entrega

de um website não é o fim. É, sim, o começo.

A partir da sua publicação é que o sucesso ou

o fracasso começa a ser construído.

Quando for desenvolver seu ambiente online,

lembre-se de pensar em otimização, conteúdo

e usabilidade. Lembre-se que, ao construir um

ambiente online, como um site, haverá dois

tipos de públicos que irão visitá-lo: PESSOAS

e ROBÔS.

Pessoas e robôs buscam sites e os classificam

por aspectos de relevância, mas enxergam esses

aspectos de forma bem diferente. O sucesso de

um bom site depende da habilidade de satisfazer

esses dois públicos. Para isso, você não pode

esquecer desses três pontos básicos: otimização,

conteúdo e usabilidade. Quer saber mais sobre

estes pontos? A gente te conta. É só marcar!

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Classe C: a ascensão e

a comunicaçãoCrescemos com a promessa de um Brasil igualitário, onde o acesso aos bens e serviços seria facilitado e, finalmente, abandonaríamos a nossa posição cativa no pódio dos países com as piores distribuições de renda do mundo. Sempre fomos o país do futuro, e, durante muito tempo, a maioria esmagadora dos brasileiros enfrentou a dura realidade cotidiana com a esperança de, enfim, viver dias melhores e fazer parte deste amanhã tantas vezes prometido e tantas vezes adiado. Apoiada por reformas econômicas e cansada de esperar, emergiu uma classe que ganhou voz e quer ter a sua vez. A classe C quer a felicidade prometida aqui e agora, e tem dinheiro suficiente para comprá-la – se não à vista, parcelada em 12 vezes no cartão de crédito.

Em 1994, quando o Brasil iniciou a construção do que hoje chamamos de estabilidade econômica, diversos economistas apontavam como um dos resultados desse trabalho o aumento de renda nas classes mais baixas e, consequentemente, o aumento do consumo. O que eles não previram com muita clareza é que passaríamos a conviver com transformações mais profundas na sociedade brasileira: conheceu-se a verdadeira classe média, a mesma na década de 1980 era esmagada pela fúria da inflação, com sua dignidade desafiada pela falta de emprego e sonâmbula pelo marasmo da estagnação econômica. Agora desperta e em constante expansão, a classe média encontrou no novo panorama econômico o portal para uma nova realidade social. Neste cenário, cabe questionar: se a sociedade claramente não é mais a mesma, por que a comunicação social insiste no mesmo?

Cristiano MiguelDiretor de Novos Negócios

da Agência Duplo

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Não é difícil perceber o quanto empresários, agências e veículos de comunicação estão despreparados para conversar e se relacionar verdadeiramente com o novo consumidor, que agora tem capacidade financeira para consumir bens antes marginalizados em sua vida. Quando o despreparo dos comunicadores é causado pela falta de conhecimento do cenário, mesmo sendo uma falha grave, é compreensível. O que não faz muito sentido é o preconceito, por incrível que pareça, de empresários que se negam a admitir que seus produtos são voltados à classe C, e,

de uma forma quase inconsciente, passam a boicotar o próprio negócio.O economista britânico John Maynard Keynes, que emprestou seus ideais para fundar os pilares da macroeconomia contemporânea, já no século XIX teorizava que as empresas de sucesso seriam aquelas que, obrigatoriamente, fossem voltadas à maioria, aquelas que conquistassem as grandes massas. No Brasil de hoje, quem é a maioria? Pasmem ou não, a classe C já ultrapassa os 50% do mercado economicamente ativo.

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O caso da esponja Assolan, de anos atrás, retrata um pouco da realidade que abordamos aqui.Na época, no meio da comunicação, a marca era tratada com certo descaso, com a justificativa de que desbancar a grande Bombril era uma utopia. Entendendo o crescimento das classes C e D, a empresa trilhou o próprio caminho e apresentou às classes emergentes o seu produto utilizando uma comunicação direta, simples, sem grandes sacadinhas publicitárias. Passados pouco mais de 5 anos, o público-alvo das campanhas, que até então não incluíam a esponja de aço na lista de produtos consumidos com regularidade, é hoje responsável por dividir o mercado e elevar a Assolan praticamente ao mesmo degrau da gigante de mil e uma utilidades.

