CAPTULO 3 E CAPTULO 8.

MODELOS OU TIPOS DE PESQUISA

Exploratria: Conduzida para explorar o problema; ela pode ser usada quando a gerencia percebe um problema, mas no sabe o motivo (ex: vendas decaindo ou aumento no numero de reclamaes).- Objetivo: Fornecer esclarecimentos e compreenso.- Caracterstica: As informaes necessrias so vagamente definidas; o processo de pesquisa flexvel e no estruturado; a amostra pequena e no representativa. - Descobertas/Resultados: Por ter amostras pequenas e no representativas, serve como direcionamentos a serem considerados como ponto de partida para uma pesquisa adicional.- Consequncias: As pesquisas adicionais podem ser pesquisa exploratria ou conclusiva.

Pesquisa exploratria:

- Qualitativa: quando se conhece o perfil do consumidor, s necessria a quantitativa. - Busca maior compreenso a respeito do problema; maior profundidade dos resultados; maior compreenso dos problemas.- Gera um conhecimento novo -> percepes, motivaes, mudanas de comportamento.- Subjetiva: dados no mensurveis- Flexvel- Indicativa: aponta tendncias- Relato dos dados

Pode ser utilizada das seguintes formas (como exemplo: Adidas ter menos participao no mercado que a Nike):- Formular ou definir um problema com mais preciso: Pode revelar que porque sua marca no to solida quanto da Nike.- Identificar cursos alternativos de aes: Para melhorar a imagem da Adidas, inclui melhorar a qualidade, aumentar propaganda, distribuio de produtos em lojas prprias de luxo, aumento no preo dos calados.- Desenvolver hipteses: Uma hiptese pode ser que os heavy users de calados atlticos possuem uma imagem mais fraca da Adidas que os light users. - Isolar variveis-chave e relacionamentos para anlise adicional: A aprovao de um celebridade pode exercer influencia positiva.- Obter percepes para desenvolver uma abordagem ao problema: A imagem da marca uma varivel composta influenciada pela qualidade do produto, estratgia de preo, imagem dos outlets, e pela qualidade de intensidade de propaganda.- Estabelecer prioridades para pesquisa adicional: Ela pode querer examinar o comportamento de compra e consumo de usurios assduos de calados atlticos.

Mtodos de coletas de dados:- Levantamentos junto a especialistas/experientes- Levantamentos-piloto- Estudos de caso- Anlise qualitativa de dados secundrios, incluindo reviso bibliogrfica.- Pesquisa qualitativa, como grupos de foco (com especialistas ou pblico alvo) e entrevistas pessoais em profundidade.- Grupos de discusso: direcionam o pesquisador a outras fontes vlidas de informao.

Conclusiva: Pode ser tanto descritiva como causal. - Objetivo: Testar hipteses especficas e examinar relacionamentos; Pode ser usada para verificar dados obtidos na pesquisa exploratria. - Caractersticas: As informaes necessrias so claramente definidas; processo de pesquisa formal e estruturado; a amostra grande e representativa. - Descobertas/resultados: Conclusiva.- Consequncias: As descobertas so utilizadas como informaes para a tomada de decises.

Pesquisa Descritiva: til quando as perguntas buscam descrever um fenmeno do mercado. Ela supe que o pesquisador j tenha um conhecimento anterior sobre o problema.

- Quantitativa- Conclusivas- Objetiva: dados mensurveis- Representatividade nos resultados em relao ao universo. possvel generalizar para o mercado. - Padronizada: formal- Confirma as hipteses- Amostras grandes- Tabulao dos dados

Exemplos de objetivo da pesquisa:- Desenvolver o perfil de um mercado-alvo: A Levi queria saber idade, nvel de escolaridade, renda e hbitos de mdia dos usurios de jeans para investir em propaganda.- Estimar a frequncia de uso dos produtos como base para a previso de vendas: Saber que um usurio heavy user (usurio assduo) de perfume compra 1,8 frascos por ms, ajuda os cosmticos da Mary Kay a prever o potencial de vendas para uma nova marca de perfume.- Determinar a relao entre o uso do produto e a percepo das caractersticas do produto: A Motorola gostaria de saber se, e como, os heavy users de celular se diferem dos no usurios em termos de importncia que eles atribuem ao desempenho e facilidade de uso.- Determinar o grau ao qual as variveis de marketing so associadas: A Microsoft gostaria de saber at qual ponto o uso da internet est ligado a idade, renda e nvel educacional. Estudos Descritivos:- Venda: Potencial do mercado; participao de mercado; anlise de vendas.- Percepo e comportamento do consumidor: Imagem; uso do produto; propaganda; preo.- Caracterstica de mercado: Distribuio; anlise competitiva.

