revista brf edição 93

MAIO/JUNHO 2012 - Nº- 93

OS ALIMENTOS PEDEM PASSAGEM

MARKETING_ Batavo aposta na conexão do homem com a natureza – Pág. 4

INTERNACIONAL_ O que pensa o consumidor estrangeiro? BRF foi descobrir – Pág. 14

As soluções dA BRF pARA levAR seus pRodutos Ao consumidoR

Pág. 8

Projeto Gráfico: Graphic Designers

Direção de Arte: Ronaldo da Silva Rego

Impressão: Pancrom

Tiragem: 10 mil exemplares

SAC – BRF:

0800-7017782

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03 NEGÓCIOSPela primeira vez, Sadia e Perdigão juntas na APAS

04 MARKETINGBatavo aposta na conexão do homem com a natureza

08 LOGÍSTICABRF enfrenta o desafio de chegar ao consumidor

12 VITRINE 18 SUSTENTABILIDADENovos iogurtes Batavo desembarcam nas prateleiras Relatório de Sustentabilidade amplia transparência

14 INTERNACIONAL 20 ESPORTESAs etapas da construção de uma identidade global Divirta-se com as próximas corridas 5 Km BRF

16 PARCERIA 22 ACONTECEA história do Trakinas Shake, o produto BRF e Kraft Instituto BRF unifica investimentos sociais

20

A REVISTA BRF é uma publicação

periódica, de circulação externa

e distribuição gratuita.

Conselho Editorial: Wilson Mello,

Kristhian Kaminski, Luciana Ueda,

Mauricio Cherobin, Pérsio Pinheiro,

Roberta Morelli

Coordenação: Rosa Baptistella e Miguel Jimenez

Colaboração: Roberta Pavon, Jones Broleze

JBX Conteúdo e Comunicação

Tel.: (11) 2613-5044 | 2533-5044

e-mail: [email protected]

Coordenação Editorial: Antonia Costa

Textos: Kei Marcos Tanaami e Viviane Zandonadi

Com o maior es-tande da APAS, 1.200 metros qua-

drados de área constru-ída, a BRF acomodará pela primeira vez e, lado a lado, as marcas Perdi-gão e Sadia. Trata-se de uma espécie de estreia, mas uma estreia com a força e o lastro da tra-dição e experiência de marcas sólidas, admira-das e com um portfólio que prima pela qualidade e praticidade.

A APAS 2012 é a 28ª- edição do evento anual realizado pela Associa-ção Paulista de Supermercados. Nes-te ano, a feira tem a expectativa de reunir, entre 7 e 10 de maio, mais de 70 mil empresários, executivos e téc-nicos do varejo e da imensa cadeia de indústrias e fornecedores de serviços que abastecem os supermercados. Espera-se que negócios em torno de R$ 5 bilhões sejam tratados nos es-tandes dos 550 expositores nacionais e internacionais, reunidos em 68 mil metros quadrados de área coberta do Expo Center Norte, em São Paulo.

A integração mostrada pela BRF na APAS, alinhando a presença de suas marcas, tem tudo a ver com o tema escolhido para nortear o even-

to neste ano: colabora-ção – inteligência com-partilhada criando valor para o consumidor. A participação no even-to é considerada uma oportunidade especial de aproximação da em-presa com seus clientes e outros parceiros de negócios. “A BRF sem-pre valorizou muito sua presença na feira”, diz

José Antonio Fay, presidente da BRF. “Os negócios têm por trás toda uma formatação, uma estrutura de rela-ções, e montamos o nosso estande pensando nisso, no relacionamen-to com os clientes. Temos na APAS uma chance de revermos nosso histórico, checarmos estratégias conjuntas de ação. Então, é um momento muito rico, que que-remos aproveitar para reforçar as relações e a colaboração com nossos parceiros de negócio.”

José Eduardo Cabral, vice- presidente de Mercado Interno, concorda que este momento é úni-co para a BRF. Além da apresentação conjunta de todas as marcas da com-panhia, especialmente na categoria de carnes com Perdigão e Sadia, “esta-mos a poucos meses da transição de

alguns ativos com a Marfrig, e o evento será, sem dúvida, importante platafor-ma para informar nossos clientes so-bre todas as etapas dessa mudança”.

A unidade de lácteos, representa-da pelas marcas Batavo e Elegê, e o vasto segmento de carnes in natura completam o universo de marcas da companhia presentes na APAS.

UNIÃO DE FORÇAS NA APAS

Perdigão e Sadia juntaS Pela Primeira vez na maior feira de SuPermercadoS do PaíS

José Antonio Fay, presidente da BRF

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www.revistabrf.com.br 3

NEGÓCIOS

PENSADO pARA suA NATUREzA

a Batavo, PrinciPal marca do Portfólio de lácteoS da Brf, lanÇa novo conceito, moderniza aS emBalagenS e ProPõe

SoluÇõeS PenSadaS Para a vida do homem moderno

4 BRF

MARKETING

A tradicional marca Batavo, fundada em 1928 por imi-grantes holandeses que se

estabeleceram no interior do Paraná, começa a aparecer com cara nova no concorrido mercado de lácteos. Agora, a empresa quer cativar o con-sumidor com opções de laticínios que propõem a maior ligação do ho-mem com a natureza. Seguindo esse conceito, tudo muda, não só os pro-dutos. A ideia é identificar a marca com nova atitude, conteúdo, logoti-po, assinatura e embalagens.