Falamos de um mundo onde o sucesso de vendas na música, por exemplo, certamente não é o ex-beatle Paul McCartney, talvez nem a Ivete Sangalo. Falamos de um mundo onde um menino chamado MC Jean Paul é aguardado por mais de 50 mil fãs em uma festa na periferia de Porto Alegre.O Brasil só será a grande potência que está predestinada a ser quando perder seu preconceito e assumir que é um país de classe C. Estar conectado com um ícone popular, a exemplo do MC Jean Paul, é acessar uma nova esfera de consumo, em que se encontra um público fiel e com vontade de se sentir incluído.Ao contrário dos países que, segundo a convenção, atingiram o estágio pleno de desenvolvimento econômico, não devemos focar apenas no consumo das classes mais abastadas – e essa postura, quando adotada, pode ser uma grande arma na batalha da concorrência global. As marcas que perceberem o tesouro inserido dentro desse universo pouco explorado terão vantagens relevantes e talvez imutáveis na economia em 10 anos. Passaremos por uma verdadeira inversão de alguns valores e padrões estéticos no mundo, devido ao reposicionamento das economias emergentes mundiais e, finalmente, à quebra dos padrões norte-americanos. As novas vedetes serão os países com bases sociais irreverentes e miscigenadas, capazes de entender e se adaptar a qualquer desafio imposto pelo mercado global.

Se os próprios fabricantes têm essa dificuldade de compreensão das mudanças, imaginem as agências de comunicação, formadas e catequizadas há anos com o propósito de salientar os produtos dos seus clientes, tornando-os às vezes em coisas melhores e mais apresentáveis do que realmente são. Não são raros os publicitários que não entendem como vive, o que faz, o que escuta e o que realmente deseja o público de cada peça criada. Vemos hoje verdadeiros absurdos nos meios de comunicação, quando diversas marcas ainda operam no sistema “me engana que eu gosto”, tentando iludir o consumidor com informações distorcidas, verdades mascaradas ou parciais.

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A pretensão deste texto é justamente mexer com as pessoas, chacoalhar as empresas. A intenção aqui é questionar, colocar em causa a forma como se faz comunicação no Brasil. Precisamos estar abertos e sedentos por informação, entender nossos clientes de verdade, sair do conforto da poltrona e ver o mundo como ele realmente é. Em poucas palavras, o que nós – e por “nós” entenda-se o mercado da comunicação – precisamos é entender que o futuro prometido para o Brasil já é presente, queiram ou não as classes AA, A e B, queiram ou não as agências.

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A chamada deste artigo, convenhamos, não é das mais sedutoras. Mas se você seguiu a leitura além do

título sem entender bem o porquê, a gente explica: aquela comunicação tendenciosa em que só valia

ressaltar (e até inventar) características positivas de um produto deixou de ser eficaz por uma série de

motivos. Empresas que ainda se arriscam em mascarar verdades, quando não sumariamente ignoradas

por seus públicos, encontram na outra ponta da comunicação uma plateia que dispõe de uma infinidade

de ferramentas para desmenti-la – e que adora fazer isso. Você, consumidor, possui hoje um detector

avançado de falsas promessas, e utilizar aqui um título apelativo, prometendo a salvação em quatro

conselhos, seria, com toda a razão, encarado com desconfiança. É por isso que serão abordados a seguir

quatro aspectos que realmente não vão salvar seu negócio, mas que podem tornar a sua comunicação

mais eficaz e mais rentável. É verdade, e é por isso que você continua lendo este texto.