Mtodos de coletas de dados:- Anlise quantitativa de dados secundrios- Levantamentos (entrevistas com um grande numero de entrevistados utilizando um questionrio pr-elaborado)- Painis- Dados de observao

Pesquisa Causal ( um tipo de pesquisa experimental): Envolve variveis de causa e efeito.

Conceito de causalidade- Determinista: Senso comum = simplifica a realidade. S uma varivel causa o efeito final.X (marca do produto) O (deciso de compra)

- Probabilstica: possui n variveis.X (marca)X (preo) O (deciso de compra)X (qualidade)

Condies para a causalidade- Variao Concomitante: Voc tem de distinguir quem a causa e quem o efeito. Ex: se o preo cair 15%, as vendas iro aumentar. Quem causa e quem efeito?- Ordem de tempo das variveis: Ambas tm de ocorrer simultaneamente.- Anlise de outros fatores causais: Por exemplo, se voc quer saber a influencia da marca na deciso de compra, tem de fazer o teste cego.

Nomenclaturas Utilizadas- Varivel independente: a varivel de causa, a que est sendo analisada. Ex: no blind test o que est sendo avaliado o sabor do produto. - Varivel dependente: a varivel de efeito, isto quer dizer que, para ela existir, necessrio que algo tenha ocorrido antes. - Unidades de teste: So as pessoas, as amostras de pesquisa, que testam o produto. Podemos utilizar, tambm, regies geogrficas e pontos de venda como unidades de teste.- Grupo experimental: Sofre a influencia da varivel independente. Ex: supermercado que promove a marca de algum produto com stand para medir o volume de vendas.- Grupo de controle: So os que no sofrem influencia da varivel independente, e s esto l para ser comparado ao experimental. Ex: supermercado que no h promoo da marca. - Atribuio aleatria: Sorteia aleatoriamente quem vai fazer parte do grupo experimental e quem vai fazer parte do controle.

Propsitos da pesquisa causal (ilustrada pela venda de carros Mercedes):- Para compreender qual varivel a causa e qual o efeito: Se uma varivel manipulada, a varivel dependente sofreria uma mudana. A varivel independente seria a quantia em dlares gasta em propaganda, e a varivel dependente seria o volume de vendas da Mercedes. - Para determinar a extenso da relao entre o efeito e as variveis causais: A relao entre a promoo de vendas, as despesas em propagandas e o volume de vendas provavelmente no ser linear, j que quanto mais for investido em propaganda, cada vez menos as vendas aumentaro devido ao efeito de saturao do mercado.

