revista anda 17

8/3/2019 Revista ANDA 17

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SUPBRAFIC.B HIINlIA NSX



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El cafe esta presente en la vida de los colombianos.

Cada vez que tomas una taza de cap, estas trabajando par Colombia.

Sigamos adelante, el cafe te necesita y tl l necesitas un cafe.

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W orld Fedem tbn of

Adve1iSer s

SILECSo:: ioc li ld I r rte rsmsr i ;a r.o

P3 'S 'G l..itert3j de 8<presiCrJ

Comercial

S U M A R ' I 0NUMERo. 17" ENERO ,JUNlo. DE 200]

POR ELDIRECTOR: AQUI ESTA ELLlDER 6

ECONOMIA: DE UN 2000 Flo.Jo. A UN 2001 MEJo.R 8

PARA ANUNCIANTES: eCo.Mo. DEBEN SER Lo.S UDERESCo.lo.MBIANOS2 14

HERRAMIENTAS: ELCONSUMIDo.R SI PUEDE TENER LA SARTEN Po.R El MANGO. 18

RADIO: 70 ANo.S DE RADIO. EN COLo.MBIA 20

BIBLIOTECA; eQUIERE INVREMENTAR LA RENTABILIDAD EN LA RADlo.? 24

EN LA MIRA: RADIO. Co.MUNITARIA· SEMILLERo. DE UN NUEVO. NICHo.

TELEVISION: POR QUE NO DESCONSTITUC!ONALIZAR LA CNTV

INTERNET: INTERNET, UN GATO SIN CASCABEL

PUBLICIDAD: PUBLlC!DAD COMERCIAL Y DEMOCRAC1A

A MANO ALZADA: eGLOBALIZACION SIN PlLOTO?

iETICA: eHASTA Do.NDE LLEGA ELDERECHO A LA lIBERTAD?

MEDIOS: lOS MEDIOS EN LAS DEMOCRACIAS

REGISTRO: COLOMBIA, PRENSA BAJO FUEGO

INVITADO: ETICA Y DERECHO DE LA COMUNICACION

INTERNACION~'L: LA ETICA DEL PUBLICISTA

DIRECTOR - FUNDADo.R: CARLOS DELGADO PEREIRA

SAMUEL Del CASTilLO, CATALINA MEZA, Jo.RGE YARCE, RAFAEL DE NICOLAS, LUISCARVAJAL, Jo.SE MARIA FORERO,

CONSEJo. EDITORIAL: AUGUSTO. RAMIREZ RAMIREZ,

JULIO.ECHEVERRY SAAVEDRA" FRANCISCO. SAMPER LUNAS, ALBERTO.SAlDARRIAGA BLANCO

PRIETO HERRERA COlABORADORES: JAIME ARIAS RAMIREZ, CAMILO VARGAS JACOME, SANTIAGO LAVERDE Ro.L"

DAN, ERNESTo. Ro.DRIGUEZ MEDINA, BENJAMIN FERNANDEZ Bo.GADo., MIGUEL JULIO. RODRIGUEZ VILLAFANE, LUIS

GARCIA ECHEVERRIA, Do.RIS RENIZ CABALLERO., GUSTAVO Ro.MERo. UMLAUFF, FRANK,PRIESS,To.MAS P MAC HALE,

EDITORA: ADRIANA

S,E,R..PIERFRANCo. PASTo.RE Co.RRECTo.R: CESAR TUllO. PUERTATo.RRES Fo.TOGRAFIAS: MARTIN Go.NZALEZ,

DISENo.: ENRIQUE FRANCO MENDOZA DIAGRAMAClo.N YL ESPECTADOR, REVISTA DINERO., IMAGE BANK

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TRo.NICA: ZETlA Co.MUNICADo.RES

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DUCClo.N EDITo.RIAL: K & M Co.MUNICACIONES LTDA, BOGo.TA MINGo.BIERNo.: RES,456 DEL 18 DE MAYO. DE

1994 PRo.HIBIDA LA REPRo.DUCClo.N PARCIAL 0.To.TAl DE ESTA EDICION LA o.PINlo.N EXPRESADA EN LOS ARTI"

CUlOS ES RESPo.NSABILIDAD sxcursrv», DE SUS AUTo.RES Y NO. Co.MPRo.METE A LOS ANUNCIANTES D.E ESTAS

PAGINAS NI REFlEJA NECESARIAMENTE ELPENSAMIENTO DE LA REVISTA ESTA REVISTA NO CERTI.FICA LA CIRCU-

LACION PORGUE SU TIRAJEES DE 2.500 EJEMPLARESQUE SE DISTRIBUYEN GRATIS ISSN 0122,6746

GRAFICo.S: MILENA PRIETO. PREPRENSA ELEe

IMPRESlo.N: PANAMERICANA Fo.RMAS E IMPRESo.S S. A. DIRECClo.N

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C A T E G O R I A G A N A D O R En la p rim era en trega de losL M e jo r P re s e n ta d o r d e N o ti c i a s l o r g e A . V a r g a s

~ rem iOS E len co T V 2.0002. M e jo r P re s e n ta d o r a d e N o ti c i a s C l a u d i a G u r i s a t t iO S lec to res d el P eri6d ico. M e jo r P ro g ra m a d e E n t r e v is t a s L a N e ch e

4 . M e jo r P re s e n ta d o r a d e F a r a n d u l a C a t a l i n a A r i s ti z a b a l E l T iem po , nos e lig ie ron .5 . M e jo r C o n d u c t o r J o s e G a b r i e l O r t i z

com o los m e jo res .M e jo r D i r e c t o r M a r i o R i b e r o

7 - M e jo r N o t ic te ro N o t i c ia s R C N

G r a c i a s p o r. M e jo r L ib re ti s t a F e r n a n d o G a it a n

9 . M e j o r S e r i a d o F r a n c is c o E I M a te m a n c o

d e m o s t r a r n o s0 . M e jo r A c t o r d e R e p a r t o M a r io D u ar t e

II. M e jo r A c tr i z d e R e p a r t o L o r n a P a z

q u e p a r a u s t e d e s s o m o s ,2. M e j o r A c t o r P r o t a g o n i c o J o r g e E . A b e l l o

[l M e jo r A c tr i z P r o t a g o n tc a A n a M a rf a O r o z c o

N u e s t r a T e l e .4 . M e jo r T e le n o v e l a Y o s o y B e t t y , l a F e a



panorama es una verdadera tragedia y

nosotros, y la ta n mentada sociedad civil

lque hac emo s?

Surge aquf el tema de liderazgo. Decimos,

todos los dias, que n nho hay lideres y vivi-

r nos e sp er an d o que alguien providenc ia l

venga a arreglar nue tros problemas, olvi-

dandonos de que cada uno de nosotros

debe ser lfder en su entorno, en su hogar,

en el colegio, en la universidad, en 1 5 1 tra-

baja, en todas las actividades.

~Que estamo e .perando? ~Que nos l legue

un lider? 2,De d6nde? lCuando? Por que?

Ese personaje nunca llegara. Es una falacia

que siempre alimentamos para 110 hac r

nada. Somo irre ponsables ante e1 presen-

te y el futuro y asf estamos perrnitiendo que

ED ITOR IAL .

LfDERES SOMOS TODOS

P or estas epocas estamos escribiendo la

mas aterradora y sornbrfa historia de nues-

tro pais, La verguenza se apodera de noso-

nos cad a d ia al v er com o n ues tros corn pa-

triotas en actos de barharie incalificables,

a e irian a indefensos y arras an poblacio-

nes enteras con cobardta inigualable.

L lev am o s m u chos anos p ad ecien do la vio-

lencia y manteniendo una democracia for-

mal, inocua e ineficaz,

Desde los comienzos de nuestra indepen-

dencia hasta ahora, han pasado sesenta

p ·esidentes de la republica, Cons titucio-

nes, Congresos, todos los c6digos y leyes

habida y por haber, ministros por millares,

y ultimamente elegimos treinta gobernado-

res, novecientos sesenta y cinco alcalde ,

doce mil ciento dieciocho concejales y qui-

nientos des asambleistas departamentales.

Carlos Delgado Pereira

Director

el pais se nos acabe en las manos. Si no

reaccionamos ante el atropello permanents al derecho a Ia vida,

que es 1 0 fundamental, 1 0 mas importante, estamos perdidos. Por

esto, es necesario recapacitar sobre la labor del ltder y sobre el

terna delliderazgo a1 cual esta dedicado el articulo principal de

esta revista. Puede ser que la refl xion no sea tardia. •

~Pat"a que? Segui-

mos insensibles ante la rragedia diaria de la pobreza, como S 1

nada ocurriera. la corrupcion sigue u marcha imparable. El

narcotrafico, a pesar de los esfuerzo y de los inmensos recursos

que hemos gastado para terminarlo, continua campante. E1

ANDA r or ~1 direCtor



y Confianza para ti NeSt le



d is tin to s s ec to re s de I a e co no m ra duran-

te el primer sernestre del 2000, respecto

a igual pertodo de 1999. La industria

manufacturers y las exportaciones han

sido elemento impulsor del crscimiento

econornico. La industria con un creci-

RESUM EN ECONOM ICO Y ,PERSPECT IVAS FUTURAS

DEUN 2000

UN 2001 MEJOR

A U G U S T O R A M . iR E Z R A M iR E Z - A N A L I S T A E C O N O M I C O D E A N D A

E I balance es flojo pew pudo ser

peor. Con esta [rase se resume el com-

portarniento de Ia economia y la inver-

sion publicitaria en 1 0 que respecta a

Is. television nacional en el afio

2000.

E L C R E C l M I E N T O

D E L A P R O D I l C C J O N

B II E L 2000

Si analizamos crudamente

las cifras disponibles

sobre el crecimiento de

Is . economfa, podna -

mos decir que el

2000 fue tfmida-

mente mejor que

el fandico 1999

cuando tuvi-

mos la peor

recesion del

aparato pro-

ductivo con

FLOJO A

4.29 por ciento de perdida, el pem de la

historia economics del pais, que como 1 0

decia Enrique Iglesias presidente del

BID: "Estuvimos al borde del ahismo",

Para este afio se espera un comporta-

rniento de la economia de alrededor del

3 pOl" ciento de crecimiento, apenas

aeeptable para IDS agentes econ6micos,

que siempre esperan tasas de bonanza

de mas de cinco por ciento y results que

la recuperacicn de la econorrua es pro-

gresiva y no vertical. En cuanto a Ame-

rica Latina estamos pasando de cere

orecimiento en el afio 1999 a cerca de

4.5 pOl" ciento, por el jalonamiento rnexi-

cano y brasilero.

A s i S E C O M P O R TA R O N

L O S S E C TO R E S E CO N O M IC O S

E N a 2000En el grafico No.1 se pueden apreciar

las ultimas cifras disponibles por parte

del DANE sobre el crecimiento de los

Ai\(OA E.conomla

:s

misnto de 10.23 por ciento sobre el mis-

rno perfodo del ano anterior, el sector

cornercio con un 4.44 por ciento para

hablar de sectores intensives en publici-

d ad , pew igualmente ha y que resaltar Ia

postracion del sector financiero con una

pe rd ida del crecimiento de -11.45 por

ciento que tambien es dinamico en

inversion publicitaria.

L A s E H P O R T A C I O N E S Y L A I N f L A C I O N

Las exportaciones definitivamente saca-

ron la cara por la econornla; segnn el

DANE, a junio el crecimiento de elias

fue de 20.9 por ciento [rente a 1999,

gracias m uy especialmenle al aurnento

de la tasa de cambio, Ia recuperacion de



·11 .45

Industria Comerao,

Manufac lu rc ra CoostJuC( :i (in reparac i6 t1 yrestaurdfltfls

8<>_ecceee.comunates

Explotacl6ndo minas y

canteras

ElCctf icidad,g a s y i lg U !i '

SeMciMOOi'lt-ellll4:dB:;iOn

financiera

Su:btotal va lor lmpuestos PRODUCTOagregado rnencs INTERNO

s!,!blo'enciones BRUTO

G ra fic o N o.1

blema fiscal y el desarreglo institucional

son los dos grandes problemas de la

actual coyuntura del pais.

la mayorfa de las economfas latinoame-

ricanas, el excelente des mpeno gringo,

y la mejoria de los precios de los com-

modities en el mercado internacional,entre ellos el petroleo. Este auge expor-

tador frente a la moderacion de las

irnportaciones, ha logrado que no se pre-

senten de equilibrios en la cuenta

corriente de la balanza de pagos.

La inflaci6n de un dfgito (9.2 por ciento

para e1 2000), por otro lado, esta bajo

control gracias tambien al menor CI' ci-

m ien to d el c on sum e ,

L A C A T A S T R O F E f iS C A L DR 2 0 0 0

Un deficit de mas de 4 puntos del PIB es

demasiado grande para el tamafio de laeconomia colombiana, Creo que mas

impuestos, con la nueva reforma tributa-

ria, resulta ser una adecuada terapia

hacendfstica, pero perversa para Ia

recuperacion de la economta; hay que

hacer todo 1 0 contrario: menos gasto

publico, menos impuestos, mas espacio

para el sector privado y menos espacio

pam la corrupcicn. Yo dina que el pro-

E l D E S E M P lE O D U R AN T E E L 2 0 0 0

La tasa de desempleo de alrededor de

20.3 pOl' ciento sigue siendo uno de los

lunare de la economfa, pero hay que

advertir que no hay ernpleo sin desarro-

llo y crecirniento econ6mico. Creo que

va a ser muy difrcil bajar esa rasa de

20.3 por ciento con precario crecimien-

to de 3 por ciento.

..tNOA C:COP'rom (a

so



P E R S P E C T I V A S

P A R A R 2001L A D IM A N D A A G R E G A D A

Si analizarnos los compo-

nentes de la demand a agre-

gada, que son la verdadera

senal del comportamiento eco-

nomico, vemos que Ia perspec-

tiva por el lado de consurno de

hogares es tfrnida, teniendo en

cuenta el alto indice de desempleo

y Ia poca recuperaci6n de la econo-

mfa. En el campo del ga to del

gobierno los estirnativos son pobres

por la situacion fiscal, aunque el PlanColombia por el lado del ga to social

es una luz al final del hinel. En el area

de la inversion, que es otro componen-

te de la demanda global, un pais que

produce 80 por ciento de la cocaina,

70 por ciento del terrorismo y 60 por

ciento de los secuestros del mundo,

ofrece poca confianza de inversion,

esto adicionado a Ia inestabilidad

93 ,000

920,403

9 1 ,000

8 9 ,0 00

8 7 ,0 00

861 ,769

8 5 ,000

83 ,1999 2000

institucional y a la quiebra del sector

financiero muy exigente en el otorga-

miento de credito, no son terreno fertil

para nuevos proyectos.

L A s E X P O R T A C I O N E S

S A L V A RA N E L 2001

Las exportaciones, ultimo cornponente

de la demanda agregada, seguiran sien-

do salvadoras de Ia economia, y el pafs

debe insistir en la estrategia exportado-

1'a. Las empresa exportadoras se

encuentran al maximo de su capacidad

productiva y son las que estan generan-

do algo de empleo. Las perspectivas delmercado internacional segun el BID, son

buenas para America Latina en el afio

2001. Nuestros principales compradores

del exterior: Estados Unidos, Mexico,

Venezuela y Ecuador, y sobre todo los

dos ultimos, estan en los gozosos de Ia

bonanza de los altos precios del petro-

leo, y ayudaran a dinamizar la demanda

exportadora,

V EN TA S TR Ps P ER SO NA S C AN ALE S N AC IO NA LES

P ER IO OO : E N ERO -A GO STO ( 19 99 -2 00 0)

ANDA eCOtJ omfa

10

Todos los analistas economicos coinci-

den en que el crecirniento esperado para

el2001 estara aIr dedor de 3.2 por ci n-

to, aunque el ministro de Hacienda le

apuesta al 3.8% -ojaia-, esto equiva-

le a afirmar que el 2001 es todavfa

incierto aunque puede ser mejor. El

gobierno de Estados Unidos esta com-

prometido como nunca con Colombia.

L A P AZ C O M O E LE M E N T O

D E D E SA RR O L L O

No estana complete este comentario sin

analizar el huen negocio que repre enta

la paz como elemento de desarrollo eeo-n6mico para el pais.Un estudio del

Departamento Nacional de Planeacion,

D P, y financiado pOI el B ID , muestra

que en 1991 y 19961a violencia urbana

y el conflicto arrnado, ocasionaron p e r -

didas estimadas en 12.5 billones de

pesos, es decir, 18.5 p or ciento del PIB.

Esto da una idea del impacto de la paz

para salir de la pobreza.

Grafico No.2

Nota: los TRP

personas estdn.

expresados en e l

equivaierue a

comerciales de 30".

Fuenle: lbope

AGR - Chequeos.



L A I N V E R S I O N P U B U C I T A R I A N E T A E N

T B . f V I S I O N

Como tantas veces 1 0 hemos anotado, el

comportaruiento de la inversion publicitaria es

muy sensible al comportamiento de la economia,

es decir, es altamente elastico, Segun estimativos

hechos con las empresas comercializadoras de

televisi6n respecto cle los 4 - canales nacionales, el

comportamiento cle las ventas snero-septiembre para

1999 y el afio 2000 puede apreciarse en el siguiente

Es decir, el despegue de la inversion publicitaria en 10 que

haee a television no arranc6 en el 2000 y descontada la

inflacion septiembre-septiernbre, bajo ~1.20 pO l ciento, la

sobreoferta de la television tan cornentada por la duplica-

cion de franjas de programacion con motivo de la entrada

de los 2 megacanales, fracoiono Ia audiencia y envileci6

los precios, no sabemos hasta cuando dure el ajuste,

La venta de TRP personas en el equivalente a comer-

ciales de 30 segundos, como puecle apreciarse en el

grafico No, 2 pam el pertodo enero-agosto, se des-

plorno en un 6%, y esta medicion es mas realis-

ta porque e sta a is la n d o el fen6meno prec io que

haria posible comprar mas TRP. Sectorial-

m e n te , b eb id as y tabaco, droguena, ves t ido s

y calzado Iueron las areas eccnornicas que

mas invirtieron.

