retrospectiva histórica dos últimos 60 anos · história da propaganda... case coca-cola: anos 80...

RETROSPECTIVA HISTÓRICA DOS ÚLTIMOS

60 ANOSMarketing e empreendedorismo – EDUTEC / SATCProf. Diego Piovesan Medeiros

domingo, 20 de fevereiro de 2011

Batalha da produção

A diferença era o Marketing

1945-1965


Batalha do preço

Mercado saturado

A diferença foi a produção em massa

1965-1985


Batalha da competitividade

Mercado exigente

A diferença foi o controle de qualidade

1985-1995


A batalha de como diferenciar da concorrência

A diferença é o direcionamento dos esforços para encantar o cliente

A partir de 1995


90’

Avanços tecnológicos:CRM

Personalização de massa

80’Peters e Waterman

Gurus de Marketing

Massificação do Marketing

70’

Novos departamentos de Marketing

Marketing extrapolando barreiras das empresas

60’Levitt

Marketing Myopia

Kotler

Administração de Marketing

Evolução do Marketing

50’Drucker

Primeiro registro sobre Marketing em Administração


Anos 80


Marketing centrado no produto dá sinais de envelhecimento...

Anos 80



“A Publicidade segundo Ogilvy” consolida escritos anteriores e desperta a atenção para a era da imagem

Anos 80




A reputação ou a imagem é mais importante para se vender um produto do que suas características técnicas...

Anos 80




A reputação ou a imagem é mais importante para se vender um produto do que suas características técnicas...

“Cada anúncio é um investimento na imagem da marca, a longo prazo”

Anos 80


Anos 80


O que mais acontecia no mundo?

Anos 80



... Os computadores e a IBM reinavam soberanos em processamento de dados centralizados...

Anos 80




... Surge o microcomputador e começa a nascer a computação descentralizada...

Anos 80





... A Sony lança o walkman, que permitia ao

Anos 80






consumidor levar consigo suas músicas preferidas.

Anos 80







Um marco na “mobilidade”...

Anos 80







Um marco na “mobilidade”...

... Grande aumento das feiras de software, hardware e de publicações sobre tecnologia. O privado passa para público...

Anos 80


Anos 80


Duas linhas de pensamento sobre marcas

Anos 80



1- Cada marca deve ser posicionado para um só produto ou categoria de produto (Al Ries e Jack Trout)

Anos 80




agências: mais verbas...

Anos 80





2- Extensão da marca para todos os produtos de uma linha completa ou que pudesse ser ampliada

Anos 80





2- Extensão da marca para todos os produtos de uma linha completa ou que pudesse ser ampliada

empresas: otimização de recursos

Anos 80


Anos 80



... Explosão de marcas, do conceito de “franchising” e da terceirização fabril

Anos 80




“A fábrica não representa mais a empresa. A produção pode estar em qualquer lugar. A empresa é seu valor de marca”

Anos 80





... Nike e Reebook passaram a brigar, criando

Anos 80






tênis mais sofisticados. Nos anos 80, pela

Anos 80






tênis mais sofisticados. Nos anos 80, pela

primeira vez, um par de tênis chegou a custar US$ 200.

Anos 80


Anos 80



Nike: ‘fabricar é apenas uma tarefa e a menos importante’

Anos 80




É preciso assumir a gestão da marca

Anos 80




É preciso assumir a gestão da marca

É preciso controlar o ponto de venda

Anos 80


Case Coca-Cola: anos 80


A mais equivocada pesquisa de mercado da história da propaganda...




A tradicional Coca-Cola, com seus 99 anos, deixaria de existir. Em seu lugar seria lançada a nova marca: a New Coke, um pouco mais doce





Cenário: Pepsi ganhando terreno no mercado americano...





Cenário: Pepsi ganhando terreno no mercado americano...Coca mandava na distribuição, no preço e investia US$ 100 milhões a mais em propaganda. “O problema é o sabor”.



US$ 4 milhões gastos em uma pesquisa de mercado (teste cego), com Coca, Pepsi e uma “Coca nova” mais doce.



US$ 4 milhões gastos em uma pesquisa de mercado (teste cego), com Coca, Pepsi e uma “Coca nova” mais doce.

Grande lançamento: retiraram todas as Cocas dos PDVs



Lançamento durou só 76 dias:



Lançamento durou só 76 dias:•Vendas despencaram



Lançamento durou só 76 dias:•Vendas despencaram•Pepsi comprou espaço pago nos principais jornais americanos e decretou um dia de feriado: “Coca se rendeu à nova geração”



Lançamento durou só 76 dias:•Vendas despencaram•Pepsi comprou espaço pago nos principais jornais americanos e decretou um dia de feriado: “Coca se rendeu à nova geração”•Imprensa acusou Coca-Cola de matar um símbolo americano



Lançamento durou só 76 dias:•Vendas despencaram•Pepsi comprou espaço pago nos principais jornais americanos e decretou um dia de feriado: “Coca se rendeu à nova geração”•Imprensa acusou Coca-Cola de matar um símbolo americano•Em média 5 mil ligações/dia pedindo a “velha Coca” de volta



Lançamento durou só 76 dias:•Vendas despencaram•Pepsi comprou espaço pago nos principais jornais americanos e decretou um dia de feriado: “Coca se rendeu à nova geração”•Imprensa acusou Coca-Cola de matar um símbolo americano•Em média 5 mil ligações/dia pedindo a “velha Coca” de volta• Consumidores fiéis devolvendo as coleções de mini-Cocas guardadas por anos



Grandes apostas erradas:




• olharam só o produto





• não consideraram o valor simbólico do produto e da marca: o emocional






>> para o americano, Coca é mais do que bebida...