Variveis extrnsecas: So todas as variveis, alem da independente, que influenciam nas respostas das unidades de teste. Elas podem invalidar o resultado do experimento. Ex: Analisar se, na prateleira onde o produto colocado, se faz o produto vender mais ou menos. Porem h uma grande promoo do lado de seu produto concorrente. Elas podem ser classificadas nas seguintes categorias:- Histrico: So eventos especficos externos ao experimento, mas que ocorrem ao mesmo tempo do experimento. Ex: As condies gerais econmicas podem decair durante o experimento, podendo gerar outros resultados. - Maturao: semelhante ao histrico, porm se referem s mudanas nas prprias unidades de teste, que ocorrem com a passagem do tempo. Acontece medida que as pessoas envelhecem, tornam-se mais experientes, cansadas, desinteressadas ou entediadas. Ex: Um estudo de registro de marketing que duram vrios meses so vulnerveis maturao, pois difcil saber como os entrevistados esto mudando ao longo do tempo. - Efeitos de teste: So causados pelo processo de experimentao. Ex: os entrevistados tentam manter consistncia entre atitudes de pr e ps-tratamento. Como resultado do efeito do teste, as atitudes de ps-tratamento podem ser influenciadas mais por atitudes de pr-tratamento do que pelo prprio tratamento. - Instrumentao: Mudanas de instrumento de avaliao, que, s vezes, so modificados durante o curso de um experimento. - Regresso estatstica: Ocorrem quando as unidades de teste com escores extremos se aproximam do escore mdio durante o percurso do experimento. Ex: Num experimento publicitrio, suponha que alguns entrevistados tenham atitudes muito favorveis ou muito desfavorveis. Na avaliao ps-tratamento suas atitudes podem ter sido direcionadas para a mdia. As atitudes das pessoas mudam constantemente, e aquelas com atitudes mais extremas, tem mais espao para mudana. Isso possui um efeito confuso no resultado, pois o efeito observado (mudana na atitude) pode ser atribuvel regresso estatstica e no ao tratamento (comercial). - Tendenciosidade de seleo: a atribuio inadequada de unidades de teste s condies de tratamento. Ex: Um experimento com mercadoria no qual dois mostrurios de mercadorias de comercializao diferentes (novo e velho) so atribudos a diferentes lojas de departamentos e estas lojas no so equivalentes, por terem tamanhos diferentes. Isso tende a afetar as vendas independentemente de qual mostrurio de mercadoria foi atribudo a loja. - Mortalidade: a perde de unidades de teste enquanto o experimento est em andamento. Pode acontecer pelas unidades se recusarem a continuar o experimento. Ela confunde o resultado, pois no podemos saber se as unidades de teste perdidas responderiam ao tratamento da mesma maneira que aqueles que permaneceram. Ex: Considerando novamente o experimento do mostrurio de mercadorias, suponha que trs lojas desistam. O pesquisador no poderia determinar se as vendas mdias para as lojas com novo mostrurio teriam sido maiores ou menores se estas trs lojas tivessem continuado o experimento.

Mtodo de coleta de dados:- Experincia: Pode ocorrer em laboratrios ou ambienta natural. Pode ser utilizada para testar o relacionamento causal que a promoo (varivel independente) provoca nas vendas (varivel dependente) da marca. As variveis que no a promoo, mas que tambm influenciam nas vendas, como qualidade, preo e distribuio, precisam ser controladas.

Modelos Experimentais Pr-Experimentais: Eles no utilizam a aleatoriedade para controlar as variveis extrnsecas, e, por isso, podem sofrer muitas ameaas validade interna e externa. Entretanto, com uma observao adequada de suas limitaes, podem agregar valor quando utilizados de maneira exploratria. - Estudo de medida nica: Tambm conhecido como modelo s depois. Um nico grupo de pessoas est exposto a um tratamento (causa X) e, em seguida, feita uma nica avaliao sobre a varivel dependente (efeito O1). Ela no possui um grupo de controle, ou seja, no h ponto de comparao para os resultados. representado simbolicamente como: X O1- Modelo de pr-teste e ps-teste de um grupo: Um grupo de pessoas medido uma vez antes do tratamento experimental (O1) e uma vez depois (O2). O efeito do tratamento computado como O2 O1. As concluses ainda so questionveis devido falta de aleatoriedade e de um grupo de controle. representado simbolicamente como: O1 X O2- Modelo de grupo esttico: H dois grupos, o experimental (onde existe a varivel independente) e o de controle. O efeito seria medido como a diferena entre o grupo de controle e o grupo experimental (O1 O2). Como no h aleatoriedade, variveis extrnsecas podem influencias e os dois grupos podem diferir antes do tratamento, levando a tendenciosidade na seleo. Os efeitos de mortalidade tambm podem estar presentes, pois podem ser retiradas mais unidades do grupo experimental que do grupo de controle. representado simbolicamente como: GE: X O1 GC: O2

Verdadeiramente Experimentais: O pesquisador pode atribuir aleatoriamente pessoas e grupos experimentais. Portanto, este modelo fornece um maior controle sobre as variveis extrnsecas. - Grupo de controle pr-teste e ps-teste: As pessoas so atribudas aleatoriamente tanto no GE quanto no GC. feita uma medida pr-tratamento em cada grupo, assim o grupo medido antes de administrar o tratamento ao grupo experimental. O efeito medido como (O2 O1) (O4 O3). Como h aleatoriedade, as variveis extrnsecas so controladas. Os efeitos extrnsecos so considerados como sendo iguais em ambos os grupos. representada simbolicamente como: GE: R O1 X O2 GC: R O3 O4