“Estamos construindo uma mar-ca de peso, para ser lembrada como inovadora, inquieta e ágil em nosso novo posicionamento”, diz Roberta Morelli, gerente de Marca e Inova-ção da unidade de Lácteos da BRF. A proposta de reforço da marca faz todo o sentido no Brasil de hoje. A Batavo, que ocupa a terceira posi-ção no mercado de leite e derivados, está diante da oportunidade de cres-cimento acelerado com o ganho de renda do brasileiro. Basta olhar para o consumo de lácteos, que aumenta ano a ano. Só no mercado de refrige-rados, a fatia de copos, relacionada

às refeições fora de casa, cresceu 22% de 2009 a 2011. “Com dinheiro no bolso, as pessoas passam a tomar mais iogurte”, diz Roberta.

Na nova concepção, a Batavo quer mostrar que entende as reais necessidades das pessoas nos dias atuais e que pode buscar na natu-reza as soluções para satisfazê-las.

“As pessoas estão com déficit ‘de’ e ‘com’ a natureza”, revela Luciane Matiello, diretora de Marketing da unidade Lácteos da BRF. “E a Batavo entende que a alimentação é uma forma de estabelecer essa conexão”, completa a executiva.

As mudanças são implantadas após um ano de pesquisas com consumidores. Nas respostas, ficou claro que as pessoas reconhecem a cidade grande como sua realidade. Mas que, dentro dela, desejam se reconectar com a natureza. “Come-çam a aparecer, portanto, indícios de que podemos fazer essa cone-xão”, diz Roberta.

O novo conceito adotado pela marca leva a assinatura “Pensado para sua natureza”, estampada nas novas embalagens. Segundo as pes-

quisas, a percepção dos consumi-dores sobre as novas embalagens remete a bem-estar, equilíbrio, pro-duto mais natural e “feito para você”. No logotipo redesenhado, a manu-tenção da jovem holandesa evoca a tradição e a qualidade da marca.

Uma das fontes de inspiração do novo posicionamento da Batavo foi a biomimética, um conceito divulgado pelo brasileiro Fred Gelli, da agência

Roberta Morelli, gerente de Marca e Inovação da unidade de Lácteos da BRF

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Mesmos nutrientes, gordura mais adequada

LeiteIdeal

semidesnatado

1,9 g

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210 mg

6,0 g

87 kcal= 365 kJ

LeiteTotalintegral

LeiteLevezadesnatado

Cálcio

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GordurasSaturadasGordurasTransValorEnergético

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210 mg

6,0 g

61 kcal= 256 kJ

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210 mg

6,0 g

3,8 g

114 kcal= 479 kJ


Tátil Design de Ideias (veja o quadro na pág. seguinte). “Vamos trabalhar a natureza como mentora”, diz Roberta.

“Por exemplo, como a natureza faria um leite com mais nutrientes e, ao mesmo tempo, mais sabor?”

O leite de caixinha constituiu, por sinal, um dos grandes desafios da Batavo na nova fase. Como se diferenciar num mercado altamente comoditizado? A marca já era dona de uma embalagem exclusiva, com o topo inclinado, que evita respin-gos e desperdício. O visual foi ade-quado para o novo posicionamento, na linha dividida em três: a Batavo Total (integral), a Batavo Ideal (semi-desnatado) e a Batavo Leveza (des-natado). Todas contam com o apelo de oferecer a mesma quantidade de cálcio e proteínas, com a única di-ferença no teor de gordura (veja o gráfico na pág. anterior).

No mercado de leite, a maior aposta da marca está na coluna do meio – Batavo Ideal – como a opção perfeita para o consumidor moder-no, que busca sabor, mas sabe que

precisa reduzir a gordura na dieta. Não à toa, em países desenvolvidos, o leite semidesnatado ocupa fatias crescentes do consumo, o que indi-ca a tendência para o Brasil nos pró-ximos anos (veja o quadro abaixo).

Além da gordura reduzida, o açú-car de cana e os corantes artificiais foram banidos da receita de produ-tos com apelo natural e saudável. Na linha copos, os iogurtes passam a ser adoçados com o açúcar da própria fruta, e sem a adição de corantes

O mercado de lácteos passa

por crescimento contínuo, com o

aumento da renda do brasileiro e a busca

por produtos naturais e saudáveis

BRASI

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Desnatado (0 - 1,49% fat)Semidesnatado (1,5 - 2,9% fat)Integral (3,0% + fat)

Como o mundo bebe leite?Tendências de crescimento do Semidesnatado/Desnatado

6 BRF

MARKETING

Uma das fontes de inspiração para o novo posicionamento estratégico da Batavo foi a biomimética, um campo de estudo que aborda como as soluções da natureza podem ajudar na resolução de problemas humanos de forma sustentável. A palavra vem do grego bio (vida) e mimesis (imitação). Na realidade, o concei-to agora aplicado aos produtos da Batavo vem sendo utilizado pela humanidade desde quan-do o homem das cavernas inventou o martelo de pedra que imitava o punho cerrado.

“Parece óbvio, mas poucos se dão conta de que a natureza vem criando e aperfeiçoando soluções há bilhões de anos na Terra”, diz Fred Gelli, da agência Tátil Design de Ideias, um dos divulgadores da ciência no Brasil. “Por exemplo, veja que ideia genial de uma flor que é branca e se abre à noite para ficar visível e ser polinizada pela mariposa, com seus hábitos noturnos.”

Além do hexágono das colmeias utiliza-do na construção de abóbadas, o consultor cita o exemplo do trem-bala japonês que, ao entrar num túnel, provocava um estrondo e forte vibração, incomodando os passageiros. A solução encontrada foi imitar o formato do bico do mergulhão, ave que precisa entrar na água causando o mínimo de turbulência para não espantar os peixes. “A inspiração na natureza resolveu o problema e economizou 15% de energia”, diz.

