Motivação, Seleção, Ativação e Mensuração do Patrocínio Esportivo

Autoria: Barbara Monteiro de Barros de Sá, Victor Manoel Cunha de Almeida

RESUMO

Embora o volume de investimentos em patrocínio esportivo venha aumentando anualmente em todo o mundo, as empresas ainda enfrentam dificuldades para decidir a melhor forma de associação com os esportes. Falta conhecimento para alinhar os objetivos empresariais às decisões de patrocínio, mais especificamente no que diz respeito à seleção, ativação e mensuração de resultados. O presente artigo endereça esta questão apresentando o Modelo de Decisões de Patrocínio Esportivo (MDPE) como uma proposta para direcionar estrategicamente as escolhas destas empresas.

Palavras-chave: marketing esportivo; patrocínio esportivo; motivação para patrocínio; seleção de patrocínio; ativação de patrocínio; mensuração de patrocínio.

INTRODUÇÃO

O esporte profissional tem sido reconhecido no ambiente empresarial como um negócio multimilionário, que se destaca e atrai investimentos, proporcionando inúmeras oportunidades de marketing para as empresas (Shannon, 1999). É destino recorrente da maior parte dos investimentos em patrocínio em todo o mundo (Walliser, 2003). No ano de 2009, dos US$ 44 bilhões gastos em patrocínio em âmbito global, 68% foram designados ao esporte e apenas 10% foram para festivais e grandes atrações do entretenimento (International Events Group, 2010). De fato, o patrocínio esportivo tem experimentado crescimento constante (Lachowetz, McDonald, Sutton & Hedrick, 2003) e, ao longo das últimas décadas, foi utilizado por grandes empresas multinacionais para desenvolver estratégias vinculadas ao esporte (Amis & Cornwell, 2005). Coca-Cola e Pepsi, durante a guerra de colas travada nos anos 1980 e 1990, ingressaram e se popularizaram no mercado indiano por meio do apoio que ambas as empresas deram ao críquete e a eventos ligados a este esporte, popular naquele país (Silk & Andrews, 2005).

No Brasil, o patrocínio esportivo já foi adotado por várias empresas que investem ou já investiram em diversas competições e modalidades do esporte brasileiro desde o final do século 20 (Melo Neto, 2007). A maior parte dos valores investidos no esporte brasileiro se destina ao futebol, modalidade esportiva de maior audiência no país, com clubes e atletas que chegam a arrecadar dezenas de milhões de reais em patrocínios anualmente (Jardim, 2010). Com o advento dos Jogos Pan-Americanos de 2007, no Rio de Janeiro, muitas empresas foram atraídas por oportunidades de se associarem ao esporte (Ramiro, 2007). Segundo reportagem do jornal O Globo, a Copa de 2014 e as Olimpíadas de 2016 devem aumentar em 40% a 50% os investimentos em marketing e o Brasil, por meio dos comitês organizadores – CBF e COB – deve obter mais de US$ 800 milhões apenas com a venda das cotas de patrocínio (Rosa, 2009).

Há muitas opções para as empresas que desejam desenvolver um vínculo com o esporte por meio do patrocínio. Para escolher as melhores oportunidades, as empresas deveriam pensar estrategicamente de modo a selecionar aquelas capazes de representar o maior potencial para auxiliá-las a atingir as metas desejadas (Farrely, Quester & Greyser, 2005; Meenaghan, 1998). Entretanto, a falta de conhecimento sobre a melhor forma de investir em marketing esportivo leva comumente as empresas a partir de tentativas frustradas ou acertos inesperados para desenvolver suas estratégias de patrocínio (Davies & Tsiantas, 2008).

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A literatura é farta em estudos que abordam separadamente os diferentes elementos presentes em um processo decisório de patrocínio esportivo, investigando, por exemplo, a decisão estratégica de investimento em esportes (Amis, Slack & Berrett, 1999; Fullerton & Merz, 2008; Mason, 2005; Papadimitriou, Apostolopoulou, & Dounis, 2008) os objetivos do patrocínio esportivo (Cornwell & Maignan, 1998), a ativação do patrocínio esportivo em suas diferentes formas (Fullerton & Merz, 2008; Miloch & Lambrecht, 2006; Rines, 2000; Westerbeek & Smith, 2002) e a mensuração de resultados deste tipo de investimento (Davies & Tsiantas, 2008; Lagae, 2005; Lardinoit & Derbaix, 2001; Meenaghan, 1983). Outro tema recorrente na literatura tem sido o planejamento do patrocínio e a seleção de oportunidades nesta área. Os autores têm sugerido diferentes modelos de avaliação de propostas (Copeland, Frisby & McCarville, 1996; Irwin & Asimakopoulos, 1992; McCook, Turco & Riley, 1997; Meenaghan, 1983).

O volume de estudos sobre o tema é grande, todavia, os autores sugerem que se desenvolvam novas pesquisas que ampliem o conhecimento sobre o processo de aquisição desse tipo de investimento (Arthur, Scott & Woods, 1997); que investiguem a dinâmica do processo de patrocínio (Copeland, Frisby & McCarville, 1996); que permitam avanços na compreensão dos processos de patrocínio (Meenaghan, 2001); que possibilitem comparações entre as práticas e efeitos de patrocínio (Walliser, 2003); e que verifiquem a efetividade de estratégias alternativas para alavancar ou ativar o patrocínio (Speed & Thompson, 2008).

Mesmo com tantas pesquisas já desenvolvidas, não foram identificados estudos que abordem essas questões de forma integrada, possibilitando o estabelecimento de uma conexão clara entre motivação, seleção, ativação e mensuração de resultados de patrocínio esportivo. O presente estudo pretende, portanto, contribuir para a expansão do conhecimento na área de marketing esportivo, mais especificamente, no tema do patrocínio esportivo, investigando o fenômeno na ótica dos patrocinadores. Busca-se compreender o processo decisório do patrocínio esportivo por meio de maior entendimento sobre as motivações da empresa para o investimento, identificando como se dá a seleção das oportunidades, como são planejadas e executadas as ações de ativação e de que modo são mensurados os resultados do patrocínio esportivo. REFERENCIAL TEÓRICO

O patrocínio esportivo consiste em um conjunto de atividades vinculadas a um processo de comunicação que faz uso do marketing do esporte e do estilo de vida a ele associado para transmitir mensagens a determinado público-alvo (Mullin, Hardy & Sutton, 2004). É uma associação com o esporte estabelecida como uma aliança que oferece oportunidades, "uma plataforma de marketing que pode ser ativada e integrada ao marketing mix e que pode incrementar a efetividade e eficiência das atividades de marketing para ambos os parceiros da aliança estratégica" (Morgan & Summers, 2005, p. 223).