- Grupo de controle ps-teste apenas: No envolve nenhuma pr-medida. O efeito a diferena entre as medidas os dois grupos (O2 O1). Este modelo oferece vantagens de tempo, custo e tamanho da amostra. Embora a aleatoriedade seja usada para igualar os grupos, sem um pr-teste no existe maneira para verificar similaridade entre os grupos e nem mudanas que possam ocorrer. A influncia da seleo e a mortalidade podem estar presentes. representada simbolicamente como: R X O1 R O2

CAPTULO 6 E CAPTULO 7.

PESQUISA QUALITATIVA VERSUS PESQUISA QUANTITATIVA

Qualitativa: - Objetivo: Obter uma compreenso qualitativa das razes e motivaes bsicas.- Amostra: Pequeno nmero de casos no representativos.- Coleta de dados: No estruturada.- Anlise de dados: No estatstica.- Resultado: Desenvolver uma compreenso mais profunda.

Coleta de dados:- Entrevistas com discusses em grupo: Entrevista com um pequeno grupo de entrevistados, conduzido por um moderador treinado, que dirige a discusso de maneira no estruturada e natural. O propsito obter percepes claras sobre as questes de interesse do pesquisador, ouvindo um grupo de pessoas do mercado-alvo. O valor da tcnica est nas profundidades descobertas que podem ser obtidas de uma discusso em grupo que flui livremente. As discusses so gravadas por udio ou vdeo para preservar comentrios para analise e possuem tambm captaes de expresses faciais e movimentos corporais. - Discusses em grupo online: Esto se tornando cada vez mais populares em razo da maior convenincia, custo/beneficio e execuo mais rpida. As empresas de pesquisa desenvolveram estabelecimentos virtuais para discusses em grupo. feito um questionrio para pr-selecionar os participantes que entram nessas salas de bate-papo. A vantagem que pessoas de todas as partes do mundo podem participar e o cliente pode observar o grupo da comodidade do lar ou escritrio. A internet permite o alcance a segmentos que geralmente so difceis de selecionar, como mdicos, advogados, mes que trabalham fora e outros que levam uma vida agitada. Eles podem ser conduzidos mais rapidamente e com menor custo. As desvantagens so que somente as pessoas que sabem usar um computador podem ser entrevistadas e como na internet o nome do individuo geralmente privado, difcil saber se ele realmente faz parte do grupo-alvo. Para superar esta limitao, ligaes telefnicas so utilizadas para selecionar e confirmar os entrevistados. Linguagem corporal, expresses faciais e tons de voz no podem ser captados pela internet. No se sabe o que pode estar distraindo o entrevistado no momento da entrevista, difcil deixar os clientes to envolvidos com a discusso em grupos online. - Entrevistas de profundidade: So conversas pouco estruturadas com indivduos escolhidos do pblico-alvo. Elas so conduzidas uma a uma. Elas tentam descobrir motivaes bsicas, preconceitos ou atitudes em torno de questes delicadas.

Quantitativa: - Objetivo: Quantificar os dados e generalizar os resultados da amostra para a populao de interesse.- Amostra: Grande nmero de casos representativos.- Coleta de dados: Estruturada.- Anlise de dados: Estatstica.- Resultado: Recomendar um curso final de aes.