Segundo Gelli, a natureza considera três princípios em seus projetos:

• Otimização – “A natureza detesta desperdício.”• Ciclos – “Nada se cria, nada se perde, tudo

se transforma.”• Interdependência – “Tudo está ligado a tudo.”

A atividade humana, no entanto, tem se desconectado desses princípios. “Adoramos extravagâncias, desperdiçamos muito e nosso pensamento é linear”, diz o consultor. “Com nossa visão fragmentada, achamos que um produto começa na extração da matéria-prima e acaba numa mágica lata de lixo.”

A atitude predatória está nos levando a uma encruzilhada, e agora entramos numa era de buscar alternativas. Não só para produzir alimentos, mas também utilizar energia, arma-zenar informações e administrar empresas. “A biomimética tem múltiplas aplicações nos ne-gócios”, diz Gelli. “Desde o design de produtos até a filosofia de organizações. E a Batavo co-meça a trilhar um caminho consistente, com muito potencial.”

a Biomimética enSina que PodemoS reSolver ProBlemaS humanoS, de forma SuStentável, eStudando aS SoluÇõeS da natureza

INSPIRAÇÃO NATURAL

Fred Gelli, sócio e diretor de criação da Tátil Design de Ideias

artificiais. Não só. “Também inova-mos na embalagem transparente, que dá sofisticação e maior visibili-dade a nossos produtos”, diz Roberta.

Além da linha original (com três opções de iogurte: integral, desnata-do e mel), as opções com sabores de frutas vêm em camadas, com grãos (aveia e linhaça) ou pedaços. Essa li-nha contém até dez vezes mais frutas que os produtos convencionais co-mercializados pela marca, também para atender ao desejo dos consumi-dores conscientes. “As pesquisas in-dicam que as pessoas querem incluir mais frutas na dieta”, diz Roberta.

E não é só em leites e iogurtes em copos que a Batavo vai inovar. A marca Pense – até então intitulada Pense Light – passa a representar a linha de iogurtes funcionais com o nome Pense Zero, seguindo a ten-dência de mercado. Pense Zero tam-bém vai agregar os produtos funcio-nais como o Bio Fibras, voltados ao trânsito intestinal.

Novos sabores também serão lançados em edições limitadas para movimentar o mercado e sair do ha-bitual. A linha Pense Zero trará o sa-bor Graviola, e a linha Kissy, o sabor Uvas Roxas e Verdes.

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o desafio de chegar ao consumidornovoS veículoS, como um triciclo Para entregaS urBanaS, e quatro novoS centroS de diStriBuiÇão amPliam a logíStica da Brf

Desde janeiro, alguns pon-tos de venda na cidade de São Paulo vêm recebendo

a visita de um novo tipo de entre-gador de produtos da BRF. São tri-ciclos: basicamente motocicletas acopladas a baús com duas rodas. Pequenos e ágeis, esses veículos, com capacidade para 200 quilos de carga, constituem uma saída en-contrada pela empresa para superar parte das dificuldades crescentes

da distribuição de mercadorias em áreas urbanas congestionadas. É o caso do perímetro central da capi-tal paulista, cada vez mais sujeito a restrições de tráfego e de estaciona-mento. Em breve, a BRF deve contar com cerca de 200 triciclos para che-gar mais facilmente a milhares de clientes, como padarias, mercados e mercearias, não só em São Paulo como também no Rio de Janeiro e em Belo Horizonte.

ORIGEM DESTINO150 mil61 800 15 mil 8 mil 80

pontos de vendaem todo o país

fábricas noterritórionacional

produtos nomercado interno

profissionaisdiretos e indiretos

em toda a operação

caminhões,além de trens,navios e aviões

CDs e armazéns

8 BRF

LOGÍSTICA

O triciclo é apenas uma das no-vas soluções que a BRF desenvolve para aprimorar ainda mais o seu sis-tema de abastecimento e distribui-ção. Outras opções, incluindo des-de carrinhos com capas térmicas para rotas curtas até carretas com dois baús ou mais para o transpor-te de grandes volumes, passando por veículos de porta lateral que oferecem acesso mais rápido às mercadorias, estão em projeto ou já incorporadas à operação logís-tica da BRF, um dos pilares estraté-gicos do negócio. “Este é o ano da implementação de mudanças para atender ainda melhor à demanda dos clientes, considerando a inte-gração de nossas marcas”, diz Luiz Henrique Lissoni, vice-presidente de Supply Chain da BRF.

Além de adotar novos veículos de transporte, até o fim do ano a BRF irá inaugurar quatro centros de distribuição. Em Salvador, será aber-

to o CD mais automatizado do setor de proteína animal do país. Belo Horizonte, Curitiba e Rio de Janei-ro também terão novos centros. Ao todo, a BRF opera hoje com cerca de 80 centros de concentração e distri-buição de cargas, incluindo os arma-zéns integrados a suas fábricas. Em Jundiaí e Embu, cidades próximas a São Paulo, estão situados os dois maiores centros de armazenagem de produtos refrigerados do país.

SINCRONIA DE RELÓGIO_ O trabalho da área chamada de Supply Chain, que compreende desde planejamento, compras, abaste-cimento da produção até entrega dos produtos aos clientes, é uma das maiores operações desse tipo entre empresas brasileiras. Apenas no que diz respeito à distribuição, trata-se de levar um portfólio de 800 produtos, entre secos e refrigerados, até 150 mil pontos de venda espa-

A infraestrutura do país não favorece a

distribuição. Mas, com planejamento,

a BRF consegue manter um

custo competitivo de logística

10 BRF

LOGÍSTICA

lhados por todos os es-tados e municípios do Brasil, para alimentar

diariamente dezenas de milhões de consumidores. Os produtos saem de 61 fá-

bricas da BRF, localizadas em 11 estados.