As! las cosas, podnamos estar en un

escenario para el an o 2000 de cero

crecirniento de la inversion publici-

taria neta (a precios de 1999), por 1 0

menos en cuanto a television se

refiere, Ojala el 2001 sea mas

genel"OSO con la pantalja cluca,C



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camines por la calle, al doblar en unaesquina,

cuando pasees por el parque, cuando vayashac ia e l norte 0 bac ia e l sur , cerca, m uy cerca

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E sp ec ia l p ara la rev is ta ANDA

P a ra e l s ig lo XX I

Este articulo sugiere

~C6MODEBEN-'

SER LOS LIDERES

COLOMBIANOS?

el tipo y el aaracter del

lideraxqo que nuestro

sociedad va a requerir

en la primera parte del

siglo XXI. Si bien

J A I. M E A R l l i s R A M I K E lexisten algunos

caracterfsticas

L as conceptos de hder y I iderazgo

han evolucionado significativamente

durante las pasadas [res decadas: del

enfasis en la personalidad y atributos

individuales hacia los procesos y activi-

dades grupales, de 1 0 carismatico a [0

practice, de interes primordial por 1 0

politico hacia 1 0 empresarial, Las escue-

las de negocios han desplazado a las de

sociulogia y sicologia enel es tudio del

fenomeno y el mayor interes no es el

narrative y descriptive sino el aplicativo.

Hoy ee considera que 10 mas importante

no es el gran conductor sino las tareas

que realiza, y adem as , se ha establecido

que 1a mayoria de los inclividuos estan

en condiciones de desernpefiar efectiva-

mente ac tiv id ad es d e I id er az go ,

cornuries a todos losdiferentes , Ademas, e ad a s eo to r d es ar ro -

lla sus propios sistemas de Iiderazgo y

quienes se destacan como rectores en

ellos poseen ciertos atributos, No es

comnn en estes tiempos que una perso-

na pueda traspasar su liderazgo de un

sector social a OtIO, debido a que la

carrera del ltder es larga y demanda

conocimiento y experiencia profundos

en un determinado campo, Por ella en

este escrito vamos a diferenciar entre

dos tipos de liderazgo, el politico y e l

empresarial, dejando de lado otros cam-

pos como el social, e1 deportivo, el cien-

ufico, y otros m as especializados,

procesos de liderazgo

en cualquier situaci6n ..

tiempo y lugar..

trataremos de

demostrar que est.e

tiene rasgos propios de

acuerdo con las

circunstancias en que

ocurre y con los grupos

humanos liderados: En

N ' E C E S I U I l D E S Y U D E R A Z G O

E N R C A M P O D E L A P O U I I C Aotras paiabras, los

problemasy Entendemos como politica el arte y la

ciencia de la conduccion de lo s pueblos

y la direccion del Estado, pOl' 1 0 cual no,

nos oc up are m os d e Ia ac tiv id ad electoral

que con freouencia se convierte en una

empresa sin contenido politico donde

determinados individuos se especializan

en hacerse elegir indefinidamente par

medic de practices clientelislas 0 de

estrategias de venta cornercial. Ese tipo

E l U O E R A Z G O I D E A L P A R A C O L O M B I Asituaciones y los

N o es p os ib le responder cual e s 1 0 1 t ipo

de liderazgo general requerido en nues-

tros tiempos y en Colombia. pues si es

c ie r to que exp e rirn en tam os un a, crisis

del conjunto de s ec ro re s de Ia vida

social, econornica y pohtica, en cada

ilrea de analisis hay circunstancias par-

ticulares que determinan requerimientos

seguidores configuran

el tipo de liderazgo y et

popel que desernperian

los lideres,

ANDA Pard anuM c;a,~ t es

"114



El pensador Barren Bennis (On Becoming a Leader) sinteti:a as t Lanueva generacion

de lideres: "lndividuos con tina educacion muy amplia, curiosos, visionarios,

entusiastas , conflan y l ie n e n fe en las personas con quienes trabajan, tomati riesgos,

SOil excelentes e ll 10 qu e hacen y s ie m pre esuin construyendo no

de actividad no requiere liderazgo sino

habilidad y trabajo y par ello no nos inte-

resa, os ocuparemos de la polftica en su

sentido mas amplio y trascendental.

Nuestro pais necesita encontrar un cami-

no de acuerdo con una vision novedosa

de 1 0 que dehemos ser como pueblo en el

marco de Ia historia y en el contexte

internacional; soportamos una trernenda

confusion sobre los objetivos de la

nacion y praeticamente carecemos de un

proyecto de construccion que nos intere-

se a todos. Los partidos politicos legen-

darios, que eran la fragua donde se forja-

ba el liderazgo abandonaron el campo

de la especulaci6n filos6fica y 18 centro-

versia ideologica para dedicarse al traba-

jo electoral y al ejercicio del poder mate-

rial. Se necesita pues LIn liderazgo que

nos vuelva a crear sentido de nacion, que

nos senale caminos, que nos indique las

grandes estrategias de desarrollo social.

Sornos una sociedad profundamente

escindida, desconfiada y alien ada, en la

que la fraternidad y Ia cclaboracion,

necesarias para cualquier empetio

social, han sido reemplazadas por odios,

desconfianza y escepticismo, Se necesita

un Iiderazgo polrtico que nos congregue,

qu e nos reunifique como pueblo, qLle nos

armonice y nos alinee para jugar del mis-

mo lado y actuar convergentemente en

proyectos de utilidad comnn, Mientras

mantengamos la profunda eli vision entre

c ouc iud ad an os la anhelada paz no sera

posible, tal vez tengamos una pacifica-

ci6n p or L In tiempo 0 lleguemos a t ran-

sacciones que nos faciliten una negocia-

ci6n, pero eso no e suficiente ya que la

paz no es Ia mera ausencia de conflicto,

sino un estado permanents de animo

social, alirnentado de la solidaridad

entre hijos de una misrna patria.

omos un pais laborioso y ambicioso,

perc en las ultimas decades perdimos el

impulso y la fuerza y no h mas Irenado.

N ec es itam o s d e un lid er azg o p olitic o que

motive y estimule las Iuerzas dormidas y

la capacidad e inteligencia del pueblo

colombiano para movilizar Ia en rgra

potencial del pafs en la direccion correc-

ta del cambio, un liderazao que no haga

sonar el futuro.

En 1 sen lido que Ie da Heiffetz al con-

cepto, necesitamos un liderazgo transfor-

mador, que le enserie ala gente a enfren-

tar directamente los problemas y a

adaptarse a las circunstancias. El pais

requiere muchos dirigentes que Ie digan

I X !

113

A NOA Pt:J r~ .anuflcjoCol nl~$



Ia verdad a la ciu-

dadania, que 1..

desaflen, que Ie

muestren d6nde

estan los preble-

mas para que sea

la sociedad la que

los enfrente, sin

ocultar los , sin elu-

didos. E l pater-

nalismo a que nos

han llev ado m u-

chos gobiernos

constituye el peor

dana que puede

hacersele a una

comunidad pohti-

Jaime Aria.\', preside/He del lnstituto

de Seguros Sociales. Colombia.

ca; es como quitarle los brazos y Is capa-

cidad de accion. A los pueblos hay que

ensefiarles a luchar pOl' sus destines y a

conquistar el camino del progreso con

sus propios medios.

La democracia ha cambiado en el mundo

contemporaneo y es mas exigente, las

comunicaciones han acortado las distan-

eias entre los que gobiernan y los gober-

nados y la participaci6n genuina ha

"empoderdado" a las gentes comunes.

Los nuevos conceptos y practicas de la

vida cfvica requieren un Iiderazgo politi-

co que entienda las nuevas formas de

relacion y el significado de Ia participa-

c io n c iu d ad a na el l los a su nt os p u bl ic os .

Es un liderazgo menos arrogante y formal

y mas humilde, men os carismatico pero

mas cercano a l pueblo, menos caudill is-

ta y mas honesto.

EI Iiderazgo politico de pnnClplOS del

siglo XXI debe entender la necesidad de

insertar nuestra nacion en La comunidad

universal y debe comprender los efectos

y desafios de la olobalizaci6n. Colombia

tiene su propia cultura e historia y hace

parte de Iberoame-

rica, pero a la vez,

no podemos apar-

tarnos de la reali-

d ad e co no m ic s que

ha Im id o I l l . aper tu -

ra de los mercados

y con ella la com-

petitividad entre

los paises, sin con-

templaciones.

Las cos turn bres se

han relajado basta

Irmites insoporta-

bles, la impunidad

se ha extendido y

los es tan dares rn o-

rales con los que estarnos educando a

nuestros ninos y jovenes son

poco exigentes; la corrupcion

ha invadido e l cuerpo social y

e1 bien cor rn in ya no p ru na

sobre los intereses particula-

res. En esas condiciones es

casi irnposible adeIantar un

proyecto social efectivo, man-

tener el orden y hacer prevale-

cer Ia insti tucion de Ia justicia,

Necesitamos un liderazgo

moral que restituya los valo res

vernaculos y el imperio de Ill.

honestidad y de la ley; precisa-

mos de gobernantes y pohticos

que Ie infundan disciplina al

conglomerado y extirpen de

rafz los brotes frecuentes de

anarquis rno,

N E C E S I D A D E S V U D E R A Z G O

B \I L A S E M P R fS A S

no de los negocios derivado de la globa-

l izacion de la economfa, l a d e s r eg ul ac io n

y la intensa competencia por conquistar

rnercados atin no maduros. De otro lade,

los cambios frecuentes en la tecnologia,

las practices gerenciales y el perfeccio-

namiento de los recurs os humanos estan

t ran s fo rmando interiormente a las

em p resas . E n Colombia, sa lvo algunas

excepciones, la mayorfa de las ernpresas

nacio y crecio con orientaoion a! merca-

do interne y bajo el auspicio de un Esta-

do protector, 1 0 cual las hizo muy vulne-

rables frente a los desafios actuales.

La em p res a trad ic ion al c rec io rap id a-

mente sin dificultad y lleg6 a dominar

segmentos de un m ercad o cas i cautiv o;

para su mantenimiento cre6 estructuras

burocraticas fuertes y poco

creativas; su estructura ha sido

vertical con varies niveles de

mando; las polrticas de manejo

han generado numerosas inter-

dependencias internas que

obligan a pensar hacia aden-

tro; su nive! de producci6n no

d ep en d e d e sistemas de infer-

m a cion c om p le jos y los exis-

tentes se manejan en los car-

gos de direccion, y la

tecn ologia ap licad a es la

pennltima moda y se ha ido

reemplazando sin premuras.

Muchas de nuestras empresas

t ienen una cultura que Kotter

(Leading Chan.ge, Harvard

Business School Press) descri-

be en cinco caracterfsticas:

focalizada hacia el interior de

la cornpafua, centralizada, len-

ta en la toma de decisiones, politics y

adversa al riesgo. Esta cultura no ayuda

a enfrentar cornpetencia muy intensa

• : S e n e c e s i t a u n ' '

' l i d e r a z g o , politi~o}

q u e no~ .

c o n g r e g u e , . q u e

n o s r e u n i l i q u e

c o m o P l I e b i o , q u l , ;

n o s a rm o n i c e ,Y ,

. n o s a li n e e p a ra '

, j u g a r d e l n lis m o . ;

i •. l a d o y a c t n a r i

I

. c o n v e r g e n t e m e n t e '

p ro y e c t o s d e

I u t i l i d a d c o m u n .

La ernpresa del siglo XXI esta sufriendo

importantes trans formaciones debido

principalmente a los cambios en el enter-

ANDA Pa rCi All unClarl'fI("S

16

~ ..



l A C U l T U R A D E l N U E V O l I D E R A Z G O C O l E C T I V O

como la que experimentamos en e1

comienzo del siglo.

La empresa del nuevo s ig lo , en el pensa-

miento del misrno Kolter, debe ser poco

burocratica, con menos reglamentacion y

empleados y limitada a unos pocos nive-

les je ·a.rquicos, donde los directives

deben orientar y los empleados del nivel

operativo deben gerenciar, de forma que

se evite Ia interferencia en el servicio

directo a los clientes. La nueva empresa

es altamente informatizada y los datos e

informacion son utilizados pOl' todos los

niveles. Su cultura es opuesta a Ia vieja

empresa: orientada al mercado y a loscornpetidores, rapida en las decisiones,

abierta, tolerante al cambio y no temero-

sa de tomarriesgos.

L o s N U E V O S G E R E N T E S

Ante los nuevos condicionantes los

gerentes mas conscientes han reestructu-

rado las compafifas, han introducido

reingenierfa, modificado sus estructuras

financieras, establecido programas de

calidad total y adaptado los sistemas de

producc ion con nueva tecnologia de pun-

ta. Pero eso noes suficiente.

E I iglo X XI d em a nd a, adem a s de bue-

nos gerenles, verdaderos lideres empre-

sariales que entiendan el agitado mundo

interna ional en el que deben moverse

13 empresas, las condiciones fragiles de

los mercados y 13 vulnerabilidad de

rnuchas compailfas que hasta ayer eran

Iortalezas. Se requieren hderes con una

visi6n muy amplia de' 10 que era el

ambiente de los pr6ximos veinte 0 trein-

ta ano y que abarquen no s610 las varia-

bles de su sector economico, sino aque-

Has que se relacionan con la marcha detoda Is sociedad, La vision no se acorn-

pana 5610 de intuicion sino de mucho

estudio y conocimiento del sector 0 de la

empresa en que se trahaja.

Una caracterfstica necesaria en el lide-

razgo empresarial hoy es Ia capacidad de

creacion e innovacion, de salirse del

camino tradicional para ineursionar en

practicas nunca antes exploradas,

Se necesitan hderes con un sentido pro-

fundo de Ia etica empresarial, ya que el

futuro liderazgo debe estar orientado pOl'

v al or es m o r al es y no p or imple conoci-

miento tecnico 0 cientffico. Los dirigen-

tes empresariales del siglo XXI deben

tener una clara orientacion hacia las per-

sonas que 10 rodean en su trabajo yestar

siernpre en disposicion de potencializar

su talento y su liderazgo, de mailers que

la fuerza del cambio se 'irrigue hacia Ia

base de 1aorganizacion.

EI comienzo del siglo en Colombia

exige Ia presencia de lID nuevo lide-

razgo empresarialmucho mas COlD-

prometido CODel pais y con sus gen-

tes, es deeir, de hderes que

respondan no solo a la asamblea de

accionistas, sino a los tr-abajador-es

y sus familias, a los chentes y en

general a toda la sociedad. Las

empresas deben producu- exceden-

tes y aumentar la riqueza no solo

para sus pr-opietarios Inmediatos

SUIO para el agregado nacional, solo

asi estaremos en capacidad de creal'

una economia fuerte dentro de una

sociedad igualmente merle. ~

LOS lIDERES EN lOS PAISES 0 EN LAS EMPRESAS NO SURGEN ESPONTANEAMENTE SINO QUE SON ELRESULTA

DO DE LARGOS Y COMPLEJOS SISTEMAS DE ESCAlONAMIENTO Y FORMACION

DUALES LO QUE COLOMBIA NECESITA EN LOS ALBORES DE ESTENUEVO SIGLO SON PROCESOS EDUCATIVOS Y

FORMATIVOS DE lIDERAZGO EN GRAN ESCALA QUE NOS PERMITAN CONSTRUIR REDESDE LlDERAZGO EN TODAS

LAS ESFERASY DIMENSIONES DE LA SOCIEDAD. EN LO QUE SERIA UNA CULTURA NUEVA DEL LlDERAZGO COLEC~

TIVO QUE HAGA POSIBlE EL DESPERTARDE LA FUERZA ESPIRITUAl OCULT.A QUE TIENE ESTEPAIS Y QUE PRECISA-

MENTE POR UN LlDERAZGO MAL ENTENDIDO, NO HA SIDO POSlBLE DESCUBRIRY ENCAUZAR

ANDA p ora Anun~{.i,..!e~

"I'"

MAS QUE lIDERES INDIVI-



U n nuevo a ire e n la p ro te cc io n d e sus d e re cho s con tra c tua le s

EL CONSUMIDOR

SI _ ,

PUEDE TENER LA SARTEN

POR EL MANGOLa crisis de fa sociedad esuna crisis de va10res:

hay que buscar el rernedio y ponerlo por obra:

Todo erripresario debe saber que los valores son la filerza

individual por excelencia y sefialan la dif"erencia

entre el traoaso y la pro speridaci.

C A M l l O V A R G A S JACOMf - A B B G A D D

E s un hecho que en materia de res-

ponsabilidad civil nuestros codigos de

derecho privado, el Civil y el de Comer-

cia, y en mayor medida el primero, que-

claron a la zaga en ese proceso dinamico

que implica Ia contratacion rnoderna,

masiva por excelencia y promotora de

posiciones clominantes a favor de los

empresarios y en detrimento de los con-

sumidores y usuarios de bienes y servi-

cios, quienes desde hace tiempo se iden-

ufican con la parte debil que tan s610

podria verse protegida acudiendo a nor-

mas referidas ala interpretacion de los

contratos consagradas en los arttculos

1.618 y siguientes del Codigo Civil,

aplicables elias a los contratos mercan-

tiles. Sin embargo, no sena justo desco-

nocer la existencia dealguna legislacion

suplementaria que ba servido para mori-

germ" los efectos parcialmente nocivos

de una situacion tal, y que en gran rnedi-

da da seguridad jundica en un mercado

deprimido que requiere reglas clams

para todas las partes.