Coleta de dados: Levantamento de campo: Serve para obtenes de informao baseado no questionamento dos entrevistados. utilizado quando a pesquisa envolve grande numero de pessoas e aplicada uma srie de questes. Suas vantagens so de facilidade, confiabilidade e simplificao, j que so questes de mltipla escolha, reduz-se a variabilidade das respostas. Elas podem ser feitas atravs de:- Telefone: As tradicionais consistem em fazer ligaes aleatrias e aplicar uma serie de questes formuladas em questionrio e registra as respostas a caneta. A entrevista por telefone assistida pelo computador usa um questionrio computadorizado e o telefone substitudo pelo fone de ouvido. Como as respostas so introduzidas diretamente no computador, relatrios internos e atualizados podem ser compilados instantaneamente enquanto os dados so coletados. O software foi criado com uma lgica embutida, ou seja, se houve alguma resposta no desejada, que precisa ser mais explorada, o programa embute mais perguntas relacionadas a isso instantaneamente. O controle da equipe de campo til, pois os entrevistadores podem ser supervisionados na central. - Entrevistas pessoais: As entrevistas domiciliares permite que o entrevistador esclarea ao entrevistado o emprego de perguntas complexas. Ele utiliza estmulos fsicos, como auxlios visuais, diagramas e mapas. Porem, estas entrevistas so menos utilizadas por fatores sociais, de mo de obra, de controle e de fatores de custos. As entrevistas em shoppings um processo que envolve uma triagem para ver se o individuo apropriado para aplicao da pesquisa. Ex: Para uma pesquisa sobre celular, s sero entrevistadas pessoas que utilizam do celular. H um pr-questionrio antes da real entrevista para saber se a pessoa se encaixa no publico alvo. As vantagens so que se torna mais fcil o entrevistado ir at o entrevistador que ao contrario. As desvantagens so o potencial por convenincia social (entrevistado responder questes politicamente corretas, mas que podem no ser verdade), e a coleta de dados moderada, pois as pessoas geralmente tem pressa ao fazerem compras. As entrevistas assistidas pelo computador a pessoa senta-se em frente a um computador e responde a um questionrio, ela prpria, porm o entrevistador ainda est presente para tirar duvidas. Por ele, perguntas encadeadas podem ser feitas e a influencia do entrevistador reduzida. - Correspondncia: O questionrio mandado pelo correio com um envelope para postagem, uma carta de apresentao, o questionrio, o envelope com postagem paga e, eventualmente, um incentivo. No h nenhuma interao verbal. As vantagens so que ele econmico e eficiente. A convenincia social baixa. - Eletrnico: So conduzidos via correio eletrnico. O entrevistado responde o questionrio que lhe foi enviado no prprio email e o reenvia. O levantamento pela internet um questionrio que fica disponibilizado na pagina da web e o entrevistado responde o questionrio clicando no cone da resposta. Os dados so analisados de forma rpida. O custo de ambos muito elevado, porm tem uma abordagem grande dos entrevistados, como os que tm pouco tempo para responder pesquisas. Ele tambm possui baixa convenincia social.

Observao: Registra os padres de comportamento das pessoas. O observador no interroga nem se comunica com as pessoas que esto sendo observadas. - Observao pessoal: Um observador treinado registra o comportamento exatamente quando ele ocorre, e tenta no influenciar nem manipular o que esta ocorrendo. um mtodo flexvel j que o observador pode registrar ampla variedade de fenmenos. Porm, h alto grau de tendenciosidade, j que um formato livre e no estruturado. - Observao mecnica: Envolve dispositivos mecnicos para registrar os comportamentos. So teis para registros de comportamentos contnuos. Estes podem ser: catracas que registram o numero de pessoas que entram e saem de um prdio; contadores de trficos localizados nas ruas; cmeras (de fotos ou vdeos); pela internet podemos ver quantas vezes a pagina foi acessada; o tempo gasto em cada pagina; links acessados com mais frequncia. A principal vantagem o seu baixo ndice de tendenciosidade.

Pesquisa Etnogrfica: um estudo do comportamento humano em seu contexto natual e envolve observao de comportamento e cenrio junto com entrevistas em profundidade.

CAPTULO 10 MEDIO E ESCALONAMENTO

MENSURAO DE ATITUDES

- Mensurao: pesquisa quantitativa (descritiva ou experimental). Fazemos escalas de mensurao para servir de parmetro. - Atitudes: opinies, pensamentos, percepes, sentimentos, motivao e interao. Isso gera o comportamento das pessoas (ao de compra).