Para que a cadeia toda funcione como um relógio, é preciso haver

entrosamento perfeito entre os elos que a compõem. A

equipe de vendas da BRF tem de es-tar alinhada com os

pedidos dos clientes e, de preferência, ante-

cipar suas demandas. O acerto de suas previsões é de-

cisivo para o planejamento de toda a operação. A malha de distri-

buição física e o sistema produtivo da empresa precisam estar sincroni-zados. A produção deve dar conta do fornecimento na quantidade, na qualidade e na variedade pedidas. À logística cabe providenciar as en-tregas no local e no tempo exatos.

“Temos uma máquina que, para fun-cionar bem, depende de que cada parte faça bem o seu trabalho”, afir-ma Lissoni.

A BRF emprega praticamente todas as modalidades de transporte para levar ao ponto de venda produ-tos das marcas Perdigão, Sadia, Bata-vo, Elegê, Cotochés, Qualy, entre ou-tras. As distâncias mais longas são vencidas por navios e até por aviões. No mercado interno, a maior parte da carga chega ao destino por meio de trens e de caminhões de diversos portes – a frota terceirizada que ser-ve à BRF soma 8 mil deles.

A infraestrutura do país não fa-vorece o trabalho de distribuição. Portos congestionados e com dificul-dade de acesso, malha ferroviária re-duzida e cortada por invasões urba-nas e rodovias em estado precário são marcas comuns da maior parte da estrutura de escoamento do país. Isso torna os custos para a distribui-ção no Brasil mais elevados que os dos países desenvolvidos. De acor-do com estudos de especialistas, o custo logístico brasileiro varia entre 12% e 15% do Produto Interno Bruto. Nos Estados Unidos, essa conta cor-responde a 7% do PIB e, na média dos países desenvolvidos, é de 9%.

Apesar de tudo isso, a BRF tem conseguido manter seus custos logís-ticos dentro dos padrões das econo-mias mais competitivas do mundo.

Para conseguir esse resul-

tado, a empresa segmenta a entrega de acordo com os canais de venda – de uma padaria a um hipermerca-do. “Os serviços são formatados con-forme as necessidades de cada tipo de cliente e planejados para o uso da melhor modalidade de transporte, ou da melhor combinação de modais em cada situação, lidando com os problemas de infraestrutura de cada roteiro”, diz Lissoni. E, nessa batalha diária para cumprir as missões de entrega e manter os custos competiti-vos, as soluções inovadoras, como os triciclos, são valiosas.

Luiz Henrique Lissoni, vice-presidente de Supply Chain da BRF

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IOGURTE CAMADAS_ Os iogurtes da nova linha Camadas são leves e delicados, no sabor e na apresentação. O mix de frutas selecionadas é envolvido pelo creme parcialmente desnatado. Contêm frutose e não usam corantes artificiais. São encontrados nas seguintes combinações, acomodadas em copos de 170 gramas: frutas vermelhas (morango, amora e framboesa) e frutas amarelas (maracujá, manga e pêssego).

lAnçAmentos BRF

IOGURTE PEDAÇOS_ Disponíveis nos sabores coco, morango e pêssego, em embalagens de 170 e 500 gramas, adoçados com açúcar natural da fruta e sem nenhum tipo de corante artificial, os iogurtes da linha Pedaços podem trazer até dez vezes mais frutas do que outros produtos disponíveis no mercado. O trunfo está em equilibrar a maior quantidade de frutas com a cremosidade do iogurte, sempre respeitando a característica de cada alimento. Na opção coco, por exemplo, que é bem consistente, bastou adicionar cinco vezes mais pedaços para obter um resultado saboroso e sem excessos.

IOGURTE PENSE_ A linha Pense Light, que inclui os produtos funcionais da Batavo, mudou de nome. Agora ela é chamada de Pense e incorpora também os produtos Pense Zero e Pense Bio Fibras. Inédito nesta categoria, o sabor Pense Zero Graviola promete conquistar a simpatia do consumidor não só pela novidade, mas por ser a graviola uma fruta tipicamente nordestina (e doce). Além da graviola, os outros sabores são ameixa, frutas vermelhas, morango e mamão. Há também iogurte Batido e Vitamina. As embalagens são garrafas de 170, 850 e 900 gramas e polpa com 540 ou 400 gramas.

12 BRF

VITRINE

QUEIJOS MUSSARELA E PRATO SADIA_ Os Queijos Mussarela e Prato da Sadia são produzidos cuidadosamente e com leite da mais alta qualidade. Por isso, apresentam sabor inigualável. Três fatias do produto são suficientes para suprir mais de 40% das necessidades diárias de cálcio.

IOGURTE GRÃOS_ Há dois sabores na linha Grãos: aveia e linhaça, ambos acomodados em copinhos de 170 gramas. O objetivo é aliar as características do iogurte com os benefícios de cereais e sementes. É um produto que tem tudo a ver com a procura crescente das pessoas por alimentos saudáveis e funcionais. O maior apelo é mesmo a saúde: tanto a aveia quanto a linhaça colaboram para o bom funcionamento do

intestino. Nada de corantes artificiais.