Desde 1982, Cal] anterioridad ala Iamo-

sa directive europea No. 85/374 del 25

de julio de 1985 y naturalmente que can

menor publici dad que la dada a esta, se

dio inicio al movirniento legislativo que

propende a garantizar los derechos con-

tractuales tanto de los consumidores

como de los usuaries, y as r r ni s rno los de

los terceros que reaulten afectados en la

cadena de consume. EI Decreto 3466 de

1982 fue la prirnera norma en oeu parse

de temas como el anotado, regulando 1 0

concerniente a la responsahilidad de los

fabricantes y proveedores por producto

defectuoso, mala prestacion de servicios

y propaganda desviada de la realidad,

estableciendo un regimen de garannas

en favor de los consumidores finales tan-

to de bienes como de servicios y dispo-

niendo un sistema de responsabilidad

del fabricante y proveedor ajeno a Ia

.idea. de culpa, propia de nuestros cedi-

gas. ASI , en el evento de tratarse de pro-

1S



ductos sujetos a algunos de los registro

previstos y que neva la Superintenden-

cia de Industria y Comercio, 0 ala licen-

cia previa impuesta 0 si son de aquellos

cuyas condiciones son fijadas POf una

norma tecnica oficializsda, Ia responsa-

bilidad surge como consecuencia de la

disconformidad del producto con dicho

registro 0 Iicencia, 0 con dicha norma

tecnica, Y si no existiere ni registro ni

Iicencia algunos, asf como tam-

poco la norma tecnica, la res-ponsabilidad deriva de la prue-

ha del dano padecido con eJ

producto, Lo realmente relevan-

te es qu el productor 0 prov -

dor tan 561o se Iiberan de res-

ponsabilidad acreditando la

existencia del denominado fac-

tor extrafio, es decir, el caso [or-

tui 1 . 0 , la fuerza mayor, la culpa

de la vfctirna por la mala utili-

zacion del bien 0 la interven-

ci6n de un tercero, debiendo .

adernas acreditar el vfncu 10

causal entre el factor extrano

aducido y la falta de correspon-

dencia entre la caiidad e ido-

neidad registradas en la licen-

cia 0 en la norma oficializada, y

la calidad 0 idoneidad exigidasen el mercado ordinariamente.

Un regimen tal, completamente

ajeno a la idea de culpa, ha side

interpretado como un sistema

objetivo de responsabilidad, nesgoso

para el productor-proveedor y benefice

para 1 0 intereses de los consumidores.

Pero Ia tendencia legislativa anotada se

ha extendido riltimamente a otros cam-

pos, especificarnente al de los servicios

publicos domiciliarios y no domicilia-

rio de telecornunicaciones. La Ley 142

de 1994 esta estructurada sobre Is idea

de prohibir el abuse que de la posicion

dominante ejercfan frecuenternente los

operadores de telefonia fija publica COI1-

mutada y telefonta m6villocal en el sec-

tor rural, presumiendo abusivas, y afec-

tandolas de nulidad (aunque no se

specilique que tipo de nuli-

dad), a cerca de veintiseisclausulas distintas, previendo

una regla general segun la

cual todas aquellas estipula-

ciones qu limiten los dere-

chos y deberes derivados del

contrato y que pongan en peli-

gro la consecucion de los fines

del mismo han de reputarse

abusiva .

La Resoluci6n 270 de 2000,

emanada de la Comision de

Regulaci6n de Telecomunica-

cione como consecuencia del

E x i s te u n a

m a r c a d a

t e n d e n c i a e n e l

d e r e c h o

m o d e r n o a

g a r an t i z a r l a

p e r m a n e n c i a d e l

c o n tr a t o c o m o

m o t o r d e l a

e c o n om i a , p e r u

h a c i e n d o l o m a s

c o n m u t a ti v o y

e q u i t a t i v o ,

~

Decreto 266 de fehrero 22 de

2000, dispuso que en los con-

tratos de servicios publicos no

domiciliarios de telecomuni-

caciones d ben ohservarse

reglas de protecci6n a losusuaries, tales como supeditar

clausulas de permanencia

minima, de rnultas por term i-

nacion anticipada y prorrogas

automaticas a l consentirniento expreso

del usuario. Adicionalmente, fijando

una excepci6n a 1 0 dispuesto en el ulti-

mo inciso del art. 1.604 del Codigo

Civil, prohibio la introduccion de clau-

C a m l lo V a r g a s J a c o m eAbogiuio. Profesor

del postgrado Derechode la Comunicacion.

de la Universidad Javeriana.

sula exonerativas 0 limitativas de Te5-

pcnsabilidad y prosoribio Ia posibilidad

de modificar unilateralm nte las condi-

ciones de los contratos sin el consenti-

miento del suscriptor, entre muchas

otras previsione .

Como puede observarse, existe una mar-

cada tendencia en el derecho moderno a

garantizar la permanencia del .ontrato

como motor de la economia, pero

haciendolo mas conmutativo y equitati-

vo en una era de masificacion y posicio-

nes dominantes, volviendo de esa mane-

ra a los antecedentes de los ccdigos

civiles en punto de la autonomfa de lavoluntad y pretendiendo satisfacer la

necesidad de una de las partes, Ia que

finalmente dinarniza los mercados: la

del consumidor 0 usuario, que requiere

garantfas para mantener su igualdad

contractual y exige seguridad jurfdica

para proteger su autonomia nego iadora,

todo 1 0 cual repercute en un mejor mer-

cado. C

ANOA t-t e rr a rn !cn ta..s

"19



E n C o lo m bia

"."",

ANOSDE

RADIOEn estas reminiscencias no todo es historia y cotoquiales

recuerdos. Sierriprevciidrci ta peria reflexionar sobre ta radio

del momento. Radio que gana en esp-ecialieacion, en

aqilidad, en expansi6n yen interactividad.

JULIO ECHEVERRY SAAVEDRA - PUBL ltlSTA

N uestra radiodifusion nacio en 1929 en Barranquilla, ape-

nas nueve afios despues de haber iniciado labores, en

Estados Unidos, 11'1primera estacion difu sora. Este

mojon historico 10 asienta Elias Pellet B uitrago con 1 1'1 .

V oz de Ban·anguilla.

heche doloroso es 1 1 '1c atars is d e 1 1'1ad io colombiana y da, en

cierta medida, culminacion a la primera epoca.

E I m u n d o c a b a lg a

d etras d el

s ate lite , qu e I e

ua m a r c a n d o el

r u m b a a lah u m a n id a d . Y a h i

v a m o s .

E t . N AC IM IB VT O D E L OS G RA ND ES D E H O Y

De este drama, la radio colombiana sale fresca y

vigorosa. Nacen las grandes cadenas: Caracol, RCN y

Todelar. Y s e fortalec e 1 1 '1R ad iod ifus ora Nacional de

Colombia, pues el E tado confirma el valor

comunicante de la radio.

E r U R f L O S A NO S IR EIN TA Y L O S C U AR E N IA

La p rim era epoca es 11 '1de los pioneros, durante 11'1ual

empresarios de osada estructura mental se Ianzan a

abrir cam inos en el aire. S urgen , as i, 1 1'1Voz de Bogota,

11 ' 1Vcz de 11'1Victor, Radio Manizales, Ecos de

Occidente, Radio S an ta Fe, Nueva Granada, 1 1'1Voz de

Medel l in , Radio Boyaca, Emisoras Fuentes, etc.

Esla etapa cubre los afios treinta y Uega hasta el final

de la segunda guerra mundial, que estrujo a los

humanos en medio de encontradas pasiones

economicas, pohticas y religiosas.

Llega eI9 de abril de 1948 y es asesinado eLlider Jorge Eliecer

Gaitan, crimen que inunda de sangre y luto a 11'1nacion, Este

A N nO Q U IA S E L E M ID E A L A C U LIU R A

Se siembra l a p e qu et ta semilla d e ese arhol prodigi.oso,

de ricos frutos, que es la H.J.C.K. Abre sus puertas el

aula maxima del campo: 11'1Radio Sutatenza.

La Universidacl de Antioquia, alma mater del pueblo

antioquefio, opera ya, si no 11'1prirnera, una de las pri-

meras emisoras culturales universitarias de America

Latina. As! Colombia comienza a ser grande en radiodifusi6n.

AND",,\ RadIo

20



L A R AD IO S E C R E C E

A P AR T IR D E L O S A N O S

C I N C U B V T A

En 1950, RCN y El Tiempo, gra-

cias al talento, el esfuerzo y 1a

creatividad de tecnicos colom-

bianos y extranjeros radicados

en el pais, producen la primera

transrnisicn continuada, en

movimiento, la Vuelta a Colom-

bia, con 1 0 cual se inicia su largo

y f rucnfe ro pedaleo que ha Ilega-

do, brioso, hasta nuestros dias.

A l comienzo, la imaginacion

calenturienta de unos cuantos

locutores compensaba las fre-

cuentes ausencias de la serial

del carro en rnarcha, con Carlos

Arturo Rueda a la cabeza del

pelot6n puntero. EI futbol y el

beisbol ya eran objeto de trans-

misiones hahituales en vivo des-

de los escenarios al aire Iibre,

Arrancan las pruebas automovi-

hsticas, aceleradas por el entu-

siasmo que despiertan figuras nacionales del deporte "de las tud de entonces. Todo tiene su Iibreto. La libertad de palabra

5 6 1 0 1a poseen los narradores deportivos y los consagrados ani-

madores de entonces,

1. En la Emisora Radio Nacionai su grupo de radioteatro en.1954.

2. Grupo de radioactores el1 La Vo~ de Antioquia. 3. Eventos como la Vuelta a Colombia

han sobrevivido gracias a las grandes cadenas radiales como RCN, que en su despliegue tecnico han

permitido mantener cauiivo alpublico que disfruta el deporte a traves de la radio, 1963.

4. Grupe de locutores de fa Emisora Nueva Granada en 1950.

5. El grupo de la emisora Radio Continental mientras planea la locucion de una radionovela en 1953.

unas negras"; la radio las difunde, cornpensando la falta de

recursos tecnicos con la presencia de sus narradores colgados

de lineas telefonlcas, a Ia oriUa de las carreteras,

La r ad io es romantics. E I bolero, que surge en el Caribe y hace

metastasis en el sur del continente arnericano, se convierte en el

c6mplice del arnor gracias a la radio.

El microsurco, inaugurado en 1948, se abre para que en el siem-

bre su futuro la industria fonografica.

La radio es ngida pero brillante, como los peinados de la juven-

L o s C O N CU R SO S H A C E N P AR T lC IP E A t O Y E N T E

Los gran des concursos tocan a la puerta de los fieles y entusias-

tas oyentes, para inesperadas visitas que llegan con dinero y

alegrfa .

. . . Y Q U E D EC IR D E L A S R AD JO N O V R AS

Las novelas, tanto letdas como interpretadas por entusiastl!$

ANOA tcad t o

2"'



radioactores, entretienen

las tardes desangeladas

de amas de casa, Iamulas

y caballeros oficinistas en

uso de buen retiro,

Las serenatas galantes

iluminan con sus dukes

canciones las ventanas

romanticas de las j6venesoyentes. La poesia y las

glosas hricas se mezclan

inextricablernente. La

noticia todavia esta enca-

sillads en horarios espe-

efficos. Llega el 13 de

junio de 1953 y la radio

sale airosa de la diftcil

peripecia. La paz parece

estar agazapada en la

esquina' proxima, para

dames su espontaneo y

amoroso abrazo de bien-

venida, AUf sigue.

Irrumpen las imagenes

como caballos briosos,

pero tienen jinetes de

rienda dura. La televi-

si6n, piensan las huenas gentes del pais con candorosa mentali-

dad, va a acabar con la radio. Basta hoy no 1 0 ha hecho.

L o s A N o S S E S B I I T A

D E L O S A N O S S E T IN J A A L O S O C H E N T A

1. Aspectos de latransmision de un programa de radio en la emisora Mil Fe/nle afinales de1950. 2. Concurso

transmit/do par ta Radio Nueva Granada durante la decada de los cincuenta. 3. Reunion en Radio Continental de

los principaies ejecutivos pertenecientes a Am'adio en mayo de 1958. 4. Bendicion de los nuevos equipos

adquiridos par la Emisora Radio National en julio de 1960. Asistieron al CICIO ei presidente de ese entonces

Alberto Lleras Camargo y ei arzobispo de Bogota, Luis Concha Cordoba.

Los aDOSsesenta calan hondo en Ja radio; allt se apoyan para

Ianzar a la juventud en busca de nuevas ideas, de expresiones

musicales, de nuevos destines. Las transmisiones deportivas se

Iortalecen. La Cabalgata Deportiva, mediante el uso azaroso de

la onda corta, trae al aire de Colombia las grandes peleas, el

ju eg o d e E s tr el la s y la S erie M un dial d e B eisbol.

Las consejeras del corazon proliferan. La noticia empieza a

liberarse de su inexplicable reclusion en vista de que la

television no satisface a plenitud la necesidad de informacion

que tiene la genIe. Las cadenas radiales se fortalecen y

alinderan con los grandes promotores de la industria naeional.

En Iontananza se vislumbra el futuro de la frecuencia modulada,

que se hace tangible cuando el Estado autoriza este sistema para

su explotacion comercial, a partir de 1986.

AI NDA Radio

22



1. lnauguracioa de la radiodifusora Radio Reloj a finales de 1950.2. Operarias de la emisora

Nuevo Mundo recibiendo la participacion de los radioescuchas.

3. ASLlucian las instalaciones de ta Fl.lCK en 1972. 4. Estudios, tecnica y equipos

captados en abril de 1983. 5. Estudios de fa Cadena

de Noticias Radio Net en 1997.

L A N O T IC IA N O S B U S C A

Y llega la ultima epoca. La noticia hace xp los ion , desborda los

horarios tradicionales e invade el am bito Intimo del pueblo. La

noticia es ahora, es ya. La noticia no respeta ni la vigilia ni el

descanso: continua moliendo, incansahle, la actualidad, ante los

oidos at6nitos de la genre que la recoge ya hecha pan.

La radionovela pasa a merecido descanso: las transrnisiones

deportivas ya no respetan fronteras. EI entretenimiento se

rest.ringe a la noticia

ligera, al deporte y a la

mnsica, con algo de hu-

mor, no siempre afor-

tunado.

E L S IG L O S E C IE R R A

C O N B R O C U E D E O R O

E I mundo cab a lg a d e tr as

del satelite, que le va

rnarcando el rumbo a la

humanidad. Y ahi vamos,

o quisiera que todo fue-

ra historia. Vale la pena

hacer algunas reflexiones

sobre la radio de hoy . Ha

ganado en especializa-

cion, ha ganado en agili-

dad, ha ganado en expan-

uestra radio es

conocida en gran parte

del mundo.

L LE G A L A N O T IC IA U G H T

La radio ya es personal, y

eso es bueno. Pero la

radio ha perdido en pro-

fu ndidad y en credihilidad. lComo distinguir un mensaje comer-

cial dentro del contexte informative de un program a dirigido al

hogar? lComo evaluar, con la proximidad necesaria, 1 0 que

piensa el contradictor en ccntrapunto con 1 0 que dice el exposi-

tor? ~C6mo lograr lo?

Deliberadamente ornin nombres, ante la brevedad del escrito.

En un proximo libro de mi querido c oJeg a H ec to r Londono

Libre ros van a encontrar detalles exphcitos de este fabuloso

medic, que se aproxima al primer siiJlo de existencia.1l

AN DA tca d t o

23



i.QUIERE INCREMENTAR

LA RENTABILIDAD

Y LA COMPETITIVIDAD

EN LA RADIO?

ANDA registra complacida ellanzamiento dellibro que apoya el

conocimiento y manejo ortodoxo del medio radio, y que responde las

preguntas que a ciiario seplantean losproresioriaies del rneraacieo, Ia

publicidad~ Laproducci6n y camercializaci6n del media.

Durante mas de setenta afios 1 3 radio

colombiana ha cumplidc un papel pre-

ponderante en el impulse de las comuni-

caciones; sus protagonistas han trahaja-

do con denuedo y espfritu de servicio en

pro de muchtsimas campafias de indole

social que han contribuido positivamen-

te al desarrollo y bienestar de las comu-

nidades urhanas y rurales, Mediante su

avanzado proceso tecnologico las emiso-

ras de radio Ilevan mensajes de cultura,

informacion y entretenimiento a los sitios

mas reconditos de la geografia nacional,

d o n d e no l l ega ningun otro m ed io d e

comunicaci6n.

En el campo publicitario, Ia radio mues-

tra una brillante trayectoria como motor

de innumerables campafias de productos

y servicios que hoy figuran en posiciones

E l Iibro contribuira

para conocer con pro~

piedad aspectos funda-

mentales del medic:

una historia apasio-

nante, su influencia en

el proceso de merca-

deo, au desarrollo tec-

nologico, sus cualida-

des, aplicaciones y

ventajas en el marco

de la publicidad y las

EI Iibro esta escrito en un lenguaje colo-

quial, sencillo, con un contenido didacti-

co-practice para los profesionales que se

desempenan en el campo del mercadeo,

la publici dad, le produccion y cornercia-

lizaeion del medio.a

de liderazgo en el

rnercado celom-

biano. En el amb i -

to internacional Ia

radio colombiana

ocupa un sitio de

privilegio no 5610

por su Iortaleza

tecnologica, sino

por Ia creatividad

de su produccion

radial.