Objetivos do Patrocínio Esportivo Há diferenças nos pontos de vista de patrocinadores e patrocinados no que diz respeito aos

objetivos e aplicabilidades de um patrocínio esportivo (Geng, Burton & Blakemore, 2002). Em uma relação típica de patrocínio esportivo, o patrocinador libera recursos monetários ou em forma de produtos e serviços em troca de associação com um elemento externo à companhia, que ofereça oportunidades promocionais para valorizar sua marca junto aos consumidores (Geng, Burton & Blakemore, 2002; O'Reilly & Madill, 2007; Pichot, Tribou & O'Reilly, 2008).

Estudos que investigam os objetivos do patrocínio esportivo destacam que empresas que investem em esportes buscam associação com um elemento externo à companhia, que ofereça oportunidades promocionais para valorizar sua marca. Meenaghan (1983) afirma que o patrocínio

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deve ser capaz de auxiliar a empresa a atingir objetivos específicos, dentre os quais destaca: aumento de vendas, conquista de mercado, conhecimento da marca/empresa, influenciar a percepção e atitude de consumidores, realizar ações de hospitalidade corporativa, atingir formadores de opinião por meio de exposição na mídia, criar uma relação de proximidade com comunidades próximas e até mesmo satisfazer o interesse pessoal de um executivo.

De modo a promover uma compreensão ampla sobre o que as empresas esperam do patrocínio esportivo, os diversos objetivos identificados na literatura foram agrupados em seis grupos: a) objetivos corporativos, contemplando aumento de vendas, conquista de mercado, retorno sobre o investimento, desenvolvimento de novos negócios e ações competitivas (Copeland, Frisby & McCarville, 1996; Cornwell & Maignan, 1998; Cornwell, Pruitt & Clark, 2005; Davies & Tsiantas, 2008; Irwin & Asimakopoulos, 1992; Koo, Quarterman & Flynn, 2006; Kuzma, Shanklin & McCally, 1993; Lagae, 2005; Meenaghan, 1983); b) objetivos de marca, contemplando melhora da imagem/marca corporativa, conhecimento da marca/empresa, posicionamento de produto/marca (Cornwell & Maignan, 1998; Cornwell, Pruitt & Clark, 2005; Davies & Tsiantas, 2008; Gwinner, 1997; Irwin & Asimakopoulos, 1992; Koo, Quarterman, & Flynn, 2006; Kuzma, Shanklin & McCally, 1993; Lagae, 2005; Meenaghan, 1983; Walliser, 2003); c) objetivos de produto, contemplando desenvolvimento e teste e lançamento de produtos (Barrand, 2005; Brown, 2000; Davies & Tsiantas, 2008; Rines, 2000; Stotlar, 1993); d) objetivos de público/audiência, contemplando satisfação e lealdade dos consumidores, percepção e atitude dos consumidores, reconhecimento da empresa como patrocinadora (Cornwell, Pruitt & Clark, 2005; Davies & Tsiantas, 2008; Gwinner & Swanson, 2003; Irwin & Asimakopoulos, 1992; Lagae, 2005; Meenaghan, 1983); e) objetivos de relacionamento, contemplando hospitalidade, exposição na mídia/formadores de opinião, envolvimento com a comunidade, aproximação com funcionários (Copeland, Frisby & McCarville, 1996; Cornwell, Pruitt & Clark, 2005; Davies & Tsiantas, 2008; Irwin & Asimakopoulos, 1992; Kuzma, Shanklin & McCally, 1993; Meenaghan, 1983); e f) objetivos pessoais dos executivos (Meenaghan, 1983).

Seleção do Patrocínio: Modalidade, Tipo e Propriedade Esportiva Os patrocinadores têm se tornado mais seletivos na escolha de patrocínio esportivo, não só

pelo aumento dos valores investidos em esporte ao longo dos anos, mas também pela quantidade de propostas que aparecem no seu dia-a-dia (Kuzma, Shanklin & McCally, 1993; Lardinoit & Derbaix, 2001; Walliser, 2003). Estabelecer objetivos realistas e escolher cuidadosamente as atividades com as quais se envolver pode permitir à empresa maximizar os resultados de uma ação de patrocínio (Davies & Tsiantas, 2008). A escolha do patrocínio esportivo deve partir de uma decisão racional estabelecida de acordo com critérios selecionados (Meenaghan, 1983) e ser detalhada em um plano inserido na comunicação de marketing, que engloba a seleção do tipo de patrocínio, a realização da ação, sua integração com a comunicação de marketing e a mensuração dos efeitos da comunicação do patrocínio (Lagae, 2005).

Patrocinadores devem levar em consideração as características da modalidade esportiva antes de tomar uma decisão de patrocínio (LAGAE, 2005). Essa seria a melhor forma de identificar se existe correspondência entre o potencial de alcance do esporte e a área de interesse da empresa, e se o público que acompanha o esporte tem relação com aquele que a empresa deseja atingir. Cada modalidade esportiva suscita emoções distintas nos consumidores (Wann, Grieve, Zapalac & Pease, 2008) e produz efeitos nas avaliações a respeito do endosso da empresa patrocinadora de seus produtos (Martin, 1996). Os patrocinadores deveriam selecionar as oportunidades que melhor representem a imagem que as empresas desejam para suas ofertas (Ensor, 1987).

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Outro ponto de atenção é o tipo de patrocínio esportivo em que se deseja investir. Nos estudos investigados foram identificados oito tipos de patrocínio esportivo, a saber: a) patrocínio de equipes esportivas; b) patrocínio individual e endosso de celebridades esportivas; c) patrocínio de organizações ou entidades esportivas; d) patrocínio de eventos esportivos; e) patrocínio de instalações esportivas; f) patrocínio de transmissões esportivas; g) patrocínio de tecnologias; e h) licenciamento (Amis, Pant & Slack, 1997; Fullerton & Merz, 2008; Kapferer, 2003; Lagae, 2005; Lardinoit & Quester, 2001; Mason, 1999; Melo Neto & Carvalho, 2006; Rines, 2000). Rines (2000) explica que, apesar de haver muitas opções de investimento no esporte, nem sempre a escolha do tipo de patrocínio esportivo é simples. É necessário avaliar oportunidades e riscos associados a cada alternativa para se ter a certeza de que os objetivos da empresa serão alcançados. Para Lardinoit e Derbaix (2001), como cada tipo de patrocínio exige um investimento diferente, é oportuno que as empresas se questionem se é melhor apostar em um único tipo ou em uma combinação de ações.