Quatro conselhos que não vão salvar o seu negócio

Diego De CarliEditor de Conteúdoda Agência Duplo

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Nesse território incerto, baseado em verdades absolutas temporárias, se vivencia uma constante evolução das práticas graças à experimentação. E experimentar pressupõe dois fins: acertar na escolha ou não. Antes de ontem, a web 2.0, com suas incontáveis opções de interação, abriu um novo universo de possibilidades ao branding. Ainda ontem, usuários e marcas andavam de mãos dadas, usufruindo dos benefícios que o canal aberto proporcionava, ambos encantados e satisfeitos com uma versão rasa do “mundo a um clique”. Hoje, aquele site bonito, que reuniu o que há de melhor em usabilidade e estética, desenhado com requinte pelas mãos de um verdadeiro artista, já não é o suficiente. Hoje, nem aquela associação certeira de palavras cadastrada pelo melhor estrategista de SEO disponível no mercado basta. Sem falar naquele conceito genial, que o departamento de Criação virou noites em claro até chegar ao slogan perfeito: deixou de ser suficiente na semana passada, desde que a TV perdeu sua hegemonia. Hoje, o mundo realmente está a um clique, e não há tempo nem espaço para enganações. Se a verdade estiver maquiada entre animações em flash, ou esfumaçada por trás de uma frase de efeito que pode ser desmontada com um peteleco, as chances de que o interessado vá procurar sinceridade em outras bandas são altas. Como acontece na vida, acontece no mercado: a fila anda!

Bem-vindo ao presente, tempo em que uma frase do século XIX atingiu o auge do seu sentido:“Não é o mais forte que sobrevive, nem o mais inteligente, mas o que melhor se adapta às mudanças”.

Assim disse o sábio Charles Darwin, e assim é. A velocidade da nossa evolução e as constantes guinadas em diferentes direções que experimentamos e seguimos a experimentar impossibilitaram qualquer previsão certeira do amanhã. Nos restam o apego às tendências, suportadas por pesquisas e pela livre interpretação do futuro, e o conhecimento extraído de alguns anos na lida diária do mercado. É com esse embasamento que descrevemos aqui quatro conselhos que não vão salvar o seu negócio:

O consumidor está calejado, e tentar convencê-lo com clichês de poucas palavras, como aqueles do tipo “você conhece, você confia”, só vai armá-lo em dúvidas: conheço de onde? Confio por quê? Se não há verdade por trás da frase, mude – de slogan ou de postura em relação ao seu negócio. Se houver verdade, organize o acervo de informações que justifiquem determinado posicionamento e mostre para todo mundo.

Opções criativas para se fazer isso não faltam: é possível encaixar em um anúncio, em um apoio cultural, em um tweet, em um blog, em uma conversa com o porteiro do prédio. Ser verdadeiro é a metade do caminho, e saber comunicá-la é a outra metade. Ah, e relembrar o seu consumidor ou possível consumidor sobre as suas verdades verdadeiras é essencial, não titubeie diante da dúvida entre estar ou não sendo repetitivo – porque, além de desconfiado, seu consumidor tem memória fraca.

UM SLOGANNÃO BASTA.REFORCE SEU POSICIONAMENTO O TEMPO TODO.

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Envolvimento é a palavra de ordem, e está aí o conceito de transmedia storytelling que não nos deixa mentir. O termo em inglês, cunhado por Henry Jenkins, autor de Cultura da Convergência, em tradução livre, quer dizer “conte uma história e segure a atenção das pessoas onde elas estiverem”. Se a atenção do consumidor está dispersa em diversas plataformas, é aí mesmo que a comunicação deve focar seus esforços: na pulverização, mas sem comprometer a essência, a coerência e o objetivo da mensagem – é, ninguém disse que seria fácil. Dizer que “contar histórias” é exatamente aquilo que spots e VTs fazem há 50 anos é o caminho mais fácil para ignorar a complexidade do cenário. Não se trata apenas de entreter, mas, sim, de envolver – e nunca de interromper. Não se trata apenas de uma marca atuar como patrocinadora da geração de conteúdo, mas, sim, de a própria marca/produto ser a narrativa, e de uma estar inserida na outra de forma indissociável.

Como dito no início disso tudo, a adoção (ou invasão?) de diversas práticas comuns a outras áreas na comunicação trouxe êxitos e fracassos, muitas dúvidas e poucas certezas. O nível de exigência do consumidor atual exige das marcas um empenho sem precedentes na hora de comunicar e de se relacionar com seus públicos. Diante de tanta expectativa, é natural que o receio de um possível equívoco acabe paralisando qualquer iniciativa que pudesse ser reconhecida como inovadora, quem sabe até trazendo lucros em suas mais diversas definições. O momento de experimentar é agora, e não agir pelo medo de falhar pode ser o maior dos erros.