ReN, con el res-

paldoeditorial de la empresa McGraw-

Hill, Ianzara para Colombia y varies paf-

ses de America Latina Ia primera edicion

del libro Marketing radial; Como irwre-

mentar la rensobilidod y compctitioidasi

de las empresas.

cornumcaciones.

24



•

nte

A E V I S T AP U B L I C I D A D

& M E R C A D E O

S U P lE M E N T O S E S P E C I A t E S

-,.._..,""""' _~tr,.,.."." "'.,.,."".

C O l E C C I O N D O S S I E R G U I A D E

P R O V E E O O R E S

Y S E R V I C I O SP U B U C l T A R I O S

L A S U N I C A S P U B L I C A C IO N E S E S P E C IA L I Z A D A S E N P U B L l C I D A D Y M E R C A D E O D E L P A I S . P A R A Q U E S U M A R C AS I E M P R E M A R Q U E L A P A U T A . T E L S . : 5 7 0 1 0 6 9 • 2 8 8 5 1 4 6 • 2 8 8 5 7 2 3 w w w . r e v i s t a p y m . c o m . c o lag~~,\~r.~.

http://www.revistapym.com.co/

http://www.revistapym.com.co/



Nue va R a dio C omun ita ria

SEMILLERO DE UN

NUEVONICHO

La radio se rriueve entre la alab-ariea y el'menosprecio de quieries apenas

fa conocen. Pero quienes se <sollari N con ella han encoritrado

Ia Ilave para penetrar el anhelado mundo de los nuevas nichos de mercado.

S i bien nuestro pais es uno de los

abanderados dentro de la historia de Ia

radio, por 1 0 rnenos ell el ambito latinoa-

mericano, tamhien es cierto que falta

mucho camino por recorrer, y no porque

estemos airasados 0 escasos de recursos

tecnologicos 0 porque no hayarnos explo-

rado 1 0 suficiente dentro de los generos

periodtsticos, sino simple y Ilanamente

porque 1a radio es un medio que esta pOl'

inventarse, en el que la creatividad y las

nuevas ideas tienen cahida todos los

elias, y su magica pasion nos ensefia, a

quienes trabajamos en € i i , que es justa-

mente nuestro deber no encasillarlo ni

convertirlo en un medic donde la imagi-

nacion y la innovacion tengan que dejar-

se de lado. Por el contrario, es I", radio el

medio pOl' excelencia en el que "nos la

podemos sollar" ,

Pero este es un concepto que todavfa no

compa r t e n todas la s radios de aquf; aU!1-

que existen experimentos que 1 0 in ten-

SA NTlA&O LAVERDE R 0 LD A N • IN V E S l I & I t D O R

tan, por temor a Ja baja de las ventas

vuel Yen a su tradici onal formato y estruc-

lura. Ello sobre todo en \a radio noticio-

sa 0 , por 1 0 menos, en los programas de

este tipo ..

una excusa, Ia radio debe volcarse desde

ahora a cumplir con una labor social, a

cornprometer a las personas para que se

movilicen y realicen proyec to s que a SlJ

v ez gen eren m a s des a J1 uUO , y

en ello el ambito local surge

como un escenario perfecto,

donde Ia tolerancia y la sana

competencia min existen y se

constituyen en instrumentos

para buscar la paz y exigir una

demooracia justa.

U R A D I O Q U E P O D E M O S

I N V E N T A R V S L A R A D I O Q U E

P U E D E D E S A P A R E C E H

Desde Ia famosa reuni6n en

Rioneg:ro (Antioquia), ya hace

algunos aiios, en 1a que se

entrecruzaron muchos tipos de

radios ya de trayectoria y se

dieron a conocer otros, entre

ell os el comunitario, los avances que se

han hecho son enormes: hoy ya existe

r-~

[a ra dio

comunitaria

explora nuevos

recu rs os pa ra

br.indar mensajes

que de verdad

h ag an crecer a

las personas y

las entus iasmen.

~

Sin demeritar en ningrin

memento el quehacer de

nuestra actual radio, sf es

precise senalar que existe un

nuevo aire que se esli!ipropagando poco a poco y que,

estoy seguro, se convertirs en

un huracan del cual ha-

blaremos mucho ... 0 por el cual

h abl ar an m u ch os ,

ASI, la radio cornunitaria

empieza a lomar fuerza, porq"ue

pretende "convertir al receptor pasivo en

emisor activo". Pero el microfono es s610

L A R A D IO C O M U N IT A RIA D EH O Y D ES PE GA

26



una legalizaci6n y todo un marco jundi-

co para que los municipios Y

sectores rurales, "donde tam-

bien hay genie", tengan acceso

a su medic y puedan emitir los

mensajes que las comunidades

necesitan; asf mismo , hay

ansias de mejerar en realiza-

cion y en calidad de emision.

Dejamos de er la radio preca-

ria, clandestina y pirata, para

ser la radio que no tiene nada

que envidia.rle a la profesional,

con nuevos y mas modernos for-mates, con una mejor distribu-

cion de las tareas periodrsticas,

con una elaborada y pulida pro-

duccion, con una vision de querer ser

ernpresa, en fin, ya no es Is radio hecha

con las ufias sino que tenemos un poten-

cial que nos ha permitido superar las

limitaciones de antes y trabajar

con mas entusiasmo para lle-

garles a mas personas, siempre

exigentes de 1 0 mejor,

D e j a m o s

d e s e r l a r a d i o

p r e c a r i a ,

e l a n d e s t i n a y

p i r a t a , p a r a s er

la r a d i o q u e n o

t i e n e n a d a q u e

e n v id ia r l e a l a

p r o f e s i o n a l .

~

C R E C E L A R A D IO C O M U N l l l l R IA

Ejernplos que van desde la Red

de Radio Comunitaria del

Literal Pacffico hasta [a

experiencias mas aisladas y

nuevas en distintos municipios

de Colombia, casos de re-

nombre internacional como la

Radio Andaqui, en Caqueta, 0

ensambles de emisoras ubi-

cadas en las entradas de la

capital, como Luna Stereo, de

Chfa; Radio Rumbo, de Soacha, y

Cotidiana en Cola, esta ultima con un

notable crecirniento y gran acogida en

sectores aledano , proyectandose como

una nueva alternativa tambien para

anuncianles que, de paso, apoyan una

misi6n social de Is cual estas ernisoras

nunca se apartan, pueden servir para

dade un nuevo aire al periodismo de

nuestro pats.

Esta nueva intenci6n de querer combiner

la tecnologfa con la precariedad, la idio-

sincrasia rural con la cultura urbana, la

seriedad con la fantasia, es el motor de

un verdadero vehiculo de educacion des-

tinado a aprovecharlo todo y a continual'

explorando nuevos recursos para hrindarmensajes que de verdad hagan crecer a

las personas y las enrusiasmen, a su vez,

a trabajar pOl'una patria que los necesi-

ta aqui y dispuestos a 1 0 que sea por res-

catarla del turbio panorama actual en

que se encuentran, r . ; ; J

ELCOLOMBIANO ha recibida par

tercera vez el premia Lo Mejor del Ano

de ANDIGRAF y CIGRAF en la

categaria Peri6dicas Diarias.

Sabemos de ti ·.~r(JoLOM.BIANO



P A W O S D E C I E G O

POR QUE NO SE DEBE

DESCONSTITUCIONALIZARLACNTV

S610una sana, eficiente y realista regulaci6n, emanada de un solo erite,

puede briridar las qararitias necesarias para Ia sana inversiori naciortal y

extranjera en televisi6n. La descoordinaci6n operaciorial y la desarticulaci6n

requl atoria, existentes antes de fa creaci6n de la CNTV, de volver a

irnplaritarse, serta fiJ.nestopara los planes de recntttcacion; modernizaci6np y

expansi6n de nuestra televisi6n.

ER IllESTO ROOR iGUEZ MEO IN A • E x SECRTAR IO GENERAL DE 1JI C N T V Y ~CTUH AsnO R

N0 deja de ser paradojico que en el

mismo memento en que la

ministra de Comunicaciones Ie

solicitaha ala Cornisi6n Prime-

ra del S-nado que "degradara''

a la Comision Nacional de

regular, por ser e tas funciones indelega-

bles por parte del presidente de

la republica 0 del Congreso

Nacional. Y todo por no tener el

ran go constitucional del ques t e n o e s s i n o

un episodio m a sTelevision, a la simple condi-

ion d id d d . . ',de la lu cha por 8 1cion e una uru a a mirustra-

tiva especial, al estilo de la . po der po litic o de

Comisi6n de R gulaci6n de

Telecomunicaciones, 0 la de

agua potable 0 la de energta y

gas, la Corte Constitucional,

con ponencia del magistrado

Jos~ Gregorio Hernandez,

advertfa que estas ultimas 1'10

tienen ni la capacidad ni el mandala para

n u e s t r a

television

mera del senado la vote en primer debate.

gobierno y parlamentarios quie-

reo despojar a Ia CNTV,

Pero este no es sino un episodic

mas de la lueha pOI el poder

politico de nuestra televi sion,

que nacio casi desde el mismo

dta que e creo el controvertido

organismo. Mientras unos quie-

ren su desaparicion total, otros

abogan por la Iragmentacion de

sus tareas, Ya [a Comiaion Pri-

Aparte de perder toda su independencia,

es evidenre que repartir las multiples

Iunciones de la C TV en varies

organismos ejecutivo Como las citadas

comisiones u otras superintendencias y

divisiones del Ministerio de Comu-

nicaciones, hara muy difrcil la larea de

SOltero' con exito la cornplejidad del

desarrollo tecnologi 0, de produccion y

de cornercializaci 6n competitiva, exigi-

das hoy porIa industria de las tele-

cornunicaciones y muy especialmente

par la televisiva.

T R A T A N D E Q U IT A R LE S U R I lZ O N D E S E ft

La razon de ser de la CNTV es la

adrninistracion autdnorna e indepen-

A.NOA T'e/ev l,sjdn

26·



diente del espectro radioelectrico, en su

segmento televisivo. Perder esta

capacidad constitucional la dejara como

una simple comisi6n de programaci6n,

vigilante de contenidos, Se limitana a

cuidar la franja infantil, con las

restricciones subjetivas de la no censura

de que habla la Constitucion.

L o s P U N T O S A F A V O R D E L A e N T V

Por 1 0 dernas, basta pasar revista a la

forma anarquica como el propio

ministerio ha manejado en el pas ado la

administracion de este recurso estra-

t6gico y ha asignado, por ejemplo, las

frecuencias radiales, Esto sin pro-

fundizar en la urgencia de un reor-

denamiento y una sistematizacion de la

gesti6n de este valioso recurso, aspectos

en que la C T ha emprendido una

tarea seria e independiente. Porque 1 0

mas delicado es la dependencia polftica

que se establece con los despachos

ejecutivos POt parte de los concesio-

narios y program adores, especialmente

los informativos.

A este respecto hasido la propia Corte

Constitucional Ia que se ha pronunciado

sobre las garantias que brinda la autono-

mia de la CNTV pam el interes publico.

Ha advertido que en esta "se cifra un

verdadero derecho social, para que la

television no sea controlada por ningun

grupo politico 0 economico y se conserve

como un bien social y... su inmenso

poder sea instrumento, sustrato y soporte

de las libertades publicae".

S j A L A R E ES T R U C T U R A C IO N

La sensato es pues reestructurarla y no

fragmentarla y menos suprimirla.

En mementos en que la dinamica del

r nun do tecn ologico p royec ta la con ver -

gencia de voz, datos e imagen, son abso-

C O M I S I O N N A C I O N A lD c T e l e V I S I O N

f O R T A l E Z A S

•REORDENAMIENTO Y usa

RACIONAL DEL ESPECTRO

•MODERNIZACION DE LA RED

DE DIFUSION DE lOS

CANALES PUBUCOS

•MODERNIZACION DE

INRAVISION

•PRIVATIZACION DE lA

TELEVISION Y APERTURA DE

LA OFERTA DEL SERVICIO

•ELABORACION DE 90% DE

NORMAS REGULATOR lAS,

EXIGIDAS POR LA LEY

•NORMALIZACION DE LOS

SISTEMAS PARABOLICOS Y

FORMAUZACION DE LOS

MERCADOS THEVISIVOS

•ALiVIOS ECONOMICOS

PARA PROGRAMADORES

A NO-A TelevisIon

29

D E B I U D A D E S

Y VERTICAL

AUSENCIA DE CARRERA

ADMINISTRA TIVA

AUSENCIA DE INDICADORES

DE GESTION Y PLANES

ESTRATEGICOS SECTORIALES

.. POCA OPORTUNIDAD EN EL

CONTROL DE LA CAUDAD DE

CONTENIDOS

• FRACASO DE UN MODELO

FINANCIERO EFICAZ PARA

LA TELEVISION PUBLICA

PRECARIAS RELACIONES

CON LOS MEDIOS DE

COMUNICACION Y CON

ELCONGRESO NACIONAL

• NULA COOPERACION

INTERNACIONAl.



T e l e v i s i o np o r

s u s c r i p c i o nc e r r a d a

•omercial

Concesion

de

espacios

Cultural y

eduativa

Sena;

Colombia

I I

La te levis ion de la eNTV

Contra 10 que comunmerue s e cre e; la CNTV e s u i financiada ca n recursos parafiscales, producto de las

concesiones y arrendamientos de espacios, que no provienen. ni van alpresupuesto nacional. En este

lustra de operacion de fa CNTV, estos recursos le han permitido al pals contar en materia televisiva can

una multioferta de servicios: television abierta, television pOI' suscripcion y television comunitaria.

C llr I! ~N IMO DE

L U C n O

( C t T Y T V )

S IN AN IMO D E

L U C R O (2 0

O P E R A D O R E S )

lutamente necesarios los llamados pro e-

so integrales de negocios.

Estos procesos son claves para

desarrollar la labor de planea-

cion 'I direccion del sector.

Precisamente el nuevo modelo

operacional rediseiiado para la

C TV, los establece como

piedra anaular de su funciona-

miento. Consecuenternente, la

entidad ha emprendido una

amplia, profunda e integral

reestructuracion, en asocio

con ls Price Waterhouse. Es

una CNTV para el siglo XXI.

Ha sido una tarea de casi un

afio largo de diagn6stico, evaluacion y

R E C U R S D S P R O P .O S

a l a & N T V d e l a

Contra 10 que corrninmente se

cree, la CNTV esta financiada

con recursos parafiscales, pro-a d m i n is t r a c io n '

ducto de las concesiones y arren-

d e l e s p e c tr o es darnientos de espacios, que no

provienen ni van al presupuesto

nacional. Son tasa que se pagan

por servicios sectoriales 'I ti nen

como destinacion e pecifica el

Iomento de la television publica,

AS I , por ejemplo, a Inravision se

Ie ha facilitado m as del doble de

r e d u c i r 1 a a

c u id a r t a n s o l o

l a s ' r a n j a s

i n f a n t i J e s .

los r ec UIS OS q ue esle institute ha

recaudado por prograrnacion

comercial (ver recuadro) y gracias a ella

-un aporte superior a los ciento vemtediseno. Esta ya lista su implantacion.

ANDA Te/l!!'", ls16n

30

mil millones de pesos- se puede decir

que este operador esta funcionando hoy.

En este lustro de operacion de la CNTV,

estes recursos le han permitido al pats

contar en materia televisiva con una

multioferta de servicios: television abier-

ta, televi ion por suscripcion y television

comunitaria (ve t recuadro},

R E G U l A C I O N

Es un escenario en el que los operadores

tendran que enfrentarse a arnbientes

cornpeti n vos multisectoriales, soporta-

dos pOl' aceleradas inversiones tecnologi-

cas. Ellas demandaran soluciones articu-

ladas, como 1 0 ubrayan las tendencias

rnundiales.

Es un mundo de Iiberalizacion econ6mi-



Com is ion Nacional de Televis ion

C ifr as e n . p e so s

EJECUCION PRESUPUESTALDEL FONDO PARA EL DESARROLLO DE LA TELEVISION

FUENTE: CNTV CORTE 17OCTUBRE DE 2000

E n t i d a d A n D 1997 A n D 1998 A n D 1999 A n D 2000 T o t a l

Inravision

_::::J'Jf l l1f1!?d(!!. '. lg'?~M fI__ ..__ !~~P ! !Q · Of!L................._..._ ....._.9_ .

AI:tA iQ 0.~ II.Q II!L ._ .._ ._ .._ 1 : f ! ? J ! · O _ l ! ! ! ' : P P ! ! ' . . . . _ 1 ) _ 2 9 :Q _ 9 Q ; 2 _ 9 9 _ . _ _ i , l ! _ _ 5 § , _ _ 6 . . ! . L s . . s . . _ 1 . _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Q _ _ _ _ _ _n..!Q 6 f ! 1 1 , : f _ J J j _ . . _. _NJn ,Q4. r1 J l IL . _ . .. .._ _ _._ ._ ... _ _ _ J L _ _ _ _ _ _ L Q Q Q : .Q Q Q _ ,p Q Q _ . _ _ _ .~ , 2 Q ~ _ " 1 !_ ! ! . _ ,Q ! 1 Q _ . ._ _ . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . _._Q .. .._ . . .. . . . . . . .z 2 . Q * - , . ? 1 9 J J Q Q _ .