TIPOS DE ESCALAS NO COMPARATIVASSo geralmente chamadas de escalas mondicas, pois somente um objeto analisado por vez. No se compara um objeto a outro ou a algum ideal especifico, como por exemplo, a marca perfeita.

nico item a ser medido:

Escala de Avaliao Contnua (ou Escala de classificao grfica)- Permite que o entrevistado coloque uma marca em qualquer ponto ao longo de uma linha entre dois pontos extremos. Exemplo:Provavelmente a pior ---------------------------------------x------------ Provavelmente a melhor

Escalas Intervalares- Equilibradas ou DesequilibradasAs equilibradas so utilizadas para ter uma resposta mais objetiva e a desequilibrada quando o entrevistador acredita que a maior parte das respostas ser negativa ou positiva.- Pares ou mparesAs mpares so utilizadas quando se considera que grande parte dos entrevistados seja imparcial sobre o assunto e as pares so utilizadas quando o entrevistador acredite que no haja respostas neutras ou quer forar algum tipo de resposta. - Forada ou No ForadaNa forada o entrevistado obrigado a expressar algum tipo de opinio, pois no existe a opo sem opinio. Caso grande parte seja imparcial, isto pode distorcer o resultado. Neste caso, uma no forada seria mais adequada.- Natureza e Grau da Descrio VerbalA maneira com que a categoria de escala escrita pode ter um efeito considervel sobre a resposta. O ponto forte dos adjetivos utilizados para apoiar a escala tambm influencia as respostas. Ex: Discordo Totalmente e Concordo Totalmente x Geralmente Discordo e Geralmente Concordo. A segunda opo gera mais distribuies uniformes, ou seja, os entrevistados se sentem mais a vontade em marcar os pontos extremos.

Exemplos:1) timo Bom Regular Ruim Pssimo 5 4 3 2 1 uma escala mpar (5 pontos possveis e um ponto neutro) e equilibrada.

2) Muito Satisfeito Satisfeito Insatisfeito Muito insatisfeito 4 3 2 1 uma escala par e equilibrada.

3) Excelente timo Muito Bom Bom Regular 5 4 3 2 1 uma escala mpar e desequilibrada. Ela pode gerar tendenciosidade.

Comparativa- Ex: Qualidade de atendimento dos mdicos particulares em relao s clinicas particulares:- Muito superior- Nem superior, nem inferior- Muito inferior

Ordenao- Vai do mais importante (6) para o menor importante (1). - s vezes muito difcil julgar uma nota, pois analisamos muito por comparao.

Ordenao Q- So vrias caractersticas e tm de decidir quais so as preferidas. Exemplo:Smartphone possui as seguintes caractersticas: ligaes, sms, cmera (foto e vdeo), internet, musica, jogos, gps, toques, aplicativos.Fazem-se cartes com essas caractersticas e faz uma pilha com eles, colocando-os em uma bancada. O entrevistado vai separando em pilhas as caractersticas que ele julga importante e outras menos importantes. Ele pega a pilha grande e faz outras pilhas menores.

Soma Constante- A soma dos pesos atribudos para cada caracterstica tem de totalizar 100%.- Estabelece o peso relativo de cada um, e no somente a ordem.

Escala Pictorial- Em forma de desenhos- So indicadas apenas quando os respondentes so crianas pequenas ou pessoas analfabetas.

Comparao em pares - As marcas a serem avaliadas so apresentadas duas a duas, de maneira que cada uma delas seja comparada pelo menos uma vez a cada uma das outras na categoria. Para cada par, o entrevistado deve dividir 10 pontos, tendo em vista sua preferncia na comparao entre os objetos. Cada objeto ter, no final, a sua contagem de pontos. - Desvantagens:1. Na prtica um tanto complicada de ser administrada.2. Outra limitao sempre o conjunto de outras marcas que esto sendo testadas. Mltiplos itens a serem medidos:

Likert- Seus pontos extremos so, normalmente, Concordo Totalmente e Discordo Totalmente.- Os entrevistados devem assinalar uma das 5 categorias de resposta, indicando seu grau de concordncia. - Vantagem: 1. fcil para o entrevistador construir e aplicar e fcil para o entrevistado entender. apropriada para entrevistas por correio, telefone, pessoais e eletrnicas. 2. uma escala amplamente utilizada em marketing.- Desvantagem: 1. Ela leva mais tempo para ser concluda do que as outras escalas.2. s vezes, pode ser difcil interpretar as afirmaes, principalmente as desfavorveis. Ex: Discordar que a loja possui um atendimento ruim.