LEITES BATAVO_ Total (integral), Ideal (semidesnatado) e Leveza (desnatado) são os novos nomes da linha de leites regulares, que ganhou novo layout, mas manteve no mercado o formato exclusivo que evita desperdícios em função do topo inclinado e da boca maior. Destaque para o leite Batavo Ideal, na categoria dos semidesnatados, único no mercado nacional. Para obter um produto com textura e sabor bem próximos da versão integral, foi adicionado à sua fórmula 0,5% de gordura. O leite Ideal, ainda assim, continua sendo “mais magro” e suas propriedades nutricionais não são prejudicadas.

IOGURTE KISSY_ Para beber, a novidade nas tradicionais garrafas de 180 e 900 gramas de iogurte Kissy é o sabor uvas roxas e verdes, que foge do óbvio e tem edição limitada. Há, ainda, opções com graviola, coco, morango, frutas vermelhas e maçã e banana.

HOT POCKET_ A novidade são dois novos sabores de sanduíches prontos para a superprática linha Hot Pocket. Os lanches foram escolhidos por 7 mil pessoas em um jogo promovido pela Sadia no Facebook. Foi uma ação inédita da marca para formular um lançamento. Os vencedores foram o X-Burguer com Molho Churrasco e X-Burguer com Molho Picante. Churrasco e Picante desbancaram Italiano, Teriyaki e Cebola. Na “batalha dos molhos”, todos os internautas que participaram do jogo defendendo os sabores campeões ganharão um jogo chamado Hot Combat Baralho, cujas cartas estamparão as fotos e os perfis de Facebook desses jogadores.


EM BUSCA dA identidAde GLOBALPara reforÇar Sua PreSenÇa no mercado externo, a Brf teSta SuaS PrinciPaiS marcaS em eStudo com conSumidoreS ao redor do mundo

A BRF nasceu como uma das maiores companhias de ali-mentos do mundo e um dos

principais exportadores brasileiros. Segundo balanço recentemente di-vulgado, o mercado externo propor-cionou receita de R$ 10 bilhões em 2011, correspondentes a cerca de 40% de seu faturamento. A empresa embarca mercadorias em direção a 140 países, nos quais atua com di-ferentes marcas, entre elas Sadia e Perdix. Agora, a ofensiva global co-meça a entrar em nova fase.

Desde o segundo semestre de 2010, a companhia realiza um esfor-ço inédito para ampliar sua presen-ça no exterior. Um detalhado estudo conduzido em escala global analisa o mercado de alimentos, os compe-tidores e os hábitos dos consumido-res. Até agora, a pesquisa se esten-deu a quatro continentes, em 17 dos

mais importantes mercados da BRF: África do Sul, Alemanha, Arábia Sau-dita, Argentina, Bahrein, Catar, Chi-na, Egito, Emirados Árabes Unidos, Inglaterra, Iraque, Itália, Japão, Jor-dânia, Kuwait, Marrocos e Omã.

“Estamos trabalhando para a expansão global das marcas da BRF nos próximos anos”, diz Fábio Camparini, responsável pelo marke-ting internacional da empresa. “Nos-sa marca principal será a Sadia, mas caberá a uma decisão estratégica da empresa atuar com outras, depen-dendo do cenário competitivo de cada mercado.”

O trabalho consistiu em analisar profundamente a dinâmica da cate-goria em cada país, os competidores locais, conhecer as preferências do consumidor e, às vezes até mais im-portante, o que ele rejeita. Nas pes-quisas qualitativas e quantitativas,

foram promovidos 122 focus groups e entrevistados 6.094 consumidores. Para a concepção e a realização do estudo, a empresa buscou conhe-cimento e estrutura em parceria com as consultorias internacionais FutureBrand e Ipsos.

CULTURA LOCAL_ “Dessa forma asseguramos uma rede de inteli-gência que envolveu as filiais da FutureBrand e da Ipsos no Brasil e também seus mais de 20 escritórios em todo o mundo. Alinhados ao tra-balho das empresas parceiras, os es-critórios da BRF ao redor do globo tiveram papel fundamental nesse processo”, diz Camparini.

Em cada mercado, a pesquisa foi feita em quatro etapas: as fases quali-tativas (semiótica, visual e explorató-ria e de focus groups) e a quantitativa (veja box ao lado). “Poucas catego-

14 BRF

INTERNACIONAL

Visual eExploratória

Competidores e portfólio

2

RETRATO DO CONSUMIDORAs quatro etapas da pesquisa feita pela BRF em 17 países do mundo,em parceria com as consultorias FutureBrand e Ipsos

Semiótica

Focus groups

1

3

Qualitativa Quantitativa

Quantitativa

4

rias de produtos são tão enraizadas nas culturas locais quanto os alimen-tos. Buscamos construir uma marca global que tenha grande capacidade de se adaptar e atender às demandas identificadas pelos consumidores em cada país”, diz Camparini. “Ao todo, foram mais de 2.212 estímulos testados com consumidores.”

O contato direto com os consu-midores contribui para a BRF definir seu posicionamento global, identi-dade e comunicação que as pessoas associem às marcas da empresa em cada país. O primeiro teste está sen-do realizado na África do Sul, aon-de chegam novidades moldadas de acordo com os resultados da pesqui-sa. “A ideia é ser consistente, mas fle-xível. Entregar a mesma mensagem global, com a mesma estrutura, mas que pode se expressar localmente”, diz Camparini.

O estudo de 17 mercados es-tratégicos para a BRF em quatro continentes – e o entendimento dos desejos do consumidor local – foi re-alizado em parceria com as consul-torias internacionais FutureBrand, e Ipsos. Na escalação do time, cou-be à Ipsos a concepção e realiza-ção das pesquisas qualitativas e quantitativas e à FutureBrand atuar como consultoria de branding. Am-bas as empresas também colabora-ram com a análise dos dados para definir uma marca global e o me-lhor roteiro para desenvolvê-la em cada país.