Selecionar a propriedade esportiva é tarefa importante quando uma empresa opta pelo patrocínio esportivo como meio para atingir objetivos de marketing interno ou externo (Pichot, Tribou & O'Reilly, 2008). O termo propriedade esportiva é "comumente utilizado para descrever qualquer organização, evento ou atleta em que o patrocinador investe como parte de sua estratégia de marketing" (Farrelly, Quester & Greyser, 2005, p. 341). Os esportes podem proporcionar várias propriedades esportivas, tais como times, equipes, competições, indivíduos, eventos, ou publicidade estática. É justamente através da propriedade esportiva que o patrocínio esportivo acontece. (Rines, 2000). Propriedade esportiva também pode ser um grande evento, equipe, celebridade ou entidade ou ainda um atleta em formação ou até mesmo um evento ainda desconhecido (Amis, Pant & Slack, 1997).

Como o desejo dos patrocinadores é criar envolvimento com uma propriedade esportiva adequada (Madrigal, 2000) os profissionais envolvidos na seleção devem observar se existe adequação entre a imagem da corporação e sua estratégia de marketing com as características da propriedade que se vai patrocinar (Ensor, 1987). Diversos autores alertam para a necessidade de decisões estratégicas na seleção da melhor propriedade para alcançar os objetivos que a empresa almeja (Farrelly, Quester & Greyser, 2005; Meenaghan, 1998). Para selecionar uma propriedade esportiva, devem ser cuidadosamente consideradas todas as opções disponíveis antes de tomar qualquer decisão de modo que (i) a escolha contribua para a empresa ser capaz de atingir os objetivos propostos com a ação de patrocínio esportivo e, como consequência, (ii) os investimentos em esporte não venham a ser considerados custosos e sem retorno (Papadimitriou, Apostolopoulou & Dounis, 2008).

Ativação do Patrocínio Esportivo Dá-se o nome de ativação às iniciativas estratégicas adotadas pelas empresas para posicioná-

las no marketing esportivo (Fullerton & Merz, 2008). O termo é usado também para descrever a atividade desenvolvida por meio de ações que exploram o potencial da propriedade para alcançar objetivos específicos de marketing. A ativação contribui, portanto, para a formação de uma ligação entre patrocinador, patrocinado, consumidores e vendas (Rines, 2000).

O aumento no número de patrocinadores aliado ao controle mais efetivo das finanças pelas empresas tem forçado as companhias a pensarem em soluções mais criativas e inovadoras de ativação de seus patrocínios esportivos (Miloch & Lambrecht, 2006). A estratégia de ativação exige uma comunicação que divulgue de forma clara para um público específico a associação entre patrocinador e patrocinado (Westerbeek & Smith, 2002), entre o patrocínio e o consumidor e entre o consumidor e a venda (Rines, 2000).

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A ativação é capaz de influenciar as taxas de reconhecimento e lembrança de uma marca, bem como de ampliar o nível de familiaridade de um evento em relação à audiência. O reconhecimento de empresas patrocinadoras que ativam seus patrocínios esportivos pode chegar a ser duas vezes maior do que o daquelas que não o fazem (Miloch & Lambrecht, 2006). As disciplinas tipicamente utilizadas para a ativação do patrocínio esportivo são: marca, promoções, hospitalidade, merchandising, marketing de relacionamento e publicidade (Rines, 2000), desenvolvimento de estratégias B2B, comunicação interna, acordos de internet e incremento nos esforços de relações públicas (Miloch & Lambrecht, 2006).

Mensuração do Patrocínio Esportivo Walliser (2003) explica que a avaliação de resultados do investimento em diferentes tipos de

patrocínio esportivo tem sido uma questão importante para os profissionais do marketing, que, em virtude dos custos crescentes com patrocínio de esportes, vêm se questionando a respeito da efetividade das ações que desenvolvem (Lardinoit & Derbaix, 2001).

A mensuração de patrocínio é uma atividade complexa (Lagae, 2005) e se dá comumente a partir de modelos e escalas desenvolvidos para outras formas de propaganda. Na perspectiva de consumidores, essa avaliação é normalmente realizada em termos de níveis de reconhecimento atingidos; atitudes criadas ou alteradas; lembrança de marca, instantânea ou não; e extensão da cobertura da imprensa (Bennett, 1999). Algumas medidas utilizadas pelas empresas que avaliam os impactos do patrocínio esportivo nos consumidores são: conhecimento junto ao público; mudanças de atitude com relação à imagem da marca, realizadas de forma comparativa entre o antes e o depois da realização da ação; medidas de afinidade, avaliadas em pesquisas de mercado; e avaliação de impacto nas vendas, intenção de compra e lealdade (Meenaghan, 2005). Apesar do esforço acadêmico para se desenvolver medidas de avaliação mais precisas, os testes de associação e reconhecimento que têm sido propostos não passam de medidas superficiais de impactos de patrocínio que não contribuem para um melhor conhecimento sobre as formas como o consumidor se envolve com o esporte (Meenaghan, 2001). MODELO CONCEITUAL

O Modelo de Decisões de Patrocínio Esportivo (MDPE), proposto neste estudo (ver Figura 1), foi elaborado a partir do referencial teórico para servir como framework conceitual da análise.