1~i§mrikL.__._ _ _ .! ., .1 . . s .. J. ,.§ s . .1 , Q Q fl _ . . ._ . .~ . . .. 1 Q Q : .P 9 Q _ - 2 Q Q _ . _ _ A Q J l ( ) _ . _ j ) O A Q Q _ Q . . _ . . _ . .Q _ . _ _ _ _ i L 2 g ,@ 1 ., .Q Q Q .. . ._ ' [ _ f t . i f t . g _ n t iQ _ g J ! . i l L . _ _ _ _ _ . . . ! . , l J JM ! .@ , Q Q _ f} _ _ _ _ . ~ . . l Q _ Q _ Q Q _Q J )q _ Q _ _ . l ,Q .Q Q J ! .Q f } , .Q Q J l . ._ ._ ._ . . J l . J _ , J . 1 Z 2 . 9 . L _ _ 1 . 9 . . . 7 L G _ 1 : L 9 . § Q . _ ._ I f l l ~ P l . J , f f f i .g _J _ .. _ . ._ _ _ _ _ _ . J . J . s . . 2 , . J . ? ~ , . . . .. Q J l . . _ . . 1 9 0 . Q Q f L _ Q Q ! ) . _. _ _ _ _ _ _._ . ! . , ? ' z 7 . _ - 2 . . ~ J , _ ~ [ o . . _ ._ _ . ._ . _ . ._ __ _.Q Q ,§ ._ Q Q ,Q Q Q _ _ _ : t. 2 1 '1 ,J ;2 9 , . J. § Q ._ .

. _ T g J ~ _ I ; ( J f ¢ . _ _ _ _ _ . .~ 1 J 1 1 § , _ . ~ J . 2 , J J . . Q .Q . - - - . . j _ Q Q _ _ Q ( ) _ Q _ j) Q Q _ _ ._ __ J , ~ (i J Q 7 _ '_ Q _ () _ fl _ . . . _ ._ _ _ ._ Q _ . " ._ . ._ _ ; 3 .J _ 1 . _ 3 . l l. .q , Q Q Q . _ .

_ . . J r o . . _ _ _ . . _ _ . J J . . _ . _ _ _ . . ._ . ._ . . . . .Q . . . . . . . . . _ . . . . 2 ·Q . .Q Q , (J Q ! t. Q Q _ Q . _ . .. _ . .. . .. ._ . . _ . . .. _._Q___ k Q O O . .Q Q Q J J Q Q _ . _

_ T§Y~gl!4i!la____..~ "_ _ ..._ _" __._ J L _ . . . . ._ _ . .5 _ Q f L Q Q _ Q , Q ( J .Q . . _ . _ . _ J , . 1 . 4 l J , ? l J , 7 . 1 . 8 _ _ _ _ _ _ . _ . f ) _ _ _ 1 , 2 4 B , 9 1 3 1 1 8 . _ .

_ C .J lllqU ;(lP i!ill _ ...._ _ _ .._ _ .._ _ fL. _ .. _ _ 5 _Q Q Q Q Q ,Q O _ Q ._ . . . _ . _ J , _ 5 Q ! 1 , Q Q Q , Q f ) Q . _ . _ 3 0 ( L 6 Q _ Q , Q Q f ) _ _ 2 , . $ Q Q , 6 . . Q Q , Q Q Q _ .

_ . T g J g ! 1 ! q § _ _ _ _ _ _ _ _ _ _IL._ .._._ 2 ._ . . _ . . _ _ _ _ ._ 0 . _ _ _ ..___. _ Q . _ _ _ _ . . _ _ _ . . . . • . Q . _ _

Inravision-Senal

_ f: :Q {Q .!J lk _i fl ._ . . _ . .._ . .. .. .. ._. .. .. .. . . . _ _. , 7 j ) _ Q _ . _ f l _ Q ( ) . J ! . ( J _ Q

T O T A L 12.299.723.500

ca a ultranza y de libertad de mercados

en auge, POI ello son necesarios los mar-

cos regulatorios que tutelen la responsa-

bilidad social de los operadores y defina

los lrmites eticos de la television como

agente socializador por exceleneia. Y 1 0

son mucho mas cuando fuerzas mundia-

les presionan para una d sregulacion

global, en beneficio cle los interese

meramente economicos,

no de los graves problemas que la

CNTV ha afrontado es la Iucha de intere-

ses que se tejen a su alrededor, Tribunal

de ultima ins tancia, ostenta un poder

r n a aparente que real, 5 1 se mira, por

ejemplo, la judicionalizacion subjetiva

de sus decisiones regulatorias, que hoy

padecen tres de sus miernbros.

25.80.2.826.0.28, .,- - . ,.,.,-,.,.,.~,.,.,.,~ --

28.500.000.000 73.724.881.182

Esa erosion institucional la comenzo a

sufri . Ia cornision con Ia reforms legisla-

tiva de 1996 que redujo a do a h o s el

penodo de sus comisionados, sometien-

dolos ala incertidumbre y cercenanclo la

direccion colegiada a largo plazo, que es

indispensable para una sana y eficiente

gestion.

Porque hoy mas que nunca se necesita

UJI.apolftica de Estado y un cuerpo esta-

tutario integral, que garantizase el desa-

rrollo armonico de la oferta televisiva -

cualquiera que sea su modalidad->-

promoviendo alternatives de sana com-

petencia y ayudanclo a los operadores e

inversionistas a observar reglas de juego

clams que les garantice estabilidad y

competitividad.

A.NOA Tcl 'loP ,v lSJ0r;5n

31

3 0.7 B4 .n 8.8 91 1 43.2 89 .161 .5 71

5610 una sana eficiente y realista regula-

cion, emanada de un solo ente, puede

brindar las garantfas necesarias para la

sana inversion nacional y extranjera en

television.

La descoordinacion operacional y Ie.

desarticulacion regulatoria, existentes

antes de la creacion de la C TV, de vol-

vel' a implantarse, sena funesto para los

planes de tecnificacion, modernizacion y

expansion de nuestra television.

i . C U A L E S L A S O L U C IO N ?

Lo que habna que hacer es optimizar la

tecnificaci6n de la CNTV y basarse en su

experiencia para crear una comisi6n

nacional de telecornunicaciones. m



Esp ec ia l p a ra la rev is ta A NDA

D e re cho , g lo ba liza ci6 n , d emo c ra cia y m e d io s d e co m un ic ac i6n

INTERNET,

UN GATO SIN

CASCABELSepasea fibre y ororido, convierte su informaci6n

en teriraciories, seprest a, se veride, es amigo y enerniqo,

No para, .!Hasta d6nde pocira llegar?

BfNJAM fN FERNANDEZ ROGADO - INSTITUTO PRfNSA Y LIBERTAD FERNANDO DE LA MORA ' PARAGUAY

Iternet ha configurado, como nuevo

medio de comunicacion suma-

do a Ia radio, el diario y la tele-

vision, un nuevo angulo de ana-

Iisis sobre varies de nuestros

temas de interes. ~Cuanta inti-

midad por un medio arin irres-

ponsablemente libre", es ho y

una pregunta clave.para enten-

del" este medio de comunica-

cion que probahlemente tendram a s de 500 millones de usua-

extradicion en los Estado Unidos el

fot6grafo encargado de la pagi-

na? Cuantas preguntas nuevas

en un medic que curiosamerite

nacio en el mayor de los secre-

tos militares y que hoy lucha

por mantenerse publico y libre

de cualquier regulaci6n.

berespacio de la Universidad de Harvard

y que los especialistas de Ia red se mul-

tipliquen por doquier a la misma veioci-

dad de la preocupacion sobre el impacto

de dicho rnedio en la television, la radio

y los medios impresos, Estamos hablando

de un fascinante campo donde se movie-

ron s610en EE.UU. mas de seis mil millo-

nes de d6lares en el comercio de la red

para Ia temporada de Navidad de 1999 y

donde los especialistas han encontradorespuestas a Is cotizacion en bolsa y los

remates abriendo a Ja par un abanico de

posibilidades para la ocupaci6n del tiern-

po Iaboral desde el hogar de cada uno.

... ~ .- ·~ ~" '-f-_-.'l:~n t e r n e t e s u n ~ t

ttl:. . ,. _,. -,- ,

1!1~~:~~~o~o-~e;:.

. . I~glJ1u.JI!~at:i~~-- _ ... -

I q u e . s e r e s i s t e a .., '-. - .: . r -, - - '. - - ."

: , s e i ' r e g u l a d i l y .- '_ ;.'~ - _ .

" - - _ . '. ...-. q u e c re e q u e s u "~- . - - -

iR ! ~ J : r , :~r~~d

e ~, - l o t o r g a r , l a . :'1 / 1 . '- - ' " , . - _ . 'I

~J]~~b!d.~:~~,!~[ ~ ~ a y e g a . ! ' . : ! i i w , ,I

- . . . . . . - - ... '.

I ,- ~ :. • __ -

t : l f m l t e s ;

.~ .1 v - -. --

L A lfY R O ND A E L C IB ER ES PA C IO

Es indudable que la globaliza-cion ha traido nuevos desafios

al derecho a la informacion y

aurnento can ella el area de su

responsabilidad y estudio. No

es casualidad que la Universi-

dad de Stanford haya contratado

en una suma millonaria a1 mejor

abogado especializado en temas del ci-

rios en menos de cuatro afios

lD6nde estan los lrmites de la

jurisdiccion penal en un media

que puede colocar las fotos de

menores ofertadas para el turis-

mo sexual desde Hohenau en el

ur del Paraguay y ser solicitado para

L A S O L U C I O N P AR A E NF RB llT AR L A

IN TE RN ET A TE NT A C ON TR A L A U BE RT AD

Vamo a enlrentar un nuevo modo de

32



~VAMOS ACASO CAMINO A UNA SOCIEElAD VIRTUAL EN MEolO DE UNA SERlEDE TAREAS NO CONCLUIDAS Y

EN UN MUNDQ CUYAS CONTRADICCIONESECON6MICAS Y GRIETAS SE AHONDAN CAQA VEZ MAs PARA DES-

GRACIA DE MUGHOS? •

cornunicacion que se resiste a set: regu-

Iado y que cree que su mayor virtud es

otorgar la posibilidad de navegar sin

Ifmites afectando los intereses de pede-

ro ses grupos d e comunicaci6n como la s

telefonicas que ven en internet una com-

petencia feroz y complicada. Por ella, no

es casualidad la union de estos grandes

conglomerados que bus can canalizar la

mayor informacion posible uniendo tele-

f0110,television, radio e internet. Vamos

tambien camino a disminuir la diversi-

dad de voces y a un control mayor de

parte de los medios, que afectan directa-mente al plurali mo informative conside-

rado basi co y fundamental pam el desa-

r ro l lo de nuestras democracias. A l

mismo tiempo que d sarrollamos nuevas

areas de l ibe rta d e xis te n mas lernores

s obr e e l c on tr ol de estos canales que, sin

embargo, ha n probado en Ia p rac tic a as e-

gurar a muchos vehfoulos de difusion

que antes hubieran sido imposibles de

utilizar por sus costos 0 complejidades.

P f N S A R L A D E M O C R A C IA D E S O E

U N N U E V O A N G U L O

Para el derecho ala informacion internet

supone un nuevo ret.o d c n d e los antiguos

temas de esta ciencia jundica vuelven a

cobrar actualidad pero en un ma r c o

ab olutament novedoso. En una t cno-

logia para la que los c6digos modernos

resulta extraiia y que busca escapar de

las tentaciones de control de gobiernos y

corporaciones, 5610 el tiempo podra res-

pondemos cuanta c iudadan ta pudo crear

este media 0 cuanto ais le al ciudadano

de Ia interrelaci6n social c on oc id o ha sta

ahara COI l lO el unico camino para. con s -

truir comunidad. ~Vamos acaso camino a

una sociedad virtual en medic de una

serie de tareas n o con cluid a y n un

rnundo cuyas contradiooiones econ6mi-

cas y grietas se ahondan cada vez mas

para desgracis de muchos? El analfabe-

tismo se considerara a corto plazo como

la incapacidad no 5610 de no saber leer

ni escribir, sino de ser incapaz de utili-zar los ordenadores. Esta ausencia de

plaza publica por efecto de Ia sustituci6n

de las reuniones de masa por la fascina-

cion de los medics electronicos supondra

por que no volver a pensar la dernocracia

desde un angulo nuevo. Hay, sin embar-

go, nuevas formas de transparencia que

ernergen del uso de internet, como el

propuesto por el gobierno argentino de

publicar todas las licitaeiones publicae

con sus cifras en una pagina que penni-

ta que el ciudadano lenga un acceso mas

directo y facil a los inforrnes que son de

su incumbencia,

L A P W C U L A A P E N A S C O M I I N Z A

La glohalizaci6n tiene en internet su

media mas claramente identificatorio y

su usa sugiere un pensamiento cienufico

absoIutamente novedoso para el derecho

y para la propia democracia. Hasta aho-

4NO ... 1f1tef'll e r

33

ra s610 hemos visto el desarrollo rapido

de un nuevo r ned io de comunicacion,

pero los efectos ya comienzan a mostrar-

n os las p rofund ae huellas que dejara

s obre la c iv il izac ion hum a na,

i ,C E R C A N O A L O S P A T R O N O S

Y L E J A N O A L A S O e I E D A O ?

Ouizas uno de los aspectos interesantes

y positives habra sido abaratar grande-

mente Ia publicaci6n de las ideas que

encuentra en internet un metodo Iacil y

econ6mico para producir publicaeiones

impresas y audiovisuales. Cada vez esmas distante la posibilidad de contro l

por parte del Estado, pero, mas cercano

el de grupo que venden informacion

que navega en la red sin que el usuario

10 sepa y que permite i110111s0hurgar en

aspectos de su intimidad anteriormente

s610 conocidos por E l l y su conciencia. E1

saber los gustos de los navegantes COI1S-

tituye una base de datos rica y valiosa

que ya varia compafiias han comenzado

a utilizarla ob ten iendo pingues benefi-

cios.

E l derecho tiene en internet un nuevo

sujeto de estudio, la globalizacion un

icono de expansion, la dernocracia un

nuevo factor que puede enriquecerla 0

empobrecerla, y los medias d cornuni-

cacion un nuevo miembro que no lo samenaza sino que 1 0 enriquece y sus-

tenta. a



E spec ia l p a ra la revis ta ANDA

En tiem po de e lecc io n es en A rg en tin a

PUBLICIDAD COMERCIALY OTRAS PROPUESTAS

NO ETICAS PARA CON

LA DEMOCRACIA

M IGUEL JUL IO RODRIGUEZ V IlLAFA fiIE - DOCENTE E INVESIIGADOR A.RGENTINO

E , n Argentina se produjo una situacionnovedosa y preocupante con motive de

las elecciones nacionales de fines del

ano 1999. En plena c ampa r i a polnica,

varias marcas de diversos pwdUCIOS se

sumaron al ambiente electoral, de una

manera peyorativa, injusta, indiscrimi-

nada y transgresora para con aspectos

centrales de la democracia.

La crisis moral en 1 0 publico generaba

en Ia sociedad una sensacion de desa-

Iiento. Era y es evidente que hay que

hacer mucho para mejorar, pem no se

puede pensar en mejorfas si todos los

sectores no asumen el compromlso de

educar para una dinamica positive de

los aspectos esenciales del sistema

demeoratico. No es etico sembrar una

desesperanza indiscriminada a todo 1 0

que implique el compromiso politico y

menos si en ello, con los metodos de per-

suasion que se manejan en el arte de Ia

publicidad, se busca s 610 llamar la aten-

cion a los fines de prornocionar un pr-o-

ducto e imponerlo en e1 rnercado, sin

medir las consecuencias.

Como bien ha sostenido la Asociacion

Nacioual de Anunciantes de Colombia,

en documento referido a la respon-

sabilidad erica d e los med ia s de co rnu-

nicacion social, el ejercicio de Ia Iiher-

tad de expresion "cone para le larnen te a

la responsabilidad que implica dar J"es-

puestas actuales y coherentes a las

necesidades y expectativas de Ia socie-

dad en la hora actual". E indudablemen-

te, la Iibre expresion comereial, al decir

de Carlos Delgado Pereira, "no puede

ser vista como un mundo aparte dentro

del universe de las cosas que se pueden

informer... en e J. marco del Estado social

de derecho" ,

GENERAUZACIONES DESESPERANZANTES QUE NUBLAN TODO FUTURO POSIBLE.

LA PUBUCIDAD COMERCIAL, COMO PARTEDE LA LlBERTADDE EXPRESION, DEBEUSAR LACRITICA PARAHACER REFLE·

XIONAR E INCLUSO LLAMAR LA ATENCION, PERO SIEMPREEN UN COMPROMISO ACTIVO CON LA DEFENSA Y BUS-

QUEDA DE CAMINOS QUE AYUDEN A P~RFECCIONAR ELSISTEMA DEMOCRATICO Y NO A DESARTICUlARLO CON

34



Pero 1 0 cierto es que, en plena campana

electoral en la que se elegtan presidente

y vicepresidente de la nacion, legislado-

res y diversos cargos electives mas, se

colocaron mas d e 10.000 a f i c h e s e n 1 1 '1

ciudad de Buenos Aires en los que se

p reten d fa hacer p ublic id ad a un tipo de

calzado informal. En el misrno aparecfa

un hom bre con un a cara d es en cajad a d e

disgusto y pasi6n irracional eropuiiando

una zapatilla, en una pose de habsr dado

un golpe con fuerza a algo. En el fondo,

irnitando un "graffiti" en la pared, se lee,

"debajo de este afiche estaba la sonrisita

de un politico. De nada",

EI creative de la empresa publicitaria

sostuvo, "apuntamos a los adolescentes

que tienen entre 15 y 25 anos que s a b e n

1 0 que quieren, son transgresores, tienen

que volar y no saben a quien". 0 sea, el

mensaje pretendta penetrar en 11'1uven-

tud desde 1 1 ' 1 desaz6n y sin darle salida.