“O desafio da Ipsos foi avaliar a melhor combinação em muitos pa-íses diferentes, aonde a BRF fosse capaz de chegar com um mix de produtos, um posicionamento úni-co e uma marca única quanto pos-sível”, diz Enrique Biancotti, diretor de Clientes em países emergentes, baseado na Argentina. “Tiramos conclusões com muita confiabi-lidade em tempo relativamente

curto. Mas agora começa o verda-deiro teste, quando os primeiros produtos resultantes da pesquisa entram no mercado.”

“O time da FutureBrand na China desenvolveu opções de nomes que pudessem traduzir a marca Sadia e seu posicionamento em mandarim, cantonês e xangainês”, diz Klara Chan, consultora sênior da empresa em Hong Kong. “Também acompa-nhamos a BRF em 16 focus groups conduzidos em quatro cidades para melhor entender as preferências do consumidor em relação a nomes, logotipos e embalagens customiza-das para o mercado chinês.”

“O Marrocos situa-se no cru-zamento das culturas ocidental, árabe, muçulmana e africana. Foi essencial entender atitudes e cos-tumes diante de produtos e servi-ços nesse contexto antes de lan-çar novas ofertas, para atender às expectativas do consumidor mar-roquino”, diz Sara Bekkare, con-sultora da Ipsos no Marrocos.

A constRuçÃo dA mARcA


BRF E KRAFT LANÇAMO prOdutO, um leite arOmatizadO,disputa mercadO de r$ 1 bilhãOpOr anO

PARCERIA

16 BRF

Eles nasceram num mundo que já era digital. Fazem várias atividades simultaneamente e

estão conectados o tempo todo. Ape-sar da pouca idade, já sabem o que querem e são cheios de atitude. Bus-cam novidades e diversão. Esse é o perfil da garotada de 10 a 12 anos, os tweens, ou pré-adolescentes, um seg-mento destacado da chamada Gera-ção Z, nascida a partir de 1995.

Para atender esse público, a BRF e a Kraft Foods lançaram na segunda quinzena de abril o Trakinas Shake, produto lácteo que entra na dispu-ta de um mercado estimado em R$ 1 bilhão por ano, com o consumo de 200 milhões de litros. “A cremosi-dade é um dos grandes diferenciais do produto”, afirma Luciane Matiello, diretora de Marketing da unidade de Lácteos da BRF.

A concepção do Trakinas Shake levou 12 meses e envolveu equipes das duas empresas. O objetivo traça-do: um leite aromatizado que desse ao consumidor sensações semelhan-tes às que ele tem ao comer os bis-coitos recheados Trakinas, da Kraft. A BRF entrou com sua tecnologia de lácteos e a Kraft, líder no mercado de biscoitos recheados e presente no mercado desde 1988, com a marca – licenciada para a BRF nesse projeto.

“A comunicação é toda feita pela Kraft, enquanto a adequação do pro-duto à categoria é feita por nós”, ex-plica Luciane. “Conseguimos chegar a um leite com o gostinho de Traki-nas e com o efeito shake, isto é, que se torna aerado e cremoso quando é agitado.” A produção está a cargo da fábrica de Carambeí, no interior do Paraná. A BRF também será respon-sável pelas vendas e pela distribuição do produto.

Os sabores chocolate e morango do Trakinas Shake foram plenamente

aprovados em pesquisas realizadas com os consumidores, além de con-quistar 75% da preferência versus os principais concorrentes. E não foram só as crianças que aprovaram a no-vidade. “Como é fonte de vitaminas, cálcio, ferro e tem teor reduzido de sódio e gordura, as mães preocupa-das com uma nutrição mais saudável também gostaram”, diz Luciane.

O lançamento reforça a parceria entre as duas grandes empresas do setor de alimentos. BRF e Kraft man-têm desde 2008 a joint venture K&S, que atua com queijos processados.

“O Trakinas Shake foi um projeto de-senvolvido a seis mãos, por equipes BRF, Kraft e K&S”, afirma Márcio Salvadego, presidente da K&S. “A confiança mútua e a transparência foram muito importantes para o su-cesso que alcançamos.”

Vale frisar que o Trakinas Shake chega para reforçar o portfólio de aromatizados da BRF, composto por Elegê Bob Esponja 200 ml – comer-cializado nos sabores chocolate e morango – e Chocomilk, oferecido em embalagens de vidro e Tetra Pak em versões de 200 ml e 1 litro.

Luciane Matiello, diretora de Marketing da unidade de Lácteos da BRF, eMárcio Salvadego, diretor-presidenteda K&S Alimentos

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Mais coMproMisso coM a transparência

Economizar energia. Dar preferência a fontes limpas e renováveis. Não desper-diçar água. Tratar efluentes. Zelar pela

segurança do trabalhador. Controlar rigoro-samente a qualidade dos produtos. Nada

disso é novidade na BRF, seguindo uma tradição iniciada nas duas

grandes companhias que a forma-ram. Mas não basta manter es-

sas práticas. A empresa precisa prestar contas publicamente sobre elas, assim como de-monstra em balanço suas re-ceitas, despesas e lucro. Reu-nir e expor as informações sobre desempenho – desde as financeiras até as de rela-ções com comunidades – de maneira organizada e clara é

a função do Relatório de Sus-tentabilidade, preparado anual-

mente. No fim de abril, a BRF publicou, em versões on-line e

impressa, seu quarto relatório com indicadores GRI – Global Reporting

Initiative, trazendo os dados de 2011.

