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O Sistema de Atividades da Gol Transportes Areos Semelhante ao das Empresas Low Cost Low Fares do Hemisfrio Norte? Um Estudo de Caso

Autoria: Ilan Avrichir, Maurcio Emboaba

Resumo A indstria de aviao civil tem oferecido algum dos melhores exemplos de empresas que seguem o modelo de liderana de custo, como proposto por Michael Porter (1986). Em particular, a Southwest Airlines, empresa de transporte areo americana, que comeou a operar em 1971, apontada como sendo uma organizao que criou e implementou um sistema de atividades extremamente eficaz, de acordo as diretrizes do modelo. Mais recentemente, a Gol Transportes Areos tem sido freqentemente citada como tendo adaptado este modelo com sucesso s condies brasileiras. Neste artigo, atravs de um estudo de caso descritivo, verificamos em que medida o sistema de atividades da Gol semelhante aos das empresas de aviao de baixo custo de uma forma geral e ao da Southwest em particular e conclumos que ele difere substancialmente. Ao fazer este estudo, buscamos contribuir para o desenvolvimento do modelo baixo custo, mas principalmente aprender sobre os cuidados necessrios quando da utilizao, no Brasil, de modelos gerados em outras circunstncias e contextos.

Abstract

The airline industry has provided some of the best examples of the cost leadership model, as described by Michael Porter (1986). In particular, Southwest Airlines, an American airline company that started to operate in 1971, has been heralded as the creator an implementer of an extremely effective organization that follows the principles of the model. More recently, Gol Trasportes Areos has been continually cited as a company that successfully adapted the model to the Brazilian conditions. In this paper, using a descriptive case study, we verify to what extent Gols activity system is similar to the one the low cost airlines in general, and Southwest in particular have, and conclude that the differences are significant. We also try to highlight the changes Gol had to introduce to the model in order to adapt it to the Brazilian conditions. In doing so, our aim is to contribute to the enrichment of the cost leadership model, but above all, to learn about the precautions that are required when utilizing, in Brazil, models developed under different circumstances and contexts.

Introduo

Desde que Michel Porter (1986) sustentou que existem trs e apenas trs estratgias genricas que conduzem a desempenhos empresariais acima da mdia, o tema recebeu enorme destaque na literatura administrativa. Miller e Dess (1993) revisaram os artigos publicados no Strategic Management Journal entre 1986 e 1990 e constataram que o trabalho de Porter foi citado em aproximadamente metade deles. Kumar, Subramanian e Standholm (2002) referem-se s estratgicas genricas de Porter como o paradigma dominante na literatura. As empresas de aviao que adotam a liderana de custos como estratgia competitiva, em particular a empresa de transportes areos americana Southwest, tm fornecido alguns dos melhores exemplos de implementao e potencial deste tipo de estratgia. No mercado

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domstico americano de aviao, que vem impondo pesadas perdas a quase todas as empresas que nele operam, a Southwest a nica empresa a ter lucro ano aps ano, desde 1973, mesmo em 2001, ano que em funo da dramtica queda de demanda que se seguiu aos atentados de 11 de novembro, praticamente todas as empresas do setor experimentaram perdas da ordem de 7 bilhes de dlares. Tambm na Europa as low cost low fare, referncia pela qual ficaram conhecidas as empresas de aviao que seguem o modelo, tm desafiado o poderio e o domnio das grandes companhias, sendo a Ryanair e a EasyJet alguns dos exemplos mais expressivos deste modelo naquele continente (Buyck, 2000). No Brasil, a Gol Transportes Areos o exemplo por excelncia da adoo bem sucedida da estratgia de baixo custo no setor de aviao civil. Tendo comeado a operar em janeiro de 2001, alcanou uma participao de mercado de 18% em junho de 2003 (DAC). O crescimento das vendas de empresa em 2002 com relao a 2001 em termos de passageiros x quilmetros transportados pagos (a unidade de medida mais aceita descrio de tamanho nesta indstria, pax.km.p. no jargo dos profissionais da rea) foi de 155,6 %, a lucratividade da Gol em 2002 foi de 5,75%, o custo/assento/km foi R$ 0,12 e o aproveitamento dos assentos foi de 63,3%. Em contraposio, no mesmo ano, a indstria de aviao brasileira, no mercado domstico teve um crescimento da quantidade de pax.km.p de 1,8%, sua lucratividade foi negativa em 8,29%, o custo/assento/km foi de R$ 0,17 e o aproveitamento dos assentos 57%, sempre segundo o DAC (2002). Na literatura sobre estratgia e administrao, a ateno dada ao modelo tem sido muito grande. Os melhores e mais adotados livros-texto na rea incluem descries longas da estratgia e cadeia de atividades da Southwest e das empresas low cost low fare nas sees sobre estratgia de negcios, quando explicam o conceito de liderana de custo. Porter, num artigo publicado em 1996 cita a Southwest como o modelo de uma empresa que tem um sistema de atividades integrado voltado liderana de custos. Esta referncia Southwest e a medida em que altera ou no a concepo original de Porter sobre cadeia de valor tem sido discutida por autores estrangeiros e brasileiros (Guemawhat, 2000; Binder 2003). A imprensa leiga, e mesmo alguns trabalhos acadmicos tm assumido que a Gol segue basicamente o modelo da Southwest e que o teria implantado no Brasil, com pequenas alteraes (Guimares, 2002; Adriano, 2003; Arnt, 2002, Lima, 2002). Na nossa pesquisa, examinamos em que medida esta hiptese correta e encontramos diferenas muito significativas entre o sistema de atividades da Gol e da empresa americana. Discutimos a extenso destas diferenas e sua relao com o contexto em que as duas companhias operam. Acreditamos que, ao faz-lo, demonstramos de forma eloqente a necessidade de contextualizar modelos e teorias, bem como a importncia de analisar de forma crtica experincias bem sucedidas noutras circunstncias, antes de recomendar ou investir na sua adoo.