Figura 1. Modelo de Decisões de Patrocínio Esportivo (MDPE)

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METODOLOGIA

O presente estudo pretende contribuir para a expansão do conhecimento na área de marketing esportivo, mais especificamente, no tema do patrocínio esportivo, investigando o fenômeno na ótica dos patrocinadores. Busca-se compreender o processo decisório do patrocínio esportivo por meio do entendimento sobre as motivações da empresa para o investimento, identificando como se dá a seleção das oportunidades, como são planejadas e executadas as ações de ativação e de que modo são mensurados os resultados do patrocínio esportivo. Para tanto, foram propostas quatro questões de pesquisa:

a) Que motivos levam as empresas ao envolvimento com o esporte e que objetivos esperam atingir com o investimento em patrocínio esportivo?

b) De que modo as empresas selecionam as oportunidades de patrocínio esportivo e que critérios utilizam para escolher aquelas com as quais desejam se envolver?

c) Como se dá a ativação do patrocínio esportivo? d) Quais são os indicadores utilizados pelas empresas para mensurar os resultados do

patrocínio esportivo?

Em virtude da natureza das questões, o estudo pode ser caracterizado como sendo de natureza exploratória (Yin, 2001). Foi utilizado o estudo de casos múltiplos como método de pesquisa. O estudo de casos pode ser definido de forma geral como a descrição de uma situação gerencial (Bonoma, 1985), normalmente realizada quando se deseja obter maior conhecimento sobre determinado tema (Eisenhardt, 1989) tipicamente por meio de análise profunda de um número restrito de situações (Campomar, 1991) no contexto real em que elas acontecem (Yin, 2001). Esse método de pesquisa costuma ser utilizado em situações em que o problema de pesquisa está relacionado a como e por quê razão ocorre determinado fenômeno (Perry, 2001; Yin, 2001). Essa técnica costuma ser utilizada em estudos exploratórios, descritivos ou explanatórios, especialmente quando o foco do estudo é uma área de pesquisa recente, com fronteiras desconhecidas, quando se deseja conhecer novas perspectivas (Eisenhardt, 1989; Yin, 2001). Esse é justamente o caso do presente estudo que aborda um tema relativamente pouco estudado no contexto brasileiro (Melo Neto & Carvalho, 2006).

A pesquisa foi desenvolvida em duas etapas. Na primeira etapa, foram feitas entrevistas em profundidade com oito especialistas em patrocínio de esportes, profissionais que atuaram, em algum momento de suas carreiras como mediadores da relação entre patrocinador e patrocinado: Pedro Monteiro, Effect Sport; Duda Magalhães, Dream Factory Sports; Ricardo Trade, Comitê Olímpico Brasileiro; Carlos Eduardo Veloso, Rede Globo de Televisão; Rodrigo Stempniewski, Intersport; Luiz André Mello, Golden Goal; Luis Paulo Pinto de Moura, Intersport; e Vanessa Parreira, FSV. O objetivo dessas entrevistas foi aprofundar o conhecimento a respeito do fenômeno investigado, bem como verificar a adequação do roteiro semiestruturado para a posterior entrevista com os patrocinadores de modo a possibilitar uma triangulação externa das informações que viriam a ser coletadas junto aos informantes. A segunda etapa de entrevistas contou com a participação de oito executivos de seis empresas brasileiras que patrocinam o esporte: Olympikus, Unimed-Rio, Petrobras, Ipiranga, Chemtech e Oi Futuro. As empresas foram selecionadas de tal forma que todos os tipos de patrocínio identificados na literatura fossem contemplados. Foram realizadas entrevistas em profundidade com os executivos responsáveis pela área de patrocínio esportivo em cada uma das empresas selecionadas. Informações complementares de cada empresa patrocinadora foram pesquisadas em fontes secundárias, fortalecendo a validade do estudo através da triangulação externa (Bonoma, 1985).

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A análise dos casos se deu por meio do realismo crítico, Essa abordagem postula que a existência de realidade depende da nossa percepção sobre o que é real e que a leitura dessa realidade só é possível a partir da compreensão das relações de causa e efeito existentes naquilo que se observa. O uso do realismo crítico na interpretação de estudos de casos permite identificar as relações causais onde o contexto interfere na realidade e a realidade interfere no contexto. Com isso, constrói-se o que os autores nomeiam explicação contextualizada, uma análise crítica profunda em que nenhum elemento é considerado isoladamente, mas dentro de seu próprio contexto. Uma vez que essa abordagem permite a compreensão de cada caso com suas especificidades, com aderência tanto ao contexto quanto à explicação, o pesquisador é capaz de fortalecer o grau de generalização analítica de seus achados e a capacidade de replicação dos mesmos (Welch, Piekkari, Plakoyiannaki & Paavilainen-Mäntymäki, 2011).

Para aplicar o método proposto, primeiramente, foi feita uma análise caso a caso para permitir a identificação de padrões. Em seguida os casos foram comparados em busca de semelhanças e divergências em cada uma das categorias de análise: a) objetivos do patrocínio esportivo; b) seleção do patrocínio esportivo; c) ativação do patrocínio esportivo; e d) mensuração dos resultados do patrocínio esportivo. As informações obtidas em todas as entrevistas foram organizadas com o auxílio do ATLAS.ti – software que permite organizar, categorizar e manipular dados qualitativos. Ao utilizar o realismo crítico para interpretar as informações coletadas por meio dos casos investigados no estudo, foi possível promover explicações contextualizadas para as relações identificadas, condição necessária para a generalização analítica do modelo conceitual proposto. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Que motivos levam as empresas ao envolvimento com o esporte e que objetivos esperam atingir com o investimento em patrocínio esportivo?

A análise dos casos investigados sugere que as empresas que patrocinam esportes o fazem por diferentes motivos: objetivos corporativos, de marca, de produto e de relacionamento, ou para aproveitarem uma oportunidade de obter um benefício fiscal e até mesmo por razões de interesse pessoal ou, ainda, de vincular-se a uma propriedade de grande visibilidade, crédito e sucesso. Os entrevistados enfatizaram a visibilidade da marca como importante objetivo para quem investe em patrocínio esportivo. O maior interesse reside em conquistar espaço nos grandes grupos nacionais de mídia, especialmente na televisão. Uma das metas mais destacadas pela literatura e pelas empresas é o aumento de vendas. Entre as empresas investigadas, Ipiranga, Petrobras, Olympikus e Unimed-Rio ressaltaram este objetivo enquanto Oi Futuro e Chemtech não o consideraram relevante para o investimento em patrocínio esportivo. As empresas que objetivam aumentar suas vendas acreditam que o patrocínio esportivo aproxime a marca de seus clientes e proporcione oportunidades de vendas em estandes montados nos locais dos eventos esportivos ou em seus pontos de venda, que podem ser utilizados para a realização de ações que comuniquem o envolvimento com o esporte, atraindo o público consumidor. Essas iniciativas que estimulam as vendas contribuem desta forma para a obtenção de retorno sobre o investimento.