Ser simples não é feio. Os dispositivos estão ficando cada vez mais compactos, e cada vez mais presentes no cotidiano das pessoas. Assim como os grandes jornais de ontem, os sites mais procurados de hoje prezam pela qualidade da informação. E se ela vier envolta em uma página bonita, bem desenhada, tudo bem – mas isso é uma preocupação que fica em segundo, talvez terceiro plano.

No Brasil, a frase “acesso às redes sociais” estampada em anúncios é um grande impulsionador de vendas, sendo decisivo na hora de trocar o telefone convencional por um smartphone. Entre estes usuários, os sites que se mantêm no topo da lista de acessos são simples, úteis e vão direto ao ponto: não por acaso o Google, organizador de todo o caos informativo contemporâneo, é o endereço mais requisitado também quando se trata de acesso móvel. Na sequência do ranking, aparecem as redes Orkut, Facebook e Twitter. Outro dado relevante: dos 210 milhões de celulares distribuídos de norte a sul do Brasil, 19 milhões são smartphones, abrangendo todas as classes (49,7 % entre as classes A e B, e 19% entre a classe C). Os dados fazem parte do estudo “#Mobilize: Consumidor Móvel 2011", e vão ao encontro de tudo o que já foi mencionado ao longo do texto.

O sonho dos comunicadores de estar onde o consumidor está nunca esteve tão perto de ser realizado. Cabe aos responsáveis se esforçar na conquista da relevância, seja como curador do conteúdo disponível, seja como gerador de conteúdo ao redor da marca.

DESCOMPLIQUE ENVOLVA

Ainda é bastante comum o receio de “entrar na internet”, ou, em outras palavras, investir em uma presença digital institucional. Há quem baseie a desconfiança na crença de que a abertura do canal pode expor fragilidades e enfatizar opiniões contrárias aos interesses da marca. Mais uma vez, bem-vindo ao presente: estar na internet não é uma opção, e a divisão entre online e offline é coisa daqueles tempos antigos em que chamávamos a web de 2.0. Independentemente do tamanho e da abrangência, estão citando sua marca na internet, e é no mínimo recomendável que você demarque território e também esteja por perto – para ouvir e responder às críticas e também, claro, aos elogios.

Tenha em mente que não é possível controlar ou manipular a opinião de ninguém, mas com um trabalho bem planejado e bem executado de exposição das suas verdades, é possível influenciar muita gente. Para finalizar o parágrafo em tom dramático, vale lembrar que se você não “está na internet”, provavelmente seu concorrente “está lá”, tirando proveito de tudo o que o meio oferece – inclusive a sua ausência.

DÊ A CARA A TAPAPARA NÃO SER GOLPEADO PELAS COSTAS.

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Comercial AES SUL 30” Nova Subestação São Gabriel

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Comercial SALTON 30” Tudo Pode Ser Mais

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Narrowcasting não é uma palavra nova, mas é um dos termos do momento. Querendo ou não, este conceito está alterando as formas e os formatos da comunicação, e é bom que o decifremos antes que ele nos devore. Filho das novas tecnologias, narrowcasting é o irmão do broadcasting que saiu do avesso: enquanto o primeiro é mais discreto, prestativo, mira bem seus alvos e preza pela construção de relacionamentos duradouros, o segundo é mais expansivo e sai atirando para todos os lados, esperando que sua lábia funcione com alguém. Em palavras menos metafóricas, narrowcasting é a disseminação de conteúdo para uma audiência específica e está alinhado com a segmentação, assim como o broadcasting está com a comunicação de massa.

O termo em questão foi inicialmente relacionado ao rádio, ganhou importância com a TV a cabo e sua infinidade de canais temáticos, mas encontrou o terreno adequado para se estabelecer mesmo no ciberespaço. Se olharmos para a internet como um campo gigantesco onde as pessoas se agrupam por afinidades, isso fica mais fácil de entender.A individualização do conteúdo nos mais diversos meios é uma tendência que se consolidou, e a internet facilita em muito a prática do narrowcasting.