No se prcmocionaban valores democrati-

cos y tampoco se atacaba los antivalores

que se deben identificar y combatir.

T od a Ia id ea p ublic itar ia se enmar c ab a

dentro de un ataque generalizado e indis-

criminado a 1 0 politico y al compromiso

con 10 publico, sin distinciones.

A su vez, y siguiendo Ia tendencia publi-

citaria antes referida, el domingo 24 de

octubre de 1999 ~I misrno dfa de la

elecci6n-, una marca de vestimenta

reconocida mundialmente puso una

publici dad de un tipo de "jean" en las

revistas que acompanaban esa edicion

domini cal de los diaries de mayor tiraje

del pafs. En dicho aviso aparecfa un

hombre de espaida con el pantalon que,

en ese modelo, tenia un solo bolsillo

atras, y en 1 1 ' 1 pared tambien, como en el

otro caso, imitando un "graffiti" se

ANDA Pi/bltcjdQd

3&

1. Caso No.1

La agencia publicitaria

que 10 creo es

Wunde.rnum Cato Johnson.

Buenos Aires,

Argentina,

encontraba escrita 1 1 ' 1frase "un bolsillo

solo (n o es para politicos)". Tampo c o se

distingufa. Se dejaba sentado que la poh-

tica esencialrnente impiiea el robo 0 la

toma indebida de algo.

No se dejaba espacio al rescate de 10que

hay de servicio valioso en la tarea polfti-

ca, cuando se ejerce al servicio del bien

c cmun .

E sa filosofia de desencanto calc hondo,

particularmente en sectores juveniles,

que 1 1 ' 1 . usaron para justificar 1 0 que se

llam6 el "Tren 501".

A dicho tren se 1 0 publicit6 tomando

como base los afiches referidos en el pri-

mer caso , Se invitaba a viajar a los que

tenlan domicilio en 1 1 ' 1 . ciudad de Buenos

Aires, para alejarse hasta el km SOl, eI

dta anterior al cornicio. Ello ast, ya que

segnn el C6digo Electoral Nacional

argentino estan eximidos del deber de

ti>



votar quienes acrediten que se encuen-

tran el dia de la elecci6n a mas de 500

kilometres dellugar en el que tendrian

que ernitir el sufragio, Fueron muchos

los j6venes que se sumaron a la pro-

puesta,

La propaganda comercial mencionada

avalo Ypotencio, de esa forma, un esca-

pe pru'a atras. La publicidad comercial,

como parte de la libertad de expresion,

debe usar la crftica para hacer reflexio-

nar e incluso llamar la atenci6n, pero

siempre en un compromiso activo con la

defensa y bnsqueda de carninos que

ayuden a perfeccionar el sistema demo-

cratico y no a desarticularlo con genera-

Iizaciones desesperanzantes que nubian

todo futuro posible. 10 que se agrava

cuando la vfctirnas subliminares son los

jovenes. Hay que trahajar desde elIos

para concretar entre todos el verdadero

pacto moral, en el compromiso activo y

participative en el sistema democratico.

Ello indudablemente permitira recrear

los circulos virtuosos por sobre los cfr-

culos viciosos.a

2. Caso No.2

El aviso del modelo de

parualon de marca

Levi's e s u i

en la rev i s ta

denominada Viva

La a g e nc ia publicitaria

que 1 0 creo esAgulla

&Baccete.

M I G U E l

J U I I 0R O D R i G U E Z

'"

V l l l A r A N E

DOCENTE, CONSULTOR E

INVESTIGADOR DE LA UNI·

VERSIDADCATOLICA DECOR-

DOBA, ARGENTINA. PREMIO

"ABOGACIA ARGENTINA -

1997", POR lOS TRABAJOS

REALIZADOS Y PUBLICADOS

A FAVOR DE LA COMPREN-

SION DE LOS VALORES DE

LIBERTAD, JUSTICIA, DEMO-

CRACIA, FEDERALISMO,DERE-

CHOS HUMANOS Y lIBRE

EXPRESIONDE IDEAS. CON-

SULTOR ELECTORAL DE LAS

NACIONES UNIDAS. MIEM-

BRO DEL CONSEJO DIRECTI·

VO DE LA ASOCIACION IBE-

ROAMERICANA DE DERECHO

DE LA INFORMACION Y DE LA

COMUNICACION (AIDIC).

38

ANDA Pu o r t c r a a a



S : :l _I tT tF IC A D O D E

ADMINIITiACiON

AM~!II:NTAL

~~II.-h;#IiItI~l!Uy

:~.=.:=WC:~Liii

Escucha tus Latidos

T u p lan eta te habla,sientelo, escuchalo,

p on te en p az con el .

Ut il iz a p r o duc to s

que s aben volver a l a tie rr a,

T an n aturales com o tu,

G~ LO 1 \ ' - 1

c S , < C ; , . ( ) " v

~ \HDLA5AH D J A L A T A Y L A M IN A D O S S A



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@Lat in ed ·eYOinvito

.co,m



uiz6s deberia intentar con nuestra red.

sino que, en coso que susobjetivos 10requieron, tornblen enLatinoamerica.

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i ,G l ob a liza c i6 n s in p ilo to ?

EN LAS NUEVAS REGLAS

INTERNACIONALES DEL

JUEGO PAGA LA ETICA

En esta nueva carrera que arras-aecoriornias

LuIS G A R c iA E C H f V E R R IA - D E C A N O A C A D ~ M IC O F A C U L T A D D E e I E N C IA ! !

E C O N f i M I C A S ' y A O M IN IS T R A l I V A S - U 'N IV E R S ID A D JA V E R IA N A

de este mundo para evaluar sus resultados y plan ear

sus avances: tanto en los pafses desarrollados como en

los otros, la inconformidad nace de multiples fen6me-

globelizacion no tiene piloto y que sus resultados no han mos-

trado frutos en cuanto a contribuir a la superacion de

los niveles de pobreza y exclusion, 0 siquiera de una

mejor distribucion del ingreso en los parses avanzados.

Eso 51 , se constata que hay algunos sectores favoreci-

dos, dinamicos y afluentes para quienes los beneficios

son claros.

Consecuentemente, muchos abogan per parae la globa-

lizaci6n y volver a algun grado de proteccionismo.

A falta de un "gobierno global", la genie se pregunta:

lQue se esta haciendo para lograr que el progreso y el

desarrollo global avarice, con equidad y beneficio

general y de rnanera menos traumatica sin tanta vola-

tilidad financiers y otros riesgos del libre mercado?

Las experiencias de los ultimos arios han llevado a los

organismos multilaterales a un replanteamiento de las

reglas del juego y a la propuesta de adopci6n de crite-

rios y estandares que van forman do una nueva institu-

cionalidad global, mal bautizada como la" ueva Arquitectura

H a y I I s e n s a c t O n

y que no tiene piedad alguna con los parses en vias de desarrollo,

parad6jicamente se van a beneficiar tarnirieri los mas pobres. Claro esra,

siernpre que los participantes cumplan las reglas.

Se han vuelto lugar comtin las rnanifestaciones en contra de

la globalizacion, cada vez que se retinen los poderosos

nos: situaciones de desernpleo; salaries de los trabaja- c a p l t a D s m o

dores menos calificados que no han subido a la par con '_aje J costoslos de los mas calificados; supresion de subsidies; pri-

vatizaciones; reorientacion de las funciones del Estado ihequltatlYament8

y "reformas estructurales" que han generado inequi-

clades y por ello han atizado la tension secular entre las

ideologfas y entre los grupos sociales,

A esto se suman tambien las crisis financieras que He-

nan de incertidumbre los mere ados cambiarios y con-

tagian la recesion, el desempleo y los problemas de

unos parses con ot1.:OS. Hay la sensacion de anarquta,

capitalismo salvaje y costos inequitativamente reparti-

des no s610 entre pafses, sino dentro de ellos.

En realidad, existe una percepcion muy generalizada de que la

r e p a r t l d o s , n o

s o l o entre palsea,

alao denIro d e

elias.

ANOA A .", ana (J~.(.lr:Jao

42



EL ESFUERZO INTERNACIONAL BUSCA HACER DE LA PRIMERA DECADA DEL SIGLO, LA DEL CUMPLIMIENTO DE LOS

COMPROMISOS SOCIALES. ELFOCO DE LA ACCION SE ORIENTARfAA LOGRAR EN LOS PROXIMOS 15 ANOS AVAN-

CES SUSTANCIAtES EN LAS AREAS DE EDUCACIQN, SALUD, PROTECCIQN DELMEDIO AMBIENTE Y lOS RECURSOS

NATURALES, DISCRIMINACION EN RAZ6N DE SEXO, ETC •

Financiers Intemacional", Se basa en reconocimientos basicos

que tienen que ver, s gun el lente con e1que se mire, con: etica

y economia; fortalecimiento de las instituciones; 0 transparencia

de mercado, desde e l an gulo d e los teoricos,

E :I primer reconocimiento es muy de caracter institucional: e l

diagnostico es que hay grandes fallas especialmeute por defi-

ciencias institucionales que hay que mejorar. Se considera

indi pensable avanzar en:

1. L O G R A R I N F O R M A C IO N P U B U C A , V E R fD IC A Y C O N R A B lf

S O B R E L A M A R C H A D E L A S E C O N O M iA S ,

basada en Ia cuallos inversionistas globaJes puedan lomax-bue-

nas decisiones sobre d6nde y cuando invertir; concomitante-

mente, un manejo prudente y ordenado de las polnicas Iiscales

y monetarias y un manejo transparente y eficiente de la ges-tion publica.

2 . E F E C T IV IO A D , S E R IE D A D Y T R A N S P A R E N C I A E N L A G E S T lD N ,

supervision y control de los sistemas financieros locales que

protejan a los usuaries de las quiebras hancarias, y a 1 3 socie-

dad de riesgos sistemicos, que llevan arescates de entidades

financieras con fondos puhlicos paxa evitar desastres mayores,

atentando asf contra la etica y la equidad social.

3. U N E S T A D O D E D E R E C H O C O N I N S T I T U C I O N E S E f J C A C E S

y transparentes que garanticen 1 1 ' 1 seguridad jundica en todas

sus expresiones y aplicaciones, can clara independencia de los

poderes puhlicos,

Es decir, sin informacion y sistemas instuucionales confiahles y

controlados socialmente, la lorna de decisiones de negocios e

inversirin global encierran altos riesgos y se traducen, en 81 1

momento, en panicos, volatilidad de los Ilujos Iinancieros, y

altos costos economicos y sociales, como hemos podido observar

en el pasado reciente,

EI segundo reconocimiento que se ha convertido en un pilar de

la "Nueva Arquitectura" es que la pobreza es el maximo rieego

sistemico (i.l'olver al proteccionismof) para la buena marcha y

perdurahilidad del sistema global en el mediano y largo plazo.

As] sea con saber utilitario, esto constituye un avance importan-

te hacia una sociedad global mas equitativa,

El enfoque que se discute internacionalrnente se refiere ados

medios paTa superar la pobreza: uno, claro y contundente: e l

crecirniento eatable, la transparencia y pulcritud en la gesLi6n

economica publica y privada y las polfticas economicas pruden-

tes son esenciales para incrementar el ingreso y la riqueza

nacionales, sin los cuales no es posible reducir los indices de

pobreza, Ese es el esfuerzo local, con repercusiones globales

positivas.

EI segundo medio, el esfuerzo internacional, busca hacer de la

primers decada del siglo, la del cumplimiento de los compromi-

sos sociales. El foeo de la accion se orientarta a iograx en los

proximos 15 afios avances sustanciales en las areas de educa-

cion, salud, proteccion del medic amhiente 'I los recursos natu-

rale , discrirninacion en razon de sexo, etc.

S E O B S E R V A N V A R IA S IN 1 C IA T I V A S , E N T R E O T R AS :

Un nuevo intento por lograr que Ia ayuda de los parses afluen-

tes, para el desarrollo d.e los paises mas pobres, que se habra

acordado en 0,7 % de su PIB, trascienda 1 8 retorica y se asuma

como un compromise serio.

Dentro de la reorganizacion de las Iunciones )' el alcance de los

organism os multilaterales, el Banco Mundial ha asumido como

su reto fundamental enfrentar el problema de la pobreza en el

mundo y asignar sus recursos prioritariamente a este fin.

Se ha venido desarrollando tambien, con relative exito, Ia ini-

ciativa de condonar la deuda externa de los paises mas pobres y

al mismo tiempo altarnente endeudados,

Podria irse mas alla: lSera posihle aplicar la misma condiciona-

lidad de los desemboIsos de creditos allogro de las metas eco-

nomicas y al Iogro de las metas sociales?

Claramente, el viraj y los esfuerzos de 1 0 organismos interna-

cionales, aunque bienvenidos, no SOil suflcientes. La superacion

de la pobreza y la universalizacion de una etica de minimos con

claro compromise social, mas que una obligacion de II I comuni-

dad internacional, es un deber de todos en cada pais, que debe-

mos fomenter en todos los ambitos, privados y pnblicos. a

.ANOA ..A, rrt c rt c al;zad~

....



los equipos deportivos expresados por un

senado r de L a R e p ub lic a! [lnteresantes

dividendos poltticos los que aporta 1 8

constants exposicion a los medics de un

s en ad or d e la R ep ublic a!

Pero..., y entonces, ic6mo se equilibra el

derecho ala igualdad en relacion con los

otros sen ad ores ? ~ De que otra fo rm a p ue -

den aquellos que no tienen acceso a los

m e dic s , e je rcer su liber tad de expres ion

[uera del recinto del Congreso? Porque

dentro de el ejercen el derecho a pleni-

tud. iEstarfan dispuestos Ios medics de

cornunicacion de masas a cumplir con el

compromise de facilitarles el acceso a

todos, velando pOJ el equilibrio y la

garantfa de la libertad de expresicn, y

gracias alpluralisl110 informative, al ejer-

cicio de los derechos a informer, a ser

inforrnado y a opinar?

Son implicaciones de la Iibertad de

expresion; en consecuencia, 110 es posible

que Ia lihertad de expresion,la l ibertad

de informer y ser inform ado, la libertad de

opinion, se convierian en couceptos de

bolsillo, ni en patrimonio exclusive de los

periodistas, Tampoco pueden ser enarbo-

Iados a favor de una sola oara de la mone-

da. Son un derecho de todos. No nos deje-

mos cortfundir. '

L ibe rtad d e exp res i6n e in ves tid ura sen ato ria l, lin co m pa tib le s?

·HASTA DO"NDE.·, ... ..

LLEGA EL DERECHOA LA LIBERTAD?

I l G m s R E N ! Z C A . 8 A u m o - D lR fC T llM E . iE c u nv A D E L A A S I l ( : ! J 1 & 1 O O ! lo mO A M E R IC A N A D E D B I f C I I O Qf L A I I \ f I ) RMACu iN Y O f I .A C I lM l I I 'I I IC A C I O N

L os colombianos hemos perdido la

capacidad de asombro; la han desbordado

los hechos que dia a dta suceden en el

pais. Ante tal ocurrencia es fundamental

agudizar nuestro senti do de orientacion

para no dejarnos confundir con Ia abun-

dante informacion que diariamente nos

prodigan los medics de comunicacidn,

Como muestra, un "bot6n": el pasado 18

de julio el Consejo de Estado despoj6 de

su investidura al senador Edgar Perea ~

conocido comentarista y locutor deporti-

vo-, electo por volacion popular para el

perfodo 1998-2002. Su triunfo en las

urnas scguramente Iue un a demostraciou

de admiracion y confianza de su aud ien-

cia en el memento de ejercer el derecho

del sulragio,

Los medios de comunicacion de masas

difundieron de imnediato -y con especial

interes, Ia noticia sobre L a decision del

Con$ejo de Estado, Estaba en juego la

l ibertad de expresi6n e im pllcad o un

colega. La prensa l l amo la atencion de la

opinion publica y dej6 entrever en las

j nformaciones, el desacierto del Consejo

de Estado a I sumar Is libertad de expre-

sion a las incompatibilidades, consagra-

das en el articulo ] 80 de la Constitucicn

Polftica de Colombia y la Ley s a de 1992,

para preserver Ia invesridura de congre-

sista,

E1 articulo 281 de [a mencionada ley pre-

cisa: "Las incompatibilidades son todos

los actos que no pueden realizar 0 ejecu-

tar los congresistas durante el penodo del

ejeroicio de Ia funcion", La norma se

refiere a "todos los actos", y pienso que se

puede actuar de muchas maneras: en

ejerc ic io 0 no d e uri cargo de emp l eo ,

Por lo tanto, vale la pella considerar que

entre los elementos de juicio extraidos de

105 comentarios a la sentencia, se ad vier-

te que e1 senor Perea, cuando se despoja-

ba de su papel de senador para actual" en

los medics de comunicacion, transmitien-

do un partido 0 realizando comentarios

deportivos, combinaba este tipo d e infer-

maeion con las menciones comereiales,

para recordarle a Ia sudieneia la existen-

cia de ciertos productos vendidos pOI

empresas mercantiles. Es decir, ejercia

simultaneamente dos derechos: el dere-

cho a inlormar y el derecho a la Iibre

e xp r es io n c om e r c ia l,

jMenuda ventaja adquieren en el mercado

los productos avalados por un senador de

la Republica en quien conlfan 75.000

votantes! rRespetable eredibilidad respal-

da los eomentarios sobre los jugadores y

ANDA .f11~~

44-



O M A S R IC O Y S U A V E Q U E P U E D E L L E G A R A T U B O C A



son los representantes los responsables

Irente a ella.

c ia pOI" l a c iu d ad an t a y con fir rn ad a en un a

reciente encuesta que realizaramos con

el apoyo de la Ilniversidad del Pacifico.