>> para o americano, Coca é mais do que bebida...

• publicidade: Coca gastava bem mais; mas Pepsi fazia melhor com menos dinheiro



Pepsi : Generation Next

Pepsi ganha a guerra na TV, e Coca prepara retomada...



Pepsi : Generation NextComerciais de TV com Michael Jackson,




Pepsi : Generation NextComerciais de TV com Michael Jackson, na esteira do sucesso de Thriller (inovação musical)





Coca: aposta conservadora





Coca: aposta conservadoraÂncora na TV era o cantor romântico Julio Iglesias




Coca: uma das maiores retomadas




de presença da história da propaganda





Roberto Goizueta assume presidência – final anos 80






Decide comparar penetração da Coca com “mercado de estômago”, e não somente do segmento de colas e refrigerantes







>>> Coca tem participação ínfima, Pepsi nem existe.







>>> Coca tem participação ínfima, Pepsi nem existe.>>> As pessoas tomam muito chá, café e água



Em apenas 6 anos, Coca volta a crescer dois dígitos ao ano




Goizueta falece em 1998, com suas ações pessoais valendo US$ 1 bilhão: o 1º não-fundador de uma companhia a se tornar bilionário...





Extensões da marca e aquisições:





Extensões da marca e aquisições:•Coca Diet, Coca Light, Coca Zero





Extensões da marca e aquisições:•Coca Diet, Coca Light, Coca Zero•Parceria com Nestlé – Nestea





Extensões da marca e aquisições:•Coca Diet, Coca Light, Coca Zero•Parceria com Nestlé – Nestea•Portfólio cada vez maior



Evolução dos conceitos no século XX


PRODUÇÃOVISÃO INDUSTRIAL




PRODUTO

VISÃO ENGENHARIA




PRODUTO

VISÃO ENGENHARIA

VENDAS

VISÃO COMERCIAL




PRODUTO

VISÃO ENGENHARIA

VENDAS

VISÃO COMERCIAL

MARKETING

VISÃO CONSUMIDOR




PRODUTO

VISÃO ENGENHARIA

VENDAS

VISÃO COMERCIAL

MARKETING

VISÃO CONSUMIDOR

BRANDING

VISÃO RELACIONAMENTO



Extensão da Marca


• Países que produzem tecnologia e marcas

- EUA, Itália, Inglaterra...

Diferença de modelos e percepções




• Países que produzem somente produtos






- Tailândia, Coréia, Filipinas...







Marcas ou produtos sem fábrica







Marcas ou produtos sem fábrica- NIKE







Marcas ou produtos sem fábrica- NIKE- PARTE DA LINHA ARISCO







Marcas ou produtos sem fábrica- NIKE- PARTE DA LINHA ARISCO- OVOS DE PÁSCOA NESTLÉ








Imagem do consumidor quando produto feito localmente








Imagem do consumidor quando produto feito localmente- Norte-americano, alemão, francês... -> BOA








Imagem do consumidor quando produto feito localmente- Norte-americano, alemão, francês... -> BOA- Brasileiro -> RUIM




2000’Popularização do Celular e Internet

•Webmarketing•E-commerce•Acesso à Informação•Marketing de Permissão•Marketing Boca a Boca•Buzzmarketing•Marketing Viral


Conceitos


Objetivos de Marketing


Objetivos de Marketing

Maximizar satisfação do consumidor Maximizar escolha Maximizar qualidade de vida Maximizar lucros


Sistema de Marketing

Setor(conjunto de vendedores)

Mercado(conjunto de compradores)

Bens e Serviços

Dinheiro

Comunicação

Informação


Tipos de MarketingMarketing de Resposta

Marketing ativo Identificação e satisfação de necessidades Mais comum


Tipos de MarketingMarketing de Previsão

Necessidades latentes Projeção de Cenários Influência de variáveis macro ambientais


Tipos de MarketingMarketing de Criação de Necessidades

Nível mais agressivo Produtos “inimagináveis” Marketing pró-ativo Inovação radical Orientar o mercado ao invés de ser

orientado pelo mercado (Market Driven x Market Driver)


Marketing Social Preocupa-se com o bem estar da

sociedade como um todo Preocupações ecológicas e de cunho

socialmente responsável


Endomarketing Endo (grego): ação no interior Marketing Institucional dirigida ao público

interno (colaboradores, funcionários, acionistas, fornecedores, etc)


Trabalho para casa Pesquise sobre os tipos de marketing e

traga exemplos para próxima aula:

Marketing de resposta Marketing de previsão Marketing de necessidade Marketing social Endomarketing


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