Narrowcasting, segmentação e outros medos na comunicação

Marcelo LubiscoDiretor de Planejamento

da Agência Duplo

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As alterações na linha do tempo da comunicação, que tratamos de maneira até óbvia aqui, parecem não fazer muito sentido para algumas empresas. Há quem ainda não acordou para a importância do narrowcasting e seu impacto nas relações entre marcas e pessoas. O motivo desta dormência nos parece claro: puro medo de arriscar. Aquelas que vencerem o receio, entenderem e utilizarem este conceito estarão em condições de desenvolver um outro nível de relação com seus consumidores, certamente muito mais relevante. Como? Uma das respostas possíveis está na utilização dos diversos canais alternativos existentes entre a marca e o consumidor.

Quem nos deu um belo exemplo de que estamos em um caminho sem volta foi a gigante das notícias, a Thomson Reuters. Em meio ao processo de atualização das suas operações no ano passado, a fim de garantir a sobrevivência, a empresa lançou o Reuters Insider, serviço de entrega de notícias do mercado financeiro em formato de vídeo. A diferença básica entre este e outros serviços, além de o modelo não ser sustentado por receita publicitária, é que o conteúdo oferecido pela Reuters é altamente segmentado e aprofunda a notícia em um nível que canais de TV como a CNBC, por exemplo, não conseguem oferecer por conta da variedade da sua programação (e da variedade da sua audiência). Quando uma das maiores empresas de broadcasting do mundo começa a repensar o formato do seu negócio, quer dizer que o buraco é tão embaixo quanto a gente acredita que ele é.

No caso da Reuters, falamos de uma mudança de comportamento que custou um investimento de milhões de dólares à companhia. Mas, obviamente, nem toda a estratégia fundamentada na segmentação envolve fortunas, e as redes sociais são a maior prova desse raciocínio. As ferramentas para a construção do narrowcasting são conhecidas: pensamento estratégico, planejamento, muita criatividade, conhecimento apurado dos canais existentes e, principalmente, um grande envolvimento agência-cliente.

Do ponto de vista de quem gera conteúdo, já ficou claro que o narrowcasting representa uma mudança fundamental no processo de transmissão da informação. Mas não só: para quem consome, a coisa também se inverte, já que a recepção passiva, como acontecia na era do broadcasting, está sendo ultrapassada junto com o modelo de transmissão. O tradicional espectador é hoje um receptor ativo, que procura por assuntos de acordo com os seus desejos e necessidades. Para o marketing, a grande mudança é que o consumidor atinge as marcas, e não mais o contrário. Enquanto no conceito de broadcasting as marcas investem altas quantias para atingir milhares de consumidores em trinta segundos, com o narrowcasting o investimento é voltado a envolver um número menor de consumidores, porém fazendo com que passem o maior tempo possível interagindo com a marca, justamente porque veem nela uma fonte de utilidade e relevância.

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Não se trata apenas de aproveitar o mar de conteúdo existente na rede para se relacionar com os públicos de interesse, mas também de produzir conteúdo relevante para os consumidores, tornando a marca útil para quem se relaciona com ela. Outro caso que vale ser citado é o da Fundação Escola Superior do Ministério Público do Rio Grande do Sul, a FMP, que mantém um blog atualizado constantemente com assuntos relacionados ao Direito. Todo o conteúdo gerado é exclusivamente pensado para o blog, que tem como público alunos, futuros alunos e interessados no universo do Direito.

Outro belo exemplo desta prática pode ser observada na divulgação da Grande Discoteca Brasileira, coleção lançada pela RBS Publicações no sul do país com os nomes de maior destaque na música nacional. A estratégia do lançamento envolve os canais tradicionais, como anúncio em jornal, mas também foca esforços nas mídias sociais: cada semana o perfil da editora no Twitter relembra com fotos, vídeos e informações disponíveis na web a trajetória de um dos artistas que compõem a coleção, instigando a interação com seguidores e fã-clubes de cada artista. A divulgação do produto atrelada a um serviço, ou ao entretenimento, como é aqui o caso, tem como consequência o estreitamento da relação entre a empresa e o seu público de interesse.

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Obviamente, a eficácia desse tipo de ação passa por definir muito bem o público que se deseja envolver. E mais: passa por desenvolver pontos de contato eficientes entre as marcas e seus consumidores, saber como estimular as pessoas na internet e fora dela. Os consumidores já estão reunidos por suas afinidades nas redes sociais. Só falta as marcas aprenderem como fazer parte desses grupos e se relacionar com eles prezando pelo envolvimento e não pela interrupção.