, P E R U Q U lm E S P UE D B 'I I

S U M IM ST R A R L A I N F O R M AC I ON

N E C E SA R I A P A R A C ON UC E R D E

L OS A S U N T O S P U B L I C O S ?

Evidentemente, los medios de

comunicacion son de lejos los

unicos que pueden encargarse

de esto. Son vehiculos impor-

tantes de educaci6n en los

asuntos publicos y proporcio-

nan material para el debate en

forma regular y directa. N o ell

vano el terna de los medics de

ANO;\ Med!O$

,46

Los MEDIOS EN LAS

ccmunicacion en nuestro pais

constituye uno de los puntos de

agenda para la OEA.

En efecto, este asunto ya no es

5610 de las ernpresas periodfsti-

cas, pUlOS los medios, ademas

de informar, tienen la responsabilidad de

educar a su publico y velar por la demo-

eracia. Cuestion que tambien es percihi-

los medios de

comunicacion

son veh icu los

importantes de

educac ion en los

asuntus publicos

y p r o p o r c i o n a n

m a te r i a l p a ra el

!

d e b a t e e n f o r m aI

, L o s MmlOS A C nJ A N C O M O

C A U C E S E N T R E L A S P E R SO NA S

Y L A S A U T O R I D A O E S

DEMOCRACIASLa "dernocracia" puede ser descrira de varias rriarieras:

p-ero, en qerreral, pocierrios cdirrnar que riircqtir: rf?gi171enpuede tildarse

de dernocratico si no reiirie ciert os requisitos 171lni171os.

G U S T A V O R O M E .R O U M L A U F F • D IR E C T O R E JE C O T IV O D E A N A L I S I S a . D E S A R R O L L O '

E K S E & R E T A R I O EJECUTIVO DH CONSEJO DE UPRENSA PERUANA

E II las democracias, el ejercicio del

poder del Estado recae en las personas

que han sido elegidas como gobemantes

mediante voluntad popular. Laseleccio-

nes son un mecanisme de seleccion de

los representanles y no entrafian por S1

mismas democracia. Las decisiones en

democracia son tomadas en debate y no

por el ejercieio del poder de un individuo

o de Ulloa cuantos, Democracia implies,

entonces, "gobernar en parti cipaci6n".

La participacion de la ciudadania ell los

asuntos del Estado y la responsabilidad

de aquellos a quienes se les ha confiado

el gobierno, son requisites minim os ell

regtmenes democraticos. Por tal razon, Ia

ciudadanra tiene que estar en pleno

conocimiento de 1 0 que sucede con la

administracion del Estado,

Si democracia ea "gobiemo en participa-

cion", [a ciudadama necesita contar con

informacion para conocer de 10.marcha

del gobierno; pOl·que sus fracas os le

incumben a 10.ciudadania y finalrnente

Las necesidades, los problemas

y las esperanzas de Ia ciudada-

nta pueden ser llevados por los

medics de comunicacion a los

gobernantes. La falta 0 ausen-

cia de un dialogo directo, que

es la mayor deficiencia en Ia

democracia represen tativ a,

queda asf sustituida a [raves d e

los rnedios de comumcacion,

Actuan como parlamentos dia-

rios, llegando ~a veces-s- a ser

mucho mas eficaces que los

propios parlarnentos. Incluso

hemos escuchado decir que los

medics de comunicacion deben actuar

r e g u l a r y

directa.

como una fuerza de oposicion indepen-

diente.



, S O N lO S M E D I O S D E C O M U N I C A C I O NF U E R Z A D E O P O S I C I O N I N D E P B \ lD lE N T E ?

Come amos que aun tenernos nuestra

dudas sobre esta calificacion, Quizas el

prejuicio se deba mas al sentido que

trad ic ion alm e nte se Ies atr ibuy e a algu-

nos partidos politicos que por su verda-

de ro significado. En todo caso 1 0 pone-

rnos a discusi6n. Pero 1 0 que sf es

innegable es que los par t ido s y sus poli-

ticos en muchas ocasiones actuan para

5 r vir a s us p rop ios in te re se s, en v ez d e

someterse a los intereses nacionales.

Ante esto, los medics de cornunicacion

deben proceder como un irnparcial,

objetivo y en rico con struc tiv e. D eben

exponer los actos de omision y corni-

sion, corrupcion, ineficacia y negligen-

cia pal" par te de l a s a ut or id a d e s .

E x IG l R Y F IS C A L IZ A R : E L P A P a A C T I V O

Q U E D E B E C U M P U R L A C I U D A D A N i A

L a p os ibilid ad d e e xigi!" c ue ntas a quie -

nes ejercen gobierno es 1 0 que distill-

gu e a la democ r ac i a de los otros siste-

mas politicos. Y la posibilidad de que

sean los medios de cornunicac ion los

instrumentos para asegurar la responsa-

bilid ad d e las autoridades, es 1 0 que

ayuda a que la democracia sea real y

eficaz, Por consiguiente, es necesario

que la ciudadania no solo respalde la

libertad de expresion y prensa, sino que

tambien exija cali dad, veracidad y

objetividad en 1a informacion qu e

transmite, porque es un a rn an e ra tam-

bien practice de prOleger y fortalecer la

dernoc rac ia , C



E n la m ira in te rn ac io na l

los subversives de algunos de eilos s610

a causa de cubrir hechos 110lic10S08,

como los casas del reportero gnifico que

fotografi6 a terroristas con el rostro des-

cubierto y de otros que estaban infer-

m an do acc ion es p arahe licas en una gue~

rra no declarada entre elgobierno y

quienes aspiran a desestabilizarlo. La

mera amenaza de cobrar subidos resca-

tes rnonetarios -"impuestos" los Ila-

man- si se concrete Ia privacion de

libertad de hombres de prensa, constitu-

ye uno de los mas ser ies problemas en

este rubro.

Las notificaciones personales 0 telefoni-

cas tambien son muy graves porque ami-

lanan, como es explicable, y son extensi-

bles tam bien a fam il iare s d e p er iod is tas .

Varies de ellos debieron abandonar su

pals pOT el peligro que 1 0 anterior repre-

sents, como Iue el caso del propio San-

tos Calderon. Un editor colombiano ha

dicho que entre el derecho a la vida y Ia

libertad de informacion no hay donde

perderse-.

Son numerosas las erganizaciones de

COLOMBIA:

PRENSA BAJO FUEGO

ASl reseiio £1Mercurio~ de Chile, en su nota editorial del 27 de julio

de2000~el flagelo que preteride acallar a la prerisa colombiana.

A l iniciar su funcionamienlo en

Bogota, Ia A soc iac ion Ibe roar ne ric an a

de Derecho de la Informacion y la

Comunicacion, que integr-a a un imp or-

tante consorcio de universidades del

hemisferio, a las que se agrega-

ran algunas de Espana. con

especialidad en una asignatura

jurrdica que se imparte en

escuelas de periodismo, pudo

conocerse por los participantes

en el irnportante seminario

organizado por la Universidad

Iaveriana un completo panora-

ma de Ia situaci6n de la prensa

en Colornbia. Esta, para decirlo

en una. palabra, es dramatica,

A 10 rnenos seis periodistas

fueron asesinados en 1999, y

en la apreciaci6n de Francisco

S an tos C ald eron ante Ia reciente a s am -

blea de Ia Asociaci6n Mundial de Perio-

dices (WAN), verificada en Brasil,

habna otros cuatro en 1 0 que va corrido

delano 2000. Esta situacion tan allicti-

va para la prensa continental debe cier-

J o M A . S P. MAC HALE· PERIOOISTA GDIUIIIO

tamente someterse a un analisis espe-

cial. Bubo un periodista, Jaime Carson,

que habra intervenido en negociaciones

entre los guerrilleros marxistas del Ejer-

c ito d e L ibe raoion N ac ion al y el gobier-

no. i,Le correspondia a un pro-

fesional de la informacion,

ademas m as conocido por sus

programas televisivos humons-

ticos, involuerarse profunda-

mente en un proceso de pacifi-

cacion nscional necesario pero

discuiible en muchos aspectos!

La. respuesta la dieron quienes

10 ultimaron, El casu alcanzo

repercusion internacional.

Menos la tuvieron los de otros

colegas suyos -uno asesinado

en un bar-e-, pero e1 conjunto

lIeg6 al oementerio por aociones

de terroristas de extrema izquierda

(Fare, Eln), al i ados con el narcotraiico 0

por los integrantes del g:rupo paramilitar

AUC que combate a aquellos,

No menos b'rave que las muertes alevo-

sas de periodistas son los secuestros por

EI marco de la

liberta d de

p re n s a e n

C o lo m b ia p a s a

p o r u n a

situacion

I n a c io n a l q u e e sI

m u y delicada.

48



prensa internacionales que han efectuado

registros prolijos de las anorrnalidades susci-

tadas en Colombia.

Visitas de solidaridad e investigaci6n se

sucedieron en l os ul tir nos a nos y altos funcio-

narios del poder ejecutivo se comprornetieron

a intensificar las pesquisas para identificar y

sancionar a los responsables de delitos varia-

dos. Pero la ineficiencia judicial y la corrup-

cion impiden el logro de tal proposito.

E s de to d a e v id e n cia que el marco de la liber-

lad de prensa en Colombia pasa por una

situacion nacional que es muy delicada, no

obstante el apoyo econ6mico y, ell alguna

medida, militar de Estados Unidos, receptor

esencial de la cocaina que envenena a su

poblaci6n yen especial a su juv en tud , S i hay

falta de garannas y de seguriclad para el

comun de las personas, ello 5e extiende tam-

bien a periodistas, sobre lodo S 1 efectnan

denuncias candentes que afectan a guerrille-

ros y pararnilitares segiin el caso ...Los proce-

dimientos de unos y otros son los misrnos: el

empleo de la violencia, a veces con resultados

de muerte, 0 la intimidaci6n sicol6gica. Sin-

tomatico fue el caso de Plinio Apuleyo Men-

doza -uno de los coautores del celebrado

Manual del perfecto wiota latinoamericano-«

, quien primero salio ileso de un atentado del

Eln y Iuego fue destinatario de una campana

que proem-aha vincularlo a las AUe, camino

seguro a un nuevo intento de quitarle Ia vida.

Debio exiliarse, Tal vez el mas grafico diag-

nostico sobre la situacion nacional pertenece

al director de Ia revista Anda y connotado

a ca de rn ic o, C ar lo s Delgado Pereira, quien en

el editorial de sunltimo mimero escribio; "Un

rn in uto d e s ilen cio y una pag ina en blanco

para reflexionar sobre la tragedia que esta

padeciendo Colombia". Dificil sena concre-

tar una mejor etntesisnobre una crisis pro-

funda que podna revestir caracter terminal.D

R i iWe y r tu r re q u e d L i gustO!



-Los~Ogotanosya estanganando!

Y b.ay rnucb.!l.S

oport;UJli~adeSa . I ' s . que usted

P I

tambiell •••

IV CONCURSO

DE EFECTIVIDAD

PUBLICITARIA

SAMUEL DEL CASTILLO

PRE:tIDENTE DEL JURADO ANUNCIOS ANDA 2000

Los resultados del ultimo concurso son

definitivamente atent.adores, no 5610porque el

nivel de la calidad se iriarerrierit o, sino porque

aderrias se cre6 La categorfa de Iriteres Publico y

seprepar6 el terreno para iniciar fa calificaci6n de

los esruereos que hagan anunciantes y agencias

por aprovectiar Ia Internet.

o curre este even to en un momento

en que los empresarios del pars hacen

ingentes esfuerzos para conseguir que Ia

economfa salga de 1a ya larga recesion

que Ia aflige. El nurnero, variedad y

calidad de las campanas inscritas nos

llevan a pensar que, como reflejo de la

crisis irnperante, Ia publicidad ha

adquirido un tono marcadamente

coyunturaL Es ast como los anunciantes

estan buscando mucho mas que en otros

afios que sus inversiones en publicidad

y promoci6n les proporcionen resulta-

dos inrnediatos y concretes en ventas y

participacion de mercado, poniendo en

un segundo plano objetivos que tienen

que vel' mas con el largo plazo, tales

COlTIO la imagen, el posicionamiento, el

top of mind, etc., uso de Ia publicidad

que nos parece logico y ajustado al

entorno del momento por euanto el largo

plazo s610 exists cuando se logra sobre-

vivir a los avatares del presente. Y a

todos nos cousta cuantas empresas han

desaparecido victimas de la turbulencia

ANDA Asf And(]

50



econ6mica que azota al pais y quizas

v rc tim a s tam b ien de sus equivocadas

estrategias, E l juzgarniento de este

concurso tiene desde sus inicios Ieyes

y normas particulares: ni espectacula-

ridad gratuita, ni derroches de imagi-

naci6n y creatividad, ni abundancia de

recursos humanos y tecnicos si estes

no son indispensables y conducentes a

conseguir 10 unico por 10 que 10 que el

anunciante paga, eslo es: EmCTfVlDAD

en terrninos cuantitativos concretes,

precisos y rnedibles, del objetivo efta-

lado por el anunciante en el plan de

mercadeo.

La tarea del jurado calificador consisteprimero que todo en descartar, en cada

categorfa, aquellas carnpanas que no

Henan los requisitos por presentar

casos muy livianos, con debiles bases y

resultados muy pobres, subjetivos y no

comprobables, De las campana que

vencen el escollo se escoge por vota-

ci6n mayoritaria de los rniembros del

jurado el s ho rt lis t y posteriormente se

inicia el paso de la calificacion de los

resultados con base en reportes nurne-

rices de las empresas en que se debe

demostrar que los objetivos cuantitati-

vos Iueron alcanzados sin que quepa

ninguna duda al Jurado al respecto. De

este proceso salen las campafias gana-

doras en cada categorfa. Entre ellas

hay, en este IV Concurso, ejemplos

marcados de claridad y sencillez en la

forrnulaci6n del rnensaje y de elevada

tecnica en su ejecucion y produccion,

Es de destacar que en esta version del

concurso hemos creado una nueva

categoria, la de Interes Publico, moti-

vades por la participacicn de un grupode campanas rnuy bien elaboradas y

con un perfil de objetivos muy nobles y

provechosos para la comunidad, que

las separa de las habituales de fndole

netamente comercial, Y es alentador

ver que las ernpresas de eervicios

pnblicos y de entidades gubernamen-

tales se consolidan como anunciantes

que han descubierto que la publcidad

ANOA As! Anda

5'

B a j a r d e p e s o n o d e b e s e ru n a t o r t u r a .

representa una muy util herramienta

para llevar al consumidor mensajes

pertinentes acerca de sus objetivos

sociales y de sus servicios y funciones.

Estimula tambien registrar que el nivel

de calidad en general aurnenta en las

campanas que pasan al s hort lis t, 1 0

cual fue desde el principio uno de los

objetivos del concurso, Menci6n aparte

rnerece la consolidaci6n de Internet

como nuevo medio masivo, el cual jun-

to a su novedad y avance tecnol6gico

represents tambien un serio rete para

medir su efectividad por cuanto los

parametres para hacerlo todavia noestan suficientemente disenados, des-

critos y protocolizados. Buen rete que

la industria publicitaria en general

debe enfrentar cuanto antes,

Llegados a l final de esta nueva etapa

del concurso es apenas justo encorniar

a los anunciantes y agencias que se

empefien en seguir presentando sus

campanas al criterio del concurso con-L) ( >



veneidos de que la busqueda de Ia Efee-

tividad es el buen camino a f el reco-

rrerlo irnplique mayor rigor y tenacidad

en su practica publicitaria de cada d r a .

Y particular felicitacion debemos a los

que se adjudiearon 105 premio n fran-

ca lid frente a numerosos y dignos com-

petidores, pues han dernostrado que ya

conoeen como ortear todos los cbstacu-

1 0 de ese camino para llegar Ie l izmen te

a Ia meta.

A los rn ie m br os d el jurado d e l concurso

en esta ocasion, despues de analizar tan-

tas campanas nos queda la franca y cali-

da sensacion d e que Ia llama ernpresa-

rial colornbiana sigue ardiendo COil

fuerza en m ed ia d e la tor rn en ta presente

y queremos reiterar nuestra inquebran-

table confianza en Colombia y nuestra fe

en las capacidades de nuestra gente

pam volver pronto a epocas de paz, soli-

daridad y progreso. a

A S O C I A C I O N I B E R O A M E R I C A N AD E D E R E C H O D E l A I N f O R M A C I O N

Y D E l A C O M U N I C A C I O N

Delegados de diez parses de Laregion apro-

baron los estatutos de la Asociacion Iberoa-

mericana de Derecho de la Informacion y de

la Comunicacion (AIDIG), en 1 11ciudad de

Santa Marta. EI objetivo principal de esta

asociacion, la primera de su tipo en Ameri-

ca Latina, es agrupar a 1.06 e pertos e insti-

tuciones inter sados en esta tematica, con el

fin de p rofund izar en el estudio y desarrollo

del derecho de la infonuaci6n y la cornuni-

cacion,

La asociacion, cuyo domicilio principal sera

Ia ciudad de Bogota, cuenta con el panoci-

nio de Ia Fundacion Konrad Aclenauer, ins-

tituci6n interesada en el Iomento de esta

nueva discipline del derecho. Otro de los

objet ivos de la AIDIe consistira en difundir

los aportes cienuf os de investigadores,

expertos e instituciones, especialmente de

aquellos de alcance iberoamericano,

Igualmente, se persi gue organizar CUI"S05 y

seminaries de actualizacion y capacitacion

sobre estas materias, asf como pro .urar una

concepcion democra t i ca de los v alores , 1 1'1

tolerancia y el pluralismo en los contenidos

del derecho de la informacion y la comuni-

cacion.