Metodologia

Em termos metodolgicos, optamos por um estudo de caso descritivo. A opo pela estratgia do mtodo do caso se justifica, entre outras razes porque: Estamos investigando um fenmeno contemporneo no seu contexto.

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Enfrentamos uma situao nica, em que h muito mais variveis de interesse do que pontos de dados.

O limite entre fenmeno e contexto no claramente evidente Utilizamos mltiplas fontes de evidncia Nos beneficiamos de desenvolvimentos tericos anteriores para a coleta e anlise de dados. As cinco condies acima definem e justificam a adoo do estudo de caso enquanto estratgia de pesquisa. (Yin, 2001, p. 32-33). Ainda, em consonncia com as recomendaes de Yin, usamos a teoria sobre liderana de custo em geral, e sobre empresas areas que seguem o modelo low cost low fares em particular, como um gabarito com o qual comparar os resultados empricos da nossa investigao. Em primeiro lugar, buscamos na literatura as caractersticas essenciais do modelo de liderana de custo nas empresas de transporte areo. Em seguida, usamos observao participante, anlise de documentos, entrevistas e pesquisa bibliogrfica para obter dados que nos permitam discutir se cada uma das caractersticas essenciais identificadas na literatura para o modelo foi reproduzida na estrutura e nas prticas administrativas da Gol. Nessa anlise, confrontamos os dados obtidos sobre as caractersticas da empresa brasileira e o modelo low cost low fare. Terminamos relacionando as diferenas e semelhanas encontradas entre o modelo estabelecido pela Southwest e o contexto vivido pela Gol e sugerindo algumas implicaes para a administrao de empresas lderes de custo, para o desenvolvimento do modelo baixo custo e para a utilizao de modelos originados em outras realidades no contexto brasileiro. Do ponto de vista da tcnica de coleta de informaes, foi importante para a pesquisa a observao participante, dado que um dos autores integrante do corpo diretivo da Gol e envolvido com a organizao desde o incio da sua existncia. A observao participante, um mtodo desenvolvido principalmente na antropologia cultural e sociologia qualitativa, pode ser tanto uma estratgia geral de pesquisa como uma tcnica de coleta de dados. Caracteriza-se pelo envolvimento direto do pesquisador no mundo social escolhido para a pesquisa. Este envolvimento permite a ele experimentar a realidade como um membro do mundo social estudado. Para caracterizar a observao participante, o pesquisador tem que passar um tempo considervel na organizao observada (Marshal, 1995, pg. 79). A realizao da pesquisa utilizando significativamente a observao participante como descrito acima pode colocar em risco a confiabilidade da mesma, dado que um dos autores tem um forte envolvimento com a organizao e portanto pode s vezes, ter de assumir posies ou advogar funes contrrias aos interesses das boas prticas cientficas (Yin, 2001, p; 118). Estivemos atentos a esta possibilidade e sabemos que, em funo dos compromissos impostos pela forma como fizemos a coleta, fomos levados a abrir mo de divulgar algumas informaes que poderiam no ser de interesse para a pesquisa. Acreditamos que o uso do processo de observao participante tenha tido um saldo bastante positivo. Afinal, como sustenta tambm Yin a observao participante fornece certas oportunidades incomuns para a coleta de dados em um estudo de caso (p. 116).

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O Modelo de Empresa de Aviao Low Cost Low Fare

A forma como a Southwest se posicionou estrategicamente e se estruturou internamente, bem como sua evoluo ao longo do tempo est descrita em inmeros textos de naturezas diferentes, dentre os quais destacamos Porter (1996); Ghemawat, (2000); Brooker e Wheat (2001); Feldman (2002); Freiberg e Freiberg, (2000

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