O que falta às marcas é a coragem de abandonar velhos modelos por uma nova maneira de ver e entender a relação entre marcas e pessoas. Como diz o famoso livro A Cauda Longa, do não menos famoso editor da revista Wired, Chris Anderson, “para agradar ao máximo de pessoas, é preciso descer o nível até um denominador comum. É claro que podem aparecer exceções, mas com tanto dinheiro em jogo, quem vai arriscar fazer diferente?”.

No fim das contas, não é só uma questão de “fazer diferente”. O verdadeiro desafio está na busca de uma maneira inteligente de fazer a diferença.

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Quando qualquerum pode ter um blog, não é qualquer um que pode ter um blog

Ter um blog e publicar conteúdo para o mundo está ao alcance de qualquer um. Bom, não? Não. Pode parecer pitaco de ditador, coisa de gente antidemocrática, mas prometo a quem se prolongar por alguns parágrafos uma revisão da opinião – da minha ou da sua.

Diego De CarliEditor de Conteúdoda Agência Duplo

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Não é de hoje que o jornal impresso está em crise – a mesma crise que experimentam os meios de comunicação tradicionais. E um blog, no fim das contas, nada mais é do que a cópia de uma página de jornal que evoluiu com as possibilidades do novo meio. Sendo assim, por vontade própria ou forçados pelo destino, muitos jornalistas acabaram migrando para o ambiente online – alguns antes mesmo dos próprios jornais. Daí juntou a fome e a vontade de comer: a facilidade de publicação de conteúdo por alguém que, teoricamente, é especialista em

transmitir informação. Há casos clássicos dessa reviravolta que merecem ser citados, como o Blog do Noblat, que desde 2004 tira proveito da instantaneidade do meio para informar em primeira mão os interessados no cenário político nacional. Outro caso conhecido é o do jornalista cultural Lucio Ribeiro, que usa da sua influência no meio para se adiantar aos demais na divulgação de shows internacionais no Brasil. Por acaso (?) os dois são jornalistas.

Um para muitos - muitos para muitos

O interessante do panorama atual é que, quando o jornalista era especialista em transmitir a informação, ele não necessariamente era especialista no assunto que tratava. Já em tempos de dominação blogueira, a coisa se inverteu: quem cria um blog, via de regra, pretende tratar de um assunto que domina, mas geralmente não tem formação de comunicador. Qual lado pesa mais nessa equação: o domínio da linguagem e estrutura de conteúdo ou o conhecimento da causa abordada? Os dois têm o mesmo peso, e não estamos falando de talentos natos. Ambos podem ser aprendidos – na faculdade, na vida ou na marra. O que não se pode questionar é a necessidade extrema dessas duas características para a geração de conteúdo de um blog que traga resultados.

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Simples: porque é a forma mais eficaz de se enviar uma mensagem para o mundo. Com um blog se pode compartilhar mágoas, sentimentos, conhecimento. A ferramenta se mostrou tão útil na esfera pessoal que acabou abrindo um talho na armadura dos grandes veículos e empresas, que passaram a adotar, também, essa outra forma de comunicação, muito mais próxima do público.

A proximidade, claro, traz também seus perigos. Seja qual for o seu negócio ou motivação, a mensagem a ser passada precisa de consistência e relevância antes de tudo, para não passar vergonha diante do público e a sua ideia acabar virando um tiro no pé. Um bom exemplo disso, ou melhor, um péssimo exemplo disso, foi dado

por uma conhecida marca de chocolates há não muito tempo. Numa atitude metida a espertalhona, a agência contratada pela empresa alimentícia criou um blog, e criou também um personagem “louco por chocolate”, que contava no diário virtual suas peripécias para manter o vício. Talvez até teria atingido algum sucesso não fosse a publicidade em programas de TV, o que deu um atestado de fake ao personagem. Teve ainda o agravante que anulou todo o princípio de comunicação: a inexistência do espaço para comentários no tal blog. As reações contrárias à proposta não demoraram para aparecer e fizeram um bom barulho. Adivinha onde? Em outros blogs, claro.