La AIDIC propiciara un mayor conocimien-

to y respeto de los derechos y deberes de la

comunicacion. Tambien brindara asesorfa a

las instirucione para la preparacion de nor-

mas legales y codigos deontologiccs en

dicho campo.

.ANOA As{ A,lda

52

Los abogados y periodistas que constituye-

ron esta asociacion provienen de Argentina,

Chile, Paraguay, Perri, Ecuador, Venezuela,

Colombia, Costa Rica, Mexico y Espana.

Todos son profesores e investigadores de

diferentes universidades de la region ibero-

americana.

EI primer consejo directive de la AlDIe

quedo integrado de la siguiente manera:

Carlos Delgado Pereira, presidente, de

Colombia; mesto Villanueva, vicepr si-

d rite, de Mexico; Gustavo Romero Umlauff,

secretario, de Peru; Tomas Machale, tesore-

ro, de Chile; Miguel Hodnguez Villafane,

vocal, de Argentina; Benjamin Fernand es,

vocal de Paraguay, y Enrique Villalobos,

vocal, de Costa Rica. Como directora eje-

cutiva fue nombrada la academica Doris

Rlm:iz Caballero, de Colombia. a



593 publicaciones sin costa alguno, en los principales medias

impresos del pais posici onar on los canales de DISCOVERY

NETWORK en Colombia y nos hicieron merecedores del Premio

ANDA a la efectividad en relaciones ptiblicas .



aplaste otras ofertas, afectando al pluralis-

mo. En 1 0 pohtico y social limitana exce-

50S y otorga al ciudadano herrarnientas de

d fen a Irente a los medios que ha .emucho tiempo ya no so lamente controlan

otros poderes, sino que tambien constitu-

yen uno; el acceso al d ere cho d e rep lic a,

posibilidades para exigir recrificaciones y

en casos graves obtener recompenses para

repara!' danos materiales y morales sedan

en e te sentido 1 0 adecuado,

Muchas institu iones han entendido el

mensaje: buscan rnantener la credibilidad

y Ia confianza del publico. Elaboraron

codigos de etica, sea en las salas d e

redaccion 0 en la gerencia, sea en 1 0 neta-

mente periodistico 0 en eJ ambiente publi-

citario, Abrieron espacios para las quejas

justificadas a traves de defensores del lee-

LO L de un "ombudsman", de tribunales de

hOIIOr. Este es el camino correcto: evitar

de antemano que las cosas terminen fren-

te a los trihunales que, in embargo, comoultima instancia tienen 1a Iuncion de a e-

gma!' que los derechos y libertades de

unos encuentren ciertos ltmites en los

derechos y libertades de los d ema s , Si e

entiende esto cada ez ma s , no se tiene

que temer que 1 0 social, e1 espacio comun

y los valores de una sociedad democratica

esten cada vez mas en pelig:ro por culpa

de mensajes mediaticos. a

ETICA Y DERECHO_ ,

DE LA COMUNICACIONF R A N K P R I E S S - D I R E C T O R D E L P R O G R A M A " M E D I O S [ I E C O M U N I C A C I O N Y D E M O C R A C U " - A R G E N T I N A

Los medics de comunicacion y los

periodistas estan en Ia mira de un publico

crecienternente cntico: Sea cual fuere el

ca 0, 0 .1 ciudadano sospecha que losm ed ics tien en algo que vel ' .

Es irnportante recorder que los medics,

au n cuando tal v ez exageren , cum p len un

papel fundamental dentro de una demo-

cracia. Sin ellos, sin sus investigaciones e

informaciones, el ciudadano 1 1 0 dispone

de herrarnientas para la evaluacion de los

gobernantes a los cuales ha elegido, no

existina transparencia en e1manejo de 1 0

publico, las decisiones democraticas

parecenan UIa farsa, En muchos escan-

dalos recientes fueron los medics y los

periodistas 1 .0 que sacaton los trapos

sucios a I l l . Iuz y fue su insistencia la qu e

luvo por 10rnenos algunas consecuencias.

Claro; hay muchas deficiencias. E1 ni el

profesional todavfa puede mejorar mucho,

la pohtica de inversion en el capital

hum an e d en tro de los medios a menu do esdeficients , 1 0 estandares eticos no siem-

pre son los mas altos. Adernas: los que

ejercen un control de otros poderes no

deben carecer de Ill.autoridad moral nece-

saria para esta funcion, que irnplica auto-

crttica y auto control frente a las ovejas

negras que 5e encuentran en cada profe-

si6n. No debe er un tabu criticar a un

colega 0 a otro medio, practicando 1 0 nus-

m o que e l p er io dis m o exige, p or ejem p lo

d e p ol ic ie s 0 medicos. Aquf tambien hace

Ialta mas rigor.

in embargo, el debate el leo tiene nueva-mente cierta actualidad. Dentro de lo s

medics 5 0 . han dado cuenta de que en Ia

situacion de cornpetencia hoy en ilia la

credibil idad constituye un buen m'gumen-

(0 de venta. No es verdad que solarnente

los prograrnas que apuntan a los instintos

humanos mas bajos tienen exito -progra-

mas de calidad, bien hechos y respalda-

dos por un equipo profesional tambien Lie-

.nen su espacio, y con la educacion de un

publico mas entice estos espacios Iran

crecieodo----. Este pnblico hoy en dfa se

moviliza, f o rma asociaciones de padres de

familia frente a excesos, especialmente de

la television, insiste en instituciones de

vigilancia. Y busca que estas formas, que

dependen de la buena voluntad de los

aciores dentro de los medics, se comple-

menten con una legislacion adecuada.Autocntica y autocontrol no son metodos

opuestosa reglamentos judiciales.

No es correcto que cada ley respecto de

los medios es un ataque a la Iibertad de

expresion, A I contrario: un marco legal y

consistente, respaldado por una justicia

independiente, es la base de dicha liber-

tad. .vitarfa en 1 0 econ6mico que el mas

fuerte mediante una competencia desleal

5....



...Pero mmea Uegaa este lugar.

lEs de coleccioD!!!

."Larevista ANDA lIega

directamente a los empresariosque anuncian y queest3n

interesados en invertir

eficientemente su presupuesto

publicitaIio, de mercadeo

y de relaciones pUblicas.

. Esta en manos de '1uienes

eligen donde y cnando in:vertir.

. Yde '1uienes tienen poder

de decision en todos los

memos, television, radio,

prens~ revistas, publicidad

exterior, intel'net ...



DEL PUBLICISTALos aspectos eticos y rnorales de todo trabajo humano no son

irttru sos que invaden un terreno inciebido, sino que surgen de 10

hondo de las personas y las impulsan a dar 10 mejor de sf rnisrria.s,

para coristruir los caminos de una sociedad mas arm6nica y feliz.

S . E . R . PIERFRANCO PASTORE' OB ISPO DE FORONTON IANA -

SECRETAR IO DEl PONTlflC IO CONSEJO PARA LAS COMUN IC.IIC IONES SOCIA LES

: Eneste in ic io deli, s ig lo XX I parece

impe ra r la ley

delluc ro rapido

a cua lqu ier

c os ta segon la

llIamada " Iogic a :

del mercado". I

L as cuestiones eticas en el quehacer

publicitario no son nuevas en el sector.

Se trata de un terna que ha ocupado a los

profesionales de este campo desde hace

tiempo y que estes han expresado de

diversas fonnas en los c6digos deontolo-

gicos su critos por las Asocia-

ciones de publicistas en los dis-

tintos pafses. No obstante,

cuando se habla de "etica en Is

publicidad" ernergen reacoio-

nes de los mas diversos tipos.

Alguno expresan una cierta

incornodidad por entender que

es arbitrario cualquier lrrnite a

su libertad d expresion, OIl'oS

PIOCU)'an navegar en Ia Irontera

de 1 0 transgresivo sin atentar

abiertamente contra los acuer-

dos gremiales contrafdos. Otros

muchos, quiza los mas numero-

50S, entienden que todo quehacer huma-

no tiene un aspecto de servicio, y se

sienten llamados a realizar aquello que

LA ETICA

en su interior resuena como un alto obje-

tivo: ser personas Integras y 6ptimos pro-

fesionales que aporteu algo a la socie-

dad. En pocas palabras, de ean expresar

esos parametres Micos y morales que lie-

v an en 1 0 p rofu ndo d e su conciencia y a.

los cuales no quieren renunciar,

AsS las cos as, hay que decir

inrnediatamente que no es facil

cumplir este deseo, pues en

practicarnente todos los aspec-

tos de la vida en este inicio del

siglo XXI parece imperar la le y

del lucro rapido a cualquier

c os to s eg un Ja Hamada "logica

del mercado", que no tiene

coraz6n y que puede recurrir a

estrategias de todo tipo con tal

de obtener gan8J1Cias y deja!'

atras a 1a competencia.

lE : ; impo ible, pues, en este

ambiente tan adverso, actuar eticamente

y ala vez con exito en el campo publici-

tario? Los profesionales que de ean ahrir

AN DA l.rrle,n~G1c""~dl

caminos nuevos y mas acordes con la

dignidad humana, lestan condenados a

exiliarse del terreno publico en su ejerci-

cio laboral?

Pi nso que, ciertamente, Ia respuesta a

amba pr guntas es "no". No estan des-

tinados al ostracismo quienes desean

aportar una vision mas hurnana de la

publicidad; 1 0 que s f necesitaran es altas

dosis de creatividad, buen humo r , perse-

verancia y apoyo mutuo . En este terrene,

mas que nunca, es importante evitar la

tentacion del individualismo. La labor d e

equipo y la solidaridad entre los profe-

sionales tienen un gran valor y pued en

ser claves pm·a la creacion de espacios

constructive de actuacion.

En el documen to "Erica en la publici-

dad", del Pontificio Consejo para la sCo-

municaciones Sociales (1997) senalaba-

rnos precisamente esos dos aspectos: por

una parte, la conciencia responsahle y

bien formada de los prolesicnales d e la

publici dad, y por otra, " 1 8 necesidad de



e tructuras y si temas extemos que soporten y ani-

men practices responsables en publici dad y desa-

lien ten las irresponsables'' (No. 18). Son bienveni-

dos, como decia, los c6cligo e L i cos surgidos por

iniciativa propia. Y viene aquf un tercer elemento

necesario y que no debemos olvidar: el cornpromi-

o del publico en la elaboracion de esos codigos y

en la exigencia de su cumplirniento. En Ia "cultura

digital" que hoy vivirnos, ha quedado atras ese

publico inerte y pasivo que parecia dejarse llevar

por cualquier espectaculo que Ie viniese dado por

los medios de comunicaci6n social. La progresiva

interactividad en los mecanismos m e diatic os e sta

despertando en los usuaries una mayor conciencia

d e su p rop ia co-responsahilidad en los conienido

que desea admitir, As! pues, incorporar decidida-

mente a la sociedad en esta dinamica puede traer

grandes beneficios al desarrollo de la tarea publici-

taria, Mas aun si t ambien se incluyen rnoralistas y

personas de 1 3 Iglesia, cuya aportacion es de un

particular valor para un serio ejercicio profesional.

Y claro esta, las autoridades publicae ofrecen el

elemento regulador y el marco n cesario para nn

sano desarrollo de la publicidad. Las reglarnenta-

ciones gubemamentales no deben Iimitarse a las

prohibiciones de una publicidad rnentirosa, sino

"tambien a la defensa de grupo particularmente

vulnerables a la explotaci6n, tales como nifios y

ancianos" ("Etica en Is publicidad", 20).

En resum n, podrtamos decir que los aspectos eti-

co y morales de todo trabajo humano no son intru-

50S que invaden un terrene inclebido, sino que SUI-

gen de 1 0 hondo de las personas y las impulsan a

dar 1 0 m e jor d e f m is m as , a p rop on er se metas cad a

vez mas altas y mas generosas. En el fondo de este

deseo se eneuentra la llamada de Oi05 que invita al

hombre a ser santo. Mejor sun cuanclo esta noble

aspiracion p ronal se expr sa en Iormas gremial

y profesionales que la favorecen y defienden. Asi,

la profesion de los publicistas avanza hacia Is

mejor version de sf misma y ahre los caminos de

una sociedad mas armonica y feliz.D



Reso luc i 6n

IIICONGRESO

LATINOAMERICANO DE

AUTORREGULACI6N

PUBLICITARIA

III C O N G R E S O lA I IN O A M E R IC A N D D E A U T O R R E G U L A C ID N P U B L IC IT A R IA

3. Honrar la mas reciente docLrina

sancionada por el Tribunal Europeo de

Derechos Humanos y de la Comision

Europea de Derechos Humanos, segun

la cual la publicidad esta amparada en

el derecho a la libertad de expresion,

4. Exhortar a los gobernantes y legis-

lad ores de los pafses de America Lati-

na para que, en sus iniciativas y polrti-

cas publicae, respeten el derecho del

ciudadano a la informacion comercial

sin censura, conquista definitiva de

todos los pueblos libres, asf como el

derecho de anunciar product os y servi-

cios hcitos.

5. Exhortal" a los Ifderes de la comunicacion de America Latina

LOS PARTICIPANTES DEL III CONGRESO LATINOAMERICANO DE AUTORREGU-

lACION PUBLICITARIA, ORGANIZADO POR LA SOCIEDAD INTERAMERICANA DE

UBRE EXPRESION COMERCIAL, SILEC, REALIZADO EN MADRID, ESPANA, LOS

DIAS 12 Y 13 DE JUNIO DE 2000, YEN ELCUAL ESTUVIERON REPRESENTADOS

LOS CONARES -CONSEJOS DE AUTORREGULACION PUBLICITARIAACTIVOS Y

EN ViAS DE ESTABlECERSE- DE AMERICA LATINA, BAJO EL AUSPICIO DE LA

FEDERACION MUNDIAL DE ANUNCIANTES, WFA -WORLD FEDERATION OF

ADVERTISERS-, DE LA ALiANZA EUROPEA PARA LA AUTORREGULACION DE LA

PUBLICIDAD, EASA, AMBAS ORGANIZACIONES CON SEDE EN BRUSELAS, BEL-

GICA, Y DE LA ASOCIACION DE AUTOCONTROL DE LA PUBUCIDAD EN ESPA-

NA, POR MEDIO DE ESTEDOCUMENTO RESOLVEMOS:

1. Incentivar en todos los pafses de America Latina la adopcion

de sistemas de autorregulaci6n puhlicitaria, como la forma mas

efectiva de ofrecer al consumidor una comunicacion comercial

respetuosa, honesta, veraz, etica y conforme a las leyes locales,

tratados y convenciones internacionales.

2. Apoyar mutuarnente los esfuerzos nacionales a favor del for-

talecimiento de la etica publicitaria.

a denunciar, con valentfa, cualquier amenaza de violacion a la

libertad de expresion comercial, parte del derecho fundamental

a la libertad de expresion, indispensable en los regimenes

democraticos, y a que promuevan la defensa de estes valores y

libertades por todos los medios lfcitos al alcance.

Palacio Zurbano, Madrid, 13 de junio de 2000 f.il

ANOA La uJ/r'liG p a t a o r a

sa



CALENDARIO FERIAL 2001

__)~~~III IN TE R N AT IO N A L F O OTWE A R @j BE LL E ZA 2 00 1& L E AT HER SHOW Ju lio 28 01 3 1y~t~~ Febrera 13 01 16

I§jJ10 FE RIA D E L AS C OL ON IA S

II E X P O FERTAS 2 00 1 CO LO MB IA EN CO RFER IA SFebrero 23 a M arz o 4

rlfttll_ Agosto 3 01 12

QX X V ITR IN A TU R IS TIC A X V III F ER IA D EL HO G ARD E A N A TO

.A gosto 30 a Septiembre 17I., Febrero 26 01 28

EXPO EX POCOMM ANDINO 2001 E X POESTUDIANT E 2 00 1

COMM M arz o 1 3 01 16Septiembre 22 y 23

UDINonOl

~2001

8 0GOTAMODA8 ° S AL ON D EL ES TUD IA NTE& EXPO ID IOMAS

M arz o 21 01 25 S eptiembre 2 2 01 2 5.

1 4 0. F ER IA IN T ERNAC IO NA L r2icI E XP OA M BIE NTA L 2 001D EL L 1B R O D E B OG O TA S eptiembre 2 2 01 30

Abril 2 5 a M ayo 7

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II A LiM EN TE C 2 001 & EXPOTECNOLQG iAM ayo 1 501 19

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f J I

COMPUEXPO

V AND IG RAF IC A IN T ERSO F lWARE 2 00 1Ju nia 5 01 9 O ctu bre 1 6 01 2 1

V I EXPOCONSTRUCC I6N

I X EXPOM I L IT AR s EXPODISENOJu nia 1 3 01 1 8 ~ O du bre 23 01 28

Expo EXPOPARTES~.J.& V I AN DIN A - P ACK

Partes Ju nia 20 01 22 77 No viemb re 6 01 9

X III A G ROE XPOX I E X PO A R TE SA N fA S

Ju lio 1 3 01 2 2 D ic iembre 6 01 1 6

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The CEO's Management Program esta disefiado paraentregar desde una perspectiva estrategica, los u l timosconce p to s y h er ra m ie n ta s d e ad m i n is tr ac io n . E l e n fa sisdel programa esta en el desarrollo de estrategias yen

el perfeccionamiento de habilidades personales talescomo liderazgo, negociaci6n y trabajo en equipo; almismo tiempo de interactuar y contactarse con el m asalto nivel corporati vo de Latine america.

P r o g r a m a e x c l u s i v o e n ,L a t i n o a m e r i c a p a r a a l t o s d ir e c t i v o s

revista anda 17

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