Relatório de Sustentabilidade completo em www.brasilfoods.com/ri

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SUSTENTABILIDADE

O novo relatório é mais detalhado que as edições anteriores, avançando para o nível A de aplicação da plata-forma GRI. Fundada em 1997, na Ho-landa, como uma entidade sem fins lucrativos para promover a respon-sabilidade social corporativa, a GRI desenvolveu padrões para a elabora-ção de relatórios de sustentabilidade que são aceitos internacionalmente e permitem a comparação do desem-penho das empresas. Os relatórios começam com o nível C e progridem (C+, B, B+, A, A+) com a inclusão de mais indicadores. “Chegar ao nível A não significa que não possamos me-lhorar ainda mais”, diz Luciana Ueda, gerente de Sustentabilidade da BRF.

“Mas significa que a empresa já al-cançou um grau elevado de transpa-rência das informações e mostra um amadurecimento da nossa gestão em sustentabilidade. Nosso compromis-so para os próximos anos é aprimorar essa forma de relato.”

Uma parte do avanço que levou a BRF a conquistar o nível A para seu relatório foi a validação dos in-dicadores por meio de consultas aos diversos públicos de interesse – de investidores e acionistas a consu-midores. Internamente, cerca de 60 funcionários, de 16 áreas da empre-sa, foram envolvidos na apuração de dados. O material coletado levou à elaboração de 70 indicadores da BRF, de sua cadeia de produção e do setor de alimentos. Isso quer di-zer que a empresa passa a mostrar detalhes técnicos da operação que vão até o bem-estar dos animais.

De olho em oportunidades de aprimoramento da gestão de susten-tabilidade, a BRF apresenta em maio seu segundo inventário de emissões de gases de efeito estufa. Preocupa-ções com a eficiência no uso de ener-gia e o controle de emissões já faziam parte da agenda da Perdigão e da Sadia desde os anos 90. “No novo in-

ventário, passamos um pente-fino em todas as nossas fontes de emissão”, diz Luciana. “O objetivo do Programa Gestão em Mudanças Climáticas BRF é mapear as fontes de emissões e, a partir daí, identificar oportunidades de aprimorar nossa eficiência produ-tiva e mitigar essas emissões.”

o novo relatório de SuStentaBilidade amPlia aS informaÇõeS SoBre aS PráticaS da Brf, incluindo oS níveiS de emiSSõeS de gaSeS de efeito eStufa

Luciana Ueda, gerente de Sustentabilidade da BRF

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No camiNho do bem-estarnovaS ediÇõeS da caminhada e corrida 5 Km Brf Prometem incentivar ainda maiS funcionárioS e comunidadeS à Prática de atividade fíSica

Desde 2007, as caminhadas e corridas de rua estão na agen-da de várias cidades no inte-

rior do Brasil. São municípios em que a BRF tem unidades instaladas. Em muitas dessas cidades, com até 50 mil habitantes, a empresa é um dos princi-pais empregadores – e se tornou tam-bém uma promotora de hábitos sau-dáveis, como o de praticar exercícios físicos. A previsão em 2012 é promover 11 corridas. Em maio e junho, Lucas do Rio Verde, no Mato Grosso, e Rio Verde, em Goiás, são os próximos destinos.

“A Caminhada e Corrida 5 Km BRF é um dos melhores exemplos do pro-jeto SSMA da BRF: contempla saúde, segurança e meio ambiente, como su-gere a sigla”, diz Carlos Mello, coorde-nador de Corridas da BRF. O objetivo é estimular funcionários e moradores a caminhar (ou correr, dependendo do preparo físico e da disposição de cada um) e também a se divertir com amigos e família. Costuma ocorrer aos domingos, no dia ou perto do ani-versário da cidade: faz parte da festa.

Com dois ou três meses de an-tecedência, começa a mobilização para que tudo dê certo. Fechada a data com a prefeitura, as Secreta-

rias de Esporte e de Saúde, o Cor-po de Bombeiros e a Polícia Militar oferecem apoio. É hora de traçar o percurso, providenciar material de divulgação, kits de participação, ins-crições. “A corrida é um estímulo para praticar atividade física com re-gularidade”, diz João Lanziotti, tam-bém coordenador desses eventos.

Cada Caminhada e Corrida 5 Km BRF atrai por volta de mil pessoas (sendo 60% de funcionários). No dia, cerca de 200 voluntários (da empre-sa e parceiros) revezam-se na entre-ga de kits e no monitoramento do percurso. Ao final, atletas e demais participantes são recebidos com uma saudável mesa repleta de frutas, iogurtes e outros produtos para de-gustação e reposição das energias.

Há três grupos de premiação: funcionários, comunidade local e vi-sitantes, e cadeirantes. Entre os fun-cionários da BRF, os cinco primeiros que cruzam a linha de chegada ga-nham medalhas, troféus e prêmios que vão de 50 reais (quinto lugar) a 500 reais (primeiro colocado). Na categoria livre, o terceiro lugar rece-be 100 reais, o segundo, 200 reais e o primeiro, 300 reais. Há medalhas e

troféus. Na categoria cadeirantes, a premiação é a mesma. Além dessas categorias, ainda é feito o reconhe-cimento às pessoas com deficiência, com medalhas de Honra ao Mérito, aos participantes mais idosos (femi-nino e masculino), e à categoria mas-ter (acima de 50 anos) também com classificação do terceiro ao primeiro lugar e medalhas de participação.

Os corredores devem ter 18 anos ou mais – mas isso só vale para os competidores, os que levam número colado ao peito. Afinal, é um evento familiar e festivo. Muitas crianças são vistas por ali. Elas não disputam me-dalha ou prêmio em dinheiro, é verda-de, mas podem brincar e integrar-se ao percurso, desde que estejam com os pais ou responsáveis.