Outros objetivos observados foram a expansão dos negócios existentes e o desenvolvimento de novos negócios. As empresas creditam ao patrocínio esportivo parte do sucesso no fechamento de negócios com investidores e nas estratégias de conquista de novos mercados. Objetivos vinculados aos interesses pessoais dos executivos, bem como a ações de relacionamento com diferentes grupos de interesse também foram destacados nas entrevistas. Uma particularidade do

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mercado brasileiro também apareceu nas entrevistas. foi observado que, desde 2007, com base na Lei Federal de Incentivo ao Esporte, as empresas brasileiras podem utilizar 1% dos impostos devidos para patrocinar projetos aprovados pelo Ministério do Esporte. O ganho fiscal tem constituído um estímulo ao desenvolvimento de ações de patrocínio esportivo, mas as empresas investigadas ainda estão se organizando para utilizar o benefício nas suas relações com os esportes ao mesmo tempo em que aguardam as adaptações que a Lei vem sofrendo. A Figura 2 sintetiza os principais achados e os relaciona com os objetivos identificados na literatura e destacados anteriormente.

Figura 2. Objetivos do Patrocínio Esportivo De que modo as empresas selecionam as oportunidades de patrocínio esportivo e que critérios utilizam para escolher aquelas com as quais desejam se envolver?

Em algumas empresas, existe uma área específica responsável pelos assuntos relacionados aos esportes. Esses setores gerenciam as estratégias, execução e mensuração dos resultados dos patrocínios esportivos realizados. Em vários dos casos investigados, esses setores com poder de decisão são constituídos por uma pessoa ou grupo reduzido de pessoas. As estratégias das empresas na condução dos patrocínios esportivos também variam caso a caso. A maioria das empresas planeja suas ações com cerca de um ano de antecedência, seja para iniciar uma nova relação ou para renovação de um contrato já existente. Na maior parte das vezes, é do proponente a iniciativa de procurar uma das empresas investigadas para solicitar o patrocínio esportivo, mas o caminho inverso também pode acontecer quando as empresas percebem uma oportunidade de se vincularem a uma propriedade esportiva.

Dentre as empresas investigadas, somente na Petrobras foi identificado o uso de um software específico para auxiliar os gestores no processo de decisões de patrocínio esportivo. As demais empresas desconhecem a existência dos programas de suporte à decisão de patrocínio esportivo.

Corporativo: aumento de venda, aumento de ROI e conquista de novos

mercados

Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); Kuzma, Shanklin e McCally Jr. (1993);

Copeland, Frisby e McCarville (1996); Cornwell e Maignan (1998); Cornwell,

Pruitt e Clark (2005); Lagae (2005); Koo, Quarterman e Flynn (2006);

Davies e Tsiantas (2008)

Aumento de vendas de artigos esportivos

Contribuir para garantir o ROI da empresa

Se firmar em outros países da América Latina

Aumento de vendas de planos de saúde

Aumento de vendas incentivado por promoções ligadas ao esporte

Se firmar em mercados da América Latina

Levar mais consumidores aos postos para consumir os produtos e serviços da Ipiranga

Não foi observado Não foi observado

Marca: conhecimento e

melhoria da imagem da marca, mudanças

na percepão do público sobre a empresa e seus

produtos

Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); Kuzma,

Shanklin e McCally Jr. (1993); Gwinner (1997); Cornwell e Maignan (1998); Walliser (2003); Cornwell, Pruitt e Clark (2005); Lagae (2005); Koo,

Quarterman e Flynn (2006); Davies e Tsiantas (2008)

Ampliar o conhecimento da marca com mais visibilidade e exposição

Se posicionar e ser reconhecida como marca de produtos de qualidade e marca do esporte brasileiro

Endossar a qualidade dos produtos conquistando a confiança dos consumidores emelhorando a imagem da marca

Ampliar o conhecimento da marca no mercado nacional

Reforçar o posicionamento de saúde e bem-estar através da associação com o esporte

Ampliar o conhecimento da marca, pricipalmente em novos mercados

Se posicionar como marca com produtos de alto desempenho e tecnologia e empresa brasileira que investe no desenvolvimento do esporte brasileiro

Endossar a qualidade dos produtos conquistando a confiança dos consumidores e melhorando a imagem da marca

Divulgar os investimentos feitos em energias renováveis

Ampliar a visibilidade da marca, ganhando mais conhecimento

Se posicionar como marca com produtos de alto desempenho e tecnologia e reforçar comunicação "Apaixonados por carro como todo brasileiro"

Endossar a qualidade dos produtos conquistando a confiança dos consumidores e melhorando a imagem da marca

Garantir exposição da marca para melhorar o conhecimento da mesma

Ser reconhecida como marca que trabalha para o desenvolvimento do esporte

Posicionar-se e ser reconhecido como instituto que apoia iniciativas sociais que possam ser replicadas em outras comunidades

ProdutoStotlar (1993); Brown (2000); Rines

(2000); Barrand (2005); Davies e Tsiantas (2008)

Desenvolver produtos junto com os patrocinados Não foi observado

Desenvolver, testar e aprimorar produtos com os patrocinados

Desenvolver, testar e aprimorar produtos com os patrocinados

Não foi observado Não foi observado

Não foi observadoDesenvolver relacionameto com clientes estratégicos nos HC

Desenvolver relacionameto com clientes estratégicos nos HC

Realizar ações motivacionais com os colaboradores

Demonstrar preocupação e envolvimento com as comunidades apoiadas

Estar próxima a formadoresde opinião com a SAE e nos eventos do surfe

Facilitar a integração de novos revendedores mantendo o patrocínio que era da Texaco

Pessoais Meenaghan (1983)Não foi observado Não foi observado Não foi observado

Algum revendedor pode ter objetivos pessoais para patrocinar alguém Não foi observado Não foi observado

OI FUTURO

Relacionamento com clientes estratégicos,

formadores de opinião,

comunidade e colaboradores

Desenvolver relacionamento com clientes estratégicos nos HC e com colaboradores com a presença dos atletas na empresa

