revisão bibliográfica - design & inovação
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REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
MODELO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS E
SERVIÇOS
André Gomes, Diogo Gonçalves, Pedro Silva
Professor Francisco Coelho
ESCOLA SUPERIOR DE MATOSINHOS, FEVEREIRO DE 2012
André Gomes, Diogo Gonçalves, Pedro Silva
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ÍNDICE
1. INOVAÇÃO............................................................................................................ 3
1.1. Conceito .................................................................................................... 3
1.2. Inovação VS Criatividade ......................................................................... 4
2. MODELO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS E
SERVIÇOS ....................................................................................................................... 5
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................ 8
André Gomes, Diogo Gonçalves, Pedro Silva
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1. INOVAÇÃO
1.1. Conceito
A Inovação está relacionada com mudanças, elaborar algo diferente e novo, criando
valor para a empresa através de soluções que solucionem os seus problemas e desta forma
proporciona um crescimento da entidade.
Segundo Drucker (1999) a inovação é a função específica de empreendedorismo, seja
num negócio já existente, numa instituição de serviço público, ou por um novo projecto
iniciado por um individuo na cozinha da família. É o meio pelo qual o empreendedor cria
nova riqueza produtora de recursos ou recursos existentes com maior potencial para criar
riqueza.
Então a orientação para a inovação está relacionada com a capacidade de novos
produtos, processos ou ideias numa organização.
Na forma mais simples, inovação é a geração intencional, aceitação e implementação
de novas ideias, processos, produtos ou serviços (Jain, 2010)
De acordo com Van de Vem et al, (1999) o processo de inovação é definido por ideias,
resultados, pessoas, transacções e contextos. Uma jornada de inovação é definida como o
desenvolvimento e a implementação de novas ideias, para atingir resultados desejáveis, por
pessoas que estão ligadas uma às outras por transacções (relacionamentos), em contexto de
mudança institucional e organizacional.
Há inovações que nascem de uma ideia genial. No entanto a maioria das
inovações de sucesso resultam de uma procura intencional de oportunidades de inovação,
oportunidades essas que são muito raras.
Existem quatro áreas de oportunidade dentro de uma empresa: Ocorrências
inesperadas, incongruências, necessidades do processo e indústria e mudanças do mercado.
Fora da empresa existem três fontes adicionais de oportunidade, são elas: mudanças
demográficas, mudanças na percepção e novos conhecimentos (Drucker, 1999).
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1.2. Inovação VS Criatividade
Quando se fala em inovação é normal emergirem outros conceitos associados, como é
o caso da criatividade.
O conceito de inovação está relacionado com processos mais amplos de mudança,
enquanto a criatividade é a componente de ideação de inovação. Inovação é um processo
social no sentido em que há uma interacção entre aqueles que inovam e aqueles que são
afectados pela inovação. A criatividade é um processo cognitivo individual em que os eventos
ocorrem dentro da pessoa. Criar significa “dar origem a” e inovar é “trazer novidades, fazer
alterações”. Inovação pode envolver criatividade, mas muitas podem não ter. Inovação
envolve intencionalidade de benefício, e tem uma componente social pois afecta os outros
directa ou indirectamente (Jain,2010).
Então a criatividade está associada à criação ou descoberta de uma nova ideia. No
entanto, a inovação, segundo Van de Vem et al.,(1999), é muito mais do que isso, inclui o
processo de implementação dessa ideia.
A ideia criativa não precisa necessariamente ter origem na organização, mas é
aproveitada pela organização para a elaboração da inovação, a ideia é desenvolvida, testada e
implementada. Na verdade a maioria das ideias desenvolvidas e implementadas com sucesso
por qualquer organização vem de fora (Khandwalla, 1988).
Em suma, a inovação distingue-se da criatividade pela implementação com sucesso
de ideias criativas no seio da organização.
Por vezes o conceito inovação é também confundido como sendo sinonimo de
mudança, e vice-versa. A diferença principal entre elas é que muitas inovações em contexto
organizacional, resultam das oportunidades geradas pelas mudanças.
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2. MODELO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS E SERVIÇOS
Como os ciclos de vida dos produtos estão a diminuir, a forma eficaz de conceber e
desenvolver novos produtos está se a tronar numa prioridade para as empresas. Muitas
empresas estão determinadas em permanecer competitivas, trazendo novos produtos para o
mercado à frente da concorrência. No entanto este processo é inerentemente dispendioso e
arriscado, especialmente quendo nova tecnologia está envolvida.
O desenvolvimento de novos produtos é geralmente definido como um conjunto de
actividades que transformam novas ideias em novos produtos. O sistema engloba o processo
de desenvolvimento de novos produtos (NPD), a gestão e apoio a este processo, as
tecnologias incorporadas em pessoas e recursos ou meios necessários para realizar esses
processos, e as modificações organizacionais utilizadas para dividir e coordenar os processos.