Diferencial Semntico (Os Good)- Escala de 5 a 7 pontos, limitadas em cada ponta por frases ou adjetivos polares.- Utilizada para comparar imagens de marcas, de produtos ou de empresas, para desenvolver estratgias de propagandas e promoes, alm do estudo para desenvolver novos produtos. - Sua principal desvantagem a dificuldade de determinar os adjetivos opostos adequados para construir a escala. - Exemplo: novo sabor de caf extra forte.Qualidade Consistente __ __ __ __ __ Qualidade InconsistenteEncorpada __ __ __ __ __ SuaveAmargo __ __ __ __ __ No amargo

Staple - No est em jogo se o consumidor percebe se o caf forte ou no. Ele mede a intensidade. - O entrevistado no pode ser imparcial, por isso no h nenhum 0.- Ela tambm serve para entrevistas telefnicas.- Vantagens:1. Garantem aplicaes mais amplas que as ditas anteriormente.2. Pode ser amplamente utilizada, por exemplo, em uma entrevista telefnica, que atualmente o mtodo mais utilizado.

+3 +3 +3 +2 +2 +2Forte: +1 Saboroso: +1 Encorpada: +1 -1 -1 -1 -2 -2 -2 -3 -3 -3

Associativa- Ela faz perguntas.- Para fazer associao s marcas. Exemplo: lojas de roupas j determinadas. Pergunta-se qual delas tem menor preo, e o respondente escolhe s uma resposta.

CAPTULO 11- ELABORAO DE QUESTIONRIO E FORMULRIO

ELABORAO DE UM QUESTIONRIOUm bom questionrio responde aos objetivos. Ele garante a padronizao e comparao dos dados de todos os entrevistados, aumenta a velocidade e exatido ds registros e facilita o processamento dos dados.

1) Planejamento do que vai ser mensurado

OBJETIVOSO QUE PERGUNTAR

- Avaliar o perfil demogrfico do pblico alvo- gnero; - faixa etria; - classe econmica (critrio Brasil); - ocupao/profisso; - estado civil

- Identificar os hbitos de consumo do pblico alvo- o que compra; - quanto compra; - onde compra/com que frequncia; - pra quem/com quem

2) Formato de Questionrio Formatos de perguntas:- ABERTAS (no estruturadas): Explorar as razes de resposta. escrito. So uteis para identificar as motivaes, crenas e atitudes fundamentais, e podem ajudar o pesquisador a interpretar as perguntas estruturadas.- FECHADAS (estruturadas): Resposta espontnea; Resposta estimulada (alternativas); Respostas nicas (RU); Respostas mltiplas (RM); Dicotmicas (sim ou no); Escalas.- Se a questo for interessante de saber, porm no agrega nada para o objetivo de pesquisa, elimine-a.- Geralmente, no indicado que se faa duas perguntas em uma s. Ex: Voc acredita que a Nike Town oferece variedade e preo melhores que outras lojas da Nike? Outro caso quando a pergunta vem seguida pelo porque. A resposta geralmente ser curta, portanto o ideal seria fazer uma srie de perguntas, como O que o motivou a fazer esta compra?, De que maneira esta loja se compara a outras marcas de utilitrios?, Que recursos o atraram na loja?. - Quando o assunto for algo que a pessoa pode no estar informada, so utilizadas questes filtros, que permite que o entrevistado elimine da analise os entrevistados que no esto adequadamente informados para responder o questionrio. Alm destas questes, pode-se colocar uma opo no sei.

3) Texto das Perguntas- Modo coloquial para que todas as pessoas entendam.- Evitar palavras ambguas.- Evitar questes que conduzam a uma resposta.- Utilizar afirmaes positivas e negativas.

4) Decises Sobre Sequncia e Aparncia- As questes precisam estar em ordem adequada e precisa haver instrues para o entrevistador.- Faa questes gerais no comeo e mais especificas depois.

5) Pr-teste e Correlao de Problemas um simulado do questionrio para verificar se faz sentido, se h erros.