OBJETIVOS OLYMPIKUS UNIMED-RIO PETROBRAS IPIRANGA CHEMTECHAUTORES

Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); Copeland,

Frisby e McCarville (1996); Kuzma, Shanklin e McCally Jr. (1993);

Cornwell, Pruitt e Clark (2005); Davies e Tsiantas (2008)

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Nos casos investigados, não foram encontrados indícios de que haja um conjunto ideal de critérios de avaliação para selecionar os patrocínios esportivos. Cada empresa observa as suas necessidades e traduz esses interesses em fatores que determinam ou não a escolha de uma oportunidade de patrocínio esportivo. Alguns critérios que emergiram das entrevistas foram: visibilidade, orçamento disponível, congruência entre a propriedade esportiva e a marca do patrocinador; os atributos da propriedade esportiva e aqueles desejados pela marca; o público interessado na propriedade e o público-alvo do patrocinador. Além destes, as empresas também observam os potenciais das propriedades avaliadas para: aumentar as vendas; impactar o público-alvo de interesse; desenvolver relacionamento com diferentes públicos; explorar o patrocínio esportivo junto ao público interno da empresa; gerar mídia espontânea; gerar retorno sobre o investimento; e ativar o patrocínio esportivo. Abrangência do patrocínio e o alinhamento com a estratégia da empresa complementam a lista de critérios de seleção observados.

Com relação às modalidades esportivas, sua escolha apareceu nas entrevistas com especialistas como a primeira decisão na seleção do patrocínio esportivo. A investigação dos casos também mostrou que várias empresas consideram a modalidade esportiva como um critério relevante, apesar de fazerem escolhas também por tipos de patrocínio esportivo e/ou propriedades esportivas específicas. As empresas procuram modalidades esportivas que possam contribuir para que os objetivos estratégicos planejados sejam alcançados, que possuam atributos próximos daqueles desejados para a marca do patrocinador, que tenham público interessado e características congruentes com a marca da empresa patrocinadora, como se observa com Petrobras e Ipiranga, que mantém vínculos com esportes motores, ou com a Olympikus e seu patrocínio de esportes olímpicos e futebol. Essas três empresas possuem produtos que podem ser relacionados com os esportes patrocinados, o que pode sugerir que a razão para o envolvimento prioritariamente com uma modalidade dependa da existência de produtos ou serviços relacionados a elas.

Na maioria dos casos observados, a escolha do patrocínio esportivo não se dá prioritariamente por tipos de patrocínio. Isso poderia levar à impressão de que esta seria uma decisão secundária, mas houve casos em que a escolha do tipo de patrocínio se revelou a mais importante. Os tipos de patrocínio esportivo parecem mais relevantes como critérios de seleção quando representam algum tipo de risco. Algumas das empresas que alegaram não ter maior interesse por um ou outro tipo de patrocínio declararam a escolha de não se vincular a atletas ou o cuidado excessivo no patrocínio de uma equipe. No caso de atletas, um mau comportamento dentro ou fora dos limites do esporte pode acabar sendo vinculado à marca do patrocinador. O desempenho ruim também pode acabar dificultando o retorno esperado pelo investimento no patrocínio, uma vez que sua consequência natural é um menor espaço na mídia. Com relação às equipes, a maior preocupação das empresas é a questão da rivalidade, principalmente entre times de futebol, onde a paixão de uma torcida pode significar a aversão de outra.

A escolha do patrocínio esportivo também se dá mediante o aproveitamento de uma oportunidade na forma de uma propriedade esportiva. A Olympikus revelou ter se interessado pelo nadador Cesar Cielo, campeão Olímpico de natação, quando este atingiu o topo do ranking no esporte. Outro exemplo deste tipo são os grandes eventos esportivos, que podem representar uma chance singular para quem quer se vincular fortemente com os esportes. A Petrobras, por exemplo, foi a principal patrocinadora dos Jogos Pan-americanos de 2007. Para algumas empresas, a propriedade esportiva patrocinada é o que aparece como relevante no patrocínio esportivo. Afinal, é na instância da propriedade esportiva que o patrocínio acontece. A Figura 3 sintetiza os principais pontos destacados nas entrevistas. Pode-se perceber que os critérios de seleção identificados neste estudo convergem com aqueles identificados na literatura.

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Figura 3. Seleção do Patrocínio Esportivo Como se dá a ativação do patrocínio esportivo?

A ativação pode ocorrer por meio da publicidade, da utilização de mídias eletrônicas, de ações de hospitalidade corporativa, de ações promocionais e da utilização das propriedades para ações dentro da empresa. Estratégias desse tipo já haviam sido identificadas por Rines (2000) e Miloch e Lambrecht (2006). Nos casos investigados, quando utilizam a publicidade para ativar seus patrocínios, as empresas criam peças publicitárias que destacam seu apoio ao esporte ao mesmo tempo em que transmitem as mensagens desejadas. As empresas também podem ativar seus patrocínios utilizando as mídias eletrônicas. Portais específicos para falar dos patrocínios, sites para as propriedades, games online e perfis nas redes sociais são exemplos das formas de ativação na internet mais verificadas nas empresas investigadas. Outra possibilidade de ativação é a hospitalidade corporativa, que possibilita melhoria no networking das empresas patrocinadoras, exposição de produtos e elaboração de programas de incentivo junto aos colaboradores e já é reconhecida pelas empresas como uma importante ferramenta do marketing. Para os colaboradores das empresas, palestras motivacionais também constituem uma importante forma de ativação. A Figura 4 apresenta um quadro resumido das principais ações de ativação identificadas no estudo.