A inscrição custa 7 reais e dá di-reito ao kit com camiseta, número colado ao peito, toalhinha e boné. O chip, que permite rastrear cada atle-ta, faz parte do pacote, mas deve ser devolvido aos organizadores. Mais: aos bravos atletas que fazem o per-curso completo é destinada mais uma sacolinha. Desta vez, com brin-des saborosos como Chocomilk e Mix de Frutas, da Batavo.

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ESPORTES

24/JUNHO_ Itajaí – SC

8/JULHO_ Rio Verde – GO

15/JULHO_ Mineiros – GO

29/JULHO_ Concórdia – SC

JULHO/agOstO_ Lucas do Rio Verde – MT

agOstO_ Chapecó – SC

dezembrO_ Toledo – PR

AS PRÓxIMAS EDIÇõES DA CAMINHADA E CORRIDA 5 KM BRF

A Caminhada e Corrida 5 Km BRF acontece em várias cidades no interior do Brasil. Da esquerda para a direita: Videira – SC, Lajeado – RS e Carambeí – PR

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A BRF acaba de unificar seus investi-mentos sociais em novo Instituto. Her-deiro das boas práticas de cidadania

da Sadia e da Perdigão, o Instituto BRF dará prioridade ao desenvolvimento local e atuará, em 2012, em três frentes prioritárias: Redes Intersetoriais, Terceiro Setor e Políticas Públicas. A partir de 2013, uma quarta frente será lança-da: Empreendedorismo e Empregabilidade.

“Todos os projetos e programas do Insti-tuto visam potencializar o desenvolvimento dos municípios que fazem da BRF uma das maiores companhias de alimentos do mun-do”, explica Luciana Lanzoni, diretora exe-cutiva do Instituto BRF. O Instituto dá a par-tida com a verba deste ano definida. “Mais de R$ 5 milhões serão investidos em 2012”, afirma Luciana.

Além de disponibilizar recursos financei-ros, a BRF investe nos processos de aprendi-zagem e geração de conhecimento. Viabiliza também a participação voluntária de funcio-nários que dedicam tempo e talento às ati-vidades locais. “Transparência e integridade estão entre os valores do Instituto BRF”, diz a executiva.

O investimento social da BRF é realizado de forma compartilhada com as unidades fa-bris, centros de distribuição e sedes adminis-trativas da companhia. A gestão das ações fica a cargo da equipe corporativa do Instituto e dos membros dos Comitês de Investimento So-cial e Relacionamento com a Comunidade. Os comitês são formados por 5 a 15 funcionários das unidades onde se encontram os projetos sociais e os programas de investimento social.

Ao todo, há mais de 200 funcionários par-ticipando dos comitês em 29 municípios de 9 estados: Goiás, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Minas Gerais, Paraná, Pernambuco, Rio Grande do Sul, Santa Catarina e São Paulo. Até o fim de 2012, o Instituto atuará em cerca de 40 municípios em todo o país.

INVESTIMENTO SOCIALinStituto Brf de PortaS aBertaS

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ALIMENTO SAUDÁVELvocê SaBia que uma fatia de PreSunto Sadia tem menoS de 15 caloriaS?

O presunto Sadia está de volta à mídia. Para mos-trar que o produto pode ser inserido em uma dieta saudável e equilibrada, a BRF divulga

campanha mostrando que cada fatia tem menos de 15 calorias. Os anúncios são acompanhados pelo público nos principais veículos impressos e eletrônicos do país.

“O presunto Sadia é um dos produtos da marca mais apreciados pelos consumidores, pelo sabor incontestável”, destaca Eduardo Bernstein, diretor de Marketing de Carnes da BRF. “Mas por que não comunicar que, além de delicioso, ele tem menos de 15 calorias e pode ser consumido de forma saudável e equilibrada?” Criada pela DPZ, a campanha leva a assinatura “A vida com S é mais gostosa”.

QUEIJOS EM ALTABrf inaugura nova fáBrica em goiáS

A produção de queijos da BRF está em alta. Com a inauguração da fábrica

em Itumbiara, Goiás, a capacida-de produtiva da empresa aumen-tou 1.000 toneladas do produto por mês. A nova unidade exigiu altos investimentos. “Despendemos mais de R$ 30 milhões no projeto civil e na aquisição de equipamentos”, revela Fábio Medeiros, vice-presidente da unidade de Lácteos da BRF. Ali serão produzidos queijos mussarela Sadia e Santa Rosa, para atender, majoritariamente, às regiões Norte e Nordeste do país.

Além da mussarela, o composto lácteo Dobon, destinado à Re-gião Norte, também será produzido no local. “A BRF está atenta ao crescimento contínuo do setor de lácteos no país, especialmente na categoria de queijos”, explica Medeiros. “Perto de 700 mil tonela-das de queijos são vendidas por ano, com movimentação de cerca de R$ 7 bilhões.”

PRÊMIOconforto na avícola

O Comitê Ges-tor Global de Abastecimento

Sustentável do sistema McDonald’s premiou duas iniciativas da BRF relacionadas ao bem-estar animal. Ambas são destaque no relatório Best of Sustainable Supply 2012, editado pela rede de fast food. Primeiro, foram criados modernos sistemas de ventila-ção, que asseguram o conforto térmico e a qualidade do ar nos galpões avícolas. E, segundo, foi reformulado o piso das instalações – conhecido como “cama de frango” –, para diminuir o risco de lesão nas aves e melhorar a higieniza-ção do local.

Acesse a revista BRF no www.revistabrf.com.br


revista brf edição 93

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