CAPTULO 12 - AMOSTRAGEM

Censo: Levantamento de dados com todo o universo alvo.Populao: Universo-alvo.Amostra: Parte representativa do todo.Amostragem: Processo de seleo de amostragem

PLANO INICIAL DE AMOSTRAGEM

1. Determinar claramente o universo (vivel);- uso de dados secundrios- estimativa da proporo das caractersticas

2. Identificar lista de todas as unidades amostrais do universo;

3. Decidir tamanho da amostra;

4. Selecionar procedimento amostral (probabilstica ou no probabilstica): Decisiva para representar o universo da amostra;- Seleo probabilstica: Atravs de um sorteio.- Seleo no probabilstica: Escolhe quem quer, pode ter tendenciosidade.

5. Selecionar fisicamente a amostra;

Tipos de amostragem ProbabilsticaI. Aleatria simples: todos os membros do universo tm chances iguais ou conhecidas de ser selecionados Geralmente leva em conta um aspecto (varivel) comum dos membros que participaro do sorteio. Exemplo: Fazer sorteio com papeis e discar nmeros de telefone aleatrios.II. Aleatria estratificada: populao dividida em grupos com caractersticas semelhantes e as amostras simples so construdas a partir desses grupos. Exemplo: Separar cirurgies em SP, RJ, Porto Alegre, e depois faz o sorteio. III. Sistemtica: os elementos so selecionados aleatoriamente e ser estabelecido um intervalo entre esses elementos (I = N/n). Exemplo: Em uma sala de cinema comear a conta a partir da primeira cadeira e ir entrevistando a cada 10 cadeiras. IV. Por conglomerado: H subdiviso da rea a ser pesquisada por bairros, quarteires e domiclios sorteados para compor a amostra. H duas grandes vantagens, a viabilidade e o baixo custo. As desvantagens so que ela produz amostras imprecisas, nas quais agrupamentos distintos e heterogneos so difceis de serem formados, por exemplo, os domiclios de um quarteiro tendem a serem semelhantes. Pode ser difcil computar e interpretar as estatsticas baseadas em agrupamentos. - Amostragem por rea por estgio simples: Por exemplo, se um quarteiro foi usado como agrupamento, ento todos os domiclios dentro do quarteiro selecionado devem ser includos dentro da amostra por estgio simples. - Amostragem por rea por estgio duplo: Neste caso, somente uma parte dos domiclios dentro de cada quarteiro deve ser usado na amostra. V. Autogerada (ou bola de neve): Os entrevistados so escolhidos aleatoriamente, e aps completarem a entrevista, eles devem indicar outras pessoas pertencentes ao mesmo pblico alvo. Uma referncia vai sendo obtida de outra. Ela utilizada ao estudar caractersticas relativamente raras ou difceis de identificar na populao. Exemplo: Os nomes de alguns usurios de servios sociais ou do governo, como o vale alimentao, so mantidos confidenciais. Na pesquisa industrial, utilizado para identificar compradores/vendedores. Sua principal vantagem o aumento das chances de localizar a caracterstica desejada na populao e os custos so relativamente baixos.

Tipos de amostragem No ProbabilsticaI. Convenincia (Acidental ou Trfego): so selecionados os membros da populao dos quais mais fcil obter informaes. Ela barata e rpida, porm no representativa para qualquer tipo definvel de populao alvo, por isso no so apropriadas para pesquisa descritiva ou causal, cujo objetivo inferir concluses a respeito da populao. Ela til na pesquisa exploratria, cujo objetivo gerar ideias, adquirir novas compreenses e desenvolver hipteses. Exemplo: Entrevistar alunos, abordagem em shoppings conduzidas sem qualificar os entrevistados, lojas de departamento que utilizam lista de clientes, questionrio descartveis includos em uma revista, navegadores de internet, etc. II. Intencional (Julgamento ou Auto-gerada): Seleo feita a dedo dos membros da populao que apresentam as melhores perspectivas de fornecerem as informaes procuradas, de maneira mais precisa possvel. algum especifico dentro do publico. Ela no cara e rpida. mais adequada para pesquisas que no so necessrias amplas generalizaes sobre a populao. Exemplo: Selecionar as pessoas a dedo dentro dos perfis desejados como mdicos especficos.III. Quota: procura-se uma amostra que se identifique em alguns aspectos com o universo. Essa identificao pode estar ligada a caractersticas demogrficas, geogrficas, psicogrficas e comportamentais, e a quantidade a ser entrevistada aleatria. 30% HClasse A: 80%; Classe B: 10%; Classe C: 10%70% M