Estratégia -

Envolvimento maior com esportes a partir de meados dos anos 1990

Investimentos planejados com cerca de um ano de antecedência

Maior envolvimento com esportes a partir de 1998, com o contrato com o Fluminense

Envolvimento somente comesportes motores até anos 1990. Depois, investe em outras modalidades

Interesse em utilizar a Lei Federal de Incentivo ao Esporte

Decisões planejadas cerca de um ano antes ou com prazo maior

Retomada do automobilismo de asfalto em 2009

Interesse em utilizar a Lei Federal de Incentivo ao Esporte

Planejamento anual em conjunto com outras áreas das comunicação

Relação com o esporte iniciada em 2003

Relação com esporte iniciada em 2007

Utiliza a Lei Federal de Incentivo ao Esporte

Planejamento dos projetos sujeito aos cronogramas da lei

Decisão -

Gerência específica responsável pelas decisões ligadas a esportes

Recebe cerca de 10 propostas por dia, mas também são pró-ativos para buscar as propriedades que desejam

Coordenação específica responsável pelas decisões ligadas a esportes

Não soube precisar quantas propostas recebe, mas avalia todas individualmente

Gerência única responsável pelas decisões ligadas a esportes

Não soube precisar o volume e só avalia propostas que cumprem os pré-requisitos das diretrizes

Decisões de esportes tomadas pela mesma área que cuida da comunicação institucional da empresa

Recebe cerca de 80 projetos de patrocínio esportivo para avaliar todos os anos

Decisões de esportes são responsabilidade da área de eventos e ações de bem-estar

Não soube precisar o número de propostas anualmente recebidas

Decisões de projetos esportivos concentradas na mesma área que cuida de outros projetos sociais

Não soube precisar quantas propostas de projetos sociais esportivos recebe

Ferramentas - Não foi observado Não foi observado Uso de ferramenta própria para avaliação, o MetriCom

Trabalham com umaplanilha contendo os critérios mais importantes para a avaliação

Não utilizam ferramentas mas precisam se adequar ao sistema utilizado pela Siemens

Não foi observado

Critérios Orçamento, Estratégia, Gestão do

Evento, Comunicação,

Imagem e Critérios Internos

Irwin e Asimakopoulos

(1992)Copeland, Frisby

e McCarville (1996)

McCook, Turco e Riley (1997)Lagae (2005)

Visibilidade, congruência com o que a marca produz, valor, potencial de impacto e de provocar aumento nas vendas

Patrocínios complementares de curto e longo prazo

Buscam nas propriedadesos atributos desejados para a marca

Verifica visibilidade, público estimado, potencial de ativação, capacidade de gerar retorno, orçamento, potencial de exploração internamente

Patrocínios pontuais e de longo prazo, bem como patrocínios que complementem iniciativas da Unimed do Brasil. Relação de proximidade e parceria com os patrocinados

Potencial de ativação, grau de aderência com a comunicação, custo, abrangência, potencial de relacionamento, público estimado, potencial de mídia espontânea. Cumprir diretrizes dos programas de patrocínio e respeitar critérios impostos a órgãos do governo

Projetos pontuais, como o Pan 2007 e renováveis (rali e outros). Patrocínios exclusivos e compra de cotas. Preferência pela parcerias de longo prazo

No automobilismo, alinhamento com a estratégia da marca, grande abrangência, visibilidade nacional. Nos demais esportes, basta visibilidade e boa exposição da marca

Patrocínios pontuais (visando a visibilidde e exposição) e renováveis.

Público semelhante ao da empresa, potencial de exploração da marca, existência de um cunho social no projeto

Parcerias duradouras e adapta patrocínios às exigências da Siemens. Possui relação de proximidade com patrocinados

Estar inscrito na Lei Federalde Incentivo ao esporte, cumprindo seus pré-requisitos e possibilidade de replicação do projeto em outras regiões

Parceria de um ano renovável por mais um. Relação de proximidade com as organizações responsáveis poelos projetos

Modalidade/Tipo/Propriedade

-

Modalidades populares (futebol e vôlei), entidade esportiva (COB) e propriedades específicas (cota de participação da Rede Globo na Copa do Mundo FIFA 2010)

O envolvimento comesportes distintos, preferencialmente com atletas. Atua no futebol com times e participação pontual em instalações e eventos. Não patrocina esportes de risco ou luta

Envolvimento com diferentes modalidades. Seleção pode ser por abrangência de um tipo de patrocínio. Não patrocinam atletas individualmente

Concentração no automobilismo off-road e de asfalto. Investimentos em eventos, equipes, pilotos e transmissões. Envolvimento pontual com outras modalidades

Patrocínio de projetos esportivos com motivação social, de eventos e de equipes

Escolhas definidas por projeto, independentemente da modalidade envolvida

Riscos -Postura de atletas individuais exige seleção muito bem pensada

Tem cuidado com determinadas modalidades em função de atributos que não deseja associar à marca

Rivalidade entre equipes, parcerias de prazo limitado com pilotos.

Riscos associados a açõesregionalizadas, que poderiam criar desconforto com revendedores e com a população

Risco associado à postura de atletas fez com que a Siemens orientasse a Chemtech a não patrocinar pessoas físicas

Não foi observado

OI FUTURODECISÃO OLYMPIKUS UNIMED-RIO PETROBRAS IPIRANGA CHEMTECHAUTORES

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Figura 4. Ativação do Patrocínio Esportivo Quais são os indicadores utilizados pelas empresas para mensurar os resultados do patrocínio esportivo?

As empresas investigadas avaliam o investimento com base nos mesmos modelos utilizados para avaliar outras ações de comunicação, assim como já havia sido identificado por Lagae (2005). A avaliação é comumente realizada a partir de relatórios que contêm informações sobre a visibilidade das marcas patrocinadoras e também sobre dados dos eventos esportivos relativos à propriedade patrocinada. Na parte dedicada à visibilidade do patrocinador, tipicamente os relatórios indicam a frequência, espaço da marca (centimetragem) e duração da exposição (minutagem e secundagem). Os dados obtidos são comparados em relação aos valores que seriam pagos para a contratação de uma mídia tradicional. Adicionalmente podem-se encontrar informações sobre a ocasião esportiva, o público participante, os espectadores presentes no evento e a cobertura da mídia. Observou-se também a utilização de pesquisas qualitativas do tipo Top of Mind para avaliação dos efeitos do patrocínio esportivo na percepção das marcas das empresas patrocinadoras.

Outra forma de avaliar como o patrocínio impacta as marcas das empresas é verificar se houve reconhecimento público sobre as iniciativas realizadas. O resultado também é avaliado a

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partir das ações de ativação, observando as interações que acontecem dentro do centro de hospitalidade, que contribuem para o fechamento de negócios e aumento de vendas de produtos, por exemplo. Outra forma de avaliação é a evolução na qualidade de produtos que são utilizados pelo atleta ou equipe patrocinada. Isso foi observado no automobilismo, com Ipiranga e Petrobras aprimorando seus produtos, e também com a Olympikus, que chegou a desenvolver produtos específicos junto com seus patrocinados. Não há, no entanto, evidências de modelos que possam mensurar com precisão quanto desse aumento se deve exclusivamente ao patrocínio esportivo. A Figura 5 sintetiza os principais achados.