É um sistema aberto, interagindo com o seu ambiente interno e externo através das suas
entradas, saídas e recursos (Chiesa, Coughlan e Voss, 1996)
O NPD no geral é uma actividade muito cara para as empresas e de elevado risco.
Algumas estimativas colocam a taxa de insucesso entre 75 e 80 por cento. Encontrar formas
de melhorar a chance de sucesso é importante (Amber e Styles, 1997).
Os modelos conceptuais são importantíssimos para a construção de sistemas de
gestão como em qualquer área de actividade. São inúmeros os modelos da literatura que
descrevem práticas, procedimentos e politicas que devem ser consideradas nos processos de
desenvolvimento de novos produtos.
Kotler (1991) cite in (Amber e Styles, 1997), sugere um modelo de desenvolvimento
de novos produtos assente numa sequencias de oito pontos: 1)geração de ideias; 2)triagem de
ideias; 3)o conceito de desenvolvimento e teses; 4)estratégia de marketing de desenvolvimento;
5)análise financeira do negócios; 6)desenvolvimento físico do produto (inclui decisão de
branding); 7) teste de mercado; 8) Comercialização;
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Para Cooper, (2000), este processo deve envolver uma ampla variedade de tarefas e
actividades, ao invés de ser reduzido a algumas etapas. Além disso actividades chave como
triagem, pesquisa de mercado, estudo consumidor e lançamento no mercado não devem ser
esquecidas no processo.
Figura 1
A figura 1 ilustra o modelo Stage Gate. A descrição do processo foi simplificada para
cinco estágios que representam os principais eventos no processo de NPD (Cooper, 2000).
Cada estágio consiste de um conjunto de actividades paralelas realizadas por pessoas de
diferentes áreas funcionais da empresa. Cada elemento da equipa realiza tarefas chave para
reunir informações necessárias para fazer avançar o processo para o próximo portão ou ponto
de decisão. As portas entre as diferentes etapas servem como postos de controlo de qualidade.
Para gerir os riscos através do método Stage Gate, as actividades em uma determinada fase
devem ser concebidas para recolher informações vitais – técnicas, financeiras e operações
específicas – a fim de reduzir os riscos técnicos do negócio.
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Fases detalhadas:
Scoping: Uma investigação rápida, preliminar de cada projecto. Fornece a
informação barata pela pesquisa de mesa para permitir estreitar o número de projectos.
Build Business Case: Uma investigação muito mais detalhada pelo marketing
preliminar e pela pesquisa técnica. O buisiness case deve incluir uma definição de produto,
uma justificação d eproduto e uma planta do projeto.
Development: Um projeto e um desenvolvimento detalhado do novo produto.
Também uma planta da produção e uma planta do lançamento no mercado são desenvolvidas.
Testing and Validation: Teste ao produto no marketplace no laboratório e na
planta.
Launch: Começo da produção e do marketing. Introdução no mercado, distribuição,
garantia de qualidade. São executadas revisões.
Outra perspectiva interessante para os métodos de NPD é o genérico processo de
desenvolvimento de Ulrich e Eppinger (2000). Segundo
eles, as fases típicas do desenvolvimento de novos
produtos são: Planning, Concept Development, System
– Level Design, Detail Design, Testing & Refinment e
Production Ramp-up. Os autores ilustram o processo
de desenvolvimento como um sistema de
processamento de informação.
O modelo genérico do processo de
desenvolvimento (Ulrich e Eppinger, 2000) identifica as
diferentes funções de uma organização, tais como
marketing, design, produção, em cada fase de
desenvolvimento.
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BIBLIOGRAFIA
Cooper, R., “Winning With New Products Doing it Right,” IVEY Business Journal,
2000, July-August 2000, pp. 54-60.
Chiesa, V., P. Coughlan e CA Voss, “Development of a Technical Innovation
Audit,” Journal of product Innovation Management, 1996, 13: 2, pp. 105-136.
Drucker, P. F. (1999). The discipline of innovation. Harvard Business Review,30, 3435.
HOKE COMMUNICATIONS.
Jain, Ravindra (2010). Innovation in organizations: A Comprehensive Conceptual
Framework for Future Research, South Asian Journal of Management
Khandwalla Pradeep N (1988), Fourth Eye: Excellence Through Creativity, p. 326,
Wheeler Publishing, Allahabad
Ulrich, K. T. and S. D. Eppinger, Product Design and Development, The McGraw-
Hill Companies, Inc., Boston, 2000.
Ambler, T., & Styles, C. (1997). Brand development versus new product development:
Toward a process model of extension decisions. The Journal of Product and Brand
Management, 6(4), 222-234.
Kotler, P. (1991, Marketing management: Analysis, Planning, Implementation and
Control, 7th ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.