Como já aprendemos, o público não é aquele mesmo idealizado pelos estudos de marketing anos atrás, que desdenhava do consumidor apontando-o como um ser facilmente manipulável, sem muitos critérios. A forma de comunicação que o blog possibilita está engajada em um movimento maior - e se o blog não é o principal propulsor deste movimento, é um dos -, em que a comunicação é uma via de mão dupla. E é nesse canal de comunicação que o consumidor pode mostrar o que sempre foi: tão inteligente quanto você, estrategista de plantão.Em poucas palavras: seja pessoal ou institucional, o blog precisa, antes de tudo,

trazer conteúdo relevante ao público. Por relevância, aqui, entendam-se também transparência e honestidade.E aí chegamos ao terceiro item, a última baliza do nosso foco:

Mas por quecriar um blog?

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Muito do que foi descrito já responde esta pergunta. Mas há ainda um canto inexplorado dessa questão que justifica a existência de um terceiro tópico: a necessidade de conhecer o público que se pretende atingir. Aqui na Duplo, além de uma área inteira voltada à geração de conteúdo, temos dois bons exemplos disso. Ambos para o mesmo cliente, a ESPM-Sul. O Blog da Graduação e o Blog da Escola de Criação possuem perfis distintos, mas não só porque são administrados por pessoas diferentes, mas principalmente porque se dirigem a públicos diferentes: enquanto o primeiro, como sugere o nome, tem como alvo os estudantes de graduação e finalistas do Ensino Médio, o da Escola de Criação é mais abrangente na sua faixa etária, e menos abrangente nos conteúdos abordados, se atendo

exclusivamente ao ambiente da criação. A linguagem utilizada nas duas publicações comporta as distinções dos nichos, como deve ser qualquer blog bem-sucedido. E isso não se faz com deduções.Se faz com trabalho de pesquisa, com conhecimento e experiência. É responsabilidade do blogueiro, independentemente da sua formação, tornar interessante o conteúdo e, para isso, o mínimo que se espera é que ele conheça o público ao qual se dirige.

Depois dessa pincelada nos principais aspectos de um blog, é agora que podemos atar a ponta que ficou solta lá no primeiro parágrafo. E dar algum sentido para o enigma do título, claro. Por que a democracia no meio em questão não é a melhor coisa do mundo? Por causa de uma palavra simples: a qualidade, a grande inimiga da agilidade, que é a palavra de ordem dos nossos dias. E quando qualquer um pode criar um blog, sem filtros e sem critérios básicos, essa vertente da blogosfera (além de estar fadada ao fracasso) dificulta a existência de quem segue as etapas

básicas para garantir a vida útil da sua publicação. Você pode ter uma grande ideia, um coração puro e um objetivo nobre em mente, e seu blog, mesmo assim, tem boas chances de afundar em dois toques. E isso porque o seu público, coitado, está perdido no meio de tanto lixo eletrônico, distraído, impossibilitado de enxergar as suas boas intenções. Que perdoem os entusiastas da democracia da informação, mas conteúdo é fundamental.

Para quemescrever um blog?

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Se é verdade que somos aquilo que acreditamos, agora você conhece a Duplo muito melhor. Somos um pouco de tudo o que você acabou de ler e ver por aqui. Uma agência inquieta que encara cada trabalho como uma grande oportunidade.

Planejamos, pensamos e buscamos sempre o melhor resultado, seja em um texto de rádio, seja em uma grande campanha ou ação. Se você também acredita na inteligência, na criatividade e em muito envolvimento, escreva pra gente. Estamos ansiosos para construirmos juntos novas histórias para as páginas da nossa próxima revista.

Até lá,Equipe Duplo.

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Autores dos Artigos:

Cristiano Miguel - Diretor de Novos Negócios

Diego De Carli - Editor de Conteúdo

Luciano Marques - Diretor de Presença Digital

Marcelo Lubisco - Diretor de Planejamento

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Direção de Criação: Fabrício Kichalowsky e Igor Becker

Atendimento: Viviane Borges e Isabella Barbieri

Produção Gráfica: Turiassú Silva

Arte Final: José Jeferson Luz

Revisão: Press Revisão

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