Figura 5. Mensuração do Patrocínio Esportivo CONTRIBUIÇÕES ACADÊMICAS E GERENCIAIS

A principal contribuição deste estudo reside na proposição – a partir do referencial teórico – e validação empírica – mediante a análise dos casos – do Modelo de Decisões de Patrocínio Esportivo (MDPE), um modelo que articula as principais decisões com as quais empresas que desejam patrocinar esportes devem se ocupar. Trata-se da primeira iniciativa acadêmica de modelar o processo de patrocínio esportivo considerando motivação; seleção de modalidades, tipos e propriedades esportivas; ativação e mensuração de resultados, identificando como estes elementos se relacionam de modo a promover resultados alinhados com as estratégias das empresas.

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O modelo MDPE sugere que as estratégias de patrocínio esportivo devem considerar esses quatro blocos de elementos, de modo que a realização do processo possa se dar de maneira integrada, propiciando a execução das etapas de forma alinhada com o planejamento estabelecido e coerente com os objetivos da empresa. De acordo com o modelo conceitual proposto, uma empresa interessada em investir no patrocínio esportivo deveria estabelecer objetivos claros para servirem de base para a decisão de seleção do patrocínio, que pode se iniciar pela escolha (1) das modalidades esportivas ou (2) dos tipos do patrocínio alinhados com os objetivos estabelecidos. A empresa deveria considerar as oportunidades e restrições (3) que ocorrem entre modalidades esportivas e tipos de patrocínio, uma vez que nem toda modalidade esportiva proporciona oportunidades para todos os tipos de patrocínio e vice-versa. Definidas as modalidades esportivas e tipos de patrocínio, a empresa passaria a selecionar as propriedades esportivas, instância concreta da ação do patrocínio esportivo. Mais uma vez, a natureza da propriedade esportiva (4) deve estar alinhada com os objetivos da empresa. Deveriam ser consideradas, também, as restrições entre (5) propriedades esportivas e modalidades esportivas, e entre (6) tipos de patrocínio e propriedades esportivas. Em seguida, a empresa decidiria sobre as ações de ativação do patrocínio para potencializar a propriedade esportiva. Essas ações devem estar alinhadas com as oportunidades e restrições que resultam (4') da natureza da propriedade esportiva, (5') da modalidade esportiva e (6') do tipo de patrocínio. Na sequência, a empresa deveria decidir sobre os indicadores que proporcionarão a mensuração dos resultados do patrocínio, considerando (7) os resultados esperados com as ações de ativação do patrocínio e (8) os objetivos inicialmente definidos. Finalmente, a empresa deveria utilizar os resultados como um instrumento de refinamento (9) dos objetivos a serem atingidos por meio do patrocínio esportivo.

Este estudo propiciou, ainda, evidências empíricas sobre diversos aspectos da literatura existente sobre o patrocínio esportivo. Verificou-se que as empresas investigadas percebem este tipo de investimento como uma oportunidade para valorizar suas marcas junto ao público de seu interesse (Geng, Burton & Blakemore, 2002; O'Reilly & Madill, 2007; Pichot, Tribou & O'Reilly, 2008) e que possuem diferentes objetivos quando se envolvem com os esportes através de uma relação de patrocínio esportivo. Nos casos investigados, foram identificados objetivos corporativos, de marca, produto, relacionamento e objetivos pessoais, todos já identificados anteriormente na literatura por outros autores como, por exemplo, Meenaghan (1983), Irwin e Asimakopoulos (1992), Kuzma, Shanklin e McCally Jr. (1993), Gwinner (1997) ou Cornwell e Maignan (1998). Independentemente de qual seja o motivo para a empresa optar pelo investimento em patrocínios esportivos, é preciso estabelecer objetivos claros a serem alcançados com as ações. Sempre que possível, as empresas deveriam buscar a congruência entre a propriedade patrocinada e seus negócios. Cabe ressaltar que as empresas que têm clareza sobre os objetivos que esperam alcançar com o patrocínio esportivo parecem ter mais facilidade para selecionar as oportunidades que contribuem para os seus interesses e eliminar aquelas que não se mostram adequadas ao que se procura.

Verificou-se que não existe um padrão na escolha das ações de patrocínio esportivo por parte das empresas investigadas, que vêm aprimorando o processo de seleção de oportunidades a partir de seus próprios erros, corroborando a literatura que afirma que o desenvolvimento do patrocínio se deve ao aprendizado das empresas com seus sucessos e fracassos (Kuzma, Shanklin & McCally, 1993). Observou-se também que, embora as empresas investigadas tenham demonstrado algum nível de ativação de seus patrocínios, especialmente através do desenvolvimento bem-sucedido de portais, games e perfis em redes sociais, os resultados deste estudo indicam que ainda há muitas oportunidades para o desenvolvimento de ações de ativação. Os achados deste estudo sugerem ainda que as iniciativas que permitem interatividade para os

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consumidores podem vir a aproximá-los das empresas. Sendo o esporte um tema que provoca interesse e emoção, essa relação pode vir a se tornar ainda mais intensa.

Não foi identificado nenhum modelo satisfatório para avaliar os resultados das ações de patrocínio esportivo. Essa evidência empírica corrobora a literatura existente que afirma que os métodos atualmente utilizados são ineficientes (Bennett, 1999) ao tentar avaliar uma ferramenta complexa como o patrocínio esportivo com base em modelos desenvolvidos tipicamente para mensurar resultados da propaganda e da publicidade (Lee, Sandler & Shani, 1997). Cabe ressaltar, entretanto, que, mesmo com toda a dificuldade, algumas ativações realizadas pelas empresas investigadas neste estudo permitiram a avaliação de efeitos diretos do patrocínio esportivo. Isto pode sugerir que o estabelecimento de parâmetros de avaliação para as ações concretas de ativação permitiriam uma mensuração mais direta e menos abstrata, mas esse é um tema que precisa ser mais bem explorado. A lacuna sobre as formas de mensuração de patrocínio esportivo permanece aberta e propicia aos novos estudos vastos campos de investigação sobre métodos, modelos e variáveis que facilitem a avaliação dos resultados do investimento. REFERÊNCIAS

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